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La Psicología de la Prospección

Objetivos de Aprendizaje
La comprensión del material de este capítulo permitirá al alumno:

1-1 Describir las diferencias entre mercadeo, venta y prospección.

1-2 Explicar la manera en que la prospección encaja en el Proceso global de Planeación-Venta.

1-3 Explicar la manera de vencer los cinco obstáculos para una prospección exitosa.

1-4 Discutir la manera en que la psicología del prospecto afecta la manera en que el asesor hace
su prospección.

Descripción del Capítulo

Repaso del Curso.

 El enigma de la Prospección.
 Definir el Mercadeo, la Venta y la Prospección.
 El Proceso de Planeación-Venta.
 Los ocho pasos del Proceso.
 La Filosofía de Planeación / Venta enfocado al cliente.
 Vencer los cinco obstáculos para una prospección exitosa.
 Obstáculo #1: Falta de Convicción.
 Obstáculo #2: Miedo al Rechazo.
 Obstáculo #3: No saber exactamente qué hacer o cómo hacerlo.
 Obstáculo #4: Falta de Motivación.
 Obstáculo #5: Las dificultades inherentes a la Prospección.
 Entender al Prospecto.
 La manera en que los prospectos toman decisiones de compra.
 Lo que motiva a un prospecto a comprar.
 Lo que motiva a los prospectos para que te compren.
 El impacto en la Prospección.
 Conclusión.
 Repaso del capítulo Uno.

REPASO DEL CURSO.

La prospección Has escuchado un viejo refrán “Vestida y alborotada.” Para los asesores
es a los asesores financieros, el equivalente de lo anterior sería: “Con todas las acreditaciones
financieros como
la sangre es al pero sin nadie a quien visitar.” Aun si eres el asesor más calificado y con los
cuerpo humano. mejores productos y servicio, si no tienes prospectos de clientes, te morirás
de hambre. La prospección es a los asesores financieros como la sangre al
cuerpo humano. Podría decirse que es la parte fundamental de tu práctica;
mientras mejor lo hagas, tienes mayores probabilidades de lograr tus metas.

1-1
Dada la importancia de la prospección en la práctica de los asesores financieros, muchos luchan
por hacerlo bien. Consecuentemente, este libro tiene como finalidad afinar la máquina de
prospección que se encuentra dentro de ti.

El capítulo 1 explica el contexto de la prospección dentro del proceso global de Planeación - Venta.
Luego se fija en la psicología de la prospección desde el punto de vista de un asesor. También
examina la psicología del proceso de compra desde el punto de vista del prospecto, discutiendo
algunos de sus efectos en la prospección. Esta plática brinda las bases para los principios que se
abordarán posteriormente.

El resto del libro explica el proceso de prospección y las actividades de mercadeo que se requieren
para que la prospección sea eficiente y eficaz: el objetivo del mercadeo; su definición y la manera
de hacerlo se abordan en el capítulo 2. Los capítulos 3 y 4 comentan las diferentes técnicas de
prospección y los métodos de pre-acercamiento, los cuales están usualmente intercalados. El
capítulo 5 te lleva a través del proceso de acercamiento con los prospectos para la concertación de
citas. Adicionalmente, aborda la tarea de calificar a los prospectos. En el capítulo 6 se discute el
tema de fijar metas y la administración del tiempo. El capítulo 7 examina la manera en que el
servicio está relacionado con la prospección. Finalmente, el libro cierra con una plática de la
administración de la práctica y de su ética.

EL ENIGMA DE LA PROSPECCIÓN

¿Qué es lo que te viene a la mente cuando escuchas el término prospección? ¿Te trae imágenes o
sentimientos negativos? La mayoría de las personas tienen su propia definición de prospección, de
la misma manera que tiene definiciones para otro tipo de terminología que se encuentra de manera
vaga e imprecisa en la industria de servicios financieros. Esta es la razón por la que es tan
importante definir la prospección, diferenciarla del mercadeo y de la venta y entender la manera en
que encaja en el proceso global de Planeación-Venta.

Definir el Mercadeo, la Venta y la Prospección

Para poder definir la prospección primero tenemos que definir dos términos que se encuentran
relacionados: mercadeo y ventas. Posteriormente definiremos la prospección y describiremos las
características que tiene un prospecto calificado.

Mercadeo

Muchas personas equiparan de manera equivocada el mercadeo con la venta. Sin embargo, no
son lo mismo. La Asociación Americana de Mercadeo define el mercadeo como “una función
organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar un valor a los clientes y
para la administración de las relaciones con los clientes de manera que beneficien a la
organización y a sus accionistas.”¹ En la industria de servicios financieros, esto significa que el
mercadeo es la planeación y la implementación de un proceso que involucra:

1. Identificar las necesidades y los deseos específicos del consumidor que tus productos y
servicios puedan satisfacer.
2. Definir los grupos de consumidores que tengan esas necesidades y deseos.
3. Crear o encontrar una solución específica para que satisfaga esas necesidades y deseos de
manera eficaz.
4. Crear y enviar mensajes que aumenten la disposición del consumidor con relación a esas
necesidades y deseos.
5. Posicionar en las mentes de los consumidores, tu habilidad para satisfacer esas
necesidades y deseos.
6. Identificar y contactar consumidores específicos para concertar citas.
7. Motivar a los consumidores para que te compren el producto o servicio que satisfaga esas
necesidades y deseos.

1-2
 8. Intercambiar el producto o servicio por algo de valor (dinero).
9. Administrar las relaciones después de la venta.

Venta

En comparación, la venta es el proceso de motivar, guiar e invitar al prospecto a comprar, a

convertirse en comprador. (La venta tiene que ver con las actividades mencionadas en los puntos 7
y 8 de la lista anterior.) Como puedes ver, la venta es parte del mercadeo, pero el mercadeo es
mucho más que la venta. El Dr. Philip Kotler, un experto en mercadotecnia, comenta, “La venta no
es la parte más importante del mercadeo. La venta es solamente la punta del iceberg en el
mercadeo.”² La venta debe ser un resultado natural de haber completado eficazmente las
actividades asociadas con el mercadeo como la valorización del producto y/o estar conciente de la
marca o lograr tener una cita con el cliente en prospecto. Sin este tipo de actividades de mercadeo,
la venta sería como tratar de vender un barco de vela en un lugar sin viento.

Prospección

Por último, pero no por eso menos importante, la prospección es la actividad continua de
identificar, abordar y calificar nuevas personas para conocerlas y platicarles de tu negocio. La
prospección es la actividad de mercadeo designada para identificar a las personas, a las parejas, a
los negocios, etc., para posteriormente, solicitarles una cita. Es el mercadeo, la actividad que
permite al asesor concentrarse en un mercado más amplio en la venta de sus productos y servicios
con enfoque a prospectos individuales.

La prospección comienza con un gran número de personas y/o de negocios, conocidos como
prospectos. Un prospecto, para propósitos de este tema, es la persona de quien tienes el nombre,
información para contactarlo y la sospecha de que puede beneficiarse de los productos y servicios
que manejas. (Muchos definirían a tales personas como sujetos probables, en vez de prospectos.
La diferencia principal entre un sujeto probable y un prospecto es cuestión de interpretación. La
tabla 1-1 muestra tal interpretación. Por simplicidad, usaremos el término de prospecto para
referirnos en general a ambos.) De esta lista, debes identificar a aquellas personas que tienen una
alta probabilidad de que sean prospectos calificados. Un prospecto calificado es alguien que:

 Necesite y valore tus productos y/o servicios.

 Pueda comprarlos.
 Sea elegible (para tu producto o servicio).
 Puedas abordarlo sobre una base favorable.

Obviamente, querrás enfocar tus esfuerzos para identificar y trabajar con prospectos que tienen
una mayor probabilidad de alcanzar los criterios antes mencionados. Por lo que, comprender estos
cuatro puntos, te permitirá identificar lo que necesitas saber y, tal vez, determinar la manera de
obtenerlo cuanto antes. Veamos estos cuatro criterios en mayor detalle.

Necesidad y valoración. Si una persona no necesita tus productos o servicios, no importa qué
tanto los quiera, esa persona no es un prospecto calificado. Una venta hecha bajo estas
circunstancias tiene mayor probabilidad de no ajustarse a las necesidades de la persona y no ser
una venta con fundamentos éticos.

1-3
TABLA 1-1
La secuencia de prospecto–cliente

Sujeto probable Persona que puede ser un prospecto.

Prospecto Comprador potencial identificado por el asesor.

Prospecto calificado Prospecto que necesita y valora el producto o servicio, que

tiene la habilidad para pagar, es elegible para ese producto
o servicio y puede ser abordado por el asesor.

Comprador (propietario de cuentas, Prospecto calificado que ha comprado un producto o

propietario de pólizas, etc.) servicio por lo menos una vez.

Cliente Comprador habitual que te refiere con otras personas.

La necesidad frente a un producto es importante, pero valorarlo es esencial. Este valor determina
La necesidad el deseo y la realidad de que las personas generalmente comprarán lo que
frente a un quieren en vez de lo que necesitan. Por ejemplo, casi todas las personas con
producto es dependientes económicos necesitan un seguro de vida, pero ¿acaso eso
importante, significa que lo tengan, o que tengan lo suficiente en suma asegurada? Desear
pero valorarlo
es esencial. algo es la clave, sin embargo, las personas quieren que lo que desean, agregue
un valor adicional a sus vidas.

Poder adquisitivo. Una persona no puede ser un prospecto calificado a menos que estés seguro
que puede comprar aquello que ofreces. El tema del poder adquisitivo de las personas puede
resolverse por medio de la implementación de un plan de gastos (un presupuesto). Sin embargo,
esto sólo funciona si la persona tiene un cierto monto de gastos discrecionales que se pueden
reducir y, al mismo tiempo, quiere ansiosamente lo que tú le ofreces y está dispuesto a hacer el
sacrificio necesario.

Ejemplo: Si tú esperas que alguien deje de adquirir la televisión de paga (una

gratificación inmediata), para que desembolse el costo de las primas de
seguro de asistencia de largo plazo (algo que no es gratificante de
manera inmediata para ninguno de nosotros), existe la posibilidad de
que la póliza no permanezca vigente por mucho tiempo.

Elegibilidad. Desafortunadamente, hay personas que necesitan y quieren los productos y servicios
que les ofreces pero no tienen los requisitos financieros y/o de salud necesarios. Trabajar con
prospectos que probablemente satisfagan cualquier condición financiera y/o de salud incrementará
tu eficiencia y tu eficacia.

Ejemplo: Las personas con baja tolerancia y/o con un horizonte de inversión corto
pueden no ser elegibles para el mercado de acciones, de fondos
mutualistas o para otros instrumentos financieros. De la misma manera,
alguien con una condición de salud deficiente, tal vez no sea elegible
para un seguro de vida, para un seguro de incapacidad temporal o para
un seguro de asistencia de largo plazo.

1-4
Que puedas abordarlo. En el ámbito de los negocios, donde las relaciones personales constituyen
la mayor actividad, este criterio es importantísimo. Una persona puede tener todos los requisitos
anteriores, pero si no tienes manera de abordarlo sobre una base favorable, esa persona no es un
prospecto calificado para ti en ese momento. Caerle bien a las personas es crucial, especialmente
en un negocio que es muy personal. Los asesores financieros llegan a tener mucha relación con
sus clientes. De hecho, las únicas personas que pueden llegar a estar aún más cerca de los
clientes, vienen a ser los que se encuentran al cuidado de su salud. Sin embargo, no descartes el
nombre del prospecto que no puedas abordar en ese momento; encontrarás la manera de
abordarlo en una circunstancia favorable, en algún otro momento.

Trabajar con personas con una alta probabilidad de ser prospectos calificados es la llave del éxito
para los asesores financieros. La venta y la planeación son mucho más
Trabajar con personas fáciles cuando estás tratando con alguien que necesita y desea tu ayuda,
con una alta
probabilidad de ser que la puede pagar, que es elegible y que puedes abordarlo.
prospectos calificados
es la llave del éxito Desafortunadamente, tales prospectos, generalmente no vienen en
para los asesores
busca de los asesores; son éstos quienes tienen que identificarlos y
financieros.
abordarlos para concertar citas usando los métodos de prospección
adecuados. Desde esta perspectiva, la venta y planeación son fáciles. ¿Y
la prospección? Eso es lo difícil.
En la siguiente sección, exploraremos aún más la relación entre la prospección y la venta, y
revisaremos el Proceso de Planeación-Venta.

