CENTRUM CENTRO DE NEGOCIOS Pontificia Universidad Catlica del Per Plan de Marketing

Gelati S.A.

Profesor: Percy Marquina Alumnos: Giovanni Diaz

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Aylin Lavalle B. Daniel Valdizn G. Ivn Salas G. Enrique Manyari R.

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ndice general I. DEFINICIN DEL NEGOCIO 1.1 Definicin del producto o servicio que ofrecemos 1.2 Resea histrica de la empresa 1.3 Visin 1.4 Misin 1.5 Cdigo de tica y Conducta II. DIAGNSTICO SITUACIONAL 2.1 Anlisis Externo Anlisis del Entorno 2.1.1 Anlisis P.E. S. T. E 2.1.2 Anlisis de la Industria 2.1.2.1 2.1.2.2 2.1.2.3 2.1.2.4 2.1.2.5 2.1.2.6 2.1.2.7 2.1.2.8 2.1.2.9 2.1.3.1 2.1.3.2 2.1.3.3 2.1.3.4 2.1.3.5 2.1.4.1 2.1.4.2 Tamao del mercado y mercado potencia Estacionalidad Evolucin del sector Tendencias del sector Crecimiento potencial Infraestructura Formatos en la industria Canales de venta Precios del sector 2.1.3 Anlisis de las fuerzas competitivas Entradas de nuevos competidores El poder de negociacin de los proveedores Desarrollo de productos sustitutos El poder de negociacin de los compradores Rivalidad entre las empresas que compiten en el mercado. 2.1.4 Anlisis de la oferta La competencia directa La competencia indirecta
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2.1.4.3 2.1.4.4 2.1.4.5 2.1.4.6 2.1.4.7 2.1.5.1 2.1.5.2 2.1.5.3 2.1.5.4 2.1.5.5 2.1.5.6 2.1.5.7 Amenazas) 2.2 Anlisis Interno 2.2.1 Recursos de la empresa 2.2.2 Estructura organizativa 2.2.3 Anlisis del rea de marketing 2.2.4 Anlisis de la cartera de productos 2.2.5 Ciclo de vida de los productos 2.2.6 Anlisis de la distribucin 2.2.7 Anlisis de la fuerza y calidad de la comunicacin 2.2.8 Matriz de Evaluacin de los Factores Internos (Fortalezas, Debilidades) III. ANALISIS ESTRATGICO 3.1 Matriz FODA 3.2 Matriz BCG 3.3 Matriz IE IV. DECISIONES ESTRATGICAS DE MARKETING 4.1 Segmentacin y Posicionamiento 4.1.1 Criterios de segmentacin 4.1.2 Identificacin de mercados metas 4.1.3 Caractersticas operacionales (demografa, ubicacin geogrfica, etc.).
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Factores claves xito en el sector. Naturaleza de la competencia actual/probable. Estrategias actuales y probables respuestas al plan. Barreras competitivas por superar Fuentes de posible ventaja competitiva 2.1.5 Anlisis del consumidor Necesidades del consumidor Comportamiento del consumidor Principales influencias psicolgicas y sociales sobre la compra. Causas de satisfaccin e insatisfaccin Tipo de situacin de compra. Naturaleza de la relacin con los clientes. Matriz de Evaluacin de los Factores Externos (Oportunidades,

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4.2 Objetivos de la compaa 4.3 Objetivos de marketing 4.3.1 Objetivos de venta 4.3.2 Objetivos de participacin de mercado 4.4 Estrategias directrices 4.4.1 Ventaja Competitiva 4.4.2 Estrategia Competitiva 4.4.3 Propuesta Estratgica de Valor V. MARKETING MIX 5.1 Producto 5.1.1 Objetivos del producto 5.1.2 Lneas de productos 5.1.3 Estrategias de productos 5.1.4 Plan de accin 5.2 Precios 5.2.1 Objetivos de la poltica de precios 5.2.2 Determinacin de precios 5.2.3 Estrategia de precios 5.3 Promocin 5.3.1 Comunicacin 5.3.2 Objetivos de la comunicacin 5.3.3 Estrategia de comunicacin 5.3.4 Seleccin de medios 5.3.5 Plan de accin 5.3.6 Promocin de ventas 5.3.7 Objetivos de las promociones de ventas 5.3.8 Estrategias de promocin 5.3.9 Tipos de promociones 5.3.10 Plan de accin 5.4 Distribucin 5.4.1 Objetivos de la distribucin 5.4.2 Estrategias de la distribucin 5.4.3 Plan de accin VI. PRESUPUESTO Y CONTROL
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6.1 Presupuesto 6.2 Cronograma de implementacin 6.3 Mecanismos de control VII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Anexos. ndice de grficos ndice de cuadros

Resumen Ejecutivo

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I. DEFINICIN DEL NEGOCIO 1.1 Definicin del producto o servicio que ofrecemos El producto es el helado. Segn su composicin se divide en: Helado de crema. Esta denominacin est reservada para un producto que contiene en masa como mnimo un 8% de materia grasa de origen lcteo y un mnimo de un 2,5% de protenas del mismo origen. Helado de leche. Se reserva esta denominacin al producto que contiene en masa como mnimo un 2,5% de materia grasa de origen lcteo y como mnimo un 6% de extracto seco magro lcteo. Helado de leche desnatada. Se trata de un producto que contiene en masa un mximo del 0,30% de materia grasa de origen lcteo y un mnimo de extracto seco magro lcteo. Helado. Es aquel que contiene en masa un mnimo del 5% de materia grasa alimenticia y protenas exclusivamente de origen lcteo. Helado de agua. Producto que contiene en masa un mnimo del 12% de extracto seco total. El producto preparado por Gelati: Helados fabricados a nivel industrial a base de leche. Cuenta con 3 presentaciones:

Myca: producto individual; sabores y versiones

gama de helados de palo con distintos

Coma: producto en envases de litro, para consumo familiar. Ovisade: producto presentado a granel para restaurantes, etc.

La normativa espaola sobre la fabricacin y comercializacin de helados es una de las ms avanzadas de la comunidad Europea y, en general, est puesta al da. Se basa en el Cdigo Alimentario de 1967, con posterior adaptacin en 1983, La Ley general para la defensa de Consumidores y Usuarios del 24 de Julio de 1984 y el Real Decreto de 22 de Febrero de 1996 para la Seguridad
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General de los Productos a disposicin de Consumidor. La normativa especfica que regula la Reglamentacin Tcnico-sanitaria para la Elaboracin, Circulacin y Comercio de Helados y Mezclas Envasadas para Comerciar es de fecha de 17 de Abril de 1998 y contempla todos los aspectos de este sector, incluyendo aditivos alimentarios, colorantes, edulcorantes y etiquetado obligatorio. Desde el punto de vista de la Legislacin, desde luego, podemos estar tranquilos porque la regulacin y garantas de calidad de nuestros helados estn no slo contemplados de manera exhaustiva sino tambin sometidos a inspecciones y duros controles de calidad, como no poda ser menos en un pas como Espaa donde una de las primeras industrias es, precisamente, el turismo. 1.2 Resea histrica de la empresa Gelati fue fundada en 1960 por Piero Custoni, teniendo como origen la ciudad de Alicante. En sus inicios contaba con solo dos carritos heladeros, no paso mucho tiempo hasta que lograra introducir los helados en panaderas y pasteleras a quienes abasteca de helados a granel. En cinco aos sus helados eran los ms consumidos en la regin central de Espaa. As naci Gelati y su primera marca MYCA, gama de helados de palo con distintos sabores y versiones. Dado el entorno econmico por el que atravesaba Espaa por esos aos, no tardo mucho tiempo en darse la explosin de ventas de Gelati, es por esa razn que lanza al mercado COMA, orientados al consumo en el hogar, con un formato familiar disponibles en envases de litro. Para satisfacer al segmento de granel se concibi OVISADE, con presentaciones de 10 litros. En la actualidad Gelati es el lder del sector con un 25% de participacin de mercado, contando con locales en las principales ciudades de Espaa. 1.3 Visin

