Unidad 2

Recursos de
aprendizaje

Preparación del diseño de investigación

Ideas claves de la Unidad 2

 Unidad 2
Recursos de
aprendizaje

Índice

Contenido
Preparación del diseño de investigación ......................................................................................1
2. Tipologías de fuente de información ......................................................................................1
2.1.1 Fuentes de información internas ........................................................................................2
2.1.2 Fuentes de información externas .......................................................................................2
2.2 Definición, objetivo y principios básicos de la investigación cualitativa .................................3
2.3 Metodología para la implementación de la técnica cualitativa ..............................................5
2.3.1 Principales técnicas cualitativas ..........................................................................................6
2.3.2 Observación como técnica de investigación ........................................................................7
2.3.3 Mystery Shopping como técnica de investigación ...............................................................8
2.3.4 Entrevista en profundidad como técnica de investigación ..................................................9
2.3.5 Técnicas de grupo (Focus group) .......................................................................................10
2.4 Diseño de investigación descriptiva .....................................................................................12
2.5 Metodología para la implementación de la técnica cuantitativa .........................................15
Referencias.................................................................................................................................18
Preparación del diseño de investigación

2. Tipologías de fuente de información

La investigación de marketing consiste en la obtención sistemática de información para
asistir al negocio en la toma de decisiones comerciales.

La primera decisión estratégica que se deberá decidir en un proceso de investigación de

mercados es saber escoger en cada momento cuál es la fuente de información apropiada
para obtener el tipo de información que se requiere.

Es importante tener el objetivo claro que tiene la investigación

¿Cuál es el objeto de estudio para una fuente de información?

¿Qué queremos saber?

¿Con qué grado de precisión?

Y para tomar ¿qué decisiones?

Utilidad de
investigación de
marketing

Controlar la
Identificar y definir Generar, redefinir y performance del Mejorar el
oportunidades y evaluar las marketing conocimiento del
problemas de acciones de marketing como
marketing marketing proceso

Figura 1. Utilidad de la investigación

1
2.1.1 Fuentes de información internas
- Es aquella información que generan los propios departamentos de la empresa a través
del departamento comercial.

Generado por la
Primarias
empresa

Fuentes internas
Estudios previos
realizados
Secundarias
Información
disponible por la
empresa

Figura 2: Fuentes de información interna

2.1.2 Fuentes de información externas

Es información de interés para la empresa relacionada con su target, las acciones de la
competencia, canal de distribución.

Mercado en
Primarias
general

Fuentes externas
Fuentes de datos
publicados.
Secundarias
Base de dados

Figura 3. Fuentes de información externas

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2.2 Definición, objetivo y principios básicos de la investigación cualitativa
El enfoque cualitativo también se guía por áreas o temas significativos de investigación. Sin
embargo, en lugar de que la claridad sobre las preguntas de investigación e hipótesis
preceda a la recolección y el análisis de los datos (como en la mayoría de los estudios
cuantitativos), los estudios cualitativos pueden desarrollar preguntas e hipótesis antes,
durante o después de la recolección y el análisis de los datos. Con frecuencia, estas
actividades sirven, primero, para descubrir cuáles son las preguntas de investigación más
importantes, y después, para refinarlas y responderlas. (Sampieri , Fernández , & Batista ,
2010)

- El enfoque cualitativo Utiliza la recolección de datos sin medición numérica para

descubrir o afinar preguntas de investigación en el proceso de interpretación.
- Datos cualitativos son descripciones detalladas de situaciones, eventos, personas,
interacciones, conductas observadas y sus manifestaciones.

objetivo de la investigación
cualitativa

Descubrir cuáles son las Utilizar una muestra

Obtener información para
variables que los negocios pequeña pero
comprender la situación del
tienen que tener en cuenta representativa para el
mercado
para tomar desiciones estudio

Figura 4. Objetivo de la investigación cualitativa

3
 La investigación cualitativa se enfoca en técnicas cualitativas que aportan en la
investigación, ciertas hipótesis que podrán ser validadas con el objetivo de que la
investigación se obtenga resultados importantes para que un negocio tome decisiones
acertadas.
El método de investigación cualitativa tiene un enfoque psicológico que permite
comprender e identificar como son los patrones del comportamiento humano, en el
entorno empresarial está metodología es muy utilizada porque se puede conocer al
cliente:
Analizar el compotamiento

Motivaciones

Creencias
humano

Opiniones

Motivaciones

Figura 5. Principales características de la investigación cualitativa

El comportamiento del consumidor es importante investigarlo para conocer los gustos y

preferencias que tienen los clientes, la metodología cualitativa en la base para conocer
ciertas actitudes que tienes los clientes en los procesos de compra, por ejemplo, se puede
investigar porque prefiere consumir un producto en determinado lugar, para eso el
investigador tendrá que utilizar técnicas como la observación directa o una entrevista a
profundidad.

