EL DESAFÍO DE STARBUCKS

INTRODUCCIÓN

En este ensayo resaltaremos la fascinación, el amor y la pasión que Howard

Schuldz descubre en la increíble historia del café en un viaje de negocios. Como
pasa de ser un empleado con un puesto menor y lleno de sueños, a ser el dueño de
una compañía a nivel global.
Este libro no solo es la historia de una lucha por la supervivencia de una
multinacional como Starbucks, sino también una declaración de principios sobre una
forma de entender el liderazgo, la gestión y el mundo de la empresa, nos enseña
cual es el trabajo del empresario, del comerciante para sacar adelante una idea
emprendedora.
Esta experiencia de Howard surgió al ingresar a una cafetería en Europa y quedar
fascinado con el trato de los baristas, y la forma amena en que la gente se sentaba
a charlar, leyendo, compartiendo momentos, creando lasos de comunidad alrededor
de algo tan sencillo y a la vez tan mágico como una taza de café. Desde allí Howard
tenía claro su sueño.
Schuldz para ese entonces trabajaba en una compañía llamada Starbucks, pero
este vendía granos de café, pero adquirió esta idea de negocios que expuso ante
sus jefes y este al ser rechazado decide abrir su primera cafetería con el nombre de
Il Giornale. Para años después acabar comprando Starbucks, y otorgándole su
propia esencia y originalidad a la hora de prestar su servicio y dando comienzo a
uno historia que ha llevado a la empresa a estar presente en 61 países, con más de
19mil tiendas.
 EL DESAFÍO STARBUCKS:
Howard Schuldz siempre tuvo presente la idea y la decencia que debía adquirir el
negocio. Tenía una idea en su mente y a pesar de las millonarias pérdidas que esto
conllevara, lucho por recrear y dar fruto de su negocio soñado.
Howard comenzó trabajando en Starbucks Coffe Company, esta era una empresa
que se dedicaba solamente a vender café. Después de un viaje de trabajo hacia
Milán se dio cuenta de la magia que se puede llegar a sentir mientras compartes
una taza de café con tus colegas y hasta de la forma que la sirven especialmente
para ti.
Después de esto, Howard fue a presentarle su idea de negocio a sus jefes, pero
tras ser rechazado, no se rindió y fundo su propia cafetería llamada Il Giornale, en
donde, principalmente hacían parte una serie de valores que poco a poco fueron
dándole reconocimiento y fama. Tanto así que llego a comprar la compañía donde
trabajaba (Starbucks). Para este caso es interesante ver como una idea se convierte
en un sueño, una meta y Howard es capaz de luchar por recrearla para llegar a
convertirla en un proyecto de vida, esta forma de ideas emprendedoras es lo que
permite el crecimiento de cada empresa, todo surge por una idea.
Howard habla de su padre y de cómo se daba cuenta que esté, a pesar de que tuvo
trabajo donde pagaban poco y él nunca se sintió satisfecho con lo que hacía.
Nos damos cuenta como en el año 2000 la compañía de Starbucks logra expandirse
y llevar su esencia única por Asia, después Europa y América del Sur. Howard
buscaba crear un buen ambiente de trabajo. Buscó innovar no solamente el
producto sino la manera en que se trabajaba, y por esta misma razón siempre buscó
sentirse satisfecho con su trabajo. Al notar que la empresa empezó a crecer y crecer
tanto así, que dejó de lado los valores y tuvo que hacerse cargo y no dejar que se
perdieran.
Howard se dio cuenta que nada es confidencial, quiso expresar sus inquietudes por
medio de un escrito y este salió a la luz, muchas personas se preguntaban por qué
él tenía estas opiniones, siendo que su compañía estaba prosperando de manera
exitosa, pero a Howard lo único que le importaba era que su empresa no perdiera
los valores que él se había encargado de implantar.
La magia es la esencia de cada lugar, él habla de que el comerciante debe buscar
manera para maravillar a sus clientes y admiraba eso cuando entraba a otras
cafeterías. Se dio cuenta que cada una tiene algo que la hace diferente.
