Tema 1 La Innovación y Dinámica del Mercado.

1. La Innovación.

La innovación representa la acción de innovar. Es un proceso donde se agrega

algo novedoso que aporta valor; es decir, cuando se cambian elementos o ideas
que ya existen, transformándolas en algo mejor o creando nuevas que generen un
impacto positivo. Puede aplicarse en distintos ámbitos, en la tecnología se usa
cuando se originan modificaciones de índole técnico y científico que implican el
perfeccionamiento de algo. Cuando la innovación es en lo personal tiene que ver
con todas aquellas mejoras, tanto físicas como intelectuales, llevadas a cabo por
un sujeto con el objeto de estar bien consigo mismo.

Es una técnica que implica modificar algo que ya existe agregandole elementos
nuevos que le aporten valor. La creatividad e innovación son recursos que van de
la mano y que son necesarios para lograr el éxito en cualquier contexto de la vida.

2. Origen y Evolución de la Innovación.

El término «innovación» lleva décadas omnipresente en múltiples ámbitos de la

sociedad europea. Desde la Estrategia de Lisboa 2000, e incluso antes, la Unión
Europea ha promovido políticas para impulsarla con la intención de devolver a
Europa el liderazgo económico que, sin duda, ha perdido.

Dos décadas después nos encontramos cerca del Horizonte 2020, al menos

cronológicamente hablando. En este marco para la investigación, la innovación ha
sido, otra vez, una de las banderas más flagrantes: “Tenemos que mejorar y
convertir la investigación en nuevos y mejores servicios si queremos seguir siendo
competitivos en el mercado global y mejorar la calidad de vida en Europa”, decían
en la Union Innovation. Ciencia, tecnología y mercado llegan a nuestros buzones
en un mismo paquete, cerrado por el sello de la innovación. Un fenómeno que a
día de hoy deviene prácticamente incuestionable.
No obstante, esto no siempre ha sido así. Hubo un tiempo en el que innovar no
estaba tan bien visto, en el que tanto la ciencia como la tecnología innovaban pero
lejos, intencionadamente, de que les tildaran de “innovadores”. Benoît Godin,
investigador y profesor del Institut National de la Recherche Scientifique
Montreal, ha estudiado este hecho a lo largo de la historia de Europa. Sus
investigaciones muestran que hasta el siglo XX la innovación era un “mal hábito”,
algo prohibido explícitamente por la ley y usado peyorativamente por los
opositores al cambio.

Y sin embargo, hoy se concibe como un “emblema de la sociedad moderna”, un

tópico de nuestra era presentado como símbolo de prosperidad. De la política ha
saltado a todos los campos, porque ya no sólo las empresas deben ser
innovadoras, sino que hay que innovar en educación, servicios públicos, ciudades
y prácticamente cualquier rincón susceptible de cambio. Convertida en un valor
predominante y recreándose en un culto a la novedad, innovación y progreso van
de la mano: ¿por qué?

El sentido actual de innovación tiene que ver, en gran medida, con la teoría
evolucionista de la economía. En concreto, a partir de Joseph Alois Schumpeter
(1883-1950), el autor más citado hasta el momento en los estudios con respecto a
este término.

Al estudiar los ciclos económicos, Schumpeter describió un paradigma

socioeconómico en el que la innovación es el motor interno del desarrollo
económico. En analogía con el mundo biológico, concibe a las nuevas tecnologías
como recursos para que las empresas se adapten mejor a su entorno y aumenten
su capacidad competitiva. No hay mas que fijarse, por ejemplo, en cómo la
creación de las nuevas TIC irrumpieron en las empresas destruyendo todas las
soluciones tecnológicas que quedaban obsoletas. Nacieron nuevas empresas y
otras desaparecieron. Unas se adaptan y otras se extinguen. Para Schumpeter, la
innovación “revoluciona incesantemente la estructura económica desde dentro,
destruyendo las estructuras antiguas y creando nuevas constantemente”.
Poco más tarde del lanzamiento de esta teoría, en los Estados Unidos eran
conscientes de que su poder internacional se basaba principalmente en su
hegemonía tecnológica. Por ello, invirtieron en conocer bien los factores que
fundamentaban esa superioridad, surgiendo la llamada corriente de pensamiento
neoschumpeteriana. Estos economistas profundizaron en el conocimiento de los
procesos que llevaban la tecnología al mercado, pues la capacidad para producir
inventos no era condición sine qua non para que estos llegaran al mercado y
produjeran ventajas competitivas.

