República Bolivariana de Venezuela

Ministerio del Poder Popular para la Educación Universitaria

Universidad del Zulia

Facultad de Humanidades y Educación

Escuela de Comunicación Social

Departamento de Publicidad y Relaciones Públicas

Cátedra: Principios Básicos del Mercadeo

Prof: Ginnette Araujo Negrete.

Resumen - Análisis: Unidades VIII- IX de Principios Básicos de

Mercadeo

Nombre: Nohely Rincón CI. 29.717.128

 Unidad VII

Fuerza de ventas

8.1 ¿Que es la fuerza de venta?

La fuerza de venta es comunicarse de manera directa y persuasiva con los

clientes e comerciantes para promover e impulsar la realización de las ventas del
producto o servicio de una empresa y así, acelerar el proceso de distribución en
masa que debe acompañar a la producción en masa, permitiendo a la
administración alcanzar mayores mercados.

8.2 El vendedor como enlace entre la empresa y el cliente.

En una empresa se hace uso de la publicidad para informar al público de sus
productos de manera indirecta y sus efectos reales son difíciles de medir con grado
óptimo de aproximación. Entonces podemos decir que por medio de la publicidad
existe una considerable brecha entre la empresa y sus clientes. La fuerza de ventas
lo que hacen es cubrir esta brecha para impulsar, de manera más eficaz, la
realización de la acción de compra. Estos son unos intermediarios entre la empresa
y el cliente, ya que se comunican con los cliente de forma directa creando una
retroalimentación, recogen y procesan las impresiones del cliente en el lugar de
venta, aclaran y satisfacen las dudas planteadas y retornan todos los días a la
empresa con datos invalorables en riqueza informativa que contribuyen
enormemente a la realización del plan, a su control y al logro de los objetivos.

8.3 Estructura de la fuerza de venta.

La eficiencia, de cualquier fuerza vendedora, depende de su organización.
Describiremos tres formas, las más importantes, de estructurar la fuerza de ventas:

8.3.1 Estructura de la Fuerza de Ventas por Territorios:

Cada vendedor tiene asignado un territorio y en él representa todas las líneas
o productos de la empresa. Este sistema tiene las siguientes ventajas: se define con
claridad las responsabilidades, permite al vendedor desarrollar relaciones de
amistad con sus clientes, los gastos de desplazamiento del vendedor son reducidos
por hacerlo en un solo territorio.

La desventaja de esta organización se sostiene en que cuando los clientes y

productos, no son grupos homogéneos y la eficiencia del vendedor se pone en
riesgo al intentar cubrir tan diferentes ofertas y actitudes.

8.3.2 Estructura de la Fuerza de Ventas por Cliente:

Se organiza la fuerza de ventas por líneas de clientes, los cuales pueden
agruparse así: (A) Por tipo de industria. (B) Por magnitud del cliente (clientes
pequeños y grandes). (C) Por canales de distribución. (D) Por compañías. Este tipo
de organización permite conocer mucho mejor al cliente aunque sus costos de
desplazamiento sean mayores.

8.3.4. Estructura Compleja de la Fuerza de Ventas:

Esta estructura resulta de la combinación de alguna de las tres formas de la
estructura de fuerzas de ventas por cliente. Cuando una empresa vende una gran
variedad de productos, a clientes diversos, en una gran extensión geográfica, suele
combinar diversas técnicas de reestructuración: (A) Producto - Territorio, (B)
Territorio - Cliente, (C) Productos - Cliente y (D) Territorio - Productos - Cliente.

La fuerza de venta, estructurada eficientemente, a la larga tiende a ser inadecuada y

por ello debe revisarse y evaluarse periódicamente.

8.4 Diseño y magnitud de los territorios

Las empresas asignan a sus vendedores territorios específicos. Para
organizar los territorios, la empresa debe tomar en cuenta:

 Facilidad de administración de los territorios.

 Potencial de ventas sencillo de calcular.

 Reducción al mínimo en viajes y desplazamientos.

 Carga de trabajo y potencial de rentabilidad equitativo para cada

vendedor.

Todo lo anterior va relacionado íntimamente con la magnitud y formas de las

territoriales.

8.4.1. Magnitud de los Territorios:

(A) Por el potencial igual de ventas: Se considera sobre el principio del equilibrio y
oportunidades de rentabilidad para empresa y vendedores. Grandes territorios con
población diseminada generan grandes esfuerzos de ventas que pueden llegar a
nada.

(B) Por igual carga de trabajo: En este caso se dividirían los territorios por el
requerimiento de esfuerzo igual. Diseñan la magnitud en base a la combinación de
igual carga de trabajo y potencial.

