MARKETING

INTERNACIONAL

Integrantes:
● Agurto Tandazo Andrea
● Aguilar Mejía Romina
● Flor Delgado Cristina
● Moreira Luces Tamara

Proyecto:
Los Helados de Salcedo

Semestre 1 del 2021

DEFINIR UN PRODUCTO DE EXPORTACIÓN Y MERCADO A EXPORTAR

Mercado: Doméstico

Producto: Helado

Marca: Los Helados de Salcedo

País: España

Como estipula su misión, “CORPICECREAM S.A. es una empresa asociada,

productora y comercializadora de helados de sabores que busca la satisfacción total de
sus clientes y consumidores brindando un servicio de calidad y trabajando con los
estándares de productos alimenticios más exigentes, con un talento humano
comprometido con el éxito de la empresa”. Actualmente tiene 25 heladerías asociadas,
sin embargo, existen 79 heladerías que no forman parte de la Asociación.

Esta empresa ofrece varios sabores entre ellos algodón de azúcar, banano, taxo, frutilla
o maracuyá, etc… y las innovaciones de sabores en el negocio de los helados han ido
aumentando en los últimos años en Ecuador. Anualmente, los fabricantes incorporan
nuevas referencias de sabores y presentaciones en el mercado que consideran dinámico
y con consumidores que demandan constantemente variedad.

En Ecuador, el consumo más elevado de helado se produce en dos temporadas. La

primera se concentra en los primeros 3 meses del año, en especial en la Costa, donde el
calor del invierno suele despertar el apetito por el producto.

PROALBAC productos alimenticios, es una empresa Salcedence que realizó la primera

exportación de helados de Salcedo homologados en el mes de abril 2020 y dio
cumplimiento a todas las exigencias y requisitos necesarios para ingresar a los Estados
Unidos.

La exportación de los helados se dio tras la homologación de los requisitos para abrir el
mercado de Estados Unidos a este tipo de productos, para lo cual se debe cumplir
estándares de calidad y de bioseguridad, garantizando inocuidad y garantías para el
sector agroexportador.

Debido a que el tradicional Helado Salcedo es uno de los productos de mayor acogida
en el mercado nacional, de manera que es un producto que tiene concentrados naturales
y de alta calidad, y sobre todo es saludable, el mismo podría tener excelente aceptación
en el Mercado de España al cual se pretende llegar y puede satisfacer la adquisición de
pequeños y medianos productores, no existe un producto similar, ni empresas que se
dediquen a la elaboración del mismo.

España es uno de los países con mayor índice de inmigrantes ecuatorianos, cuenta con
130.919 habitantes distribuidos la gran parte en Madrid, Valencia y Barcelona.

ANÁLISIS FODA Y PEST

FORTALEZAS : Posee un alto poder OPORTUNIDADES: Mercado en

nutritivo Nuevos sabores Bajo costos crecimiento Facilidad para el consumidor
Producto delicioso, saludable y natural Atrae a los chicos y grandes
Ofrece variedades de sabores Cualquier tienda del barrio o comisariato
Recetas autó ctonas de helados Salcedo puede ser un punto de venta

LOS HELADO DE
SALCEDO
DEBILIDADES: Requerir de la cosecha
Poco conocimiento del producto El
producto no ha tenido suficiente AMENAZAS: Factores ambientales
publicidad en el mercado Mercado competitivo Imitació n
Deficiencias en canales de distribució n Falta de posicionamiento del producto en
el mercado

ESTUDIO MACRO DEL PAÍS A EXPORTAR

Análisis Político

España es una monarquía parlamentaria. El Rey es el Jefe de Estado, quien ratifica los
nombramientos de los cargos más representativos en los poderes ejecutivo, legislativo y
judicial. La Constitución de 1978 establece los derechos fundamentales y las libertades
públicas, asignando el poder legislativo a las Cortes Generales (Parlamento), el poder
ejecutivo al Gobierno de la Nación, y el poder judicial a los jueces y magistrados.
España está organizada en 17 Comunidades Autónomas, cada una integrada por una o
más provincias, además de las Ciudades Autónomas de Ceuta y Melilla en el norte de
África; el número total es de 50 provincias. Cada Comunidad Autónoma ejerce las
competencias que le atribuye la Constitución y que se especifican en los Estatutos de
Autonomía. Los mismos contienen además la regulación institucional de la Comunidad.
Éstas son financieramente autónomas, recibiendo además asignaciones de los
presupuestos generales del Estado. El resultado de dicha estructura ha convertido a
España en uno de los países más descentralizados de Europa.

