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Unidad didáctica 2:
El producto
UNIDAD
DIDÁCTICA
El producto
Créditos
Presentación
Es muy importante para las empresas conocer bien todos sus productos para
garantizar una correcta gestión de su actividad comercial.
Temporalización
6 horas.
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Unidad Didáctica 2
Analizar sus distintas clasificaciones y estudiar todos los tipos de productos que
podamos encontrar.
Contenidos
de la Unidad Didáctica
1. Concepto de producto.
4. El surtido.
5. El plan portafolio.
Resumen.
Vocabulario.
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El producto
1 Concepto de producto
PRODUCTO SERVICIO
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Unidad Didáctica 2
Para ilustrar este nuevo enfoque del concepto de producto pensemos en un equi-
po de home-cinema o cine en casa: esos modernos reproductores de DVD con
grandes prestaciones tanto en imagen como en sonido. Desde un punto de vista
administrativo se trata de un bien tangible que se vende a un precio determinado
y permite a la empresa obtener un beneficio concreto. Sin embargo, desde una
óptica comercial o de marketing, un home-cinema es un bien que permite al
usuario del mismo ver de forma cómoda y nítida películas en DVD e incluso oír su
música preferida con una gran calidad de sonido e imagen. Por lo tanto, el pro-
ducto está satisfaciendo una necesidad que es la de reproducir audio y video.
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El producto
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Unidad Didáctica 2
LA EMPRESA
PRODUCTOS SERVICIOS
Esquema
Definidos y dispuestos
para la venta
Satisfacen necesidades
Hemos definido producto como un conjunto de atributos que reportan una serie
de utilidades a los usuarios del mismo. Ahora vamos a definir esos atributos que
caracterizan al producto.
1.1. Calidad
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El producto
Así, por ejemplo, una radio debe tener calidad de sonido y además permitir
captar diversas emisoras, ya que si tiene buen sonido pero sólo permite captar
una emisora no es homogénea, no es una «radio de calidad».
Los materiales son los componentes que configuran las características físi-
cas y químicas del producto. Por ejemplo las características físicas de una
mesa serán los componentes de la misma: madera, hierro, cristal, etc. Las carac-
terísticas químicas de un insecticida será el conjunto de sustancias necesarias para
que cumpla con su función, su composición.
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Unidad Didáctica 2
1.3. Envase
Otros ejemplos pueden ser los envases de determinados productos como perfu-
mes, colonias, desodorantes, cremas faciales, etc. Donde el envase, en ocasio-
nes, es tanto o más atractivo que el producto en sí.
Facilitar el uso del producto. De ahí por ejemplo, los botellines de bebi-
das que se abren sin necesidad de utilizar un abridor (con un simple giro), o
los abre-fácil de algunas conservas.
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El producto
El diseño y el color (tanto del producto como del envase) son determinantes a la
hora de analizar los atributos de un producto. Si tal y como hemos dicho anterior-
mente, el producto es «un vendedor silencioso», debe tener el diseño y colores
adecuados para llamar así la atención del consumidor y facilitar la venta.
Por ejemplo, sabes que existen multitud de modelos de coches, los que pertene-
cen a una misma categoría tienen características similares en cuanto a capacidad
del motor, velocidad máxima, seguridad, etc. Luego, en estos casos, el diseño y
color del vehículo puede resultar determinante a la hora de su venta. El que tenga
un diseño más atractivo o aparezca en colores más seductores será el que venda
más. Tal es la importancia que el diseño y el color juegan en la comercialización
de los productos actuales.
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Unidad Didáctica 2
1.5. Garantía
En la actualidad las empresas ofertan cada vez períodos más amplios de garan-
tía, lo cual pone de manifiesto dos aspectos: por un lado que este atributo es muy
valorado por el consumidor, y por otro lado que las empresas confían bastante en
la calidad de sus productos. Ten en cuenta que si una empresa ofrece un modelo
de frigorífico con tres años de garantía es porque confía en el producto y tiene
suficientes indicios como para poder afirmar que en tres años (como mínimo) el
aparato no sufrirá ninguna avería.
1.6. Marca
Una marca es un nombre o una señal (símbolos, conjunto de letras, colores, etc.)
que permite identificar los productos de una empresa y diferenciarlos de los de la
competencia.
La marca, por tanto, tiene una doble finalidad, identificar el producto y diferen-
ciarlo de los de la competencia.
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El producto
1.7. Precio
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Unidad Didáctica 2
son atributos que forman parte del producto y satisfacen necesidades, hay que
pagarlos.
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El producto
Muchas veces es el propio vendedor el que define al producto y quien nos hace
llegar toda la información del mismo. Piensa en cómo los vendedores de automó-
viles describen y detallan todas las características, funciones y prestaciones de los
vehículos, con el fin de acercarnos el producto y definirlo. El vendedor, por tanto,
es un atributo más dentro del concepto de producto y hay que dedicarle la misma
atención que al resto de atributos.
Calidad
Marca
Diseño y color
Precio PRODUCTO
Esquema
Servicios del
vendedor
Envase
Garantía
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Unidad Didáctica 2
Una vez entendido el concepto de producto, no debemos pasar por alto un aspec-
to de suma importancia el cual es el ciclo de vida del mismo.
Todo producto atraviesa distintas etapas a lo largo del tiempo. Una vez introduci-
do un producto nuevo en el mercado, éste sigue una evolución que se puede
asociar al ciclo de vida normal de cualquier ser vivo, o sea que los productos
«nacen, crecen, maduran y mueren». Así como todos los seres humanos pasamos
por diferentes etapas en nuestra vida, un producto también lo hace; a continua-
ción, explicaremos estas distintas fases y sus principales características.
