Gerencia de Categorias VR UNIMAG

GERENCIA DE
CATEGORIA
Orientación
Cambios Fundamentales en el Mercado
 Consumidor
Ellos exigen calidad y precio (valor)
Menos tiempo para ir de compras/cocinar/limpiar
Difícil atraerlos.
 Detallistas
Guerras de Canales
Consolidación
 Competencia
Más sofisticados y agresivos
Bajo presión utilidad --
Promueven guerras de participación de
mercado
Fundamentos de Gerencia de Categoria
Todos estos cambios llevan a una

nueva filosofía
Al Detallista No Le Importa La Marca
Todo lo que Importa es el Total de

la Categoría
Fundamentos de Gerencia de Categoria
Gerencia de Categoria es:
•Una Filosofía de Negocio enfocada hacia el consumidor
•Un Proceso de Negocio entre proveedor y detallista
•Una Estrategia de Negocio que impacta el diseño y la cultura

organizacional
Componentes de Gerencia de
Categoria
Definiendo la Gerencia por Categorías
“Un proceso Detallista-Proveedor que consiste en

gerenciar o manejar las categorías como Unidades
Estratégicas de Negocios, para producir resultados
comerciales mejorados al concentrarse en entregar
mayor Valor al Consumidor.”
....ECR Committee
Proveedor Detallista Consumidor

Elementos Específicos de Estrategia del
Detallista
Con base en un Consumidor Objetivo y un Posicionamiento
Competitivo claramente definidos, una estrategia al detalle debe abordar los
siguientes elementos:
 Consumidor Objetivo
 Posicionamiento Competitivo
 Formato de la Tienda
 Servicio al Cliente
 En Góndola
 Departamentos de Servicio
 En las Cajas
 Mix de Producto/Servicio
 Variedad y Selección
 Calidad/Frescura
 Imagen Precios y Nivel de Precios
 Alto/Bajo
 Precios bajos todos los días
 Alto nivel
 Publicidad y Promoción
 Presentación de Productos en la Góndola
 Inventario de Productos
 Estrategia en las relaciones con del proveedor
Enlaces Estratégicos del Proveedor....
Compañía/ Categoría/ Marca/ Cliente/ Consumidor
Misión de la Compañía
Metas de la Compañía
Estrategia de la Compañía
Estrategias de laCategoría
Estrategias/Planes de Marcas
Cliente A Cliente B Cliente C Cliente D

Planes de Negocios Planes de Negocios Planes de Negocios Planes de Negocios
por Categoría por Categoría por Categoría por Categoría
Consumidor
Componente Básico:
Proceso de Negocios
Definición de la Categoría Objetivos de

Aprendizaje:
 Aprender la metodología
Rol de la Categoría & el proceso para definir
una Categoría .
 Aprender a conciliar
Evaluación de la Categoría diferencias en la
Definición de una
Revisión
Categoría.
Tabla de Desempeño
Estrategias de la Categoría
Tácticas de la Categoría
Implementación del Plan

Definición de la Categoría
 Qué?
 La definición del proveedor/detallista para la Categoría
y su estructura (ejemplo segmentos, formas, etc..)
desde la perspectiva del consumidor.
 Porqué?
 Brinda una definición común entre el detallista y los
proveedores.
 Se logra un alineación detallista/proveedor con la
definición de la Categoría .
 Define la unidad de negocios.
 Proceso
 Paso I - Determinar la necesidad del consumidor
 Paso II - Determinar la agrupación de productos
 Paso III - Determinar la estructura de la categoría
Paso I - Determinar la Necesidad del
Consumidor
¿Cuál es la Necesidad Principal del Consumidor (Meta) ?
 Refrescarse?
Refrescos  Socializar?
 Estimulación?
 Higiene Bucal?
Cuidado Bucal  Dientes Limpios?
 Aliento Fresco?
 Nutrición?
Cereales Listos  Diversión?
Para consumir  Comida Sabrosa?
Gerencia de Categorías:
Definición de Categoría
Como pueden definirse

los “Refrescos” ? + Cervezas Sin Alcohol
+ Tés Fríos AMPLIA

+ Bebidas Isotónicas
+ Bebidas “New Age”
+ Agua Mineral sin gas

+ Aguas con Gas
Colas Carbonatadas y
Bebidas Saborizadas
Con Gas
ESTRECHA
Definiendo una Categoría ...
¿Qué es una Categoría ?

Una Categoría es un grupo distinto y administrable de
productos/servicios que los consumidores perciben como
interrelacionados y/o sustituibles para satisfacer las necesidades del
consumidor.
....ECR Best Practices Report

Paso II - Determine la Agrupación de
Productos
SKU SKU
SKU SKU
Brinda una solución similar al consumidor
Interrelacionado para el consumidor
Interrelacionado para el
comerciante
Mensurable Administrable
La “Categoría ”
(Agrupación SKU)
Paso II - Determine la Agrupación de
Productos
SKU SKU
SKU
SKU
Platos limpios, secos y guardados

