ESCUELA BANCARIA Y

COMERCIAL

FINANZAS Y
BANCA

CONSTRUCCIÓN DE UN
MODELO DE NEGOCIO

DOCENTE:

ALUMNO: MARCO

PROYECTO: PLAN DE
COMERCIALIZACIÓN
 INDICE.

Contenido
Resumen.........................................................................................................................................................4
Introducción...................................................................................................................................................4
Definición y resolución del problema.............................................................................................................4
Definición del problema a resolver:............................................................................................................5
Entrevistas Persona Canvas.............................................................................................................................5
Ejercicio de la vaca:...................................................................................................................................15
Técnica del cielo azul.................................................................................................................................16
Validación de ideas...................................................................................................................................17
Entrevista de retroalimentación en base a nuestro prototipo..................................................................18
GENERACIÓN DE LA PROPUESTA DE VALOR..................................................................................................18
MODELO DE NEGOCIO..................................................................................................................................18
Segmentos de Clientes:.............................................................................................................................18
Propuestas de Valor:.................................................................................................................................18
Canales:....................................................................................................................................................19
Relaciones con los Clientes.......................................................................................................................19
Fuentes de Ingresos..................................................................................................................................19
Oportunidad de negocio...........................................................................................................................19
Recursos claves.........................................................................................................................................21
Estructura de costes..................................................................................................................................21
PERFECCIONAMIENTO DE LA PROPUESTA DE VALOR....................................................................................22
Comunicación del valor a los clientes. Plan de comunicaciones integradas de mercadotecnia....................23
CONCLUSION................................................................................................................................................24
Referencias...................................................................................................................................................25
 Resumen.
Implementación de un modelo de negocio con 10 potenciales clientes, el producto será
adaptado a las necesidades de cada cliente para mayor eficacia en la venta de
cervezas artesanales.

Introducción.
El modelo de comercialización concreto de la solución se adaptará a las
posibilidades/necesidades de cada cliente. Desde la compra como producto/
paquete cerrado del sistema completo hasta como servicio distribuido desde la
nube según paradigmas de pago por uso. Esto da como resultado un amplio
abanico de situaciones y posibilidades en relación a los servicios que serían
necesarios.
Una vez instalado el producto en las dependencias del cliente se le proveerá una
formación para la familiarización de las herramientas, teniendo como soporte las
propias herramientas en fase de producción, manuales de usuario, presentación y
guías de uso. La disponibilidad de las piezas de repuesto en el momento en que
se necesiten para su reposición ante la ocurrencia de un fallo es un elemento
primordial para lograr el adecuado cumplimiento del plan de mantenimiento
establecido en la empresa.
El desarrollo de una estrategia a largo plazo de creación de infraestructura de
selección y clasificación tendría un impacto positivo en la cadena de valor y en la
modernización de la producción agrícola, llevándola hacia una verdadera
agroindustria; será necesaria entonces la formulación de modelos agroindustriales,
en especial para organizaciones de pequeños productores y cooperativas.
A continuación, a manera de resumen, se presentan las principales conclusiones
que se pueden señalar sobre la evaluación del sistema de comercialización. Es un
compendio que abarca lo descrito en el capítulo anterior para la canasta de
productos priorizamos, cuyas fichas específicas se encuentran en el anexo. Es
necesario anotar que estas conclusiones se pueden expandir a productos de la
actividad sectorial adicionales a los considerados en la medida en que su
comercialización guarde semejanza con alguno de los estudiados.

Definición y resolución del problema.

USUARIOS NECESIDAD CONTEXTO

La mayoría de los usuarios
entrevistados constan de
licenciaturas y entre otros
oficios.
Todos los usuarios por medio
de entrevistas congeniaban
en propuestas negativas y
positivas en base a su
situación actual con respecto
a la pandemia COVID-19
2020.
Necesidades en la
pandemia, temores en el
hogar, oportunidades con las
limitaciones
correspondientes.
Definición del problema a resolver:
Al entrevistar principalmente a jóvenes, más allá de sus inconformidades con las nuevas
normativas de salud y guardar cuarentena, mi enfoque iba más en su contexto social, sin
embargo, en el formato de “persona canvas” fueron más entrevistados personalmente;
es por eso que no se tocó mucho el tema de la cerveza, aunque todos estaban de
acuerdo con el proyecto y la propuesta de negocio.

