ACTIVIDAD DE TRABAJO AUTÓNOMO

Datos generales
Nombre
Ing. José Díaz A., MBA
Docente
Gestión de la cadena de
Asignatura Unidad No. 2
suministro
Actividad
Unidad Administración de la demanda 1
No.
Tipo de actividad de trabajo autónomo
Ejercicios de Análisis de
Taller X Investigación
práctica caso
Control de
Ensayo Exposición Resumen
lectura
Ejercicios de Análisis de
Artículo Proyecto
aplicación datos

Datos de la actividad
Objetivo: aplicar los conceptos aprendidos en un análisis de caso de la
unidad de Administración de la demanda
Tema de la actividad: Preguntas de análisis
Descripción: Analizar el caso de estudio
Orientaciones metodológicas: Para desarrollar este Taller deberá
revisar el material de las Unidad II
Orientaciones prácticas (consideraciones y pasos a seguir para entregar
la actividad): El trabajo deberá ser entregado en formato pdf. Fecha
máxima de entrega detallada en la Ruta de Aprendizaje. El formato de
nombre del archivo es: nombreyapellidodelalumno-Gestion_Cad_Sum-
Taller_2.pdf

CASO ChipSupreme

ChipSupreme (Chips) comenzó en 1995 como una tienda minorista; ahora es una empresa que
genera 50 millones de dólares en ingresos anuales. Es creación de cuatro mujeres
emprendedoras que deseaban ofrecer productos horneados que incorporaran chispas de
chocolate de una manera tradicional e innovadora. Los productos tradicionales incluyen
galletas, tartas, panqués y varios tipos de pasteles, todos con chispas de chocolate. Entre los
productos innovadores figuran los pretzels suaves y el pan, ambos con chispas de chocolate. La
empresa también ofrece productos a la medida para el cliente.
Cuando Chips era sólo una tienda, todo el horneado, el cumplimiento de los productos
terminados y la materia prima se realizaban allí. En la actualidad, con 30 tiendas minoristas,
utiliza una sola panadería donde se fabrican todos los productos que típicamente se almacenan
en las tiendas. La personalización de estos productos (por ejemplo, glaseado de distintos colores
o mensajes personalizados) todavía se efectúa en cada tienda. Chips es propietaria y opera dos
centros de distribución donde se almacenan y desde donde se distribuyen distintos productos a
cada tienda con base en su demanda y pronóstico. La recolección se realiza de forma manual
debido a los empaques pequeños y a las cantidades ordenadas por las tiendas. Productos como
galletas con chispas de chocolate se venden en paquetes de 24 unidades y los panqués de las
seis. Las tiendas en general no hacen pedidos de cajas completas; casi toda la recolección se
efectúa en cajas incompletas. La mayoría de los envíos se realiza en pequeños empaques o en
envíos menores a la capacidad de carga de los autotransportes debido a las pequeñas cantidades
ordenadas y el tamaño mínimo de los paquetes.
Tami Barnes, gerente de operaciones de tiendas de Chips, recientemente convocó a una reunión
con los otros tres miembros fundadores para analizar los planes de expansión. “Nos hemos
establecido bien en nuestro mercado actual y tenemos poca competencia”, explicó Tami.
“Considero que es momento de analizar la expansión de nuestras operaciones a internet. He
observado lo que otras empresas de panadería como Famous Amos Cookies han logrado
utilizando la red, y pienso que debemos ingresar a ese mercado.” Beth Bower, gerente de
transportación y almacenamiento, comentó rápidamente: “Tami, ya nos encontramos al tope
de capacidad con nuestros almacenes actuales y el envío de pequeñas unidades directamente a
los clientes llevaría los costos de transportación al cielo.” Teresa Lehman, gerente de
operaciones de horneado, también se mostraba escéptica con la idea, “Concuerdo con Beth.
Actualmente la instalación de horneado ya cuenta con dos turnos diarios. La expansión de
nuestro mercado por medio de internet en verdad pondrá mucha presión sobre nuestra
capacidad de horneado, en especial si se desea expandir la línea de productos.” No obstante,
Janie Jones, directora ejecutiva de finanzas, consideró que la idea tenía sus méritos: “Nuestro
crecimiento se ha nivelado en los últimos años. El balance general se encuentra en buena forma
y contamos con una línea de crédito adecuada. Realmente necesitamos considerar nuevos
mercados para estimular el crecimiento. Internet parece ser una opción natural para nuestros
productos.”
Las cuatro mujeres continuaron discutiendo la posibilidad y la manera en la que Chips debería
desarrollar un sitio de internet para la venta a los consumidores individuales. Beth aceptó que
la empresa realmente contaba con la experiencia y el conocimiento en la recolección de
unidades individuales y envío por UPS. Teresa reconoció que mientras la empresa conservara su
oferta de productos actual en el corto plazo, la instalación de horneado podría aceptar cierto
volumen adicional. Tami añadió que debido a que los productos vendidos en las tiendas no
requieren control de temperatura para conservar su frescura, las ventas por internet no
ocasionarían problemas adicionales de transportación o almacenamiento; además, sugirió que
para competir en el mercado en línea, Chips debería estar dispuesta a ofrecer envíos gratuitos.
Después de una larga discusión, las cuatro mujeres acordaron que internet representaba un reto
digno de consideración. A Tami y Teresa se les solicitó analizar los productos actuales y
potenciales que podrían ofrecerse en línea. A Janie se le encargó el reto de determinar los
puntos de precio para el sitio web; y finalmente a Beth se le pidió que determinara la factibilidad
de ofrecer envío gratuito a los consumidores de internet.

