CASO: “ESTUDIO DE MERCADO PARA LANZAMIENTO DEL NUEVO

JARABE CONTRA LA TOS EXPECTOS”

ABSTRACT

The next market research developed in order to determine the feasibility for the
launch of the new brand of cough syrup for adults “Expectos”, in Bojacá, which
was taken as a sign men and women, with the following profile segment :

Ages: 18-60 years

Socioeconomic strata 1 and 2
Average level of monthly income: $ 690.000 - $ 1.450.000
Place: Urban
Lifestyle: Students, workers and housewives residing in Bojacá , which are
subject to severe changes in climate

Market research was structured by the approach of probability sampling in two

stages, to the company Faith and Health S.A.S Laboratory, located in Soacha,
in which it was concluded that it´s necessary to improve brand recognition
products, in order to position in the consumer`s mind the new cough syrup
“Expectos”

Laboratorio Fe y Salud S.A.S es una pequeña empresa ubicada en el municipio

de Soacha, Cundinamarca, fundada por el señor Vladimir Vanegas, hace 7
años aproximadamente. Dicha organización ofrece al mercado líneas de
productos enfocadas al cuidado de la salud, sobre todo en el segmento OTC .

De esta forma, la gerencia de la compañía desea introducir al mercado un

nuevo producto, el cual consta de un jarabe contra la tos para adultos, la cual
se denominará “Expectos”, elaborado con própolis, miel de abejas, zinc y
vitamina C. A fin de determinar la viabilidad comercial, del nuevo jarabe contra
la tos, se decidió realizar la investigación de mercados, con el objeto de
determinar el perfil de las necesidades del segmento, frente a los beneficios
potenciales del medicamento.

En esencia, la finalidad de la investigación fue identificar las preferencias de

compra de jarabe contra la tos para adultos, en el municipio de Bojacá
Cundinamarca, el cual se encuentra a 40 km al occidente de Bogotá D.C,
temperatura media de 14ºC, y posee una población de 11.555 habitantes
(Gobernación de Cundinamarca, 2015).

Según los datos estadísticos del municipio de Bojacá, a continuación se

presentan las cifras de morbilidad por grupos poblacionales, registradas en el
año 2012:
 Nº DIAGNÓSTICO TOTAL
1 Rinofaringitis aguda resfriado 259
común
2 Diarrea y Gastroenteritis de 54
presunto origen infeccioso
3 Amigdalitis aguda no especificada 49
4 Infección de vías urinarias sitios no 64
especificados
5 Bronquitis aguda no especificada 24
6 Faringitis aguda no especificada 24
7 Dermatitis atópica no especificada 21
8 Rinitis alérgica no especificada 21
9 Otros 1.647

Tabla 1. Morbilidad por grupo etareo de 18 a 44 años municipio de Bojacá

(2012)
Fuente: Alcaldía Municipal de Bojacá- Perfil Epidemiológico

Nº DIAGNÓSTICO TOTAL
1 Hipertensión esencial primaria 181
2 Presbicia 65
3 Lumbago no especificado 56
4 Enfermedades infecciosas y 39
parasitarias clasificadas en otra
parte
5 Dolor en articulación 38
6 Obesidad no especificada 35
7 Infección de vías urinarias sitios no 28
especificados
8 Bronquitis aguda no especificada 25
9 Rinofaringitis aguda resfriado 21
común
10 Hipergliceridemia pura 19
11 Otros 751
Tabla 2. Morbilidad por grupo etareo de 45 a 59 años municipio de Bojacá
(2012)
Fuente: Alcaldía Municipal de Bojacá- Perfil Epidemiológico

También, en la siguiente tabla se relacionan las principales droguerías del

municipio de Bojacá:
RAZÓN SOCIAL DIRECCIÓN TELÉFONO VENTAS
TOTALES (AÑO
2014)
COOPIDROGAS Carrera 6 Nº 7-75 8680428 $1.690.000.000

DROGUERÍAS Carrera 7 Nº 6-75 6505222 $2.259.000.000

CAFAM
Tabla 3. Principales droguerías del municipio de Bojacá
Fuente: Investigadores propios

