CULTURA DE MASAS // CULTURA POPULAR // CULTURA MAINSTREAM

por Anabella Speziale

Un fotograma, una introducción

A comienzos de febrero del 2017, en la ceremonia de apertura del evento Ever Elusive - thirty years of
Transmediale en Berlín, su director artístico Kristoffer Gansing comenzó su discurso proponiendo un
juego al auditorio1. Este juego consistía en una meditación, por lo tanto la audiencia debía cerrar los ojos
para dejarse llevar por la voz del orador, e imaginar todo lo que éste le iba sugiriendo.

La visualización llevó a los participantes a desplazarse por los cielos, sentir la brisa y las nubes, sobrevolar
el mar hasta las costas de una isla paradisíaca. Allí caminaron por la orilla de la playa, y se sentaron a
tomar un cóctel bajo la sombra de una palmera. La consigna proponía relajarse en aquella paz y comenzar
a saborear el trago con sabor a lima. Sin embargo, ese ambiente idílico se vio interrumpido por un temblor
y un rugido que anticipaba la inminente llegada de dinosaurios salvajes a la playa. “Es tiempo de volver de
las vacaciones”, advirtió Gansing a la audiencia, y dio por finalizado el juego.

Jurassic World (Colin Trevorrow, 2015). Fotograma del discurso de F. Gansing en la apertura de la Transmediale (2017a.)

Al abrir los ojos, los presentes en el salón del evento advirtieron que en la pantalla gigante se proyectaba
un fotograma de una película muy conocida de la industria mainstream. En este sentido, Gansing hizo el
comentario que, si bien esta imagen de Jurassic World (Colin Trevorrow, 2015) no era muy icónica de la
cultura cinematográfica, para él tenía cierta significancia. Le resultaba ridículo y hasta arbitrario, que el
director haya puesto a un turista a salvar sus dos margaritas en medio de un ataque de pájaros prehistóricos
gigantes que sólo buscaban destruir el parque de atracciones y toda presencia humana. Pero este personaje,
no era un extra cualquiera, sino que se trataba de Jimmy Buffett, quien es el autor de una de las canciones
de la banda de sonido del film en cuestión, titulada “El siempre escurridizo futuro”. Un título que sugiere
cierto estado del mundo en la actualidad. Para Gansing, está noción de un futuro que se escapa o se
1
Véase el link de la edición 2017 de la Transmediale, denominada: “Ever elusive – thirty years of Transmediale”:
https://transmediale.de/archive/history/festival/2017
disuelve, se relaciona con la situación de los medios en la actualidad. En efecto, así también se denominó
aquella edición del evento sobre videoarte y medios digitales que estaba inaugurando, ya que, este
fotograma, sumado al título de la canción, dan cuenta de la sensación contemporánea de vivir bajo cierto
halo de incertidumbre. La noción de futuro y progreso moderno, ya está dañada, mientras que la población
muchas veces se encuentra sin saber hacia dónde dirigirse, cuál es la verdad o incluso cómo de la noche a
la mañana sus vidas pueden cambiar. La problemática actual de los medios de comunicación se encuentra
situada en las mediaciones que los mismos provocan, donde la realidad se siente cada vez más lejana.

A su vez, Gansing valoró cierto romanticismo que a veces pone en escena la cultura popular en relación a
la cultura de masas, donde se representa esa idea utópica de recuperar “un mundo perdido” o la creación de
paisajes escapistas. La misma presencia de Jimmy Buffett en la imagen refuerza dicha marca cultural.
Buffett es un cantante de música popular, empresario y productor cinematográfico norteamericano, que es
reconocido por sus canciones bajo el género “Island Escapism” (Escapar a una isla). El escapismo es la
marca de su carrera. Sus letras hablan de irse a una isla tropical, comer hamburguesas y cantar Karooke. Su
estilo gira en torno a lo propio de la cultura de masas: la comida chatarra, el entretenimiento, el placer, las
vacaciones, y lo más importante la diversión, el ocio y el no hacer nada. (Algunos títulos de sus canciones
son: “To drunk for Karooke”, “Margarita Ville”, “Cheeseburger in paradise”, de estas dos últimas se
inspiró para el nombre de sus dos cadenas de comida rápida).

De todo este imaginario popular, Gansing en su discurso, resaltó la noción de isla para reorganizar la
existencia a partir de una geografía particular. Para ello, citó la tesis de Gilles Deleuze, donde habla de
islas como espacios desérticos, sean ellas habitadas, o no, por humanos. Deleuze en Causas y razones de
las islas desiertas expresa que “el impulso del hombre que lo atrae hacia las islas repite el doble
movimiento que produce las islas en sí mismas. Soñar con islas, con angustia o alegría poco importa, es
soñar que uno se separa, que se está ya separado, lejos de los continentes, que se está solo y perdido, o bien
es soñar que se vuelve a empezar de cero, que se re-crea, que se recomienza” (citado por Gansing, 2017a)2.

Esa sensación de escaparse a una isla en nuestro mundo contemporáneo se siente paradójica. En un
contexto plagado de pantallas y dispositivos es muy difícil desconectarse de los flujos de información, los
medios de comunicación y las redes sociales. Pero para Gansing esta noción también encierra un peligro, la
propia idea de pensar en islas separadas, puede generar desconecciones entre la humanidad o incluso llevar
al deseo nostálgico de recuperar un pasado que fue mejor. Un pasado que vuelve, tanto en el imaginario
cultural, como también en el imaginario tecnológico. Para el autor, en el propio devenir tecnológico,
siempre hay una vuelta a alguna técnica o tecnología anterior. En este sentido, se puede pensar en los
inventos pre-cinematográficos, y cómo los mismos han tenido un resurgir en el mundo digital. Lo mismo
ocurre con la Realidad Virtual, muy fuerte en el imaginario de fines de los años ochenta y noventa, luego
olvidada, y resurge con un nuevo entusiasmo durante la década pasada.

Son muchos los analistas culturales que siguen esta línea (véase: Jameson, Baudrillard, entre otros). Hay
interacciones entre el pasado, el presente y las anticipaciones de futuro. La puesta en forma y accesibilidad
a ciertos dispositivos tecnológicos de nuestro presente estaban ya representados en ficciones del pasado.
De ahí, la importancia de poner en relación a los medios con las formas que estos construyen los discursos
y los imaginarios, ya que su accionar también puede implicar cierta ambigüedad. Para Gansing, si los
medios funcionan como islas, creando y atrapando audiencias estandarizadas, lo esquivo, ya no es la

2
Aquí se utilizó la traducción tomada de Carlos Enrique Restrepo, donde se cita que este “texto manuscrito de los años 50,
inicialmente destinado a un número especial consagrado a las islas desiertas por la revista Nouveau Fémina. Este texto nunca fue
publicado. Figura en la bibliografía esbozada por Deleuze en 1989 bajo la rúbrica “Diferencia y Repetición”. Gilles Deleuze.
L’île déserte et autres textes. (Textes et entretiens 1953-1974). Édition préparée par David Lapoujade. París. Les Éditions de
Minuit, Collection “Paradoxe”, 2002, 416 p., pp. 11-17”. ver: http://eticaencienciapoliticafts.blogspot.com/2014/10/gilles-
deleuze-causas-y-razones-de-las.html
noción de futuro incierto, sino también del propio presente. En efecto, Gansing afirma que “el ahora se nos
escapa” (ibíd).

La noción de agencia, de construcción de subjetividades, a partir de la cultura mediática, requiere una

especial atención, ya que no solo las personas hoy pueden hacer algo con los medios, o a través de ellos,
sino que los medios ya hace mucho tiempo que vienen creando disposiciones y construyendo nociones de
mundo específicas (Landi, 1992). De ahí la importancia de cuestionar en todo momento todo tipo de
mediaciones. Las distintas corrientes teóricas sobre los medios pueden ayudar a echar luz sobre las
problemáticas actuales. ¿Por dónde comenzar?

Retomar algunos conceptos fundamentales:

El paisaje mediático se puede entender como un hecho social (véase Durkheim, Giddens). Es decir, es
externo, está por fuera de los individuos, es anterior a ellos, no es creado por las personas sino por la
sociedad. Un hecho social, por lo general se impone a los individuos, ya que los mismos son determinados
por la sociedad y el contexto histórico en el que viven. Son parte de su cultura, y dan cuenta de las maneras
de ser y estar en dicha cotidianidad. Asimismo, en una sociedad, la palabra circula en relación a los
mecanismos de poder (véase Foucault). La noción de normalidad, como también de censura, está dada por
las relaciones de poder de la sociedad en la que se vive. Los deberes, las costumbres, las formas de actuar y
de pensar.

Por lo tanto, si se aplican estas nociones para comprender los medios de comunicación las primeras
preguntas que se pueden formular son: ¿en este escenario, qué papel juegan los medios? ¿cuáles son los
mensajes que ellos formulan? ¿cómo influyen en las audiencias dichos mensajes? ¿son las audiencias
quienes determinan qué mensajes les llegan y cuáles no?

Si repasamos la historia de los medios modernos, la misma tiene su hito fundante de la mano de Johannes
Gutemberg con la invención de la imprenta de tipos móviles, aproximadamente hacia el año 1440. Esta
invención trajo consigo una revolución cultural de dimensiones extraordinarias para su época. De todos
modos, el libro más reconocido que imprimió Gutemberg fue su Biblia de 42 líneas. Para ello, imitó los
caracteres góticos que se usaban para escribir los libros sagrados en aquel momento. Si bien, su invento lo
llevó a gastar más dinero del que pensaba, y su obra la concluyó su discípulo, su objetivo de imprimir
libros a una velocidad mayor de la esperada para aqulla época fue satisfecho. En la Baja Edad Media, los
textos eran trabajados a partir de copias manuscritas, y era el clero el encargado de dicha tarea la cual
podría llevar varios años. La imprenta de tipos móviles, podía hacer varias copias de un mismo texto en
mucho menos tiempo.

Sin embargo, como suele suceder en cada invención o nacimiento de un medio nuevo, el mismo se basa, o
se apoya, en su antecesor hasta que encuentra, luego de algún tiempo, su propia dinámica y forma de
representación. La impresión del texto religioso y la forma gótica de los primeros tipos móviles, dan cuenta
de ello, ya que imita la caligrafía manuscrita que copistas del clero aplicaban.

