Investigación Comercial

COMERCIO Y MARKETING

Investigación Comercial

Jose Fulgencio Martínez Valverde

 Investigación Comercial
© Jose Fulgencio Martínez Valverde

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1.ª edición, 2015;3.ª reimpresión, 2018
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ISBN: 978-84-283-3713-7
Depósito legal: M-7061-2015 Impreso en España / Printed in Spain
(17735) Gráficas Summa (Llanera, Asturias)
 El Gato, cuando vio a Alicia, se limitó a sonreír. Parecía tener buen carácter, pero
también tenía unas uñas muy largas y muchísimos dientes, de modo que sería mejor tratarlo
con respeto.
—Minino de Cheshire —empezó Alicia tímidamente, pues no estaba del todo segura
de si le gustaría este tratamiento: pero el Gato no hizo más que ensanchar su sonrisa, por lo
que Alicia decidió que sí le gustaba—. Minino de Cheshire, ¿podrías decirme, por favor, qué
camino debo seguir para salir de aquí?
—Esto depende en gran parte del sitio al que quieras llegar —dijo el Gato.
—No me importa mucho el sitio... —dijo Alicia.
—Entonces tampoco importa mucho el camino que tomes —dijo el Gato.
—... siempre que llegue a alguna parte —añadió Alicia como explicación.
—¡Oh, siempre llegarás a alguna parte —aseguró el Gato— , si caminas lo suficiente!

Alicia en el País de las Maravillas, Lewis Carroll (1865)

A lo largo de la vida, tienes la suerte de conocer a personas

que se cruzan en tu camino, con las que, como Alicia
con Minino de Cheshire, compartes experiencias que te ayudan
a crecer y a elegir el camino que quieres seguir.
A toda mi familia, a Juan Luis, Javi, Nacho, Carlos, Víctor,
Cris, Ana, Chiqui, Julia,… y a todas aquellas personas que en
cualquier momento están a mi lado y que consiguen, día a día,
que el camino de la vida merezca seguir siendo andado.
Muchísimas gracias.
Índice
Presentación ......................................................... XI 2.2.3. Requisitos para una
segmentación efectiva ............. 50
1. Análisis de las variables del mercado 2.2.4. Aplicación de la segmentación
en el entorno de la empresa .................... 1 de mercados en el diseño de
1.1. El sistema comercial. Variables estrategias de marketing ......... 50
controlables y no controlables ............. 2
1.2. El entorno .............................................. 4 3. Configuración de un sistema
1.2.1. Análisis de los elementos de información de marketing ................. 57
del macroentorno ..................... 5 3.1. La información como elemento
1.2.2. Análisis de los elementos fundamental para la toma de
del microentorno ...................... 9 decisiones de marketing ....................... 58
1.3. El mercado ............................................ 10 3.1.1. Tipologías de información ....... 59
1.3.1. Estructura y límites de 3.2. El sistema de información
los mercados ............................. 11 de marketing ......................................... 61
1.3.2. Clasificación de los 3.2.1. ¿En qué consiste un sistema de
mercados ................................... 13 información de marketing? ..... 61
1.4. Instituciones nacionales e 3.2.2. Estructura del sistema de
internacionales que regulan o información de marketing ....... 61
influyen en la actividad comercial 3.2.3. Influencia del tamaño de
de la empresa ........................................ 18 la empresa en el desarrollo
de un sistema de información
2. Estudio del comportamiento de marketing ............................ 65
del consumidor y segmentación 3.3. La investigación comercial ................... 67
de los mercados .......................................... 31 3.3.1. Concepto y finalidad de la
2.1. Estudio del comportamiento investigación comercial ............ 67
del consumidor ..................................... 32 3.3.2. Aplicaciones de la investigación
2.1.1. Las necesidades del comercial ................................... 68
consumidor ............................... 32 3.3.3. La investigación comercial
2.1.2. Tipologías de consumidores ..... 34 en España .................................. 70
2.1.3. Análisis del proceso de compra 3.4. Aspectos éticos de la investigación
del consumidor final................. 34 comercial. El Código ICC/ESOMAR ....... 72
2.1.4. Análisis del proceso de compra 3.4.1. Propósito y alcance del Código
del consumidor industrial ........ 41 ICC/ESOMAR .............................. 74
2.2. Segmentación de mercados ................. 46 3.4.2. Fundamentos clave del Código
2.2.1. Concepto y finalidad de la ICC/ESOMAR .............................. 74
segmentación de mercados ..... 46 3.4.3. Principios básicos del Código
2.2.2. Criterios de segmentación ....... 47 ICC/ESOMAR .............................. 75
© Ediciones Paraninfo VII
 Investigación comercial
4. Elaboración del plan de
la investigación comercial ........................ 81
4.1. El proceso metodológico de
la investigación comercial .................... 82
4.1.1. Identificación y definición
del problema objeto de la
investigación ............................. 83
4.1.2. Definición del propósito
finalidad de la investigación .... 84
4.1.3. Determinación de los objetivos
de la investigación .................... 85
4.2. Diseño y elaboración del plan
de la investigación comercial ............... 88
4.2.1. El diseño de la investigación.
Tipologías .................................. 89
4.2.2. La presupuestación de un
estudio comercial...................... 91
4.3. Las fuentes de información en el plan
de investigación comercial ................... 93
5. Organización de la información
secundaria disponible................................ 99
5.1. Métodos y técnicas de obtención
de información secundaria ................... 100
5.1.1. Fuentes de información
secundaria tradicionales........... 100
5.1.2. Motores de búsqueda y
criterios de selección de fuentes
de información secundaria ...... 103
5.1.3. Obtención de datos de
las fuentes de información
secundaria ................................. 105
5.2. Organización de los datos
obtenidos .............................................. 107
5.2.1. Análisis cuantitativo y
cualitativo de la información ... 107
5.2.2. Presentación de los resultados
e incorporación de la
información a la base
de datos..................................... 108
6. Obtención de información primaria.
Técnicas cualitativas ................................... 117
6.1. Técnicas de recogida de información
de las fuentes primarias ....................... 118
6.2. Técnicas de investigación cualitativa ... 120
6.2.1. La entrevista.............................. 120
6.2.2. La dinámica de grupos ............. 123
6.2.3. Las técnicas proyectivas ............ 126
6.2.4. Otras técnicas cualitativas.
Creatividad, observación y
seudocompra ............................ 128
VIII
7. Obtención de información primaria.
Técnicas cuantitativas ................................ 137
7.1. Técnicas de investigación
cuantitativa ........................................... 138
7.1.1. La encuesta ad hoc ................... 138
7.1.2. La encuesta periódica
ómnibus..................................... 143
7.1.3. Los paneles ................................ 144
7.1.4. Las técnicas de
experimentación ....................... 150
7.2. El cuestionario ....................................... 152
7.2.1. Metodología para su diseño .... 152
7.2.2. Tipos de cuestionario................ 153
7.2.3. Elementos y estructura del
cuestionario .............................. 155
7.2.4. Prueba piloto o test del
cuestionario .............................. 159
8. Determinación de las características
y tamaño de la muestra de una
población ...................................................... 165
8.1. Conceptos básicos de muestreo ........... 166
8.1.1. Universo o población................ 167
8.1.2. Unidad muestral ....................... 168
8.1.3. Marco muestral ......................... 168
8.1.4. Muestra ..................................... 168
8.2. Tipos de muestreo................................. 169
8.2.1. Muestreos aleatorios
probabilísticos ........................... 170
8.2.2. Muestreos no probabilísticos ... 174
8.2.3. Análisis comparativo de
los procesos de muestreo ......... 175
8.3. El proceso de muestreo ........................ 176
8.3.1. Pasos a seguir en el diseño
y desarrollo de un proceso de
muestreo ................................... 176
8.3.2. Cálculo del tamaño de
la muestra ................................. 178
8.4. Inferencia estadística ............................ 181
8.4.1. Errores muestrales y no
muestrales ................................. 181
8.4.2. Cálculo del error de
muestreo ................................... 182
8.5. Tipos de estimación .............................. 183
8.5.1. Estimación puntual ................... 183
8.5.2. Estimación por intervalos ......... 184
9. Tratamiento estadístico de los datos
en el desarrollo de una investigación
comercial ...................................................... 189
9.1. Tratamiento estadístico de los datos ... 190
9.1.1. Codificación y tabulación
de los datos ............................... 192
9.1.2. Representación gráfica de
los datos .................................... 196
© Ediciones Paraninfo
 Índice

9.2. Elaboración de informes 10.2. Extrapolación de los resultados

comerciales ............................................ 199
9.2.1. Estructura y elementos de
un informe comercial ............... 199
9.2.2. Principios y normas aplicables
en la elaboración de informes
comerciales................................ 201
9.3. Aplicaciones informáticas para el
tratamiento, análisis cualitativo y
presentación de datos e información
obtenida en un estudio comercial ....... 202
10. Técnicas de análisis estadístico
de datos cuantitativos............................... 209
10.1. Técnicas de análisis ............................. 210
10.1.1. Estadística descriptiva........... 211
10.1.2. Técnicas de regresión lineal
y correlación simple.
Ajuste de curvas .................... 221
10.1.3. Técnicas de regresión y
correlación múltiple ............. 224
10.1.4. Análisis de la varianza .......... 224
10.1.5. Números índices.................... 226
10.1.6. Series temporales.................. 226
10.1.7. Contraste de hipótesis .......... 230
de la muestra a la población
objeto de estudio................................ 232
10.3. Aplicaciones informáticas para
el análisis cuantitativo de los
datos obtenidos en un estudio
comercial ............................................. 233
11. Gestión de bases de datos
relacionales .................................................. 239
11.1. Las bases de datos relacionales .......... 240
11.1.1. Funciones y estructura
de las bases de datos ............ 241
11.1.2. Diseño de una base
de datos................................. 243
11.2. Trabajando con bases de datos
relacionales. Microsoft Access 2010 ... 244
11.2.1. Mantenimiento y
actualización de la base
de datos................................. 248
11.2.2. Consultas de información
dirigidas................................. 249
11.2.3. Creación y desarrollo de
formularios e informes ......... 250
11.2.4. Creación de macros .............. 253

© Ediciones Paraninfo IX
Presentación
Una antigua y conocida cita, atribuida a Sir Francis Ba-
con, afirma que «la información es poder».
Si esta sentencia tenía una plena vigencia en el si-
glo XVII, en una sociedad como la actual, caracterizada
por los efectos de la globalización y el desarrollo e im-
plantación de las nuevas tecnologías de la información
y la comunicación, se puede afirmar que su sentido y
validez es aún mayor, ya que la información se ha con-
vertido en un elemento esencial para la supervivencia
y crecimiento de todas las organizaciones, tanto las
que se dedican a la comercialización de productos y
servicios como aquellas cuyo objeto social carece de
ánimo de lucro.
Las organizaciones necesitan disponer de informa-
ción útil y actualizada sobre el entorno en el que de-
sarrollan su actividad, para poder llevar a cabo todo su
proceso de toma de decisiones estratégicas de forma
óptima, tanto a nivel general como, aún más, en el
ámbito específico del marketing, por su especial rele-
vancia como mecanismo para la definición de aquellas
políticas que permitan la adaptación de las organiza-
ciones a las características de su mercado para la crea-
ción de relaciones estables de intercambio.
Es aquí donde, como veremos a lo largo de este li-
bro, los sistemas de información de marketing, y en
concreto la investigación comercial, representan el nú-
cleo fundamental para que las decisiones estratégicas
de la organización se diseñen en base a unas conside-
raciones ciertas y contrastadas respecto al entorno o
mercado en el que se pondrán en práctica.
Tradicionalmente, la investigación comercial ha
sido considerada como una de las ramas más ásperas y
con mayor dificultad de aprendizaje dentro del ámbi-
to del marketing, por su elevado componente técnico,
© Ediciones Paraninfo
alejado en cierto modo de otros campos más visuales
e intuitivos.
Hay que reconocer que, en numerosas ocasiones, se
ha abusado de intentar exponer estos contenidos des-
de un enfoque, quizás, excesivamente academicista, ol-
vidando un aspecto fundamental desde una óptica de
marketing: la adaptación al público al que va dirigido.
Por ello, se ha planteado como un aspecto irrenun-
ciable en el diseño de este libro, construirlo a través
de un lenguaje cercano y sencillo, complementado con
multitud de elementos didácticos de apoyo, con objeto
de facilitar la comprensión y asimilación de conceptos.
Esta obra, dirigida al alumnado del módulo profe-
sional de Investigación Comercial, correspondiente a
los Ciclos Formativos de grado superior de Marketing y
Publicidad y Gestión de Ventas y Espacios Comerciales,
se ha dividido en once unidades didácticas.
La Unidad 1 está dirigida a caracterizar el entorno
en el que las organizaciones desarrollan sus activida-
des, conformado tanto por variables controlables por
parte de la propia organización como por otras que
no lo son.
El conocimiento y consideración de estas variables
es indispensable para una adecuada definición y apli-
cación de las estrategias comerciales que estas llevarán
a cabo en su mercado de actuación.
En la Unidad 2 se prestará una especial atención al
análisis de las necesidades que presentan los consumi-
dores, así como a las distintas fases que componen el
proceso de decisión de compra. En este punto, se reali-
zará una diferenciación entre dos tipologías de consu-
midores que presentan sus propias características dife-
renciales, el consumidor final y el consumidor industrial.
XI
 Investigación comercial
Asimismo, se mostrará en qué consiste la segmen-
tación de mercados, herramienta estratégica para la
identificación de distintos perfiles de consumidores,
exponiendo los principales métodos de segmentación
existentes y las distintas tipologías de estrategias co-
merciales asociadas a su aplicación.
Una vez realizado un repaso del contexto en el que
las organizaciones deben desarrollar sus actividades,
en la Unidad 3 se profundizará de forma específica en
la importancia de la información para el desarrollo de
la actividad comercial, pasando a detallar los elemen-
tos y estructura de un sistema de información de mar-
keting, como instrumento de apoyo para la toma de
decisiones de marketing de las organizaciones.
En la exposición de los distintos subsistemas que
componen un sistema de información de marketing,
nos detendremos en el desarrollo de una aproxima-
ción a los aspectos generales de la investigación co-
mercial.
En la Unidad 4 se pasará a detallar cada una de las
fases que componen el proceso metodológico de la in-
vestigación comercial, planteando las distintas tipolo-
gías existentes para el diseño de un proyecto.
Las tres unidades siguientes están enfocadas a ofre-
cer un mayor nivel de detalle sobre los diferentes mé-
todos y técnicas para la obtención de información, ele-
mento básico sobre el que gravita el desarrollo de la
investigación comercial. Para facilitar este análisis, se
ha procedido a la categorización de las distintas fuen-
tes de información atendiendo a su disponibilidad.
Así, la Unidad 5 versará sobre las fuentes y técnicas
disponibles para la obtención de información ya exis-
tente o secundaria, estableciendo la metodología más
correcta para su clasificación y organización.
En este ámbito, se recogerán en un apartado es-
pecífico las enormes posibilidades que las nuevas tec-
nologías de la información y la comunicación ofrecen
para el establecimiento de mecanismos que permitan
la generación de un flujo continuo de información de
gran valor estratégico para las organizaciones.
La editorial recomienda que el alumno realice las actividades sobre su cuaderno y no sobre el libro.
XII
En la Unidad 6 se enumerarán las distintas técnicas
y procedimientos para la obtención de información
primaria en el desarrollo de una investigación comer-
cial, centrándonos en aquellas dirigidas a la genera-
ción de información de carácter cualitativo, como son
la entrevista, la dinámica de grupos, las técnicas pro-
yectivas, las técnicas de creatividad, la observación y la
seudocompra.
Por su parte, la Unidad 7 enfocará su análisis ha-
cia las técnicas dirigidas a la obtención de información
primaria de carácter cuantitativo, situando en un lu-
gar especial a la encuesta y sus distintas tipologías de
aplicación.
Del mismo modo, en esta unidad se ofrecerán una
serie de recomendaciones dirigidas a la mejora de la
capacitación para el diseño de cuestionarios, como ins-
trumento básico para la recogida de información pri-
maria cuantitativa.
En la Unidad 8 nos centraremos en otro concepto
esencial para el desarrollo de una investigación comer-
cial, el muestreo. Así, se describirán los distintos tipos
de muestreo probabilístico y no probabilístico, pasan-
do posteriormente a establecer el procedimiento apli-
cable para el cálculo del tamaño óptimo de una mues-
tra de la población objeto de estudio.
La Unidad 9 se basará en el tratamiento estadístico
de los datos obtenidos en el desarrollo de una investi-
gación comercial, mientras que la Unidad 10 profundi-
zará en las distintas técnicas de análisis estadístico de
datos cuantitativos.
Para finalizar, en la Unidad 11 se entrará en el ám-
bito específico de la gestión de bases de datos rela-
cionales, instrumento de inmensa utilidad para las
organizaciones en cuanto a la automatización de la
administración eficiente de la información.
En esta última unidad se ofrecerá una visión prác-
tica de las diferentes operaciones que se pueden de-
sarrollar a través de estos sistemas, tomando como re-
ferencia las posibilidades que nos ofrece la aplicación
Microsoft Access 2010.
© Ediciones Paraninfo
 Análisis de las variables del mercado en el entorno de la empresa
1

Análisis de las variables

del mercado en el entorno

1.1.
1.2.
1.3.
de la empresa

CO NTE N IDOS
El sistema comercial. Variables controlables y no controlables
El entorno
El mercado
1
1.4. Instituciones internacionales y nacionales que regulan o influyen en la actividad
comercial de la empresa

O BJ E T IVOS
• Identificar las variables que componen el sistema comercial, tanto las que son
controlables por la empresa u organización como aquellas que no, y que son
fundamentales para una adecuada definición y aplicación de las estrategias
comerciales.
• Concretar el impacto de las principales variables que componen el macroentorno en
la actividad comercial de la empresa u organización.
• Tomar conciencia de los efectos de los principales factores del microentorno en la
actividad comercial de la organización.
• Indicar las principales organizaciones e instituciones económicas que regulan o
influyen en la actividad de los mercados, resaltando sus características y funciones.

© Ediciones Paraninfo 1
 Investigación comercial
I N T RO DUCCIÓN
A lo largo de los contenidos que componen este libro
y que estás comenzando a leer, se llevará a cabo una
paulatina y ordenada incursión didáctica en el mundo
de la investigación comercial. Este ámbito del cono-
cimiento, íntimamente relacionado con el marketing
y el desarrollo de las distintas políticas y actuaciones
que lo conforman, se podría definir, a grandes rasgos,
como el conjunto de procesos y técnicas dirigidas a la
obtención de información y mejora del conocimiento
de las distintas organizaciones sobre el entorno y el
mercado en el que desarrollan sus actividades, con ob-
jeto de facilitar y, en la medida de lo posible, garan-
tizar el éxito en la toma de decisiones de marketing.
Pero no nos adelantemos… Si pretendemos iniciar
un recorrido que nos lleve a conocer y entender este
complejo pero, a la vez, fascinante campo de las cien-
cias sociales y el marketing, el primer paso que dará
origen al comienzo de este camino deberá consistir
forzosamente en el análisis del mundo que rodea y
condiciona a la actividad de las organizaciones, así
como sus características y comportamiento.
1.1. El sistema comercial. Variables
controlables y no controlables
El proceso de toma de decisiones que lleva a cabo cual-
quier organización para la planificación y gestión de su
actividad se encuentra fuertemente influenciado por
distintas fuerzas del entorno que condicionan, en gran
medida, la consecución de los resultados previstos.
Así, podemos definir el entorno de marketing de una
organización, en sus relaciones de intercambio, como
el conjunto de fuerzas directas e indirectas, y con-
trolables y no controlables, que son susceptibles de
ejercer influencia, desde un ámbito microeconómico
y macroeconómico, en todas sus acciones, decisiones
y resultados (Esteban Talaya, 1997:28).
A partir de la consideración de la existencia de esta
influencia sobre la consecución de nuestros objetivos
estratégicos, será fundamental que desde la propia or-
ganización se establezcan los cauces necesarios para
la identificación de aquellos factores del entorno que
tienen, o previsiblemente tendrán, una influencia di-
recta o indirecta sobre sus acciones comerciales, con
objeto de evaluar su impacto, anticiparse al mismo y
poner en marcha las medidas necesarias para adaptar-
se de forma óptima a estos condicionantes.
En consecuencia, desde la organización se deberá lle-
var a cabo un análisis de la realidad que le rodea des-
2 © Ediciones Paraninfo
de una perspectiva integral, es decir, analizando los
posibles cambios que puede experimentar el entorno
pero también prestando atención a los recursos con
los que cuenta la propia organización para enfren-
tarse a esos cambios.
Figura 1.1. El análisis del entorno es una tarea
fundamental para que las organizaciones puedan predecir
su evolución y anticiparse a los cambios.
Del mismo modo, es sumamente importante tomar con-
ciencia de que, por mucho esfuerzo que se dedique a la
identificación y conocimiento del entorno de marketing
en el que nos encontramos y a sus posibles cambios,
esta tarea estará incompleta si, de forma simultánea,
no analizamos nuestra capacidad real de adaptación.
Por tanto, las dos vertientes a considerar en el análi-
sis del entorno de marketing son las siguientes:
• Análisis interno: encaminado a evaluar de forma
detallada cada uno de los componentes que de-
finen la configuración y situación actual de la or-
ganización, con objeto de identificar los puntos
fuertes y débiles existentes en su estructura, ins-
trumentos, funcionamiento y organización.
Este análisis, por tanto, prestará especial atención
a aquellas variables del sistema comercial de la or-
ganización que son controlables por parte de la
empresa y que, habitualmente, estarán asociadas
a cada uno de los departamentos que la confor-
man (producción, I+D, financiero, recursos huma-
nos, marketing, etc.).
En el caso específico del marketing, podemos con-
siderar como variables controlables por parte de
la organización todas aquellas actuaciones o me-
didas que la organización tiene la potestad de
emprender para la consecución de sus objetivos
 Análisis de las variables del mercado en el entorno de la empresa
en relación con las políticas de producto, precio,
distribución y comunicación.
• Análisis externo: basado en el estudio porme-
norizado de la situación actual y perspectivas de
cambio del entorno, dirigido a la identificación de
oportunidades y amenazas para la organización
en el desarrollo de sus actividades.
Este examen del entorno que rodea a la organiza-
ción nos permitirá identificar y desglosar las carac-
terísticas de aquellas variables no controlables por
parte de la organización, entre las que habrá que
distinguir entre:
– Variables del macroentorno de la organización:
son aquellos aspectos del entorno sobre los que
la empresa no tiene ninguna influencia, por lo
que la única respuesta posible será el estableci-
miento de medidas que permitan la adaptación
a los mismos y a su previsible evolución.
Los distintos elementos que conforman el ma-
croentorno de la organización estarán asociados
a distintos ámbitos, entre los que destacan los
correspondientes al entorno económico, demo-
gráfico, sociocultural, tecnológico, medioam-
biental o político legal.
– Variables del microentorno de la organización:
son aquellos factores que pertenecen al entor-
no externo y no son controlables por parte de
la organización, pero sobre los cuales puede
ejercer, en mayor o menor medida, su influen-
cia y cierto grado de control debido a la exis-
tencia de cierta capacidad de interacción con
los mismos, dada su proximidad en las relacio-
nes de intercambio.
En este sentido, los elementos o agentes que
conforman el microentorno de la organización
son la competencia, los intermediarios o distri-
buidores, los proveedores y las distintas insti-
tuciones y personas que conforman el público
objetivo y los distintos grupos de interés.
Recuerda que
Dada la importancia e influencia de los distintos ele
ele-
mentos que componen el macroentorno y microen-
torno sobre las decisiones y actuaciones de marketing
dentro de la organización, se tratarán de forma espe-
cífica en toda su profundidad a lo largo del aparta-
do siguiente.
© Ediciones Paraninfo
1
La combinación de los puntos fuertes y débiles de la
organización, identificados en el análisis interno, con
las oportunidades y amenazas presentes en el entor-
no, detectadas a través del análisis externo, permitirá
valorar las posibilidades e instrumentos más adecua-
dos para la interactuación coherente de la organi-
zación en el mercado, así como para la consecución
óptima de los objetivos definidos.
En resumen, el análisis del entorno desde esta doble
vertiente posibilitará la puesta en marcha de actuacio-
nes que permitan a la empresa su adaptación óptima
frente a los cambios del entorno en el que desarrolla
sus actividades, contribuyendo a su supervivencia a
corto plazo y a su crecimiento a medio y largo plazo.
Identificación de factores relevantes del entorno:
posibles amenazas y oportunidades
Evaluación del impacto e implicaciones de las amenazas y
oportunidades en los mercados y actividades de marketing
Oportunidades
Amenazas de marketing
de marketing
Analizar cómo aprovechar Analizar cómo minimizar
cada oportunidad para que cada amenaza para que se
constituya una ventaja transforme en ventaja
competitiva competitiva
Figura 1.2. Análisis del entorno e implicaciones en el
ámbito del marketing (Esteban Talaya, 1997:32).
Argot técnico
A modo de repaso, cabe destacar que el análisis es-
tratégico dirigido a la detección de los puntos fuertes
y débiles de la organización, así como de las opor-
tunidades y amenazas presentes en su entorno, se
denomina Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas,
Fortalezas y Oportunidades).
Para profundizar en el conocimiento y análisis de
las variables que deberá tener presente una orga-
nización en el proceso de comercialización de sus
productos y servicios, debido a su influencia sobre la
generación de relaciones de intercambio y, en con-
secuencia, sobre la toma de decisiones estratégicas
de marketing, a lo largo de las siguientes páginas se
3
 Investigación comercial

Actividad propuesta 1.1

Caso práctico sobre el análisis del entorno de marketing de una organización.

BMW Y SU APUESTA POR LOS VEHÍCULOS ELECTRICOS COMO ELEMENTO ESTRATÉGICO

PARA EL FUTURO DEL SECTOR DEL AUTOMÓVIL
(Texto adaptado del artículo “BMW asegura que el futuro del Sector del Automóvil está sin duda en los vehí-
culos eléctricos”, realizado por Europa Press y publicado en www.eleconomista.es, el 27 de noviembre de 2014)
Las declaraciones realizadas por el presidente ejecutivo de BMW Group España y Portugal,
Guenther Seemann, confirman el interés de la multinacional alemana hacia los vehículos eléc-
tricos como elemento fundamental de movilidad en un futuro cercano.
En el desarrollo del encuentro organizado por La Vanguardia bajo el título «Realidad y Futuro de las
pymes», Guenther Seemann puso de manifiesto que BMW seguirá colaborando con las instituciones en el
impulso de los medios de movilidad eléctricos, dada la importancia esencial de este aspecto en la consecu-
ción de un desarrollo sostenible en los núcleos urbanos españoles.
De hecho, la multinacional alemana está ocupando una posición pionera dentro del sector en este ámbito,
gracias al desarrollo de BMW i, una submarca dedicada en exclusiva al desarrollo de vehículos sin emisio-
nes, la cual ha sido responsable de la comercialización de uno de los vehículos eléctricos más punteros del
mercado durante el año 2014, el BMW i3.
Asimismo, resaltó la gran relación de simbiosis existente entre el sector de la automoción y España, dada
la importancia del mismo dentro del tejido empresarial y laboral, así como el papel estratégico que desem-
peña el mercado estatal en la comercialización de automóviles.
Además, el máximo responsable de BMW Group en España y Portugal destacó la gran capacidad de adap-
tación de la industria automovilística nacional a la competencia existente con centros de producción ubi-
cados en otros estados, resaltando que las plantas existentes en el conjunto del Estado son un ejemplo de
éxito en el área de fabricación de vehículos a nivel mundial.
Por último, Seemann quiso poner de manifiesto el «positivo trabajo» desarrollado por el Gobierno y las
empresas del sector para el desarrollo de un escenario que permita el establecimiento de las mejores condi-
ciones para el desarrollo de la industria del automóvil, a través de la aplicación de medidas como los planes
PIVE, dirigidos a la renovación de vehículos antiguos, que están permitiendo una clara estimulación de la
demanda interna.

Se pide:
A partir de la lectura del artículo anterior, realiza (de forma individual o en grupo) las siguientes actividades:
1. Análisis interno del entorno de marketing de BMW en relación a la comercialización de vehículos eléctricos.
2. Análisis de los distintas variables externas del entorno de marketing de BMW, que motivan su interés hacia la comer-
cialización de vehículos eléctricos.
3. Resume en un análisis DAFO los aspectos que caracterizan, en tu opinión, la situación actual del sector del automóvil
a nivel estatal, para su posterior puesta en común y discusión en clase.

comenzará analizando las características del entorno
general en el que la organización desarrolla sus acti-
vidades, para pasar posteriormente a conocer y con-
cretar la estructura de los mercados.
Una vez concretados estos conceptos, podremos pa-
sar a determinar, en la Unidad 2, los distintos aspec-
tos que definen el comportamiento de las personas o
instituciones consumidoras, así como las claves para
su segmentación, con objeto de establecer las bases
para contribuir a una mejor adaptación de la orga-
4 © Ediciones Paraninfo
nización a las características del contexto en el que
desarrolla su actividad comercial.
1.2. El entorno
Tal y como se ha comentado en el apartado anterior,
el éxito en el proceso de toma de decisiones de cada
organización estará condicionado por el comporta-
miento de aquellos factores que conforman tanto su
macroentorno como su microentorno.
 Análisis de las variables del mercado en el entorno de la empresa
En las siguientes páginas se pasará a identificar y des-
cribir cada uno de estos elementos, con el fin de fa-
cilitar la comprensión de un ámbito que, a primera
vista, puede parecer de una gran complejidad.
En primer lugar, se expondrán los distintos ámbitos
que componen el macroentorno, común a todas
aquellas organizaciones que desarrollan su activi-
dad en un mismo ámbito o sector de actividad y que,
como se ha comentado, está constituido por una se-
rie de variables sobre las que la empresa no tiene la
posibilidad de ejercer ningún control.
Posteriormente, se pasará a profundizar en los facto-
res que componen el microentorno, conformado por
aquellos agentes con los que la organización interac-
túa en el desarrollo de sus actividades y que también
condicionan, en mayor o menor medida, la toma de
decisiones estratégicas.
Es necesario destacar en este sentido que, dado que
se trata del entorno más específico, cada organiza-
ción funcionará dentro de un microentorno propio,
si bien puede presentar ciertas similitudes para aque-
llas que actúan en los mismos mercados y que com-
parten el mismo público objetivo e incluso los mismos
proveedores o intermediarios.
1.2.1. Análisis de los elementos
del macroentorno
El entorno general en el que una organización pre-
tende llevar a cabo su actividad comercial está com-
puesto por una serie de fuerzas de distinto ámbito
que lo convierten en un escenario cambiante al que
debe adaptarse de forma continua, intentando ren-
tabilizar las oportunidades que se le presentan y re-
ducir al máximo el riesgo de las posibles amenazas.
Entre los ámbitos que conforman el macroentorno
de una organización, a continuación vamos a profun-
dizar en los siguientes:
• Entorno económico.
• Entorno político-legal.
• Entorno demográfico.
• Entorno tecnológico.
• Entorno sociocultural.
• Entorno medioambiental.
Entorno económico: la evolución de las magnitu-
des macroeconómicas de mayor relevancia como el
comportamiento de la tasa de desempleo, el nivel
de estabilidad de los precios, la contención del gasto
público o el comportamiento de los tipos de interés
de la Zona Euro, suponen un elemento esencial para
© Ediciones Paraninfo
1
la previsión de ventas de las empresas, debido a su
elevadísima influencia sobre el comportamiento de
consumo de los hogares y las organizaciones.
En periodos como el que nos encontramos, en fase
de recuperación de una crisis económica que comen-
zó en el año 2008, donde la tasa de desempleo au-
mentó hasta máximos históricos y se produjo una
clara tendencia hacia la reducción del gasto público,
estos factores siguen influyendo significativamente
en la capacidad de gasto general de la población,
modificando los hábitos de consumo propios de pe-
riodos de mayor bonanza económica.
En la medida en que la población se ve afectada
por los efectos de una crisis económica y laboral, y
se percibe un escenario de menor estabilidad, se ex-
perimenta de forma casi automática una reducción
del consumo y una mayor sensibilidad a la variable
precio, reduciéndose, en mayor o menor medida, la
respuesta hacia el resto de políticas de marketing.
Figura 1.3. La política monetaria de la Zona Euro es
administrada por el Banco Central Europeo (BCE) y los
bancos centrales de los Estados que forman parte de ella.
Del mismo modo, el comportamiento de los tipos de
interés de la Zona Euro, y en consecuencia de los ofre-
cidos por las entidades bancarias y de crédito a nivel
nacional, tendrá un fuerte efecto condicionante sobre
la capacidad de endeudamiento de los hogares y las
empresas, afectando principalmente al consumo de
aquellos productos y servicios que supongan un ma-
yor desembolso económico y que, en la mayoría de los
casos, solo pueden adquirirse a través de financiación.
Asimismo, dentro del entorno económico no se de-
ben olvidar los efectos correspondientes a magni-
tudes de carácter microeconómico, como es el caso
del continuo proceso de integración de los mercados
nacionales hacia un único mercado global, que está
influyendo drásticamente en un cambio radical de
las políticas empresariales en cuanto a sus programas
5
 Investigación comercial
de investigación y desarrollo, su política de compras,
sus planes de producción e internacionalización y, en
definitiva, sobre sus estrategias de comercialización.
Figura 1.4. La globalización de la sociedad y, en particular,
de los mercados es una característica sustancial del entorno
económico actual.
Actividad resuelta 1.1
Los efectos de la globalización sobre el entorno
económico de las organizaciones.
Reflexionemos por un momento, ¿los efectos de
la globalización sobre el entorno económico de
las organizaciones se pueden considerar positivos
o negativos?
Si analizamos la influencia de la globalización como ele-
mento característico del entorno económico actual de
las organizaciones, podremos darnos cuenta de que, en
la mayoría de los casos, no existe un efecto único de los
distintos elementos del macroentorno sobre las empre-
sas, sino que, en la medida en que sepamos aprovechar
las oportunidades y hacer frente de forma óptima a las
amenazas que se nos presentan, podremos desarrollar
ventajas competitivas que favorecerán nuestra posición
en el mercado.
En este sentido, las organizaciones deben tomar con-
ciencia de que, si bien la globalización de los mercados
implica amenazas en aquellos aspectos relativos al au-
mento de la competencia en los mercados nacionales,
por la entrada de empresas extranjeras, también supo-
ne la aparición de una serie de oportunidades en cuan-
to a crecimiento de su público objetivo y posibilidades
de reducción de costes de producción.
Así, la importancia y sentido positivo o negativo de un
acontecimiento del macroentorno sobre nuestra activi-
dad no suele concentrarse en el propio elemento, sino
en nuestra capacidad de reacción de forma ágil, eficaz y
eficiente ante los efectos de dicho acontecimiento.
6 © Ediciones Paraninfo
Entorno político-legal: la definición del marco institu-
cional, público y legal en los diferentes estados actúa
como límite en relación al ámbito de actuación de las
empresas en el desarrollo de sus actividades.
Así, el marco legal de cada Estado en su ámbito geo-
gráfico sirve, por tanto, para delimitar las bases de
comportamiento de las organizaciones en su interac-
tuación con su público objetivo.
En este sentido, existen multitud de normas jurídicas
a nivel comunitario, estatal y autonómico relaciona-
das con la investigación comercial, entre las que po-
demos destacar para el conjunto del Estado algunas
normas como la Ley de la Función Estadística Pública
(1989) o la Ley Orgánica de Protección de Datos de
Carácter Personal (1999).
Figura 1.5. El ordenamiento jurídico vigente establece los
límites legales para el ejercicio de la actividad comercial.
Actividad propuesta 1.2
Influencia del entorno político-legal sobre las em-
presas.
En relación al texto reflejado en la Actividad propuesta
1.1 relativo a BMW, reflexiona de forma individual so-
bre los distintos aspectos del entorno político-legal que
recoge el artículo, y cuál es el planteamiento de la em-
presa hacia estos.
Entorno demográfico: recoge todos aquellos condi-
cionamientos referidos a las características poblacio-
nales de los mercados en los que cada organización
desarrolla su actividad.
La demografía, como tal, tiene una enorme influen-
cia en la demanda, ya que tanto las evoluciones en
términos cuantitativos, respecto al crecimiento o dis-
minución de la población de un territorio, como en
 Análisis de las variables del mercado en el entorno de la empresa
términos cualitativos, en cuanto a las características
intrínsecas de los distintos colectivos en los que se
puede subdividir dicha población, afectarán en gran
medida a las distintas decisiones estratégicas de mar-
keting que deba tomar la empresa.
Así, la evolución de aspectos demográficos como el
descenso continuado de la natalidad en los países de-
sarrollados, acompañado de un paulatino envejeci-
miento de la población o el incremento de población
inmigrante en busca de una mejora de sus condicio-
nes laborales y su calidad de vida, pueden llevar a las
organizaciones a replantearse el segmento de pobla-
ción al que se dirigen o realizar mayores esfuerzos en
el diseño de estrategias de fidelización.
Como es lógico, cada organización deberá realizar
un análisis personalizado de los efectos que estas y
otras tendencias demográficas pueden tener sobre
su mercado actual y potencial, ya que si bien para
una empresa dedicada a la comercialización de pro-
ductos para bebés estas perspectivas pueden impli-
car una amenaza ante la que tendrá que reaccionar
para afianzar su cuota de mercado o plantearse una
diversificación hacia otros segmentos de edad, para
aquellas que se dediquen a la fabricación y comercia-
lización de productos o servicios dirigidos a la tercera
edad estos cambios serán percibidos como oportuni-
dades, ante el más que previsible crecimiento de su
mercado de referencia.
Figura 1.6. El envejecimiento de la población está
convirtiendo a las personas mayores en un segmento con
un gran atractivo comercial para las empresas.
Del mismo modo, un aumento de la población inmi-
grante en nuestro país implica que las distintas or-
ganizaciones deban tomar conciencia de este nuevo
escenario e identificar las necesidades específicas
© Ediciones Paraninfo
1
que pueda presentar este colectivo, para analizar su
atractivo comercial y, en caso de que lo estimen con-
veniente, adaptar las acciones de marketing más ade-
cuadas para su satisfacción.
Entorno tecnológico: dentro de los distintos ámbitos
que conforman el macroentorno de una organiza-
ción, el entorno tecnológico está siendo el que está
experimentando un mayor nivel de evolución e in-
fluencia en los últimos años en la práctica totalidad
de los sectores de actividad, tanto por los cambios
producidos en la estructura y funcionamiento de las
empresas gracias a la introducción de las nuevas tec-
nologías de la información y la comunicación, como
por la modificación de los hábitos de comportamien-
to y de consumo de las personas que componen su
mercado de referencia.
Si queremos hacernos una idea de cómo ha cambia-
do la sociedad en los últimos 15 o 20 años gracias a
los avances tecnológicos solo debemos plantearnos
cómo sería nuestra vida diaria sin teléfono móvil, in-
ternet, redes sociales o correo electrónico, así como
sin los avances aplicados al mundo de la informáti-
ca, las telecomunicaciones o ámbitos tan esenciales
como la sanidad o la educación.
En la actualidad, el desarrollo tecnológico constitu-
ye un elemento inherente a la competitividad de las
empresas, lo que obliga a la dirección general y a las
personas responsables de los departamentos de mar-
keting a estar informados sobre la tecnología exis-
tente en su sector de actividad, así como en aquellos
sectores próximos.
Esta continua carrera tecnológica está desembocan-
do en la creación de un entorno en el que conceptos
como la innovación constante o la obsolescencia es-
tán a la orden del día.
Figura 1.7. La innovación tecnológica constituye el eje
fundamental del desarrollo económico y social actual.
7
 Investigación comercial

Entorno sociocultural: este ámbito del entorno se re- Este hecho está fomentando que las empresas
fiere a las normas, las actitudes y los hábitos comunes dediquen un mayor esfuerzo a la capacidad de
imperantes en una sociedad, que influyen en mayor personalización e individualización de su oferta
o menor medida en el comportamiento individual, de productos y/o servicios, para adaptarlos a las
familiar y organizacional. preferencias específicas de cada cliente potencial.
Estos factores condicionan, por tanto, el comporta-
miento de las personas en base a las características
sociales y culturales en las que desarrollan su vida
personal y laboral, afectando en consecuencia a sus
hábitos de consumo. Algunas de las tendencias que
se perciben dentro de este entorno en los últimos
años son las siguientes (adaptado a partir de Esteban
Talaya, 1997:41-43):
• La unidad familiar muestra un mayor dinamismo,
fruto de la evolución de los roles de sus miembros,
así como por la aparición de nuevos modelos fa-
miliares como los hogares monoparentales, o la
aparición de nuevos perfiles de consumidores,
como las parejas sin hijos.
• En el ámbito profesional, se percibe una mayor ten-
dencia hacia el cambio de empleo a lo largo de la
vida activa de las personas, en ocasiones alternados
con periodos más o menos prolongados de desem-
pleo. Asimismo, se observa la fragmentación de los
periodos vacacionales en intervalos más breves y fre-
cuentes, disminuyendo el número de personas que
suelen concentrar sus vacaciones durante el verano. Figura 1.8. Las personas consumidoras son cada vez más
exigentes y buscan una oferta personalizada, rechazando
Ambos aspectos pueden suponer cambios en los
productos y servicios estandarizados.
hábitos de consumo de estas personas, cuyas re-
percusiones dependerán de cada sector y deberán
ser analizadas de forma específica por cada orga- Entorno medioambiental: el factor ecológico es uno
nización. de los elementos más significativos del cambio so-
cioeconómico experimentado en nuestra sociedad
• La implantación de los avances tecnológicos en en los últimos años, junto con el desarrollo tecnoló-
los hogares está posibilitando tanto el aumento gico, lo que ha desembocado, como se ha comenta-
del teletrabajo, o trabajo desde casa, como la in- do anteriormente, en una mayor concienciación de
tegración de las nuevas tecnologías como medio la sociedad en su conjunto, y de los consumidores y
de información, comunicación e, incluso, consumo consumidoras a nivel individual, hacia el respeto del
por parte de las familias, observándose un incre- medio ambiente y la mejora de la percepción hacia
mento sustancial del comercio online. aquellas organizaciones que utilizan procesos de pro-
• Los cambios sociológicos detectados por diversos ducción más limpios y responsables.
estudios muestran una tendencia general hacia la A partir de este cambio en el comportamiento de la
búsqueda de la felicidad a través de la salud, la se- población, han aparecido conceptos nuevos como el
guridad en la vida y el respeto al medio ambiente, marketing verde, que incluye la variable ambiental
lo que influye claramente, junto al aspecto ante- junto al resto de las variables clásicas de precio, ca-
rior, en la aparición de consumidoras y consumi- lidad, disponibilidad, servicio y diseño en la relación
dores más informados y exigentes. de intercambio entre la empresa y su público obje-
• En relación al comportamiento de las personas tivo, o la responsabilidad social corporativa, defini-
consumidoras en general, se observa una mayor da como la contribución activa y voluntaria de las
atención hacia aquellos productos que satisfacen empresas para el desarrollo social, económico y am-
sus necesidades pero, además, están en consonan- biental por parte de las empresas en su ámbito de
cia con sus gustos. actuación.
8 © Ediciones Paraninfo
 Análisis de las variables del mercado en el entorno de la empresa
Figura 1.9. La creciente concienciación social y
medioambiental se está convirtiendo en una variable
crítica más en las decisiones de consumo.
Actividad propuesta 1.3
Influencia de las conductas de consumo sobre el
medio ambiente.
Para entender los efectos de las conductas de consumo
actuales, asociadas al consumismo, así como los efectos
de medidas llevadas a cabo por algunas empresas como
la obsolescencia planificada, se recomienda la visualiza-
ción del documental «Comprar, tirar, comprar» (España,
2011), disponible en los siguientes enlaces:
http://www.rtve.es/television/docu-
mentales/comprar-tirar-comprar
1.2.2. Análisis de los elementos
del microentorno
Además de aquellos aspectos que conforman el ma-
croentorno, sobre los que, como hemos comentado,
la organización no puede ejercer ninguna influencia
© Ediciones Paraninfo
1
y que condicionarán en mayor o menor medida su
relación con el mercado y su público objetivo, cada
organización deberá tener presente la existencia y
necesidad de interactuación con una serie de agentes
que intervienen junto a ella en la generación de rela-
ciones de intercambio.
En este sentido, el microentorno de una organización
está compuesto por todas aquellas fuerzas o actores
que tienen la capacidad de influir, de forma directa o
indirecta, en la gestión de la entidad y en la planifi-
cación y desarrollo de las relaciones de intercambio,
con el objetivo de satisfacer las necesidades detecta-
das en el mercado (Esteban Talaya, 1997:33).
El primer paso para la realización de este análisis del
microentorno consistirá en la evaluación de la pro-
pia organización, con objeto de identificar sus pun-
tos fuertes y débiles, para, posteriormente, analizar
las relaciones con los diferentes agentes que pueden
condicionar el establecimiento de relaciones con
nuestro público objetivo.
Es preciso recordar que el funcionamiento de una
empresa está dirigido, a grandes rasgos, a la obten-
ción de beneficios a través de la obtención de mate-
rias primas que serán utilizadas a lo largo del proceso
de producción de bienes y/o servicios, la transforma-
ción de estas y la distribución de los productos o ser-
vicios terminados para su comercialización.
Dentro de este sistema o proceso comercial, las organi-
zaciones necesitan establecer relaciones de intercambio
con otros actores que, a pesar de tratarse de agentes
externos, forman parte del canal necesario para el ac-
ceso de la empresa a su mercado de referencia.
Por tanto, entre los factores o agentes que confor-
man el microentorno de la organización es preciso
destacar los siguientes:
• Proveedores: son las entidades a partir de las
cuales se inicia el sistema comercial, ya que sumi-
nistran a la empresa los recursos necesarios para
llevar a cabo los procesos de producción y comer-
cialización.
Tienen una importancia fundamental en el desa-
rrollo posterior del proceso, por su capacidad de
condicionar la oferta de la organización en aspec-
tos tan fundamentales como su precio (que de-
penderá del coste de materias primas), su calidad
(asociada inevitablemente a la naturaleza de los
recursos utilizados) o su disponibilidad (pudiendo
afectar al proceso de producción en caso de desa-
bastecimiento).
En este sentido, la aparición de una ventaja com-
petitiva estará supeditada al establecimiento de
9
 Investigación comercial
un adecuado clima de cooperación mutua con
las entidades proveedoras, que garantice que el
aprovisionamiento de recursos se realice en condi-
ciones óptimas para ambas partes.
• Intermediarios: son aquellas personas o entidades
que integran el canal de distribución de los pro-
ductos que pretendemos comercializar, mediante
la conexión óptima de la producción de bienes y
prestación de servicios con el mercado destinata-
rio de los mismos.
Además de desarrollar un papel esencial en la
adecuación de la oferta a la demanda, recae sobre
estos agentes la responsabilidad de llevar a cabo
ciertas funciones de suma importancia, como el
transporte y almacenamiento de los productos, su
fragmentación o división de los productos en uni-
dades o cantidades asumibles por los consumido-
res, o las actividades asociadas al contacto directo
con el público objetivo.
Pero, de forma simultánea, también tienen la
capacidad de proveer a la empresa de informa-
ción sobre su mercado de actuación, a través de
la comunicación de las necesidades de su merca-
do potencial, las modificaciones detectadas en sus
preferencias o comportamientos, las acciones desa-
rrolladas por la competencia o la anticipación a los
posibles cambios en el entorno que pudieran afec-
tar a la comercialización de nuestros productos.
Asimismo, en numerosas ocasiones, podrán influir
notablemente en la satisfacción de las personas
consumidoras a través de la prestación de servicios
adicionales.
Por tanto, será necesario que la organización lleve
a cabo una orientación de sus estrategias de mar-
keting que tenga presente a los agentes interme-
diarios, para que detecten la existencia de un alto
nivel de complementariedad entre los objetivos
de la empresa fabricante y los suyos, redoblando
sus esfuerzos en la consecución de estos.
• Instituciones o grupos de interés: además del pú-
blico objetivo al que se dirige la organización,
formado tanto por los clientes actuales de sus pro-
ductos y/o servicios como por aquellas personas
susceptibles de adquirirlos en el futuro o clientes
potenciales, las organizaciones deberán tener en
cuenta la existencia de otra tipología diferente de
«clientes».
Estos «otros clientes» son los denominados grupos
de interés, que están conformados por las perso-
nas accionistas de la empresa, los medios de co-
10
municación, las asociaciones de consumidores o
las entidades financieras y de crédito.
Estas personas e instituciones gozan de una consi-
derable influencia e, incluso, capacidad de inter-
vención sobre las decisiones y actuaciones de la
organización, debido a su poder para facilitarlas u
obstaculizarlas a través de recompensas o sanciones.
La variable fundamental para fomentar el estable-
cimiento de relaciones óptimas entre la empresa
y sus grupos de interés será la comunicación, para
la generación de una imagen favorable, principal-
mente desarrollada a través de relaciones públicas.
• Competencia: en mayor o menor medida, las em-
presas deberán enfrentarse en su proceso de comer-
cialización de bienes y/o servicios con las acciones
paralelas llevadas a cabo por otras organizaciones
que participan en los mismos mercados y que cons-
tituyen la competencia directa de la empresa.
En este sentido, es preciso constatar que estas or-
ganizaciones se encuentran expuestas a los mis-
mos condicionantes del macroentorno, por lo que,
en la medida en que nuestra empresa lleve a cabo
un análisis pormenorizado y detallado del mismo,
junto a la evaluación de las características propias
y del microentorno, se estará en mejor disposición
para la identificación de ventajas competitivas de-
fendibles en nuestro mercado de referencia.
1.3. El mercado
A primera vista, a la hora de concretar una definición
de mercado aplicable al ámbito del marketing y la
investigación comercial, se puede observar que este
concepto no dispone de una definición única y gene-
ralizable, sino que su significado está condicionado,
en gran medida, por el ámbito de conocimiento en el
que se utilice.
Así, en un sentido coloquial, se utiliza este término
para definir el lugar físico en el que se produce el in-
tercambio de bienes o servicios a cambio de una con-
traprestación monetaria, mientras que en la economía
se considera el mercado como el ámbito en el que se
produce la interacción económica entre los distintos
agentes que conforman la oferta y la demanda.
Sin embargo, desde la perspectiva del marketing se
considera que estas definiciones son incompletas, ya
que no contemplan aspectos básicos de dicha interac-
ción como las necesidades asociadas a los individuos,
las diferencias de diversa índole existentes entre los
distintos colectivos o grupos de personas consumido-
© Ediciones Paraninfo
 Análisis de las variables del mercado en el entorno de la empresa
ras, la capacidad adquisitiva de estas o su predisposi-
ción a llevar a cabo el acto de compra.
Por ello, a través de diversos autores se ha llegado
a la conceptualización del mercado, en términos de
marketing, como el conjunto de personas u orga-
nizaciones que tienen necesidad de un producto o
servicio, que potencialmente pueden desear si no lo
desean en la actualidad, y además disponen de los
recursos y capacidades de diferente índole (legales,
morales y operativas) necesarias para materializar su
adquisición (Esteban Talaya, 1997:52).
De este modo, el mercado se configura como el
conjunto de individuos susceptibles de adquirir un
producto o servicio determinado, con los que la or-
ganización dedicada a su comercialización deberá
interactuar para conseguir la consecución efectiva
de este intercambio, principalmente a través de dos
tipos de flujos:
Bienes, servicios e ideas
Contraprestación
ORGANIZACIÓN
MERCADO
INTERCAMBIO
Comunicación
Información
Figura 1.10. Flujos de intercambio entre la organización y
el mercado (adaptado de Esteban Talaya, 1997:12).
• Flujos físicos o económicos: fruto de las transac-
ciones producidas a través de la venta de los bie-
nes y servicios y el correspondiente pago de su
precio en unidades monetarias.
• Flujos de información: se basan en la recogida de
información de los mercados antes, durante y des-
pués de la concreción de los flujos físicos, princi-
palmente dirigidos al conocimiento de los deseos,
las necesidades y las preferencias de nuestro públi-
co objetivo, así como en el flujo de comunicación
emitido desde la organización hacia el mercado
para dar a conocer su existencia y las característi-
cas distintivas de sus productos y servicios.
© Ediciones Paraninfo
1
Si bien esta definición permite que tomemos concien-
cia de lo que supone el mercado dentro del ámbito
de actuación del marketing, no constituye más que la
punta del iceberg de todo el complejísimo sistema de
interrelaciones existentes entre las organizaciones y
su público objetivo.
Para profundizar en este sistema, a lo largo de los si-
guientes apartados se procederá a analizar la estruc-
tura que define los mercados, tratando además de
establecer una clasificación que refleje las distintas
tipologías de mercados existentes.
1.3.1. Estructura y límites
de los mercados
En cuanto a la definición expuesta en el apartado
anterior, es preciso resaltar que la detección de la
presencia de deseos y necesidades insatisfechas en la
población no implica por sí sola la existencia de un
mercado.
Para ello será indispensable que estas personas dis-
pongan de capacidad económica suficiente para la
adquisición de los bienes o servicios asociados a la
satisfacción de dicha necesidad. Del mismo modo, en
casos determinados habrá que identificar la existen-
cia de otro tipo de capacidades, como puede ser la
capacidad legal en el caso de productos restringidos a
personas mayores de edad (automóviles, tabaco, etc.).
Una vez que se cumplen estos requisitos, encontra-
remos un escenario real para la realización de tran-
sacciones de intercambio entre la organización y la
población, por lo que ya podremos hablar de la exis-
tencia de un mercado.
Estas precisiones anteriores son de gran importancia
a la hora de definir la estructuración de un mercado,
dado que la dimensión del mismo se podrá estable-
cer a partir de la estimación de su demanda.
Argot técnico
En términos de marketing, el concepto de demanda
se refiere a la delimitación cuantitativa de los deseos
y necesidades de las personas consumidoras en rela-
ción a su poder adquisitivo.
En este sentido, en cuanto al análisis de la estruc-
tura de los mercados habrá que diferenciar, funda-
11
 Investigación comercial
mentalmente, dos dimensiones (Santesmases Mestre,
2004:130):
• Mercado actual: está compuesto por el conjunto
de personas que, en un momento dado, están dis-
puestas de forma efectiva a la adquisición de un
producto o servicio determinado.
• Mercado potencial: conformado por el número
máximo de personas susceptibles de adquirir un
producto o servicio determinado en un periodo de
tiempo concreto.
Este mercado potencial, por tanto, estará disponi-
ble para todas las organizaciones que componen
el sector y hacia él se dirigirá la oferta comercial
de la empresa, ya que en la medida en que reci-
ban los suficientes estímulos de marketing existirá
una mayor probabilidad de que pasen a formar
parte del mercado actual.
Para el desarrollo de las estrategias comerciales diri-
gidas por la organización tanto a su mercado actual
como al mercado potencial del producto o servicio
que comercializa será necesaria la delimitación preci-
sa del campo de actuación del marketing.
Así, el establecimiento de estos límites del mercado
será de gran utilidad a la organización para determi-
nar los criterios más adecuados para la ordenación o
clasificación de su mercado de referencia.
Los límites que permiten definir la estructura de un
mercado se pueden clasificar en base a las siguientes
categorías (Santesmases Mestre, 2004:131):
• Límites físicos: son aquellos aspectos territoria-
les o geográficos que condicionan o restringen el
mercado de actuación de la organización, dando
lugar a la existencia de mercados locales, regiona-
les, nacionales e internacionales.
• Límites según las características de las personas
consumidoras: los propios atributos del producto
o servicio pueden hacer que esté concebido para
un grupo específico de personas, atendiendo a sus
características demográficas, socioeconómicas, ét-
nicas y culturales. De este modo, podemos hablar
de un mercado dirigido a la tercera edad, al públi-
co adolescente, a la población infantil, etc.
• Límites según el uso del producto o servicio: las di-
ferentes utilizaciones que se le pueden dar al pro-
ducto establecerán los límites de dicho mercado.
No obstante, y principalmente en el último caso con-
siderado, estos límites del mercado no pueden consi-
derarse inamovibles sino relativos, ya que podrán ser
modificados y ampliados en el caso de que se esta-
blezcan las decisiones estratégicas adecuadas.
12
Por ejemplo, el mercado de helados, tradicional-
mente asociado a su consumo para contrarrestar el
calor veraniego, se está redirigiendo hacia su consi-
deración como un postre que se puede consumir a lo
largo de todo el año, modificando los límites estable-
cidos previamente y, en consecuencia, incrementan-
do de forma considerable su mercado potencial.
Actividad resuelta 1.2
Identificación de los límites de un mercado.
¿Cuáles serían los límites del mercado del sector hotele-
ro estatal asociado a turismo de sol y playa?
El sector formado por los establecimientos turísticos
asociados a lo que habitualmente se conoce como desti-
nos de sol y playa estaría caracterizado, a nivel general,
por los siguientes límites:
Límites físicos: en un sentido general, los límites fí-
sicos de un mercado estarán condicionados por las
políticas de comunicación que pueda llevar a cabo la
organización o sector de actividad para que su produc-
to o servicio sea conocido por su mercado potencial, así
como las políticas de distribución que permitan hacer el
producto accesible a las personas que desean adquirirlo.
En el caso que nos ocupa, el conjunto de destinos turís-
ticos que se pueden encontrar en el conjunto del Esta-
do suponen una de las principales fortalezas de nuestro
sector turístico, dada la buenísima imagen de la que
goza en todo el mundo.
Por tanto, a priori, se podría considerar que el mercado
correspondiente a este sector será de ámbito interna-
cional. No obstante, como es lógico, cada destino tu-
rístico o establecimiento hotelero tendrá unos límites
específicos atendiendo a su proyección internacional,
nacional, regional o incluso local.
Además, al tratarse de un servicio, estos límites estarán
condicionados por la capacidad de los medios de trans-
porte o infraestructuras para facilitar la llegada de su
mercado potencial a cada uno de los destinos.
Límites según las características de las personas
consumidoras: sector turístico estatal de sol y playa,
no presenta limitaciones generales en relación a un co-
lectivo o perfil de consumidores específico.
Sin embargo, está claro que cada uno de los múltiples
destinos existentes estarán dirigidos o adaptados a un
público objetivo concreto, ya que, por poner solamente
dos ejemplos, la oferta comercial de Ibiza está enfoca-
do a un perfil de turistas muy diferente al asociado a
Benidorm.
Límites según el uso del producto o servicio: los
límites del sector turístico de sol y playa están relacio-
© Ediciones Paraninfo
 Análisis de las variables del mercado en el entorno de la empresa
nados con las condiciones meteorológicas de nuestras
playas ya que, salvo en el caso del Archipiélago Canario,
este mercado estará restringido o limitado a los meses
de verano y, en menor medida, a las estaciones de pri-
mavera y otoño.
No obstante, diversos establecimientos están tratando
de desestacionalizar su oferta, ofreciendo condiciones
especiales en los periodos de temporada baja o diri-
giéndose a paquetes turísticos fuera de temporada,
como los viajes del IMSERSO.
Actividad propuesta 1.4
Identificación de los límites de un mercado.
A partir de la exposición ofrecida en la Actividad resuel-
ta 1.2, elige el sector de actividad o la organización que
prefieras y analiza los límites de su mercado.
1.3.2. Clasificación de los mercados
Existen infinidad de criterios diferentes a partir de los
cuales llevar a cabo una clasificación de las distintas
tipologías de mercados existentes.
Así, podríamos encontrar clasificaciones en base al
ámbito geográfico del mercado (local, regional, na-
cional o internacional), al nivel de competencia exis-
tente (monopolio, oligopolio, competencia perfecta
o competencia monopolística), en base a la natura-
leza de los productos (agropecuarios, materias pri-
mas, manufacturados, servicios, activos financieros o
ideas), etcétera.
No obstante, en este apartado vamos a concentrar
nuestro análisis sobre la clasificación de los mercados
en función del tipo de demanda, dada la importan-
cia fundamental e influencia de este criterio sobre la
definición de las acciones estratégicas de marketing
desarrolladas por las organizaciones.
A grandes rasgos, los distintos mercados existentes se
pueden clasificar en función del tipo de demanda en
dos grandes grupos (Esteban Talaya, 1997:54-66):
• Mercados de consumo: son aquellos mercados
compuestos por todas aquellas personas que de-
mandan productos y servicios para la satisfacción
de sus necesidades o de las unidades familiares a
las que pertenecen.
• Mercados organizacionales: son aquellos merca-
dos formados por organizaciones que demandan
productos y servicios para satisfacer las necesida-
© Ediciones Paraninfo
1
des originadas en los procesos productivos que
realizan, con objeto de:
– Su utilización como materia prima para la ob-
tención de otros productos y servicios.
– Su comercialización a otras personas u organi-
zaciones para la obtención de un beneficio a
través de su reventa.
– Su inclusión en la generación de servicios con o
sin ánimo de lucro.
Recuerda que
Antes de avanzar en la definición de los distintos mer-
cados existentes en función del tipo de demanda es
preciso dejar claro, para evitar confusiones, que la di-
ferencia esencial entre mercados de consumo y mer-
cados organizacionales estriba en la aplicación que se
pretende dar al producto, no al producto en sí mismo.
Si bien existen productos claramente dirigidos a los
mercados organizacionales, como pueden ser los com-
ponentes industriales, en otros casos esta separación
es mucho más difusa.
A modo de ejemplo, una persona que adquiera una
cierta cantidad de productos de alimentación en un
supermercado para su consumo personal o el de su
familia formaría parte del mercado de consumo de
productos de alimentación.
Sin embargo, en el caso de que la misma persona ad-
quiriese esos productos para el desarrollo de su trabajo
en la cocina de un restaurante, entonces este intercam-
bio estaría encuadrado dentro del mercado organiza-
cional o industrial de hostelería y restauración.
Pasando a profundizar en cada una de estas tipo-
logías, los mercados de consumo son aquellos que
agrupan a la totalidad de consumidores finales de
un producto o servicio, es decir, a todas las personas
que los adquieren para su consumo personal propio
o dentro de su núcleo familiar.
Los aspectos que caracterizan este tipo de mercados,
fruto de la exigencia de una continua adaptación a
las necesidades y preferencias de su público objetivo,
son los siguientes:
• La oferta de cada categoría de producto suele es-
tar conformada por una amplia gama de produc-
tos y marcas, sobre todo en aquellos casos en los
que dicho producto ha superado la etapa de lan-
zamiento en su ciclo de vida.
13
 Investigación comercial
• El volumen de producción suele ser elevado, gene-
rando un gran volumen de existencias, con objeto
de responder en la mayor medida posible a la de-
manda del mercado. Además, su orientación hacia
el consumidor final también se refleja en que la
oferta suele estructurarse en unidades reducidas,
facilitando así su manejo y almacenamiento en los
hogares.
A modo de ejemplo, las bebidas suelen comercia-
lizarse en envases de litro o similares, salvo en el
caso de agua embotellada que puede alcanzar los
cinco u ocho litros debido a su mayor consumo
diario; los productos de alimentación no suelen
superar un kilo de peso, etcétera.
Cabe destacar en este sentido, para hacernos una
idea de hasta qué punto las empresas que partici-
pan en estos mercados buscan la constante adap-
tación a las personas que consumen sus productos,
que la paulatina reducción del número de miem-
bros en los hogares, fruto del incremento de ho-
gares formados por una sola persona o las bajas
tasas de natalidad, están fomentando la aparición
de productos envasados de tamaño aún menor,
con el fin de adecuarlos a su consumo individual.
• Alta rotación de los productos, fruto de su venta
masiva, lo que implica una constante renovación
de existencias. Este aspecto es de gran importan-
cia para el diseño y gestión de los canales de dis-
tribución.
• Estos mercados, además, presentan una gran sen-
sibilidad hacia las variables de marketing, lo que
influye, por ejemplo, en el incremento del volu-
men de inversión en comunicación con el público
objetivo respecto a otros mercados.
• En consonancia con la característica anterior, los
esfuerzos de comunicación suelen estar basados
en herramientas de persuasión masivas, como la
publicidad o la promoción de ventas, por su capa-
cidad de impactar en un público objetivo masivo y
muy desagregado.
• Además, los mercados de consumo fomentan la
generalización de avances tecnológicos, permi-
tiendo el acceso universal de la población a las
nuevas mejoras e innovaciones que se introducen
en la oferta de productos y servicios.
Si bien se acaban de exponer las características gene-
rales de los mercados de consumo, estos se pueden
clasificar o diferenciar, a su vez, en distintos modelos
de mercado, en función del tipo de bienes ofertados:
• Mercados de consumo inmediato: son aquellos
mercados cuya principal característica radica en
14
que ofertan productos que se extinguen, casi in-
mediatamente, una vez utilizados, presentando,
asimismo, las siguientes características:
– Los productos ofertados son tangibles, es decir,
son productos físicos como el café, la leche o el
tabaco.
– Presentan gran facilidad para la normalización
de la oferta, dado que el proceso de producción
se corresponde con cadenas de fabricación to-
talmente estandarizadas.
– Su carácter implica que el proceso de compra sea
repetitivo, ya que transcurre relativamente poco
tiempo en el proceso compra-consumo-recompra.
– El aspecto anterior provoca la existencia de una
elevada rotación de las existencias, lo que influ-
ye en el diseño de canales de distribución:
Largos, mediante la utilización frecuente de
mayoristas y minoristas.
Anchos, para posibilitar la presencia del
producto en el mayor número de estableci-
mientos posible a través de una distribución
intensiva.
– Están asociados a procesos de decisión de com-
pra de baja implicación, donde la compra está
menos planificada y se requiere un menor volu-
men de información, al tratarse habitualmente
de compras que se realizan por hábito o por im-
pulso. Este aspecto implica que no se evalúen en
gran medida las distintas alternativas posibles.
– El precio de los productos suele ser bajo, siendo
además el cliente muy sensible a esta variable,
ya que la percepción de la oferta se asocia casi
totalmente a los atributos ofertados.
Esta sensibilidad de los consumidores hacia el
precio, unida a las dificultades de las empre-
sas comercializadoras para diferenciar sus pro-
ductos, está fomentando el crecimiento de las
marcas de distribución, fundamentalmente en
alimentación y droguería.
Argot técnico
Cabe recordar que se denominan marcas de distri-
bución a aquellos productos de consumo producidos
por los propios distribuidores, o por otros fabricantes,
que son vendidos bajo el nombre del propio distribui-
dor o mediante marca registrada por estos, a través
de sus propios puntos de venta.
© Ediciones Paraninfo
 Análisis de las variables del mercado en el entorno de la empresa
– Debido a este ajuste de los precios como herra-
mienta competitiva, los márgenes comerciales
unitarios son reducidos.
• Mercados de consumo duradero: se caracterizan,
a diferencia de los anteriores, por la comercializa-
ción de productos que posibilitan su utilización a
largo plazo. Asimismo, otros aspectos que definen
esta tipología de productos son:
– Son productos tangibles, pero no se extinguen
de forma inmediata con su utilización, como un
automóvil o una vivienda.
– La percepción de la oferta, como en el caso de
los mercados de consumo inmediato, se asocia
de forma directa a los atributos de los produc-
tos ofertados.
– También presentan gran facilidad para la nor-
malización de la oferta mediante procesos de
producción estandarizados.
– Debido a su durabilidad, transcurren largos pe-
riodos de tiempo entre la primera adquisición y
una posible repetición de compra.
– Como consecuencia del aspecto anterior, el
proceso de decisión de compra es de alta im-
plicación. Este proceso será más complejo e
implicará una mayor planificación, debido a la
necesidad de mayor inversión de tiempo para la
búsqueda de información y análisis de posibles
alternativas.
– La amplitud de tiempo para la repetición de
compra provoca una menor rotación de las exis-
tencias, lo que implica la existencia de canales
de distribución:
Cortos: las empresas productoras comerciali-
zan habitualmente sus productos a través de
minoristas o de forma directa mediante mar-
cas del fabricante.
Argot técnico
Se denomina marca de fabricante a aquellos produc-
tos de consumo que se comercializan a través de marcas
que son propiedad y están controladas por una orga-
nización que se dedica principalmente a la producción.
En la actualidad, algunos fabricantes han desarro-
llado, incluso, segundas marcas de fabricante, para
segmentos de consumidores sensibles al precio, tal y
como ocurre en el sector del automóvil en los casos
del Grupo Volkswagen con la marca Skoda o el Grupo
Renault con Dacia.
© Ediciones Paraninfo
1
Estrechos: se lleva a cabo una exigente selec-
ción de los intermediarios debido a su impor-
tancia en el proceso de decisión de compra y
en el desarrollo de un adecuado servicio pos-
venta.
– Generalmente, los precios de adquisición de
estos productos son elevados respecto al presu-
puesto familiar, pero esto no supone un incre-
mento de la sensibilidad a esta variable ya que,
aun siendo importante, el proceso de decisión
de compra se ve influenciado por otras más de-
cisivas como pueden ser la fiabilidad o el servicio
posventa.
– En el caso de estos productos, los márgenes
comerciales unitarios son altos, ya que las em-
presas deben enfrentarse a procesos de compra
más largos y menos repetitivos.
• Mercados de servicios: la principal característica
que define a esta tipología de mercados se basa
en que la oferta tiene un carácter totalmente di-
ferente a la existente en los mercados de consumo
inmediato y duradero, asociada a la intangibilidad
de los mismos.
En este sentido, a la hora de diseñar programas
de marketing para el desarrollo de estrategias de
comercialización en mercados de servicios se debe
tomar en consideración las características dife-
renciales que presenta un servicio (Kotler y Arm-
strong, 2004:311-312):
Intangibilidad
Caducidad SERVICIOS Inseparabilidad
Variabilidad
Figura 1.11. Características diferenciales de los servicios.
– Intangibilidad de un servicio: un servicio no se
puede ver, probar, tocar, oír ni oler antes de
ser adquirido. Para reducir esta incertidumbre,
las personas interesadas en adquirir un ser-
15
 Investigación comercial
vicio tienden a buscar signos de calidad en el
mismo, por lo que la organización proveedora
de servicios deberá desarrollar las acciones de
marketing pertinentes para conseguir la tangi-
bilización del servicio.
Nota técnica
Si bien los servicios presentan unas características que
los hacen claramente diferentes de los productos tan-
gibles, es preciso poner de manifiesto que cada vez
con mayor frecuencia se está observando la presencia
de estrategias de diferenciación basadas en:
• La tangibilización de la oferta de servicios, me-
diante la introducción de productos tangibles den-
tro de los servicios, como la posibilidad de elección
de los productos que ofrecen las diferentes clases o
categorías en los servicios de transporte de pasaje-
ros (clase turista, preferente, business, etc.).
• La intangibilización de la oferta de productos,
a través de la introducción de servicios complemen-
tarios que enriquezcan los atributos de los produc-
tos, como el servicio posventa.
– Inseparabilidad del servicio: tal y como se refle-
ja en el esquema siguiente, el proceso de co-
mercialización de un servicio difiere del que se
realiza para productos físicos por el hecho de
que el primer paso consiste en su venta y, a par-
tir de esta, el servicio se produce y consume de
forma simultánea.
Proceso de comercialización de productos
Producción Almacenaje Venta Consumo
Proceso de comercialización de servicios
Venta
Producción
y Consumo
Figura 1.12. Los procesos de comercialización
de productos y servicios.
Asimismo, la inseparabilidad del servicio supone
que no se pueden disociar de sus proveedores,
ya que tanto el prestador del servicio como el
cliente influirán en el resultado final, en base a
la relación establecida entre ambas partes.
16
– Variabilidad del servicio: implica que la calidad
de los servicios dependerá de quién los presta
y de cuándo, dónde y cómo se presta. En este
sentido, incluso la calidad del servicio prestado
por una misma persona puede variar en función
de su energía y su nivel de concentración en el
momento de contacto con la persona u organi-
zación consumidora del servicio.
Por tanto, las organizaciones deberán tender a
establecer una adecuada procedimentación en
el proceso de contacto con sus clientes para po-
der conseguir la unificación y normalización de
dicho servicio.
– Caducidad del servicio: los servicios, como se ha
comentado anteriormente, no se pueden alma-
cenar para su posterior venta.
Esta característica de los servicios no supone un
problema cuando la demanda es constante y es-
table en el tiempo, pero plantea problemas en
el caso de que esta fluctúe. Un ejemplo claro
de este hecho puede observarse en los efectos
de la estacionalidad en los servicios hoteleros y
turísticos.
Por ello, las empresas de servicios se encuentran
ante la obligación de diseñar estrategias que
permitan adaptar la oferta a la demanda, como
es el caso del establecimiento de distintos pre-
cios en función a la época del año (temporada
baja, media o alta) o la variabilidad en la con-
tratación de personal de los establecimientos
hoteleros o de restauración.
A partir de estas características diferenciales, des-
de una perspectiva de marketing, los aspectos que
definen la comercialización en estos mercados son
principalmente los siguientes:
– No existe una percepción del precio en función
de la realidad de la oferta tan definida como en
los bienes tangibles.
– Se utilizan con frecuencia canales de distribu-
ción directos o cortos, debido a la naturaleza
inherente a la prestación de un servicio, comen-
tada anteriormente.
Si bien no existe distribución física, sí es posible
identificar el canal de distribución y las entida-
des prestadoras de servicios también necesitan
que el servicio se encuentre accesible y disponi-
ble para el consumidor.
Un ejemplo de estos canales sería el de las agen-
cias de viajes, que se comportan como mayo-
© Ediciones Paraninfo
 Análisis de las variables del mercado en el entorno de la empresa
ristas en cuanto a la preparación de paquetes
turísticos que incluyan transporte y alojamiento.
– El ámbito de la comunicación se centra princi-
palmente en las actuaciones en el entorno in-
mediato y próximo de la prestación del servicio
frente a las actuaciones en el entorno exterior.
Así, los principales flujos de comunicación se lle-
varán a cabo en el propio proceso de prestación
del servicio, mediante canales directos entre la
empresa y el consumidor.
Como consecuencia inmediata de este aspecto,
las principales fuentes de creación de imagen se
producirán en el ámbito de la propia prestación
del servicio, ya que las acciones de comunica-
ción durante la recepción del servicio serán más
decisivas que las ofrecidas a través de medios
externos, como un anuncio publicitario.
– Así, el comportamiento de compra se basará
fundamentalmente en las experiencias propias
o de aquellas personas que conforman los gru-
pos de pertenencia del consumidor potencial
(familia, amistades, etc.).
– Por el contrario, la comunicación impersonal y
masiva estará asociada a aquellos aspectos rela-
cionados con la tangibilización del servicio.
Una vez definidas las características y tipologías que
conforman los mercados de consumo, pasaremos a
continuación a profundizar en el otro gran grupo de
mercados en función del tipo de demanda, los mer-
cados organizacionales.
Como se ha comentado anteriormente, son aquellos
mercados formados por organizaciones que deman-
dan productos y servicios para satisfacer las necesi-
dades originadas en los procesos productivos que
realizan para su utilización como materia prima, su
comercialización a cambio de un beneficio o su in-
clusión en la generación de servicios con o sin ánimo
de lucro.
En función de la finalidad o utilización que se le pre-
tende dar a los productos demandados, o dicho de
otra manera, atendiendo a las características de las
entidades compradoras, los mercados organizaciona-
les se suelen clasificar en tres grandes grupos:
• Mercados industriales.
• Mercados de intermediarios.
• Mercados institucionales.
Las peculiaridades que definen a los mercados or-
ganizacionales, en contraposición a los mercados de
consumo, son las siguientes:
© Ediciones Paraninfo
1
• Los productos demandados, aunque pueden coin-
cidir con los que se comercializan en los mercados
de consumo, no suelen ser productos acabados,
sino que más bien se trata de materias primas,
materiales y componentes de fabricación, insta-
laciones, equipos accesorios y suministros (tales
como el material de oficina).
• En este tipo de mercados existe una elevada
normalización de la oferta, que además suele ir
acompañada de unas condiciones muy estrictas en
términos de calidad.
• El proceso de decisión de compra es bastante com-
plejo, siendo en la mayoría de los casos expuestos
anteriormente de muy alta implicación.
Además, en este tipo de mercados los roles están
claramente diferenciados y suelen ser asumidos
por personas diferentes, ya que es habitual que
sea un departamento de la empresa, diferente al
de producción, el que se encargue de centralizar y
realizar las compras, que a su vez serán aprobadas
por el correspondiente departamento financiero.
Esta especificidad de puestos implica la necesidad
de una cualificación adecuada y específica sobre
la oferta de productos disponible.
• Las ventas suelen ser de gran volumen, tanto en
el número de unidades adquiridas como en el
montante total de la operación, dada su finalidad
como materia prima del proceso de producción o
para el abastecimiento de los mercados a través
de la intermediación.
• En consecuencia, el volumen de ventas en este
tipo de mercados estará fuertemente influencia-
do por la evolución y variaciones de la demanda
en los mercados de consumo donde las empresas
cliente comercialicen sus productos finales.
• Los canales de distribución de los mercados organi-
zacionales se caracterizan, normalmente, por ser:
– Cortos o directos, debido a la propia naturaleza
de la demanda compuesta por un reducido nú-
mero de compradores, a través de la venta direc-
ta de la empresa fabricante a la empresa cliente
o la intervención de un único intermediario.
– Muy estrechos, como consecuencia del reducido
número de demandantes y de la baja frecuen-
cia de repetición de compra.
Estas características de los canales de distribución
hacen que las empresas comercializadoras en es-
tos mercados suelan tener un contacto directo y
personal con las empresas compradoras, con las
que se suelen negociar individualmente las condi-
ciones de compra.
17
 Investigación comercial
• Este aspecto anterior justifica la escasa, e incluso
nula, utilización de herramientas de comunicación
masivas, siendo mucho más habituales otras he-
rramientas como las relaciones públicas en even-
tos especializados del sector o la fuerza de ventas,
que se constituye como el instrumento de comuni-
cación comercial más efectivo.
• En resumen, como norma general, los mercados
organizacionales tienen una menor sensibilidad
hacia las actuaciones desarrolladas por las distin-
tas políticas de marketing, dado que el nivel de
demanda vendrá determinado en la mayoría de
los casos por las previsiones de la empresa sobre
la demanda en el mercado de consumo donde co-
mercialice sus productos.
Argot técnico
Aunque no es un término propio del ámbito del mar-
keting o la investigación comercial, es conveniente
saber que la demanda de los mercados organizacio-
nales se conoce como demanda derivada, ya que el
nivel de productos y servicios a incorporar y utilizar
en el proceso productivo dependerá de la demanda
primaria, es decir, de la demanda de los mercados de
consumo (Iniesta, 2004).
Actividad propuesta 1.5
Identificación de las distintas tipologías de mer-
cados.
En base a lo aprendido sobre las distintas tipologías de
mercados existentes atendiendo al tipo de demanda,
clasifica a qué mercado corresponderían cada una de
las siguientes transacciones comerciales:
• Productos de alimentación para consumo familiar.
• Varios ordenadores y una impresora para las oficinas
de una ONG.
• Reserva de una habitación de hotel para unas vaca-
ciones.
• La producción de naranjas de un pequeño agricultor
por parte de una empresa de bebidas.
• Aparato de aire acondicionado para el hogar.
• Una partida de ordenadores portátiles para su venta
en una tienda de electrónica.
• Una televisión para su instalación en un bar.
18
1.4. Instituciones nacionales
e internacionales que regulan
o influyen en la actividad
comercial de la empresa
Para finalizar el análisis de las distintas variables y
agentes que intervienen en la estructuración del sis-
tema comercial es necesario prestar atención a las
instituciones cuya participación, ya sea a nivel inter-
nacional o en el ámbito estatal, condiciona el desa-
rrollo del mismo.
En el ámbito internacional, atendiendo a la informa-
ción disponible en la web corporativa de la Secretaría
de Estado de Comercio, dependiente del Ministerio
de Economía y Competitividad, podemos establecer
como principales instituciones supranacionales las si-
guientes:
• Organización Mundial de Comercio (OMC): se es-
tableció el 1 de enero de 1995 como sucesora del
Acuerdo General de Aranceles Aduaneros y Co-
mercio (GATT) tras la conclusión de las negociacio-
nes de la Ronda Uruguay. Su sede está en Ginebra
y sus idiomas de trabajo son el inglés, el español y
el francés.
Es la institución que constituye la base del sistema
multilateral de comercio y que además se estable-
ce como principal plataforma para el desarrollo de
las relaciones comerciales entre los países a través
de debates, negociaciones y decisiones colectivas.
Por ello, se considera a esta organización como
una institución imprescindible para la garantía de
un sistema comercial multilateral basado en re-
glas, estable, equitativo y abierto.
Desde 1995, la OMC ha ido ganando protagonis-
mo en la gestión de la economía mundial, hasta
convertirse actualmente en una institución global.
En la actualidad, cuenta con más de 150 miem-
bros, a los que habría que unir cerca de 30 países
candidatos, que cuentan con estatus de observa-
dores, cuya solicitud de adhesión ha sido admitida
por la OMC.
• Conferencia de las Naciones Unidas para el Co-
mercio y el Desarrollo (UNCTAD): es el órgano
principal de la Asamblea General de las Naciones
Unidas en el ámbito del comercio y el desarrollo.
Se estableció su creación en 1964, con la finalidad
de acelerar el desarrollo comercial y económico,
prestando especial atención a aquellos países en
vías de desarrollo.
© Ediciones Paraninfo
 Análisis de las variables del mercado en el entorno de la empresa
1

Figura 1.13. Web corporativa de la Organización Mundial del Comercio (http://www.wto.org).