Por este motivo, la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico

(OCDE) favoreció el estudio de la innovación e impulsó el desarrollo de políticas
para su fomento en sus países miembros, también en Europa. Estas políticas han
ido en aumento y, después de que esta fuera denostada en la política europea
durante siglos, hoy se venera a la innovación como la panacea ante la decadencia
económica que vivimos. Una panacea que, curiosamente, lleva implícita un
fenómeno que no debe de pasar inadvertido: la innovación genera poder.

La innovación fue conceptualizada por Schumpeter como  destrucción creativa,

para lo cual se basó en otro economista: Werner Sombart. Y este admitió
abiertamente la profunda influencia de las ideas de Nietzsche en su teoría
económica. Schumpeter fue un pensador aislado y altamente original, al igual que
Nietzsche. Ninguno de ellos fue tomado en serio ni por su tiempo ni por sus
colegas. Y sin embargo, transformaron el tiempo y el futuro de estos.

Nietzsche fue un gran innovador de la cultura occidental atacando la decadencia

de sus instituciones y sus fundamentos filosóficos. Alegando que “quien quiera ser
creador debe aniquilar primero”, impulsó la idea del “superhombre” para romper
con lo establecido y generar una nueva moralidad desde las cenizas de lo antiguo.

Ahora no se habla del superhombre, se habla del emprendedor. No se habla de

la voluntad de poder, pero se habla de la necesidad de innovar. Poco faltaría,
ciertamente, para afirmar que la “innovación es dinamita” o que “los
emprendedores innovan a martillazos”, al estilo de la filosofía nietzscheana. Y no
andaríamos muy desatinados.

Por lo tanto, no sólo hay que atender a sus resultados, sino que debemos
cuestionarnos el fenómeno en sí. Al menos, si queremos ser verdaderamente
innovadores en un mundo guiado por la competitividad y el desenfrenado
crecimiento económico. La búsqueda de poder a través de la innovación es una
profunda cuestión ética. Ulrich Beck lo dice claro: “Ahí donde nadie habla de
poder, está incuestionablemente ahí, con seguridad y al mismo tiempo con
grandeza en su incuestionabilidad”. Cuidémonos, pues, de no convertir la
destrucción creativa en una creación destructiva.

Tiempos modernos. Demasiado modernos. (fotograma de ‘Modern times’,

Charles Chaplin 1936).

3. Clasificación de la Innovación.

INNOVACIÓN SEGÚN SU NATURALEZA, estos tipos de Innovación se pueden

clasificar en tres formas:

La innovación tecnológica, en donde la propia tecnología sirve como medio para

introducir los cambios, por ejemplo en aplicaciones industriales haciendo uso del
conocimiento científico o tecnológico.

La innovación comercial, este tipo de innovación se lleva a cabo incidiendo

directamente en cualquiera de las variables de mercadotecnia.

Estos nuevos métodos de comercialización pueden desempeñar un papel

determinantes en los resultados de las empresas. Los métodos de
comercialización también son importantes en el éxito de nuevos productos,
mientras que los estudios de mercado y los contactos con los clientes pueden
desempeñar un papel crucial en el desarrollo de productos y procesos mediante la
innovación inducida por la demanda.