Hacia finales del siglo XV, algunos imprenteros italianos se volcaron a la publicación de libros a partir de
escritos que provenían de la Grecia Antigua, a tono con la mentalidad que estaba surgiendo durante este
período de transición que Europa Occidental estaba experimentando a raíz del renacer de la época Clásica.
Fue unos años antes del 1500, que Aldo Manucio, en Venecia, se propuso recuperar las obras griegas para
que éstas no fueran olvidadas y, con este fin, llevó adelante la impresión de varios de estos textos. Sin
embargo, Manucio imprimió los libros con otra perspectiva. Si bien le interesaba la religión, también se
volcó a otro tipo de historias, como aquellas relacionadas con el conflicto amoroso. Para ello, diseñó una
tipografía diferente de la Gótica, que hoy lleva su nombre, y se dice que fue copiada de los manuscritos de
Petrarca. Esta tipografía con una forma innovadora, liberó los contenidos del tema religioso, abriéndole el
juego a muchos otros relatos. Entre ellos, Manucio popularizó los versos de Petrarca, y también difundió la
obra que Fracesco Colonna Hypnerotomachia Poliphi (Sueño de Polífilo), una historia de amor situada en
paisajes de ensueño que hoy puede ser considerada como una anticipación de la narrativa multimedial.

Hypnerotomachia Poliphi (Sueño de Polífilo), Imprenta Aldina de Aldo Manucio, 1499

Para ese entonces, se vendían más de dos millones de libros al año. Cifra que fue aumentando
exponencialmente. En la Edad Media sólo tenían acceso a la información y a los textos los miembros del
clero y la nobleza, es decir, el poder. En los albores del Renacimiento, otros miembros de aquella sociedad
podían acceder a la alfabetización y, por ende, a la lectura de distintos contenidos, sean ellos religiosos,
intelectuales, teóricos, de ficción o poéticos. Comenzó una sociabilidad de la cultura, que se puede poner
en relación con la noción de revolución cultural. Pero también, las prácticas que se ven implicadas en las
tareas para imprimir libros, dan cuenta de la fuerte mecanización y división del trabajo que comenzó a
afianzarse desde aquellos años; donde hasta la cultura se vio sometida bajo esta nueva forma laboral que
reflejaba el surgimiento de un nuevo orden económico.

A medida que se fueron consolidando las concepciones del pensamiento moderno, y con ellas el
capitalismo, comienzan a surgir las ciudades con un empuje distinto a la vida rural del medievo. La ciudad
moderna, trae con ella las formas de trabajo en las fábricas. Es allí, en la ciudad, donde va a gestarse la
sociedad de masas estandarizadas y donde hoy la cultura popular tiene su lugar. Sin embargo, dentro de la
propia Modernidad, existen tensiones entre algunos de sus pilares e instituciones. Principalmente, las
relaciones que se establecen entre la noción de Cultura y la noción de Industria. La cultura, no tiene una
génesis industrial, pero a partir del siglo XIX es evidente que la misma se realiza y difunde con medios
técnicos e industriales. Esto trae ciertas connotaciones en la vida cotidiana que permite reflexionar sobre
las dicotomías que se plantean entre algunos conceptos opuestos. Por ejemplo, la relación entre una obra de
arte y una pieza de entretenimiento comercial. Tal vez, si pensamos dentro del campo cinematográfico
ambas producciones tienen muchas similitudes en tanto su realización, pero se distancian en las
características del público al cual se dirigen y los contenidos que representan. Lo mismo sucede entre la
noción de la creatividad del artista versus los formatos estandarizados. Ciertas obras de arte se consideran
piezas únicas, individuales y heterogéneas, mientras que aquellas diseñadas para la industria implican
basarse en fórmulas previas para su producción en serie, lo que lleva a fabricar productos masivos y
homogéneos.
Es en las ciudades, donde los medios de comunicación masivos, se incorporan a la vida diaria de sus
habitantes. Adquieren una presencia fuerte en el seno del hogar, en el ámbito familiar. Primero la prensa
gráfica, como los diarios, las revistas ilustradas y las historietas. Luego, a comienzos del siglo XX, el cine,
se popularizó como entretenimiento en ámbitos públicos, mientras que la radio y la televisión fueron
conquistando los hogares tanto de las ciudades, como también de las zonas rurales. Las familias se reunían
primero alrededor del aparato radiofónico para escuchar la radio-novela, las noticias o los deportes. Lo
mismo ocurrió con la llegada de los primeros televisores. La disposición y diseño del mobiliario de las
casas se vieron modificados a partir de la llegada de estos nuevos electrodomésticos. El living-room, o sala
de estar, en un principio fue la habitación elegida para sentarse en el sillón y dejar entrar, en el ámbito
privado, todo lo que se transmitía desde las grandes emisoras de broadcasting. Con el surgimiento de
Internet para uso doméstico, este escenario se vuelve a modificar. La interconectividad del medio fomenta
la participación activa entre sus usuarios, como también la creación de contenidos desde espacios
periféricos alternativos, alejados de los grandes centros de producción. Asimismo, como medio digital,
engloba y solapa las funciones de otros soportes y medios que hoy tienen su lugar dentro de la web. Su
impacto en las esferas económicas, políticas, sociales y culturales adquirió dimensiones extraordinarias en
las últimas décadas.

Los medios de comunicación masivos, desde sus orígenes analógicos, plantean un contacto permanente
con sus audiencias. Mucho más penetrante es lo que sucede con los medios digitales, ellos ejercen una
forma de comunicación directa, y su presencia en la sociedad contemporánea es omnipresente, ya que
incluso se los encuentra en los dispositivos de comunicación interpersonal, como lo son los teléfonos.
Desde un Smartphone, hoy se tiene acceso a todo tipo de mensajes producidos no sólo por los grandes
multimedios, sino que los mismos conviven con voces independientes y hasta con las propias
comunicaciones privadas. Los medios materializan las necesidades de relacionarse entre sí que existen en
los seres humanos, ya que son los canales donde tienen lugar los procesos de intercambio de información,
conocimientos y debates sobre la sociedad. En ellos, no sólo se comunica, sino que también se conserva
información y son espacios, a su vez, de renovación de las prácticas. Describen, explican, analizan datos,
hechos y acontecimientos de todos los órdenes de la vida humana, sean ellos a nivel local como global.

Se puede reflexionar sobre el concepto de medio de comunicación como producto, el cual produce y
(re)produce una realidad pública en el centro de la vida cotidiana. Los medios tienen cierto impacto en la
formación de valores, gustos y en la propia vida social. Muchos de ellos, es la noticia al servicio del rédito
económico y al incremento del número de sus audiencias lo que persiguen, sin registrar, tal vez, muchos
otros acontecimientos que no contabilizan ni impactan en su éxito comercial. Debido a su eficacia en la
transmisión de mensajes, también se posicionan como herramienta política o se los caracteriza como
aquellos que influencian, o construyen, la opinión pública, y hasta permiten la manipulación social. De ahí
que, observando el rol de la prensa y los panfletos en la Revolución Francesa, Edmund Burke creara la
metáfora del cuarto poder, a finales del siglo XVIII (Galan-Gamero, 2014: 156-158). Sin embargo,
también se corre el riesgo que los mismos estén subordinados a cierto tipo de poder.

Muchos medios trabajan sobre lo inmediato, acercan acontecimientos lejanos, pero en ese proceso los
resignifican en su propia mediación. Incluso, los distintos medios se ofrecen a sí mismos como mercancías,
llenando vacíos individuales por medio de escenificaciones reiteradas de formatos ya instalados. Esto no es
ajeno a la crítica, y algunos teóricos se preguntan si las nuevas formas de comunicación social traen una
degeneración de la cultura.

En este sentido la pregunta que se puede formular al respecto sería: ¿Quién tiene el poder de definir qué se
debe hacer y qué no se debe hacer en los parámetros culturales?
¿Los intelectuales, los medios, los usuarios?
¿La BBC? ¿CNN? ¿Netflix? ¿HBO? ¿Fox? ¿Canal+? ¿RTVE? ¿Telefe? ¿Crónica? ¿Ideas del Sur?

CULTURA DE MASAS

La cultura de masas es propia de las características del desarrollo del capitalismo del siglo XX. El concepto
se afianza en la academia y el pensamiento intelectual casi a mediados de dicho siglo. Está pensada para un
público heterogéneo de proporciones abundantes. Su producción, y reproducción, se realiza por medios
técnicos. Es decir, por técnicas de producción relacionadas a la organización por medio de la división del
trabajo y por tecnologías desarrolladas por medio de la innovación científica. Es evidente que para su
surgimiento fue necesaria la industrialización que gradualmente fue adquiriendo la cultura debido al
avance de los valores de la modernidad, entre ellos la noción de progreso. Su rasgo principal son los
productos estandarizados dirigidos a un público masivo, y la utilización de los medios de comunicación
para la difusión, e imposición, de sus bienes simbólicos (Zubieta, 2000: 117).

La noción de cultura de masas, permite salir de la dicotomía entre cultura alta y cultura baja, es un objeto
de estudio distinto con sus propias herramientas de análisis. Pero no hay que olvidar que sus leyes y formas
de funcionamiento, no son ajenos a los modos de reproducción de los mensajes por parte de un
determinado poder. A lo largo del pensamiento académico, se encuentran posturas intelectuales de rechazo
a la cultura de masas, pero también existen otras que la aceptan abiertamente sin cuestionamientos. En
1964, Umberto Eco planteó estas tensiones como corrientes de pensamiento de apocalípticos e integrados.
Asimismo, más tarde, Fredric Jameson (1990) estudia a la cultura de masas mediante la polémica que gira
en torno de los modos de concebir la felicidad. La pregunta principal que se formula sería reflexionar sobre
¿cuál es la cultura que hace felices a las masas?

LA ESCUELA DE FRÁNCFORT

Conocido como Instituto de Investigación Social, de la Universidad de Fráncfort del Meno, fue fundado a
raíz de los debates y necesidades de un grupo de intelectuales que se conocieron en la Primera Semana de
Trabajo Marxista, un congreso organizado para discutir las teorías de Karl Marx. Se crea en 1923/4, y para
su puesta en funcionamiento inicial, fue financiado en parte por Felix Weil, un argentino hijo de alemanes,
y Friedrich Pollock. En 1932, se trasladan a Ginebra (Suiza), al comenzar ser perseguidos por el partido
nacionalsocialista. Luego, algunos de sus miembros llegan a emigrar a los Estados Unidos (Universidad de
Columbia), y recién para los años cincuenta, una vez terminada la Segunda Guerra Mundial, vuelven a
Alemania y reabren el Instituto en la ciudad de Frankfurt.
Entre sus miembros se puede nombrar a Max Horkheimer (1895-1973), quien en su gestión como director
de la escuela formula la principal herramienta teórica, conocida como la Teoría Crítica, la cual es aplicada
por su grupo de académicos. También son reconocidos y valiosos los aportes de Theodor W Adorno
(1903-1963), Walter Benjamin (1892-1940), Herbert Marcuse (1898-1980), Eric Fromm (1900-73). Su
marco teórico se basa en el sistema filosófico-marxista, y las contribuciones freudianas a la psicología. Sus
escritos continúan con la tradición de la filosofía alemana sobre el Arte, y la confrontación entre las
nociones de cultura y civilización. Asimismo, repensaron las categorías del aquí y ahora, el hoy, y el fin de
la noción de tiempo lineal. En este sentido, hay una crítica a la noción de progreso moderno, basado en la
extracción y producción de bienes, debido a que el planeta tiene un límite en sus recursos naturales.