Detergentes Líquidos, Detergente lavadora platos, esponjas, brillos, rejillas para
secado, platos desechables, comidas congeladas, limpiones para secar los
platos, toallas de papel, lavadoras automáticas
Detergentes Líquidos, esponjas, brillos,
toallas de papel, rejillas para
secado, limpiones, Detergente para
lavadora
Detergentes Líquidos y Detergente para
lavadora de platos, brillos
La información se puede obtener de
sistemas internos, sistemas de fabricante;
manejados por un gerente de categoria
La “Categoría ”
(Agrupación de SKU)
Paso III - Determine la Estructura
de la Categoría
¿Qué es lo más importante en la Decisión de Compra?
Segundo? Tercero?
Maneras para Dividir
Ejemplos
una Categoría
Hombre/Mujer, Perro/Gato, Niños/Adultos
 Usuario Final
Con Cafeína/Descafeinado, Dieta/Regular,
 Formula/Ingrediente Reg/Extra Fuerte
 Sabor/Receta Italiano/Chino, Res/Pollo, Limón/Cola

 Forma Líquido/Seco, Atomizador/Barra
 Uso Final Baño/Cocina, Vidrio/Madera, Cena/Desayuno
 Tipo de Empaque Caja/Bolsa, Lata/Botella, Regular/Reutilizable
 Tamaño Económico/Uso único, un solo rollo/4 Rollos
 Punto de Precio Premium/Regular/Económico
Estructura de la Categoría
Sub-Categoría Segmento Sub-Segmento
Productos para
Gatos
Mojada
Productos para Alimentación Seca

Pájaros
Húmeda
Salud
Cuidado de Productos para
Animales Domésticos Perros
Acessorios
Productos para
Animales Pequeños
Recompensas
Productos para
Peces/Animales
Acuáticos
Componente Básico:
Proceso de Negocios
Objetivos de Aprendizaje:
Rol de la Categoría
 Comprender los diversos
roles de las Categoría &
sus descripciones
Evaluación de la Categoría  Aprender la metodología
Revisión
del Análisis Cruzado de

Multi-Categoría
 Aprender a trabajar en
Tabla de Desempeño colaboración para asignar
un Rol a la Categoría

Desarrollo de Rol de la Categoría
 Qué?
El rol estratégico para la Categoría dentro del portafolio de categoria
 Porqué?
Establecer una Base para Asignar Recursos para Maximizar el “Rendimiento
sobre activos”
Asegurar que las estrategias están coordinadas a través de departamentos y
categorías.
Maximizar el valor que se le da al consumidor objetivo del distribuidor /
detallista.
Brindar una base para determinar las Estrategias y Decisiones Tácticas
 Cómo?
Paso I - Crear la lista de potenciales roles estratégicos de las
Categorías del Detallista
 Paso II - Llevar a cabo un análisis cuantitativo de “Multi-Categorías”
Llevar a cabo un análisis cualitativo
Paso III - Seleccionar el rol para cada categoría y proporcionar razón
Paso I: Roles Potenciales de
Categoría
Objetivo de Categoría
Rol de Categoría Externas Internas
Resultados Causas Resultados Causas
Participación de
DESTINO: Ser el principal proveedor de la Mercado Nivel de Servicio Ingresos / Utilidad Costo Operativo
 Consumo  Proveedor a GMROI/ Rend sobre
categoría y ayudar a definir al detallista como  Ingresos Detallista Activos
la tienda seleccionada brindando un valor de  CD a Detallista Flujo de Caja
consumidor objetivo consistente y índice Satis Cons.
superior.
Participación de
RUTINA: Ser el proveedor preferido de Mercado Nivel de Servicio Ingresos / Utilidad Costo Operativo
 Consumo  Proveedor a GMROI / Rend
categoría y ayudar a desarrollar al detallista Detallista sobre Activos
 Ingresos
como la tienda seleccionada entregando un  CD a Detallista Flujo de Caja
valor consistente y competitivo al Índice Satis Cons.
consumidor objetivo.
Participación de
ESTACIONAL/OCASIONAL: Ser un Mercado Nivel de Servicio Ingresos / Utilidad Costo Operativo
 Consumo  Proveedor a GMROI / Rend
importante proveedor de categoría y ayudar Detallista sobre Activos
 Ingresos
a reforzar al detallista como la tienda  CD a Detallista Flujo de Caja
escogida entregando al consumidor objetivo Índice Satis Cons.
un valor frecuente y competitivo.
CONVENIENCIA: Ser un proveedor de Participación de Nivel de Servicio Ingresos / Utilidad Costo Operativo
Mercado  Proveedor a GMROI / Rend
categoría y ayudar a reforzar al detallista  Consumo Detallista sobre Activos
como la tienda escogida por medio llevar  Ingresos  CD a Detallista Flujo de Caja
valor al consumidor objetivo .
PASO I: LISTA DE POTENCIALES ROLES DE
CATEGORIA
DESTINO RUTINA CONVENIENCIA OCASIONAL /
TEMPORADA
PASO I: VIVERO LISTA DE POTENCIALES
ROLES DE CATEGORIA
NIÑAS Y NIÑOS

TEMPORADA
ROPA CASUAL 2 – 8 ROPA FORMAL 2 – 8 ACCESORIOS DISFRACES
ROPA CASUAL 8 –16 ROPA FORMAL 8 – 16
ROPA DEPORTIVA
ROPA DE PLAYA
ROPA DE DORMIR
ROPA INTERIOR MEDIAS
NAVIDAD
TEMPORADA
LUCES ARBOLES LENCERIA
PESEBRE
ACCESORIOS
ROLES DE CATEGORIA
BEBE
TEMPORADA
ASEO PERSONAL
VESTUARIO REGALOS
PAÑALES MOBILIZACION Y ACC. CUARTO Y CUNA