Entrevistas Persona Canvas.

 Dolores del
Beneficios Esperados Expectativas a realizar
cliente/Usuario

Usuarios contaron acerca

de ventas clandestinas, con
Que la empresa pueda Cumplir las expectativas de
productos adulterados, a lo
vender los productos nuestros potenciales
cual le temen mucho y es
(cerveza artesanal) como clientes, para que nuestros
muy frecuente hoy en día,
necesidad del cliente productos se vendan.
por lo tanto no confían en
vendedores clandestinos.

De los 10 potenciales clientes y personas entrevistadas, 4 de ellas contribuyeron a

realizar el ejercicio de la vaca. El ejercicio consistió en lo siguiente: se les pidió a los
participantes que esbocen tres modelos de negocio diferentes basados en una vaca.
Usando características de una vaca para desarrollar un modelo de negocio innovador
relacionado con una vaca. Todo fue realizado a manera digital como se demuestra en el
siguiente cuadro:
 Ejercicio de la vaca:

Ejercicio de la Vaca
Modelos de Negocio
ADITIVO:

Un producto básico (materia prima) que puede

dar la vaca es la leche, al igual que la carne
obteniendo así ingresos de manera lineal.
Se caracterizan por su simplicidad, por lo que
no necesitan personal calificado

ADITIVO:

Otro producto básico es el queso el riesgo es

bajo debido a que no existen cambios repentinos
en los costos de obtención, aunque también la
rentabilidad es baja debido a los competidores.
Siendo fácilmente operables por el producto de
fácil obtención y mantenimiento.

MULTIPLICATIVOS:

Las vacas al momento de pastar mantienen el

jardín debidamente, ya que ellas pastan
aproximadamente de 70 Kilos al día, favorecerá
la producción láctea en 15 litros diarios, lo que
no representa una alta producción.

EXPONENCIALES:

Uno de los materiales más usados para hacer

composta, abonos naturales y fertilizantes es el
estiércol. Los hay de muchos tipos, tantos como
animales se usan en el mundo agrario.
El estiércol de vaca, muy útil para mejorar el
contenido de nitrógeno y otros nutrientes de
nuestro composta, además de ser un excelente
inóculo microbiano para el proceso.
Técnica del cielo azul.
 Validación de ideas.
Características
La fabricación de la
cerveza abarca diversos
procesos químicos, físicos
y biológicos, que son la
que dan complejidad y
variación a los distintos
tipos de cerveza que
podrán encontrarse en
nuestro mercado.
Existen dos tipos de
cerveza: Lager y Ale’s
LAGER: son cervezas de
baja fermentación se retira
la cerveza a las 24hrs.
Mediante un bombeo a
otra cuba donde sigue la
fermentación controlada
mediante refrigeración.
ALE’S: Cervezas de alta
fermentación, la
temperatura se mantiene
entre 15 y 20°C durante 4
a 6 días, cuando se separa
la cerveza joven para que
sufra una fermentación
secundaria.
Funcionalidad Material a utilizar Formas de interacción
con los clientes
potenciales
Las artesanales son La malta de cebada. Es A través de
mucho mejor que las el ingrediente básico, promociones llamativas
industriales por su proporcionando mediante redes
modo de preparación carbohidratos y sociales, tales como:
usando materias primas azúcares necesarios Instagram, Facebook,
de calidad, filtrado para la Tik-tok
natural y sin aditivos fermentación, así como
químicos. también contribuye
sabores y colores que
son exclusivamente
característico de la
cerveza.
Mantener a nuestros Lúpulo, le da el sabor A través de referencias
clientes satisfechos amargo a la cerveza, entre conocidos y
aroma al igual que amigos
propiedades
antisépticas y
antioxidantes.
El agua, Componente Descuentos y paquetes
mayoritario de la en nuestros tipos de
Cerveza. cerveza disponibles.
La composición de la
misma, sobre todo en
contenido de sales, va a
tener gran influencia en
la calidad y el estilo de
la cerveza.
La levadura,
dependiendo del tipo de
cerveza y la zona en la
que se produce,
Encargada de digerir los
azúcares extraídos
en alcohol y CO2.
Propiedades nutritivas.
Entrevista de retroalimentación en base a nuestro prototipo.