La Escuela de Frankfurt abordó la cuestión de la técnica en el arte, centrándose sobre todo en la

concepción que Heidegger denominó antropológica-instrumental, y que tiene que ver con el saber-cómo y
con el trabajo que hace el artista sobre el material, pero también, como se verá enseguida, con las
posibilidades de reproducción de la obra artística en virtud de los progresos técnicos. Sus miembros se
inclinaron por intereses estéticos y artísticos diversos dentro de los bienes simbólicos: el cine, la música,
etc. Y observaron muy tempranamente, que el desarrollo cultural del siglo XX, propio de las sociedades
postindustriales, estaba determinado por una compleja sofisticación ideológica del capitalismo donde se
invierten las lógicas entre la estructura y la superestructura, descriptas por Marx. En el siglo XIX, éste
había establecido que:

“En la producción social de su vida, los hombres entran en determinadas relaciones necesarias e
independientes de su voluntad, relaciones de producción que corresponden a una determinada fase de desarrollo de
sus fuerzas productivas materiales. El conjunto de estas relaciones de producción forma la estructura
económica de la sociedad, la base real sobre la que se levanta la superestructura jurídica y política y a la que
corresponden determinadas formas de conciencia social. El modo de producción de la vida material condiciona el
proceso de la vida social, política e intelectual en general” (Marx, 1970: 8-9)

Si para Marx a formas económicas específicas, le corresponden formas determinadas de conciencia; la

polémica central de los trabajos de los frankfurtianos es el aparente fracaso estas predicciones
revolucionarias. En efecto, ellos encuentran que es la superestructura, y no la estructura, la que, a través de
los medios de comunicación, adquiere la capacidad para manipular el proceso histórico de cambio
económico explicado en el texto de El Capital.

El grupo de intelectuales en torno a la Escuela de Frankfurt fueron los primeros en caracterizar a la cultura
de masas y ser muy críticos de ella. Theodor W. Adorno y Max Horkheimer, en Dialéctica de la
Ilustración (1944-1947 [1988]), rastrean el origen de la razón instrumental y calculística (la razón
siguiendo la concepción antropológica e instrumental de la técnica) en el proyecto de la Ilustración.
Revelan cómo la cultura se vio afectada y transformada a partir de la industrialización. En especial, por
propiciar la estandarización del gusto, sin producir espacios de distanciamiento que fomentan la reflexión y
el debate.

Estas nociones se ven afianzadas cuando, al llegar a Estados Unidos escapando del nazismo, observaron
que “bajo el divertido rostro de la cultura de masas” existe el mismo “estado de barbarie” que circulaba
en aquel entonces en su país, y que se alejaba de lo verdaderamente humano (Zubieta, 2000: 118).
Describen, y ponen en relación, al accionar similar que aplican el nacismo y el capitalismo en el uso de los
medios de comunicación masivos para fomentar una cultura sin particularidades individuales, homogénea
y con determinados fines ideológicos. Es por ello que advierten, cómo las superestructuras ponen en
práctica una forma de dominio más sutil, menos visible que la explotación física y económica del principio
del capitalismo, pero más peligrosa. Hay una relación directa entre los Mass-Media y la forma de
dominación de la conciencia, por medio del control de los mensajes que circulan en ellos. Dicho control,
afianza ciertas formas de pensamiento, fomenta la suspensión de la capacidad reflexiva y produce la
posibilidad de una manipulación de los individuos. En este escenario, para los frankfurtianos, la Cultura es
la reproductora de una realidad por medio de las formas de reproducción en serie, tanto de los bienes
simbólicos como también en el espacio de ocio y del entretenimiento (ibíd.).

En efecto, con la cultura de masas el capitalismo habría alcanzado su mayor éxito dado que todo el sistema
de producción en masa de bienes, servicios e ideas habría hecho afianzar el modelo hegemónico propuesto
por el mismo gracias a los mecanismos provenientes del Tecnologismo, Consumismo y Satisfacción a corto
plazo. Siendo, las mercancías, el principal instrumento ideológico de este proceso en el cual hasta el Arte
(o la crítica) pueden comercializarse (ibíd.). Con esta mirada pesimista, dan cuenta de cuáles son y cómo
actúan los procesos de la industrialización cultural y qué es lo que se produce a raíz del accionar de dicha
cultura.

INDUSTRIAS CULTURALES

Cuando Adorno y Horkheimer forjaron el concepto de Industria Cultural, el mismo trajo cierta
controversia ya que era la primera vez que se ponía a la noción de cultura reducida a la forma industrial.
Este concepto surge para acentuar esa forma de dominación capitalista que denuncian estos teóricos. Ellos
describen como este sistema se construye a base de “pura racionalidad privada de sentido” (Adorno y
Horkheimer, 1944 [1988]: 147), donde las audiencias masivas se convierten en meros consumidores.
Consumidores que toman las nociones de gusto y de moral de la clase dominante ya que la misma es quien
formula, y produce industrialmente, los mensajes que circulan en dicha cultura.

El concepto de Industria Cultural “muestra la ideología del sistema y las operaciones que, desde éste, se
espera que lleve a cabo esa ‘cultura’ respecto de los sujetos: disciplinar, guiar, producir deseos, suprimir
todo tipo de resistencias” (Zubieta, 2000: 119). Como ejemplo, toman a los dibujos animados para dar
cuenta de qué modo a partir de ellos se acostumbra a las masas proletarias a la aceleración de los tiempos
de producción, al quebrantamiento de las resistencias individuales y a los maltratos y golpes continuos del
sistema. Esto implica ciertas relaciones de poder perversas, debido que estos bienes culturales están
producidos para el tiempo de ocio, y no para el tiempo productivo de los individuos. Cuando los
espectadores ríen frente a las desdichas del Pato Donald, o a las peripecias y rivalidades del gato y el ratón,
como sucede en las tiras de Tom y Jerry, para estos teóricos, se los acostumbra y se los habitúa al
reconocimiento de la representación de la violencia en los bienes simbólicos como una violencia propia del
sistema (ibíd.). El espectador consume un producto cultural y festeja además ese estado de las cosas. En
este sentido, cuando el proletariado va al cine a entretenerse, también está siendo disciplinado para asimilar
y perpetuar el orden social. El esparcimiento, característico de la cultura de masas, se analiza de forma
adversa, ya que el divertirse, es “estar de acuerdo” con el poder dominante (ibíd.).
Para ejemplificar estos conceptos con un acontecimiento cercano, se puede traer a la memoria la campaña
publicitaria que Cartoon Network realizó para el estreno de su nueva serie de Tom y Jerry en 2006. Entre
los distintos espacios utilizados para posicionar el producto, se empapeló una de las paredes que dan al
túnel del subte en la Estación Olleros de la línea D con una gigantografía de la publicidad. El efecto visual
que producía la campaña, hacía recordar las teorías de Adorno y Horkheimer (ver fotografía). En la imagen
de dimensiones considerables, se podía ver el rostro, la garra y parte del cuerpo del gato Tom, que, con
gesto de villano y en una actitud que anticipaba la acción de devorarse un festín; se encontraba a la espera
de que ‘salga el ratón Jerry’ de su madriguera. Pero este escondite, que se caracteriza en la serie animada
por ser un orificio de forma semicircular en la pared, era representado por la forma de la propia apertura
del túnel del subte en la estación. Jerry, no estaba representado en la imagen. Pero esta ausencia jugaba con
el efecto del subte saliendo por dicha madriguera. Las preguntas que se pueden formular siguiendo estas
teorías son: ¿Cartoon Network puso a los pasajeros que van a trabajar tomando ese transporte público en el
lugar del ratón? ¿Los usuarios de dicho servicio reconocen la violencia simbólica que está implícita en
dicha publicidad? ¿Se sienten alienados y manipulados por este mensaje? ¿Si a los pasajeros les divierte la
publicidad son cómplices del sistema? ¿Cuán vigentes estas teorías en nuestra cultura contemporánea?

Estación Olleros, Línea D del Subterráneo Metropolitano en la Ciudad de Buenos Aires. Circa 2006.

Los representantes de la Escuela de Frankfurt ponen en relación al poder con el consumo, mediante el nexo
de las Industrias Culturales. A lo que se le suma, la creación de contenidos livianos, sin profundidad
significativa, y basándose en mecanismos instintivos. Esto va de la mano con la uniformidad de las
producciones culturales, la homogeneización del gusto y la pseudo-individualización. Es decir, parece que
se está eligiendo a partir de una diversidad de ofertas, pero siempre se lo hace dentro de un menú que
repite las mismas fórmulas. Todo el sistema industrial de bienes simbólicos, está basado en la reiteración y
duplicación del mundo laboral en el ámbito del tiempo libre.

Además, el arte mimético (o que reproduce un ‘mundo real’) propio de las industrias culturales, como por
ejemplo lo son las técnicas cinematográficas, trae como consecuencia que “la vida no pueda distinguirse
más de los films” (Adorno y Horkheimer, 1988: 153). Para estos teóricos, la representación y el drama en
el cine, se presenta como la extensión del mundo exterior, su mímesis, y los espectadores lo asumen como
tal. Ante este panorama, Adorno sostuvo una postura pesimista a lo largo de sus escritos. Ya que con el
monopolio de las industrias culturales, su estrecha relación con el poder y la propia alienación del sistema,
que fomenta prácticas de automatización; se anula la capacidad de elección y se fomenta la suspensión de
la capacidad reflexiva, dejando latente la manipulación de las masas en favor de movimientos ideológicos
y políticos dominantes (Zubieta, 2000: 120).

La historia de las cosas (The Story of Stuff, Louis Fox, 2007)

En la cultura de masas, el individuo, se ve envuelto en una rutina diaria donde el poder y el

disciplinamiento no le dan respiro, ni siquiera en sus momentos recreativos, ya que allí se continúa
absorbiendo y replicando las formas de dominación. El trabajador, luego de su jornada laboral, llega
cansado a su hogar, se tira a ver televisión, o alguna serie en una plataforma on-demand, cuyas
producciones son repetitivas y redundantes; o visita las redes sociales que siempre le seleccionan el mismo
contenido para ver y hasta produce alguna imagen con filtro preseteado, o escribe un posteo para ellas, sin
ninguna retribución a cambio. Deja de lado su propia creatividad, y consume las modas, los valores, y los
gustos de la clase dominante. Esto se ve ejemplificado, en una de las escenas del cortometraje de Louis
Fox, La historia de las cosas (2007). Si bien, la cinta realiza una mirada crítica enfocada a la
concientización del reciclaje y la sustentabilidad, en algunos pasajes, expone estos mecanismos rutinarios
denunciados por los integrantes de la Escuela de Frankfurt y que aún, en cierta medida, siguen vigentes,
aunque ya no con la misma incidencia que cuando ellos formularon sus teorías.

