Marketing Estratégico

Caso Práctico Clase 7: Enunciado

Tras la lectura del caso, e investigando en la Red, responde a las siguientes cuestiones:

1. ¿Qué entiende BBVA por Posicionamiento? ¿Y por Reputación Corporativa?

El posicionamiento de la marca BBVA está basado en lo que quieren que los demás piensen de
ellos, enmarcando dos valores fundamentales: ser una entidad confiable y sencilla, siendo este
segundo el valor de mayor diferenciación con su competencia. BBVA indica que “Nos gustaría que
el cliente piense que: BBVA es el banco que más le beneficia porque le hace la vida más fácil”.
Como reputación BBVA tiene el concepto de “conjunto de percepciones que tienen sobre la
empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos.
La reputación es el resultado del comportamiento desarrollado a lo largo del tiempo y describe la
capacidad de la organización a los mencionados grupos”, además de ello el grupo integró este
concepto con aquellas relacionadas con la responsabilidad social corporativa (RSC), y con esta
inclusión buscan atender las expectativas de los diferentes stakeholders e integrarlas a su gestión,
como también adoptar medidas para mejorar la percepción de aquellos stakeholders considerados
críticos por parte de la organización.
Ambas visiones en el grupo BBVA están entrelazadas y no podrían concretarse uno sin el otro,
ponen en claro que la “marca y cultura” que profesan no pueden andar de manera separada ni
quedar solo en palabras “Una marca fuerte, una marca con buena reputación, requiere
precisamente una alineación entre lo que decimos y lo que hacemos que además sea coherente a
lo largo del tiempo. En BBVA la gestión de la reputación es un elemento clave y una palanca de
diferenciación sostenible”.

2. ¿En qué principios descansa el plan estratégico de marketing del Banco?

1. El cliente como centro de nuestro negocio.

2. La creación de valor para nuestros accionistas como resultado de nuestra actividad.
3. El equipo como artífice de la generación de valor.
4. El estilo de gestión como generador de entusiasmo.
5. El comportamiento ético e integridad personal y profesional como forma de entender y
desarrollar nuestra actividad.
6. La innovación como palanca de progreso.
7. La responsabilidad social corporativa como compromiso con el desarrollo.

3. ¿Cuál era el posicionamiento inicial de BBVA y hacia dónde ha llegado a la actualidad?

¿Cómo lo ha hecho?
Como respuesta a los nuevos retos del entorno financiero, desde la convicción de que la unión de
lo mejor de las dos entidades bancarias (Banco Bilbao Vizcaya y Argentaria) va a superar con
creces a la mera suma de ambas y de que la nueva entidad va a contar con las mejores
condiciones y oportunidades para acometer con éxito futuros proyectos. Se adopta la marca única
BBVA, lo que permite generar en muy poco tiempo una imagen fuertemente posicionada en cuanto
a identidad propia y diferenciada. En la Actualidad el posicionamiento corporativo del BBVA, es un
grupo multinacional líder que ofrece servicios financieros en 31 países y a 50 millones de clientes
en todo el mundo. BBVA cuenta con un modelo de hacer banca basado en cuatro elementos:
 Marketing Estratégico

1. Un modelo de portfolio diversificado y equilibrado, en término de geografías, negocios y

segmentos, con posición de liderazgo en las franquicias en las que estamos presentes
2. Un modelo de negocio centrado en el cliente, con unos modelos de distribución líderes en
eficiencia y muy apalancados en la innovación y la tecnología
3. Un modelo de gestión basado en la prudencia, la anticipación y la globalidad
4. Un modelo de rentabilidad ajustada a principios, que busca generar el máximo valor para el
accionista En cuanto al posicionamiento de la marca, las acciones que realizaron fueron: el
diseño de una nueva identidad visual, que apuesta por un estilo de comunicación sencillo y
diferencial y ayuda a que la marca se reconozca fácilmente en todas sus aplicaciones y
canales. La comunicación de este nuevo posicionamiento a los empleados del Grupo. En
BBVA se considera que los empleados son la marca, ya que son los principales creadores
de experiencias. La realización de talleres de trabajo con las áreas de negocio de España y
Portugal, México, América del Sur y Estados Unidos con el fin de profundizar en las
implicaciones de este nuevo posicionamiento en el diseño de productos, procesos y
canales.

4. ¿Qué finalidad tiene la implementación de políticas de gestión y evaluación de RSC

(Responsabilidad Social Corporativa) y RC (Reputación Corporativa)?

1. Tiene la finalidad de atender las expectativas de los diferentes stakeholders e integrarlas

en su gestión.
2. Responder a dichas expectativas de modo proactivo, sistemático, equilibrado y adecuado.
3. Adoptar medidas que permitan mejorar las percepciones de aquellos stakeholders
considerados por parte de la organización
4. Realizar un informe anual con el fin de informar a los grupos de interés identificados todo
sobre lo ejecutado en el año y los resultados obtenidos.