Análisis Económico

Después de una prolongada recesión que comenzó en 2008 como consecuencia de la

crisis financiera mundial, España en 2017 marcó el cuarto año consecutivo de
crecimiento económico positivo, con una actividad económica que superó su pico
anterior a la crisis, en gran parte debido al aumento del consumo privado.15 Se registró
un producto interno bruto (PIB) de USD 1.307,17 billones en 2017, situando a España
en el puesto número 17 del ranking mundial, y con un crecimiento real del 3,1%
respecto del año 2016.

Sin embargo, debido a la pandemia del covid-19, el PIB de España en 2020 ha caído un
10,8% respecto al año anterior. Esta tasa es 128 décimas inferior a la de dicho año, en el
que la variación fue del 2%. En 2020 la cifra del PIB fue de 1.121.698M.€, con lo que
España es la economía número 14 en el ranking de los 196 países de los que publicamos
el PIB, según un estudio de Datos macros. El valor absoluto del PIB en España cayó
123.074M.€ respecto a 2019.
Análisis social

España cuenta con 47.394.223 habitantes y una superficie de 505,990 km2. Es el quinto
país de la Unión Europea que más helado consume, mostrando un aumento del 77% en
el consumo de helado per cápita en la última década.

Tras la crisis de 2008, los hábitos de consumo de los españoles se han visto
constantemente modificados para lograr adaptarse a la misma. Un estudio realizado por
consumidores y usuarios CECU, FUCI, UNAE y CAUCE junto con Mercadona muestra
las tendencias de los consumidores españoles en 2017. En principio, de acuerdo con la
decisión de compra, la calidad, seguida del precio del producto son los dos factores
principales a la hora de decidir la compra de un producto. El 69% de los consumidores
encuestados, deciden la compra de los productos en base a la calidad (42%) y al precio
(27%).

En cuanto al consumo de helados del país, un estudio realizado por Frigo (Unilever)
sobre hábitos de consumo muestra que los jóvenes entre 18 y 24 años lideran el
consumo entre horas con un consumo de 38% los chicos y un 39% las chicas. En cuanto
al consumo medio, un 29% de los encuestados afirma tomar helado más de tres veces a
la semana; un 25%, al menos dos veces y un 16% una vez. De este modo, del estudio se
desprende que un 70% de los encuestados consume helados en verano al menos una o
más veces por semana. Este estudio demuestra la existencia de una estacionalidad en el
consumo de helados, donde el segundo y tercer cuatrimestre son fundamentales para el
éxito del proyecto.

Análisis tecnológico
Los avances tecnológicos de la última década han marcado un rumbo definido para el
sector agroalimentario. En principio, es necesario identificar la modificación que ha
generado en los consumidores mediante la facilidad de acceso a la información y
dispersión de esta por redes sociales entre los usuarios. Por otro lado, a nivel sector, las
empresas se ven con la necesidad de implementar cambios, reestructuraciones y
actualizaciones para adaptarse y mantener su nivel competitivo. La innovación se
constituye con un factor único de diferenciación que podría mantener o aumentar la
competitividad de las empresas que la empleen.