1.1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Con el objeto de recopilar los datos necesarios para el desarrollo de la

presente investigación, se desarrollaron encuestas que comprendieron las
siguientes preguntas

ENCUESTA: PREFERENCIA DE COMPRA DE JARABE CONTRA LA TOS PARA ADULTOS

Buen día:

El propósito de la presente encuesta es determinar sus preferencias de compra

de jarabe contra la tos

Agradecemos su valiosa colaboración, diligenciando el siguiente cuestionario:

1. De las siguientes opciones, señale con qué frecuencia compra jarabe contra la tos

Diariamente _____ Semanalmente _____ Quincenalmente _________

Mensualmente _______ Bimestralmente ______ Otro ____ Cuál? _______________

2. De las siguientes marcas de jarabe contra la tos, señale cuáles conoce usted o ha
comprado

2.1. Bremiel ___ 2.2. Bisolvon ___ 2.3. Bucoxol Flem ___ 2.4. Tukol D
Expectorante ___ 2.5 Bronquisol ______ 2.6 Otros ___ ¿Cuál (es)?
________________________________
__________________________________________________________________________

3. De las marcas de jarabe contra la tos referenciadas anteriormente, indique en orden de

importancia las cinco principales que usted prefiere comprar:

3.1 ______________
3.2 ______________
3.3 ______________
3.4 ______________
3.5 ______________

4. ¿Qué razones le motivan a usted a preferir estas marcas de jarabe contra la tos?

4.1. Precio ___ 4.2. Principio activo ___ 4.3. Marca ___ 4.4. Presentación _____
4.5 Calidad ___ 4.6 Prescripción médica _____ 4.7 Otro ______
¿Cuál (es)? _______________________________________________________________

5. De las siguientes opciones, señale en qué establecimientos usted prefiere realizar su

compra de jarabe contra la tos?

5.1. Droguerías ___ 5.2. Supermercados ___ 5.3. Tiendas virtuales ___
 5.4. Tiendas Naturistas ___ 5.5 Otro ___ ¿Cuál? ____________________________

6. Usted conoce los productos que ofrece el Laboratorio Fé y Salud S.A.S?

6.1 SI ____ 6.2 NO ____ 6.3 NS/NR ____________________________

7. Si el Laboratorio Fe y Salud S.A.S lanzara al mercado un nuevo jarabe contra la tos,

denominado “Expectos” , elaborado con própolis, miel de abejas, zinc y Vitamina C, usted lo
compraría?

7.1 SI ____ 7.2 NO ____ 7.3 NS/NR ____________________________

8. Qué forma de presentación le llamaría la atención, a fin de comprar el jarabe contra la tos
“Expectos”?

8.1. Frasco 75 ml ___ 8.2. Frasco 120 ml ___ 8.3.Frasco 125 ml ___ 8.4. Frasco 150
ml ___ 8.5 Otro? ____ ¿Cuál (es)?
______________________________________________________________

9. De los siguientes rangos de precios, señale cuál estaría dispuesto a pagar por el jarabe
contra la tos “Expectos”

9.1 $7.000 - $9.999 ____ 9.2 $10.000- $12.999 ____ 9.3 $13.000 - $14.999 ____ 9.4 $15.000 -
$ 17.999 ____ 9.5 $18.000 - $20.999 ___ 9.6 $21.000 - $25.500 ____

9.7 Otros? ____ Cuáles? _________________________________________________

MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN

OBSERVACIONES: ___________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

Nombre del encuestado: ________________________________________________________

Dirección ____________________________________ Tel. __________________________
Correo electrónico _________________________________________________________
Tabla N° 4. Encuesta para determinar preferencias de compra de jarabe contra
la tos para adultos
Fuente: Investigadores propios

1.2 DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA

La población corresponde a 5.310 habitantes del municipio de Bojacá, cuyas

edades oscilan entre los 18 años y 60 años (Alcaldía Municipal de Bojacá,
2015). Así mismo, la selección de la muestra se hizo de la siguiente forma: en
la primera fase se tuvo un enfoque de muestreo probabilístico por áreas
(barrios del municipio de Bojacá), y la segunda etapa se realizó por medio de
un enfoque aleatorio simple (elección de las madres).

