ESTUDIO DE CASOS

HELADOS Gansito
(caso adaptado)
A inicios de agosto del 2005, los directores de Helados Gansito, una empresa dedicada
a la producción industrial y comercialización de helados; se encontraban reunidos
evaluando los resultados de la compañía durante el primer semestre de 2005. Estos
resultados eran muy positivos por lo que los directores estaban evaluando la
oportunidad de ampliar su capacidad de producción y abastecimiento en la nueva
planta ubicada en San Lucas, Sacatepequez en un 50%. Este aumento de capacidad
representaba una oportunidad de continuar creciendo en Centroamérica y además
atacar otros mercados aún no explorados como Panamá y el Caribe. Sin embargo,
también implicaba una inversión importante en instalaciones y maquinaria por lo que
la decisión debía
analizarse cuidadosamente.

Un poco de historia
Helados Gansito nació en 1948 como una de las empresas pioneras en la fabricación
comercial de helado en Guatemala. Sus fundadores, comenzaron su negocio de
producción de helados en forma artesanal en la Zona 6 de la Ciudad de Guatemala y
cuatro años más tarde comenzaron a distribuir sus helados con mucho éxito en la
Costa Sur.

En 1955, deciden trasladar la fábrica a la ciudad de Escuintla y además establecen

en la misma ciudad un hotel y un restaurante. En 1986, gracias al éxito obtenido no
solo en el negocio de helados sino también en el de restaurantes; deciden separar
formalmente las empresas para enfocarse en Helados Gansito únicamente en la
producción de helados y dejar de lado el negocio de los Restaurantes .

Una década más tarde, la empresa decide implementar sus propias heladerías y
también desarrollar un sistema de franquicias y de red de congeladores ubicados en
tiendas, farmacias y abarroterías, para ampliar aún más la cobertura y accesibilidad
de sus productos.
Para inicios del 2005, Helados Gansito se había convertido en una de las empresas
líderes en la producción y distribución de helados en Guatemala.

Excelencia en la producción de helados

Su enfoque en la producción de helados le había permitido a Helados Gansito ser
líderes en la innovación de productos, en calidad, valor agregado y en accesibilidad
tanto a nivel local como centroamericano. La empresa contaba a inicios del 2005, con
tres grandes líneas de productos:

■ Paletería y novedades: eran los productos empacados que podían ser encontrados
en las heladerías y también en los congeladores.
■ Producto envasado: se refería al helado en envases que los clientes podían llevar a
sus casas para comer en familia. Estos productos se podían encontrar en las
heladerías,
los supermercados y los congeladores.

■ Especialidades:
se refería a los productos elaborados directamente en el punto de
venta como banana split, sundae, milk shake, bomba, etc.

La implementación de un sistema integral de distribución:

un modelo ganar-ganar
La filosofía de la compañía estaba basada en la premisa de que “Para que un negocio
sea realmente bueno, todas las partes deben ganar... Deben ganar los distribuidores
por contar con un producto de prestigio y excelente calidad; debe ganar la marca
“Gansito” por contar con una amplia cobertura y debe ganar el consumidor final al
obtener un producto de clase mundial a un precio accesible”.

Para cumplir con su estrategia de cobertura y amplia distribución de producto,

Helados Gansito cuenta con canales de distribución: heladerías propias,
congeladores en lugares como tiendas y farmacias, carretillas.

Todos estos canales estaban implementados en Ciudad de Guatemala, pero se quieren

extender hacia El Salvador y Costa Rica y Honduras.

2008 2008 2010

Heladerías propias $ 10,568,412.00 $ 12,124,751.00 $ 13,947,451.00

Ventas de Ruta $ 3,642,254.00 $ 3,084,562.00 $ 2,415,756.00
(incluye
congeladores y
carretillas)

En el cuadro anterior se presentan las ventas de helados en los últimos 3 años.

Helados Oso polar es su competencia directa en venta de helados en carretilla, sin embargo Oso
Polar ha tenido muchos problemas con la calidad de sus helados, por lo que sus ventas han bajado
y esto es lo que motiva a Helados Gansito a quitarle el mercado que Oso Polar cubre, sin
embargo no tiene la misma cantidad de carretillas que Oso Polar dispone.
Barreras de entrada a nuevos mercados

A finales del 2001, Helados Gansito decide entrar en las cadenas de supermercados
Paiz, pero su ingreso es denegado. Dentro de su plan estratégico es lograr el ingreso a
estos supermercados y también a La Torre y las cadenas que administra La Fragua
(ahora Wall Mart).

Los congeladores en las farmacias y tiendas de barrios no tienen la capacidad ni el

diseño estructural adecuado para manejar los nuevos productos que está pensando
introducir al mercado (17 variedades de productos de diversos)

Ecoeficiencia aplicada a la industria de helados

Esta es una empresa 100% guatemalteca; por eso, Helados Gansito estaba muy
comprometida con la ecoeficiencia que se refería a “producir más utilizando menos
recursos y contaminando lo menos posible el medio ambiente”.
Cartera de clientes:
Un 70% de las ventas se realizan al contado el 30% restante se realiza al crédito el cual
tiene estipulado un plazo de 30 días y por pagos antes de este período existe un
descuento, según la política de cobranza.

Un 60% de los clientes se encuentran al día.