¿Fue fácil ¿Estaria

para el ¿Qué le ¿Qué no le dispuesto a ¿Comprarías
cliente gusta del gusta del pagar por la la solución
USUARIO
entender el prototipo? prototipo? situación que en este
prototipo? se le ofrece? momento?

CAROLINA SI PRODUCTO POSIBLE SI SI

INOVADOR CONFUCIO
N
AMARA SI EL SABOR LA SI SI
TEXTURA
DIEGO SI LA TEXTURA LOS SI SI
COLORES
GISELLE NO LA EL DISEÑO SI SI
CONVINACIO
N DE
SABORES
ELIAS SI EL LOGO EL SABOR NO NO
MIGUEL NO PRODUCTO NADA SI SI
INNOVADOR
ALINA SI LLAMATIVO NO ES SI SI
ABRE FACIL
VICTOR NO PARA CADA NO LO NO NO
ESTILO NECESITO
EDGAR SI EL SABOR NADA SI SI
KENIA SI EL LUGAR EL SABOR NO NO

GENERACIÓN DE LA PROPUESTA DE VALOR.

MODELO DE NEGOCIO
Cervezas Artesanales

Segmentos de Clientes:
Para degustar una bebida alcohólica mexicana nuestros clientes deben tener la
mayoría de edad (sin importar raza, genero, nacionalidad e incluso deficiencia de
salud), con el fin de promover el producto nacional y al exterior para amantes o
nuevos degustadores de la cerveza artesanal.
Propuestas de Valor:

El mercado Mexicano de cervezas presenta en la actualidad un panorama interesante

para ser abordado desde el área de la gestión y para establecer nuevas propuestas de
emprendimiento. Dominado por una gran empresa a lo largo del tiempo, viene mostrando
cambios importantes en los últimos años como resultado del impacto que ha tenido el
crecimiento económico en el consumo de los mexicanos, quienes ahora siguen
tendencias internacionales que los inclinan a comprar productos diferenciados.

Canales:
La empresa trabaja en los métodos más apegados al marketing para poder llegar
a nuestros clientes, ya sea por medio de la tecnología, trabajo manual publicitario,
redes sociales, catas y conferencias, que nos permitan conocernos y hacer más
estrecha nuestra relación con el cliente.

Relaciones con los Clientes.

Mientras la relación sea más estrecha es más nuestra satisfacción, generando una
degustación y apreciación de las diferentes cervezas artesanales por parte de
nuestros clientes así como el valor que tiene la bebida y la marca a nivel nacional
e internacional.

Fuentes de Ingresos.

México y el mundo entero han presentado incrementos sostenidos en el consumo de

cerveza durante la última década, alcanzando México el año 2015 los 44 litros per cápita.
Actualmente nuestro país vive un gran desarrollo de la industria de cerveza artesanal
contando con una red de proveedores estables y clientes dispuestos a pagar por
productos innovadores. Aunque los principales consumidores de cerveza son hombres,
parte del crecimiento se ha dado por la incorporación de las mujeres, grupo poco
explotado e incomprendido por los actores presentes en el mercado. Frente a esto nace
la oportunidad de negocios de crear un producto enfocado especialmente en el público
femenino. La metodología para desarrollar el proyecto consistió en la realización de un
análisis estratégico de la industria y el mercado Mexicano, con la finalidad de identificar
un grupo potencial entre los consumidores. Luego se recolectó información mediante
entrvistas usando la herramienta persona canvas, con esto, se ideó una propuesta de
valor la cual fue evaluada técnica y económicamente, posteriormente se finalizó con un
análisis de riesgos y conclusiones para el proyecto. La principal característica y ventaja
del proyecto, se puede resumir en su particularidad de ser una cerveza única en el
mercado por su enfoque en la mujer, por ser elaborada por una maestra cervecera y por
su estrategia de marketing y redes sociales consistentes con lo anterior. La inversión
inicial calculada es de $13.980.000 pesos, el VAN obtenido corresponde a $12.131.354
pesos, a partir de flujos de caja proyectados a 5 años y el proyecto revela una tasa
interna de retorno de 28%, con un periodo de recuperación de la inversión de 3 años y 2
meses. Dado lo anterior y tomando en cuenta las características innovadoras del
producto, “ser pionero en México en enfocarse en el mercado femenino”, se considera
que el proyecto es atractivo y factible de realizar, generando una oportunidad de
emprendimiento realizable.

