Las bebidas energéticas

INTRODUCCIÓN

Las bebidas energéticas pertenecen a la categoría de bebidas no alcohólicas y

están compuestas por altos niveles de cafeína y azúcares, junto a otras sustancias que
aumentan su poder estimulante. Su consumo se ha disparado en los últimos años
gracias al marketing y a su alta disponibilidad. Sin embargo, aunque estas bebidas
son muy atractivas para los jóvenes, tomar estos productos en exceso y sin ningún
tipo de control puede resultar peligroso para la salud, ya que contienen niveles
de cafeína y taurina mucho más elevados de lo habitual. La Organización
Mu ndial de la Salud (OMS) asegura que el desconocimiento de la composición
de estas bebidas puede provocar en quienes las consumen de manera habitual
contratiempos sensibles en su organismo (insomnio, nerviosismo, ansiedad, etc.).
Además, en la pu blicidad este tipo de bebidas se suele relacionar con el deporte
extremo y la música de última generación. Quizás por ello los jóvenes las
consumen sin atender a su composición o mezcladas con alcohol. Las bebidas
energéticas contienen estimulantes que contrarrestan el efecto depresor del
alcohol, facilitando que se consuma mayores cantidades y se enmascare la
sensación de embriaguez. Desde la OMS se avisa que estas bebidas se utilizan
como estímulo para continuar bebiendo alcohol en lugar de sustituir su consumo.
Hay países en los que estas bebidas no se pueden adquirir en bares o
supermercados. Su venta está restringida a las farmacias, como sucede en Francia,
Dinamarca y Noruega. Incluso, Francia logró prohibirlas brevemente, pero las
empresas presentaron una petición ante la Comisión Europea, argumentando que no
había pruebas de que sus bebidas fueran activamente inseguras y la prohibición fue
revocada.
El mercado de las bebidas energéticas está creciendo rápidamente. Las
estrategias de marketing utilizadas para posicionarse en el segmento de la
juventud, asociándose a valores como noche, fiesta, energía y vitalidad, parecen
estar dando excelentes resultados.
EL MERCADO DE LAS BEBIDAS ENERGÉTICAS

El mercado de las bebidas energéticas es uno de los que poseen un mayor

potencial de crecimiento dentro del sector de las bebidas refrescantes. Un estudio de
Allied Intelligence, realizado en 2018, cifraba este mercado en 53.000 millones de
dólares a nivel mundial y estimaba un crecimiento anual de más del 7% hasta el año
2026, en el que alcanzaría un tamaño de 86.000 millones de dólares.
Todo comenzó en 1982, cuando Dietrich Mateschitz descubrió las propiedades
de una bebida tonificante tradicional asiática. El líquido, basado en una fórmula
que contenía cafeína y t aurina, causaba furor en esa zona y decidió traerlo a
Europa, donde todavía no existía el producto y venderlo en gasolineras para
disminuir la fatiga de los conductores. Nació así Red Bull, cuya primera lata de
aluminio de 25 cl. apareció en el mercado en 1987. Ese día no solo se lanzó un
producto nuevo, también una nueva categoría: las de las bebidas energéticas. Desde
esa fecha, se empezaron a comercializar en el resto de los países occidentales,
llegando a España en el año 2003, y actualmente pueden encontrarse en más de 167
países. Desde entonces, las bebidas energéticas han ido ganando adeptos en
Europa y América.
En EEUU el líder indiscutible es Red Bull con una cuota de mercado de casi el
25%.
En España sigue una tendencia creciente. Según datos del informe de Alimarket
del 2015 el mercado de bebidas energéticas se comporta de forma positiva. Tal y
como se observa en la tabla 1, en el año 2014 el mercado creció un 6,4 %,
consumiéndose 91,5 millones de litros de esta bebida. Crecimiento que fue debido a
la buena evolución de las ventas en la distribución, a la mayor implementación de las
latas de 50 cl y al lanzamiento de nuevos sabores. También, según la agencia Zenith
el consumo total per cápita ha crecido rápidamente, desde los 0,8 litros en 2008 hasta
los 1,3 litros por persona en 2014. Con todo, el peso relativo de las bebidas
energéticas dentro del volumen total del mercado de refrescos sigue siendo muy
bajo, un 2% respecto del total de bebidas refrescantes.