Innovación organizacional. Este tipo de Innovación está orientado a la actividad

productiva, ya sea en la empresa, en el sector gubernamental o bien en el ámbito
de la academia, centros de investigación o universidades. Se caracteriza
principalmente por la pasibilidad de tener mayor acceso al conocimiento y a un
mejor aprovechamiento de los recursos como pueden ser los financieros y
materiales.

Pueden existir innumerables clasificaciones de Innovación, según el enfoque que

se le quiera dar. Así, tenemos otra forma de clasificar los tipos de Innovación:

Innovación tecnológica: abarca los cambios en los productos y procesos.

Innovación social: especialmente propone soluciones a problemas sociales sin

interferir en las actividades y eficiencia empresarial.

Innovación de gestión: prácticamente reúne las innovaciones que no se pueden

incluir en las categorías anteriores, siempre y cuando se respeten los
Lineamientos del Manual de Oslo.

4. Innovación y Mercado.

Es indiscutible que el modo en que las empresas organizan sus procesos de

producción y las características de los productos y servicios que lanzan al
mercado tienen su influencia en la innovación y en el medio ambiente que nos
rodea. La introducción de cambios importantes en esas decisiones dependerá de
la valoración que las empresas hagan de sus potenciales beneficios y riesgos.
Con frecuencia las empresas conocen los beneficios de la Innovación
Tecnológica y muy poco, o nada, sobre los costes o beneficios de sus actividades
ambientales.

Algunas reflexiones con relación a la Innovación:

  Innovación no es lo mismo que modernización/actualización. Innovar no
consiste sólo en cambiar los materiales, las tecnologías utilizadas, etc. Las
innovaciones suponen cambios pero no todos los cambios son innovaciones.
 Innovación no es lo mismo que creatividad. Crear es pensar y/o generar
ideas nuevas, innovar supone hacer cosas nuevas, pero no es suficiente,
conviene vincularlas a resultados. Hay que aspirar a formalizar las ideas en
proyectos de innovación.
 Innovación como valor absoluto es un error. En nuestra estrategia, existirá
una relación entre innovación y el entorno, apoyándonos en la recopilación
de información relevante y tratando de innovar siempre pensando en el
mercado.
 Innovación tiene su origen en el conocimiento. Delegar y concentrarnos en el
saber hacer, planificando, cooperando al máximo, tanto con la propia
empresa como con las organizaciones externas, será nuestro principio
fundamental. 

Si todos los servicios y productos apuntalan la componente

modernización/actualización como primera medida y la de Innovación como
objetivo primordial, por qué no se aborda al menos decididamente la Ecoeficiencia,
sabemos que el surgimiento de la conciencia medioambiental no es algo que ha
aparecido de repente, sino que tiene un largo camino y que la Ecoinnovación no
es tan fácil, supone la introducción de mejoras ambientales disruptivas (radicales)
en los productos, las tecnologías o la organización empresarial, la Ecoinnovación
va más allá de las mejoras incrementales contempladas por la Ecoeficiencia y la
gestión ambiental convencional pero es un tema de rabiosa actualidad.

Por lo tanto -Innovar es llevar con éxito ideas al mercado- pero no debemos
olvidar, en las gestiones corrientes, el desempeño de impulsar la Ecoeficiencia y la
Ecoinnovación.

Tema 2 El mercado y su Estructura. Plan de mercadotecnia.

1. Plan de Mercado. Definición y Objetivos.

Un plan de marketing es un documento escrito, que resume lo que se conoce
sobre el mercado e indica cómo es que la empresa pretende alcanzar sus
objetivos de marketing. El plan de marketing incluye directrices tácticas para los
programas de marketing y asignaciones financieras para el periodo que cubre. Se
trata de uno de los elementos más importantes del proceso de marketing.