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Gelati S.A. ser en el 2010 la empresa lder en participacin del mercado de Helados en la Europa occidental con una constante innovacin de exquisitos sabores naturales. 1.4 Misin Elaboramos helados de sabores naturales que satisfacen los ms exquisitos paladares de la Europa Occidental, con una filosofa de innovacin de sabores, mejora continua de nuestros procesos y tecnologas limpias para satisfacer las expectativas de nuestros stakeholders. 1.5 Cdigo de tica y Conducta Tenemos una misin progresiva, social integrada que satisface las necesidades humanas y elimina las injusticias en nuestra comunidad local e internacional, integrando estos valores en nuestras actividades diarias. Estamos enfocados en los nios y las familias, el medio ambiente y el desarrollo sostenible. 1.6 Valores

Compromiso de crear oportunidades econmicas para aquellas personas que han sido privado de beneficios econmicos y avanzar a un nuevo modelo de justicia econmica sostenible. Compromiso por una produccin amigable con el medio ambiente. Apoyo a mtodos seguros y sostenibles de produccin de alimentos que reduzcan la degradacin del medio ambiente, promoviendo un desarrollo sostenible. Respeto profundo a los seres humanos dentro y fuera de nuestras instalaciones y por la comunidad dentro de la cual operamos.

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II. DIAGNSTICO SITUACIONAL 2.3 Anlisis Externo
2.3.1