Con respecto a la industria heladera, es fundamental mantener la cadena de frío durante

la totalidad del proceso productivo hasta la comercialización de este. Esto se logra con
camiones/contenedores refrigerados la cual se logra manteniendo la temperatura del aire
durante la transportación a 20 grados o por debajo si es que es necesario la adaptación
ante un intercambio de temperatura, fluctuación de aire, ciclos de deshielo o apertura de
puertas. La combinación de la temperatura y el empaquetado, suponiendo que ambos se
mantengan en condiciones óptimas, brindaría un año de vida a las paletas de lo contrario
la totalidad de stock se podría ver perjudicada.

Análisis ecológico

Por parte de los consumidores, en los últimos años se ha evidenciado una mayor
preocupación por los temas de salud y medio ambiente. Este interés creciente obliga a
las empresas que quieren aportar un valor social, que tengan en cuenta la sostenibilidad
del entorno y medioambiente. En España, es posible para las comunidades autónomas
crear leyes pertinentes en el ámbito medioambiental. Según el departamento técnico y
de medio ambiente de la Federación Española de Industrias de la Alimentación, para
avanzar en la sostenibilidad de los alimentos es necesaria la mejora en cada una de las
etapas de sus ciclos de vida y la colaboración entre los agentes implicados en la cadena
de valor del producto.

Análisis legal

Exportar alimentos a la Unión Europea requiere el cumplimiento de requisitos

específicos del producto para el acceso al mercado. A continuación, se mencionan los
controles a abordar en la aduana de destino (Puerto de Valencia, España)
específicamente para nuestro producto.
Algunos de los requisitos del producto para el acceso al mercado:

● Requerimientos de Registro para Importadores: El requisito de que los

importadores se registren antes de que puedan importar ciertos productos.
● Requerimientos de Higiene: Requisitos relacionados con la calidad, composición
y seguridad de los alimentos, que generalmente se basan en buenas prácticas de
fabricación (BPM) e higiénicas.
● Requerimientos de testeo: Un requisito para que los productos sean probados
contra una regulación dada, como LMR: incluye un requisito de muestreo.
● Requerimientos de etiquetado: Medidas que regulan el tipo, el color y el tamaño
de la impresión en paquetes y etiquetas y definen la información que se debe
proporcionar al consumidor.

SEGMENTACIÓN EN EL MERCADO INTERNACIONAL Y ELECCIÓN DE

UN CRITERIO DE SEGMENTACIÓN.

La exportación de Helados Salcedos se dio tras la homologación de los requisitos para

abrir el mercado de Estados Unidos, por lo que requiere cumplir estándares de calidad y
de bioseguridad.

La segmentación de mercado elegida es al mercado doméstico de España, con una

población de 47.394.223 habitantes, teniendo en cuenta que es el país con mayor
acogida de ecuatorianos seguido de Estados Unidos.

En España hay actualmente 130.919 personas de nacionalidad ecuatoriana, con

presencia en todas las provincias del país, y residiendo mayoritariamente en Madrid,
Barcelona, Murcia y Valencia por lo que se considera oportuno segmentar el mercado
internacional de España con la exportación de los Helados de Salcedo.

Estrategia de segmentación

• Psicográfica

La venta de los helados de Salcedo está dirigida para el consumidor de helados

artesanales que sabe diferenciar claramente los beneficios y bondades de un helado
artesanal vs uno clásico.
•Demográfica

● Sexo: Hombres y mujeres

● Rango de edad: 5 – 45 años
● Estado civil: indistinto
● Religión: indistinto

Conductual

● Frecuencia de compra: asisten por lo menos, 2 veces al mes.

● Modo de compra: en tiendas y por medio de efectivo
● Uso: Consideran al helado como un antojo o premio para compensar un día
agotador, suelen asistir en pareja, con grupo de amigos de estudios, compañeros
de trabajo, y sobre todo en familia.

ELECCIÓN DEL TARGET

Clase Social: Alta- Media - Baja.

Estilo de vida: Consumo de productos de calidad y de bajo costo.

Género: Masculino y Femenino.

Edad: Personas desde los 5 años en adelante.

Actividad: Empresarios, independientes, dependientes, estudiantes, deportistas y amas

de casas.

