INTRODUCCIÓN

Una empresa depende totalmente de su entorno y su éxito de cómo se relacione con él.

El entorno de una empresa es cambiante, dinámico e imprevisible. Si una empresa no

quiere desaparecer necesita crecer y desarrollarse continuamente. Para ello, deben

tomarse decisiones estratégicas a nivel corporativo y así poder determinar el ámbito de

la empresa y la asignación de recursos entre los distintos negocios en los que está

presente. En el presente Trabajo Fin de Grado se han elegido dos compañías, Nestlé y

Calidad Pascual, en las que se analiza el concepto de crecimiento empresarial. Ambas

empresas tienen la misma forma jurídica (sociedad anónima), y aunque Nestlé cuenta

con mayor diversidad de negocios y mayor comercialización de sus productos por todo

el mundo, son dos compañías en las que se aprecia notablemente el crecimiento a lo

largo de los años. Nestlé nace en Suiza y llega a España a través de la importación de la

harina lacteada y Calidad Pascual nace en España como una pequeña cooperativa láctea.

Así, empezaron con un proceso de expansión de su actividad principal para continuar

con la diversificación tanto relacionada como no relacionada, que nada tiene que ver

con su actividad principal. A parte de lo dicho anteriormente, el trabajo está

estructurado de la siguiente manera. En el apartado siguiente se explican los objetivos

perseguidos con este trabajo y la metodología empleada. En el apartado 4, se hace una

pequeña introducción de la estrategia empresarial y a su vez de la estrategia corporativa.

En el apartado 5, se hace una revisión teórica de las principales direcciones y métodos

de desarrollo, mientras que en los apartados 6 y 7 se llevan a cabo los análisis prácticos

de las empresas Nestlé y Calidad Pascual. Finalmente, en el apartado 8 se indican las

principales conclusiones obtenidas.

OBJETIVOS DEL ESTUDIO Y METODOLOGIA EMPLEADA 3.1. OBJETIVOS El

presente Trabajo de Fin de Grado persigue diferentes objetivos. Por un lado, a nivel

teórico, se analiza el concepto de estrategia empresarial con sus niveles de estrategia

existentes, centrándose en la estrategia corporativa ya que es la que se desarrolla en

dicho Estrategia Corporativa: Nestlé y Calidad Pascual 3 trabajo. Asimismo se pretende

describir los conceptos de crecimiento y desarrollo empresarial, haciendo hincapié en

las distintas direcciones (expansión, internacionalización, diversificación, integración

vertical y reestructuración de la cartera) y métodos de desarrollo (crecimiento interno y

crecimiento externo). En segundo lugar, a nivel práctico, se ha intentado proporcionar

toda la información general relevante de Nestlé y Calidad Pascual, las dos compañías

utilizadas en el trabajo. Así se describe su historia, campo de actividad o empresas del

grupo, datos financieros, y lo referido a las direcciones y métodos de desarrollo llevados

a cabo por cada compañía. Por último, en el último apartado de este trabajo, se extraen

las principales conclusiones de los casos prácticos de las dos empresas a la vez que

realiza un análisis comparativo de las mismas. 3.2. METODOLOGIA En este Trabajo

Fin de Grado se han utilizado fuentes de

Presente en 150 países, Nestlé es una empresa líder en todo el mundo en el sector de los

alimentos y las bebidas. La propiedad intelectual (P.I.) ha formado parte del ADN de la

compañía desde que su fundador, Henri Nestlé, empezara a producir, en 1867, su

revolucionaria leche en polvo para lactantes -“farine lactée” (harina láctea), una

combinación de leche de vaca, harina de trigo y azúcar. Actualmente, la compañía es

propietaria de más de 2.000 marcas, 30 de las cuales generan más de 1.000 millones de

francos suizos en ventas anuales.

