Licenciado en Negocios

Internacionales
2do. Semestre

Mercadotecnia Internacional
M.N.I. Carlos Alberto Mayorga Torres
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE NUEVO LEÓN º DIRECCIÓN DE EDUCACIÓN DIGITAL º FACULTAD DE CONTADURÍA PÚBLICA Y ADMINISTRACIÓN
 Because learning changes everything. ®

Chapter 12
Retailers, Wholesalers and
Their Strategy Planning

© 2021 McGraw Hill. All rights reserved. Authorized only for instructor use in the classroom.
No reproduction or further distribution permitted without the prior written consent of McGraw Hill.
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Capítulo 12
Minoristas, mayoristas y su
planificación estratégica

© 2021 McGraw Hill. All rights reserved. Authorized only for instructor use in the classroom.
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 Key Terms 1

1. Retailing. 10. Supermarkets.

2. Corporate chain. 11. Discount houses.
3. Franchise operation. 12. Mass-merchandisers.
4. General stores. 13. Supercenters
5. Single-line stores. (hypermarkets).
6. Limited-line stores. 14. Stockturn rate.
7. Specialty shop. 15. Convenience (food)
stores.
8. Department stores.
16. Automatic vending.
9. Mass-merchandising
concept.

© McGraw Hill 4
 Términos clave
1. Venta al por menor.
2. Cadena corporativa.
3. Operación de franquicia.
4. Tiendas generales.
5. Tiendas de una sola
línea.
6. Tiendas de línea
limitada.
7. Tienda especializada.
8. Grandes almacenes.
9. Concepto de
comercialización masiva.
© McGraw Hill
1
10. Supermercados.
11. Casas de descuento.
12. Comercianes en masa.
13. Supercentros
(hipermercados).
14. Tasa de cambio de
existencias.
15. Tienda de coveniencia
(alimentos).
16. Venta automática.
5
 Key Terms 2

17. Door-to-door selling. 24. Merchant wholesalers.

18. Online retailers. 25. Service wholesalers.
19. Wheel of retailing 26. General merchandise
theory. wholesalers.
20. Scrambled 27. Single-line (or general-
merchandising. line) wholesalers.
21. Wholesaling. 28. Specialty wholesalers.
29. Limited-function
22. Wholesalers.
wholesalers.
23. Manufacturers’ sales
branches.

© McGraw Hill 6
 Términos clave
17. Venta puerta a puerta.
18. Minoristas en linea.
19. Rueda de la teoría del
comercio minorista.
20. Merchandising
revuelto.
21. Venta al por mayor.
22. Mayoristas.
23. Sucursales de venta
de los fabricantes.
© McGraw Hill
2
24. Comerciantes
mayoristas.
25. Mayoristas de servicios.
26. Mayoristas de
mercancias generales.
27. Mayoristas de línea
única (o línea general)
28. Mayoristas
especializados.
29. Mayoristas de
funciones limitadas.
7
 Key Terms 3

30. Cash-and-carry 38. Import agents.

wholesalers. 39. Brokers.
31. Drop-shippers. 40. Export brokers.
32. Truck wholesalers. 41. Import brokers.
33. Rack jobbers. 42. Selling agents.
34. Catalog wholesalers. 43. Combination export
35. Agent wholesalers. manager.
36. Manufacturer’s 44. Auction companies.
agents.
37. Export agents.

© McGraw Hill 8
 Términos Clave 3

30. Mayoristas de efectivo y 38. Agentes de Importación.

transporte. 39. Corredores.
31. Drop-shippers. 40. Corredores de
32. Mayoristas de Exportación.
camiones. 41. Corredores de
33. Corredores de estantes. importación.
34. Mayoristas de Cátalogo. 42. Agentes de ventas.
35. Agente mayoristas. 43. Gerente de
exportaciones
36. Agentes del fabricante.
combinadas.
37. Agentes de exportación 44. Empresas de subastas.

