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Universidad Autónoma del Estado de

México
Facultad de Ingeniería
Ingeniería Civil

Línea de Acentuación 3: Transporte y Vías terrestres


Materia:
Análisis de Elementos para el Diseño de Estrategias
Competitivas

Trabajo de investigación: Estrategia Competitiva de


Nestlé (Suiza)
UNIDAD 2

Profesor:
M. en I. Gildardo Martinez Muñoz

Alumna:
Anayeli Martínez Plata

Fecha: septiembre de 2019


2.1 Definición
Los orígenes de Nestlé comienzan con el Sr. Henry Nestlé; nacido en Alemania, en
el año 1814 fue el fundador de Nestlé. Con 29 años se traslada a Suiza, donde la
situación de los niños era precaria debido a la desnutrición que sufrían. Por este
motivo, Henry Nestlé, se plantea la necesidad de fabricar un producto que alimente
a los niños, el llamado Harina Alimenticia y después Harina Lacteada. Este fue el
primer producto de la empresa Nestlé.
Con sede en Vevey, Suiza, Nestlé cuenta con más de 330.000 trabajadores y 500
fábricas. A nivel organizativo, está estructurada en 3 áreas geográficas: Emena
(Europa, Oriente Medio y Norte de África) Américas y Asia- Oceanía-África, por lo
que desarrolla su actividad empresarial en prácticamente todo el mundo.
Los pilares fundamentales de la empresa son: innovación y renovación para ofrecer
productos que deleiten a los consumidores; eficiencia operacional para alcanzar la
máxima calidad al menor coste y con el mejor servicio al cliente; disponibilidad de
todos los productos en cualquier momento o lugar; y la comunicación responsable
para entusiasmar a los consumidores y aprender de ellos.
Dado que es una de las compañías agroalimentarias mas grandes del mundo, su
mercado actual es muy amplio, pues está presente en multitud de países. La gama
de productos ofertada por Nestlé incluye desde agua mineral hasta comida para
animales, incluyendo también productos de chocolates y lácteos.
Cada mercado esta enfocado en torno a los hábitos de cada país, es decir, al estilo
de vida, a la zona geográfica, a los factores socioculturas, etc. Todo ello, tiene como
objetivo adaptarse a las necesidades y gustos de una sociedad en continua
evolución. Nestlé hace llegar sus productos a las familias a través de intermediarios,
como supermercados e hipermercados.
El mundo de las ventas está en constante cambio, es por es la prioridad de conocer
y anticipar las necesidades de los clientes para sobresalir en el mercado ante la
gran competencia. Para ello, la firma realiza exhaustivas pruebas del mercado en
que introduce sus productos para asegurarse de que los consumidores los prefieran
sobre la competencia. El entorno competitivo de Nestlé esta encabezado por
Unilever, su mayor rival.
Dentro del marketing sostenible la empresa alimenticia Nestlé integra entre sus
nuevos proyectos un extenso plan de desarrollo sostenible; además esta trabajando
para que se vean los frutos de sus iniciativas encaminadas a respetar el medio
ambiente; y su objetivo más ambicioso es conseguir reducir las emisiones de gases
invernadero a la atmosfera en un 35% por cada tonelada de producto; y por último
trata de consumir una cuarta parte menos de la energía que emplean actualmente.
Y en el marketin relacional el objetivo principal es incrementar, a medio plazo, el
consumo de productos Nestlé en los hogares impactados por la comunicación. La
empresa ha desarrollado una campaña cercana al cliente llamada “Tú y Nestlé”, con
el fin de generar seguridad y confianza en el mismo, afianzar la fidelidad, fortalecer
su marca y reforzar su posicionamiento en el ámbito de la nutrición y el bienestar.
2.2 Ámbito de la competitividad
La estrategia competitiva de Nestlé se guía en conocer a profundidad las
necesidades de los mercados de cada país y esto lo ha logrado a través de
compañías que se encargan de estudiar a sus consumidores. Así mismo se
establece un plan de implementación y ejecución creativa donde va a estar la marca
porque son los que saben mejor las necesidades locales de los consumidores.
La estrategia de Liderazgo en Costos: Nestlé se apunta a los productos de bajo
coste, pero tras realizar un estudio a grupos de consumidores estos aseguraron que
quieren seguir consumiendo los productos de la multinacional, pero estos precios
son demasiados elevados en algunas categorías.
Estrategia de Diferenciación: Nestlé crea una defensa contra los competidores
actuales y potenciales, debido a la lealtad de los consumidores por la marca y una
menor sensibilidad en el precio. Para lograrlo, la empresa invierte en publicidad,
I&D, nuevas tecnologías y promueven el consumo de sus productos en el mercado.
La estrategia de Segmentación de Nestlé es desarrollar varios productos-mercado
con distintas estrategias comerciales para cada segmento del mercado potencial.
Esta al tener mayor coste, supone una peor adaptación. Nestlé cuenta básicamente
con 4 ventajas competitivas y entre ellas se destaca:
1.- La amplia gama de productos y marcas Nestlé adaptada a los gustos y las
preferencias de los consumidores de cada país.
2.- Es parte de la red privada mundial de investigación y desarrollo (I+D) al servicio
de la nutrición.
3.- Es una multinacional que genera riquezas en todos los países que opera.
4.- Diversidad de nacionalidades y culturas del equipo humano, con los valores y
objetivos comunes.
Las dimensiones o fuerzas competitivas según Porter se clasifican de acuerdo con:
 Poder de negociación de los clientes: Tiene una gran variedad de tipos de
clientes tanto minoristas como mayoristas.
 Poder de negociación de los proveedores En el caso de Nestlé este poder no
es tan alto ni presenta una amenaza ya que el Código de proveedores de
Nestlé, establece unas normas mínimas no negociables que han de ser
asumidas.
 Amenaza de nuevos consumidores: Nestlé tiene cierta ventaja por ser una
“marca de relevancia, reconocida y con estabilidad y trayectoria en el
mercado”.
 Amenaza de los productos sustitutivos: Nestlé fue la pionera en fabricar
sustitutivos para la leche materna y a esto se debe la fidelidad y confianza de
sus consumidores.
 Rivalidad entre las empresas: uno de los principales rivales de Nestlé es
Unilever.
2.3 Barreras de la competitivas
Nestlé es una de las marcas mas fuertes en productos de alimentación, y llevan
muchos años en el sector con lo ya tiene superadas las barreras de entrada y
deberán ser los competidores los que deban hacer el esfuerzo. No debe
preocuparnos ya que Nestlé esta muy bien posicionada en mercado.
Nestlé comenzó a registrar sus primeras pérdidas debido a las consecuencias
económicas de la misma y su falta de preparación ante una crisis económica. Con
la llegada de la Segunda Guerra Mundial parecía también llegar el fin de la
compañía. Una vez terminada la guerra el público comenzó a optar por productos
frescos, en lugar de leche y café en polvo, pero esta vez Nestlé supo responder,
expandiéndose a la producción de nuevos productos y priorizando la producción de
su famoso chocolate en todas sus variaciones.
Así como se deshizo de varios negocios, agregó muchos otros a su lista, dando
como resultado productos mundialmente conocidos como: Kit-Kat, Smarties, Aero,
Friskies, Coffee-Mate y la leche evaporada Carnation.
Nestlé llega a cerca de 100 mil puntos en todo el país y posee una eficiente red de
distribuidoras, El principal canal de ventas es el tradicional, que comprende
básicamente las bodegas y los puestos de mercado. Este canal representa el 85%
del consumo, motivo por el cual su modelo tiene como objetivo llegar a los
principales puntos de venta a través de una fuerza de ventas enfocada
exclusivamente en sus marcas que le permite una adecuada gestión y control del
punto de venta.
El segundo canal en importancia es el canal moderno, constituido por las cadenas
de supermercados; este canal representa el 15% del consumo. La dinámica del
comprador en este canal es muy diferente, puesto que el monto de compra
destinado a alimentos es de cincuenta soles y la frecuencia es quincenal y mensual.
Es una tendencia que países, como México, están en un grupo de países llamados
“países indigentes”, que son los que aportan al crecimiento global más que el
promedio de los demás países. Y Nestlé hasta hoy estaba enfocado en atender las
necesidades del mercado mexicano, pero vio tan buenas condiciones que cree que
puede ser un país exportador de los productos Nestlé.
Esta empresa tiene 19 temas sustanciales (el impacto significativo económico,
medioambiental o social de la organización) divididos en ocho categorías, dentro de
ellos es en Nutrición, Desarrollo rural, desarrollo comunitario, abastecimiento
responsable, agua, sostenibilidad medioambiental, derechos humanos y
cumplimiento y sus empleados.
2.4 Factores de competitividad
La competitividad de Nestlé para diseñar, desarrollar, producir y vender sus
productos en competencia con Unilever pertenece a un mismo rubro, con un origen
similar de asociación, pero difieren en su manera de llegar a los clientes y de su
constante mejora de sus capacidades propias como empresa.
La forma de llegar a los clientes difiere en la intención; mientras que Nestlé quiere
satisfacer necesidades existentes y basa sus estrategias mayormente en el
crecimiento de la empresa formando alianzas y asociaciones, Unilever de alguna
manera busca desarrollar la necesidad de sus productos y basa sus estrategias en
la presencia entre los consumidores y la imagen de sus productos como
indispensables.
En cuanto a la relación empresa-sociedad; ambas empresas cubren aspectos
importantes. El impacto ambiental de su actividad y la cultura de nutrición saludable;
esto le brinda una identidad a cada empresa que a su vez establece la diferenciación
de cada una.
Nestlé tiene una amplísima cartera de productos, ya que nos ofrece alimentos para