El Proceso de Planeación-Venta

El Proceso de Planeación-Venta es el proceso que los asesores usan para identificar y para
encontrarse con prospectos, para ayudarlos a crear y a implementar los planes para abordar sus
necesidades financieras, y para proveer un servicio continuo, lo cual repercute en nuevas ventas y
referidos (ver figura 1-1). La frase “Planeación-Venta” se usa para admitir que los asesores
necesitan tener aptitudes de ventas, sin importar su producto, ya sea de seguros, fondos
mutualistas o planes financieros. La asesoría financiera requiere elementos para lograr ventas
exitosas: comunicación, motivación y persuasión.

En el proceso de ocho pasos, los dos primeros pasos: identificar al prospecto y abordarlo,
implementan las actividades de mercadeo relacionadas con la prospección. Los pasos del 3 al 8
comprenden el proceso de planeación (financiero) actual. Estos seis pasos suponen una
interacción personal entre tú y tu prospecto o tu cliente (las distinciones se describieron
anteriormente). El uso de un círculo en la Figura 1-1 ilustra que si completas el proceso de ocho
pasos de manera eficiente; dar servicio al plan en el paso 8, te llevará nuevamente a que el
comprador adquiera otros productos y/o servicios y, adicionalmente, a tener más referidos para
futuros prospectos.

Aunque este libro de texto se centra principalmente en los temas asociados con la prospección
(que son los pasos 1, 2 y 8), es importante estar familiarizado con la filosofía que subyace y con los
otros pasos del Proceso de Planeación-Venta. La filosofía de centrarse en el cliente (hablaremos
más de esto), domina cada paso del proceso. Lo que es más, todos los ocho pasos son parte
integral del Proceso en su totalidad. Es necesario entender y eventualmente implementar, el
proceso completo para obtener el máximo beneficio. (Ve el libro de texto de Vida Individual o los
Fundamentos de la Planeación Financiera: El Proceso para el tratamiento a detalle de los pasos 3
a 7 del Proceso de Planeación-Venta). A continuación, tienes un repaso de los pasos individuales
del Proceso de Planeación-Venta y una breve discusión de los fundamentos de la filosofía de
Planeación-Venta.

1-5
Los ocho pasos del Proceso

La siguiente explicación aborda los ocho pasos del proceso de Planeación-Venta.

FIGURA 1-1
El Proceso de Planeación-Venta

8. Dar 1.
Servicio al Identificar
Plan. al
prospecto.

2. Abordar
7. al
Implementar prospecto.
el Plan.

6. Desarrollar 3.
y Presentar el Encontrarse
Plan. con el
prospecto.

4. Obtener
5. Analizar información
la y Establecer
información. Metas.

1. Identificar al Prospecto

Una planeación y venta eficaz comienzan con tener a los prospectos “adecuados”. Pero, ¿Quiénes
son los prospectos adecuados? ¿De qué forma puedes identificarlos de manera eficaz y
eficientemente? La respuesta a estas preguntas se encuentra en las estrategias básicas de
mercadeo, en la selección de las técnicas de prospección y en los métodos de preacercamiento
que son especialmente eficientes para tus mercados objetivos.

2. Abordar al prospecto
Sólo hay un
objetivo en este Sólo hay un objetivo en este paso: concertar la cita. El acercamiento se puede
paso: concertar hacer por vía telefónica o cara a cara.
la cita.

3. Encontrarse con el prospecto

Este es el paso en que estableces empatía con el cliente, explicas el propósito de tu negocio,
haces algunas preguntas que hagan pensar al cliente, y escuchas, escuchas y escuchas. La
importancia de escuchar al cliente no puede ni debe ser sobre estimada; es esencial cuando se
está construyendo cualquier tipo de relación. Necesitas ganarte la confianza del prospecto y su
consentimiento para obtener la información pertinente. En este paso, harás lo siguiente:

1-6
  Explicar lo que haces y las razones que tienes para hacerlo.
 Hacer preguntas para identificar las necesidades, metas, problemas, prioridades y actitudes.
 Motivar al prospecto para poner en marcha y lograr sus necesidades, alcanzar sus metas y
resolver sus problemas.
 Demostrar, en términos generales, la manera en que puedes ayudar al prospecto.
 Obtener acuerdos para proceder al paso en donde se obtiene la información.

Lo que es más, justo cuando el prospecto está determinando si hacer o no negocios contigo, tú
debes estar obteniendo información para evaluar si debes o no hacer negocios con el prospecto.
En otras palabras, necesitas calificar al prospecto. ¿Tiene necesidad de tus productos o de tus
servicios? Pero más importante ¿Está motivado para satisfacer esa necesidad? ¿Puede pagar el
los productos y servicios necesarios? Y finalmente, ¿el prospecto es el tipo de persona con la que
quieras trabajar?

4. Obtener Información y Establecer Metas

Es importantísimo obtener una información detallada, relevante, acerca de la situación personal y

financiera del prospecto. Tu objetivo es recoger la suficiente información para que le hagas
recomendaciones adecuadas y pertinentes al prospecto. Usa un cuestionario eficaz y amoldable
para este propósito.

Para ser rigurosos, dale a los prospectos una lista de los documentos financieros que deban traer
consigo para la cita como es el testamento, el presupuesto, la hoja de balance, la hoja de flujo de
efectivo, los planes de seguros, declaraciones de beneficios, las declaraciones del Seguro Social,
declaraciones de cuentas de fondos mutualistas etc. Necesitas saber lo más que puedas acerca de
la situación financiera de cada prospecto.

Antes de que termines este paso del proceso, confirma tu entendimiento de las metas y prioridades
del prospecto. También establece un acuerdo con relación a las suposiciones de planeación (tasas
de interés, tasas de inflación, tasas de rendimiento en las inversiones,
Tus recomendaciones tolerancia al riesgo, etc.) Finalmente, consigue un monto en pesos que
deben basarse en la sepas que estará disponible para implementar el plan. Tus
habilidad de pago de tu
prospecto, ya que de lo recomendaciones deben basarse en la habilidad de pago de tu
contrario, el plan no se prospecto, ya que de lo contrario, el plan no se implementará.
implementará. Las habilidades claves en el proceso para la obtención de datos son las
siguientes:

 Preguntar. Haz preguntas abiertas y cerradas que puedan darte un sentido general de la
situación financiera actual del prospecto, sus actitudes, sus metas, valores y necesidades.
Haz preguntas de confirmación para clarificar.

 Escuchar. Escucha atentamente, reformula, y reflexiona lo dicho para asegurar que tanto tú
como el prospecto están en la misma sintonía.

 Tomar notas. Anota los supuestos, las metas, las necesidades, las prioridades y los
sentimientos.

 Resume. Revisa lo que el prospecto te ha dicho y confirma que has entendido de manera
clara lo que ha dicho.

 Actúa. Ponte de acuerdo en una propuesta siguiente.

1-7
5. Analizar la información

Una vez que hayas obtenido la información, establecido las metas y planeado los supuestos, estás
listo para analizar la información. Tu análisis incluirá actividades como:

 Preparar y analizar los estados financieros apropiados.

 Proyectar los resultados del plan actual (si el prospecto no hace cambio alguno).
 Identificar los obstáculos para alcanzar las metas deseadas.
 Analizar las situaciones actuales y deseadas del prospecto en la manera en que se
relacionan con las otras áreas de planeación principales como: planeación de seguros y
administración de riesgos, planeación de beneficios para empleados, planeación de
inversiones, planeación de impuestos, planeación para el retiro y planeación de sucesión de
derechos.
 Determinar otras alternativas viables y sus resultados.
 Analizar las alternativas usando las suposiciones menos favorables (una tasa mayor de
impuestos, menores tasas de rendimiento, etc.)
 Cuantificar los costos de oportunidad para cada alternativa posible.
 Comparar los costos para la implementación de soluciones con la disposición de pago del
cliente.

6. Desarrollar y Presentar el Plan

Una vez que hayas analizado la situación del prospecto, estarás listo para desarrollar un plan.
Adicionalmente al resumen de la situación del cliente y de los hallazgos de tu análisis, el plan debe
incluir acciones de recomendación. Si propones soluciones alternativas, debes incluir una sinopsis
de las ventajas y de las desventajas pertinentes así como una anticipación de los costos y
resultados de las mismas.
Mientras que desarrollas el plan y lo presentas, debes tomarte un tiempo para preparar tu
presentación (a menos que sea una sesión de planeación de una sola entrevista). Anticipa
preguntas, objeciones y preocupaciones.
Ahora ya estás listo para presentar el plan. Durante la presentación harás lo siguiente:

 Revisar las necesidades del prospecto, lo que quiere y lo que desea.

 Replantear la situación para confirmar que la comprende.
 Identificar las soluciones y cualquier otra alternativa adicional que cubra las necesidades.
 Hacer una presentación de tus recomendaciones.

7. Implementar el Plan

Si la recopilación de datos se hizo de manera adecuada y completa y si

Si has hecho el trabajo tus recomendaciones se basan en la información del cuestionario, la
de develar las actitudes
y valores del prospecto, implementación del plan debe ser simplemente el siguiente paso lógico
así como su situación para trabajar conjuntamente con el cliente. Eso no significa que el
financiera, estarás prospecto no tendrá algunas preocupaciones o malentendidos.
preparado para explicar
Tampoco significa que el plan no tendrá inconvenientes; pero si has
la manera en que tus
recomendaciones le hecho el trabajo de develar las actitudes y valores del prospecto, así
permitirán lograr sus como su situación financiera, estarás preparado para explicar la manera
metas. en que tus recomendaciones le permitirán lograr sus metas.
Una vez que el prospecto ha acordado seguir tus recomendaciones,
ayúdalo a adquirir los productos y servicios necesarios. Para aquéllos que venden productos
financieros, la implementación incluye el llenado de todas las formas y aplicaciones requeridas, y,
en algunos casos, la entrega de una póliza de seguro.
Es claro que no todos los prospectos implementarán tus recomendaciones. Esto no te debe
desalentar. Tal vez, hasta al mejor asesor le tome varios intentos cerrar el trato. Algunos
prospectos posponen la compra y el asesor está forzado a realizar varias citas y a compensar por
el lapso entre la presentación y la implementación del plan. No importa lo frustrante que esto pueda
ser para ti, existen técnicas reconocidas que puedes usar para motivar a tu prospecto para que
siga tus recomendaciones.

1-8
8. Dar servicio al Plan

Lo que diferencia a un
Este es el paso en que conviertes a los compradores en clientes de por
asesor de otro, es vida. El servicio es el cimiento en la relación con el comprador, lo que te
el
elemento pro-activo dedará la oportunidad de hacer ventas adicionales y a obtener referidos.
su estrategia deAlgún tipo de servicio es reactivo: el comprador o el cliente lo inicia
servicio.
solicitando un cambio necesario, como el incremento en la cobertura. En
estas situaciones, el comprador o el cliente deben esperar que recibirán un excelente servicio. Sin
embargo, lo que diferencia a un asesor de otro, es el elemento pro-activo de su estrategia de
servicio. Muchas personas adquieren un producto y no vuelven a saber en su vida del asesor. Las
estrategias pro-activas de servicio, tales como monitorear el plan por medio de revisiones
periódicas y de actividades para fortalecer la relación con el cliente, permiten al asesor estar en
contacto constante con ellos. Es este tipo de servicio de alto contacto lo que fortalece a la clientela.
Necesitas comunicar los servicios reactivos y pro-activos que brindarás a los clientes y
posteriormente, ¡tendrás que cumplir!