© McGraw Hill 9
 Marketing Strategy Planning for
Retailers and Wholesalers (Exhibit 12-1)

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© McGraw Hill 10
 Planificación de la estrategia de marketing para
minoristas y mayoristas (Gráfico 12-1)

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© McGraw Hill 11
 The Nature of Retailing
Retailing “covers all of the activities involved in the sale of products to final
consumers.”

Key Issues
Retailing is big – those consumers spend about $5.5 trillion dollars in the
U.S. – a trillion has 12 0’s.
There are many small retailers – with more than half having sales of less
than $1 million per year. On the other hand, the 15% of retailers that sell
more than $5 million per year do 75% of all sales.
• Small retailers tend to specialize.

Discussion Question: What is your favorite retailer? Why?

 Corporate chain: a firm that owns and manages more than one store.
• The corporate chain uses centralized buying to get quantity discounts.
• Corporate chains can also use EDI and their own distribution centers
to control inventory and stockouts.
 Franchisors form chains, too. The franchisor usually offers training and
management support while the franchisees run the individual stores.

© McGraw Hill ©Shutterstock / hxdbzxy 12

 La naturaleza de la venta al por
menor
La venta al por menor "cubre todas las actividades involucradas en la
venta de productos a consumidores finales".
Cuestiones clave
El comercio minorista es grande: esos consumidores gastan alrededor
de $ 5.5 billones de dólares en los EE. UU., Un billón tiene 12 0.
Hay muchos minoristas pequeños, con más de la mitad con ventas de
menos de $ 1 millón por año. Por otro lado, el 15% de los minoristas
que venden más de $ 5 millones por año hacen el 75% de todas las
ventas.
Los pequeños minoristas tienden a especializarse.
Pregunta de discusión: ¿Cuál es su minorista favorito? ¿Por qué?
 Cadena corporativa: una firma que posee y administra más de una
tienda.
• La cadena corporativa utiliza la compra centralizada para obtener
descuentos por cantidad.
• Las cadenas corporativas también pueden usar EDI y sus propios
centros de distribución para controlar el inventario y los
desabastecimientos.
 Los franquiciadores también forman cadenas. El franquiciador
generalmente ofrece capacitación y apoyo de gestión, mientras que los
franquiciados administran las tiendas individuales.

© McGraw Hill ©Shutterstock / hxdbzxy 13

 Examples of Marketing Strategy
Decisions for Retailers (Exhibit 12-3)
Target Market:
PRODUCT:
• Product selection (width and depth
of assortment, brands, quality).
• After-sale service (set-up).
• Special services (special orders,
entertainment, gift wrap).
• Packaging/packaging free options.
PRICE:
• Credit cards—whether to
offer a store card.
• Discount policies.
• Frequency and level of sale prices.
• Charge (or not) for delivery or other
services.
© McGraw Hill
PLACE:
• Physical stores and/or sales over
the Internet.
• Number/location of stores.
• Shopping atmosphere (comfort,
safety).
• Store size, layout, & design.
• Home delivery options.
PROMOTION:
• Advertising.
• Publicity (Facebook, Pinterest).
• Salespeople (number and training).
• In-store/online—displays, online
videos, reviews.
• Sales promotion-–buy one/donate one.
14
 Ejemplos de decisiones de estrategia de
marketing para minoristas (Gráfico 12-3)
Target Market:
PRODUCTO: LUGAR:
• Selección de productos (ancho y profundidad • Tiendas físicas y/o ventas a través de
del surtido, marcas, calidad). Internet.
•
• Número/ubicación de las tiendas.
Servicio post-venta (puesta a punto).
• Ambiente de compras (confort,
• Servicios especiales (pedidos especiales,
seguridad).
entretenimiento, envoltura de regalo).
• Tamaño, diseño y diseño de la tienda.
• Opciones libres de embalaje/embalaje.
• Opciones de entrega a domicilio.
PRECIO:
PROMOCIÓN:
• Tarjetas de crédito: si ofrecer una
• Publicidad
tarjeta de la tienda.
• Publicidad (Facebook, Pinterest).
• Políticas de descuento • Vendedores (número y formación).
• Frecuencia y nivel de precios de • En la tienda/ en línea: pantallas, videos en
venta. línea, reseñas.
• Cargo (o no) por entrega u otros • Promoción de ventas: compre uno / done
servicios. uno.