8.4.2. Forma del Territorio:

Algunas veces se adaptan a la distribución política-territorial del estado o
nación y otras por un diseño personalizado de la empresa. Para tomar en cuenta el
territorio se debe tomar en cuenta: evaluar las barreras geográficas, la
compatibilidad de las zonas adyacentes, lo adecuado de transportes y
comunicaciones, la densidad poblacional y su nivel de ingresos y el potencial de
venta y de carga de trabajo.

Con estas características podemos presentar tres (3) tipos generales de

formas territoriales:

(a) Territorio Circular: donde el agente está radicado en el centro, regresando por
el mismo camino.
(b) Territorio de Trébol de Cuatro Hojas o Estrella de Cuatro puntas: el agente
está en el centro del trébol y se desplaza mediante un sistema de curvas.
(c) Territorio en forma de Cuña: se expande partiendo de un área central
metropolitana. Basada en que una zona urbana es demasiado grande para
ser cubierta por un vendedor y las zonas periféricas o rurales estarían
desasistidas.

8.5 ¿Que es lo que hace un buen agente de ventas?

El buen agente de venta es autodisciplinado partiendo de sus cualidades
personales, del desarrollo de estas cualidades y del hacerlas habituales. Las
mayorías de las empresas tratan de encontrar un agente que tengo estos valores:
buena presencia, ecuánime, simpático, diplomático, consecuente, fluidez al hablar,
guiar al Cliente en las decisiones de compra, Conocer las cualidades y
características del producto y de la empresa, dominio del territorio asignado,
conocer las necesidades del Cliente, iniciativa de ventas y no presionar al cliente.

Sin embargo, también buscan vendedores con cinco valores específicos: 1) Aptitud
para las ventas. 2) Agresividad. 3) Educación. 4) Educación. 5) Aspecto Físico.
6) Capacidad de Expresión.

8.6 Escogencia y adiestramiento de la fuerzas de ventas.

La empresa establece cinco funciones que deben cumplir sus agentes de
venta: 1- Conocer la organización e identificarse con ella. 2- Conocer las
características del Cliente y de los competidores. 3- Conocer los procedimientos de
trabajo en la empresa y sus responsabilidades. 4- Conocer los productos que vende.
5- Aprender a hacer eficaces exposiciones de ventas.

Las empresas esperan de un buen vendedor lo siguiente: Dispuesto a

mejorar sus conocimientos y técnicas de ventas, dispuesto a hacer contribuciones
para el bienestar de la empresa, el Cliente y el país y convencer a la empresa de su
habilidad, entusiasmo y constancia en el trabajo de ventas.

8.6.1. Sistema de Escogencia de la Fuerza de Ventas aplicado por The

Measurement.
 Este sistema ofrece ventajas reales y prácticas en la escogencia. El sistema
aplica cuatro (4) pasos consecutivos:

(A) Entrevista Preliminar: sirve para la eliminación o auto-eliminación de

candidatos no indicados.
a. Aspecto físico: presencia, hábitos, estado de salud.
b. Personalidad: confianza, autoestima, energía, esencialmente hablando
con el prospecto.
c. Educación: Habilidades, conocimientos.
d. Experiencia y antecedentes.
e. Inteligencia y comprensión.
f. Facilidad de expresión.
g. Actitud y motivaciones.

(B) Oferta de Trabajo: Es el formulario conocido como "solicitud de empleo"

pero que se denomina: "oferta de trabajo". El mismo tiene n cuestionario
que explora lo siguiente: Datos personales, entrevista intensiva,
verificación de referencias.

Concluido este proceso de cuatro fases, se analizan sus resultados de forma

integral y comparativa entre prospectos.

8.6.2. Sistema de puntos para calificar a los solicitantes de ventas:

En la selección de agentes de ventas se propone un sistema de evaluación
por puntaje para asignarlo a las cualidades de cada prospecto. Se determina los
puntajes según los factores (edad, estado, experiencia, etc) y los supuestos.

8.6.3. Adiestramiento del Cuerpo de Vendedores:

Al buen vendedor hay que entrenarlo. Este entrenamiento se puede orientar
en tres aspectos:

A. Conducción de las clases de instrucción: el vendedor debe conocer el

producto, la empresa y los objetivos de la empresa, el mercado donde se
mueve, los clientes. Esto se aprende en un curso.
B. Selección del lugar de entrenamiento: Este lugar de entrenamiento puede ser
situado en: (a) el lugar de trabajo, (b) centros regionales de instrucción
especializados, (c) centro especializados fuera de la región y (d)
combinaciones de lo anterior.
C. Entrenamiento en el campo de ventas: se da en dos sistemas:
(a) La instrucción básica general (una o dos semanas). (b) La instrucción
compleja (lleva más tiempo y en función de las tareas por su dificultad o
delicadeza).