Tabla1: Evolución del mercado español de bebida energéticas

Año 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Volumen (ML) 56,18 61,08 64,8 74 85,98 91,5
Crecimiento (%) 11 8,7 6,1 14,2 16,1 6,4
Fuente: Alimarket (2015) “Informe 2015 del mercado de bebidas energéticas”

Diversas fuentes afirman que el 80% de las latas consumidas se realiza por
la noche. No obs tante, en los últimos años el peso que suponen los canales de
Alimentación parecen indicar una ingesta más fu ncional del producto: consumo de
la lata sola y fría, a modo de refresco, en situaciones de cansancio físico o mental.
En España, los dos canales principales de distribución de la marca son: minoristas
y canal HORECA. A través de los minoristas se realiza la venta directa al
consumidor en las grandes superficies tales como hipermercados y supermercados.
Mientras que el canal HORECA se refiere a la agrupación de servicios de hostelería,
restauración y catering, que cuenta con numerosos establecimientos distribuidos por
toda la península. En la tabla 2 se puede observar el reparto de las ventas en los
distintos canales, destacando principalmente la elección de las bebidas energéticas en
el lineal del supermercado.

Tabla 2: Reparto por canales del volumen de ventas de

bebidas energéticas

Tipo de canal Ventas 2012 Ventas 2013 Ventas 2014

(%) (%) (%)
Hiper+Super 46,9 48,7 52,2
Tienda tradicional 19,3 23,2 23,3
Horeca 31,6 26 22,4
Restauración rápida 1,6 1,5 1,4

Otros 0,6 0,6 0,7

Mercado total 100 100 100
Fuente: Alimarket (2015) “Informe 2015 del mercado de bebidas energéticas”

El perfil del consumidor de bebidas energéticas es el de una persona joven entre

16 y 30 años. Principalmente deportistas, estudiantes, personas urbanas con un
estilo de vida activo, así como personas que requieran en ocasiones aumentar su
nivel de atención y concentración.
El mayor estudio realizado hasta la fecha sobre el consumo de bebidas
energéticas a nivel europeo fue publicado en el año 2013 por la EFSA (European
Food Safety Authority), la cual encuestó a más de 52.000 personas de 16 países
diferentes de la Unión Europea. Los resultados mostraron que el grupo de
consumidores que más consumía bebidas energéticas eran los adolescentes, con un
68%. Sin embargo, lo más preocupante fue que un 18% de los menores de diez
años admitía haber tomado bebidas energéticas en el último año. Los niños no
tienen las mismas condiciones físicas que los mayores y la alteración artificial del
sistema nervioso central puede ser perjudicial debido a la falta de costumbre que
posee el cuerpo a esta estimulación.
El mercado español está dominado por tres marcas: Red Bull, Burn y Monster.
Otras marcas del mercado son Rodeo, Rockstar energy drink, Booster energy drink,
Nocco, Energy drink Carrefour, etc.

Red Bull “El énfasis en la energía para quien lo necesite”