Oportunidad de negocio

Aunque los principales consumidores de cerveza son hombres, parte del crecimiento se
ha dado por la incorporación del público femenino, segmento que no ha sido abordado
de manera correcta por los principales actores del mercado. Hoy en día hay una batalla
por un segmento que constituye un mayor consumo femenino, que lleva años creciendo
en México, esto funciona para categorías como cervezas, vinos espumantes y vino
blanco.

Hayley Jansen, sommelier de cervezas de New York, señala que todo intento de
marketing que ha sido dirigido directamente hacia las mujeres ha fracasado
enormemente. “En gran parte, no creo que el marketing de cervezas esté dirigido a las
mujeres”, dice. “Veo muchos anuncios de cerveza con chicas en bikinis para atraer
hombres, lo cual es un poco ofensivo para las mujeres. Ha habido intentos ridículos para
publicitar cervezas rosadas, frutosas o baja en calorías pero ninguna ha funcionado. Las
mujeres estamos buscando sabor”. Dado el poco conocimiento que tiene el mercado
cervecero de su clientela femenina, surge como oportunidad de negocios el crear una
cerveza enfocada en este segmento, tratando de satisfacer sus necesidades,
entendiendo sus gustos y preferencias al momento de tomar la decisión de compra.
Recursos claves

El proceso de elaboración de cerveza precisa de diferentes equipos e instalaciones:

molino de malta, 1105 -01 4/6 tanque de maceración, tanque de agua cervecera, tanque
de cocción, tanque de filtración, intercambiador de calor, bombas, tanque de
fermentación, tanque de maduración, unidad de enfriamiento y envasadora. Otro recurso
clave es la ubicación en un lugar que absorba la demanda mínima necesaria y en el que
haya un número elevado de personas que cumplan con el perfil socioeconómico del
cliente potencial, especialmente si hay competidores directos cerca. Se pueden
establecer acuerdos con los proveedores de las materias primas empleadas, con los
distribuidores de la cerveza y con los establecimientos comerciales que sean clientes
directos del negocio. También se pueden establecer alianzas con asociaciones de
cerveceros artesanales, como la Asociación de Cerveceros Caseros Españoles.

Estructura de costes

La estimación de los principales costes mensuales es la siguiente: - Consumo de materia

prima: el consumo mensual de materia prima se estima en un 60% del volumen de las
ventas del mes. - Alquiler: para este negocio es necesario contar con un local de unos
2.000 m2. El precio medio va a depender en gran medida de la ubicación y condiciones
del local; para el estudio se ha estimado un precio de $9,500 pesos mxn. - Suministros,
servicios y otros gastos: aquí se consideran los gastos relativos a suministros tales como
luz, agua y teléfono. También se incluyen otros servicios y gastos (limpieza, consumo de
material de oficina). Estos gastos se estiman en unos $1,500 pesos MXN mensuales.
1105 -01 5/6 - Gastos comerciales: para dar a conocer el negocio y atraer a clientes se
estiman ciertos gastos comerciales y de publicidad de unos $3,500 pesos MXN
mensuales. - Gastos por servicios externos: aquí se recogen los gastos de asesoría, que
serán de unos $2,500 pesos MXN mensuales. - Gastos de personal: el gasto de personal
estará compuesto por los sueldos y las cuantías destinadas a Seguridad Social de tres
personas que se distribuirán las tareas de gestión, producción y, en su caso, venta. -
Otros gastos: gastos no incluidos en las partidas anteriores, como reparaciones y
seguros, cuya cuantía mensual se estima en $5,000 pesos MXN. Se requiere un
circulante de unos $218.500 pesos MXN .
 PERFECCIONAMIENTO DE LA PROPUESTA DE VALOR
COMPARACIÓN EN LO QUE OFRECE NUESTRO PRODUCTO Y LAS
MANIFESTACIONES DEL CLIENETE (LIENZO DE PROPUESTAS DE VALOR=