MOBILIARIO
USO PERSONAL Y
SEGURIDAD
ALIMENTACION Y
ENTRENAMIENTO
LENCERIA
ACCESORIOS BAÑOS
ROLES DE CATEGORIA
JUGUETERIA
TEMPORADA
CARROS Y AVIONES MUÑECAS F. ACCION
BARBIE J. BEBE J. HOGAR
J. MESA Y ARMAR
J. DIDACTICOS
J. PATIO - MONTAR
PIÑATERIA
TEMPORADA
FIESTA
BOMBAS
EXPRESION SOCIAL
ROLES DE CATEGORIA
DEPORTE

TEMPORADA
PATINAJE GIMNASIA
PLAYA PISCINA Y BASQUEBOLL

NATACION
FUTBOLL
OTROS DEPORTES
ROLES DE CATEGORIA
PAPELERIA

TEMPORADA
UTILES OFICINA
ANOTACIONES LIBROS Y CUADERNOS
MORRALES, MALETIN Y
CARTUCHERAS
LONCHERAS Y TERMOS
REVISTA ( CONCESION)
ROLES DE CATEGORIA
TEMPORADA ESCOLAR
TEMPORADA
ANOTACIONES Y PAPELES LONCHERAS Y TERMOS MUEBLES Y ACCESORIOS
ROPA INTERIOR OFICINA COMPUTADORES
CALCETERIA R. ESCOLAR EXTERIOR ACC. HOGAR
R. DEPORTIVAS ESCOLAR L. DIDACTICOS
UTILES CALZADOS
MORRAL ABARROTES
TEXTOS ESCOLARES ASEO PERSONAL

Paso II - Llevar a cabo el Análisis
Cómo determinan los Distribuidores / Detallistas el rol de la
Categoría?
Ellos abordan estas tres preguntas...

 ¿Qué tan importante es la Categoría para el Consumidor
objetivo )?
(Diferencia la Categoría con base en el punto de vista del Consumidor.)
 ¿Qué tan importante es la Categoría para el Detallista?

(Diferencia la Categoría con base en su contribución a las metas
corporativas del detallista.)
 ¿Cuáles son las posibilidades de la Categoría en el mercado?

(Diferencia la Categoría con base en la posición de la Categoría dentro
del mercado.)
EVALUACION CON BASE AL CONSUMIDOR SI NO

¿Se ven las ventas de la categoría afectadas por cambios importantes en el estilo de vida del
consumidor?
¿Tiene la categoría un alto nivel de importancia personal?
¿Es probable que la categoría pase a tener mayor importancia en el futuro cercano?
¿Hay alguna consecuencia importante cuando la categoría no es utilizada? (Es esta una compra no
discrecional?)
EVALUACION CON BASE AL DETALLISTA
¿Brinda esta categoría, con un rol particular, una fuente de diferenciación para el distribuidor?
¿Puede la categoría con un rol particular, ayudar a crear lealtad hacia la tienda?
¿Se puede expandir fácilmente la demanda primaria de la categoría?
¿Tiene la categoría, con un rol particular, influencia sobre las fortalezas del distribuidor?
¿Se alinea la categoría, con un rol particular con las estrategias Corporativas/Departamento?
EVALUACION CON BASE AL MERCADO
¿Ha la competencia sub estimado la importancia de la categoría?
¿Ha la competencia sobre estimado la importancia de la categoría?
EVALUACION CON BASE AL PROVEEDOR
¿Pueden los proveedores de esta categoría apoyar un rol en particular?
¿Están los proveedores dispuestos a apoyar un rol en particular?
¿Tendrá un rol particular de categoría influencia sobre los recursos del proveedor?
CONSUMIDOR 20% SUPERIOR 60% MEDIO 20%INFERIOR
Gasto Anual Consumidor
Penetración de Hogar del Consumidor
Frecuencia de Compra del Consumidor
Desarrollo del Consumidor Objetivo
Lealtad del Consumidor hacia la Categoría
Compras Planeadas del Consumidor
Evaluación con base al consumidor
DETALLISTA
Ventas
Utilidad %
Utilidad $
Rotación de Inventarios
GMROI
Costos Operativos (como % de los ingresos)
Ventas/Metro 2
Utilidad/Metro 2
GMROI / Metro 2
Ventas/Transacción
Margen Bruto Rend. Inversión /Rend. Activos
Evaluación con base al Detallista
MERCADO
Participación de Mercado
Marca Propia
Tendencia de Crecimiento
Evaluación con base al mercado
TOTAL ANALISIS CRUZADO DE CATEGORIAS
PASO III - CATEGORIA DE DESTINO
CATEGORIA RAZON FRECUENCIA PENETRACION CONSUMIDORES VOLUMEN

DE DE OBJETIVO DE
COMPRA HOGARES VENTAS
¿Dónde nos encontramos en el proceso de
negocios?
Rol de la Categoría  Comprender el alcance
de la Evaluación de una
Categoría
Evaluación de la Categoría  Comprender como llevar
Revisión
a cabo la Evaluación de
una Categoría
Tabla de Desempeño  Aprender a hacer un
Análisis de Brechas

La evaluación idenfica brechas que son
dirigidos por las tácticas
Evaluación del Evaluación Evaluación del Evaluación

Consumidor del Mercado Detallista del Proveedor
Análisis de Brecha
de Oportunidad
Análisis de Análisis de Análisis de Análisis de Análisis de

