Universidad Internacional de la Rioja

Maestría en Dirección y Administración de Empresas

Dirección Estratégica
Maestra Magda Briones

Caso práctico. Caso Virilimp S. A. y el oxígeno tri-nuclear

Elaborado por:
Jacob Fernando Ochoa Lau
7 de noviembre del 2022
Contenido

Introducción............................................................................................................................3
Parte I......................................................................................................................................4
Marco Estratégico...................................................................................................................5
Valores....................................................................................................................................6
Creación de valor en entornos digitales.................................................................................7
Responsabilidad Social Corporativa........................................................................................8
Parte II...................................................................................................................................10
Estrategias Operativas..........................................................................................................10
Operaciones empresariales..................................................................................................11
Innovación para transformación digital................................................................................11
Conclusiones.........................................................................................................................12
Bibliografía............................................................................................................................13
Introducción

En el documento se presenta la resolución propuesta del caso de Virilimp, S.A. una

empresa dedicada al negocio de venta y producción de productos para la desinfección del
sector sanitario y de alimentos.

Para su elaboración, se han conjugado los conceptos aprendidos en clase y la

documentación proporcionada por la academia con la experiencia e investigación que
realizó el autor.

La solución se divide en dos etapas, siendo la primera la relaciona con la propuesta del
marco estratégico, la generación y apropiación de valor, la creación de valor en entornos
digitales y la propuesta de un programa de responsabilidad social corporativa, todo
basado en el análisis de la situación actual de la empresa y la descripción del escenario
futuro al que aspira.

En la segunda sección, se asume el lanzamiento de un nuevo producto innovador de

desinfección, para cual se recomiendan estrategias operativas soportadas por cambios en
las operaciones de la empresa, así como una breve recomendación para la transformación
digital.
 Parte I
A continuación, se presenta, en forma de diagrama, un resumen de la situación actual de
Virilimp con base a la información presentada en el caso de estudio; así como una
propuesta que se plantea desde la nueva Dirección General.
Situació
Mejor

Empresa en el futuro:
Desarrollo de nuevos productos y
tecnologías diferenciadas (océano
azul).
Liderazgo en Europa y América en dos
o más categorías.
Aumento de la cartera de clientes
institucionales
Línea de productos de consumo
masivo.

Empresa hoy:
Alta dependencia de desinfectantes
generales (océano rojo).
Liderazgo en España con cámaras
esterilizadoras.
Liderazgo en limpiadores específicos.
Enfoque en dos tipos de clientes
institucionales.

Situación

Peor Mejor
Marco Estratégico
Del análisis del diagrama anterior se desprende el desarrollo del marco estratégico, como
se presenta a continuación.

Visión
“Ser la empresa líder a nivel mundial en desarrollo de productos y tecnologías
innovadoras que lleven salud y bienestar a nuestros clientes y usuarios, mejorando su
vida. Creamos relaciones valiosas, respetuosas y de largo plazo con nuestros proveedores
y socios comerciales; motivando, retribuyendo y valorando a nuestros colaboradores para
que posean una vida digna y se sientan orgullosos de la empresa; cumpliendo con las
normativas legales y fiscales de los países en los que operamos actuando en todo
momento correctamente y reflejando nuestros valores; impactando positivamente en
nuestras comunidades y reduciendo al mínimo el impacto ambiental generado por
nuestra operación directa e indirecta, al mismo tiempo que apoyamos las economías
locales generando riqueza de forma sostenible.”

La misión propuesta describe la ambición de Virilimp y el valor que aspira a brindar a cada
uno de los stakeholders.

Misión
“Brindar salud y bienestar a todas las personas para mejorar su vida.”