La Filosofía de Planeación-Venta enfocada al cliente

Como se mencionó anteriormente, todas las ventas tienen que ver con comunicación, motivación y
persuasión. Las habilidades de venta son inherentemente neutrales. Puedes usarlas para ayudar a
las personas a crear un plan financiero para alcanzar sus sueños o para manipular a las personas
para que adquieran un producto que no les va a servir. Por lo que, la filosofía que subyace en el
Proceso de Planeación-Venta es realmente importante.

El Proceso de Planeación-Venta que se describe en este libro de texto se basa en un acercamiento

de Planeación-Venta enfocado al cliente. El objetivo es cultivar una relación que sea benéfica para
ambos, y que sea una relación a largo plazo: un comprador que reincide en comprarte y que te
refiere a otras personas. (Nota: para nuestros propósitos, una persona que paga una iguala anual,
honorarios por administración de activos, etc., es un comprador que reincide.) En otras palabras, el
resultado al final es una relación continua que beneficia a ambas partes. La venta inicial es un
intermediario; no es el paso final. Por lo que, el producto o el servicio reflejan las necesidades del
prospecto, los valores y las situaciones personales por las que atraviesa.

Obviamente, las estrategias de manipulación, y las estrategias con base en generar presión con
los prospectos, son totalmente incompatibles con la filosofía de estar
Para crear respuestas enfocado al cliente, la cual utiliza estrategias consultivas y de planeación
que reflejen las metas del financiera. Para crear respuestas que reflejen las metas del cliente, sus
cliente, sus valores y sus
necesidades en general,
valores y sus necesidades en general, se requiere de la obtención
se requiere de la cuidadosa de datos y del análisis de información muy personal, así como
obtención cuidadosa de del conocimiento de sus sentimientos. Como resultado, las habilidades
datos y del análisis de para una buena comunicación, como hacer preguntas abiertas, escuchar
información muy personal
así como del
atenta y activamente, y la confirmación de tu comprensión del problema,
conocimiento de sus son invaluables. Lo que es más, la motivación y la persuasión se emplean
sentimientos. teniendo en cuenta el mejor interés del cliente en mente, no la
generación de comisiones o de honorarios. Es así como todos se
benefician. Los clientes compran productos valiosos que satisfacen sus necesidades. Los asesores
reciben negocios y referidos constantemente. Consecuentemente, se enaltece la reputación de los
asesores financieros en general.

La filosofía enfocada al cliente prevalece en todo el proceso, empezando con la prospección, que
tal vez sea la parte más difícil. La siguiente sección examina los cinco obstáculos principales que
impiden una prospección eficaz, y la manera de superarlos.

1-9
VENCER LOS CINCO OBSTÁCULOS PARA UNA PROSPECCIÓN EXITOSA

La prospección es el enigma que confronta cada asesor financiero. También es la razón número
uno por la que los vendedores fallan o se salen de sus negocios respectivos. Simplemente no
saben manejar a la perfección el arte de la prospección. En la industria de servicios financieros, el
fracaso de los asesores afecta de manera adversa tanto a las compañías como a los clientes, así
como a las vidas y a las familias de los propios asesores.
La razón por la que
La razón por la que a muchos asesores se les acaban los prospectos es
a muchos asesores
se les acaban los porque no han hecho un hábito de la prospección. Hacerlo tiene que ver
prospectos es con mucho más que simplemente aprenderse las técnicas de memoria. Si
porque no han la prospección fuera técnicas para ser aprendidas, todo el mundo estaría
hecho un hábito de
haciéndolo y estaría teniendo éxito.
la prospección.
Así que ¿por qué luchan los asesores con la prospección? Todas las
personas tienen sus propias razones o problemas psicológicos que vencer.
Sin embargo, todas las razones caen, probablemente, en uno de los cinco
obstáculos principales para una prospección exitosa:

 Falta de Convicción.
 Miedo al Rechazo.
 No saber exactamente qué hacer o cómo hacerlo.
 Falta de Motivación.
 Dificultades inherentes a la Prospección

Todo el mundo tiene razones para justificarse de que la prospección no es nada fácil. Reconocer
ese tipo de razones permite a los asesores identificar las raíces de las causas y comenzar a
trabajar en ellas. Haz una lista de tus razones.

Asume que tu lista es similar a los temas que acabamos de identificar. Examinemos cada uno de
ellos un poco más en detalle y consideremos algunos pasos que puedes tomar para vencerlos y
¡eches a andar la máquina de prospección que llevas dentro!

Obstáculo #1: Falta de Convicción

La mayoría de los asesores, si no conocieran nada acerca de sus productos y servicios,

probablemente no solicitarían una cita con otra persona. Algunos pueden describir cada
característica de cada producto que venden en detalle. Sin embargo, no entienden los beneficios
que el cliente recibe al adquirir sus productos y servicios. El resultado es la falta de convicción de
que sus productos y servicios no son simplemente importantes sino críticos para el bienestar de la
persona. No han percibido el valor real que sus productos y servicios brindan a sus clientes.

En contraste, los asesores que están equipados con el entendimiento de que cada producto y/o
servicio que manejan, benefician la vida de sus clientes, están llenos de confianza y de convicción.

Ellos creen que realmente pueden ser lo que haga la diferencia en la vida de los demás. Su
entusiasmo es contagioso y la gente es atraída hacia ellos. Su convicción los impulsa hacia delante
y, por un sentido de cumplir con su misión, tienen el coraje para iniciar una conversación acerca de
sus productos y servicios.

A continuación se presentan cuatro maneras para crear un sentido de convicción acerca de lo que
haces y de lo que vendes.

Identifica el valor de tus productos

¿Has conocido a alguna persona en una reunión social o de negocios que cuando le preguntas a
qué se dedica, te contesta de manera trivial? Las siguientes son respuestas que te pueden sonar
familiares:

1-10
  “Soy sólo un contador”
 “Todo lo que hago es vender seguros”
 “Soy sólo un corredor”

Los asesores que responden de esta manera necesitan tomarse el tiempo para comprender la
diferencia entre lo que venden (su producto) y el valor que ofrece su producto (el porqué las
personas querrían el producto). De manera específica, necesitan buscar las maneras en que sus
productos hacen la diferencia en la vida de las personas. Ver la Tabla 1-2 para algunos ejemplos.

TABLA 1-2
Ejemplos de los Productos y del Valor que ofrecen

Si tú eres Lo que ofreces Razón por la que las personas

(Productos/Servicios) quieren lo que ofreces (Valor)

Un contador Consejo y servicios en Las personas y/o los negocios quieren

impuestos y administración del hacer el mejor uso del capital ganado y
efectivo. lograr el máximo ahorro y beneficios con
base en la ley del impuesto sobre la
renta.

Un agente de seguros Consejo en productos de Las personas y las familias quieren

seguros de vida, de casa
habitación y de otros activos
valiosos.
proteger sus activos en el evento de un
accidente o cualquier otro tipo de
pérdida. Tus productos también ofrecen
las bases para un plan financiero sólido
que cree una seguridad financiera a
largo plazo para tus clientes y sus hijos.

Un asesor financiero Consejo sobre la La gente quiere seguridad y serenidad.

administración de activos, de También quieren saber cómo el dinero
inversiones y de otros temas obtenido con esfuerzo y trabajo, les
financieros relacionados. brindará seguridad y confort para ellos y
para sus hijos.

Veamos el portafolio de productos y/o servicios que ofreces. ¿Qué es lo que te entusiasma acerca
de estos productos y/o servicios? Tal vez hagas planeación financiera global y tu programa de
computación personal sea realmente sorprendente. Sientes que este
Crea este mismo programa puede ayudar a las personas para identificar, fijar y lograr sus
entusiasmo en torno metas financieras. Si esto es importante para ti, comparte este sentido de
a la compañía que
representas y a los
importancia con los demás. Crea este mismo entusiasmo en torno a la
servicios particulares compañía que representas y a los servicios particulares que ofreces. Esto irá
que ofreces. más allá de los problemas con los que te puedas encontrar así como la
renuencia hacia cualquier prospecto que puedas tener. Lo que es más, te
ayudará a desarrollar un sentido claro de la manera en que tus productos y servicios mejoran la
vida de las personas.

1-11
Habla con tus clientes

¿Quieres tener un mejor entendimiento de cómo tus productos y/o servicios ayudan a las
personas? Pregúntales a las personas a las que estás ayudando ahora. Puedes aprender bastante
simplemente por el solo hecho de hablar con tus clientes. Pregúntales la manera en que tus
productos y/o servicios están satisfaciendo sus necesidades o mejorando sus vidas. Encuentra la
manera en que puedes mejorar y si existe alguna preocupación o temas que quisieran discutir. Te
puedes sorprender de todas las alabanzas que puedes escuchar, simplemente preguntando si hay
algo que puedas mejorar. Toma seriamente cualquier sugerencia, y asegúrate que las pones en
práctica.

Habla con otras personas en el mismo negocio

Busca posibles mentores y otras personas cuyo éxito quisieras emular y pregúntales qué es lo que
les gusta acerca de su trabajo. Más allá del reconocimiento monetario, ¿qué es lo que reciben?
¿Por qué escogieron este negocio? ¿Por qué este negocio y no otro? Pídeles que compartan
historias de sus clientes favoritos (omitiendo nombres, por supuesto) y de sus relaciones de
trabajo. La esencia de sus experiencias probablemente tendrá más impacto que lo que te pueda
comentar de los servicios financieros y de seguros que ofrece. ¡Comprende y captura la pasión con
la que trabajan!

Define “Tu” marca

Aunque los productos que vendes pueden tener distintas características y beneficios de los de tus
competidores, no minimices la importancia de tu marca personal, o como el gurú de los negocios
Tom Peters llama: “a BRAND CALLED YOU”³ (“la marca TU”). Una marca, de acuerdo a la
“Asociación Americana de Mercadotecnia”, es un “nombre, término, diseño, símbolo, o cualquier
otra característica que identifique la venta de tu producto o servicio como algo distinto de aquellos
productos y/o servicios de otros vendedores.”4

Para los asesores financieros, las características que los identifican y los distinguen de otros
competidores, normalmente son la percepción que el prospecto tiene de ellos en cuanto al
conocimiento, habilidades, ideas y personalidad. ¿Cómo es el servicio que brinda específicamente
este asesor único y tan aparte de lo que ofrecen otros asesores? ¿Qué consejos puede ofrecer el
asesor en temas importantes o en cuestiones que puedan dar un cambio en la vida de las
personas? ¿Qué tipos de experiencias positivas de clientes puede crear el asesor? Responde a
estas preguntas para que te asegures que todo lo que hagas y digas refleje “Tu” propia marca.

Comprender el valor de tus productos y servicios es vitalmente

Si estás entusiasmado
acerca de lo que le ofreces
a la gente y la manera en
que puedes ayudarlos,
tendrás un mayor éxito
como asesor financiero.
importante. Si estás entusiasmado acerca de lo que le ofreces a la
gente y la manera en que los puedes ayudar, tendrás un mayor éxito
como asesor financiero. Lo que es más, vas a darte cuenta de que
mientras pongas mayor entusiasmo y credibilidad en lo que haces,
tendrá un impacto tremendo en tu capacidad para resolver los
obstáculos que dificultan tus esfuerzos de prospección.

Obstáculo #2: Miedo al Rechazo

A nadie le gusta enfrentarse con un rechazo. Es una experiencia emocionalmente hiriente, las
personas hacen todo lo que está de su parte por protegerse de ella. Desafortunadamente para los
asesores financieros que generalmente deben buscar prospectos, el rechazo es cosa de todos los
días.

1-12
El miedo al rechazo es una manifestación de inseguridad. La mayoría de los asesores se siente
inseguros en algo. Todas las personas tienen problemas con qué
Cuando se habla de rechazo, enfrentarse, ya sean problemas de aspecto físico, de cuánto dinero
recuerda que se está
rechazando el producto o el
ganan o, en general, simplemente una falta de fe en ellos mismos
servicio que propones; no te para lograr y conseguir lo que desean. Por lo que, los asesores
están rechazando a ti. No deben tomar las cosas con un tanto de objetividad y cierto desapego
tomes el rechazo como algo si es que quieren vencer cualquier tipo de inseguridad que les sea
personal.
inherente. Cuando se habla de rechazo, recuerda que se está
rechazando el producto o el servicio que propones; no te están
rechazando a ti. No tomes el rechazo como algo personal.