Surtido Precios/Utilidad Promoción Espacio Abast. de Producto
La evaluación de la Categoría es análisis basado en
datos desde cuatro perspectivas
Mercado
Participación de
Mercado & Brechas
de Oportunidad
Categoría
Detallista Consumidor
Contribución Sub-Categoría Perfil Comprador
&
Productividad
Segmento &
Comportamiento
Marca de Compra
SKU
Proveedor
•No hay un componente
Participación
nuevo es una metodologia
&
para analizar las 4 fuentes
Eficiencia
de información al mismo tiempo
Paso I
Recolección de Datos: Consumidor
¿QUIEN compra la Categoría?
Media % Raza % Sexo

Edad Ingreso Tam .Fm .Blanco Negro Hisp Asiat. Otro Masc. Fem
Categoría: Cereal 32 3 63 16 11 6 4 21 79
Sub-Categorías: All Family 31 32K 3,4 65 15 10 7 3 20 80
Child 28 29K 3,4 60 18 14 4 4 23 77
Adult 37 39K 2,3 70 13 7 3 5 22 78
Segmentos:
Paso II - Análisis de Datos
 ¿Sabe usted como se está desempeñando
actualmente la Categoría?
 ¿Existe alguna brecha de oportunidad? ¿Qué
tan grande?
 ¿Es esta posición de desempeño aceptable
tomando en cuenta el rol de la Categoría?
 ¿Qué acciones pueden tomarse para mejorar el
desempeño de la Categoría?
Observaciones / Implicaciones: _________________________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________________________________________________
Resumen de los Resultados de las Categorías
Ventas % de Particip. % Crecimiento en
Ventas Anuales
Categoría ($ mil) Ventas de
en
Mercado Mercado
Bebidas Carbonatadas 8.22 24.5 17.3 +5.5
Cereales 6.09 18.2 18.5 +8.0
Alimento para mascota 4.51 13.5 21.2 +3.8
Jugos Enlatados 3.45 10.3 22.4 +6.0
Café 3.13 9.4 19.4 (6.5)
Vegetales Congelados 2.30 6.9 22.6 (3.2)
Pescado Enlatado 1.72 5.1 21.8 (5.8)
Alimento para Bebé 1.40 4.2 18.4 (4.0)
Frutas Enlatadas 1.35 4.0 21.0 (2.0)
Té 1.30 3.9 17.8 (2.0)
TOTAL $33.47 100.0 20.0 2.5

Cuadrante: Participación de la Categoría y
Crecimiento deParticipación
Mercado del Mercado
DORMILONES GANADORES
23%
Vegetales Congelados Jugos Enlatados

22%
Puntos medios
Particip. Mercado = 20%
Pescado Enlatado Crec. Mercado = 2.5%
21% Alimento Mascota
Frutas Enlatadas
Creci-
-6% -4% -2% 0% 2% 4% 6% 8% 10%
miento
del
Mercado
Café 19%
Alimento para Bebé

Cereales
18%
Bebidas Carbonatadas
Té
DUDOSOS 17% OPORTUNIDADES
Matriz de Decisión de
Participación/Crecimiento
DORMILONES GANADORES
 Revisar mix de producto versus Mercado  Continuar con programa actual
ducción.  Sacar los más lentos  Aumentar apoyo promocional
ma  Introducir nuevos artículos que se mueven más  Revisar administración de espacio para asegurar un
rápido potencial mínimo de falta de inventario
 Revisar la administración del espacio para ver si  Agregar artículos de buen desempeño que no se
los de movimiento rápido tiene espacio adecuado tienen pero que están disponibles en Mercado
 Habrá poca promoción con respecto a Mercado?  Revisar fijación de precios y Márgenes Brutos para
recios. ver si las reducciones de precios seleccionadas
 Unir promociones con Ganadores
pueden mejorar la imagen y aumentar el crecimiento
 Aumentar Margen Bruto y la participación.
n politica.
e Valor.
DUDOSOS OPORTUNIDADES
estudios cientificos
 Tendrá la Categoría y/o los artículos de mucho
 Revisar surtido versus Mercado movimiento poco espacio?
eo.  Deshacerse de artículos de mal  Revisar la mix de precio- Serán los precios de los
desempeño artículos claves muy altos comparados con el Mercado?
 Se pueden subir los precios?  Estará la Categoría y los artículos claves sub-
 Está la Categoría sub promovida promovidos versus el Mercado?
versus Mercado?  Revisar la mezcla de producto - Será esta la mix
incorrecta para los segmentos de clientes? Habrá
algunos artículos de mayor movimiento que no se
tienen?
 Haga promociones con artículos de mayor margen, y de
consumo expansible.
negocios?
 Comprender el propósito de
Evaluación de la Categoría
la Metodología del
Revisión
Desarrollo de la Tabla de
Desempeño de la Categoría
Tabla de Desempeño  Comprender las
características de una buena
Tabla de Desempeño
 Comprender como
establecer Metas para la
tabla de desempeno