Esta corta, pero concisa misión, deja clara la intención de Virilimp de ser una entidad que
aporte positivamente a la calidad de vida de las personas, a través de productos de
higiene que les permita mejorar su salud y prevenir enfermedades.
Valores

Los pilares sobre los cuales se cimienta el negocio y la operación de Virilimp son:

 Innovación: buscamos constantemente nuevas ideas que ayuden a cumplir nuestra

misión.
 Seguridad: estamos comprometidos la salud y seguridad de nuestros clientes y
usuarios.
 Responsables: estamos comprometidos con el cumplimiento de las leyes, con el
cuidado del medio ambiente y con nuestras comunidades.

Creación y captura de valor

En el siguiente diagrama se resumen la acciones que podrían generar valor a Virilimp,

segmentadas en los elementos de la cadena de valor de Porter (2006). Estas acciones
tienen por objetivo: incrementar el valor, el precio de venta o la reducción de los costos.

Cadena de valor Virilimp

Infraestructura de la empresa: Separar

Finanzas: evaluar el costo financiero de realizar compras en volúmenes mayores con el objetivo de lograr economías de escala
y reducir el costo de producción o distribución.

Desarrollo tecnológico: invertir en el desarrollo de nuevas tecnologías diferenciadas, novedosas, preferentemente

patentadas, que supongan una barrera a la competencia y no sean fácilmente replicables.

Aprovisionamiento: abrir licitaciones nacionales e internacionales para contactar nuevos proveedores de materias primas
para reducir los costos.

Aprovisionamiento Producción Logística Comercial y Servicio

(interno) - Evaluar la externa marketing posventa
posibilidad de
- Ampliar la cartera de clientes - Implementar un
tercerizar la
institucionales para incluir departamento técnico
producción de
oficinas, veterinarias, industria encargado de capacitar
desinfectantes
avícola, salones de manicura y a nuevos clientes en
generales con un
pedicura, talleres de tatuajes, cuanto a técnicas de
fabricante de mejor
 costo (China). talleres de perforaciones, aplicación y proceso de
peluquerías y barberías, spas y desinfección más
todos aquellos servicios eficientes, a manera de
relacionados con la salud y reducir el costo en uso
bienestar en donde hay y aumentar el valor
contacto entre personas y la percibido por los
higiene es una preocupación. clientes.
Al ser de menor volumen el
precio de venta puede ser más
elevado.
- Crear una línea de productos
para el consumo doméstico.

Creación de valor en entornos digitales

Productos de desinfección para el hogar

Antes de profundizar en este apartado, es importante recordar que según la información

del caso Virilimp se enfoca actualmente en clientes institucionales: sector sanitario y
sector de alimentación.

Desde el inicio de la pandemia de COVID-19 se percibió un incremento en la venta y

consumo de productos de limpieza y desinfección (Estudio Sectores basic DBK 2022),
especialmente debido a las medidas de desinfección implementadas en los hogares:
limpieza de compras, desinfección de calzado, desinfección de superficies, aplicación de
gel de alcohol en las manos, etc.

Según este mismo estudio antes del inicio de la pandemia los consumidores buscaba
aquellos productos de limpieza que destacaban atributos como la sostenibilidad
ambiental y el uso de ingredientes naturales, sin embargo, ahora se prefieren aquellos
que aseguran la eliminación total bacterias y gérmenes (especialmente los relacionados
con influenza y COVID-19), todo aquello relacionado con la salud y la prevención, dejando
a un lado el impacto ambiental.
Virilimp tiene la oportunidad de incursionar en el mercado de productos de desinfección
para hogares, debido a que ya cuenta con una línea de productos virucidas y de limpieza
general.

Para evitar ser un producto “me- too”, según lo describen Arboleda, Duque y Saa (2015);
se plantea que Virilimp pueda hacer uso de la herramienta prosuming, buscando
acercarse a los potenciales consumidores para que sean ellos quienes expongan sus
necesidades de higiene y desinfección; así como todas aquellas características del
producto que son su interés (p.e. que sea apto para niños o mascotas, atomizador o
aerosol, tipos de fragancias, canales de distribución, características o beneficios que
valoran más, etc.) a medida de diseñar un producto ad hoc.