4
La investigación cualitativa, en forma de sesiones de grupo y de entrevistas en profundidad
individuales, se utiliza para descubrir cuáles sentimientos sensoriales son importantes para
los clientes. Este tipo de sentimientos no pueden revelarse mediante la investigación
cuantitativa. Las entrevistas en profundidad se llevan a cabo en persona, y permiten un
análisis extenso de cada individuo. De esta manera, es posible descubrir sentimientos
subyacentes (al igual que valores, creencias y actitudes). Varios ejemplos muestran que la
identificación de los sentimientos sensoriales de los consumidores es fundamental para el
diseño de productos. (Malhotra , 2008)

2.3 Metodología para la implementación de la técnica cualitativa

La investigación cualitativa proporciona conocimientos y comprensión del entorno del
problema, en este cuando se investiga un mercado tiene una estructura como se presenta
en la siguiente figura.

Investigación
cualitativa

Recolección Análisis de
Resultado
Muestra de datos datos
Objetivo
No No Estabelcer
estrucutrada estadísitico una
Lograr un Número pequeño compresión
entendimiento de casos no inicial
cualitativo de representativos.
las razones y
motivaciones
subyacentes.

Figura 6. Descripción de la investigación cualitativa

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2.3.1 Principales técnicas cualitativas
Las técnicas aplicadas en una investigación de mercado permiten obtener información
relevante, en el caso de un estudio cualitativo las técnicas más utilizadas son las siguientes:

Principlaes técnicas Observación

Mistery Shopping
cualitativas

Entrevista en
profundidad
Dinámicas en
grupo
Técnicas
proyectivas
Figura 7. Técnicas cualitativas

Estás técnicas permiten obtener información significativa de los consumidores, se obtiene

información relevante del consumidor con un nuevo producto.

Crea conceptos de nuevos productos y/o servicios, se obtiene información sobre la

aceptación de un producto en todas las facetas; como por ejemplo convocar a diferentes
personas y hacer un test de producto que está enfocado para que cliente deguste, que
califique el color y realice diferencias entre productos.

Se establece diferentes hipótesis de lo que investigara para luego validar posteriormente.

Las técnicas cualitativas permiten observar conductas que se producen en una situación de
comprar en un establecimiento.

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2.3.2 Observación como técnica de investigación
Ejemplo de observación

Observación

El objetivo de estudiar se utilizará la observación utilizando un instrumento como una ficha y

se basará en el servicio al cliente, los procesos de compra de producto, cual es el género que
más consume en el establecimiento, si las personas compran productos similares, cuanto
tiempo es el promedio que esta un cliente en el establecimiento.

Descripción: El estudiante debe realizar una observación sistemática de conductas de

consumo y hacer un informe.

Objetivo: Desarrollar competencias para su ejecución y fomentar la iniciativa y dinamismo.

Fases: El trabajo debe realizarse siguiendo estas fases:

1º Fase: Leer sobre el concepto de observación en ciencias sociales.

2º Fase: Elaborar un itinerario de observación (señalar qué aspectos va a observar).

3º Fase: Realizar una actividad de observación especificando la hora que realizara.

4º Fase: Elaborar una descripción del lugar y circunstancias de la observación. (a ser posible
con foto)

5º Fase: Elaborar un informe de los resultados de la observación

Temas propuestos por el profesor:

1. Comportamiento, perfil y características de los consumidores de………………………….

2. Comportamiento ante un escaparate…………………

3. Comportamiento en una librería.

4. Comportamiento en situaciones de exceso de oferta.

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5. Mujeres y hombres en cafeterías. Analiza el comportamiento diferencial de hombres y
mujeres en las cafeterías en el turno de mañana.

6. Culturas de atención al cliente. Describe estilos de atención entre dependientes.

7. Entrevista a dos comerciales. Entrevista a dos responsables de ventas (dependientes,

comerciales, propietarios de comercio) para que te informen sobre los clientes fáciles y
difíciles.