"Para desarrollar una marca global se necesita una

estrategia de marca bien definida -una estrategia que

abarque tanto el posicionamiento de marca como la

protección de la P.I.- y un uso y una comunicación

coherentes en todos los mercados." – Hubert Doléac

(arriba). (Foto: Hubert Doléac)

Nestlé es uno de los principales usuarios del Sistema de Madrid para el Registro

Internacional de Marcas, de la OMPI; Hubert Doléac, consejero jurídico sénior de la

empresa en cuestiones de P.I., explica la importancia de las marcas en el éxito de la

compañía.

¿Cuál es la dimensión de la presencia mundial de Nestlé?

Nestlé opera en más de 150 países y emplea a alrededor de 335.000 personas. Tenemos

436 fábricas en 85 países. Nestlé es líder de mercado en la mayor parte de las categorías

de alimentos y bebidas en las que opera, pero nuestra ambición actual es mejorar la

calidad de vida de las personas a través de la nutrición, la salud y el bienestar, con

innovaciones científicas. Esto va mucho más allá de los objetivos estándar de una

empresa de alimentos y bebidas.

¿Por qué es tan importante para Nestlé la protección de la P.I.?

Como pionero de la mercadotecnia, Henri Nestlé era plenamente consciente de la

importancia de las marcas y de la importancia de protegerlas. Desde el principio,

insistió en el uso constante de la referencia “Nestlé” en todos sus productos. Creó el

atractivo logotipo del nido de pájaros en 1868 para garantizar que los consumidores

pudieran identificar fácilmente sus productos en cualquier punto de venta. El logo se

inspiró en el escudo de armas de su familia. Desde entonces, ese logo se ha convertido

en el “sello” que garantiza la alta calidad de los productos que lo portan.

modificaciones desde 1868 para que la marca

no perdiera su modernidad, manteniéndose al

mismo tiempo fiel a sus valores y

posicionamiento originales. (Foto: Archivos

históricos de Nestlé – Vevey)

El Grupo Nestlé sigue creyendo, y está comprometido con ello, en la creación de marcas

sólidas en torno a productos de alta calidad que merezcan la confianza de los

consumidores. Hoy en día, Nestlé es titular de más de 2.000 marcas, protegidas en más

de 170 países. Más de 30 de ellas figuran entre las denominadas marcas

multimillonarias, ya que cada una de ellas genera al menos 1.000 millones de francos

suizos en ventas anuales.

¿Cómo gestiona Nestlé sus marcas?

La cartera de marcas de Nestlé es gestionada de manera centralizada por nuestro equipo

de P.I. en la sede central de la compañía, en la localidad suiza de Vevey. El equipo lo

forman 12 consejeros en materia de P.I. y una decena de auxiliares jurídicos.

Trabajamos en estrecha colaboración con nuestras empresas en todo el mundo,

ofreciendo asesoramiento jurídico y recomendaciones sobre la mejor manera de

proteger sus ideas y creaciones para asegurar que sus proyectos levanten el vuelo sin

contratiempos. Esto implica determinar que no existen derechos anteriores y eliminar

todo eventual obstáculo, asegurando la titularidad de los correspondientes derechos de

autor, así como trabajar con nuestras empresas para definir estrategias de protección

adecuadas de acuerdo con la importancia, la naturaleza, el alcance y la extensión

geográfica prevista de sus proyectos. Por supuesto, también supervisamos y defendemos

los títulos de protección correspondientes contra cualquier uso no autorizado.

Con el objetivo de asegurar que contamos con una estrategia coherente de protección de

las marcas en todos nuestras empresas, hemos creado una red de “defensores de la P.I.”

en 48 países.

¿Qué hace la compañía para estar al tanto de los cambios en los gustos de los

consumidores?

Con más de 10.000 productos diferentes -y más de 1.000 millones de ellos vendidos

cada día- Nestlé tiene productos para cada momento del día, desde la mañana hasta la

noche, y para cada franja de edad. Para satisfacer las expectativas de los consumidores,

adaptamos nuestros productos a los gustos y las necesidades locales. Por ejemplo,

Nestlé tiene más de 200 mezclas diferentes de Nescafé.

Ustedes tienen tanto marcas estratégicas como locales. ¿Cómo funciona eso?