Anlisis P.E. S. T. E Poltica Espaa es, desde 1978, una democracia cuya mxima representacin es la Corona Espaola. Los tres poderes de la Nacin, el ejecutivo, el legislativo y el judicial, se asientan sobre instituciones clave con funciones muy delimitadas. La Constitucin Espaola es la norma fundamental de organizacin poltica de la Nacin espaola. Aprobada por los espaoles en referndum celebrado el 6 de diciembre de 1978, entr en vigor el 29 de diciembre de ese mismo ao. Espaa se constituye en un Estado social y democrtico de Derecho, que propugna como valores superiores de su ordenamiento jurdico la libertad, la justicia, la igualdad y el pluralismo poltico. La propia Constitucin es fruto del consenso entre todas las fuerzas polticas que la elaboraron. La Carta Magna incorpora un cuadro de derechos fundamentales y libertades pblicas de todos los ciudadanos, con garanta reforzada y con tutela efectiva ante los Tribunales ordinarios o en amparo ante el Tribunal Constitucional. De este modo, el sistema poltico espaol dej de sostenerse en los poderes excepcionales atribuidos hasta entonces a Francisco Franco, convirtindose en una monarqua parlamentaria, en la que la soberana reside en el pueblo. La Corona Espaola es la mxima institucin, que ostenta el rey, que es, al tiempo, Jefe del Estado. El Rey arbitra y modera el funcionamiento regular de las instituciones, asume la ms alta representacin del Estado espaol en las relaciones internacionales y ejerce las funciones que le atribuyen la Constitucin y las leyes. La Constitucin consagra el principio de separacin de los poderes del Estado en tres: Legislativo, Ejecutivo y Judicial. El poder legislativo corresponde a las Cortes Generales que, adems, ejercen control sobre la accin del Gobierno (poder ejecutivo) y aprueban los Presupuestos
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del Estado. Estn compuestas por dos cmaras: Congreso de los Diputados y Senado. El presidente del Gobierno es propuesto por el Rey y elegido tras la renovacin de las Cortes. El Tribunal Constitucional es el encargado de velar por la constitucionalidad de las leyes y de resolver los conflictos que se planteen entre las comunidades autnomas y el Estado. La Constitucin de 1978 marc la ruptura con un modelo de organizacin territorial centralizado y ha supuesto, en tan solo 20 aos, un continuado e importante traspaso de competencias desde la Administracin General del Estado en favor de las Comunidades Autnomas que ha convertido a Espaa en uno de los pases ms descentralizados de Europa. Con esta nueva configuracin del Estado los espaoles hemos encontrado una frmula propia y singular capaz de asegurar la unidad de nuestra Nacin creando a la vez un cauce para que todas las diversidades polticas, sociales y culturales que enriquecen nuestra realidad histrica se pudieran desarrollar armnicamente. La organizacin territorial muestra una divisin provincial y otra, superior, en Comunidades Autnomas, las cuales adquieren una serie de competencias que varan de unas comunidades a otras. Actualmente existen 17 Comunidades Autnomas: Andaluca, Aragn, Asturias, Baleares, Canarias, Cantabria, Castilla y Len, Castilla - La Mancha, Catalua, Extremadura, Galicia, Madrid, Murcia, Navarra, Pas Vasco, La Rioja y Valencia. Adems Ceuta y Melilla se constituyen en dos ciudades con Estatuto de Autonoma. Las Comunidades Autnomas tienen como piezas esenciales de su organizacin un Parlamento y un Gobierno autonmico. Adems del Estado y las Comunidades Autnomas, la tercera Administracin Pblica con autonoma para la gestin de sus propios intereses recogida en la Constitucin, es la Administracin local. Actualmente, existen en Espaa 50 provincias y 8.107 municipios, de los cuales slo 118 tiene una poblacin superior a 50.000 habitantes. La Constitucin espaola establece que los partidos polticos expresan el pluralismo poltico, concurren a la formacin y manifestacin de la voluntad popular y son el instrumento fundamental para la participacin poltica. Los principales partidos polticos que existen actualmente en Espaa son el Partido Popular, Partido Socialista Obrero Espaol,
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Izquierda Unida y diversos partidos nacionalistas de gran relevancia en la actualidad poltica diaria, tales como el Partido Nacionalista Vasco, Convergncia i Uni o el Bloque Nacionalista Galego. Asimismo, la Constitucin espaola reconoce y garantiza el derecho a la libertad sindical y a la libre afiliacin a un sindicato, el derecho a la negociacin colectiva laboral entre representantes de los trabajadores y los empresarios y el derecho a la huelga de los trabajadores para la defensa de sus intereses en la organizacin sindical. En Espaa destacan la Unin General de Trabajadores, la Confederacin Sindical de Comisiones Obreras y la Unin Sindical Obrera. Economica Espaa, entre las 5 mayores economas de la Unin Europea Con cerca de 43 millones de habitantes y una renta per-cpita cercana a los 15.311 euros al ao, Espaa se sita actualmente en trminos absolutos entre las 10 economas de mayor tamao entre los pases occidentales. Esta posicin relativamente aventajada es consecuencia del rpido proceso de transformacin y de los cambios estructurales registrados a lo largo de los ltimos treinta aos, que llevan a nuestra economa desde una posicin de atraso relativo a integrarse plenamente en el grupo de las economas occidentales ms avanzadas. Durante los ltimos aos, Espaa ha experimentado la consolidacin de su industria y, sobre todo, el importante ascenso del sector servicios. Este cambio ha permitido equiparar de forma acelerada la situacin del sistema productivo espaol al de otros pases europeos. En la actualidad, tomando como referencia el P.I.B. y un 9,0% de IVA + impuestos, el peso de la agricultura en Espaa, es el 3,7%, el de la industria el 20,7%, el 8,0% el de la construccin y el 58,5% el del sector servicios, en el que el turismo tiene una importancia vital. As pues, la evolucin de la economa espaola en las ltimas dcadas se ha caracterizado por su progresiva apertura al exterior y su integracin plena a la economa internacional. Espaa en la Unin Europea
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El 1 de enero de 1986 Espaa ingres como miembro de pleno derecho en la Unin Europea. El 1 de enero de 1986 Espaa ingres como miembro de pleno derecho en la Unin Europea. Al ao siguiente, todos los pases miembros suscribieron el Acta nica Europea que signific un claro impulso a la creacin de un mercado interior nico y, asimismo, una ampliacin de las competencias del rgano supranacional. El aludido proceso de integracin avanz considerablemente tras la firma del Tratado de la Unin Europea (Maastricht, 1992) lo que implic un avance en la integracin econmica y poltica. As, el tratado supuso la asuncin de las diversas fases de la Unin Monetaria y la creacin del Banco Central Europeo. El Gobierno de Espaa se fija desde entonces como objetivo primordial de su poltica econmica cumplir dichos requisitos para formar parte del grupo de pases que integren, desde el primer momento, la unin econmica y monetaria. Conseguido el marco de estabilidad econmica requerida, el 1 de enero de 1999, Espaa adopta la moneda comn europea, junto con otros once Estados miembros de la UE. El 1 de mayo de 1999 entr en vigor el Tratado de msterdam, que supone un nuevo avance en la construccin europea, reforzando las polticas comunitarias marcadas ya en el Tratado de la Unin, en especial mediante el establecimiento de una poltica de empleo y la creacin de un espacio de libertad, seguridad y justicia. Asimismo, los pases miembros de la Unin Europea ratificaron en diciembre de 2000 el Tratado de Niza que implica un paso ms para la ampliacin de la Unin Europea hacia los pases del centro y del Este de Europa. Este tratado persigue la adaptacin de la Unin, sus instituciones y sus mecanismos de decisin a una Europa ampliada hasta un total de 28 estados miembros. En virtud de este tratado, Espaa mantiene o incrementa su peso especfico en funcin de su poblacin y de su peso econmico en la UE. Sin embargo, el paso ms decisivo adoptado por la Unin Europea fue la implantacin del euro como moneda nica, que desde el 1 de enero de 2002 ha entrado en circulacin en la mayora de sus pases miembros. Espaa ha presidido la Unin Europea desde su incorporacin en tres ocasiones: en el primer semestre de 1989, en el
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segundo semestre de 1995 y en el primer semestre de 2002. En estos perodos las decisiones ms importantes fueron la aprobacin del Informe Delors que fue el paso previo al Tratado de la Unin Europea o de Maastricht de 1992 (durante la primera presidencia), mientras que en la segunda presidencia espaola coincidi con la decisin de designar a la moneda europea como euro. En el ao 2002 los retos principales desde la presidencia de la Unin Europea fueron la lucha contra el terrorismo, la continuacin de las reformas econmicas y sociales, as como el cumplimiento del calendario de la ampliacin. Las iniciativas de la UE en las que Espaa ha manifestado un particular protagonismo y ha desplegado una especial actividad, son la implantacin y consolidacin de la idea de La Europa de los Ciudadanos y su desarrollo con medidas concretas (concepto de 'ciudadana europea' pasaporte europeo, etc.); la postulacin de la Europa social, paralelamente a la idea de la Europa econmica y monetaria: defensa y aplicacin de la cohesin econmica y social de la Unin Europea y de la creacin de empleo, como motor de esa cohesin; el nfasis en el desarrollo de la poltica europea comn en los asuntos de Justicia e Interior, en particular para la lucha contra la delincuencia internacional organizada, contra el narcotrfico y el terrorismo. Se trata de establecer progresivamente un "espacio de libertad, de seguridad y de justicia" comn; el proceso de desarrollo e institucionalizacin de las relaciones entre la UE y Amrica Latina, cuyo mximo exponente ha sido la cumbre euro-iberoamericana de Ro de Janeiro, en 1999; y, finalmente, la estabilidad poltica en la cuenca mediterrnea (intensificacin de los lazos de cooperacin con los pases mediterrneos del norte de frica, labor de mediacin activa en el proceso de paz de Oriente Prximo, celebracin de la Conferencia de Seguridad y Cooperacin en el Mediterrneo, en Barcelona). Social Situacin Global La poblacin espaola se acerca a los 43 millones de habitantes, con una densidad media de 84,4 habitantes por kilmetro cuadrado, es decir, una de las ms bajas de la Unin Europea.
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La poblacin urbana ha ascendido al 77,3% del total de habitantes. Grandes reas metropolitanas son Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Zaragoza, Bilbao, etctera. Por Comunidades, la mayor densidad de poblacin se registra en Madrid, seguida del Pas Vasco, Canarias, Catalua y Baleares. El nmero de mujeres es siempre superior al de los hombres en todos los pases de la Unin Europea. En Espaa, hay 104 mujeres por cada 100 hombres. La tasa espaola de crecimiento anual es una de las ms bajas del mundo, debido al progresivo descenso del ndice de natalidad. A ello se une el que la esperanza de vida es una de las mayores del mundo (78.71 aos). As pues, las espaolas, con casi 84 aos, tienen la esperanza de vida ms larga de toda la Unin Europea. De ah que el 14,2% de la poblacin tenga menos de 15 aos, mientras un 17,0% supera los 65. An as, la poblacin espaola sigue siendo relativamente joven si se compara con la de algunos pases de su rbita europea. Espaa es un pas aconfesional y su Constitucin reconoce la libertad de culto. No obstante, la mayora de los espaoles practican la religin catlica, que goza de una fuerte implantacin social. El castellano o espaol es la lengua oficial de la nacin. Tambin son oficiales en sus respectivas Comunidades Autnomas el cataln, el gallego, el euskera, el valenciano y la variedad del cataln hablada en las Islas Baleares. Tecnolgico Actualmente las actividades de investigacin y desarrollo experimental se conciben como acciones dirigidas a integrarse en los nuevos procesos productivos o de servicios mediante la oportuna transferencia de la tecnologa resultante de la actividad investigadora. En sintona con el IV Programa Marco de Investigacin y Desarrollo (I + D) de la Unin Europea, el III Plan Nacional de Investigacin Cientfica y Desarrollo Tecnolgico subraya el carcter aplicado de la actividad investigadora y realza el carcter receptor de las unidades de