El “Toro rojo” fue la primera bebida energética que se lanzó al mercado
español utilizando como símbolo los deportes de riesgo.
En www.redbull.es se afirma que la bebida es un producto funcional
especialmente pensado para periodos en los que el esfuerzo físico y mental es
muy elevado. Puede beberse prácticamente en cualquier situación: al practicar
deporte, en el trabajo, cuando estás estudiando, en el coche o mientras te
diviertes.
Bajo el conocidísimo, eslogan “Red Bull te da aaalaaas”, la marca se atribuye
en su página web los siguientes beneficios: 1) aumenta el rendimiento, 2)
aumenta la concentración y la velocidad de reacción, 3) Incrementa la atención
y la vigilancia, 4) mejora el estado emocional y 5) estimula el metabolismo.
Red Bull basa su posicionamiento fundamentalmente en la energía y el
reconocimiento asociado a los logros de deportistas de gran talla mundial que
transmiten su energía y otorgan un gran prestigio a la marca. Este hecho refleja una
clara diferenciación de la marca con respecto de sus principales competidores, que
vinculan su marca a temas como por ejemplo la diversión o la motivación. Además,
al ser la primera marca de bebidas energéticas, Red Bull posee un sabor que se asocia
al original y, por tanto, al mejor y más valorado.
Una de las características de la estrategia de Redbull es que la marca aceptó que su
producto como tal no generaba una comunicación interesante. Así que su estrategia
desde finales de los 90 se concentró en generar contenido, creando en 2007 la
compañía de medios llamada Red Bull Media House. La empresa logró que las
personas que pensaban en éste tipo de contenido (deportes extremos, actividades
físicas,…), pensaran inmediatamente en RedBull, creando así un vínculo permanente
entre el contenido y la marca. Hay que destacar que su estrategia difiere de la
utilizada en el mundo del deporte que tradicionalmente se basa en invertir sumas
astronómicas en el patrocinio de equipos y jugadores de élite. Red Bull apuesta por
los denominados deportes extremos y no centra su inversión en uno sólo, sino que
efectúa un multipatrocinio. El hecho de ser patrocinador de numerosos eventos
deportivos y atletas ofrece la posibilidad a la marca de crear una gran cantidad de
contenidos y una mayor posibilidad de crecimiento. Sus redes sociales están llenas
de imágenes de deportistas famosos y videos en los que raramente se muestra el
producto. Red Bull ha conseguido que el público hable por sus eventos porque
encuentran historias interesantes y porque sus protagonistas empatizan con el público
en general. Un evento que consiguió récord de audiencia fue el salto desde la
estratosfera de Félix Baumgartner, en 2012. No fue en televisión donde se batió el
récord, sino en Youtube y a través de las redes sociales, con máximos de casi ocho
millones de personas en directo según registros recogidos en el blog del experto en
marketing online Miguel Cabezas. Cabe destacar que el canal de Red Bull
en YouTube, sumaba más de 750.000 suscriptores entonces, de los que 180.000 se
registraron durante la semana anterior al salto. Además, supuso un fuerte auge para el
Facebook de la compañía que logró ganar dos millones de seguidores en un mes. Red
Bull no era la noticia, pero sí logró formar parte de ella.
También hay que destacar que Red Bull ofrece descargas de aplicaciones para
iPhone o la posibilidad de crear videos personalizados. Su finalidad es que el usuario
entre en la web y permanezca un par de horas en ella. Trata de alcanzar a un público
joven con energía, que le gusta estar en las redes sociales y se convierta en un
consumidor fiel.
En 2014 Red Bull lidera la categoría de bebidas energéticas con una cuota de
mercado del 34,6% en valor, lo que representa 29,18 millones de €, aunque, tal como
se puede observar en la tabla 3, ocupa la segunda posición en volumen, con una
cuota del 17,8%.
 Burn “El énfasis en la noche es joven”
Es la bebida energética de The Coca-Cola Company, que se lanza al
mercado español en el verano de 2002. El efecto que quiere conseguir en el
consumidor es una sensación de mantenerse vivo, de encender la noche a través de la
energía que te proporciona su consumo. La bebida va más encaminada a la música,
llevando a cabo iniciativas para apoyar y nutrir el talento prometedor del sector de la
música electrónica, más que por los deportes de riesgo.
En www.conocecocaco/a.com se afirma que Burn es la b ebida “ con un
estilo muy cuidado y diferente que tiene un sabor afrutado y un olor suave".

Burn pretende posicionarse como la alternativa de bebida energética para el

mundo de la noche. La compañía enfatiza que la nueva bebida (producida en
Holanda) nace con evidentes puntos de diferenciación con respecto a lo
existente en el mercado. Así, Burn llega a España guiado por el concepto
“Tested in Ibiza”, transmitiendo todo el espíritu de la marca inspirado por la
energía, el estilo y la noche.

Monster “Libera la bestia”

Monster Energy tiene su origen en Estados Unidos. Fue la primera bebida
energética que se comercializa en una lata de 500 ml. y realiza un gran patrocinio a
diversos eventos deportivos. Se dirige a un público que lleva una vida asociada a lo
extremo, a la acción y a los deportes de motor. Los consumidores aprecian mucho el
sabor de esta bebida y muchos se inclinan por esta marca por el mero placer que les
proporciona el mismo.
Monster ha sido una marca que ha crecido en gran medida durante los últimos
años hasta llegar a competir con el gran gigante del sector, Red Bull (tabla 3).
Si a lo anterior, también añadimos el fenómeno creciente de las marcas blancas
(MDD), que alcanzaron en 2014 una cuota del 38% en volumen y un precio
promedio de 0,40 € la lata, frente a los 1,25 € que cuesta la del líder, no resulta
extraño comprender que el liderazgo de Red Bull empiece a mostrar señales de
ago tamiento.
 Tabla3: Evolución de la participación de mercado en volumen del
mercado español de bebidas energéticas

Volumen Red Bull Burn Monster Rodeo MDD resto

2011 24,1 12,5 6,4 5,7 45,1 6,2
2012 20,7 12,3 12,3 4,8 42,3 7,6
2013 18,2 13,0 21,0 3,2 38,3 6,3

2014 17,8 15,7 20,4 0,5 38,0 7,6

Fuente: Alimarket (2015) “Informe 2015 del mercado de bebidas energéticas”