8. Observación de la interacción comercial en una tienda de ropa. Señala estilos de búsqueda

del bien.

Información adicional: Recuerda que la observación busca la descripción cualitativa de los

comportamientos. En principio no consiste solo en contabilizar sucesos, sino en describir
cómo se comporta un actor, que secuencia de conductas sigue, que tipos de
comportamientos hay y aspectos semejantes. En todos los casos puedes citar las veces que
ocurre algo, pero este no es el único objetivo.

2.3.3 Mystery Shopping como técnica de investigación

EL desarrollo del estudio Mystery Shopping a ser una Técnica cualitativa permite obtener
información referente de cómo es el comportamiento de los empleados en el servicio al
cliente, de cómo es el trato del vendedor hacia el cliente si expresa los valores con los que
cuenta el negocio.

El desarrollo metodológico se desarrollará con una visita del investigador al establecimiento

donde establecerá que el servicio no es rápido, también pedirá explicaciones del producto y
cuáles son las ofertas que tiene el establecimiento.

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La actividad del investigador iniciara con la visita al establecimiento en dos horarios en horas
de la mañana y en la tarde es a las 11:00 horas y 18:00 horas el tiempo aproximado de la visita
esta dado en unos 30 minutos en el establecimiento. Este proceso se dará en todos los
establecimientos, la investigación está dada para recopilar información cualitativa que al
juntar se establecerá el proceso cuantitativo de los resultados que se unen para describir los
hallazgos encontrados.

Provincia:

Ciudad:

Sector:

Establecimiento:

Genero:

1. La actividad inicia con la evaluación de que si los empleados fueron amables cuando
el cliente ingreso al establecimiento.
2. El desarrollo de compra del cliente cuando compra un producto los clientes tiene
información suficiente.
3. Los empleados destacan productos del día y oferta que exista.
4. Los empleados describen la variedad de productos y ofrece alternativas de productos
como por ejemplo café clásico con algún dulce.

2.3.4 Entrevista en profundidad como técnica de investigación

El desarrollo de la entrevista tiene como objeto de estudio describir la importancia que tiene
el servicio al cliente, la calidad de los productos y la capacitación continua que tienen los
empleados, siento estos los principales aspectos importantes para el crecimiento de la
empresa.

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En el desarrollo de la entrevista se presentarán comparaciones con imágenes del servicio que
tiene la competencia.

Preguntas que se realizara en la entrevista a los administradores.

Nombre:

Ciudad:

Sector del local:

Cuánto tiempo lleva trabajando:

1. ¿Cuáles han sido los aspectos para usted más importante para el crecimiento del
negocio Sweet & Coffee?
2. ¿Considera usted que la empresa tiene una desventaja al no utilizar medio
tradicionales como televisión y radio para realizar publicidad?
3. ¿Cuántas capacitaciones usted realiza al año, considera que estas capacitaciones que
ustedes reciben, inciden directamente en la filosofía del servicio y calidad del producto
que ofrecen?
4. ¿Usted como administrador de un local como maneja las quejas de los clientes? Por
ejemplo, si un cliente reclama por que el servicio de adquirir un producto es
demorado.
5. La relación con el servicio al cliente que brinda este negocio con el de la competencia
cuales serían los factores predeterminantes que los diferencia.

2.3.5 Técnicas de grupo (Focus group)

Es una técnica que permite organizar e implementar la actividad de un grupo de personas a
través del cual se consigue la confrontación racional y emotiva de los participantes.

El principal objetivo de esta técnica es comprender lo que el grupo de personas experimenta

en común con un tema tratado.

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 Paso1. Define el obejtivo

Paso 2. Realiza el obejtivo del grupo

Pasos para hacer un focus group

de enfoque

Paso 3. Programa la fecha, hora de

incio y hora que finalizara

Paso 4. Reserva una sala de conferencia

(física o virtual) especifica las
actividades que realizara

Paso 5. Crea un folleto con la bienvenida,

los objetivos del grupo de enfoque y las
reglas en la reunión

Figura 8. Pasos para realizar focus group

Por lo general en los grupos de enfoque se recomienda que cuente con 6 a 10 personas
(algunos expertos aconsejan que no sean más de 8), es importante que en el grupo se
encuentren personas que sean clientes actuales y personas que no sean clientes. Estos
deben sentarse juntos para discutir cuestiones importantes y llegar a soluciones adecuadas.
(QuestionPro, 2020)