Los objetivos de un plan de marketing siempre deben estar perfectamente

alineados con los objetivos estratégicos del negocio. El plan de marketing es la
culminación del análisis estratégico de la empresa y su entorno, es decir, factores
internos y externos. Permite programar y realizar un análisis razonado de los
medios a implementar y de las distintas acciones a seguir con base en los
objetivos trazados. Un plan de marketing es una herramienta indispensable para el
lanzamiento de nuevos productos y el posterior control de objetivos.
Siempre que se quiera lanzar un nuevo producto o servicio al mercado, se debe
crear un plan de marketing. En el marco de un producto existente también es
importante realizar el análisis, el mix de posicionamiento y el plan de acción, con el
fin de mantener el producto bien posicionado en el mercado. El éxito de un plan de
marketing descansa en la correcta formulación y definición de objetivos. Cuando
estos no se establecen claramente no sirve de nada.
Tipos de objetivos del plan de marketing
Posiblemente hay quien pueda pensar que los objetivos del plan de marketing son
estándares o iguales para todas las empresas. ¡Qué gran error! Los objetivos del
plan de marketing son específicos para cada tipo de empresa, sus expectativas,
sus necesidades, el mercado que quiere penetrar y los productos o servicios que
ofrece a los usuarios. Sin embargo, bien podríamos clasificarlos en tres categorías
generales y funcionales a los diferentes tipos de negocios. Estas categorías son:
estratégicos, tácticos, y operativos.
 Estratégicos: son los que definen las metas a alcanzar y comprometen a toda
la organización.
 Tácticos: especifican el nivel de responsabilidad de cada área o departamento
en el logro de los objetivos de negocio fijados previamente. También muestran
 la forma, los medios y recursos con que se cuenta para llegar al destino
establecido.
 Operativos: se refieren más a la parte operativa en sí del plan. Se centran en la
asignación de los recursos del marketing de los que dispone la empresa.

2.    Principio básico de las 4 P de la Mercadotecnia.

 La mercadotecnia es una serie de esfuerzos encaminados a que un producto o

servicio sea recibido y aceptado por un mercado de consumo; las técnicas en las
que se apoya son varias y complejas. Una de ellas es el marketingmix (mezcla de
mercadotecnia).

Producto

• Esto es aquello que deseamos vender, sea un servicio, un bien intangible o un

producto con valores físicos. El producto debe tener gran calidad o avances de
innovación superiores a los de la competencia

• ¿Qué quiero/qué voy a vender? • ¿Qué necesidades satisface mi producto? •

¿Cuáles son las características de mi producto? ¿Cuáles los beneficios que se
obtiene de cada una de esas características? • ¿Qué valor o valores agregados
proporciona mi producto?

Precio

• El valor del producto que vamos a vender es fundamental; si para la gente

comprar lo que ofrecemos es caro, puede ser que no lo haga. Es necesario
comparar precios con aquellos productos semejantes al nuestro. • Debemos ser
competitivos, hay que ofrecer un precio adecuado.

• ¿Qué valor tiene el producto para el cliente? • ¿Existen unos precios estándar
establecidos o fuertemente asumidos por los consumidores para nuestro producto
o para productos similares? • Bajando el precio del producto, ¿lograremos
realmente conseguir ventaja competitiva en el mercado?

Plaza

• Esta se refiere a los lugares donde venderemos nuestro producto y a los canales
de distribución. A mayor cantidad de sitios donde el consumidor pueda encontrar
lo que ofrecemos, mayor cantidad de ventas. • De muy poco nos servirá tener un
producto de excelente calidad y precio, cuando es difícil encontrarlo.

¿Qué debemos analizar para llevar a cabo una buena distribución? Variables
como: • Dónde se van a comprar nuestros productos o servicios. •
Almacenamiento. • Transporte. • Tiempos de la operación. • Costes de los envíos.
• Canales que más me conviene utilizar: venta directa, distribuidores, tiendas
online, etc.

Promoción

• En este punto del proceso nos encargaremos de decirle a la gente que existimos
y por qué le conviene adquirir nuestro producto. La labor de la publicidad es dar a
conocer un producto o un servicio en un mercado determinado. • La promoción
nos ayudará a acelerar el proceso de venta.