Tabla de Desempeño de Categoría -
Ejemplo
ACTUAL OBJETIVO
PARTICIPACION
Categoría de Departamento
Categoría de Mercado
CONSUMIDOR
Nivel de Servicio al Consumidor
Tamaño de Transacción
Satisfacción
VENTAS
Categoría $
Crecimiento
Ventas/Metro Cuadrado/ Semana
UTILIDADES
Utilidad Bruta $
Margen Bruto
Utilidada Bruta/metro cuadrado
MARCA PROPIA
Ventas
% de Utilidad Bruta $
Margen Bruto
CANTIDAD DE PRODUCTO
Días de Abastecimiento
Inventario $
Rotación/Giros
GMROI
Nivel de Servicio
negocios?
Revisión
Tabla de Desempeño  Comprender las estrategias de
las Categorías y sus
descripciones.
Estrategias de la Categoría  Metodología para desarrollar
estrategias de una categoría
 Como desarrollar estrategias
que promuevan un “triple
ganador”

Estrategia de la Categoría
Qué?
 Estrategias de Demanda y Oferta para alcanzar los objetivos
generales del Rol y de la Tabla de Desempeño.
Porqué?
 Brinda una estructura para la asignación de recursos de Categoría
 Brinda una estructura para el desarrollo táctico.
Cómo? Metodología
 Paso I - Determine opciones de estrategia de oferta y demanda
 Paso II - Repaso de conclusiones de la Evaluación
 Paso III - Escoja las estrategias adecuadas para lograr el rol de la
Categoría y la Tabla de Desempeño
 Paso IV - Validar estrategias con base a los análisis
Paso I - Determine las opciones de estrategias
de abastecimiento y demanda
 AUMENTAR TRAFICO — Atraer Consumidores
 AUMENTAR TRANSACCION — Aumentar el valor de la Transacción
 GENERAR UTILIDADES — Mejorar Margen Bruto de la Categoría
 PROTEGER TERRITORIO — Defender Ventas y Participación
 GENERAR CAJA — Aumentar el Flujo de Caja de la Categoría
 CREAR EMOCION — Generar Urgencia, Emoción de Oportunidad
 REFORZAR IMAGEN — Reforzar la Imagen Deseada del Detallista

Características intrínsecas califican productos para
estrategias particulares
Estrategia Características del Producto

 Aumentar Tráfico Artículos de alta participación, alta penetración
domiciliar, compra frecuente.
 Aumentar Transacción Artículos con mayor tamaño de transacción,
hacen que el valor en $ de las compras sea
mayor
 Generar Caja
Artículos de alta rotación, excelentes términos de
pago, proveedores eficientes, inventario bajo.
 Generar Utilidades Artículos con mayor margen, mayor lealtad,
mayor venta, sin sensibilidad al precio.
 Proteger Territorio Artículos comprados frecuentemente por
consumidores meta y claramente preferidos.
Artículos promovidos por la competencia.
 Crear Emoción Nuevos productos, artículos de estación,
segmentos o SKUs que crecen rápidamente.
 Reforzar Imagen Artículos que refuerzan el tema central del

almacen
Paso III - Escoja estrategias que aseguren el
Rol de la Categoría y la Tabla de Desempeño
Cuáles estrategias de demanda implica el Rol de la Categoría ?
Rol de Categoría Estrategias que implica

Aumentar Tráfico
Destino
Proteger Territorio
Aumentar Transacción
Crear Emoción
Generar Caja
Rutina / Preferido Aumentar Transacción

Generar Utilidades
Crear Transacción
Conveniencia
Generar Utilidades
Reforzar Imágen
Aumentar Tráfico
Ocasional/ Estacional
Crear Emoción
Generar Utilidades
Paso III - Selección de Estrategias que aseguren la
Tabla de Desempeño
Cuáles estrategias implican las Metas establecidas en la Tabla de
Desempeño del Detallista?
: :
OBJECTIVOS DE LA Tabla de Desempeño ESTRATEGIAS QUE IMPLICA
 Proteger Territorio
Ventas & Participación de Mercado
 Aumentar Tráfico
 Crear Transacción
Margen Bruto  Generar Utilidades
 Adquisición
 Generar Caja
Rendimiento Sobre Inversión (GMROI)
 Lado de Abastecimiento
 Crear Sensación
Satisfacción del Cliente  Reforzar Imagen
 Adquisición
negocios?
 Aprender a identificar oportunidades
tácticas por medio del análisis.
 Desarrollar Tácticas de la Categoría
que nos realizen las Estrategias y
Definición de la Categoría Tabla de Desempeño de la Categoría
 Como validar y cuantificar
oportunidades tácticas.
Papel de la Categoría
Revisión
Surtido
Tabla de Desempeño
Exhibición
Tácticas de la Categoría Precio

Pomocion
Abast. del
Producto
Escoger Opciones Tácticas que nos brinden
Estrategias — Surtido
ESTRATEGIA ENFOQUE TACTICO GENERAL