El error de muestreo estimado es de + 5%, y el nivel de confianza es del

95,5%; para mayor confiabilidad de la muestra se trabajó con una frecuencia
del 50%. A continuación se identifican los datos:
P= 0,50 (50%) frecuencia más favorable
Q= 0,50 (50% que se obtiene de la fórmula 1-P)
Z= 2 (coeficiente de desvío normal equivalente al 95,5% de confianza)
N= 5.310 personas en el rango de edad comprendido entre 18 y 60 años
E= 0,05 (5% de margen de error dispuesto a tolerar)

Como la población es finita (menos de 100.000 habitantes) se aplica la

siguiente fórmula:
n = Z2 x P x Q x N____
E2 (N-1) + Z2 x P x Q
Donde:
n = (2)2 x (0,50) x (0,50) x 5.310________
(0,05)2 (5.310 -1) + (2)2 x (0,50) x (0,50)
n= 5.310_______
13,2725 + 1
n = 5.310____
14,2725

n= 372 personas

1.3 HALLAZGOS

A continuación se presenta la tabulación de cada una de las preguntas

de la encuesta, con su respectiva gráfica:

Pregunta 1: De las siguientes opciones, señale con qué frecuencia compra

jarabe contra la tos

ITEM (f)
Diaria 32
Semanal 55
Quincenal 64
Mensual 115
Bimestral 106
TOTAL 372

Tabla N° 5. Frecuencia de compra jarabe contra la tos

Fuente: Investigación de mercados
 FRECUENCIA DE COMPRA JARABE
CONTRA LA TOS
Diaria Semanal Quincenal Mensual Bimestral

9%

28% 15%
17%
31%

Figura N° 1. Frecuencia de compra jarabe contra la tos

Fuente: Investigación de Mercados

Pregunta 2: De las siguientes marcas de jarabe contra la tos, señale cuáles

conoce usted o ha comprado

ITEM (f)
Bremiel 105
Bisolvon 124
Bucoxol
Flem
24

Tukol D
Expectorante
41

Bronquisol 78
TOTAL 372

Tabla N° 6. Marcas de jarabe contra la tos conocidas

Fuente: Investigación de Mercados
 MARCAS CONOCIDAS JARABE
CONTRA LA TOS
Bremiel Bisolvon Bucoxol Flem Tukol D Expectorante Bronquisol

21%
28%
11%

33%
7%

Figura N° 2. Marcas de jarabe contra la tos conocidas

Fuente: Investigación de Mercados

Pregunta 3: De las marcas de jarabe contra la tos referenciadas anteriormente,

indique en orden de importancia las cinco principales que usted prefiere
comprar:

ITEM (f)
Bisolvon 140
Bremiel 97
Bronquisol 67
Tukol D
51
Expectorante
Bucoxol
Flem
17
TOTAL 372

Tabla N° 7. Marcas preferidas por los compradores de jarabe contra la

tos
Fuente: Investigación de Mercados
 MARCAS PREFERIDAS PARA LA
COMPRA DE JARABE CONTRA LA TOS
Bisolvon Bremiel Bronquisol Tukol D Expectorante Bucoxol Flem

4%

14%
38%
18%

26%

Figura N° 3. Marcas preferidas por los compradores de jarabe contra la tos

Fuente: Investigación de Mercados

Pregunta 4: ¿Qué razones le motivan a usted a preferir estas marcas de

jarabe contra la tos?

ITEM (f)
Precio 35
Principio
activo
85
Marca 88
Presentación 24
Calidad 50
Prescripción
médica
90

TOTAL 372

Tabla N° 8. Razones de compra de jarabe contra la tos

Fuente: Investigación de Mercados
 RAZONES DE COMPRA DE JARABE
CONTRA LA TOS
Precio Principio activo Marca
Presentación Calidad Prescripción médica

9%
24%
23%
13%
24%
7%

Figura N° 4. Razones de compra de jarabe contra la tos

Fuente: Investigación de Mercados

Pregunta 5: De las siguientes opciones, señale en qué establecimientos usted

prefiere realizar su compra de jarabe contra la tos?