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produccin, sealndolas como uno de los principales destinatarios de los resultados de la investigacin. La aprobacin del nuevo Programa Nacional de Fomento de la Articulacin del Sistema Ciencia-Tecnologa-Industria (PACTI) en el marco del III Plan Nacional de Investigacin Cientfica y Desarrollo Tecnolgico es una prueba concluyente de la relevancia que ha adquirido la proyeccin de la investigacin hacia la empresa a travs de la transferencia de tecnologa. Una de las vas ms eficaces para hacer realidad esta transferencia es fomentar la actividad de los centros de innovacin y tecnologa en lo relativo a atender los requerimientos de la empresa, desarrollar proyectos de investigacin y desarrollo tecnolgico, prestar servicios tecnolgicos, contribuir a la transferencia de resultados de investigacin, fomentar la investigacin cooperativa entre las empresas y, en general, elevar su nivel tecnolgico y su competitividad, constituyndose as estos centros en un eficaz instrumento de enlace entre el sector pblico dedicado a la investigacin y la empresa. Poltica Medioambiental La preocupacin medioambiental Espaa, a pesar de que se pueda considerar un territorio montaoso y, en muchos aspectos, semirido, es el hbitat de una fauna y flora de gran riqueza y biodiversidad. Espaa es el hbitat de ms de 8.000 especies vegetales. Los bosques cubren casi un 25% del territorio, aunque no siempre se corresponde con especies autctonas. Tradicionales prcticas de repoblacin, desarrolladas especialmente a finales del siglo XIX, han conseguido que las masas de pinos y eucaliptos sean mayoritarias. El territorio de uso agrcola representa casi un 40% del territorio. Espaa inici hace ya muchos aos una poltica de conservacin medioambiental que se ha acentuado notablemente en los ltimos aos. As, nos encontramos con que casi un 9% del territorio est protegido bajo una u otra forma administrativa o jurdica. La proteccin ha sido bsicamente iniciativa del Estado con frmulas de Parque Nacional, Parque Natural o Reservas de
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Caza. No obstante, la mayor parte de estas competencias se han trasladado a las Comunidades Autnomas que han puesto en marcha distintos modelos de proteccin. Las ms importantes amenazas medioambientales son las derivadas de la deforestacin (incendios), erosin, desertizacin y contaminacin de las aguas fluviales. Es un problema comn a todo el sur de Europa, y el balance positivo entre agricultura, explotacin racional y la conservacin medioambiental es uno de los temas de debate ms importantes en el pas. De este modo, tanto la agricultura como el turismo (que tambin afecta al grado de conservacin medioambiental) estn sometidos en nuestros das a estrictas reglamentaciones que permitan su crecimiento sin afectar al medioambiente. Por todo ello, Espaa es un pas en el que el grado de sensibilizacin por la conservacin del medioambiente es fuerte y creciente. 2.3.2 Anlisis de la Industria La leche representa el 18% de la produccin final agraria de la UE y el 37% de la produccin total ganadera. En Espaa, corresponden al 7% y al 17.7% respectivamente. En Espaa se consumen 116 litros de leche lquida por persona por ao. Este consumo es mayor al de la media europea 99.5 litros por persona por ao. Asturias, Castilla y Len y La Rioja registran los mayores consumos per-capita de leche liquida; por el contrario en Andaluca, Valencia y en las Islas Baleares. El consumo medio de yogures es de 13.3 kilos por persona por ao. El consumo de helados es de 5.8 litros por persona por ao, siendo la cifra ms baja dentro de los pases de la comunidad. El crecimiento del mercado en Espaa ha sido sostenido, con una importante subida en la segunda mitad de los aos 80 y la primera de los 90. 2.3.2.1 Tamao del mercado y mercado potencia
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El mercado ha ido creciendo entre 1 y 1.5%, desde 1995. En Espaa, el consumo es bastante homogneo, sobretodo en el Sur y Este. Podemos mencionar a Andaluca con un consumo de 25%, seguida de Levante y Murcia con 23%, y la zona Central (Madrid y Castilla de la Mancha) con un 15%. El 8.2% de la produccin total de helado se vende en Espaa. Las exportaciones han permitido a las empresas tener un crecimiento global entre 2% y 3% al ao, lo que representa el 18% de las ventas totales. Existe una factor muy importante a considera, el ndice de natalidad, el cual haba disminuido en 1.3% En los pases europeos el consumo es de 14, 18 22 Kg. anuales per-capita.
2.3.2.2

Estacionalidad Este sector presenta una alta estacionalidad. El 75% de la produccin se vende entre el segundo y tercer trimestre del ao, etapa que corresponde a verano en Espaa. Como mencionamos las exportaciones representan el 18% de las ventas totales, esta produccin es lo que mantiene a los centros de produccin durante los meses de invierno.

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2.3.2.3 Evolucin del sector El sector se volvi ms atractivo en los aos que siguieron a la posguerra, el cambio en la economa permita a la poblacin darse algunos gustos. Especialmente el sector turismo permiti el desarrollo en cuanto a cobertura de Gelatti a nivel nacional; sufri un incremento del 10%. Otros sectores que permitieron el desarrollo fueron la reactivacin de la construccin (en 25%), los servicios y la administracin. 2.3.2.4 Tendencias del sector Altos precios comparativos derivados de altos costos estructurales acompaados de una ausencia de polticas comerciales generan un freno a la evolucin de este negocio. Debido a esto el precio a los consumidores es muy alto, y es algo que se debe rebatir, obviamente manteniendo el estndar de calidad. No se debe enfocar solamente la relacin precio calidad, sino se debe de tratar de innovar en la comercializacin del producto. El consumo de helados en Espaa al 2001, presento un crecimiento de 3.65 % a pesar de que cada vez hay mayor variedad de productos e innovacin en el sector. Para conseguir una mayor cuota de mercado, la Asociacin Espaola de Fabricantes de helados (AEF) opt por fabricar ms helados con sabor a fruta y disminuir la produccin de los fabricados con leche, porque estos no refrescan tanto cuando hace calor. Adems, la AEF, compuesta por empresas importantes del sector, ha presentado un estudio nutricional del helado con el fin de
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posicionar su valor nutricional, es decir, los benficos del helado para as incorporarlo en la dieta como parte de dietas equilibradas. Se resalta principalmente helado proporciona una cantidad adecuada de calcio, protenas y vitamina b12, y que es un producto que se puede consumir en cualquier poca del ao. 2.3.2.5 Crecimiento potencial La industria debe dar a conocer las bondades del producto para incentivar el consumo, para incrementarlo a un valor cercano al del resto de pases, entre 14, 16 litros, versus la cifra espaola de 5.8 litros. Estas cifras demuestran que existe el crecimiento potencial. 2.3.2.6 Infraestructura Las empresas que conforman la industria deben de contar con una planta que les permita abastecer su mercado; podemos mencionar que la empresa lder, en este caso Gelatti, cuenta con una planta de una sola lnea, y que evala contar con una segunda lnea de produccin para abastecer la gran demanda de los meses de verano. Adems de la planta debe contar con camiones de reparto, acondicionados para transportar el producto.
2.3.2.7

Formatos en la industria La industria tiene como formato: las empresas buscan en el mercado proveedores a los cuales evalan en cuanto a calidad y seriedad, y con ellos negocian volmenes y precios de compra. Uno de los principales problemas de la industria se da en la ocupacin de la capacidad instalada de la planta, debido a la
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estacionalidad, los niveles de produccin decrecen al punto de casi estar parada en los meses de fro. Es por esta razn, que es muy difcil tomar la decisin de invertir en una mayor capacidad de planta para los meses de mayor demanda.
2.3.2.8

Canales de venta La distribucin de los productos se da a travs de canales indirectos, combinando canales largos y cortos. A los grandes puntos de venta y al canal HORECA (hoteles, restaurantes y cafeteras) se les abastece directamente, ya que es la forma ms efectiva de introducir la marca en los diferentes puntos de venta. La misma empresa distribuye a canales mayoristas, los cuales estn a cargo de la venta a quioscos

