República Bolivariana de Venezuela

Ministerio del Poder Popular para la Educación Universitaria

Universidad Nacional Experimental “Simón Rodríguez”

Análisis de Productividad del Mercadeo

Seccion “M-B”

Resumen: Dirección de Marketing

By Kotler & Keller (2012)

Facilitadora: Participantes:

Cristina Badaraco Mariangel Naranjo C.I 30.537.681

Víctor Ramírez C.I 27.964.553

Francys López C.I 28.361.083

Sebastian Vargas C.I 29.913.783

Maturín, Abril 2024

Capítulo 12: Establecimiento de la Estrategia de los Productos

En este capítulo nos habla de lo importante que es ofrecer un bueno

producto de calidad, y que no solo lo "tangible" es producto, también es un bien
físico, eventos, experiencias, servicio, etc.

Cuando un especialista de marketing, planifica la oferta de un mercado

debe considerar ciertos niveles del producto, por lo tanto, cada nivel tiene más
valor para el cliente.

El primer nivel es el beneficio básico, es el servicio que el cliente está

comprando, (Puntual).

El segundo nivel es transformar el beneficio básico en genérico. Ejemplo:

cuando uno pide una habitación en un hotel, este tiene que incluir su cama, baño,
toalla, un tocador.

El tercer nivel el especialista de marketing prepara un producto esperado,

son aquellos atributos que se espera cuando se compra un producto. Ejemplo:
Cuando se pide la habitación del hotel se espera como mínimo una cama limpia,
toallas limpias, baños limpios, lámparas, etc.

En el cuarto nivel se prepara un producto ampliado que supere las

expectativas del cliente, esto sucede en los países desarrollados, en cambio, en
los países en desarrollo se llega hasta el nivel esperado.

En el quito nivel se encuentra el producto potencial, este trata de mejorar y

transformar el producto en el futuro y a su oferta.

Lo primero que podemos observar al iniciar la lectura del capítulo 12, es la

clasificación de productos y bienes, los especialistas en marketing clasifican los
productos en diferentes categorías según su durabilidad, tangibilidad y nivel de
consumo. Estas clasificaciones son importantes para determinar la estrategia de
mezcla de marketing adecuada para cada tipo de producto. Determina que los
productos son clasificados en 3 categorías (perecederos, duraderos y servicios).
Luego clasifica los bienes de consumo, los cuales se clasifican según los hábitos
de compra del consumidor (conveniencia, compra comparada, de especialidad y
no buscados).

Ya luego de haber determinado que tipos de productos y bienes existen, se

establecen las diferencias entre ellos, en esta etapa, juega un papel importante el
termino branding, el cual es la identidad de marca que permite diferenciar un
producto de la competencia, existe situaciones donde hay un campo extenso en
donde se pueden jugar con diferentes elementos para lograr una diferenciación de
producto, pero en otras ocasiones existen limitantes que no permiten que exista
una diferenciación clara. En el caso donde podemos encontrar un campo extenso
para la diferenciación de producto y bienes, existen diversas posibilidades para la
misma, las cuales van desde la forma, hasta las características del producto, así
como también su personalización, la calidad de los resultados, su calidad de
ajuste, durabilidad, fiabilidad, su posibilidad de reparación, y su estilo.

En dado caso que, en la comercialización del producto, no sea aplicable un

branding, por la dificultad de diferenciarse de la competencia, es importante
agregar un elemento de valor a la hora de que el consumidor adquiera el producto,
como, por ejemplo, la empresa Cemex, Cemex garantiza la entrega de cemento
tan rápido como si se tratara de una pizza entregada a domicilio. Los principales
diferenciadores de servicios son la facilidad de pedido, la entrega, la instalación, la
capacitación y asesoría a clientes, y el mantenimiento y reparación.

Así como existe la jerarquía de las necesidades, la cual está representada

en una forma de pirámide, en el mundo del marketing y la comercialización de
productos, existe la jerarquía de productos, que, siguiendo el principio de Abraham
Maslow, se extiende desde las necesidades básicas hasta artículos particulares
que satisfacen esas necesidades. En la formación de ofertas de mercado, existe
un término llamado sistema y mezcla de productos, que en términos generales, no
es mas que un grupo de artículos individuales, pero a su vez relacionado entre sí,
un ejemplo mas actualizado de esto, es el ecosistema de Samsung, el cual cuenta
con teléfono, reloj, laptop, televisores, audífonos, nevera, etc. La mezcla de
productos de una empresa tiene ancho (anchura), longitud, profundidad y
consistencia determinados. Estos conceptos se ilustran en la tabla 12.2 para
algunos productos de consumo de Procter & Gamble.

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos permiten que la

empresa extienda su negocio en cuatro direcciones: puede añadir nuevas líneas
de productos al ampliar el ancho de su mezcla de productos; puede alargar cada
mezcla de productos; puede añadir más variantes y profundizar su mezcla de
productos. Por último, una empresa puede buscar una mayor consistencia en su
línea de productos. Para tomar estas decisiones de producto y de marca es útil
llevar a cabo un análisis de línea de producto.

Al ofrecer una línea de producto, por lo general las empresas desarrollan

una plataforma básica y crean módulos que pueden ser añadidos a ésta tanto para
satisfacer diferentes requerimientos del cliente como para reducir los costos de
producción. Los fabricantes de automóviles arman sus vehículos en torno a una
plataforma básica; los constructores de viviendas muestran un modelo de casa
genérico, al que los compradores pueden añadir características adicionales. Los
objetivos de la empresa influyen en la longitud de la línea de productos. Un
objetivo consiste en crear una línea de productos que induzca la venta de
productos de mayor valor (upselling): así, BMW desearía mover a los clientes
hacia un nivel de precio más alto, llevándolos de un vehículo serie 3 a uno serie 5,
y eventualmente a una serie 7.

