UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

CENTRO UNIVERSITARIO DE ORIENTE

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN FINANCIERA
PLANIFICACIÓN EMPRESARIAL
M. Sc. EDUARDO ORELLANA

FASE II

HOTEL CASA BLANCA

Byron Geovany Martínez Girón

Luis Fernando Paau Baldizón
Ana Jusely Chacón Morales

CHIQUIMULA, MAYO 2022

 FASE DE ANALISIS INTERNO Y EXTERNO

Herramienta de diagnóstico de PROMIPYME

El diagnóstico permite identificar la realidad en cuanto a los estándares
organizacionales. Es un proceso que mediante la aplicación de técnicas específicas
permite llegar a un conocimiento real del nivel que se posee en un área específica.

La herramienta PROMIPYME permite realizar diagnósticos de las áreas

administrativas, mercadeo, finanzas y operaciones, que ayudan a las empresas a
determinar sus debilidades para poder trabajar en ellas, con el objetivo de minimizar
riesgos y mejorar las estructuras organizaciones de las empresas, así también brinda
una hoja de ruta rápida y segura de las debilidades encontradas.

Las Fuerzas de PORTER

En lo que respecta al análisis de las fuerzas de PORTER, Navas (1998) menciona que
éste constituye una potente metodología de análisis para investigar acerca de estas
oportunidades y amenazas.

Para Porter, el nivel de competencia en una determinada industria viene determinado

por la acción de cinco fuerzas competitivas básicas que, en su conjunto, definen la
posibilidad de obtención de rentas superiores.

La rivalidad entre los competidores actuales

En el mercado existen muchos competidores que ofrecen bienes o servicios iguales o
muy similares a los que uno desea ofrecer. La ventaja de los competidores actuales (o
directos) frente a una nueva empresa es que ya tienen cierto tiempo en el mercado y;
en consecuencia, una determinada experiencia, cierto prestigio y una posición en la
mente del cliente. Además, ya han capturado parte del mercado y van a luchar por
mantener, si no aumentar su participación.
Para el análisis de esta fuerza, se toma la información que se realiza en la
determinación del entorno especifico, de esta manera se establece con precisión
quienes son los competidores actuales y así se puede conseguir una mayor
información respecto a sus actividades, puntos fuertes, puntos débiles, relaciones con
grupo de poder económico, acceso a capital, participación, productos, posicionamiento,
etc.; con esta información se puede determinar la estrategia por seguir para penetrar en
el mercado y conseguir una posición en él.

La amenaza de los competidores potenciales

Los competidores potenciales son aquellas empresas que, por la actividad a la que se
dedican, pueden ampliar sus operaciones para entrar al mercado en el cual se
encuentra el negocio.

La amenaza de los competidores potenciales depende del grado de barreras de

entrada que tenga una industria específica. Las barreras de entrada son condiciones
estructurales de la industria o situaciones coyunturales que frenan el ingreso de nuevas
empresas a un determinado mercado.

Así como existen barreras de entrada en una industria, también hay barreras de salida.
Éstas últimas son los obstáculos o dificultades que una empresa tiene por superar o
quizás costos que debe asumir para abandonar por completo la industria en la que
opera.

La amenaza de productos sustitutos

Los productos sustitutos son aquellos que si bien no son exactamente iguales a los que
produce una determinada empresa cumplen la misma función. Los clientes pueden,
llegado el caso, reemplazar un producto por otro ya que ambos satisfacen la misma
necesidad.

La amenaza de los productos sustitutos es cada vez mayor, debido a que el avance
tecnológico genera nuevos descubrimientos que toman la forma de nuevos productos
sustitutos. Si a ello se suman los sustitutos ya existentes, resulta que muchas veces se
tiene mayor competencia proveniente de los sustitutos de los competidores directos.

El poder de negociación de los proveedores

Los proveedores pueden ser también una amenaza para la empresa, en particular
cuando están en capacidad de imponer el precio que se debe pagar por los insumos o
pueden reducir la calidad de este. En algunas industrias y dependiendo de sus barreras
de entrada, los proveedores pueden incorporar planes de realizar una integración
vertical hacia adelante, es decir que los proveedores adquieran más canales de
distribución o se animen a incursionar en la producción de un producto o servicio.

Así como existe una integración hacia adelante, la empresa puede realizar una
estrategia de integración vertical hacia atrás, es decir controlar y adquirir el dominio de
los proveedores.

El poder de negociación de los clientes

Es necesario conocer a los compradores de los productos o servicios de una empresa
ya que ellos se pueden considerar una amenaza cuando tienen el poder de obligar a
las empresas a bajar sus precios, a mejorar la calidad y servicios de los productos, o a
solicitar una mayor competencia en una industria específica.