Claro está que eso no significa que la personalidad de un asesor (en cuanto a simpatizarle o no a
las personas), no sea importante. Un asesor puede ofrecer el mejor producto del mundo, pero si no
le simpatiza a las personas y nadie quiere estar con él, en general, ese asesor no tendrá éxito. Así
que, mientras que los asesores deben estar atentos de la manera en que los demás los perciben,
deben cuidarse de no ser demasiado sensibles; es como un acto de equilibrio. El hecho es que la
mayoría de las personas rechaza los productos que ofrece el asesor y no al asesor como persona.
Por lo tanto, la meta es que los asesores se percaten de sus propias inseguridades y las asuman
como tales.

Dicho esto, veamos el miedo en general y pongámoslo al descubierto. ¿Qué es lo que te da miedo
acerca de la prospección? ¿Tienes algunos de los siguientes sentimientos?

 “Me estoy imponiendo a las personas.”

 “Nadie quiere comprarme nada.”
 “¿Qué pasa si digo algo mal?”
 “¿Qué pasa si me dicen que no? ¿Será que no les caigo bien? No puedo arriesgarme a
sentirme rechazado.”
 “Estoy seguro que ya tienen todo lo que necesitan.”

El miedo es normal. Por lo que, una pregunta clave para explorar es, “¿Qué puedes hacer para
ayudarte a vencer tu miedo?” Hasta que no respondas a esta pregunta, no importa que conozcas
las mejores técnicas de prospección en el mundo; tendrás demasiado miedo para aplicarlas.

¿Qué es lo peor que puede pasar?

Una estrategia es preguntarte, “¿Qué es lo peor que puede pasar?” Considera lo siguiente, por
ejemplo:

 Si mandas una carta, tal vez adjuntes una copia de un artículo que pueda ser de ayuda con
relación a la planeación financiera y luego prosigue con una llamada por teléfono, ¿qué es
lo peor que puede pasar?
 Si le hablas por teléfono a una persona, coméntale de tus servicios y solicita una cita, ¿qué
es lo peor que puede pasar?
 Si abordas a una persona en una reunión social y de manera cuidadosa lo invitas a que se
abra un poco con relación a sus preocupaciones financieras y de seguros, ¿qué es lo peor
que puede pasar?

Probablemente lo peor que pasará es que esa persona de manera educada declinará tu oferta.
¿Realmente es algo tan terrible?

Cree en ti, que puedes hacerlo; hazlo y continúa haciéndolo

Todos tenemos miedo del rechazo, de la vergüenza, del sufrimiento o del dolor. Somos humanos.
Pero piensa en todas las otras cosas que has logrado en la vida, cosas que te hicieron sentir miedo
cuando las hacías por primera vez. Por ejemplo, ¿has hecho algo de lo siguiente?:

1-13
  Hablado frente a un público.
 Comprado una casa.
 Aceptado un trabajo nuevo e interesante.
 Saltado de un avión.
 Aprendido a andar en bicicleta.
 Dominado una lengua extranjera.

Para lograr cualquiera de los puntos mencionados, tuviste que vencer el miedo que tenías. Esto
significa tan sólo tres cosas: Primera, necesitaste creer que lo lograrías; segunda, necesitaste
hacerlo y, por último, necesitaste seguir haciéndolo.

Ejemplo: Imagina que eres un niño otra vez. Quieres subirte a esa gran bicicleta
que ya no tiene llantitas entrenadoras, sin embargo, tienes miedo.
Tienes miedo de que te caiga encima. No importa cuántos niños y
adultos hayas visto andando en sus bicicletas sin llantitas, tú sabes e
insistes, que simplemente la bicicleta no funcionará para ti. Es una
creencia que tienen muchos niños a pesar de la evidencia en contra que
los rodea.
El miedo surgió de un sistema de creencias falso. ¿Acaso tienes los
mismos miedos hoy? Claro que no. Hoy te manejas con distintas
creencias. ¿Qué fue lo que cambió primero, tu creencia o tu habilidad
para andar en bicicleta? En algún momento dado, tuviste que creer que
lo podías hacer antes de subirte a la bicicleta. No obstante, todas las
creencias del mundo juntas no hubieran significado nada si no hubieras
decidido actuar y subirte a la bicicleta. Lo más probable es que te hayas
caído varias veces, después de varios intentos, finalmente lograste
andar en bicicleta con dos ruedas.
Una vez que lo dominaste, andar en bicicleta fue como caminar, brincar
o trepar. Pero ya lo hacías de manera automática. Lo mismo sucederá
con la prospección.

Siempre estarás haciendo prospección. Lo harás de manera automática. La prospección, como

cualquier otra habilidad, eventualmente se reduce a creer que lo puedes hacer, a hacerlo y luego
hacerlo una y otra y otra vez.

Obstáculo #3: No saber exactamente qué hacer o cómo hacerlo

Puedes preguntarle a un asesor financiero exitoso, “¿Cómo sabes qué hacer?” Tu respuesta de
seguimiento: “¿Cómo lo hago?” Hay varias maneras de prospectar; debes
Hasta que no
determines una o
elegir, debes conocer la meta para que sea sencillo lograrla. Hasta que no
dos maneras de determines una o dos maneras de acercamiento que te sean eficientes,
acercamiento que continuarás en penumbra.
te sean eficientes, Esto nos lleva al tema de las “técnicas”. Los capítulos 3 y 4 revisarán muchas
continuarás en
penumbra.
técnicas diferentes de prospección. La clave, sin embargo, es elegir sólo unas
cuantas y concentrarse en hacerlas bien. Escoge las técnicas que sean
relevantes al perfil de prospectos que quieras ver y que, de ser posible, enfatice tus cualidades y
personalidad.

Obstáculo #4: Falta de Motivación

Todos tenemos momentos en que nos sentimos desmotivados. Desafortunadamente, la falta de

motivación en un asesor financiero, es como la criptonita para Superman; eventualmente será fatal.
La motivación comienza cuando se crea un plan de negocios que delinea metas y objetivos claros
y cuando se crea la implementación de un plan de acción para lograrlos.

1-14
Tener una visión de lo que se quiere alcanzar en la vida brinda un sentido de propósito que puede
mantenerte en la lucha en los momentos de falta de motivación.

Al final, incluso con un plan, la motivación termina siendo la decisión de ser una persona
emprendedora para después ponerte en marcha. Tal vez hayas escuchado la siguiente expresión:
Hay tres tipos de personas en el mundo: aquéllas que hacen que las cosas sucedan, aquéllas que
ven que las cosas suceden y aquéllas que se preguntan qué fue lo que paso. ¿Qué tipo de
persona eres tú? ¿Eres de las que hacen que las cosas sucedan?

Rasgos de las personas emprendedoras

Hay muchas maneras de observar y de definir las características de las personas emprendedoras.
Para propósitos de este tema, hay diez rasgos que distinguen a este tipo de personas:

1.- Las personas emprendedoras saben hacia donde van. En primer lugar y lo más importante,
las personas emprendedoras tienen una visión y un sentido de misión. No corren en cualquier
dirección. Tienen un sentido del futuro que desean y se fijan metas que les permitirán lograr su
visión.

Este tipo de personas evalúa sus actividades a la luz de su visión, dando prioridad a las
actividades que los acerquen a su misión e ignorando aquéllas que no lo hagan. Su concentración
está puesta en el futuro que quieren tener. Las personas emprendedoras hacen ajustes cuando se
ven confrontados con obstáculos no previstos y con distracciones, mediante la evaluación de la
situación a la luz de su visión y de sus metas.

Ejemplo: Una buena analogía es la navegación. Cuando estás navegando,

generalmente tienes la vista fija en un destino o en un punto específico.
Pero, raramente navegas en una dirección perfectamente recta;
probablemente, por momentos te salgas un poco de curso. Mientras
estás manejando la embarcación, continuamente te estás anticipando y
respondiendo a tu entorno: las olas, las corrientes en el océano y el
viento. Siempre estás compensando para hacer los ajustes necesarios.
Sin embargo, mientras avanzas, aunque vayas fuera de curso, nunca
perdiste la vista de tu destino último. Nunca ignoraste o negaste hacia
dónde ibas.

El proceso visionario acaba por ser una pregunta, “¿Qué es lo que quiero?” Stephen Covey, autor
y ponente, aconseja “comenzar con el fin en mente.”5 En otras palabras, la visión a largo plazo
debe darle forma a tus metas y acciones a corto y a mediano plazo. El capítulo 6 discutirá este
tema en mayor detalle.

2. Las personas emprendedoras se apasionan con lo que hacen. Estas personas quieren tener
éxito y hacer la diferencia en la vida de otras personas. Han descubierto que la clave del éxito es
ver dentro de ellas mismas y apasionarse con sus metas. Los asesores emprendedores quieren
lograr sus metas. Se han propuesto alcanzar sus metas tan firmemente, que se sobreponen a los
días malos y a la fuerte competencia que pudieran tener. Dejan atrás los periodos difíciles,
aprenden de sus errores, de las experiencias adversas y se centran en sus
Los emprendedores metas.
son gente apasionada
y nunca tienen La pasión es lo que vigoriza el espíritu de las personas emprendedoras, los
excusas; levanta temprano en la mañana y los libera de ser prisioneros del momento.
constantemente están Se centran en el cuadro terminado. No importa si están cansados, si sus
moviéndose hacia casas son un desorden, o si se les descompuso el auto. Los emprendedores
delante.
son gente apasionada y nunca tienen excusas; constantemente están
moviéndose hacia delante. Son personas pro-activas, haciéndose responsables de los resultados
que producen, ya sean buenos o malos.

1-15
 Picasso, Pasión y Utilidad

Un joven le pidió a Picasso que le hiciera un retrato. El artista completó el retrato, lo que le tomó
diez minutos, y se lo dio al joven. Picasso le dijo “son $250,000.00.”
“¿Qué?” exclamó el hombre. “¡Pero si solo le tomó 10 minutos para hacer este retrato! ¿Espera
que le pague $250,000.00 por diez minutos de trabajo?”
“No fueron diez minutos,” respondió Picasso, “fueron treinta años”.

Picasso empezó a desarrollar su talento mucho antes que el joven hubiera nacido. ¿Se convirtió de
la noche a la mañana en un éxito? Claro que no. Tenía esa pasión por su trabajo y Picasso pagó
el precio. Ya era tiempo de que se le reconociera por su trabajo; de que cosechara sus frutos.

Muchas personas piensan que los empresarios exitosos se apasionan sólo por ganar dinero. No
obstante, de acuerdo con Steve Mariotti, fundador y presidente de la “Fundación Nacional para la
enseñanza empresarial”, los empresarios más exitosos no están centrados en el dinero. En su
lugar, están apasionados por su trabajo, por lo que hacen y por la manera de ayudar a las
personas. Lo que es más, una vez que alcanzan un nivel de seguridad financiera o de
independencia, se apasionan por que lo que pueden hacer con sus vidas como resultado de su
éxito. Un gran ejemplo de esto es la sociedad entre Bill Gates y Warren Buffet en junio del 2006.
Las dos personas más ricas en el mundo donaron entre ellos sesenta y ocho billones de dólares a
causas filantrópicas.6

Los emprendedores creen. La mente logra alcanzar lo que puede concebir y creer. Ésta es una
frase poderosa. Tal vez también has escuchado la siguiente: “Ya sea que creas que puedes o no
hacer algo, probablemente estás en lo correcto.” En otras palabras, las personas que creen que
pueden tener éxito lo tendrán. La gente que cree que no puede tener éxito, fracasará. En cualquier
caso, la creencia interna se convierte en una profecía que se vuelve cierta.

Cada tradición religiosa da testimonio del poder de las creencias de cada individuo. Por lo tanto, no
debe ser una sorpresa encontrar que las creencias de las personas juegan un papel muy
importante para determinar sus futuros. Las creencias afectan la vida diaria, tienen un impacto en
las elecciones que la gente hace y en los resultados que producen. Esto es más que “pensar
positivo es pensar joven”. ¡Este es el poder de la mente!