Intereses: Satisfacción personal

INVESTIGACIÓN DEL MERCADO INTERNACIONAL PARA EL

PRODUCTO (DATOS SECUNDARIOS, E INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA)

La comunidad ecuatoriana en España en 2021 es la tercera comunidad extranjera más

importante en el país con unas 416.323 personas. Sin contar quienes tienen
binacionalidad en enero de 2016 sería la sexta según datos del Instituto Nacional de
Estadística de España con un total de 130.919 personas.

Con respecto a los helados, el MAPA ha señalado en un comunicado que el precio

medio del kilo de helado creció el 2,1 % entre junio de 2019 y mayo de 2020, lo que
explica el aumento del 7,9 % en el gasto destinado a ese producto por parte de los
hogares, hasta los 529,28 millones de euros.

Cada español consumió 3,16 kilos de helados en ese periodo, 200 gramos más que el
año anterior, un 6,9 % más, con un gasto medio por persona de 11,67 euros (el 9,1 %
más). El aumento del precio medio del helado se produjo especialmente en el
supermercado y el hipermercado, frente al resto de canales, donde se mantuvo.

Los helados en España se consumen sobre todo en las épocas más cálidas, como
evidencia el hecho de que el 20,8 % de su volumen se compre en julio (0,65 kilos) y el
17,7 %, en agosto (0,56 kilos). Las comunidades autónomas donde más helado se
consume son Islas Baleares, Canarias, Castilla-La Mancha, Comunidad Valenciana,
Andalucía y Cataluña, lugares donde las temperaturas suelen ser altas; las menos
consumidoras son La Rioja, Cantabria y Navarra.
PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

FIJACIÓN DE PRECIOS DE ENTRADA

Acciones de Corrección: aumentar el precio o disminuirlo atendiendo a criterios de

mejora de la rentabilidad, cambio de imagen, debilitar a la competencia, aumentar la
demanda del producto. La bajada de precios puede efectuarse indirectamente mediante
la asignación de descuentos, márgenes, bonificaciones, incentivos promocionales
ligados a rápeles de ventas favorables.

Para introducir el producto al mercado se puede aplicar una bajada de precios mediante
descuentos según la compra por volumen. Una vez que nuestro producto esté
posicionado, se puede aumentar gradualmente el precio del producto.

FIJACIÓN DEL INTERMEDIARIO PARA EL INGRESO AL PAÍS

EXTRANJERO
La fijación de intermediarios a utilizar sería mayorista que también son llamadas como
distribuidores quienes adquieren nuestro producto y son revendidos a unos precios
distintos a los clientes en el extranjero en este caso España.

Establecer un precio bajo en el mercado para nuestro producto de esta manera podremos
atraer en mayor cantidad a los consumidores de esta manera tendremos como resultado
el crecimiento en el mercado extranjero. La estrategia de fijación de precio sería 1 Euro
para penetrar en el mercado tiene como objetivo el aumento del volumen de venta de los
helados de Salcedo, así a medida que aumente el volumen, los costos de producción y
distribución disminuirán. Definitivamente a excluir a los competidores de venta de
helados en España como Frigo, Unilever España, Froneri, etc.

En conclusión, la estrategia de fijación de precios para penetrar en el mercado de venta

de helados en España puede tener riesgos muy elevados, pero a la vez brindará
recompensas muy elevadas para la empresa de “Helados de Salcedo”; esta estrategia
tiene como prioridad la rapidez de la capacidad productiva de los helados para no dar
oportunidad alguna a los competidores de reaccionar ante la implementación de esta
estrategia.

ESTRATEGIA DE CANALES

El tipo de canal seleccionado es el canal de distribución indirecto. El canal indirecto

implica que existan intermediarios para poder llevar el producto a las manos del cliente,
este canal puede ser largo o corto dependiendo del número de intermediarios que operen
en el proceso de intermediación.

La estrategia de distribución elegida es la intensiva, ya que con esta estrategia la

empresa trata de llegar a todos los puntos de ventas que le sean posible. La ventaja de
esta estrategia es que el producto está presente en varios establecimientos lo que facilita
y hace más accesible su compra.