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 Acciones del Focus group

Desarrolla una Presenta un

Asigna un Grabar la Maneja reporte
Recluta los guía de la
moderador reunión la sesión
partcipantes discusión

Permite a los
Recluta Experiencia Es neserario participantes Anticipate Tendràs dos
perosnas en manejo para ver la conocer los a los tipos de datos,
participativos de grupo, pautas procedimiento resultados las repuestas
y que tengan liderazgo s que se cualitativas de
conocimiento realizaran las preguntas, y
del tema respuestas
cuantitativas

Figura 9. Acciones de focus group

La aplicación del focus group se la realiza para lanzar nuevos productos o también para
conocer el estado actual del producto o para mejorarlo a través de estrategias.

2.4 Diseño de investigación descriptiva

Como su nombre indica, el principal objetivo de la investigación descriptiva es describir algo, por lo
regular las características o funciones del mercado. La investigación descriptiva se realiza por las
siguientes razones como se observa en la siguiente figura.

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 Describe las Consumidores, vendedores,
caracterísitcas de grupos organizaciones, áreas del
pertinentes mercado

Calcualr el porcentaje Calcular el porcentaje de clientes que

de unidades de un frecuenta las tiendas de un
población específica. determinado sector.

Razones de
realizar una
Determinar la ¿Cómo las familias perciben las distintas
investigación
percepción de las tiendas depatamentales en términos de los
descriptiva
caracterísitcas de factores destacados de los criterios de
prodcutos elección?

Determinar el grado en
¿En qué se relaciona comprar en
que las variables de
tiendas departamentales como
marketing están
comprar fuera?
asociadas

¿Cuáles serán las ventas de una

Hacer predicciones
tienda específica?

Figura 10. Razones de realizar una investigación descriptiva

Fuente: (Malhotra , 2008)

Ejemplo de una tienda departamental

Las seis preguntas

1. Quién: ¿Quién debería considerarse cliente de una tienda departamental particular?

Algunas posibilidades son:

a. Cualquier persona que entre a la tienda departamental, ya sea que compre algo o no.
b. Cualquiera que compre cualquier cosa de la tienda.
c. Cualquiera que haga compras en la tienda departamental al menos una vez al mes.
d. La persona en el hogar que sea responsable de hacer las compras en una tienda
departamental

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2. Qué: ¿Qué información debería obtenerse de los encuestados? Es posible obtener una
gran variedad de información, incluyendo:

a. La frecuencia con la que diferentes tiendas departamentales son frecuentadas debido a

categorías específicas de productos.
b. La evaluación de varias tiendas departamentales en términos de los criterios de elección
destacados.
c. Información concerniente a la hipótesis específica que se somete a prueba.
d. Datos psicográficos y de estilos de vida, de hábitos de consumo de medios de
comunicación, y demográficos.

3. Cuándo: ¿Cuándo debería obtenerse la información de los encuestados? Las opciones

disponibles incluyen:

a. Antes de las compras.

b. Durante las compras.
c. Inmediatamente después de las compras.
d. Algún tiempo después de las compras, para dar tiempo a que evalúen su experiencia al
comprar.

4. Dónde: ¿Dónde debería contactarse a los encuestados para obtener la información

requerida? Las posibilidades incluyen contactar a los encuestados:

a. En la tienda.
b. Fuera de la tienda, pero dentro del centro comercial.
c. En el estacionamiento.
d. En casa.

5. Por qué: ¿Por qué se debería obtener información de los encuestados? ¿Por qué se realiza
el proyecto de investigación de mercados? Las posibles respuestas podrían ser:

a. Mejorar la imagen de la tienda patrocinadora.

b. Aumentar la clientela y la participación en el mercado.
c. Cambiar la mezcla del producto.
d. Desarrollar una campaña promocional adecuada. e. Decidir la ubicación de una nueva
tienda.