La UNCTAD trata de coordinar el tratamiento in- ampliar las oportunidades de comercio, inversión
tegrado del desarrollo y otras cuestiones afines y desarrollo en los países en desarrollo, además
en los sectores de comercio, finanzas, tecnología, de ayudarlos a resolver los problemas derivados
inversión y desarrollo sostenible. Asimismo, busca de la globalización y a integrarse en la nueva es-

Figura 1.14. Web corporativa de la Conferencia de la ONU para el Comercio y el Desarrollo (http://www.unctad.org).

© Ediciones Paraninfo 19
 Investigación comercial
tructura de la economía mundial en igualdad de
condiciones.
Para el desarrollo efectivo de estas funciones, la
UNCTAD lleva a cabo las siguientes actuaciones:  coordinar el plan de reconstrucción de los estados
– Análisis de políticas.
– Deliberaciones intergubernamentales.
– Búsqueda del consenso y la negociación.
– Control, ejecución y seguimiento.
– Cooperación técnica.
La UNCTAD también publica estadísticas de in-
terés, procedentes de fuentes nacionales e in-
ternacionales, dirigidas al análisis del comercio
internacional, la inversión extranjera directa, los
productos básicos y el desarrollo, y más explíci-
tamente para comprender las tendencias econó-
micas de los países en desarrollo en los últimos
decenios, en particular en el contexto de la globa-
lización.
• Organización para la Cooperación y el Desarro-
llo Económico (OCDE): se trata de una institución
supranacional enfocada al tratamiento de forma
conjunta, por parte de los gobiernos de sus esta-
dos miembros, de los retos económicos, sociales y
ambientales derivados de la interdependencia y la
globalización.
Figura 1.15. Web corporativa de la OCDE (http://www.oecd.org).
20
Se creó después de la Segunda Guerra Mundial
bajo el nombre de Organización para la Coope-
ración Económica Europea, con el propósito de
participantes en la misma, conocido comúnmente
como Plan Marshall.
En 1961 adquirió su denominación actual, con una
decidida vocación transatlántica y posteriormente
mundial.
El objetivo de la OCDE es promover políticas
orientadas a: 
– Alcanzar un crecimiento económico sostenible,
así como estabilidad financiera y posibilidades
de progreso en el nivel de vida de los países
miembros, con el fin de contribuir al desarrollo
económico mundial.
– Apoyar la construcción de una economía mun-
dial sana, tanto en los países miembros, como
en los países en vías de desarrollo.
– Contribuir al crecimiento del comercio mundial,
con carácter multilateral y no discriminatorio.
En la actualidad, se ha convertido en una fuente
esencial de información comparativa, de análisis y
de previsiones, cuyos trabajos permiten a los paí-
ses fortalecer la cooperación multilateral. Así, en
© Ediciones Paraninfo
 Análisis de las variables del mercado en el entorno de la empresa
materia económica y comercial lleva a cabo las si-
guientes labores de apoyo:  para la mejora de la regulación y simplifica-
– Análisis y publicación de datos comparativos y
previsiones.
– Fomento de la adopción de medidas que pro-
mueven el crecimiento y la estabilidad econó-
mica.
– Impulso de la cooperación entre gobiernos para
trabajar en el fortalecimiento del comercio mul-
tilateral.
– Fomento de la expansión de los servicios finan-
cieros y la inversión internacional.
– Promoción de buenas prácticas a escala interna-
cional.
En resumen, la OCDE produce instrumentos acor-
dados internacionalmente, decisiones y recomen-
daciones para promover reglas del juego en áreas
en que es preciso el acuerdo internacional para
que los países puedan progresar en una economía
globalizada.
Su sede está en París y los idiomas de trabajo son
el inglés y el francés. España es miembro desde el
3 de agosto de 1961. Actualmente, la OCDE cuen-
ta con 30 miembros y más de 100 países colaboran
con su trabajo.
Pasando ahora a identificar las distintas institucio-
nes que influyen y/o regulan la actividad comercial
a nivel estatal, se pueden identificar tres grupos,
atendiendo al papel que desarrollan en este ámbito
(Santesmases Mestre, 2004:144-156):
• Instituciones que facilitan y promueven la activi-
dad comercial:
– Secretaría de Estado de Comercio: está integra-
da, como se ha reseñado anteriormente, dentro
del Ministerio de Economía, Industria y Competi-
tividad, fijando como sus principales competen-
cias la definición y el desarrollo de las políticas
asociadas a la distribución comercial, el comercio
exterior y la promoción y el fomento de la inter-
nacionalización de las empresas del conjunto del
Estado.
En el ámbito de la política comercial en el te-
rritorio estatal, la Secretaría de Estado de Co-
mercio delega sus competencias específicas en
la Dirección General de Comercio Interior, que
se encarga de las siguientes funciones:
Elaboración y propuesta de normas y accio-
nes para la coordinación y el desarrollo del
comercio interior con el fin de eliminar car-
gas burocráticas y promover la unidad de
© Ediciones Paraninfo
1
mercado, así como el impulso de iniciativas
ción administrativa del sector de la distribu-
ción comercial.
Análisis, seguimiento y valoración de la norma-
tiva estatal, autonómica y local con incidencia
sobre el comercio interior y la cooperación con
las Comunidades Autónomas y entidades loca-
les en materia de distribución comercial.
Análisis, seguimiento, participación e imple-
mentación, dentro del ámbito de la com-
petencia estatal básica, de la normativa e
iniciativas comunitarias, para garantizar el
eficaz cumplimiento de las mismas, y promo-
ver la eliminación de barreras administrativas
y trabas injustificadas en el ejercicio de la ac-
tividad comercial.
Registro, control y seguimiento de aquellas
modalidades de comercialización de carácter
especial de ámbito nacional.
Asistencia jurídica, elaboración de informes y
resolución de consultas en materia de distri-
bución comercial.
Gestión de medidas de fomento de la pro-
ductividad y competitividad de las empresas
del sector de la distribución comercial, me-
diante la elaboración de planes generales y
de los apoyos financieros para su desarrollo.
Gestión, en colaboración con las Comunidades
Autónomas y el Instituto de Crédito Oficial, de
la línea de financiación ICO-Comercio Interior.
Tramitación de las solicitudes de reembolso
de los fondos FEDER y las relaciones con sus
órganos de administración.
Gestión de los Premios Nacionales de Comer-
cio Interior, en los términos previstos en su
normativa reguladora.
Asistencia técnica y administrativa a la Con-
ferencia Sectorial de Comercio Interior y a la
Mesa de Directores Generales de dicha Con-
ferencia Sectorial.
Apoyo y asesoramiento estadístico relativo a
precios en el sector de la distribución comer-
cial, productos perecederos y de gran consu-
mo, así como la realización de estudios, sin
perjuicio de las competencias de otros órga-
nos directivos del departamento.
Elaboración y propuesta de la normativa bá-
sica en relación con las Cámaras Oficiales de
Comercio, Industria y Navegación de España,
21
 Investigación comercial
así como la colaboración con Administracio-
nes autonómicas a las que la ley otorga la tu-
tela de las Cámaras.
Ejercicio de la tutela administrativa en rela-
ción al Consejo Superior de Cámaras Oficiales
de Comercio, Industria y Navegación de Espa-
ña, así como sobre las Cámaras Oficiales de
Comercio, Industria y Navegación de las ciu-
dades de Ceuta y Melilla.
Asistencia técnica y administrativa al Obser-
vatorio de la Distribución Comercial, al Ob-
servatorio de Precios del Comercio Minorista,
así como al Observatorio de Pagos con Tarje-
ta Electrónica.
Realización de estudios sobre la distribución
comercial y las estructuras comerciales.
Impulso a la actividad de las asociaciones pro-
fesionales vinculadas al ámbito de actuación
de la Secretaría de Estado de Comercio.
Por otro lado, el área específica de comercio
exterior se estructura a partir de la Dirección
General de Comercio e Inversiones, como el or-
ganismo de la Administración Estatal que cen-
traliza las actuaciones de política económica
dirigidas a favorecer la internacionalización de
las empresas españolas, mediante la definición
de estrategias, así como la dirección y la gestión
del comercio e inversiones.
– Cámaras Oficiales de Comercio, Industria y Nave-
gación: fueron creadas a finales del siglo XIX a
partir del reconocimiento de las asociaciones vo-
luntarias de comerciantes, industriales y navieros.
Posteriormente, a principios del siglo XX se las
dotó de carácter público y se ampliaron sus fun-
ciones.
Su regulación ha sido modificada recientemen-
te a través de la Ley 4/2014, de 1 de abril, Básica
de las Cámaras Oficiales de Comercio, Industria,
Servicios y Navegación.
En la actualidad, las Cámaras Oficiales de Co-
mercio, Industria y Navegación se configuran
como órganos consultivos, que colaboran ac-
tivamente con las Administraciones Públicas.
Otras funciones de carácter público-administra-
tivo de las Cámaras son las siguientes:
Expedición de certificados de origen y otras
certificaciones relacionadas con el tráfico
mercantil, nacional e internacional.
Recopilación de las costumbres y usos mer-
cantiles, así como de las prácticas y usos de
22
los negocios y emisión de certificaciones acer-
ca de su existencia.
Desarrollo de actividades de apoyo y estímu-
lo al comercio exterior.
Participación con las administraciones com-
petentes en la organización de la formación
práctica en los centros de trabajo incluida en
las enseñanzas de Formación Profesional y
en las acciones e iniciativas formativas de la
Formación Profesional Dual, en especial en la
selección y validación de centros de trabajo
y empresas, en la designación y formación
de tutores de los alumnos y en el control y
evaluación del cumplimiento de la progra-
mación, sin perjuicio de las funciones que
puedan atribuirse a las organizaciones em-
presariales en este ámbito.
Tramitación, en los casos en que así sean re-
queridas por la Administración General del
Estado, de los programas públicos de ayudas
a las empresas, así como la gestión de los ser-
vicios públicos relacionados con las mismas
cuando su gestión le corresponda a la Admi-
nistración del Estado.
Gestión de un censo público de todas las
empresas, así como de sus establecimientos,
delegaciones y agencias radicados en su de-
marcación.
Actuación como ventanillas únicas empresa-
riales, cuando sean requeridas para ello por
las Administraciones Públicas competentes.
Colaboración con las Administraciones Públi-
cas en la simplificación administrativa de los
procedimientos para el inicio y desarrollo de
actividades económicas y empresariales, así
como en la mejora de la regulación económi-
co-empresarial.
Impulso de las actuaciones dirigidas al incre-
mento de la competitividad de las pequeñas
y medianas empresas, y fomento de la inno-
vación y transferencia tecnológicas a las em-
presas.
Impulso y colaboración con las Administracio-
nes Públicas en la implantación de la econo-
mía digital de las empresas.
Asimismo, en caso de que la autoridad de
gestión de los Fondos de la Unión Europea
lo considere procedente, las Cámaras po-
drán participar en la gestión de fondos de
la Unión Europea dirigidos a la mejora de la
competitividad en las empresas.
© Ediciones Paraninfo
 Análisis de las variables del mercado en el entorno de la empresa
En cuanto a su relación con las Administracio-
nes Autonómicas del territorio en el que se ubi-
can, las funciones públicas a las que se dedican
son las siguientes:
Capacidad de proponer a las Administra-
ciones Públicas cuantas reformas o medidas
consideren necesarias o convenientes para el
fomento del comercio, la industria, los servi-
cios y la navegación.
Colaboración en la elaboración, el desarro-
llo, la ejecución y el seguimiento de los pla-
nes que se diseñen para el incremento de la
competitividad del comercio, la industria, los
servicios y la navegación.
Colaboración con las Administraciones Auto-
nómicas como órganos de apoyo y asesora-
miento para la creación de empresas.
Colaboración con las Administraciones Au-
tonómicas mediante la realización de actua-
ciones materiales para la comprobación del
cumplimiento de los requisitos legales y veri-
ficación de establecimientos mercantiles e in-
dustriales cumpliendo con lo establecido en
la normativa general y sectorial vigente.
Elaboración de las estadísticas, encuestas de
evaluación y estudios que considere necesa-
rios para el ejercicio de sus competencias.
Promoción y cooperación en la organización
de ferias y exposiciones.
Colaboración en los programas de formación
establecidos por centros docentes públicos o
privados y, en su caso, por las Administracio-
nes Públicas competentes.
Información sobre los proyectos de normas
emanados de las Comunidades Autónomas
que afecten directamente a los intereses ge-
nerales del comercio, la industria, los servicios
o la navegación, en los casos y con el alcance
que el ordenamiento jurídico determine.
Tramitación de los programas públicos de
ayudas a las empresas en los términos que se
establezcan en cada caso, así como gestión
de los servicios públicos relacionados con las
mismas, cuando su gestión corresponda a la
Administración Autonómica.
Colaboración con la administración compe-
tente para la información y difusión sobre
los estudios, los trabajos y las acciones que se
realicen para la promoción del comercio, la
industria, los servicios y la navegación.
© Ediciones Paraninfo
1
Contribución en relación a la promoción del
turismo en el marco de la cooperación y co-
laboración con las Administraciones Públicas
competentes.
Colaboración con las Administraciones com-
petentes para facilitar información y orien-
tación sobre el procedimiento de evaluación
y acreditación para el reconocimiento de las
competencias profesionales adquiridas por
experiencia laboral, así como en la aporta-
ción de instalaciones y servicios para la rea-
lización de algunas fases del procedimiento,
cuando dichas Administraciones lo establez-
can.
Del mismo modo, podrán desarrollar cual-
quier otra función que las Comunidades Au-
tónomas, en el ejercicio de sus competencias,
consideren necesarias.
Además de estas funciones de carácter público,
también se dedican a la representación, promo-
ción y defensa de los intereses generales del co-
mercio y la industria, además de a la prestación
de servicios a aquellas empresas que desarrollan
estas actividades en su ámbito de actuación,
conservando además ciertos intereses privados
enfocados a sus asociados.
• Instituciones dedicadas a la información y defen-
sa de las personas consumidoras:
Dentro de esta categoría de instituciones es preci-
so diferenciar entre aquellas relacionadas con las
distintas administraciones territoriales existentes
en el conjunto del Estado.
– Administración central: a nivel estatal es preciso
destacar las siguientes instituciones que tienen
entre sus funciones la información, protección y
defensa del consumidor:
Secretaría General de Sanidad y Consumo:
dependiente del Ministerio de Sanidad, Ser-
vicios Sociales e Igualdad, se dedica a la coor-
dinación, dirección y supervisión de aquellos
asuntos relacionados con el consumo.
Agencia Española de Consumo, Seguridad
Alimentaria y Nutrición: nace en el año 2014
de la fusión entre la Agencia Española de Se-
guridad Alimentaria y Nutrición y el Instituto
Nacional de Consumo. Las funciones asocia-
das a este organismo son las siguientes:
Todas aquellas funciones relacionadas con
la protección de la salud de los consumido-
res en el marco competencial de la Admi-
23
 Investigación comercial
nistración General del Estado, a excepción
del control higiénico-sanitario de mer-
cancías alimentarias en frontera, que será
ejercido por la autoridad competente en
materia de sanidad exterior.
Vigilancia de la consecución y manteni-
miento de la seguridad en todas las fases
de la cadena alimentaria posteriores a la
producción primaria, mediante procedi-
mientos de coordinación, seguimiento y,
cuando proceda, de evaluación de actua-
ciones y formulación de propuestas.
Todas aquellas funciones relacionadas con
la protección de la salud y la seguridad
de los consumidores en el marco compe-
tencial de la Administración General del
Estado, a excepción de aquellas funciones
atribuidas reglamentariamente a otros or-
ganismos del Estado con los que se man-
tendrá una coordinación permanente.
Junta Arbitral Nacional de Consumo: es un
organismo dependiente de la Agencia Es-
pañola de Consumo, Seguridad Alimentaria
y Nutrición concebido específicamente para
la solución, vía arbitraje, de conflictos entre
empresas y consumidores. Su finalidad princi-
pal se basa en la implantación y coordinación
de las juntas arbitrales municipales y autonó-
micas, para la resolución de conflictos evitan-
do la necesidad de acudir a los tribunales.
Consejo de Consumidores y Usuarios: es el
máximo órgano de representación y consulta
de los consumidores y usuarios ante la Admi-
nistración del Estado y otras entidades u or-
ganismos de carácter estatal.
Defensor del Pueblo: se constituye como el
Alto Comisionado de las Cortes Generales
para la defensa de los derechos constitu-
cionales relativos a las garantías y derechos
fundamentales, mediante la supervisión e in-
vestigación de los actos y resoluciones de la
Administración Pública, tanto de oficio como
a petición de la ciudadanía. En este sentido,
el Defensor del Pueblo tiene la potestad de
emitir dos tipos de resoluciones:
Recomendaciones, donde manifiesta al
órgano competente la conveniencia de
dictar una determinada norma legal o la
modificación de alguna existente.
Sugerencias, a través de la cual solicita a la
Administración la modificación de un acto
24
administrativo concreto o apremia en re-
lación al acuerdo de un determinado acto,
sin que exista una actuación irregular pre-
via.
– Administración autonómica y local: en cada una
de los distintos gobiernos autonómicos se con-
templa la existencia de direcciones generales,
departamentos o servicios de consumo, que de-
penderán de la consejería correspondiente.
En cuanto al ámbito local, es necesario poner
de manifiesto, como instituciones para la infor-
mación y defensa de las personas consumidoras,
las siguientes:
Las Oficinas Municipales de Información al
Consumidor: se trata de centros adscritos a
los ayuntamientos, a los que puede acudir un
consumidor o usuario para informarse o pre-
sentar una reclamación. Las funciones asocia-
das a estas oficinas municipales son las que se
recogen a continuación:
Facilitar información, ayuda y orientación
a las personas consumidoras y usuarias
para el adecuado ejercicio de sus derechos.
Recibir y registrar las quejas y reclama-
ciones de las personas consumidoras y
usuarias y su remisión a las entidades u or-
ganismos correspondientes.
Desarrollar, en general, la atención, de-
fensa y protección de las personas consu-
midoras y usuarias, en cumplimiento de la
normativa vigente.
Las Juntas Arbitrales de Consumo: la ciu-
dadanía puede acudir a estos organismos
en demanda de arbitraje para la resolución
de aquellos desacuerdos que puedan sur-
gir entre ella y la organización vendedora o
prestadora de servicios. La Junta Arbitral de
Consumo estará formada por tres personas,
en representación de los consumidores, el
sector empresarial y la presidencia del Conse-
jo Arbitral, designado por la Administración
de la que dependa dicha Junta.
– Asociaciones de consumidores y usuarios: son
entidades privadas, de ámbito local, autonó-
mico o nacional, registradas en el Ministerio de
Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad, a través
de la Agencia Española de Consumo, Seguridad
Alimentaria y Nutrición. Sus principales compe-
tencias se basan en informar, educar y repre-
sentar a las personas consumidoras y usuarias,
pudiendo además canalizar sus reclamaciones.
© Ediciones Paraninfo
 Análisis de las variables del mercado en el entorno de la empresa
Estas asociaciones, a través de las federaciones
en las que se encuadran, serán consultadas para
la promulgación de disposiciones o normas le-
gales que afecten de forma directa a consumi-
dores y usuarios.
Recuerda que
Las principales asociaciones de consumidores y
usuarios a nivel estatal son:
• Organización de Consumidores y Usuarios (OCU): es
una asociación privada independiente y sin ánimo
de lucro que nació en 1975 para promover los inte-
reses de los consumidores y ayudarles a hacer valer
sus derechos.
• FACUA – Consumidores en Acción: es una organiza-
ción no gubernamental, sin ánimo de lucro, dedica-
da desde sus orígenes, en 1981, a la defensa de los
derechos de los consumidores. Su nombre proviene
de la Federación de Asociaciones de Consumidores
y Usuarios de Andalucía, si bien actualmente su ám-
bito de actuación es estatal.
Actividad propuesta 1.6
Las asociaciones de consumidores y usuarios
¿Qué importancia tiene el papel desarrollado por las
asociaciones de consumidores y usuarios en cuanto a la
información y defensa de las personas consumidoras?
Razona tu respuesta.
• Instituciones que velan por el cumplimiento de las
normas en el ámbito de la actuación comercial:
En esta categoría se incluyen aquellas institucio-
nes encargadas del control de distintas situaciones
y actuaciones de mercado, garantizando el cum-
plimiento de la regulación vigente en cada caso.
© Ediciones Paraninfo
1
– Consejo de la Comisión Nacional de la Com-
petencia: creado en 2013 en sustitución del
Tribunal de Defensa de la Competencia, es el
organismo público encargado de preservar, ga-
rantizar y promover la existencia de una com-
petencia efectiva en los mercados en el ámbito
nacional.
La Comisión Nacional de la Competencia ejerce
las siguientes funciones:
Supervisión y control de todos los mercados y
sectores económicos.
Realización de las funciones de arbitraje, tan-
to de derecho como de equidad, que le sean
sometidas por los operadores económicos, así
como aquellas que le encomienden las leyes,
sin perjuicio de las competencias que corres-
pondan a los órganos competentes a nivel
autonómico en sus ámbitos respectivos.
Aplicación de la normativa vigente en ma-
teria de conductas que supongan impedir,
restringir y falsear la competencia, sin per-
juicio de las competencias que correspondan
a los órganos autonómicos de defensa de la
competencia en su ámbito respectivo y de las
propias de la jurisdicción competente.
Aplicación de la normativa vigente en mate-
ria de control de concentraciones económicas.
Aplicación de la normativa vigente en mate-
ria de ayudas públicas.
Adopción de medidas y decisiones para apli-
car los mecanismos de cooperación y asigna-
ción de expedientes con la Comisión Europea
y otras comisiones nacionales de competen-
cia de los Estados miembros.
Promoción y realización de estudios y traba-
jos de investigación en materia de compe-
tencia, así como informes generales sobre
sectores económicos.
– Tribunales de Justicia: a través de la Ley 3/1991,
de 10 de enero, se reguló a nivel estatal la com-
petencia desleal, definida con carácter general
como todo aquel comportamiento que resulte
objetivamente contrario a las exigencias de la
buena fe en materia comercial.
Los distintos procesos en materia de competen-
cia desleal se tramitarán en todo caso a través
de los Tribunales de Justicia, con arreglo a lo es-
tablecido en la Ley de Enjuiciamiento Civil.
– Agencia de Protección de Datos: la Ley Orgáni-
ca 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección
25
 Investigación comercial
de Datos de Carácter Personal (LOPD) regula de
forma específica la Agencia de Protección de
Datos.
Este organismo se define como una entidad
de derecho público, con personalidad jurídica
propia, cuyas funciones principales se centran
en velar por el cumplimiento de la legislación
vigente en materia de protección de datos y
controlar su aplicación, especialmente en todos
aquellos aspectos relativos a los derechos de
26
información, acceso, rectificación, oposición y
cancelación de datos.
En consecuencia, la Agencia de Protección de
Datos goza de competencia para investigar
las reclamaciones presentadas por la ciudada-
nía en relación al abuso relativo a información
de carácter personal, pudiendo sancionar a las
entidades o personas responsables de aquellos
ficheros que no se correspondan con las especi-
ficaciones fijadas legalmente.
© Ediciones Paraninfo
 Análisis de las variables del mercado en el entorno de la empresa
1
El sistema comercial

Entorno de marketing de una organización:

• Análisis interno.
• Análisis externo.

El entorno

Análisis de los elementos del macroentorno:

• Entorno económico.
• Entorno político-legal.
• Entorno demográfico.
• Entorno tecnológico.
• Entorno sociocultural.
• Entorno medioambiental.

Análisis de los elementos del microentorno:

• Proveedores.
Análisis de • Intermediarios.
las variables
• Instituciones o grupos de interés.
del mercado en
• Competencia.
el entorno de
la empresa

El mercado

Estructura y límites.

Clasificación de los mercados:

• Mercados de consumo.
• Mercados organizacionales.

Instituciones y actividad comercial

Ámbito internacional.

Ámbito nacional.

© Ediciones Paraninfo 27
 Investigación comercial
Actividades de comprobación
1.1. Aquellos factores del entorno que no son con-
trolables por parte de la organización, pero so-
bre los que puede ejercer, en mayor o menor
medida, su influencia y cierto grado de con-
trol, se denominan:
a) Variables del microentorno de la organización.
b) Variables del macroentorno de la organización.
c) Variables internas de la organización.
d) Variables externas de la organización.
1.2. Las oportunidades y amenazas presentes en
el entorno se podrán detectar a través de la
puesta en práctica de:
a) Un análisis del macroentorno.
b) Un análisis del microentorno.
c) Un análisis interno.
d) Un análisis externo.
1.3. En cuanto al macroentorno, ¿cuál es la respues-
ta incorrecta?
a) Es común a todas aquellas organizaciones que de-
sarrollan su actividad en el mismo ámbito o sector
de actividad.
b) Está conformado por aquellos agentes con los
que la organización interactúa en el desarrollo de
sus actividades.
c) Condicionará, en mayor o menor medida, la toma
de decisiones estratégicas de la organización.
d) Está constituido por una serie de variables sobre
las que la organización no tiene la posibilidad de
ejercer ningún control.
1.4. Entre los ámbitos que conforman el macroen-
torno de la organización se encuentra (señala
la respuesta incorrecta):
a) El entorno político-legal.
b) El entorno tecnológico.
c) El entorno competitivo.
d) El entorno medioambiental.
1.5. En términos de marketing, se puede definir el
mercado como:
a) El lugar físico en el que se produce el intercambio
de bienes y/o servicios a cambio de una contra-
prestación monetaria.
b) El conjunto de personas u organizaciones que tie-
nen necesidad de un producto o servicio, que po-
28
tencialmente pueden desear si no lo desean en la
actualidad y además disponen de las capacidades
y los recursos para llevar a cabo su adquisición.
c) El ámbito en el que se produce la interacción eco-
nómica entre los distintos agentes que confor-
man la oferta y la demanda.
d) Todas las respuestas anteriores son correctas.
1.6. El mercado conformado por el número máximo
de personas susceptibles de adquirir un pro-
ducto o servicio determinado en un periodo de
tiempo concreto se denomina:
a) Mercado potencial.
b) Mercado actual.
c) Mercado de consumo duradero.
d) Mercado total.
1.7. La comercialización a través de marcas del fa-
bricante es una estrategia comercial asociada,
principalmente, a:
a) Mercados de consumo inmediato.
b) Mercados de servicios.
c) Mercados de consumo duradero.
d) Las respuestas a y c son correctas.
1.8. Los mercados organizacionales asociados a la
adquisición de bienes para su utilización como
materia prima para la obtención de otros pro-
ductos y servicios se denominan:
a) Mercados institucionales.
b) Mercados de servicios.
c) Mercados industriales.
d) Mercados de intermediarios.
1.9. La institución que constituye la base del siste-
ma multilateral de comercio y que, además, se
establece como principal plataforma para el
desarrollo de las relaciones comerciales entre
los países es la:
a) Conferencia de las Naciones Unidas para el Co-
mercio y el Desarrollo (UNCTAD).
b) Secretaría de Estado de Comercio.
c) Organización para la Cooperación y el Desarrollo
Económico (OCDE).
d) Organización Mundial de Comercio.
© Ediciones Paraninfo
 Análisis de las variables del mercado en el entorno de la empresa
1
1.10. Las Cámaras Oficiales de Comercio, Industria y c) Instituciones dedicadas a la defensa de las perso-
Navegación se clasifican como: nas consumidoras.
a) Instituciones que facilitan y promueven la activi- d) Instituciones que velan por el cumplimiento de las
dad comercial. normas en el ámbito de la actuación comercial.
b) Instituciones dedicadas a la información de las
personas consumidoras.

Actividades de aplicación

1.11. Selecciona libremente una empresa u organización que conozcas y realiza un análisis de su situación actual aten-
diendo a los distintos ámbitos que conforman su macroentorno.

1.12. En relación a la entidad sobre la que has realizado la actividad anterior, desarrolla a continuación un análisis de los
distintos elementos que, a grandes rasgos, caracterizan su microentorno.

1.13. ¿En qué medida influye el entorno demográfico sobre la actuación comercial y el proceso de toma de decisiones
estratégicas de las organizaciones?

1.14. Actualmente, ¿cuál es el ámbito del macroentorno con mayor influencia sobre la evolución de las organizaciones y
la sociedad en general?

1.15. Resume brevemente los distintos agentes que conforman el microentorno de una organización.

1.16. ¿Qué límites permiten definir la estructura de un mercado y cuál es la finalidad de la delimitación de estos límites?

1.17. ¿Cuáles son las características diferenciales de los servicios frente a los productos?

1.18. Expón un ejemplo de cada uno de los distintos modelos de mercado existentes en función del tipo de demanda:

Modelo de mercado Ejemplo

Mercado de consumo inmediato

Mercado de consumo duradero

Mercado de servicios

Mercado industrial

Mercado de intermediarios

Mercado institucional

1.19. ¿Qué aspectos definen los mercados organizacionales y los diferencian de los mercados de consumo?

1.20. Analiza si el ayuntamiento de tu localidad de residencia cuenta con una oficina municipal de información al consu-
midor e infórmate sobre las funciones y actuaciones que lleva a cabo.

© Ediciones Paraninfo 29
 Investigación comercial

Actividades de ampliación

1.21. En la Actividad propuesta 1.3 se recomendaba la visualización del documental «Comprar, tirar, comprar» (España,
2011). Expón a continuación cuáles han sido tus conclusiones y qué aspectos destacarías del mensaje que nos propone.

1.22. Visita las páginas web corporativas de las asociaciones de consumidores y usuarios OCU y FACUA, y responde a las
siguientes cuestiones:
• ¿Cuáles son los objetivos de ambas asociaciones?
• ¿Qué medios utilizan para la consecución de dichos objetivos?

1.23. Tema de debate: ¿Es necesaria la existencia de instituciones que regulen o influyan en la actividad comercial de las
organizaciones?

Enlaces web
Organización Mundial del Comercio (OMC)
http://www.wto.org
Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo (UNCTAD)
http://www.unctad.org
Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE)
http://www.oecd.org
Secretaría de Estado de Comercio – Ministerio de Economía y Competitividad
http://www.comercio.gob.es
Consejo Superior de Cámaras de Comercio
http://www.camaras.org
Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición (AECOSAN)
http://www.aecosan.msssi.gob.es
Junta Arbitral Nacional de Consumo
http://www consumo-inc.gob.es/arbitraje
Consejo de Consumidores y Usuarios (CCU)
http://www.consumo-ccu.es
Defensor del Pueblo
http://www.defensordelpueblo.es
Organización de Consumidores y Usuarios (OCU)
http://www.ocu.org
FACUA – Consumidores en Acción
http://www.facua.org
Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC)
http://www.cnmc.es/
Agencia Española de Protección de Datos (AGPD)
http://www.agpd.es

30 © Ediciones Paraninfo
 Estudio del comportamiento del consumidor y segmentación de los mercados
2

Estudio del comportamiento

del consumidor y segmentación
de los mercados

CO NTE N IDOS
2.1. Estudio del comportamiento del consumidor
2.2. Segmentación de mercados
2
O BJ E T IVOS
• Desarrollar un análisis de las necesidades de las personas consumidoras, prestando
especial atención a la jerarquización u orden de prioridad que se establece en
cuanto a la satisfacción de las mismas.
• Analizar las fases del proceso de compra de las personas que componen el colectivo
consumidor, profundizando en el conocimiento de las variables internas y externas
que influyen en él.
• Conocer y aplicar los principales métodos de segmentación de mercados, en base a
distintos criterios.
• Definir diferentes tipologías de estrategias comerciales, a partir de la aplicación de
la segmentación de mercados.

© Ediciones Paraninfo 31
 Investigación comercial

I N T RO DUCCIÓN de las mismas que se establece en la mente del con-

sumidor.
Tras haber expuesto, en la unidad anterior, aquellas
Seguidamente, a partir de la determinación de las
variables del macroentorno y microentorno suscepti-
distintas tipologías de consumidores existentes, se
bles de influir sobre la evolución de las organizacio-
pasará a analizar de forma diferenciada las fases, las
nes y que deberán ser tomadas en consideración por
variables y los determinantes que inciden en los pro-
estas en su proceso de toma de decisiones estratégi-
cesos de compra del consumidor final y del consumi-
cas de marketing, en las siguientes páginas vamos a
dor industrial.
profundizar en el elemento fundamental de los mer-
cados y sobre el que gravitará todo el desarrollo de la
comercialización de bienes y servicios: el consumidor. 2.1.1. Las necesidades del consumidor
Para ello, comenzaremos clarificando las implicacio-
nes del concepto de necesidad, como punto de par- Se considera que existe una necesidad cuando las
tida del proceso de decisión de compra, para pasar personas identifican una carencia de carácter físico
posteriormente a establecer los aspectos que definen o mental asociada a una discrepancia entre el esta-
tanto el comportamiento de compra del consumidor do real de la persona y el deseado (Fischer y Espejo,
final como del consumidor industrial. 2004:123).
Posteriormente, se llevará a cabo un análisis de los
distintos enfoques que puede llevar a cabo la organi-
zación para desarrollar su estrategia comercial, bajo
la premisa de que la conducta y el comportamien-
Argot técnico
to de compra de las personas u organizaciones que
Íntimamente ligado a la definición de necesidad en-
componen su mercado no son homogéneos, lo que
contramos el concepto de deseo, que se refiere a la
justifica la puesta en práctica de la segmentación de
identificación individual que realiza cada persona del
mercados. medio o instrumento apropiado para conseguir la sa-
tisfacción de una necesidad.
Ambos términos, por tanto, son de gran importancia
2.1. Estudio del comportamiento en el ámbito del marketing, porque mientras que la
del consumidor necesidad implica la percepción del individuo sobre
un aspecto genérico a resolver, el deseo supone la vi-
sualización del producto o servicio capaz de satisfacer
Al hablar del comportamiento del consumidor nos dicha necesidad.
estamos refiriendo al comportamiento humano que
mediante un proceso racional o irracional selecciona,
compra, usa y dispone de productos, ideas o servicios A la hora de identificar las necesidades a partir de las
para la satisfacción de sus necesidades y deseos (Este- cuales se origina todo el proceso de decisión de com-
ban Talaya, 1997:76-77). pra de los consumidores, la teoría con mayor acepta-
El análisis y la comprensión del comportamiento de ción es la realizada por Abraham H. Maslow, conocida
compra de las personas o entidades consumidoras como la Pirámide de necesidades de Maslow.
constituyen el núcleo esencial para la consecución de
los objetivos de cualquier organización, ya que el de-
sarrollo de las oportunidades de negocio y beneficio
de las empresas estará condicionado, en gran medida,
Recuerda que
por el grado en que los productos y servicios oferta-
Maslow enunció su Teoría de jerarquía de las necesi
necesi-
dos se adapten a las necesidades y preferencias de los
dades humanas por primera vez en 1943, en su obra
consumidores, así como de la comprensión de aquellas
A Theory of Human Motivation (Una teoría sobre la
variables que inciden en su decisión de compra. motivación humana), si bien fue ampliándola poste-
Por ello, a lo largo de este apartado se comenzará riormente a lo largo de su vida.
por definir el elemento que origina todo proceso de
decisión de compra, la necesidad. En consecuencia, se
profundizará en las distintas necesidades existentes, Mediante esta teoría, Maslow llevó a cabo una jerar-
mediante la exposición del proceso de jerarquización quización de las necesidades de las personas a partir
32 © Ediciones Paraninfo
 Estudio del comportamiento del consumidor y segmentación de los mercados
del grado de prioridad asociado a su satisfacción. De
este modo, estableció la siguiente clasificación de ne-
cesidades:
moralidad,
creatividad,
espontaneidad,
falta de prejuicios,
aceptación de hechos,
Autorrealización resolución de problemas
autorreconocimiento,
confianza, respeto, éxito
Reconocimiento
amistad, afecto, intimidad sexual
Afiliación
seguridad física, de empleo, de recursos,
Seguridad moral, familiar, de salud, de propiedad privada
respiración, alimentación, descanso, sexo, homeostasis
Fisiología
Figura 2.1. Pirámide de necesidades de Maslow.
• Necesidades de deficiencia:
– Necesidades fisiológicas: son aquellas necesida-
des asociadas a la supervivencia del individuo,
como el hambre, la sed, el sueño, las necesida-
des sexuales, etc., que, por su propia naturaleza,
tienen un carácter cíclico, es decir, aunque sean
satisfechas vuelven a surgir periódicamente.
– Necesidades de seguridad: una vez satisfechas
las necesidades fisiológicas, el ser humano tien-
de a la búsqueda de su seguridad y protección
como medio para consolidar los logros adquiri-
dos. Dentro de esta tipología se encuentran las
necesidades relacionadas con la seguridad físi-
ca, familiar, de la salud, de la propiedad, etc.
Esta categoría de necesidades es la que explica
que las personas prefieran aquellos productos
o servicios que ya conocen o que les resultan
familiares, fomentando la fidelidad y repetición
de compra, lo que es de gran importancia en el
ámbito del marketing.
– Necesidades sociales o de pertenencia: el origen
de estas necesidades se basa en la relación del
individuo con sus grupos de referencia o convi-
vencia. Así, se consideran necesidades sociales
las relacionadas con las relaciones familiares,
amistades, relaciones sentimentales, pertenen-
cia a un grupo o asociación con sus semejantes.
Según Maslow, las personas prestarán atención
a este tipo de necesidades una vez satisfechas
las necesidades fisiológicas y de seguridad.
© Ediciones Paraninfo
2
– Necesidades de estima: son aquellas necesi-
dades relacionadas con la autoestima del in-
dividuo, como la confianza en sí mismo, la
independencia, el éxito, el estatus, el reconoci-
miento, etc. Las personas se concentrarán en la
resolución de estas necesidades una vez supe-
rados los tres niveles anteriores, ya que su no
satisfacción estará asociada a sentimientos de
inferioridad.
• Necesidades de crecimiento:
– Necesidades de realización personal o autorrea-
lización: son aquellas necesidades asociadas a la
consecución de los deseos profundos y del de-
sarrollo de las capacidades personales, dirigidas
a lograr los ideales o las metas propuestas para
conseguir la satisfacción personal.
Según esta teoría, cuando una necesidad está satis-
fecha no es motivadora ya que el individuo se centra
en la satisfacción de necesidades de niveles superio-
res. Por tanto, para satisfacer las necesidades de un
escalón o nivel superior hay que tener cubiertas las
necesidades del escalón inferior.
No obstante, un individuo podrá plantearse satisfa-
cer simultáneamente necesidades de orden inferior
con otras de orden superior, si bien la diferencia fun-
damental entre unas y otras es que las necesidades
de los primeros niveles son más localizadas y tangi-
bles que las de orden superior, que tienen un carác-
ter más abstracto.
En resumen, las características o los principios gene-
rales de la Teoría de jerarquía de las necesidades hu-
manas o Pirámide de Maslow son los siguientes:
• Únicamente las necesidades no satisfechas influ-
yen en el comportamiento de las personas, ya que
una vez que se satisface una necesidad no se ge-
nera comportamiento alguno.
• Las necesidades fisiológicas son inherentes al ser
humano, es decir, son inseparables de la condición
humana, mientras que el resto de las necesidades
surgen a lo largo de su vida.
• A medida que la persona logra controlar sus ne-
cesidades básicas aparecen gradualmente necesi-
dades de orden superior. No obstante, no todos
los individuos llegan a percibir necesidades de au-
torrealización, ya que se trata de una conquista
individual.
• Las necesidades más elevadas no surgen en la me-
dida en que las más bajas van siendo satisfechas,
sino que pueden ser simultáneas, pero en todo
caso las básicas predominarán sobre las superiores.
33
 Investigación comercial
• Las necesidades básicas requieren para su satisfac-
ción de un ciclo motivador relativamente corto,
mientras que las necesidades superiores requieren
de un ciclo más largo.
Actividad resuelta 2.1
La Pirámide de necesidades de Maslow.
Cuando Maslow habla de que las necesidades si-
guen un orden jerárquico, ¿quiere decir que una
vez que hayamos satisfecho las necesidades de
orden inferior estas desaparecerán y únicamente
nos plantearemos en el futuro necesidades rela-
cionadas con los niveles superiores?
Por supuesto que no. La jerarquía de necesidades de
Maslow se refiere al grado de prioridad de las personas
en la satisfacción de sus necesidades, no a la existencia
o no de las mismas una vez que han sido satisfechas.
En este sentido, como se ha comentado, las necesida-
des fisiológicas son cíclicas, es decir, nos acompañarán
prácticamente de forma constante a lo largo de nuestra
vida. Pero si una persona no ha cubierto sus necesida-
des relacionadas con el hambre o el sueño, difícilmen-
te podrá plantearse formar parte de un grupo o tomar
medidas para desarrollar su autoestima.
Además, la aparición de necesidades en las personas
no es secuencial. En nuestra vida diaria se nos plantean
multitud de necesidades de forma simultánea (comer,
sentirnos seguros cuando paseamos, disfrutar de nuestra
familia, tener una pareja, crecer profesionalmente…).
Asimismo, pueden ocurrir situaciones en las que no solo
no «ascendamos» en la pirámide de necesidades, sino
que incluso podamos retroceder a los niveles inferiores,
como es el caso de la pérdida de un trabajo, un cambio
de residencia o una ruptura sentimental.
2.1.2. Tipologías de consumidores
La definición de tipologías existentes de consumido-
res guarda una especial relación con lo expuesto en
el apartado correspondiente a la clasificación de los
mercados, ya que el criterio fundamental para la cla-
sificación de las personas o entidades que intervienen
en el proceso de decisión de compra vendrá determi-
nado por la finalidad que se pretende del producto o
servicio adquirido. Así, deberemos diferenciar entre:
• Consumidores finales: son todas aquellas personas
que demandan productos y servicios para la satis-
facción de sus necesidades o de las unidades fami-
liares a las que pertenecen, es decir, que llevan a
cabo el proceso de compra en mercados de consu-
mo para, en un sentido amplio, su uso propio.
34
• Consumidores industriales: son aquellas personas
u organizaciones que demandan productos y ser-
vicios para satisfacer las necesidades originadas en
los procesos productivos que realizan y que fue-
ron comentadas en la Unidad 1.
Recuerda que
Aunque la definición tradicional de este tipo de consu-
midores como consumidores industriales puede lle-
var a la confusión de que únicamente se debería incluir
dentro de esta clasificación a aquellas personas y or-
ganizaciones que adquieren productos para su trans-
formación industrial, es necesario resaltar que esta
tipología abarca a todas aquellas personas y organiza-
ciones que lleven a cabo la adquisición de un producto
o servicio para cualquiera de las tres finalidades enun-
ciadas en la unidad anterior y que, en consecuencia, no
lo estén adquiriendo para su consumo propio.
Por tanto, se consideran consumidores industriales,
tanto a los que participan en mercados industriales,
como a todas aquellas personas o entidades que lo ha-
cen en mercados de intermediarios o institucionales.
Tal y como se refleja en las definiciones anteriores, el
elemento básico que implica la división entre consumi-
dores finales e industriales estriba en la utilización que
se le pretende dar al producto o servicio adquirido.
Por tanto, es lógico pensar que en el análisis de los pro-
cesos de decisión de compra de estos dos tipos de consu-
midores se podrán encontrar diferencias sustanciales en
cuanto a sus fases, variables y elementos determinantes.
En consecuencia, el estudio de las características distin-
tivas de ambos procesos será llevado a cabo de forma
individual en los apartados siguientes, comenzando
por el proceso de decisión de compra del consumidor
final, y pasando posteriormente a analizar el proceso
representativo de los consumidores industriales.
2.1.3. Análisis del proceso de compra
del consumidor final
Como se ha comentado, el comportamiento de com-
pra de los consumidores, ya sean personas u organi-
zaciones, no es homogéneo, ya que dependerá del
tipo de producto que se desea adquirir y de las pro-
pias características de los individuos.
Este aspecto complica la toma de decisiones de mar-
keting de las empresas, aunque es posible reducir
esta incertidumbre a través de la definición de un
© Ediciones Paraninfo
 Estudio del comportamiento del consumidor y segmentación de los mercados
2
modelo que recoja los principios generales de deci- compra realizada, y que servirá como elemento de
sión de compra tanto del consumidor final como del apoyo en la toma de decisiones de compra futuras.
consumidor industrial. Los factores que componen el proceso de evalua-
En este sentido, a lo largo de este apartado definire- ción o retroalimentación del consumidor son los
mos los aspectos principales que definen y caracterizan siguientes:
el proceso de decisión de compra del consumidor fi- • Aprendizaje a partir de la experiencia de compra.
nal, partiendo de la exposición de un modelo general
• Evaluación de la satisfacción o insatisfacción
que muestra las diferentes etapas por las que pasará
respecto a la adquisición y utilización del pro-
de forma consciente el consumidor, y continuando con
ducto o servicio. Este aspecto no solo influirá
la determinación de las variables que intervienen y de
en el desarrollo de procesos futuros del propio
aquellos determinantes que influyen en el proceso.
consumidor, sino que puede influir sobre la de-
En general, las fases que componen el proceso de de- cisión de otras personas con las que este se en-
cisión de compra de los consumidores finales son las cuentre en contacto.
siguientes (Esteban Talaya, 1997:80-84):
1. Reconocimiento de la necesidad: el primer paso
en todo proceso de toma de decisiones de compra
consistirá en la identificación del problema que
Recuerda que
genera la necesidad.
Un aspecto a tener muy en cuenta en términos de
2. Búsqueda de información: tras la toma de con- marketing, sobre la evaluación de la satisfacción, es
ciencia acerca de la existencia de una carencia, el que numerosos estudios han demostrado que las per-
consumidor pasará a realizar un proceso que le sonas consumidoras con experiencias negativas comu-
permita obtener información para la satisfacción nican en mayor medida su insatisfacción que aquellas
de dicha necesidad, tanto a nivel interno, relacio- personas con experiencias positivas.
nado con sus experiencias pasadas y conocimien-
tos, como a nivel externo, mediante la revisión de
aquella información suministrada por las empre- • La disonancia cognoscitiva o sensación de duda
sas comercializadoras a su público objetivo, a tra- poscompra. Es un proceso psicológico por el que
vés de sus grupos de pertenencia (familia, amigos, el consumidor se plantea si ha realizado la elec-
etc.) o existente en medios especializados. ción correcta entre las diferentes alternativas.
3. Valoración de las alternativas: tras la búsqueda de Ante la existencia de este fenómeno, es conve-
información a través de medios internos y exter- niente que las empresas lleven a cabo estrate-
nos, el consumidor estará en disposición de evaluar gias de comunicación con sus clientes, como el
las distintas posibilidades de las que dispone para servicio posventa, para reforzar sus conviccio-
realizar aquella compra que mejor satisfaga su ne- nes y conseguir disminuir los posibles efectos
cesidad, conforme a los criterios identificados. negativos posteriores a la venta.
En este punto jugarán un papel muy importante
las creencias individuales del consumidor hacia las
prestaciones y características de los distintos pro-
ductos y servicios, a partir de las cuales se estable-
cerán las actitudes que determinan la intención y
comportamiento de compra.
Si el consumidor no considerase adecuada ningu-
na de las alternativas que se le presentan podría
plantearse renunciar a la compra o posponerla, en
cuyo caso el proceso comenzaría de nuevo.
4. Decisión de compra y evaluación: una vez selec-
cionada la opción más adecuada de entre las al-
ternativas posibles, en base a los criterios del
consumidor, se llevará a cabo la adquisición del
producto o servicio y comenzará un proceso de Figura 2.2. Las organizaciones disponen de multitud de
retroalimentación, asociado a la valoración de la herramientas para reducir la disonancia cognoscitiva.

© Ediciones Paraninfo 35
 Investigación comercial
Nota técnica
Es preciso poner de manifiesto que existirán situacio-
nes en las que el consumidor no pase necesariamente
por cada una de las fases expuestas.
Así, es habitual que en las decisiones de compra de
alta implicación se desarrollen todas las fases del
proceso, mientras que en las decisiones de compra
de baja implicación, las etapas de búsqueda de in-
formación y evaluación de alternativas suelen reducir-
se drásticamente, otorgando una mayor importancia a
aspectos de marketing como la notoriedad de marca.
Un aspecto de suma importancia para el desarrollo
de aquellas acciones de marketing dirigidas a influir
en el proceso de decisión de compra del consumidor
final consiste en la identificación de los distintos roles
presentes en este proceso.
Si bien el proceso de compra del consumidor final sue-
le ser un acto individual, en ocasiones implica el desa-
rrollo de una decisión conjunta por parte de un grupo
de personas, ya sea una unidad familiar, que es el caso
más habitual, u otros supuestos como puede ser un
grupo de amigos que deciden realizar un viaje juntos.
En todos los casos, se pueden distinguir cinco roles
que pueden estar presentes en el proceso de decisión
de compra (Kotler, 2000:198-199):
• Iniciador: es la persona que sugiere al grupo la
idea de adquirir un producto o servicio específico.
• Influenciador: es la persona o personas del grupo
cuyo punto de vista tiene algún peso en la deci-
sión final.
• Decisor: es la persona que decide sobre alguno, o
todos, los elementos de la decisión de compra (si
comprar o no, qué comprar, cómo comprar, dónde
comprar, cuándo comprar, etc.).
• Comprador: es aquella persona que realiza la
compra efectiva del producto o servicio.
• Usuario: se trata de la persona o personas que
consumen o utilizan el producto o servicio.
Actividad propuesta 2.1
Identificación de los distintos roles en el proceso
de decisión de compra del consumidor final.
Analiza el proceso de decisión de compra que se lleva a
cabo en tu núcleo familiar e identifica las personas que
asumen los distintos roles presentes en este proceso.
36
¿Están presentes estos roles para todos los procesos de
compra que se realizan? ¿Son siempre asumidos por las
mismas personas independientemente del tipo de com-
pra? Razona tus respuestas.
Así, ya hemos definido debidamente las distintas eta-
pas que componen el proceso de decisión de compra
de los consumidores finales, así como los distintos ro-
les o papeles que puede desempeñar una persona en
aquellos casos en los que la decisión de compra no
sea de carácter individual.
No obstante, este análisis resultaría incompleto si no
prestásemos atención a los distintos elementos con
capacidad de influencia en el proceso de decisión de
compra a nivel interno o externo, algunos de los cua-
les ya se han citado brevemente en este apartado.
Se denominan determinantes internos del proceso de
compra a aquellos elementos que inciden en la deci-
sión de compra y que surgen del propio consumidor,
de su carácter o su idiosincrasia, influyendo en aspec-
tos como el modo en que se recuerdan las marcas, la
selección de los productos o servicios que se desean o
de los establecimientos donde realizar la compra.
Argot técnico
La Real Academia de la Lengua Española define idio-
sincrasia como los rasgos, temperamento, carácter,
etc., distintivos y propios de un individuo o de una
colectividad.
En este sentido, entre los distintos determinantes in-
ternos del proceso de compra del consumidor final,
es preciso considerar los siguientes (Esteban Talaya,
1997:91-94) (Kotler, 2000:195-196):
• Motivaciones: surgen con el reconocimiento de
una necesidad o problema, influyendo sobre la
búsqueda de información y el comportamiento de
compra. Este determinante, muy relacionado con
la Pirámide de necesidades de Maslow, identifica
aquel estado o condición humana que dirige a la
persona hacia un comportamiento determinado.
El estudio de las motivaciones en el ámbito del
marketing es de gran importancia, ya que ayuda a
las empresas a conocer las razones por las que las
personas adquieren sus productos, o deciden ad-
quirir los de la competencia, pudiendo establecer
estrategias de posicionamiento en este sentido.
© Ediciones Paraninfo
 Estudio del comportamiento del consumidor y segmentación de los mercados
• Actitudes: se trata de las predisposiciones estables
de los individuos para responder favorable o des-
favorablemente hacia una marca o producto.
El conocimiento del proceso de formación de las
actitudes y su comprensión es fundamental para el
marketing, debido a su influencia en aspectos como
la percepción selectiva, el aprendizaje y el proceso
de decisión de compra, en base a dos aspectos:
– Las actitudes están basadas en las creencias de
los consumidores.
– Las actitudes son razones primarias del compor-
tamiento, es decir, suponen un factor básico en
relación al modo de actuación del individuo.
• Percepciones: la capacidad del cerebro humano
para procesar información externa es limitada,
Nota técnica
Los elementos o barreras que integran el proce-
so de percepción son los siguientes:
1. Exposición selectiva: se basa en el hecho de que
el consumidor pueda llevar a cabo, de forma cons-
ciente o inconsciente, actividades que eviten su ex-
posición a los estímulos de marketing.
Un ejemplo sería la costumbre de cambiar de canal
o dejar de ver la televisión cuando comienzan los
espacios publicitarios.
2. Atención selectiva: si se pasa la primera barrera,
cada individuo prestará atención a aquellos estí-
mulos que sean acordes a sus creencias.
Así, si una persona considera que todos los produc-
tos lácteos son iguales, no prestará atención a las
características específicas que intente comunicar
una empresa sobre su marca.
3. Comprensión selectiva: se trata de la transfor-
mación del estímulo recibido para adaptarlo lo
más posible a sus creencias y actitudes.
Siguiendo con el ejemplo anterior, si una persona
está habituada a consumir una determinada marca
de leche, tenderá a identificar elementos negati-
vos, aunque sean irrelevantes, en los estímulos pu-
blicitarios enviados por las marcas competidoras.
4. Retención selectiva: consiste en el hecho de que
cada individuo retendrá en su memoria aquellos es-
tímulos que se adecúen a sus creencias y actitudes.
Por ello, los consumidores tenderán a olvidar aque-
lla publicidad que se refiera a productos o servicios
que no le interesan o que utilice mensajes en los
que no cree.
© Ediciones Paraninfo
2
por lo que el organismo desarrolla diferentes ca-
pacidades para evitar que nuestro sistema nervio-
so se sature debido a un exceso de información.
Por tanto, la percepción constituye el proceso a
través del cual la persona consumidora selecciona,
organiza e interpreta los estímulos que recibe, ge-
nerando a partir de ellos una imagen mental.
Es en este proceso de percepción donde las em-
presas deben concentrar gran parte de sus es-
fuerzos de marketing, para conseguir influir en la
imagen que las personas consumidoras tienen de
sus productos y/o servicios.
• Características personales: la personalidad refleja
las respuestas consistentes de una persona hacia
su entorno, en función de sus características psi-
cológicas. Constituye un rasgo muy específico de
cada individuo, ya que vendrá determinada por la
influencia social y personal recibida.
A nivel general, los aspectos de la personalidad que
condicionan el comportamiento de compra son,
entre otros, la adaptabilidad, la autoconfianza, la
extroversión, el dogmatismo o la agresividad.
En el ámbito del marketing, las empresas utilizan
estrategias de comunicación para dotar a sus pro-
ductos de una imagen de marca asociada a ciertos
rasgos de la personalidad, como ocurre en los perfu-
mes, los modelos de automóvil o las marcas de ropa.
• Experiencia y aprendizaje: basado en los cambios
que surgen en el comportamiento de una persona
debido a la experiencia. En este sentido, hay que
tener en cuenta que la mayor parte del comporta-
miento humano es aprendido, y se va moldeando
a través de aquellas experiencias que refuerzan o
fomentan el cambio.
Por ello, en el ámbito de marketing es fundamental
que los distintos estímulos que consiguen que una
persona realice la prueba de un producto o servicio
se vean correspondidos con la realidad observada
por el individuo, es decir, que le suponga una bue-
na experiencia y fomente la repetición de compra.
Por otro lado, se consideran determinantes externos
del proceso de compra a todos aquellos elementos
o estímulos del exterior que pueden condicionar el
comportamiento del consumidor final en su proceso
de decisión de compra.
Es preciso destacar por su importancia los siguientes
determinantes externos del proceso de compra (Este-
ban Talaya, 1997:86-90; 94-95) (Kotler, 2000:181-191):
• Cultura y subcultura: la cultura constituye el deter-
minante fundamental de los deseos y comporta-
37
 Investigación comercial

Nota técnica

Otro determinante interno del proceso de compra

que está consiguiendo una elevada consideración en
el ámbito profesional del marketing y la investigación
comercial consiste en las variables psicográficas y
estilos de vida.
La principal utilidad de estas variables se basa en la
identificación de segmentos de personas consumido-
ras dentro del mercado que comparten intereses ge-
nerales, valores, opiniones, actitudes, actividades de
ocio y variables demográficas.
La justificación de este hecho es que variables como
el sexo, la edad, el nivel de renta o la ocupación de la
persona están perdiendo fuerza a la hora de identi-
ficar segmentos de consumo estables, frente a las va-
riables psicográficas, que persiguen la identificación
de personas que ven la vida de la misma manera.

mientos de las personas, ya que desde su infancia

adquieren una serie de valores, percepciones, pre-
ferencias y comportamientos a través de lo que se
denomina como proceso de socialización, y en los
cuales participan multitud de actores, desde la fa- Figura 2.3. El idioma constituye uno de los elementos
milia a las propias instituciones públicas. característicos fundamentales de una cultura.