En un momento difícil Howard se dio cuenta que es esencial contar con personas
de confianza centro de la empresa para la ayuda en la toma de decisiones, tras la
caída de las ventas Howard empezó a planear su regreso, obviamente no se puede
llegar con las manos vacías, por lo cual fue importante considerar y discutir todas
las opiniones con aquellos de confianza para esto tuvo que tomar una difícil decisión
y fue decirles a algunas personas que dejaran su puesto en la empresa. El apoyo y
la organización es importante.
Howard se reunió con los directores para organizar su regreso y al ver el estado de
la empresa como buen líder no dudo en apoyarla cuando se necesitaba.
Nadie sabía si triunfaría o no, de cualquier modo, Howard se concentró en su trabajo
y no se permitió hacer cambios. Tras una lluvia de ideas se generó un plan para
mejorar el café, de decidió que cerrarían los establecimientos para entrenar a los
baristas. La innovación es sumamente importante es lo que permite seguir adelante,
pero no se debe perder esa esencia que llevó a crear la empresa, por lo que es
importante saber qué mantener, pero también que desechar. Tomando esa
decisión, a pesar de que tendrán perdidas millonarias se debe pensar hacía el
futuro.
Howard sabía que Starbucks debía aprender a jugar a ganar y no a perder, tomando
la oportunidad de crear nuevos productos para la tienda. La creación de una nueva
bebida de café, la cual surgió tras experimentar con distintas mezclas sin dejar de
lado la herencia del café que tanto importaba. Anteriormente estaban temerosos de
tomar riesgos, pero él sabía que debían aprender a tomarlos si querían obtener
mejores resultados.
Tras tener un menor crecimiento en ventas en 2018, Howard se aventura hacia otras
cafeterías independientes y se interesa en una maquina con un nuevo sabor y llegó
a un acuerdo para poner obtenerlas e instalarlas en cada establecimiento.
Para que un negocio sea realmente exitoso debe tener cooperación y compromiso
de los lideres, pues una compañía de tal tamaño no se podrá logar con el trabajo de
una persona.
Todo proyecto sin importar cual, requiere esfuerzo y dedicación. La iniciativa es
sumamente importante, pero Howard no puede realizar todo el trabajo solo.
Necesita de un equipo que comprenda su visión y esté dispuesto a participar para
lograr los mejores resultados.
La tecnología y comunicaciones fueron de gran ayuda para su presencia en las
redes sociales, para su publicidad y creación de un espacio para discusión de los
clientes con el fin de obtener la opinión directamente de ellos mismos con respecto
a los nuevos proyectos que estaba ejecutando la empresa, para saber si el público
aprueba o desaprueba las nuevas ideas.
Sin embargo, la empresa no había alcanzado los resultados que se esperaban,
Howard mostro sus compromisos con en la empresa y prometió seguir innovando,
aunque los accionistas no estaban convencidos de algunas de estas decisiones, era
claro el compromiso que se tenía por mejorar y realizar cambios en las máquinas
para una mejor producción de café, así como programas para atraer a los clientes,
recompensarlos por su fidelidad y no descuidar esos aspectos que representan a la
empresa.
Tras la innovación de sus bebidas, Howard se decidió ir más allá y explorar nuevos
sabores, que implementó y terminaron siendo un éxito. Todo parecía ir bien, pero a
finales de abril notaron que las cifras del trimestre habían caído en comparación con
el año anterior y donde las ventas eran negativas, lo cual hizo dudar a varios líderes
de la capacidad de transformar la compañía, pero Howard tenía la capacidad,
motivación y compromiso, y sabía lo que quería para la empresa, pero no parecía
ser suficiente.
A pesar de las innovaciones en sus productos, Starbucks no se encontraba
actualizado en lo tecnológico, notaron que las computadoras no contaban con
acceso a internet o con programas básicos, no se cuidaba el inventario, no se
mantenía es espacio limpio, no se mantenían los alimentos frescos y se
desperdiciaba mucho café. Las directivas recomendaron cerrar 200 tiendas en el
país. El no estar actualizados puedes retrasar algunos procesos y causar que no
sean tan eficientes y se debía considerar ya que estaban empezando a innovar.