8.7 Compensación de la fuerza de ventas

 Los vendedores trabajan bajo condiciones muy distintas a los empleados de
planta u oficina. Por lo mismo, su sistema de remuneración consiste en:

 La categoría del vendedor.

 Tipo de producto/servicio y margen de beneficio.

 Grado de aceptación del producto/servicio, en la zona o mercado en general.

 Tipo de clientela.

 La oferta y la demanda de buen personal.

 El presupuesto personal de vendedor basado en su actual nivel

socioeconómico.

 Los ingresos de los empleados actuales, que prestan un servicio igual o

parecido al que se le ha de encargar al nuevo miembro de la compañía.

Todo ello conlleva a establecer unos requisitos esenciales, para formar una fuerza
de ventas de primera magnitud:

(1ro.) Atraerse individuos que valgan. (2do.) Motivarlos o estimularlos. (3ro.)

Retenerlos.

8.7.1. Elementos de la compensación de la fuerza de ventas:

A. Salario exclusivo: El agente percibe una cantidad fija a plazos regulares. Esto
trae ventajas como que puede regular y modificar las actividades de los agentes en
libertad, sin la oposición cerrada de los mismos y desventajas como que no
representa incentivo para la fuerza vendedora.

B. Comisiones Exclusivas: se le paga al agente de venta una proporción o

porcentaje fijo o variable de las ventas que realice o de sus utilidades. Esto trae
ventajas como que proporciona al agente un incentivo económico máximo para
trabajar a toda su capacidad y desventajas como que encuentran resistencia,
cuando la gerencia desee que los agentes desarrollen actividades no relacionadas
con las ventas directas.

C. Sueldo fijo más comisión: La gran mayoría de las firmas combinan los planes de
salarios y comisiones, con el objeto de aprovechar las ventajas de ambos y evitar
sus inconvenientes. Este plan es apreciado porque el volumen de ventas produce
incentivo en el agente vendedor y la gerencia puede ejercer algún control sobre la
fuerza de ventas en actividades no relacionadas con las ventas mismas.

8.7.2. Estructura de la Compensación:

 Los puestos y los asensos de la fuerza de venta, muchas veces, se realiza de
manera injusta, por esto Es necesario emplear personal especializado, que se
dedique a la evaluación científica de los puestos, para la fijación de tales
remuneraciones. El sistema de punto es una guía para establecer la compensación.

Unidad IX

Análisis, evaluación y control del programa mercadotécnico.

Es necesario estudiar los métodos de investigación científico y de mercado, a
los fines de entender a estas herramientas fundamentales en el proceso de
evaluación, control y posterior planificación de mercado.

9.1 El método científico y el método de investigación de mercado.

Las nueve actividades o áreas más importantes para los análisis de las
situaciones de mercado se dividen en dos áreas principales:

1. Elementos para pronósticos de ventas: 1. Análisis de potenciales territoriales.

2. Análisis de la importancia del mercado.3. Aceptación por los clientes de
nuevos productos. 4. Estimación de la demanda de nuevos productos.5.
Investigación económica.

Existen dos tipos, al menos, de pronósticos de ventas: Previsiones generales

sobre el mercado y sus efectos posibles sobre las ventas totales de la
empresa y pronóstico, a corto plazo, de productos específicos basados en la
interrelación de las "4 Ps" y de la competencia.

2. Elementos para la comprensión de las variables incontrolables,

características de los consumidores y la efectividad de las "4 Ps":
6. Posición competitiva de los productos de la empresa.
7. Variación en el rendimiento territorial.
8. Estudios comparativos de productos competitivos.
9. Determinación de las características del mercado

9.1 Método científico

El método científico en la comercialización ayuda a la gerencia a crear
hipótesis convenientes El método científico comprende cuatro (4) pasos
fundamentales:

(1ro.) Observación (del fenómeno o problema).

(2do.) Formulación de la hipótesis (especular sobre el origen del problema).

 (3ro.) Predicción del futuro (exponer factibles soluciones del problema).

(4to.) Prueba de hipótesis (se someten a pruebas las condiciones hipotéticas

y se desechan o comprueban los supuestos).

9.1 Método de investigación de mercados.

Este método se utiliza para definir los pasos que se están efectuando. Este
método tiene cuatro pasos fundamentales, correlacionados con las fases del método
científico:

(1ro.) Definición del problema (por lo menos en términos generales).

(2do.) Análisis de la situación e investigación informal.