Surtido SKU competitivo, tener en inventario todos los SKUs.
Proteger  Continuar ofreciendo una variedad adecuada de otros SKUs para dar forma a la estrategia.
Territorio
 El surtido de SKU debe ser competitivo en el mercado en términos de variedad y gama de tipos
Aumentar de producto.
 Orientar el surtido para:
Transacción • SKUs con precios más altos
• SKUs que se prestan para ser cambiados por otros de mayor tamaño
• SKUs que se prestan para compra múltiple.
Aumentar Tráfico  La selección de SKU debe ser competitiva en el mercado en términos de variedad y la gama de
tipos de producto.
 Mantenga en inventario los SKUs que más se venden en cada subcategoría o segmento
Generar  La selección de SKU debe ser competitiva en el mercado en términos de variedad y gama de
Utilidades tipos de producto.
• SKUs con precios mayores
• SKUs con mayor rotación
• SKUs con márgenes mayores
• Exposición de Marca Propia
Crear Sensación
 Actúe oportunamente con artículos nuevos/diferentes, de perfil alto.
 Cambie el surtido para reflejar las necesidades estacionales del consumidor.
Reforzar Imagen  Asegurese de que las decisiones de mix e individuales de SKU apoyan la imagen general
deseada.
Generar Caja  Surtido optimo para maximizar la rotación/giros de la categoría y de las ventas.
 Considere el programa de reducción de SKU para aumentar la rotación/giro y reducir el
inventario.
negocios?
 Cómo identificar oportunidades
Definición de la Categoría  Desarrollo de tácticas de categoría
que nos realizen las Estrategias y
Tabla de Desempeño de la
Papel de la Categoría Categoría.
 Cómo validar y cuantificar
Revisión
Surtido
Tabla de Desempeño
Estrategias de la Categoría Exhibiciónl
Precio
Promocion
Abast. del
Producto
Selección de Opciones Tácticas que ayudan a
llevar a cabo las estrategias—Lineal

 Aumentar el espacio asignado a los SKUs más competitivos que sobresalgan en góndola
 Ubicación de alto perfil y asignación competitiva de espacio para la categoría.
Proteger Territorio  Asegurarse de que el consumidor está consciente de la disponibilidad de la categoría.
 Brindar espacio adecuado para los otros SKUs para mayor eficiencia.
Aumentar  Layout de góndola debe dirigir la atención del consumidor hacia SKUs de mayor precio.
Transacción • Considere mezclar SKUs de mayor precio dentro de todo el conjunto para aumentar
la exposición ante el cliente y la compra.
 Ubicación de alto perfil y asignación competitiva de espacio para la categoría.
Aumentar Tráfico  Góndola en general debe ser atractivo e invitar a los consumidores a volver a la tienda.
 Enfatizar en SKUs/segmentos de alta lealtad.
 El planograma debe dirigir la atención del cliente a SKUs de margenes más altos.
• Utilice artículos de impulso
Generar Utilidades • Coloque categorías de margen alto en pasillos de alto tráfico.
 Considere mezclar SKUs de margenes más altos en todo el conjunto para aumentar la
exposición del consumidor y la posibilidad de que este compre un tamaño más grande,
etc.
 Maximizar la visibilidad de la marca propia y los SKUs/segmentos de alto margen.

Crear Sensación  Planograma hace enfasis en nuevos SKUs/segmentos de alto perfi.
 Espacio adecuado para obtener la atención del consumidor.
Reforzar Imagen
 Ambiente del planograma debe ser consistente con la imagen deseada.
 Asignación de espacio y ubicación hace enfasis en que la categoría/subcategoría sean
consistentes con la imagen deseada.
 Asignación de categoría/artículo minimiza el inventario pero manteniendo el nivel de
Generar Caja servicio.
 Espacio asignado para artículo/segmento se basa en proporción de ventas.
negocios?
 Desarrollo de tácticas de la
Definición de la Categoría categoría que nos realizen las
Estrategias y Tabla de Desempeño
de la Categoría.
Papel de la Categoría  Cómo validar y cuantificar
Evaluación de la Categ.
Revisión
Surtido
Tabla de Desempeño de la Categoría
Exhibición

Promocion
Abast. del
Producto
Seleccionar Opciones Tácticas con las que se
logren las Estrategias— Precios

Proteger • Paridad en fijación de precios al detalle +/-2% para SKU seleccionados versus
competencia específica.
Territorio  Mantenimiento de fijación de precios para otros SKUs que son competitivos versus el
mercado total.
 Fijación general de precios al detalle debe ser competitiva dentro del mercado.
Aumentar  Algunos artículos/segmentos pueden tener precios fijados agresivamente para estimular
Transacción la compra de artículos más caros.
 Enfasis en el segmento con el mayor impulso y potencial entre categorías.
Aumentar Tráfico  Los artículos de alta lealtad puede ser rebajados para promover el tráfico
 Precios competitivos en SKUs líderes de categoría (sensibles al precio).
Generar  Precios deben proveer un margen máximo, sin embargo competitivo en el mercado.
Utilidades  Considere variar selectivamente el margen con base a la demanda del consumidor y la
sencibilidad en cuanto a precio.
 Algunos artículos/segmentos rebajados periódicamente versus mercadeo para comunicar
Crear Sensación emoción y urgencia.
 Marcas líderes/SKUs de categorías deben ser competitivos en el mercado.
Reforzar Imagen  Ciertos artículos/segmentos con precios agresivos para comunicar valor .
Generar Caja
 Fijación de Precios establecida para maximizar caja y la rotación de artículo/segmento.
(Se pueden sacrificar los márgenes.)
¿ Dónde nos encontramos en el proceso
de negocios?
Definición de la Categoría categoría que nos relizen las
de la Categoría.
Papel de la Categoría  Cómo validar y cuantificar
Revisión
Surtido
Exhibición

Promocion
Abast.
del
Producto
Seleccionar Opciones Tácticas con las
que se logren las estrategias—Promoción
Proteger  Continuar con promociones en el mercado.
 Aumento en la frecuencia de las promociones (dentro del supermercado y en la
Territorio publicidad) para SKUs seleccionados para representar disponibilidad y competitividad en
el mercado..
Aumentar  Uso de promociones dentro del supermercado para lograr que los clientes compren
tamaños más grandes , mejor calidad.
Transacción  Explotar las promociones cruzadas de mercadería.
 Anunciar artículos/segmentos de alta lealtad y alta penetración frecuentemente a precios

Aumentar Tráfico más bajos (20+% descuento versus precio normal).
 Ofrecer ahorros o otro valor al consumidor para que este vuelva al supermercado;
programa de continuidad.
 Limitar promociones a artículos con utilidad por encima del promedio.