La cultura se define, por tanto, como el conjunto

de valores, ideas, actitudes y símbolos que adop-
tan los individuos para comunicarse, interpretar e
interactuar como miembros de una sociedad.
A su vez, cada cultura está formada por subcultu-
ras más pequeñas que proveen a sus miembros de
factores de identificación y socialización específi-
cos. En este sentido, se identifican, principalmen-
te, cuatro tipologías de subculturas:
– Nacionalidad.
– Grupos religiosos.
– Grupos raciales.
– Zonas geográficas.
La consideración de este determinante externo
del comportamiento de compra en el ámbito del
marketing es de gran importancia para la identifi-
cación de segmentos de mercado que permitan el
diseño de productos y servicios adaptados a la cul-
tura de cada territorio y a las posibles subculturas
existentes.
• Clase social: se trata de divisiones de la sociedad,
relativamente homogéneas y permanentes, que
se encuentran jerárquicamente ordenadas y cuyos
38
miembros comparten valores, intereses y compor-
tamientos similares. No obstante, la particularidad
de este determinante es que no existe sentimien-
to de grupo por parte de sus integrantes y, ade-
más, no tiene consistencia real, ya que una misma
persona puede pasar por varias clases sociales a lo
largo de su vida.
Argot técnico
En el ámbito de la Sociología, se denomina ascen-
sor social o movilidad social al grado de capacidad
que tienen las personas, las familias o los grupos para
efectuar movimientos o desplazamientos de una cla-
se social a otra dentro de un sistema socioeconómico.
Este concepto está muy relacionado con la Teoría de
las Clases Sociales y la Teoría de la Meritocracia, ya
que, idealmente, una sociedad debería garantizar
que aquellas personas que se esfuerzan o hacen mé-
ritos pudieran mejorar su calidad de vida y subir en la
escala social mediante este proceso.
© Ediciones Paraninfo
 Estudio del comportamiento del consumidor y segmentación de los mercados
La pertenencia a una clase social no se encuentra
condicionada únicamente por el nivel de renta,
sino que también dependerá de la ocupación,
educación y área de residencia de una persona.
Figura 2.4. El nivel educativo de una persona
condicionará, en gran medida, su pertenencia a
una clase social.
Este determinante es de gran interés para las
empresas, ya que permite definir una o varias
estrategias de marketing dirigidas a conseguir el
posicionamiento del producto acorde a distintas
clases sociales, pudiendo llevar a cabo una estrate-
gia multimarca en caso de que lo considere conve-
niente comercialmente.
• Grupos de referencia y pertenencia: se trata de
todos aquellos grupos con influencia directa o in-
directa sobre las actitudes o comportamientos de
una persona.
La importancia en el análisis de estos grupos viene
determinada por su capacidad de influencia sobre
cada individuo, y específicamente en su comporta-
miento y elección de compra, de distintas formas:
– Mediante la exposición al individuo de nuevos
comportamientos y estilos de vida.
– A través de la influencia sobre las actitudes y
el concepto que cada individuo tiene sobre sí
mismo.
– Por medio de la creación de presiones acerca de
lo que es aceptable o no.
En este sentido, profundizando aún más, pode-
mos distinguir dos tipologías de grupos que ac-
© Ediciones Paraninfo
2
túan como determinantes externos del proceso de
decisión de compra:
– Grupos de pertenencia: son aquellos grupos con
influencia directa sobre una persona, a partir
de los cuales se moldean sus actitudes y com-
portamientos. Estos grupos de pertenencia se
pueden clasificar, a su vez, en:
Grupos primarios: con los que la persona
mantiene una interacción continua y sue-
len estar definidos por un carácter informal,
como son la familia, amistades, vecindario o
colegas de trabajo.
Grupos secundarios: el individuo tiene con
ellos una interacción menos continua pero,
por el contrario, suelen tener un carácter más
formal, como es el caso de los grupos religio-
sos, profesionales o comerciales.
– Grupos de referencia: son aquellos grupos que
tienen una influencia indirecta sobre cada indi-
viduo. Si bien la persona no pertenece a estos
grupos, dicha influencia indirecta se manifiesta
en dos vertientes:
Grupos de aspiración: le gustaría ser admiti-
do en estos grupos y, por ello, los toma como
modelo de comportamiento.
Grupos disociativos: son grupos cuyos valo-
res o comportamientos son rechazados por
la persona, por lo que intentará no parecerse
en nada a ellos.
Las influencias personales de estos grupos sobre el
proceso de decisión de compra del consumidor se
materializan a través de tres vías diferentes:
– Información: disminuyendo la incertidumbre del
consumidor en el proceso de decisión de compra.
– Normas: estableciendo criterios asociados a las
expectativas reales de otras personas, que pasa-
rán a ser consideradas como instrucciones, cuya
Argot técnico
En relación a los grupos de influencia, la tarea de las
organizaciones estribará en la detección de aquellas
personas consideradas líderes de opinión.
Se denomina líder de opinión a aquella persona que se
mueve en círculos informales dentro de un grupo, cuyo
punto de vista es considerado de gran importancia en
aspectos relativos al asesoramiento o información sobre
un producto específico o una categoría de productos.
39
 Investigación comercial
aceptación recompensará socialmente o evitará
castigos.
– Reconocimiento, emulación y participación: a
través del reforzamiento de la identificación
con otras personas que gozan de fama o popu-
laridad. Por ello, es bastante habitual la contra-
tación de celebridades para su participación en
campañas publicitarias de todo tipo.
• Familia: las distintas personas que componen una
familia constituyen el grupo de referencia primario
con mayor influencia en la configuración del com-
portamiento de compra del individuo, por lo que
se ha estimado conveniente su consideración de
forma separada al resto de grupos de pertenencia.
Figura 2.5. La familia tiene un enorme peso en la
formación del comportamiento de compra de cada
individuo.
Podemos distinguir dos tipos de familia a lo largo
de la vida de una persona:
– Familia de orientación: es la familia en la que
una persona nace, formada por sus progenito-
res y hermanos o hermanas.
Se denomina así porque es en la que cada per-
sona recibe una orientación hacia aspectos reli-
giosos, ideológicos, económicos y, sobre todo,
donde se adquiere la escala de valores que con-
dicionará su comportamiento, tanto consciente
como inconsciente, sobre todo en aquellas cul-
turas en las que estos lazos familiares se man-
tienen en la edad adulta.
– Familia de procreación: es la que una persona
crea, formada por el cónyuge y sus hijos o hi-
jas. Al igual que la familia de orientación ejerce
una influencia directa sobre el comportamiento
de compra diaria de la persona.
En el caso de la familia de procreación, que es la
que más interesa en términos de marketing ya
40
que es en la que los individuos gozan de poder
de decisión sobre las acciones de compra, la tarea
más importante en el ámbito del marketing con-
sistirá en identificar cuál es el miembro de la uni-
dad familiar que se responsabiliza de la decisión
de compra de cada tipología de producto.
En este sentido, cabe destacar la evolución que se
está produciendo en la definición de los roles fa-
miliares en las últimas décadas. Si bien a mediados
del siglo XX estos roles estaban claramente defi-
nidos, los distintos cambios de valores y sociales
experimentados desde entonces, como la incorpo-
ración de los dos cabezas de familia al mercado
laboral y la necesaria corresponsabilidad de las
tareas del hogar, están desembocando en una ma-
yor difuminación de los conceptos tradicionales
asociados a la diferenciación en las decisiones de
compra de las familias.
Otro cambio producido en los últimos años en los
patrones de consumo de las familias se refleja en
el aumento del presupuesto de gasto dedicado a
aquellos miembros que se encuentran en la fase de
niñez y adolescencia, desde un mayor interés por
satisfacer sus necesidades y deseos hasta el punto
de convertirse en decisores de ciertas compras rela-
cionadas con el ocio, fruto de la asignación sema-
nal o mensual que les entregan sus progenitores.
Argot técnico
Un concepto interesante en relación a las caracterís-
ticas y decisiones de compra de las familias es el ciclo
de vida familiar.
Este término parte de la premisa de que el comporta-
miento de compra de las familias y sus miembros cam-
bia fruto de su evolución cronológica, describiendo la
secuencia de fases que atraviesa la unidad familiar.
Estas etapas del ciclo de vida familiar tienen fuertes
implicaciones en los productos que se demandan en
cada etapa. Por ejemplo, los muebles y artículos de
bebé se demandarán en los primeros años, mientras
que los productos de ocio y lujo se demandarán más
en etapas intermedias.
La consideración de estas etapas proporciona a las
organizaciones vías para diseñar productos/servicios
y desarrollar estrategias de marketing adecuadas a
cada etapa.
• Determinantes situacionales: además de todos los
elementos del entorno social anteriormente co-
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 Estudio del comportamiento del consumidor y segmentación de los mercados
mentados, la decisión final de compra de las per-
sonas puede verse afectada, en gran medida, por
herramientas comerciales desarrolladas por las or-
ganizaciones como el merchandising o la promo-
ción de ventas.
Argot técnico
El merchandising o publicidad en el punto de ven-
ta (PLV) consiste en la organización física racional de
los productos en el punto de venta, es decir, en la uti-
lización de mecanismos que faciliten la visibilidad de
los productos en los establecimientos comerciales e in-
citen de alguna manera a promover su adquisición por
parte de los consumidores.
A grandes rasgos podemos hablar de mecanismos de
influencia directa (como la forma en que se colocan
los productos en los lineales o estanterías) e indirecta
(como la música ambiental utilizada en el estableci-
miento comercial).
Estos elementos influirán principalmente en aque-
llas compras no previstas, realizadas en situacio-
nes especiales o que estén asociadas a presiones
de tiempo o cambios de planes, provocando con
frecuencia la modificación del comportamiento de
compra de los individuos en el último momento.
Es preciso destacar que los determinantes situacio-
nales pueden ejercer tanto de motivadores como
de inhibidores de la decisión de compra, ya que
en ocasiones pueden limitar la compra final debi-
do a la falta de tiempo o de presupuesto.
Actividad propuesta 2.2
Reflexión acerca del proceso de decisión de com-
pra de los consumidores finales.
Una vez expuestos los distintos determinantes que in-
fluyen en el proceso de decisión de compra de los con-
sumidores finales, ¿crees que la importancia de cada
uno de ellos es constante o va evolucionando a lo largo
del tiempo? Razona tu respuesta.
2.1.4. Análisis del proceso de compra
del consumidor industrial
El proceso de decisión de compra de los consumido-
res industriales presenta un conjunto de característi-
cas diferenciales comunes que lo definen, a partir de
© Ediciones Paraninfo
2
las cuales es posible analizar las posibles oportunida-
des de marketing existentes para aquellas organiza-
ciones orientadas a mercados industriales.
Figura 2.6. Los consumidores industriales tienen un
comportamiento de compra muy diferente al característico
de los consumidores finales.
El primer aspecto a considerar en el proceso de deci-
sión de compra del consumidor industrial estriba en
la diferente finalidad de la misma respecto al con-
sumidor final. Las compras institucionales están di-
rigidas a apoyar, desde la fase previa al proceso de
producción, la consecución de los objetivos marcados
por la organización en cuanto a obtención de bene-
ficios, aumento de la cuota de mercado o asegura-
miento de unos adecuados estándares de calidad.
Este condicionamiento del proceso de compra, como
elemento asociado al cumplimiento de los objetivos,
implica la aparición de una serie de características
propias al mismo, entre las que podemos destacar las
siguientes (Esteban Talaya, 1997:106-108):
• Compra técnica: la mayoría de las compras rea-
lizadas por las organizaciones requieren de co-
nocimientos técnicos sobre las especificaciones
técnicas de los productos y servicios a adquirir, por
lo que será necesario contar con personas exper-
tas que asesoren a la organización en la selección
de proveedores y el resto del proceso de compra.
• Compra compleja: aspectos como las característi-
cas técnicas de los bienes y servicios a adquirir, las
implicaciones y el asesoramiento necesario sobre
su propio funcionamiento y los riesgos financieros
que, en ocasiones, van asociados a su transacción,
41
 Investigación comercial
ponen de manifiesto la complejidad que caracte-
riza al proceso de decisión de compra industrial,
exigiendo un análisis pormenorizado de las posi-
bles alternativas y la consideración de un eleva-
do número de factores, que serán enunciados a lo
largo de este apartado.
• Compra colectiva: como se observará más adelan-
te, el número de personas o roles de actuación
que interviene en las decisiones de compra indus-
trial suele ser elevado, fruto de las dos característi-
cas comentadas anteriormente.
Además, suelen participar personas pertenecien-
tes a distintos departamentos de la organización
dependiendo del tipo de producto y de la necesi-
dad que se espera satisfacer (Compras, Financiero,
I+D, Planificación, Producción, Marketing, Admi-
nistrativo e incluso Directivo).
• Compra racional: los criterios de decisión en las
compras organizacionales son eminentemente
racionales, dado el elevado peso de condicionan-
tes principalmente económicos. Aunque se pueda
apoyar también, en menor medida, en motivacio-
nes no racionales la decisión será mucho más obje-
tiva y meditada.
• Compra formal: las acciones relativas al proceso de
compra de las organizaciones sigue habitualmente
un procedimiento estructurado, que contempla las
distintas situaciones que puedan producirse.
Las propuestas ofrecidas por las entidades provee-
doras, las especificaciones de los productos o las
condiciones de pago y entrega suelen estar especi-
ficadas por escrito, así como las consideraciones del
personal que participa en las mismas es normal que
se exprese a través de comunicación interna.
• Compra negociada: las compras organizacionales
suelen llevarse a cabo mediante un proceso de
negociación entre la entidad proveedora y la en-
tidad cliente, en la que se definen y acuerdan as-
pectos como el precio, las condiciones de entrega
o las especificaciones particulares requeridas por
la organización
• Compra directa: no es extraño que en los proce-
sos de compra industrial se prescinda de interme-
diarios, ya que la negociación suele establecerse
a través de una relación directa entre las partes
implicadas, facilitando el acuerdo en relación a los
aspectos comentados anteriormente.
Como se ha comentado, el otro aspecto que incorpo-
ra mayor complejidad al proceso de decisión de com-
pra del consumidor industrial respecto al llevado a
cabo por los consumidores y consumidoras finales, se
42
basa en el número de personas que intervienen en el
mismo y el rol desempeñado por cada uno de ellos.
Dentro de las organizaciones que han alcanzado
un tamaño relativo suele existir un departamento
de compras especializado en la adquisición de to-
dos aquellos bienes necesarios para el desarrollo
productivo, así como para el apoyo estructural, ad-
ministrativo y logístico del mismo o su posterior co-
mercialización.
Tanto si existe este departamento como si no, se pue-
den identificar una serie de roles dentro del proce-
so de decisión, atendiendo al papel asumido por las
personas que participan activamente en el mismo y
su nivel de protagonismo e intervención (Bonoma,
1982:111-119):
• Iniciador: son las primeras personas en identificar
la existencia del problema o la carencia asociada a
la necesidad de compra, plateando el déficit de la
situación actual en relación a la situación deseada.
• Influyente: se solicita su participación en el pro-
ceso de decisión de compra debido a sus co-
nocimientos técnicos u operativos, aportando
información relevante en relación al problema
identificado y las especificaciones del producto o
servicio más adecuado. Su influencia estará pre-
sente, de forma directa o indirecta, en todas las
fases del proceso de compra.
• Filtro: son aquellas personas que controlan los flu-
jos de información entre los diferentes roles de
la organización y los elementos externos, como
proveedores, intermediarios o asesores. Influirán
principalmente en las etapas de búsqueda y análi-
sis y selección de proveedores.
• Decisor: se trata de aquellos miembros de la or-
ganización que tienen la potestad de seleccionar
tanto las características del producto a adquirir
como la entidad proveedora a la que se enco-
miende su suministro. Ejerce el rol más importan-
te del proceso de decisión de compra aunque no
participe en todas las fases.
• Comprador: se trata de aquellas personas que
poseen la capacidad administrativa dentro de la
organización para cerrar la negociación y realizar
formalmente el pedido, participando además en
la mayoría de las etapas del proceso de decisión
de compra.
• Usuario: este rol será desempeñado por aquellas
personas que, de forma efectiva, utilizarán el pro-
ducto o servicio adquirido en el desarrollo normal
de su trabajo dentro de la organización. En nu-
merosas ocasiones son estos mismos individuos los
© Ediciones Paraninfo
 Estudio del comportamiento del consumidor y segmentación de los mercados
que ejercen el rol de iniciador, teniendo una par-
ticipación moderada o testimonial en el resto de
etapas del proceso de decisión de compra.
Nota técnica
En el caso de las microempresas y pequeñas empresas
todos estos roles serán normalmente asumidos por la
misma persona, mientras que a medida que aumente
el tamaño de la organización irán siendo adoptados
por diferentes personas, buscando una mayor espe-
cialización de funciones y tareas.
A partir de estos elementos específicos que caracte-
rizan la decisión de compra industrial, y siendo cons-
cientes de que en el análisis de las compras realizadas
por las organizaciones se observarán criterios y pro-
cedimientos diferenciados dependiendo del tipo de
producto o servicio a adquirir, el sector de actividad
de la organización o su propia cultura empresarial, se
pueden establecer unas etapas comunes a este tipo
de procesos (Esteban Talaya, 1997:108-112):
1. Reconocimiento del problema o necesidad: el pro-
ceso dará comienzo en el momento que algún
elemento de la organización (rol iniciador) iden-
tifique una carencia para el desarrollo adecuado
de su trabajo que pueda ser resuelta a través de la
adquisición de un producto o servicio.
Esta carencia puede estar asociada con el desabas-
tecimiento de materias primas relacionadas con el
proceso de producción, una maquinaria más efi-
ciente para la fabricación de un nuevo producto,
la búsqueda de reducción de costes operativos o,
incluso, por la insatisfacción con el servicio presta-
do por los proveedores actuales.
2. Identificación de las posibles soluciones: una vez
identificado el problema, se comenzará a identifi-
car las posibles alternativas para la resolución del
mismo.
La duración e importancia de esta fase dependerá
de si la necesidad identificada tiene un carácter
específico y focalizado, como sería el caso de una
avería en la maquinaria, o por el contrario tiene
un carácter más complejo o abstracto, como la im-
plantación de un sistema eficiente de gestión de
pedidos y distribución.
No obstante, en ambos casos la organización de-
berá establecer las características generales del
producto o servicio requerido, estimando el nivel
© Ediciones Paraninfo
2
de demanda necesario para su satisfacción. Cuan-
to mayor sea la complejidad técnica del mismo
más necesaria será la participación de asesora-
miento especializado a nivel interno o externo.
3. Especificación del producto: a partir de los reque-
rimientos generales definidos en la etapa anterior
la organización estará en disposición de precisar
con mayor detalle las características técnicas o de
utilización de los productos y servicios susceptibles
de solucionar la necesidad identificada.
En esta fase del proceso será necesaria la interven-
ción tanto del personal técnico de la organización
(rol influyente) como las personas de los distintos
departamentos que utilizarán el bien adquirido
(rol usuario), variando el nivel de participación de
ambos en función de que las especificaciones re-
quieran una mayor o menor complejidad técnica.
De forma paralela, los departamentos financiero y
de compras (si existiesen) mediarán con los ante-
riores en el análisis de valor del producto.
Argot técnico
Se denomina análisis de valor al procedimiento con-
sistente en la determinación sistemática de los costes y
beneficios, parciales o totales, esperados del producto
demandado.
La información obtenida se plasmará en un documen-
to de requerimientos, que servirá de guía para las si-
guientes etapas del proceso de decisión de compra.
En definitiva, a partir de esta herramienta analítica se
podrá realizar la evaluación de las distintas alternati-
vas existentes en el mercado, con el fin de identificar
aquellas que ofrezcan un mayor rendimiento al me-
nor coste.
4. Búsqueda de posibles entidades proveedoras: el
objetivo de esta etapa será la identificación de
aquellas empresas que suministren o comerciali-
cen el producto o servicio especificado en la etapa
anterior. La relación entre estas dos fases es bas-
tante estrecha, ya que en numerosas ocasiones la
determinación de las especificaciones se realizará
en base a la oferta existente en el mercado.
Es habitual que las organizaciones cuenten con
una relación propia de entidades proveedoras
homologadas, formada por aquellas empresas
que, bien por experiencias de compra anteriores
o mediante la certificación de organismos oficia-
43
 Investigación comercial
les, garantizan el cumplimiento de unos adecua-
dos estándares de calidad en sus procedimientos y
productos.
La determinación del coste y tiempo necesario
para la consecución de esta etapa dependerá de
la complejidad técnica e importancia estratégica
del producto demandado, su disponibilidad en el
mercado o la estructura de la entidad cliente.
5. Petición de ofertas: la entidad cliente solicitará a
las entidades proveedoras seleccionadas en la eta-
pa anterior sus propuestas en relación a las especi-
ficaciones del producto.
La respuesta a esta petición podrá ser realizada
tanto por escrito como de forma presencial me-
diante una visita de la fuerza de ventas de la en-
tidad proveedora, reflejando de forma detallada
la oferta donde se hará constar las condiciones de
venta, principalmente el precio y plazo de entrega.
En aquellos procesos de decisión de compra más
sencillos, esta etapa y la anterior se desarrollarán
de forma conjunta, especialmente si la entidad
cliente cuenta con una relación de proveedores
habituales u homologados.
En aquellos más complejos, podrá producirse un
subproceso de propuestas y contraofertas hasta
que queden definidas claramente las condiciones
ofrecidas por los proveedores.
En el caso de que la entidad contratante sea un or-
ganismo de la Administración, esta etapa se reali-
zará normalmente a través de concurso público o
licitación, notificado en documento oficial en el que
se establece el presupuesto máximo de compra.
6. Análisis y selección de entidades proveedoras: a
partir de las ofertas presentadas por las entidades
proveedoras que cumplan con los requerimientos
establecidos, comenzará un proceso interno de es-
tudio y evaluación de propuestas.
Los criterios de valoración de proveedores son muy
diversos, dependiendo de los aspectos establecidos
de forma específica por cada entidad cliente.
7. Pedido: una vez seleccionada la entidad provee-
dora, la organización llevará a cabo el pedido co-
rrespondiente, especificando las condiciones de
compra.
El procedimiento de pedido se diferenciará en
función de la situación de compra, es decir, de-
pendiendo de que se trate de un pedido rutinario
esporádico, una compra extraordinaria, un pedi-
do rutinario periódico que garantice el abasteci-
miento del producto o servicio cada cierto tiempo,
44
como en el caso de la adquisición de materias
primas, o que se establezca un contrato de obra
que vincule a las dos entidades hasta la puesta en
funcionamiento efectiva del producto o servicio
pudiendo ser acompañado posteriormente de un
contrato de mantenimiento.
8. Evaluación de la compra: una vez recibido el pe-
dido, la entidad compradora estará en disposición
de valorar tanto su satisfacción hacia el produc-
to recibido como respecto a la calidad de servicio
ofrecido por la entidad proveedora, en función de
las expectativas previas.
Este proceso de evaluación será realizado por parte
de aquellas personas o departamentos para los cua-
les se adquirió el producto o servicio (rol usuario).
Esta etapa servirá de retroalimentación para el
desarrollo de procesos posteriores de decisión
de compra de la organización, constituyendo un
factor decisivo para continuar, modificar o, si se
considera conveniente, prescindir de los servicios
futuros de la entidad proveedora elegida.
Actividad propuesta 2.3
Etapas del proceso de decisión de compra del con-
sumidor industrial.
Ya que conoces las distintas etapas que componen los
procesos de decisión de compra del consumidor final y
el consumidor industrial, ¿podrías resumir las principa-
les diferencias existentes entre ambos procesos?
Para finalizar con la profundización en los aspectos
que caracterizan la decisión de compra industrial, es
preciso tener en cuenta que este proceso se verá in-
fluenciado por una serie de factores o variables que
interactúan con él, condicionando su desarrollo.
La identificación de estas variables es de gran impor-
tancia, ya que permitirá la identificación de pautas
de comportamiento, dentro de las organizaciones,
que modificarán la decisión final de compra.
Atendiendo a la clasificación de los mismos realiza-
da por diversos autores, podemos concretar que las
principales variables que concurren en el proceso de
decisión de compra industrial son las siguientes (Kot-
ler, 2000:222-227):
• Factores ambientales: se refieren a los factores del
entorno que se encuentran fuera del control de
la organización, tales como factores económicos,
legales, políticos, tecnológicos, sociales, culturales
o asociados a la competencia.
© Ediciones Paraninfo
 Estudio del comportamiento del consumidor y segmentación de los mercados
Estos determinantes externos del proceso de
compra industrial pueden ejercer una presión
restrictiva sobre las intenciones de compra de la
organización, como en el caso de una coyuntura
de crisis económica, o, por el contrario, favorecer
notablemente el desarrollo de decisiones de com-
pra, como en el caso de la detección de una opor-
tunidad en el mercado o la anticipación a una
acción de la competencia.
• Factores organizacionales: dentro de esta catego-
ría se agrupan aquellos aspectos relacionados con
las características de la entidad compradora, que
tendrán una influencia esencial en la culminación
de la decisión de compra.
Los elementos de la organización con mayor peso
en este sentido son los siguientes:
– Estructura de la organización: determina la
existencia formal o no de un departamento de
compras dentro de la organización, así como el
nivel jerárquico en el que se sitúa.
Si este nivel es muy bajo, las decisiones de
compra estarán condicionadas por las posibles
modificaciones realizadas por los niveles jerár-
quicos superiores.
Por el contrario, si el departamento de compras
se sitúa en un nivel alto de la estructura orga-
nizativa implicará la incorporación de procedi-
mientos de acceso para otros departamentos, lo
que reducirá la flexibilidad del proceso de deci-
sión.
– Objetivos de la organización: los propósitos de
la organización, así como las actividades de-
sarrolladas para su consecución, tendrán una
incidencia determinante en sus decisiones de
compra.
Así, una empresa cuyo objetivo sea alcanzar el
liderazgo en innovación dentro del sector en-
focará su proceso de decisión de compra de
una forma muy diferente a otra que pretenda
convertirse en líder del sector mediante una po-
lítica de precios competitivos asociados a una
reducción de costes de producción.
– Influencia de la tecnología en el proceso de
decisión: las organizaciones están implantan-
do paulatinamente sistemas automatizados de
gestión de almacén o aprovisionamiento, que
introducen el control de existencias, programas
de gestión de compras, procedimientos infor-
máticos de pedido o sistemas electrónicos de
intercambio de información, lo que supone la
eliminación de tareas manuales y la reducción
© Ediciones Paraninfo
2
del contacto personal entre la organización y
sus empresas proveedoras.
– Las personas que participan en el proceso de
compra: a pesar de la creciente importancia
del factor anterior, las personas continúan te-
niendo un papel determinante en el proceso de
decisión de compra industrial. Los elementos
personales más destacados se refieren a:
La posición de los individuos en relación a la
organización:
Relaciones existentes.
Capacidad ejecutiva.
Participación en las compras.
Niveles de responsabilidad.
Aspectos de carácter personal, que están re-
lacionados con la actitud de los individuos
hacia los procedimientos, las decisiones, la es-
tructura organizativa o incluso sus superiores
jerárquicos, y que pueden modificar el resul-
tado final de la compra y del propio proceso
de toma de decisiones.
• Factores interpersonales: se refieren a las relacio-
nes que se establecen en la interactuación entre
dos o más personas dentro de la organización,
fruto del desarrollo de sus actividades a nivel ge-
neral y en relación con las decisiones de compra.
En cualquier grupo humano existen influencias
personales que podrán condicionar el proceso de
compra. Este tipo de relaciones son dinámicas, es
decir, están sujetas a cambios a lo largo del tiempo,
como consecuencia de variaciones en la jerarquía o
la incorporación de nuevas personas.
• Factores individuales: son las aportaciones que
cada una de las personas integrantes del proceso
de compra realizan en relación a la decisión a to-
mar. Estas aportaciones serán, de forma inevitable,
un reflejo de sus ideas, sentimientos y actitudes
personales.
Estos factores, que influyen en el comportamien-
to humano, se asemejan a los establecidos para el
comportamiento de compra del consumidor final,
si bien es aconsejable destacar que los que mayor
influencia tienen en este proceso de decisión son:
– Motivaciones: aquellas que influyen en el com-
portamiento de compra industrial se pueden
clasificar en dos grupos:
Motivaciones relacionadas con la compra o
asociadas a los objetivos de la organización,
como la calidad del producto, su precio, el pla-
zo de entrega o la adecuación de sus caracte-
rísticas a las necesidades de la organización.
45
 Investigación comercial
Motivaciones no relacionadas con la com-
pra o asociadas a los objetivos personales
de cada integrante del equipo de decisión,
como la estabilidad laboral, la posibilidad de
promoción interna, la reafirmación de la au-
toridad o el deseo de reconocimiento.
– Percepción: constituye un elemento prácticamen-
te inevitable de la valoración que se realiza de las
entidades proveedoras, su personal o sus produc-
tos por parte de las personas que participan en el
proceso de decisión de compra.
– Aprendizaje: se deriva de las experiencias ante-
riores de las personas que integran una orga-
nización y que ejercen algún tipo de rol en el
proceso de decisión de compra, ya que el nivel
de satisfacción en una relación previa con un
proveedor reforzará en sentido positivo o ne-
gativo su consideración en la siguiente decisión
de compra.
Este factor está plenamente relacionado, por
tanto, con la fase de evaluación de la compra
expuesta anteriormente.
Actividad propuesta 2.4
Variables que influyen en el proceso de decisión
de compra del consumidor industrial.
Analizando las distintas variables que influyen en el
proceso de decisión de compra del consumidor indus-
trial, razona tu respuesta a las siguientes preguntas:
• ¿Qué variables consideras que tienen una mayor im-
portancia en dicho proceso?
• ¿Pueden condicionar los factores interpersonales y
personales la decisión tomada a partir de los factores
ambientales y organizacionales?
2.2. Segmentación de mercados
Una vez realizado, en esta unidad, el análisis de los
mecanismos del mercado y del comportamiento del
consumidor, ya sea final u organizacional, en el pre-
sente apartado nos vamos a centrar en definir la
segmentación de mercados como elemento indis-
pensable del marketing actual, profundizando en su
finalidad, los requisitos y criterios utilizados para su
desarrollo y sus importantes aplicaciones en el diseño
de estrategias de marketing.
La segmentación de mercados utiliza las herramien-
tas propias de la investigación comercial para la de-
46
limitación de aquellos grupos de consumidores que
tienen como denominador común las mismas nece-
sidades, con el objetivo de que las organizaciones
dispongan de información valiosa para adecuar su
oferta comercial a las características demandadas por
el mercado.
2.2.1. Concepto y finalidad
de la segmentación de mercados
La segmentación de mercados se basa en la premisa
de que la conducta y el comportamiento de compra
de los clientes potenciales y reales de una organiza-
ción que comercializa un producto determinado no
es similar, ya que presentan diferentes necesidades y
deseos, además de contar con características propias
desiguales.
Hoy en día es prácticamente inviable pretender abar-
car las distintas necesidades del mercado a través de
un único producto sin atender a las diferencias exis-
tentes entre grupos de consumidores en relación a
un producto y mercado concretos.
Ante esta situación, las organizaciones diseñan es-
trategias y programas de marketing dirigidos espe-
cíficamente a los distintos grupos de consumidores
homogéneos identificados cuyas necesidades no es-
tán cubiertas totalmente y que presentan posibilida-
des de desarrollo, para intentar satisfacer de la forma
más eficaz posible sus demandas.
En definitiva, la segmentación de mercados puede
definirse como el proceso de identificación y carac-
terización, mediante la aplicación de técnicas esta-
dísticas, de subgrupos de consumidores dentro de un
mismo mercado que presentan distintas necesidades,
así como la selección de aquellos que podrían ser ob-
jeto de una oferta comercial diferenciada adaptada a
los mismos a través de un mix de marketing específi-
co, con el fin de incrementar la eficacia y rentabilidad
de las actuación comercial de la empresa (Esteban Ta-
laya, 1997:280).
De esta definición se deben extraer una serie de
aspectos fundamentales que nos servirán para con-
cretar la finalidad esencial de la segmentación de
mercados:
• Está dirigida a la realización de un proceso de sub-
división del mercado potencial de una organiza-
ción en grupos de consumidores homogéneos que
presentan similares reacciones a los esfuerzos de
marketing entre sus integrantes, pero diferentes
entre sí.
© Ediciones Paraninfo
 Estudio del comportamiento del consumidor y segmentación de los mercados
• Los distintos grupos identificados serán suscepti-
bles de ser considerados por la organización como
mercado objetivo mediante distintas combinacio-
nes de marketing mix, que permitan satisfacer las
necesidades de cada uno de ellos.
• La segmentación de mercados implica la utili-
zación de técnicas estadísticas sobre la base de
diferentes criterios a explorar para determinar
aquellos que sean relevantes para la identificación
y descripción de los distintos subgrupos existentes
en el mercado.
Figura 2.7. La segmentación se basa en la identificación
de grupos de consumidores homogéneos en base a un
criterio de interés para la organización.
Por tanto, la principal utilidad de la segmentación de
mercados y el posterior análisis de los distintos seg-
mentos identificados estriba en la reducción de riesgos
que esta información supone para el proceso de toma
de decisiones estratégicas de la organización, ya que
ofrece los elementos suficientes para garantizar la efi-
ciencia y eficacia del proceso de decisión de marketing.
La aplicación de estrategias de segmentación de mer-
cados, generalmente, suele repercutir positivamen-
te en la penetración de la empresa en el mercado,
a través de un aumento de la fidelidad, una mayor
intensidad de compra y un aumento del número de
consumidores efectivos en el mismo mercado del pro-
ducto (Lambin y Peeters, 1981:193).
2.2.2. Criterios de segmentación
Para llevar a cabo una segmentación de mercados
es necesaria la identificación de aquellas variables a
partir de las cuales se procederá a la definición de
© Ediciones Paraninfo
2
aquellos grupos de consumidores susceptibles de ser
objeto de una estrategia comercial diferenciada al
presentar reacciones similares a los esfuerzos de mar-
keting pero diferentes al resto de los grupos. A estas
variables se las denomina criterios de segmentación.
En el caso de los mercados de bienes de consumo, la
concreción de los segmentos se puede realizar a tra-
vés de multitud de criterios de segmentación, que se
clasifican fundamentalmente en base a dos aspectos:
• La metodología de medición de dichas variables,
que puede ser realizada de forma objetiva o sub-
jetiva.
• Las características a analizar en las personas que
componen el mercado de referencia de la organi-
zación, pudiendo centrarse en características ge-
nerales de los consumidores o en características
referidas específicamente a la situación de compra.
De la combinación de estos dos aspectos se establece-
rán cuatro grupos de variables de gran utilidad para
el desarrollo de una segmentación, los cuales se ofre-
cen de forma resumida en la tabla siguiente y sobre
los que se profundizará seguidamente (Esteban Tala-
ya, 1997:283-287):
Tabla 2.1. Clasificación de los criterios de segmentación.
Criterios Generales Específicos
Objetivos • Demográficos • Uso del producto
• Socioeconómicos • Situación de uso y
• Geográficos compra
• Categoría de usuario
• Tipo de compra
• Fidelidad/lealtad a la
marca
• Lugar de compra
Subjetivos • Personalidad • Ventaja/beneficio
• Estilos de vida buscado
• Actitudes
• Percepciones
• Preferencias
Criterios generales objetivos: son criterios de seg-
mentación que clasifican a la población con inde-
pendencia de sus pautas de compra y consumo. Al
tratarse de criterios objetivos son fácilmente medi-
bles. Los utilizados más habitualmente en segmenta-
ción de mercados son:
• Variables demográficas: aspectos característicos
de las personas como su sexo, edad, estado civil,
tamaño del hogar o ciclo de vida familiar pueden
condicionar sus hábitos y comportamiento de com-
47
 Investigación comercial
pra, por lo que han sido utilizadas tradicionalmen-
te en la segmentación de multitud de mercados.
Podemos encontrar un ejemplo de segmentación
a través de variables demográficas en la separa-
ción que realizan las grandes superficies para la
comercialización de prendas de ropa (niño, niña,
hombre, mujer) o respecto al ciclo de vida familiar
en la tradicional «lista de bodas».
• Variables socioeconómicas: como nivel de estu-
dios, ocupación, nivel de ingresos o clase social.
Suelen utilizarse para la segmentación de la ofer-
ta comercial dirigida a la identificación de seg-
mentos socioeconómicos específicos, como en el
caso de los billetes de AVE o los paquetes turísti-
cos, si bien diversos estudios han observado que a
medida que una sociedad se desarrolla económi-
camente, estos criterios de segmentación pierden
validez predictiva como consecuencia de la homo-
geneización de los hábitos de consumo.
Argot técnico
La clase social de los consumidores suele definirse
a través de la combinación de su nivel de renta, esta-
tus profesional y nivel de estudios.
• Variables geográficas: como la comunidad autó-
noma de residencia, hábitat, clima o país de pro-
cedencia, suelen originar diferencias en las pautas
de comportamiento y características de los consu-
midores.
Estos criterios de segmentación tienen la ventaja
añadida de proporcionar segmentos fácilmente
localizables, aunque los efectos de la globaliza-
ción están reduciendo en gran medida las diferen-
cias geográficas en materia de consumo.
Es muy habitual la segmentación a través de varia-
bles geográficas en los establecimientos comercia-
les de alimentación, que tratan de adaptarse a las
necesidades, preferencias y gustos de cada terri-
torio. Otro ejemplo son las editoriales de libros o
incluso las empresas dedicadas al posicionamiento
en internet y redes sociales, que se deben adaptar
necesariamente a las distintas lenguas dentro de
su ámbito de actuación.
Si bien los criterios objetivos generales han sido tra-
dicionalmente los de mayor aplicación en la segmen-
tación de mercados, es preciso poner de manifiesto
que en la actualidad su poder explicativo se está redu-
48
ciendo cada vez más, fruto de cambios sociales como
la eliminación de roles familiares tradicionales y otros
comentados anteriormente, como el desarrollo econó-
mico o la globalización. Por ello, están pasando a ser
utilizados más como descriptores de los segmentos que
como criterios de segmentación propiamente dichos.
Actividad propuesta 2.5
Criterios de segmentación.
Más allá de los ejemplos expuestos de criterios genera-
les objetivos de segmentación, enumera otros posibles
ejemplos de criterios asociados a variables demográfi-
cas, socioeconómicas o geográficas.
¿Qué quiere decir que estos criterios son utilizados ac-
tualmente más como descriptores que como criterios de
segmentación? Razona tu respuesta.
Criterios generales subjetivos: esta tipología de crite-
rios de segmentación pretende determinar la existen-
cia de diferencias entre las personas que conforman
el mercado de actuación de la organización a partir
de aspectos relacionados directamente con cada suje-
to, no con su entorno o sus características objetivas.
Dentro de esta categoría podemos identificar los si-
guientes criterios de segmentación:
• Tipos de personalidad: buscan la identificación de
grupos homogéneos de personas que compartan
unos rasgos similares de personalidad que puedan
influir en sus hábitos o comportamientos de compra.
Algunos ejemplos de tipologías de personalidad
pueden ser conservador/progresista, líder/imita-
dor, extrovertido/introvertido, etcétera.
Este criterio es de gran utilidad para aquellos pro-
ductos que tienen o buscan alcanzar un posiciona-
miento fuerte, pudiendo observar así la respuesta
de sus consumidores objetivo y del resto de con-
sumidores, por si pudieran identificarse nichos de
mercado atractivos.
• Estilos de vida: estos criterios de segmentación
describen la forma de ser y el comportamiento de
los individuos a través de tres indicadores basados
en la existencia de patrones de vida que influyen
en el uso y consumo de bienes y servicios:
– Actividades: identifican las tareas a las que las
personas deciden dedicar su tiempo y recursos
económicos (trabajo, aficiones, ocio, entreteni-
miento, etc.).
– Intereses: clasifican a las personas atendiendo
a cuáles son sus prioridades en relación a su en-
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 Estudio del comportamiento del consumidor y segmentación de los mercados
torno inmediato, en aspectos como la familia,
el hogar, el trabajo, la moda, etcétera.
– Visión hacia uno mismo y hacia el mundo que le
rodea: en la medida en que afectan a sus com-
portamientos.
El principal aspecto positivo asociado a la utilización
de este criterio de segmentación se fundamenta en
el hecho de su carácter dinámico, permitiendo así
a la organización anticiparse a las oportunidades y
amenazas asociadas a los cambios que experimenta
la sociedad, pudiendo ser utilizados como indicado-
res de tendencias de cambio.
No obstante, su desventaja frente a otros criterios
radica en la dificultad para localizar y acceder a
los segmentos identificados mediante su aplica-
ción, lo que dificulta la determinación de estrate-
gias de marketing.
Criterios específicos objetivos: se asocian a compor-
tamientos de compra o de uso en relación al produc-
to o servicio comercializado por la organización. Son
criterios de fácil medición ya que analizan aspectos
medibles de forma directa.
Los criterios específicos objetivos más empleados en
el ámbito de la segmentación de mercados son los
siguientes:
• Uso del producto: la forma o intensidad con que
las personas consumen productos o servicios no
es uniforme en toda la población, por lo que es
de gran utilidad llevar a cabo una segmentación
atendiendo al tipo de producto o servicio específi-
co utilizado, el número de productos consumidos
o adquiridos y su intensidad.
• Situación de uso de los productos: también es in-
teresante considerar la segmentación del mercado
atendiendo a los distintos beneficios buscados por
los consumidores para un mismo producto o servicio.
La información obtenida por la organización a
través de este criterio de segmentación es de gran
utilidad para analizar la consideración de otras
formas de utilización de sus productos, como es-
trategia para la expansión de su mercado.
Un ejemplo de utilización de este criterio se puede
observar en productos de alimentación tradicional-
mente dirigidos a la población infantil, que están
tendiendo a expandir su enfoque hacia un público
más adulto como vía de expansión de negocio.
• Categoría de usuario: es bastante habitual que las
organizaciones tengan un gran interés en llevar
a cabo una segmentación de sus mercados que
distinga entre nuevos usuarios, antiguos usuarios,
© Ediciones Paraninfo
2
usuarios potenciales, usuarios esporádicos y usua-
rios habituales del producto.
• Tipo de compra: este criterio de segmentación
consiste en diferenciar a las personas que confor-
man el mercado de actuación de la organización
en dos grupos: aquellas personas que adquieren
por primera vez el producto y aquellas otras que
llevan a cabo una compra repetida del mismo.
• Grado de fidelidad o lealtad a la marca: la iden-
tificación y análisis de aquellas personas consu-
midoras que son fieles a su marca facilitará a la
organización la identificación de las características
de su público objetivo, por ejemplo, obteniendo
información de las otras marcas de la competencia
que consumen las personas poco fieles al produc-
to o de los puntos débiles del mismo por medio de
aquellas personas que han abandonado el consu-
mo de nuestra marca.
Es muy aconsejable que este análisis se lleve a
cabo de forma conjunta con el criterio de segmen-
tación a través de las actitudes en el proceso de
compra, que veremos un poco más adelante, ya
que el grado de fidelidad a una marca puede re-
flejar aspectos interesantes sobre hábitos de con-
sumo de las personas.
• Lugar de compra: consiste en la diferenciación de las
personas consumidoras del producto o servicio co-
mercializado por la organización atendiendo al lu-
gar habitual en el que realizan la compra del mismo.
Este criterio permite obtener información de gran
importancia para la optimización de los canales
de distribución empleados por la organización.
Criterios específicos subjetivos: el empleo de esta
categoría de criterios de segmentación es de gran
utilidad para identificar grupos cuya demanda pre-
senta diferencias muy significativas en su respuesta
de compra.
Estos criterios, a diferencia de los anteriores, no seg-
mentan el mercado de una forma descriptiva, sino
con un carácter funcional. A pesar de la gran utilidad
que esto tiene para la organización, supone una ma-
yor dificultad en cuanto a su aplicación.
Los criterios específicos subjetivos de segmentación
se clasifican en dos categorías:
• Ventajas o beneficios buscados en los productos:
para llevar a cabo la segmentación a través de
este criterio es necesario identificar los motivos de
compra y el consumo de cada clase de producto,
las principales marcas existentes en el mercado y
su posición en relación a una serie de atributos.
49
 Investigación comercial
La información proporcionada posibilitará a la
organización detallar a qué segmentos se está
dirigiendo y cuáles serían los atributos más ade-
cuados con los que dotar a su producto para la
obtención de ventajas competitivas.
Este criterio es muy utilizado en la actualidad para
la segmentación de multitud de productos y servi-
cios, ya que facilitan la definición del mensaje en
el que centrar su estrategia de comunicación.
• Actitudes, percepciones y preferencias: compren-
de aquellas variables internas que intervienen en
el proceso de decisión de compra.
– La actitud refleja la predisposición hacia el pro-
ducto, tanto racional como emocional o de
comportamiento, identificando distintos seg-
mentos atendiendo a la intensidad con la que
se presenta esta predisposición para un produc-
to o servicio determinado.
– La consideración de las percepciones y prefe-
rencias facultará a la organización para la ela-
boración de mapas conceptuales relacionados
con el posicionamiento del producto, que le
permitirá identificar oportunidades en el mer-
cado para el lanzamiento de nuevos productos,
dirigidos a aquellas personas insatisfechas con
la oferta existente.
No obstante, las principales limitaciones asociadas a
estos criterios de segmentación radican en su naturale-
za subjetiva, siendo bastante complicado acceder a las
personas que componen los segmentos identificados.
En este sentido, numerosas personas expertas en seg-
mentación consideran estos criterios como el punto
de partida para la puesta en práctica de estudios de
segmentación.
2.2.3. Requisitos para una segmentación
efectiva
Con independencia del criterio de segmentación se-
leccionado para la división del mercado en grupos
homogéneos, los segmentos identificados deben
cumplir una serie de requisitos que garanticen la
efectividad de la segmentación, los cuales se resumen
a continuación:
• Carácter cuantitativo: los segmentos deben poder
ser identificados y evaluados cuantitativamente,
pudiéndose definir con claridad en tamaño y po-
der de compra de cada uno de ellos.
• Accesibilidad: los segmentos definidos deben ser
fácilmente abordables por parte de la organiza-
50
Argot técnico
En el ámbito específico de la segmentación de merca-
dos, se puede definir el poder de compra de un seg-
mento como el porcentaje o proporción de personas
que lo componen que serían susceptibles de adquirir
el producto o servicio relacionado con este proceso.
ción, en términos de localización y capacidad de
distribución. En este sentido, será necesario iden-
tificar a través de qué canales adquieren los pro-
ductos, así como su nivel de exposición en relación
con los medios de comunicación.
• Sustanciabilidad: los segmentos deben tener una
dimensión o tamaño suficiente para garantizar el
umbral de rentabilidad mínimo planificado por la
organización, justificando así el desarrollo de ac-
ciones de marketing específicas.
• Estabilidad temporal: no tendría sentido dedicar
recursos al desarrollo de acciones de marketing
enfocadas a segmentos efímeros en el tiempo.
• Diferenciación en su respuesta: la consideración
de un segmento será valiosa para la organización
en la medida en que presente diferencias en su
comportamiento de compra, uso del producto o
percepción de las marcas, ya que esto implicará la
existencia de respuestas distintas ante las varia-
bles de marketing, haciendo interesante el desa-
rrollo de estrategias diferenciadas.
• Defensa: los segmentos deben ser defendibles
respecto a las acciones de la competencia, garan-
tizando así el mantenimiento de una posición fa-
vorable para la organización.
• Posibilidad de ser atendidos: la organización de-
berá analizar si cuenta con los recursos suficientes
para desarrollar una oferta adaptada a cada uno
de los segmentos identificados.
2.2.4. Aplicación de la segmentación
de mercados en el diseño de
estrategias de marketing
En caso de que a través de las diferentes técnicas de
segmentación se hayan identificado grupos de con-
sumidores homogéneos, el siguiente paso consistirá
en analizar su atractivo comercial con el fin de que la
organización identifique aquellos segmentos en los
que puede ser interesante concentrar sus esfuerzos
© Ediciones Paraninfo
 Estudio del comportamiento del consumidor y segmentación de los mercados
mediante el diseño de una actuación de marketing
adaptada a sus características.
En este sentido, las estrategias de marketing entre
las que una organización puede optar para actuar en
los segmentos identificados son las siguientes (Este-
ban Talaya, 1997:300-304):
• Estrategia indiferenciada: consiste en la definición
de una única oferta comercial para la totalidad
del mercado de actuación, ignorando las diferen-
cias existentes entre los distintos segmentos del
mercado.
Esta estrategia prestará mayor atención a aquellos
aspectos que son comunes entre los distintos seg-
mentos del mercado que a aquellos otros que los
diferencian.
En consecuencia, se llevará a cabo el diseño de un
plan de marketing único enfocado al mayor nú-
mero posible de consumidores potenciales, apoya-
do en una distribución y comunicación masivas.
Este planteamiento estratégico será el que supon-
ga una menor inversión para la organización, al
permitir una reducción de los costes de produc-
ción, distribución y comercialización mediante la
concentración de todas las actividades para una
misma oferta comercial.
No obstante, esta estrategia puede no ser óptima
ya que se concentra en los segmentos de mayor ta-
maño, donde previsiblemente existirá una compe-
tencia más intensa, influyendo negativamente en
la rentabilidad y exponiendo a la organización a
una mayor vulnerabilidad ante cambios en el mer-
cado o en las características de los consumidores.
Se utiliza normalmente en mercados de produc-
tos básicos, como el azúcar, la sal, los combustibles
para automóviles o el pan.
• Estrategia diferenciada: consiste en dirigirse a cada
uno de los segmentos objetivo diseñando un plan
de acción de marketing específico, adaptado a las
características y necesidades de cada uno de ellos.
Esta estrategia redundará muy positivamente en
la cuota o participación de la empresa en el mer-
cado, consiguiendo además un aumento sustan-
cial de la fidelización hacia la marca.
Sin embargo, también supondrá un incremento
significativo de los costes de producción, aprovi-
sionamiento, administración de ventas, distribu-
ción y comunicación.
Previamente al establecimiento de esta estrategia,
la organización deberá realizar un análisis de sus
habilidades y recursos para atender de forma dife-
© Ediciones Paraninfo
2
renciada a los distintos segmentos que conforman
el mercado.
Esta estrategia suele ser utilizada por grandes com-
pañías que comercializan productos adaptados a las
distintas necesidades de los segmentos identifica-
dos, como las empresas fabricantes de automóviles.
• Estrategia concentrada: cuando la organización no
dispone de recursos suficientes para dirigirse a to-
dos los segmentos existentes en el mercado, o en
aquellos casos en los que prefiera especializarse en
aquel que considere más atractivo, será muy acon-
sejable la puesta en práctica de esta estrategia.
Figura 2.8. La estrategia concentrada consiste en reunir
todos los esfuerzos comerciales de la organización en un
único segmento de actuación.
Mediante esta decisión estratégica, la organización
conseguirá ocupar una posición fuerte en el seg-
mento de actuación, a través de la especialización
de su producción, distribución y comunicación, per-
mitiendo la obtención de una elevada rentabilidad.
En contraposición, la menor diversificación de la
oferta presenta ciertos riesgos en cuanto a su vul-
nerabilidad ante la posibilidad de entrada de nue-
vos competidores en el segmento o de cambios en
los gustos y las preferencias de los consumidores.
Las empresas de juguetes infantiles suelen llevar a
cabo una estrategia concentrada en relación a un
segmento determinado de la población.
• Estrategia de contrasegmentación: en ocasio-
nes, empresas que tradicionalmente han llevado
a cabo una estrategia de segmentación diferen-
ciada han decidido plantearse la idoneidad del
mantenimiento de este planteamiento estratégi-
co, debido a los costes que la misma plantea para
la organización, sobre todo en épocas de recesión
económica o ante una evolución del mercado que
ha reducido considerablemente el tamaño de al-
gunos segmentos.
51
 Investigación comercial
La estrategia de contrasegmentación consiste, por
tanto, en la disminución del número de segmen-
tos considerados inicialmente a través de la bús-
queda de criterios que sirvan para agruparlos en
base a características más básicas. Esta reducción
provocará, lógicamente, una contracción de la
oferta comercial de la organización, retirando del
mercado aquellos productos o servicios que han
dejado de tener aceptación.
A través de la reagrupación de segmentos se ob-
tendrá un mayor volumen de beneficios, justifi-
cándose la aplicación de estrategias de marketing
diferenciadas para los nuevos segmentos.
En sectores muy sensibles a la innovación, como el
de la informática, es bastante habitual que se lle-
ven a cabo estrategias de contrasegmentación para
los productos que deciden retirar del mercado, que
pueden estar acompañadas a su vez de estrategias
diferenciadas para los nuevos productos comercia-
lizados.
Es preciso resaltar que la aplicación del concepto de
segmentación puede ser aplicado únicamente a través
de uno de los instrumentos o políticas de marketing de
forma aislada o a través de la combinación con otras po-
líticas, distinguiéndose en consecuencia distintos tipos
de segmentación (Santesmases Mestre, 2004:243-245):
• Segmentación por producto: es una estrategia
consistente en la comercialización de diversos mo-
delos, tamaños y formatos del producto para con-
seguir una mejor adaptación a las necesidades y
preferencias de los distintos segmentos.
Dentro de la segmentación por producto se puede
contemplar la comercialización de productos por
parte de la organización mediante una marca co-
mercial diferente, ofertando al mercado lo que se
conoce como segundas marcas.
Un claro ejemplo de la segmentación por produc-
to lo podemos encontrar en Coca-Cola, que ofre-
ce bajo esta denominación los refrescos de cola y
utiliza otras marcas como Fanta, Sprite, Nestea o
Aquabona para el resto de bebidas que ofrece en
el mercado.
• Segmentación por precio: esta estrategia suele
acompañar a otras variables de marketing en el
desarrollo de estrategias de segmentación.
Así, el desarrollo de una estrategia de productos
diferenciados implicará la fijación de precios dife-
rentes. Este sería el caso de las diferentes tarifas
ofrecidas por las operadoras de teléfonos móviles,
abarcando la práctica totalidad de posibilidades
en cuanto a contratación de voz y datos.
52
No obstante, también puede considerarse la po-
sibilidad de una estrategia de segmentación de
precios para el mismo producto, como puede ob-
servarse en el diferente precio de los teléfonos
móviles en función de si se adquiere a través de
portabilidad, mediante un programa de fideliza-
ción (puntos) o si se decide adquirirlo libre.
• Segmentación por distribución: esta tipología de
segmentación busca conseguir una mejor adapta-
ción a las necesidades del mercado, a través de la
utilización de canales de distribución exclusivos o
selectivos con el fin de alcanzar a segmentos muy
específicos, como los segmentos de población con
mayor poder adquisitivo, o la utilización de estra-
tegias de distribución intensiva para aquellos seg-
mentos sensibles al precio.
Como se ha podido intuir, esta estrategia suele ir
acompañada de una segmentación por precios y
posicionamiento de marca adecuado a cada canal
de distribución.
Un ejemplo de utilización de esta estrategia se
puede observar en las empresas de refrescos como
Coca-Cola o Pepsi, que ofrecen diferentes forma-
tos si se dirigen a mercados de consumo o distri-
buyen sus productos a través del Canal HORECA.
Argot técnico
HORECA es un acrónimo que se refiere al sector for-
mado por los establecimientos de hostelería, restau-
ración y cafeterías.
Constituye, en la práctica, un canal de distribución de
gran importancia para las empresas de alimentación,
claramente diferenciado del canal de distribución de
bienes de consumo final o consumo de hogares.
• Segmentación por comunicación: esta estrategia
de segmentación se basa en la utilización de los
distintos medios de comunicación para dirigirse
de forma más eficiente a los distintos segmentos
considerados.
En este sentido, el ejemplo más evidente se pue-
de observar en aquellas empresas que comerciali-
zan sus productos tanto en mercados de consumo
como en mercados industriales. En el primer caso
suelen utilizar instrumentos de comunicación ma-
siva, mientras que en el segundo es más habitual
la utilización de fuerza de ventas.
© Ediciones Paraninfo
 Estudio del comportamiento del consumidor y segmentación de los mercados
2
Estudio del comportamiento del consumidor

Necesidades Tipos de consumidores

Proceso de compra del consumidor final:

• Fases.
• Roles.
• Determinantes del proceso de compra:
– Internos.
– Externos.

Proceso de compra del consumidor industrial:

• Características.
• Fases.
• Roles.
• Variables.
Estudio del
comportamiento
del consumidor y
segmentación
de los mercados
Segmentación de mercados

Concepto y finalidad

Criterios de segmentación

Requisitos para una segmentación efectiva

Aplicación de la segmentación:
• Estrategia indiferenciada.
• Estrategia diferenciada.
• Estrategia concentrada.
• Estrategia de contrasegmentación.
• Estrategias asociadas específicamente con las políticas de marketing.

© Ediciones Paraninfo 53
 Investigación comercial
Actividades de comprobación
2.1. Atendiendo a la jerarquización expuesta en la
Teoría de la Pirámide de necesidades de Mas-
low, aquellas necesidades asociadas a la rela-
ción del individuo con sus grupos de referencia
o convivencia se denominan:
a) Necesidades sociales.
b) Necesidades de seguridad.
c) Necesidades de estima.
d) Necesidades de autorrealización.
2.2. Continuando con la Teoría de la Pirámide de
necesidades de Maslow, las necesidades aso-
ciadas a la consecución de los deseos pro-
fundos y del desarrollo de las capacidades
personales se denominan:
a) Necesidades sociales.
b) Necesidades de seguridad.
c) Necesidades de estima.
d) Necesidades de autorrealización.
2.3. Los factores que componen la fase de evalua-
ción o retroalimentación del proceso de com-
pra del consumidor final son las siguientes
(indica la respuesta incorrecta):
a) Disonancia cognoscitiva.
b) Valoración de alternativas.
c) Aprendizaje a partir de la experiencia de compra.
d) Evaluación del nivel de satisfacción respecto a la
adquisición y utilización del producto o servicio.
2.4. En las decisiones de compra de baja implica-
ción, el consumidor final puede reducir drásti-
camente u obviar la fase de:
a) Búsqueda de información.
b) Evaluación de alternativas.
c) Reconocimiento de la necesidad.
d) Las respuestas a y b son correctas.
2.5. Entre los distintos determinantes internos del
proceso de compra del consumidor final, aquel
que se refiere a la predisposición estable del indi-
viduo para responder favorable o desfavorable-
mente hacia una marca o producto se denomina:
a) Actitud.
b) Percepción.
c) Experiencia.
d) Motivación.
54
2.6. En cuanto a los grupos de referencia y per-
tenencia, como determinantes externos del
comportamiento de compra de las personas
consumidoras, familia, amistades, vecindario y
colegas de trabajo se consideran:
a) Grupos primarios.
b) Grupos de aspiración.
c) Grupos secundarios.
d) Grupos disociativos.
2.7. En el proceso de decisión de compra del con-
sumidor industrial, aquellas personas que
controlan los flujos de información entre los
diferentes roles de la organización y los ele-
mentos externos asumen el rol de:
a) Influyente.
b) Decisor.
c) Filtro.
d) Iniciador.
2.8. Los criterios de segmentación que clasifican a
la población con independencia de sus pautas
de compra y consumo se consideran:
a) Criterios generales subjetivos.
b) Criterios generales objetivos.
c) Criterios específicos objetivos.
d) Criterios específicos subjetivos.
2.9. Con independencia del criterio de segmen-
tación seleccionado, entre los requisitos que
garantizan la efectividad de la segmentación
podemos citar (indica la respuesta incorrecta):
a) Estabilidad temporal.
b) Accesibilidad.
c) Defensa.
d) Carácter cualitativo.
2.10. La estrategia de segmentación consistente en
dirigirse a cada uno de los segmentos objetivo
diseñando un plan de acción de marketing es-
pecífico se denomina:
a) Segmentación de producto.
b) Estrategia concentrada.
c) Estrategia diferenciada.
d) Contrasegmentación.
© Ediciones Paraninfo
 Estudio del comportamiento del consumidor y segmentación de los mercados
2
Actividades de aplicación

2.11. ¿Qué relación existe entre los conceptos de necesidad y deseo? Profundiza en tu respuesta.

2.12. ¿Podrías realizar una asociación entre las distintas etapas de la vida de una persona con las necesidades que expone
Maslow en su teoría? Profundiza en tu respuesta.

2.13. ¿En qué consiste la disonancia cognoscitiva? ¿Cómo pueden actuar las empresas ante este fenómeno? Razona tu
respuesta.

2.14. ¿En qué consiste la subcultura y a qué se debe su importancia como determinante externo del proceso de decisión
de compra del consumidor final?

2.15. Reflexiona sobre tu comportamiento de compra habitual. ¿En qué medida crees que influyen en el mismo los deter-
minantes internos y externos del proceso de compra expuestos a lo largo de la unidad? Profundiza en tu respuesta.

2.16. ¿En qué consisten los determinantes situacionales del proceso de decisión de compra del consumidor final?

2.17. ¿Qué características definen el proceso de compra del consumidor industrial?

2.18. ¿Cuáles son las principales diferencias existentes entre los roles presentes en el proceso de decisión de compra del
consumidor final y los que participan en el proceso de decisión del consumidor industrial?

2.19. Realiza un repaso de los distintos criterios de segmentación existentes, atendiendo a la metodología de medición de
las variables y las características analizadas, exponiendo las principales ventajas e inconvenientes que presenta cada
uno de los grupos contemplados.

2.20. ¿En qué consiste la puesta en práctica de una estrategia de contrasegmentación y qué implicaciones tiene sobre la
oferta comercial de la organización?

Actividades de ampliación

2.21. Busca en internet entidades que se dediquen principalmente a la comercialización de productos o servicios en mer-
cados organizacionales y analiza cómo enfocan en su web corporativa el tratamiento de cada una de las fases del
proceso de decisión de compra del consumidor industrial.

2.22. Selecciona una empresa u organización que sea de tu interés y analiza qué estrategia de segmentación lleva a cabo
en la comercialización de sus productos y/o servicios.

2.23. Tema de debate: ¿Consideras que realmente todos los actos de consumo están asociados a la existencia de una
necesidad?

© Ediciones Paraninfo 55
 Investigación comercial

Enlaces web
Anuncios.com
http://www.anuncios.com
El Corte Inglés
http://www.elcorteingles.es
AVE. Alta Velocidad Española - Renfe
http://www.renfe.com
Expedia.es – Agencia de Servicios turísticos online
http://www.expedia.es/Viajes
SEAT
http://www.seat.es
Volkswagen España
http://www.volkswagen.es
Audi España
http://www.audi.es
Renault España
http://www.renault.es
Peugeot España
http://www.peugeot.es
Coca-Cola España
http://www.cocacola.es/productos-marcas
PepsiCo Iberia
http://www.pepsico.es/brands
Orange España
http://www.orange.es
Vodafone España
http://www.vodafone.es
Movistar
http://www.movistar.es

56 © Ediciones Paraninfo
 Configuración de un sistema de información de marketing
3

Configuración de un sistema
de información de marketing

CO NTE N IDOS
3.1. La información como elemento fundamental para la toma de decisiones
de marketing
3.2. El sistema de información de marketing
3
3.3. La investigación comercial
3.4. Aspectos éticos de la investigación comercial. El Código ICC/ESOMAR

O BJ E T IVOS
• Asimilar los aspectos que definen un sistema de información de marketing
y su estructura, como elemento de apoyo en la definición de estrategias comerciales
y en la toma de decisiones de marketing.
• Entender el papel fundamental de las nuevas tecnologías dentro de los procesos
de recogida y análisis de la información.
• Conocer la finalidad y aplicaciones de la investigación comercial, así como su
situación actual en España.
• Tomar conciencia de la importancia de la inclusión de aspectos éticos dentro
del ejercicio de la investigación comercial, a partir de los principios desarrollados
en el Código ICC/ESOMAR.

© Ediciones Paraninfo 57
 Investigación comercial
I N T RO DUCCIÓN
Una vez definidas, en la Unidad 1, las variables del
mercado con influencia en el entorno de la empresa,
en esta unidad nos centraremos en la descripción de
los mecanismos de los que dispone la empresa para
obtener, organizar y analizar aquella información
de especial relevancia que le permita la adaptación
de sus decisiones estratégicas a las características del
mercado al que se dirige.
La obtención y gestión de información acerca de las
características actuales del entorno y su posible evo-
lución en el tiempo son fundamentales para que la
empresa tome las decisiones más adecuadas para la
consecución de los objetivos propuestos, en aspectos
tan esenciales como las características del producto o
servicio a comercializar, su precio o la elección de los
procesos de distribución y las vías de comunicación
más adecuadas para llegar a su público objetivo.
3.1. La información como elemento
fundamental para la toma
de decisiones de marketing
En la actualidad nos encontramos ante un contexto
caracterizado por los procesos de globalización a ni-
vel empresarial y social así como por la irrupción de
las nuevas tecnologías en todos los ámbitos de la vida
diaria y, cómo no, en lo referente al incremento de la
capacidad de las empresas para la toma de decisiones
estratégicas dirigidas a la adquisición de ventajas com-
petitivas en un mercado continuamente cambiante.
Esta revolución, tanto en los mecanismos de plani-
ficación como de actuación, ha desembocado en la
consideración de que actualmente nos encontramos
inmersos en lo que se está denominando como socie-
dad de la información.
Pero, ¿es lo mismo hablar de datos que de informa-
ción?, ¿qué papel juega realmente la información en
la toma de decisiones de las empresas?, ¿el flujo de
información es único o se puede clasificar la informa-
ción en función a distintos criterios como su naturale-
za, disponibilidad u origen? Trataremos de responder
a estas preguntas en las siguientes páginas.
En primer lugar, es preciso resaltar que cuando se ha-
bla de datos o de información nos estamos refiriendo
a dos conceptos distintos, si bien ambos tienen un pa-
pel fundamental dentro del proceso de toma de deci-
siones y la configuración del sistema de información
de marketing que desarrollaremos más adelante.
58
Hablamos de datos para hacer referencia a aquellos
documentos o fundamentos extraídos del macroen-
torno o microentorno, así como de la propia empresa
en cuanto a sus objetivos, metas, productos o ser-
vicios actuales, o situación y posicionamiento en el
mercado que representan «elementos de entrada»
(inputs) del sistema, necesarios para el desarrollo de
una adecuada planificación estratégica.
Figura 3.1. El tratamiento de los datos y la generación
de información son fundamentales en la toma de
decisiones empresariales.
Por el contrario, el tratamiento de dichos datos a tra-
vés del sistema se convertirá en información, que a
su vez constituye un «resultado» del propio sistema
(output) y un nuevo elemento de entrada para los
distintos subsistemas que conforman la organización,
convirtiéndose, por tanto, la recogida, el tratamiento
de datos y su difusión para la toma de decisiones en
el principal factor crítico de cualquier organización
(Esteban Talaya, 1997:208).
Este proceso de transformación de datos en infor-
mación útil sobre las características del entorno y las
necesidades y comportamientos reales de nuestro pú-
blico objetivo, que a su vez contribuirá a la genera-
ción de más información a medida que sea obtenida
y transformada dentro de la empresa por los distintos
departamentos que la conforman, ha adquirido un
papel aún más esencial dentro de la sociedad actual
en la que vivimos, en base a la interacción de los dos
elementos fundamentales comentados anteriormente.
Por un lado, la aparición e integración de las nue-
vas tecnologías de la información y la comunicación
dentro del comportamiento diario de las personas.
Por otro lado, como consecuencia de la influencia del
elemento anterior, se está experimentando un claro
proceso de globalización o capacidad de interacción
a mayor escala de las relaciones entre las personas y
de estas con los distintos mercados y organizaciones.
© Ediciones Paraninfo
 Configuración de un sistema de información de marketing
Figura 3.2. La eclosión de las nuevas tecnologías y la
globalización están convirtiendo la información en un recurso
esencial para el funcionamiento de las organizaciones.
Estos cambios producidos en el entorno de la empre-
sa se reflejan claramente en aspectos tales como:
• El crecimiento del ámbito de actuación de la em-
presa, más allá del entorno físico cercano en el
que las empresas desarrollaban sus actividades an-
teriormente.
• La posibilidad de un acceso más directo y persona-
lizado a nuestro público objetivo, y además, con
un menor coste.
No obstante, tanto la globalización como la irrupción
de las nuevas tecnologías han desembocado también
en un crecimiento exponencial tanto en el número
de competidores existentes en el mercado como de
la oferta de productos y servicios disponibles, lo que
otorga una importancia capital a que la empresa in-
terprete adecuadamente la información del entorno
y actúe en base a ella.
Pero antes de mostrar más detenidamente cómo fun-
ciona un sistema de información de marketing y su
estructura, es preciso clasificar los diferentes tipos de
información existente, en base a distintos criterios.
Actividad resuelta 3.1
Diferenciación entre los conceptos dato e infor-
mación, aplicados a situaciones cotidianas.
Con objeto de mostrar con claridad las diferencias
entre los conceptos dato e información, podemos
plantearnos, en nuestra vida diaria, cuándo nos
encontramos ante un dato y cuándo se trata de in-
formación.
En este sentido, como primer ejemplo podríamos tomar
la previsión meteorológica realizada diariamente en
distintos medios de comunicación. ¿Se trata de datos o
información?
© Ediciones Paraninfo
3
Las previsiones acerca de la temperatura, las precipita-
ciones o la fuerza del viento en cada territorio se con-
sideran, en sentido estricto, datos. No obstante, estos
datos condicionarán nuestras actuaciones futuras a rea-
lizar próximamente en el ámbito geográfico en el que
residimos o al que pretendemos desplazarnos —¿qué
haré este fin de semana?, ¿podré poner una lavadora
y tender la ropa?, ¿tendré que llevar ropa de abrigo en
la maleta?— Por tanto, como se puede observar, a par-
tir de los datos expuestos en la previsión meteorológica
cada persona extrae aquella información que le es útil
para su toma de decisiones.
Otro ejemplo de esta diferenciación podría ser la expli-
cación realizada en clase para esta asignatura.
Así, los conocimientos expuestos por la persona encar-
gada de la docencia hacia su alumnado constituyen una
sucesión ordenada de datos sobre un tema específico.
En la medida en que cada alumno o alumna asimile es-
tos datos y los procese de forma individual, en base a
sus inquietudes y expectativas, para su aplicación futura
a nivel profesional, estos datos se convertirán en infor-
mación.
3.1.1. Tipologías de información
En un sentido estricto, la información se define como
el conjunto de fuentes de conocimientos necesarios
para comprender situaciones, tomar decisiones o eva-
luar aquellas que han sido tomadas en el pasado.
A partir de esta concepción de la información como
todo aquel conocimiento útil para la consecución de
un objetivo determinado, es preciso ser conscientes
de la existencia de distintos tipos de información y
cuáles son las características de cada uno de ellos, ya
que su utilidad dependerá del nivel de aplicabilidad
de dichas fuentes en función de los objetivos plan-
teados.
Así, en primer lugar, se puede establecer una primera
diferenciación de las distintas tipologías de fuentes
de información atendiendo a su naturaleza, es de-
cir, a sus características básicas. En este sentido, se
pueden identificar las siguientes (Grande Esteban,
2003:57-64):
• Fuentes bibliográficas e internet: incluye tanto
la información publicada en libros como aquella
que se puede descargar legalmente de internet.
Anuarios, estadísticas oficiales, informes económi-
cos o sociales editados por organismos públicos o
entidades privadas, así como páginas web relacio-
nadas con el ámbito objeto de investigación, son
claros ejemplos de este tipo de fuentes.
59
 Investigación comercial
• Fuentes cuantitativas: abarca toda aquella infor-
mación que es susceptible de ser tratada y anali-
zada estadísticamente mediante la utilización de
técnicas matemáticas. Dentro de esta tipología se
incluyen:
– Bases de datos. Están compuestas por conjun-
tos de informaciones relacionadas y accesibles
en base a algún criterio. Claros ejemplos de
bases de datos serían los existentes en distin-
tas empresas sobre su clientela o aquel del que
dispone un centro educativo sobre los datos
personales de su alumnado.
– Encuestas. Se fundamentan en una serie or-
denada y coherente de cuestiones que se
formulan a distintas personas en base a un
cuestionario.
– Paneles. Se trata de muestras estables de perso-
nas o entidades que proporcionan información
periódica sobre las mismas cuestiones, con ob-
jeto de poder observar la evolución de un com-
portamiento (actos de consumo, hábitos, etc.).
• Fuentes cualitativas: incluyen aquellas fuentes de
información no numérica fruto del análisis de dis-
cursos o comportamientos en relación a un ámbito
de conocimiento. Su utilidad se basa en la aporta-
ción de información por sí mismas o como soporte
a la información de carácter estadístico. En otras
palabras, las fuentes cualitativas muestran «la rea-
lidad que hay detrás de los números». Dentro de
este grupo encontramos las siguientes técnicas:
– Entrevistas. Esta técnica se basa en la obten-
ción de información a partir de la interacción
directa con una persona de forma individual, a
partir de su opinión, comportamiento y actitu-
des. Esta técnica se suele utilizar con aquellas
personas que gozan de amplios conocimientos
o experiencia en relación al ámbito sobre el que
deseamos adquirir información.
– Dinámicas de grupos o grupos de discusión. La
concepción y desarrollo de esta técnica radi-
ca en la recogida de información a través del
debate y expresión de opiniones de un grupo
de personas acerca de un tema delimitado con
antelación y mediante la observación de un
moderador, como, por ejemplo, un grupo de re-
sidentes en un barrio que expresan las posibles
mejoras que habría que desarrollar en el mismo
para mejorar su habitabilidad.
– Observación. Es de gran utilidad en aquellos ca-
sos en los que la información no se obtiene de
forma directa y voluntaria a través de la colabo-
60
ración de las personas, ya que lo que nos inte-
resa es prestar atención a su comportamiento
sin que este se vea distorsionado con nuestra
presencia, como sería el análisis del proceso de
elección de marca por parte de las personas que
adquieren un producto en un establecimiento
comercial.
– Técnicas proyectivas. Son instrumentos que tra-
tan de indagar en aspectos inconscientes de las
personas respecto a un hecho, un producto,
una marca, etc. Lo que se busca a través de es-
tas técnicas es ir más allá de una pregunta di-
recta y profundizar en el significado simbólico
de la respuesta ofrecida.
– Técnicas de creatividad. Se trata de reuniones en
las que las personas participantes proponen so-
luciones a problemas e ideas planteadas. Este se-
ría el caso de los pre-test de producto dirigidos a
la introducción de atributos diferenciadores res-
pecto a los comercializados por la competencia.
Por otro lado, es preciso atender a la diferenciación
de fuentes de información según su disponibilidad,
si bien las distintas tipologías que se comentan a con-
tinuación, por su importancia en el ámbito de la in-
vestigación comercial, serán desarrolladas con mayor
detenimiento en unidades posteriores:
• Primaria: se trata de aquella información que se
desarrolla específicamente con un fin concreto,
debido a que no existe en el momento en el que
se establece la necesidad de su utilización. Para la
generación de este tipo de información se emplean
distintas técnicas comentadas anteriormente, como
son la observación, las dinámicas de grupo, las en-
trevistas o el desarrollo específico de técnicas pro-
yectivas y encuestas.
• Secundaria: consiste en aquella información rela-
cionada con el tema o ámbito de interés existente
en el momento en el que se identifica la necesi-
dad de su utilización, y que se encuentra disponi-
ble en fuentes bibliográficas, estadísticas oficiales,
páginas web, bases de datos, etcétera.
Nota técnica
Dada la importancia que, para el desarrollo práctico
de la investigación comercial, tiene la clasificación de
fuentes de información atendiendo a su disponibili-
dad, se profundizará en el conocimiento de ambas
tipologías en las Unidades 5, 6 y 7 de este libro.
© Ediciones Paraninfo
 Configuración de un sistema de información de marketing
Por último, si clasificamos las fuentes de información
atendiendo a su origen, nos encontramos con los si-
guientes tipos:
• Personales: son aquellas que muestran informa-
ción a partir de la contribución de una persona de
forma individual o de un grupo de personas.
• Institucionales: se trata de aquella información
suministrada por instituciones y organismos de ca-
rácter público, en la que se reflejan datos sobre su
funcionamiento, organización o en relación a un
aspecto específico dentro de su ámbito de compe-
tencia.
• Documentales: dentro de este tipo de fuentes se
incluyen aquellas que proporcionan información
ordenada, contenida en un soporte (papel, archi-
vos pdf, etc.) a partir del cual se transmite.
3.2. El sistema de información
de marketing
Como hemos comentado anteriormente, las organi-
zaciones necesitan un flujo continuo de información
actualizada acerca de la situación actual y evolución
probable de su entorno, que le sirva de guía en el
proceso de toma de decisiones estratégicas.
En este sentido, el propósito que debe guiar a la
dirección de cualquier organización se basa en la
transformación de información en acción, lo que
dependerá de la calidad y cantidad de información
disponible a la hora de decidir y de la capacidad de
la empresa para su procesamiento. Por ello, es funda-
mental que la organización cuente con los adecuados
mecanismos de obtención, procesamiento y análisis
de información del macro y microentorno que sirvan
de orientación para la toma de decisiones (Esteban
Talaya, 1997:208).
Este es el motivo que justifica la creación por parte
de las organizaciones, ya sean públicas o privadas, de
lo que se denomina un sistema de investigación de
marketing.
3.2.1. ¿En qué consiste un sistema
de información de marketing?
Un sistema de información de marketing se puede
definir como el conjunto de personas, procedimien-
tos e instrumentos organizados para recoger, valorar,
tratar y difundir adecuadamente información, con
© Ediciones Paraninfo
3
objeto de conocer el entorno, tomar decisiones o
evaluar resultados.
En un entorno tan cambiante como el actual, las per-
sonas encargadas de la dirección dentro de las orga-
nizaciones necesitan información sobre el entorno
que les permita desarrollar con garantías sus respon-
sabilidades de análisis, planificación, ejecución y con-
trol (Kotler, 2000:112).
Por ello, la finalidad de un sistema de información de
marketing estriba en identificar dichas necesidades,
obtener y organizar de forma ordenada la informa-
ción requerida y proceder a su distribución en un pla-
zo óptimo que permita el desarrollo de actuaciones.
En el siguiente apartado se profundizará en los dis-
tintos subsistemas con los que cuentan, o deberían
contar, las organizaciones para nutrir al sistema de
información de marketing.
3.2.2. Estructura del sistema
de información de marketing
Para entender cómo funciona un sistema de informa-
ción de marketing debemos partir de la premisa de
que está formado por un conjunto de subsistemas,
cada uno de los cuales está especializado en la bús-
queda y el análisis de información procedente de
muy distintos ámbitos.
A partir del esquema que se muestra a continuación,
donde se expone la estructura tipo de un sistema de in-
formación de marketing, pasaremos a comentar los as-
pectos que caracterizan cada uno de estos subsistemas.
MACROENTORNO
Subsistema de
MICROENTORNO investigación
comercial
Subsistema de
inteligencia
de marketing Subsistema de
datos internos
EMPRESA
Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing
Figura 3.3. Esquema-resumen de la estructura de un
sistema de información de marketing.
61
 Investigación comercial
Subsistema de datos internos: supone el sistema más
básico de los utilizados por parte de las empresas, ya
que está formado por toda aquella información que
se genera dentro de la organización, fruto de su in-
teracción con el microentorno, es decir, aquel que in-
cluye los datos sobre pedidos, precios, ventas, pagos,
deudas con proveedores, etc. A partir del análisis de
la información generada por este subsistema se pue-
den detectar multitud de amenazas y oportunidades.
Recuerda que
Como vimos en la Unidad 1, el microentorno de la
empresa está formado por todos aquellos actores con
influencia, positiva o negativa, en la capacidad de la
empresa para comercializar sus productos y/o servi-
cios (proveedores, intermediarios, clientes, competi-
dores y distintos grupos de interés).
A modo introductorio, este subsistema comprende, a
su vez, a otros dos subsistemas de rango inferior, de
los cuales se nutre de información (Kotler, 2000:113):
• El subsistema pedido-envío-factura: núcleo del
subsistema de datos internos, en el que se reco-
ge la información procedente de los pedidos que
llegan a la empresa por parte de los consumido-
res (ya sean intermedios, finales o de ambos tipos,
dependiendo del sector de actividad). A partir de
este fenómeno comienza a desarrollarse todo un
proceso de acciones, tanto en la relación con el
cliente (distribución, emisión de factura y cobro)
como dentro de la propia empresa (control de
existencias, orden de producción y reabasteci-
miento), de las cuales debe quedar constancia a
partir de la cual extraer información.
Pedido
Factura Envío
Figura 3.4. Subsistema pedido-envío-factura.
• El subsistema de informes de ventas: conforma-
do por toda aquella información procedente de
62
las ventas producidas en tiempo real, así como las
previsiones estimadas por parte de la empresa.
Subsistema de inteligencia de marketing: mientras
que el subsistema de datos internos permite obtener
información a partir del análisis de datos referentes
a resultados, el subsistema que ahora nos ocupa se
centra en datos correspondientes a aquellos fenóme-
nos que ocurren en el entorno de la empresa.
Así, se define el subsistema de inteligencia de mar-
keting como el conjunto de fuentes y procedimien-
tos utilizados para obtener información sobre los
acontecimientos más relevantes producidos en el ma-
croentorno de la empresa.
Recuerda que
Como vimos en la Unidad 1, el macroentorno de la
empresa está formado por todas aquellas fuerzas, no
controlables por la empresa, y que pueden tener una
gran influencia, positiva o negativa, sobre la interac-
ción entre la empresa y su mercado.
Por tanto, la finalidad de este subsistema estriba en
su capacidad para analizar el entorno general de las
empresas, recogiendo información relativa a los en-
tornos económico, demográfico, sociocultural, tecno-
lógico, medioambiental y político-legal.
En consecuencia, la información que nutre este sub-
sistema procede del análisis de fuentes externas,
como puede ser bibliografía, estadísticas oficiales y
bases de datos, legislación, internet o noticias de dis-
tinta naturaleza susceptibles de entrañar interés para
la actividad o evolución de la empresa.
Recuerda que
La denominación de este subsistema procede del ámám-
bito bélico, donde los militares de mayor rango di-
rigían, a distancia, las operaciones en función de la
información que les iba llegando desde el campo de
batalla.
Este aspecto guarda similitud con la actuación dentro
de las organizaciones, donde los perfiles directivos no
suelen encontrarse en contacto directo con el merca-
do sino que gestionan la empresa a partir de la infor-
mación disponible sobre el entorno.
© Ediciones Paraninfo
 Configuración de un sistema de información de marketing
Subsistema de investigación comercial o de marke-
ting: en diversas ocasiones, además de la información
proporcionada por los dos subsistemas anteriores, el
personal directivo de la entidad puede identificar la
necesidad de obtener información de carácter espe-
cífico sobre algún aspecto de especial interés para el
desarrollo futuro de la organización.
Por ello, el subsistema de investigación comercial está
conformado por los distintos procedimientos dirigidos
al diseño, recogida y análisis de datos e información
relevante para la resolución de un aspecto o problema
específico de marketing relacionado con la empresa.
Figura 3.5. El subsistema de investigación comercial
proporciona información personalizada sobre ámbitos de
interés para la organización.
Figura 3.6. Infografía sobre el funcionamiento de herramientas CRM. (Fuente: HakS – Licencia Creative Commons.)
© Ediciones Paraninfo
3
Dada la importancia y envergadura de este subsiste-
ma, tanto el resto de la unidad como la mayor parte
de este libro se orientará a la profundización en to-
dos aquellos aspectos que lo definen y caracterizan,
así como en el desarrollo de las distintas fases que
conforman su desarrollo práctico.
Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing:
gracias a los avances tecnológicos y su aplicación a la
gestión de las organizaciones, cada vez un mayor nú-
mero de empresas está incluyendo dentro de su sis-
tema de información de marketing este subsistema.
Este está formado por el conjunto de modelos y he-
rramientas estadísticas informatizadas que colaboran
en la facilitación del análisis de los datos, mejorando
ostensiblemente la toma de decisiones de marketing.
Dentro del mismo se encuentran todas aquellas apli-
caciones informáticas relacionadas con entornos
OLAP (On-Line Analytical Processing), la minería de
datos (Data Mining) o las herramientas CRM (Custo-
mer Relationship Management), dirigidas a agilizar
la consulta de grandes cantidades de datos y ofrecer
resultados que sirvan de guía desde un punto de vis-
ta estratégico.
No es el objeto de esta unidad profundizar en este
tipo de herramientas. No obstante, a continuación se
muestra, a modo de ejemplo, una infografía realiza-
da por HakS que resume perfectamente la filosofía
de un sistema CRM.
63
 Investigación comercial

Actividad propuesta 3.1

Aplicación de los sistemas de información de marketing.