(3ro.) Reformulación del problema y formulación de la hipótesis (y sí la situación es

de urgencia debe intentarse una solución o aplicación inmediata).

(4to.) Proyecto formal de investigación y acción gerencial (y si la situación es de

urgencia, solamente actuar).

El primer y tercer paso son inmediatos y no muy costosos, pero todo depende de las
habilidades del gerente comercial. El último paso es un depurador si los otros paso
no están funcionando.

Los métodos que pueden ser aplicados son:

(A) Método de Observación: El investigador intenta no hablar con nadie. Analiza el

problema específico (a diferencia del primer paso de observación). Las
características principales de este método son:

 No se pregunta directamente a nadie.

 No se desarrolla ningún plan formal tendiente a darle a los consumidores

opciones u obstáculos, que pudieran inducirlo a un cambio de opinión o
comportamiento normal.

(B) Método de Encuestas: Se utilizan entrevistas ya sean por teléfono con

respuestas rápidas a preguntas cortas y simples, por correo con cuestionarios más
extensos y los públicos muy diseminados, o por persona a persona para observar la
impresión del entrevistado y hacerle sondeos en profundidad.

(C) Método Experimental: Este método diseña un experimento. Este realiza un

experimento comercial solo en una de algunas de sus sucursales. Método no muy
común por tres razones a saber:

 Toma demasiado tiempo, cuando la mayoría de las decisiones de

comercialización deben adoptarse rápidamente.
  Es mucho más costoso que cualquier otro método.

 Muchos investigadores, de mercado, no han tenido el entrenamiento

estadístico necesario para conducir esta prueba eficientemente.

9.2 Control y evaluación de los programas Mercadotécnicos.

9.2.1. “El Factor Riesgo”:

El éxito de un programa mercadotécnico se sostiene por capacidad de
controlar el "factor riesgo", bajo estas premisas:

a. Absorber el riesgo: si el riesgo no es tan grande, la empresa lo puede

absorber.
b. Eludir el riesgo: Hay varias maneras de eludir el riesgo: Los seguros, precios
garantizados, compartir con los proveedores el aumento de precios,
programas gubernamentales (subsidios), operaciones de pase.
c. Reducción de riesgo: Se basa en la planeación cuidadosa. La investigación
de consumidores pueden prever sus preferencia y el desarrollo de nuevos
productos. Por ello de las tres formas de enfrentar el “factor riesgo”, la mas
eficaz es reducirlo.
La reducción del riesgo implica tres acciones simultáneas y continuas:
 Presupuesto y su estudio fundamentado: Un presupuesto es un plan
de acción. Este intenta predecir el devenir de la empresa durante un
lapso.
 Pronósticos de ventas: Hay dos clases: a corto y a largo plazo. El
primero es el seguimiento diario de los negocios y el segundo es de
las fluctuaciones de la variables intermitentes.
 Análisis de costos: Se pueden hacer de dos formas: Analizar lo costos
para presupuestar y Analizar los costos por cuentas funcionales

9.2.2. Significados del Control:

Control es el proceso de adopción de medidas para que los resultados
obtenidos se aproximen lo más posible a los deseados o planificados. Esto puede
estar limitado por aspectos modernos o mejorados por aspectos nuevos.

Modelo del proceso de evaluación y control para las operaciones del

mercado.
La aplicabilidad de este modelo se hace sobre la base de la comparación de los
objetivos planeados, que se deben alcanzar, y el nivel de desarrollo real de los
mismos, sobre los siguientes indicadores: 1. Volumen de ventas. 2. Utilidades. 3.
Rendimiento sobre la inversión (retorno total). 4. Participación en el mercado. 5.
Imagen. 6. Acumulación de recursos. 7. Objetivos sociales.
9.2.3. Problemas principales del control en las actividades
mercadotécnicas:
a. Control de la alta dirección sobre el subsistema de mercadotecnia: Los datos
obtenidos del subsistema de mercadotecnia afectan a los otros subsistemas
de la empresa. El departamento de mercadotecnia se convierte en un
intermediario entre los subsistemas (compra productos y, a su vez, los
vende).

b. Control del departamento de mercadotecnia sobre los demás subsistemas de

la firma (almacén, ventas, etc.): Surge cuando el departamento de mercadeo
debe de relacionarse con diversos agentes externos y por lo tanto las
obligaciones de cada uno debe determinar en un contrato.

c. Control del departamento de mercadotecnia sobre su personal: Se relaciona

este problema con la supervisión de su personal. Ante esta situación, el
departamento de mercadotecnia puede optar por tres posiciones: La solución
centralizada, la solución descentralizada y la solución semi-descentralizada.