Esto puede llevarse a cabo a través de redes sociales, tales como Facebook, en las cuales
puede crearse una fan page dedicada a esta dinámica, ofreciendo un incentivo económico
para quienes dedican participar en el reto si su idea es seleccionada.

La creación de la campaña de expectativa y publicidad en esta red puede aprovecharse de

las herramientas de segmentación de Facebook para llegar los compradores de la
categoría (p.e. padres de familia, adultos jóvenes, amas de casa y trabajadoras
domésticas, etc.)

Responsabilidad Social Corporativa

Nutrición infantil.

Según datos de UNICEF (2020) el 49.8% de los niños de Guatemala padecen de

desnutrición crónica. Este es un dato alarmante ya que sitúa al país en la posición no. 1 en
índice de desnutrición en países de ingreso medio en América Latina, y número seis en el
mundo. De acuerdo con esta organización “La situación de la infancia en Guatemala no es
buena. Tenemos un 3,4% de mortalidad infantil. Nuestro principal problema es la
desnutrición crónica. Las principales causas de la mortalidad infantil son la neumonía y las
enfermedades diarreicas agudas y el 54% de estas enfermedades están asociadas a algún
grado de desnutrición”.

En este sentido, FAO (2014) expone que las personas que padecen desnutrición son más
propensas a enfermar con mayor recurrencia y con mayor severidad, sus periodos de
recuperación son más largos debido a que el sistema inmunológico no funciona
adecuadamente. Especialmente en los niños, la desnutrición puede generar trastornes
físicos y cognitivos, afectando de por vida su capacidad de aprendizaje y desarrollo
económico, condenándolos a la pobreza.

Distintas ONGs, entidades internacionales y dependencias del gobierno impulsan

proyectos de seguridad alimentaria en Guatemala, especialmente en aquellas regiones
rurales dominadas por la pobreza y con limitado acceso a servicios de salud. (Acción
contra el hambre 2022).

Virilimp puede hacer la diferencia en la vida de los niños guatemaltecos.

A través de la donación de equipos y materiales de desinfección, Virilimp puede contribuir

a que los niños guatemaltecos en condición de riesgo tengan acceso a alimentos en
condiciones seguras e higiénicas, apoyando con la esterilización de áreas, equipos y
utensilios en comedores escolares y comunitarios (sociales).

Para esto Virilimp puede realizar alianzas con instituciones de prestigio, como UNICEF,
para proveedor los equipos, insumos y capacitaciones necesarias a las personas que
operan estos comedores con el objetivo de minimizar el riesgo de enfermedades
gastrointestinales, especialmente aquellas causantes de enfermedades diarreicas agudas.
La recomendación de realizar esta tarea a través de ONGs, y no instituciones de gobierno,
es evitar involucramiento con funcionarios públicos u organizaciones políticas, algo que
pudiera ser mal interpretado por los stakeholders o ser motivo de rechazo. También
existe la posibilidad que los recursos destinados al programa no encuentren su camino
hacia la población que mayor necesidad tiene de ellos.

La campaña podría llamarse “Nutrición segura con Virilimp”, con lo cual puede hacerse
conciencia sobre dos aspectos intrínsecamente relacionados de la seguridad alimentaria:
por un lado el acceso a alimentos nutritivos y en cantidad suficiente para cumplir con los
requerimientos según la etapa de crecimiento en que se encuentre el niño (FAO 1996); y
por otro lado que estos alimentos se preparen y se sirvan en condiciones higiénicas para
evitar la propagación de enfermedades.

