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Nuevos Retos en Southwest Airlines

Esta vez la reconocida aerolínea de bajo costo Southwest atraviesa un momento difícil,
lo que nos permite ejercitar nuevas estrategias a las frecuentemente identificadas en los
casos de estudio de nuestras actividades; lo que demuestra la dinámica y exigencias de
cambio presentes incluso en sectores con inicios exitosos.

Durante años, Southwest Airlines se las ingenió para volar por encima de los problemas
de la industria, derrotando a sus rivales con una fórmula de bajos costos y bajas tarifas
difícil de igualar. Ahora, la aerolínea estadounidense enfrenta un doloroso revés.

Sus ingresos han bajado, sus costos crecen y sus rivales, con el ánimo recuperado, invaden
su terreno. Este giro tiene al presidente ejecutivo Gary Kelly contemplando grandes
cambios, desde ofrecer asientos asignados y desacelerar el rápido crecimiento de la
compañía a, por primera vez, operar vuelos internacionales. "La amenaza para nuestro
futuro es real", escribió Kelly a sus ejecutivos el mes pasado. "Ahora es el momento de
asumir el liderazgo".

Durante la crisis que afectó al sector aéreo después de los atentados del 11 de septiembre
de 2001, Southwest fue una de las pocas aerolíneas de Estados Unidos que permaneció
rentable. Sus costos estaban muy por debajo de los de sus rivales y su red de vuelos de
corta distancia le permitió operar de manera más eficiente. Sagazmente, Kelly utilizó
instrumentos de cobertura financiera para garanitzar precios bajos de combustible,
ahorrando cientos de millones de dólares mientras los precios del petróleo iban al alza.

Muchos rivales padecieron severas pérdidas financieras y fueron obligados a
reestructurarse, en algunos casos en los tribunales de bancarrota. Pero la brecha se está
cerrando. La cobertura de combustible de Southwest se ha vuelto menos efectiva.
Además, las nuevas aerolíneas de bajo costo como JetBlue Airways han adaptado
elementos del modelo de Southwest, agregando incentivos a los que Southwest se ha
resistido, como tener TV en los vuelos.

El problema para Southwest es que sus armas competitivas — bajos costos y eficiencia—
se vuelven vulnerables cuando los rivales también adoptan ese modelo. Desde que Kelly,
de 52 años, asumió hace tres años el mando de la compañía con sede en Dallas, ha
impulsado las tarifas y ha logrado que la productividad de los empleados aumentara en
20%. Pero en medio de un débil mercado interno, la aerolínea parece estar cada vez más
atrapada en su propia estrategia de vuelos frecuentes y rápido crecimiento. Kelly dice que
no tiene muchas opciones sino continuar con los cambios. "Es el momento de remodelar
un poco", dice.

Ya que no hay mercados futuros para el combustible de aviones, las aerolíneas compran
contratos futuros de crudo y combustible para calefacción. Ya que esos precios siguen de
cerca los precios del combustible para aviones, las ganancias de esos contratos se pueden
aplicar para comprar el combustible.
De no haber sido por sus coberturas de combustible, Southwest habría perdido dinero
durante ocho de los pasados 16 trimestres, según Jamie Baker, un analista de J.P. Morgan.
Debido a que sus coberturas se han vuelto menos efectivas, la aerolínea enfrenta grandes
saltos en los costos de combustible, incrementos que durante muchos años sufrieron sus

Hace poco. . Southwest pagó 47% más por litro de combustible que el año previo. según los informes financieros de ambas empresas. mientras que el costo para American Airlines. el problema es otro. Kelly asegura que la aerolínea. dice. El año pasado. tiene tiempo para atacar los problemas de costos. "El problema real son los costos laborales". cuando cree que se nivelarán. La frecuencia de los viajes y la falta de aeronaves pequeñas de la compañía explican por qué su porcentaje de asientos ocupados es 73%. Prevé que los costos por asiento subirán cada año hasta 2010. lo que equivale a cuatro nuevos aviones. "No lo podemos hacer de la noche a la mañana". con la idea de mover aviones a rutas más productivas. Southwest piensa lanzar sus servicios internacionales ofreciendo vuelos a través de ATA Airlines. Kelly pidió a su equipo que buscara los vuelos que no cumplan con las expectativas. por ejemplo. la aerolínea comenzó a usar un nuevo software para lograr que su flota de aviones vuele 50 horas más cada día. subió 17%. pero planea tenerla para 2009. pero Kelly ha indicado sus deseos de cambiar eso. Este año.rivales sin cobertura. La aerolína no tiene la tecnología para hacer viajes de largo alcance. afirma. Pero según Gary Chase. "No vemos ingresos complementarios como una solución". que tiene pocas deudas y sólidas finanzas en general. Southwest nunca ha tenido rutas internacionales. lo que permitiría a la aerolínea evitar los costos de entrada a ese segmento. frente a un promedio de 79% en el sector. En lugar de volar sus propios aviones. La aerolínea se ha ganado la lealtad de sus clientes debido a sus rutas diarias que conectan a más de 63 ciudades estadounidenses. analista de Lehman Brothers.