Para Adorno, incluso el Arte (con mayúscula) cuando es reproducido por un medio técnico, al representar
el mundo que lo rodea está reproduciendo y afianzando las organizaciones del sistema. El autor da cuenta
cómo este mecanismo atrofia la imaginación, ya que la producción se basa en la repetición de fórmulas y
estereotipos ya probados con anterioridad. No hay nuevas obras, sino viejas obras recicladas para que
parezcan novedosas (Darley, 1998). Frente a la cultura de masas, generada por las industrias culturales,
Adorno sitúa la experimentación y los modos de representación surgidos en los grupos artísticos de las
vanguardias (en especial él toma a las vanguardias históricas). Dado que, es a partir de la disonancia
constitutiva de dichas obras, y de la dificultad que presentan para su comprensión, que las mismas
requieren de un distanciamiento y de una reflexión de quien las observa. A diferencia de la fácil
comprensión y del consumo inmediato de los bienes que circulan en los medios masivos de comunicación,
las piezas vanguardistas, propias de un arte autónomo, necesitan de una contemplación distinta que invita a
la discusión y la reflexión. Asimismo, muchos de estos artistas cuestionan y ponen en jaque a los bienes
simbólicos de las industrias culturales, ya que se apropian de ellos para resignificarlos desde un punto de
vista crítico.
Por ejemplo, la obra de Marcel Duchamp, L.H.O.O.Q (1919), uno de sus ready-made, donde el artista toma
una postal que reproduce la obra maestra de Leonardo Da Vinci, conocida como La Gioconda (1503-
1519), y le dibuja en lápiz sobre el retrato un bigote y pequeña barba. Duchamp titula la obra con cinco
letras mayúsculas, que si se dicen pronunciándolas en francés se crea el homófono de “Elle a chaud au
cul”, que se puede traducir como “Ella tiene su cola caliente”. De este modo, el artista hace cierta
referencia a un estado de excitación de la modelo, ironizando la posible causa de la sonrisa de la Mona
Lisa. Duchamp juega con el humor y con los bienes simbólicos industrializados.

L.H.O.O.Q (Marcel Duchamp, 1919)

Otro ejemplo, es el collage fotográfico Corte con cuchillo Dada de cocina a través de la última época de
la cultura de la barriga cervecera de la Alemania de Weimar (1919) realizado Hanna Höch, a partir de
imágenes de revistas gráficas, como la BIZ. Desde el propio título de la obra, la artista adopta una postura
irónica y de denuncia, la cual evidencia una sociedad machista y misógina. La mención de un utensilio,
como el cuchillo de cocina, propio de un espacio del orden de lo doméstico destinado -en aquel tiempo-
exclusivamente a la mujer, pone en escena la operación que pretende realizar la artista. Por un lado, la
acción de corte de las imágenes (de las revistas y fotografías que luego agrupa en la obra). Pero también
este cuchillo Dada busca el corte con la tradición tanto patriarcal como política. Ambas tradiciones
mencionadas con cierto humor desde el mismo título de la obra. Estos conceptos se plasmas con imágenes
de fragmentos de hombres, militares y burgueses, junto a los objetos afines a sus profesiones. La artista
contrapone estas figuras, al incluir un mapa de Europa con los países donde las mujeres habían
conquistado el derecho al voto, y suma un auto-retrato de ella cerca del mismo. Höch representa el
surgimiento de una noción de mujer nueva, con sus ideales y su lucha por la emancipación femenina. La
artista trabaja con retazos de imágenes que vienen de un producto industrial, para hablar sobre la dualidad
social y corporal del mundo en que vive.
Corte con cuchillo Dada de cocina a través de la última época de la cultura de la barriga cervecera de la Alemania de Weimar
(Hanna Höch, 1919)
Estos ejemplos, entre muchos otros posibles, ilustran las nociones de Adorno acerca de la necesidad de
distanciamiento y reflexión que evocan las obras de las vanguardias, ya que ellas no pretenden una lectura
directa, sino que la misma se ve dificultada porque incluyen distintas capas de significado. Para el autor,
“el ciudadano medio desea un arte voluptuoso y una vida ascética, y sería mejor lo contrario” (Adorno,
1970 [1992]: 25). De todos modos, en la actualidad, las vanguardias históricas, junto a sus técnicas y
prácticas, en gran parte, también sucumbieron ante la lógica del mercado.

Con una postura más optimista que Adorno, Walter Benjamín en su texto La obra de Arte en la era de la
reproductibilidad técnica (1936 [1982]), diserta sobre la materialidad de la fotografía y del cine, cada vez
de mayor calidad en su representación del mundo, lo que está estrechamente ligado a la reproductibilidad
mecánica que producen las tecnologías, y que trae aparejado la pérdida del aura. El aura es “la
manifestación irrepetible de una lejanía” (Ibíd. 24). Así, gracias a los mecanismos de reproducción las
piezas artísticas pierden su condición de ser únicas. Pero, junto con la caída del aura, es decir del valor
cultural del objeto reproducido, estas piezas llegan a un número mayor de destinatarios. La
reproductibilidad técnica de la cultura acerca las obras de arte a las masas quienes, de otro modo, no
podrían acceder a su contemplación. Esta modificación en la recepción, al liberar al arte de su categoría de
autenticidad, como consecuencia va a traer cambios en los modos de percepción (Ibíd. 21- 24). Al igual
que sucedió con la imprenta que permitió el acceso a los textos a quienes hasta ese entonces los tenían
vedados; el cambio en la producción y circulación de bienes simbólicos aumenta la cantidad de receptores
y consumidores de los mismos (Zubieta, 2000: 121).

Sin embargo, Adorno (1936 [1995]), en una carta que le enviara a Benjamin, si bien considera su texto
como extraordinario, no se mostró totalmente de acuerdo con algunos de los conceptos que allí se
proponían. Adorno le pide a Benjamin “un plus de dialéctica” (Ibíd. 143). Considera que en el escrito se
subestima la ‘tecnicidad del Arte autónomo’, mientras que sobrestima la del ‘arte dependiente’; siendo esto
la mayor objeción que le puede hacer al trabajo. Para Adorno, Benjamin puso más énfasis en salvar el cine
‘cursi’ frente al cine ‘culto’, puesto que aún confiaba en la organización de una coyuntura revolucionaria3.

En la actualidad las condiciones de producción, y reproducción, de sentido varían dependiendo el medio

donde circula la obra audiovisual, con más intensidad, y vorágine, que cuando Benjamín escribía sus
postulados. Los medios digitales han abierto el juego a un mayor número de posibilidades tanto de
realización como de acceso a dichas producciones. Internet se vuelve un reservorio de materiales que eran
casi inaccesibles hasta no hace mucho tiempo atrás. El receptor pasa a tener el rol relativamente activo
adjudicándole a algunas piezas de diseño su propia subjetividad mediante comentarios en la web, o
tomándolas y resignificándolas. Para Benjamin, cuando el receptor se apropia de los objetos culturales es
posible un “cambio en la sensibilidad de época” (1936 [1982:24]), trayendo aparejado un nuevo tipo de
cultura. El audiovisual, dentro del medio digital, bajo ciertos contextos de producción y de exhibición,
posibilita al espectador pasar a convertirse en realizador, es decir a tener un rol de usuario. Benjamin había
advertido como los lectores de la prensa podían pasar a ser escritores activos por medio de las cartas que
enviaban al medio gráfico y que se publicaban en una sección de los diarios. Asimismo, un transeúnte tenía
la posibilidad de ser retratado por azar en los noticiarios cinematográficos, “de este modo puede en ciertos
casos verse incluido en una obra de arte” (Ibíd. 40). Esta disolución de las fronteras entre autor y público
que percibió Benjamin fue luego profundizada por otros teóricos de los medios de comunicación.

Benjamin rescata al arte del montaje cinematográfico, como el nuevo sentido de las cosas. Ya que hace una
analogía con la fragmentación que va adquiriendo la vida moderna. El autor alerta sobre esta forma de
estar en el mundo. Aunque también valora como el cine, al elegir el fragmento relevante para la
construcción de la narración cinematográfica, y al poder relacionarlo con otros fragmentos para construir
3 Walter Benjamin no pudo llegar a Estados Unidos como los otros miembros de la Escuela. Se quedó en París. En 1940, cuando

la ciudad fue invadida por el ejército Nazi durante la Segunda Guerra Mundial, se dirigió hacia España. Pero falleció en Portbou,
un pueblo fronterizo con Francia, luego de haber tenido problemas por la falta de visado para salir de dicho país.
una escena, logra generar sacudir al público de sus butacas. Tal es el ejemplo, del uso del montaje en las
vanguardias rusas del cine. Sergéi Eisenstein, con su práctica del montaje de atracciones logra evocar
sentimientos específicos en el público. Pero también Benjamin (1929 [1980:43-46]) explica cómo el
surrealismo privilegia esta experiencia, al relacionarla con el juego, ponen en evidencia lo que se puede
lograr en términos de una elaboración en relación a los objetos. Es decir, ve al surrealismo como una
manera estética, no cognitiva, de tratar la objetividad, que puede ser vivida y experimentada abiertamente
de diversas maneras dando un testimonio particular y renovado del contexto social. Es en el cine francés
donde el surrealismo va realizar más acertadas producciones que expresan sus postulados y encuentra una
distinción en su expresión simbólica. La experiencia surrealista tiene un punto de encuentro con la relación
entre la ensoñación del sueño y la lucidez de la vigilia. Los fundadores del movimiento lo presentaron
como “ola que inspira sueños (...) [donde] no quedaba ningún resquicio para el grosor del ‘sentido’.
Imagen y lenguaje tienen precedencia” (Ibíd. 45). Benjamin ve como el surrealismo trata de atravesar los
horizontes de conciencia que se manifiestan entre el sueño y el despertar para repensar el campo de la
experiencia. En este sentido, el arte, como la literatura o el cine, es el resultado de la forma de exploración,
la forma de despertar, que implica una mirada distinta sobre la realidad.