OFERTA DE NUESTROS PRODUCTOS LIENZO DE PROPUESTAS DE VALOR

La propuesta de Cerveza FEM, es Customer Jobs
presentar un producto que crea valor, al Actividades: nuestra población joven- adulta quiere
estar completamente enfocado en el que haya un cambio nacional e internacional sobre
público femenino atendiendo sus gustos y nuestra forma de pensar, donde se tengan valores,
conectándose con ellas. Este sector del compromiso y amor a tus semejantes, y lo más
mercado está en pleno crecimiento y importante vivir de una buena manera cada momento.
presenta una gran oportunidad de
desarrollo, ya que no ha sido explotado Sociales: cada persona busca un reconocimiento
por los actores actuales del mercado, por por sus esfuerzos, para ello nuestra empresa
lo cual se ve un gran potencial. Cerveza ofrecerá un producto de calidad para esos
FEM, ofrece un producto que satisface las pequeños y a su vez grandes detalles.
necesidades del público femenino,
comprendiendo sus motivaciones y Emocionales: nuestros clientes demandan
preferencias, presentando una propuesta satisfacción, por lo que un producto que genere
que combina elementos tales como sabor, felicidad y bueno es resultados como la naturaleza de
contenido alcohólico, look, diseño y la cerveza artesanal es nuestro compromiso.
personalidad de la marca. Siendo un
producto enfocado en un público PAINS
específico, creemos que hay posibilidad Resultados: grandes porcentajes de alcohol, baja
de conectar de una forma más cercana al calidad, baja variedad, demasiado procesados, sabor
cliente, por lo que se creará un plan de desagradable, muy industrializados perdiendo sus
marketing especialmente diseñado para propiedades naturales, así como bajas oportunidades
lograr este objetivo. para los productores.
Las principales ventajas de la propuesta
de negocio son: Obstáculos: precios incrementados, poca información
 Se ofrecerán 3 distintas variedades con sobre como catarlo, poca accesibilidad hacia ellos.
características ajustadas a las Riesgo: el producto puede tener errores de
preferencias arrojadas por la encuesta fabricación, el precio y la cantidad no son
realizada. proporcionales, baja calidad por lo que hay poca
satisfacción.
 En línea con el enfoque del producto,
contaremos con una maestra cervecera GAINS
(cargo ocupado mayoritariamente por
La cerveza artesanal debe ser higiénica y con sus
hombres), quien aportará con su
originales ingredientes que lo hacen artesanal
experiencia y conocimiento.
 Se implementará un programa de La cerveza artesanal debe tener una buena calidad así como
fidelización de clientes, el cual estará una buena presentación y sobre todo original.
basado en plataforma on-line, el cual dará
feed-back del producto y creará un
vínculo más cercano con el usuario.
 Comunicación del valor a los clientes. Plan de comunicaciones integradas de
mercadotecnia.
Desarrolla el modelo de comunicación para tu proyecto, definiendo:

I. Público meta: Publico en general mayores de edad y futuros amantes mezcaleros

II. Objetivos: Promover la cerveza artesanal (mexicana) a nivel internacional, como

una bebida de excelencia y acompañante en grandes momentos, impulsando la
producción nacional.

III. Estrategia de mensaje: dar a conocer que somos una empresa líder por calidad,
promotora de la economía nacional y oportunista para generar grandes
satisfacciones y prueba de ello es el mezcal que damos la mejor denominación de
origen de nuestros distintos estados productores.

IV. Estrategia creativa: La forma de trasmitir el mensaje “que es la compra y

degustación de nuestros mezcal como espera de satisfacción en grandes
momentos”, se basa de una forma sincera en la que mostramos la realidad del
producto, así el valor del proceso para llegar a sus manos un mezcal de excelencia
y los grandes momentos que pasara con el consumidor.