lo cual hacía que todos siguiesen prestando atención al tema”. “Para tener éxito en los negocios se necesita cierto sentido histórico y futurístico”. sus acciones han ganado un 67%. decía.está a disposición de todo el mundo. Los aeropuertos atendidos por Southwest tienen tasas medias menores. señalaba. El lunes. ¿Por qué? Para incentivar una cultura de conciencia frente a los gastos. Una atención extrema a los costes ha sido la clave para conseguir estos resultados. US Airways y United Air Lines se están reorganizando desde la suspensión de pagos mientras American Airlines se encamina hacia ese mismo destino. Consiste en cierta obsesión por mantener los costes bajos y tratar bien a los trabajadores. informó de su 48 trimestre consecutivo con beneficios. En serio. “No despedimos a ningún empleado”.El éxito de Southwest Airlines. Aunque Kelleher mostró un tono de desaprobación hacia sí mismo a lo largo de toda su charla – es famoso por hacer bromas acerca de su afición al whisky-. A lo largo de los últimos cinco años. ha ganado dinero cada uno de los últimos 30 años. sin embargo se enorgullecía hablando de lo preparada que estaba su empresa para la reciente depresión del sector aéreo. Globalmente. me era imposible supervisar a todo el mundo. al tener las tarifas más bajas del país. lo que estoy diciendo es Estate preparado porque los malos tiempos llegarán. Durante años tuve la costumbre de aprobar todos los gastos por encima de 1. En nuestro sector ha ocurrido dos veces en la última década. 24 millones -o 3 céntimos la acción-. la totalidad del sector aéreo está hecha un desastre. En opinión de Kelleher. mientras el Índice Dow Jones para el sector aéreo perdía un 61%. “Incluso en los mejores tiempos mantuvimos bajos nuestros costes y poníamos en duda cada gasto. la empresa -con sede en Dallas-. afirmaba. Los bajos costes han proporcionado a Southwest su nicho en el mercado –y su ventaja competitiva-. un secreto a voces ¿Qué hace que Southwest Airlines siga ganando dinero? Después de todo. El secreto del éxito de Southwest –decía su portavoz Herb Kelleher durante una charla que tuvo lugar en Wharton el pasado mes de abril. “¿Qué significa esto? No tengo ni idea. y las demás líneas se sienten obligadas a igualar las tarifas de Southwest. Y como consecuencia. La empresa –sostiene Kelleher-. Pero de vez en cuando les hacía preguntas. “Después del 11 de septiembre no cancelamos ningún vuelo”. las mayores líneas aéreas norteamericanas han perdido decenas de millones de dólares durante los últimos años. un incremento del 14% en relación con el mismo cuatrimestre del año anterior. Southwest pudo permitirse hacer esto porque tenía los menores costes y la cuenta de resultados más sólida del sector. Si haces esto –afirmada Kelleher-. Pasó dos veces en la década previa y a su vez dos veces en la anterior a ésta”. .000 dólares. incluidos sus competidores. y no se prevé una recuperación inmediata.67 dólares la acción. Obviamente. así como un compromiso de gestionar la empresa durante los periodos de “boom” con un ojo puesto en la recesión que inevitablemente vendrá a continuación. pero suena bien. todo lo demás funcionará por sí mismo. en el sector aéreo ha surgido un fenómeno conocido como el “efecto Southwest”. Su cotización cerró el martes a 15.