© McGraw Hill 15
 Types of Retailers and the Nature of
Their Offerings (Exhibit 12-4) 1

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© McGraw Hill 16
 Tipos de minoristas y naturaleza de sus
ofertas (Pruebas documentales 12 a 4) 1

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© McGraw Hill 17
 Types of Retailers and the Nature of
Their Offerings (Exhibit 12-4) 2

 Specialty Shops and Department Stores

• Specialty shop: a type of conventional limited-line store that is
usually small and has a distinct “personality” or shopping
environment.
• Specialty shops usually sell shopping products and focus
on a narrow target market with better service,
knowledgeable salespeople, and a unique assortment.
• This combination generally supports higher prices for
products.
• Department stores: larger stores that are organized into many
separate departments and offer many product lines.
• Department stores combine many limited-line stores and
specialty shops.
• The number of department stores, their average sales per
store, and their share of total retail sales are all declining.

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© McGraw Hill 18
 Tipos de minoristas y la naturaleza de sus
ofertas (Pruebas documentales 12 a 4) 2

 Tiendas Especializadas y Grandes Almacenes

• Tienda especializada: un tipo de tienda convencional de
línea limitada que generalmente es pequeña y tiene una
"personalidad" o entorno de compras distinto.
• Las tiendas especializadas generalmente venden productos
de compras y se centran en un mercado objetivo estrecho
con un mejor servicio, vendedores expertos y un surtido
único.
• Esta combinación generalmente admite precios más altos
para los productos.
• Grandes almacenes: tiendas más grandes que están
organizadas en muchos departamentos separados y ofrecen
muchas líneas de productos.
• Los grandes almacenes combinan muchas tiendas de línea
limitada y tiendas especializadas.
• El número de tiendas departamentales, sus ventas
promedio por tienda y su participación en las ventas
minoristas totales están disminuyendo.
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© McGraw Hill 19
 Shop at Home in a Variety of Ways
In-Home Shopping:
• Door-to-door Selling.
• Cable Television QVC.
• Internet.

•Door-to-door selling: a salesperson goes directly to the consumer’s

home. Unlike in the United States, door-to-door selling has grown in
popularity in international markets.

•Other retailers succeed by putting a catalog on cable TV or on

computer. QVC, Home Shopping Channel, and others are taking
advantage of the proliferation of cable TV channels to reach millions of
homes. They are also building a significant presence on the Internet.

© McGraw Hill 20
 Compre en casa de varias maneras
Compras en el hogar
• Venta puerta a puerta
• Cable Television QVC.
• Internet.

•Venta puerta a puerta: un vendedor va directamente a la casa del

consumidor. A diferencia de los Estados Unidos, la venta puerta a
puerta ha crecido en popularidad en los mercados internacionales.
•Otros minoristas tienen éxito al poner un catálogo en la televisión
por cable o en la computadora. QVC, Home Shopping Channel y
otros están aprovechando la proliferación de canales de televisión
por cable para llegar a millones de hogares. También están
construyendo una presencia significativa en Internet.

© McGraw Hill 21
 Specialty Shops Have Distinct
Personalities

Specialty shops and department stores often rely on well-trained salespeople

who deliver expertise and customer service.

© McGraw Hill John Henley/GettyImages 22

 Las tiendas especializadas tienen personalidades
distintas

Las tiendas especializadas y los grandes almacenes a menudo dependen de

vendedores bien capacitados que brindan experiencia y servicio al cliente.

© McGraw Hill John Henley/GettyImages 23

 Why Retailers Evolve and Change
There are several explanations for the evolution of retailers over time.
Key Issues
 Wheel of retailing theory: new types of retailers enter the market as low-status, low-margin, low-price operators
and then, if successful, evolve into more conventional retailers offering more services with higher operating costs
and higher prices.

