DIRECCIÓN COMERCIAL

Unidad 2

Mg. Mayte Zarco Castro

C21989@utp.edu.pe
¿Qué cosas hemos
aprendido en la
clase anterior?
 Estrategia de producto.
Los desafío de los
Aspectos estratégicos de
TEMAS la cartera de productos.
servicios.

DE LA
SEMANA Estrategia de branding. Valor de la marca.

Engagement.
CONOCIMIENTO EN ACCIÓN :
¿ Cúal es el corazón de la empresa ?
 Productos Productos
de consumo de negocios
Es importante recordar que las
ofertas de producto por sí mismas
tienen poco valor para los clientes.
El valor real de una oferta proviene
de su capacidad para entregar
beneficios que mejoran la
situación, satisfacen una necesidad
o resuelven los problemas de un
cliente.
Decisiones en la estrategia de productos

Desarrollo del
portafolio de
productos Desarrollo de
nuevos productos
TIPOS DE PRODUCTOS DE CONSUMO

Son aquellos no
costosos,
comprados en
forma rutinaria, en
cuya adquisición los
consumidores
emplean poco
tiempo y esfuerzo.
Bebidas
Productos de carbonatadas,
Dulces y goma de
conveniencia mascar, Gasolina
TIPOS DE PRODUCTOS DE CONSUMO

Los consumidores
emplearán tiempo y
esfuerzo para
obtenerlos, y buscarán
diferentes opciones
para comparar precios,
características y
servicios.
Tintorería,
Electrodomésticos,
Muebles, Ropa,
Vacaciones
Productos de compras
TIPOS DE PRODUCTOS DE CONSUMO

Son productos únicos

de un solo tipo en
cuya adquisición los
consumidores
emplearán
considerable tiempo,
esfuerzo y dinero.
Artículos deportivos,
Antigüedades, Cirugía
plástica, Artículos de
lujo
Productos de especialidad
TIPOS DE PRODUCTOS DE CONSUMO

Son aquellos que los

consumidores no
están conscientes o
no consideran
comprar sino hasta
que surge una
necesidad.
Servicios de
reparación, Medicina
de emergencia,
PRODUCTOS NO BUSCADOS funeraria
 El portafolio de productos
La mezcla o portafolio de productos
de una empresa es el grupo total de
productos que ésta ofrece.

Derivados
Lácteos Bebidas Alimentos
Lácteos
Amplitud (variedad)

Yogurt Agua
Paneton
Diversificar Leches Queso Bebidas de frutas
el riesgo
Mantequilla Refrescos
Mermelada
Leche condensada Té

Mezclas lácteas Crema de Leche Bebidas Vegetales

Conserva de
Manjar de Leche Shake pescado

Profundidad de la mezcla de productos (surtido)

El portafolio de productos de una empresa
debe manejarse cuidadosamente para
reflejar los cambios en las preferencias de
los clientes y en la introducción de
artículos competitivos
Economías de
escala

Uniformidad de
empaques

Eficiencia de ventas

Creencias de calidad BENEFICIOS DEL PORTAFOLIO

DE PRODUCTOS
CARACTERÍSTICAS ÚNICAS DE LOS SERVICIOS

Producción y • El cliente o sus posesiones deben estar presentes durante

la entrega del servicio.
• Otros clientes pueden afectar los resultados del servicio,
consumo incluida la calidad de éste y la satisfacción del cliente.
• Los empleados son fundamentales porque deben
simultáneos interaccionar con los clientes para entregar el servicio.

• Los servicios no pueden ser inventariados para uso

posterior, la capacidad de servicio que no se usa se pierde.

Caducidad
CARACTERÍSTICAS ÚNICAS DE LOS SERVICIOS
• La calidad de la demanda y la
oferta varían entre las personas,
Heterogeneidad el tiempo y el lugar
y consistencia

• Es difícil para los clientes evaluar

la calidad, en especial antes de la
Intangibilidad compra y el consumo.
• Los clientes no pueden tomar
posesión de un servicio.
¿Cuál es mi estrategia de nuevo producto?