El aspecto físico del producto es importante, por no decir fundamental, en

un producto, porque no logramos nada teniendo una excelente estrategia de
marketing, sin tener un envase o etiquetado que capte la atención del público, por
eso es que se dice, que, junto con el precio, el producto, la plaza y la promoción,
el envasado y el etiquetado, son los cinco ingredientes fundamentales para una
comercialización exitosa. El envase representa el primer punto de encuentro del
comprador con el producto. Un buen envase atrae al consumidor y lo anima a
elegir el producto. En efecto, este elemento puede funcionar como “un anuncio
comercial de cinco segundos” para el producto.

El envase debe lograr una serie de objetivos:

1. Identificar la marca.

2. Comunicar información de manera descriptiva y persuasiva.

3. Facilitar el transporte y la protección del producto.

4. Contribuir al almacenamiento en el hogar.

5. Ayudar al consumo del producto.

Para lograr estos objetivos y satisfacer los deseos de los consumidores, los
especialistas en marketing deben elegir correctamente los componentes estéticos
y funcionales del envase. Las consideraciones estéticas se relacionan con su
tamaño, forma, color, material de fabricación, textos y gráficos. Existe una serie de
factores y criterios para determinar la mejor alternativa en cada una de estas
áreas. Por ejemplo, el color constituye un aspecto particularmente importante del
envasado y tiene distintos significados en diferentes culturas y segmentos de
mercado. La tabla 12.3 resume la opinión de algunos expertos de marketing visual
respecto del papel que juega el color.
 El etiquetado de productos podría consistir en algo tan simple como un
rótulo adhesivo, o tan complejo como un gráfico de diseño elaborado que forma
parte del envase. Además, puede contener mucha información o únicamente el
nombre de la marca pero, por otro lado, aun cuando el vendedor quisiera usar una
etiqueta sencilla, quizá la ley le exija algo que aporte más información. Las
etiquetas desempeñan varias funciones. La primera es identificar el producto o la
marca (por ejemplo, el nombre Sunkist marcado con sello en las naranjas);
también pueden calificar el producto (tal es el caso de los duraznos (melocotones)
enlatados que muchas veces se califican con las letras A, B y C de acuerdo con la
calidad de la fruta original). Además, las etiquetas pueden describir el producto:
quién lo hizo, dónde y cuándo, qué contiene, cómo se debe usar y cómo utilizarlo
con seguridad. Por último, un objetivo más de las etiquetas podría ser promover el
producto a través de gráficos atractivos.

Capítulo 13: Diseño y Gestión de Servicio.

En este capítulo se realizará un breve análisis sistemático de los servicios, y

como realizar diversas estrategias para poder comercializarlos de la manera más
eficaz.

Un servicio es cualquier acto o función que una parte ofrece a otra. Su

producción puede estar involucrado o no a un producto físico, además los
fabricantes y distribuidores proveen servicios de valor añadido, o simplemente un
excelente servicio a sus clientes para diferenciarse de los demás.

Actualmente, hay muchas empresas dedicadas por completo a la

generación de servicios, además de utilizar el internet para llegar a futuros
clientes, de hecho, hay empresas que solamente trabajan de manera online, como
por ejemplo la empresa AMAZON, que es una empresa que ofrece una amplia
gama de productos, ya sean libros, computadoras, entre otros.

Estrategias que utiliza la empresa TOYOTA RENT A CAR

Toyota car puso en acción una estrategia para diferenciarse de sus

competidores y a su vez enriquecer la experiencia de sus clientes; la empresa ha
implementado un proceso para gestionar las innovaciones de manera sistemática,
con el objetivo de mantener su ventaja competitiva agregando valor a sus servicios
de manera constante.

Toyota Rent a Car es una franquicia internacional de alquiler de

automóviles de marca japonesa. Sus convenios a largo plazo (13 a 60 meses) se
cubre con diversas cuotas mensuales, que ampara el uso del automóvil y todos los
servicios que el cliente puede necesitar, sin mucho papeleo ni gestiones
innecesarias.
 Otra de las estrategias o innovaciones que han implementado está
franquicia es el uso de conexiones de wifi dentro de los automóviles, se puede
decir que está innovación ha sido útil para los consumidores, debido a que los
clientes puede conectarse al internet cuando lo deseen, además de integrar otros
dispositivos relacionados con la tecnología.

Capítulo 14: Desarrollo de Estrategias y Programas de Precios

En este capítulo, se estudia la importancia del precio como el único

elemento del marketing mix que genera ingresos, a diferencia de los demás que
producen costos. Se estudia cómo el entorno cambiante, especialmente con los
avances tecnológicos y la irrupción del internet, han permitido a los clientes
determinar precios y comparar entre vendedores de manera rápida y eficaz.
También se explora la psicología del consumidor en relación con la fijación de los
precios, donde se mencionan factores como los precios de referencia, las
inferencias de precio/calidad y las terminaciones de precios. El capítulo también
muestra a detalle el proceso de fijación del precio, que incluye la selección de la
meta que persigue la fijación del precio, como la supervivencia, la maximización
de las ganancias actuales o la maximización de la participación de mercado.

Este capítulo nos brinda una visión profunda de cómo las estrategias de
precios son fundamentales en el marketing moderno, destacando la necesidad de
comprender el comportamiento del consumidor y saber cómo adaptarse a un
mercado que está en constante evolución.
 Bibliografía

KOTLER, PHILIP Y KELLER, KEVIN Dirección de Marketing Decimocuarta edición

PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012