• This theory is often used to explain the evolution of department stores, supermarkets, and mass-
merchandisers.

• It doesn’t explain the development of vending machines, convenience stores, and the Internet.
 Scrambled merchandising: a retailer carries any product lines that will sell profitably, even if they are outside
the retailer’s traditional lines of business.
 The product life cycle concept applies to retailer types, too.

• As the retailer matures, competition gets tougher, and eventually, a new form may replace the older retailer.

 Technology drives continued retail change: For some fairly obvious reasons, technology has recently had a big
influence on retail evolution. Collection and analysis of customers’ online activities are changing shopping and
retailing. Physical stores are leveraging technology to improve the in-store shopping experience.
 Ethical issues for retailers.

• Some retailers have been criticized for advertising low prices on an item but not stocking enough to meet
demand. Once consumers are in the store, they are pressured to switch to more expensive items.

© McGraw Hill 24
 Por qué los minoristas evolucionan y cambian
Hay varias explicaciones para la evolución de los minoristas a lo largo del tiempo.
Key Issues
 Rueda de la teoría minorista: nuevos tipos de minoristas ingresan al mercado como operadores de bajo estatus, bajo
margen y bajo precio y luego, si tienen éxito, evolucionan hacia minoristas más convencionales que ofrecen más
servicios con mayores costos operativos y precios más altos.
 Esta teoría se utiliza a menudo para explicar la evolución de los grandes almacenes, supermercados y comerciantes
masivos.

• No explica el desarrollo de las máquinas expendedoras, las tiendas de conveniencia e Internet.

 Comercialización revuelta: un minorista tiene cualquier línea de productos que se venda de manera rentable, incluso
si están fuera de las líneas de negocio tradicionales del minorista.

 El concepto de ciclo de vida del producto también se aplica a los tipos de minoristas.

A medida que el minorista madura, la competencia se vuelve más dura y, finalmente, una nueva forma puede reemplazar
al minorista más antiguo.

La tecnología impulsa el cambio continuo del comercio minorista: Por algunas razones bastante obvias, la tecnología ha
tenido recientemente una gran influencia en la evolución del comercio minorista. La recopilación y el análisis de las
actividades en línea de los clientes están cambiando las compras y la venta al por menor. Las tiendas físicas están
aprovechando la tecnología para mejorar la experiencia de compra en la tienda.

 Cuestiones éticas para los minoristas.

Algunos minoristas han sido criticados por anunciar precios bajos en un artículo, pero no tener existencias suficientes
para satisfacer la demanda. Una vez que los consumidores están en la tienda, se ven presionados a cambiar a artículos
más caros.
© McGraw Hill 25
 Retailer Life Cycles—Timing and Years
to Market Maturity (Exhibit 12-6)

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© McGraw Hill 26
 Ciclos de vida de los minoristas: tiempo y años
hasta la madurez del mercado (Gráfico 12-6)

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© McGraw Hill 27
 Technology Drives Retail Evolution

© McGraw Hill Source: Inter I K E A Systems B.V. 28

 La tecnología impulsa la evolución
del comercio minorista

© McGraw Hill Source: Inter I K E A Systems B.V. 29

 Retailing on the Internet
Internet retailing is growing fast, though this varies by category. Online sales are growing about 15 percent per year whereas total retail sales are growing around
4 percent.

Key Issues
 Low prices and wide assortment
• With no storefront and limited sales help, online retailers usually have lower operating costs than brick-and-mortar stores.
• Customers may not have to pay sales taxes either.
• When customers can easily click from store to store, they have a wide assortment available. Many online stores carry a wide assortment as well.
 Online shopping risks
• Many consumers are still reluctant to give their credit card information to a website and hope that an expected delivery arrives and that the merchandise
matches what the customer expects.
• Or will the color be the one they want, will the shoes fit?
• Successful online retailers have found ways to get around this.

