Módulo 3.

Administración del proceso y planeación de la mercadotecnia

Guía de estudio
Unidad 3. Proceso de la mercadotecnia

Las empresas modernas exitosas son impulsadas por una orientación de

mercado y la planeación estratégica, éste funciona como parámetro para el
desarrollo de planes de negocios, los que a su vez cumplen tres propósitos:
primero desarrollar una estrategia y comunicarla a los más altos niveles de la
administración; segundo como justificación para la solicitud del presupuesto y
tercero como instrumento para dar seguimiento a los avances del curso.

El plan de negocios es el plan de mercadotecnia, este desarrolla las estrategias

y los objetivos amplios de mercadotecnia con base en la situación del mercado
y sus oportunidades, mientras que el plan táctico de mercadotecnia, describe
las estrategias específicas para el período. En
si el plan de mercadotecnia es el instrumento central para dirigir y coordinar el
esfuerzo de mercadotecnia.

Proceso de la mercadotecnia

El objetivo es entregar valor al mercado a cambio de una utilidad. El concepto

tradicional supone que la empresa sabe que fabricar y el mercado comprará
unidades suficientes para generarle utilidades a la compañía; este concepto
tiene mayores posibilidades de éxito en economías de escasez.

El mercado se fragmenta en muchos micromercados con distintas

características, el competidor inteligente debe definir bien su mercado meta.

El proceso del negocio consiste en elegir el valor segmentando el mercado,

seleccionando el mercado y posicionándose en él, esto es la esencia de la
mercadotecnia estratégica. Luego se debe proporcionar ese valor, hay que
especificar el producto, fijar el precio y fabricar y distribuir el producto, estos
son parte de la mercadotecnia táctica. Por último comunicar el valor mediante
la fuerza de ventas, promociones y publicidad.

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Los japoneses desarrollaron más este concepto de la generación de valor
agregándole los conceptos siguientes:

 Retroalimentación proveniente del consumidor en tiempo cero:

 Mejorando el producto vía información obtenida de los consumidores

después de la compra.
 Mejora del producto en tiempo cero: Evaluar las ideas que aporta el
cliente en cuanto a mejoras.

 Compras en tiempo cero: Recibir los suministros en el momento

adecuado de tal forma que se reduzcan los costos.

 Habilitación a tiempo cero: Fabricar en el momento en que se pida, sin

incurrir en costos elevados.
 Cero defectos: productos de alta calidad.

El proceso de mercadotecnia consiste en analizar las oportunidades de

mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, diseñar las
estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, así
como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia.

Análisis de las oportunidades de mercado

Reconocer las oportunidades realizando investigaciones formales, buscando

información de distintas fuentes, recabar información significativa y continua
sobre el ambiente, tanto el microambiente integrado por proveedores, clientes,
competidores, etc; como por el macroambiente como las fuerzas demográficas,
económicas, tecnológicas,etc.

A su vez se necesita comprender los mercados de consumidores, cómo

funcionan; también debe seguir de cerca las actividades de sus competidores.

La clave estriba en desarrollar y mantener un sistema de inteligencia

competitiva bien concebido y actualizado.

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Investigación y selección de los mercados objetivos y el posicionamiento de
la oferta
Se requiere hacer una estimación del tamaño total del mercado, su crecimiento
y rentabilidad, estos son aportes claves para decidir en qué mercados y en qué
nuevos productos hay que concentrarse