El acorazado Potemkin (Sergéi Eisenstein, 1925)

Un perro andaluz (Luis Buñuel, 1929)

Ahora bien, Adorno encuentra a su vez una perspectiva similar a la de Benjamin desde la cual tematizar las
técnicas cinematográficas y audiovisuales. En su artículo “Transparencias cinematográficas” publicado en
1966 en Die Zeit, Adorno propone una curiosa metáfora que parecería habilitar el pensamiento de una
técnica liberando la potencialidad de singularidad de un arte específico: “La estética del cine debe recurrir
antes bien a una forma de experiencia subjetiva a la que el propio cine, independientemente de su origen
tecnológico, se parece, y que constituye además su carácter artístico” (1966 [2006: 133]). A pesar de la
aclaración “independientemente de su origen tecnológico”, el modo en que el cine puede lograr
“reproducir” el tipo de experiencia subjetiva que tiene aquí en mente Adorno es a través de la técnica del
montaje. Adorno está pensando en el encadenamiento discontinuo de las imágenes que se le aparecen a
aquel que, dejando la ciudad atrás, pasa unos días de descanso en la naturaleza. “Dicha sucesión de
imágenes podría aportar al cine lo que el mundo visible aporta a la pintura, y el acústico, a la música. En
tanto recreación objetivante de este tipo de experiencia, el cine se convertiría en arte. El medio técnico
por excelencia está profundamente vinculado con la belleza natural” (ibíd.) (itálicas propias). La
importancia del montaje para el cine como arte radica en la posibilidad de liberarlo de dos extremos
igualmente alienantes: el cine como parte de la industria cultural, o cine industrial, y el cine como mera
reproducción de la realidad, o cine documental: “El cine se encuentra ante el dilema de cómo proceder sin
tener que caer, por un lado, en el arte industrializado y, por otro, en el documento. Al igual que hace
cuarenta años, la respuesta fundamental que presenta actualmente es la de un montaje que no altere las
cosas, sino que las disponga en una constelación semejante a la escritura” (ibíd. 135).

Si bien, Benjamin vislumbró la potencialidad de las masas y se mostró más optimista que Adorno, ya que
ambos disentían en las consecuencias de las formas de recepción de los objetos culturales y de los modos
de adecuación del gusto y las capacidades discursivas; ambos autores coincidieron en que la cultura
masiva, de un modo u otro, incide en la experiencia individual y en las formas de producción de relatos.
Estos teóricos aportaron al debate sobre la tecnología y sus posibilidades. Para Benjamin, tanto la
fotografía como el cine, son “formas culturales que realmente contienen la representación espacio-
temporal que corresponden al presente y a las condiciones de recepción de las masas” (Zubieta, 2000:
122). Si la reproductibilidad técnica, facilita, por ejemplo, la impresión de la imagen de La Gioconda en el
envase de las latas de dulce de batata, en el estampado de almohadones, y hasta en la reproducción de
miles de memes que circulan por Internet; una mayor cantidad de personas, que no pueden trasladarse al
Museo del Louvre, encontrarán en aquellas reproducciones una posibilidad de apreciar su forma y su
belleza. Hoy, aquel cuadro renacentista, circula tanto en las superficies de todo tipo de productos en serie,
como en la infinita diversidad de las imágenes digitales. ¿Cuántos son los que estuvieron frente a ella en
París? ¿Y cuántos más son los que la encuentran, por decisión propia o por azar, en sus vidas cotidianas?
En la imagen reproducida por medio de la tecnología, el pasado y el presente convergen en aquella pieza
de la industria cultural, posibilitando una renovada sensación de futuro.

Envase de Dulce de Batata La Gioconda Almohadones exhibidos en góndola de supermercado

En síntesis, para la Escuela de Frankfurt los medios de comunicación son un mecanismo para contener el
cambio que se vincula con el modelo hegemónico. Sus autores insisten en el carácter y naturaleza
industrial del proceso cultural y como consecuencia se corre el riesgo que se suspendan, o se atrofien, las
capacidades reflexivas de los individuos. Para ellos, adquiere importancia el instante presente, donde se
reactualiza el aquí y ahora. En este sentido, la noción del ahora se ve resignificada como una presencia
revolucionaria. Participar de acontecimientos artísticos únicos, que no se sometan a la reproductibilidad,
como algunas obras de arte conceptual, es una distinción. Sin embargo, ellos advierten cómo, en una
sociedad de masas, por medio de la incidencia de las industrias culturales, cualquier forma discursiva o
bien simbólico, incluso la difusión masiva de las obras artísticas, se vuelve una mercancía. Todo puede
adquirir las características de un producto industrial, es decir un bien estandarizado. Incluso los discursos
disidentes, son susceptibles de ser absorbidos por esta lógica y ser reproducidos en serie, al igual que
sucede con un automóvil o con una prenda de vestir. ¿Quién no encontró el retrato del Che Guevara
estampado en una camiseta colgada en una tienda de turistas? Hasta Homero Simpson personificó a esta
figura histórica. Banksy representó al Che con las orejas del Ratón Mickey, las cuales son representativas
del merchandising que se vende en los negocios de los parques temáticos de Disney. Bajo esta imagen
contradictoria, escribió “Traído a usted por el Capitalismo”. La respuesta que el artista urbano hace al
respecto del uso del icónico rostro del revolucionario, abre un debate que merece su tiempo de reflexión.
Aquél que lleva puesta esta vestimenta ¿sabe cuáles fueron los ideales por los que luchó el Che?
CULTURA POPULAR

Desde una perspectiva de análisis distinta, se puede retomar la noción de cultura popular para realizar un
acercamiento a los medios de comunicación, y estudiar cuales son las prácticas que las masas, o las
audiencias, realizan con los bienes simbólicos que circulan en ellos. Hay distintos recorridos teóricos y
polémicas en torno a este concepto, los cuales, si bien coinciden en la formulación de este objeto de
estudio, por momentos pueden generar tensiones, o desacuerdos, entre sí. Un acercamiento al estudio de la
cultura popular, requiere un posicionamiento particular ante la misma; ya que dependiendo de las
herramientas teóricas que se apliquen a su análisis se evidenciarán ciertas problemáticas y se dejarán de
lado otras cuestiones que también inciden en ella. Este campo se encuentra en permanente revisión, en
particular según los contextos donde tiene lugar, ya que siempre requiere de la interpretación de las
condiciones y el horizonte donde se manifiesta. La cultura popular está constituida por una trama compleja
de distintos bienes simbólicos, manifestaciones, ideas; que también incluye las prácticas, los
comportamientos, los acontecimientos, las creencias. No es homogénea, sino altamente heterogénea y
múltiple en función a los grupos que llevan adelante sus prácticas. En efecto, se debe considerar no como
algo singular, sino plural. De ahí que, muchos teóricos la denominan como culturas populares, para
acentuar esta distinción.

Si se toma la dicotomía entre cultura alta y cultura baja, la cual evidencia que todos los participantes de
una misma sociedad no comparten las mismas formas culturales (Burke 1978 [1991]), la cultura popular tal
vez pueda referirse a la segunda categoría. Aunque no siempre pueda situarse dentro de límites claros y
prestablecidos, debido a su propia dinámica. Sin embargo, como se vio más arriba, con la noción de cultura
de masas, aquellas clasificaciones binarias se vieron modificadas. También la noción de cultura popular ha
variado a lo largo del tiempo. Según Burke, “el concepto de popular tuvo una suerte de transformación
histórica: desde lo popular como propiedad del pueblo (lo que es propio del pueblo), a lo hecho para el
pueblo, a lo consumido por el pueblo” (ibíd: 62).

En este escenario, si se hace un abordaje desde el campo de los medios de comunicación masivos, no se
puede ignorar que la propia cultura de masas introdujo transformaciones en la diversidad de
manifestaciones de lo popular. Aquí, los estudios de la cultura popular giran alrededor de las nociones de
apropiación y resignificación de los productos de las industrias culturales. Se pone el acento en las
relaciones que se tejen entre ellas.
De todos modos, para comenzar con una caracterización, la noción, u origen, de la cultura popular se
puede rastrear en el tiempo, y aparece mucho antes de la edad moderna y la era industrial. En la Edad
Media encontró una multiplicidad de manifestaciones, como las creencias populares, el carnaval, la risa.
En ella, se pueden encontrar distintos discursos ligado al pensamiento mágico, a lo no racional. En los
albores del mundo moderno, cuando se afianza el discurso de la Ilustración, por medio del pensamiento
iluminado y el saber único de la ciencia, se clausuran los otros saberes y prácticas propias de lo popular en
el orden medieval, en favor del pensamiento burgués. Así, a la Edad Media se la ve como un período sin
sentido, y muchas de sus prácticas populares se las liga con la superstición. Dichos saberes, son parte del
mundo de los iletrados, que se asocia con la ignorancia, y se excluyen sus bienes simbólicos, culturales y
económicos.

Con la llegada del capitalismo, se instala lo popular en función a las identidades nacionales. Si bien, en el
siglo XVIII, se incluye al término pueblo en los ideales de la revolución francesa, ya que ‘el Pueblo’ es la
fuerza necesaria para afianzar dicho acontecimiento histórico, el mismo es sólo tomado en cuenta desde un
sentido abstracto. En el romanticismo, se rescata al pueblo como lo único, auténtico y puro de las naciones.
Sin embargo, se lo ve y se lo entiende desde los parámetros de la cultura dominante. Lo popular toma otro
sentido, pero continúa siendo subordinado. Luego, a raíz de los medios de comunicación, lo popular se
transforma a partir de las relaciones que tiene con la cultura de masas (Zubieta, 2000: 17-21).

Si se quisiera hacer un estudio histórico sobre ella, se evidencia que la misma se diferencia de la Gran
Historia contada por los Señores Feudales o Burgueses, siendo siempre subalterna a historias no oficiales.
Por ejemplo, en vez de relatar la historia por medio de hitos lineales, lo propiamente popular está ligado a
acontecimientos, más relacionados con genealogías no lineales. Se diferencia de una historia estructurada
en función de la Razón y el progreso, que lleva implícita el orden del discurso hegemónico. La cultura
popular, es propia del lugar de los subordinados, del proletariado. El discurso de los vencidos, los dejados
de lado, las minorías, los olvidados. Por ello, hay tantas historias de culturas populares, como grupos
alternos a la cultura de elite o dominante. Por ejemplo, Michel Foucault (1964), en su libro Historia de la
locura en la época clásica, cuenta la otra historia e incluye acontecimientos en torno a este discurso.

A diferencia de la cultura hegemónica que implica bienes simbólicos concretos, las culturas populares, son
aquellos modos de actuar y pensar excluidos. Por ello, se necesita una inversión en las relaciones de fuerza
para su análisis, y ampliar el horizonte al tomarla como objeto de estudio. Ya que también atiende las
necesidades básicas, incluye lo corporal, lo visceral, lo bajo, lo inferior. Incluye aquellas prácticas dejadas
de lado por el arte hegemónico. Y desde los años sesenta, la cultura popular ha generado un renovado
interés dentro del ámbito académico.