2.3.2.9

Precios del sector Los precios estn expuestos a constantes cambios en funcin a las acciones promocionales que realizan los distribuidores. La diferencia de precios entre hipermercados y supermercados oscila entre 10 y 30%. En el canal mayorista se presenta un problema, estos colocaron precios para el minorista muy elevado, lo que obligo a establecer una poltica de precio recomendado, pero no obligatorio; esto logro cierta homogenizacin, pero se presentan todava problemas de precios ms elevados. 2.3.3 Anlisis de las fuerzas competitivas

2.3.3.1

Entradas de nuevos competidores No existe una real amenaza de nuevos entrantes, ya que el sector posee unas barreras de entrada bastante altas por
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superar, siendo las principales, el costo de implantacin de maquinaria y los gastos en publicidad. 2.3.3.2 El poder de negociacin de los proveedores Los proveedores no tienen poder de negociacin, ya que la cantidad de ofertantes de las materia prima para la industria del helado es elevada, pudiendo la empresa escoger a quien le ofrezca mejores condiciones de venta. 2.3.3.3 Desarrollo de productos sustitutos La cantidad de sustitutos es alta, debido a que en los meses de verano se podra como un sustituto cualquier producto que aplaque la sed o en todo caso cualquier golosina que aplaque la ansiedad. En los meses de invierno, se podra considerar a un sustituto a cualquier postre, ya que satisface la misma necesidad. 2.3.3.4 El poder de negociacin de los compradores Los hipermercados han tenido un explosivo crecimiento en los ltimos aos por lo que representan una importante boca de salida de nuestros productos, es por esta razn que representa un comprador importante con mucha fuerza al momento de la negociacin. Los consumidores finales tienen la posibilidad de elegir a que empresa comprarle los helados, razn por la cual siempre se debe de tener presencia en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. 2.3.3.5 Rivalidad entre las empresas que compiten en el mercado.

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Actualmente en la industria existen cinco grandes marcas, GELATI (25%), FRESCA (10%), HELADON (16%), NUTREX (13%) y CREMOSA (20%). Existe adems un nmero indeterminado de competidores de pequea envergadura con cobertura local o regional, cuya presencia se acenta durante los meses de verano. Este fenmeno de oferta extraordinariamente atomizada es muy relevante en el sureste andaluz, con marcas locales como ALAMBRA Y SIERRAHELADA; en Levante con la ALICANTINA, y en Catalua con MOLTOFRIO. Estas pequeos competidores pueden llegar a tener mucha fuerza en sus respectivas provincias, como es el caso de MOLTOFRIC, cuya participacin en los meses de verano llega a situarla en la cabeza de las marcas vendidas en ciudades como Salou, Tarrangona y Sirges. HELADON logr una importante notoriedad en personas de nivel cultural medio y alto. NUTREX implemento un sistema de retribucin de los comerciales fuertemente incentivados por comisiones. CREMOSA concentro sus esfuerzos en la comunicacin a travs de acciones de relaciones pblicas, organizando fiestas con fuerte resonancia en emisoras. Existen fuertes rumores de la posible fusin entre HELADON y NUTREX, con lo cual llegaran a tener el 29% de participacin de marcado nacional. 2.3.4 Anlisis de la oferta La variedad de productos que ofrecen las diversas empresas es muy alta, tanto en sabores como en tamao de presentaciones. Existen helados de presentacin individual, desde su aparicin han ido
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evolucionando para mantenerse al da con las inquietudes y gustos del mercado. Orientados hacia le consumo en hogares, existen en el mercado presentaciones con un formato familiar disponible en envases de un litro. Para satisfacer la demanda de helados a granel en restaurantes, colegios, hospitales, etc. Existen en el mercado presentaciones de 10 litros. 2.3.4.1 La competencia directa Actualmente en la industria existen cinco grandes marcas, GELATI (25%), FRESCA (10%), HELADON (16%), NUTREX (13%) y CREMOSA (20%). 2.3.4.2 La competencia indirecta Si bien existe una gama de productos que se pueden consumir en verano como sustitutos (bebidas,) de los helados, esto no implica una gran amenaza ya que el consumo de helados no es reemplazado por estos sustitutos. En el caso del consumo de los helados en invierno si hay una disputa con los postres que son lo que se acostumbra consumir en invierno. En este caso s podra considerar a los helados como un competidor indirecto de los postres (solo por temas de estacionalidad).

2.3.4.3

Factores claves xito en el sector. Como productos de gran consumo, los helados se debaten en una lucha encarnizada de comunicacin con una estrategia de presencia intensiva. La televisin constituye el soporte principal, seguido de los exteriores (vallas, cabinas, esttica, etc.) y el patrocinio de ciertos eventos deportivos. Adems se realizan fuertes inversiones en fiestas y otros actos de relaciones pblicas, con vistas a estrechar
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lo ms posible la relacin con determinados puntos de venta, especialmente interesantes por su potencial de distribucin. Gelati invierte alrededor del 65% de su presupuesto en comunicacin. Cremosa invierte cerca del 50% para productos de alta calidad y con una imagen similar a los de Gelati. 2.3.4.4 Naturaleza de la competencia actual/probable. No existen indicios que el mercado pueda varia mucho con respecto a lo que vemos actualmente. La competencia seguir siendo intensa en cuanto a la comunicacin de las diversas marcas para mantener su presencia en medios. Con la probable fusin de HELADON-NUTREX, es muy probable que su intensidad comunicacional se incremente, ya que tendran que trabajar para lograr posicionar su nueva marca y continuar con la comunicacin de las marcas ya existentes. El resto de marcas para mantener su vigencia, de igual modo tendran que continuar con la comunicacin, as como tambin con el desarrollo de nuevos productos. Cabe destacar que quien tenga una mejor Comunicacin Integrada de Marketing podra lograr posicionarse en la mente del consumidor con una propuesta integrada. 2.3.4.5 Barreras competitivas por superar El principal obstculo por superar, por todas las empresas, es el elevado costo de implementar una planta y todos los costos de operacin. La publicidad tambin representa un costo importante a tener en cuenta al momento de considerar entrar en este sector. 2.3.5 Anlisis del consumidor Son muchos los pases donde el consumo de helado es prcticamente continuo, sea cual sea la estacin del ao. Esta tendencia se est empezando a notar tambin en los pases donde tradicionalmente los
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pases se consumen solo en verano. Esto se explica debido a que hoy el consumidor le ve un valor nutritivo: caloras, hidratos de carbono, grasa, protenas, vitaminas y minerales. 2.3.5.1 Necesidades del consumidor Por ser un producto de estacionalidad marcada, el principal valor que le da el consumidor al helado es la propiedad de poder refrescar, el que sea un producto fro de fcil consumo, con efecto de refrescar rpidamente. Hoy se busca cambiar la necesidad del producto, dando a conocer los atributos nutritivos que este brinda, y demostrando que debido a esto, es un producto nutritivo que se puede y debe consumir en cualquier poca del ao, no solo en verano. 2.3.5.2 Comportamiento del consumidor El consumidor adquiere el producto cuando siente la necesidad de refrescarse. El consumidor busca el producto especialmente en la poca de verano, pudindolo adquirir en la presentacin individual en carretillas y quioscos, y de querer la presentacin familiar deber adquirirlo en un punto de venta minorista. Los canales HORECA adquieren el producto en cantidades mayores, por un tema de volumen y costo. 2.3.5.3 Principales influencias psicolgicas y sociales sobre la compra. Las principales influencias en la compra:

Se decide la compra en base a conocer cuan refrescante es, si siempre es la compra en verano.