Análisis PESTEL
En lo que respecta al análisis del entorno PESTEL también denominada auditoría
externa, cabe precisar que la aplicación de esta herramienta, busca revelar las
oportunidades y amenazas que tiene las empresas. Se intenta comprender que va
pasar en el futuro próximo, y cómo utilizar esta información en beneficio de la empresa.

Políticos
Aquellos factores que determinan las reglas formales e informales en los que opera la
empresa:
 Informalidad
 Defensa a la libre competencia

Económicos
Consiste en analizar, las tendencias macroeconómicas, de financiamiento y de
inversión. Hay que pensar en cuestiones como las siguientes:
 Tasa de interés
 Tasa de inflación
 Costo de mano de obra
 Costo de materia prima
 Riesgo sector

Socioculturales
En este caso, lo que nos interesa reflexionar es sobre las creencias, valores, opiniones
y estilos de vida de los clientes y de los grupos de interés. Hay que pensar en
cuestiones como las siguientes:
 Tasa de subempleo
 Nivel de pobreza extrema
 Estilo de vida de la población
 Uso el tiempo libre
 Calidad de vida

Tecnológicos
Este punto es más complejo, los cambios tecnológicos siempre han existido, pero la
velocidad con la que se producen hoy en día es realmente vertiginosa. Lo que interesa
es evadir el impacto de los cambios tecnológicos en la manera de competir. Hay que
pensar en cuestiones como las siguientes:
 Estudios de biotecnología
 Aplicaciones de multimedia
 Internet
Ecológico
 Protección del medio ambiente
 Desastres naturales
 Cultura de reciclaje
 Manejo de desperdicios y desechos
 Conservación de la energía
 Amenaza de epidemias y pandemias

Legales
Estos factores se refieren a la normativa legal relacionada con la empresa. Se debe
estudiar lo siguiente:
 Normas legales
 Certificaciones internacionales
 Legislación laboral

FODA
En el libro titulado Planes de Negocio: Una metodología alternativa Franco (2017)
indica que el análisis FODA, es una herramienta analítica que permite organizar toda la
información de un negocio a través de cuatro categorías: fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas. Las amenazas y oportunidades se relacionan con el de la
empresa, cuando se hable de ellas, siempre se hará referencia a factores externos.

Por otro lado, las debilidades y fortalezas siempre se refieren a hechos originados en la
empresa, incluso inherentes a la misma. Empresa y ello permite la elaboración de un
FODA, que va a permitir realizar un rápido y preciso diagnóstico de la situación tanto de
las fuerzas internas (características propias de la organización) como de las externas
(el entorno en el cual la empresa desarrolla actividades).
A través del análisis del entorno interno, se puede llegar a conocer 2 categorías sobre
las cuales una organización posee un grado de control.
Fortalezas
Son las capacidades que pueden ayudar, o facilitan, a una empresa alcanzar los
objetivos de una organización. Algunos ejemplos de fortalezas pueden ser: el
posicionamiento de la empresa, la participación de mercado, la motivación y/o
experiencia de los trabajadores, el estilo gerencial, los procesos eficientes de
producción, el adecuado capital de trabajo, entre otros.

Debilidades
Son las propias limitaciones que le impiden a una empresa llegar a cumplir las metas
de manera eficiente.

Estas dos categorías son áreas sobre las cuales una organización tiene algún grado de
control. Las fortalezas pueden transformarse en debilidades cuando los trabajadores se
encuentran desmotivados, los procesos de producción quedan obsoletos, no se tiene
acceso al capital, entre otros.

Así, también, a través del análisis del entorno externo e industrial se pueden conocer
dos categorías sobre las cuales la empresa no posee ningún grado de control.

Oportunidades
Con las circunstancias o condiciones a favor que tiene el entorno y que benefician el
desarrollo de actividades de una empresa.

Amenazas
Son las tendencias que pueden considerarse perjudiciales para una empresa. En el
FODA, se debe tratar de priorizar un número adecuado de elementos por analizar en
cada categoría, según el mayor grado de impacto que puedan tener en la organización.
El análisis FODA debe priorizar la objetividad en su elaboración, además de separar lo
relevante de lo no significativo, lo importante de lo urgente y lo favorable versus lo
desfavorable. Ello lo convierte en una herramienta que debe ser la piedra base cada
vez que una empresa (re) inicie el proceso de definición de su estrategia competitiva,
desechando de esta manera la absurda idea que el FODA se realiza solo una vez.
 APENDÍCE