ESTUDIOS CULTURALES

La perspectiva de los Estudios Culturales, en particular los estudios culturales ingleses, es otro enfoque que
permite abordar los medios de comunicación. Desde su campo de investigación interdisciplinario, frente al
análisis de los bienes simbólicos, no sólo se debe tener en cuenta las características de sus contenidos y de
los medios en donde circulan, con sus gramáticas textuales, semánticas y estructurales; sino que es preciso
incluir a su estudio, los contextos históricos, las formas de vida y las prácticas cotidianas donde también se
construyen y se disputan los significados de la cultura. Los estudios culturales, ponen el foco en las
prácticas sociales y las relaciones de poder en la creación e interacción de significados. Sus investigaciones
van a estar orientadas a comprender sus objetos de estudio a partir de las nociones de ideología,
hegemonía, clase social, polisemia, subculturas, etnia y género, entre otras.
Los estudios culturales en Inglaterra nacen en el contexto de posguerra, a mediados del siglo XX, con el
surgimiento de una nueva izquierda, las corrientes del desarme nuclear y las discusiones sobre la
americanización de lo popular, la crítica a la cultura contemporánea y el estudio de la vida diaria y las
clases obreras. En 1964, Richard Hoggart (1918-2014), funda en la Universidad de Birmingham, el Centre
for Contemporary Cultural Studies, o CCCS (Centro de Estudios Culturales Contemporáneos) con el
objetivo de estudiar los procesos sociales en relación a la cultura contemporánea. Junto a Hoggart, a
Raymond Williams (1921-1988), Eduard P. Thompson (1924-1993) y Stuart Hall (1932-2014) también son
considerados como los padres fundadores de los Estudios Culturales Ingleses. Ellos contribuyen a la
formación conceptual y teórica a la hora de la creación del Centro, ya que ponen a la cultura como el
espacio clave para la investigación social.

Raymond Williams (1958 y 1961), entendió que los estudios literarios sólo dan cuenta de una parte de la
cultura, y no de su totalidad. Si bien, los estudios semióticos son parte del corpus de metodologías
aplicadas por los Estudios Culturales, son combinadas con teorías de los medios de comunicación, estudios
sobre cine, teoría social, antropología cultural, filosofía, entre otros. Para Williams, los significados y las
definiciones, están atravesados por las instituciones, las ideologías, los textos y los discursos de una
sociedad, incluso por sus entretenimientos y pasatiempos; por ello es imprescindible estudiarlos inmersos
en el conjunto de las relaciones que tienen lugar en los modos de vida cotidiana. Dichos significados son
elaborados socialmente, y a su vez se modifican según su momento histórico a partir de las prácticas que se
llevan a cabo en dicha cultura en un sentido holístico. Para Williams la cultura también es ordinaria4. Son
las negociaciones y las resignificaciones de la cultura que se realizan en cada contexto histórico las que
sedimentan las formas expresivas y las estructuras de sentimientos5.

Williams (1974) explica que, el desarrollo de las tecnologías, como también de los textos culturales y las
prácticas que con ellos se realizan, se dan en relación al orden social y a su época específica, las cuales
imprimen una sensibilidad y matriz cultural particular. En consonancia con Marshall McLuhan (1964
[2009]), para Williams, la tecnología que produce los acontecimientos culturales es la que le imprime (o
impone) las formas de elaboración y de expresión de los mismos (Zubieta, 2000: 146). Sin embargo, la
cultura se debe estudiar entendiendo este flujo, que incluye a los textos, los medios y las prácticas
cotidianas, donde a diferencia de McLuhan, la tecnología no determina al entorno sino que encuentra su
lugar siempre que esté conectada con su tiempo social y a las necesidades del mismo. Son las conexiones,
y las intermediaciones, las que generan un diálogo en constante movimiento y cambio, y adquieren
relevancia en las sociedades tecnologizadas (Lash y Urry, 1994 [1998]).

Así, en vez de preguntarse, como lo hacen los integrantes de la escuela de Frankfurt, por las consecuencias
de los efectos que los medios, y los textos que circulan en ellos, tienen sobre las audiencias; se invierte el
foco de atención para formular la pregunta sobre qué hacen las audiencias con los medios y sus textos6.
Este cambio de enfoque, reintroduce la noción de agencia en aquellos que participan de la experiencia
mediática, el significado también puede ser producido por el lector de los medios. Este enfoque, va más
allá de los estudios que sólo se basan en aproximaciones textuales de las producciones audiovisuales, ya
que incluyen las connotaciones y las resignificaciones de dichos textos que también producen significados.

4
Este es el título de su ensayo escrito en 1958 donde Williams discute que la cultura es parte del sistema de vida entero, no sólo
los bienes simbólicos aceptados, o institucionalizados, como pertenecientes a una alta cultura, sino también aquellos
provenientes de las culturas masivas y populares. Así, las artes y el conocimiento son productos de un tipo de trabajo y
creatividad especializados. (Véase también: Hebdige, 1979 [2004]).
5
La noción de estructura de sentimiento la forja Williams en 1961, y será clave en las investigaciones de los Estudios Culturales
Ingleses. La misma sugiere que en cada una de las culturas existe un pilar tan firme como una estructura, pero que opera
delicada e intangiblemente sobre todas las actividades de una cultura. Así, esta estructura es el resultado de la vivencia de todos,
absolutamente todos, los elementos que organizan una cultura en un período determinado. (Véase también: Zubieta, 2000: 141-
150).
6
Véase también: Eco, 1979 [1994: 87].
Otro de los representantes más destacados de los Estudios Culturales Ingleses fue Stuart Hall (1932-2014),
quien en su obra demostró un fuerte interés por la voz de los otros. En sus textos se pone el énfasis en
cómo la vida cotidiana y la identidad de la personas es transformada a partir de las negociaciones que se
establecen con los mensajes de los medios masivos de comunicación. Hall distingue el arte popular del arte
masivo, entendiendo al primero como aquellas manifestaciones folclóricas, y al segundo como la
corrupción del anterior (Zubieta, 2000: 151). Sin embargo, también encuentra en los medios un espacio de
creación de nuevas formas artísticas.

En un documental sobre su persona, The Stuart Hall Project (John Akomfrah, 2013), el autor cuenta que
proviene de una familia jamaiquina donde convergen distintas identidades. Pero su madre tenía cierta
identificación con los mensajes que circulaban en los medios, que si bien eran de naturaleza e idiosincrasia
muy distinta a su origen, ella las asimilaba como propias. Hall, entendió que había una permanente
negociación entre los valores y enseñanzas de su crecimiento, con los discursos que llegaban desde las
distintas emisoras. En este sentido, para Hall, la cultura cada vez se vuelve más híbrida y compleja. Por
ello, sus escritos dan cuenta que no hay un quiebre absoluto entre las dos posiciones, y que todo lo nuevo
se basa en algo que lo precede, algo viejo. Lo nuevo va reemplazando lo anterior en pequeños
movimientos, y “poco a poco se convierte en la forma de vida que damos por sentado” (texto del film). Así
reivindica, no los grandes eventos, sino las negociaciones que se establecen con los pequeños sucesos en el
día a día. Son los actos mundanos, los que dan forma a las historias personales, pero también son el
termómetro del cambio social.

En este sentido, Hall se manifiesta en contra de las teorías relacionadas con los medios de comunicación de
su época, donde se considera a las audiencias implícitas en los textos y mensajes que circulan en ellos. Para
el autor, esto no puede ser totalmente cierto, ya que dos personas, podrían comprender un mensaje de
maneras diferentes, por más que ambas compartan el mismo contexto de consumo de dicho mensaje. Para
Hall, la comunicación no se da en un circuito lineal, que va del emisor al receptor; sino que establece un
modelo de comunicación continuo y abierto basado en las resignificaciones de los textos. En este modelo,
no sólo se pone el foco en los mensajes y cómo los mismos son leídos, sino que la respuesta que surge de
dicha lectura también adquiere relevancia. De hecho, es en las diferencias que surgen de estas respuestas,
donde Hall encuentra la riqueza del circuito de comunicación.

En su texto Codificación y decodificación (1973 [1980]), Hall establece que tanto el estudio de las
condiciones de producción de mensajes como las de circulación y consumo son necesarias a la hora de
abordar los textos y bienes simbólicos. En principio, debido a que los textos, sean literarios, visuales, o
audiovisuales, son altamente polisémicos. Es decir, pueden generar diversas lecturas sobre los mismos,
incluso lecturas opuestas al significado que les fue otorgado por el productor del mensaje. Así la
decodificación depende de los contextos donde ocurre y de las experiencias, antecedentes y circunstancias
personales de las audiencias que participan en este proceso.

Para Hall, no existe una equivalencia plena entre la codificación y la decodificación de códigos en un texto
o mensaje. En este modelo, los textos siempre son codificados con significados preferentes, es decir
aquellos significados que son preferibles para el orden hegemónico, o para el emisor del mensaje. Pero
luego, Hall distingue tres posiciones hipotéticas para la descodificación de los textos (la forma hegemónica
de codificación no determina la decodificación). En primer lugar, la "posición de lectura dominante-
hegemónica" es cuando el público decodifica el texto con la misma intención que fue codificado, así leen
el significado preferente. Este es el tipo ideal de decodificación dentro del código dominante (1973 [1980:
59]). En segundo lugar, la “lectura de negociación” o la posición cuando la decodificación se realiza bajo
las excepciones a la regla de los códigos hegemónicos. Aquí se reconocen los mensajes hegemónicos pero
se los negocia con las condiciones locales y de su entorno (ibíd. 60). Por último, Hall denominó "lectura
aberrante u opuesta" (ibíd. 61), cuando el mensaje se malentiende por no compartir con el lector el sistema
de referencia.
Para ejemplificar este modelo, se puede partir de la idea previa a la creación de una producción simbólica.
Esta idea, sea de un productor, guionista, novelista, artista, etc., debe ser materializada y producida a partir
de procesos de codificación, los cuales van a corresponder a la cultura donde se realiza dicha tarea para
crear un texto, película, obra o cualquier bien simbólico. Dicha codificación se ajustará a la línea editorial,
a los ideales, los valores, la cultura de su industria. A su vez, la pieza realizada estará determinada por el
medio donde circule –no es lo mismo una obra para cine, para televisión o para que sea vista en un
dispositivo móvil– siendo su tecnología la que le imprime la forma y ajusta a ella los mensajes de la
misma. La pieza codificada será difundida y exhibida en algún medio de comunicación, donde será
recibida por lectores, espectadores, audiencias, usuarios etc., que están inscriptos en diversas estructuras de
sentimiento (con sus connotaciones culturales, económicas e históricas). A partir de las lecturas que cada
cual realice en sus contextos de recepción y consumo, se decodificará los significados.