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El aporte calrico. A no ser que sea una versin de productos bajo en caloras, el consumidor Marca o heladera de moda

2.3.5.4

Causas de satisfaccin e insatisfaccin Podemos mencionar las siguientes variables:

Variedad del producto Calidad del producto Accesibilidad al producto Precio del producto Presentacin del producto: tamao y creatividad Promociones

2.3.5.5

Tipo de situacin de compra. La situacin de compra se genera hoy por dos razones: querer refrescarse o consumir una alternativa dulce, es decir un postre.

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2.3.5.6 Matriz de Evaluacin de los Factores Externos (Oportunidades, Amenazas)

MATRIZ EFE
Factores Externos Clave Oportunidades Crecimiento del mercado entre 1 y 1,5% anual. Desarrollo de hipermercado como punto de venta. Las exportaciones han crecido entre 2 y 3% anualmente. Reactivacin de la economa. Amenazas Cinco grandes competidores con productos conocidos. Estacionalidad. Presencia de competidores regionales en la poca de verano. Fusin entre HELADON Y NUTREX con una cuota conjunta de 29%. Falta de proveedores serios (puntualidad). Disminucin del porcentaje de natalidad. Total Peso 0.15 0.10 0.05 0.05 0.10 0.10 0.15 0.15 0.05 0.10 1.00 Calificacin 4 4 3 4 4 2 2 1 1 1 Ponderacin 0.60 0.40 0.15 0.20 0.40 0.20 0.30 0.15 0.15 0.10 2.65

2.4 Anlisis Interno 2.4.1 Recursos de la empresa La empresa cuenta con recursos monetarios, pero no queda claro donde, cuanto y como se gastaba el dinero. 2.4.2 Estructura organizativa La organizacin de Gelatti decidi que era necesario crear un organigrama con responsables ya que la estructura que presentaba la compaa desde su inicio, vinculaba a una sola persona a la toma de decisiones, al dueo fundador, el cual basaba sus negociaciones en el carisma. As la nueva estructura presenta a responsables de cada rea: o o Direccin General: Andrs Lozano Marketing: Alberto Peraleda
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o o o
o

Recursos Humanos: Alberto Sierra Investigacin & Desarrollo: David Garca Finanzas: ? Produccin: Andrs Lozano tom temporalmente el cargo 2.4.3 Anlisis del rea de marketing El rea de marketing no contaba con un encargado responsable, hasta la propuesta de la nueva estructura; a pesar de este detalle, no contaba con un Plan de Marketing. La publicidad estaba a cargo de la agencia. El marketing ya en el canal, es manejado por los distribuidores, lo que hace que la comunicacin sea diferente, ya dems, estos cambios influyen en la determinacin de precios por el mayorista. 2.4.4 Anlisis de la cartera de productos La cartera de productos estaba completa, se contaba con productos individuales, con productos orientados al sector familiar y al sector HORECA. Gelati presenta una gran profundidad de sus productos para cada una de sus variedades. Los tres tipos son los siguientes: Myca: producto individual; gama de helados de palo con distintos sabores y versiones Coma: producto en envases de litro, para consumo familiar. Ovisade: producto presentado a granel para restaurantes, etc. La profundidad para los dos ms importantes productos es:

Myca: Myca-Boom, Myca-Choc, Yogu-Myca y Myca-Moc

Coma: Coma-Ms, Comame, Coma de Luxe

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2.4.5 Ciclo de vida de los productos La lnea Myca, se encuentra en la etapa de madurez. Las caractersticas son las siguientes: No existen nuevos canales de distribucin. Las ventas aumentan por crecimiento vegetativo. Los competidores luchan por encontrar nichos. Suelen haber rebajas de precios. Se incrementa la publicidad y el trato con los consumidores. Las estrategias a trabajar serian: Convertir a los no usuarios Aumentar frecuencia de uso.

Nuevos usos valor nutritivo

Mejorar calidad Mayores atributos La lnea Coma, se encuentra en la etapa de crecimiento. Las caractersticas son las siguientes: Nuevos modelos. Segmentacin y flanqueo. Publicidad para crear conciencia. La lnea Ovisade, se encuentra en la etapa de introduccin. Se debe de desarrollar altos gastos promocionales, a diferencia de los otros productos. Se debe de desarrollar el canal de distribucin, as como incrementar la participacin del mercado. 2.4.6 Anlisis de la distribucin Como mencionamos anteriormente, a distribucin de los productos se da a travs de canales indirectos, combinando canales largos y cortos. A los grandes puntos de venta y al canal HORECA (hoteles, restaurantes y cafeteras) se les abastece directamente. La misma empresa distribuye a
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canales mayoristas, los cuales estn a cargo de la venta a quioscos; a pesar de no contar con un control sobre la venta del mayorista a los quioscos, la empresa esta contenta con los resultados obtenidos en este canal. Se tiene pensado incluir otros minoristas en el canal, los cuales debern estar previamente seleccionados. Las marcas se venden en los siguientes puntos de venta: MYCA: heladeras, quioscos y bares

COMA: supermercado}s, hipermercados

OVISADE: supermercados, hipermercados 2.4.7 Anlisis de la fuerza y calidad de la comunicacin Es importante resaltar que Gelati cuenta con una imagen difusa, y que a su vez es lder en ventas. Muchos de sus anuncios son atractivos y creativos, pero se presentan diferencias entre ellos, lo que nos indica que no se trabaja con una comunicacin integrada de marketing.

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2.4.8 Matriz de Evaluacin de los Factores Internos (Fortalezas, Debilidades)

MATRIZ EFI
Factores internos clave Fortalezas Gama de productos. Buen posicionamiento de marca. Producto estrella a la cabeza del sector. Lder en el sector con 25% de participacin. Generaba los suficientes recursos para invertir. Profesionalizacin del factor humano (gerencia) Anuncios atractivos con buena dosis de creatividad. Fuerza de ventas con alto conocimiento de la empresa, los productos y los clientes. Debilidades Mal invertido el presupuesto publicitario. No tienen un objetivo. No existe una comunicacin integrada de Marketing. No existe control sobre precios. No existe un Plan de Marketing. No esta planificado el crecimiento de las ventas. Deficiencia en la gestin de cobros. No existe una estructura organizacional. Fuerza de ventas no profesional y desmotivada. Poltica de comisiones no definida, en relacin directa al precio de venta final Cadena de abastecimiento Total Peso 0.10 0.10 0.05 0.10 0.05 0.025 0.025 0.05 0.025 0.05 0.05 0.05 0.10 0.05 0.025 0.05 0.025 0.025 0.05 1.00 Calificacin 4 4 3 4 3 3 3 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 Ponderacin 0.40 0.40 0.15 0.40 0.15 0.75 0.75 0.15 0.025 0.05 0.05 0.05 0.10 0.05 0.025 0.05 0.025 0.05 0.05 3.725