Generar  Explotar las promociones cruzadas de mercadería con SKUs de alto margen.
Utilidades  Utilizar medios de promoción que no utilizan el descuento de precios.
 Escoger nuevos productos que reciben apoyo del mercadeo del proveedor.
 Utilizar medios que estimulen la emoción del consumidor.
Crear Sensación  Escoger las ubicaciones de más alto perfil.
 Escoger medios, productos consistentes con la imagen deseada.

Reforzar  Desarrollar una mix de los artículos promovidos para crear, apoyar una imagen
Imagen específica.
 Seleccionar artículos, medios y ubicaciones para maximizar la rotación de la categoría.

Generar Caja  Promociones temporales consistentes con el consumo pico. .
negocios?
categoría que nos realizen las
Definición de la Categoría de la Categoría.
 Cómo validar y cuantificar
Papel de la Categoría
Revisión

Estrategias de
Abastecimiento
Estrategias de la Categoría del Producto
Tácticas de la Categoría Tácticas de

Abastecimiento
del Producto
Estrategias de Abastecimiento
Compras
 Adquisición - Procesos de búsqueda de proveedores y prácticas en
cuanto a costos de mercaderías.
 Transacción de Pedido/Pago - Eficiencia en el Procesamiento de

Pago de Pedido
Distribución
 Manejo del Producto - Eficiencia de Manejo de Producto en la Cadena
de Abastecimiento
 Transporte - Prácticas de Transporte de Proveedor/detallista
 Administración de Inventario - Eficiencia en Sistema de Inventario
Desarrollo de Estrategia de
Abastecimiento de Producto
Enlace de Rol de Categoría con Estrategias/Tácticas de Abastecimiento
Rol de Categoría Compras Distribución
Adquisición Recepción DC
Destino Mejor Calidad y Auto Reposición
Confiabilidad Transporte
Mejor Costo & Términos Backhaul
Transacción DC/Manejo en Tienda
Todo EDI & EFT Cross Dock
Empaque listo para venta
Adquisición Recepción DC
Rutina Mejor Calidad y Auto Reabastecimiento
Confiabilidad Transporte
Mejor Costo & Términos Backhaul
Transacción DC/Manejo en Tienda
Mayoría EDI & EFT Minimización de Manejo
Empaque listo para venta
Adquisición Transporte
Ocasional/ Mejor Calidad Reducción Tiempo en Transito
Estacional Mejor Costo & Términos DC/Manejo en Tienda
Transacción Reducir Shrink
Algunos EDI & EFT Empaque listo para la venta
Conveniencia Adquisición Recepción DC

Bajo Costo Reabastecimiento Estándar
DC/Manejo en Tienda
Minimización Manejo
Reducir Shrink
Back ups
Paso I - Roles Potenciales
Destino  Categorías que establecen al
detallista como la tienda dominante,
claramente preferida, brindando al
consumidor objetivo un valor
consistente y superior.
El rol de una Categoría de Destino es:
 Ser el principal proveedor de estos productos para el consumidor
objetivo;
 Ayudar a definir la imagen del detallista ante el consumidor objetivo ;
 Llevar un valor superior consistentemente al consumidor objetivo;
 Servir como elemento de enlace en la alianza estratégica proveedor-
detallista;
 Encabezar el desarrollo del personal, sistemas y tecnológico del
detallista hacia el logro de la misión corporativa, metas y estrategias.
Paso I - Roles Potenciales
 Categorías que establecen al detallista como
Rutina/Preferida la tienda preferida por brindar al consumidor
objetivo un valor competitivo
y consistente a la hora de satisfacer las
necesidades de rutina/ reposición de
productos
El rol de una Categoría Rutina (denominada “Preferida”por algunos) es:
 Ser el proveedor preferido de estos productos para el consumidor objetivo;

 Ayudar a formar la imagen del detallista ante el consumidor objetivo;
 Llevar un valor consistente, competitivo al consumidor objetivo;
 Llevar resultados balanceados a través de todas las áreas de la Tabla de
Desempeño;
 Servir de enlace entre la alianza proveedor-detallista;
 Jugar un papel principal en lograr utilidades, flujos de caja y Rendimiento sobre
Activos.
Paso II - Repaso de Conclusiones de la
Evaluación
Qué estrategias están indicadas en la Evaluación?
Savemore Foods - Categoría Vino