 Obtaining purchase information

• When buying some products online, the inability to touch and hold a product means customers lack some important information.
• Many online retailers have used video, photos, and customer reviews to provide additional information—some of which may be lacking in a traditional store.

 Convenience takes on new meanings

• A consumer can have an unlimited assortment on the Internet; however, the consumer is limited by other elements of the product.
• Shipping delays and shipping costs.
• Consumer can’t touch product.

© McGraw Hill 30
 Venta al por menor en Internet
El comercio minorista por Internet está creciendo rápidamente, aunque esto varía según la categoría. Las ventas en línea están creciendo alrededor
del 15 por ciento por año, mientras que las ventas minoristas totales están creciendo alrededor del 4 por ciento.
Key Issues
 Precios bajos y amplio surtido
• Sin escaparate y con una ayuda de ventas limitada, los minoristas en línea generalmente tienen costos operativos más bajos que las tiendas
físicas.
• Es posible que los clientes tampoco tengan que pagar impuestos sobre las ventas.
• Cuando los clientes pueden hacer clic fácilmente de una tienda a otra, tienen un amplio surtido disponible. Muchas tiendas en línea también
tienen un amplio surtido.
 Riesgos de compras en Línea
• Muchos consumidores todavía son reacios a dar la información de su tarjeta de crédito a un sitio web y esperan que llegue una entrega
esperada y que la mercancía coincida con lo que el cliente espera.
• ¿O el color será el que quieren, les quedarán los zapatos?
• Los minoristas en línea exitosos han encontrado formas de evitar esto.
 Obteción de información de compras
• Al comprar algunos productos en línea, la incapacidad de tocar y sostener un producto significa que los clientes carecen de información
importante.
• Muchos minoristas en línea han utilizado videos, fotos y reseñas de clientes para proporcionar información adicional, algunas de las cuales
pueden faltar en una tienda tradicional.
 La conveniencia adquiere nuevos significados
• Un consumidor puede tener un surtido ilimitado en Internet; sin embargo, el consumidor está limitado por otros elementos del producto.
• Retrasos en el envío y gastos de envío.
• El consumidor no puede tocar el producto.

© McGraw Hill 31
 Differences in Retailing in Different Nations
Successful new ideas spread across countries.
Much of the self-service retailing that originated in
the United States has now migrated to countries
around the world.
 Mass-merchandising requires mass markets. In
some countries, such as less-developed nations,
consumers do not have the income to support
mass distribution.
 Retailers moving to international markets must
adapt marketing strategies. Legal and cultural
differences in international markets may outweigh
a competitive advantage that worked well at
home.
 Online shopping behavior and online retailing
vary considerably across countries.

© McGraw Hill ©1xpert/123RF 32

 Diferencias en el comercio minorista en
diferentes naciones
Nuevas ideas exitosas se extendieron por todos
los países. Gran parte de la venta minorista de
autoservicio que se originó en los Estados Unidos
ahora ha migrado a países de todo el mundo.
 La comercialización masiva requiere mercados
masivos. En algunos países, como las
naciones menos desarrolladas, los
consumidores no tienen los ingresos para
apoyar la distribución masiva.
 Los minoristas que se trasladan a los
mercados internacionales deben adaptar las
estrategias de marketing. Las diferencias
legales y culturales en los mercados
internacionales pueden superar una ventaja
competitiva que funcionó bien en el país.
 El comportamiento de compra en línea y la
venta minorista en línea varían
considerablemente entre los países.

© McGraw Hill ©1xpert/123RF 33

 What Is a Wholesaler?
Wholesaling is concerned with the activities of persons or establishments (wholesalers)
that sell to retailers, other merchants, business users, or institutional users—but do not
sell in large amounts to final consumers.
• Changing with the Times.
• Wholesaling is changing with the times, and
innovative forms of competition will lead to
new business models.
• In Decline.
• Wholesaling is in decline. As producers
become larger, many have bypassed
wholesalers. Some large retail chains,
including Walmart and Lowe’s, even refuse
to deal with some wholesalers who represent
small producers.
• Progressive Wholesalers Adapt.
• Progressive wholesalers are using technology to offer better
service, streamlining their operations, switching to selective
distribution policies, and modernizing their facilities.