LOS PROBLEMAS QUE SE PLANTEAN CON LAS BEBIDAS

ENERGÉTICAS

Aunque uno pueda pensar a priori que las bebidas energéticas no son, en sí
mismas, ni buenas ni malas, siempre ha salido a la luz pública dos problemáticas
asociadas a su consumo. Por un lado, la relacionada con los posibles riesgos que
para la salud tiene el consumo no controlado de una bebida que contiene elevados
niveles de cafeína y taurina. Por otro, la vinculada a su consumo con alcohol, dado
que el carácter estimulante de las energéticas disminuye los efectos depresores del
mismo y provoca así la ingesta de mayores dosis de alcohol.
Aunque el consumo de bebidas energéticas viene avalado por algunos informes
favorables (Instituto de Deportes, Medicina y Nutrición de Alemania o Ministerio
de Salud de Austria), no es menos cierto que también hay muchos médicos y
nutricionistas que desaconsejan su consumo indiscriminado y advierten sobre su
posible incidencia negativa en la salud. Una revisión de los efectos en la salud de
la revista Pediatrics, realizada en 2011, señaló que los jóvenes pueden ser
particularmente susceptibles ya que no se han establecido niveles de consumo
seguros y puede haber problemas cardíacos o metabólicos no descubiertos que las
bebidas energéticas pueden agravar. Según aclara Roberto Martín Reyes, jefe de
Departamento de Cardiología de Hospital La Luz, “una sola bebida energizante
puede contener una cantidad de cafeína equivalente a de 1 a 4 tazas de café (80 a 322
mg/por bebida), lo que sumado a la acción de otras sustancias -como la taurina y el
azúcar - estimula las contracciones cardiacas y una mayor actividad en el sistema
nervioso. Todo ello genera la aparición de palpitaciones, arritmias, insomnio,
aumento de la presión arterial e incluso convulsiones o muerte súbita” (Alimente,
2019).
La característica fundamental que diferencia las bebidas energéticas de las demás
es una alta concentración de cafeína. En este sentido, la propia Red Bull
recomienda en su página web no beber al día más de cuatro unidades de su
producto. La Unión de Consumidores de España advierte que las bebidas
energéticas «no se deben tomar alegremente sin antes mirar sus ingredientes,
porque algu nas contienen componentes que pueden resultar perjudiciales para
algunas personas». Asimismo, denuncia que «el etiquetado de algunas de estas
bebidas tiene irregularidades, ya que atribuyen al producto propiedades de l as
que carecen [...], sus recomendaciones no están claras, se mezclan con otros
datos o no incluyen advertencias» (Ya, 2004). La legislación que rige el etiquetado
en la Unión Europea, establece que las bebidas con más de 150 miligramos de
cafeína por litro, como es el caso de las energéticas, deben especificarlo. Deben
incluir su composición y llevar también una declaración específica de “Contenido
elevado en cafeína. No recomendado para niños, ni mujeres embarazadas o en
periodo de lactancia” junto con la indicación de la cantidad de cafeína que aportan
expresado en mg por 100 ml. La EFSA (Agencia Europea de Seguridad
Alimentaria) ya recomendaba en su informe del 2013 un consumo moderado de estas
bebidas, que se debería evitar combinarlas con alcohol u otros excitantes y que niños
y grupos vulnerables se abstuviesen de tomarlas. El consumo moderado de cafeína se
considera entre los 100 mg y 300 mg al día.
En el año 2001, en Suecia, ya se relacionaba la muerte de tres jóvenes con el
consumo de este tipo de bebidas. Dos de las víctimas eran mujeres que habían
bebido un par de RV (como se conoce en Europa a la Red Bull con vodka) y la
tercera un hombre de regreso de una jornada de entrenamiento en un gimnasio.
También se puede destacar otra noticia que ocurre en España, en 2019,
relacionada con la muerte de un joven en Murcia, tras tomarse una botella de ron
y dos latas de una bebida energética (20 minutos, 2019).
Red Bull afirma que aún debe probarse la relación entre es tos fallecimientos
y la bebida. Además, recuerda que nunca ha promovido el consumo de la bebida
con alcohol. También, otras marcas aseguran que la be bida no tiene ningún tipo
de efecto secundario siempre que los usuarios se hidraten con suficiente agua. La
mayoría de los fabricantes de bebidas energéticas no reconocen el problema. En la
web de la patronal española Asociación de Bebidas Refrescantes (Anfabra) indican
que estos productos se dirigen a la "población adulta como bebida funcional por su
combinación de ingredientes entre los que se incluyen cafeína, taurina o
vitaminas"(Cuerpomente, 2019).
Parece que las bebidas energéticas es tán reemplazando en las disco tecas a los
tradicionales mezcladores con alcohol: los refrescos de cola y sabores y las
tónicas. La razón, según cuentan los que la toman, es que pueden tomar muchas
copas sin emborracharse. Sin embargo, esto no es exacto. Lo que ocurre
realmente es que el que bebe no nota la sensación de embriaguez. Las señales
para que dejemos de beber desaparecen o, por lo menos, se amortiguan. Así,
au nque el cuerpo no pueda manejar el exceso de alcohol y se resienta por ello,
nuestro cerebro no se da por aludido. El director de l a Organización Mundial
de la Salud en 2002, Derek Yacch, ya acusaba directamente a las bebidas
energéticas de ser utilizadas como estímulo para con tinuar be biendo alcohol en
lugar de sustituir su consumo (El País, 2002).
Como alternativa a estas bebidas están apareciendo otras más saludables
elaboradas a partir de ingredientes naturales que no contienen taurina. Se elaboran
con diferentes frutas, como por ejemplo la açaí que es una fruta originaría de la
región tropical del Amazonas que es rica en proteínas por lo que proporciona gran
vitalidad y energía (Ialimentos, 2015). La bebida Kombucha elaborada a partir de té
fermentado con hongos y azúcar, y cuyo origen se sitúa en la región china de
Manchuria (Vázquez, 2021). En gran parte de España esta bebida es una novedad
pero según el último estudio de la consultora internacional IRI Group las ventas de
Kombucha en grandes superficies se han duplicado, alcanzando los 4,2 millones de
euros en 2021. Es una respuesta más natural o ecológica que no soluciona todos los
problemas de las bebidas energéticas, pero puede reforzar la confianza de los
consumidores en ellas.