Diseña la mezcla de promoción para comunicar la propuesta de valor a los

clientes, para ello elige al menos cuatro de las siguientes herramientas

V. Plan de comunicaciones integradas de marketing:

VI. Publicidad: informar la calidad de nuestra cerveza artesanal, así como dar a
conocer que somos juntos somos leyenda promoviéndola por medio de Promoción
de ventas: descuentos en de compra en línea y un porcentaje de descuento al
adquirir una presentación cual sea.

VII. Relaciones Públicas: La organización de eventos., los grupos de presión, los

planes de responsabilidad social, Relaciones con los medios de comunicación.
Nos permitirá una relación más cercana con el cliente.

VIII. Fuerza de ventas: comprometer a nuestro equipo de ventas a tener los principios
bien claros de la empresa que busca la aceptación y satisfacción con el producto
por parte de los clientes. Ser claros, honestos, dar una amplia información de lo
que es el producto, considerando las pruebas suficientes para comprobar la
verdad del producto.
 CONCLUSION

La comercialización es el conjunto de actividades realizadas por la empresa para

lograr que el bien o servicio que ofrece esté al alcance de los consumidores. La
función de la comercialización se realiza integralmente cuando se efectúa la venta.
El cierre de la venta indica que se ha logrado el propósito de la comercialización.
A partir de los resultados obtenidos se deben estimular las áreas y el personal a
partir de los mecanismos de incentivación establecidos para cada caso. Esta etapa
debe estar programada y se conviene velar por su cumplimiento, por cuanto existe
la tendencia a que el personal se disgregue y la incentivación pierda su carácter
motivador.
Es importante tener en cuenta que el proceso de control debe ir variando, y efectuar
el mismo sobre los ingresos obtenidos como elemento fundamental, controlar
directamente la comercialización de productos y servicios, trabajando para
conseguir estándares de calidad de excelencia.
 Referencias

Camiruaga, A. I. (2013). Cerveza artesanal en México. Journal of the Science of Food

and Agriculture, 15(8), 56-63.

Lozano, B. A. U., Ávila, J. A., & Rodríguez, M. M. (2016). Formación de redes

estratégicas para crear valor: las cervecerías artesanales en México. Revista Mexicana
de Agronegocios, 39, 377-388.

de México, A. D. C. A. (2018). Estado de la industria de la cerveza artesanal 2016-2017.

Recuperado de http://acermex. org/wp-content/uploads/2018/09/industria_cerveza_
artesanal_16-17. pdf.

Ferreira-Herrera, D. C. (2015). El modelo Canvas en la formulación de proyectos.

Cooperativismo & desarrollo, 23(107).

Herrera, D. C. F. (2015). El modelo Canvas en la formulación de proyectos.

Cooperativismo & Desarrollo, 23(107), 118-142.

Joyce, A., & Paquin, R. L. (2016). The triple layered business model canvas: A tool to
design more sustainable business models. Journal of cleaner production, 135, 1474-
1486.

Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Business model canvas. Self published. Last.

Vicedo, J. C., & Rodríguez, B. O. (2015). 10 Pasos para desarrollar un plan estratégico y
un business model Canvas.

Páginas WEB consultadas:

http://www.brotherwood.cl/beerheads/las-mujeres-al-poder-de-la-cerveza-y-como-
elmarketing-les-falla-a-ellas/

http://www.pulso.cl/noticia/empresa---

mercado/mercado/2015/11/13-74150-9-chiledesplaza-a-argentina-en-consumo-de-
cerveza-mientras-el-sector-se-reordena.shtml

http://diario.latercera.com/2014/09/28/01/contenido/negocios/27-174056-9-la-
renovadacontienda-del-mercado-cervecero.shtml

http://www.retailfinanciero.org/noticiasrss/cerveza-en-mexico-un-mercado-en-
constantecrecimiento/ http://www.latercera.com/noticia/tendencias/2016/05/659-682009-
9-investigacionmuestra-alza-en-el-consumo-de-alcohol-en-el-pais.shtml