HERRAMIENTA PROMIPYME
HERRAMIENTAS DE PESTEL
HERRAMIENTA PESTEL HOTEL CASA BLANCA
IMPACTO DURACIÓN
Oportunidad Amenaza
Alto = 3 puntos > 6 meses = 3 puntos TOTAL Marcar con una
SI Marcar con
CRITERIO DESCRIPCIÓN Medio = 2 puntos <6 meses = 2 puntos "X"
M una "X"
Bajo = 1 punto <1 mes = 1 punto

P POLÍTICO
P1 Informalidad
P2
E1
Defensa a la libre competencia
Tasa de interés
2
3
3
3
3
3
6
9
9
X
X

E
E2 Tasa de inflación 3 3 9 X
ECONÓMICO E3 Costo de mano de obra 2 3 6 X
E4 Costo de materia prima 2 3 6 X
E5 Riesgo sector 3 3 9
S1 Tasa de subempleo 2 3 6

S
S2 Nivel de pobreza extrema 3 2 6
SOCIAL S3 Estilo de vida de la población 3 3 9 X
S4 Uso el tiempo libre 3 2 6
S5 Calidad de vida 3 3 9 X

T
T1 Estudios de biotecnología 2 3 6
TECNOLÓGICO T2 Aplicaciones de multimedia 3 2 6 x
T3 Internet 2 3 6
E1 Protección del medio ambiente 2 3 6

E
E2 Desastres naturales 3 3 9 x
E3 Cultura de reciclaje 1 2 2
ECOLÓGICO
E4 Manejo de desperdicios y desechos 1 3 3
E5 Conservación de la energía 2 2 4 x
E6 Amenaza de epidemias y pandemias 1 1 1

L
L1 Normas legales 3 3 9 X
LEGAL L2 Certificaciones internacionales 2 2 4
L3 Legislación laboral 3 3 9 X
 MATRIZ FODA
Análisis de Matriz FODA / DAFO / SWOT

Fortalezas Debilidades
F1. Disponibilidad de capital D1. Falta de conocimientos administrativos
F2. Prestigio a nivel local D2. Imagen muy tradicional

Accesibilidad en cuanto a los precios D3.

F3. ubicación retirada de lugares turísticos
F4 Poseen mas beneficios a igual precio, para
D4. Mobiliario
los clientessequedeprecia
los difieran
por estar
de la acompetecia
orila del mar
Personal capacitado para brindar un
D5
F5 servicio optimo de atencia la cliente. Mejorar la tecnología
calidad de todo los servicios que
D6
F6 ofrece el hotel. Infraestructura
falta de contactosde turísticos
ciertas habitaciones en mal
F7 Contar con una base de datos D7 estado
Oportunidades 1-Estrategias FO 2-Estrategias DO
O1. Territorio con vocación para el consumo establecer estándares de nueva mejorar los controles de calidad en atención en el
FO1 DO1
O2. Zona calurosa imagen servicio
O3. sector turístico Contar con habitaciones confortables
Campaña publicitaria en teporada turística,
FO2 y una infraestructura suficiete para DO2
O4. Disponibilidad de RRHH utilizando material POP.
satisfacer la demanda de los clientes
Incrementar nuestro clientes por el Contar con un controlador de entrada y salida de los
O5 Solvencia económica independiente DO3
buen servicio clientes
FO3
Ofrecer precios accesibles para Mantener precios comodos para ganar la confianza
O6 Intermediarios interesados en distribución DO4
lograr satisfacer a nuestros clientes y fidelidad de nuestros clientes
contar con tecnología de punta y un sistema
Alto porcentaje de arribos de turistas mochileros en el departamento
E)

O7 FO4 Plan de marketing turísitico DO5 hotelero eficiente

xternos(EF
xterna

Utilizar la promocion de ventas para

uditoriaE

actores E

captar la atencion de los turistas Utilizar socios estrategicos (taxistas) para captar el
mochileros que arriban al gran porcentaje de turistas que arriban en el
A

valuacióndeF

FO5 departamento DO6 departamento.