Si la dirección de Nestlé y nuestros socios de negocio piensan que una marca puede

convertirse en un gran activo comercial para la empresa, entonces se posicionará como

una marca estratégica. Tenemos marcas estratégicas a nivel mundial y regional; estas

últimas operan en zonas geográficas o continentes específicos. Las unidades de negocio

en la sede central definen todo lo relacionado con la comunicación y el posicionamiento

de las marcas estratégicas, con el aval de la dirección. Todas las empresas locales de

Nestlé que quieran utilizar la marca tienen que aplicar las correspondientes directrices

sobre marcas.

El número de marcas locales, que son importantes principalmente en el caso de los

mercados específicos, y que responden a las necesidades y los gustos locales, varía en

función del negocio. Existe una mayor flexibilidad en lo relativo a la comunicación y la

utilización de estas marcas. Algunas de ellas pueden ser extremadamente valiosas y de

una importancia crítica para el mercado en cuestión.

Nosotros revisamos y ajustamos periódicamente nuestra cartera de marcas, eliminando

las que ya no son importantes desde el punto de vista comercial. Con la explosión de las

redes sociales, existe una clara tendencia a racionalizar y universalizar, y a avanzar

hacia una “estrategia de marca única”. Esto no solo simplifica la comunicación en torno

a nuestras marcas, sino que también nos facilita la tarea de conectar con nuestros

consumidores y de darlas a conocer a nivel internacional con mayor rapidez.

¿Qué es necesario para crear una marca global?

Para desarrollar una marca global se necesita una estrategia de marca bien definida -una

estrategia que abarque tanto el posicionamiento de marca como la protección de la P.I.-

y un uso y una comunicación coherentes en todos los mercados. También es preciso

cimentar y mantener la confianza en la calidad y la imagen de la marca entre los

consumidores. Es algo que puede llevar muchos años.

¿Cuándo registró Nestlé su primera marca y cuál es su registro de marca más

reciente?

La marca nacional más antigua de Nestlé fue registrada en Hong Kong en 1874 y

todavía está activa. En aquellos momentos, Suiza no contaba con una ley nacional de

marcas. El logo del nido de pájaros fue registrado por primera vez en un tribunal en

Vevey en 1875. No fue hasta 1890 que Henri Nestlé pudo registrarlo como una marca

federal suiza.
Presentamos solicitudes de nuevas marcas con regularidad para cubrir nuestros diversos

proyectos. Por ejemplo, en abril de 2016 presentamos 137 nuevas solicitudes de marcas,

que van desde las nuevas variedades de café para nuestro negocio de Nespresso hasta la

nutrición, el alimento para mascotas y las marcas de helados. La naturaleza de las

solicitudes varía en función de la geografía y de las categorías de los productos. Por

ejemplo, para el mercado ruso y de los antiguos miembros de la Comunidad de Estados

Independientes (CEI) tenemos una marca nueva que se llama “Tyanouchka”, para la

confitería, y “Little Nightmares”, para los helados, y tenemos también “Arondio”, para

una nueva variedad de Nespresso a nivel mundial.

El Grupo Nestlé se formó en 1905 tras la fusión de Anglo-Swiss Milk Company y

Farine Lactée Henri Nestlé. La gama de productos de la compañía creció rápidamente

más allá de la leche condensada de la primera etapa. (Foto: Archivos históricos de

Nestlé – Vevey).
¿Cuándo empezó Nestlé a utilizar el Sistema de Madrid para el Registro

Internacional de Marcas?

Nestlé empezó a internacionalizar sus actividades rápidamente y en una etapa muy

temprana. El Grupo Nestlé se formó en 1905 tras la fusión de la Anglo-Swiss Milk

Company, fundada en 1866 por los hermanos George y Charles Page, y Farine Lactée

Henri Nestlé, fundada en 1866 por Henri Nestlé. La compañía creció con fuerza en la

primera mitad del siglo XX, ampliando su oferta más allá de sus primeros productos de

leche condensada (vendidos originalmente bajo las marcas “La Laitière”, “Milkmaid” o

“Milchmädchen”) y de leche en polvo para lactantes. El registro internacional de marca

aún activo más antiguo de Nestlé, emitido en nombre de Nestlé y de la Anglo-Swiss

Condensed Milk Company (el nombre bajo el cual comerciaba en aquel entonces), se

remonta a 1895 y se refiere a la marca “Milkmaid”.