toda la familia, entre ellos: Café, cereales, chocolates, culinarios, galletas, helados,
lácteos, lácteos refrigerados, mascotas, nutrición infantil, polvo de hornear y
saborizantes para leche; todos estos productos los distribuye en aproximadamente
81 países y ofrece empleo a mas de 281,000 colaboradores en sus 443 fábricas
distribuidas.
Las estrategias que usa Nestlé para el volumen de ventas son dándole de comisión
un 15% a los vendedores, además de bonos, fines de semana con su familia,
artículos de la empresa, etc., esto para que se motiven a vender más y a los nuevos
clientes, se les da descuento especial. Su participación dentro del mercado con sus
clientes es dándoles obsequios de la marca, y brindando servicios de esta, artículos
publicitarios, entre otras. Por último, se realizan periódicas evaluaciones del
desempeño y actitud laboral.
Por otro lado, la tarea del departamento de Investigación y Desarrollo (I&D) de
Nestlé, aplica conocimientos científicos y experiencia nutricional para elaborar
productos que combinen un gran sabor con beneficios nutricionales. Así su
investigación puede producir mejores alimentos para que cada vez más personas
lleven una vida mejor. Mediante la innovación continua con nuevos productos y la
renovación de los ya existentes Nestlé crea y mejora cientos de productos,
especialmente sus beneficios nutricionales.
Y por último, Nestlé como empresa ha impactado en tres rubros muy importantes
para mejorar la calidad de la familia y contribuir a un futuro mas saludable; La
primera es para las personas y familias que han ayudado a 50 millones de niños a
llevar una vida mas saludable, la segunda es las comunidades ya que a contribuido
a mejorar la condiciones de vida de 30 millones de personas directamente
relacionadas con sus actividades empresariales y la tercera es para el planeta ya
que han alcanzado un gran impacto medioambiental en sus actividades.
2.5 El diamante de la competitividad
Como ya sabemos el diamante de Porter genera un entorno fértil para la creación
de empresas competitivas y promueve la agrupación de Clúster de empresas
globalmente competitivas, Nestlé se ha unido al grupo de lideres del clúster de
cambio climático que impulsa Forética representante del Consejo Empresarial
Español para el Desarrollo Sostenible.
La creación de factores de Nestlé para conseguir ventaja competitiva mas
sustentable se basa en la creación de valor compartido trata de que un negocio
prospera a largo plazo cuando las comunidades a las que se sirve también deben
prosperar. De esa manera se tienen dos factores importantes a la hora de mitigar
riesgos y proteger la reputación, en caso de Nestlé la sostenibilidad y reducción de
costos
El gran tamaño del mercado interior conduce a ventajas competitivas en aquellos
sectores donde se producen economías de escala y donde se ve involucrado el
producto y todos estos pertenecen al sector alimenticio que son bienes de consumo
y a su vez estos se clasifican por su duración que se refiere a su consumo inmediato
y según la frecuencia de compra ya que son productos de conveniencia se
adquieren habitualmente por el bajo costo y su gran disponibilidad.
Otro sector es la fijación de precios de Nestlé, el método que utiliza esta basado en
la competencia, pues tienen en cuenta la actuación de sus competidores y el
liderazgo en el sector. Dentro del mercado en que opera Nestlé no destaca
especialmente por tener precios mas baratos, ya que al adquirir un producto este
implica la imagen de la marca, la calidad y el prestigio que han labrado a través de
los años y ha supuesto la fidelidad de sus clientes.
Nestlé utiliza por regla general la estrategia de distribución intensiva, puesto que el
fabricante busca el mayor numero de puntos de venta posible, múltiples centros de
almacenamiento para una máxima cobertura y una elevada cifra de ventas. En
cambio, tiene productos mas selectos utilizando estrategia de distribución exclusiva,
ya que la empresa Nestlé tiene el derecho exclusivo de vender dicho producto.
Son muchas las campañas publicitarias que han destacado de la mano de
personajes famosos; las promociones de sus productos donde podemos encontrar
el 2x1; las relaciones publicas para conseguir crear, fomentar o mantener una
imagen que previamente se ha planificado en este caso premia a los clientes más
fieles con una paga vitalicia mensual; y por ultimo la fuerza de venda donde los
empleados de Nestlé ofrecen personalmente e informan sobre un producto a los
clientes en ciertos hipermercados.
La compañía ha identificado 30 metas en las áreas de nutrición, agua y desarrollo
rural, sostenibilidad y cumplimiento; Los objetivos reflejan las ambiciones de Nestlé
de trabajar juntamente con otras partes interesadas para ayudar en la crisis global
de alimentos y agua, y en retos nutricionales específicos como la malnutrición,
incluyendo las deficiencias de micronutrientes.