Amenazas 3-Estrategias FA 4-Estrategias DA
A1. Fuerte competencia
atrizdeE

proporcionar mayor seguridad para

FA1 DA1 Crear planes de Marketing
A2. Competencia con precios bajos los clientes
M

A3. Recesión económica por pandemia contar con eficiente administración y
FA2
A4. Inseguridad gestión hotelera
A5 Desastres naturales Incrementar las estrategias de
FA3
publicidad web para dar a conocer las
Mejorar el restaurante para ofrecer mas variedad de
DA2
platillos
Brindar el mejor servicios para fidelizar a nuestros
DA3
clientes y atraer nuevos clientes.
5 FUERZAS DE PORTER
Poder negociador de los proveedores en el sector hotelero+A1:C24
Criterios de evaluación
Cantidad de proveedores
Costos de sustitución
Amenaza de integración
Estandarización de productos
Importancia del sector para los proveedores
Posibilidad de reducir la cantidad de producto ofrecido están en la posibilidad de reducir la cantidad de
Los compradores están bien
informados sobre los
productos, los precios y los
costos
CALIFICACION
En base al análisis realizado, podemos inferir que
los proveedores en el sector hotelero no tienen un
poder de negociación significativo. Hay un número
grande de proveedores, los costos de sustitución
son bajos, los productos son estandarizados, no
hay una amenaza de integración vertical hacia
adelante y los hoteles se encuentran bien
informados en cuanto a las condiciones para
realizar sus compras.
Criterios de evaluación
Cantidad y tamaño de los
clientes
Costos de sustitución
Amenaza de integración
vertical hacia atrás
Estandarización de productos
y servicios
Los compradores están bien
informados sobre los
productos, los precios y los
costos
CALIFICACION
Análisis del sector Impacto en el poder de negociación de los proveedores
Existe variedad de proveedores para la mayor parte
-5
de insumos y materiales que se adquieren en el sector
Para la mayor parte de insumos y materiales que se
adquieren en el sector, los costos de sustitución son
bajos -5
La posibilidad que los proveedores se conviertan en
competidores dentro de la industria hotelera es
prácticamente nula -5
En general, la mayor parte de productos que
adquieren en el sector hotelero no se encuentran
diferenciados -5
La mayor parte de proveedores de productos como
abarrotes, artículos de limpieza, confecciones,
vajillas, gas atienden a diversos sectores. 5
En su mayoría, los proveedores individualmente no
producto ofrecido en el sector -5
Las empresas hoteleras se encuentran bien
informadas respecto a los productos y servicios que
requieren para el funcionamiento de la empresa
-5
-3.57
Poder negociador de los clientes en el sector hotelero
Análisis del sector Impacto en el poder de negociación de los proveedores
Existen numerosos clientes en el sector, tanto
nacionales y extranjeros. Sin embargo, se debe
considerar el tamaño de ciertas agencias de viaje que 5
pueden ejercer mayor poder de negociación
Los costos en los que incurriría el cliente al cambiarse
a productos sustitutos son muy bajos
5
La posibilidad que los clientes se conviertan en
competidores dentro de la industria hotelera es mínima
-5
En general, la mayor parte de la oferta en el sector
hotelero no se encuentra diferenciada por lo que es fácil
para los clientes cambiar de proveedor 5
Gracias a la popularización de internet y páginas
dedicadas a comparar la oferta hotelera, los clientes se
5
encuentran muy bien informados sobre las condiciones
de los servicios ofrecidos
3.00
De acuerdo al cuadro precedente, el poder
negociador de los clientes es moderado con
tendencia a alto debido al tamaño de ciertas
agencias de viaje, la estandarización del
producto, la disponibilidad de información de la
oferta hotelera y los bajos costos de
sustitución. Sin embargo, también debe
considerarse que son muchos los turistas que
arriban al departamento forma directa (sin la
intermediación de las agencias de
viaje) y que la posibilidad que los clientes se
integren hacia atrás es mínima.

Amenaza de nuevos entrantes en el sector hotelero

Criterios de evaluación
Recursos necesarios para
competir de forma eficiente
clientes
Análisis del sector Impacto en el poder de negociación de los proveedores
En el sector hotelero no se requiere conocimientos o
tecnologías con difícil acceso. La oferta de mano de
obra se encuentra disponible 5

No existen barreras significativas para un nuevo

Dificultad para obtener clientes
Posibilidad de adquirir insumos
y materiales para la operación
Costos iniciales para empezar un
negocio
Respuesta esperada de los
competidores actuales
CALIFICACION
competidor para obtener clientes.
5
Los materiales e insumos para la operación hotelera
están ampliamente disponibles para cualquier nuevo
competidor 5
Los costos iniciales suelen ser significativos
dependiendo de los costos del terreno y edificación,
así como el mobiliario necesario para la -5
implementación
En general, no habría una respuesta agresiva de los
5
competidores actuales que pueda disuadir a posibles
nuevos competidores
3.00

En base a la tabla precedente, la amenaza de

nuevos competidores es alta. Los conocimientos,
tecnología, insumos, materiales y demás recursos
para la operación de un nuevo hotel son accesibles.
Asimismo, no representa una dificultad significativa
la
obtención de nuevos clientes y no se esperan
respuestas agresivas de los competidores
actuales.