Cada año se consumen 20.000 millones de KitKat.

Con más de 10.000 productos diferentes -y con

más de 1.000 millones de unidades vendidas cada

día- Nestlé tiene productos para cada momento del

 día, y para cada franja de edad. (Foto: Archivos

históricos de Nestlé – Vevey).

¿Cuáles son las principales ventajas de utilizar el Sistema de Madrid?

El Sistema de Madrid realmente simplifica la gestión de nuestra cartera de marcas.

Ofrece una serie de ventajas, como por ejemplo:

 implica que podemos presentar una única solicitud internacional, en una oficina y en

un idioma (inglés, francés o español) y pagar un único conjunto de tasas en francos

suizos para solicitar el registro internacional en varios países;

 podemos designar los países en los que queremos proteger nuestras marcas y, a

medida que nuestro negocio se amplía o que se adhieren nuevos países, podemos

extender posteriormente nuestros derechos en caso de necesidad;

 las tasas se establecen y se conocen por adelantado, por lo que no hay sorpresas en

relación con los costes; y

 su sistema centralizado de presentación y gestión implica que usuarios como nosotros

puedan registrar los cambios de titularidad en un único paso.

¿Qué oportunidades y desafíos plantean las redes sociales para Nestlé?

Las plataformas de las redes sociales, y de manera más general el comercio electrónico,

están cambiando el entorno y la manera en la que compañías como Nestlé proponen y

venden sus productos. Nestlé se ha involucrado plenamente y es muy activa a día de

hoy con ventas por valor de más de 4.000 millones de francos en esas plataformas. Las

redes sociales representan una oportunidad enorme para relacionarse con los

consumidores y entender mejor sus necesidades e inquietudes.

¿Cómo hacen frente a la falsificación y a los productos de imitación?

La falsificación afecta a Nestlé tanto como a cualquier otra compañía de bienes de

consumo. Dado nuestro irrenunciable compromiso con los estándares de seguridad

alimentaria, adoptamos todas las medidas necesarias para proteger nuestras marcas,

pensando en el interés de nuestros consumidores. Esto incluye el fomento de relaciones

sólidas con las autoridades competentes y con las aduanas locales para que tomen

conciencia de nuestros derechos de marca, lo que ayuda a detectar a los falsificadores.

La vigilancia y defensa de nuestros derechos de P.I. es parte central de nuestras

actividades. Diferenciamos entre falsificaciones(réplicas exactas de nuestras marcas

originales) y productos similares (imitaciones de algunas características de nuestros

productos y marcas originales) y evaluamos detenidamente las medidas correctivas que

podemos adoptar para salvaguardar nuestros derechos en el interés de nuestros

consumidores y nuestros empresas.

Nestlé tiene presencia en los siguientes países de América Latina:

 Argentina (Con presencia desde finales del siglo XIX; establecido oficialmente

desde 1930).

 México (Con presencia desde 1930; establecido oficialmente desde 1935).

 Perú (Con presencia desde 1919; establecido oficialmente desde 1940).

 Venezuela (Con presencia desde 1886; establecido oficialmente desde 1941).

 Colombia (Con presencia desde 1922; establecido oficialmente desde 1944).

 Chile (Con presencia desde 1934; establecido oficialmente desde 1945).

  Ecuador (Con presencia desde 1955; establecido oficialmente desde 1970).

 Uruguay (Con presencia desde 1920; establecido oficialmente desde 1976).

 Bolivia (Con presencia desde 1960; establecido oficialmente desde el año 2000).

 Puerto Rico.

 Panamá.

 El Salvador.

 Costa Rica.

 República Dominicana.