Preguntas sobre el caso

1. Lo han contratado para diseñar una red de distribución para Chips que le permita
operar tanto en los mercados “físicos tradicionales” como en los “virtuales
electrónicos”. Sus recomendaciones deberán considerar tanto el arranque de las
operaciones en internet como sus operaciones corrientes. Chips le solicitó determinar
lo siguiente.
• Las ventajas y desventajas de utilizar una red integrada a diferencia de una
dedicada.
La logística integral consiste en buscar el equilibrio en una empresa y esta
puede lograr operaciones eficientes. La ventaja de utilizar una red integrada
es que todos los departamentos de una empresa deben tomar conciencia de
la colaboración que requiere en esta implementación. Es necesario evaluar
tanto los procedimientos internos y externos de la empresa, como analizar la
competencia, de esta manera se puede crear un valor añadido y de
competitividad.
Ventajas

• Red de distribución. Aprovechar la red de distribución de un sistema logístico permite

que la empresa pueda ser más potente a nivel nacional e internacional. Además, se
pueden también ofrecer nuevos servicios como el transporte urgente.
• Reducción de costes. Gracias a sistemas de distribución directa al cliente como el cross-
docking, los costes del transporte pueden ser reducidos tanto como se pueda.
• Gestión logística eficiente. Una buena gestión logística permite una mayor satisfacción
del cliente y que se lleve a cabo de manera eficiente mejorará la calidad del servicio y la
satisfacción de los clientes finales.
• Tecnología. Las nuevas tecnologías permiten la integración de un valor añadido al sector
logístico y permiten una mayor eficacia en el servicio.
 Desventajas

• Riesgos de coordinación. Es normal que al inicio de la implantación de cualquier tipo

de estrategia existan riesgos de poca coordinación. Aspectos como el idioma o
cambios de horario pueden afectar a nivel internacional.
• Difícil acceso para pymes. Esto quiere decir que para las empresas pequeñas o
medianas es más difícil contar con cadenas fuertes de distribución.
• La distancia. Si la empresa no cuenta con un sistema de distribución fuerte será difícil
ofrecer un precio llamativo para los clientes, ya que el coste del transporte siempre
dependerá de la distancia a la que esté el cliente.
• Marco legal. Mientras una empresa se expanda, las legislaciones irán cambiando o
agregándose a sus estrategias de distribución. Esto es porque las leyes internas y las
políticas de aduanas van cambiando dependiendo del país y las aduanas pueden dejar
entrar o retener tu producto.