Productos Extensiones Mejoras de

Nuevas líneas
nuevos para de línea de los productos
de productos
el mundo producto existentes
 ¿Dónde puedo
¿Dónde encuentro
Taller información de
inmediato?
obtener una comida
rápida y hacer felices
introductorio a mis hijos/ familia?

¿Dónde puedo ¿Dónde puedo

comprar todo lo que obtener el mejor
necesito a precios trato en seguro para
decentes? automóviles?

¿ Cual es la bebida
¿Cómo encuentro un
más refrescante para
hotel de valor
compartir con
adecuado en ….?
amigos ?
 BRANDING Construcción de marca
Una marca es una
combinación de
nombre, símbolo,
término y/o diseño que
identifica un producto
en específico.

Nombre Diseño Marca

El branding acelera el proceso
de compra y hace que las
compras reiteradas sean más
fáciles al reducir el tiempo y el
esfuerzo de búsqueda.
Marcas blancas frente a marcas
de tienda
El
Los nuevos
comercializador
productos bajo
Las marcas mantiene un
un nombre de
comunican margen más alto
marca conocida
estatus, imagen o sobre sus propias
se aceptan y
prestigio. marcas y enfrenta
adoptan con
menos presión de
mayor facilidad.
reducir precios
 Lealtad a la marca
Consiste en una actitud
positiva que hace que los
Hay tres grados de
clientes tengan una
lealtad: reconocimiento
preferencia consistente
de marca, preferencia de
por una marca sobre
marca e insistencia de
todas las de la
marca
competencia en una
categoría de producto.
 Brand equity
El valor de una
marca con Asociado al valor
frecuencia se financiero de la
conoce como marca en el
brand equity o mercado.
capital de marca.
 1-Yr
Ra Brand Value
nk Brand Value Change Industry
1 Apple $241.2 B 17% Technology

2 Google $207.5 B 24% Technology

3 Microsoft $162.9 B 30% Technology

4 Amazon $135.4 B 40% Technology

5 Facebook $70.3 B -21% Technology

6 Coca-Cola $64.4 B 9% Beverages

7 Disney $61.3 B 18% Leisure

8 Samsung $50.4 B -5% Technology

9 Louis Vuitton $47.2 B 20% Luxury

10 McDonald's $46.1 B 5% Restaurants

 Sinceridad. Emoción. Competencia. Sofisticación. Robustez.

•Realista, •Atrevida: •Confiable, •La clase alta, •Aire libre,

orientada a la moderna y trabajadora y glamurosa masculino y
familia y emocionante. segura. •La encantadora, occidental.
cercano. •Enérgica o •Inteligente, femenina y •Resistente o
•Honesto, animada: fresca técnica y suave duro y fuerte.
sincero y real. y joven corporativa.
•Saludable y •Imaginativa: •Exitosa, líder y
original. única segura.
•Alegre, •Actualizada o
sentimental y vanguardista:
amigable independiente y
contemporánea

PERSONALIDAD DE MARCA
Empaque y etiquetado
Son consideraciones importantes en la estrategia de branding porque los
empaques van de la mano con el desarrollo de un producto, sus
beneficios, diferenciación e imagen.

Incluye temas como color, forma, tamaño y conveniencia del paquete o

contenedor del producto.

Son vitales para ayudar a los clientes a efectuar selecciones de producto

apropiadas.

Pueden tener importantes consecuencias ambientales y legales.

Engagement
¿ Cómo mi portafolio
¿ Cómo mi producto
de productos aumenta
responde a la
el compromiso del
necesidad del cliente?
cliente ?

¿ Cómo mi empaque
¿ Cómo mi marca me aumenta el interés del
diferencia ? cliente y me diferencia
?
TAREA Desarrollar las estrategias de
ACADÉMICA 2 producto:
• Cartera de productos
• Valor de la marca
• Branding
• Engagement.
¿Qué aprendimos en
la sesión de Hoy?
Referencias

Johnston, M. y Marshall, G.(2009). Administración

de ventas. McGRAW- HILL/INTERAMERICANA

Ferrell, O. y Hartline, M.(2011).

Estrategia de marketing.
Cengage Learning Editores