Nestlé comienza 2018 con un crecimiento en sus ventas del 1,4%

Nestlé ha anunciado un crecimiento de sus ventas del 1,4% durante el primer trimestre

de 2018, lo que supone mejorar las previsiones.

Nestlé ha conseguido empezar el año de forma sólida. La compañía ha anunciado que

sus ventas alcanzaron los 17.754 millones de euros (21.264 millones de francos suizos).

Esto supone un crecimiento del 1,4% respecto al mismo periodo de 2017. De esta

forma, confirman sus previsiones para 2018. Los ingresos orgánicos del gigante suizo

aumentaron un 2,8% entre enero y marzo por el incremento de los volúmenes.

Es decir, Nestlé creció en este periodo más de lo que creció en el último trimestre de

2017 (1,9%) e, incluso, al 2,5% esperado por los analistas de Reuters. Según Expansión,

el cambio de divisa rebajó el incremento de la facturación 1,6 puntos porcentuales, y las

adquisiciones sumaron un 0,2.

El consejero delegado de Nestlé, Mark Schneider, expresó: "Nos complace anunciar el

inicio de un año sólido, con un crecimiento en todas las regiones a nivel orgánico. El
aumento de los volúmenes mejoró de forma notable, aunque los precios siguieron

bajos". En volumen, Nestlé ha crecido un 2,6% entre enero y marzo, lo que supone un

aumento de más del doble de lo que se creció en el cuarto trimestre de 2017 (1,2%).

Un factor que afecta a todos los grupos de Gran Consumo, no solo a Nestlé, es la subida

de los precios de tan solo un 0,2%. A pesar de ello, Mark Schneider afirmó que la

evolución de las ventas orgánicas del primer trimestre están en consonancia con los

objetivos fijados para el 2018, así como con el plan anual fijado hasta 2020.

Nestlé ha subido ligeramente un bolsa, un 0,2%, situándose su capitalización en

195.930 millones de euros (234.660 millones de francos). La multinacional suiza espera

obtener un crecimiento de sus ventas orgánicas de entre el 2% y el 4% en 2018.

Además, la compañia señaló que su estrategia de gestión de portfolio transcurrió

conforme a lo previsto, adquiriendo la empresa especializada en productos de salud

nutricional, Atrium y finalizando la venta de sus actividades de golosinas en Estados

Unidos.

Resultados del Grupo Nestlé en 2018

Ventas de 91.400 millones de francos suizos, crecimiento orgánico del 3 % y

crecimiento real interno del 2,5 %

 Crecimiento orgánico del 3 % con un crecimiento real interno sólido y sostenido

del 2,5 % y un 0,5 % en precios

 Las ventas totales han aumentado en un 2,1 % hasta situarse en los 91.400

millones de francos suizos (frente a los 89.600 de 2017)

  Los beneficios por acción han experimentado un crecimiento del 45,5 %,

situándose en los 3,36 francos suizos en términos reportados

 Perspectivas para 2019: continuidad en la mejora del crecimiento orgánico de las

ventas y del margen del resultado operacional subyacente en línea con nuestros

objetivos para 2020. Se espera también un incremento de los beneficios por

acción subyacentes a tasas constantes y de la eficiencia del capital

Mark Schneider, consejero delegado de Nestlé: "Estamos satisfechos con nuestros

avances en 2018. Todos los indicadores de rendimiento económico han experimentado

una mejoría significativa y hemos asistido a un crecimiento renovado en nuestros dos

mayores mercados, que son Estados Unidos y China, así como en nuestro negocio de

nutrición infantil. Nestlé continúa invirtiendo en su crecimiento futuro, sin dejar de

aumentar el efectivo que se ha devuelto a los accionistas a través de los dividendos y de

nuestro programa de readquisición de acciones.

Vamos bien encaminados para cumplir con nuestros objetivos de 2020 y contribuir al

crecimiento sostenido y sostenible de Nestlé para los años venideros."