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6. Cómo: ¿Cómo se va a obtener información de los encuestados? Las posibles formas
serían:

a. Observación de la conducta de los encuestados.

b. Encuestas personales.
c. Encuestas telefónicas.
d. Encuestas por correo.
e. Encuestas electrónicas (por correo electrónico o Internet) (Malhotra , 2008)

Estas y otras preguntas similares deben plantearse hasta que se defina con claridad la
información que se desea obtener, en si la investigación descriptiva se caracterizo por el
planteamiento claro el problema, hipótesis explícitas y especificación detallada de las
necesidades de información. La encuesta realizada en el proyecto de la clientela de la tienda
departamental que incluía encuestas personales, es un ejemplo de investigación descriptiva

2.5 Metodología para la implementación de la técnica cuantitativa

La metodología cuantitativa permite obtener información a través de valores a diferentes
variables que se investigara. La realización de encuestas es una técnica cuantitativa que esta
asignada a recolectar datos estadísticos que permite valorar a través de porcentaje y poder
medir las diferentes variables que está investigando (Bernal, 2016). El determinar esta
metodología permite describir las principales variables de estudio.

 La encuesta como metodología de investigación

 Métodos para implementar encuestas
 Encuesta telefónica
 Encuesta por internet
 Encuesta personal
 El cuestionario en la investigación de mercados
 Redactar un cuestionario
 Tipología de preguntas en el cuestionario
 Tipología de escalas de actitud en los cuestionarios

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La técnica de encuesta para obtener información se basa en el interrogatorio de los
individuos, a quienes se les plantea una variedad de preguntas con respecto a su
comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, así como
características demográficas y de su estilo de vida. En la recolección estructurada de datos se
prepara un cuestionario formal, y las preguntas se plantean en un orden predeterminado, de
manera que el proceso también es directo.

La Escala de Likert es una escala de calificación que se utiliza para cuestionar a una persona
sobre su nivel de acuerdo o desacuerdo con una declaración. Es ideal para medir reacciones,
actitudes y comportamientos de una persona.

Se le da este nombre por el psicólogo Rensis Likert. Likert distinguió entre una escala
apropiada, la cual emerge de las respuestas colectivas a un grupo de ítems (pueden ser 8 o
más), y el formato en el cual las respuestas son puntuadas en un rango de valores.
(QuestionPro , 2020)

Las preguntas más utilizadas con escalas de Likert:

1. Medir la satisfacción de un negocio

¿Qué tan satisfecho estás con tu experiencia en la tienda?

a) Extremadamente satisfecho
b) Muy satisfecho
c) Moderadamente satisfecho
d) Poco satisfecho
e) No satisfecho

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 2. Medir el grado de importancia

¿Qué tan importante consideras que es este producto para el mercado?

a) No es importante
b) Poco importante
c) Neutral
d) Importante
e) Muy importante
3. Medir la frecuencia de ocurrencia

¿Con qué frecuencia te gustaría recibir correos electrónicos de para de …………?

a) Nunca
b) Casi nunca
c) Ocasionalmente
d) Casi todos los días
4. Medir el grado de dificultad

¿Qué tan difícil fue para ti utilizar el nuevo interfaz………………?

a) Muy difícil
b) Difícil
c) Neutral
d) Fácil
e) Muy fácil

Link para realizar encuestas:

https://es.surveymonkey.com/

https://docs.google.com/forms/u/0/?tgif=d

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Referencias
Empresas, C. y. (28 de Julio de 2020). Guía de Apoyo al Emprededor " Cómo Realizar un Estudio de
Mercado". Obtenido de
http://www.ademaf.gob.bo/inf/digital/Guia_para_Elaboracion_de_Estudio_de_Mercado.pd
f

Malhotra , N. (2008). Investigación de mercados (Quinta ed.). México: PERSON EDUCACIÓN.

Obtenido de
http://www.elmayorportaldegerencia.com/Libros/Mercadeo/%5BPD%5D%20Libros%20-
%20Investigacion%20de%20Mercados.pdf

QuestionPro. (19 de Agosto de 2020). 5 ejemplos de escalas Likert para tu próxima encuesta.
Obtenido de https://www.questionpro.com/blog/es/que-es-la-escala-de-likert-y-como-
utilizarla/

QuestionPro. (18 de Agosto de 2020). 5pasos para hacer un focus group . Obtenido de
https://www.questionpro.com/blog/es/pasos-para-hacer-un-focus-group/

Sampieri , H., Fernández , C., & Batista , P. (2014). Metodología de la Investigación. México:
McGrawHil. Obtenido de http://observatorio.epacartagena.gov.co/wp-
content/uploads/2017/08/metodologia-de-la-investigacion-sexta-edicion.compressed.pdf

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