Por ejemplo, las personas emprendedoras no creen que el mundo tiene favoritos. Al mundo no le
interesa si las personas obtienen o no lo que quieren. La única razón para que las probabilidades
puedan favorecer a este tipo de personas es que ellas tienen la actitud correcta y el acercamiento
para lograr sus objetivos.

Pregúntate, “¿cuáles son mis creencias?” Específicamente, ¿qué crees que puedes hacer y qué
crees que no puedes hacer? ¿Qué tipo de influencias externas crees que te detendrán para
alcanzar tus objetivos? ¿Qué tanto tus limitaciones personales son las barreras externas de lo que
sí es real?

Los emprendedores trabajan alrededor y/o a través de sus limitaciones personales y de los
obstáculos que se les presentan. De alguna manera encuentran la forma de hacerlo.

1-16
Ejemplo: Al agente de seguros Ben Feldman le faltaban atributos físicos: una
lengua de acero y una presencia carismática que usualmente (lo cual es
un error), se asocia con gente exitosa. De hecho, al principio de su
carrera le dijeron que no se le veía como un agente de seguros.
Reflexionando posteriormente sobre lo que le habían dicho, Ben
escribió: “Cuando me dicen que no puedo hacer algo, tal vez estén en lo
cierto, pero yo no lo creo (las cursivas las puso él) Nada me impulsa
más por dentro que me digan que no puedo hacer algo. Tal vez no
pueda, pero es seguro que voy a tratar.”7
A pesar de sus “limitaciones personales” y el hecho de que vendió en el
este de Liverpool, un pequeño pueblo en Ohio de veinte mil habitantes, 8
el legendario Ben Feldman vendió más de uno y medio billones de
dólares en volumen, entre el año 1941 y 1993.9 Aunque algunos otros
creyeron que en vez de buscar tener éxito, Ben eligió creer de manera
distinta. El estaba convencido de que iba a alcanzar el éxito ¡Y lo hizo!

4. Los emprendedores hacen planes. Los emprendedores creen, pero eso no significa que no
estén concientes de los retos y de los obstáculos que se pueden encontrar en el camino.
Ciertamente, ven de manera realista una meta que bien vale la pena, con todo y los retos y las
oportunidades que ésta presenta. Comprenden en dónde se encuentran y saben a dónde quieren
llegar. Posteriormente crean un plan y navegan por la ruta que les permitirá alcanzar su meta.

La mayor parte del tiempo, las cosas no salen exactamente como las habían planeado. Es
importante tomar un enfoque tipo “mapa de carreteras”. Si vas a manejar a algún lado, incluso a
cruzar la ciudad, tal vez decidas que la mejor manera de llegar es utilizando la autopista. Mientras
te acercas a la entrada, te das cuenta que está cerrada. ¿Qué es lo que haces? ¿Te das por
vencido de llegar a tu destino y te regresas a casa? Claro que no. Ves un mapa y busca una ruta
alterna. En este momento ¿qué es lo que tienes en la mente? Tu destino final.

5. Los emprendedores actúan. Pero se necesita más de un plan. Los emprendedores actúan. Los
soñadores sueñan, “No sería bueno,” “Si tan sólo…,” o “Uno de estos días…” Este tipo de
pensamiento improductivo ocurre no sólo en las personas sino también en las empresas. Muchas
compañías y organizaciones se dedican a la planeación estratégica. Es un proceso largo y
costoso, con mucha planeación que termina en un plan a seguir; esta planeación estratégica
usualmente consta de muchas páginas y se entrega en una carpeta.

Pero cuando este plan está completo, ¿qué crees que sucede? En muchos casos, la carpeta
termina siendo un caro separador de libros en la repisa del CEO. Ahí se queda recolectando polvo.
Los empleados no siguen el plan porque se sienten abrumados por alcanzar
Las personas que
deciden que
las demandas diarias de trabajo. Por lo que obviamente, no sólo se necesita
realmente quieren tener un plan sino que el plan debe implementarse.
hacer algo, no
esperan hasta que Las personas que deciden que realmente quieren hacer algo, no esperan
ocurran ciertos
hasta que ocurran ciertos eventos, simplemente lo hacen. La prueba está en
eventos,
simplemente lo sus acciones, no en lo que dicen. Los emprendedores creen que el mejor
hacen. tiempo para actuar es ahora. No hay “algún día”, sólo existe el hoy.

6. Los emprendedores son personas con carácter fuerte. Una de las grandes cualidades que
cualquiera puede ofrecer a alguien es un carácter fuerte. El carácter es lo que les da a las
personas el poder de elegir las decisiones adecuadas. El curso de nuestras vidas está determinado
por nuestras elecciones, y nuestras elecciones están determinadas por la profundidad de nuestro
carácter.

1-17
La gente con carácter fuerte tiene integridad, lo que significa que son congruentes con ellos
mismos y con las demás personas. La integridad significa que hay un valor en la promesa de la
persona o del compromiso porque la persona lo cumple. Tal vez puedas encontrar que las
personas íntegras raramente hacen promesas, pero cuando las hacen, las cumplen. Puedes tener
las habilidades más valiosas de la tierra, pero si nadie puede confiar en ti, ¿de qué le sirves a
nadie?

Algunas personas pueden sentir que ser íntegros les impedirá hacer dinero. De hecho, hay una
percepción errónea de que los millonarios son personas deshonestas y sinvergüenzas. Tal vez
esto se deba a los reportes de la prensa de algunas manzanas podridas, como en todo. El autor
Thomas Stanley ha estado veinte años observando y escribiendo acerca de los hábitos de los
millonarios de los Estados Unidos: viven con frugalidad, conducen automóviles hechos en los
Estados Unidos, y disfrutan de matrimonios duraderos, con relación a la honestidad e integridad
como una parte muy importante de su éxito.

7. Los emprendedores tienen energía. ¿Cuántos de ustedes están cansados? Ha sido un día
largo; has estado en el trabajo u ocupándote de los niños. Estás extenuado. ¿Cuántos de ustedes
siempre están cansados? ¿Cuántos están viviendo simplemente el día a día, pensando desde el
momento en que te levantas en la hora en que puedas estar de regreso a la cama?

8. Los emprendedores se comunican. ¿Cuál dirías que es la habilidad más importante de

comunicación? De todas las habilidades de comunicación que tenemos, la más importante es la
capacidad de escuchar. El dicho “Dios nos dio dos oídos y una boca; para que, por lo tanto,
escuchemos el doble de lo que digamos”, es muy cierto. El término
Cuando hay un
conflicto, no es tan escuchar se refiere más que oír a alguien; significa comprender al otro.
importante que las
dos personas Cuando la gente habla, nos da su punto de vista y comparte sus
lleguen a un
acuerdo, sino que se
preocupaciones, frustraciones y alegrías, por lo que, lo más importante que
entiendan entre podemos hacer por ellos es entenderlos. Cuando hay un conflicto, no es
ellos. tan importante que las dos personas lleguen a un acuerdo, sino que se
entiendan entre ellos.

¿Cuántos de ustedes se acuerdan de tener una conversación en la que estaban pensando en lo

que iban a decir mientras la otra persona estaba hablando? Todo el mundo lo ha hecho; es un mal
hábito de mucha gente. Cuando otra persona está hablando, es tiempo de que dejes tu agenda de
lado y te pongas en el lugar de la otra persona. Luego confirma que has entendido lo que expresó
dándole la interpretación de lo que dijo. Cuando hayas demostrado que entiendes a la otra
persona, le abres la puerta para que ella te escuche a ti.

¿Qué tan importante es escuchar? Si los padres tuvieran el hábito de escuchar más seguido a sus
hijos, el consumo de drogas se reduciría dramáticamente10 y tal vez también se reducirían otros
males que aquejan a nuestros jóvenes. Un sin fin de relaciones sanarían y empezarían a
prosperar. Los asesores de servicios financieros incrementarían enormemente sus comisiones. En
situaciones de conflicto, la comunicación no es acerca de ganar un argumento. ¿Cuándo fue la
última vez que en realidad ganaste un argumento? Se trata de entender uno al otro con empatía,
con cariño y con compasión.

9.- Los emprendedores son responsables. Tomar la responsabilidad de tu vida es algo que te
libera. Las personas emprendedoras asumen la responsabilidad total por los
En tu vida, resultados que producen. Usualmente se dice que el momento en que John F.
cometerás Kennedy se hizo un verdadero líder fue durante la crisis de Bahía de Cochinos.
errores y tendrás Como presidente, ordenó una operación militar que falló completamente.
éxitos. Asume tu
responsabilidad
Cuando tuvo que dar la cara al pueblo norteamericano, no dudó o culpó a
en cada éxito y nadie más. Su respuesta fue simple: “Yo soy su presidente. Yo soy
en cada error. responsable.”
En tu vida, cometerás errores y tendrás éxitos. Asume tu responsabilidad en
cada éxito y en cada error.

1-18
10.- Los emprendedores son valientes. Para tener éxito como asesor financiero, se requiere
correr riesgos. Poner un pie en un ámbito donde los resultados son impredecibles es algo
aterrador. Para afrontar el miedo se requiere valentía.
La valentía está definida como “una fuerza mental o moral para aventurarse, para perseverar, y
para soportar el peligro, el miedo o la dificultad.” Cuando tienes valentía, perseverarás y vencerás
los obstáculos que te encuentres.

¿Tienes miedo de llamar a alguien que no conoces muy bien y pedirle que te dé una cita? Bueno,
eso es normal. Pero cuando tienes pasión, visión e integridad, afrontarás los miedos y los
obstáculos y reaccionarás valientemente.

Obstáculo #5: Las dificultades inherentes a la Prospección.

Tal vez ninguno de los cuatro obstáculos anteriores sea como un tabique que te haga tropezar en
tu camino. Reconoces el valor de lo que estás vendiendo, no le tienes miedo al rechazo, sabes qué
hacer y cómo hacerlo y definitivamente estás motivado. Entonces ¿por qué es tan difícil la
prospección? Tal vez el problema es que la prospección por sí misma es difícil. Ciertamente, si
fuera fácil, cualquiera sería bueno haciéndola.

La prospección es una actividad que requiere habilidad y técnica, como jugar golf, basketball,
ajedrez o tocar un instrumento musical. Puedes aprender las habilidades esenciales muy
fácilmente. Pero sobresalir requiere mucho trabajo, dedicación y práctica.

Es un hecho que hay asesores que tienen una habilidad natural para prospectar. Sin embargo,
nada reemplaza el compromiso de trabajar y practicar arduamente. Michael Jordan es
indudablemente el mejor jugador de basketball de todos los tiempos. Sí, tenía enormes cantidades
de habilidad natural. Sin embargo, la razón de su dominio era su implacable búsqueda de la
perfección, la cual se demostraba por la cantidad y calidad de tiempo que pasaba practicando;
trabajando en sus debilidades. 11 Lo mismo se aplica a la prospección.

Para encontrar tus debilidades, debes centrarte en las actividades de mercadeo que supone la
prospección:

 Identificar las necesidades y los deseos específicos que tus productos y servicios puedan
satisfacer.
 Definir los grupos de clientes que tienen esas necesidades y deseos (mercado objetivo).
 Crear o encontrar una solución personalizada que satisfaga esas necesidades y esos
deseos de manera eficiente (definir una propuesta de valor).
 Crear y expresar mensajes que eleven la conciencia de necesidad y deseo del prospecto.
 Posicionar en la mente del prospecto, tu habilidad para satisfacer esas necesidades y
deseos (preacercamiento y creación de conciencia).
 Identificar y contactar prospectos individuales con quienes tener una cita (concertar citas).

Haz una evaluación de ti mismo de manera honesta. ¿Qué tan bueno eres para generar citas que
no terminan siendo cancelaciones de último momento o citas a las que nadie acude? Si estás
teniendo muchas cancelaciones, significa que tus actividades de prospección están siendo
deficientes. ¿Qué parte del proceso general de prospección está resultando más difícil?