LA IMPORTANCIA DE LA GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN EN EL ÉXITO DEL EFECTO ZARA

(Texto adaptado del artículo «La vuelta al mundo de una camiseta de Zara en 15 días», realizado por Ana
Pantaleoni y publicado en el diario El País, el 26 de julio de 2001.)

Como cada miércoles, los encargados y encargadas de las más de 1148 tiendas pertenecientes al Grupo
Inditex en todo el mundo tienen hasta el mediodía para realizar su pedido a las oficinas centrales de la
firma en Arteixo.
Pero esta vez se detecta un denominador común en las peticiones de aprovisionamiento realizadas desde
prácticamente todos los puntos de venta de Inditex. En su sede en este municipio situado a escasos kiló-
metros de A Coruña no paran de recibirse demandas para que se repongan las camisetas de camuflaje
similares a la de Angelina Jolie en la película Tomb Raider.
Estas camisetas han desaparecido de los estantes de las tiendas a los pocos días de ponerse a la venta.
Además, el personal de tienda no para de escuchar comentarios, mientras realiza sus tareas, y de respon-
der a los clientes que les preguntan por esta prenda, «¿Dónde están las camisetas de camuflaje?» «Que
pena. Normal, son superchulas…» «¿Vais a traer más?» «¿Cuándo puedo pasarme a por una?». La trans-
misión de esta información a sus servicios centrales es una cuestión obligatoria y constituye una de las
fortalezas estratégicas que definen el proceso comercial de la firma gallega.
Pero en este punto es normal que una duda nos ronde por la cabeza… ¿Cómo se lleva a cabo este laborio-
so proceso de transmisión y centralización de toda esta información sobre los gustos y preferencias de los
clientes, desde más de un millar de tiendas?
Hasta hace seis años todas estas operaciones se realizaban a través de fax, mediante un listado de artícu-
los, con las distintas combinaciones de colores y tallas, que se enviaba a cada establecimiento desde la cen-
tral de Arteixo. La persona encargada de tienda debía rellenar aquel extensísimo formulario en un plazo
fijado y remitirlo de nuevo, para que pudiera ser tecleado manualmente, con los consiguientes problemas
de dedicación de recursos humanos, lentitud en la generación de la información o riesgo de incurrir en
errores en la informatización de la misma.
Todo esto cambió radicalmente con la adquisición pionera de la agenda electrónica Newton de Apple y su
distribución a todas las tiendas, siendo sustituida posteriormente por la Palm Cassiopeia.
A través de esta tecnología la gestión de pedidos se puede realizar de una forma mucho más ágil, supri-
miendo, casi en su totalidad, la existencia de errores. Además, en la memoria de la agenda se se encuentra
disponible toda la información sobre las ventas del establecimiento en los tres últimos días, así como res-
pecto a las existencias disponibles en almacén.
Por tanto, los datos recabados en cada una de las tiendas, tanto a través de los pedidos como en relación a
las ventas registradas en las cajas, se centralizará en los servidores de Inditex, facilitando una comunicación
rápida que permite generar un gran volumen de información sobre cómo está respondiendo el mercado
a las distintas colecciones ofrecidas.
Aquí nos encontramos con otro de los grandes puntos fuertes que han hecho de Inditex una multinacional
líder en el mercado de prendas de vestir a nivel mundial: la búsqueda e incorporación de las nuevas tecno-
logías de la información y la comunicación más punteras para la consecución de los objetivos de máxima
flexibilidad y rapidez en la puesta a disposición del cliente de lo que ellos mismos demandan, y además a
un precio competitivo.
Esta información sirve de referencia para el trabajo de los más de 200 diseñadores con los que cuenta la
empresa en Arteixo, que complementan este conocimiento con sus constantes viajes por todo el mundo en
busca de nuevas ideas y tendencias con las que preparar las colecciones que serán comercializadas el año
que viene y que, sin embargo, serán fabricadas unos días antes de proceder a su distribución.

64 © Ediciones Paraninfo
 Configuración de un sistema de información de marketing
3
Después, las decisiones del equipo de diseño será consensuada con el equipo comercial, para concretar las
variantes posibles en cuanto al tipo de manga, de escote, etc. y derivadas al área de producción, en el que
se elaborará el prototipo y se desarrollará el escalado de tallas.
Y mientras todo esto sucede, en otro departamento de sus gigantescas instalaciones, Amancio Ortega, el
presidente de este imperio, sigue participando activamente en la selección de los tejidos con los que todo
ello pasará del patrón a la realidad.
De ahí a la informatización para el desarrollo eficiente del proceso de corte y el traslado de las piezas a los
talleres externos, ubicados por toda Galicia, para su costura y ensamblaje.
Posteriormente, se llevará a cabo el control de calidad, otra vez en la central, y su distribución en 24 horas a las
tiendas ubicadas en Europa, y en un máximo de 52 horas a aquellas que se encuentran en otros continentes.
El hecho de que la empresa gallega se encargue de toda la cadena de fabricación, distribución y comercia-
lización supone una clara diferencia competitiva respecto a otras empresas de la competencia, como GAP
o H&M, facilitando que las camisetas de camuflaje vuelvan a estar disponibles en las tiendas en un plazo
no superior a 15 días.
Esta agilidad de respuesta posibilita que el aprovisionamiento de las tiendas se realice dos veces por se-
mana, siempre con prendas nuevas, lo que explica que si una tienda convencional de ropa es visitada por
una misma persona una media de 3 veces al año, las tiendas de Zara son visitadas anualmente más de 17
ocasiones por el mismo cliente.
Estos, ni más ni menos, son los «secretos» del efecto Zara, mundialmente conocidos pero totalmente im-
posibles de imitar…

Se pide:
A partir de la lectura del artículo anterior, responde a las siguientes cuestiones:
1. ¿Qué información interna de la empresa, de su macroentorno o microentorno, es utilizada por Inditex para el proce-
so de toma de decisiones de marketing de la empresa?
2. ¿Qué subsistemas del sistema de información de marketing de Inditex se mencionan en el proceso comentado a lo
largo del artículo?

3.2.3. Influencia del tamaño de
la empresa en el desarrollo
de un sistema de información
de marketing
Para el diseño específico de un sistema de informa-
ción de marketing es preciso tener en cuenta las ca-
racterísticas y necesidades propias de cada empresa.
En consecuencia, es fundamental tomar conciencia
de los siguientes condicionantes:
1. Las necesidades de información identificadas por
las personas con responsabilidad de decisión den-
tro de la empresa.
2. La existencia de prioridades, determinando qué
información es considerada importante y cuál no.
3. La identificación de lo que es posible realizar, te-
niendo en cuenta los recursos con que cuenta la em-
presa.
© Ediciones Paraninfo
Una vez mostrada la estructura tipo de un sistema de
información de marketing es lógico que nos asalten
dudas acerca de su nivel de aplicabilidad real en la
totalidad de organizaciones que conforman el tejido
empresarial, dado que pequeñas empresas, microem-
presas e incluso personas trabajadoras por cuenta
propia podrían encontrarse con limitaciones en el de-
sarrollo de este sistema.
Claro está que aquellas organizaciones de mayor
tamaño y recursos suelen disponer de una mayor
capacidad para la implantación de este sistema, así
como para su automatización a través de modernas
aplicaciones informáticas diseñadas a tal efecto. No
obstante, las empresas de menor tamaño pueden
también abordar este proceso a través de métodos
más económicos y alternativos.
En el caso del subsistema de datos internos, las en-
tidades de menor tamaño cuentan con la ventaja de
65
 Investigación comercial

una mayor centralización de la información, así como

de una estructura menos burocratizada, lo que evita
el riesgo de la pérdida de información en cuanto a
aspectos como la respuesta a pedidos, las ventas o la
gestión de cobros. En este sentido, es totalmente via-
ble que incluso una persona trabajadora autónoma,
medianamente organizada, pueda gestionar los datos
internos correspondientes a su actividad y transfor-
marlos en información útil acerca de las características
que definen la relación con su microentorno.
Además, en la actualidad se puede encontrar en el
mercado una amplia variedad de aplicaciones infor-
máticas a un coste asumible y de manejo relativa-
mente intuitivo que permiten la informatización de
los procesos internos de la empresa y la extracción de
información de utilidad para la toma de decisiones. Figura 3.8. Internet ofrece grandes posibilidades para la
obtención relativa al macroentorno de la organización.

Quizás el subsistema que presente mayores proble-

mas para su implantación dentro de empresas pe-
queñas, microempresas y negocios autónomos sea el
subsistema de investigación comercial.
Las grandes empresas suelen tener sus propios depar-
tamentos de investigación y/o recursos suficientes para
sufragar la contratación externa de dicho servicio de
forma más o menos continuada. Por el contrario, las
pequeñas empresas pueden encontrar mayores dificul-
tades para realizar este tipo de inversiones, si bien tie-
nen la posibilidad de utilizar medios alternativos más
económicos, entre los que podemos citar a modo de
ejemplo los siguientes (Kotler, 2000:117):
• Utilización de internet como medio para la ob-
tención de información con un coste reducido,
visitando los sitios web de las empresas compe-

Figura 3.7. La gestión de la información correspondiente

al subsistema de datos internos puede llevarse a cabo a
través de aplicaciones informáticas asequibles y sencillas.

Del mismo modo, las empresas de menor tamaño dis-

ponen de cierta capacidad para implantar un subsiste-
ma de inteligencia de marketing, aunque este tenga un
carácter mucho más rudimentario, incluso centrándose
únicamente en «tener los ojos bien abiertos» respecto
a lo que ocurre a su alrededor, e identificar de forma
proactiva cómo los cambios del macroentorno pueden
afectar a la situación presente y futura de su negocio.
En este ámbito, las posibilidades que nos ofrece inter- Figura 3.9. Las organizaciones con menor tamaño y
net en cuanto a la disponibilidad de información so- recursos pueden utilizar vías alternativas para el desarrollo
bre el macroentorno de la empresa son inmejorables. de investigaciones comerciales.

66 © Ediciones Paraninfo
 Configuración de un sistema de información de marketing
tidoras, controlando la información existente en
redes sociales y accediendo a aquellos datos publi-
cados en la red.
• Benchmarking o control de las acciones de la com-
petencia, para la identificación y asimilación de
mejoras.
• Búsqueda de colaboración por parte de institucio-
nes educativas para el diseño y la realización de
proyectos de investigación comercial, en su totali-
dad o de forma parcial.
No obstante, sí es cierto que todavía el acceso a las
herramientas asociadas al subsistema de apoyo a las
decisiones de marketing sigue estando en manos de
aquellas empresas con recursos suficientes para reali-
zar la inversión necesaria para el diseño o adquisición
de este tipo de aplicaciones.
Figura 3.10. La implantación de un subsistema de apoyo
a las decisiones de marketing requiere todavía de un
elevado desembolso de recursos.
3.3. La investigación comercial
Como se ha reflejado en el punto anterior, la inves-
tigación comercial constituye uno de los subsistemas
que conforman la estructura de un sistema de infor-
mación de marketing, contribuyendo a la genera-
ción, análisis, almacenamiento y distribución de la
información a la dirección de marketing, facilitando
así la toma de decisiones ante situaciones o proble-
mas específicos.
En un contexto como el actual, en el que las empre-
sas presentan una clara orientación hacia el merca-
do en el desarrollo de su actividad, la investigación
comercial ofrece una serie de instrumentos y meto-
dologías para el establecimiento de un canal de co-
municación entre la empresa y sus consumidores.
© Ediciones Paraninfo
3
3.3.1. Concepto y finalidad
de la investigación comercial
La investigación comercial se puede definir como el
proceso sistemático y objetivo de aproximación a un
problema y oportunidad de marketing, a través de la
delimitación, planificación, recogida, análisis e inter-
pretación de información relevante para su solución
o desarrollo.
Además, dentro de la investigación comercial también
habría que considerar la comunicación de los resultados
obtenidos de manera comprensible y la elaboración de
recomendaciones que permitan orientar a la dirección
de marketing en la toma de decisiones relativas a la
planificación, ejecución y control de su actividad.
La principal característica que diferencia la investiga-
ción comercial respecto al resto de subsistemas estri-
ba en que, mientras que los demás subsistemas basan
su utilidad en la automatización de procesos para la
obtención de un flujo continuo de información, este
es el responsable de la obtención de información de
carácter puntual, es decir, establece los procedimien-
tos específicos necesarios para la adopción de deci-
siones ante situaciones específicas no rutinarias.
Así, para garantizar la existencia de unos adecuados
estándares de calidad en el desarrollo de la investi-
gación comercial, esta debe aglutinar las siguientes
características o condiciones:
• Carácter sistemático: la puesta en práctica de la
investigación comercial no se basa en un proce-
so informal, sino que se establece a partir de una
metodología rigurosa que se fundamenta en la
realización de una serie de etapas secuenciales. A
grandes rasgos, ya que se profundizará en este as-
pecto en unidades posteriores, esta metodología
se puede resumir en las siguientes fases:
Definición del problema y objetivos de información
Desarrollo de un plan de investigación
Recogida de la información
Análisis de la información
Presentación de resultados
Figura 3.11. Esquema explicativo del proceso
metodológico de investigación comercial.
67
 Investigación comercial
• Objetividad: el éxito de la investigación comercial
requiere de la eliminación de juicios de valor, por
parte de la persona que lleva a cabo la investiga-
ción, que puedan afectar a los resultados finales
de la investigación o que predeterminen dichos
resultados.
Argot técnico
La influencia, consciente o inconsciente, de la persona
que desarrolla la investigación sobre el desarrollo y los
resultados de la misma se denomina sesgo del inves-
tigador.
La eliminación, o al menos minoración de sus efectos,
es una de las principales habilidades a desarrollar a
nivel profesional, ya que cada persona, en base a su
educación, valores y experiencias, tiene una opinión
sobre cualquier tema, pero esta no debe influir en el
desarrollo ni los resultados de la investigación.
• Relevancia: el proceso de búsqueda y recogida de
información no debe ser exhaustivo, sino que se
debe seleccionar aquella información capaz de
mejorar o modificar la decisión. A pesar de que
un análisis profundo puede ser muy deseable, hay
que ser conscientes de los costes económicos y de
tiempo que ello supondría para la empresa, sien-
do conveniente la búsqueda de un equilibrio en
este sentido.
• Oportunidad: la investigación comercial debe ser
realizada a tiempo de influir sobre la decisión a
tomar, ya que si esto no es así no cumplirá su fina-
lidad ni justificará su coste.
• Fiabilidad: el objeto de la investigación es que los
resultados sean un fiel reflejo de la realidad investi-
gada. La precisión de la información dependerá del
grado de actualización de los datos y de la cuan-
tificación del error de las estimaciones realizadas
a través de diversas herramientas estadísticas por
parte de la persona que realiza la investigación.
• Eficiencia: una investigación será eficiente si los
beneficios que genera la información proporcio-
nada son superiores al coste de su realización.
Antes de finalizar, es preciso destacar, en cuanto a la
finalidad que persigue una investigación comercial,
la existencia de dos tipos de investigaciones:
• Investigaciones básicas o descriptivas: aquellas
que pretenden aproximarse a los problemas obje-
to de análisis o comprender situaciones.
68
• Investigaciones aplicadas: aquellas cuya finalidad
es constituir un elemento básico para la toma de
decisiones inmediatas, o el control y seguimiento
de decisiones tomadas con anterioridad.
Actividad propuesta 3.2
Estándares de desarrollo de la investigación co-
mercial.
Reflexiona de forma individual acerca de la necesidad
de cumplimiento de las características y condiciones
mencionadas para garantizar la calidad en el desarrollo
de todo proceso de investigación comercial. ¿Qué apor-
ta cada una de ellas?
3.3.2. Aplicaciones de la investigación
comercial
No es posible hablar de una aplicación única desde
que la investigación comercial se introdujo dentro
del sistema de toma de decisiones de las empresas
sino, más bien, de una evolución continua atendien-
do a los requerimientos de información de estas en
cada momento histórico.
Además, este proceso ha influido en la introducción
paulatina de conceptos y herramientas cualitativas y
cuantitativas para la resolución de problemas, análi-
sis de la realidad o toma de decisiones, procedentes
de disciplinas tan dispares como la estadística, las ma-
temáticas, la economía, la psicología o la sociología.
Atendiendo a lo expuesto por Grande y Abascal
(2003), la investigación comercial ha adquirido un ca-
rácter de ciencia autónoma, pero hasta conseguirlo
ha pasado por una serie de etapas que han ido confi-
gurando su estructura actual (Tabla 3.1).
A partir de este breve resumen de la evolución de la in-
vestigación comercial cabe plantearse cuál será su evo-
lución y qué papel desempeñará dentro de los sistemas
de gestión de la empresa y, en especial, como parte
integrante del sistema de información de marketing.
En este sentido, es previsible que la investigación co-
mercial continúe adquiriendo una relevancia cada
vez mayor en los próximos años, fruto de la direc-
ción actual en cuanto a la evolución de los mercados
y otros aspectos como el desarrollo de las tecnologías
de la información.
A continuación, se ofrecen una serie de previsiones
que permiten hacernos una idea del papel futuro
que desempeñará la investigación comercial dentro
de las organizaciones:
© Ediciones Paraninfo
 Configuración de un sistema de información de marketing
3
Tabla 3.1. Evolución cronológica de la investigación comercial.

Etapa primitiva: caracterizada por el desabastecimiento de los mercados, el exceso de demanda,

tecnologías incipientes y orientaciones empresariales hacia la producción y el beneficio. No existen
Anterior a 1860
metodologías de obtención y tratamiento de la información. Las escasas investigaciones desarrolla-
das están relacionadas con la logística comercial.

Etapa del primer desarrollo: en este periodo comienza a experimentarse cierto grado de abasteci-
miento en los mercados y se desarrollan diversas estrategias de mix de marketing (envases, marcas,
1860-1920 promociones de precios y diseño de campañas de comunicación).
La investigación comercial se concentra principalmente en la medición de la eficacia de dichas
estrategias. Apenas existen técnicas desarrolladas de recogida y análisis de la información.

Etapa de formación: algunos mercados comienzan a saturarse y las tecnologías productivas están
notablemente más desarrolladas.
1920-1960 Se desarrollan aceleradamente las técnicas de recogida y tratamiento de información, tanto cuali-
tativas como cuantitativas. A partir de 1920 la investigación comercial no difiere sustancialmente,
al menos en su estructura, de la actual.

Etapa del desarrollo del poder analítico: se produce la saturación de numerosos mercados y la apari-
ción de nuevos competidores. Además, se experimenta una evolución acelerada de las tecnologías,
1960-1990 especialmente la informática.
En este periodo se desarrollan gran cantidad de técnicas de recogida y análisis de la información,
experimentándose un notable crecimiento del interés por la investigación comercial.

Etapa electrónica: los últimos años se están caracterizando por el acelerado desarrollo tecnoló-
gico, informático y de las comunicaciones, lo que crea nuevas expectativas de progreso para la
1990-Actualidad
investigación comercial, que se encuentra plenamente integrada en los procesos de gestión de las
organizaciones.

• El crecimiento de los mercados convencionales,
como Europa, Norteamérica o Japón, se ralenti-
zará y, simultáneamente, el número de empresas
participantes será cada vez mayor. Por ello, estas
organizaciones tendrán que hacer un esfuerzo
para identificar las oportunidades comerciales la-
tentes, adaptar su actividad a ellas y consolidarse.
• Como consecuencia de la previsión anterior, se
desarrollarán un mayor número de nuevos pro-
ductos y servicios con ciclos de vida cada vez más
reducidos, provocando una dinámica de renova-
ción constante. Así, la investigación comercial será
esencial para orientar a la empresa en la detección
de necesidades o el diseño de bienes y servicios.
• Las empresas deberán actuar con mayor rapidez ante
los cambios tanto del macroentorno como de su mi-
croentorno, por lo que los sistemas de información
de marketing, la gestión de bases de datos y las in-
vestigaciones externas serán cada vez más necesarias.
• Se observa una tendencia clara hacia la fragmen-
tación de los mercados, lo que supondrá para las
empresas un escenario en el que la identificación
y atención a los distintos nichos existentes será
mucho más compleja, fomentando más aún la in-
vestigación comercial.
© Ediciones Paraninfo
• Las nuevas tecnologías están facilitando la obten-
ción de información en el punto de venta, como
se refleja tanto en el comercio tradicional como
en el desarrollo del comercio online. Esto está
permitiendo vincular las compras realizadas a
las características de las personas que consumen
productos y servicios, permitiendo el análisis de
esta información y la identificación de tipologías
de consumo en base a características sociodemo-
gráficas (edad, género, zona de residencia, etc.) y
comportamentales (fidelidad, frecuencia de com-
pra, etc.). Además, internet facilita enormemente
el acceso a la información, así como la interacción
entre las empresas y las personas.
Nota técnica
En relación a los sistemas de información de marke-
ting, en general, en los últimos años ha adquirido un
papel muy relevante el Social Media Marketing,
que se basa en el análisis de las redes sociales y comu-
nidades virtuales para la obtención de información
de interés a través de la segmentación que permiten
69
 Investigación comercial
dichas comunidades, la optimización de la imagen de
marca y/o la mejora de la reputación de la empresa.
Figura 3.12. Los medios sociales, o Social Media, son
la base de la web 2.0, al facilitar la edición, publicación
e intercambio de información entre usuarios.
El Social Media Marketing está tendiendo a elimi-
nar, en cierta medida, las diferencias tradicionales en
cuanto a la capacidad de acercamiento a la informa-
ción por parte de las empresas en función de su ta-
maño, por lo que podríamos hablar en la actualidad
de una cierta tendencia hacia la «democratización del
acceso a la información».
3.3.3. La investigación comercial
en España
Para concluir este resumen sobre la finalidad y la
evolución experimentada desde sus orígenes hasta la
actualidad, es preciso realizar un repaso al papel que
desempeña la investigación comercial en España, res-
pondiendo a cuestiones tales como: ¿cuál ha sido su
desarrollo reciente?, ¿cuál es su situación actual y en
relación con el resto de Europa?, ¿cuáles son sus ca-
racterísticas?, ¿cuál será su evolución? o ¿cómo se es-
tructura el ejercicio de la misma a nivel empresarial?
La investigación comercial en España ha experimen-
tado su pleno desarrollo desde la década de los se-
senta del siglo XX.
A continuación, se recogen los hitos más reseñables
dentro de este campo en nuestro país:
70
Tabla 3.2. Principales hitos de la investigación comercial
a nivel estatal.
Se introduce la investigación comercial en
España, por parte de las multinacionales ex-
tranjeras, principalmente americanas, que lle-
garon a nuestro país a partir de los planes de
Años desarrollo.
sesenta
Las primeras personas dedicadas profesio-
nalmente a la investigación de mercados
procedían de un amplio abanico de discipli-
nas de conocimiento.
Creación de AEDEMO (Asociación Española de
1967
Estudios de Mercado, Marketing y Opinión).
Se licencia la primera promoción de estu-
diantes de Sociología en la recién creada Fa-
cultad de Ciencias Políticas y Sociología de
1976
la Universidad Complutense de Madrid. La
investigación comercial atrajo a muchos de
estos nuevos profesionales.
Creación de ANEIMO (Asociación Nacional
1978 de Empresas de Investigación de Mercados y
Opinión Pública).
Se consolida una verdadera infraestructura
Años sectorial. Los departamentos de investiga-
ochenta ción comercial comienzan a abarcar todo el
proceso de investigación.
Implantación de la Licenciatura en Investiga-
ción y Técnicas de Mercado dentro de los pla-
1992
nes de estudios de las universidades públicas
españolas.
El ejercicio de la investigación comercial en España
se desarrolla, en la actualidad, a través de distintos
tipos de organizaciones:
• Departamentos de investigación comercial dentro
de la propia empresa: las empresas más importan-
tes disponen de su propio departamento, que lle-
va a cabo de forma interna sus investigaciones sin
acudir a proveedores externos de información.
• Institutos de investigación: empresas que ofrecen
distintos servicios, que van desde la realización de
estudios específicos (ad hoc) y labores de asesora-
miento hasta la comercialización de información
obtenida de forma continua relativa a diversos te-
mas (paneles), o la realización de encuestas pun-
tuales que abarcan diversos temas (ómnibus).
• Consultoras genéricas: empresas de menor tama-
ño a las anteriores, que realizan investigaciones y
tareas de asesoramiento personalizado en base a
la problemática específica de cada cliente.
© Ediciones Paraninfo
 Configuración de un sistema de información de marketing
3
• Empresas especializadas en una parte del proce-
600
so de investigación: son empresas que concentran
500
su actividad en el desarrollo de ciertas etapas del
proceso de investigación, como la recogida de in- 400

formación o el análisis de datos. 300

200
• Empresas especializadas en un tipo de investiga-
ción: se trata de organizaciones especializadas en la 100

realización de investigaciones para un mercado en 0

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
particular (sector farmacéutico) o que se dedican a
un tipo de investigación concreta (investigación pu- Figura 3.14. Evolución de la facturación neta - España
blicitaria, tráfico online y audiencias web, etc.). (2002-2012). En millones de €. (Fuente: ANEIMO/AEDEMO.
Con el fin de mostrar la situación actual de la inves- V Encuentro de la Investigación a análisis, 2012.)
tigación comercial en España, a continuación se re-
flejan, a modo de aproximación, las cifras del sector En cuanto a la metodología utilizada, el 83,6 % de
en nuestro país correspondientes al año 2012, recogi- los estudios realizados en nuestro país son principal-
das en el informe correspondiente al V Encuentro de mente de tipo cuantitativo, frente al 11,0 % de estu-
la Investigación a análisis, promovido por AEDEMO, dios principalmente cualitativos y el 5,4 % dedicado
ANEIMO y ESOMAR. a Desk Research y otros, concentrándose el origen de
En primer lugar, estos datos reflejan que, si bien Es- los clientes en Madrid y Cataluña.
paña se encuentra entre los estados de la Unión Eu-
ropea con mayor volumen de facturación en el año
2012, con niveles similares a Italia o Suecia, este es
sensiblemente inferior al invertido en países como
Reino Unido, Alemania o Francia.
Reino
Unido

Alemania

Francia

Italia

España

Suecia

Países
Bajos

Bélgica

Austria

Dinamarca

Datos en millones de $. Figura 3.15. Facturación según el método de

Importante: la cifra total para España no coincide con la publicada
por Esomar, ya que Esomar descuenta el volumen subcontratado investigación y origen de los clientes. (Fuente: ANEIMO/
fuera de España para poder consolidar internacionalmente. AEDEMO. V Encuentro de la Investigación a análisis, 2012.)

Figura 3.13. Facturación 2012. Top 10 estados de UE-15.

(Fuente: ESOMAR. V Encuentro de la Investigación a
análisis, 2012.)
Argot técnico
Asimismo, la inversión en investigación comercial por
Desk Research es un anglicismo de lo que se conoce
parte de las empresas no está siendo ajena a la actual como investigación documental, es decir, aquella que
crisis económica ya que, desde el año 2008, se viene se realiza a través de la recopilación y el análisis de
observando un paulatino descenso en la facturación información ya disponible de forma impresa o publi-
neta a nivel nacional, mostrando en el año 2012 nive- cada en internet.
les de inversión semejantes a 2006.
© Ediciones Paraninfo 71
 Investigación comercial
Además, los datos anteriores muestran la creciente
influencia de las nuevas tecnologías de la informa-
ción y la comunicación en el desarrollo de la investi-
gación comercial, que supusieron en 2012 un 36,9 %
de la facturación total, si sumamos la toma de infor-
mación por medios electrónicos y automáticos (21,2
%), las entrevistas online (14,5 %) y la medición del
tráfico online y audiencias web (1,2 %).
En cuanto al diseño de la investigación, sigue predo-
minando el desarrollo de estudios para el análisis de
una problemática específica o ad hoc (45,6 %), segui-
dos de paneles continuos (35,0 %) u otras investiga-
ciones de carácter continuo (15,8 %).
15,8 % 1,6 % 2,0 %
Otros Encuesta Otros tipos
continuos Ómnibus (p. ej.,
tabulaciones,
explotación,
BB.DD. etc.)
35,0 %
Paneles
continuos
45,6 %
Ad hoc
Figura 3.16. Facturación según el diseño de
la investigación. (Fuente: ANEIMO/AEDEMO.
V Encuentro de la Investigación a análisis, 2012.)
3.4. Aspectos éticos
de la investigación comercial.
El Código ICC/ESOMAR
Una vez definidos, en los apartados anteriores, los
aspectos más relevantes acerca de las características
y estructura que debería integrar un sistema de in-
formación de marketing, así como delimitada la con-
cepción de la investigación comercial, su finalidad,
aplicaciones y situación actual en España, es hora de
plantearnos cuáles son los aspectos y las normas éti-
cas que regulan el desarrollo de la distintas activida-
des de investigación comercial que se llevan a cabo
en nuestro país.
Más allá de la existencia de aquellas normas legales
que conforman el ordenamiento jurídico en el ámbi-
to del tratamiento y de la confidencialidad de datos
e información personal o del respeto de las medidas
72
para garantizar el secreto estadístico, cuyo conoci-
miento es muy aconsejable, por no decir indispen-
sable, para aquellas personas que deseen enfocar
su trayectoria profesional hacia este campo, en este
punto nos vamos a centrar en el Código Ético esta-
blecido por la Cámara Internacional de Comercio y
ESOMAR, cuya última actualización se ha realizado
en 2016, y donde se establecen las directrices glo-
bales para la autorregulación de los investigadores
e investigadoras, que ha sido firmado por todos los
miembros de ESOMAR, adoptado y respaldado por
más de 60 asociaciones nacionales del sector de la
investigación de mercados y se encuentra disponible
en 15 idiomas.
Nota técnica
A modo de introducción, las dos principales normati-
vas de aplicación en nuestro país en el desarrollo de
la investigación comercial son:
• La Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter
Personal o LOPD (Ley Orgánica 15/1999, de 13 de
diciembre).
• La Ley que regula la Función Estadística Pública,
donde se establece la protección del secreto esta-
dístico (Ley 12/1989, de 9 de mayo).
Este Código pretende fomentar la confianza del pú-
blico y demostrar el reconocimiento de sus responsa-
bilidades éticas y profesionales por parte de quienes
practican la investigación comercial.
La Sociedad Europea de Opinión e Investigación de
Mercados (ESOMAR - European Society for Opinion
and Marketing Research) fue fundada en 1948 y es
la organización mundial que regulariza y fomenta la
mejora continua en las investigaciones de los merca-
dos, de los consumidores, así como de las sociedades.
Promueve a nivel global los valores de la investiga-
ción social, de mercados y de opinión, y su gran utili-
dad para la efectiva toma de decisiones.
ESOMAR favorece un diálogo continuo con sus
4900 miembros, en más de 130 países, a través de la
promoción de un amplio programa de conferencias
específicas y temáticas relacionadas con el sector, pu-
blicaciones y guías de buenas prácticas. También pro-
porciona orientación ética y promueve activamente
la autorregulación, en colaboración con una serie de
asociaciones en todo el mundo.
© Ediciones Paraninfo
 Configuración de un sistema de información de marketing
3

Figura 3.17. Web corporativa de ESOMAR (http://www.esomar.org).

Por otro lado, la Cámara de Comercio Internacional
(ICC – International Chamber of Commerce) es la orga-
nización que representa mundialmente los intereses
empresariales. Se constituyó en París en 1919 y conti-
núa teniendo su sede social en la capital francesa.
Sus fines estatutarios básicos son actuar a favor de un
sistema de comercio e inversiones abierto y crear instru-
mentos que lo faciliten, con la firme convicción de que
las relaciones económicas internacionales conducen a
una prosperidad general y a la paz entre los países.

Figura 3.18. Web corporativa de la ICC (http://www.iccspain.org).

© Ediciones Paraninfo 73
 Investigación comercial
El Código Internacional ICC/ESOMAR para la Prácti-
ca de la Investigación Social y de Mercados nace del
planteamiento de que el éxito de la investigación co-
mercial depende, en gran medida, de la confianza en
que esta se realice honradamente y con objetividad,
sin intromisiones indeseables ni molestias para las
personas entrevistadas.
Por ello, a partir del análisis de la información que
este mismo Código contiene, en las siguientes pági-
nas se ofrecerá un resumen de su propósito, alcance,
fundamentos clave y principios básicos.
Recuerda que
En España, las organizaciones adheridas a este Códi
Códi-
go son:
AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Merca-
do, Marketing y Opinión), cuyo objetivo fundamental
es la difusión y el control de las técnicas empleadas en
la investigación comercial (http://www.aedemo.es).
ANEIMO (Asociación Nacional de Empresas de Inves-
tigación de Mercados y Opinión Pública), es la asocia-
ción que aglutina a las empresas líderes del sector, re-
presentándolas en los diferentes ámbitos sociales y
profesionales, promoviendo su desarrollo y aseguran-
do que sus trabajos se realizan con altos estándares
de calidad y siguiendo los códigos de ética profesio-
nal (http://www.aneimo.com).
3.4.1. Propósito y alcance del Código
ICC/ESOMAR
El principal propósito del Código ICC/ESOMAR, como
se ha comentado anteriormente, se basa en establecer
un marco para la autorregulación de las entidades que
se dedican, de forma profesional, a la prestación de
servicios de investigación comercial (y social).
Para el desarrollo de este contexto de autorregula-
ción, ambas entidades determinan entre las fina-
lidades de este documento el cumplimiento de los
siguientes objetivos:
74
• Establecer las normas éticas que deberán cumplir
aquellas personas que se dedican profesionalmen-
te a la investigación comercial.
• Incrementar la confianza del público en la inves-
tigación comercial, subrayando los derechos y ga-
rantías de que dicho público disfruta según este
Código.
• Subrayar la necesidad de contar con el consenti-
miento correspondiente cuando se recogen las
opiniones de niños o adolescentes.
• Garantizar la libertad de las personas dedicadas
a la investigación comercial para buscar, recibir e
impartir información, en consonancia con el artí-
culo 19 del Pacto Internacional de Derechos Civiles
y Políticos de Naciones Unidas.
• Minimizar la necesidad de legislación o regulación
gubernamental y/o intergubernamental en este
sentido.
Asimismo, el alcance del Código ICC/ESOMAR es apli-
cable a la totalidad de la investigación comercial,
debiendo ser considerado conjuntamente con otros
códigos y directrices, principios e interpretaciones
tanto de ESOMAR como de ICC, y siempre de confor-
midad con la legislación vigente y normativas propias
de cada mercado específico.
3.4.2. Fundamentos clave del Código
ICC/ESOMAR
Este Código Ético está basado en una serie de fun-
damentos clave, que determinan sus líneas maestras
sobre la actuación y comportamiento de la persona
encargada de la investigación en el desarrollo de su
trabajo, y que se recogen a continuación:
1. Actuación de conformidad con la legislación na-
cional e internacional vigente.
2. Desempeño de una conducta ética y evitando
aquellos comportamientos que pudieran perjudi-
car la reputación de la investigación de mercados.
3. Desarrollo de su trabajo con especial cuidado
cuando lleve a cabo sus investigaciones entre ni-
ños y adolescentes.
4. Se deberá tener siempre presente que la colabo-
ración de los entrevistados es voluntaria y debe
estar basada en la información adecuada y nunca
engañosa acerca del propósito general y la natu-
raleza del proyecto, que deberá impartirse para
obtener su acuerdo. Asimismo, es una premisa
fundamental del trabajo de la persona que desa-
© Ediciones Paraninfo
 Configuración de un sistema de información de marketing
rrolla la investigación el respeto hacia todas las
declaraciones realizadas.
5. Del mismo modo, se deberán garantizar los dere-
chos individuales de las personas entrevistadas,
que no deberán resultar perjudicados o negati-
vamente afectados como resultado directo de su
participación en un estudio de mercado.
6. Asimismo, aquellas personas encargadas del pro-
ceso de investigación no deberán permitir que los
datos personales recogidos durante un estudio de
mercado se utilicen para propósitos ajenos a la in-
vestigación de mercados.
7. También deberá asegurarse de que el diseño, la
puesta en práctica, la emisión de informes y la docu-
mentación de los proyectos y actividades sean ade-
cuados y se realicen con transparencia y objetividad.
8. Por último, la actuación de las personas dedicadas
a la investigación deberá llevarse a cabo conforme
a los principios de libre competencia.
3.4.3. Principios básicos del Código
ICC/ESOMAR
Para completar la información expuesta en los aparta-
dos anteriores, el Código ICC/ESOMAR establece una
serie de principios básicos que garanticen el desarrollo
de la actividad de investigación comercial dentro de
unos estándares éticos adecuados, que se recogen a
continuación de forma literal, dada su importancia:
• La investigación de mercados deberá ser legal,
honrada, veraz y objetiva, y deberá llevarse a cabo
según los métodos científicos apropiados.
• La persona que desarrolla la investigación no de-
berá actuar de forma que pudiera desacreditar la
profesión o provocar en el público una pérdida de
confianza en ella.
• La investigación de mercados deberá realizarse asu-
miendo siempre la responsabilidad profesional y de
conformidad con los principios de la libre compe-
tencia reconocidos en el mundo empresarial.
• La investigación de mercados deberá distinguirse
y mantenerse claramente separada de las activida-
des ajenas a la investigación, incluyendo toda ac-
tividad comercial dirigida a los entrevistados (por
ejemplo, publicidad, promoción de ventas, marke-
ting directo, venta directa, etc.).
Además, para finalizar, este Código, en su versión de
2007, profundiza en una serie de apreciaciones acer-
ca de diversos aspectos, con el fin de que sirvan de
© Ediciones Paraninfo
3
guía de buenas prácticas para el desarrollo de la in-
vestigación comercial en lo referente a:
• Honradez.
• Responsabilidad profesional.
• Transparencia.
• Propiedad del trabajo realizado.
• Técnicas de grabación y observación.
• Protección de datos y confidencialidad.
• Participación de niños y adolescentes.
• Entrevistas compartidas.
• Subcontratación.
• Publicación de resultados.
• Responsabilidad.
• Efectos de la reparación posterior a una infracción.
Nota técnica
ESOMAR publicó el primer Código para la Práctica de
la Investigación Social y de Mercados en 1948. A este
le siguieron otros códigos redactados por organismos
nacionales y por la ICC.
En 1976, ESOMAR y la ICC decidieron que era prefe-
rible tener un código internacional único en lugar de
dos códigos diferentes, por lo que, al año siguiente,
en 1977, se publicó el Código conjunto ICC/ESOMAR.
Este documento fue revisado y actualizado en 1986,
1994 y 2007, por lo que la versión actual es la quinta
edición del Código ICC/ESOMAR.
Actividad propuesta 3.3
Profundización en el contenido del Código Inter-
nacional ICC/ESOMAR para la práctica de la inves-
tigación de mercados.
Busca en internet, o a través de otros medios, el Código
Internacional ICC/ESOMAR para la Práctica de la Inves-
tigación de Mercados (2007). Léelo detenidamente y
resume a continuación las apreciaciones más relevantes
que incluye respecto al desarrollo de la investigación
comercial, en relación a los siguientes aspectos:
honradez, responsabilidad profesional, transparencia,
propiedad, técnicas de grabación y observación, pro-
tección de datos y confidencialidad, participación de
niños y adolescentes, entrevistas compartidas, subcon-
tratación, publicación de resultados, responsabilidad,
reparación posterior a una infracción.
75
 Investigación comercial

Información y toma de decisiones

Sociedad de la información

Diferencia entre datos e información

Tipologías de información

Sistema de información de marketing (SIM)

Definición Finalidad

Estructura de un SIM (subsistemas)

Tamaño de la empresa y SIM

Configuración
de un sistema
de información
de marketing
La investigación comercial

Concepto Características

Finalidad Aplicaciones

Investigación comercial en España

Aspectos éticos. Código ICC/ESOMAR

Entidades firmantes y adheridas

Propósito Alcance

Fundamentos clave Principios básicos

76 © Ediciones Paraninfo
 Configuración de un sistema de información de marketing
Actividades de comprobación
3.1. Los fenómenos que han dado lugar a la «socie-
dad de la información» son:
a) La globalización a nivel empresarial y social.
b) El desarrollo de la investigación comercial.
c) La irrupción de las nuevas tecnologías.
d) Las respuestas a y c son correctas.
3.2. Si realizamos una clasificación de la informa-
ción en base a su disponibilidad, diferencia-
mos entre:
a) Fuentes personales, institucionales y documentales.
b) Fuentes primarias y secundarias.
c) Fuentes bibliográficas, cuantitativas y cualitativas.
d) Fuentes internas y externas.
3.3. Se consideran fuentes de información cuantita-
tiva (indica la respuesta incorrecta):
a) Las bases de datos.
b) Las técnicas proyectivas.
c) Las encuestas.
d) Los paneles.
3.4. El subsistema de datos internos nutre al siste-
ma de información de marketing de las empre-
sas de información acerca de:
a) Su interacción con el microentorno.
b) Su interacción con el macroentorno.
c) Las relaciones entre distintos departamentos de
la empresa a nivel funcional.
d) Todas las respuestas anteriores son correctas.
3.5. El subsistema de inteligencia de marketing:
a) Está formado por los distintos procedimientos di-
rigidos a la resolución de un aspecto o problema
específico de marketing relacionado con la em-
presa.
b) Está formado por toda aquella información que
se genera dentro de la organización, fruto de la
interacción con su microentorno.
c) Está formado por el conjunto de fuentes y pro-
cedimientos utilizados para obtener información
sobre los acontecimientos que ocurren en el en-
torno general de la empresa.
d) Está formado por el conjunto de modelos y he-
rramientas estadísticas informatizadas que cola-
boran en la facilitación del análisis de datos.
© Ediciones Paraninfo
3
3.6. Actualmente, ¿qué subsistema del sistema de
información de marketing se puede encontrar,
principalmente, en aquellas empresas de ma-
yor tamaño?
a) Subsistema de inteligencia de marketing.
b) Subsistema de datos internos.
c) Subsistema de apoyo a las decisiones de marke-
ting.
d) Subsistema de investigación comercial.
3.7. ¿En qué consiste un estudio ad hoc?
a) Son estudios que se realizan sobre una problemá-
tica específica.
b) Son encuestas puntuales que abarcan diversos te-
mas.
c) Son estudios basados en técnicas cualitativas,
como la observación.
d) Son estudios que se realizan de forma continua
para su venta por lotes a distintas empresas.
3.8. El desarrollo de la investigación comercial,
bajo unos adecuados estándares de calidad,
debe cumplir las siguientes condiciones (indica
la respuesta incorrecta):
a) Relevancia.
b) Fiabilidad.
c) Subjetividad.
d) Carácter sistemático.
3.9. Las asociaciones adheridas en España al Códi-
go Ético ICC/ESOMAR son:
a) AEDEMO, ANEIMO y ESOMAR.
b) ANEIMO y AEDEMO.
c) ICC y ESOMAR.
d) Las respuestas b y c son correctas.
3.10. Los objetivos que guían la redacción del Códi-
go ICC/ESOMAR son:
a) Incrementar la confianza del público en la investi-
gación comercial.
b) Subrayar la necesidad de mostrar un especial cui-
dado en el ejercicio profesional cuando se trabaje
con niños y adolescentes.
c) Reducir la necesidad de legislación en este sentido.
d) Todas las respuestas anteriores son correctas.
77
 Investigación comercial

Actividades de aplicación

3.11. Como se ha comentado a lo largo de esta unidad, cuando hablamos de datos e información nos estamos refiriendo
a conceptos distintos. Define un ejemplo de dato y otro de información en relación a los siguientes ámbitos.
• Político-legal.
• Proceso de venta de la empresa.
• Entorno económico.
• Entorno tecnológico.

3.12. Clasifica las fuentes que se recogen en la siguiente tabla en cuanto a su pertenencia a cada una de las tipologías de
información (atendiendo a su naturaleza, disponibilidad y origen).

CLASIFICACIÓN ATENDIENDO A SU…

FUENTE
Naturaleza Disponibilidad Origen
Informes económicos
Encuesta
Entrevista
Web corporativa
Observación

3.13. Imagina que, una vez finalizada tu formación académica, decides poner en marcha un negocio por tu cuenta. Selec-
ciona la actividad que te gustaría realizar y responde a las siguientes cuestiones:
• Enumera al menos cinco necesidades de información que se te plantearían para garantizar la buena marcha de
tu empresa.
• ¿Desarrollarías un sistema de información de marketing? Razona tu respuesta.

3.14. Atendiendo a las necesidades de información detectadas en el ejercicio anterior, identifica con qué subsistema del
sistema de información de marketing estarían relacionadas.

3.15. En relación a tu respuesta en la Actividad 3.13, plantea cómo llevarías a cabo el proceso de obtención y análisis de la
información para cada una de las necesidades que has planteado (teniendo en cuenta que previsiblemente cuentes
con recursos limitados).

3.16. Dentro del proceso de búsqueda y análisis de información, propio de la investigación comercial, ¿qué riesgos implica
el sesgo del investigador? Razona tu respuesta.

3.17. En relación a la pregunta anterior, ¿cómo actuarías para eliminar, o reducir, dicho sesgo en el desarrollo de tu trabajo?

3.18. ¿En qué medida consideras que aspectos como la globalización, las nuevas tecnologías o la crisis económica pueden
afectar a las personas y entidades que se dedican a la investigación comercial en España? Profundiza tu respuesta
para cada uno de los factores de influencia comentados.

3.19. Visita las web corporativas de AEDEMO y ANEIMO y expón tus conclusiones acerca de la importancia que le otorgan
a los aspectos éticos en el desarrollo de la investigación comercial.

3.20. En base a la información aportada en esta unidad sobre el Código ICC/ESOMAR, ¿qué aspectos éticos consideras
fundamentales para el ejercicio de la investigación comercial? Razona tu respuesta para cada aspecto considerado.

78 © Ediciones Paraninfo
 Configuración de un sistema de información de marketing
3
Actividades de ampliación

3.21. A partir de la información reflejada en esta unidad sobre las distintas herramientas asociadas al subsistema de apo-
yo a las decisiones de marketing, profundiza en la información sobre los sistemas CRM.
• ¿A través de qué fuentes has encontrado información?
• ¿Qué aspectos consideras más relevantes?

3.22. La empresa ABC, multinacional del sector turístico especializada en la comercialización de experiencias para pobla-
ción joven de 18 a 30 años, estaría interesada en implantarse en España. Para ello, te solicita la realización de una
investigación comercial.
• Identifica los objetivos de la investigación.
• ¿Qué técnicas serían las más adecuadas para la consecución de cada uno de estos objetivos? Razona tu respuesta.

3.23. Tema de debate: ¿Consideras necesario que el sector de la investigación comercial se autorregule a través un códi-
go ético a nivel internacional? ¿Por qué?

Enlaces web
Organización internacional del sector (ESOMAR)
http://www.esomar.org
Organización empresarial internacional (ICC)
http://www.iccspain.org
Asociación empresarial española del sector (AEDEMO)
http://www.aedemo.es
Asociación de empresas del sector (ANEIMO)
http://www.aneimo.com

© Ediciones Paraninfo 79
 Elaboración del plan de la investigación comercial
4

Elaboración del plan

de la investigación comercial

CO NTE N IDOS
4.1. El proceso metodológico de la investigación comercial
4.2. Diseño y elaboración del plan de la investigación comercial
4.3. Las fuentes de información en el plan de investigación comercial
4
O BJ E T IVOS
• Fomentar la toma de conciencia acerca de la necesidad de realización de estudios
de investigación comercial.
• Identificar con claridad las fases que conforman un proceso de investigación
comercial, prestando especial atención a:
– La definición del problema que se pretende investigar.
– La determinación del propósito de la investigación.
– La concreción de los objetivos generales y específicos de la investigación.
– La selección del diseño o tipología de investigación más adecuada, en relación a
los objetivos de información que se pretenden alcanzar.
– La elaboración del plan de la investigación, en el que se sintetice la tipología
de estudio a realizar, la información que se pretende obtener, las fuentes de
datos más adecuadas, así como los instrumentos óptimos para la obtención de
la información o las técnicas preferentes para el análisis de datos, además de la
presupuestación correcta de la investigación.
• Definir las fuentes de información que contribuyen a facilitar la información
necesaria para la investigación, a partir de la consideración de los criterios de
fiabilidad, representatividad y coste.
© Ediciones Paraninfo 81
 Investigación comercial
I N T RO D U CCIÓN
Tras definir y analizar la configuración de los sistemas
de información de marketing a lo largo de la unidad
anterior, en las siguientes páginas se profundizará en
la exposición de todos aquellos aspectos que compo-
nen el proceso metodológico propio de la investiga-
ción comercial.
En este sentido, se llevará a cabo un repaso porme-
norizado de este proceso y de la elaboración del plan
de la investigación comercial, desde la definición de
la finalidad y los objetivos de la investigación hasta
el diseño de la misma, pasando por la caracterización
de las fuentes de información y los métodos y técni-
cas más adecuadas para la obtención, el tratamiento
y el análisis de los datos objeto de estudio.
4.1. El proceso metodológico
de la investigación
comercial
Como ya se comentó en la unidad anterior, la in-
vestigación comercial se puede definir como el pro-
ceso sistemático y objetivo de aproximación a un
problema u oportunidad de marketing, a través de la
delimitación, planificación, recogida, análisis e inter-
pretación de información relevante para su solución
o desarrollo.
Tal y como se refleja en su conceptualización, uno de
los aspectos fundamentales para garantizar el desa-
rrollo óptimo del proceso de investigación comercial
estriba en el carácter sistemático de la metodología
utilizada en su ejecución.
Por tanto, la elaboración de una investigación comer-
cial se basa en la puesta en práctica de un proceso
metodológico específico, compuesto por una serie de
etapas estandarizadas dirigidas a la consecución de la
finalidad de información propuesta en su concepción.
Así, la planificación o proceso metodológico de la in-
vestigación comercial está formado por las siguientes
fases o pasos:
Tabla 4.1. Proceso metodológico de la investigación.
Fase Objetivo
Identificar qué ocurre en relación a
Identificación del problema
la problemática objeto de análisis.
Profundización preliminar Determinar las causas del problema.
82
• Identificación del problema sobre el que se ha de-
tectado la necesidad de desarrollar la investiga-
ción comercial.
• Profundización preliminar respecto a sus caracte-
rísticas y comportamiento.
• Determinación de los objetivos de la investigación,
como elemento básico para concretar con exacti-
tud sobre qué aspectos de la realidad a observar se
centrará el proceso de investigación comercial.
• Diseño de la investigación, mediante la adapta-
ción específica del proceso de desarrollo de la in-
vestigación a la planificación más adecuada para
garantizar la consecución de los objetivos de in-
formación delimitados en la etapa anterior en re-
lación a la problemática objeto de estudio.
• Presupuestación de la investigación, a partir de la
determinación de las necesidades de recursos ne-
cesarios para la puesta en práctica y desarrollo con
éxito de la misma y la estimación del coste econó-
mico de dichos recursos.
• Decisión acerca de la idoneidad de desarrollo de
la investigación, en base a la información obteni-
da en las etapas anteriores.
• Ejecución de la investigación. En caso de que se
haya considerado pertinente la realización del
proyecto planteado, se procederá a la obtención
de información, a su análisis y a la determinación
de resultados y conclusiones que satisfagan cada
uno de los objetivos propuestos con anterioridad.
• Evaluación de la investigación, tanto de la efec-
tividad de la investigación realizada respecto a
las necesidades de información que motivaron su
desarrollo, como con el fin de detectar aquellos
aspectos susceptibles de mejora en la gestión de la
empresa u organización.
Si bien las distintas fases que componen el proceso
metodológico de la investigación comercial serán de-
sarrolladas con mayor detenimiento en los apartados
siguientes de esta unidad, a continuación se ofrece
un resumen de los distintos objetivos que justifican
la inclusión de cada una de estas etapas, así como las
actuaciones necesarias para su ejecución (Tabla 4.1).
Actuaciones
• Reflexión objetiva sobre la realidad a
investigar.
• Análisis del macroentorno de la organización.
• Análisis del microentorno de la organización.
© Ediciones Paraninfo
 Elaboración del plan de la investigación comercial
4
Fase Objetivo Actuaciones

Determinación de Concretar con precisión qué debe

• Consensuar, a nivel organizacional, la temática
los objetivos de la investigarse, qué aspectos deben
de la investigación.
investigación conocerse y por qué.

Decidir acerca de la tipología de

investigación que se ajusta en
mayor medida a los objetivos • Análisis exploratorios.
planteados, en función de que la • Contraste de hipótesis.
Diseño de la investigación finalidad de la misma sea: • Verificación de hipótesis
• Comprender mejor una situación. • Descripción de la realidad.
• Determinar la toma de decisiones
inmediatas.

Presupuestación de la
Estimar el coste de la investigación. • Elaboración del presupuesto.
investigación

Decisión acerca del Optar por llevar a cabo la

• Aplicación de criterios para la toma de
desarrollo de la investigación o rechazar el
decisiones.
investigación proyecto.

• Recogida de información.
• Análisis de la información.
Ejecución de la
Desarrollar la investigación. • Obtención de resultados.
investigación
• Redacción de conclusiones.
• Exposición de recomendaciones.

Valorar la utilidad de la
Evaluación de la investigación para solucionar la • Valoración periódica de la metodología.
investigación necesidad de información detectada • Valoración de los resultados obtenidos.
en la organización.
(Fuente: adaptado de Grande Esteban, 2003:27.)

Para finalizar, es necesario poner de manifiesto que investigación comercial, ya que en caso contrario su
este proceso puede considerarse cíclico, ya que las desarrollo carecería de utilidad y no estaría justifica-
conclusiones obtenidas en una investigación previsi- do su coste de realización.
blemente provocarán la identificación de nuevas pro-
blemáticas o ideas susceptibles de generar una nueva
investigación comercial.

4.1.1. Identificación y definición

del problema objeto
de la investigación
El punto de partida de toda investigación consiste en
el reconocimiento de un problema u oportunidad que
implique la toma de una decisión y que se caracteri-
ce, de forma simultánea, por un alto grado de incerti-
dumbre para las personas que desempeñan las tareas
directivas dentro de una empresa u organización.
Por tanto, la existencia de esta incertidumbre res-
pecto a la evolución de un determinado fenómeno Figura 4.1. El primer paso del proceso metodológico
o escenario, que puede ser reducida a través de la de una investigación estriba en el planteamiento de
obtención y análisis de información, constituye el ori- interrogantes e identificación de las necesidades
gen de la necesidad de llevar a cabo un proyecto de de información.

© Ediciones Paraninfo 83
 Investigación comercial

Así, el objetivo principal de la organización y, espe-

cíficamente, del equipo técnico encargado de la eje-
cución de la investigación estará determinado por
la definición y descripción detallada de los distintos
problemas a los que se enfrenta la organización y su
transformación en términos de investigación (Este-
ban Talaya, 1997:237-238).
La identificación del problema sobre el que la em-
presa u organización se plantea la realización de una
investigación comercial implica detectar y concretar
las causas que justifican la necesidad de obtener un
mayor volumen de información sobre un contexto o
situación determinada.
Las razones que pueden justificar el desarrollo de
una investigación comercial suelen derivarse de algu-
na de las siguientes necesidades de información:
• Necesidad de solucionar un problema existente.
• Necesidad de valorar una oportunidad.
• Necesidad de evaluar una estrategia adoptada por
la organización.
En este sentido, la organización deberá, en primer
lugar, plantearse cuál es la situación actual de la pro-
blemática sobre la que pretende incidir en la inves-
tigación para, posteriormente, determinar las causas
que han influido en la concreción específica de dicho
escenario.
Por tanto, el proceso a seguir para que una empresa
detecte la necesidad de llevar a cabo una investiga-
ción comercial comenzará por el análisis, seguimien-
to y valoración de aquel contexto sobre el que la
organización ha identificado una serie de aspectos
que le hagan considerar la pertinencia de obtener
más información en relación al tema para el desarro-
llo futuro óptimo de sus actuaciones comerciales.
• Llevar a cabo la elección del diseño de envase más
adecuado para la comercialización de un producto.
Necesidad de valorar una oportunidad:
• Analizar la posibilidad de introducirse en nuevos mer-
cados.
• Estudiar la idoneidad de incluir un nuevo producto
dentro de la cartera actual de la organización.
Necesidad de evaluar una estrategia adoptada por la
organización:
• Evaluar la medición de la eficacia de una campaña
publicitaria.
• Llevar a cabo la valoración de una promoción realiza-
da sobre el volumen de ventas de la empresa.
4.1.2. Definición del propósito
o finalidad de la investigación
El siguiente paso para el desarrollo sistemático del
proceso metodológico de la investigación comercial
consistirá en la profundización o investigación pre-
liminar respecto a la problemática susceptible de ser
objeto de estudio o análisis.
A partir de la identificación y posterior seguimiento
de aquella problemática de interés para la organiza-
ción, se estará en disposición de pasar a desarrollar
un análisis preliminar de la realidad, que permita lle-
var a cabo una adecuada descripción, descomposición
e interpretación de la misma con el fin de compren-
der cuáles han sido las causas que han desembocado
en su situación actual.

Actividad resuelta 4.1

Situaciones que justifican la realización de una in-
vestigación comercial.
En base a las razones que justifican el desarrollo
de una investigación comercial, comentadas ante-
riormente, analiza situaciones reales que guarden
relación con cada una de ellas.
Veamos algunos ejemplos de contextos empresariales
que pueden motivar la necesidad de obtener informa-
ción a través de una investigación comercial:
Necesidad de solucionar un problema existente:
Figura 4.2. La participación activa del personal de la
• Identificar las causas de una disminución continuada
organización es esencial para el desarrollo del análisis
del volumen de ventas de la organización.
preliminar.

84 © Ediciones Paraninfo
 Elaboración del plan de la investigación comercial
El objetivo que justifica la consideración de esta fase
dentro del proceso metodológico estriba en la deter-
minación específica de la orientación de la investiga-
ción hacia un área concreta significativa.
Una misma problemática puede estar originada por
diferentes causas, por lo que es imprescindible deli-
mitar y reducir los enfoques posibles de la investiga-
ción hacia una única dirección, es decir, hacia aquella
cuyo análisis permita la concreción de las causas más
probables (Esteban Talaya, 1997:238).
Para la determinación de supuestos que permitan
dirigir el desarrollo posterior de la investigación y
a partir de cuyo estudio se consiga la obtención de
resultados útiles para la organización, es posible
enumerar las siguientes fuentes de generación de in-
formación (Grande Esteban, 2003:31):
• A través de discusiones y debates entre aquellas
personas responsables de la toma de decisiones
dentro de la organización y/o que formen parte
del equipo técnico encargado del desarrollo de la
investigación. Esta actuación fomenta la puesta en
común de conocimientos, valoraciones, inquietu-
des o puntos de vista respecto a las causas del pro-
blema o situación que afecta a la organización.
Argot técnico
Se denomina brainstorming (o tormenta de ideas)
a la técnica de creatividad grupal en la que las perso-
nas participantes aportan, durante un tiempo previa-
mente establecido, el mayor número de ideas posible
sobre un tema o problema determinado.
• Mediante la búsqueda y análisis de información de
carácter secundario, es decir, información existente
previamente a la identificación del problema, cuyo
análisis permita entender mejor las causas o el fun-
cionamiento del mismo (series estadísticas, bases
de datos, estudios sociológicos, etc.).
• Por medio de la realización de investigaciones cua-
litativas, entrevistas o grupos de discusión de carác-
ter introductorio, realizadas a personas expertas
en el ámbito objeto de análisis o a personas que
guardan una relación directa con el mismo, es de-
cir, colectivos de interés para la organización como
pueden ser aquellas personas usuarias, consumido-
ras o destinatarias de sus productos o servicios.
• A través del análisis de casos similares producidos
en la empresa o en otras organizaciones, que per-
© Ediciones Paraninfo
4
mitan conocer cuáles fueron las actuaciones lle-
vadas a cabo y los resultados obtenidos. En este
sentido, serán igualmente útiles tanto los casos de
éxito como aquellos en los que las decisiones toma-
das fueron, a la postre, erróneas, ya que estos úl-
timos nos permitirán identificar qué decisiones no
fueron adecuadas para la resolución del problema.
Es preciso destacar que, si las necesidades de infor-
mación de la organización consiguen satisfacerse a
través de esta investigación preliminar, el proceso
metodológico podrá considerarse finalizado, mien-
tras que en caso contrario será necesario continuar
con las siguientes etapas del mismo.
Actividad propuesta 4.1
Fuentes de información en una investigación pre-
liminar.
En relación a las fuentes de información reflejadas an-
teriormente, ¿por qué crees que se utilizan estas fuen-
tes y no otras que ofrezcan un mayor detalle sobre la
problemática de la investigación? Profundiza en tu res-
puesta.
4.1.3. Determinación de los objetivos
de la investigación
La determinación de los objetivos de una investi-
gación consistirá en llevar a cabo la concreción de
aquellos propósitos y aspiraciones que guiarán con
precisión el desempeño posterior de la investigación
comercial que se pretende desarrollar.
Así, los objetivos fijarán las necesidades específicas
de información que abordará la realización de la in-
vestigación.
Para la determinación de estos objetivos es fun-
damental, al igual que en las etapas anteriores del
proceso metodológico, que el equipo técnico del pro-
yecto cuente con la colaboración de toda la organi-
zación en cuanto a la exposición de las necesidades
de información, con el fin de poder proceder poste-
riormente a la selección de aquellas que sean consi-
deradas más relevantes.
En esta fase también será de utilidad establecer de
forma anticipada un esbozo de las posibles resolucio-
nes de los objetivos contemplados, para que puedan
ser confirmadas o refutadas a lo largo de la ejecución
del proyecto, a través de diferentes herramientas o
mecanismos.
85
 Investigación comercial
Figura 4.3. La definición de objetivos constituye la base
que guiará la realización posterior de la investigación.
Los instrumentos principales para el desarrollo preli-
minar de los objetivos de la investigación son los si-
guientes:
• Teorías: son aportaciones desarrolladas por per-
sonas expertas en el ámbito específico de la in-
vestigación que permiten el establecimiento de
predicciones sobre la evolución de un elemento a
partir del comportamiento de las distintas variables
que lo componen o que tienen influencia sobre él.
Así, la existencia de teorías contrastadas sobre
nuestra problemática posibilitará la existencia de
modelos predictivos a partir de los cuales enten-
der la evolución pasada, presente y futura del fe-
nómeno objeto de estudio.
• Hipótesis: en numerosas ocasiones, dado el carác-
ter específico de la realidad a estudiar, no existen
teorías susceptibles de ser aplicadas para la com-
prensión de la misma, por lo que se deberá llevar
a cabo un proceso de formulación de hipótesis,
basadas en los conocimientos, intuiciones y expe-
riencias de las distintas personas que participen
en esta etapa, con el fin de que sean contrastadas
mediante la información que se obtendrá a lo lar-
go del proceso de investigación comercial.
Por tanto, las hipótesis son propuestas provisiona-
les que no se pretenden demostrar estrictamente,
sino que, más bien, se trata de predicciones que
deberán ser verificadas, confirmadas o contrasta-
das a través de la información obtenida posterior-
mente a lo largo del proceso de investigación.
86
Figura 4.4. Los conocimientos, intuiciones y experiencias
previas se materializan en hipótesis.
En este sentido, las características que debe cum-
plir la formulación de hipótesis, cuyo contraste
guiará la ejecución posterior de la investigación,
son las siguientes:
– Deben exponer o estar referidas a una situación
real, es decir, a un escenario realizable.
– Las variables contempladas en hipótesis deben
ser comprensibles, estar bien definidas y ser lo
más concretas posibles.
– La relación entre las distintas variables propuestas
dentro de una hipótesis debe ser clara y precisa.
– Los términos de la hipótesis, y la relación plantea-
da entre ellos, deben ser observables y medibles.
– La hipótesis debe estar relacionada con técni-
cas que permitan su verificación, confirmación y
contraste.
Argot técnico
Dentro del proceso de determinación de los objetivos
de la investigación, es posible contar con las siguien-
tes tipologías de hipótesis (sobre las que se pro-
fundizará en la Unidad 10 de este libro, en relación al
contraste de hipótesis):
© Ediciones Paraninfo
 Elaboración del plan de la investigación comercial
• Hipótesis de investigación o de trabajo: son propo-
siciones tentativas acerca de las posibles relaciones
entre dos o más variables y que cumplen con los
cinco requisitos anteriormente mencionados. Se les
suele simbolizar como Hi (H1, H2, H3, etc.).
• Hipótesis nulas: son proposiciones acerca de la re-
lación entre variables, que se caracterizan por su
utilidad para refutar o negar lo que afirma la hi-
pótesis de investigación. Debido a que este tipo de
hipótesis constituyen la contrapartida a la hipótesis
de investigación, se puede afirmar que existen tan-
tas hipótesis nulas como de trabajo. Las hipótesis
nulas se simbolizan como H0.
• Hipótesis alternativas: constituyen aquellas posibles
alternativas u opciones ante las hipótesis de investi-
gación y nula. Únicamente pueden formularse cuan-
do efectivamente hay otras posibilidades además de
las hipótesis de investigación y nula, ya que de no
ser así, no pueden existir. Se simbolizan como Ha.
• Hipótesis estadísticas: son la transformación de las
hipótesis de investigación, nulas y alternativas en
símbolos estadísticos. Este tipo de hipótesis se po-
drán formular, únicamente, cuando la información
que se pretende obtener a lo largo de la investiga-
ción sea de carácter cuantitativo.
Actividad resuelta 4.2
Formulación de hipótesis.
A partir de la siguiente hipótesis de trabajo, de-
sarrolla tanto la hipótesis nula (H 0) como, si es
posible, hipótesis alternativas (Ha) e hipótesis es-
tadísticas relacionadas con ella:
H1: «La capacidad de promoción laboral de una
persona está íntimamente relacionada con su
nivel de formación y experiencia profesional».
Atendiendo a la información recogida en la hipótesis
de trabajo, podremos formular la siguiente hipótesis
nula:
H0: «La capacidad de promoción laboral de una perso-
na NO está íntimamente relacionada con su nivel
de formación y experiencia profesional».
Asimismo, es posible enunciar las siguientes hipótesis
alternativas:
Ha1: «La capacidad de promoción laboral de una perso-
na está íntimamente relacionada ÚNICAMENTE con
su nivel de formación».
Ha2: «La capacidad de promoción laboral de una perso-
na está íntimamente relacionada ÚNICAMENTE con
su experiencia profesional».
© Ediciones Paraninfo
4
Por último, se podrán enunciar hipótesis estadísticas
si procedemos a la transformación de las hipótesis ante-
riores a términos cuantitativos:
H1: «La probabilidad de promoción laboral de las per-
sonas con estudios de Formación Profesional se
encuentra POR ENCIMA del 70 % respecto a la de
aquellas con estudios primarios».
H0: «La probabilidad de promoción laboral de las per-
sonas con estudios de Formación Profesional está
POR DEBAJO del 70 % respecto a la de aquellas con
estudios primarios».
Ha: «La probabilidad de promoción laboral de las per-
sonas con estudios de Formación Profesional ES un
70 % superior respecto a la de aquellas con estu-
dios primarios».
Asimismo, es preciso destacar que en el proceso de
fijación de los objetivos habrá que diferenciar entre:
• Objetivos generales: se refieren a la finalidad ge-
nérica de un proyecto o investigación. No preten-
den señalar resultados concretos ni directamente
medibles por medio de indicadores, sino que se
definen para expresar el propósito central de la
investigación.
Además, es preciso que, en su definición, guarden
coherencia con la misión y los propósitos estraté-
gicos de la organización. 
Los atributos que deben caracterizar la determina-
ción del objetivo general de una investigación son
los siguientes:
– Cualitativo: ya que, como se ha comentado, no
se basa en la estimación de resultados cuantita-
tivos concretos sino en el establecimiento literal
del propósito de la investigación.
– Integral: porque se refiere al propósito general
de la investigación, que posteriormente será
desagregado en varios objetivos de carácter es-
pecífico, los cuales veremos más adelante.
– Terminal: debido a que una vez alcanzado po-
drá darse por finalizado el proceso metodológi-
co de investigación.
• Objetivos específicos: se determinan a partir del
objetivo general y su función es concretar con ma-
yor detalle la finalidad de este, es decir, identificar
los pasos intermedios que garantizarán la conse-
cución del mismo. Por tanto, muestran los efectos
específicos que se quieren conseguir, aunque no
ofrecen de forma expresa acciones directamente
medibles mediante indicadores.
87
 Investigación comercial
Las características que definen esta tipología de
objetivos son las siguientes:
– Cualitativos: al constituir el mayor nivel de
detalle de los propósitos que contempla la or-
ganización a través de la realización de la in-
vestigación. El hecho de que ofrezcan un mayor
nivel de concreción respecto al objetivo general
no implica que deban cuantificarse, ya que si
ocurriera se transformarían en metas u objeti-
vos operativos del proyecto.
– Conductuales: definen las conductas a seguir
por parte del equipo técnico que tendrá la res-
ponsabilidad de ejecución de la investigación,
facilitando así el desarrollo de las actuaciones
posteriores.
– Específicos: a partir de la finalidad expuesta a
través del objetivo general al que correspon-
den, su función consiste en detallar con mayor
detalle cada uno de los aspectos que componen
esta finalidad global.
• Además de los dos tipos de objetivos anterior-
mente expuestos, que constituyen la clasificación
básica que deberá considerarse en la ejecución de
cualquier proyecto, también se puede hablar de
objetivos operativos, que serían aquellos que con-
cretan cuantitativamente los objetivos específicos.
Estos objetivos son cuantificables, medibles me-
diante indicadores y directamente verificables.
De este modo, su precisión permite llevar a cabo
el seguimiento y evaluación del grado de cumpli-
miento de los efectos que se quieren conseguir
con los objetivos específicos.
En consecuencia, a partir de la identificación del pro-
blema de investigación y tras la realización de una in-
vestigación preliminar que permita la formulación de
hipótesis a contrastar, se estará en disposición de esta-
blecer los objetivos de la forma más precisa y detallada
posible, garantizando así la adecuada interpretación de
las motivaciones que dirigirán el propósito del estudio.
Actividad propuesta 4.2
Determinación de los objetivos de una investiga-
ción.
Actividad grupal:
• Seleccionad en clase una problemática objeto de es-
tudio que sea de interés para todos.
• A partir del ámbito de estudio elegido, llevad a cabo el
diseño de los objetivos generales y específicos que de-
berán guiar el desarrollo técnico de la investigación.
88
4.2. Diseño y elaboración del plan
de la investigación comercial
Toda vez que, a partir de las fases anteriores del pro-
ceso metodológico, se ha procedido a delimitar con
la mayor claridad posible los distintos aspectos relati-
vos a la concreción de las necesidades de información
que deberán ser afrontadas a lo largo de la investiga-
ción, en la etapa que ahora nos ocupa nos centrare-
mos en el diseño de la estructura más adecuada para
la consecución óptima de los objetivos contemplados.
En este sentido, hay que tomar conciencia de que el
diseño de la investigación constituye, por tanto, el
núcleo conceptual a partir del cual se desarrollará
todo el proceso de investigación, ya que supone el
esfuerzo de llevar a cabo la planificación previa de
todas aquellas actuaciones relativas a la resolución
de las necesidades de información identificadas en
las fases anteriores del proceso metodológico.
El desarrollo de esta fase permite, en consecuencia,
dotar al equipo técnico del proyecto de una visión
conjunta de todo el proceso a desarrollar, evitando la
ejecución de forma aislada de las distintas fases pos-
teriores del proceso y la más que previsible aparición
de errores en cuanto al solapamiento de tareas y el
desaprovechamiento de sinergias.
Argot técnico
Según la Real Academia Española de la Lengua, el tér-
mino sinergia se refiere a la acción de dos o más causas
cuyo efecto es superior a la suma de los efectos indivi-
duales.
En consecuencia, en el ámbito empresarial y de mar-
keting, la existencia de sinergias implica la capacidad
de la combinación de dos o más actuaciones realizadas
por la organización para producir un efecto conjunto
superior a la suma de sus efectos aisladamente con-
siderados. El efecto de la sinergia se suele simbolizar
visualmente con la expresión matemática «2 + 2 = 5».
Por tanto, considerar de forma conjunta la planifica-
ción del proceso metodológico de la investigación co-
mercial permite la aparición de sinergias en cuanto a
la reducción de costes, la no duplicación de tareas o el
aprovechamiento de la información obtenida en cada
una de las actuaciones realizadas como elemento a
considerar en el desarrollo de las actuaciones poste-
riores.
© Ediciones Paraninfo
 Elaboración del plan de la investigación comercial
Por tanto, el diseño de la investigación, a través de la
correspondiente elaboración de la planificación de la
investigación comercial, abarca la toma de decisiones
respecto a dos aspectos fundamentales, sobre los que
se profundizará en este apartado:
• Selección de la tipología de investigación más
adecuada, conforme a las necesidades de informa-
ción identificadas y objetivos planteados.
• Presupuestación o estimación económica del coste
de la investigación.
4.2.1. El diseño de la investigación.
Tipologías
A la hora de establecer el diseño de la investigación
que mejor se ajuste hacia la satisfacción de las ne-
cesidades de información planteadas a partir de la
identificación y definición de la problemática objeto
de estudio, podemos hablar de dos tipologías funda-
mentales, que servirán de guía para la estructuración
y posterior desarrollo del proyecto: la investigación
exploratoria y la investigación concluyente.
Figura 4.5. Las distintas tipologías de diseño de la
investigación permiten un mayor ajuste a los objetivos
del proyecto.
La investigación exploratoria o preliminar tiene como
principal objetivo la aproximación a una situación o
problema.
Suelen llevarse a cabo cuando la organización carece
de información experta sobre una determinada te-
mática de interés para ella, y normalmente tienen un
carácter previo a la realización de otras investigacio-
nes de mayor complejidad.
© Ediciones Paraninfo
4
En consecuencia, se caracterizan por gozar de una
menor rigidez tanto en los objetivos planteados, que
se podrán modificar a lo largo del desarrollo de la
investigación, como en los procedimientos e instru-
mentos utilizados para la recogida de información.
Así, las investigaciones exploratorias suelen ser utili-
zadas en investigaciones dirigidas a la consecución de
los siguientes aspectos (Grande Esteban, 2003:36-37):
• Definir o clarificar conceptos: las investigaciones
exploratorias son de gran utilidad para obtener
información sobre nuevos productos o servicios,
para analizar la idoneidad de entrada en nuevos
mercados, o simplemente, como se ha comenta-
do, para la aproximación a aquellos ámbitos en
los que la organización carece de información y
experiencia previa.
• Conocer situaciones, problemas o fenómenos
con mayor profundidad: las investigaciones ex-
ploratorias también suelen gozar de validez para
ahondar en aquellos aspectos del entorno de la
organización en los que se detecta una posible
oportunidad o amenaza. Este tipo de investiga-
ciones están adquiriendo una mayor importan-
cia estratégica, si cabe, para la comprensión de
la multitud de aspectos cambiantes que se están
experimentando en la sociedad actual, fruto de la
introducción de nuevas tecnologías o la globaliza-
ción de los mercados.
• Formular hipótesis explicativas o identificar cau-
sas posibles de fenómenos, hechos o situaciones:
la realización de investigaciones exploratorias o
preliminares es de gran utilidad para la formu-
lación de hipótesis, que podrán ser contrastadas
posteriormente mediante otras investigaciones.
Actividad resuelta 4.3
Ejemplos de investigaciones comerciales de carác-
ter exploratorio.
Se acaba de exponer las distintas necesidades de
información que pueden satisfacer las investigacio-
nes comerciales de carácter exploratorio. ¿Podrías
concretar cada una de ellas a través de un ejemplo?
Veamos un ejemplo de cada una de las tipologías de
investigaciones de carácter exploratorio enunciadas an-
teriormente:
Definir o clarificar conceptos: este sería el caso de
una empresa con amplia experiencia en el mercado del
mueble clásico que se plantea la posibilidad de fabricar
y comercializar productos dirigidos al colectivo de po-
blación joven.
89
 Investigación comercial
Conocer situaciones, problemas o fenómenos con
mayor profundidad: un ejemplo de investigación pre-
liminar enfocada a este propósito sería el análisis de
los cambios experimentados en las necesidades, prefe-
rencias y hábitos de compra de aquellos colectivos que
conforman el público objetivo tradicional de la empresa
anteriormente comentada, especializada en la fabrica-
ción y comercialización de muebles clásicos.
Formular hipótesis explicativas o identificar cau-
sas posibles de fenómenos, hechos o situaciones:
siguiendo con el ejemplo anterior, se podría realizar
una investigación exploratoria para identificar los hábi-
tos de utilización de la gama de productos comercializa-
dos por la empresa de muebles, con el fin de contrastar
posteriormente si dichos hábitos son generalizados o
corresponden únicamente a determinados colectivos de
consumidores.
En resumen, la selección de una investigación ex-
ploratoria en el diseño y la planificación del proyec-
to implica no partir de conceptos preconcebidos, ni
de hipótesis formales, sino que pretende identificar
nuevos aspectos y variables relevantes a observar, a
través de la indagación en los distintos ámbitos que
subyacen a la problemática objeto de estudio.
Por tanto, esta tipología de diseño se asemeja a la
que se lleva a cabo en la fase de profundización pre-
liminar expuesta en el apartado anterior, dirigida a
facilitar una clarificación en la definición del proble-
ma y la determinación de los objetivos de la investi-
gación.
En contraposición a la investigación exploratoria, la
investigación concluyente basa su desarrollo en el
contraste de aquellas hipótesis previamente formu-
ladas, a partir de las cuales determinar las distintas
posibilidades existentes en la adopción de decisiones
estratégicas por parte de la organización.
Esta tipología de investigación se basa en el diseño
de un proceso estructurado de investigación, que
suele utilizar muestras de gran tamaño y cuyo interés
está dirigido principalmente al análisis cuantitativo
de la información obtenida.
Dentro de la conceptualización genérica de investi-
gación concluyente se pueden identificar distintas ti-
pologías de diseño de investigación, que pasamos a
comentar a continuación (Esteban Talaya, 1997:242):
• Estudios descriptivos: su finalidad estriba en la
detección de las características distintivas de di-
ferentes aspectos del entorno de la organización,
tales como mercados, tipologías de consumidores,
90
identificación y análisis de perfiles de comporta-
miento, etc., mediante el cálculo de porcentajes o
el estudio del grado de asociación entre variables,
sin llegar a establecer una relación causal entre
ellas.
En la concepción de estudios descriptivos pode-
mos encontrar, a su vez, dos tipologías de diseño:
– Diseño transversal: son aquellos estudios des-
criptivos basados en la realización de una única
observación de la realidad objeto de análisis,
mediante el examen de una muestra de la po-
blación en un momento concreto, considerán-
dose, por tanto, una investigación de carácter
estático.
– Diseño longitudinal: se trata de estudios des-
criptivos en los que, si bien se intenta analizar
una única muestra de la población, se obtienen
distintas observaciones de cada unidad en dife-
rentes periodos de tiempo. En este caso, la in-
vestigación realizada tendrá, en consecuencia,
un carácter dinámico.
• Estudios experimentales o causales: son investi-
gaciones basadas en el establecimiento de rela-
ciones tipo causa-efecto entre variables, mediante
el análisis de la influencia de una o más variables
controladas por la organización sobre una o más
variables del entorno que no puede controlar.
Este sería el caso de aquellas investigaciones di-
rigidas a la influencia de una modificación en el
precio o en el envase de un producto sobre la de-
manda del mismo.
Dado su carácter experimental, la aplicación de
esta tipología de investigación implica la necesi-
dad de establecer, de forma detallada, las distin-
tas hipótesis a contrastar, así como el desarrollo
de un proceso estructurado y formal, con el fin de
evitar la distorsión de los resultados como conse-
cuencia de la presencia de errores en el plantea-
miento o la aparición involuntaria de sesgos.
Para finalizar, es preciso poner de manifiesto que las
distintas tipologías de diseño de una investigación no
son excluyentes entre sí, ya que en numerosas ocasio-
nes la combinación de distintos diseños puede servir
de complemento útil para garantizar la consecución
de los objetivos propuestos.
Para mostrar de una forma más visual e intuitiva el
proceso de selección de una u otra tipología se ofre-
ce el siguiente esquema, realizado por Ildefonso
Grande y Elena Abascal:
© Ediciones Paraninfo
 Elaboración del plan de la investigación comercial
4
¿Están establecidos con claridad los objetivos
de la investigación?