Un buen trato también se traduce en una variedad de medidas no financieras. “¿Qué es diferente en Love Field?”. los clientes o los accionistas? Nosotros nunca hemos creído que fuese un acertijo. tener empleados que están contentos es un ahorro de dinero. ya que los managers no suelen contratar demasiada gente cuando el sector marcha bien. Si un vicepresidente ejecutivo infunde la cultura adecuada. “Y en los malos tiempos también los reducimos”. Si vas a ser una línea aérea de tarifas bajas. –no sólo los ejecutivos-. “Los bancos quieren seguir recibiendo su dinero durante los malos tiempos”. Si se trata bien a los clientes. se preguntaba Kelleher. Aunque la estrategia de Southwest es fácil de explicar. los empleados también trabajarán duro para mantener los costes bajos. De hecho. Por ejemplo. “Los intereses son un dolor de muelas”. a pesar de que la compañía aérea es la más sindicalizada del país. Consideremos el caso de un agente de mostrador de Southwest en Los Ángeles que dejó prestada una grapadora a un colega de otra línea aérea. Además. que es un aeropuerto hub de US Airways. los empleados. “Está atendido solamente por Southwest Airlines. US Airways lo intentó sin éxito con su subsidiaria MetroJet. Y comparemos estos dos aeropuertos con Love Field en Dallas. Pero la línea aérea distribuye stock options entre todos sus empleados. .Comparemos por ejemplo dos zonas de metro muy similares: Raleigh-Durham. tienes que aplicar precios bajos incluso cuando no hay competencia”. y Charlotte. “En los negocios este tema siempre se ha considerado un acertijo: ¿Qué viene primero. afirmaba Kelleher. y las tasas de Raleigh normalmente son el 50% de las de Charlotte. Kelleher explica que esta política acaba sirviendo como una especie de disciplina financiera. tratar bien a los empleados no significa ofrecerles grandes sueldos. afirmaba Kelleher. y los accionistas estarán satisfechos”. En Southwest. con un nivel de apalancamiento del 25% (el 40% si se incluye el alquiler de aviones). ellos trataran bien a los clientes. éstos volverán. la más importante es su política de no despidos. ha logrado poner fin a los conflictos laborales en Southwest. Su preocupación por los costes es también el motivo por el que Southwest tiene el nivel de endeudamiento más bajo de todo el sector aéreo. los salarios de la empresa son inferiores a los de las competidoras. porque si no es así va a afectar a nuestros dividendos”. que tiene las menores tasas medias del país. decía. “Nuestro agente le siguió hasta su mostrador y le dijo Quiero asegurarme que nos devuelves esa grapadora. Southwest opera en Raleight pero no en Charlotte. Southwest incluso tiene la política de incrementar los sueldos de los directivos en una cuantía proporcionalmente no superior al aumento para otros empleados. ambas situadas en Carolina del Norte. desaparecen [durante la negociación de los contratos] la mayor parte de las diferencias”. La aventura empresarial fracasó. “Todos los directivos de Southwest Airlines cobran ahora menos que en 2001”. “Dijeron que iban a ser una línea aérea de tarifas bajas. Entre ellas. Esta historia nos lleva al segundo motivo por el que Kelleher cree que su empresa ha tenido éxito: el trato a sus empleados. no ha probado ser fácil de copiar. Si se trata bien a los empleados. “En cuanto los líderes sindicales se dan cuenta de que estás intentando cuidar de tu gente. que de este modo pueden participar en los éxitos financieros de la empresa. pero no lo eran”.

Después de todo. El sector está altamente regulado –por la Federal Aviation Administration y ahora también por la Transportation Safety Administration. Kelleher no está de acuerdo. demasiados asientos y demasiados pocos pasajeros. Los impuestos específicos de las líneas aéreas suponen un tercio del precio total de un billete de Southwest. el tráfico total entre los dos aeropuertos ha aumentado en más del 2. Y además permite muy poca capacidad de maniobra porque sus inventarios –asientos libres- caducan cada día en cuanto el avión despega. Más tarde significó no permitir que sus tarifas se publicasen en páginas web de viajes como Orbitz. “Voy a Washington y les digo Nos están gravando con impuestos superiores al tabaco y el whiskey. A Kelleher no le preocupa. “Orbitz es un consorcio propiedad de nuestros competidores. En su opinión. explicaba Kelleher. y para mí eso es triple hachazo”. sostenía Kelleher. si las tarifas son lo suficientemente bajas.000%. Y hay que pagar por estar ahí. Es intensivo en capital porque los aviones son caros. Southwest no quiere que nadie controle la distribución de sus billetes. explicaba Kelleher. El pasado año la revista Money describía a Southwest como la empresa estadounidense que ha proporcionado los mayores dividendos a sus accionistas a lo largo de los últimos 30 años. de manera que cada piloto. “El tráfico aéreo depende de las tarifas”. Según Kelleher. Sin embargo. y Song –una nueva subsidiaria de tarifas bajas de Delta Air Lines. Kelleher señala que para que las líneas aéreas ganen dinero con tarifas bajas también necesitarán disminuir sus costes. Hace algún tiempo.JetBlue -con sede en Nueva York-. miembro de la tripulación y mecánico estaba familiarizado con todos los aviones de la flota. Southwest nunca ha tenido miedo de hacer las cosas a su manera. están en la actualidad intentando lo mismo. para 2002 se habrían transformado en 102 millones”. Y eso puede llegar a ser muy difícil. una compañía bien dirigida y gestionada puede ganar dinero para sus accionistas. volará más gente. La idea simplemente es que el sector tiene demasiada capacidad. En otras palabras. en Estados Unidos el negocio aéreo es uno de los más complicados. como siempre la clave reside en los costes. Pero incluso en un sector difícil y cíclico como éste. no es gratis”.000 dólares. . con sede en Atlanta-. Es intensivo en trabajo y necesita trabajadores altamente cualificados. pero nosotros tenemos menores costes”. esto significó volar únicamente con aviones Boeing 737. Expedia y Travelocity. Algunos analistas del sector predicen que una de las grandes compañías aéreas tendrá que desaparecer antes de que las empresas que resistan puedan volver a ganar dinero. “La única cosa que JetBlue tiene que nosotros no tengamos es televisión a bordo. Desde entonces. Esa fue precisamente la experiencia de Southwest después de iniciar el servicio entre Baltimore y Chicago. decía. Además.y soporta muchos impuestos. “Si en 1972 hubieses invertido 100. “Y es posible animar a los pasajeros a volar”.