Si esto te parece algo impreciso, entonces analiza la manera en que logras los objetivos
mencionados con anterioridad. Describe las actividades relacionadas con cada objetivo y califica tu
desempeño cuando las termines. Lo que es más, evalúa las actividades por sí mismas buscando
eficacia y relevancia en cada una de ellas. Pon especial atención en la manera en que has definido
un mercado objetivo distinto y la correspondiente propuesta de valor, una razón convincente para
que las personas dentro de ese mercado objetivo realicen negocios contigo (el segundo y tercer
objetivo). La mayoría de los negocios empresariales fallan en alcanzar estos dos objetivos. 12 En el
capítulo 2 examinaremos estos dos temas con más profundidad.

1-19
Una vez que hayas identificado tus debilidades, concéntrate en mejorarlas hasta que se conviertan
en fortalezas. De esta manera, vencerás las dificultades inherentes a la prospección.

ENTENDER AL PROSPECTO

Es importante poder Se asume que en este punto ya has identificado los problemas de
expresar el valor de prospección y estás haciendo algo para vencerlos. Por lo tanto, tienes, o
cualquier producto
que ofrezcas y lo que
estás comprometido en obtener, un conocimiento a fondo y la visión
personalmente misionaria de la manera en que tus productos y servicios enriquecen la
vida de las personas (obstáculo número uno). Una vez más, es importante
puedes lograr para tus
clientes. poder expresar el valor de cualquier producto que ofrezcas y lo que
personalmente puedes lograr para tus clientes. El siguiente paso es
conocer a tus prospectos.

Conocer a tus prospectos significa comprender la forma en que toman decisiones de compra, lo
que les motiva a comprar y lo que los motiva a comprarte a ti en vez de a alguien más de tu
competencia. Luego puedes descubrir y encontrar maneras específicas para identificar prospectos,
crearles conciencia de sus necesidades, hacer un preacercamiento, y abordarlo. Por último,
aplicarás lo que aprendiste en la discusión sobre estos temas para grupos específicos de
prospectos y para prospectos individuales (se discute posteriormente en otro capítulo).

La manera en que los prospectos toman decisiones de compra

Así como en el Proceso de Planeación-Venta, el Proceso de Compra brinda un mapa para
comprender la venta, pero esta vez desde el punto de vista del prospecto. El experto en
mercadotecnia, Philip Kotler, divide el Proceso de Compra en cinco etapas: 13

 Reconocimiento del problema. El prospecto se da cuenta de un problema o de una

necesidad.
 Búsqueda de la información. El prospecto busca información relevante para cuantificar la
necesidad y la posible solución.
 Evaluación de alternativas. El prospecto compara las alternativas usando varios criterios.
 Decisión de compra. El prospecto elige un producto o servicio.
 Comportamiento después de la compra. El comprador ya sea que esté satisfecho o
insatisfecho con la compra. La satisfacción lleva a una compra futura y a referidos.

La siguiente discusión explica las cinco etapas de manera más precisa.

Reconocimiento del problema

La mayoría de tus prospectos estarán en la etapa de reconocimiento del problema cuando los
contactes por primera vez. El reconocimiento de un problema relacionado con servicios y productos
financieros no tiene que ver con una respuesta fisiológica como el hambre o la sed. En su lugar, el
reconocimiento del problema se dispara por algún estímulo externo. Puede ser una experiencia, un
evento, una exposición a una información relevante, etc. Este tipo de impulsos usualmente dan
como resultado una respuesta emocional. Puede ser una combinación de impulsos antes de que el
prospecto se dé cuenta de que tiene una necesidad y de que empiece a buscar información. Pero,
algunas veces, un evento es tan poderoso que impulsa a las personas a reaccionar. Por ejemplo,
los asesores de sucesión de derechos en los Estados Unidos, han abogado fuertemente a favor de
la importancia de hacer un testamento, mucho antes del controversial caso de Terri Schiavo, (una
mujer estadounidense en estado vegetativo irreversible que abrió un acalorado debate sobre temas
como la eutanasia, la bioética, tutela legal, federalismo, y los derechos civiles en su país. N. del T).

1-20
Sin embargo, la situación de la Sra. Schiavo sirvió como una fuerza convincente que motivó a que
finalmente muchas personas hicieran un testamento, lo que dio como resultado un incremento
sustancial en el número de individuos que buscaban información y que redactaban borradores de
los mismos.15

FIGURA 1-2
Modelo de 5 etapas del Proceso de Compra del consumidor

Reconocimiento Búsqueda Evaluación Decisión Comportamiento

del problema de la de de compra después de la
información alternativas compra

Búsqueda de la información

Un prospecto en la etapa de búsqueda de información buscará información relevante o estará

abierto al ofrecimiento del asesor para discutir un asunto en particular con él. Otras fuentes de
información distintas del asesor incluyen amigos, familiares, libros, periódicos, revistas, medios de
transmisión, Internet etc. Durante esta fase, el prospecto busca tener una guía en relación a sus
necesidades financieras como las siguientes:

 ¿Cuál es la naturaleza de la necesidad?

 ¿De qué manera la puedo cuantificar?
 ¿Cuáles son mis opciones para satisfacer la necesidad?
 ¿Qué han hecho los demás en mi situación?
 ¿Quién puede darme la solución?

Evaluación de alternativas

Una vez que el prospecto ha obtenido una comprensión de las alternativas, las comparará usando
distintos criterios que serán diferentes para cada uno. Los criterios posibles son los siguientes:

 Precio.
 Beneficios relevantes.
 Desarrollo (calidad).
 Conveniencia (la facilidad para obtener la alternativa).
 La reputación de la compañía.
 La reputación del asesor.

Los prospectos nunca llegan a esta etapa porque no se sienten seguros de que han entendido a
profundidad la necesidad y por ende, las posibles alternativas. Muchos de los que llegan a esta
etapa nunca hacen una compra porque no pueden evaluar de manera adecuada las alternativas
que los haga sentirse lo suficientemente seguros como para comprar.

La complejidad de las tareas en la etapa de búsqueda de información y en la etapa de la

evaluación de alternativas recalca el papel tan importante que juegan los asesores para ayudar a
los prospectos a darse cuenta de su necesidad y a proteger sus ideales. Sin embargo, la
desconfianza en los asesores desconocidos (como tú), que quieren su dinero es, sin lugar a
dudas, el mayor obstáculo para poder abordar las necesidades de un prospecto.

1-21
Decisión de compra

En general, a mayor Después de evaluar las alternativas, el prospecto toma la decisión de

potencial financierocomprar. Para los productos de servicios financieros, la decisión de
y consecuencias
emocionales
compra indica que la confianza ha excedido, por el momento, el
o
arrepentimiento potencial de haberse equivocado.
beneficios relativos a
la situación El arrepentimiento es una función de las consecuencias potenciales
del
prospecto, mayor es percibidas, reales o imaginarias, de las alternativas conocidas. 16 Más
el arrepentimiento
asociado
seguido de lo que se cree, la decisión de compra termina siendo costo y
con
haberse equivocado. valor. El comprador percibe, en el momento de la compra, que los
beneficios de actuar ahora son mayores que el potencial de
arrepentimiento asociado con haber pagado demasiado, recibiendo poco
en valor o una combinación de las dos.

En general, a mayor potencial financiero y consecuencias emocionales o beneficios relativos a la

situación del prospecto, mayor es el arrepentimiento asociado con haberse equivocado.

Ejemplo: Un prospecto que se queja del costo de un plan financiero global, siente
que los beneficios potenciales de crear tal plan no son mayores que el
riesgo percibido de pagar $10,500.00 por un plan que él encuentra
impráctico o no viable.

Comportamiento después de la compra

Muchos asesores financieros pasan por alto las posibilidades de prospección en la etapa de
comportamiento después de la compra. En esta etapa ocurren tres comportamientos importantes
por parte del comprador: Primero, el comprador puede comprar productos adicionales, o más de
los mismos, al asesor. Como se señaló anteriormente, se le llama comprador repetitivo a la
persona que hace la renovación anual de servicios o que renueva su cuota de administración de
activos. Segundo, el comprador puede referir prospectos contigo. Tercero, que es el objetivo desde
el principio, el comprador puede llegar a ser un cliente y hacer los puntos anteriores.

Lo que motiva a un prospecto a comprar

Comprender los motivos que los prospectos tienen para comprar productos y servicios financieros,
también puede dar una luz sobre las razones que tendrían para acordar y concertar una cita con
los asesores. Las motivaciones van de la mano con la psicología: el conocimiento que trata de
explicar cómo piensa la gente, cómo siente y cuáles son sus emociones después de su
comportamiento. A continuación se da una breve sinopsis de las motivaciones humanas para
satisfacer esas necesidades, con base en el trabajo de Abraham Maslow.

Jerarquía de necesidades de Maslow

La teoría de Abraham Maslow propone que las motivaciones humanas para satisfacer sus
necesidades pueden describirse mejor por medio de una jerarquía que se conoce como Jerarquía
de necesidades de Maslow. Maslow identifica cinco necesidades principales que cada persona
busca satisfacer, y el orden en que esas necesidades se presentan. Las cinco necesidades, en
orden ascendente de importancia, se muestran en la Figura 1-3.

Fisiológica. Las necesidades fisiológicas son comida, agua, aire, cobija y vestido. Las personas
que desean cualquiera de estas cosas, se preocupan primero por conseguirlas. Solamente cuando
se han satisfecho estas necesidades básicas, el individuo puede considerar satisfacer necesidades

1-22
de mayor nivel. Sólo tienes que acordarte de las historias de familias envueltas en una zona de
guerra sin techo ni comida, para que visualices este nivel de necesidad.

Seguridad. Las necesidades de seguridad tienen que ver con estabilidad, protección y la ausencia
de dolor o de enfermedad. Una vez más las personas con este tipo de necesidades se preocupan
por satisfacerlas. Muchos trabajadores requieren beneficios médicos, de desempleo y de retiro,
para ayudarlos a satisfacer este tipo de necesidades.

Pertenencia. Las necesidades de afiliación son: amor, afecto, y sentimiento de amistad y

pertenencia. Una vez que las necesidades fisiológicas y de seguridad se han satisfecho, aparecen
las necesidades sociales o de afiliación que impulsan el comportamiento del individuo. Estas
necesidades son más evidentes en la conducta de una persona en relación a la satisfacción en el
trabajo, ética en el trabajo, participación en equipo, lazos familiares y un estado general de
bienestar.

Estima. Las necesidades de estima incluyen sentimientos personales de valor propio,

reconocimiento y respeto de los demás. Las personas con necesidades de estima quieren que los
demás los acepten por lo que son y por sus capacidades y/o habilidades. Las necesidades se
llenan cuando el individuo recibe ese reconocimiento y retroalimentación de los demás en relación
a los puntos anteriores.

FIGURA 1-3
Jerarquía de Necesidades de Maslow

ACTUALIZACIÓN
PERSONAL

ESTIMA

PERTENENCIA

SEGURIDAD

FISIOLÓGICO

Actualización Personal. Las necesidades de actualización personal son las necesidades más
altas en la clasificación de Maslow. Son necesidades de un sentimiento de realización personal y
de un potencial personal. Las personas que están buscando esta actualización, usualmente se
aceptan como son y aceptan a los otros como son, son superiores para resolver problemas, son
más desprendidos y tienen deseo de privacidad. Una ironía es que las personas que se dejan
llevar por la ambición, usualmente están dispuestas a sacrificar todo para lograr su cometido.

Maslow añadió cuatro supuestos básicos a su jerarquía de necesidades:

1-23
 La Jerarquía de lasNo es suficiente satisfacer una necesidad. Siempre surgirá otra.

Necesidades de Maslow Las personas siempre están tratando de satisfacer una
nos da la clave para necesidad.
comprender el
comportamiento de compra
 Las necesidades de los individuos, usualmente son complejas,
del prospecto y, lo que muchas veces abarcan más de un nivel. Este tipo de necesidades
puede motivarlo paraimpulsa el comportamiento y la personalidad de la persona.
concertar una cita contigo.
 Las necesidades más elementales deben satisfacerse antes de
que las necesidades en niveles superiores sean lo
suficientemente intensas como para generar un comportamiento.
 Hay más maneras de satisfacer las necesidades en niveles mayores que para los niveles
básicos.