No Sí

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
(dinámicas de grupo, información
secundaria, técnicas cualitativas)

Análisis de datos y elaboración

de conclusiones

Sí
¿Es necesario seguir investigando? INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE

No

¿Es necesario encontrar

relaciones causales?

No Sí

INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA CAUSAL

Análisis de datos y elaboración

de conclusiones

Recomendaciones

Figura 4.6. Proceso de selección del tipo de investigación. (Fuente: adaptado de Grande Esteban, 2003:39.)

4.2.2. La presupuestación de un estudio La presupuestación o estimación del coste económi-

comercial
Tras la identificación de la problemática susceptible
de ser objeto de estudio y la planificación y diseño
del proceso metodológico de la investigación, la or-
ganización deberá llevar a cabo la correspondiente
presupuestación del proyecto.
co de una investigación constituye uno de los aspec-
tos fundamentales para el desarrollo de la misma
por parte de la organización, ya que las limitacio-
nes que presente la entidad en términos monetarios
condicionarán en gran medida las posibilidades de
planificación de la misma, así como la calidad y re-
presentatividad de la información obtenida o los ins-
trumentos utilizados para su análisis.

© Ediciones Paraninfo 91
 Investigación comercial
Figura 4.7. La presupuestación de la investigación
condicionará el nivel de profundidad de la misma.
Para llevar a cabo la estimación del presupuesto de
una investigación comercial se deberá tomar en con-
sideración la existencia de dos tipologías de coste:
• Costes directos: representan todos aquellos gastos
a realizar por la organización que son directamen-
te imputables a la realización del proyecto, es de-
cir, aquellos costes que la entidad necesita dedicar
de forma individualizada para la ejecución de las
distintas fases de la investigación. Las partidas que
se integran dentro de los costes directos son las
siguientes:
– Gastos de personal: se refiere a los sueldos y sa-
larios de las distintas personas que componen
el equipo técnico de la investigación, sobre el
que se deberá realizar una ponderación en base
al porcentaje de tiempo o jornada laboral que
cada una de ellas dedique a la ejecución del
proyecto a lo largo de la investigación. En este
sentido, lo más aconsejable es que la estimación
de tiempo se establezca en horas y, a ser posi-
ble, que se desglose lo más detalladamente po-
sible entre las distintas fases del proyecto, con
objeto de poder estimar el coste diferenciado
de cada parte del proceso.
– Materiales y consumibles: se incluye dentro de
esta partida todos los productos requeridos, de
forma directa, para el desarrollo de la investi-
gación. Para su cálculo será preciso realizar una
estimación de los recursos necesarios y poste-
riormente llevar a cabo un registro, al menos
aproximado, de las unidades consumidas y su
precio, con objeto de que no se produzcan des-
viaciones respecto a la estimación previa.
92
– Equipamiento: refleja los equipos que será ne-
cesario adquirir para la ejecución de la investi-
gación, y que serán utilizados únicamente para
su desarrollo, con su correspondiente importe.
En caso de que puedan ser reutilizados en in-
vestigaciones posteriores se asignará al presu-
puesto una prorrata de los mismos.
– Desplazamientos y dietas: si la realización del
proyecto de investigación contempla la nece-
sidad de traslados a otras zonas geográficas y
hospedaje, se deberá llevar a cabo una estima-
ción lo más aproximada posible del número de
viajes necesarios, el coste de desplazamiento,
así como de las dietas para manutención y hos-
pedaje, considerando el importe por día y nú-
mero de personas.
– Otros gastos: en este apartado se incluirá una
estimación de aquellos costes no incluidos en las
partidas anteriores que son necesarios para la rea-
lización de acciones directamente relacionadas
con el proyecto, como reproducciones, diseño,
maquetación e impresión del informe, etcétera.
• Costes indirectos: los gastos indirectos son aquellos
que se requieren para la realización del proyecto
pero que, por su propia naturaleza, no es posible es-
timar qué proporción se encuentra dedicada de for-
ma diferenciada a la ejecución de la investigación.
Dentro de los costes indirectos estarían incluidos
los costes generales de administración, manteni-
miento, suministro de electricidad, agua, luz, gas,
telefonía, etcétera.
Dada la dificultad de su valoración, se ha conside-
rado de forma generalizada realizar su estimación
a partir de la fijación de un porcentaje arbitrario
sobre el presupuesto total de costes directos, que
normalmente se fija entre un 10 y un 20 %.
Figura 4.8. La clasificación de los costes, respecto relación
directa o indirecta con el proyecto, facilita la estimación
del presupuesto.
© Ediciones Paraninfo
 Elaboración del plan de la investigación comercial
Así, en este punto, la entidad deberá decidir si la in-
vestigación se llevará a cabo de forma interna o, por
el contrario, es preferible la contratación de una en-
tidad externa especializada.
Esta elección supone un proceso de reflexión para la
organización, en el que analizar si cuenta de forma
interna con los recursos suficientes para llevar a cabo
todo el proceso de investigación, o al menos una par-
te del mismo, estimando el coste que su desarrollo
supone tanto en términos económicos como en re-
lación al coste de oportunidad de la realización de
las distintas tareas, y poder comparar esta estimación
con el presupuesto ofrecido por distintas entidades
externas.
Argot técnico
Se denomina coste de oportunidad al concepto eco-
nómico que permite identificar el valor de la mejor op-
ción a la que se renuncia a cambio de llevar a cabo otra
opción a priori menos óptima para la organización.
En el ámbito que nos ocupa, el coste de oportuni-
dad estaría referido a la comparación entre el coste
de realizar la investigación internamente frente a los
posibles beneficios que reportaría a la organización
la asignación de los recursos implicados (humanos,
materiales, etc.) en el desarrollo de otras actuaciones
alternativas.
Asimismo, ICC-ESOMAR establece una serie de reco-
mendaciones en base a los aspectos a considerar por
las empresas de estudios de mercados en su nego-
ciación con las organizaciones clientes, en relación a
la presupuestación de investigaciones comerciales, a
través de la publicación de la guía Cómo llegar a un
acuerdo sobre un proyecto de investigación de mar-
keting (1988). Los aspectos a tratar en dicha negocia-
ción son los siguientes:
• El coste total del proyecto de investigación o de
sus fases (en caso de que las hubiera).
• Las condiciones que deben darse para proceder a
una revisión del presupuesto.
• Los costes de los trabajos adicionales que pudie-
ran surgir (copias de documentación, reuniones
adicionales, etc.), así como cuál de las partes debe-
rá asumirlos.
• Si el presupuesto es definitivo o provisional, y
para qué periodo se considera válido.
• Detalle de descuentos/recargos que se apliquen.
© Ediciones Paraninfo
4
• Detalle de los acuerdos sobre indexación de los
precios – protección contra la inflación, aplicables
a los costes durante el periodo de la investigación.
• Forma de pago (fecha, moneda, etc.).
En resumen, es preciso destacar los distintos aspectos
que influyen en la estimación del presupuesto de una
investigación, los cuales se resumen en la Tabla 4.2.
Tabla 4.2. Factores a considerar en la presupuestación
de una investigación.
Factores a
Conceptos
considerar
• Interno (dedicado por el personal de
la organización).
Tiempo
• Externo (facturado por la entidad
contratada).
• Desplazamientos y dietas.
• Materiales y consumibles.
Costes • Recogida de información.
• Trabajos subcontratados.
• Tratamiento de la información.
• Pago al final de la investigación.
Calendario de
• Pagos en función de resultados.
pagos
• Pagos periódicos.
Tipología de • Abierto o revisable.
presupuesto • Cerrado o fijo.
(Fuente: Grande Esteban, 2003:44.)
4.3. Las fuentes de información
en el plan de investigación
comercial
Tras haber profundizado en esta unidad acerca de los
pasos a seguir tanto para la identificación del proble-
ma que justifica la realización de una investigación
comercial como para proceder a seleccionar el diseño
metodológico que más se ajuste a los objetivos plan-
teados, es el momento de detenerse en la exposición
y el análisis de las distintas tipologías de fuentes a
través de las cuales satisfacer las necesidades de in-
formación detectadas por parte del equipo técnico
participante en la investigación.
En este punto, por tanto, cabe plantearnos si las ne-
cesidades de información pueden ser cubiertas con
información existente y accesible para la organiza-
ción o, por el contrario, será necesaria la generación
de información específica para la consecución óptima
de la investigación.
93
 Investigación comercial

Atendiendo a esta diferenciación en cuanto a la fia-
bilidad y el coste de la información, podemos hablar
de dos tipologías de información, comentadas en la
unidad anterior:
• Fuentes de información primaria: se trata de
aquella información que se desarrolla específica-
mente con un fin concreto, debido a que no existe
en el momento en el que se establece la necesi-
dad de su utilización. Para la generación de este
tipo de información se emplean distintas técnicas,
como son la observación, las dinámicas de grupo,
las entrevistas o el desarrollo específico de técni-
cas proyectivas y encuestas.
• Fuentes de información secundaria: consiste en
aquella información relacionada con el tema o
ámbito de interés existente en el momento en el
que se identifica la necesidad de su utilización, y
que se encuentra disponible en fuentes bibliográ-
ficas, estadísticas oficiales, páginas web, bases de
datos, etcétera.
Así, en la medida en que las necesidades de infor-
mación planteadas para la resolución óptima de la
investigación tengan un carácter más específico y per-
sonalizado, es decir, que se refieran a aspectos y pecu-
liaridades exclusivas de la organización, mayor será el
requerimiento de obtener información primaria.
Por otro lado, se puede realizar una diferenciación
de las fuentes de información de la investigación en
términos de representatividad, es decir, en base a
que dicha información proceda de la propia organi-
zación o se encuentre fuera de ella. En este sentido,
podemos diferenciar entre:
• Fuentes de información internas: abarcan toda
aquella información útil para el desarrollo de la
investigación, que se encuentra disponible dentro
de la organización.
• Fuentes de información externas: se refieren a
aquella información que está disponible o se ge-
nerará fuera de la organización.
En cuanto a las combinaciones posibles entre estas
tipologías de fuentes de información, diversos auto-
res defienden que, en el caso de las fuentes de infor-
mación secundaria, no es necesario llevar a cabo una
distinción entre fuentes de información secundarias
internas y externas, ya que la aplicación de las nuevas
tecnologías de la información y la comunicación al
desarrollo de la investigación comercial está hacien-
do posible el acceso a cualquier tipo de información
con independencia de su ubicación.
Conforme a este criterio, la Tabla 4.3 resume las prin-
cipales características diferenciales de la información
primaria y secundaria.
A lo largo de las próximas unidades se procederá a
profundizar de forma individualizada en los princi-
pales aspectos relativos a la organización de la infor-
mación secundaria y las técnicas para la obtención de
información primaria, dado su carácter esencial para
contribuir al desarrollo óptimo del proceso de inves-
tigación comercial.

Tabla 4.3. Características diferenciales de las distintas tipologías de información utilizadas en la investigación comercial.

Información primaria
Criterios de comparación Información secundaria
Interna Externa
Naturaleza Datos originales Datos originales Datos publicados
Recogidos expresamente Recogidos expresamente Recogidos con otra
Propósito
para la investigación para la investigación finalidad
Información contable, Información proveniente
Bases de datos, estadísticas
Alcance financiera, de producción del entorno objeto de
o bibliografía
y/o comercial análisis
Tiempo invertido en su
Muy reducido Elevado Medio
obtención
Coste Bajo Elevado Bajo-Medio
Necesidad de especialización
Baja-Media Muy elevada Baja-Media
para su tratamiento
Nivel de prioridad en su Utilización posterior a la
A utilizar en primer lugar Utilización en último lugar
utilización información interna
(Fuente: adaptado de Esteban Talaya, 1997:241.)

94 © Ediciones Paraninfo
 Elaboración del plan de la investigación comercial
4
El proceso metodológico de la investigación

Fases del proceso metodológico de la investigación

Etapas iniciales. Profundización:

• Identificación y definición del problema.
• Definición del propósito de la investigación.
• Determinación de los objetivos:
– Formulación de hipótesis.
– Tipologías de objetivos.

El diseño de la investigación

Elaboración del plan Carácter estratégico del diseño de la investigación

de la investigación
comercial
Tipologías de diseño

Presupuestación de la investigación:
• Estimación. Costes directos/costes indirectos.
• Realización interna o contratación externa.

Fuentes de información en el plan de investigación comercial

Tipologías de fuentes de información:

• Información primaria/secundaria.
• Información interna/externa.

© Ediciones Paraninfo 95
 Investigación comercial
Actividades de comprobación
4.1. El origen de la necesidad de llevar a cabo un
proyecto de investigación comercial radica,
principalmente, en:
a) La presencia de aspectos internos mejorables den-
tro de la organización.
b) La existencia de incertidumbre respecto a la evo-
lución de un determinado fenómeno o escenario.
c) La importancia del macroentorno en el desarrollo
de las decisiones estratégicas de la organización.
d) Ninguna de las respuestas anteriores es correcta.
4.2. La técnica de creatividad grupal en la que las
personas participantes aportan, durante un
tiempo previamente establecido, el mayor nú-
mero de ideas posible sobre un tema o proble-
ma determinado, se denomina:
a) Observación.
b) Grupo de discusión.
c) Brainstorming.
d) Análisis de casos.
4.3. Las hipótesis estadísticas se podrán formular
cuando la información que se pretende obte-
ner a lo largo de la investigación sea de carác-
ter cuantitativo, para la transformación de:
a) Hipótesis alternativas.
b) Hipótesis de trabajo.
c) Hipótesis nulas.
d) Todas las respuestas anteriores son correctas.
4.4. En el proceso de determinación de los objetivos
de la investigación, la tipología de objetivos
que se definen por su carácter cualitativo, inte-
gral o terminal, son:
a) Los objetivos específicos.
b) Los objetivos intermedios.
c) Los objetivos generales.
d) Los objetivos operativos.
4.5. Los objetivos consistentes en la concreción
cuantitativa de los objetivos específicos, me-
diante su transformación en propósitos me-
dibles mediante indicadores, y directamente
verificables, se denominan:
a) Objetivos numéricos.
b) Objetivos operativos.
c) Objetivos generales.
d) Objetivos intermedios.
96
4.6. La tipología de investigación basada en el dise-
ño de un proceso estructurado de investigación,
que suele utilizar muestras de gran tamaño y
cuyo interés está dirigido al análisis cuantitati-
vo de la información obtenida, se denomina:
a) Investigación concluyente.
b) Investigación longitudinal.
c) Investigación exploratoria.
d) Investigación transversal.
4.7. Los estudios descriptivos se caracterizan por-
que:
a) Su principal objetivo es la aproximación a una si-
tuación o problema.
b) Tienen una menor rigidez tanto en los objetivos
planteados como en los procedimientos y técnicas
utilizados para la recogida de la información.
c) Sirven para analizar el grado de asociación entre va-
riables, estableciendo una relación causal entre ellas.
d) Ninguna de las respuestas anteriores es correcta.
4.8. Aquellos gastos necesarios para la realización
del proyecto de investigación que, por su pro-
pia naturaleza, no es posible asignar propor-
cionalmente y de forma diferenciada en base a
su grado de utilización, se denominan:
a) Costes variables.
b) Costes indirectos.
c) Costes de oportunidad.
d) Costes directos.
4.9. En la presupuestación de la investigación, la
estimación de los costes directos está integra-
da por las siguientes partidas (indica la res-
puesta incorrecta):
a) Costes de equipamiento.
b) Costes de personal.
c) Costes generales de administración.
d) Costes de desplazamiento y dietas.
4.10. En base a la clasificación de fuentes de infor-
mación expuesta en la unidad, los datos ori-
ginales provenientes del entorno objeto de
análisis se consideran:
a) Información primaria externa.
b) Información secundaria externa.
c) Información primaria interna.
d) Información secundaria interna.
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 Elaboración del plan de la investigación comercial
4
Actividades de aplicación

4.11. ¿Qué departamentos o áreas funcionales de la empresa deben tener la responsabilidad de identificar y definir aque-
llos problemas susceptibles de motivar el desarrollo de una investigación comercial? Profundiza en tu respuesta.

4.12. Enumera y resume brevemente cuáles son las principales fuentes de generación de información para el desarrollo
de una investigación preliminar.

4.13. En relación a la fase de investigación preliminar previa al desarrollo de una investigación comercial:
• ¿A cuáles de estas fuentes de información recurrirías en caso de que la organización en la que trabajas estuviera
estudiando la posibilidad de llevar a cabo una expansión comercial a nivel internacional?
• ¿Qué tipo de información intentarías conseguir a partir de cada una de las fuentes de información seleccionadas?
Profundiza en tu respuesta.

4.14. Atendiendo a la problemática reflejada en la anterior, supongamos que la información obtenida a través del análisis
preliminar no ha sido suficiente para satisfacer las necesidades de información planteadas.
Por ello, desde el área estratégica de la organización te solicitan que desarrolles en un documento el objetivo ge-
neral y los objetivos específicos de una posible investigación comercial, para discutirlos en una reunión general.
Prepara dicho documento.

4.15. ¿A qué nos referimos cuando hablamos de la existencia de sinergias en el ámbito empresarial o de marketing? Pon
un ejemplo de aprovechamiento de sinergias relacionadas con el desarrollo de la investigación comercial.

4.16. La investigación comercial a la que se refieren las Actividades 4.13 y 4.14, ¿es de carácter exploratorio o concluyen-
te? Razona tu respuesta.

4.17. Describe brevemente las distintas tipologías de investigaciones de carácter concluyente que podemos realizar aten-
diendo a su finalidad.

4.18. ¿Qué tipologías de coste deben considerarse en la estimación del presupuesto de una investigación comercial? Pro-
fundiza en tu respuesta y enumera las distintas partidas que las integran.

4.19. Refleja las principales diferencias entre fuentes de información primaria y secundaria en base a los siguientes crite-
rios de comparación:
• Naturaleza de los datos.
• Propósito con el que fueron obtenidos.

4.20. Refleja las principales diferencias entre fuentes de información primaria internas y fuentes de información primaria
externas y secundaria en base a los siguientes criterios de comparación:
• Alcance.
• Tiempo invertido en su obtención.
• Coste de obtención.
• Necesidad de especialización para su tratamiento.
• Nivel de prioridad en su utilización.

© Ediciones Paraninfo 97
 Investigación comercial

Actividades de ampliación

4.21. Busca en internet, o a través de otros medios, un informe correspondiente a una investigación comercial desarro-
llada por una entidad profesional y analiza los distintos aspectos que caracterizan su planteamiento metodológico
(determinación de objetivos, planteamiento metodológico, etc.).

4.22. Busca en internet la Guía de ICC/ESOMAR Cómo llegar a un acuerdo sobre un proyecto de investigación de marke-
ting (1988). Lee y resume las recomendaciones principales que recoge, en cuanto al diseño metodológico y presu-
puestación de una investigación comercial, para su posterior puesta en común y discusión en clase.

4.23. Tema de debate: ¿Es preferible realizar la totalidad del proceso de investigación comercial a nivel interno o con-
tratar a una entidad externa? ¿Cuáles serían los pasos a seguir en función de la decisión adoptada?

Enlaces web
ESOMAR. Organización internacional del sector
http://www.esomar.org
ICC. Organización empresarial internacional
http://www.iccspain.org
GfK. Empresa del sector
http://www.gfk.com/es
MDK. MDK Investigación de mercados - Empresa del sector
http://www.mdk.es/esp/mdk.htm
TOLUNA. Empresa del sector
http://www.toluna-group.com/es
TNS. Taylor Nelson Sofres - Empresa del sector
http://www.tnsglobal.es
OPINEA. Empresa del sector
http://www.opinea.es
IRi. Empresa del sector
http://www.iriworldwide.es
DYM. DYM Market Research - Empresa del sector
http://www.institutodym.es

98 © Ediciones Paraninfo
 Organización de la información secundaria disponible
5

Organización
de la información
secundaria disponible

CO NTE N IDOS
5.1. Métodos y técnicas de obtención de información secundaria
5.2. Organización de los datos obtenidos
5
O BJ E T IVOS
• Aprender a seleccionar los datos de las fuentes de información online y offline, de
los sistemas de información de mercados y bases de datos internas y externas.
• Establecer procedimientos de control para garantizar la fiabilidad y
representatividad de los datos obtenidos a través de fuentes secundarias.
• Determinar la metodología más adecuada en relación a la clasificación y organización
de la información obtenida de fuentes secundarias.
• Analizar la información disponible, en base a dos criterios:
– Cuantitativamente, considerando si es suficiente para desarrollar la investigación.
– Cualitativamente, aplicando criterios de utilidad, fiabilidad y representatividad,
para evaluar su adecuación al objeto de estudio.
• Identificar las necesidades de completar la información obtenida mediante
información primaria, contrastando el grado de satisfacción de los objetivos
planteados en el plan de investigación con la información secundaria obtenida.
• Profundizar en el procesado y archivado de la información, los resultados y las
conclusiones obtenidas, por medio de la utilización de los distintos procedimientos
establecidos, para facilitar su posterior recuperación y consulta, de forma que se
garantice su integridad y actualización permanente.

© Ediciones Paraninfo 99
 Investigación comercial
I N T RO DUCCIÓN
La obtención y análisis de datos para su transforma-
ción en información se constituye como la piedra
angular de todo proceso metodológico asociado al
desarrollo de una investigación comercial.
Tal y como se ha comentado en unidades anteriores,
antes de plantearnos definir las distintas técnicas di-
rigidas a la generación de información propia, de ca-
rácter específico para el desarrollo de un proyecto de
investigación, será de gran utilidad tanto a nivel téc-
nico como en lo relativo al ahorro de costes económi-
cos y temporales, emprender una búsqueda que nos
permita conocer la información generada anterior-
mente por otras personas o instituciones en relación
a la temática objeto de estudio, a partir de la cual
orientar y enfocar las siguientes etapas del proceso.
A lo largo de esta unidad se ofrecerá una síntesis de
la importancia que la información secundaria tiene
dentro de la investigación comercial, así como de la
revolución que las nuevas tecnologías de la informa-
ción y la comunicación han supuesto en el ámbito de
la obtención, almacenamiento y análisis de este tipo
de información por parte de las organizaciones.
5.1. Métodos y técnicas
de obtención de información
secundaria
Como ya se comentó anteriormente en este libro,
se denomina información secundaria a toda aquella
información relacionada con la temática objeto de
estudio que existe previamente al comienzo de la in-
vestigación comercial y que se encuentra disponible
o accesible para su análisis e inclusión dentro del pro-
ceso.
Las fuentes de información secundaria son de gran
utilidad al inicio de la investigación comercial, en
la fase exploratoria, para definir de una forma más
ajustada las variables que forman parte del fenó-
meno objeto de estudio e identificar las relaciones
existentes entre ellas, permitiendo además sopesar si
persiste la necesidad de continuar con la investiga-
ción o nos basta con la información obtenida hasta
el momento.
A nivel general, este tipo de fuentes de informa-
ción son de gran utilidad específica en el desarrollo
de la investigación comercial para (Esteban Talaya,
2008:278):
100
• Establecer las diferentes alternativas existentes en
cuanto al diseño de la investigación y facilitar la
más adecuada para su desarrollo técnico.
• Contribuir al desarrollo del proceso de investiga-
ción mediante la mejora de la comprensión del
problema objeto de estudio.
• Favorecer el establecimiento de hipótesis.
• Ofrecer información que permita llevar a cabo
una mejor selección de la muestra participante en
la realización de las distintas técnicas de recogida
de información primaria contempladas en el pro-
yecto.
Recuerda que
A modo de repaso, las fuentes de información secun
secun-
daria también constituyen un elemento fundamental
para el funcionamiento del resto de subsistemas que
componen el sistema de información de marketing
de la organización, tal y como vimos en la Unidad 3.
5.1.1. Fuentes de información secundaria
tradicionales
Las fuentes de información secundaria más utilizadas
en el desarrollo de una investigación comercial son
las fuentes bibliográficas, las estadísticas oficiales, las
bases de datos y las distintas páginas web en las que
se sintetiza la información relativa a un tema o se pu-
blican telemáticamente informes sectoriales, estudios
de casos o estadísticas de cualquier ámbito.
Argot técnico
Según la Real Academia Española de la Lengua, el
término telemática se refiere a la aplicación de las
técnicas de la telecomunicación y de la informática a
la transmisión a larga distancia de información com-
putarizada.
Atendiendo a los objetivos planteados en la concep-
ción y el diseño de la investigación comercial, el pro-
ceso de obtención de datos de carácter secundario
contemplará, de forma individualizada o simultánea-
mente, el análisis tanto de los datos secundarios in-
ternos, correspondientes a la información disponible
© Ediciones Paraninfo
 Organización de la información secundaria disponible
dentro de la propia organización obtenidos para otra
finalidad pero que pueden ser útiles en el desarrollo
de la investigación (cartera de productos y/o servicios
comercializados, facturación, datos sobre ventas, infor-
mación del equipo comercial, ratios de endeudamien-
to, etc.), como datos secundarios externos, es decir,
generados por otras entidades u organizaciones y que
son susceptibles de ser recopilados y analizados me-
diante el acceso a fuentes externas a la organización.
Figura 5.1. Las nuevas tecnologías de la información y
la comunicación se han convertido en una herramienta
básica para la obtención de datos de carácter secundario.
Siendo más específicos en relación a la caracteriza-
ción de los datos secundarios, las tipologías de fuen-
tes de información que se utilizan principalmente en
las fases iniciales del proceso metodológico propio de
una investigación comercial son las siguientes:
• Datos elaborados por organismos públicos y pri-
vados, no publicados a través de ningún medio, al
tratarse de información interna procedente de sus
procesos de actuación: dentro de esta tipología se
incluyen aquellos datos susceptibles de ser obteni-
dos dentro de la propia organización, en relación
a sus recursos humanos, así como sus procesos de
© Ediciones Paraninfo
5
fabricación y/o comercialización, como es el caso
de la información contable o de facturación.
• Datos procedentes de organismos públicos y pri-
vados, publicados a través de informes o estadís-
ticas: la realización y publicación de información
es una práctica muy habitual en multitud de orga-
nizaciones, ya sea de forma esporádica o como un
elemento fundamental de su actividad.
A pesar de que esta información deberá ser con-
trastada mediante otras fuentes, y que con fre-
cuencia satisface solo de una forma parcial los
objetivos de información planteados, tiene una
importancia esencial para comenzar a familiari-
zarse con los aspectos más relevantes de la temáti-
ca a la que se refiere nuestra investigación.
Nota técnica
Cabe mencionar en este sentido las siguientes insti-
tuciones especializadas en la publicación de es-
tadísticas e informes oficiales, referidos a distin-
tos ámbitos geográficos:
• A nivel internacional, es necesario prestar atención
a las estadísticas oficiales publicadas por la Oficina
Estadística de las Comunidades Europeas (EUROS-
TAT), que ofrece información de temáticas muy di-
versas relativa a los distintos estados que integran
la Unión Europea.
• En el conjunto del Estado, la principal fuente de in-
formación estadística es la realizada por el Instituto
Nacional de Estadística (INE), donde se recogen tan-
to las estadísticas oficiales realizadas a nivel nacio-
nal como los informes relacionados sobre diversos
temas de interés.
• Del mismo modo, cada comunidad autónoma cuen-
ta con su propio instituto estadístico a nivel auto-
nómico, enfocado a la publicación de información
oficial relativa a su territorio.
• Por último, un gran número de entidades públicas
de ámbito local, comarcal o provincial, como los
ayuntamientos, las mancomunidades de municipios
o las diputaciones provinciales o forales, promue-
ven el desarrollo y publicación de datos estadísticos
relacionados con su ámbito de actuación.
101
 Investigación comercial
Actividad propuesta 5.1
Identificación de fuentes de información secunda-
rias.
Visita las páginas web corporativas del Instituto Na-
cional de Estadística (INE) y EUROSTAT y analiza los
distintos ámbitos sobre los que publican información
estadística.
• Investigaciones publicadas: se trata de aquellos
estudios o informes realizados y difundidos pre-
viamente por otras personas o instituciones, que
se constituyen como las fuentes más habituales y
accesibles para acceder a información especializa-
da relacionada con el ámbito específico de la in-
vestigación comercial.
• Investigaciones no publicadas: se trata de aquellos
datos que han sido recogidos por una institución
pública o privada, pero que no han sido publica-
dos ni física ni virtualmente, a los que se puede ac-
ceder a través de una petición o solicitud formal,
que en ocasiones suele implicar la necesidad de
satisfacer una contraprestación económica.
Dentro de este tipo de fuentes secundarias es
preciso destacar la importancia de los bancos de
datos secundarios, provenientes principalmente
de encuestas realizadas tanto por universidades
como por centros de investigación.
Recuerda que
A nivel estatal, la entidad con
mayor notoriedad en el desa-
rrollo de bancos de datos es el
Centro de Investigaciones So-
ciológicas (CIS).
El Centro de Investigaciones Sociológicas fue creado
en 1963, bajo el nombre de Instituto de la Opinión
Pública (IOP), adquiriendo su denominación actual en
1977. Se convirtió en organismo autónomo en 1990 y,
desde 1995, se rige por estrictas condiciones legales
en cuanto a la transparencia de sus trabajos y la difu-
sión de sus resultados.
El CIS desarrolla su función de análisis y conocimiento
científico de la sociedad española mediante la reali-
zación de encuestas y estudios cualitativos. Estos es-
tudios se llevan a cabo, bien a iniciativa del propio or-
ganismo, bien a través de acuerdos con instituciones
públicas o privadas sin ánimo de lucro.
102
Actividad propuesta 5.2
Identificación de fuentes de información secunda-
rias.
Visita la página web corporativa del Centro de Investi-
gaciones Sociológicas (CIS) e investiga acerca de los con-
tenidos que se encuentran disponibles en ella.
A partir de la consideración de estas tipologías, la
búsqueda y el análisis de fuentes de información se-
cundaria suele ser utilizada por las organizaciones
para la consecución de las siguientes actuaciones:
• La validación y el enriquecimiento de los datos in-
ternos de los que dispone la organización.
• El apoyo en la toma de decisiones estratégicas re-
lacionadas con el macroentorno y microentorno,
entre los que podemos citar:
– La elaboración de información que permita com-
parar la evolución de indicadores relacionados
con el proceso de comercialización de la orga-
nización, como la cifra de ventas, los márgenes
comerciales, el beneficio bruto o neto, etcétera.
– El análisis de la situación competitiva del mer-
cado de referencia y de las características que
definen a la competencia.
– La complementación de información para la
preparación de reuniones relacionadas con el
tratamiento de cuestiones administrativas.
En este sentido, es preciso enfatizar en que las fuen-
tes de información secundaria presentan una serie
de ventajas y limitaciones respecto a las fuentes de
información primaria, resumidas en la Tabla 5.1, que
nos permiten hacernos una idea de la idoneidad de
su utilización en el desarrollo de una investigación
comercial, así como tener presentes aquellos aspectos
que condicionarán su utilidad.
En definitiva, se considera indispensable que cual-
quier investigación comercial comience con el análisis
de las fuentes de información secundaria disponibles,
Nota técnica
A lo largo de las Unidades 6 y 7 se profundizará en las
características genéricas de las fuentes de informa-
ción primaria y, de forma específica, en las principales
técnicas existentes para la recogida de información
de este tipo.
© Ediciones Paraninfo
 Organización de la información secundaria disponible
Tabla 5.1. Ventajas y limitaciones de las fuentes de información secundaria.
Fuentes de información secundaria
Ventajas
• En la mayoría de los casos, son más accesibles y suponen
un menor coste que la obtención de datos primarios.
• Su capacidad de utilización es instantánea, ya que se
trata de información publicada con anterioridad, mien-
tras que en el caso de los datos primarios necesitan de
la puesta en práctica de un proceso metodológico más o
menos complejo para su consecución.
• Permiten la comparación y complementación entre va-
rias fuentes de datos, lo que contribuye a clarificar nu-
merosos aspectos sobre el fenómeno objeto de estudio.
(Fuente: adaptado de Esteban Talaya, 2008:278.)
a partir de las cuales poder establecer si continúan
existiendo necesidades de información no satisfechas
respecto a los objetivos planteados, las cuales debe-
rán ser resueltas a través de la generación de infor-
mación primaria.
5.1.2. Motores de búsqueda y criterios
de selección de fuentes de
información secundaria
El desarrollo del proceso de búsqueda de fuentes de
información secundaria se puede llevar a cabo, prin-
cipalmente, atendiendo a dos metodologías básicas:
• La prospección de fuentes disponibles existentes
sobre el ámbito de conocimiento objeto de la in-
vestigación comercial, mediante la cual se lleva a
cabo una búsqueda temática que permita identi-
ficar, con mayor o menor profundidad, la infor-
mación disponible y la forma más adecuada para
acceder a ella.
Este recurso constituye la forma más exhaustiva
para la búsqueda de información y constituye el
primer paso en el desarrollo del proceso metodo-
lógico de la investigación comercial, como se ha
reflejado en la Unidad 4 de este libro.
• La suscripción o alta en servicios que permitan el
acceso regular a datos o documentos de nueva
creación sobre la temática que nos ocupa, a través
de procedimientos más o menos automatizados.
© Ediciones Paraninfo
5
Limitaciones
• La información que habitualmente ofrecen estas fuentes
es de carácter genérico, por lo que pueden no contem-
plar determinadas variables de interés para el desarrollo
específico de nuestra investigación.
• Es necesario prestar especial atención a los métodos
utilizados para su obtención, ya que pueden influir ne-
gativamente en su precisión y veracidad, reduciendo la
fiabilidad de la información disponible.
• Del mismo modo, es fundamental observar la fecha de
publicación de los datos, ya que puede que estén obso-
letos o desfasados y no se correspondan con la realidad
actual del fenómeno.
• En el caso de las fuentes estadísticas de datos secunda-
rios, es muy normal que utilicen distintos criterios de
análisis y ponderación de los resultados, lo que dificulta
su integración y análisis conjunto.
Dentro de esta metodología de búsqueda de in-
formación podemos diferenciar entre:
– Difusión selectiva de información (DSI): basado
en sistemas o servicios de alerta que nos informan
sobre la publicación de un nuevo documento.
– Really Simple Syndication (RSS): se trata de un
formato de documentos dirigido a la sindica-
ción de contenidos a través de la generación de
etiquetas que permiten compartir y redifundir
documentos publicados en internet, proceden-
tes de aquellos portales en los que hayamos
marcado el siguiente símbolo:
Para la lectura de documentos RSS es necesario
contar con un agregador o software diseñado
para ello, si bien, dada la gran repercusión de
este formato, la mayoría de navegadores ya
permiten su lectura.
Actividad propuesta 5.3
Sindicación de contenidos web a través de RSS.
Busca en distintas páginas de internet, sobre todo aque-
llas relacionadas con portales de información, el icono
RSS y realiza el proceso para sindicar búsquedas.
103
 Investigación comercial

Como se puede observar, la exploración, el análisis

y la integración de fuentes secundarias de informa-
ción, como herramientas fundamentales en el desa- Recuerda que
rrollo técnico del proceso de investigación comercial,
ha experimentado una auténtica revolución gracias Para entender más fácilmente qué es un motor de
a las posibilidades que nos ofrecen en la actualidad búsqueda y cuál es su funcionamiento, hay que tener
las nuevas tecnologías de la información y la comu- en cuenta que el más conocido y extendido a nivel
nicación. mundial en la actualidad es Google.
Si hace escasamente dos décadas el desarrollo de una
investigación comercial suponía para el equipo técni-
co responsable de la misma un arduo trabajo de bús-
queda y lectura de multitud de libros, documentos
Este motor de búsqueda analiza la práctica totalidad
e informes impresos, con la consiguiente necesidad
de páginas web, recopilando información para in-
de desplazamiento a los lugares donde estos esta- cluirla en sus índices. Este proceso se repite y actuali-
ban disponibles (bibliotecas, centros de documen- za periódicamente para introducir aquellos sitios web
tación, instalaciones de instituciones públicas, etc.), de nueva creación y eliminar aquellos considerados
así como el desembolso asociado a su adquisición en obsoletos.
numerosos casos, en la actualidad este proceso se ha Otro ejemplo de motor de búsqueda es Bing, perte-
simplificado a todos los niveles gracias a la eclosión neciente a la multinacional Microsoft.
de internet y la mejora continua de los motores de
búsqueda disponibles en la red.
Los motores de búsqueda se basan en sistemas de
búsqueda y recolección de información a partir de
palabras clave, que utilizan programas, denominados
comúnmente como robots o arañas, para localizar re-
cursos en internet y cargarlos en una base de datos
Paradójicamente, si hace unos años el principal pro-
que facilita enormemente el trabajo de investigación
blema al que debía enfrentarse el equipo técnico de
desarrollado por la persona usuaria del mismo.
una investigación estaba asociado a la escasez y falta
Otro aspecto fundamental para garantizar la efica- de disponibilidad de fuentes de información secun-
cia de estos motores consiste en la ordenación de los daria, a día de hoy esta situación ha dado un vuelco
resultados de búsqueda atendiendo a criterios que de tal forma que las personas encargadas de la rea-
estiman el nivel de calidad y utilidad de cada fuente lización de investigaciones comerciales deben saber
de información. cómo afrontar el vértigo producido por la sobrein-
formación existente en internet.
Actividad propuesta 5.4
Búsqueda avanzada con motores de búsqueda
(Google).
¿Has realizado alguna vez búsquedas avanzadas con
Google? Accede a la página de Google (http://www.
google.es) y en la pestaña Configuración selecciona la
opción Búsqueda avanzada.
Analiza las opciones que nos ofrece y realiza una serie
de búsquedas para ver cómo funciona.

Además, a este inmenso volumen de información ac-

cesible a través de motores de búsqueda en tiempo
real, hay que añadir la capacidad que nos ofrecen
distintas aplicaciones informáticas para el almace-
namiento y recuperación de los datos, sobre las que
profundizaremos más adelante.
Figura 5.2. La sobreinformación implica el riesgo
de ralentizar, e incluso distorsionar, el desarrollo óptimo
de una investigación.

104 © Ediciones Paraninfo

 Organización de la información secundaria disponible
Por ello, la definición de los criterios de selección de
fuentes de información secundaria deberá partir de
una cuidadosa identificación y definición del proble-
ma objeto de estudio, que determine con precisión
los objetivos de información a satisfacer.
Como es lógico, el nivel de detalle y complejidad de
los criterios utilizados para la búsqueda de fuentes
de información secundaria estará condicionada, en
gran medida, por la naturaleza de los datos requeri-
dos para el desarrollo de la investigación comercial.
Así, si los objetivos de información de nuestro estu-
dio están relacionados con una aproximación de ca-
rácter exploratorio a uno o varios factores genéricos
del macroentorno, la intensidad y los procedimientos
de la búsqueda serán mucho menos intensos que en
el caso de que estemos interesados en alcanzar un
conocimiento profundo sobre un aspecto específico
de interés para la mejora de nuestra relación con el
mercado.
Asimismo, habrá que ser conscientes de que la am-
plitud o precisión que establezcamos en el proceso
de búsqueda condicionará el desarrollo posterior de
todo el proceso de análisis de información, dado que
si se lleva a cabo una delimitación excesivamente am-
plia se correrá el riesgo de incorporar a la investiga-
ción información irrelevante, mientras que en caso
de ser demasiado concisos estaremos expuestos a la
pérdida de una gran cantidad de información útil
para comprender el fenómeno objeto de análisis.
A partir de esta concreción de los déficits de infor-
mación a los que nos enfrentamos, estaremos en
disposición de establecer las distintas categorías de
acercamiento al tema de estudio y analizar la apor-
tación realizada por otras personas o entidades ex-
pertas desde cada una de estas vertientes de interés.
A grandes rasgos, los pasos del procedimiento o es-
trategia que se debe poner en práctica para el de-
sarrollo de búsquedas temáticas complejas es el
siguiente:
• Determinación del ámbito o temática general ob-
jeto de estudio.
• Identificación de aquellos aspectos que se consi-
derarán de interés para la investigación, así como
aquellos otros que no.
• Concreción de la tipología de documentos en los
que se concentrará la búsqueda.
• Delimitación del intervalo temporal de interés en
la búsqueda de información, con el fin de obviar
aquellas fuentes que previsiblemente puedan es-
tar desactualizadas y cuya inclusión podría impli-
car la distorsión de los resultados obtenidos.
© Ediciones Paraninfo
5
• Selección de aquellos conceptos o palabras clave
relacionadas de la forma lo más directa posible
con la información secundaria que pretendemos
obtener.
• Elección de la base de datos o motor de búsqueda
más adecuado a nuestras necesidades de informa-
ción.
• Desarrollo de la búsqueda de información en base
a las características o posibilidades funcionales de
la base de datos o motor de búsqueda.
• Evaluación de los resultados obtenidos y replan-
teamiento y repetición de este procedimiento si se
considerase necesario.
Búsqueda
de información
Modificación de criterios
de búsqueda
Evaluación y selección
Almacenamiento
y sistematización
Figura 5.3. Proceso para el desarrollo de búsquedas
temáticas complejas. (Fuente: Maglione y Varlotta, 2010:11.)
5.1.3. Obtención de datos de las fuentes
de información secundaria
Como se ha comentado en el apartado anterior, la
metodología aplicable a la obtención de datos de ca-
rácter secundario, para su análisis e inclusión en el
desarrollo del proceso de investigación comercial, ha
experimentado una auténtica revolución a partir del
aprovechamiento de las posibilidades que ofrecen en
este ámbito las nuevas tecnologías de información y
comunicación, fomentando la creación de un nuevo
escenario en el acceso e intercambio de información
en la práctica totalidad del tejido empresarial y social
y desembocando en sistemas de búsqueda más rápi-
dos, que además permiten la obtención de datos de
mayor fiabilidad y, a pesar de todo lo anterior, a un
menor coste relativo.
No obstante, este proceso de democratización de la
información, como consecuencia de haberse facilita-
do de forma considerable el acceso a la información,
en numerosas ocasiones incluso de forma gratuita,
ha dado lugar de forma análoga a una escalada ca-
105
 Investigación comercial
racterizada por una mayor necesidad, tanto cualita-
tiva como cuantitativa, de información por parte de
las organizaciones, para el mantenimiento de su po-
sición competitiva dentro del mercado.
En la actualidad, se puede observar una creciente
tendencia dentro de las organizaciones hacia la bús-
queda de ventajas competitivas a través de la asimi-
lación y el desarrollo generalizado de herramientas
asociadas a los servicios de información electrónicos,
la distribución de bases de datos u otros servicios de
apoyo, dirigidas a mejorar la eficacia y eficiencia de
los procesos de recogida, tratamiento y análisis de
datos, así como para la optimización en la difusión
de la información.
La introducción de las nuevas tecnologías de la infor-
mación y la comunicación dentro de las organizaciones,
tanto para el funcionamiento del sistema de informa-
ción de marketing como, específicamente, para el de-
sarrollo de investigaciones comerciales, se basa en dos
factores fundamentales (Esteban Talaya, 2008:281):
• La localización, selección e internalización de
aquellos datos e informaciones disponibles a tra-
vés de medios electrónicos, relacionados con la
gestión de clientes, el entorno, la competencia,
los mercados y la comercialización de productos
y servicios. Estas aplicaciones se denominan gené-
ricamente servicios de información electrónicos y
sobre ellas profundizaremos a continuación.
• Las potencialidades que aportan las tecnologías
de la información y la comunicación para la orga-
nización, análisis y comunicación de los datos, que
será desarrollado convenientemente a lo largo del
Apartado 5.2.
Los sistemas de información electrónicos facilitan a
las organizaciones ir un paso más allá de los buscado-
res tradicionales existentes en internet restringidos a
la búsqueda de información en web abiertas de ca-
rácter gratuito, como Google, mediante la profesio-
nalización de estos servicios a través de la aportación
de un mayor valor añadido fruto de un continuo pro-
ceso de adaptación a las necesidades y requerimien-
tos de sus clientes.
• Atendiendo a la procedencia de la información
Estos sistemas podemos clasificarlos atendiendo a los
siguientes criterios:
• Atendiendo a la tipología de servicios que ofrecen:
– Servicios de información online: son aquellos sis-
temas de acceso público que integran de forma
interactiva la comunicación entre un centro o ser-
vidor y las personas usuarias conectadas al mismo.
Dentro de las bases de datos online podemos
encontrar:
106
Servicios de información básica: son aque-
llas bases de datos que permiten disponer de
información de carácter genérico, así como
aquellas concebidas para la realización de
transacciones comerciales, como banca elec-
trónica o adquisición de entradas para even-
tos de ocio (conciertos, cine, etc.).
Servicios de información específica: se trata de
bases de datos especializadas en el ámbito bi-
bliográfico, estadístico, geográfico, etcétera.
– Servicios de información cerrada: son aquellos
sistemas restringidos a su uso exclusivo por par-
te de una organización o sector.
Atendiendo al nivel de restricción establecido,
podemos hablar de:
Servicios de información verticales: que se
encuentran disponibles para el desarrollo del
trabajo especializado dentro de un sector de
actividad concreto, como el caso de la infor-
mación bancaria para la unificación de cuen-
tas a nivel internacional o el nivel de riesgo
de los clientes en cada territorio.
Servicios de información interinstitucional:
que son accesibles para distintas instituciones
que desempeñan un fin común, como las ba-
ses de datos conjuntas que utilizan los distin-
tos Cuerpos de Seguridad del Estado y a nivel
autonómico, que a su vez se integran dentro
de bases de datos internacionales.
Servicios de información de empresa (u or-
ganización): son aquellos sistemas definidos
para la gestión interna de una entidad con-
creta, cuyo acceso está restringido a su per-
sonal interno, pudiendo incluso establecer
restricciones a nivel jerárquico o funcional.
– Servicios de información offline: se trata de
aquellos sistemas o bases de datos en los que la
relación entre la entidad proveedora de infor-
mación y las personas u organizaciones usuarias
de la misma no se realiza de forma interactiva,
sino a través de otros medios, como CD o DVD.
que gestionan:
– Servicios de información interna: son aquellos
sistemas concebidos para la gestión y optimiza-
ción de los procesos de información interna den-
tro de las organizaciones, que a su vez se nutren
de los datos de interés aportados por cada una
de las áreas funcionales que la conforman.
– Servicios de información externa: en sentido
opuesto a los anteriores, estos sistemas están
© Ediciones Paraninfo
 Organización de la información secundaria disponible
especializados en la recopilación y el tratamien-
to de información procedente del macroen-
torno y microentorno de la organización,
permitiendo anticiparse a los cambios del en-
torno que puedan afectar a su desarrollo.
5.2. Organización de los datos
obtenidos
Todo el esfuerzo llevado a cabo para la obtención
de fuentes de datos secundarios relevantes para el
desarrollo de una investigación comercial será com-
pletamente inútil si no se establecen los mecanismos
necesarios para su adecuada organización y análisis,
evitando tanto la pérdida de información como la dis-
torsión o sesgo en el que se corre el riesgo de incurrir
en el examen técnico de los mismos.
Por ello, profundizaremos a continuación en los prin-
cipales aspectos a considerar en este sentido para
garantizar la obtención del mayor volumen de infor-
mación posible en los adecuados términos de cantidad
y calidad.
5.2.1. Análisis cuantitativo y cualitativo
de la información
Una vez obtenidos los datos secundarios a través de
las distintas fuentes contempladas en los apartados
anteriores, el siguiente paso consistirá en el desa-
rrollo de la metodología más adecuada para llevar a
cabo su análisis tanto a nivel cualitativo como cuan-
titativo, en función de la naturaleza de los mismos.
Figura 5.4. A través del análisis secundario podremos
transformar los datos existentes en información útil para
la consecución de los objetivos de nuestra investigación.
© Ediciones Paraninfo
5
En este sentido, podemos definir el análisis secundario
como el proceso de transformación e integración de
aquellos datos recolectados, procesados y analizados
anteriormente, a nivel interno o externo, con una fina-
lidad diferente a los objetivos planteados para el desa-
rrollo de nuestra investigación, con el fin de permitir
su utilización efectiva en el desarrollo de la misma.
El procedimiento necesario para la puesta en práctica
del análisis secundario de los datos obtenidos, a par-
tir de un proceso previo de prospección documental,
será el siguiente:
• Recopilación de toda aquella información que nos
permita conocer el diseño metodológico desarro-
llado para la obtención de los datos contemplados
en el documento o base de datos a analizar, con
objeto de evaluar la calidad de los mismos en re-
ferencia a su nivel de objetividad y credibilidad,
identificando aquellos posibles sesgos que puedan
condicionar su validez.
Así, es conveniente tener en cuenta los siguien-
tes aspectos para poder determinar la calidad de
la información contenida en las distintas fuentes
de información secundaria, con objeto de garan-
tizar su fiabilidad y evitar que la inclusión de las
mismas en el proceso metodológico de la investi-
gación comprometa la calidad y veracidad de los
resultados (Esteban Talaya, 2008:279):
– Fuente originaria de los datos objeto de análi-
sis: determinando quiénes fueron las entidades
responsables de su desarrollo y publicación, así
como, si fuese posible, de la recogida de la in-
formación.
De este modo, se podrá analizar la reputación
de la entidad responsable de la publicación de
la información, para estimar su nivel de objeti-
vidad sobre el tema tratado.
– Evaluar la finalidad con la que fue publicada di-
cha información: será necesario identificar los
propósitos que motivaron el desarrollo de la in-
vestigación, con el fin de determinar la posible
existencia de sesgos en el proceso de análisis.
Es bastante habitual que los informes, estudios
u otras fuentes de información secundaria se
hayan realizado gracias al apoyo de entidades
patrocinadoras, lo que puede dar lugar, de for-
ma consciente o inconsciente, a la publicación
de resultados y conclusiones que favorezcan sus
intereses, o al menos sean «amables» en el aná-
lisis realizado en relación a las mismas.
– Medidas utilizadas en el proceso de obtención
de la información: para conseguir una valora-
107
 Investigación comercial
ción efectiva de la calidad de los datos secun-
darios, será necesario conocer la metodología
utilizada para llevar a cabo su recopilación, te-
niendo especial cuidado con aquellas fuentes
que no reflejen los procedimientos utilizados o
la naturaleza y tamaño de la muestra seleccio-
nada.
– Identificación del intervalo temporal en el que
se llevó a cabo la recogida de los datos: como se
ha comentado anteriormente, será fundamen-
tal conocer tanto la fecha de publicación de la
fuente como, principalmente, la fecha de reco-
pilación de los datos ofrecidos, con objeto de
determinar su nivel de aplicabilidad al contexto
actual del ámbito objeto de nuestra investiga-
ción y desechar la inclusión de aquellos datos
que puedan estar desactualizados.
– Pertinencia de los datos respecto a la finalidad
contemplada para nuestra investigación: lo que
permitirá incluir en el proceso de recogida de
información únicamente aquellos datos que
guarden una relación directa con las necesida-
des concretas de nuestra investigación, estable-
cidas a través de los objetivos de información
formulados, evitando realizar interpretaciones
forzadas para conseguir su incorporación.
– Concreción de la adecuación de los análisis y
conclusiones reflejados en la fuente secundaria:
será preciso, por último, contrastar la coherencia
de los datos contemplados con información que
haya sido obtenida a través de otras fuentes.
• Interpretación de los resultados incluidos en el
documento o base de datos secundaria, tenien-
do presente su análisis conforme a los objetivos
de información para los que fueron desarrollados.
Esta revisión de los datos con carácter retrospecti-
vo nos permitirá tomar conciencia del «verdadero
sentido» de la información analizada, identifican-
do así aspectos que podrían pasar desapercibidos
en caso de realizar una lectura más superficial.
• Posteriormente al análisis de la información des-
de la óptica con la que fue realizada, podremos
pasar a evaluar aquellos aspectos de la misma
susceptibles de ser integrados en el desarrollo de
nuestra investigación, atendiendo a su utilidad
para la resolución de los objetivos de información
planteados.
• Una vez que hemos terminado con la evaluación,
podremos proceder al análisis de la información,
a partir de una lectura analítica, en el caso de la
revisión de investigaciones, o de la aplicación de
108
análisis del contenido tanto cuantitativo como
cualitativo en el análisis de documentos.
El análisis de contenido a nivel cuantitativo impli-
cará, en primer lugar, la verificación de los datos es-
tadísticos obtenidos mediante su comparación con
otras fuentes de información que describan aspectos
diferentes del mismo fenómeno.
De este modo, se busca alcanzar una visión diferente
de los datos numéricos que recogen los informes y
publicaciones de los que disponemos, contrastando
así su validez y calidad.
Una vez que se haya realizado la evaluación de la
veracidad de la información secundaria cuantitativa
se podrá proceder a su análisis mediante las técnicas
estadísticas de datos sobre las que se profundizará
en la Unidad 10 de este libro, aplicables tanto a este
tipo de información como a la obtenida a través de
técnicas de investigación cuantitativa que serán ex-
puestas en la Unidad 7.
En cuanto al análisis de contenido a nivel cualitativo,
las distintas fuentes encontradas deberán ser analiza-
das de forma individualizada.
Este análisis documental permitirá la determinación
de conclusiones preliminares que, a no ser que se
trate de una investigación de carácter meramente
exploratorio, deberán verificarse o refutarse poste-
riormente mediante el desarrollo de aquellas técnicas
de recogida de información de fuentes primarias que
se consideren más adecuadas conforme a los objeti-
vos de la investigación.
5.2.2. Presentación de los resultados
e incorporación de la información
a la base de datos
Las posibilidades ofrecidas por las nuevas tecnologías
al desarrollo de la investigación comercial van más allá
de la mejora de la capacidad para obtener datos úti-
les para los objetivos de información planteados por
la organización de forma esporádica, posibilitando la
puesta en práctica de mecanismos que permitan un
flujo continuo de información con un gran valor es-
tratégico.
Un elemento fundamental en este ámbito estriba en
la realización de acciones dirigidas a la obtención de
datos en relación a nuestros clientes actuales, cuyo
análisis permita la generación de información útil de
negocio para el desarrollo de estrategias personali-
zadas de fidelización a partir de la información ob-
tenida.
© Ediciones Paraninfo
 Organización de la información secundaria disponible
Como principales ejemplos de este tipo de tecno-
logías, podemos encontrar, en la actualidad, las si-
guientes (Esteban Talaya, 2008:285-286):
• Bases de datos relacionales: facilitan la agrupa-
ción y desarrollo de registros de información com-
pleta procedente de diferentes fuentes, mediante
la utilización de códigos comunes, como el Código
de Identificación Fiscal (CIF) o el Documento Na-
cional de Identidad (DNI).
Dentro de estas herramientas se están desarro-
llando, en los últimos años, lo que se denomina
bases de datos multidimensionales, las cuales
permiten una accesibilidad más rápida y ágil a la
información requerida, a través de la generación
de informes mediante la realización de preguntas
específicas al sistema (query & reporting).
Nota técnica
Dada la importancia actual de estos sistemas en el
desarrollo de la investigación comercial, la gestión
de bases de datos relacionales se desarrollará, de
forma específica, en la Unidad 11 de este libro.
• Data Warehouse: se trata de sistemas de alma-
cenamiento de datos que permiten a las orga-
nizaciones el mantenimiento de registros muy
detallados de información sobre su relación con
los clientes, para su tratamiento analítico en el de-
sarrollo de procesos de toma de decisiones.
• OLAP (On-line Analytical Processing): son apli-
caciones avanzadas de visualización de datos a
través de procesos analíticos en línea dirigidos a
facilitar la elaboración de informes y tablas diná-
micas.
• Data Mining: son aplicaciones informáticas conce-
bidas para el análisis de los datos procedentes del
Data Warehouse, que permiten la identificación
de patrones de comportamiento en los individuos
que forman parte de la cartera de clientes, me-
diante la construcción de modelos de predicción.
La principal utilidad de estas aplicaciones estri-
ba en su capacidad para el análisis de modelos
predictivos complejos que incluyan el comporta-
miento de un número elevado de variables inte-
rrelacionadas a partir de grandes conjuntos de
datos en entornos no lineales.
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5
+
Inteligencia artificial
Población de usuarios principales
Sofisticación analítica
Data Mining
OLAP
Query &
Reporting Distribución
Visualización
de informes
de informes
Static HTML
–
– Número de usuarios +
Figura 5.5. Instrumentos operativos de información.
(Fuente: Esteban Talaya, 2008:286.)
El elemento fundamental para llevar a cabo una ade-
cuada relación de clientes dependerá de la capacidad
de la organización para obtener, registrar y analizar
grandes cantidades de información.
Así, para la implantación efectiva de estas soluciones
de gestión de la relación con los clientes o CRM (Cus-
tomer Relationship Management) es imprescindible
que la organización ponga en práctica una estrategia
global que le permita su reorientación total hacia el
mercado, estableciendo los medios adecuados y el re-
diseño de las actividades funcionales que contribuya
a la detección y satisfacción continua de las necesida-
des del cliente.
En este sentido, se pueden identificar los siguientes
factores clave de éxito en la implantación de solucio-
nes CRM (Esteban Talaya, 2008:288):
• Compatibilizar la tecnología con la estrategia de
la organización: es fundamental que se produzca
la integración funcional entre las unidades funcio-
nales de marketing y de sistemas para garantizar
el máximo aprovechamiento de los datos en el
proceso de satisfacción de las necesidades de in-
formación de las distintas áreas de negocio.
• Plantear el desarrollo de soluciones CRM con una
perspectiva a largo plazo pero estableciendo me-
canismos para la obtención de resultados a corto
plazo: la implantación de sistemas CRM deberá
realizarse a partir de la definición de los objetivos
estratégicos de la organización, como herramien-
ta para poder contribuir a evaluar su nivel de con-
secución y control de forma periódica.
• Contar con la colaboración y participación de los
usuarios, tanto internos como externos: para la
109
 Investigación comercial
asunción de las herramientas incorporadas y la
cooperación en la incorporación de los datos ne-
cesarios para su funcionamiento.
• Garantizar la integración de los datos internos
que optimicen la calidad de la información resul-
tante de los sistemas operacionales: los datos in-
ternos de la organización constituyen una fuente
de generación de información esencial para el de-
sarrollo con éxito de soluciones CRM.
• Adaptar el rendimiento tecnológico a los objeti-
vos específicos de la organización: para asegu-
rarse de que las aplicaciones estén dirigidas a la
finalidad para la que fueron desarrolladas se de-
berán llevar a cabo las pruebas pertinentes con la
totalidad de los datos obtenidos.
Para finalizar con esta unidad, vamos a profundizar a
continuación en las distintas tecnologías o instrumen-
tos operativos de información existentes en la actua-
lidad para optimizar la gestión de la información
procedente del mercado que se encuentra disponible
en las organizaciones, con objeto de conseguir un
mayor entendimiento y familiarización con cada una
de estas tecnologías (Esteban Talaya, 2008:291-301).
Data Warehouse
Un axioma sobre el que gira gran parte de la gestión
empresarial y que, de un modo específico, justifica
la importancia de la investigación comercial en el
análisis de los procesos de comercialización llevados
a cabo por las organizaciones, se basa en la idea de
que «la información es poder».
Pero, como hemos comentado, de nada sirve contar
con un volumen inmenso de información sobre la
propia organización y el entorno en el que lleva a
cabo sus actividades si esta no se encuentra gestiona-
da de una forma eficaz y eficiente.
En consecuencia, es esencial que se desarrolle un pro-
ceso de normalización de dicha información que per-
mita una mayor agilidad en el acceso a la misma y,
simultáneamente, implique unos menores costes de
almacenamiento y distribución.
A través de los sistemas Data Warehouse lo que se
pretende es optimizar los procesos de integración,
gestión y análisis de datos de tal forma que faciliten
la toma de decisiones estratégicas mediante la maxi-
mización de los recursos disponibles.
No obstante, para que estos sistemas funcionen de
una forma eficiente será necesario proceder a la mi-
gración, sincronización y federación de las distintas
bases de datos con las que cuente la organización.
110
Argot técnico
En relación al proceso de normalización de las ba-
ses de datos existentes dentro de la organización,
es preciso diferenciar entre los siguientes términos:
• Migración: implica la puesta en marcha de un siste-
ma único de almacenamiento de los datos para su
gestión analítica.
• Sincronización: se basa en el desarrollo de los me-
canismos necesarios para que una modificación en
los datos de cualquiera de los sistemas de la organi-
zación se refleje automáticamente en los distintos
sistemas de destino.
• Federación: consiste en la capacidad de acceso a
los datos distribuidos en distintas localizaciones, sin
que esta diferenciación sea percibida por la perso-
na usuaria del sistema.
En base a estas ideas, podemos definir un sistema
Data Warehouse como el conjunto de datos orienta-
dos por temas, integrados, no volátiles, variables en
el tiempo que se emplean como apoyo a la toma de
decisiones (Kimball e Inmon, 1996).
En consecuencia, en el desarrollo de un sistema Data
Warehouse deben concurrir los siguientes aspectos:
• Orientación por temas, materias o dimensiones,
en el sentido de que el diseño del sistema se debe-
rá llevar a cabo atendiendo a criterios como clien-
te, producto o canal, previamente definidos en los
indicadores de negocio.
• Los sistemas Data Warehouse deberán estar cons-
truidos a partir de la integración de fuentes de
datos múltiples y heterogéneas, aplicando las téc-
nicas oportunas para ello.
• Es imprescindible que el diseño del sistema Data
Warehouse no sea volátil, es decir, que los datos
no sufran cambios una vez que hayan sido regis-
trados y almacenados.
• Será necesario que los datos sean variables en el
tiempo, lo que implica que todos ellos estén aso-
ciados a un punto temporal concreto.
A modo de resumen, las principales aplicaciones que
ofrecen los sistemas Data Warehouse en el análisis,
planificación, dirección y control comercial son las si-
guientes:
• Identificación de categorías de clientes, detectan-
do aquellos que son más rentables para la orga-
nización, detectando sus conductas de consumo y
sus características, con objeto de definir estrate-
© Ediciones Paraninfo
 Organización de la información secundaria disponible
gias para adecuar la oferta comercial a los perfiles
detectados.
Los sistemas Data Warehouse permiten la puesta
en práctica de programas enfocados a persona-
lizar la comunicación a través de distintos cana-
les que contribuyan a la fidelización de aquellos
clientes más rentables.
• Adaptación de los productos y servicios a las nece-
sidades y preferencias de los clientes, mediante la
detección continua de los cambios que se produ-
cen en la demanda.
• Asignación óptima de los recursos destinados a la
estrategia de comunicación de la organización,
optimizando el flujo de comunicación entre la or-
ganización y las personas que componen su mer-
cado de referencia.
• Contribución a la mejora del análisis de la renta-
bilidad de la cartera de clientes y la gama de pro-
ductos y/o servicios de la organización, a través
del seguimiento de clientes, productos y políticas
comerciales.
• Promoción de la venta cruzada y de la mejora de
las ventas, ya que este tipo de sistemas incremen-
ta la eficacia de los programas de segmentación
del mercado.
Argot técnico
Se denomina venta cruzada a la estrategia comercial
que consiste en el ofrecimiento de productos y servi-
cios adicionales o complementarios a aquellos adqui-
ridos o que pretende adquirir el cliente.
OLAP (On-Line Analytical Processing)
Los sistemas de procesamiento analítico en línea se
basan en la estructuración y presentación de la infor-
mación por medio de ejes o dimensiones de interés
para las personas que se responsabilizan del análisis
de negocio de la organización.
La principal utilidad de las aplicaciones OLAP estriba
en el seguimiento de aquellos indicadores de nego-
cio previamente establecidos, a partir de la definición
de las dimensiones asociadas que intervienen en cada
proceso de decisión.
Los sistemas OLAP enriquecen la información aporta-
da por los sistemas Data Warehouse mediante la pro-
fundización en los datos, a partir del desarrollo de:
© Ediciones Paraninfo
5
• Consultas y elaboración de informes: estas herra-
mientas permiten realizar consultas mediante el
acceso directo a los datos, fundamentales para la
generación de informes y el desarrollo de modelos.
• Sistemas de apoyo a la decisión (DSS): la informa-
ción aportada por los sistemas OLAP contribuye a
la comprensión de la realidad por parte de las per-
sonas con responsabilidades de decisión dentro de
la organización, simplificando el proceso de toma
de decisiones estratégicas.
• Visualización de datos: los sistemas OLAP están
concebidos para facilitar la comprensión de la
información de una forma intuitiva, mediante la
utilización de representaciones gráficas.
Data Mining
A través de la minería de datos, o Data Mining, lo
que se pretende es ir más allá de la información que
nos aportan los sistemas Data Warehouse y OLAP,
desarrollando modelos que permitan identificar as-
pectos subyacentes dentro del registro de los datos,
es decir, que no son directa o fácilmente observables
mediante estos sistemas.
Para ello, como hemos comentado anteriormente, se
sirve de técnicas avanzadas que profundizan en la in-
formación previamente organizada en sistemas Data
Warehouse y detectan patrones de comportamiento
de los clientes potenciales o reales, a través de mode-
los tanto descriptivos como predictivos.
En consecuencia, los sistemas de minería de datos
constituyen un elemento fundamental en el ámbito
de la estrategia comercial de cualquier organización,
por su aplicabilidad para almacenar, depurar y ex-
traer, por medio de algoritmos, aquellos datos que
simplifiquen el proceso de toma de decisiones y per-
mitan la concreción de estrategias sobre una base só-
lida de información.
Argot técnico
Según la Real Academia Española de la Lengua, el tér-
mino algoritmo se refiere al conjunto ordenado y fi-
nito de operaciones que permite hallar la solución de
un problema.
Dicho de otro modo, un algoritmo consiste en la defi-
nición de un conjunto predeterminado de instruccio-
nes claramente definidas y ordenadas que, a partir de
un punto de partida, permite realizar una actividad
o solucionar un problema mediante pasos sucesivos.
111
 Investigación comercial

La principal diferencia entre las aplicaciones de Data mayor probabilidad de respuesta o una actividad
Mining y los sistemas OLAP estriba en que la minería promocional específica.
de datos no se basa en indicadores de gestión pre- • Asociación de productos: en el caso concreto de
viamente establecidos, sino en la extracción de infor- lanzamiento de nuevos productos o servicios es
mación oculta que se encuentra presente en el Data fundamental conocer los hábitos de compra de las
Warehouse. personas que actualmente consumen productos o
servicios similares, o relacionados, comercializados
Tabla 5.2. Resumen de las diferencias entre minería de por la organización.
datos y análisis OLAP. • Secuenciamiento en la contratación de servicios:
Análisis OLAP Data Mining
a partir del patrón de comportamiento definido
en el punto anterior, se dispondrá de información
• Navegación a partir de • Capacidad para extraer
esencial sobre la secuencia de acciones que llevan
dimensiones y jerarquías tendencias, patrones,
de negocio. relaciones y desviaciones a un cliente a contratar un servicio.
• Capacidad para modifi- sobre grandes volúmenes • Predicción de comportamientos: las aplicaciones
car y reejecutar consultas de datos. de Data Mining posibilitan, a partir de las varia-
con tiempos de respuesta • Resolución de problemas bles características de las personas, identificar su
inmediatos. no abordables mediante
propensión de compra en relación a estrategias,
• Capacidad para construir técnicas de consultas.
escenarios de simulación. • Capacidad para aplicar por ejemplo, de venta cruzada.
• Capacidad para acceder modelos en tiempo real • Reconocimiento de patrones: se pueden establecer
a información de detalle, (modelos operacionales). sistemas de alerta para el ofrecimiento personali-
incluso en tiempo real. • Elemento fundamental
zado de productos y/o servicios a aquellas personas
del CRM analítico.
que respondan a un patrón de cliente definido en
(Fuente: Esteban Talaya, 2008:299.) el caso de que visite nuestras instalaciones, acceda
a nuestra web corporativa o sea visitada por nues-
Los principales patrones de comportamiento que se tro equipo comercial, adecuando así la oferta a las
pueden identificar a través del desarrollo de sistemas necesidades previsibles de cada individuo.
de minería de datos son los siguientes: En resumen, las aplicaciones de Data Mining permi-
• Segmentación del mercado y de clientes: la mine- ten transformar la información disponible en las ba-
ría de datos es de gran utilidad para identificar, ses de datos de la organización en conocimiento útil
por ejemplo, aquellos grupos de personas con de negocio (Aluja, 2000:34-38).