Se tomó la decisión final de cerrar 600 establecimientos; esta decisión significaba
asumir millones de dólares en impuestos para devoluciones y liquidaciones de esas
tiendas, además del despido inevitable de varios empleados. Se recibieron una gran
cantidad de comentarios negativos tras el cierre de las tiendas, pero lo sorprendente
fue que varios clientes iniciaron un movimiento llamado “salven a nuestro
Starbucks”. Este apoyo era muy importante, dio motivación para seguir con el plan
propuesto anteriormente.
Querían crecer tanto que dejaron de lado lo importante y fue esa codicia la que trajo
consigo como resultado cerrar tantas tiendas. Se enfocaron simplemente en abrir
más y más establecimientos y dejaron de lado si éstas estaban funcionando
correctamente, debieron observar los errores, aprender de ellos, resolverlos para
no dejarlos crecer. En verano se esperaba lanzar una nueva bebida para atraer al
público. Implementaron nuevos métodos para promocionarse y que más gente
eligiera su marca. Este producto a lo largo del tiempo, trajo bastantes problemas
(este producto se desperdiciaba, la maquina tardaba más de una hora en limpiarse
y además contenía una gran cantidad de azúcar, que era mal visto por algunos
clientes). Eran más los problemas que la ganancia que representaba, así que, por
estas razones tuvieron que abandonarlo a pesar de su éxito.
El café es la marca de Starbucks, pero para atraer a un público distinto es necesario
buscar más productos relacionados. Quizá a veces sea difícil salir de lo normal, pero
este miedo puede ser la razón de que algo no despegue, deje de funcionar o que
se quede estancado en el mismo lugar.
Para finales de julio, Starbucks había eliminado más de mil puestos directos,
también hubo cambios significativos entre los líderes, a pesar de estos movimientos
y de las pérdidas de la empresa Howard se mantuvo firme en su actitud para sacar
la empresa adelante, pero el apoyo de sus personas más cercanos lo ayudo
bastante para tomar decisiones.
En septiembre de 2018 provocó una caída de la economía. Wall Street perdió más
de 500 puntos lo que provocó que Starbucks perdiera cientos de millones de dólares
en personal, pero fueron afortunados ya que el valor de sus acciones no disminuyó,
pero buscaron la manera de afrontar este problema, se requiere a alguien capaz y
dedicado para solucionar y evitar la existencia de tantos problemas.
Se requirió realizar conferencias, mesas redondas, sesiones informativas y se habló
de la colaboración de Starbucks en la lucha contra el sida, la tuberculosis y la
malaria ya que siempre se ha buscado estar involucrado en este tipo de
organizaciones mayormente para brindar publicidad positiva y un gran aporte para
la motivación de los empleados como lo fue la dotación de moles de portátiles con
un software actualizado y que les permitiera mantenerse competitivo en mercado.
Para Howard siempre fue importante transmitirles a sus empleados sus opiniones y
al mismo tiempo escuchar las de ellos para así crear un ambiente de confianza y
que todo funcionara. Lo importante no era solamente la innovación de la empresa,
sino la motivación de los empleados.
Tras las elecciones, Starbucks tomó ventajas de este evento tan grande y fue un
movimiento inteligente; la oportunidad se presentó y debían tomarla, tuvieron la idea
de realizar un video que decía que regalarían café si se comprobaba que habían
votado; quizá ofrecían productos gratis pero ese tipo de exposición tendría su
recompensa; ayudaría a Starbucks a levantarse y salir de esos problemas que había
adquirido a lo largo de su funcionamiento. El contar con el apoyo en las redes
sociales es importante porque no solo es publicidad sencilla y sin costo, sino que
también es un modo de comunicarse con la clientela en cualquier lugar, a cualquier
hora sin importar donde se encuentren.