Esto es importante. Revisa estos puntos una vez más porque lo que acabas de leer es la clave
para comprender el comportamiento de compra del prospecto y, consecuentemente, lo que puede
motivarlo a concertar una cita contigo.

Lo que motiva a los prospectos para que te compren

Pregunta a tus clientes, “¿Por qué me escogiste sobre todos los demás asesores que hacen lo
mismo que yo?” Probablemente no escucharás, “Tenías un producto adecuado para satisfacer mis
necesidades”, o “El precio que me diste era el menor.” Aunque la lógica y los compradores por
precio te digan otra cosa, tus clientes responderán probablemente con respuestas como:

 “Me caes bien”.

 “Eres un profesional”.
 “Me siento cómodo contigo”.
 “Creo que entiendes mis necesidades y que te preocupas por mí”.
 “Te tengo confianza”.

Como se mencionó anteriormente, una de las barreras más grandes que detiene a los prospectos
de comprar tus productos y servicios es que no te conocen y, por lo tanto, no te quieren ni confían
en ti. Hazte la siguiente pregunta: ¿alguna vez has hecho negocios con otra persona o en otro
lugar de negocios porque te cayeron mejor que otro, o porque te ofrecía alternativas aún más
baratas? ¿Preferirías pagar un poco más de dinero a un mecánico honesto que a otro al que no le
tienes confianza? Tu respuesta a ambas preguntas probablemente sería afirmativa. La razón es
sencilla. Cuando te cae bien otra persona, disfrutas estar cerca de ella. Si esa persona se volviera
antipática, te aislarías de ella. De manera similar, cuando se requiere un consejo de un
profesionista, quieres estar seguro de que puedes confiar en esa persona; especialmente cuando
no tienes mucha experiencia en ese tema.

Los productos de servicios financieros parecen más complejos para el prospecto promedio. El
proceso de evaluación de necesidades y de alternativas, para posteriormente poder tomar
decisiones, necesita más pericia que la que tienen la mayoría de los prospectos. Adicionalmente,
estas decisiones financieras usualmente tienen que ver con grandes sumas de dinero. Por lo que,
ahí hay una barrera importante que el asesor debe saltar para obtener la confianza del prospecto y
para que él a su vez, sobrepase el miedo al arrepentimiento posterior. No muchas personas
confiarían asuntos personales a alguien que nos les cae bien o a alguien al que no le tuvieran
confianza.

Piénsalo. Si no intervienen otras razones, ¿a quién le confiarías tu herencia de un millón de pesos

o los ciento veinte mil pesos anuales de contribuciones para el retiro? ¿A un completo extraño? ¿A
algún extraño que tus amigos te hayan recomendado? ¿A alguien que ya conoces? ¿A alguien que
ya conoces y que te cae bien? ¿A alguien que ya conoces, que te cae bien y a quien le tienes
confianza?

1-24
La razón por la que las personas adquieren tus productos y servicios está influenciada en mayor
parte por tu propia marca, esto es, por tu prestigio. Esto significa que es importante hacer la
siguiente pregunta, “¿Cuál quieres que sea tu marca personal?” ¿Qué tipo de reputación quieres
que vaya delante de ti? Tu marca personal debe reflejar tus gustos personales, tu experiencia, tus
pasatiempos, tus intereses, etc. Comentaremos todos estos aspectos en el capítulo 2. Sin
embargo, hay algunos elementos del prestigio que se relacionan con la conducta personal y que
son aplicables de manera universal a todos los asesores. Sin estas cualidades esenciales, los
asesores no podrán ganarse la confianza y el respeto de las personas en su mercado objetivo. De
manera consecuente, afectará sus ventas y/o sus comisiones. Revisemos algunas de estas
cualidades esenciales.

1.- Sé puntual

Llega a tiempo. No hagas esperar a las personas. La tardanza se puede interpretar como una falta
de respeto. Cuando tienes el hábito de llegar siempre tarde, estás enviando uno o más de los
siguientes mensajes:

 Soy flojo.
 Soy desorganizado.
 No me interesa tu tiempo.
 No me tengo y no te tengo respeto.

La puntualidad está atada a muchos rasgos de personalidad. Cuando eres puntual, reflejas otro
tipo de rasgos importantes de carácter fuerte y de simpatía como:

 Humildad. No se te percibe como una persona arrogante, egoísta o engreída. No te crees el

centro del universo y mantienes tu ego bajo control.
 Empatía. Dado que respetas a las otras personas y a su tiempo, te pones en el lugar del
otro. Constantemente estás trabajando para ver las cosas desde el punto de vista de los
demás.
 Comprensivo. Eres bondadoso y humanitario con los demás.

2.- Sé honesto

La honestidad se trata de decir lo que quieres decir y hacer lo que dices. Se

¿De qué te sirve tu
palabra si nadie trata de decir la verdad, de carácter y de integridad; cualidades de una
puede confiar en persona emprendedora como se discutió anteriormente. Si no eres leal a ti
ti? mismo y a todos con quien tienes contacto, todo lo demás que ofrezcas no
vale nada. ¿De qué te sirve tu palabra si nadie puede confiar en ti?

3.- Sé educado

Trata a los demás como te gustaría que te trataran. Siempre di “por favor” y “gracias”. Sé positivo,
ríe a menudo y sé optimista. Actúa de manera que caigas bien. Sé el tipo de persona con la que
los demás se sienten a gusto cuando están contigo.

4.- Sé receptivo

Responde de manera inmediata a las llamadas por teléfono, a los recados de voz, a los correos
electrónicos, a los faxes y a las cartas. En la mente de tus clientes, amigos y prospectos, una
pronta respuesta es un gesto que se agradece. La receptividad es un rasgo de carácter fuerte que
debes siempre emular.

1-25
El impacto en la Prospección
La manera en que los prospectos toman decisiones de compra, la razón por la que adquieren algo
y el porqué te compran a ti, debe tener un impacto real en las actividades siguientes de mercadeo
que se encuentran asociadas con la prospección:

 Identificación de prospectos.
 Crear conciencia (preacercamientos).
 Abordar a los prospectos.
 Dar servicio a los compradores y a los clientes.

A continuación hay un resumen de algunas de las aplicaciones más importantes del material
anterior. El resto de este texto desarrollará estos conceptos de manera más detallada.

Identificación de Prospectos

La mayoría de tus prospectos estarán en la etapa de reconocimiento de problemas dentro del

proceso de compra. Si identificas lo que dispara este reconocimiento, tendrás un perfil de los
prospectos que necesitan tus productos. Algunos de estos disparadores tienen una mayor
posibilidad de impactar ciertos grupos de gente que comparten las mismas características. Ésta es
la base para identificar los mercados objetivos (el tema principal del capítulo 2), y de identificar los
prospectos específicos de contacto (discutidos en el capítulo 3). Por ejemplo, los padres de niños
pequeños tienen una gran necesidad de un seguro de vida. Hay varias fuentes para encontrar tales
prospectos: escuelas (públicas o privadas), guarderías, ligas deportivas, etc. Algunos métodos de
prospección se manejarán mejor que otros; por lo tanto, escoge los métodos con base en tu
mercado objetivo y en tu potencial particular.

Crear conciencia

Como se ha mencionado repetitivamente, la gente, en general, confía sus asuntos financieros a los
asesores que conocen, que les caen bien y a los que les tienen confianza. Esto significa que los
prospectos necesitan saber quién eres, necesitan tener una impresión favorable de ti y también
necesitan tener un nivel básico de confianza y de respeto hacia ti. Por lo tanto, definir y promover
tu marca personal es una misión de suma importancia para tener una prospección y una venta
exitosas. Aún más, las estrategias de percepción del problema que tienen que ver con una mayor
interacción entre tu y tus prospectos son más eficientes que los anuncios en la Sección Amarilla.

De la misma manera, la mayoría de los productos financieros no son

Los asesores necesitan crear
e implementar estrategias productos de demanda pública. No todos los que necesitan un
para ayudar a provocar en producto financiero en particular, experimentan un evento en su vida
los prospectos que los lleva a percatarse de una necesidad financiera posible.
el
reconocimiento de las
Adicionalmente, incluso cuando suceda algún evento en su vida que
necesidades Sin ese
reconocimiento, de acuerdopudiera desencadenar una necesidad, no lleva, usualmente, a un
con el proceso de compra, reconocimiento del problema. Por lo que, los asesores necesitan
los prospectos no van a crear e implementar estrategias que ayuden a provocar en los
adquirir nada. prospectos, el reconocimiento de las necesidades. Sin este
reconocimiento, de acuerdo con el proceso de compra, los prospectos no van a adquirir nada.

Los motivos de los prospectos para concertar una cita contigo, generalmente son los mismos que
los incitan a comprar. Por lo que, los mensajes diseñados para aumentar este tipo de conciencia
de las necesidades financieras deben incorporar hechos relevantes y motivaciones adecuadas,
usando como referencia, la jerarquía de necesidades de Maslow.

1-26
Ejemplo: Un prospecto con dinero, generalmente no va a responder a llamados
que satisfagan sus necesidades fisiológicas y/o de seguridad. Por lo
tanto, tu mensaje para crear conciencia debe enfocarse en las
necesidades de pertenencia, estima y/o en las necesidades de
actualización personal.

La Figura 1-4 compara el anuncio publicitario para el “Hyundai Accent” 2007 y el anuncio para el
“Mercedes E350” del mismo año. Toma nota de las necesidades tan diferentes que cada mensaje
envía.

FIGURA 1-4
Muestra de la diferencia de los mensajes

Mensaje en el anuncio Necesidades de Maslow

Hyundai Accent

Seguridad fisiológica (que lo pueda comprar)

“Tranquilidad de espíritu a tu alcance. El
Hyundai Accent 2007 te brinda un equipo de Palabras clave/frases: tranquilidad de espíritu, a
seguridad, interior espacioso con el poder que tu alcance, seguridad, al precio que esperas.
buscas, al precio que esperas…”17

Mercedes E350

“Ofreciendo un lujo sin precedentes, el Estima.

totalmente rediseñado E350 está lleno de
elegancia. Los detalles de madera Burl Walnut Palabras clave/frases: sin precedentes, lujo,
pulida a mano realzan un interior espacioso que elegancia, pulida a mano, espacioso, sofisticado.
se conjunta con precisión de ingeniería y con el
diseño clásico de Mercedes-Benz en una
manera de lo más sofisticada.”18

Comprender la etapa de búsqueda de información puede permitirte identificar el dónde y cómo

crear conciencia de los productos y de los servicios que pueden resolver los problemas de los
prospectos y promover tu marca personal. De manera específica, puedes identificar las fuentes de
información a las que acuden los prospectos y el tipo de información que buscan. Lo más probable
es que estén buscando información de terceros y de fuentes imparciales, como la de un vecino, la
de un miembro de la familia, o la de una página en Internet. Si puedes identificar esas fuentes para
un grupo particular de prospectos, tal vez puedes establecer la relación, si la fuente es una
persona; o si es la presencia de algo: algún tipo de medio de información. Si no te es posible
localizar ninguna, entonces encuentra las formas de incluir la fuente de información en tus
esfuerzos de mercadeo. Esto puede incluir una cita o una información referida en tus comunicados
y en las juntas con ese grupo de prospectos. O podría significar referir a dichos prospectos a la
fuente de información, previendo que la fuente sea creíble.

1-27
Ejemplo: Supón que te enteras que algunos miembros de un grupo de prospectos
con características y necesidades en común han leído el libro de Lee
Eisenberg “El número: Una manera totalmente diferente de pensar
acerca del resto de tu vida.” Puedes usar el libro para venderte y para
vender tus productos en cualquiera de las siguientes maneras:

 Pon citas del libro de Eisenberg en tus comunicados a ese grupo

de prospectos.
 Usa el libro como la base de un club del libro.
 Crea un seminario alrededor del libro.
 Envíalo como regalo a los prospectos que son miembros de este
grupo.