PREGUNTAS

1. ¿Cómo es el mercado español de las bebidas energéticas con respecto a su

tamaño, crecimiento y público objetivo? y ¿cómo ha evolucionado la
participación o la cuota de las principales empresas de bebidas energética en el
mercado?
2. Identifique las principales oportunidades y amenazas que se ponen de manifiesto
en el sector de las bebidas energéticas y los puntos fuertes y débiles de la
empresa Red-Bull.
3. ¿Qué características representan la empresa Red Bull, Burn y Monster en su
posicionamiento?
4. ¿Cómo Red Bull enfoca las estrategias de marketing digital?
5. En opinión de algunos críticos, la comercialización de las bebidas energéticas
pondría en entredicho el cumplimiento de algunos derechos del consumidor. ¿A
cuáles se refieren? ¿Qué opina al respecto?
6. ¿Cree que la empresa Red Bull está reaccionando ante las críticas sociales que se
formulan?
7. ¿Cree que las nuevas bebidas saludables que están apareciendo afectarán al
mercado de las bebidas energéticas?, ¿serán una alternativa mejor?
8. ¿Se debería exigir a las empresas fabricantes y comercializadoras de bebidas
energéticas que, por responsabilidad social, se impliquen en la resolución de los
problemas que el consumo de estas bebidas está generando?

BIBLIOGRAFÍA

Alimarket (2015) “Informe 2015 del mercado de bebidas energéticas”

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www. Alimente.elconfidencial.com

Cuerpomente (2019) “el 70% de los adolescentes consumen las peligrosas bebidas
energéticas”; 6 septiembe, www.cuerpomente.com

García Arrizabalaga,I.; Mujika Alberdi, A.; Gibaja Martíns, J. (2006) “las bebidas
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coord. por I. Grande Esteban y S. Ruiz de Maya, ISBN 84-7356-443-X

Ialimentos (2015) “Marketing de bebidas energéticas” ; www.revistaialimentos.com,

edición 27.
El País (2002) “Las bebids energéticas pierden sus efectos estimulantes cunado se
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Effects of Energy Drinks on Children, Adolescents, and Young Adults” journal
Pediatrics, Mar, 127(3): 511–528.
Vázquez, K. (2021) “El resurgir de la Kombucha” el país semanal.
https://elpais.com/eps/2021-02-21/el-resurgir-de-la-kombucha.html
www.burn.com
www.monsterenergy.com
www.redbull.com
Ya (2004) “UCE C-LM advierte que el abuso de consumo de bebidas energéticas y
su mezcla con alcohol puede poner en peligrola salud”; 5 junio;
http://noticias.ya.com/sociedad/2004/05/6155964.html

20 minutos (2019) “Muere un joven en Murcia tras beber una botella de ron y dos
bebidas energéticas”; 2 de enero, www.20minutos.es