Un 15% tiene facturas pendientes a 30 días.
Un 8% tiene facturas pendientes a 60 días.
Un 10% tiene facturas pendientes a 90 días.
Un 7% tiene facturas pendientes a 120 días.

El gerente de la tienda ha observado que los vendedores ponen su mayor esfuerzo en

realizar ventas, pero se olvidan que también deben realizar la gestión de cobro.

ESTADO DE RESULTADOS DEL ULTIMO TRIMESTRE

2010
VENTAS 17,363,207.00
COSTO DE VENTAS 11,286,084.55
UTILIDAD 6,077,122.45
GASTOS ADMINISTRATIVOS 950,000.00
GASTOS OPERATIVOS 1,500,000.00
GASTOS NO DEDUCIBLES 950,000.00
UTILIDAD 2,677,122.45
GASTOS FINANCIEROS 128,000.00
UTILIDAD ,549,122.45
IMPUESTOS 790,227.96
UTILIDAD 1,758,894.49
Perspectivas
Helados Gansito era una empresa cuyos valores, la ética en su forma de hacer
negocios y su respeto a la familia y a generar oportunidades de desarrollo para todos,
le había permitido no solo crecer en ventas si no también un equipo de colaboradores
muy comprometidos.

Con el éxito de la compañía y a la luz de estos resultados, los directores de Helados

Gansito ven el futuro con optimismo y valoran la opción de ampliar la capacidad de su
nueva planta y de esta forma aumentar su tasa de crecimiento en ventas y su
expansión geográfica hacia Centroamérica Panamá y el Caribe en el próximo
quinquenio.

Se le pide a Ud. como asesor empresarial apoyar en la toma de decisiones para

alcanzar sus metas visionarias, disminuir la cartera de clientes morosos, y redefinir su
estrategia para el siguiente quinquenio. Usted deberá asesorar financieramente para
incrementar las utilidades, mercadológicamente para hacer frente a la expansión y
administrativamente para lograr una estructura administrativa y de procesos ideal para
afrontar las nuevas metas.

ANEXO DATOS IMPORTANTES DEL PROCESO Y LA INDUSTRIA DE LOS HELADOS

La industria de lácteos y sus derivados

La industria de lácteos incluye la transformación de la leche en productos como leche
que puede consumirse, quesos, mantequilla, yogurt, leche condensada, leche en polvo
y helado. Todos estos productos se hacen a través de procesos reductivos que
incluyen la pasteurización, la homogenización y el congelamiento.

La cadena láctea es importante por su participación en la generación de valor a nivel

nacional, por su participación en la canasta básica familiar y de alimentos en general.
Adicionalmente, el sector representa una excelente oportunidad de desarrollo
económico y social por su capacidad generadora de empleo y por las posibilidades de
encadenamientos productivos para la producción de quesos, helados, y otros derivados

Cadenas productivas en la industria: el caso

de los helados
Una cadena productiva es el proceso que sigue un producto a través de las actividades
de producción, transformación e intercambio hasta llegar al consumidor
final. En la industria de lácteos y en particular en la producción de helados, el valor
agregado en las etapas de distribución es particularmente significativo
por lo que generalmente las empresas productoras distribuyen ellas mismas sus
productos.
A continuación se muestra en forma resumida el
proceso de producción de helado.

Es importante mencionar que existen siete actividades principales

durante el proceso:
a) la mezcla de los ingredientes, b) pasteurización, c) homogenización, d) maduración,
e) congelamiento, f) empaque y endurecimiento
final. Ver figura anterior.
.
¿ Qué estrategias propone Ud. Que debe implementar Helados Gansito para lograr sus objetivos
empresariales?
PROBLEMAS ENCONTRADOS

No cuenta con suficientes carretillas para cubrir mercado local

Hay un 30% de cuentas por cobrar de las cuales el 17% está mayor a 90 días.
Lograr el ingreso a supermercados locales especialmente a la Fragua
Disminución de las ventas de ruta
Se desea entrar al mercado de otros países de CA y del Caribe
Los congeladores en las farmacias y tiendas de barrios no tienen la capacidad ni el
diseño estructural adecuado para manejar los nuevos productos
A pesar de tener un 10% de rentabilidad el costo de ventas representa el 65%de las
ventas.

OBJETIVOS

Incrementar las utilidades

Expandirse a otros países
Lograr una infraestructura de procesos que soporte las nuevas metas

Problemas decisionales

Qué estrategias utilizar para aumentar un crecimiento en ventas y expandirse hacia nuevos
mercados?

Escenarios para incrementar las ventas locales

Absorver a Oso Polar

Aliarse a Oso Polar
Franquiciar al marca Gansito para no incrementar las heladerías propias
Implementación de venta a domicilio

Escenarios para expandirse

Franquiciar la marca
Alianza estratégica con una empresa mas grande internacionalmente
Hacer una alianza estratégica con un socio local del país.

Financieramente: Usted deberá franquiciar para reducir costos de inversión en activos, hará
alianzas para mejorar su mecanismos de distribución lo que le reducirá sus costos de ventas los
cuales ahora son el 65% esto incrementaría la rentabilidad tambien

Mercadológicamente: Usted podrá sugerir alianzas estratégicas que permitan penetrar de mejor
manera el mercado con productos innovadores y con reconocimiento de marca.

Administrativamente Usted deberá proponer una estructura organizaciónal depertamentalizada

por región o país.