Los asesores financieros deben crear conciencia para hacer que la prospección sea eficiente.
Necesitan elegir métodos apropiados y relevantes así como generar estrategias para crear el
reconocimiento del problema, la conciencia del producto y la apreciación de su marca personal.
Estudiarás la manera de crear conciencia y de hacer un preacercamiento en el capítulo 4.

Abordar a los prospectos

La manera en que abordas a los prospectos para solicitarles citas debe ser un complemento del
comportamiento y de la motivación particular de cada prospecto. Obviamente, tus acercamientos
serán más eficaces cuando contactes con prospectos que te conocen y a quienes les interesa tu
marca personal: como los prospectos que te han sido referidos o presentados por un cliente o por
alguien respetable en la comunidad.

El éxito para concertar citas, realmente empieza con la fuente de tus prospectos. Sin embargo, el
contenido y la mecánica de tus acercamientos son críticos. Tus acercamientos deben reflejar los
motivos más probables para que tus prospectos hagan negocios contigo. La mecánica que uses
debe reflejar tu profesionalismo y tu marca personas como un asesor de confianza. Dado que cada
contacto con nuevos prospectos es crucial, es necesario tener un plan bien pensado y estructurado
y claro está, bien estudiado. El capítulo 5 aborda la planeación, la práctica y la ejecución de los
acercamientos.

Dar servicio a compradores y a clientes

Necesitas proveer el Finalmente, dado que las referencias están integradas con una prospección
tipo de servicio que eficiente, necesitas proveer el tipo de servicio que no es simplemente
no es simplemente eficiente y bueno; debes implementar una estrategia de servicio que fomente
eficiente y bueno; las relaciones. Lo que es más, la confianza determina si las personas serán
debes implementar
una estrategia de o no tus clientes. Tu estrategia de servicio al cliente debe construir tu
servicio que fomente prestigio y establecer tu marca personal por encima de los demás; cuyos
las relaciones. elementos fundamentales deben ser integridad y ética. Estos temas se ven
con detenimiento en los capítulos 7 y 8.

1-28
CONCLUSIÓN

Este capitulo explicó la relación entre el mercadeo, la venta y la prospección. También describió el
papel que juega la prospección en del Proceso de Planeación-Venta diseñado para crear clientes y
compradores repetitivos que te refieren a otras personas. Comprender estas relaciones pueden
ayudarte a definir las tareas necesarias para una prospección eficiente y efectiva, lo que te
generará a su vez, mayor cantidad de clientes.

El capítulo abordó la psicología de la prospección comenzando con la exploración de los cinco

obstáculos para la prospección. Dado que la prospección es difícil para la mayoría de los asesores,
es de suma importancia que cada asesor identifique sus obstáculos individuales y encuentre las
maneras de vencerlos.

Finalmente, el capítulo examinó la psicología del prospecto; la manera en que el prospecto toma
las decisiones de compra, la razón por las que compra y el porqué compra a un asesor en
particular. La discusión terminó con una hojeada a las implicaciones de
Mientras perseveras, la
prospección será un esta psicología en las actividades de mercadeo asociadas con la
hábito de por vida, una prospección, que serán la base de los capítulos siguientes.
rutina diaria y un medio
de alcanzar tus metas Los objetivos principales de este libro son permitirte desarrollar
en vez de un final por sí
misma. habilidades de prospección de la misma manera en que has desarrollado
otras habilidades como el andar en bicicleta. Cuando estabas
aprendiendo a andar en bicicleta, tuviste que vencer tu miedo y
concentrarte en cada paso del proceso en general. Ahora puedes andar en bicicleta
confiadamente, y tu enfoque se encuentra hacia dónde vas. De la misma manera, la prospección
requiere que venzas tus miedos y que te centres en cada aspecto en particular del proceso. Pero,
mientras perseveras, la prospección será un hábito de por vida, una rutina diaria y un medio de
alcanzar tus metas en vez de un final por sí misma.

1-29
REPASO DEL CAPÍTULO UNO

Las respuestas para las Preguntas de Repaso y para las Preguntas de Auto-evaluación se
encuentran al final del libro de texto en la sección de Respuestas a las Preguntas.

Términos importantes y Conceptos

Mercadeo Cliente
Venta Marca
Prospección Propuesta valiosa
Prospecto Proceso de compra
Prospecto calificado Jerarquía de necesidades de
Maslow
Proceso de Planeación-Venta

Preguntas de Repaso

1-1. Describe la manera en que la prospección afecta directamente el Proceso de Planeación-

Venta.

1-2. Discute la relevancia del servicio a los clientes dentro del contexto de la prospección. ¿Qué
tiene que ver el servicio con la prospección?

1-3. Explica la relación entre mercadeo, venta y prospección.

1-4. Lista los cuatro criterios para que una persona sea calificada como un prospecto calificado y
explica su importancia.

1-5. Describe dos maneras de vencer la falta de convicción.

1-6. Explica dos maneras de vencer el miedo al rechazo.

1-7. Haz una lista de las diez características de una persona emprendedora.

1-8. Identifica y describe brevemente las cinco etapas del proceso de compra.

1-9. Define las diferentes necesidades en la jerarquía de necesidades de Maslow.

1-10. Describe dos maneras para aplicar la información en el comportamiento del prospecto en las
cuatro actividades de mercadeo asociadas con la prospección.

1-30
Preguntas de Auto-evaluación

Instrucciones: Primero lee el capítulo 1, luego responde a las siguientes preguntas para examinar
tus conocimientos. Hay diez preguntas, encierra en un círculo la respuesta correcta, luego revisa
tus respuestas con las respuestas al final del libro.

1-1. ¿Cuál de las siguientes acciones es consistente con el acercamiento enfocado al cliente o con
el acercamiento consultivo para la venta y la planeación?

(A). Exagerar la necesidad del prospecto para crear interés en la cita inicial.
(B). Hablar el 90% del tiempo, durante la cita inicial.
(C). Llevar a cabo una búsqueda exhaustiva de hechos y datos durante el paso de obtención
de la información.
(D). Durante la presentación del plan, explicar cada una de las características así como el
beneficio correspondiente de un producto.

1-2. A Gutiérrez no le gusta llamar a los prospectos por teléfono porque se siente mal cuando le
dicen que no quieren atenderlo. ¿Cuál de los cinco obstáculos tiene que vencer Jiménez para
que tenga éxito en la prospección?

(A). Falta de motivación.

(B). Miedo al rechazo.
(C). Desconocimiento de qué hacer y cómo hacerlo.
(D). Falta del conocimiento del producto.

1-3. De los siguientes asesores, ¿cuál crees que elegirá Petra para que le ayude con su plan
financiero?

(A). Inés, que llamó a Petra ayer.

(B). Alicia a quien conoció Petra la semana pasada en una boda.
(C). Ester, cuya oficina está a una cuadra del trabajo de Petra.
(D). Beto, quien fue altamente recomendado por el contador de Petra a quien le tiene toda la
confianza.

1-4. ¿Cuál de las siguientes personas logra la definición de cliente para Juan Asesor?

I. María que tiene cuatro pólizas con Juan y le ha recomendado a cuatro amigos.
II. Carlos, quien adquirió una póliza de Juan hace veinte años.

(A). I solamente.
(B). II solamente.
(C). I y II.
(D). Ninguno, ni I ni II.

1-5. Rigoberto y Clara están en sus treinta y tienen tres hijos menores de siete años. Viven de
quincena en quincena. ¿Cuál de las siguientes necesidades en la jerarquía de Maslow
abordarías en tu plática con ellos?

I. Estima.
II. Actualización personal.

(A) I solamente.
(B) II solamente.
(C) I y II.
(D) Ninguno, ni I ni II.

1-31
1-6. A Julia le falta convicción. ¿Cuál de las siguientes acciones le ayudará a vencer este
obstáculo?

I. Seleccionar a diez de sus mejores clientes y preguntarles la manera en que

sus productos y servicios han y están enriqueciendo su vida.
II. Identificar y articular las atribuciones de conocimiento, habilidades, ideas y
personales que la hacen única.

(A). I solamente.
(B). II solamente.
(C). Ambos I y II.
(D). Ninguno, ni I ni II.

1-7. Todas las siguientes son características de un prospecto calificado, EXCEPTO:

(A). El prospecto vive en otro estado.

(B). El prospecto tiene dinero del que puede disponer.
(C). El prospecto es el adecuado para tus productos y servicios.
(D). El prospecto te ha llamado para una cita.

1-8. Todas las siguientes frases pueden atribuirse a una persona emprendedora, EXCEPTO:

(A). Son apasionados de lo que dicen.

(B). Tienen habilidades para hablar en público.
(C). Tienen un plan.
(D). Tienen integridad.

1-9. Todas las siguientes son etapas en el Proceso de Compra EXCEPTO:

(A). Reconocimiento del problema.

(B). Evaluación de alternativas.
(C). Comportamiento antes de la compra.
(D). Búsqueda de información.

1-10. Existe la posibilidad de que todas las siguientes personas sean prospectos en la etapa de
búsqueda de información del proceso de compra EXCEPTO:

(A). Raúl, que está leyendo unos libros relacionados con su necesidad.
(B). Tina, que recientemente experimentó un hecho en su vida relevante a su necesidad.
(C). Mario, que ha visitado sitios en Internet para obtener datos acerca de su necesidad.
(D). Paco, que ha discutido su necesidad con algunos amigos con el mismo problema.

NOTAS
1. Asociación Americana de Mercadotecnia: “Definiciones de Mercadeo,” consultado el 26 de julio
de 2006 de la página www.marketingpower.com/content4620.php.
2. Philip Kotler, Marketing Management, 11a. edición. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall,
2003), pág. 9.
3. Tom Peters, The Circle of Innovation: You can’t shrink your way to greatness (New York,
NY>Alfred A. Knopf, Inc., 1997) pág. 194.
4. American Marketing Association: “Dictionay of Marketing TErms,” consultado el 21 de agosto de
2006, en la pág. http://www.marketingpocer.com/mg-dictionay.php?Searched=1&SearchFor=brand.
5. Stephen Covey, “Los siete hábitos de las personas altamente eficientes: lecciones poderosas en
el cambio personal”. (New York, NY: Simon Schuster, 1989).
6. “The New powers in giving,” The Economist, julio 1,2006,pp. 63-65.
7. Andrew H. Thompson con Lee Rosler, “The Feldman Method (Chicago, IL: Dearborn Financial,
1989), 12.

1-32
8. Ibid,pp.3-8.
9. Wikipedia: “Ben Feldman (agente de seguros),” consultado el 8 de agosto de 2006, de
en.wikipedia.org/wiki/Ben_Feldman%28Insurance_Salesman%29.
10. Universidad de Illinois en Urbana–Champaign: “Los padres deben escuchar a sus adolescentes
antes de que los adolescentes los escuchen” consultado el 8 de agosto de 2006, en
www.news.uiuc.edu/news/04/0318teens.html.
11. ARt Thiel, “Micheal Jordan: Modern-Day Icon,” consultado el 11 de agosto de 2006, en
www.nba.com/jordan_icon_thiel.html. El entrenador principal de Jordan, Phil Jackson, dijo, “Lo
importante de Michael es que no toma nada por dado en su juego… Cuando apenas entró en la
liga en 1984, era principalmente un penetrador. Sus tiros para encestar no estaban a la altura de
los estándares profesionales. Así que se fue al gimnasio fuera de la temporada y tiró cientos de
tiros cada día. Eventualmente, terminó siendo un excelente tirador.”
12. kotler, pág.4.
13. Ibid, pp.204-209.
14. Ibid, pág. 204.
15. John Schwarts y James Estrin, “Muchos siguen buscando lo último que decir al final de la vida,”
The New York Times, junio 17,2005, última edición–final.
16. Ron S. Dembo y Andrew Freeman, Las reglas del riesgo: Una guía para los inversionistas”
(New York, NY: John Wiley & Sons, Inc.,1998) pág.80.
17. Hyundai Motor America, “2007 Accent,” consultado el 22 de agosto de 2006 en
www.hyundaiusa.com/vehicle/accent/accent.aspx.
18. Mercedes Benz, “The 2007 E350 Sedan”, consultado el 22 de agosto de 2006 en
www.mbusa.com/models/main.do?modelCode=3520W.

1-33