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III. ANALISIS ESTRATGICO 3.1 Matriz FODA
Fortalezas Debilidades 1 Gama de productos. 1 Mal invertido el presupuesto publicitario. 2 Buen posicionamiento de marca. 2 No tienen un objetivo. 3 Producto estrella a la cabeza del sector. 3 No existe una comunicacin integrada de Marketing. 4 Lder en el sector con 25% de 4 No existe control sobre precios. participacin. 5 Generaba los suficientes recursos para 5 No existe un Plan de Marketing. invertir. 6 Profesionalizacin del factor humano. 6 No esta planificado el crecimiento de las ventas. 7 Anuncios atractivos con buena dosis de 7 Deficiencia en la gestin de cobros. creatividad. 8 Fuerza de ventas con alto conocimiento 8 No existe una estructura organizacional. de la empresa, los productos y los clientes. 9 Fuerza de ventas no profesionalizada y desmotivada. Poltica de comisiones no definida, en relacin directa con el precio de venta final. 10 Cadena de abastecimiento. Estrategias FO Estrategias - DO 1 Inversin en reforzar la imagen de 1 Definir estrategias de push con los marca y desarrollar promociones al nuevos canales de distribucin, consumidor y canal. (O1,O2, O5, F1,F2, reforzando la imagen de marca.(O1, O2, F3, F4 F5, F7) O4, D2, D3, D4, D5) 2 Buscar nuevos mercado. (01, O3, F1, 2 Incremento del margen de utilidad, F2, F3, F4 F5, F6, F8) durante todo el ao, haciendo nfasis en la estacionalidad. (O1, O2, O4, D4, D6, D10) 3 Profesionalizacin de la fuerza de ventas con curso de capacitacin y charlas motivacionales. (O1, O2, D7, D8, D9) 4 Establecer una poltica de comisiones definidas, para motivar a la fuerza de ventas como para tener un mejor control sobre el precio final. (O1, O2, O4, D4, D10) 5 Elaboracin de un plan de Marketing, para lo cual debern hacer un levantamiento de informacin del sector. (O1, 02, O3, 04, D1, D3, D5) Estrategias FA Estrategias - DA 1 Evaluar la posibilidad de adquirir a los 1 Creacin de un Gremio de productores ms importantes operadores de helados. (D11, A5) regionales. (F4, F5, O6, A2, A3) 2 Establecer un departamento de I+D, 2 encargado del lanzamiento de nuevos productos. (F2, F4, F5, F6, A1, A2, A3, A4)

Oportunidades 1 Crecimiento del mercado entre 1 y 1,5% anual.

2 Desarrollo de hipermercado como punto de venta.

3 Las exportaciones han crecido entre 2 y 3% anualmente. 4 Reactivacin de la economa.

Amenazas 1 Cinco grandes competidores con productos conocidos. 2 Estacionalidad.

3 Presencia de competidores regionales en la poca de verano. 4 Fusin entre HELADON Y NUTREX con una cuota conjunta de 29%. 5 Falta de proveedores serios (puntualidad). 6 Disminucin del porcentaje de natalidad.

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3.2

Matriz BCG

Coma

Ovisad e

Myca

3.3 Matriz IE
TOTALES PONDERADOS DEL EFI
FUERTE 4.00 a 3.00 PROMEDIO 2.00 a 2.99 II. Invertir para Construir. DEBIL 1.00 a 1.99 III. Construir Selectivamente.

TOTALES PONDERADOS DEL EFE

ALTO 4.00 a 3.00 MEDIO 2.00 a 2.99 BAJO 1.00 a 1.99

I. Proteger Posicin.

IV. Construir Selectivamente.

VII. Proteger y Reorientar.

V. Dirigir VI. Expansin limitada selectivamente con la o cosechada. mira en las ganancias. VIII. Dirigir basado en IX. Desinvetir. la rentabilidad.

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IV. DECISIONES ESTRATGICAS DE MARKETING
4.1

Segmentacin y Posicionamiento 4.1.1 Criterios de segmentacin Se basan en un marketing de segmento, es decir, diferentes productos para uno o ms segmentos. Realizan una segmentacin:

Demogrfica: en base a edad y tamao de familia, especialmente. Esta ltima variable debi de determinar el tamao ms rentable y comercial para Ovisade por ejemplo.

Conductual: ocasin de consumo (empaque individual carretilla, ms de una porcin Coma, Ovisade; beneficios, lealtad a la marca.

No consideramos una segmentacin geogrfica debido a que no tenemos datos de no vender productos en alguna ciudad, o haber desarrollado una variedad para un segmento geogrfico especifico. 4.1.2 Identificacin de mercados metas El mercado meta se identific en los meses de verano, ya que el pblico buscaba una alternativa refrescante. Este pblico de todas las edades, busca en meses de calor consumir un producto refrescante y en los meses ms fros, consumir un postre dulce. La diferencia se da en la demanda del producto: helados de hielo y de leche, son estos ltimos los consumidos en los meses de invierno. El mercado principal de Gelatti estaba compuesto por los jvenes, los cuales tenan la marca posicionada.
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4.1.3 Caractersticas operacionales (demografa, ubicacin geogrfica, etc.). Demografa: Edad: desde los 4 aos a personas de la tercera edad. Tamao de familia: de tres personas a ms. Conductual: Ocasin de consumo: empaque individual, vendidos en quioscos, carretillas, etc.; ms de una porcin. Beneficios: refrescante, alternativa dulce, puede ser de fruta, puede contener azcar o edulcorante, puede ser bajo en grasas, es de alto valor nutritivo. Lealtad a la marca: la recompra del producto. 4.2 Objetivos de la compaa Los objetivos propuestos por Gelati S.A. para los prximos cinco aos son: Mantener el liderazgo del mercado de helados en Espaa. Continuar con la innovacin constante de sabores y presentaciones para su producto vaca, Myca. Potenciar el crecimiento de la empresa con financiacin de entidades financieras. Ampliar la lnea de productos, con presentaciones de Yogurt congelado, helados Light. Definir la estructura organizacional de Gelati S.A. Consolidar su posicionamiento como la opcin en postres nutricionales para toda la familia. 4.3 Objetivos de marketing 4.3.1 Objetivos de venta Continuar con un crecimiento en ventas mayor al crecimiento del mercado.
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Establecer una poltica de crditos y cobranzas, de modo que su cantidad de impagos se reduzca a solo un 4% de las ventas. Lograr una mayor participacin en el sector HORECA, para ampliar el margen de ganancias de la empresa.
4.3.2

Objetivos de participacin de mercado

Lograr la consolidacin como lderes de la categora con un 35% de participacin en Espaa, en los prximos dos aos. Lograr una participacin de mercado en los pases de exportacin, con el fin de lograr el liderazgo, en los prximos dos aos.

4.4 Estrategias directrices 4.4.1 Ventaja Competitiva La ventaja competitiva se da en la innovacin de los productos por estar al da con los gustos del mercado. 4.4.2 Estrategia Competitiva Esta estrategia se basa en la investigacin y desarrollo de productos, tanto en sabores como en presentaciones. Investigacin y Desarrollo organizacional.
4.4.3

El reforzar el rea de

es uno de los nuevos objetivos de la

empresa, el cual se terminar de implementar con la nueva estructura

Propuesta Estratgica de Valor La empresa en base a la investigacin y desarrollo del producto busca darle al consumidor lo que busca, es por eso que si el consumidor quiere algo nuevo, Gelatti, lo elabora.

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4.4.4 Estrategias (Anexo No.1)

V. MARKETING MIX
5.1

Producto 5.1.1 Objetivos del producto El producto con el paso del tiempo ha pasado a tener varios objetivos: - ser un producto que refresque. - ser considerado un postre, lo que lo har ser consumidor en cualquier poca del ao. - ser considerado un producto alimenticio, debido a las bondades nutritivas que proporciona. 5.1.2 Lneas de productos Gelatti ofrece una lnea de producto, helado a base de leche. 5.1.3 Estrategias de productos La estrategia del producto es ofrecer lo que busca el consumidor, es por esta razn que Gelatti presenta tres variedades:

presentacin individual presentacin familiar (1 litro) presentacin comercial (ms de 1 litro) 5.1.4 Plan de accin Como plan de accin definimos los siguientes puntos. a. investigacin de lo que busca el mercado

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b.

