Cultura de Marca: creencias compartidas

Desvelamos las claves del nuevo poder de las Compañías

En la actualidad, la diferenciación entre productos es cada vez menor y la marca es el principal

elemento diferenciador. Detrás de ella, o mejor aún dentro de ella, se encuentra el propósito de
marca. Algo que va más allá de crear una frase inspiracional y que contribuye a que los empleados
entiendan el por qué y que los clientes comprendan el para qué estamos aquí. Ya no se trata de lo
que somos, sino de lo que significamos.
En este sentido la cultura de marca (Brand Culture) recoge nuestra esencia y la permeabiliza a lo
largo de toda la Organización y hacia el exterior. Es la verdadera responsable de transmitir nuestro
propósito como marca y de conseguir crear los vínculos emocionales necesarios para la
supervivencia de todo negocio. La cultura de marca es algo más que una expresión de la marca,
es una expresión de la gente que trabaja para la marca y de sus creencias compartidas.

La cultura de marca como elemento crucial

El reto para las marcas estriba en que en muchas ocasiones la esencia y propósito de la marca no
coinciden con las creencias y comportamientos del equipo interno con que la marca entra en
contacto. En este contexto, la cultura es crucial y puede ayudarte a construir o a destruir una marca.

Pero instituir una cultura de marca va mucho más allá de ofrecer beneficios para los empleados. Se
trata de conseguir que marca y cultura funcionen alineadamente compartiendo valores y trabajando
como una única fuerza dentro de la Organización. Esto permitirá estrechar el foco entre los clientes y
empleados, construir una Compañía que opere con autenticidad y fortalecer la marca. Para ello es
necesario que los empleados comprendan cómo la marca aporta valor a los clientes, cuáles
son los elementos que la diferencian de la competencia y cómo la personalidad de la marca
afecta en la construcción de relaciones. La Employer Value Proposition (EVP)es una herramienta
fundamental para conseguirlo.

El nuevo poder de las Compañías

Entender cómo hacemos sentir a los demás es clave para que las marcas alcancen el éxito.
Se trata de cómo la Organización al completo se comporta en un mundo que reclama más que
productos y que busca una conexión con significados. El nuevo poder viene en pareja en las
mejores Compañías, se trata de la alineación perfecta entre marketing y recursos humanos.
La realidad demuestra que en la mayoría de casos viven realidades muy distintas a pesar de que
ambos comparten un objetivo común: influenciar, motivar y conseguir el engagement con las
personas.

Está claro entonces que Marketing y RRHH tienen un mismo foco de atención. El problema radica en
la separación habitual entre lo que supuestamente se dirige hacia el interior y lo que se orienta hacia
el exterior. Si los empleados son los principales embajadores de una marca, no tiene ya ningún
sentido seguir separando ambas áreas en silos estancos.

La colaboración es más necesaria que nunca. La marca interna es parte de la marca corporativa y
no puede separarse su gestión. El Brand Management debe aportar un propósito que trasladar por
completo a la Organización y esto conlleva la cooperación entre departamentos.

Qué puede aprender RRHH de Marketing

– Segmentación: Los departamentos de marketing conocen muy bien cómo segmentar a los clientes,
así como los beneficios de conseguirlo. RRHH puede aplicar la segmentación interna y ajustar su
EVP en base a distintos niveles de posición. Del mismo modo puede innovar en su segmentación
como marca empleador, mejorando y personalizando sus mensajes.

– Optimización de la tecnología: Las áreas de marketing han sido habitualmente las primeras en
introducir nuevas tecnologías para conseguir conectar con los clientes. Es ya el momento de aplicar
esos aprendizajes para reforzar las relaciones con los empleados y para conseguir captar talento.
Qué puede aprender Marketing de RRHH
– Construir relaciones: Aunque parezca una paradoja, en la era digital las relaciones entre personas
cuentan más que nunca. RRHH sabe mejor que nadie como fortalecerlas, cómo determinados
mensajes afectan en comportamientos derivados. La colaboración entre ambos puede facilitar a
marketing el aporte extra de psicología para conseguir conectar emocionalmente con los clientes.

– Las personas son lo principal: El área de marketing nació para vender un producto al mercado. El
producto de RRHH es la propia Compañía y sus personas, sus estrategias se han construido en
base a bienestar y productividad. Todos los departamentos de marketing dicen poner al cliente en el
centro, pero la realidad demuestra que la mayoría están muy lejos de ello.

Cómo se opera en el interior está directamente ligado a cómo se es percibido en el exterior. Cuando
la marca y la cultura están alienadas e integradas, se consigue mayor eficiencia operacional y se
mejora la habilidad para conseguir lealtad –interna y externa- con una serie de intangibles que
realmente son exclusivos y no pueden ser copiados.

Carlos Puig Falcó