• Si debe subcontratarse o no el almacenamiento para internet o para las

tiendas.
En opinión personal si debería subcontratarse el almacenamiento para
internet, ya que puede ayudar en el almacenaje, preparación de pedidos,
distribución, entre otros. Ya que hoy los clientes solicitan la solución a la
medida. Al contratar el servicio esté será una ventaja ya que irá directo al
beneficio del a operatividad de la empresa.

• La factibilidad de utilizar cumplimiento en tienda o de flujo continuo para

complementar el cumplimiento en almacén.
Debería tener una buena gestión en compras y eso conllevaría a tener un flujo
estable y continuo de materiales acordes a Chipsupreme. Establecer buena
relación con los proveedores y establecer canales que garanticen un buen
flujo de la información birideccional.

• La mecánica de la implementación de la política de “envío gratuito”

Se podría optar como la opción de Amazon Prime, que tiene entrega gratis a
cambio de una cuota inicial. Para poder acceder al envío gratis debemos
empezar por calcular si al implementar esta opción generaríamos pérdidas o
ganancias, debemos ver los resultados para determinar el costo real de
ofrecer envío gratis.
- Cambios en las tasas de conversión. Un cambio de 5 a 6% significa un
aumento de 20% en la conversión o 1.2, en decimales (A).
 - Cambio en el valor promedio de la orden (o AOV). Una mejora de 900 a
918, por poner un ejemplo, sería un incremento de 2% o 1.02, expresado
en decimales (B).
- Cambio en los márgenes brutos. Si el grupo de control tiene un margen
bruto de 50% y el grupo de prueba tiene un margen bruto de 35%,
significa que el margen bruto bajó 30% o -0.3 en números decimales (C).

Para calcular el porcentaje de ganancia al ofrecer costo de envío gratis,

se puede usar una fórmula. Si se usan los valores arriba mencionados, se
vería como sigue:

Porcentaje de Cambio en la ganancia (x) = [(A * B * (1+ C)) – 1] * 100

x = [(1.2 * 1.02 * (1 + (-0.3))) – 1] * 100

x = -14.3%

El cambio en las ganancias en este caso es de -14.3%.

2. También se le solicitó que analice las ventajas y desventajas de utilizar una

instalación establecida para la atención de internet que no solamente hospede el
sitio en línea sino también que dé cabida al inventario y realice los envíos. Empresas
como Amazon efectúan estas actividades para otras compañías ¿Cuál sería su
recomendación para utilizar una empresa como Amazon para encargarse del
negocio en línea de Chips?
Antes de empezar una negociación con Amazon debemos analizar el negocio, si al
realizar esta inversión nos va a generar la ganancia suficiente para mantener el contrato
con ellos. La plataforma ecommerce de Amazon es uno de los mejores ejemplos como
hacer navegar fácil y rápidamente a un comprador y de no marearle para pagar el
producto que ha seleccionado. Su diseño web basado en la experiencia del cliente
permite que los clientes de Amazon se encuentren contentos de comprar en su sitio
web.
Una de las principales fuentes de ingresos dentro de la estrategia de marketing digital
de Amazon es la publicidad digital. En este caso, Amazon maneja su publicidad con
sus anunciantes a través de PPC o Publicidad de Pago por Clic. Amazon permite a
muchos anunciantes promocionar sus productos a través de su plataforma Amazon,
Amazon Echo o Amazon Prime.
La primera es la P de Producto. Cualquier consumidor que compre productos en
Amazon verá que hay millones y millones de opciones al alcance de la mano. Con un
enorme número de vendedores que ponen a la venta sus productos en este marketplace,
abarca todos los sectores posibles: ropa, electrónica, alimentación, bebidas, música,
entretenimiento, juguetes, material de oficina, etc