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Planeación Estratégica en
las Relaciones Públicas
Lectura
Planificación estratégica
de las RR. PP. Publicidad
y Relaciones Públicas
• Metas.
• Estrategias.
• Tácticas.
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Planificación estratégica de las relaciones públicas – La planificación en las relaciones públicas
• Actividades.
• Evaluación.
• Materiales o recursos.
• Presupuesto.
De acuerdo con Wilcox y Cameron, todo plan de RR.PP. se compone de ocho elementos:
Ronad D. Smith, plantea un modelo de RR.PP. en el que identifica nueve pasos agrupados
en cuatro fases:
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Planificación estratégica de las relaciones públicas – Fundamentos y técnicas de investigación en RR.PP.
• Determinar las técnicas y medios más apropiados para llegar a los públicos.
2. Tipos de investigación
• Investigación académica: llevada a cabo por profesores universitarios con el fin de
ampliar el conocimiento sobre una disciplina, cuya aplicación práctica no es
inmediatamente aparente.
Los relaciones públicas, para obtener información, pueden utilizar dos categorías de
investigación:
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Planificación estratégica de las relaciones públicas – Fundamentos y técnicas de investigación en RR.PP.
Adquisición de información
Difusión
Cuando Cutlip, Center y Broom definen las relaciones públicas como un proceso de
resolución de problemas consistente en cuatro etapas (1 definición del problema, 2
planificación, 3 acción y comunicación, 4 evaluación), afirman que la primera fase es, en
esencia, la función de inteligencia de la organización.
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Planificación estratégica de las relaciones públicas – Fundamentos y técnicas de investigación en RR.PP.
• Análisis PEST: el entorno sería visto como un conjunto de fuerzas. Sirve para determinar
los factores que afectan a la organización, cuáles son más importantes en la
actualidad y cuáles lo eran antes.
- Entorno ecológico.
Las funciones del análisis son anticipar el grado de influencia que tendrán los
stakeholders ante determinadas decisiones y apoyar la decisión cuando varios
stakeholders tienen intereses en competencia, los recursos son limitados y sus
necesidades deben equilibrarse.
- ¿Cuáles son sus stakes? Estos se pueden clasificar en múltiples o únicos, sociales o
económicos, simbólicos o materiales, locales, nacionales o internacionales. Habría
que ver qué responsabilidades puede tener la organización con ellos:
económica (beneficios), legal stake sociales (igualdad entre hombres y mujeres,
RSC), ética o discrecional (mejorar la calidad de vida de un stakeholders, producir
ByS que satisfagan necesidades).
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Planificación estratégica de las relaciones públicas – Fundamentos y técnicas de investigación en RR.PP.
Sujetos: Jugadores:
mantenerles gestionar la
informados marca
Establecedores
Masa: de contexto:
monitorizar mantenerles
satisfechos
- ¿Qué estrategias habría que seguir? Habrá que decidir la secuencia, cronología
(timing), técnicas utilizadas, medios y recursos disponibles y el tono.
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Planificación estratégica de las relaciones públicas – Definición de objetivos
Una vez realizada la investigación se definirían unas metas y objetivos, exponiendo qué se
quiere conseguir tras la ejecución de un plan de relaciones públicas.
1. Metas
Las metas son más generales y abstractas, no pueden ser directamente evaluadas, sino a
partir de consecución de objetivos. Son declaraciones enraizadas en la misión o visión de
la organización, cuya redacción se realiza en futuro, describiendo la condición final
deseada como si se hubiera alcanzado: la URJC será reconocida como una universidad
líder en España.
2. Objetivos
Los objetivos, específicos y medibles, son una declaración explícita que emerge de la meta
de la organización y señala el camino para su logro.
• Tipos de objetivos:
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Planificación estratégica de las relaciones públicas – Definición de objetivos
- Público.
- Medición.
- Periodo de tiempo.
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Planificación estratégica de las relaciones públicas – Determinación de los públicos
• Stakeholder: según Freeman, grupo o individuos que pueden afectar o verse afectados
por la realización de la misión de una organización, siendo un concepto más genérico.
Los públicos siempre son específicos, pues detectan los mismos problemas y planean
conductas similares para tratarlos, aún sin verse cara a cara.
2. Segmentación de públicos
Categorías a partir de las cuales los RR.PP. pueden desarrollar una estrategia apropiada
para cada grupo:
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Planificación estratégica de las relaciones públicas – Definición de soluciones: estrategias y tácticas
1. La estrategia
Definir la estrategia es la parte más complicada del proceso de planificación, de cuyo
acierto o no dependerá el éxito del plan. Para ello habría que estudiar los inputs
procedentes de la investigación y pensar en cómo lograr los objetivos con los que
alcanzaremos nuestra meta. Dicha estrategia global se compone de una estrategia para los
públicos internos y otra para los externos.