Criterios de evaluación
Los sustitutos parecen estar
disponibles y a precios atractivos
Los usuarios finales tienen bajos
costos de sustitución para cambiar
a un sustituto
Los usuarios finales se sienten
más a gusto para considerar y usar
sustitutos
Las utilidades de los fabricantes
de posibles productos sustitutos
son fuertes
Los clientes están bien informados acerca de los beneficios
(en
oposición a las características) de
las distintas opciones de
productos/servicios
CALIFICACION
De acuerdo al análisis realizado, la amenaza de
productos sustitutos es considerable en el
sector hotelero. Se debe hacer mención a la
plataforma Airbnb que se ha popularizado en
los últimos años y se ha convertido en una
amenaza importante para el sector hotelero.
Adicionalmente, existen otras alternativas como el
camping
Amenaza de productos sustitutos en el sector hotelero
Análisis del sector Impacto en el poder de negociación de los proveedores
Los sustitutos se han popularizado y en la mayoría
de casos resultan más económicos que hospedarse
en hoteles 5
Optar por los productos sustitutos tiene costos
mínimos para los clientes del sector hotelero
5
La comodidad y servicio que brinda un hotel resulta
un punto a favor para este tipo de alojamientos a
comparación de los productos sustitutos -5
Sustitutos como Airbnb no están regulados aún por
la ley y por tanto no pagan impuestos.
Adicionalmente, la inversión realizada para esta 5
nueva forma de negocio es mínima
La difusión del uso de internet y aplicaciones móviles ha
permitido que los clientes se encuentren
5
informados acerca de los beneficios de los
productos sustitutos
3.00
 Rivalidad entre competidores en el sector hotelero
Criterios de evaluación Análisis del sector Impacto en el poder de negociación de los proveedores
Número de competidores Las cadenas internacionales complican la rivalidad en el
sector dado que se enfocan un mismo negocio con metas y
objetivos distintos a las empresas locales. Lo mismo ocurre
en el caso de empresas nuevas, más pequeñas, o 5
administradas por los propietarios que pueden ser mucho
más agresivas y estar dispuestas a arriesgarse mucho más

Mercado en crecimiento Existe un crecimiento en este sector, lo cual disminuye

la rivalidad entre los competidores dado que pueden
crecer mediante sin captar la cuota de mercado del
resto de competidores -5

Barreras de salida Las altas barreras de salida, como las inversiones en

infraestructura, generan una mayor competencia dada
la imposibilidad de salir del negocio incluso cuando
están con rendimientos bajos o negativos

5
Facilidad de los clientes para Los clientes tienen la facilidad de cambiar de un
cambiar de un competidor a competidor sin complicaciones significativas, lo cual
otro conduce a una mayor rivalidad 5

Costos fijos Los altos costos fijos crean presión en las empresas
5
para llenar la capacidad, lo que reduce el precio cuando
hay un exceso de capacidad
CALIFICACION 3.00

De acuerdo al análisis realizado, la rivalidad entre

los competidores es elevada
considerando que el número de hoteles, las
inversiones requeridas que actúan como
barreras de salida, la baja complicación de los
clientes para cambiar de un hotel a otro y
los altos costos fijos en los que se incurre en este
negocio
 Criterios de calificación de las fuerzas de Porter
puntuacion calificacion
DE 25.5 A MÁS ALTO
DE 0 A 2.5 MODERADO ( TENDENCIA A ALTO)
DE 0 A -2.5 MODERADO ( TENDENCIA A BAJO)
DE -2.5 A MENOS BAJO

Resumen de las fuerzas de Porter

puntuacion calificacion
PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES BAJO
PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTE ALTO
AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES ALTO
AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS ALTO
RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES ALTO

De acuerdo a la calificación realizada, los proveedores en el sector tienen un bajo poder de negociación. En cuanto a los
clientes, su poder para negociar es alto, básicamente por la participación de las agencias de viaje en la ocupabilidad
pero con la posibilidad de atraer turistas de forma directa sin intermediarios. La amenaza de nuevos entrantes,
productos sustitutos y rivalidad son calificadas como altas. Para el caso del poder de negociación de los clientes vemos
el aumento de las ventas directas (sin intermediarios como son las agencias de viaje) como una oportunidad que podría
ser aprovechada por el hotel. En el caso de los nuevos entrantes y productos sustitutos en el sector, muchos de ellos se
dirigen a distintos segmentos de clientes por lo que su repercusión en nuestro hotel en específico se puede ver
disminuida. En cuanto a la rivalidad entre competidores es necesario que el hotel pueda tomar acciones para
diferenciarse del resto de hoteles de su categoría para generar una mayor preferencia