Establecer un abanico de ofertas posibles que satisfagan las necesidades del mercado. Evaluar cual sera la ms rentable para la empresa; y a su vez cual permitir lograr una mayor participacin de mercado.

c.

d. Desarrollo del producto e. Ingreso del producto al mercado f. Seguimiento de la aceptacin del producto. g. Retroalimentacin
5.2

Precios 5.2.1 Objetivos de la poltica de precios

-

Lograr un control sobre los precios en el canal de distribucin, en los cuales se respete los mrgenes establecidos.

- Definir una poltica de comisiones para todo el canal de distribucin.

-

Establecer una politica de precios de ingreso a nuevos mercados; teniendo como principal funcin asegurar un ingreso conservador, es decir, a un precio intermedio en el mercado.

5.2.2 Determinacin de precios La determinacin de precio se basa en los siguientes pasos: a. Determinacin del costo
b.

Determinacin del margen de ganancia ptimo para la empresa. lo que ayudar a conocer los parmetros de margen de ganancia.

c. Sondeo de la percepcin de valor del producto por parte del cliente, d. Conocer los precios de la competencia. e. Determinar el margen con el que se puede trabajar en determinadas promociones y pocas del ao.

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5.2.3 Estrategia de precios Consideramos que las estrategias de precio deben de definirse en base a la percepcin que tenga el cliente del producto, apelando a la relacin precio-calidad-innovacin. El cliente pagar un precio mayor por un producto de calidad que le agrade y que le brinde una gran variedad de sabores. Definimos: a. Trabajar con una lista de precios base. b. Establecer para promociones especiales, los cuales permitan seguir obteniendo una margen atractivo. 5.3 Promocin 5.3.1 Comunicacin 5.3.1.1 Objetivos de la comunicacin - Lograr una comunicacin integrada de marketing.
-

Crear conocimiento de marca y lograr un posicionamiento.

5.3.1.2

Estrategia de comunicacin
a.

Establecer un programa de publicidad para el ao pauteo

b. Hacer mediciones sobre el comportamiento del mercado c. Estudio de efectividad de avisos. 5.3.1.3 Seleccin de medios a. Va pblica b. Radio c. Televisin d. Revistas / Diarios

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5.3.1.4 Plan de accin Como plan de accin en base a los medios seleccionados definimos los siguientes puntos. a. Establecer un programa de comunicaciones / publicidad.
b.

Establecer el presupuesto de dicho programa. (Anexo No. 2)

c. Controlar mediante ratios la efectividad del programa. a. Via publica Paneles en puntos estratgicos de la ciudad como cruces de avenidas transitadas, paraderos muy concurridos, estadios. En los meses de enero a abril y de octubre a diciembre se invertiran $ 5000.00 y $ 3000.00 mensuales (alternados): la cifra menor es para arreglar las ya colocadas y para colocar una nueva. En los meses de verano (mayo a septiembre) la inversin ser de $ 15,000.00 y $ 10,000.00 por mes (tambin alternados). Se requerir un mayor inversin en lugares estratgicos y lugares de potencial demanda. b. Radio Se trabajara con 5 emisoras, enfocadas 3 de ellas a jvenes, y el resto a personas de ms de 40 aos. Cada una de ellas costara en los meses de invierno $45,000.00, y en los meses de verano $80,000.00.
c.

Televisin Se trabajar con los principales canales, 3. En los meses de invierno el costo por publicidad es de $ 80,000.00 en cada uno: y en los meses de verano, se espera trabajar con dos canales mas, por ejemplo uno de ellos, dedicado a nios, y otro de cocina (para aprovechar las recetas frescas de repostera), debido al incremento en la frecuencia de exhibicin, el costo ser por cada uno de $ 125,000.00 mensual, y en los meses pico $150,000.00
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d. Revistas / Diarios Se publicara en 4 revistas, todas ellas bimensuales, de las cuales tres de ellas salen en el mismo mes, y una de ellas en el mes siguiente. El costo por cada una de ellas es de $ 5,000.00. En los diarios la inversin ser de $25,000.00 en los meses de invierno, y de $ 40,000.00 en los meses de verano. La composicin de la inversin esta determinada en un 50% por las publicaciones en el diario nacional, y el resto en los diarios regionales, paros. 4 o 5; ambos valores mensuales. En otras revistas (suplementos), invertiremos $ 5,000.00 cada 3 meses. 5.3.2 Promocin de ventas 5.3.2.1 Objetivos de las promociones de ventas
-

Incrementar la compra repetitiva.

- Elevar el nivel de lealtad - Ganar soporte de intermediarios 5.3.2.2 Estrategias de promocin a. Desarrollar un programa de promociones para el ao.
b.

Definir el presupuesto de este programa (Anexo No. 2)

5.3.2.3

Tipos de promociones
a.

Bonus Pack: ms producto al precio regular.

Esta

promocion se presenta especialmente en los meses de verano, y en dos veces en los meses de invierno. El costo es de $ 30 000.00
b.

Programa de fidelidad: sistema de recompensa por compras mltiples. Esta alternativa de promocin se programa dos veces ano, siendo el costo de $ 60000.00 cada una.
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Gelati S.A.
c.

Marca de descuento: el mismo empaque del producto indica que el precio es menor. $30000.00 dos veces al ano. En esta categora se invierten de descuento que sale en

d. Cupones:

alternativas

publicidades, en el mismo empaque. Con un costo cada tres meses de $20000.00. 5.3.2.4 Plan de accin Como plan de accin definimos los siguientes puntos. a. Establecer un programa promociones. b. Conocer las promociones de la competencia c. Establecer el presupuesto de dicho programa. d. Controlar mediante ratios la efectividad del programa. 5.3.3 Patrocinios Se planea patrocinar programas de televisin y eventos diversos, especialmente en verano. Por esta razn, en los meses de verano, el costo es de $ 4000.00, y el resto de meses de invierno $2000.00. 5.4 Distribucin 5.4.1 Objetivos de la distribucin - Lograr una cobertura de mercado que nos permita estar en todos los puntos de venta. 5.4.2 Estrategias de la distribucin
-

Establecer alianzas estratgicas con los distribuidores. Incrementar la flota de camiones de reparto y carretillas de venta. 5.4.3 Plan de accin Definimos los siguientes puntos.
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a. b. Establecer un programa de metas. Establecer el presupuesto de dicho programa.
c.

Establecer un programa de inversin. (Anexo No. 2)

d. Controlar la cobertura en el mercado. VI. PRESUPUESTO Y CONTROL

6.1

Presupuesto (Anexo No. 2)

6.2 Cronograma de implementacin Explicado el detalle en la descripcin de cada punto.

VII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Como recomendacin principal, la cual engloba todos los pasos a seguir para el buen aprovechamiento de los recursos, es desarrollar el Plan de Marketing a la brevedad. Debido a que Gelatti esta iniciando una etapa nueva en su estructura organizacional, deber de realizar un control estricto sobre los mecanismos implementados en cada una de estas reas, y realizar un monitoreo sobre la evolucin de los mismo, verificando si se van cumpliendo o no los objetivos. No se debe de descuidar el rea de investigacin y desarrollo de productos, los cuales permitirn mantener la ventaja competitiva de Gelatti, al innova continuamente en presentaciones y sabor.

Anexos Anexo No. 1 : Tabla de Priorizacion de estrategias Anexo No. 2 : Presupuesto

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Bibliografa . Mundo helado.com; Espana

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