d. Control del departamento sobre la eficiencia de los programas: Este problema

surge cuando la planificación de la empresa en el mercado no resulta
satisfactoria debido a situaciones imprevistas. El plan debe ser flexible, para
establecer correctivos y adaptarse rápidamente a las nuevas situaciones.

e. Control del departamento de mercadotecnia sobre proyectos especiales: Este

problema surge cuando la empresa se presentan inicia un proyecto especial,
como un lanzamiento de un nuevo producto, etc. Este control se realiza a tres
niveles:
 Control de eficiencia: Comprobar que los fondos destinados se estén
usando debidamente.
 Control de plan anual: Midiendo resultados y estableciendo correctivos
para asegurarse las ventas planificadas para el año.
 Control a largo plazo: Por medio de una auditoría de mercadotecnia
comprobar que el sistema se adapte lo mejor posible a los objetivos.

9.2.4. La naturaleza de las auditorías de mercadotecnia:

La "auditoría" es una inspección independiente de todo el trabajo de
marketing de la empresa o de ciertas actividades específicas, que abarca los
objetivos, la planificación, la ejecución y la organización. Con el fin de evaluarlo y
luego sugerir qué hacer en el futuro. Se disponen de dos tipos generales de
auditorías:

 Auditoría Horizontal: Auditoría a nivel de sistema, con el objetivo de evaluar

de los esfuerzos de marketing.
  Auditoría vertical: Su propósito es aislar ciertos elementos funcionales de las
operaciones de marketing y someterlos a una investigación y una evaluación
en profundidad. Se denomina "microscopio" de la auditoría horizontal.

Potro lado, las auditorías generales, pueden realizarse de seis formas diferentes:

 Auditoría desde enfrente (entre departamentos de una misma firma)

 Auditoría desde arriba (un ente superior)

 Oficina de auditoría de la firma (la encargada permanentemente)

 Auditoría realizada por un equipo ejecutivo de la firma, nombrado ocasional y

puntualmente para tal fin

 Auditoría independiente (contrato de una firma externa):

De estos seis métodos, el más usado y preferible, es el de "auditoría

independiente".

9.2.5. Medidas correctivas prácticas:

Estas medidas se adoptan cuando la empresa se encuentra en una
declinación de las ventas, inicia medidas defensivas. Tiene ocho (8) opciones más
usuales:

 Reducción del precio.

 Presión creciente sobre la fuerza de ventas.

 Reducción marginal del gasto (publicidad, aumentos, etc.).

 Reducción en el potencial humano (despidos).

 Ajustes contables (margen menor de depreciación, etc.).

 Reducción de inversiones.

 Venta de propiedades (valores, sistemas, etc.).

 Venta de la firma (como también consolidarse o fundirse con otras firmas).

9.3 Guía práctica para el análisis de casos de mercados

La solución de casos comprende el análisis de todos los hechos envuelto en
los mismos. Los pasos a seguir son:

(1ro.) Fijación de los Objetivos: ¿Cuál o cuáles son los objetivos que
perseguimos? Los objetivos deben ser definidos claramente y determinar si son a
corto o largo plazo.
 (2do.) Definición del problema o problemas: Se deben jerarquizar los
problemas.

(3ro.) Definir el público al cual van dirigidos mensajes/productos: Definir por

clasificaciones socio-demográficas.

(4to.) Concentrarse en la segmentación del mercado o mercados que se

tratan de penetrar.

(5to.) Definir a los consumidores, en términos de la oferta que vamos a

hacerle: ¿Qué desean o esperan estos de nuestros productos?, ¿Cuáles son las
restricciones que tienen?

(6to.) ¿Cuáles son los principales factores en las decisiones de compra?

¿Cuáles son los medios y fines que persiguen los clientes: prestigio, utilidad, etc.?

(7mo.) Puntos fuertes y débiles del producto, marca, servicio, empresa o

candidato.

(8vo.) ¿Cómo reaccionará la competencia ante nuestros movimientos?

(9no.) Evaluación de las diferentes alternativas de acción que tenemos. Ser

objetivo. ¿Qué estrategia publicitaria debemos seguir?

(10mo.) Todas las partes del análisis deben estar relacionadas, de acuerdo a
la forma como encajan dentro de la síntesis mercadotécnica y las publicitarias.

(11vo.) Se deben usar todos los hechos y figuras de los casos que sean
relevantes. Usar bien los datos cuantitativos.

(12va.) No se deben ignorar los hechos y figuras de los hechos que refuten
nuestros argumentos.

(13va.) Decisiones y recomendaciones. Respaldadas por hechos y

argumentos objetivos.