112 © Ediciones Paraninfo

 Organización de la información secundaria disponible
5
Métodos y técnicas de obtención de información secundaria

Fuentes de información secundaria tradicionales

Motores de búsqueda

Criterios de selección de fuentes secundarias

Obtención de datos de las fuentes de información secundarias

Organización
de la
información
secundaria
disponible
Organización de los datos obtenidos

Análisis cualitativo y cuantitativo de la información

Presentación de resultados e incorporación a la base de datos. Tipos de tec-

nologías:
• Bases de datos relacionales.
• Data Warehouse.
• OLAP (On-line Analytical Processing).
• Data Mining o minería de datos.

© Ediciones Paraninfo 113

 Investigación comercial
Actividades de comprobación
5.1. Las fuentes de información secundaria son de
gran utilidad para:
a) Establecer el diseño más adecuado para el desa-
rrollo técnico de la investigación.
b) Contribuir a la comprensión del problema objeto
de estudio.
c) Favorecer el establecimiento de hipótesis.
d) Todas las respuestas anteriores son correctas.
5.2. Entre las fuentes de información secundaria
más utilizadas en una investigación comercial,
destaca (indica la respuesta incorrecta):
a) Las fuentes bibliográficas.
b) Las técnicas de observación.
c) Las estadísticas oficiales.
d) Las bases de datos.
5.3. El Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS)
es la entidad con mayor notoriedad a nivel es-
tatal en la generación de:
a) Fuentes bibliográficas.
b) Bases de datos.
c) Bancos de datos.
d) Estadísticas oficiales.
5.4. Los sistemas de búsqueda y recolección de infor-
mación, a partir de palabras clave, para la locali-
zación de recursos en internet, se denominan:
a) Data Warehouse.
b) Sistemas de información electrónicos.
c) Sistemas CRM.
d) Motores de búsqueda.
5.5. En relación a las distintas tipologías de siste-
mas de información electrónicos, los servicios
de información verticales, interinstitucionales
y de empresa se encuadrarían dentro de:
a) Los servicios de información cerrada.
5.10. Se denomina Data Mining a las distintas apli-
b) Los servicios de información online.
c) Los servicios de información offline.
d) Ninguna de las respuestas anteriores es correcta.
5.6. El proceso de transformación e integración de
datos recolectados, procesados y analizados an-
teriormente con una finalidad diferente a los
objetivos planteados para nuestra investiga-
ción, con el fin de permitir su utilización efecti-
va en el desarrollo de la misma, se denomina:
114
a) Análisis cuantitativo.
b) Análisis cualitativo.
c) Análisis secundario.
d) Prospección documental.
5.7. Un aspecto de gran importancia para determi-
nar la calidad de la información contenida en
las fuentes de información secundaria es:
a) La finalidad con la que fue publicada dicha infor-
mación.
b) Las medidas utilizadas en el proceso de obtención
de la información.
c) La identificación del intervalo temporal en el que
se llevó a cabo la recogida de información.
d) Todas las respuestas anteriores son correctas.
5.8. Los sistemas de almacenamiento de datos que
permiten a las organizaciones el mantenimien-
to de registros muy detallados de información,
para su análisis posterior, se denominan:
a) Data Mining.
b) Bases de datos relacionales.
c) Data Warehouse.
d) Sistemas OLAP.
5.9. En relación al proceso de normalización de las
bases de datos existentes dentro de la organi-
zación, el desarrollo de los mecanismos nece-
sarios para que una modificación en los datos
de cualquiera de los sistemas de la organiza-
ción se refleje automáticamente en los distin-
tos sistemas de destino se denomina:
a) Migración.
b) Sincronización.
c) Federación.
d) Integración.
caciones informáticas que permiten la identi-
ficación de patrones de comportamiento y la
construcción de modelos descriptivos o de pre-
dicción a partir del análisis de los datos proce-
dentes de:
a) Sistemas OLAP.
b) Sistemas Data Warehouse.
c) Bases de datos relacionales.
d) Las respuestas a y b son correctas.
© Ediciones Paraninfo
 Organización de la información secundaria disponible
5
Actividades de aplicación

5.11. Clasifica los datos secundarios que se ofrecen a continuación, atendiendo al origen interno o externo de los mismos:
• Informe del equipo de ventas.
• Información empresarial sobre la previsión de evolución del sector.
• Base de datos de clientes.
• Panel de consumidores.
• Tablas estadísticas del INE.
• Sistema de minería de datos.

5.12. ¿Qué similitudes y diferencias se pueden observar en relación a la información ofrecida en sus páginas web por el
Instituto Nacional de Estadística (INE) y el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS)?

5.13. Resume las principales utilidades que justifican la búsqueda y el análisis de fuentes de información secundaria externa.

5.14. ¿Qué ventajas y limitaciones presentan las fuentes de información secundarias frente a la información de carácter
primario?

5.15. ¿Qué sistemas de suscripción o alta de servicios permiten el acceso regular a datos o documentos de nueva creación?

5.16. ¿En qué consiste un motor de búsqueda? ¿Cuáles son los motores de búsqueda con mayor implantación?

5.17. Repasa los pasos a seguir para el desarrollo de búsquedas temáticas complejas.

5.18. Enumera aquellos aspectos que permiten determinar la calidad de la información contenida en las distintas fuentes
de información secundarias.

5.19. ¿Con qué tecnologías o instrumentos contamos en la actualidad para optimizar la gestión de la información proce-
dente del mercado?

5.20. ¿Qué implican, en el ámbito de las bases de datos, los conceptos migración, sincronización y federación?

Actividades de ampliación

5.21. Visita el portal estadístico del Instituto Nacional de Estadística y realiza las siguientes búsquedas de información:
• Encuesta de población activa: parados por sector económico y comunidad autónoma (2012-2014 – Información
trimestral).
• Censo de población y viviendas 2011. Hogares: hogares según su tamaño por tamaño del municipio. Datos nacio-
nales.

5.22. Visita la página web del Instituto Estadístico de tu comunidad autónoma y analiza la información que ofrece. ¿Qué
diferencias encuentras respecto a la información publicada en el INE?

5.23. Tema de debate: ¿Cómo afecta la sobreinformación al ámbito de la investigación comercial?

© Ediciones Paraninfo 115

 Investigación comercial

Enlaces web
Organización internacional del sector (ESOMAR)
http://www.esomar.org
Oficina Estadística de las Comunidades Europeas (EUROSTAT)
http://www.ec.europa.eu/eurostat
Instituto Nacional de Estadística (INE)
http://www.ine.es
Instituto de Estadística y Cartografía de Andalucía (IEA)
http://www.juntadeandalucia.es/institutodeestadisticaycartografia
Instituto Aragonés de Estadística (IAEST)
http://www.aragon.es/iaest
Sociedad Asturiana de Estudios Económicos e Industriales (SADEI)
http://www.sadei.es
Institut d’Estadistica de les Illes Balears (IBESTAT)
http://www.ibestat.es
Instituto Canario de Estadística (ISTAC)
http://www.gobiernodecanarias.org/istac
Instituto Cántabro de Estadística (ICANE)
http://www.icane.es
Estadística – Castilla y León
http://www.estadistica.jcyl.es
Instituto de Estadística de Castilla-La Mancha (IES)
http://www.ies.jccm.es
Institut d’Estadística de Catalunya (IDESCAT)
http://www.idescat.cat/es/
Instituto Valenciano de Estadística (IVE)
http://www.ive.es
Instituto de Estadística de Extremadura (IEEX)
http://www.estadistica.gobex.es
Instituto Galego de Estatística (IGE)
http://www.ige.eu
Instituto de Estadística de la Comunidad de Madrid (IESTADIS)
http://www.madrid.org/iestadis
Centro Regional de Estadística de Murcia (CREM)
http://www.carm.es/econet
Instituto de Estadística de Navarra (IEN)
http://www.cfnavarra.es/estadistica
Euskal Estatistika Erakundea - Instituto Vasco de Estadística (EUSTAT)
http://www.eustat.es
Instituto de Estadística de La Rioja
http://www.larioja.org/npRioja
Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS)
http://www.cis.es

116 © Ediciones Paraninfo

 Obtención de información primaria. Técnicas cualitativas
6

CO NTE N IDOS
Obtención de
información primaria.
Técnicas cualitativas

6.1. Técnicas de recogida de información de las fuentes primarias

6.2. Técnicas de investigación cualitativa
6
O BJ E T IVOS
• Identificar las técnicas y procedimientos para la obtención de información primaria
en la investigación comercial, en base a los objetivos establecidos en el plan de
investigación comercial.
• Determinar aquellos parámetros que permitan estimar la fiabilidad y la relación
coste-beneficio de los métodos de recogida de información a través de fuentes
primarias.
• Analizar los instrumentos necesarios para la obtención de información cualitativa,
mediante la definición de la estructura y contenido de entrevistas en profundidad,
dinámica de grupos, técnicas proyectivas, técnicas de creatividad observación y
seudocompra.
• Contribuir a la capacitación para el diseño de guías de entrevista o dinámicas de
grupo, fundamentales para la obtención de información, mediante la adecuación a
las instrucciones recibidas, la comprobación de la redacción, la comprensibilidad y
coherencia de las preguntas y la duración de la entrevista, utilizando las aplicaciones
informáticas adecuadas.
• Posibilitar la selección de la técnica y el procedimiento de recogida de datos más
adecuado a partir de unos objetivos de investigación, planificación temporal y
presupuesto determinados.

© Ediciones Paraninfo 117

 Investigación comercial

I N T RO D U CCIÓN etcétera) mediante la utilización de muestras de pe-

queño tamaño pero que garanticen una suficiente
Continuando con el análisis de las fuentes de infor- representatividad de los distintos segmentos de po-
mación útiles para el desarrollo óptimo del proceso blación de interés y los subgrupos que los conforman.
metodológico de investigación comercial, y tras haber
Por tanto, el objetivo de este conjunto de herramientas
profundizado en la unidad anterior en los métodos y
de investigación estriba en permitir ofrecer una visión
las técnicas para la obtención y organización de la in-
de las variables consideradas, identificando el abanico
formación secundaria disponible, a lo largo de las si-
de formas y matices que pueden ofrecer y llevando a
guientes páginas se pasarán a exponer el conjunto de
cabo un análisis en profundidad sobre el tema objeto
técnicas existentes para la obtención de información
de estudio, pero sin ánimo de que las conclusiones ob-
primaria, es decir, aquella información generada es-
tenidas sean extrapolables a la población en general.
pecíficamente para el desarrollo de una investigación
comercial concreta, a partir de los objetivos plantea-
dos y dirigida a la satisfacción de los déficits de infor-
mación no cubiertos con la información secundaria.
En base a la gran importancia y carácter estratégico
de esta tipología de información para la consecución
con éxito de todo el proceso asociado a cualquier
investigación, tanto esta unidad como la siguiente
constituyen, en consecuencia, una de las piedras an-
gulares para el aprendizaje y capacitación profesio-
nal en el ámbito de la investigación comercial.

6.1. Técnicas de recogida

de información de las fuentes Figura 6.1. La investigación cualitativa estriba en la
primarias obtención de información sobre aspectos internos del
individuo.

En numerosas ocasiones, en el proceso de búsqueda y

En sentido opuesto, la investigación cuantitativa está
tratamiento de información útil para la toma de de-
orientada a la cuantificación de variables, es decir, a
cisiones estratégicas relativas al funcionamiento de
centrar la atención en aquellos aspectos numéricos
la empresa, nos encontramos con el hecho de que la
información secundaria existente, tanto a nivel inter-
no como externo, no es suficiente para satisfacer los
objetivos de información propuestos. Argot técnico
En estos casos, el personal encargado de la investiga-
ción dispone de una gran variedad de herramientas A pesar de que la exposición en profundidad de aque-
que permiten obtener la información necesaria a tra- llos conceptos relacionados con el muestreo se llevará a
vés de fuentes primarias. cabo en la Unidad 8 de este libro, para facilitar la com-
prensión de la definición anterior se ha considerado
Estas fuentes de información se suelen clasificar en
pertinente adelantar una definición introductoria de
base a que correspondan a diseños de investigacio-
los siguientes conceptos:
nes de carácter exploratorio, donde serían de mayor
utilidad aquellas fuentes de información de carácter • Población: es el total de individuos que componen
el colectivo objeto de análisis y cuyas características
cualitativo, o, por el contrario, que la investigación se
o comportamiento se estudia.
haya concebido desde un diseño metodológico des-
criptivo o causal, en cuyo caso habría que orientar • Muestra: se trata de un conjunto de individuos se-
leccionados de entre el colectivo objeto de estudio
la obtención de información hacia fuentes primarias
y cuyas características se asumen como represen-
cuantitativas (Esteban Talaya, 1997:246).
tativas de la población total, por lo que los datos
La investigación cualitativa es aquella que ofrece in- extraídos de su análisis se podrán extrapolar al uni-
formación en relación a aspectos internos del indi- verso o población total al que pertenecen.
viduo (motivaciones, actitudes, creencias, opiniones,
118 © Ediciones Paraninfo
 Obtención de información primaria. Técnicas cualitativas
de la información obtenida, mediante la aplicación
de diversas técnicas estadísticas. La utilización de he-
rramientas de análisis estadístico para el análisis de
las distintas variables consideradas en una muestra
representativa permite, además, la generalización de
los resultados obtenidos para el total de la población.
Figura 6.2. La investigación cuantitativa está dirigida al
análisis estadístico de la información numérica disponible
de una muestra representativa de la población.
En la Tabla 6.1, realizada por Águeda Esteban Talaya
(1997), se ofrece un cuadro explicativo-comparativo
6
de las características que definen la investigación
cualitativa y cuantitativa:
Además de esta clasificación principal, que guiará
el desarrollo de esta unidad, las distintas técnicas o
fuentes de información pueden clasificarse en base
a otros criterios, que nos ayudarán a establecer las
principales diferencias existentes entre ellas:
• En base al grado de dinamismo de la información
obtenida, es decir, si el proceso de recogida de in-
formación se realiza de una forma puntual o pro-
longada.
– Técnicas estáticas: son aquellas técnicas de in-
vestigación que aportan información una sola
vez, es decir, en un intervalo temporal concreto.
– Técnicas dinámicas: agrupa aquellas técnicas
que ofrecen información de forma periódica y
continuada a lo largo del tiempo.
• En base al grado de contacto con las distintas perso-
nas que proporcionan la información, diferenciando
en relación a la existencia o no de dicho contacto.
– Técnicas personales: forman parte de este grupo
las técnicas de investigación en las que se produ-
ce un gran nivel de contacto entre las personas
que integran el equipo técnico de la investiga-
ción y aquellas que aportan la información.

Tabla 6.1. Cuadro explicativo-comparativo de la investigación cualitativa y cuantitativa.

Criterios Investigación cualitativa Investigación cuantitativa

Análisis de motivaciones, creencias, opiniones, Cuantificación de comportamientos,

Objetivo de la investigación etc., prestando especial atención motivaciones, actitudes o característi-
a las razones del comportamiento. cas de los individuos.

No estructurado, pudiendo ser flexible o a

Proceso metodológico Estructurado.
través de la utilización de un guion.

Diseño de investigación Investigaciones exploratorias. Investigaciones descriptivas o causales.

Características de la Numérica, descriptiva y extrapolable a la

Profunda, con una gran riqueza de matices.
información obtenida población objeto de estudio en general.

Muestra Representatividad tipológica. Representatividad estadística.

Tipología de análisis No estadístico. Estadístico.

Capacidad de interpretación
Subjetiva. Objetiva.
de los resultados obtenidos

• Etapas iniciales de la investigación:

– Para comprensión de un problema.
Información concluyente que facilita
Utilidad – Descubrimiento de las variables de interés.
la toma de decisiones.
• Investigación complementaria a un análisis
cuantitativo.
(Fuente: Esteban Talaya, 1997:247.)

© Ediciones Paraninfo 119

 Investigación comercial
– Técnicas impersonales: en contraposición a la
categoría anterior, se consideran de esta forma
aquellas herramientas metodológicas en las que
el grado de contacto entre el equipo de investi-
gación y las personas participantes es muy bajo
o nulo.
• En base al grado de colaboración mostrado por
las personas que proporcionan la información,
donde se diferencian las técnicas de recogida de
información atendiendo al hecho de que las per-
sonas que colaboran en las investigaciones sean
plenamente conscientes de la información que
proporcionan, su utilidad y los fines para los cua-
les se va a emplear.
– Técnicas directas: son aquellas basadas en la ob-
tención de información a través de la formula-
ción de preguntas a la persona o personas que
prestan su colaboración o en las que se otorga
a dichos individuos plena libertad para que pro-
porcione la información que consideren conve-
niente, a partir del conocimiento del objetivo
de la investigación.
– Técnicas indirectas: estas herramientas son uti-
lizadas cuando los objetivos de información
no pueden ser satisfechos a través de la parti-
cipación directa de las personas participantes,
siendo necesaria la utilización de estímulos que
dirijan y enfoquen la atención de los sujetos ha-
cia el objeto de la investigación, favoreciendo
así la espontaneidad y sinceridad en las respues-
tas aportadas. Del mismo modo, se incluyen
dentro de este grupo las herramientas que re-
cogen información sin que las personas que la
aportan sean conscientes de ello.
A continuación, en los siguientes apartados, se pa-
sará a exponer con mayor detenimiento las distintas
técnicas de investigación cualitativa, dejando para la
siguiente unidad la profundización en las técnicas de
investigación cuantitativa.
Es preciso aclarar que, a pesar de que su caracteriza-
ción se ofrecerá de forma diferenciada en dos unida-
des diferentes, su utilización dentro de un proceso
de investigación comercial no es excluyente, sino que
suelen utilizarse de forma conjunta para integrar sus
ventajas y paliar los déficits de información que las
limitan.
Asimismo, una vez definidas las principales técnicas
de investigación cualitativa y cuantitativa, se ofrecerá
al final de cada unidad un esquema en el que se resu-
ma la clasificación de las distintas técnicas planteadas
a partir de los criterios anteriores.
120
6.2. Técnicas de investigación
cualitativa
Las técnicas o herramientas cualitativas de recogida
de información, como se ha comentado en el apar-
tado anterior, son aquellas que se dirigen al análisis
de información fruto de descripciones de situaciones,
sucesos, personas, interacciones y conductas obser-
vadas, así como a relatos directos de experiencias
personales, actitudes, creencias y pensamientos. Esta
información no tiene un carácter numérico sino que,
más bien, refleja aspectos personales del individuo
muy útiles para la toma de decisiones referidas a las
políticas de marketing.
En este apartado se analizarán, seguidamente, las
técnicas de investigación cualitativa más relevantes
dentro de la investigación comercial:
• Entrevista.
• Dinámica de grupos.
• Técnicas proyectivas.
• Otras técnicas cualitativas, como son las técnicas
de creatividad, la observación o la seudocompra.
6.2.1. La entrevista
La entrevista es una herramienta de investigación
cualitativa y primaria, que se caracteriza por su carác-
ter estático, personal y directo.
La metodología de aplicación de esta técnica se basa
en el desarrollo de una conversación entre dos per-
sonas, es decir, entre una de las personas que com-
ponen el equipo técnico de la investigación y otra
persona que se ofrece a intercambiar información,
ideas, opiniones y sentimientos en relación a la temá-
tica objeto de estudio, a partir de una planificación
realizada previamente y materializada en un docu-
mento que se denomina guion de la entrevista.
La finalidad que justifica el diseño de un guion estri-
ba en que el equipo técnico disponga de un material
que permita dirigir la entrevista hacia los objetivos de
información más relevantes, evitando así la improvisa-
ción y que sea la persona entrevistada la que, en cier-
to modo, llegue a controlar la realización de la misma.
En este sentido, nos podemos encontrar con distintas
tipologías de entrevista, atendiendo al nivel de flexi-
bilidad respecto al guion planificado para el desarro-
llo técnico de la misma:
• Entrevista estructurada: aquella en la que la per-
sona que asume el papel entrevistador limita
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 Obtención de información primaria. Técnicas cualitativas
Figura 6.3. La conversación entre dos personas, siguiendo
un guion preestablecido, constituye la base de una
entrevista.
la entrevista exclusivamente a la realización de
aquellas preguntas establecidas en el guion.
• Entrevista semiestructurada: se lleva a cabo cuan-
do la persona entrevistadora goza de libertad
para establecer determinadas preguntas con el fin
de adaptar su realización al perfil de la persona
entrevistada y a profundizar en aquellos aspectos
de interés aparecidos a lo largo del desarrollo de
la misma y no previstos con anterioridad.
• Entrevista en profundidad: se basa en el estableci-
miento de un guion en el que se recogen simple-
mente las líneas generales a tratar, pero donde no
se establecen a priori cuestiones con precisión.
La elección de la tipología más adecuada estará con-
dicionada a los objetivos de información prefijados y
del perfil específico de la persona entrevistada. Así,
puede que nos interese conocer la percepción ge-
neral de un determinado colectivo hacia un aspecto
concreto, en cuyo caso será aconsejable la utilización
de una entrevista estructurada, o que, por el contra-
rio, la finalidad de la misma sea profundizar sobre un
tema concreto con una persona experta en la mate-
ria, donde será preferible aprovechar la flexibilidad
que nos ofrece la entrevista en profundidad.
Del mismo modo, en investigaciones de carácter ex-
ploratorio suele ser habitual la utilización de guiones
poco estructurados, mientras que en investigaciones
concluyentes o causales el guion tenderá a ser más
estructurado.
En resumen, la utilidad de las entrevistas, como he-
rramienta metodológica para la obtención de infor-
mación primaria en la ejecución de una investigación
comercial, se justifica principalmente en los siguien-
tes supuestos:
© Ediciones Paraninfo
6
• En aquellas investigaciones en las que se pretende
obtener información muy compleja, dificultando
la utilización de técnicas asociadas a preguntas y
respuestas simples.
• Cuando los objetivos de información estén aso-
ciados a información con un mayor carácter con-
fidencial o asociada a aspectos personales como
creencias, valores, preferencias, etc., ya que a tra-
vés de la entrevista se puede crear el clima ade-
cuado de confianza para tratar dicha información
en un entorno privado y cercano.
• La entrevista es fundamental en aquellos casos en
los que se pretenda obtener información experta
de profesionales en el ámbito objeto de estudio,
ya que permite que estas personas aporten opi-
niones con una mayor riqueza de matices en rela-
ción a su actividad.
Recuerda que
El nivel máximo de estructuración sería aquel en el que,
incluso las distintas opciones de respuesta de la persona
participante, se encontrarían en cierto modo prefijadas
por parte del equipo técnico de la investigación.
En este caso extremo, ya no estaríamos hablando de
un guion de entrevista sino de un cuestionario, el cual,
como herramienta de apoyo a la realización de una
técnica de carácter cuantitativo, será desarrollado con-
venientemente, de forma específica y diferenciada, en
la Unidad 7 de este libro.
El proceso de realización de una entrevista comenza-
rá con una fase de presentación o introducción, en la
cual la persona entrevistadora deberá ofrecer infor-
mación a la persona entrevistada para garantizar un
desarrollo óptimo de la investigación, así como so-
bre aquellos aspectos relacionados con la privacidad
y anonimato de la información aportada conforme a
la legislación vigente. Así, se informará a la persona a
entrevistar sobre:
• El objetivo de la investigación y lo que se espera
de su participación a través de la entrevista.
• La entidad o entidades participantes en el desarro-
llo de la misma, así como la relación que une a la
persona entrevistadora con, al menos, una de ellas.
• El uso que se le pretende dar a la información que
la persona entrevistada proporcione.
• Lo que se espera de la persona entrevistada a lo
largo de la entrevista y, en caso de que se con-
121
 Investigación comercial
sidere conveniente, una breve introducción de la
estructura general de la misma, es decir, de los
puntos que se pretende tratar.
Nota técnica
En la realización de entrevistas es muy habitual que
se pretenda llevar a cabo la grabación en audio, o
menos frecuentemente, en audio y vídeo de la mis-
ma, con objeto de que la persona entrevistadora se
centre en el desarrollo de la conversación en lugar
de en la toma de notas que resuman la respuesta de
la persona entrevistada, permitir su revisión y análisis
posterior y evitar además el posible sesgo en la se-
lección de información por parte de la persona que
realiza la entrevista.
En este caso, se deberá informar de forma expresa
a la persona a entrevistar acerca de la intención
de llevar a cabo dicha grabación, estando supedi-
tada la misma a su conformidad.
Si bien este aspecto puede parecer a priori un impe-
dimento, es preciso destacar que, si los pasos anterio-
res se realizan de una forma adecuada y profesional,
suele contarse, de una forma casi generalizada, con la
colaboración de la persona entrevistada.
Una vez concluida la etapa inicial de presentación se
podrá proceder al comienzo de la fase de desarrollo,
en la que se llevará a cabo la entrevista propiamen-
te dicha, mediante la formulación de preguntas a la
persona entrevistada conforme, como hemos comen-
tado, a lo establecido en el guion.
En esta fase, es muy aconsejable que la persona en-
cargada de la realización de la entrevista tenga en
cuenta las siguientes apreciaciones:
• En la formulación de las preguntas es aconsejable
que no se realicen de una forma muy directa, ya
que pueden condicionar la respuesta de la perso-
na entrevistada, hacia aquella que considere so-
cialmente aceptable. Como es lógico, la respuesta
no será la misma si se le pregunta a una persona
¿Qué opinas de la inmigración? a si, por el contra-
rio, la cuestión se formula de forma excesivamen-
te directa (¿Te consideras xenófobo?).
• Es preferible la formulación de preguntas abier-
tas, ya que permiten la obtención de respuestas
más elaboradas y mayor volumen de información,
en relación a puntos de vista, opiniones, motiva-
ciones, actitudes y sentimientos.
122
• Es recomendable que las preguntas realizadas si-
gan un hilo argumental, con objeto de facilitar
a la persona entrevistada el entendimiento de la
cuestión formulada, así como garantizando a la
persona entrevistadora la coherencia en las res-
puestas. Del mismo modo, el uso de preguntas
encadenadas o antecedentes, desde los aspectos
generales a aquellos más específicos, permitirá la
profundización en la información aportada.
Un ejemplo de orden secuencial de preguntas se-
ría el siguiente:
1. ¿Cómo valora usted las perspectivas de la eco-
nomía y el empleo a nivel estatal?
2. ¿Y en el caso específico de su comunidad autó-
noma?
3. ¿Cuál es la situación actual de su sector de acti-
vidad?
4. ¿En qué medida está afectando este entorno a
su empresa?
• La exposición de las preguntas debe ser neutra,
es decir, deben evitarse aquellas preguntas enun-
ciadas de tal forma que direccionen, en mayor o
menor medida, hacia una determinada respuesta
de la persona entrevistada. Por ejemplo, presumi-
blemente no se obtendrá el mismo resultado si se
pregunta ¿Cuáles son las deficiencias que más te
afectan negativamente del actual gobierno? que
si la pregunta que se realiza es ¿Qué opinión tie-
nes de la gestión realizada por el gobierno actual?
• Asimismo, deben evitarse aquellas preguntas que
contengan carga emocional. En este sentido de-
ben evitarse los términos con carga afectiva, mo-
ral, espiritual o ideológica que pueden inducir a la
generación de sesgo en las respuestas.
Pero, además de estas apreciaciones, es muy aconse-
jable tomar conciencia de ciertos factores que pue-
den condicionar o incluso dificultar el desarrollo de
las entrevistas:
• La duración: al tratarse de una conversación en-
tre dos personas, una entrevista no tiene una
duración establecida, más allá de una estimación
orientativa. Por ello, la persona encargada de su
realización deberá tener siempre presente los
puntos a tratar, evitando que la persona entrevis-
tada se extienda innecesariamente en los prime-
ros apartados, dado el riesgo de que esto afecte
negativamente a los apartados finales, fruto del
cansancio o malestar de la persona participante
por el incumplimiento de los plazos establecidos
previamente en la solicitud de colaboración.
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 Obtención de información primaria. Técnicas cualitativas
• El nivel cultural y la edad de la persona entre-
vistada: diversos estudios afirman que la realiza-
ción de entrevistas se dificulta en los colectivos
formados por personas de avanzada edad o muy
jóvenes, lo cual se deberá tener en consideración
dentro de la planificación, en la medida en que
estos colectivos constituyan los perfiles objetivo
de las entrevistas.
• Sesgo del investigador: tal y como se comentó an-
teriormente, deberán evitarse los juicios de valor
y será preciso buscar una formulación neutra de
las preguntas, para no condicionar, consciente o
inconscientemente, las respuestas de la persona
entrevistada.
Actividad propuesta 6.1
Diseño de un guion de entrevista.
(Actividad grupal.) En base a los objetivos de una inves-
tigación para la detección de las necesidades formativas
de las personas que desarrollan su trabajo en el sector de
energías renovables, diseña un guion detallado para la
realización de entrevistas a personas expertas del sector.
Objetivos de la investigación:
• Analizar la situación actual del sector de energías re-
novables, así como sus perspectivas de evolución en
los próximos 3 a 5 años.
• Identificar aquellos elementos del entorno que pue-
den influir, tanto positiva como negativamente, en el
desarrollo del sector.
• Determinar las distintas ocupaciones que se encuen-
tran presentes en el sector de energías renovables, así
como las competencias profesionales asociadas a cada
una de ellas.
• Concretar las necesidades de cualificación detectadas
en el sector como elemento estratégico para el desa-
rrollo efectivo de cada una de las ocupaciones iden-
tificadas.
6.2.2. La dinámica de grupos
La dinámica de grupos consiste en una técnica de re-
cogida de información cualitativa, primaria, estática,
personal y directa, que principalmente suele ser apli-
cada en investigaciones de carácter exploratorio.
Si bien la información obtenida tiene, a priori, las
mismas características que la obtenida a través de las
entrevistas, en este caso esta información no es pro-
porcionada de forma individual sino a través de la
participación de grupos de personas que responden
a un mismo perfil.
© Ediciones Paraninfo
6
Así, la puesta en práctica de esta técnica se basa en
la realización de una o varias reuniones de grupos de
personas diferentes en cada una de ellas, moderada
por un miembro del equipo técnico de la investigación
conforme a un guion preestablecido, que conversan
entre sí en relación a una temática previamente defi-
nida, con el fin de proporcionar información o sugerir
posibles soluciones a un problema o acontecimiento.
Figura 6.4. La dinámica de grupos se basa en la obtención
de información mediante la participación de un grupo de
personas que responden a un mismo perfil.
La ejecución de esta dinámica puede estar apoyada
con la utilización de elementos complementarios que
incentiven el debate, tales como documentos gráfi-
cos, vídeos, productos, etcétera.
Argot técnico
La técnica cualitativa de dinámica de grupos también
es conocida en el entorno profesional como grupos de
discusión.
En cuanto al papel de la persona encargada de la
moderación de la dinámica de grupos, es fundamen-
tal el desempeño de una serie de normas de compor-
tamiento:
• Debe ser una persona con habilidades comunica-
tivas y sociales, para que sea fácilmente aceptado
por las personas que componen el grupo.
• Debe mostrar predisposición a adaptar la dinámi-
ca a aquellos aspectos no contemplados previa-
mente en el diseño del guion pero que puedan
ser de interés en el desarrollo de la investigación,
es decir, mostrarse adaptable y sensible a nuevas
posibles vías de estudio.
• Debe mostrar en todo momento neutralidad y
equidistancia tanto en lo relativo a la exposición
de los objetivos como hacia las personas integran-
tes del grupo de discusión, evitando tomar partido
123
 Investigación comercial
en los posibles conflictos que puedan surgir y cen-
trándose en la resolución efectiva de los mismos.
• Debe ser la persona que controle el desarrollo de
la dinámica, manteniendo el ritmo de conversa-
ción de sus integrantes y evitando que se desvíe
hacia aspectos irrelevantes.
• Es muy aconsejable, además, que la persona mo-
deradora tenga buena memoria en lo relativo a
los nombres de las personas participantes y a las
aportaciones realizadas por cada una de ellas, ya
que se ha demostrado que estos aspectos influyen
muy positivamente en el aumento del nivel de
participación.
Nota técnica
Al igual que se ha comentado en el caso de la realiza-
ción de entrevistas, es muy recomendable proceder a
la grabación audiovisual, o al menos de audio, de las
dinámicas de grupo.
Como en el caso anterior, el miembro del equipo téc-
nico que asuma la labor de moderación deberá infor-
mar de forma expresa a los integrantes del mis-
mo acerca de la intención de llevar a cabo dicha
grabación, estando supeditada la misma a la confor-
midad de todas las personas participantes.
En cuanto al número de dinámicas o grupos de dis-
cusión recomendables para el desarrollo de una in-
vestigación, suele ser suficiente con entre tres y cinco
reuniones independientes, en función de los perfiles
de participantes considerados y la amplitud de obje-
tivos de información propuestos, considerándose el
aumento de su número en el caso de existir caracte-
rísticas diferenciales en la población que sugieran la
idoneidad de realización de grupos adicionales.
Actividad resuelta 6.1
Determinación del número de dinámicas de grupo
a realizar y de los perfiles participantes.
En relación a la investigación a la que se refiere la
Actividad propuesta 6.1, en caso de que también
nos planteemos llevar a cabo dinámicas de grupo,
especifica el número y perfil de las personas par-
ticipantes.
Considerando los objetivos de información planteados,
se podrían llevar a cabo cinco dinámicas de grupo, cuya
distribución de perfiles ideal sería la siguiente:
124
• Una dinámica de grupo en la que participarían per-
sonas que formen parte de asociaciones empresaria-
les y entidades sindicales representativas del sector de
energías renovables.
• Una dinámica de grupo compuesta por personas que
participarán en nombre de entidades públicas relacio-
nadas con el sector de energías renovables (Adminis-
tración, centros de investigación, universidades, etc.).
• Dos dinámicas de grupo con personas que están desa-
rrollando su trayectoria profesional en el sector de ener-
gías renovables, distribuidos de la siguiente forma:
– Una dinámica compuesta por personas trabajado-
ras en puestos técnicos.
– Una dinámica con personas trabajadoras en pues-
tos operativos.
• Por último, una dinámica de grupo conformada por
personas expertas en el ámbito de la formación pro-
fesional para el sector de energías renovables.
A través de esta distribución de perfiles se podrá asegu-
rar, a priori, la consecución de los objetivos de informa-
ción contemplados en la investigación.
Las aplicaciones más habituales para las que se em-
plean las dinámicas de grupo en la investigación co-
mercial están relacionadas con:
• Aproximarse a las problemáticas objeto de estu-
dio, con objeto de conocer o familiarizarse con sus
características, así como incluso con el lenguaje y
comportamientos de los colectivos que integran
dicho ámbito de referencia (ámbito estratégico).
• Determinar las causas de variaciones en la cifra de
ventas de la organización así como su competitivi-
dad, a partir del conocimiento de las opiniones y
experiencias de un grupo de consumidores y consu-
midoras actuales o antiguos (ámbito estratégico).
• Generar ideas de nuevos productos, así como rea-
lizar evaluaciones o previsiones respecto a su éxito
(política de producto).
• Realizar un test de concepto, basado en el análi-
sis de la apreciación del público objetivo hacia un
determinado concepto comercial o producto, así
como su percepción hacia sus atributos característi-
cos (política de producto, precio y/o comunicación).
• Facilitar la implantación comercial y evaluar la
idoneidad de llevar a cabo un test de mercado,
detectando información que contribuya a facilitar
la implantación comercial de productos y servicios
(política de producto, precio, comunicación y dis-
tribución).
• Identificar alternativas en la utilización de los pro-
ductos que se comercializan, no contempladas en
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 Obtención de información primaria. Técnicas cualitativas
su diseño, lo que permitiría su mejor adaptación
a este nuevo mercado. Este sería el caso de la de-
tección de consumo generalizado en adultos de
productos ideados inicialmente para el colectivo
infantil y juvenil, caso de las consolas de videojue-
gos, lo que ha permitido la comercialización de
juegos dirigidos específicamente a la población
adulta (política de producto y comunicación).
• Desarrollar pretest publicitarios previamente al
lanzamiento de una campaña de comunicación,
con objeto de que las personas participantes
muestren su valoración en cuanto al entendimien-
to del mensaje, credibilidad, evaluación estética,
interés, etc. (política de comunicación).
Los aspectos a considerar para contribuir a la reali-
zación óptima de dinámicas de grupo son principal-
mente los siguientes:
• Será necesario que los objetivos a conseguir en la
investigación estén previamente definidos de for-
ma clara, además de puestos en conocimiento de
todas aquellas personas que integren el grupo.
• La composición de los grupos debe ser homogé-
nea y ajustada a los objetivos de información. En
este sentido, la estructura ideal de las dinámicas
de grupo de una investigación, en cuanto a los
perfiles de sus componentes, estará asociada a su
homogeneidad interna y a su heterogeneidad res-
pecto al resto de grupos.
• El número óptimo de personas que conforman
una dinámica de grupo oscilará entre seis y ocho,
para facilitar una conversación fluida entre ellas,
así como la riqueza y variabilidad de información.
• Este intervalo de participantes también contribui-
rá a favorecer que el grupo sea fácilmente contro-
lable por la persona que ejerza la responsabilidad
de moderación.
Para finalizar con la exposición respecto a las caracte-
rísticas distintivas de esta técnica cualitativa, a modo
de resumen se ofrecen a continuación los principales
aspectos positivos y negativos que aporta en la ejecu-
ción técnica de una investigación comercial (Grande
Esteban, 2003:75-76).
Aspectos positivos:
• Relativa facilidad y rapidez de realización: una vez
captadas las personas participantes, la dinámica de
grupo suele durar entre dos y tres horas, pudiendo
llevarse a cabo varios grupos de forma consecutiva
y proceder posteriormente a su análisis.
• Flexibilidad: esta técnica se caracteriza por su
reducido carácter formal y su baja complejidad,
© Ediciones Paraninfo
6
bastando habitualmente con aplicar el sentido co-
mún en su moderación.
• Empatía: la persona encargada de la moderación
deberá poner en práctica sus habilidades para
reducir la distancia y favorecer la comunicación
entre los miembros del grupo, fomentando la
existencia de un clima adecuado para la exposi-
ción libre de opiniones.
• Dinamismo: uno de los principales aspectos posi-
tivos de las dinámicas de grupo es la generación
de sinergias en la obtención de información, ya
que un grupo producirá normalmente más ideas
en conjunto que cada una de las personas que lo
integran por separado. Así, el grupo no suma, sino
que multiplica las ideas individuales.
Argot técnico
En cuanto a la participación de aquellas personas que
componen una dinámica de grupo se suele producir lo
que se conoce como efecto bola de nieve, basado
en que las ideas y los comentarios de unas personas
inspiran y fomentan la participación de otras, llegán-
dose a producir un encadenamiento de ideas.
En la medida en que dicho encadenamiento esté rela-
cionado directamente con la temática objeto de estu-
dio, este efecto será muy provechoso para la realiza-
ción de la investigación.
Aspectos negativos:
• Subjetividad: la utilización de esta técnica lleva
aparejada el riesgo de la subjetividad propia de
las personas participantes en la misma, así como
de su posterior interpretación por parte del equi-
po técnico de la investigación.
• Artificialidad: las dinámicas de grupo pueden fo-
mentar el desarrollo de posturas artificiales y poco
sinceras por parte de sus integrantes, es decir,
que expresen lo que creen que se espera de ellos
o apreciaciones políticamente correctas en lugar
de lo que realmente opinan. Del mismo modo, si
no se fomenta el espíritu de participación y se eli-
mina la timidez o aversión al enfrentamiento de
aquellas personas más introvertidas se correrá el
riesgo de no contar con sus aportaciones.
• Parcialidad: es muy importante controlar y evitar
que alguno de los integrantes del grupo de discu-
sión influya consciente o inconscientemente sobre
otros miembros, y en cualquier caso, sobre el com-
portamiento de quien lleva a cabo la moderación.
125
 Investigación comercial
6.2.3. Las técnicas proyectivas
Las técnicas proyectivas se basan en la utilización de
herramientas metodológicas para la obtención de
información primaria, cualitativa, estática, personal
e indirecta, que se constituyen como instrumentos
dirigidos a identificar aspectos inconscientes en re-
lación a las percepciones, motivaciones, actitudes y
conductas de los individuos participantes, que suelen
ser empleadas principalmente en la realización de in-
vestigaciones exploratorias.
A diferencia de las técnicas expuestas anteriormente,
las técnicas proyectivas se definen a partir de las si-
guientes características distintivas:
• No se basan en diseños metodológicos complejos,
sino que para su desarrollo únicamente es necesa-
rio una serie de imágenes o dibujos, o preguntas
aparentemente sencillas, a partir de las cuales las
personas participantes aportan información útil
para la organización.
• No se expone a las personas participantes la fi-
nalidad de la investigación, con objeto de que su
respuesta sea natural, evitando la introducción
consciente o inconsciente de sesgos.
• Al igual que el resto de técnicas cualitativas, siem-
pre deberemos tener presente que su interpreta-
ción está sujeta a un cierto nivel de subjetividad.
• Al tratarse de un resultado cualitativo, no es con-
veniente su generalización al total de la pobla-
ción, ya que se suelen utilizar muestras pequeñas
y, habitualmente, a conveniencia.
Figura 6.5. Las técnicas proyectivas se centran en la
interpretación de aspectos inconscientes relativos a las
motivaciones, actitudes, conductas, etcétera.
126
Dentro de este grupo de herramientas, que comen-
zaron a aplicarse en el campo del marketing a partir
de los años cincuenta, es preciso destacar, en base a
su utilidad, las siguientes técnicas (Grande Esteban,
2003:87-88):
• Asociación: esta técnica, también denominada de
libre asociación de palabras, consiste en la lectura,
por parte de un miembro del equipo técnico de la
investigación, de una lista de palabras, para que
la persona participante en la prueba responda a
cada una con aquella que espontáneamente «le
viene a la cabeza». Dentro de este conjunto de
palabras se encuentran un número indetermina-
do de palabras clave, que son las que realmente
serán analizadas por el equipo técnico de la inves-
tigación.
En la práctica, solamente se considerarán válidas
aquellas respuestas emitidas dentro de un inter-
valo de tres segundos, ya que en caso de que se
superase este tiempo dicha respuesta no podría
considerarse espontánea, o estaría asociada a cier-
ta confusión o falta de claridad de ideas.
Esta técnica es de gran utilidad en el ámbito del
marketing, especialmente en la búsqueda de de-
nominaciones y personalidad de marca, así como
en la identificación de atributos de productos.
• Construcción: esta herramienta de recogida de in-
formación cualitativa se basa en la invención de
una historia a partir de la exposición a la persona
participante de estímulos visuales, tales como una
imagen o un dibujo.
En suma, lo que se busca con esta técnica es iden-
tificar los atributos que evocan a la persona dichos
estímulos, a partir de los cuales obtener información
sobre actitudes hacia productos, imagen o percep-
ción inconsciente hacia una organización y factores
que inciden en la conducta de los consumidores.
• Complementación: esta técnica consiste en la ex-
posición de frases incompletas para que, a partir
de ellas, la persona participante las complete de
forma libre.
La base de esta técnica estriba en que las respues-
tas a proposiciones inconclusas muestran percep-
ciones, motivaciones o actitudes hacia el concepto
al que se refieren las afirmaciones, lo que es de
gran utilidad en el campo del marketing para
asociar conceptos a la cultura de la organización,
productos y/o servicios, así como para el diseño y
elaboración de textos publicitarios.
• Expresión: estas técnicas guardan cierta similitud
con la técnica de construcción, estando funda-
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 Obtención de información primaria. Técnicas cualitativas
mentadas en que la persona participante cons-
truya o identifique un personaje a partir de las
instrucciones de un miembro del equipo técnico
de la investigación.
Por tanto, la principal utilidad de esta tipología
de técnicas proyectivas radica en la detección de
percepciones e imágenes mentales sobre determi-
nados aspectos.
En este sentido, destacan principalmente las si-
guientes:
– Interpretación de papeles: llamada también
role playing, es una técnica dirigida a que una
persona adopte el papel de otra, comportán-
dose como tal ante una determinada situación
planteada por la persona del equipo técnico
responsable de la realización.
De este modo, se pueden identificar necesi-
dades, deseos, emociones o motivaciones, así
como la percepción o estereotipos que asocia
dicha persona al rol que debe representar.
– Personificación: a través de esta técnica se pide
a las personas participantes que materialicen
en un ser vivo los atributos que, en su opinión,
6
identifican a organizaciones, marcas, productos,
etcétera.
Así, a partir de esta personificación se detecta-
rán con mayor sencillez cuál es la percepción
sobre el elemento considerado y cuáles son las
características que lo definen dentro de su pú-
blico objetivo.
Actividad propuesta 6.2
Técnicas proyectivas.
¿En qué otra área funcional de las organizaciones se
suele utilizar también la técnica de interpretación de
papeles o role playing?
¿Son similares los objetivos que justifican el desarrollo
de esta técnica proyectiva en ambos ámbitos de la or-
ganización?
Para concretar definitivamente la aplicabilidad de las
técnicas proyectivas en la investigación comercial, en
la Tabla 6.2 se expone un cuadro-resumen que contri-
buirá a facilitar su comprensión a nivel general.

Tabla 6.2. Técnicas proyectivas y su utilidad en la investigación comercial.

Técnica Concepto Utilidad en la investigación comercial

• Identificar la imagen de marca.

Enunciación de palabras que constituyen
• Buscar denominaciones de marca.
Asociación una respuesta espontánea asociada a
• Identificar atributos.
otras que se proporcionan.
• Posicionar productos o marcas.

• Proponer usos de los productos.

• Valorar la utilidad de los productos.
Creación de historias basadas en un es- • Medir actitudes hacia los productos.
Construcción
tímulo. • Identificar factores que afectan o explican
la conducta del colectivo consumidor.
• Identificar motivaciones de consumo.

• Medir actitudes.
• Identificar motivaciones de compra o re-
chazo a la compra.
Complementación Finalización libre de frases inacabadas.
• Descubrir usos de productos.
• Valorar atributos de productos, marcas,
personas, organizaciones, etcétera.

Representación de un rol para represen-

• Medir actitudes.
tar a otra persona.
Expresión • Medir percepciones.
Identificación de personas o entes con
• Medir imágenes.
seres animados o inanimados.
(Fuente: Grande Esteban, 2003:88.)

© Ediciones Paraninfo 127

 Investigación comercial

6.2.4. Otras técnicas cualitativas. componen el equipo de investigación para crear un

Creatividad, observación clima que fomente la aportación libre de ideas por
parte de todas las personas participantes.
y seudocompra
Una vez contempladas en los apartados anteriores
las principales técnicas o herramientas cualitativas
aplicadas con mayor frecuencia en el desarrollo de la
investigación comercial, es preciso, antes de finalizar,
detenernos aunque sea brevemente, en la delimita-
ción de aquellas otras que, si bien tienen un carácter
más esporádico, gozan de un enorme potencial para
la obtención de información primaria.
Así, en este apartado centraremos nuestra atención
en las siguientes técnicas de investigación cualitativa:
• Las técnicas de creatividad.
• Las técnicas de observación.
• La seudocompra.
Las técnicas de creatividad integran un conjunto de
herramientas para la obtención de información cuali-
tativa, primaria, estática, personal y directa, basadas
en la aportación de ideas por parte de un grupo de
personas, dirigidas habitualmente a la resolución de Figura 6.6. La creatividad pretende la generación de
problemáticas de distinta naturaleza identificadas en ideas para la resolución de la problemática objeto de
las organizaciones. estudio.

La creatividad, que suele aplicarse en la consecución

de investigaciones de carácter exploratorio, puede
responder a dos modelos diferenciados (Grande Es-
teban, 2003:71):
• Creatividad intuitiva: es aquella que se basa en
argumentaciones obtenidas de un conjunto de
personas a partir de un proceso con un bajo rigor
formal, como sería el caso de un brainstorming o
tormenta de ideas.
• Creatividad formal: basada en juicios razonados que
justifiquen las ideas propuestas por el equipo de in-
vestigación, como sería el caso de la aportación de
ideas para el nuevo diseño de un producto, solici-
tando además que se argumenten las ventajas y po-
tencialidades de los nuevos atributos propuestos.
Estas técnicas son de gran utilidad, por tanto, para la
obtención de información relativa al diseño de nue-
vos productos, la consideración de propuestas de me-
jora para aquellos ya existentes, la conceptualización
de denominaciones de marca y, en sentido amplio,
para la detección de problemas organizacionales y
determinación de propuestas de soluciones.
No obstante, presentan los mismos problemas que
otras técnicas de investigación cualitativa, en cuanto
a la subjetividad de la información obtenida y la ne-
cesidad de utilizar las habilidades de las personas que
128
La observación constituye una técnica cualitativa,
primaria, estática, impersonal e indirecta, basada en
la atención, examen e interpretación del compor-
tamiento de personas o acontecimientos ante de-
terminadas situaciones, sin la interacción activa del
personal que compone el equipo técnico de la inves-
tigación, con objeto de no influir ni distorsionar so-
bre la conducta del elemento objeto de análisis.
Como herramienta para la recogida de información,
suele ser utilizada normalmente en investigaciones
exploratorias, siendo de gran utilidad en aquellos ca-
sos en los que, por distintos motivos, no se contempla
la posibilidad de solicitar la colaboración activa de las
personas que componen el entorno objeto de análisis:
• Una de las razones fundamentales, como se ha
comentado anteriormente, radica en el hecho de
que la propia solicitud podría distorsionar el com-
portamiento natural de la persona observada. Si se
pretende analizar los hábitos alimenticios de la po-
blación entre 18 y 25 años y se informa sobre ello
a distintas personas, previsiblemente se podría dar
una tendencia, consciente o inconsciente, hacia
el consumo de productos saludables y una menor
ingesta de productos socialmente considerados
como nocivos para el organismo (alcohol, comida
rápida, etc.).
© Ediciones Paraninfo
 Obtención de información primaria. Técnicas cualitativas
• Existen supuestos en los que los propios individuos
que componen la población a analizar no tienen
capacidad para proporcionar dicha información,
como en los casos de investigaciones dirigidas al
comportamiento de bebés. En consonancia con
este aspecto, la observación se utiliza con una alta
frecuencia en aquellas investigaciones llevadas a
cabo con animales.
• Además, la observación tiene un gran valor para la
detección de comportamientos inconscientes de los
individuos, en los que no repararían en caso de ser
preguntados al respecto. Un ejemplo de ello sería
el comportamiento llevado a cabo en el proceso de
compra dentro de unos grandes almacenes en cuan-
to al recorrido, número de marcas comparadas para
la adquisición de un determinado producto, identi-
ficación de marcas que han despertado su interés,
efectividad de los distintas estrategias de merchan-
dising o publicidad en el punto de compra, etcétera.
Nota técnica
A modo de curiosidad, una técnica de observación bas-
tante insólita, pero de gran utilidad para el análisis de
los hábitos de consumo en los hogares, consiste en el
análisis de la basura depositada en los contenedores.
Esta técnica, denominada garbology (o basurolo-
gía), fue desarrollada por primera vez por investi-
gadores de la Universidad de Arizona en 1975, com-
probando que los comportamientos en cuanto a las
prácticas de consumo de los hogares distaban en gran
medida de la información aportada de forma directa
por los propios individuos.
Es preciso no confundir esta técnica con el dustbin
check o panel de depósito de basura, a través del cual
un grupo de personas seleccionado conserva, de for-
ma consciente, los envases o el código de barras de
aquellos productos que se consumen en su hogar.
En este sentido, es preciso poner de manifiesto que
la finalidad fundamental de la observación radica en
la detección y análisis de conductas, principalmente
aquellas impulsivas o rutinarias instantáneas, obvian-
do otros aspectos tales como motivaciones, actitudes
u opiniones, para los cuales se deberán llevar a cabo
otras técnicas de investigación más adecuadas.
Esta técnica puede desarrollarse de diversas formas,
atendiendo al nivel de rigidez respecto al proceso de
observación:
© Ediciones Paraninfo
6
• Observación estructurada: cuando se busca la
consecución de unos objetivos concretos de infor-
mación, a través de una profunda reflexión y plani-
ficación previas a la ejecución de la investigación.
• Observación no estructurada: cuando el proceso
de observación se ciñe al análisis de conductas y
delimitación de conclusiones generales.
Figura 6.7. La observación es ideal para la obtención de
información de una forma impersonal e indirecta.
Del mismo modo, en el proceso de desarrollo de la
observación se pueden contar, en líneas generales,
con dos tipologías de escenario diferentes:
• En el propio entorno natural de las personas, es
decir, en aquellos escenarios a los que los indivi-
duos acuden libremente, sin ser conscientes de
que son observados, por ejemplo mediante la ob-
servación del comportamiento de personas en un
establecimiento comercial.
• En un entorno artificial, creado expresamente para
el análisis de comportamientos y reacciones. Este
sería el caso de la utilización de espejos para la ob-
servación de una sala, similares a los que se suelen
ver en diversas series y películas policíacas.
Asimismo, en el desarrollo de la técnica de observa-
ción se están introduciendo paulatinamente medios
mecánicos y electrónicos que faciliten la toma de in-
formación y reduzcan en la medida de lo posible los
posibles sesgos. Entre los medios que se utilizan ac-
tualmente destacan las cámaras ocultas, grabaciones
en vídeo, realización de fotografías o contadores de
tránsito basados en células fotoeléctricas e infrarrojos.
En resumen, en la utilización de la observación como
herramienta para la recogida de información prima-
ria, es preciso tener en cuenta una serie de considera-
ciones (Grande Esteban, 2003:84-85):
129
 Investigación comercial
• Esta técnica, como se ha comentado, se centra
en el comportamiento del consumidor, no en sus
motivaciones. Por tanto, trata de conocer las con-
secuencias de los procesos de toma de decisiones,
pero no los mecanismos previos.
• Es necesario ser conscientes de que sobre las con-
ductas observadas influyen variables del entorno
que pueden no ser consideradas por el equipo de
investigación.
• Se trata de una técnica estática, es decir, recoge
información sobre una conducta observada en un
momento concreto, que puede ser repetitiva o no.
• Al igual que ocurre en otras técnicas cualitativas,
la percepción de lo que se observa es selectiva,
siendo inevitable la presencia de cierto sesgo por
parte de la persona que analiza las conductas.
• En consecuencia a diversos aspectos mostrados an-
teriormente, y como norma general dentro de las
técnicas cualitativas, la extrapolación de resulta-
dos y conclusiones al total de la población es difí-
cil. No obstante, es presumible considerar que los
comportamientos observados no tienen por qué
ser excepcionales.
Por último, la seudocompra es una técnica cualitati-
va, primaria, estática, personal e indirecta, definida
por AEDEMO como la visita que realizan personas
integrantes del equipo de investigación a detallistas
u otros puntos de venta simulando que se trata de
clientes normales que quieren comprar un producto
o un servicio, o bien, asesorarse.
Argot técnico
La seudocompra también es conocida comúnmente
en el ámbito del marketing como la técnica del clien-
te misterioso.
La finalidad de que aquellas personas que componen
el equipo técnico no desvelen su verdadera intención
en el ejercicio de esta técnica se basa en que, en caso
de hacerlo, esto alteraría el escenario y el comporta-
miento que pretende ser objeto de análisis. En suma,
provocaría una distorsión de la realidad observada.
Al tratarse de una técnica asociada a una investiga-
ción comercial, se debe garantizar el anonimato de
la persona informante, así como el resto de normas
recogidas en el Código ICC/ESOMAR. Por ello, desde
AEDEMO, como miembro nacional de ESOMAR, se
130
han establecido las siguientes directrices a cumplir en
la puesta en práctica de la seudocompra:
• Cualquier trabajo de seudocompra debe diseñarse
y realizarse de forma que no suponga una pérdida
de tiempo ni de dinero, ni para el equipo de in-
vestigación ni para la persona investigada.
• La investigación debe realizarse de forma que no
puedan identificarse a las personas o estableci-
mientos investigados.
• La investigación debe llevarse a cabo mediante
simples observaciones, entrevistas de corta dura-
ción o compras de duración normal.
• Se contempla también como seudocompra la rea-
lizada telefónicamente, siempre que tenga en
consideración las limitaciones de este medio de
comunicación.
• Por el contrario, la seudocompra con fines de con-
trol, o de simular incrementos de la demanda, no
es investigación comercial, y está prohibida por el
Código ICC/ESOMAR.
Figura 6.8. La validez de la seudocompra está condicionada
al anonimato de las personas que la llevan a cabo.
En base a esto, la seudocompra suele ser empleada
en investigaciones de carácter exploratorio para ob-
tener información relativa a los siguientes aspectos
(Grande Esteban, 2003:71):
• Evaluación de la calidad de un servicio prestado
por distintos distribuidores, establecimientos o su-
cursales.
• Análisis del grado de conocimiento de los agentes
distribuidores observados respecto al producto o
servicio de la organización.
© Ediciones Paraninfo
 Obtención de información primaria. Técnicas cualitativas
6
• Nivel de cualificación de aquellas personas que • Indagación en las actitudes de las personas res-
ocupan puestos asociados al contacto directo con ponsabilizadas de la distribución y venta de la
el público. oferta de productos y/o servicios de la organiza-
• Detección de problemas y deficiencias que puedan ción respecto a la oferta de entidades competi-
observarse respecto al servicio ofrecido al cliente. doras (cuál se recomienda principalmente, qué
atributos ponen de relieve, etc.).

Tabla resumen. Clasificación de técnicas cualitativas de recogida de información primaria.

Criterio

Grado de
Técnica Grado de dinamismo Grado de contacto
Carácter de la colaboración
de la información con las personas
información con las personas
obtenida participantes
participantes

Entrevista Cualitativa Estática Personal Directa

Dinámica de grupos Cualitativa Estática Personal Directa

Técnicas proyectivas Cualitativa Estática Personal Indirecta

Técnicas de creatividad Cualitativa Estática Personal Directa

Observación Cualitativa Estática Impersonal Indirecta

Seudocompra Cualitativa Estática Personal Indirecta

© Ediciones Paraninfo 131

 Investigación comercial

Recogida de información procedente de fuentes primarias

Investigación cualitativa y cuantitativa

Otros criterios de clasificación:

• Grado de dinamismo:
– Estáticas.
– Dinámicas.
• Grado de contacto:
– Personales.
– Impersonales
• Grado de colaboración:
– Directas.
– Indirectas.

Obtención de
información primaria.
Técnicas cualitativas
Técnicas de investigación cualitativas

Entrevista en profundidad

Dinámica de grupos

Técnicas proyectivas

Otras técnicas cualitativas:

• Creatividad.
• Observación.
• Seudocompra.

132 © Ediciones Paraninfo

 Obtención de información primaria. Técnicas cualitativas
Actividades de comprobación
6.1. Las técnicas de investigación cualitativa son
muy útiles en el desarrollo de una investigación
comercial para (indica la respuesta incorrecta):
a) La comprensión de un problema.
b) Servir de apoyo o complemento al análisis cuanti-
tativo.
c) La obtención de información concluyente para la
toma de decisiones.
d) La identificación de variables de interés.
6.2. Atendiendo al grado de contacto con las distin-
tas personas que proporcionan información, se
denominan técnicas impersonales:
a) Aquellas técnicas que proporcionan información
en un intervalo temporal concreto.
b) Aquellas técnicas en las que el grado de contac-
to entre el equipo de investigación y las personas
participantes es muy bajo o nulo.
c) Aquellas técnicas que recogen información sin que
las personas que la aportan sean conscientes de
ello.
d) Aquellas técnicas que dan plena libertad a las
personas participantes para que proporcionen la
información que consideren conveniente.
6.3. En relación al grado de colaboración mostrado
por las personas que proporcionan informa-
ción, ¿qué técnica cualitativa se caracteriza por
su carácter indirecto?
a) Técnicas de creatividad.
b) Dinámica de grupos.
c) Entrevista.
d) Técnicas proyectivas.
6.4. Un factor que puede condicionar o incluso difi-
cultar el desarrollo de una entrevista es:
a) La duración.
b) El nivel cultural y la edad de la persona entrevistada.
c) Sesgo del personal investigador.
d) Todas las respuestas anteriores son correctas.
6.5. El número óptimo de personas participantes
en una dinámica de grupo es:
a) Entre tres y cinco participantes.
b) Entre seis y diez participantes.
c) Entre seis y ocho participantes.
d) Indiferente.
© Ediciones Paraninfo
6
6.6. Entre los principales aspectos que aportan las
dinámicas de grupo en la ejecución técnica de
una investigación comercial, podemos desta-
car (indica la respuesta incorrecta):
a) Objetividad.
b) Flexibilidad.
c) Facilidad de realización.
d) Dinamismo.
6.7. Dentro de las técnicas proyectivas, aquella que
consiste en la exposición de frases incompletas
para que la persona participante las complete
de forma libre se denomina:
a) Construcción.
b) Expresión.
c) Complementación.
d) Asociación.
6.8. La interpretación de papeles o role playing es
una técnica cualitativa asociada a las técnicas
proyectivas de:
a) Asociación.
b) Expresión.
c) Complementación.
d) Construcción.
6.9. La técnica cualitativa de observación es de gran
utilidad para (indica la respuesta incorrecta):
a) La detección y el análisis de comportamientos in-
conscientes.
b) No distorsionar el comportamiento natural de la
persona observada.
c) Aquellos supuestos en los que los propios indivi-
duos que componen la población no tienen capa-
cidad para proporcionar dicha información.
d) La detección y el análisis de motivaciones, actitudes
y opiniones impulsivas o rutinarias instantáneas.
6.10. Entre las distintas directrices a cumplir, según
el Código ICC/ESOMAR, en el desarrollo de la
seudocompra, es preciso destacar que (indica
la respuesta incorrecta):
a) Debe realizarse con fines de control.
b) Puede realizarse telefónicamente.
c) Debe realizarse a través de simples observaciones,
entrevistas de corta duración o compras de dura-
ción normal.
d) Debe garantizarse el anonimato de las personas
participantes.
133
 Investigación comercial

Actividades de aplicación

6.11. Resume las principales diferencias entre la investigación cuantitativa y cualitativa.

6.12. Clasifica las siguientes técnicas de investigación, atendiendo a los criterios recogidos en la siguiente tabla:

Grado de Grado de contacto Grado de

Técnica
dinamismo con participantes colaboración

Entrevista

Técnicas proyectivas

Observación

Dinámica de grupo

Seudocompra

6.13. Explica el motivo por el que se lleva a cabo el diseño de un guion para el desarrollo de diversas técnicas cualitativas
como la entrevista o las dinámicas de grupo.

6.14. Define los distintos tipos de entrevista existentes y explica en base a qué criterio se lleva a cabo la elección de una
tipología u otra.

6.15. ¿Cuáles son las normas de comportamiento que debe cumplir la persona encargada de la moderación de una diná-
mica de grupo?

6.16. ¿Qué aplicaciones tienen las dinámicas de grupo en relación a la toma de decisiones estratégicas relacionadas con la
política de producto?

6.17. ¿Podrías explicar en qué consiste el efecto bola de nieve en el desarrollo de una dinámica de grupo?

6.18. ¿Cuáles son las características distintivas de las técnicas proyectivas respecto al resto de técnicas de recogida de in-
formación cualitativas?

6.19. ¿En qué consisten las técnicas de creatividad? ¿Qué tipologías de técnicas de creatividad existen?

6.20. ¿En qué situaciones es de gran utilidad la consideración de la técnica de observación para llevar a cabo la recogida
de información?

134 © Ediciones Paraninfo

 Obtención de información primaria. Técnicas cualitativas
6
Actividades de ampliación

6.21. Analiza en internet las web corporativas de entidades privadas que se dediquen profesionalmente al desarrollo de
técnicas de investigación cualitativa, analizando qué servicios ofrecen y qué enfoque ofrecen sobre cada una de las
técnicas que llevan a cabo.

6.22. Analiza una entrevista o un debate televisivo e indica si existen similitudes con los contenidos expuestos en esta
unidad.

6.23. Tema de debate: ¿Qué posibilidades tienen las pequeñas empresas para la obtención de información cualitativa
primaria de su entorno?

Enlaces web
ESOMAR. Organización internacional del sector
http://www.esomar.org
ICC. Organización empresarial internacional
http://www.iccspain.org
AEDEMO. Asociación empresarial española del sector
http://www.aedemo.es

© Ediciones Paraninfo 135

 Obtención de información primaria. Técnicas cuantitativas
7

Obtención de
información primaria.
Técnicas cuantitativas

CO NTE N IDOS
7.1. Técnicas de investigación cuantitativa
7.2. El cuestionario
7
O BJ E T IVOS
• Distinguir las tipologías existentes de encuestas ad hoc para la obtención de datos
primarios, evaluando las ventajas e inconvenientes de la encuesta personal, por
correo, telefónica o a través de internet.
• Reconocer la utilidad de los paneles como instrumentos de recogida de información
primaria cuantitativa, analizando los diferentes tipos de paneles de consumidores,
de detallistas y de audiencias.
• Describir las distintas tecnologías de la información y la comunicación aplicadas
a la investigación comercial, examinando las ventajas de la utilización de medios
informáticos, tanto en encuestas personales, como telefónicas o a través de la web
(CAPI, MCAPI, CATI y CAWI).
• Contribuir a la capacitación para el diseño de cuestionarios, fundamentales para la
obtención de información, mediante la adecuación a las instrucciones recibidas, la
comprobación de la redacción, comprensibilidad y coherencia de las preguntas, la
extensión del cuestionario, considerando la utilización de aplicaciones informáticas
adecuadas.
• Posibilitar la selección de la técnica y el procedimiento de recogida de datos más
adecuado a partir de unos objetivos de investigación, planificación temporal y
presupuesto determinados.