En diciembre se notó que en las cifras del último trimestre el beneficio caya y los
ingresos habían bajado considerablemente. Se propuso entonces la reducción de
costos, de manufacturación ya que tras la crisis económica como la que estaba
viviendo se dudaba que se lograra mantener en pie.
Después de la reunión con analistas se dieron cuenta que Starbucks no era la única
empresa con problemas en esos momentos, se tomó el potencial de esta compañía
y propusieron medidas y proyectos de darían frutos el siguiente año, una estrategia
para destacar el café y también se analizó el pasado y futuro de la empresa,
Starbucks buscaba un equilibrio entre mantenerse en la posición alta en que se
encontraba y conservar el valor que la distinguía.
Howard decidió utilizar el café instantáneo para rendir el tiempo de preparación, se
unió con uno de sus diseñadores más talentosos para recrear los envasados que
pudieran representar esta bebida y llamar la atención de los clientes. La noticia de
que Starbucks iba a entrar en el mercado del café instantáneo causó un gran
número de comentarios negativos, pero tras una rueda de prensa en donde se les
sugirió a los periodistas probar VIA (nueva bebida con café instantáneo) y estos
quedaron fascinados y cayeron en cuenta de la calidad que tenía. Este producto
logró alzar las acciones se Starbucks, así como el espíritu emprendedor de la
empresa.
La publicidad en redes es importante y se debe ser creativo para buscar distintas
relaciones comerciales que le permitan a la empresa salir adelante y darse a
conocer globalmente. En verano de 2009 se dieron iniciativas para mejorar la
experiencia en las tiendas, una era el diseño en los interiores y otra era la atención
al cliente. Esa imagen que conocemos hoy en día tiene que ver con lo verde, lo
sostenible, esa comodidad que ofrecen brinda una mejor experiencia al cliente y
permite disfrutar mejor de los productos. Haciendo énfasis en lo verde y reciclable
que se relaciona con su responsabilidad social, manteniéndose moderno, pero
continúa enfocándose en sus ideales.
Starbucks obtiene su café de distintos lugares, casi 30 países, y es importante
reconocer el trabajo de los distintos agricultores que lo proveen, Starbucks no solo
busca el bienestar de sus empleados sino a buscados que su agricultores-
proveedores sean reconocidos por su trabajo y todo esto gracias a los valores que
esta compañía posee y no deja de lado.
Los resultados del tercer trimestre de 2019 marcaron el primer crecimiento desde
2018, la manera en que Starbucks seguía creciendo animó a los inversores y las
acciones cotizaron a 17 dólares. Starbucks estaba finalmente dando frutos, con
perseverancia y con deseo de mejorar, cada día, y reconocer todo el esfuerzo y
compromiso es lo que lo mantiene hasta donde ha llegado.
Howard, en su viaje a China tuvo la oportunidad de ver lo que Starbucks estaba
logrando en ese país, creando empleo para jóvenes y como éstos lograban salir
adelante. China pasó a ser el mayor mercado para Starbucks fuera de Estado
Unidos, su equipo en China pasó tiempo experimentando con ciertas recetas que
adoptaran los sabores locales tanto en comidas como en bebidas. Y así Starbucks
no solo logró estar en la meta debido a sus estrategias tecnológicas y sociales sino
también en el modo en que corregían e intentaban solventar todos esos problemas.
 CONCLUSIONES
 Howard Schuldz siempre tuvo presente la esencia de su negocio y a pesar
de todas las dificultades que tuvo que pasar él y su equipo, no dejó que se
perdieran los valores.
 El empeño, la fascinación por el café y lo que este ante los ojos de Howard
podría representar fue lo que lo motivo a crear su propia compañía en donde
plasmaría sus ideas emprendedoras a raíz de un producto como el café.
 Tomó como referencia a su padre para plasmar un negocio en donde se
sintiera feliz y satisfecho con lo que hacía.
 A veces en proyectos como este la toma de decisiones es esencial para el
crecimiento y desarrollo de esta; se debe estar en constante innovación como
en este caso Starbucks que de una forma u otra aprendía de sus errores,
logro salir y no quedarse estancado, siempre con su esencia, originalidad y
valores destacándolo.