Antes de analizar cada una de las etapas del ciclo de vida de los productos, vamos
a comentar la representación gráfica del mismo.
En el ciclo de vida del producto aparecen dos variables en función de las cuales
variara toda la evolución del mismo. Estos factores son el tiempo y el nivel de
ventas. En una evolución «normal», a medida que transcurre el tiempo el nivel de
ventas va en aumento, esto se debe a que con el paso del tiempo el producto es cada
vez más conocido y se adquiere por más consumidores (siempre y cuando el producto
sea bueno y guste). Lógicamente, si las ventas aumentan también lo hará el beneficio.
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO
Esquema
DECLIVE MADUREZ
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El producto
Esta etapa es esencial en el ciclo de vida del producto, se trata de la salida del
producto al mercado. Se caracteriza porque el producto acaba de lanzarse al
mercado y no se conoce, luego en esta etapa la empresa debe desarrollar inten-
sas campañas publicitarias y promociones que permitan darlo a conocer y,
de esta forma, ir incrementando el nivel de ventas.
Una empresa siempre puede determinar qué estrategia seguir en cuanto a precio
y promoción. Si quiere recuperar rápido su inversión, podrá vender su producto a
un precio alto y con poca promoción, sin embargo, su mercado quedará limitado a
consumidores de elevados ingresos; o podrá realizar lo contrario (promoción alta
y precio bajo) en donde su penetración en el mercado será más rápida y tendrá
una mayor participación, lo que le servirá en el futuro para equilibrar su nivel de
gastos.
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Unidad Didáctica 2
La etapa más rentable para la empresa. Se caracteriza porque las ventas son
máximas y el gasto en promoción y publicidad del producto es mínimo, luego el
beneficio será alto.
Al ser la etapa más rentable para la empresa, lo ideal es que cuanto más se
prolongue, mejor. Aunque en esta fase hay una serie de aspectos que es
importante comentar:
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El producto
2.4. Declive
Como todo en la vida, siempre hay un final. Aquí las ventas llegan a un nivel fatal
(cero), al no estar la compañía capacitada para enfrentar los nuevos retos que se
han creado (aumento de la competencia, adelantos tecnológicos, cambios en los
gustos de los consumidores, etc.).
Se deben por lo tanto identificar aquellos productos que ya no presentan una gran
demanda, no se venden, y tomar una decisión sobre ellos. Esta decisión puede
ser la de mantener el producto, esperando algún cambio en cuanto a la compe-
tencia (abandono del mercado), reposicionarlo en el mercado, llevando el produc-
to de nuevo a la etapa de crecimiento o retirarlo definitivamente al notar que ya
no existe salvación alguna.
En el mercado de la tecnología encontramos muchos casos de productos en declive, por la constante evolución y desarrollo de
nuevas tecnologías
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Unidad Didáctica 2
ETAPA CARACTERÍSTICAS
- Compradores nuevos.
Introducción
- Escasa producción a coste elevado.
- Nula inversión.
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El producto
Hablar de la duración del ciclo de vida de los productos no es tarea fácil, los hay
que tienen un ciclo de vida muy corto. Piensa en cualquier prenda de vestir, la
moda es pasajera; este tipo de producto aparece y desaparece del mercado muy
rápidamente (por temporadas; otoño, primavera, verano
). Un programa de
televisión también es un producto con un ciclo de vida muy corto (salvo los inter-
minables «culebrones»).
A su vez, también hay productos cuyo ciclo de vida parece indefinido, piensa en
un producto como Coca-Cola, lleva en la etapa de madurez décadas y, probable-
mente, le queden muchas más.
Por otra parte, hay productos cuya etapa de introducción se prolonga durante
bastante tiempo.
Hay un dato importante a tener en cuenta; cuando hablamos del ciclo de vida de
un producto, lo que queremos decir es que ese producto y todos los productos
iguales se encuentran en una etapa determinada del ciclo. Por ejemplo, los discos
compactos Cds se encuentran en la etapa de madurez sea cual sea la marca de
discos y la empresa que los fabrica.
Por otra parte, según el mercado de que se trate, el mismo producto puede estar
en etapas diferentes del ciclo de vida. Un modelo determinado de vehículo tipo
4X4 tuvo éxito en EE.UU., pero llegó la hora inevitable del declive. Pues bien, este
mismo vehículo se introdujo en un país asiático y se vendió bastante bien. Este es
un ejemplo de un mismo producto (4X4) que ha estado en la etapa de declive en
un mercado (EE.UU.) y en la de introducción en otro (Asia).
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Unidad Didáctica 2
Aquí presentamos una tabla donde se reflejan los tipos de consumidores que
compran el producto en cada fase de su ciclo de vida. Observa como es en la
etapa de madurez en la que se realizan más ventas y como se incrementan estas
cuando pasa de la introducción al crecimiento.
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El producto
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Unidad Didáctica 2
PRODUCTOS DE CONSUMO
Esquema
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El producto
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Unidad Didáctica 2
Medio-
BIENES DE
alto Medio-alto Sí Baja
COMPARACIÓN Alto
BIENES DE Bastante
Alto No Baja
ESPECIALIDAD alto
Puede ser
BIENES NO alto,
- - -
BUSCADOS medio
o bajo
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El producto
PRODUCTOS INDUSTRIALES
COMPONENTES RECAMBIOS
MATERIAS PRIMAS. Una materia prima es todo bien tangible que se so-
mete a un proceso de transformación o producción. Un ejemplo de materia
prima es la madera que se emplea para fabricar una mesa. El árbol que es
talado y luego cortado y transformado en mesa es la materia prima, o la
lana con la que se fabrican los abrigos.
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Unidad Didáctica 2
4 El surtido
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El producto
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Unidad Didáctica 2
Revistas especializadas.
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