© Ediciones Paraninfo 137

 Investigación comercial
I N T RO DUCCIÓN
Una vez que en la unidad anterior se han estable-
cido con claridad las diferencias existentes entre las
distintas técnicas para la obtención de información
primaria, y se han expuesto las principales caracterís-
ticas de las técnicas de investigación cualitativas, en
las siguientes páginas nos centraremos en desarrollar
los aspectos fundamentales que definen las técnicas
de investigación de carácter cuantitativo.
Así, se comenzará presentando las distintas tipolo-
gías de encuestas existentes, así como los elementos
distintivos de la encuesta ómnibus, los paneles o las
técnicas de experimentación.
Esta unidad finalizará con la profundización en el do-
cumento de apoyo fundamental para la realización
de la encuesta, el cuestionario, aproximándonos a su
proceso metodológico de diseño, su estructura y ele-
mentos característicos o las tipologías de cuestiona-
rios existentes.
7.1. Técnicas de investigación
cuantitativa
El conjunto de herramientas metodológicas que se
definen como técnicas de investigación cuantitativa
tienen como denominador común que la informa-
ción obtenida a través de ellas se caracteriza por su
capacidad de generalizar los resultados al total de la
población, al obtenerse por medio de muestras re-
presentativas analizadas a través de diferentes técni-
cas estadísticas.
Recuerda que
A lo largo de esta unidad nos limitaremos a prestar
atención a la definición y caracterización de las distin-
tas técnicas de investigación cuantitativa.
Será en las unidades siguientes en las que se profun-
dice en la determinación de las características y tama-
ño de la muestra (Unidad 8) y el tratamiento y análisis
estadístico de los datos (Unidades 9 y 10).
En las siguientes páginas se profundizará en las ca-
racterísticas que definen las principales técnicas de
investigación cuantitativa empleadas habitualmente
en la investigación comercial:
138
• Encuesta ad hoc.
• Encuesta periódica ómnibus.
• Paneles.
• Técnicas de experimentación.
7.1.1. La encuesta ad hoc
La encuesta es una técnica de recogida de infor-
mación primaria de carácter cuantitativa, estática,
personal y directa, basada en la formulación de pre-
guntas a las personas participantes para que sean
respondidas sobre la base de un cuestionario.
Recuerda que
La definición, los elementos y la estructura del cues
cues-
tionario, así como las distintas tipologías existentes,
la metodología para su diseño y el proceso para la
transformación de los datos obtenidos en informa-
ción útil para el proceso de investigación, se expon-
drán en profundidad en el Apartado 7.2.
Esta técnica suele llevar aparejado el término latino
«ad hoc» en aquellos casos en que su diseño y estruc-
tura, así como el cuestionario resultante, se llevan a
cabo de forma específica y única para el desarrollo de
una investigación comercial concreta, es decir, no se
contempla la realización periódica de la misma, sino la
obtención de información en un momento concreto.
Este carácter específico y estático, comentado ante-
riormente, es el que diferencia a la encuesta ad hoc de
otras técnicas cuantitativas que serán comentadas pos-
teriormente, como la encuesta ómnibus o los paneles.
Argot técnico
La locución latina ad hoc, cuya traducción literal se-
ría «para esto», viene definida en el Diccionario de la
Real Academia de la Lengua Española como aquella
expresión utilizada para referirse a lo que se dice o
hace solo para un fin determinado.
La utilidad de la encuesta como herramienta para la
obtención de información primaria en la investiga-
ción comercial se fundamenta en las siguientes ven-
tajas (Grande Esteban, 2003:143):
© Ediciones Paraninfo
 Obtención de información primaria. Técnicas cuantitativas
• Estandarización: ya que la formulación de pregun-
tas a la totalidad de personas participantes será
similar, fomentando la homogeneización de la in-
formación.
• Facilidad de administración: las distintas pregun-
tas que conforman las encuestas se encuentran
redactadas en el cuestionario, lo que simplifica el
proceso de recogida de información para el perso-
nal encuestador o para la propia persona encues-
tada en el caso de su autocumplimentación.
• Facilidad de tratamiento de datos: a las posibles
respuestas a cada una de las preguntas que con-
tiene una encuesta se les asigna un código en el
cuestionario, lo que permite su codificación poste-
rior, transformando información de carácter cuali-
tativo en información cuantitativa. Este aspecto es
fundamental para el tratamiento y análisis esta-
dístico posterior de los datos.
• Obtención de información adicional: la infor-
mación recogida en el cuestionario puede ser
complementada, en aquellos casos en los que se
considere necesario, por parte del personal en-
cuestador.
• Posibilidad de realización de estudios parciales:
las encuestas incluyen cuestiones relativas a las
características sociodemográficas de las personas
participantes, tales como su sexo, edad, zona geo-
gráfica de residencia, nivel socioeconómico, etc.,
permitiendo analizar las diferencias existentes
entre la respuesta de distintos colectivos. Por ello,
esta técnica es de gran utilidad para el desarrollo
de estudios de segmentación, imagen, posiciona-
miento, determinación de perfiles, etcétera.
En la práctica, existe una gran diversidad de posibili-
dades en cuanto a la vía o medio más adecuado para
Figura 7.1. La aplicación de la encuesta puede llevarse a
cabo a través de multitud de medios.
© Ediciones Paraninfo
7
el acceso a la población objeto de análisis y desarro-
llo óptimo de las encuestas, dependiendo dicha elec-
ción de aspectos relacionados con las características
propias de la investigación, las características y posi-
bilidades del tipo de encuesta que se pretende apli-
car, las características específicas de la muestra, los
condicionantes asociados a las tareas de muestreo o
las características y perfiles del personal encuestador.
En base a estos criterios, es preciso destacar como
principales tipologías de encuesta las que se recogen
a continuación:
• Encuesta personal: se fundamenta en un encuen-
tro físico entre un miembro del personal encuesta-
dor de la investigación y cada una de las personas
que, de forma individual, participan en el proceso
de recogida de información.
Normalmente, la encuesta personal se apoya so-
bre la base de un cuestionario estructurado o se-
miestructurado, lo que implica que las preguntas
a realizar están previamente fijadas por el equi-
po técnico de la investigación, si bien el personal
encuestador puede tener cierto margen para su
adaptación al perfil de la persona encuestada.
• Encuesta telefónica: en aquellos casos en los que
el contacto presencial con la población objeto de
análisis es más complicado y supondría un incre-
mento de los costes económicos y/o temporales
asociados al desarrollo del trabajo de campo no
asumible por parte de la organización, se puede
optar por llevar a cabo el proceso de recogida de
información mediante una conversación telefó-
nica entre el personal encuestador y las personas
susceptibles de participar en la encuesta.
Aunque esta tipología de encuesta presenta cier-
tas limitaciones respecto a la encuesta personal,
en cuanto a la pérdida de ventajas asociadas al
contacto físico entre dos personas, entre ellas una
reducción en el índice de participación y respues-
ta, suele ser empleada por las organizaciones en
la realización de investigaciones relativas a (Gran-
de Esteban, 2003:144):
– Adquirir un mayor conocimiento de la estruc-
tura de la población, facilitando las tareas de
muestreo y permitiendo la selección de mues-
tras en poblaciones raras, desconocidas o dis-
persas. Este sería el caso, por ejemplo, de una
investigación enfocada hacia aquellas personas
que tienen como mascota un animal exótico,
permitiendo el contacto con un gran volumen
de población y seleccionando únicamente a
aquellos hogares en los que tengan este tipo de
animales, para conocer sus hábitos de consumo.
139
 Investigación comercial
– Analizar la introducción de nuevos productos,
evaluando el interés inicial hacia un producto
innovador o una nueva marca, así como el nivel
de penetración en el mercado.
– Realizar test de audiencia o de eficacia publicita-
ria, en relación a los medios de comunicación, ca-
nales o programas más habituales en los distintos
hogares, o examinar la tasa de recuerdo o índice
de respuesta ante una campaña publicitaria.
– Identificar las actitudes poscompra, realizando
un seguimiento de los consumidores y consu-
midoras respecto al grado de satisfacción con
la compra realizada y las posibles mejoras que
considerarían interesantes.
Dado que el contacto telefónico con las personas
objeto de análisis en sus hogares puede suponer,
en cierto modo, una intromisión en su intimidad
personal y una molestia, AEDEMO, como entidad
representante del ámbito profesional de la inves-
tigación comercial a nivel estatal, publicó una se-
rie de directrices ESOMAR en relación al desarrollo
del proceso de encuestación telefónica, las cuales
se recogen a continuación:
– El personal encuestador debe aclarar que el
motivo del contacto radica en el desarrollo de
una investigación, no en una llamada con fines
comerciales.
– Al igual que en el resto de técnicas y tipologías
de encuesta debe garantizarse el anonimato de
las personas participantes.
– Debe informarse sobre la entidad que realiza la
investigación y ofrecer la posibilidad de que ve-
rifiquen su existencia.
– Debe ofrecerse una explicación clara y convin-
cente de los motivos del contacto, así como de
los objetivos de la investigación y los fines de
utilización de los resultados.
– El contacto se llevará a cabo en horarios razo-
nables, habitualmente entre las 14 horas y las
16 horas o entre las 20 horas y las 22 horas, ya
que son los horarios en los que un mayor núme-
ro de personas se encuentra en su hogar. Asi-
mismo, no se intentará contactar más allá de las
22 horas para no perturbar su descanso.
• Encuesta postal: en esta tipología de encuestas
la recogida de información se lleva a cabo a tra-
vés del envío postal de un cuestionario a aquellas
personas que conforman la población objeto de
análisis, junto con una carta de presentación, las
instrucciones necesarias para su cumplimentación
140
y un sobre franqueado para facilitar la devolución
gratuita del cuestionario una vez cumplimentado.
Si bien esta tipología de encuesta supone una
reducción considerable de costes económicos
respecto a las dos anteriores, la pérdida total de
contacto personal, así como el envío a viviendas
vacías o direcciones erróneas, implica un descen-
so considerable en las tasas de colaboración, por
lo que es necesario el envío postal de un volu-
men de cuestionarios muy superior al número de
encuestas a realizar, teniendo en cuenta que los
niveles de respuesta suelen estar por debajo del
20 %. Este hecho se trata de subsanar a menudo
mediante algún incentivo u obsequio hacia aque-
llas personas que remitan el cuestionario cumpli-
mentado.
La existencia de estas limitaciones, junto a la in-
troducción generalizada de las nuevas tecnologías
de la información y la comunicación en los centros
de trabajo y los hogares, están provocando que
la encuesta postal se encuentre desde hace unos
años en clara recesión e incluso en vías de desa-
parición, siendo sustituida paulatinamente por la
encuesta online.
• Encuesta online: este concepto hace referencia a
aquellas encuestas mediante las cuales, la persona
participante:
– Rellena un cuestionario personalizado localiza-
do remotamente en un servidor de internet al
que accede mediante un hipervínculo, ventana
de navegador, registro, etcétera.
– Cumplimenta un formulario descargado local-
mente de un servidor y lo reenvía por e-mail.
– Recibe el hipervínculo por e-mail a un cuestio-
nario en un servidor remoto, lo contesta y lo re-
envía por correo electrónico.
– Recibe un documento en formato digital con el
cuestionario por correo electrónico que es des-
cargado en el ordenador local, cumplimentado
y reenviado por el mismo método.
La introducción de esta tipología de encuesta en
el desarrollo del proceso de recogida de infor-
mación asociado a la investigación comercial ha
supuesto una revolución en el ámbito de la in-
vestigación comercial, tal y como se reflejó en la
Unidad 3, al ser la técnica de investigación con un
mayor crecimiento en los últimos años.
Este hecho se justifica por su elevada capacidad
de contacto con la población objeto de análisis,
su reducido coste, la informatización automática
de los datos obtenidos y la posibilidad de com-
© Ediciones Paraninfo
 Obtención de información primaria. Técnicas cuantitativas
7
binación y complementación con otras tipologías Con objeto de facilitar la comprensión de las ca-
de encuesta. racterísticas de las distintas tipologías de encuesta
No obstante, todavía no es posible su utilización expuestas, se muestra a continuación el siguiente cua-
de forma generalizada, al estar supeditada a aque- dro-resumen, donde se ofrece una comparativa de las
llos colectivos que emplean asiduamente las nue- características de cada una de ellas respecto a distintos
vas tecnologías en su vida laboral y/o personal. criterios:

Tabla 7.1. Cuadro comparativo de las distintas tipologías de encuesta.

Criterios de análisis Encuesta personal Encuesta telefónica Encuesta postal Encuesta online
Índice de respuesta Elevado Moderado Bajo (inferior al 20 %) Moderado
Información recogida Cuestionario amplio Cuestionario breve Cuestionario breve Cuestionario breve
• Contacto directo • Contacto directo • No existe seguri- • Se pueden esta-
con la persona con la persona dad de que haya blecer medidas
encuestada encuestada sido respondido para garantizar el
• Útil para acceder por la persona acceso restringido
a perfiles poco destinataria y personal (e-mail
Características
accesibles • Útil para muestras personal, clave de
de la muestra
dispersas acceso, etc.)
• Se requiere cierto • Se requiere fami-
nivel cultural liarización con el
uso de las nuevas
tecnologías
Método
Tiempo de ejecución Método lento Método muy rápido Método lento
relativamente rápido
Medio o elevado
Coste Elevado (según tamaño Reducido Reducido
muestral y duración)
Necesidad de Necesidad de
Inexistencia de Inexistencia de
Red de campo personal encuestador personal encuestador
personal encuestador personal encuestador
cualificado cualificado
Supervisión Supervisión
Es necesaria la Supervisión en la
necesaria de la necesaria de la
Control del personal supervisión tanto a oficina
representatividad de representatividad de
encuestador nivel de campo como (grabación de
la muestra que remite la muestra que envía
en la oficina encuestas realizadas)
el cuestionario el cuestionario online
• Posibilidad de • Posibilidad de • Posible influencia • Posible influencia
sesgo del personal sesgo del personal de personas cer- de personas cer-
encuestador encuestador canas a la persona canas a la persona
encuestada encuestada
Error no muestral • Sesgo por la posi- • Sesgo por la posible
ble lectura comple- lectura completa del
ta del cuestionario cuestionario (evita-
ble diseñando pan-
tallas individuales)
Realización en Necesidad de bases Necesidad de bases En caso de mailing,
distintos lugares de datos o guía de datos o listado de sí será necesaria una
Flexibilidad
telefónica direcciones base de datos de
correo electrónico
Sin precodificar para no Precodificación
Cuestionario Precodificado Precodificado generar confusión en la y tabulación
persona encuestada automáticas
(Fuente: adaptado de Esteban Talaya, 1997:259.)

© Ediciones Paraninfo 141

 Investigación comercial
Además de las tipologías expuestas anteriormente, es
preciso resaltar que la introducción y aplicación de
las nuevas tecnologías en la recogida de información
y el desarrollo del proceso de investigación comer-
cial han posibilitado la aparición de otras tipologías
de encuesta basadas en la complementación de los
métodos tradicionales con el apoyo de ordenadores y
aplicaciones informáticas específicas. En este sentido,
podemos destacar las siguientes:
• CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing):
consiste en la realización de la encuesta por par-
te del personal encuestador, o de forma directa
por la propia persona encuestada con la corres-
pondiente supervisión, mediante el apoyo de un
ordenador en el que van apareciendo las distintas
cuestiones y se puede marcar de forma automáti-
ca las respuestas aportadas.
Esto permite que dichas respuestas se graben de
forma automática en un fichero independiente,
que posteriormente deberá volcarse en la memo-
ria de un ordenador central.
Suele ser utilizada para cuestionarios de un tama-
ño relativamente amplio y, en el caso de aquellos
diseñados para su visualización y cumplimenta-
ción directa por parte de la persona encuestada,
permite la inserción de mensajes e imágenes de
apoyo para mantener su atención.
Ventajas:
– Permite la inclusión de todo tipo de preguntas.
– Facilita la exposición de material complementa-
rio a la persona encuestada, lo que repercute
positivamente en su atención e interés.
– Análisis completo y eficiente de los resultados.
– Eliminación de errores y costes asociados a la in-
troducción manual de datos.  Limitaciones:
Limitaciones:
– Restricción geográfica fuerte, debido a que es
necesario que las personas a encuestar se apro-
ximen al lugar donde se encuentran los ordena-
dores. Por tanto, se adapta en mayor medida a
áreas geográficas reducidas.
– Implica unos costes operativos elevados.
• MCAPI (Mobile Computer Assisted Personal Inter-
viewing): esta técnica de recogida de información
es similar a la aplicada a través de sistemas CAPI,
con la salvedad de que, para facilitar la movilidad
del personal encuestador se sustituye la utilización
de ordenadores por dispositivos electrónicos de bol-
sillo con conexión a internet, tipo tableta o PDA.
142
Por tanto, la utilización de dispositivos móviles tie-
ne como objetivo facilitar la accesibilidad a la in-
formación de campo de una forma rápida y eficaz,
permitiendo una importante reducción tanto de los
tiempos de respuesta como de los costes operativos.
Además, la solución móvil permite el envío de
información ya digitalizada al centro de análisis,
pudiendo integrarse automáticamente en un pro-
ceso informático. 
Ventajas:
– Similares a las expuestas para sistemas CAPI, a
las que hay que añadir la capacidad de movi-
lidad del personal encuestador, eliminando las
restricciones geográficas.
Limitaciones:
– Implica unos costes operativos elevados, a los
que habría que sumar la adquisición de disposi-
tivos móviles.
• CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing):
consiste en la cumplimentación en un ordenador
o dispositivo electrónico de las respuestas aporta-
das telefónicamente por la persona encuestada a
las preguntas que van apareciendo en la pantalla,
que serán leídas por el personal encuestador.
Además, los sistemas CATI posibilitan también la
selección totalmente aleatoria de una muestra
mediante la marcación automática de los números
de teléfono de las personas a encuestar.
Ventajas:
– Reducción de tiempos, respecto a la encuesta
telefónica tradicional, en prácticamente todas
las tareas asociadas al proceso de encuestación.
– Sin limitación geográfica.
– Fiabilidad técnica.
– Se reduce su utilidad para aquellas investigacio-
nes que necesiten la realización de cuestiona-
rios extensos.
– No permite la posibilidad de visualización de
contenidos complementarios.
– Es preciso prestar especial cuidado al tratamien-
to de temas sensibles, para evitar el abandono
por parte de la persona encuestada.
• CAWI (Computer Assisted Web Interviewing):
consiste en el diseño de encuestas a través de in-
ternet para que sean realizadas de forma autó-
noma por parte de las personas que componen la
población objeto de análisis, mediante el acceso a
una página web.
© Ediciones Paraninfo
 Obtención de información primaria. Técnicas cuantitativas
Estos sistemas permiten la inclusión en el cues-
tionario de imágenes, clips de audio y vídeo, así
como enlaces a diferentes páginas web.
Asimismo, el propio sistema es capaz de persona-
lizar el flujo del cuestionario en función del perfil
participante y las respuestas proporcionadas.
Por tanto, al tratarse de cuestionarios autogestio-
nados por las personas a encuestar se eliminan los
costes asociados a la selección, formación y con-
tratación del personal encuestador.
Ventajas:
– Eliminación de costes asociados a la selección,
contratación y formación del personal encues-
tador, así como de aquellos relativos a la tabu-
lación de datos.
– Posibilidad de seguimiento en tiempo real.
– Sin limitación geográfica.
– Supresión de sesgos asociados a errores del per-
sonal encuestador y tabulación manual de datos.
Limitaciones:
– Su aplicación se encuentra restringida a aque-
llos colectivos de la población que utilizan ha-
bitualmente las nuevas tecnologías en su vida
personal y profesional.
– Dificultad para la comprobación de la validez
de las respuestas.
– Dificultad para verificar la identidad de la per-
sona encuestada.
– Facilidad para salir del cuestionario sin haber fi-
nalizado su cumplimentación.
– Obligatoriedad legal de proteger y encriptar los
datos obtenidos.
7
7.1.2. La encuesta periódica ómnibus
Como se ha comentado extensamente en el apartado
anterior, las distintas tipologías de encuestas ad hoc
proporcionan información primaria de carácter cuan-
titativo y específico relacionada con una problemáti-
ca concreta que, desde la organización, se considera
relevante analizar.
No obstante, la realización de encuestas ad hoc genera
unos costes tanto económicos como temporales que, en
ocasiones, muchas organizaciones no pueden asumir.
Del mismo modo, es frecuente que las necesidades
de información identificadas por parte de una enti-
dad se refieran a aspectos tan precisos que podrían
ser satisfechas con la formulación de un número mí-
nimo de preguntas, no justificando por tanto el desa-
rrollo práctico de toda la estructura necesaria para la
puesta en marcha del trabajo de campo cuantitativo.
En aquellos casos en los que concurren estas circuns-
tancias, las organizaciones pueden estudiar la posibi-
lidad de llevar a cabo una encuesta ómnibus.
Esta técnica de investigación tiene las mismas carac-
terísticas formales que la encuesta ad hoc, es decir,
está dirigida a la obtención de información primaria,
cuantitativa, estática, personal y directa, con la par-
ticularidad de que la encuesta a realizar se concibe
para la obtención de información de utilidad para
varias organizaciones que, en consecuencia, compar-
ten los costes operativos asociados a su desarrollo.

Nota técnica

Dado que, como hemos observado en este apartado,

las distintas tipologías de encuesta presentan una serie
de limitaciones que condicionan su utilización en deter-
minados supuestos, en la práctica es bastante habitual
que se lleve a cabo una combinación de varias de ellas.
De este modo, mediante la adaptación mixta de la
tipología de encuesta a los distintos perfiles implica-
dos, se podrá conseguir una mayor tasa de respuesta
y, en consecuencia, una reducción en los plazos nece-
sarios para la obtención de la información y los costes Figura 7.2. La encuesta ómnibus posibilita la realización
asociados a su aplicación. conjunta de encuestas de organizaciones con recursos
limitados.

© Ediciones Paraninfo 143

 Investigación comercial
Por tanto, la encuesta ómnibus consiste en la realiza-
ción de varias investigaciones simultáneas mediante
la aplicación de un cuestionario que recoge las dis-
tintas temáticas a analizar, sobre una muestra que
tenga relación con el contenido de cada una de ellas.
Las empresas que se dedican a la realización de esta
técnica de encuestación, generalmente institutos de
investigación y consultoras especializadas, suelen
llevar a cabo su realización de forma periódica, di-
señando el cuestionario en función de las organiza-
ciones que contraten sus servicios en cada una de las
oleadas planificadas.
Actividad propuesta 7.1
La encuesta ómnibus.
Visita la web de distintas empresas especializadas en la
realización profesional de investigaciones comerciales.
Analiza si llevan a cabo encuestas ómnibus y qué tipo
de información y condiciones ofrecen.
Nota técnica
Para evitar confusiones técnicas, es preciso aclarar en
este punto que, si bien la realización de encuestas
ómnibus por parte de distintos institutos y consulto-
ras tiene un carácter periódico, este hecho no le con-
fiere por sí solo un carácter dinámico a la información
que dichas entidades trasladarán a las organizaciones
contratantes.
La información obtenida a través de encuestas ómni-
bus será a priori estática, ya que ofrece información
sobre la problemática objeto de estudio en un mo-
mento determinado. No obstante, podrá convertirse
en dinámica si la contratación de este servicio se lleva
a cabo para un intervalo temporal prolongado y no
se producen variaciones significativas en cuanto a las
preguntas incluidas en el cuestionario por la organi-
zación.
Profundizando aún más en el análisis de esta técni-
ca, la puesta en práctica de una encuesta ómnibus
se desarrolla a partir del proceso de ejecución que se
detalla a continuación:
• Definición de la población objeto de análisis:
dado que se trata de satisfacer las necesidades de
información de distintas investigaciones a partir
de una misma población, en la realización de en-
cuestas ómnibus no es aconsejable concretar en
144
exceso las características de la población suscepti-
ble de participación, centrándose habitualmente
en personas mayores de 14 años, hogares o cabe-
zas de familia.
• Delimitación del ámbito geográfico: esta delimita-
ción estará condicionada por los intereses particu-
lares de las distintas organizaciones participantes
en la encuesta ómnibus.
• Cálculo del tamaño de la muestra: suele oscilar en-
tre las 1000 y las 3000 personas, garantizando así
la representatividad de la información obtenida.
• Determinación de la tipología de encuesta utiliza-
da para la obtención de la información: se puede
seleccionar cualquiera de las expuestas en el apar-
tado anterior. Las más habituales suelen ser la en-
cuesta personal y la encuesta telefónica, si bien en
los últimos años están adquiriendo un papel muy
relevante la encuesta online y, dada su potencia-
lidad, las distintas tipologías asociadas a la intro-
ducción de nuevas tecnologías (CAPI, MCAPI, CATI
o CAWI).
• Redacción del cuestionario: adaptándolo a la tipo-
logía de encuesta seleccionada y procediendo a la
inclusión de las cuestiones relativas a las distintas
organizaciones participantes. Sobre este aspecto
se profundizará con detenimiento en el Apartado
7.2 de esta unidad.
En resumen, la encuesta ómnibus es de gran utilidad
para la obtención de información relativa a aspectos
como los siguientes (Grande Esteban, 2003:146):
• Características básicas de los mercados y del com-
portamiento de los consumidores en cuanto a há-
bitos de consumo, conocimiento y/o adquisición de
diferentes productos, servicios o marcas, etcétera.
• Características distintivas de colectivos o grupos
de personas consumidoras en función de sus ca-
racterísticas sociodemográficas y socioeconómicas.
• Opiniones sobre temas de interés general, tales
como política, sociedad, valores, etcétera.
7.1.3. Los paneles
La técnica panel, que también guarda una cierta re-
lación en cuanto a su diseño metodológico con la
encuesta, está dirigida a la recogida de información
primaria periódica, cuantitativa, personal y directa a
partir de la participación de una muestra permanen-
te, lo que le confiere al diseño de la investigación y a
la información obtenida de un carácter longitudinal
o dinámico.
© Ediciones Paraninfo
 Obtención de información primaria. Técnicas cuantitativas
Figura 7.3. Los paneles se basan en la obtención
de información, mediante oleadas, a una muestra
permanente.
La metodología a seguir para la creación de un panel
viene determinada por el desarrollo de una serie de
fases o etapas que se exponen a continuación:
• Diseño inicial del panel: las primeras tareas para el
desarrollo de un panel consistirán en la definición
de las necesidades de información que se desean
satisfacer con su ejecución, así como la determina-
ción de la población susceptible de proporcionarla
y la estimación de la muestra que garantice la ca-
pacidad de generalización de la información obte-
nida, en cuanto a su número y localización física.
A partir de la identificación de estos aspectos se
estará en disposición de llevar a cabo el proceso
de selección y reclutamiento de aquellas personas,
establecimientos u hogares susceptibles de cola-
borar en la realización del mismo, los cuales se de-
nominan panelistas.
Para ello, se establece una reunión individual con
los distintos panelistas potenciales, en la que se
les expone las implicaciones de ser panelista, así
como sus funciones y responsabilidades en el de-
sarrollo del panel.
En este sentido, es preciso poner de manifiesto
que los panelistas reciben una retribución eco-
nómica o en especie por su participación, no tra-
tándose de una colaboración desinteresada, ya
que se ha demostrado que este aspecto redunda
positivamente en la calidad de la información
aportada, así como en la reducción de las tasas de
abandono.
A lo largo de esta etapa se identificarán las carac-
terísticas sociodemográficas de los distintos panelis-
tas, lo que permitirá el análisis parcial posterior en
base a estos criterios de la información aportada.
© Ediciones Paraninfo
7
Asimismo, se le asignará a cada panelista un código
de identificación que permita el tratamiento confi-
dencial y anónimo de los datos aportados.
• Definición de la frecuencia de recogida de la in-
formación: el siguiente paso del proceso de diseño
y desarrollo de un panel vendrá determinado por
la fijación de la periodicidad en el envío o recogi-
da telemática de información, lo que dependerá
principalmente de la urgencia para el tratamiento
de datos por parte de la entidad organizadora, así
como por la naturaleza de los productos o servi-
cios relacionados con los hábitos y comportamien-
tos que se pretenden analizar.
En este sentido, se puede citar como ejemplos las
distintas frecuencias de obtención de información
en los casos de las audiencias televisivas (diaria), el
consumo de productos de alimentación (semanal
o mensual) o el de gastos relacionados con el au-
tomóvil (trimestral o anual).
• Selección del soporte para la transmisión de la
información: como norma habitual se tiende a
utilizar formatos que faciliten la memoria y la
cumplimentación por parte de los panelistas par-
ticipantes, así como para garantizar la calidad y
fiabilidad de la información.
Al igual que en otros ámbitos, los avances en el
desarrollo e implantación de las nuevas tecno-
logías de la información y comunicación están
fomentando la introducción de herramientas tele-
máticas que permiten prácticamente el envío ins-
tantáneo de la información, evitando los posibles
problemas y errores asociados a los soportes tradi-
cionales en cuanto a la cumplimentación manual,
envío y tabulación de los datos.
• Mantenimiento de la representatividad del panel:
por muy diversas causas se suelen producir conti-
nuamente bajas en la composición de miembros
participantes en un panel, lo que puede llegar a
afectar negativamente a la calidad de la informa-
ción suministrada y su representatividad.
Por ello, el mantenimiento de la representativi-
dad de los paneles orientada al seguimiento y re-
emplazo de aquellos panelistas que causan baja,
constituye una actividad fundamental y obligada
en su desarrollo y continuidad.
• Análisis de los datos obtenidos y presentación de
informes: las empresas dedicadas al diseño y de-
sarrollo periódico de paneles, generalmente ins-
titutos de investigación, recuperan su inversión a
través de la venta de la explotación de los datos a
sus distintos clientes.
145
 Investigación comercial
En este sentido, cuando se lleva a cabo el diseño del
panel se determina el contenido de información a
partir de la cual se generarán los informes transmi-
tidos a las entidades contratantes. La estructura de
estos informes puede limitarse a datos y análisis es-
tandarizados acordados previamente con los clien-
tes o, por otro lado, tratarse de informes a medida,
específicos y puntuales solicitados por un determi-
nado cliente de forma esporádica o periódica.
La naturaleza de la información recogida estará con-
dicionada por los objetivos específicos de cada panel,
si bien, por su importancia, es preciso prestar una
atención especial a las tres categorías que se expo-
nen a continuación (Grande Esteban, 2003:106-141).
Los paneles de consumidores están constituidos por
una muestra estable de personas que proporcionan
información sobre sus actos de consumo y otras va-
riables de comportamiento.
Así, las aplicaciones principales de esta tipología de
panel se basan en la obtención y comercialización de
información relativa a:
• Estructura de gasto de los hogares.
• Tamaño del mercado y tendencias observadas.
• Características de los consumidores.
• Precios de los productos.
• Concurrencia de las compras.
Figura 7.4. Los paneles de consumidores facilitan
información sobre el comportamiento de compra
de las personas.
No obstante, es preciso tomar conciencia de aquellas
limitaciones que, en general, afectan a los paneles de
consumidores, como son las siguientes:
146
• Su diseño y desarrollo implica la asunción de unos
costes muy elevados, por lo que la oferta de pane-
les de consumidores se encuentra reducida a gran-
des institutos de investigación.
• Los paneles de consumidores tienden a degradar-
se con el paso del tiempo, lo que implica, como
hemos comentado, la necesidad de renovación
periódica de sus integrantes.
• La información proporcionada es únicamente de
carácter cuantitativo, por lo que se pueden cono-
cer los comportamientos y hábitos de consumo
pero no las motivaciones, actitudes u opiniones
que los han originado.
• Se corre el riesgo de que la información propor-
cionada por los panelistas tenga cierto nivel de
sesgo, debido a la omisión de ciertos productos
por pudor o, simplemente, por el diferente nivel
de transmisión de información entre distintas ti-
pologías de hogares, como es el caso de las fami-
lias jóvenes frente a las maduras, o las de mayor
nivel de renta frente a aquellas con menores re-
cursos.
Recuerda que
A nivel estatal, la empresa que goza de mayor noto-
riedad en cuanto a la realización de paneles de con-
sumidores es Taylor Nelson Sofres (TNS), que realiza
desde hace años paneles de hogares relativos a ali-
mentación, bebidas y droguería, así como otros pa-
neles dedicados específicamente a perfumería, textil,
bebés, automóviles e, incluso, compra impulsiva.
Por otro lado, los paneles de detallistas consisten en
la creación de una muestra permanente y represen-
tativa de establecimientos que permita ofrecer infor-
mación a las distintas empresas acerca de la difusión
de sus productos, nivel de rotación, valoración de sus
existencias, etcétera.
Concretamente, esta tipología de paneles está dirigi-
da principalmente a la obtención periódica de infor-
mación relativa a los siguientes aspectos:
• Comportamiento de ventas y existencias de distin-
tos productos y marcas.
© Ediciones Paraninfo
 Obtención de información primaria. Técnicas cuantitativas
• Importancia de los mercados y tipos de estableci-
mientos.
• Estructura de mercado de las marcas y sus distin-
tos formatos.
• Porcentaje de establecimientos que disponen de
un producto genérico y/o de marcas específicas en
stock.
• Posicionamiento de marcas propias y de la compe-
tencia.
7
Recuerda que
El principal panel de detallistas realizado en España
es el que lleva a cabo la multinacional de servicios de
información e investigación de mercados Nielsen, que
cuenta con más de 80 años de experiencia (fue fun-
dada en 1923 por Arthur C. Nielsen) y actualmente se
encuentra presente en alrededor de 100 países.
Tal y como se refleja en su web corporativa, el panel
de detallistas Nielsen mide y realiza un seguimien-
to del volumen de ventas, precio de venta, presen-
cia de promociones y actividades de merchandising,
abarcando tanto la propia marca como su entorno de
competencia.
Desde el volumen de ventas total hasta el comporta-
miento de un solo artículo en un mercado concreto,
el panel de detallistas proporciona a los fabricantes y
detallistas una visión completa de todos los canales
comerciales. 

Figura 7.5. Los paneles de detallistas están dirigidos a un

mejor conocimiento del canal de distribución.

La utilidad de esta categoría de panel para las em-

Por último, los paneles de audiencias están dirigidos
presas dedicadas a la comercialización de productos
a la medición cuantitativa de la audiencia de distin-
estriba en los siguientes planteamientos:
tos medios de comunicación (televisión, radio, prensa
• El conocimiento de las empresas acerca de aspec- escrita, publicidad exterior, internet, etc.) a través de
tos como su volumen de ventas, rotación, penetra- una muestra representativa de hogares, por medio
ción de sus marcas en el mercado o la tipología de tanto de la aplicación de encuestas como mediante
establecimientos en los que se ofertan sus produc- medios electrónicos que permiten la recogida auto-
tos, es fundamental para la toma de decisiones co- mática de información.
merciales estratégicas.
• La contratación de servicios de un panel de de-
tallistas permite la valoración de las existencias
iniciales y finales en distintos periodos. Sin la in-
formación que proporcionan estos paneles no
sería posible realizar una estimación del valor de
las existencias que se encuentran repartidas en los
distintos establecimientos o almacenes.
En relación a los dos objetivos de información ante-
riores, la verdadera utilidad de los datos se basa en la
obtención de los datos de forma periódica, pudiendo
analizar las variaciones experimentadas en cada uno
de ellos y determinar sus causas. Si bien una empresa
podría conseguir dicha información de forma esporá-
dica y puntual en un determinado momento, los cos-
tes que supondría el diseño de una estructura para su
obtención con carácter regular justifica la contrata- Figura 7.6. Los paneles de audiencias son fundamentales
ción externa de un panel de detallistas. para la comercialización de los espacios publicitarios.

© Ediciones Paraninfo 147

 Investigación comercial
Dentro del campo de la investigación social y de mer-
cado, las operaciones de medición de la audiencia
ocupan un lugar muy singular. Este carácter especial
se debe a que su función no es solo proporcionar in-
formación más o menos estratégica a los usuarios de
la investigación sino que además proporcionan una
moneda de cambio para la compraventa de los espa-
cios publicitarios (Lamas, 2004:1).
A nivel general, la información aportada por los pa-
neles de audiencia está relacionada con los siguientes
aspectos:
• Atención a los distintos medios de comunicación.
• Estructura de las audiencias, por sexo, edad, fran-
jas horarias, días, etcétera.
• Audiencia de los diferentes soportes.
• Características de la audiencia.
• Evolución de anuncios y GRP.
Argot técnico
Si bien es probable que estés familiarizado con el voca-
bulario propio de la comunicación comercial y el análi-
sis de audiencias, vamos a repasar a continuación una
serie de conceptos técnicos:
• Medio: desde el punto de vista publicitario, medio
es el resultado del desarrollo de una técnica en lo
que tiene de vehículo para la inserción de mensajes
publicitarios (González y Carrero, 2008:89).
• Soporte: se trata de cada una de las realidades en
las que se materializan los distintos medios de co-
municación: cadena de televisión y de radio; cabe-
ceras de periódicos, suplementos y revistas; páginas
web en internet o circuitos en cine y publicidad ex-
terior.
• GRP (Gross Rating Point): es un índice de presión
publicitaria que pone en relación cada inserción
con el número de personas del grupo objetivo a las
que alcanza en términos de cobertura y frecuencia.
También sirve para expresar la presión publicitaria
de una marca frente a otras. Es el concepto más uti-
lizado a la hora de planificar el medio televisión.
Si bien el análisis en profundidad de la concepción,
diseño y desarrollo metodológico de la medición de
audiencias en los distintos medios de comunicación
supondría la inmersión en un ámbito de tal magni-
tud que se escapa a los objetivos contemplados en
este libro, sí se considera conveniente realizar una
exposición introductoria acerca de las metodologías
148
más habituales para la medición de audiencias en
cada uno de ellos (Lamas, 2004:4-14) (Rojo, 2004):
• Medición de audiencia en medios impresos:
– Método recent reading, basado en el recuerdo
de lectura reciente de un determinado medio
impreso.
– Estimulación de la memoria a través de la pre-
sentación de los logos de distintas publicaciones.
• Medición de audiencia en radio:
– Recuerdo del día anterior, que se lleva a cabo
mediante entrevistas personales o telefónicas.
– Diario de escucha, consistente en la recogida de
información sobre la audiencia semanal de cada
individuo participante.
• Medición de audiencia en televisión:
– La principal metodología de medición se basa
en la utilización de audímetros, que en España
ha sido desarrollada tradicionalmente por Ta-
ylor Nelson Sofres (TNS), integrada desde 2010
en el grupo multinacional Kantar Media, cuyo
funcionamiento consiste en la implantación de
medidores electrónicos en los televisores de
aquellas familias incorporadas al panel como
participantes, que envían de forma automática
los datos obtenidos a esta empresa para su me-
dición en tiempo real.
Este sistema, además, asigna a cada miembro
del hogar un número en el mando a distancia
que debe ser pulsado cuando esté delante del
televisor, con objeto de obtener información de
carácter individual que permita enriquecer la
información del audímetro en cuanto a audien-
cia por edad, sexo, etcétera.
De forma paulatina se está tendiendo a susti-
tuir este modelo de audimetría por otros apa-
ratos electrónicos de carácter personal, que
permiten eliminar la restricción de la medición
al ámbito del hogar y posibiliten la medición de
varios medios a través del mismo sistema.
• Medición de audiencia en publicidad exterior:
– Recuerdo de visualización, realizado a una
muestra de la población, a la que se le dota de
dispositivos GPS para el memorizado adicional
de las rutas realizadas.
• Medición de audiencia en cine:
– Control de taquilla, apoyado con entrevista a
una muestra representativa de la población, con
objeto de obtener información adicional respec-
to a sus características sociodemográficas (sexo,
edad, nivel socioeconómico, etc.), dada la impor-
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 Obtención de información primaria. Técnicas cuantitativas
tancia del conocimiento de estos aspectos para
el desarrollo de estrategias de planificación de
medios.
• Medición de audiencia en internet:
– Actualmente, conviven diversos sistemas para
medir la audiencia en internet que, según los
expertos, no han conseguido la fiabilidad su-
ficiente para presentar un panorama claro del
universo online, ni generar la confianza que ne-
cesitan los anunciantes para invertir en internet.
Frente a los paneles de internautas o los análisis
de logs (o registros de visitas), se impone un siste-
ma de etiquetado de las páginas, adoptado por
la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD),
que genera información accesible y precisa.
Recuerda que
A nivel estatal, las entidades con mayor notoriedad
en relación a la realización de paneles de audien-
cias son las siguientes:
• La Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), per-
teneciente a la empresa Información y Control de
Publicaciones. Fundada en 1964, está especializada
en el control de tirada y difusión de medios impre-
sos en nuestro país, es decir, diarios y revistas.
En los últimos años, también se ha especializado en
el análisis y control de la difusión de publicaciones
en internet, a través de una división específica, OJD
Interactiva.
• La Asociación para la Investigación de Medios de
Comunicación (AIMC), fue creada en 1988 con el
objetivo de servir de referente para la investigación
de audiencias en España y la distribución de infor-
mes entre las distintas entidades asociadas a ella,
garantizando la calidad, transparencia y utilidad de
los datos publicados.
En la actualidad, esta asociación está conformada
por dos estamentos diferenciados: por un lado las
empresas y organizaciones anunciantes, y por otro,
los distintos medios de comunicación existentes.
© Ediciones Paraninfo
7
El servicio principal que ofrece la AIMC, y que cons-
tituyó su origen, es el Estudio General de Medios,
el cual constituyó su origen.
Desde la última modificación de su metodología en
el año 2009, esta consiste en la realización de alre-
dedor de 30 000 entrevistas personales de carácter
multimedia, a la que se añaden ampliaciones mues-
trales monomedia para algunos medios particulares
(radio, prensa, revistas, televisión), que se realizan,
en la mayoría de los casos, a través de encuesta te-
lefónica. El desarrollo de este panel se lleva a cabo
mediante tres oleadas, cuyos resultados se publican
en los meses de abril, junio y diciembre.
Las principales características de este estudio son:
– Carácter poblacional, ya que se basa en una
muestra representativa en el ámbito del compor-
tamiento de consumo de medios.
– Carácter multimedia, ya que analiza los compor-
tamientos de los consumidores de diferentes me-
dios (televisión, radio, prensa diaria, revistas, cine
e internet).
– Carácter anual, aunque la muestra se divide en
tres partes de igual tamaño y composición.
– Carácter previsional de audiencias en la planifi-
cación de medios de campañas publicitarias, me-
diante el uso de aplicaciones informáticas como
TOM Micro o Galileo.
Otros servicios que realiza la AIMC se basan en el
control de la audiometría, mediante la auditoría téc-
nica permanente del sistema de Audiometría de Ta-
ylor Nelson Sofres, y las auditorías técnicas y otros
estudios de interés llevados a cabo para sus empre-
sas asociadas.
En resumen, los estudios realizados por la AIMC son
de una gran utilidad a tres niveles:
– Para los anunciantes, ya que permite conocer mejor
a su público objetivo, así como medir la eficacia pu-
blicitaria mediante la relación entre campañas y sus
efectos sobre las ventas y consumo de productos.
– Para las agencias, al permitir conocer los targets
publicitarios, diseñar estrategias de medios, selec-
ción de soportes y evaluación de campañas.
– Para los medios de comunicación, que pueden di-
señar estrategias de posicionamiento mediante la
definición de parrillas de programación, así como
diseñar estrategias de marketing publicitario en re-
lación a la fijación de tarifas y otras estrategias co-
merciales.
149
 Investigación comercial
Actividad propuesta 7.2
Los paneles de audiencias.
¿Cómo utilizan los distintos medios de información la
información proporcionada por el Estudio General de
Medios?
7.1.4. Las técnicas de experimentación
Para finalizar con el análisis pormenorizado de las
técnicas de recogida de información primaria de ca-
rácter cuantitativo, en este apartado nos vamos a
centrar en las técnicas de experimentación, por su
elevado nivel de utilidad en la realización de diseños
de investigaciones causales, ya que permiten el con-
traste de hipótesis de trabajo asociadas a una rela-
ción causa-efecto entre variables.
El desarrollo de las técnicas de experimentación está
dirigido a la obtención de información primaria,
cuantitativa, estática, impersonal e indirecta, consis-
tente en la variación de una o varias variables con-
trolables por la organización o independientes, como
pueden ser el precio, las características del producto
o servicio, su distribución o la estrategia de comuni-
cación, con objeto de analizar su efecto sobre otras
variables no controlables o dependientes (cifra de
ventas, volumen de compra, cuota de mercado, etc.).
Figura 7.7. A través de las técnicas de experimentación
se puede analizar, en un entorno controlado, el posible
efecto de la puesta en práctica de distintas decisiones
estratégicas.
La puesta en práctica de estas técnicas puede llevarse a
cabo tanto en un laboratorio, o ambiente artificial crea-
do a tal efecto, como a través de un experimento de
campo desarrollado sobre el mercado o ambiente real.
150
A la hora de evaluar la validez de las distintas técnicas
de experimentación se tendrá que tener presente la
existencia de dos criterios (Grande Esteban, 2003:161):
• Validez interna: asociada a la precisión con que se
realiza un experimento. Existirá cuando en la rea-
lización de un experimento una determinada cau-
sa o modificación de una variable independiente
genere un efecto sobre la variable dependiente
analizada, como por ejemplo el efecto positivo
de una disminución del precio de un determinado
producto sobre su volumen de ventas.
• Validez externa: relacionada con la posibilidad de
generalización de la relación de causalidad iden-
tificada y que se materializa en la formulación de
modelos de comportamiento. Así, existirá validez
externa si, ante una disminución en el precio de
cualquier producto o servicio, se puede afirmar
que se producirá un efecto positivo en su volumen
de ventas específico.
En este sentido, es preciso resaltar que, para que el
análisis de la prueba realizada goce de validez y apli-
cabilidad, es fundamental que se lleve a cabo previa-
mente la neutralización del efecto de otras variables
externas que puedan distorsionar los resultados, que
se denominan ajenas o extrañas.
En consecuencia, el establecimiento de relaciones de
causalidad estará supeditado a la existencia de los si-
guientes condicionantes:
• Secuencia temporal de ocurrencia de los sucesos:
la primera condición para la validez de un expe-
rimento se basa en que el suceso que supone la
causa, en el ejemplo anterior sería la reducción
del precio, debe producirse forzosamente antes
que la consecuencia, el incremento del volumen
de ventas.
• Variación concomitante: la segunda condición
estriba en la necesidad de que la causa y su co-
rrespondiente efecto ocurran en un espacio re-
ducido de tiempo y que la consecuencia se pueda
observar de forma casi inmediata. Siguiendo con
el ejemplo anterior, si se llevara a cabo una reduc-
ción del precio de un producto y no se observase
un incremento de las ventas hasta varios meses
después, no se podría establecer una relación de
causalidad entre ambos sucesos.
• Ausencia del efecto de variables ajenas o extra-
ñas: esta tercera y última condición radica en la
necesidad de excluir aquellas otras causas que
puedan distorsionar el resultado de la experimen-
tación, procurando en la medida de lo posible el
mantenimiento de, al menos, aquellas variables
© Ediciones Paraninfo
 Obtención de información primaria. Técnicas cuantitativas
que dependan de la propia organización, como la
publicidad o el esfuerzo de la fuerza de ventas.
La aplicabilidad de estas técnicas en el ámbito del
marketing está dirigida generalmente a la puesta
en práctica de test de mercado, a partir de los cuales
analizar la posible aceptación de distintas estrategias
relacionadas con los elementos que componen el mix
de marketing en un determinado mercado de refe-
rencia.
Para ello, será necesario el desarrollo de una ade-
cuada planificación del experimento por parte del
equipo técnico de la investigación, mediante la con-
secución de las siguientes fases o etapas:
• Definición del problema objeto de estudio.
• Fijación de la hipótesis a contrastar en la prueba
experimental.
• Determinación del entorno de realización del ex-
perimento y, en caso de que se haya previsto la
realización de un experimento de campo, elección
del ámbito geográfico más adecuado en cuanto a
su similitud con el mercado en general, con el fin
de aumentar la capacidad de extrapolación de los
resultados.
• Selección de las variables independientes a ma-
nipular, así como de las variables dependientes a
observar y las unidades de prueba.
Argot técnico
Se denomina unidad de prueba a las personas, esta-
blecimientos comerciales o mercados geográficos so-
bre los que se aplicará la técnica de experimentación,
para observar su respuesta de forma individualizada.
A partir del análisis individual de las unidades de prue-
ba se podrán extraer conclusiones sobre el efecto de la
medida adoptada sobre el conjunto de unidades que
conforman el ámbito de experimentación.
• Especificación del diseño experimental a aplicar. Los
procesos de diseño experimental más habituales
son los siguientes (Esteban Talaya, 1997:265-266):
– Diseño totalmente aleatorio: basado en la me-
dición del efecto de un factor experimental con
diferentes niveles de la variable independiente
sobre una variable dependiente, a través de la
aplicación de forma aleatoria sobre las unida-
des de muestra, las cuales deberán ser homogé-
neas para evitar la distorsión de los resultados.
© Ediciones Paraninfo
7
Este sería el caso del ejemplo utilizado a lo lar-
go de este apartado, la influencia de una varia-
ción del precio de un producto sobre sus ventas.
– Diseño en bloques aleatorios: se analiza el efec-
to de una variable independiente sobre otra
variable dependiente, controlando además el
efecto de una variable externa, que general-
mente será la diferencia de homogeneidad en-
tre las unidades de prueba. De este modo, se
procederá a la separación de dichas unidades
en grupos homogéneos.
Un ejemplo de diseño en bloques aleatorios se-
ría el análisis de la influencia de variaciones en
el precio sobre las ventas en distintos mercados
geográficos, garantizando así la consideración
de unidades de prueba homogéneas a través de
la integración de una variable externa como es
el ámbito geográfico.
– Diseño en cuadro latino: se trata de una am-
pliación del diseño anterior, ya que en el pro-
ceso de experimentación intervendrán una
variable independiente, otra dependiente y dos
variables externas.
Desarrollando aún más el ejemplo, se trataría
del diseño experimental comentado, influencia
de variaciones en el precio sobre el volumen de
ventas, pero introduciendo en el experimento
como variables externas el ámbito geográfico y
el día de la semana en el que se lleva a cabo la
modificación de precios.
– Diseño factorial: este último diseño se utiliza
para analizar el efecto individual que producen
sobre una variable dependiente dos o más fac-
tores o variables independientes, contrastando
la influencia de la interacción de ambos.
Así, un ejemplo de diseño factorial sería el estu-
dio de la influencia de distintos niveles de pre-
cios y campañas publicitarias sobre el volumen
de ventas de un producto.
En resumen, para que el desarrollo del diseño experi-
mental sea desarrollado de forma óptima es necesa-
rio considerar una serie de apreciaciones finales:
• El desarrollo de la experimentación debe ser alea-
torio, es decir, no se deberá proceder a una elec-
ción subjetiva de las unidades de prueba sino que
la consideración de aquellas que participen en el
proceso será realizada al azar, mediante técnicas
de muestreo aleatorio.
• Las unidades de prueba, ya sean personas, esta-
blecimientos o entidades, no deberán ser muy dis-
pares en sus características específicas.
151
 Investigación comercial

• Se deberá llevar a cabo un control de la influencia cuestionario, prestando especial atención a las fases
de las variables extrañas, mediante la aplicación que lo conforman y a las distintas tipologías de pre-
de técnicas estadísticas cuantitativas. guntas y cuestionarios que podemos utilizar.

7.2. El cuestionario 7.2.1. Metodología para su diseño

La metodología de diseño a desarrollar para la elabo-
Como se puso de manifiesto anteriormente en esta ración de un cuestionario se basa en el desarrollo or-
unidad, el cuestionario es el instrumento utilizado denado de las siguientes etapas previas a su difusión:
para la recogida de información primaria y cuanti-
tativa, diseñado para la realización técnica de la en-
cuesta, ya sea esta ad hoc, ómnibus o se lleve a cabo Concreción de la información necesaria
dentro de una de las distintas tipologías de panel.
La principal función de este documento consiste en Selección del tipo de cuestionario
la estandarización de las variables asociadas a los ob-
jetivos de información de la investigación, es decir, la
Definición del contenido de las preguntas
concreción de estos objetivos en una o varias pregun-
tas recogidas de forma ordenada y lógica para que
estas sean formuladas a toda la muestra de personas Estructuración del cuestionario
encuestadas de forma homogénea, facilitando así la
comparación y el análisis estadístico de las respuestas. Prueba piloto del cuestionario

Figura 7.9. Proceso metodológico para la elaboración

de un cuestionario.

Así, el proceso metodológico de diseño del cuestionario

comenzará con la identificación de la información ne-
cesaria para la consecución de los objetivos planteados
en la investigación, y que servirá para contrastar las hi-
pótesis formuladas en la planificación de la misma.
Por tanto, en este primer paso se deberá determinar
la naturaleza de la información más adecuada para
la ejecución de la investigación. En este sentido, di-
cha información puede estar relacionada con (Gran-
de Esteban, 2003:161):
• Naturaleza de la información presente en investi-
gaciones exploratorias:
– Conocimientos. Un ejemplo de investigaciones
relacionadas con información de esta natura-
leza sería aquella dirigida a la evaluación de
Figura 7.8. El cuestionario constituye el instrumento la notoriedad de una marca o sobre el conoci-
metodológico de recogida de información cuantitativa miento de un producto o servicio determinado.
por excelencia. – Opiniones y juicios. Se trata de aquella informa-
ción asociada a las percepciones individuales de
Además, el cuestionario contribuye a que el tratamien- las personas sobre un determinado hecho o acon-
to de los datos se realice con mayor rapidez y eficiencia, tecimiento, como las encuestas de satisfacción
ya que facilita las tareas de codificación y la grabación posventa o la opinión sobre la actuación del go-
de la información a través de equipos informáticos. bierno.
A lo largo de este apartado vamos a analizar las prin- – Actitudes o predisposiciones de ánimo. Esta in-
cipales características del proceso de diseño de un formación está asociada a aquellas investigacio-
152 © Ediciones Paraninfo
 Obtención de información primaria. Técnicas cuantitativas
nes dirigidas al análisis de la valoración de las
personas respecto a un aspecto, como puede
ser sobre determinadas campañas publicitarias
de concienciación social respecto al tabaco, los
accidentes de tráfico o la violencia de género.
– Posibles conductas futuras. Asociada, como en
el caso anterior, a determinar el nivel de predis-
posición hacia una determinada conducta en el
comportamiento futuro de la persona, como es
el caso de las encuestas de intención de voto.
• Naturaleza de la información presente en investi-
gaciones concluyentes:
– Hechos o comportamientos, objetiva e inequí-
vocamente contrastables y verificables, asocia-
das al desarrollo de investigaciones descriptivas,
como sería el caso de la información referida a
la identificación del miembro o miembros del
hogar que se responsabilizan del proceso de
compra de un producto, dónde lo compran, en
qué cantidad, etcétera.
– Motivaciones o explicación de conductas con-
cretas. Se trata de información referida a iden-
tificar las causas que han llevado a la persona a
desarrollar una determinada conducta, como la
elección de una determinada marca o modelo
de automóvil. Es la naturaleza de información
propia de las investigaciones causales.
Argot técnico
En la práctica suele ser más complicado que a nivel teó-
rico establecer una diferenciación clara entre opinio-
nes, actitudes y conductas, dada la elevadísima inte-
rrelación existente entre ellas, ya que en la mayoría
de los casos una determinada opinión (la conciencia-
ción hacia el respeto al medio ambiente), suele deter-
minar una actitud (el interés por productos no conta-
minantes) y, en consecuencia, una conducta asociada
(la adquisición de vehículos eléctricos o la preferencia
por el transporte público).
No obstante, en el ámbito del marketing y la investi-
gación comercial y social, es recomendable saber dife-
renciar entre estos tres conceptos, teniendo presente
la relación existente entre ellos.
Una vez delimitada con claridad la naturaleza de la
información necesaria para el desarrollo de la inves-
tigación, el segundo paso a seguir consistirá en la de-
terminación del tipo de cuestionario más adecuado
para la obtención de dicha información.
© Ediciones Paraninfo
7
Dada la importancia fundamental de este aspecto en
el desarrollo del proceso metodológico de diseño de
un cuestionario, será tratado de forma específica y
en profundidad en el Apartado 7.2.2.
Las siguientes etapas de este proceso metodológico
deberán estar enfocadas tanto a la estructuración del
cuestionario como a la definición del contenido de
las preguntas que lo componen.
En el diseño del cuestionario será preciso prestar aten-
ción y cuidar su elaboración en todos aquellos aspectos
referidos a su forma y contenido, con objeto de garan-
tizar la recogida de la información necesaria para lle-
var a cabo correctamente la investigación. Por ello, se
profundizará sobre la estructura del cuestionario y las
distintas tipologías de preguntas en el Apartado 7.2.3.
Además, dentro del proceso de diseño del cuestiona-
rio y desarrollo de la encuesta, la codificación consti-
tuye una etapa fundamental del mismo, consistente
en la asignación de un número o código a cada una
de las posibles respuestas que acompañan a las dis-
tintas preguntas.
La importancia de esta fase estriba en que si la codi-
ficación no se realizase correctamente se podría pro-
ducir una distorsión que afecte a todo el proceso de
investigación.
Por ello, este aspecto se tratará en profundidad den-
tro de la Unidad 9, correspondiente de forma especí-
fica al tratamiento estadístico de los datos obtenidos.
El último paso a seguir en este proceso, una vez fina-
lizada la elaboración del cuestionario mediante los
pasos anteriores, consistirá en la puesta en marcha
de una prueba o valoración práctica del cuestionario,
conocida comúnmente como prueba piloto.
La finalidad de esta prueba se basa en la detección y
corrección, si fuese necesario, de posibles problemas
técnicos y de concepto previamente a su difusión ma-
siva, evitando los posibles costes, tanto económicos
como de información, que dichos errores podrían su-
poner. Al igual que las etapas anteriores, se profundi-
zará en la prueba piloto en el Apartado 7.2.4.
7.2.2. Tipos de cuestionario
Dentro del proceso de elaboración de cuestionarios
se puede optar por una amplia variedad de tipologías
en su diseño, debiendo seleccionar aquella que más
se ajuste a los objetivos de información de la inves-
tigación, así como al perfil de individuos susceptibles
de participar en la encuesta a la que dicho cuestiona-
rio pertenece (Grande Esteban, 2003:194-197).
153
 Investigación comercial
Una primera clasificación estaría relacionada con la
existencia de participación o apoyo en su cumplimen-
tación por parte de aquellas personas que componen
el equipo técnico de la investigación y/o personal en-
cuestador. En este caso, podemos encontrar:
• Cuestionarios con presencia de personal encues-
tador: estas personas serán las encargadas de la
lectura del cuestionario a la persona encuestada
y de la correspondiente cumplimentación del mis-
mo en base a sus respuestas.
La ventaja de esta tipología de cuestionarios es
que el personal encuestador ejerce la doble fun-
ción de apoyar a la persona encuestada en la cum-
plimentación y entendimiento del cuestionario y,
simultáneamente, controlar la lógica de las res-
puestas emitidas por este, evitando, o al menos
reduciendo, la existencia de errores.
• Cuestionarios autoadministrados: se trata de
aquellos cuestionarios cuya cumplimentación se
encomienda a las mismas personas que proporcio-
nan la información. Estos cuestionarios suelen ser
empleados en el caso de las encuestas postales, las
encuestas online o CAWI y en los paneles.
Tienen la ventaja, para la organización, de aho-
rrarse los costes asociados a la selección, contrata-
ción y formación del personal encuestador, pero,
por el contrario, tienen que estar perfectamente
diseñados y con una redacción correcta y clara,
con objeto de facilitar lo más posible su cumpli-
mentación. Además, es aconsejable que no supe-
ren las 30 preguntas.
Por otro lado, en función de la naturaleza de la in-
vestigación, será aconsejable la elección entre una
de las siguientes tipologías de cuestionarios, relacio-
nados con el grado de concreción de las preguntas
realizadas:
• Cuestionarios no estructurados: donde todas las
preguntas que conforman el cuestionario son
abiertas.
Se utilizan principalmente en la realización de in-
vestigaciones exploratorias, donde no se cuenta
suficiente información para la formulación cerra-
da de las preguntas y, en consecuencia, lo que se
pretende es obtener un gran volumen de infor-
mación, que enriquezca la investigación.
Son de gran utilidad para que el equipo técnico
de la investigación se familiarice con la temática
y la terminología a utilizar, así como para el di-
seño de cuestionarios introductorios, a partir de
los cuales poder elaborar otros ya formulados me-
diante preguntas cerradas.
154
Por tanto, estos cuestionarios se suelen adminis-
trar a muestras pequeñas, pero susceptibles de
aportar un gran volumen de información, ya que
no se pretende realizar su tratamiento estadísti-
co, dado que la información que proporcionan es
fundamentalmente cualitativa.
• Cuestionarios semiestructurados: aquellos en los
que se combinan preguntas abiertas y cerradas.
Son utilizados habitualmente en aquellos casos en
los que se desea una mayor variedad de respues-
tas o cuando estas no puedan ser previstas por el
equipo técnico de la investigación. En estos casos
se cerrarán aquellas preguntas de las que se dis-
ponga de información y se dejarán abiertas aque-
llas otras en las que se pretenda profundizar.
• Cuestionarios estructurados: son aquellos cuestio-
narios en los que todas las preguntas del cuestio-
nario se proponen de forma cerrada.
Se emplean en investigaciones concluyentes, des-
criptivas y causales. En su diseño se emplean esca-
las, con objeto de proceder posteriormente a su
tratamiento estadístico.
Asimismo, las personas participantes en el proceso
de encuestación han sido seleccionadas mediante
alguna técnica de muestreo, garantizando así su
representatividad y permitiendo la generalización
de la información obtenida al total de la población.
Del mismo modo, para la ejecución óptima de es-
tos cuestionarios es necesario contar con la parti-
cipación de una muestra mínima, que en ningún
caso podrá ser inferior a 50 personas. En caso de
que existan varios perfiles de interés, se deberá
respetar este mínimo para cada uno de ellos.
Para finalizar, se puede realizar una clasificación de
cuestionarios en relación a la personalidad física o
jurídica del colectivo al que van dirigidos, es decir, si
dichos cuestionarios han sido diseñados para su res-
puesta por personas o si están destinados a obtener
información de empresas.
• En el caso de aquellos cuestionarios dirigidos a
personas físicas, se diseñarán atendiendo a los cri-
terios expuestos a lo largo de este apartado.
• En los cuestionarios dirigidos a empresas, donde
responderán aquellas personas que actúen en ca-
lidad de representantes, es preciso tomar en con-
sideración una serie de apreciaciones:
– Será recomendable contemplar una cabecera
en la que se pueda identificar la empresa y sus
principales características (sector, plantilla total,
localización geográfica, etc.).
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 Obtención de información primaria. Técnicas cuantitativas
– Será conveniente el empleo de preguntas abier-
tas, debido a la heterogeneidad de empresas
y representantes participantes, así como para
aprovechar la elevada cualificación de estas
personas.
– Se debe contemplar la posibilidad de utilización
de un lenguaje profesional e incluso complejo,
acorde al perfil de las personas participantes.
7.2.3. Elementos y estructura
del cuestionario
En el proceso de diseño de cualquier cuestionario se
encuentran presentes una serie de elementos o com-
ponentes, que conforman su estructura:
• Introducción: la primera tarea a realizar, y que
deberá estar contemplada en el cuestionario, con-
sistirá en la presentación del miembro del equipo
técnico de la investigación que llevará a cabo la
encuesta y la solicitud de colaboración a la perso-
na susceptible de participar.
Una vez se cuente con su consentimiento se po-
drá proceder a exponerle los objetivos de la inves-
tigación, así como los métodos y razones por las
cuales ha sido seleccionada. Estos aspectos son de
gran importancia para facilitar su colaboración y
establecer un clima de confianza mutua, diferen-
ciando claramente el desarrollo de la encuesta de
otras actividades dirigidas a la venta de productos
o servicios.
• Cuerpo: donde se incluirá una relación ordena-
da de las distintas preguntas diseñadas para la
recogida de la información requerida, que habi-
tualmente se organiza en bloques temáticos para
facilitar el desarrollo del proceso de cumplimen-
tación de cuestionario y, de forma análoga, la
comprensión por parte de la persona encuestada
acerca de los aspectos específicos sobre los que se
le pide que aporte su opinión.
En este sentido, las preguntas que componen el
cuerpo del cuestionario se suelen subdividir en:
– Preguntas de aproximación: se trata de pregun-
tas sencillas y poco comprometidas, que figura-
rán al principio del cuestionario con objeto de
generar y mantener el interés de la persona en-
cuestada en colaborar.
– Preguntas de transición: estas preguntas se si-
tuarán entre las preguntas de aproximación y
aquellas con un mayor grado de complejidad o
compromiso, para llevar a cabo una introduc-
© Ediciones Paraninfo
7
ción gradual de la persona encuestada en aque-
llos temas que implican una mayor atención y
sinceridad.
– Preguntas complejas: son preguntas que requie-
ren una gran dosis de atención, interés y juicio
por parte de la persona encuestada. Se situarán
al final del cuestionario, ya que si se formula-
ran al principio del mismo podrían provocar el
rechazo de la persona encuestada a prestar su
colaboración.
• Identificadores de la persona encuestada: relación
de datos que permitan la clasificación de la perso-
na encuestada, de gran utilidad para el posterior
tratamiento estadístico de la información, como
sexo, edad, ocupación, nivel de estudios, etcétera.
Más allá de estos componentes, que deberán estar de-
bidamente recogidos en el diseño de cualquier cues-
tionario, el equipo técnico de la investigación tendrá
plena libertad para desarrollar su confección confor-
me a los criterios que considere más adecuados.
No obstante, sí es recomendable llevar a cabo una
serie de pautas que faciliten su elaboración y contri-
buyan a mejorar su cumplimentación por parte de la
persona encuestada (Esteban Talaya, 1997:260):
• Utilización de un lenguaje sencillo y popular: es
decir, adaptado a los distintos perfiles de personas
que componen la población objeto de estudio, de
los que se extraerá la muestra.
EJEMPLO
Pregunta correcta:
¿Compra usted aspirina?
• Sí
• No
Pregunta incorrecta:
¿Compra usted ácido acetilsalicílico?
• Sí
• No
En este sentido, no se utilizará el mismo lengua-
je cuando la encuesta esté dirigida a personas jó-
venes con un bajo nivel de estudios, donde sería
adecuada la utilización de un lenguaje coloquial,
que cuando la encuesta está dirigida a aquellas
personas que trabajan, por ejemplo, en el sector
farmacéutico o de ingeniería aeronáutica, donde
se deberá tratar de utilizar o estar familiarizado
con el lenguaje profesional propio del sector.
155
 Investigación comercial

• Empleo de términos o palabras claras, no ambi- Pregunta incorrecta:

guas: para impedir que puedan llevar a confusión
a la persona encuestada, influyendo negativa- ¿No es este un producto barato?
mente en la calidad de la información recogida. • Sí
• No
EJEMPLO
Pregunta correcta:
• Formulación de preguntas neutras o imparciales:
¿Con qué frecuencia suele ir usted al cine? ya que, al igual que en el caso anterior podrían
• Una vez a la semana. introducir cierto sesgo en la respuesta de las per-
• Una vez cada quince días. sonas encuestadas.
• Una vez al mes.
• Menos de una vez al mes. EJEMPLO
Pregunta correcta:
Pregunta incorrecta:
En su opinión, ¿beber un vaso de vino en las comidas
¿Va usted al cine habitualmente? es…?
• Sí • Saludable.
• No • No saludable.

• Concreción de la respuesta a través de la exposi- Pregunta incorrecta:

ción en la pregunta de la unidad de medida: evi-
tando, como en el caso anterior, que la respuesta
sea ambigua o imprecisa y no aporte información.
EJEMPLO
Pregunta correcta:
La Organización Mundial de la Salud considera
que beber un vaso de vino en las comidas no es
recomendable. En su opinión, ¿esta práctica es…?
• Saludable.
• No saludable.

¿Cuántos cigarrillos fuma usted diariamente?

• Facilitación de la respuesta del encuestado: me-
_______ (Personal encuestador: Anotar número) diante preguntas que impliquen la utilización de
la memoria, pero eviten la realización de cálculos
Pregunta incorrecta:
complejos.
¿Cuántos cigarrillos fuma usted?
EJEMPLO
Posibles respuestas de la persona encuestada:
Varios, muchos, 15 al día, 2 cajetillas, un cartón a la
Pregunta correcta:
semana, solo fumo los fines de semana, etcétera.
¿Cuántos paquetes de este producto compró la
última vez?
• No utilización de preguntas que impliquen res-
_______ (Personal encuestador: Anotar número)
puesta: condicionando o dirigiendo la contesta-
ción de la persona encuestada, lo que implicaría la
Pregunta incorrecta:
introducción de sesgo en la investigación.

EJEMPLO ¿Cuántos paquetes de este producto compra usted

al año?
Pregunta correcta:
_______ (Personal encuestador: Anotar número)
¿Qué opinión tiene del precio de este producto?

• Caro. • No utilización de preguntas de doble efecto: me-

• Adecuado.
diante la formulación de preguntas que permitan la
• Barato.
obtención de información de forma individualizada.

156 © Ediciones Paraninfo

 Obtención de información primaria. Técnicas cuantitativas
7
EJEMPLO – Abiertas: se deja total libertad a la persona en-
Preguntas correctas: cuestada para que responda con sus propias pa-
labras.
¿Posee usted una cuenta corriente en esta entidad
bancaria? EJEMPLO
• Sí.
¿Qué deporte practica usted semanalmente?
• No.
(Personal encuestador: Anotar)
¿Posee usted una libreta de ahorro en esta entidad
bancaria? ________________________________________________
________________________________________________
• Sí. _________________________________________________
• No.

Pregunta incorrecta: – Cerradas: la persona encuestada debe elegir

una o varias respuestas entre el conjunto pre-
Posee usted cuenta corriente y libreta de ahorro en viamente definido por el equipo técnico de la
esta entidad bancaria? investigación.
• Sí.
• No. EJEMPLO

¿Practica usted algún deporte?

• No formulación de preguntas embarazosas o for-
mulación de forma indirecta: para evitar el recha- • Sí.
• No.
zo, e incluso abandono, por parte de la persona
encuestada.
– Semicerradas: son preguntas cerradas con una
EJEMPLO alternativa abierta para incorporar posibles res-
Pregunta correcta: puestas que no hayan sido consideradas previa-
mente por el equipo técnico.
¿Qué opinión tiene usted de las personas que
poseen armas de fuego?
EJEMPLO
• Muy buena.
• Buena. ¿Qué deporte practica?
• Indiferente.
• Running.
• Mala.
• Tenis.
• Muy mala.
• Pádel.
• Futbol sala.
Pregunta incorrecta: • Baloncesto.
• Otros: _______ (Personal encuestador: Anotar).
¿Posee usted armas de fuego?

• Sí.
• No. • Atendiendo al número de respuestas que puede
elegir la persona encuestada:

Del mismo modo, la formulación de las distintas pre-
guntas que componen el cuestionario se llevará a
cabo atendiendo a los objetivos de información con-
templados para cada una de ellas.
En este sentido, el personal investigador dispone de
una serie de tipos o categorías de preguntas para
elegir aquella más adecuada a estos objetivos (Este-
ban Talaya, 1997:262-263):
• Atendiendo a la libertad de expresión que se le
concede a la persona encuestada:
– Respuesta única: son aquellas preguntas en las
que la persona encuestada únicamente tiene la
opción de seleccionar una de las respuestas po-
sibles.
En relación a este tipo de preguntas, podemos
hablar de dos tipos de pregunta de respuesta
única:
Dicotómicas: la persona encuestada deberá
seleccionar una respuesta entre dos opciones
excluyentes.

© Ediciones Paraninfo 157

 Investigación comercial
EJEMPLO
¿Tiene usted conexión ADSL en su hogar?
• Sí.
• No.
Multicotómicas: la persona encuestada debe-
rá seleccionar una respuesta entre varias op-
ciones previamente definidas.
EJEMPLO
¿Considera usted que el precio de una
conexión ADSL es…?
• Muy caro.
• Caro.
• Adecuado.
• Barato.
• Muy barato.
– Múltiple respuesta: la persona encuestada ten-
drá la posibilidad de seleccionar más de una
respuesta entre varias previamente definidas.
En caso de que se considere la posibilidad de
proponer preguntas de respuesta múltiple, es
aconsejable que se especifique con claridad en
el enunciado, para facilitar la labor del personal
encuestador.
EJEMPLO
¿En cuál o cuáles de las siguientes entidades
bancarias tiene usted una cuenta corriente?
(Personal encuestador: Posibilidad de respuesta
múltiple)
• BBVA.
• Santander.
• Banco Sabadell.
• CaixaBank
• Bankia.
• Otras: _______ (Personal encuestador: Anotar).
• Atendiendo a la finalidad de la pregunta formulada:
– Filtro: sirven para seleccionar personas que
reúnan unas determinadas características. Se
realizan de forma subordinada y la respuesta
afirmativa o negativa requiere o excluye la si-
guiente pregunta o un grupo de ellas.
EJEMPLO
P1. ¿Practica usted algún deporte?
• Sí. (Pasa a pregunta P2)
• No. (Pasa a pregunta P3)
158
P2. (En caso afirmativo en P1) ¿Qué deporte practica?
• Running.
• Tenis.
• Pádel.
• Futbol sala.
• Baloncesto.
• Otros: _______ (Personal encuestador: Anotar).
P3. (En caso negativo en P1) ¿Cuáles son las
razones por las que no practica deporte?
(Personal encuestador: posibilidad de respuesta
múltiple)
• Falta de tiempo.
• Falta de interés.
• Prescripción médica.
• Otras: _______ (Personal encuestador: Anotar).
– Batería: son preguntas sobre un mismo tema,
que se integran y complementan, constituyen-
do en la práctica casi una pregunta fraccionada.
Suelen aparecer después de la formulación de
una pregunta filtro.
EJEMPLO
P1. ¿Ha comprado usted leche desnatada?
• Sí. (Pasa a pregunta P2 y siguientes)
• No. (Fin)
P2. ¿Qué marca de leche desnatada ha comprado?
_____________ (Personal encuestador: Anotar).
P3. ¿Cuántos litros ha comprado?
_______ (Personal encuestador: Anotar).
P4. ¿Por qué motivo compra leche desnatada?
(Personal encuestador: Posibilidad de respuesta
múltiple)
• Dieta.
• Me gusta su sabor.
• Por su calidad.
• Por su precio.
• Otros motivos: _______ (Personal encuestador:
Anotar).
– Recuerdo: dentro de esta categoría de pre-
guntas habrá que diferenciar dos tipologías en
función de si se le ofrece o no a la persona en-
cuestada un conjunto de respuestas posibles:
© Ediciones Paraninfo
 Obtención de información primaria. Técnicas cuantitativas
7
Espontáneo: se basan en la obtención de una puesta, estas se incluyen en una tarjeta que
respuesta de la persona encuestada a través será mostrada a la persona encuestada, con ob-
de sus propios recuerdos, sin que exista apo- jeto de que todas las opciones tengan la misma
yo por parte del personal encuestador. probabilidad de ser seleccionadas.
EJEMPLO

¿Qué marcas de leche recuerda haber visto
anunciadas en televisión?
(Personal encuestador: Anotar).
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________
Sugerido o dirigido: se basan en la obtención
de una respuesta de la persona encuestada a
través de sus propios recuerdos, ayudándola
a emitir una respuesta mediante la lectura de
un conjunto de posibles respuestas.
EJEMPLO
¿De entre las siguientes marcas de leche cuáles
recuerda haber visto anunciadas en televisión?
(Leer marcas)
• Puleva.
• Pascual.
• Central Lechera Asturiana.
• Kaiku.
• Gallega.
• COVAP.
– Control: su objetivo es verificar la consistencia
de las respuestas obtenidas de la persona en-
cuestada, introduciendo alguna alternativa fal-
sa como respuesta.
7.2.4. Prueba piloto o test
del cuestionario
Una vez que se ha finalizado el diseño del cuestiona-
rio es muy conveniente llevar a cabo una evaluación
previa del mismo con una pequeña muestra de per-
sonas pertenecientes a los mismos perfiles similares a
los contemplados para su desarrollo final.
Esta prueba piloto, que se suele realizar sobre un
porcentaje aproximado de un 5 % de la muestra to-
tal, tiene una triple finalidad:
• Identificar errores de concepto o de diseño del
cuestionario, no detectados a lo largo de todo
el proceso, asociados a erratas o a problemas de
secuenciación de preguntas, como consecuencia,
por ejemplo, de la utilización de preguntas filtro.
• Familiarizar al personal encuestador con el cues-
tionario, ofreciéndoles la posibilidad de aportar
aquellas sugerencias oportunas para su mejora,
las cuales deberán ser sometidas a consideración
por parte del equipo técnico de la investigación.
• Analizar, en un escenario real, la validez del cues-
tionario, en aspectos como su duración, facilidad de
cumplimentación, entendimiento por parte de la
persona encuestada, etc. Esta prueba externa suele
permitir la identificación de problemas que será pre-
ciso subsanar antes de su desarrollo a gran escala.