Nestlé en cifras

En el año 2017, la cifra de negocios de Nestlé en España alcanzó los 1.928 millones de

euros. Las ventas en el mercado español alcanzaron los 1.359 millones de euros y

decrecieron ligeramente un 0,3% en términos comparables.

2016 2017
Ventas totales 2.098 1.928

Exportaciones 565 569

Inversiones totales 104 83

Inversiones industriales 95 70

Inversiones no industriales 9 13

La cifra de negocio de las exportaciones de Nestlé España en 2017 fue de 569 millones

de euros.

 Más información acerca de los resultados económicos de Nestlé en España en

2016

 Más información acerca de los resultados económicos del Grupo Nestlé S.A.

En España, Nestlé da trabajo directo a más de 4.450 personas. La compañía siempre ha

considerado su equipo humano como un factor clave de éxito y dedica importantes

recursos a proporcionar herramientas de desarrollo personal y profesional a sus

empleados.

*Los datos de 2017 reflejan la actividad comercial conjunta de Nestlé España, S.A.;

Nestlé Purina PetCare España S.A., y Cereal Partners España AEIA (50%). No se
incluyen los datos del negocio de Helados y Postres S.A., que se traspasó el 1 de

octubre de 2016 a Froneri con la creación de la joint venture con el Grupo R&R.

2019 2018 2018 2017

Período terminado:
30/06 31/12 30/06 31/12

Total activos corrientes 37479 41003 35031 31884

Efectivo y inversiones a corto plazo 5022 10301 6717 8593

Tesorería - - - -

Efectivo y equivalentes 4535 4500 4615 7938

Inversiones a corto plazo 487 5801 2102 655

Deudores comerciales y otras cuentas

12246 12036 12625 12953
corrientes a cobrar

Deudores comerciales y otras

11421 11167 11841 12036
cuentas a cobrar

Existencias 10154 9125 10060 9177

Pagos por adelantado 763 530 857 573

Otros activos corrientes 9294 9011 4772 588

Total activos 132455 137015 132448 133210

Propiedad, planta y equipo - Neto 28579 29956 29906 30777

Propiedad, planta y equipo - Bruto - - - -

Amortización acumulada - - - -

Fondo de comercio 31368 31702 30786 29746

 Inmovilizado intangible - Neto 18538 18634 20931 20615

Inversiones a largo plazo 13770 13359 13171 17631

Otros activos no corrientes 62 58 80 62

Activos fiscales diferidos 2659 2303 2543 2495

Otros activos - - - -

Total pasivo corriente 47128 43030 43789 38189

Acreedores comerciales y otras

- - - -
cuentas por pagar

A pagar / acumulado 16976 17800 16979 18864

Gastos acumulados 4100 4075 4285 4299

Instrumentos financieros derivados - - - -

Deudas con entidades de crédito y

obligaciones u otros valores 19250 14694 15756 11211

negociables

Otros pasivos corrientes 6802 6461 6769 3815

Total pasivo 82282 79652 76134 72254

Saldos con entidades de crédito y

23735 25700 19847 18566
otros pasivos financieros

Deudas con entidades de crédito y

otros pasivos financieros no 23735 25700 19847 18566

corrientes

Arrendamiento financiero - - - -
 Total deuda financiera 42985 40394 35603 29777

Pasivos por impuesto diferido 2644 2540 3380 3492

Intereses minoritarios 1041 1040 1241 1273

Otros pasivos no corrientes 7734 7342 7877 10734

Patrimonio neto 50173 57363 56314 60956

Total de acciones preferentes - - - -

Fondo de comercio - - - -

Capital 298 306 306 311

Prima de emisión - - - -

Reservas (pérdidas) acumuladas 75138 84437 79549 84618

Acciones propias en cartera -4217 -6948 -4045 -4537

ESOP Acciones a empleados - - - -

Ganancia (Pérdida) acumuladas - - - -

Diferencias de conversión -21046 -20432 -19496 -19436

Total pasivo y patrimonio neto 132455 137015 132448 133210

Acciones comunes en circulación - 2974,48 3008,39 3057,55

Accciones preferidas en circulación - - - -