Es en la decodificación, donde la lectura puede variar. Si bien hay quienes pueden decodificar la obra con
el mismo significado con el cual fue realizada, hay quienes hacen una negociación con el mismo, y quienes
realizan una lectura completamente distinta. Esto último, no implica un error en la comunicación, sino que
no se decodifica con el significado con el que fue producida. Suele pasar cuando el contexto de recepción,
sus valores y modos culturales se distancian de los propios del contexto de producción (por ejemplo, las
diferencias en las significaciones de algunos símbolos para distintas culturas). Más aún, como se considera
a los lectores como parte del proceso en construcción de significados, según las decodificaciones que ellos
realizan pueden implicar prácticas de resignificación que llevan a nuevas ideas para ser nuevamente
codificadas en nuevos textos simbólicos (ver esquema del cuadro). Así, como se mencionó anteriormente,
todo lo nuevo se vale de algo anterior, en un circuito cultural abierto, donde los contenidos están enlazados
con la estructura que los producen.

De todas formas, para Hall, siempre existe una negociación implícita entre el mensaje que llega a la
audiencia y como esta lo lee y decodifica. Además, las lecturas que se lleven a cabo están determinadas por
la época en donde se producen. Una misma obra, puede ser leía diferente dependiendo de los cambios
culturales de cada momento histórico. Por ejemplo, es el caso de la representación de la mujer en
programas de humor en la televisión argentina de los años ochenta, donde estaba implícita cierta violencia
simbólica, hoy rechazada por los cambios culturales entorno al género femenino.

Esquema que ejemplifica el circuito de codificación y decodificación de Stuart Hall

La producción de la comunicación, no es natural, ya que todo mensaje es codificado dentro de los

estándares, valores y saberes de quienes emiten dichos mensajes. Para ello, es necesario conocer sus
códigos, ya convencionalizados. Al igual que los pensadores de la Escuela de Frankfurt, Hall entiende que
los mensajes vienen de un orden dominante, y de quienes detentan los medios de producción que los hacen
posibles. Pero, a diferencia de los frankfurtianos, las teorías de los estudios culturales asumen que los
lectores de dichos mensajes pueden interpretarlos de forma más activa. Si bien los mensajes reproducen el
orden establecido, al ser estos polisémicos, pueden ser leídos de distintas maneras. Hall deja planteado un
proceso mucho más complejo, en el cual las condiciones de emisión y recepción de los mensajes están
determinadas por las condiciones de existencia, en un circuito continuo basado en el esquema: producción-
distribución-recepción-producción.

Los representantes de los Estudios Culturales establecieron que las variaciones en las lecturas, y las
interpretaciones que se hacen tanto de los textos, como de sus audiencias, son el resultado de las diferentes
condiciones históricas, sociales, políticas y económicas donde las mismas tienen lugar7. Las
investigaciones y los aportes realizados a partir de este campo del conocimiento son numerosos, y muy
variados, pero muchos de sus teóricos ponen énfasis en los estudios sobre la recepción y el consumo de
todo tipo de bienes culturales. Aquellos lectores que se transformaban en escritores activos para Benjamin,
hoy se multiplicaron exponencialmente y se convirtieron en usuarios proactivos que, desde sus
dispositivos, crean y recrean indiscriminadamente su vida individual convergiendo en pantallas conectadas
a redes informáticas cada vez más dinámicas. Internet, y sus redes sociales, son un muestrario vivo y rico
para el análisis de las prácticas que se han adquirido en los últimos años. Los estudios culturales prestan
atención a las tensiones y disputas que se manifiestan en los circuitos culturales, entendidos como un todo
vinculado a la sociedad donde tienen lugar: las tecnologías aplicadas, las prácticas y las resignificaciones
suceden entre los contenidos de los bienes culturales, los medios y sus usuarios.

Es importante mencionar que los conceptos de Cultura de Masas y Cultura Popular se refieren a objetos de
estudios distintos. Son dos categorías separadas, y se pueden estudiar independientemente. La cultura de
masas está conformada por los productos y bienes simbólicos que vienen de las Industrias Culturales;
mientras que la Cultura Popular son las acciones, prácticas y realizaciones que distintos grupos producen a
partir de aquellas producciones que circulan en los medios y en la cultura masiva. Por ejemplo, desde la
industria audiovisual se produce una serie que adquiere aceptación entre la audiencia y se convierte en un
éxito, o en una producción de culto, como Star Trek o Star Wars; es decir, ambos son parte de la cultura de
masas. Ahora bien, luego los fanáticos de esas series toman algo de las mismas, un personaje, una línea
argumental, etc., y reescriben la historia desde su propia mirada en un fanzine o en un video para
YouTube. Es decir, se apropian de estos bienes simbólicos y los resignifican en función de la lectura que
hacen de ellos. Lo mismo sucede en los intercambios que se producen en las convenciones de fans o las
prácticas de vestirse como un personaje, propias del cosplay. Estas nuevas acciones sobre las series son
manifestaciones de la cultura popular; pero no excluye la posibilidad de que, si alguna de estas nuevas
historias o acciones resulta interesante para algún productor, luego la lleve a la industria para realizarla a
escala masiva. En este sentido, si bien la cultura de masas y la cultura popular son categorías distintas,
ambas se ven implicadas entre sí y hay un diálogo entre ellas que genera una retroalimentación constante.

7
Véase: Hebdige, 1979; Morley, 1980; Fiske, 1989; McRobbie, 1991 y 1999, entre otros.
CULTURA MAINSTREAM

El término Mainstream, es un anglicanismo que se utiliza para denominar aquello que se ha vuelto una
corriente principal, una tendencia dominante o que está de moda. Si bien el término se utiliza para designar
a las producciones simbólicas que adquieren popularidad y éxito significativo desde el siglo XIX, la noción
de Cultura Mainstream en el ámbito académico es relativamente nueva y se posiciona junto a los procesos
de la globalización. Se refiere a una cultura que busca conquistar y seducir una audiencia a nivel
internacional. Es la sumatoria de la cultura de masas y de aquella cultura popular que trasciende en los
medios de comunicación. Es decir, toda la cultura relacionada con el espectáculo y el entretenimiento. Sus
producciones van desde el cine a la moda, desde las historietas a los best-sellers literarios, desde el arte a
los grandes programas televisivos, las series y videojuegos que se posicionan con éxito. En esta línea, se
distancia de los nichos de mercado, de las subculturas, o lo contracultural (Martel, 2014:21-22).

La Cultura Mainstream es la cultura dominante, que muchas veces se la caracteriza por estar constituida de
una significación liviana. Es decir, se la estigmatiza, utilizando el término de forma peyorativa, para
designarla como una cultura barata, inferior o chatarra (como las producciones de Jimmy Buffet
mencionadas anteriormente). Los estilos y géneros que circulan en la cultura mainstream se adaptan a las
preferencias del gran público, y se posiciona mediante los grandes medios, y multimedios, que reproducen
dichos contenidos reiteradas veces. Se puede hablar de una cultura formateada, uniforme y comercial.

Frédéric Martel, en su libro Cultura Mainstream. Cómo nacen los fenómenos de masas (2014), se pregunta
porqué triunfan cierto tipo de bienes simbólicos en detrimento de otros. ¿Por qué se prefiere la música de
Shakira? ¿Por qué se convierte en best-seller el libro de Harry Potter? ¿Por qué es un éxito las sagas de
Jurassic Park o Rápidos y Furiosos? Ante sus interrogantes encuentra que el triunfo de estos bienes
simbólicos se concreta, ya que la cultura mainstream está diseñada por las industrias del entretenimiento.
Es decir, se ponen en práctica estrategias de creación, estudio de audiencias y formas de difusión fuertes.

Martel plantea una investigación donde pone bajo la lupa la guerra mundial que existe en la actualidad en
torno a los contenidos. La globalización trajo nuevas interdependencias complejas en las relaciones con lo
cultural, donde entraron en escena productores emergentes, y trajo una disputa por los nuevos espacios
donde posicionar las producciones relacionadas con la diversión. Hay una lucha por el dominio de los
contenidos y de su realización. El autor se pregunta “¿por qué domina el mundo el modelo estadounidense
del entreteintment de masas?” (2014: 15). Martel, explica la importancia que ha adquirido para los Estados
Unidos el concepto de soft-power. Es decir, la influencia que se ejerce a nivel mundial por medio del uso y
difusión de su cultura donde propaga formas de vida, ciertos valores, ideales y también todo tipo de bienes
simbólicos. El soft-power se basa en generar atracción y simpatía, no en la cohesión. Por otro lado, el hard-
power son todos aquellos mecanismos relacionado con lo económico, lo industrial; mientras que el smart
power es la combinación de ambos por medio de la “persuasión y la fuerza” (ibíd.)

Martel explica que, si bien en un principio la cultura mainstrean surgió desde Norteamérica, y en parte de
Europa, luego se extendió a otros países que también compiten por posicionar sus propias producciones o
industrias del entretenimiento en el mapa mundial. Es gracias a Internet que países como India, Brasil,
Japón, México, Arabia Saudita, Corea del Sur y por qué no Argentina, irrumpen y promueven sus propias
diversiones masivas. Luchan por dominar ese espacio con sus canciones, imágenes, videojuegos, textos e
imaginarios. La web, es el medio crucial para su realización, pero no como medio en sí, sino como difusora
y como revolucionaria de las industrias creativas. Principalmente por facilitar la producción y difusión
cultural desde otras ciudades y países, que emergen en la actualidad, y no son centros de producción ya
afianzados, como lo es Hollywood. Como ejemplo, se puede mencionar el caso de Bollywood, el K-pop, el
reggaetón, las novelas latinoamericanas y las turcas, entre tantos otros. Así. “frente al entreteintment
estadounidense y a la cultura europea, esos nuevos flujos mundiales de contenidos empiezan a tener peso”
(ibíd: 17).

En este contexto, Martel advierte que, las llamadas industrias culturales quedan como instituciones
antiguas, ante el crecimiento de las industrias creativas o industrias de contenidos. Las industrias creativas
ponen el foco en el número de audiencia a la que desean llegar -cuanto más grande mejor-, más que en la
calidad de sus producciones. Atienden las lógicas del mercado, el marketing, las influencias, más que en
las obras en sí. Las estrategias comerciales están enfocadas, no en los bienes simbólicos o productos
culturales específicos, como en el siglo XX, sino en la producción de servicios, contenidos y formatos.
Todos, los servicios vinculados a emociones y sensaciones específicas. Por ejemplo, los reality shows,
como Gran Hermano, ¿Quién quiere ser millonario? o Bailando con las estrellas, son formatos que se
comercializan para realizarse en distintos países a partir de las licencias correspondientes. Los formatos
son creaciones basadas en la desmaterialización. Se vende el proyecto, no la producción material del
mismo. Estas industrias buscan la innovación en los medios de comunicación a partir de sus estrategias
comerciales que posicionan sus servicios, sean ellos bienes simbólicos o campañas de empresas, gobiernos
y políticos.