ITEM (f)
Droguerías 117
Supermercados 83
Tiendas virtuales 79
Tiendas naturistas 93
TOTAL 372

Tabla N° 9. Lugares donde prefiere comprar jarabe contra la tos

Fuente: Investigación de Mercados
 LUGARES DONDE SE PREFIERE
COMPRAR JARABE CONTRA LA
TOS
Droguerías Supermercados Tiendas virtuales Tiendas naturistas

25% 32%

21%
22%

Figura N° 5. Lugares donde se prefiere comprar jarabe contra la tos

Fuente: Investigación de Mercados

Pregunta 6: ¿Usted conoce los productos que ofrece el Laboratorio Fe y

Salud S.A.S?

ITEM (f)
SI 97
NO 205
NS/NR 70
TOTAL 372

Tabla N° 10. Conocimiento del Laboratorio Fe y Salud S.A.S

Fuente: Investigación de Mercados
 CONOCIMIENTO DE LOS
PRODUCTOS DEL LABORATORIO
FE Y SALUD S.A.S
SI NO NS/NR

19%
26%

55%

Figura N° 6. Conocimiento de los productos del Laboratorio Fe y Salud

S.A.S
Fuente: Investigación de Mercados

Pregunta 7: Si el Laboratorio Fe y Salud S.A.S lanzara al mercado un nuevo

jarabe contra la tos, denominado “Expectos” , elaborado con própolis, miel
de abejas, zinc y Vitamina C, usted lo compraría?

ITEM (f)
SI 169
NO 138
NS/NR 65
TOTAL 372

Tabla N° 11. Preferencia de compra jarabe contra la tos para adultos

“Expectos”
Fuente: Investigación de Mercados
 PREFERENCIA DE COMPRA
JARABE CONTRA LA TOS
"EXPECTOS"
SI NO NS/NR

18%
45%

37%

Figura N° 7. Preferencia de compra jarabe contra la tos para adultos

“Expectos”
Fuente: Investigación de Mercados

Pregunta 8: Qué forma de presentación le llamaría la atención, a fin de comprar

el jarabe contra la tos “Expectos”?

ITEM (f)
Frasco 75
ml
61
Frasco 120
ml
138
Frasco 125
ml
101
Frasco 150
ml
42
Otro 30
TOTAL 372

Tabla N° 12. Forma de presentación preferida para la compra de jarabe

contra la tos “Expectos”
Fuente: Investigación de Mercados

 FORMA DE PRESENTACIÓN PREFERIDA
JARABE CONTRA LA TOS EXPECTOS
Frasco 75 ml Frasco 120 ml Frasco 125 ml Frasco 150 ml Otro

8%
17%
11%

27%
37%

Figura N° 9. Forma de presentación preferida para la compra de jarabe

contra la tos para adultos “Expectos”
Fuente: Investigación de Mercados

Pregunta 9: De los siguientes rangos de precios, señale cuál estaría

dispuesto a pagar por el jarabe contra la tos “Expectos”

ITEM (f)
$7.000-$9.999 68
$10.000-$12.999 54
$13.000-$14.999 78
$15.000-$17.999 85
$18.000-$20.999 66
$21.000-$25.500 21
TOTAL 372

Tabla N° 13. Rango de precios preferido para la compra de jarabe

contra la tos Expectos
Fuente: Investigación de Mercados
 RANGOS DE PRECIOS PREFERIDOS PARA
LA COMPRA DEL JARABE CONTRA LA
TOS EXPECTOS
$7.000-$9.999 $10.000-$12.999 $13.000-$14.999
$15.000-$17.999 $18.000-$20.999 $21.000-$25.500
6%

18%
18%
14%
23%
21%

Figura N° 9. Rango de precios preferido para la compra de jarabe contra

la tos Expectos
Fuente: Investigación de Mercados

Conforme los resultados de la investigación, se le solicita a usted

recomendar al señor Vladimir Vanegas, gerente del Laboratorio Fe y Salud
S.A.S, la decisión que se debe tomar en cuanto al lanzamiento de la nueva
marca de jarabe contra la tos para adultos “Expectos”