Oportunidad
Impacto
/ Amenaza
Observación de Sobre logro Oportunidad
Rol de / Amenaza al Proveedor Acción Sugerida
Evaluación del Detallista Categoría
Detallista (Alto, Med,, (Estrategias o Tácticas)
(Alto, Med, (Alto, Med, Bajo)
Bajo) Bajo)
Control de vinos Tintos y Blancos de más de Los vinos tintos y blancos son buenos
95% de las ventas de la categoría y 93% de Alto Mediano Alto candidatos para estrategias de aumentar
las utilidades, 94% de la categoría CTM de tráfico y aumentar transacciones
un 26%.
Ventas en general de Savemore han Hay necesidad de más ventas
disminuido en 4% en el último año. El vino Alto Alto Alto de vinos por visita en las tiendas Savemore
tinto y blanco representaron el 93% de la porque las ventas de Savemore están
disminución lo que equivale a $4.0MM. bajando más rápidamente que en la
El Chardonnay es el principal contribuyente competencia.
a esta perdida con un 40%.
90% de ventas de vino tinto son controladas Deben examinarse 30 - 40% de los SKUs
Por un 57.5% de SKUs. Mediano Mediano Alto de la categoría en cuanto a viabilidad.
90% de las ventas de vino blanco son Los SKUs de mayor venta deben ser
Controladas por un 62.3% de SKUs. considerados como candidatos para
aumentar ventas por medio de un
merchandising más agresivo, más espacio,
etc.
Paso IV - Validar las Estrategias con base a
Análisis
Bebidas Refrescos
El logro de esta estrategia se traducirá en ventas adicionales
de $1,800,000 y $180,000 de Utilidad Bruta para Savemore
Descripción de Estrategia Validación de la Estrategia
Estrategia de Aumentar Transacción Si se logran llevar los compradores leales de

Savemore de los dos grupos demográficos a los
Aumentar transacciones de mismos niveles de transacción que en el mercado de
bebidas por medio de la Phoenix, las ventas totales de Bebidas Refrescos
optimización de condiciones de pueden aumentar en $1.8M - $3.6M, y en $180,000 -
venta, mix de productos, y $360,000 la utilidad bruta.
satisfaciendo las necesidades del
consumidor meta de Savemore. Si se logran llevar los compradores leales de
Savemore de los dos grupos demográficos a los
mismos niveles de transacción que en el mercado de
los Estados Unidos, las ventas totales de Bebidas
Refresco pueden aumentar en $3.5M - $5.7M, o 3.8%
- 6.1%.
(Ver Hojas de Trabajo Adjuntas)

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GERENCIA DE

Todos estos cambios llevan a una

Al Detallista No Le Importa La Marca

Todo lo que Importa es el Total de

Gerencia de Categoria es:

•Una Filosofía de Negocio enfocada hacia el consumidor

•Un Proceso de Negocio entre proveedor y detallista

•Una Estrategia de Negocio que impacta el diseño y la cultura

“Un proceso Detallista-Proveedor que consiste en

Proveedor Detallista Consumidor

Cliente A Cliente B Cliente C Cliente D

Definición de la Categoría Objetivos de

Implementación del Plan

Como pueden definirse

+ Tés Fríos AMPLIA

+ Bebidas “New Age”

+ Agua Mineral sin gas

¿Qué es una Categoría ?

....ECR Best Practices Report

Brinda una solución similar al consumidor

Interrelacionado para el consumidor

Platos limpios, secos y guardados

 Sabor/Receta Italiano/Chino, Res/Pollo, Limón/Cola

Productos para Alimentación Seca

del Análisis Cruzado de

Implementación del Plan

DESTINO RUTINA CONVENIENCIA OCASIONAL /

ROPA CASUAL 2 – 8 ROPA FORMAL 2 – 8 ACCESORIOS DISFRACES

ROPA CASUAL 8 –16 ROPA FORMAL 8 – 16

ROPA INTERIOR MEDIAS

LUCES ARBOLES LENCERIA

PAÑALES MOBILIZACION Y ACC. CUARTO Y CUNA

CARROS Y AVIONES MUÑECAS F. ACCION

BARBIE J. BEBE J. HOGAR

DESTINO RUTINA CONVENIENCIA OCASIONAL /

PLAYA PISCINA Y BASQUEBOLL

DESTINO RUTINA CONVENIENCIA OCASIONAL /

ANOTACIONES LIBROS Y CUADERNOS

ANOTACIONES Y PAPELES LONCHERAS Y TERMOS MUEBLES Y ACCESORIOS

ROPA INTERIOR OFICINA COMPUTADORES

CALCETERIA R. ESCOLAR EXTERIOR ACC. HOGAR

R. DEPORTIVAS ESCOLAR L. DIDACTICOS

TEXTOS ESCOLARES ASEO PERSONAL

Ellos abordan estas tres preguntas...

 ¿Qué tan importante es la Categoría para el Detallista?

 ¿Cuáles son las posibilidades de la Categoría en el mercado?

EVALUACION CON BASE AL CONSUMIDOR SI NO

CATEGORIA RAZON FRECUENCIA PENETRACION CONSUMIDORES VOLUMEN

Implementación del Plan

Evaluación del Evaluación Evaluación del Evaluación

Análisis de Análisis de Análisis de Análisis de Análisis de

Media % Raza % Sexo

Sub-Categorías: All Family 31 32K 3,4 65 15 10 7 3 20 80

Child 28 29K 3,4 60 18 14 4 4 23 77

Adult 37 39K 2,3 70 13 7 3 5 22 78

Cereales 6.09 18.2 18.5 +8.0

Alimento para mascota 4.51 13.5 21.2 +3.8

Jugos Enlatados 3.45 10.3 22.4 +6.0

Café 3.13 9.4 19.4 (6.5)

Vegetales Congelados 2.30 6.9 22.6 (3.2)

Pescado Enlatado 1.72 5.1 21.8 (5.8)

Alimento para Bebé 1.40 4.2 18.4 (4.0)

Frutas Enlatadas 1.35 4.0 21.0 (2.0)