• Need to Add Value.

• Not all wholesalers are progressive, and perhaps we will say
good-bye to some. Survivors will need to add value, based on
the marketing concept.

© McGraw Hill ©Andersen Ross/Getty Images 34

 ¿Qué es un mayorista?
La venta al por mayor se refiere a las actividades de personas o establecimientos
(mayoristas) que venden a minoristas, otros comerciantes, usuarios comerciales o
usuarios institucionales, pero no venden en grandes cantidades a los consumidores
finales.
• Cambiando con los tiempos.
• La venta al por mayor está cambiando con los
tiempos, y las formas innovadoras de competencia
conducirán a nuevos modelos de negocio.
• En declive.
• La venta al por mayor está en declive. A medida que
los productores se hacen más grandes, muchos han
pasado por alto a los mayoristas. Algunas grandes
cadenas minoristas, incluidas Walmart y Lowe's,
incluso se niegan a tratar con algunos mayoristas
que representan a los pequeños productores.
• Las mayoristas progresivos se adaptan
• Los mayoristas progresistas están utilizando la tecnología para
ofrecer un mejor servicio, racionalizando sus operaciones, cambiando
a políticas de distribución selectiva y modernizando sus instalaciones.

• Necesidad de agregar valor.

• No todos los mayoristas son progresistas, y quizás nos despidamos
de algunos. Los sobrevivientes deberán agregar valor, basado en el
concepto de marketing.

© McGraw Hill ©Andersen Ross/Getty Images 35

 Wholesalers Add Value in Different
Ways (Exhibit 12-7)

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© McGraw Hill 36
 Los mayoristas agregan valor de diferentes
maneras (Prueba documental 12-7)

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© McGraw Hill 37
 Types of Wholesalers (Exhibit 12-8)

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© McGraw Hill 38
 Tipos de mayoristas (Pruebas
documentales 12 a 8)

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© McGraw Hill 39
 Types of Merchant Wholesalers
Service: Types of Limited- Function:
• General Merchant • Cash-and- Carry.
merchandise. Wholesalers.
• Drop-Shippers.
• Single-line (or • Truck.
general-line).
• Rack Jobbers.
• Specialty.
• Catalog.

© McGraw Hill 40
 Tipos de comerciantes mayoristas
Servicio: Tipos de Función limitada:
• Mercancía comerciantes • Efectivo y
general. mayoristas. transporte.
• Línea única (o • Envios directos.
línea general). • Camión.
• Especialidad. • Trabajadores de
estanterías.
• Catalogar.

© McGraw Hill 41
 Agents Are Strong on Selling
Types of Agent Wholesalers:
• Export or Import Agents.
• Brokers.
• Selling Agents.
• Manufacturer’s Agents.
• Auction Companies.

© McGraw Hill 42
 Los agentes son fuertes en la venta
Tipos de Agentes Mayoristas:
• Agentes de exportación o importación.
• Corredores.
• Agentes de ventas.
• Agentes del fabricante.
• Compañias de subastas.

© McGraw Hill 43
 End of Main Content

Because learning changes everything. ®

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M.C. Rogelio Garza Rivera

Rector

Dr. Santos Guzmán López

Secretario General

M.A. Emilia Edith Vásquez Farías

Secretario Académico

Dra. Lucero Cavazos Salazar

Coordinadora de la
Dirección de Educación Digital

Dr. Luis Alberto Villarreal Villarreal

Director de la Facultad de
Contaduría Publica y Administración

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE NUEVO LEÓN º DIRECCIÓN DE EDUCACIÓN DIGITAL º FACULTAD DE CONTADURÍA PÚBLICA Y ADMINISTRACIÓN