• ¿Qué idea o ideas se quieren transmitir? • ¿Cuáles son los canales en que se
encuentra nuestro público objetivo? • ¿Cómo podemos sorprenderles?

Academia Innova 2020, Tema: Las 4 P de la mercadotecnia L.A.E.T. Rogelio

Velázquez Velázquez Enero – junio 2020 (Universidad Autonoma de Hidalgo)

Tema 3 Segmentación de Clientes y canales de Distribución.

1. Factorización para la Segmentación del Mercado.

La segmentación de mercados consiste en agrupar  consumidores de acuerdo a
características que tengan en común. Un segmento de mercado se identifica por
tener deseos, necesidades, actitudes similares, hábitos de compra muy similares,
así como el poder adquisitivo. También los identifica el tipo de producto o servicio
que usan en común.  
 
Una detallada  definición de las características que definen o conforman a un
determinado segmento del mercado permitirá hacer la selección de los segmentos
que sean más adecuados y de allí implementar estrategias para cada uno de ellos.
Los factores que se deben considerar para realizar una segmentación de mercado
consideran a las variables que describen al consumidor y que son más útiles para
conocer la forma de comprar y de usar el  producto. 
Este tipo de variable define a qué tipo de segmento puede pertenecer un cliente
potencial e indica cuáles son los segmentos que ofrecen mayores oportunidades
de éxito.
 Los factores de segmentación que se deben tomar en cuenta de acuerdo a las
características personales de los consumidores son: 
 
Factores Geográficos -  Diferencias culturales y áreas de distribución del producto
Facotres Demográficos -  La edad,  el sexo, el nivel de educación, la clase social y
su estado civil. 
Factores Psicológicos - La personalidad, la percepción del consumidor, grupos de
referencia, percepción de sí mismo.
Estilo de vida - La relación que puede existir entre los aspectos demográficos y
psicológicos, además de las actividades e intereses de cada consumidor.
Uso del producto - La frecuencia con que se usa una marca o producto, la lealtad
hacia él y el tipo de actitud que se tiene hacia el producto.
Beneficios del producto - Necesidad de que el producto satisfaga, la percepción
que se tiene de la marca, rendimientos que produzca el producto.
Proceso de decisión - Los hábitos de compra, del uso de los medios de
comunicación, la búsqueda de la información para un producto, facilidad en el
precio.
 
La segmentación permitirá entender qué tipo de persona puede ser el consumidor
objetivo, si será un comprador potencial, su posición social, su personalidad o
gusto, entre otros.

¿Cómo se segmenta el mercado? 

La segmentación del mercado permite se lleve a cabo un análisis de las

características del consumidor con el fin de: 

 Definir: Las diferencias más importantes que se marcan en el comportamiento

del consumidor frente al producto. 

Identificar: Se deben identificar y apartar los segmentos de consumidores más

relevantes. 

Escoger: Lo idea es elegir al grupo que más promete dejar satisfacciones. 

Concretar: Especificar aquellas características importantes del grupo, la elección

de variables que se usarán para resolver cualquier problema que se presente y el
tipo de información con que se cuente. 

 Los siguientes factores se pueden estudiar y cuantificar al emprender en la

realidad un análisis de mercados para segmentar después:

- Definir el objeto y la magnitud de la segmentación. Se tratan de alcanzar los

objetivos, se usa la información que se tiene, si ya hay segmentos identificados, se
buscan más. 

- Análisis de la información que se tiene sobre el mercado total. Se analizan

las características más significativas del mercado, como su tamaño, consistencia,
las diferencias básicas entre los usuarios de un determinado producto, así como
identificar la situación actual de la empresa. 
- Elaborar los perfiles de los segmentos. Se conocen los factores que hacen
diferentes a los grupos de consumidores, así como sus características en común.

- Evaluar la segmentación. Se conocen las semejanzas y diferencias de los

diferentes segmentos.