La estrategia sería el principio de guía desde donde estamos a donde queremos llegar, o
sea que implicaría definir el enfoque de un programa, su principio rector, sobre el que se
sustentan las tácticas. De esta forma, la estrategia sería el cómo haremos y las técnicas el
qué haremos.
El componente estratégico de un plan debe expresar los mensajes y temáticas que deben
reiterarse a lo largo de la campaña, en todos los materiales de publicity: quien ejecuta las
tácticas debe saber la idea general a trasladar y de que forma lo hace.
Por ejemplo, si la meta fuera que la empresa fuese percibida como líder del mercado, la
estrategia podría ser posicionarla como autoridad en su industria, mediante técnicas como
informes independientes sobre su actividad, relaciones con los medios o foros industriales.
- Acción:
1. Comportamiento de la organización.
4. Patrocinio.
5. Eventos especiales.
6. Filantropía estratégica.
7. Activismo.
- Comunicación:
1. Comunicación transparente.
3. Publicity.
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Planificación estratégica de las relaciones públicas – Definición de soluciones: estrategias y tácticas
- Respuesta defensiva:
1. Negación.
2. Escusa.
3. Justificación.
- Respuesta ofensiva:
1. Ataque.
2. Shock.
3. Amenazar.
4. Avergonzar.
- Distracción:
1. Re-etiquetar: utilizar eufemismos que cuenten de una manera más apropiada lo que
tratas de defender.
- Empatía o conmiseración:
1. Interés.
2. Condolencia.
3. Lamento.
4. Disculpas.
- Rectificación:
1. Investigación.
2. Acción correctora.
3. Indemnización.
4. Arrepentimiento.
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Planificación estratégica de las relaciones públicas – Gestión de recursos: presupuesto y calendario
1. El presupuesto
El presupuesto es una manera global de pensar sobre la asignación de recursos financieros
a actividades de relaciones públicas de una organización, refiriéndose a la suma de dinero
destinada a cubrir el programa de relaciones públicas.
- Basado en objetivos: enfoque ideal, puesto que los objetivos ya habrían sido
aceptados por la organización.
- Todo lo permisible.
- Según la fase del ciclo de vida: iniciar el programa es más costoso que mantenerlo.
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Planificación estratégica de las relaciones públicas – Gestión de recursos: presupuesto y calendario
multiplicarías el valor de cada criterio con el valor individual que cada opción tiene
para ese criterio, y la opción que tenga el número más alto sería la mejor.
Ejemplo: VIPS va a sacar un nuevo producto al mercado y quiere ver qué opción
comunicativa le interesa más. Según la tabla, vemos que la opción más rentable sería
utilizar marketing de guerrilla.
• Diagrama de Gantt: consiste en crear una tabla en la que hayan barras de distintos
tamaños, proporcionales a su duración, donde las filas serán las actividades a desarrollar
y las columnas una escala de tiempo, visualizándose los acontecimientos que se solapan.
El método PERT incluiría el tiempo medio, máximo y mínimo de cada actividad, y la holgura
que habría para realizarla sin que hubiesen retrasos. Las actividades críticas tendrían
cero holgura y formarían el camino crítico, que mostraría la imposibilidad de demora, pues
cualquier variación repercutiría en el conjunto del proyecto.
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Planificación estratégica de las relaciones públicas – Evaluación y control
1. Evaluación de objetivos
La evaluación es el proceso continuo de control y la valoración final de los objetivos de
relaciones públicas, teniendo que realizar evaluaciones periódicas para ajustar la ejecución
del proyecto en función de los resultados obtenidos en estas y no esperar a la ejecución
total del proyecto.
- Retención del mensaje: determina el conocimiento del público del mensaje del cliente
mediante encuestas por muestreo.
Al terminar la evaluación, los RRPP deberán reciclar los datos, pues serán útiles para ajustar
las relaciones permanentes con los públicos y ayudar a planificar otros proyectos.
La evaluación de este proyecto nos viene proporcionada por dos vías: (1) el control de la
evolución a corto plazo: un informe semanal para cada objetivo nos indica cómo se hace
el seguimiento del progreso de cada uno de los objetivos hacia su cumplimiento; y (2) la
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Planificación estratégica de las relaciones públicas – Evaluación y control
valoración a largo plazo de los resultados, que explica cómo los resultados esperados
para cada objetivo van a ser valorados o medidos.
Consiguiendo los resultados esperados para cada uno de los objetivos del proyecto,
cumpliremos la meta: [escribir meta].
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