Por último, el tipo de intermediario seleccionado es el de los mayoristas, quienes son los
encargados de comprar, en grandes cantidades, los bienes a las empresas productoras,
con el objetivo de almacenarlos y venderlos generalmente a minoristas.
 Consumidor
Fabricante Mayorista Minorista
final

COMUNICACIÓN EN MARKETING INTERNACIONAL (MKT MIX

INTERNACIONAL)

Producto

Helado artesanal que suele ser adquirido frecuentemente de forma inmediata con un
mínimo esfuerzo al abrirlo así mismo creando una sensación que produce al momento
de degustar y manteniendo la forma tradicional. Preparado con materias primas de
primera calidad, sin conservantes y naturales, helado que incluye un palito de madera
con el nombre en la parte inferior, productos sometidos a congelamiento, el cual
garantiza el mantenimiento del producto tanto en su transporte y almacenamiento.

Tendrá un precio accesible que será aprobado por los consumidores teniendo así la
posición del producto en distintas ubicaciones para tener mayor accesibilidad por parte
de los clientes dependiendo de sus necesidades. En la elaboración de los Helados
Salcedos tienen desde un solo sabor hasta cuatro niveles de sabores, que se utilizarán los
siguientes ingredientes principales que están permitidos son las frutas, agua potable,
azúcar, edulcorantes naturales y leche. Los Helados Salcedos ofrecen helados netamente
de frutas naturales (frutilla, mora, coco, guineo, mango, naranjilla) y aquellos que
contienen leche como: guanábana, chocolate y leche, cada uno de ellos con un peso neto
de 100ml por unidad. Caracterizándose por ser un producto que mantiene la naturalidad
de las materias primas que se utilizan para su producción, de esta manera es considerado
un alimento nutritivo antes que una golosina.
PRECIOS

El precio de cada helado es asequible para la venta de 1 euro para todas las variedades
ofrecidas en el mercado, manteniendo el sabor tradicional y al mismo tiempo
satisfaciendo las necesidades del consumidor. Brindar helados a un valor bajo al de la
competencia será un factor prominente para la marca siendo aún más rentable. En
cuanto a la calidad del servicio en sí, destacando atributos para ingresar al mercado con
un gran valor agregado con relación a la competencia, nos permite generar una
experiencia grata a bajo costo. Conservar siempre la calidad, servicio y precio que es el
valor percatado por los clientes.
PLAZA

Usaremos el canal indirecto ya que existirá un único intermediario, que en este caso
serán los puntos de ventas que se ubicarán en los negocios asociados, para poder llegar
al consumidor final. Al momento de querer llegar a los intermediarios el transporte es
una parte muy importante, ya que debe ser en un vehículo que cuente con sistemas de
congelación o material aislante para mantener el producto en las condiciones adecuadas
con temperaturas que no superen los -18°C.

Son ellos encargados de manejar directamente la adecuada conservación del producto,

ya que, sin intermediarios no se podrá garantizar en su totalidad ni controlar el estado de
cómo llega el producto al consumidor final, lo que puede ocasionar que, en vez de ganar
mercado se pueda acoger una mala fama.

PROMOCIÓN

Se emplearán las actividades de marketing como es la publicidad y el marketing directo

para este giro de negocio específicamente. En relación con la publicidad se debe
formular el objetivo, que se basa en una comunicación específica hacia un público meta
y durante un tiempo específico. Se utilizará publicaciones informativa por medios de
comunicación cuales están permitirá el crecimiento del producto con el aumento de la
demanda ya que los consumidores estarán más al tanto del valor agregado que se está
ofertando, también con la mezcla de una publicidad persuasiva que aporta con generar
preferencia por la marca, convencer a los clientes contrarios a los demás sobre la marca
y cambiar la percepción acerca del valor del producto, ya que compara directa o
indirectamente su marca con la de la competencia.