NOMBRE:

Carolina Michell Sarmiento

CUENTA:
201920130017

TEMA:
Resumen del caso Harvard Nestlé
 Nestlé S.A. Marketing Internacional (A)
En 1867, Henri Nestlé (1814 a 1890), farmacéutico de Vevey, Suiza, desarrolló una
fórmula para alimento infantil a partir de leche en polvo, harina de trigo, y un poco de
azúcar, a la cual aplicó un excepcional proceso de secado que retenía la mayor parte de las
substancias nutritivas. Nestlé creó el compuesto para las madres que no podían amamantar
a sus pequeños y resultó ser eficaz para contener la mortalidad infantil por desnutrición.
Nestlé comercializó la fórmula como farine lactée Nestlé (cereal lácteo Nestlé) y pronto
expandió su venta a otros países europeos, dando así, desde el principio, una orientación
internacional a la empresa. En alemán, “Nestlé” significa “nido pequeño,” y Nestlé adoptó
como marca de fábrica el símbolo de un pájaro que alimenta a sus crías en el nido, a fin de
dar a la compañía una imagen pulcra, sana, solidaria, y cálida.

La fortaleza de Nestlé han sido sus productos de marca, internacionalmente

reconocidos. Seis marcas corporativas (es decir, estratégicas) y de alcance mundial, que
abarcan amplias categorías de alimentos y cubren una variedad de productos individuales,
representan aproximadamente 70% del total de ventas. Las marcas estratégicas son Nestlé
(chocolates y golosinas, helados, productos lácteos, cereales para el desayuno, alimentos
para niños, y dietéticos); Nescafé (café soluble); Buitoni (especialidades culinarias/alimento
congelado); Maggi (especialidades culinarias/alimento congelado); Friskies (alimento para
mascotas), y Nestea (bebidas). El grupo de marcas Nestlé es el más grande y el más global,
y representa el 40% de las ventas totales de la compañía.

Nestlé es el líder del mercado en muchas de las categorías en las que compite. Ha
sido el número uno en café soluble, lácteos, agua mineral, chocolates y golosinas, y
alimentos para niños, y ocupa un sólido segundo lugar en helados y alimento para
mascotas. Geográficamente, Nestlé ha hecho el grueso de sus ventas en mercados maduros,
de los cuales el de Europa occidental genera la porción más elevada de la facturación. En
Estados Unidos, país en donde se la percibe como una compañía de chocolates, Nestlé se ha
convertido en el segundo fabricante de alimentos, dotado de una amplia cartera de
productos alimenticios. Su contacto con mercados emergentes ha sido ligeramente mejor
que el de sus principales competidores.
 En 1983, cada una de las 75 empresas operadoras era dirigida por un gerente que era
responsable de pérdidas y ganancias, gestionaba toda la comercialización, fabricación,
finanzas y funciones administrativas. La mayoría de los gerentes de país eran ciudadanos
locales que se habían levantado a través de la función de marketing. En los mercados más
pequeños, el gerente general supervisaba a un gerente de producción, un gerente financiero,
y un gerente de marketing. El gerente de marketing supervisaba una sola fuerza de ventas
de todos los productos de Nestlé, varios jefes de productos y un pequeño equipo de servicio
de marketing. En los mercados más grandes, el gerente de país normalmente supervisaba
varios gerentes de división de productos, cada uno de los cuales era responsable de
marketing y ventas para una línea de productos en particular.

Estrategias

Estrategia comercial: perseguía la expansión global a través de la creación de empresas

operadas con su propia gestión local.

Estrategia de marketing: Nestlé llego a la conclusión de que para seguir creciendo era
necesario una organización central de marketing mas estructurado.

Cambios

Cultura: los directivos de productos trabajaron para transferir conocimientos y

experiencias entre los países, la trasferencia de conocimiento también se fomenta a través
de visitas personales de los miembros centrales del personal a las organizaciones de los
países y a través de la capacitación del personal de marketing.

Procesos: se crearon diversas unidades para servicio de marketing entre las cuales
destacan: gerente de publicidad y promoción, el gerente de ventas y servicios de ventas de
comercio asesoro a los mercados sobre la gestión de la fuerza de ventas, el gerente de
diseño de envases donde su principal objetivo era ser competitivos en calidad y costo en
cualquier proveedor externo de los mismos servicios.

Estructura: se crearon empresas de investigación independiente (RECO) y la

dirección de producto y el departamento de servicios de marketing (PDMS)
 Innovación: el director de producto fue la figura central en el proceso de desarrollo
de productos ya que evaluar su potencial de comercialización y ayudar a dirigir su
desarrollo futuro; también promovía la inversión en nuevos productos.

Podemos concluir que Nestlé es una empresa que creció rápidamente gracias a las
fusiones y adquisiciones que realizo en diversas partes del mundo lo que le ayudo a tener
presencia en diversos países de una forma segura.