En la cultura mainstream, lo que más importa es el entretenimiento, sea este para experimentarlo en el cine,
con la música, en la TV, dentro de los medios editoriales, con videojuegos, con el manga o vacacionando
en parques temáticos. La industria del turismo es parte de esta cultura. Se puede retomar el ejemplo del
comienzo de este escrito, Jurassic World, donde la trama del film presenta un parque temático en una isla.
Una isla que, a diferencia de lo expresado en la tesis de Deleuze donde ellas son geografías siempre
desérticas (estén habitadas o no) y se va allí para apartarse del mundo, sentirse en soledad y recomenzar;
aquí, en el parque de atracciones jurásico, las vacaciones encuentran a los turistas en un espacio atestado
de gente, donde todo requiere de largas colas y sortear multitudes. Las vacaciones, en el mundo
contemporáneo, en ciertas ocasiones se han vuelto espacios de ocio, donde se repiten los mismos patrones
que los esquemas laborales (para retomar lo expresado por los frankfurtianos). En esta película, más allá
del drama y el conflicto con los dinosaurios, se representa, tal vez con cierta ironía, un ambiente sofocante,
oneroso y con patios de comida rápida atestados que dista mucho de unas vacaciones paradisíacas.

Fotograma de Jurassic World que muestra el parque de diversiones lleno de turistas.

Asimismo, dentro de la trama de la película se trabaja la noción de entretenimiento y diversión de forma

crítica. En uno de los pasajes, se explica que cada vez tienen que desarrollar y diseñar nuevas genéticas
para crear dinosaurios más grandes y feroces. Uno de los motivos que impulsan este desarrollo científico,
se basa en el argumento de satisfacer la demanda de los turistas quienes, una vez pasada la novedad, caen
en el aburrimiento, por lo tanto es importante buscar nuevas atracciones, nuevos dinosaurios, para que
sigan volviendo. Queda de manifiesto la necesidad de generar sensaciones y emociones fuertes en la
audiencia por parte de esta industria.

Fotograma de Jurassic World que muestra un de los dinosaurios en pleno show.

Otra de las escenas de la película representa un museo dentro del parque que también parece ser una gran
atracción. Por un lado, por la calidad de la información histórica y científica que brinda; y por el otro, por
la tecnología que despliega. Hologramas y pantallas recrean las fisonomías y comportamientos de los
dinosaurios, y mediante dispositivos de realidad aumentada se incorporan contenidos extras a la
experiencia. Incluso, se menciona la importancia de estos desarrollos tecnológicos de simulación para la
investigación académica, en especial para los arqueólogos. A primera vista, encontramos que el guion
refuerza en esta locación la noción de diversión para los visitantes del parque en toda su dimensión.
Pareciera que no hay espacios vacíos. Pero en una segunda lectura, se puede formular la pregunta de cuál
sería la función de este establecimiento que reproduce los mismos dinosaurios que, en la ficción son de
verdad, y se pueden ver directamente en los recorridos del parque con un contacto casi estrecho y directo.
Hay una redundancia en los contenidos del entretenimiento, y llama la atención la cantidad de personas
que optan por esta atracción, ya que en la escena el espacio está colmado de gente.

Algo similar, pero sin dinosaurios reales, es lo que sucede en los distintos parque temáticos construidos a
partir de Jurassic Park y Jurassic World. En Universal Studios, tanto en Orlando como en Hollywood,
encontramos juegos, y atracciones en función de la película. Lo mismo sucede en Londres con Dinosaurs
in the wild, un parque producido por la BBC que lleva al visitante en un viaje a la prehistoria. Este último
despliega toda la tecnología disponible para maximizar la experiencia inmersiva y generar la sensación de
estar frente a los habitantes de aquella era. Esta atracción que combina el teatro de acción, el parque
temático y los últimos desarrollos de la investigación científica.

Fotograma de la escena que representa el museo de Jurassic World

Sin embargo, no hay que dejar de mencionar, que todo sistema de representación implica un medio de
comunicación específico, la construcción del mensaje y un dispositivo que lo reproduzca. La pregunta que
se puede plantear es ¿qué hay detrás de estas imágenes, sensaciones y entretenimientos?

Si se vuelve a la cita de Deleuze, y se la atraviesa con lo que implica la experiencia sensorial de contenidos
por medio de la realidad virtual, ¿se puede asociar esta forma de consumo individual a un viaje que lleve a
su usuario a una isla fuera de su aquí y ahora? El tiempo que dura la pieza de RV aísla a quien participa de
dicho obra. Pero también genera una mediación implícita, entre el dispositivo, la representación y la
realidad. Esta problemática, que viene siendo estudiada críticamente en la academia desde finales de los
años setenta, hoy se acentúa en ciertas producciones no sólo de la industria del entretenimiento, sino
incluso en los noticieros y los medios informativos, los cuales también forman parte de la cultura
mainstream. La realidad parece estar cada vez más mediada. Para Gansing, hoy en día dicha mediación se
vuelve opaca, ya que no evidencia quién o qué la ejerce, ni cuál es la propia agencia de los usuarios.
Usuarios cuya vida pareciera tener lugar en un espacio de creciente virtualidad, que se aleja de lo real, ya
que la tecnología ejerce, cada vez más, mediaciones más estrechas en su vida cotidiana. ¿Hay alguna
posibilidad de escaparse a una isla en este contexto? Ante esta pregunta Gansing plantea lo siguiente:

“Si, en la era de la televisión, las redes transmitían principalmente contenido que a menudo se
consideraba el opio para las masas, en la era de Internet, la red distribuida y su paradigma de
retroalimentación participativa se ha vuelto hegemónico, revirtiendo por completo la posición marginal que
una vez tuvo la producción descentralizada, mientras desvía los modelos de distribución en torno a nuevas
centralidades (léase los cinco grandes: Google, Facebook, Amazon, Microsoft y Apple). En esta nueva
economía de producción cultural, ningún ser humano puede permitirse el lujo de ser una isla, y los no
humanos tampoco pueden hacerlo, ya que Internet de las Cosas [la interconexión de objetos cotidianos con
internet] promete la ubicuidad de la información mediante la conexión de todos los seres (no) vivos. Quizás
no sea sorprendente, entonces, que cierto ‘romanticismo isleño’ haya resurgido en la condición post-digital a
gran escala, de las islas geográficas existentes que movilizan imaginarios (...) a la isla del devenir más
metafórico inherente al retorno a los medios de comunicación analógicos y el fuera de línea que prometen la
oportunidad de desconectarse del comando de los flujos de información incesante” (2017 b., s/n)

¿Se reactualiza una vuelta al pasado? Varios teóricos de los medios dan cuenta que la historia del paisaje
mediático se puede leer como una constante hibridación entre lo viejo y lo nuevo. Por ende, está en cada
uno hacer sus propias lecturas del presente, a partir de las experiencias pasadas para vislumbrar futuros
posibles.

A modo de cierre, pero con el propósito de ilustrar algunas de las relaciones culturales aquí planteadas, se
reproducen a continuación algunas imágenes de la obra Emoji-nation (2014) de Nastya Nudnik, una artista
ucraniana, quien desde Kiev, realiza piezas que difunde por estos nuevos canales de circulación cultural
digital. Lo que interesa de estos ejemplos es el juego de contrastes que busca la autora al realizar montajes
entre obras reconocidas y consagradas, con emojis, que hoy representan un nuevo signo de escritura visual
para expresar sentimientos, al igual que sucede desde siempre con el arte. El gesto de esta artista está
puesto en traer imágenes de obras famosas y muy reconocidas, para agregarles un texto o imagen
relacionada con los códigos de Internet y las redes sociales. Ante El grito (1893) de Edvard Munch, se
encuentra el emoji de la cara helada de miedo, y evidencia la relación contradictoria que hoy existen entre
sus significados. La desesperación y angustia que retrata el primero, el segundo, se aplica para noticias
impactantes. Pero, dependiendo el contexto en que se use este emoji, tal vez pueda ironizar o banalizar
aquel grito de espanto. Estas producciones, recuerdan el gesto de Duchamp, al dibujar el bigote sobre el
retrato de la Mona Lisa; y actualiza la pregunta por las interconexiones entre los medios de comunicación,
la cultura y las audiencias, dentro de un sistema simbólico que por momentos busca en la nostalgia del
pasado relaciones que evoquen nuevas sensaciones y emociones. ¿Cuál es la cultura que hace felices a las
masas? ¿Qué acciones hacen las audiencias con los medios, y los medios con las audiencias?
Tres obras de la serie Emoji-nation (2014) Nastya Nudnik
RESUMEN

1. Revolución Cultural. Contexto socio-cultural y modos de ver y representar el mundo. Su origen está
ligado a la mentalidad burguesa y a su modo de representación del mundo.
2. Los medios y la sociedad en el siglo XX están muy incorporados en la vida cotidiana: omnipresencia y
cambios de hábitos.
3. Escuela de Frankfurt y la Teoría Crítica. Integrantes: Adorno, Horkheimer, Benjamin, Marcuse,
Habermas, entre otros. Relación entre la economía capitalista, la producción de bienes simbólicos y la
cultura.
4. Cultura de Masas: surge por el desarrollo del capitalismo, producida por medios técnicos, serialización,
productos estandarizados. Uso de los medios de comunicación para su difusión
5. Mass-Media: como agentes que suspenden la capacidad reflexiva. Alienación y Manipulación latente.
6. Industria Cultural: producción en serie de objetos culturales, traen uniformidad, homogenización del
gusto y la noción de pseudo-individualización. Todo deviene en MERCANCÍA (hasta el ARTE)
7. Cultura Popular: Apropiación y resignificación de los bienes simbólicos.
8. Stuart Hall: identificación y construcción de identidad en la vida cotidiana. Modelo de comunicación
abierto: Circulación de textos. Textos polisémicos. Codificación preferente y distintos modos de
Decodificación de los mensajes. Lecturas negociadas según el contexto socio-cultural
9. Cultura Mainstream, sociedad del espectáculo y del entretenimiento. Diseñada para la diversión. Son
Industrias Creativas, que producen no sólo objetos culturales, sino que también servicios. Su estrategia se
basa en los formatos y la creación de contenidos.

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