Parte II

Estrategias Operativas

Bajo el supuesto que Virilimp efectivamente haya lanzado una línea de desinfección con
oxígeno tri-nuclear, se proponen las siguientes estrategias operativas:

1. Mercadeo: diseñar y producir material informativo y campañas de comunicación

para dar a conocer al mercado (empezado por la cartera de clientes actuales), la
existencia de este nuevo producto y los beneficios que supone para los clientes.
2. Ventas: el equipo comercial será el responsable de prospectar clientes potenciales,
especialmente aquellos que no compran ningún producto a Virilimp, y que tengan
espacios cerrados en los que pueda aplicarse el gas desinfectante.
3. Finanzas: corresponderá al equipo de finanzas encontrar, en colaboración con los
equipos de mercadeo y ventas, el mayor precio de venta posible al que puede
comercializarse el producto.
Operaciones empresariales
Para soportar las estrategias anteriores, se plantean los siguientes cambios en las
operaciones de la empresa para facilitar el desarrollo del nuevo producto:

1. Asesores técnicos: dado que es un producto novedoso en el mercado, el equipo de

asesores técnicos debe formarse a profundidad, y diseñar los manuales de
aplicación de producto y material de capacitación requerido por los clientes.
2. Logística: determinar la forma más eficiente, en cuanto a costos se refiere, de
distribuir el gas desinfectante, ya sea adquiriendo o rentando vehículos apropiados
para este fin, o, contratando a una empresa de logística con unidades especiales.

Innovación para transformación digital

Este apartado se elabora bajo el entendido que el gas desinfectante, por su naturaleza, no
será un producto disponible para los consumidores domésticos, sino que se comercializará
únicamente a nivel institucional.

En este sentido, la transformación digital de Virilimp puede apoyarse de:

 Implementación de SEM y SEO

 Inbound marketing
 Implementation de CRM
 Ventas
Conclusiones

 La planeación estratégica es un proceso, lógico, ordenado y coherente, el cual

inicia con una evaluación honesta de la situación actual de la empresa y la
definición de una aspiración o escenario futuro que se desea alcanzar. Todo esto
ocurre en un escenario de incertidumbre, en donde no es posible controlar el
comportamiento del mercado (VUCA), sino que más bien debe monitorearse
constantemente y tratar de anticipar las condiciones futuras del mercado y de los
competidores.

 Lo anterior debe apoyarse de una serie de técnicas y definiciones, que van desde la
definición de la misión, visión, objetivos y valores de la empresa; y posteriormente
conllevan una serie de diseños de estrategias, evaluaciones de las mismas, puesta
en marcha y monitoreo constante.

 En caso de Virilimp SA plantea ciertos retos, ya que la empresa es líder en algunas

industrias, pero se encuentra perdiendo ventas en la línea de productos que
representa la mayor fracción de ventas. Este escenario es muy común en las
industrias, ya que cada vez los mercados se abren más y con frecuencia se ven
productos me-too, usualmente chinos, que no hacen ningún esfuerzo de
diferenciación y se enfocan a competir con precios más bajos.

 El éxito de las compañías no es casualidad, y puede interpretarse que buena parte

de estos logros y trascendencia se deben a un buen entendimiento de su cadena
de valor, y a una constante ambición por generar y apropiación de valor,
principalmente enfocados en reducir o minimizar la tasa de incremento en sus
costos, mientras maximizan los precios de venta y por ende las utilidades.
Bibliografía

Acción contra el hambre. 2022. Guatemala. Accessed November 7, 2022.

https://www.accioncontraelhambre.org/es/latinoamerica/guatemala.
Arboleda, Ana, Natalia Duque, and Andrea Saa. 2015. "La estrategia me-too: un producto
semejante con un nombre distintivo." COLCIENCIAS. La estrategia me-too: un
producto semejante con un nombre distintivo .
Estudio Sectores basic DBK. 2022. "Productos de Limpieza." June. Accessed November 7,
2022. https://www.dbk.es/es/estudios/16485/summary.
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—. 2014. Segunda Conferencia . November 19. Accessed November 7, 2022.
https://www.fao.org/3/as603s/as603s.pdf.
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HubSpot. 2022. La era del consumidor conectado: América Latina. Hubspot.
Porter, E., and M. Kramer. 2006. Estrategia y sociedad. Harvard Business Review América.
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ninos-sufre-desnutricion-cronica-maria-claudia-santizo-oficial#:~:text=de%20la
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