- Seleccionar a los grupos o subgrupos. Fijarse en cuál segmento se

concentran las mejores oportunidades de negocio.

- Diseño de la estrategia comercial para cada segmento. De acuerdo a lo que

los consumidores desean, de acuerdo a las estrategias de ventas, se fija en el
precio, la promoción y la distribución, todo esto de acuerdo al ajuste de las
necesidades del usuario. 

- Análisis final sobre el segmento del mercado. Esto ayudará a saber si la

empresa está lista para implementar las estrategias para captar usuarios, para
segmentar más el mercado y saber qué se debe hacer en caso de algún
inconveniente.

 Los grupos de clientes varían con frecuencia, por lo que repetir el análisis en
ciertos periodos de tiempo puede resultar muy beneficioso, puede dar como
resultados hacer nuevos segmentos de mercado y definir estrategias más precisas
para cada uno.. 

2.    Canales de Distribución. Directo e Indirecto.

Un canal de distribución es una cadena de negocios o intermediarios por donde

pasa un bien o servicio hasta que llega al comprador final o al consumidor final.
Los canales de distribución pueden incluir mayoristas, minoristas, distribuidores e
incluso Internet.

Los canales de distribución son parte del proceso descendente, respondiendo a la

pregunta “¿Cómo hacemos llegar nuestro producto al consumidor?” Esto contrasta
con el proceso upstream, también conocido como cadena de suministro, que
responde a la pregunta “¿Quiénes son nuestros proveedores?”

Un canal de distribución, también conocido como ubicación, es parte de la

estrategia de marketing de una empresa, que también incluye el producto, la
promoción y el precio.

Tipos de canales de distribución

Los canales de distribución pueden ser directos o indirectos. Los canales
indirectos se pueden dividir en diferentes niveles.

Canales de distribución directa

El canal de distribución directa no utiliza intermediarios. El fabricante o productor
vende directamente al consumidor final. La forma directa de distribución la utilizan
típicamente los productores o fabricantes de productos de nicho y caros y artículos
perecederos. Un ejemplo es un panadero.

Canales de distribución indirectos

El canal de distribución indirecta utiliza intermediarios para llevar un producto al
mercado, es decir, permite al consumidor comprar los productos a un mayorista o
minorista. Los canales indirectos son típicos de los productos que se venden en
las tiendas físicas tradicionales.

Generalmente, si hay más intermediarios involucrados en el canal de distribución,

el precio de un bien puede aumentar. 

Clasificación de los canales de distribución

Si bien un canal de distribución puede parecer interminable a veces, existen tres
tipos principales de canales, todos los cuales incluyen la combinación de un
productor, mayorista, minorista y consumidor final.
El primer canal es el más largo porque incluye los cuatro: productor, mayorista,
minorista y consumidor. La industria del vino y las bebidas para adultos es un
ejemplo perfecto de este largo canal de distribución. En esta industria, debido a las
leyes estipuladas de la prohibición, un productor no puede vender directamente a
un minorista. Opera en el sistema de tres niveles, lo que significa que la ley
requiere que el productor venda primero su producto a un mayorista que luego lo
vende a un minorista. Luego, el minorista vende el producto al consumidor final. El
viaje del producto en la siguiente imagen.

El segundo canal excluye al mayorista, donde el productor vende directamente a

un minorista que vende el producto al consumidor final. Esto significa que el
segundo canal contiene solo un intermediario. Dell, por ejemplo, es lo
suficientemente grande como para vender sus productos directamente a
minoristas de renombre como Best Buy. (vea el recorrido en la siguiente imagen)

El tercer y último canal es un modelo directo al consumidor en el que el productor

vende su producto directamente al consumidor final. Amazon, que utiliza su propia
plataforma para vender Kindles a sus clientes, es un ejemplo de modelo directo.
Este es el canal de distribución más corto posible, eliminando tanto al mayorista
como al minorista.