EJEMPLO

¿Entre las siguientes marcas de tabaco rubio

cuáles conoce? (Leer marcas)

• Marlboro.
• Winston.
• Camel.
• Fortuna.
• Habanos. (Alternativa falsa) Figura 7.10. La prueba piloto permite la detección de
• Lucky Strike. errores que podrían condicionar la validez del trabajo de
• Chesterfield.
campo realizado.

• Atendiendo a la utilización de material auxiliar: Ildefonso Grande y Elena Abascal proponen una se-
– Preguntas de tarjeta: en aquellos casos en los rie de preguntas de comprobación, a las que deberá
que existe un gran número de opciones de res- responder el personal encuestador y el equipo técni-
© Ediciones Paraninfo 159
 Investigación comercial

co de la investigación una vez desarrollada la prueba 7. ¿La secuencia de preguntas es correcta?

piloto (Grande Esteban, 2003:208-209):
1. ¿Responde el cuestionario a los objetivos de la in-
vestigación?
2. ¿Son necesarias todas las preguntas?
3. ¿Podrá la persona encuestada responder a todas
las preguntas?
4. ¿Estarán dispuestas las personas encuestadas a
contestar a todas las preguntas?
5. ¿El cuestionario es fluido?
6. ¿Es de una extensión razonable?
8. ¿Se han incluido transiciones e introducciones que
faciliten su lectura y cumplimentación?
Del mismo modo, es muy aconsejable llevar a cabo
también la codificación de los datos obtenidos a lo
largo de la prueba piloto, con objeto de identificar
y corregir aquellos errores que puedan afectar a la
introducción y al tratamiento posterior de la infor-
mación. Además, si no fuese necesario introducir
modificaciones sustanciales a lo largo de esta última
etapa, las encuestas realizadas en el test del cues-
tionario podrán ser consideradas como parte de la
muestra final.

Tabla resumen. Clasificación de técnicas cuantitativas de recogida de información primaria.

Criterio

Grado de
Técnica Grado de dinamismo Grado de contacto
Carácter de la colaboración
de la información con las personas
información con las personas
obtenida participantes
participantes

Encuesta ad hoc Cuantitativa Estática Personal/Impersonal Directa

Encuesta ómnibus Cuantitativa Estática Personal/Impersonal Directa

Paneles Cuantitativa Dinámica Personal Directa

Técnicas de
Cuantitativa Estática Impersonal Indirecta
experimentación

160 © Ediciones Paraninfo

 Obtención de información primaria. Técnicas cuantitativas
7
Técnicas de investigación cuantitativas

Encuesta ad hoc:
• Encuesta personal.
• Encuesta telefónica.
• Encuesta postal.
• Encuesta online.
• Nuevas tipologías de encuesta: CAPI, MCAPI, CATI y CAWI.

Encuesta ómnibus

Panel:
• Panel de consumidores.
• Panel de detallistas.
• Panel de audiencias.

Técnicas de experimentación

Obtención de
información primaria.
Técnicas cuantitativas
El cuestionario

Metodología de diseño

Tipologías de cuestionario

Elementos y estructura del cuestionario:

• Introducción.
• Cuerpo.
• Identificadores de la persona encuestada.

Pautas para la elaboración de cuestionarios

Tipos de preguntas

Prueba o test del cuestionario: la prueba piloto

© Ediciones Paraninfo 161

 Investigación comercial
Actividades de comprobación
7.1. Atendiendo a las distintas tipologías de en-
cuesta tradicionales existentes, aquella que
permite la administración de un cuestionario
con un mayor volumen de preguntas es:
a) Encuesta online.
b) Encuesta telefónica.
c) Encuesta personal.
d) Encuesta postal.
7.2. Continuando con las distintas tipologías de
encuesta que podríamos denominar tradicio-
nales, aquella que presenta una elevada capa-
cidad de contacto con la población objeto de
análisis a un coste reducido es:
a) Encuesta online.
b) Encuesta telefónica.
c) Encuesta personal.
d) Encuesta postal.
7.3. En relación a las nuevas tipologías de encuesta
con apoyo de las nuevas tecnologías, aquella
que presenta una mayor restricción geográfica
es cuanto a su capacidad de utilización es:
a) MCAPI.
b) CATI.
c) CAPI.
d) CAWI.
7.4. Entre las principales razones para la contra-
tación de encuestas ómnibus por parte de las
empresas, podemos destacar las siguientes (in-
dica la respuesta incorrecta):
a) Su coste reducido, ya que los costes de estructura y
operativos son compartidos por varias empresas.
b) El carácter dinámico de la información aportada,
al realizarse varias oleadas.
c) La posibilidad para las empresas de llevar a cabo
investigaciones asociadas a un número reducido
de preguntas muy concretas.
d) Su realización por parte de empresas especializa-
das, principalmente institutos de investigación y
consultoras.
7.5. A nivel estatal, el principal panel de detallistas
es el que lleva a cabo:
a) Taylor Nelson Sofres (TNS).
b) Oficina de Justificación de la Difusión (OJD).
c) AIMC.
d) Nielsen.
162
7.6. El índice de presión publicitaria que pone en re-
lación cada inserción con el número de personas
del grupo objetivo a las que alcanza en térmi-
nos de cobertura y frecuencia se denomina:
a) GRP.
b) GPR.
c) RPG.
d) PGR.
7.7. A nivel estatal, el Estudio General de Medios
(EGM) constituye uno de los principales instru-
mentos de análisis asociados a:
a) Paneles de detallistas.
b) Paneles de audiencias.
c) Encuestas ómnibus.
d) Paneles de consumidores.
7.8. En relación al desarrollo de técnicas de expe-
rimentación, el criterio de validez relacionado
con la posibilidad de generación de la relación
de causalidad identificada, que además per-
mite la formulación de modelos de comporta-
miento, se denomina:
a) Variación concomitante.
b) Validez interna.
c) Validez externa.
d) Validez experimental.
7.9. Para facilitar el desarrollo del proceso de cum-
plimentación del cuestionario, este se suele es-
tructurar a partir del siguiente orden:
a) Preguntas referidas a personas – Preguntas referi-
das a empresas.
b) Preguntas abiertas – Preguntas cerradas.
c) Preguntas de transición – Preguntas complejas –
Identificadores de la persona.
d) Preguntas de aproximación – Preguntas de transi-
ción – Preguntas complejas.
7.10. La realización de una prueba piloto del cuestio-
nario tiene como finalidad:
a) Detectar errores de concepto o de diseño del
cuestionario.
b) Analizar en un escenario real la validez del cues-
tionario.
c) Familiarizar al personal encuestador con el cues-
tionario.
d) Todas las respuestas anteriores son correctas.
© Ediciones Paraninfo
 Obtención de información primaria. Técnicas cuantitativas
7
Actividades de aplicación

7.11. Clasifica las siguientes técnicas de investigación cuantitativa, atendiendo a los criterios recogidos en la siguiente
tabla:

Grado de contacto con

Técnica Grado de dinamismo Grado de colaboración
participantes

Encuesta

Técnicas de experimentación

Encuesta ómnibus

Paneles

7.12. Enumera las ventajas que ofrece la encuesta como herramienta para la obtención de información primaria en la
investigación comercial.

7.13. Realiza un análisis comparativo de las características que definen la encuesta personal y la encuesta telefónica.

7.14. Identifica, en la siguiente tabla, las distintas tipologías de encuesta asociadas a la aplicación de nuevas tecnologías en el
proceso de recogida de información.

Descripción Tipología de encuesta

Encuesta realizada de forma presencial con el apoyo de un ordenador en

el que aparecerán las preguntas del cuestionario, acompañadas de men-
sajes e imágenes de apoyo.

Encuesta realizada a través del envío por correo electrónico de un hipe-

renlace que permitirá el acceso al cuestionario.

Encuesta realizada de forma presencial a la persona encuestada, con el

apoyo de una tableta.

Encuesta diseñada para su cumplimentación de forma autónoma por las

personas participantes, mediante el acceso a una página web.

7.15. ¿Qué aspectos justifican la contratación de encuestas ómnibus por parte de distintas organizaciones?

7.16. ¿Cuáles son las principales limitaciones que presenta el panel de consumidores?

7.17. ¿Qué aspectos condicionan el establecimiento de relaciones de causalidad en el desarrollo de técnicas de experimen-
tación relacionadas con una investigación comercial?

7.18. Resume las distintas tipologías de cuestionarios existentes atendiendo al nivel de participación o apoyo en su cum-
plimentación por parte del personal encuestador.

7.19. ¿Qué categorías de preguntas podemos utilizar atendiendo a la libertad de expresión ofrecida a la persona encues-
tada?

7.20. ¿Qué objetivos se persiguen con el diseño y la realización de una prueba piloto o test del cuestionario?

© Ediciones Paraninfo 163

 Investigación comercial

Actividades de ampliación

7.21. Actividad grupal: Busca en internet un cuestionario realizado por una entidad profesional, por ejemplo el Centro
de Investigaciones Sociológicas (CIS), y lleva a cabo el análisis de los siguientes aspectos:
• Tipo de cuestionario.
• Estructura.
• Tipos de preguntas utilizadas.

7.22. Actividad grupal: A partir de los datos contemplados en la Actividad propuesta 6.1, realizad en clase el diseño de
un cuestionario dirigido a personas que desarrollen su trabajo en distintas ocupaciones del sector de energías reno-
vables.
Este cuestionario deberá contemplar, en su estructura, los siguientes apartados:
• Introducción.
• Cuerpo organizado en bloques temáticos.
• Identificadores de la persona encuestada.

7.23. Tema de debate: ¿Qué posibilidades tienen las pequeñas empresas para la obtención de información primaria de
su entorno?

Enlaces web
AEDEMO. Asociación empresarial española del sector
http://www.aedemo.es
ESOMAR. Organización internacional del sector
http://www.esomar.org
TNS. Taylor Nelson Sofres (empresa especializada en paneles de consumidores)
http://www.tnsglobal.es
NIELSEN. Nielsen España (empresa especializada en paneles de detallistas)
http://www.nielsen.com/es
OJD. Oficina de Justificación de la Difusión (empresa especializada en paneles de audiencias)
http://www.introl.es
AIMC. Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (entidad especializada en paneles de audiencias)
http://www.aimc.es

164 © Ediciones Paraninfo

 Determinación de las características y tamaño de la muestra de una población
8

Determinación de
las características y tamaño
de la muestra de una población

CO NTE N IDOS
8.1.
8.2.
8.3.
Conceptos básicos de muestreo
Tipos de muestreo
El proceso de muestreo. Fases
8
8.4. Inferencia estadística
8.5. Tipos de estimación

O BJ E T IVOS
• Caracterizar los distintos métodos y técnicas de muestreo aplicables para la selección
de una muestra representativa de la población en una investigación comercial.
• Analizar comparativamente las técnicas de muestreo probabilístico y no
probabilístico, exponiendo sus ventajas e inconvenientes a nivel general.
• Describir los distintos procesos de muestreo, aplicando las principales técnicas de
muestreo existentes, analizando sus ventajas e inconvenientes a nivel específico.
– Muestreo probabilístico: muestreo aleatorio simple, muestreo sistemático,
muestreo estratificado, muestreo por conglomerados, muestreo por áreas y
muestreo por ruta aleatoria.
– Muestreo no probabilístico: muestreo por conveniencia, muestreo por juicios,
muestreo por cuotas y muestreo de bola de nieve.
• Definir las distintas variables que influyen en el cálculo del tamaño de la muestra en
un estudio comercial.
• Establecer el procedimiento aplicable para el cálculo del tamaño óptimo de la
muestra, las características y los elementos que la componen.
© Ediciones Paraninfo 165
 Investigación comercial
I N T RO DUCCIÓN
En el desarrollo de las técnicas de recogida de informa-
ción cuantitativa asociadas a la realización de una in-
vestigación comercial no suele ser posible la obtención
de información de la totalidad de elementos o perso-
nas que conforman el ámbito objeto de estudio de la
misma, debido a los costes tanto en términos de tiem-
po como, sobre todo, económicos que esto supondría.
Por ello, es necesario llevar a cabo una selección de
aquellas unidades que nos permitan la obtención de
información sobre los objetivos planteados y que, si-
multáneamente, esta sea extrapolable o representa-
tiva respecto al total de personas o elementos que
integran el ámbito de la investigación. A este proce-
so de selección se le denomina muestreo.
A lo largo de esta unidad vamos a indagar en los dis-
tintos tipos de muestreo existentes, exponiendo sus
principales características y los supuestos en los que
su aplicabilidad es más útil para el desarrollo de la
investigación comercial.
8.1. Conceptos básicos de muestreo
Tal y como se ha reflejado en la introducción de esta
unidad, las distintas técnicas o tipos de muestreo
posibilitan la selección de aquellos individuos que
permitan la obtención de información útil para la re-
solución de los objetivos de la investigación y que,
simultáneamente, garantice la representatividad de
la misma respecto al comportamiento general, redu-
ciendo así de forma considerable los costes asociados
a la ejecución de una investigación comercial.
Las distintas razones que justifican la utilización de
muestras, en lugar de buscar la obtención de infor-
mación del total de individuos que conforman nues-
tro ámbito de estudio, son las siguientes (Averroes,
2014:3-4):
• Coste temporal: el análisis de la totalidad de in-
dividuos que forman parte de una población exi-
ge una dedicación de tiempo que será superior a
medida que sea mayor el tamaño de la misma, y
que prácticamente nunca se puede asumir en el
desarrollo práctico de proyectos de investigación
comercial.
Además, en numerosas ocasiones son los propios
objetivos de información los que impiden el con-
tacto con el total de la población, debido a la
necesidad de información rápida sobre un deter-
minado fenómeno.
166
Por ejemplo, en el caso del interés por conocer la
variación en la intención de voto de la ciudadanía
experimentada por una decisión específica del go-
bierno, la postura de los distintos partidos hacia
un tema o las declaraciones de miembros de estas
formaciones políticas publicadas por los medios de
comunicación, previsiblemente no dispondremos
de un tiempo indefinido, porque otros hechos o
declaraciones posteriores influirían en las opinio-
nes y tendencias de la población, siendo preferi-
ble recurrir a un muestreo que permita abordar el
estudio con un bajo coste temporal.
Figura 8.1. La utilización de muestras permite reducir el
plazo de ejecución de una investigación comercial.
• Coste económico: la inversión en recursos huma-
nos y materiales necesaria para abordar algunos
problemas de investigación sería muy elevada si
decidiésemos abarcar a la toda población.
Como se ha reflejado en unidades anteriores, el
proceso metodológico de recogida de informa-
ción y su posterior análisis estadístico requiere la
utilización de una gran cantidad de recursos, lo
que implica un coste económico que será signifi-
cativamente menor si nos limitamos al contacto y
análisis con una muestra de la población.
• Limitaciones en cuanto a la disponibilidad de per-
sonal cualificado: en consonancia con el punto
anterior, si no se dispone de suficiente personal pre-
parado para llevar a cabo una investigación exhaus-
tiva, será aconsejable llevar a cabo un muestreo.
© Ediciones Paraninfo
 Determinación de las características y tamaño de la muestra de una población
Figura 8.2. La selección y formación del personal
encuestador supone un coste considerable para la
organización.
• Impacto sobre la realidad objeto de estudio: cuan-
do la investigación que se pretende llevar a cabo
puede provocar efectos en los sujetos objeto de
análisis, es muy conveniente limitar la realización
de experimentos al menor número posible de ellos.
Por ejemplo, la influencia y efectos que una reduc-
ción en el precio de nuestro producto puede tener
sobre el comportamiento de compra de nuestro
público objetivo sería preferible que se analizara
sobre un número concreto de personas, ya que en
caso contrario se trataría de una reducción efecti-
va del precio en los mercados de actuación, la cual
podría provocar efectos negativos una vez que se
pretendiese volver al precio de origen.
Figura 8.3. Es muy aconsejable evitar que el desarrollo de
la investigación distorsione los resultados obtenidos.
• Existencia de una población homogénea: si, a
priori, podemos asegurar que la población tiene
un comportamiento homogéneo respecto a los
© Ediciones Paraninfo
8
distintos criterios de análisis, se podrán extraer
muy buenos resultados a partir de cualquier mues-
tra, suponiendo un coste innecesario obtener in-
formación del total de la población.
No obstante, es preciso tomar conciencia de que la uti-
lización de muestras para el desarrollo de la investiga-
ción comercial presenta una serie de limitaciones que
es necesario conocer para evitar, en la medida de lo
posible sus efectos. Entre ellas, podemos destacar las
siguientes:
• Riesgos asociados a que se lleve a cabo una selec-
ción de la muestra que pueda no ser representativa
o generalizable al comportamiento de la población.
• Pueden existir situaciones en las que sea necesaria
la obtención de información del total de la pobla-
ción, como en el caso de las evaluaciones del pro-
fesorado realizadas en los centros de enseñanza a
través de la valoración directa de su alumnado.
• Cuando la población está formada por un núme-
ro muy reducido de elementos, lo que supone
que una pequeña distorsión en la selección de la
muestra puede originar grandes errores en los re-
sultados obtenidos.
Por ello, para el equipo técnico de una investigación
tiene un interés fundamental la selección de mues-
tras que permitan la extrapolación de los resultados
obtenidos al total de la población de la que los indi-
viduos analizados fueron extraídos.
En consecuencia, para que esto sea posible es
necesario que el muestreo se realice siguiendo
determinados procedimientos que garanticen la re-
presentatividad de la muestra y, por tanto, las posibi-
lidades de generalización.
Pero antes de pasar a profundizar en los distintos ti-
pos de muestreo, sus características y procedimientos
de desarrollo, es esencial en este apartado definir
con claridad una serie de conceptos básicos que serán
empleados habitualmente durante esta unidad.
Estos conceptos son:
• Universo o población.
• Unidad muestral.
• Marco muestral.
• Muestra.
8.1.1. Universo o población
Se denomina universo o población al conjunto, finito
o infinito, de elementos de los que se desea obtener
información dada su relación con el ámbito objeto
de estudio de la investigación.
167
 Investigación comercial
Argot técnico
En términos estadísticos, una población puede ser
finita o infinita. Aclaremos estos conceptos:
• Se considera población finita a aquella que tiene
un número limitado y conocido de unidades.
• Se considera población infinita a aquella cuyo ta-
maño es indefinidamente grande o, a pesar de ser
conocido, no es posible su consideración total debi-
do a su magnitud.
En la práctica profesional, se establece como pobla-
ciones infinitas aquellas con un tamaño superior a las
100 000 unidades, como sería el caso de que nuestro uni-
verso de análisis fuese el total de la población española.
Como veremos más adelante, la diferenciación entre
estas dos tipologías de poblaciones será fundamen-
tal para el cálculo del tamaño de la muestra, ya que
a partir del tamaño especificado de la población se
consideraría irrelevante el aumento o pérdida de in-
formación aportada por la inclusión o eliminación de
una unidad más en la muestra seleccionada.
Las unidades que integran una población pueden ser
tanto personas como familias, hogares, empresas,
etc., sobre las cuales se pretende medir o analizar dis-
tintas características, o proceder a su clasificación en
base a ellas.
Figura 8.4. La delimitación de la población de una
investigación dependerá de la temática objeto de estudio.
8.1.2. Unidad muestral
Se denomina unidad muestral a cada uno de los ele-
mentos que componen la población y que, a priori, se
encuentran disponibles para su selección.
No obstante, es preciso poner de manifiesto que en
ocasiones estas unidades pueden no coincidir total-
168
mente con la población, principalmente en aquellos
casos en los que, para mejorar la selección de las mis-
mas, se lleven a cabo muestreos sucesivos.
Un ejemplo que permite entender este supuesto se-
ría el caso de que pretendiéramos llevar a cabo un
análisis del comportamiento de compra de las fami-
lias españolas, para lo cual realizaríamos primero una
selección de ciudades y posteriormente de familias
que residen en las ciudades seleccionadas.
En este sentido, las ciudades se considerarían unidades
muestrales pero no serían unidades de la población.
8.1.3. Marco muestral
Para poder proceder a la selección de una parte re-
presentativa de la población será necesario disponer
de información sobre las características de la misma en
cuanto a aquellos criterios que consideremos de inte-
rés. En este sentido, el marco muestral estará consti-
tuido por el correspondiente registro de las unidades
muestrales que cumpla los siguientes requisitos:
• Que recoja cada uno de los elementos que compo-
nen la población.
• Que cada elemento de la población esté recogi-
do en dicho marco una única vez, es decir, que no
existan repeticiones de elementos.
• Que dicho marco solamente contenga los elemen-
tos que componen la población, no considerando
elementos ajenos a la misma.
Argot técnico
En ocasiones, nos podemos encontrar con que se de-
nomina marco muestral, en un sentido general, a
toda aquella información susceptible de ser utilizada
para la selección de las unidades muestrales, dado su
carácter similar al de un registro, como por ejemplo
bases de datos de clientes, listados de empresas, ma-
pas, guías telefónicas, etcétera.
8.1.4. Muestra
Por último, se definirá como muestra al conjunto de
unidades seleccionadas para su análisis de entre el
total de una población o marco muestral.
La finalidad de seleccionar dicha muestra consiste,
como hemos comentado, en su capacidad para inferir
o estimar las características generales de la población
© Ediciones Paraninfo
 Determinación de las características y tamaño de la muestra de una población
en cuanto a aquellos aspectos definidos en los objeti-
vos de la investigación.
Figura 8.5. La muestra permite obtener información útil
relativa a la población considerada en la investigación.
Actividad resuelta 8.1
Repaso de los conceptos básicos de muestreo.
El ayuntamiento de una población de 368 678 ha-
bitantes (según los datos del padrón municipal)
está interesado en conocer las preferencias de
ocio de sus habitantes mayores de 18 años, a tra-
vés de la realización de 964 encuestas.
Este registro refleja, a su vez, que el número de
personas mayores de 18 años que reside en dicho
municipio asciende a 211 245.
Identifica en esta información la población, el
marco muestral, la unidad muestral y la muestra.
A partir de la información que se recoge en el enuncia-
do podemos identificar cada uno de estos conceptos:
• Unidad muestral = Población del municipio mayor de
18 años.
• Marco muestral = Registro en el padrón municipal de
residentes mayores de 18 años.
• Población = 211 245 habitantes.
• Muestra = 984 habitantes.
Actividad propuesta 8.1
Repaso de los conceptos básicos de muestreo.
Una empresa, dedicada a la fabricación y distribución a
nivel estatal de material de oficina para empresas, desea
conocer el nivel de satisfacción de sus clientes en relación
a la calidad del producto y el cumplimiento de plazos de
entrega.
© Ediciones Paraninfo
8
Para ello, ha considerado realizar 150 encuestas telefó-
nicas a clientes que hayan realizado un pedido en los
últimos 4 meses, y que según su base de datos suponen
un total de 947 entidades.
A partir de estos datos, identifica la población, el marco
muestral, la unidad muestral y la muestra de la investiga-
ción.
8.2. Tipos de muestreo
El muestreo se define como el procedimiento a través
del cual se lleva a cabo la obtención de una muestra
de la población.
Como hemos comentado anteriormente, dicha mues-
tra debe ser representativa de la población que se
desea analizar y reflejar las características de los ele-
mentos que la componen, ya que solamente así se
podrán inferir los resultados obtenidos de la muestra
al comportamiento de la población en general.
Argot técnico
Según la Real Academia Española de la Lengua, el
verbo inferir se refiere a la capacidad de sacar una
consecuencia o deducir algo de otra cosa.
En relación con este concepto, la inferencia estadís-
tica se basa en resultados de la teoría de la probabi-
lidad, los cuales garantizan que mediante el análisis
estadístico de muestras seleccionadas adecuadamente
de una población, las conclusiones y características ex-
traídas serán muy similares a las de la población total.
Dada la importancia de esta rama de la estadística en
relación a los contenidos expuestos en esta unidad, se
profundizará sobre diversos aspectos de la inferencia
estadística en los Apartados 8.4 y 8.5.
Por tanto, la utilización de procedimientos de mues-
treo que permitan la obtención de muestras repre-
sentativas de la población constituye un elemento de
vital importancia para el desarrollo de todo el proce-
so metodológico de investigación comercial.
En este sentido, en los siguientes apartados se ex-
ponen los dos grandes grupos de procedimientos de
muestreo existentes:
• Procedimientos de muestreo aleatorios o probabi-
lísticos.
• Procedimientos de muestreo no probabilísticos.
169
 Investigación comercial

8.2.1. Muestreos aleatorios • Cuando se trabaja con muestras pequeñas se corre

o probabilísticos el riesgo de que estas no representen a la pobla-
ción adecuadamente.
Los procedimientos de muestreo aleatorios o proba-
bilísticos son aquellos en los que se conoce la proba-
bilidad de que un elemento de la población quede
incluido en la selección de la muestra.
Los distintos tipos de muestreo probabilístico conce-
bidos para la selección aleatoria de muestras de una
población son los que se recogen a continuación.
Muestreo aleatorio simple: partiendo de una lista nu-
merada de los elementos que componen la población,
se lleva a cabo la selección de un determinado número
de elementos hasta alcanzar el tamaño planificado de
la muestra mediante algún procedimiento asociado al
azar, generalmente a través del empleo de tablas de
números aleatorios o aplicaciones informáticas sencillas.
Figura 8.6. Los muestreos probabilísticos permiten que
los resultados obtenidos sean extrapolables al conjunto de
la población.
Argot técnico
Muestreo sistemático: en este caso, a partir también
Un número aleatorio es aquel obtenido al azar, es de un listado numerado de los elementos de la po-
decir, a través de un proceso en el que todo número
blación, la concreción de los elementos seleccionados
tenga la misma probabilidad de ser elegido y donde
para su consideración dentro de la muestra se realiza
la elección de uno no dependa de la elección del otro.
a través de intervalos preestablecidos, por ejemplo
El ejemplo clásico más utilizado para la generación de
aquellos cuya numeración termine en 8 o todos los
números aleatorios es el lanzamiento repetitivo de
que sean múltiplos de 6.
una moneda o un dado.
Tradicionalmente, en investigación comercial, la ge- Otro procedimiento de muestreo sistemático consiste
neración de números aleatorios se realizaba a través en la elección de un primer elemento al azar, que se
de tablas diseñadas a tal efecto. Un ejemplo del pro- denomina punto de inicio o pivote, y la selección de
cedimiento a seguir se puede observar en el siguien- los restantes a través de un determinado coeficiente
te vídeo tutorial disponible en YouTube (http://www. de elevación.
youtube.com/watch?v=YaKUrQoofbM). A continuación vamos a explicar numéricamente cómo
No obstante, en la actualidad, las nuevas tecnologías se realiza el cálculo del coeficiente de elevación.
han posibilitado el desarrollo de aplicaciones infor-
Para ello, utilizaremos la nomenclatura tradicional,
máticas que permiten la generación automática de
números aleatorios. donde:
N = Tamaño de la población.
n = Tamaño de la muestra.
Ventajas:
• Es un método de muestreo sencillo y de fácil com- N
Coeficiente de elevación =
prensión. n
• Permite el cálculo ágil de medias y varianzas. Ventajas:
• Respeta los criterios de selección propios de la teo- • Facilidad de aplicación, si se conoce el tamaño de
ría estadística, por lo que permite la utilización de la población.
paquetes informáticos para el análisis de los datos. • No es necesario disponer de un listado completo
Inconvenientes: de la población para realizar los cálculos asociados
• El muestreo aleatorio simple requiere que se dis- a este método.
ponga previamente de un listado completo y ac- • En aquellos casos en los que la población esté or-
tualizado de la población. denada siguiendo una tendencia conocida, este
170 © Ediciones Paraninfo
 Determinación de las características y tamaño de la muestra de una población
método asegura una cobertura de unidades per-
tenecientes a las distintas tipologías.
Inconvenientes:
• Es preciso tener cuidado en aquellos casos en los
que la constante de muestreo esté asociada con el
fenómeno de interés para la investigación, ya que
puede provocar estimaciones sesgadas.
Actividad resuelta 8.2
Muestreo sistemático.
Una empresa quiere realizar una evaluación de la
calidad de su base de datos de clientes, revisando
si los registros que tienen de cada uno de ellos
tienen todos los datos cumplimentados, en cuan-
to a nombre de la entidad, persona de contacto,
dirección, teléfono, municipio, provincia y correo
electrónico.
En total cuenta con 5684 clientes en su base de
datos, y considera suficiente para la realización
de dicha evaluación, la revisión de 230 registros,
que serán seleccionados a través de muestreo sis-
temático.
¿Cuál será el procedimiento a realizar?
• El primer paso será la elección del punto de inicio (su-
pongamos que se ha seleccionado el registro 3234).
• El segundo paso consistirá en proceder al cálculo del
coeficiente de elevación:
N = 5684
n = 230
N 5684
Coeficiente de elevación = = = 24,71 24
n 230
• A partir de estos datos podremos llevar a cabo la re-
visión de los registros que se incluirán en la muestra
(3234, 3258, 3282, 3306, 3330…).
Nota aclaratoria: También se seleccionarán elementos
de la muestra restando al punto de inicio el coeficiente
de elevación.
Muestreo estratificado: implica la división de la po-
blación, por parte del equipo técnico de la investiga-
ción, en grupos homogéneos denominados estratos,
atendiendo a distintos criterios que tengan relación
con el objeto de la investigación, para la posterior
selección de la muestra dentro de estos estratos de
forma aleatoria.
La distribución de los distintos elementos de la mues-
tra entre los estratos establecidos se denomina afi-
© Ediciones Paraninfo
8
jación. Así, los principales tipos de afijación que el
equipo técnico puede llevar a cabo en la realización
de un muestreo estratificado son los siguientes:
• Afijación simple: el número de elementos de la
muestra que componen cada estrato es similar en
todos ellos.
n1 = n2 =  = ni
Donde:
ni = Tamaño del estrato i.
• Afijación proporcional: el número de elementos
de la muestra incluidos en cada estrato será pro-
porcional al tamaño del estrato respecto del total
de la población.
n1 n 2 n n
= = = i =
N1 N 2 Ni N
Donde:
N = Tamaño de la población.
n = Tamaño de la muestra.
Ni = Tamaño del estrato i en la población (N1 + N2
+ … + Ni = N).
ni = Tamaño del estrato i en la muestra (n1 + n2 +
… + ni = n).
Una vez realizada la afijación de la muestra por
estratos, la selección final de los elementos se con-
feccionará mediante alguno de los procedimien-
tos de muestreo considerados anteriormente.
Nota técnica
El muestreo estratificado suele utilizarse frecuente-
mente en procesos de investigación cuantitativa cuyo
ámbito geográfico comprende el territorio nacional,
procediendo a la estratificación en base a variables
espaciales sobre las que se conoce su tamaño, a partir
de la distribución de la población, como comunidades
autónomas, provincias o municipios.
Ventajas:
• Garantiza que la muestra represente adecuada-
mente las características de la población en base a
los atributos seleccionados.
• Permite la obtención de estimaciones más precisas.
171
 Investigación comercial
Inconvenientes:
• En el cálculo del tamaño de los estratos, que vere-
mos más adelante, será necesario conocer la distri-
bución en la población de los atributos utilizados
para la estratificación.
• Es la metodología que implica unos análisis más
complicados, implicando en numerosas ocasiones
que la muestra tenga que ponderarse, es decir,
que se asignen pesos diferentes a cada elemento.
Figura 8.7. El muestreo estratificado divide la población
en grupos homogéneos en base a un criterio de interés.
Muestreo por conglomerados: a diferencia del mues-
treo estratificado, mediante este procedimiento se
divide la población en grupos heterogéneos, o con-
glomerados, en base a las distintas variables de inte-
rés para el análisis de la población.
Una vez dividida la población en conglomerados, se
procederá a la selección aleatoria o sistemática de un
número determinado de ellos, sobre el que se proce-
derá al contacto y obtención de información de to-
dos los individuos que lo componen.
Figura 8.8. El muestreo por conglomerados divide la
población en grupos heterogéneos, para su posterior
análisis exhaustivo.
172
Únicamente en el caso de que el tamaño de los con-
glomerados sea muy grande se estimará la necesidad
de llevar a cabo un submuestreo dentro de los mismos.
Nota técnica
En este sentido, es preciso destacar que es habitual
que este muestreo se realice en varias etapas, lo que
implica que no coincidan las unidades muestrales con
los individuos que proporcionan información, salvo
en la etapa final.
A este caso particular del muestreo por conglomera-
dos se le denomina muestreo polietápico.
Ventajas:
• Es un método de muestreo muy eficiente cuando
la población es muy grande y en aquellos casos en
los que presenta una alta dispersión, ya que per-
mite la reducción de costes en la obtención de in-
formación.
• No implica la necesidad de contar con un listado
completo y actualizado de toda la población, sino
únicamente de las unidades primarias de muestreo.
Inconvenientes:
• Para un mismo tamaño de la muestra, el error
muestral de este método es superior al resultante
del muestreo aleatorio simple o del muestreo es-
tratificado.
• El cálculo del error muestral en este método es
complejo.
Recuerda que
Es bastante habitual que exista cierta confusión en-
tre el muestreo estratificado y el muestreo por
conglomerados.
Para enfatizar en las diferencias existentes entre am-
bas tipologías de muestreo, es conveniente que re-
cuerdes que:
• En el muestreo estratificado se realiza una dis-
tribución de la población en estratos o grupos ho-
mogéneos respecto a las variables de interés de la
investigación (residentes por sexo o edad de una
comunidad autónoma, provincia, municipio etc.) en
los que se realiza una selección interna de una par-
te de los elementos que los integran.
© Ediciones Paraninfo
 Determinación de las características y tamaño de la muestra de una población
• Por el contrario, en el muestreo por conglome-
rados se divide la población en conglomerados o
grupos heterogéneos respecto a distintas variables
de interés (salas de un cine, aulas de un centro edu-
cativo, etc.), procediendo posteriormente al contac-
to con la totalidad de los elementos que integran
cada conglomerado.
Actividad propuesta 8.2
Muestreo por conglomerados.
Explica cuáles serían los pasos a seguir si quisieras reali-
zar una encuesta entre el alumnado de tu centro educa-
tivo y la tipología de muestreo elegida fuese mediante
muestreo por conglomerados.
Muestreo por áreas: es una variante del muestreo
por conglomerados que se refiere específicamente a
aquellos casos en los que los conglomerados coinci-
den con áreas geográficas.
Por tanto, se trata de un muestreo probabilístico en
el que, debido a la inexistencia de listas ordenadas
que recojan los individuos que conforman una po-
blación, se determinan áreas geográficas a partir de
planos, como puede ser el caso de las manzanas exis-
tentes en un determinado barrio.
Nota técnica
Una aplicación práctica bastante peculiar del mues-
treo por áreas consiste en el recuento de personas que
han asistido a un determinado acto público, como
puede ser un concierto, una celebración deportiva o
una manifestación.
En estos casos, a partir de una fotografía que refleje
lo más fielmente posible la asistencia al acto, se lleva-
rá a cabo su división en cuadrantes de similar tamaño
y se procederá a la selección aleatoria de un número
determinado de ellos.
Una vez elegidas las cuadrículas, se contabilizará el
número de personas que se encuentran dentro de
cada una de ellas, pudiendo estimar la asistencia to-
tal mediante el cálculo de la media y su multiplicación
por el número de cuadrantes.
Esta tipología de muestreo se conoce como mues-
treo por cuadrantes o cuadrículas y también es
muy utilizada para el cálculo de la densidad de pobla-
ción o para el estudio de ecosistemas naturales.
© Ediciones Paraninfo
8
Una vez seleccionadas al azar las áreas a muestrear,
se procederá a la encuestación de todos los elemen-
tos de los grupos elegidos.
A nivel general, el muestreo por áreas presenta las
mismas ventajas e inconvenientes que el muestreo
por conglomerados.
Muestreo por rutas aleatorias: se trata de un pro-
cedimiento de muestreo basado en la selección de
elementos de una muestra dentro de una ruta cuyo
inicio será determinado aleatoriamente en un punto
de su área geográfica.
Para la realización de este muestreo, al personal en-
cuestador se le darán unas instrucciones concretas en
cuanto a la elección de las calles que conformen la
ruta, por ejemplo, a partir del origen y siempre que
sea posible, continuar por la primera calle a la dere-
cha, posteriormente por la tercera a la izquierda, lue-
go la segunda a la derecha, etc., y así sucesivamente,
así como en el caso de encuestas en viviendas sobre
edificios, escaleras, puertas y plantas, e incluso miem-
bros de la unidad familiar, susceptibles de ser inclui-
dos en la muestra.
Figura 8.9. La definición aleatoria de la ruta es
fundamental para la capacidad de extrapolación de la
información obtenida.
Diversos autores consideran este procedimiento de
muestreo como semiprobabilístico ya que, a pesar de
realizarse mediante técnicas aleatorias, está relativa-
mente sometido a criterios de decisión subjetivos del
equipo técnico de la investigación.
Ventajas:
• Facilita el trabajo del personal encuestador, al
contar con unas instrucciones claras acerca del re-
corrido a seguir.
173
 Investigación comercial
• Permite la cobertura de zonas por un reducido
número de encuestadores, respetando además los
requerimientos asociados a los muestreos proba-
bilísticos.
Inconvenientes:
• Al basarse en decisiones subjetivas del equipo técni-
co de la investigación, corre el riesgo de introducir
cierto sesgo en el muestreo.
Para reducir este sesgo será necesario que la ruta a
seguir sea fijada previamente a la determinación del
punto de partida.
• Puede presentar problemas y un aumento de los
costes temporales y económicos en el caso de que
las viviendas seleccionadas se encuentren vacías o
cuando sus habitantes decidan no prestar su cola-
boración.
8.2.2. Muestreos no probabilísticos
En contraposición a los procedimientos anteriores, en
los procedimientos de muestreo no probabilísticos la
selección de las distintas unidades que conformarán la
muestra se realiza atendiendo a criterios definidos por
el equipo técnico de la investigación, lo que impide,
como veremos más adelante, el cálculo del error mues-
tral asociado a la selección de la muestra ya que no se
puede asignar una probabilidad de inclusión de cada
elemento.
A continuación se exponen los principales tipos de
muestreo no probabilístico utilizados en el desarrollo
de procesos de investigación comercial (Esteban Tala-
ya, 1997:254-255):
Muestreo por conveniencia: consiste en que la se-
lección de la muestra sea realizada por el equipo
técnico de la investigación atendiendo a aquellos in-
dividuos que sean más fáciles de captar, e incluso so-
bre los que se cuenta a priori con mayores garantías
respecto a su participación.
Este sería el caso de los programas de televisión y ra-
dio, o páginas de internet, en los que se pide una res-
puesta o elección simple a las personas que quieran
participar, sobre una determinada temática.
Ventajas:
• Posibilita la participación voluntaria de los indi-
viduos, lo que redunda muy positivamente en la
reducción de costes económicos y temporales.
• Facilita la obtención de un gran volumen de infor-
mación en un plazo reducido de tiempo.
174
Inconvenientes:
• La muestra resultante no podrá considerarse re-
presentativa en términos de probabilidad y error.
• Además, al basarse en la participación voluntaria,
estará expuesto a un mayor interés de participa-
ción por aquellos perfiles sensibilizados sobre el
tema que, en ocasiones, suelen estar asociados a
posturas extremas alejadas del comportamiento
general de la población.
Muestreo por juicios: este procedimiento de mues-
treo no probabilístico se basa en el juicio o criterio
de las personas integrantes del equipo técnico de la
investigación para la determinación de los elementos
susceptibles de integrar la muestra, procediendo a
la selección de aquellos que consideran que pueden
proporcionar un mayor volumen de información rele-
vante en relación a los objetivos de la investigación,
incluso en aquellos casos en los que no sean repre-
sentativos del total de la población.
Un ejemplo sería la elección de personas expertas so-
bre una determinada temática, aun teniendo presen-
te que esto no sea habitual dentro del conjunto de la
población.
Esta técnica de muestreo sería, por tanto, bastante simi-
lar a la utilizada en el diseño práctico de técnicas cuali-
tativas como la entrevista o los grupos de discusión.
Ventajas:
• Garantiza la obtención de un gran volumen de
información a través de un tamaño proporcional-
mente menor de la muestra.
• Es de gran utilidad para aquellos estudios de ca-
rácter exploratorio, en los que existe una elevada
necesidad de conocimiento sobre la temática ob-
jeto de estudio.
Inconvenientes:
• Al igual que en el resto de métodos de muestreo
no probabilísticos, la muestra resultante no podrá
considerarse representativa en términos de proba-
bilidad y error.
• No es un método de muestreo útil para conocer el
comportamiento general o actitudes de la pobla-
ción, ya que enfatiza en el acceso a un colectivo
concreto.
Muestreo por cuotas: este procedimiento estriba en
la división de la población en grupos atendiendo a
aquellas características que el equipo de investiga-
ción considera relevantes, como puede ser el sexo, la
edad, el nivel de estudios, etcétera.
A partir de esta clasificación, se procederá a asignar
en la muestra, a cada categoría de cada atributo, va-
© Ediciones Paraninfo
 Determinación de las características y tamaño de la muestra de una población
lores proporcionales a los que presenta dicho atribu-
to en la población.
Una vez establecidas las cuotas, se dejará plena liber-
tad al personal encuestador para que realice la se-
lección final de los individuos de la muestra, siempre
que respete las cuotas fijadas.
Este tipo de muestreo permite, por tanto, que el
personal encuestador se sitúe en lugares de gran
afluencia, lo que facilita la captación de participan-
tes, reduciendo así notablemente el coste de obten-
ción de información respecto a los procedimientos de
muestreo probabilístico.
Ventajas:
• A pesar de ser un método de muestreo no proba-
bilístico, busca reproducir artificialmente la com-
posición real de la población en relación a ciertas
características de interés, lo que le otorga mayor
validez que a otros métodos de este tipo.
• Supone una considerable reducción de costes res-
pecto a la aplicación de métodos de muestreo
probabilísticos.
Inconvenientes:
• A pesar de su interés por reflejar las características
reales de la población en la selección de la mues-
tra, esta no podrá considerarse totalmente repre-
sentativa en términos de probabilidad y error.
Nota técnica
En la práctica profesional, el muestreo por cuotas es
uno de los procedimientos más utilizados, ya que ga-
rantiza la participación de un mínimo de individuos
pertenecientes a cada una de las categorías de cada
variable.
Si se lleva a cabo esta técnica mediante la fijación de
cuotas para distintas variables de forma simultánea,
se deberá prestar atención a que los últimos indivi-
duos por localizar no se correspondan con cuotas cru-
zadas extrañas, como podría ser el caso de que una
vez satisfechas las demás cuotas tuviésemos que loca-
lizar a hombres, de entre 25 y 40 años y sin estudios,
lo que complicaría la satisfacción de las mismas.
Si esto sucediese, se deberá considerar la satisfacción
final de las cuotas de forma individualizada, aunque
esto provoque un leve aumento del tamaño de la
muestra planificado.
© Ediciones Paraninfo
8
Muestreo en bola de nieve: para el desarrollo de este
procedimiento de muestreo se lleva a cabo la selec-
ción de un grupo inicial que reúna la característica
de interés planteada en la investigación, con el fin
de que, además de participar en la técnica correspon-
diente de obtención de información, identifiquen a
otras personas con esa misma característica.
Esta técnica se realiza normalmente para contactar
con poblaciones difícilmente accesibles o localizables,
que sean minoritarias o que posean características
muy específicas, como puede ser el caso de aquellas
personas con aficiones a deportes minoritarios o que
coleccionen artículos raros.
Ventajas:
• Facilita el acceso a poblaciones de difícil identifica-
ción y acceso.
• Al basarse en la recomendación de personas en-
cuestadas, posibilita un mayor nivel de confianza
y colaboración en los individuos con los que se
contacta.
Inconvenientes:
• Al igual que en el resto de métodos de muestreo
no probabilísticos, la muestra resultante no podrá
considerarse representativa en términos de proba-
bilidad y error.
• Implica el riesgo de que se produzca un sesgo adi-
cional, ya que es previsible que las personas en-
cuestadas tiendan a recomendar la participación
de aquellas afines en sus opiniones, obviando a
otras que tengan una percepción contraria en re-
lación a la temática objeto de estudio.
8.2.3. Análisis comparativo
de los procesos de muestreo
Tal y como se ha reflejado en los apartados anterio-
res, existen multitud de aspectos que distinguen los
procedimientos de muestreo probabilísticos y no pro-
babilísticos.
En definitiva, la selección de la tipología de muestreo
más adecuada para el desarrollo de la investigación
vendrá determinada por los objetivos de información
planteados.
A modo de resumen, con el fin de facilitar el enten-
dimiento de las diferencias entre ambas tipologías de
muestreo, se ofrece a continuación un cuadro expli-
cativo-comparativo de las mismas:
175
 Investigación comercial

Tabla 8.1. Cuadro explicativo-comparativo de los procedimientos de muestreo.

Concepto Muestreo probabilístico Muestreo no probabilístico

No es aleatoria, sino que se basa, en ma-

Es aleatoria, es decir, seleccionada al
Selección de la muestra yor o menor medida, en criterios especi-
azar.
ficados por el equipo de investigación.

Cada elemento de la población tiene la

Probabilidad de inclusión de No se basa en ninguna teoría de proba-
misma probabilidad de ser incluido en la
cada elemento bilidad.
muestra.

Cálculo del error muestral y Se puede conocer el error y la confianza No es posible conocer el error o el nivel
nivel de confianza de las estimaciones. de confianza de las estimaciones.

Representatividad de la Permite evaluar la representatividad de No es posible conocer si la muestra es

muestra la muestra. realmente representativa.

Capacidad de extrapolación de La generalización de los resultados debe

Los resultados se pueden generalizar.
resultados hacerse con ciertas reservas.

Dificultad de diseño y El diseño y realización de estos procedi- El diseño y realización de estos procedi-
realización mientos es, en general, más complicado. mientos es, en general, más sencillo.

Coste económico de su diseño Estos procedimientos implican un mayor Estos procedimientos implican un menor
y realización coste comparativo. coste comparativo.

Estos procedimientos requieren un ma- Estos procedimientos requieren un me-

Coste temporal de aplicación
yor plazo comparativo de ejecución. nor plazo comparativo de ejecución.

(Fuente: adaptado de Grande Esteban, 2003:256-257.)

8.3. El proceso de muestreo desarrollo de las fases posteriores de la investigación

Como se ha podido observar en el apartado anterior,
la representatividad de una muestra estará condicio-
nada en gran medida por el procedimiento elegido
para la selección de las unidades que lo integren.
Del mismo modo, tendrá una importancia esencial el
diseño pormenorizado del proceso de muestreo, ya
que un diseño realizado correctamente podrá obte-
ner mayor representatividad que muestras de mayor
tamaño obtenidas a través de otros procedimientos.
Por ello, a continuación vamos a detallar los distintos
pasos que se deben llevar a cabo para el diseño ópti-
mo de un proceso de muestreo.
8.3.1. Pasos a seguir en el diseño
y desarrollo de un proceso
de muestreo
Las etapas indispensables para garantizar que el pro-
ceso de muestreo se lleve a cabo correctamente, y
cuyo nivel de desempeño puede condicionar conside-
rablemente la calidad de la información obtenida, el
176
y, en consecuencia, la representatividad y aplicabili-
dad de los resultados obtenidos, son las siguientes
(Grande Esteban, 2003:259-261):
1. Definición de la población: el primer paso para ga-
rantizar el desarrollo óptimo del proceso de mues-
tro consistirá, obviamente, en la definición correcta
de la población objetivo, es decir, del conjunto to-
tal de personas que, por su relación directa con la
temática objeto de estudio, serán susceptibles de
participar en las distintas técnicas contempladas a
lo largo de la investigación comercial.
Asimismo, la determinación de la población debe-
rá incluir una especificación clara de la unidad de
muestreo, el alcance geográfico y el intervalo tem-
poral en el que se desarrollará la investigación.
En este sentido, la definición de la población esta-
rá totalmente condicionada a los objetivos de la
investigación y, en consecuencia, a las decisiones
estratégicas que la organización pretenda desa-
rrollar a partir de la investigación.
Por ejemplo, si el estudio que estamos desarro-
llando busca estimar la posible demanda que
tendrá la introducción de un producto novedoso,
© Ediciones Paraninfo
 Determinación de las características y tamaño de la muestra de una población
habrá que tener claro de partida cuál es el merca-
do en el que pretendemos comercializarlo, ya que
este determinará la población objeto de análisis,
en función de que esté enfocada a su adquisición,
utilización y consumo en los hogares, en las em-
presas, en los mercados mayoristas, etc., o si se co-
mercializará a nivel nacional, autonómico o local.
Figura 8.10. El equipo técnico de la investigación deberá
delimitar el conjunto de personas que componen la
población objeto de estudio.
2. Identificación del marco muestral: para facilitar el
desarrollo del procedimiento de muestreo y el ac-
ceso a los individuos que componen la población
se deberá intentar disponer de un registro, lo más
completo y actualizado posible, de las unidades
muestrales relacionadas con el ámbito de análisis.
No obstante, no siempre podremos disponer de
un listado exhaustivo de las unidades que compo-
nen la población.
En ocasiones podremos utilizar marcos muestrales
aproximados, es decir, listados de unidades mues-
trales no actualizados, sobre los que tendremos
que tener un nivel considerable de precaución.
Otra posible solución a este problema será la puesta
en práctica de un muestreo por etapas. Un ejemplo
de esta medida, en el caso concreto de querer con-
tactar con fábricas dedicadas a la comercialización
de juguetes a nivel estatal, si no contamos con un
marco muestral definido se podrá realizar primero
una selección de aquellas provincias con mayor pre-
sencia o fuerza de este sector (muestreo por juicios),
que nos permita confeccionar un listado más aco-
tado de empresas sobre las que realizar posterior-
mente un muestreo de carácter probabilístico.
© Ediciones Paraninfo
8
En todo caso, se deberá realizar un análisis de los
costes de información que supondrá no poder
contar con un marco muestral completo, lo que
dependerá en buena parte de la temática de la
investigación y los objetivos planteados.
Actividad propuesta 8.3
Disponibilidad de un marco muestral fiable.
Valora la importancia de no contar con un marco mues-
tral actualizado sobre los residentes en un determinado
barrio, en los siguientes casos:
• Consumo de productos lácteos.
• Percepción sobre los cambios experimentados en el
barrio en los últimos 10 años.
• Adquisición de electrodomésticos de última generación.
3. Determinar el método de muestreo: para determi-
nar el método de muestreo más adecuado en rela-
ción a la realización de nuestra investigación habrá
que tener en cuenta dos aspectos fundamentales:
• Las características de la población, en cuanto a
su tamaño, homogeneidad o heterogeneidad,
nivel de accesibilidad, etcétera.
• La metodología que se tiene previsto utilizar
para la recogida de la información (encuesta
personal, encuesta telefónica, encuesta postal,
etc.).
En base a estos criterios, si pretendemos obtener
información de población entre 25 y 45 años que
consuma productos cosméticos para hombre o
mujer, en el caso de que las encuestas sean telefó-
nicas o postales probablemente sea más adecuado
un muestreo aleatorio simple, mientras que en el
caso de encuestas personales sería aconsejable un
muestreo estratificado.
Figura 8.11. La selección del método de muestreo es una
tarea fundamental para el desarrollo del trabajo de campo.
177
 Investigación comercial

4. Determinación del tamaño de la muestra: habi-
tualmente se suele pensar que un mayor tamaño
de la muestra garantizará la obtención de unos
mejores resultados.
Esta creencia no es real totalmente, ya que a par-
tir de un cierto tamaño de la muestra, proceder
a su incremento apenas producirá efectos en el
error muestral y, sin embargo, repercutirá nega-
tivamente en los costes del muestreo e, incluso,
implicará un mayor riesgo de aumentar los errores
ajenos al muestreo.
En el desarrollo de la investigación comercial se
debe buscar una confluencia entre la fiabilidad de
los resultados y el tamaño de la muestra, para lo
que existen distintos métodos de cálculo del ta-
maño muestral, que serán expuestos en el siguien-
te apartado.
5. Selección material de la muestra: esta etapa del
proceso de muestreo requerirá el establecimiento
de decisiones en relación a:
• La elección de los componentes de la muestra, a
través de técnicas como la utilización de núme-
ros aleatorios o mediante selección sistemática.
• La localización física de las unidades de la
muestra. En este sentido, hay que ser conscien-
tes de que cuando tratamos con poblaciones
formadas por personas este aspecto será más
complicado que en aquellos casos en que las
unidades muestrales sean empresas o artículos
de una cadena de producción, ya que los indi-
viduos no se encuentran disponibles de forma
permanente en el mismo lugar.
encuestadas: es bastante frecuente que no sea
posible obtener información de una unidad de
la muestra por muy diversos motivos (porque no
quiera responder, no esté localizable, no sea acce-
sible o no sepa contestar a una pregunta).
La consideración de este hecho implica una gran
importancia porque puede llegar a sesgar los resul-
tados obtenidos, por lo que habrá que considerar
si la falta de respuesta implica información sobre
una actitud determinada o únicamente se debe a
aspectos sin importancia para el estudio. A modo
de ejemplo, no será igual la valoración de la falta
de respuesta acerca de la intención de voto en unas
elecciones, donde refleja la proporción de indeci-
sos, que en el caso de que se pregunte sobre la fre-
cuencia de compra en un centro comercial, en cuyo
caso únicamente reflejará desinterés por colaborar.
Por ello, será necesario evaluar cada caso de for-
ma específica, analizando el riesgo existente y tra-
tando de que no tenga una influencia negativa en
la obtención de información.
Así, se pueden poner en práctica los siguientes
procedimientos:
• Mejorar el diseño de la investigación, con el fin
de reducir lo más posible la falta de respues-
ta, a través de la utilización de incentivos o la
búsqueda del momento más adecuado para la
obtención de respuestas meditadas por parte
de la persona encuestada.
• Repetir los intentos de contacto, sobre todo en
el caso de encuestas telefónicas.
• Estimar los efectos de la falta de respuesta en
relación a la calidad de la información.

8.3.2. Cálculo del tamaño de la muestra

A lo largo de esta unidad se ha resaltado que, en el
desarrollo de una investigación, es prácticamente im-
posible poder contar con una base de datos, censo o do-
cumento que recoja información útil y completa de la
totalidad de elementos que componen una población.

Figura 8.12. El muestreo pretende concentrar los
esfuerzos de la organización en el análisis de unidades
muestrales válidas para la obtención de información.
6. Decisión sobre el tratamiento más adecuado a
la falta de respuestas por parte de las personas
178
Argot técnico
Se denomina censo a la enumeración de todos los
elementos que componen una población, acompaña-
da por la anotación de ciertas características de inte-
rés para la realización de la investigación.
© Ediciones Paraninfo
 Determinación de las características y tamaño de la muestra de una población
Además, se ha comentado que no es necesario dis-
poner de información de toda la población, ya que
esto implicaría normalmente una serie de costes no
asumibles por parte del equipo técnico y que, inclu-
so, esta pretensión puede influir negativamente en la
calidad de la información obtenida.
Por ello, en este apartado vamos a analizar los distin-
tos métodos de cálculo óptimo de la muestra, preci-
sando que los diferentes procedimientos de muestreo
realizan un cálculo del tamaño similar al que se lleva
a cabo para el muestreo aleatorio simple, diferen-
ciando la fórmula de cálculo a utilizar solamente si la
población se considera finita o infinita.
8
Únicamente el muestreo estratificado implica un caso
especial respecto a los demás, por las propias caracte-
rísticas que lo definen, ya que la muestra total estará
conformada por la suma de las muestras de los dife-
rentes estratos, presenta un cálculo específico para
cada tipología de asignación o afijación, diferente al
utilizado para el muestreo aleatorio simple y demás
procedimientos de muestreo.
Pero antes de pasar a exponer las distintas técnicas
que nos permitan estimar el tamaño óptimo de la
muestra, es necesario que queden claros una serie de
conceptos relacionados con aquellos factores que in-
fluyen, directa o indirectamente, en la determinación
del tamaño de la muestra:

Tabla 8.2. Terminología básica de muestreo en base a aquellos factores que influyen en la determinación del tamaño de
la muestra.

Concepto Definición
Fenómenos producidos o existentes en la población cuyos sucesos son susceptibles de ser concretados
Variables en términos numéricos, y cuyos resultados obtenidos se denominan valores.
Ejemplos: frecuencia de compra, cantidad comprada, edad de la persona encuestada.
Atributos Fenómenos cuyos sucesos se expresan a través de cualidades o características no medibles, al menos
(o variables numéricamente. Los resultados del fenómeno se denominan modalidades del atributo.
no numéricas) Ejemplos: sexo, ocupación, nivel de estudios, consumo o no de un determinado producto o servicio.
Valor que sirve para describir de forma resumida las variables y/o atributos estudiados en la población.
Generalmente, son desconocidos a priori, siendo el objetivo del muestreo determinar su magnitud:
• Parámetros a estimar asociados a variables:
– Cantidad total.
Parámetro
– Media de la variable.
• Parámetros a estimar en relación a atributos:
– Porcentaje o proporción que presenta dicho atributo en la población (por ejemplo, porcentaje de
consumidores de un producto).
Valor que sirve para describir de forma resumida las variables y/o atributos estudiados en la muestra.
Estadístico Se utiliza para estimar el valor del parámetro en la población (media muestral, porcentaje muestral o
cantidad total adquirida por la muestra).
Error Discrepancia existente entre el valor del parámetro desconocido y el valor del estadístico de la muestra.
muestral1 El error muestral se calcula a través de la desviación típica del estadístico.
Rango de valores entre los cuales debe encontrarse el verdadero valor del parámetro en la población,
Intervalo de para un nivel de confianza prefijado.
confianza Se calcula mediante la expresión:
[Valor del estadístico de la muestra ± k veces la desviación del estadístico]
Probabilidad de que el parámetro de la población se encuentre en el intervalo de confianza, calculado
Nivel de a partir del valor del estadístico de la muestra.
confianza Indica la precisión o grado de certeza con que se pretende conocer el resultado.
Habitualmente, se suelen tomar los siguientes niveles de confianza: 68 % [k = 1], 95 % [k = 2] y 99 % [k = 3].
Diferencia máxima que se está dispuesto a admitir entre el verdadero valor del parámetro y el valor
Error estimado.
absoluto Se calcula como k veces el error muestral, es decir:
[k · Desviación típica del estadístico]
(Fuente: adaptado de Esteban Talaya, 1997:250.)1
1
En esta unidad se profundizará sobre los distintos tipos de errores muestrales y no muestrales en el Apartado 8.4.1.

© Ediciones Paraninfo 179

 Investigación comercial

A partir de estos conceptos, a continuación se refle-

jan las distintas fórmulas para la estimación del ta- k 2 NPQ (2) 2 211 245 0,5 0,5
n= 2 =
maño óptimo de la muestra, tanto para el caso de e ( N 1) k 2 PQ (0,025) 2 (211 245 1) (2) 2 0,
poblaciones infinitas (más de 100 000 elementos)
como en el caso de poblaciones finitas (menoskde 2
NPQ (2) 2 211 245 0,5 0,5
100 000 elementos): n= 2 = =1587,98 1588
e ( N 1) k PQ (0,025) 2 (211 245 1) (2) 2 0,5 0,5
2

Muestreo aleatorio simple

Poblaciones infinitas Por tanto, el tamaño de la muestra necesario para un
error muestral del 2,5 % con un nivel de confianza del
k2 P Q 95 % deberá ser de 1588 encuestas.
n=
e2

Poblaciones finitas Del mismo modo, en el caso específico del muestreo

estratificado, el tamaño de las muestras de los distin-
k2 N P Q tos estratos se calculará, atendiendo a la tipología de
n=
e ( N 1) k 2 P Q
2
afijación, de la siguiente forma:
Donde: Muestreo aleatorio estratificado
n = Tamaño de la muestra. Afijación simple
N = Tamaño de la población. n1 = n 2 =  = n i
P = Porcentaje de la población que posee la caracte-
rística de interés. Si no se conoce de antemano se n
ni =
i
utilizará el caso más desfavorable (P = Q = 50 %).
Q = (1 – P) Porcentaje de la población que no posee Donde:
la característica estudiada. n = Tamaño de la muestra.
k = Constante que depende del nivel de confianza i = Número de estratos.
prefijado: ni = Tamaño del estrato i (n1 + n2 + … + ni = n).
68 % [k = 1], 95 % [k = 2] y 99 % [k = 3]. Afijación proporcional
e = Error absoluto.
n1 n 2 n n
= = = i =
N1 N 2 Ni N
Actividad resuelta 8.3
Ni n
ni =
Cálculo del tamaño de la muestra. N
Atendiendo a los datos reflejados en la Actividad Donde:
resuelta 8.1, supongamos que el ayuntamiento N = Tamaño de la población.
considera aceptable asumir un error del 2,5 %,
con un nivel de confianza del 95 %. n = Tamaño de la muestra.
Por ello, le gustaría conocer el tamaño de la i = Número de estratos.
muestra asociado a este nivel de error para recon- Ni = Número de elementos del estrato i en la pobla-
siderar el tamaño de la muestra en caso de que ción (N1 + N2 + … + Ni = N).
fuese necesario aumentarlo o reducirlo.
ni = Tamaño del estrato i (n1 + n2 + … + ni = n).
A pesar de que N > 100 000, el cálculo del tamaño de la
muestra se realizará a través de la fórmula para pobla-
ciones finitas, ya que conocemos el tamaño de la po- Actividad resuelta 8.4
blación.
N = 211 245 Cálculo del tamaño de los estratos en un mues-
treo estratificado.
P = Q = 0,5
Atendiendo a los datos reflejados en la Actividad
Nivel de confianza = 95 %  k = 2
resuelta 8.1, supongamos que el ayuntamiento se
e = 0,025 plantea llevar a cabo un muestreo estratificado
n = ¿? por sexo.

180 © Ediciones Paraninfo

 Determinación de las características y tamaño de la muestra de una población
8
Calcula el tamaño de los estratos mediante:
8.4. Inferencia estadística
• Afijación simple.
El método de inferencia estadística se basa en la rea-
• Afijación proporcional, teniendo en cuenta que
lización de estimaciones de lo que caracteriza u ocu-
la distribución por sexos es de 117 489 mujeres
rre en el total de la población estudiando una parte
y 93 756 hombres.
de la misma, es decir, una muestra.
Tamaño de los estratos (afijación simple)
Como se pretende sacar conclusiones sobre el total
n = 984
de la población a partir de una muestra de la misma,
i =2 estas conclusiones estarán sujetas a error.
n 984
ni = = = 492 Si bien la inferencia estadística abarca un extenso
i 2 ámbito en el campo de las Ciencias Sociales, en este
apartado nos vamos a centrar en determinar las ca-
Por tanto, se realizará la encuesta a 492 mujeres y 492 racterísticas propias tanto de los errores muestrales
hombres.
como de los errores no muestrales, dada su impor-
Tamaño de los estratos (afijación proporcional) tancia en el análisis de la fiabilidad de los resultados
n = 984 obtenidos en una muestra, para pasar posteriormen-
N = 211 245 te a delimitar cómo se puede llevar a cabo el cálculo
del error muestral.
NM = 117 489
NH = 93 756
nM = ¿? 8.4.1. Errores muestrales y no muestrales
nH = ¿?
Siempre que tomamos una muestra en representa-
n 984 ción de toda la población habrá que asumir que la in-
nM = NM = 117 489 = 547,3 547 formación que nos aportan los resultados obtenidos
N 211 245
tiene un cierto nivel de error en relación a la realidad
n 984 de la población.
nH = NH = 93 756 = 436,7 437 Normalmente, existe una diferencia entre los valores
N 211 245
obtenidos a partir de la muestra y los correspondien-
Por tanto, a través de este método se realizará la en- tes a la población. Pero cuando hablamos del error
cuesta a 547 mujeres y 437 hombres. de muestreo no nos referimos al error real que he-
mos obtenido nosotros, sino a un error determina-
do estadísticamente, válido para todas las posibles
muestras del mismo tamaño (Averroes, 2014:24).
Actividad propuesta 8.4 Podemos definir el error muestral como la impreci-
sión que se comete al estimar una característica de la
Cálculo del tamaño de los estratos en un mues-
población de estudio o parámetro mediante el valor
treo estratificado.
obtenido a partir de una muestra de esa población
A partir del enunciado correspondiente a la Activi- o estadístico. Este error depende de muchos facto-
dad propuesta 8.1, y considerando que la empresa se res, entre los que podemos destacar principalmente
plantea distribuir las 150 encuestas telefónicas diferen-
el procedimiento de extracción de esa parte de la
ciando entre pequeñas, medianas y grandes empresas,
población (diseño muestral), el número de unidades
calcula el tamaño de los estratos, mediante:
que se extraen (tamaño de la muestra) o la naturale-
• Afijación simple. za de la característica a estimar (EUSTAT, 2005:3).
• Afijación proporcional, teniendo en cuenta la siguien-
Una expresión generalizada del error de muestreo
te distribución por tamaño de la cartera de clientes:
sería la siguiente:
– 594 pequeñas empresas.
– 278 medianas empresas. Error muestral = Var
– 75 grandes empresas.
Siendo el estadístico de interés (media, propor-
ción...).

© Ediciones Paraninfo 181

 Investigación comercial
Este estadístico tomará valores distintos dependien-
do de la muestra extraída. En consecuencia, la varia-
bilidad del estadístico en el muestreo determinará el
error muestral.
La expresión de este error cambiará dependiendo
de la técnica de muestreo utilizada, haciéndose más
complejo su cálculo conforme más complicado sea el
diseño muestral.
Por el contrario, los errores no muestrales o sesgos
son aquellos errores que se cometen en el desarro-
llo del proceso de la investigación y que no varían al
aumentar el tamaño de la muestra, ya que están re-
lacionados con la validez interna de la investigación,
es decir, se deben a errores cometidos por el propio
equipo de la investigación en alguna de las fases del
proceso.
Es posible clasificar los errores no muestrales o sesgos
en tres categorías, atendiendo al origen de los mis-
mos (Canal Díaz, 2006:130-132):
• Sesgos de selección: están relacionados con las
distorsiones en los resultados derivadas de los mé-
todos utilizados para la selección de los individuos
de la muestra.
En estos casos, la muestra no reflejará adecua-
damente a la población, es decir, que la variable
medida será diferente entre las personas partici-
pantes en la investigación y las no participantes.
Para intentar paliar, e incluso eliminar, la existen-
cia de este sesgo se deberán concentrar esfuerzos
en el planteamiento y diseño de la investigación,
ya que no podrá ser corregido una vez que el pro-
yecto se encuentre en la fase de análisis.
• Sesgos de información: aparecen cuando se ob-
servan diferencias sistemáticas en el modo en que
los datos son obtenidos por parte de los miembros
del personal encuestador, suponiendo una pérdi-
da de información que puede afectar negativa-
mente a los resultados de la investigación, como
puede ser el caso de que un miembro del personal
encuestador marque de forma inconsciente una
respuesta equivocada en relación a una pregunta,
debido a un error de interpretación de las alterna-
tivas propuestas.
Los sesgos de información son bastante difíciles de
predecir y cuantificar, pero se pueden reducir me-
diante un adecuado proceso de selección y forma-
ción del personal encuestador y el establecimiento
de definiciones claras y precisas.
En este sentido, adquiere una importancia funda-
mental la corrección de los posibles errores detec-
tados en la prueba piloto del cuestionario.
182
• Sesgos de confusión: se presenta cuando los re-
sultados obtenidos están influenciados indirecta-
mente por el efecto de variables relacionadas con
el perfil de las personas encuestadas, como pue-
den ser el sexo, la edad o el nivel de estudios, que
se denominan factor de confusión.
Los sesgos de confusión pueden prevenirse a través
del muestreo estratificado, utilizando los posibles
factores de confusión como variables de estratifica-
ción.
A diferencia de los errores no muestrales anterio-
res, este tipo de sesgo puede corregirse en la fase
de análisis, mediante la realización de un análisis
individualizado para cada uno de los diferentes
subgrupos en función de los posibles factores de
confusión o ajustando dichas diferencias en la
comparación entre grupos.
8.4.2. Cálculo del error de muestreo
En el cálculo del error muestral, como hemos comen-
tado, se tratará de conocer las desviaciones típicas de
los estimadores empleados, con el fin de identificar la
variabilidad existente entre las distintas estimaciones.
Llamaremos proporción poblacional P a la fracción de
la población o tanto por uno de individuos que poseen
un determinado atributo, como puede ser la posesión
de un determinado electrodoméstico en el hogar o la
intención de votar a un determinado partido político.
Asimismo, se denomina proporción muestral p a la
fracción o tanto por uno de individuos de la muestra
que poseen ese mismo atributo.
Entonces, P será igual al número de individuos de la
población que poseen el atributo dividido por N, y p
se podrá calcular mediante el número de individuos
de la muestra que poseen el atributo dividido por n.
El estimador más usual de P, por tanto, es p, por lo
que podemos considerar que P = p.
Para el cálculo respecto al modelo de muestreo más
sencillo, que es el aleatorio simple, el error muestral
de p, D(p), es:
Para poblaciones infinitas:
PQ
D ( p) = k
n
Donde:
n = Tamaño de la muestra.
P = Porcentaje de la población que posee la caracte-
rística de interés. Si no se conoce de antemano se
utilizará el caso más desfavorable (P = Q = 50 %).
© Ediciones Paraninfo
 Determinación de las características y tamaño de la muestra de una población
8
Q = (1 – P) Porcentaje de la población que no posee Este hecho es de gran importancia, porque normal-
la característica estudiada. mente no es posible disponer de información de toda
k = Constante que depende del nivel de confianza la población y el único medio del que dispone el esta-
prefijado: dístico para conocer los parámetros de una población
estriba en la estimación de estos a partir de muestras
68 % [k = 1], 95 % [k = 2] y 99 % [k = 3].
significativas extraídas de la misma.
Para poblaciones finitas:
Por ello, a continuación se exponen las principales ti-
(N n) PQ pologías de estimación existentes para la determina-
D ( p) = k ción de parámetros:
n (N 1)
• Estimación puntual.
Donde:
• Estimación por intervalos.
n = Tamaño de la muestra.
N = Tamaño de la población.
P = Porcentaje de la población que posee la caracte- 8.5.1. Estimación puntual
rística de interés. Si no se conoce de antemano se
utilizará el caso más desfavorable (P = Q = 50 %). La estimación puntual de un parámetro consiste, bá-
Q = (1 – P) Porcentaje de la población que no posee sicamente, en estimar un parámetro desconocido
la característica estudiada. mediante un número.
Para realizar esta estimación, partiremos de una va-
riable aleatoria X, cuya ley de probabilidad L(x) está
Actividad resuelta 8.5 caracterizada por la densidad de probabilidad f(x, ),
Cálculo del tamaño de la muestra. que depende de un parámetro que se ha de esti-
mar. Además, consideramos x1, x2,…, xn los valores to-
Atendiendo a los datos reflejados en la Actividad
mados por X en una muestra cuyo tamaño es n.
resuelta 8.1, ¿qué error muestral estaba asumien-
do el ayuntamiento con la realización de 984 en- A partir de estas consideraciones, se denominará esti-
cuestas? (para un nivel de confianza del 95 %) mador Tn de a la función que hace corresponder el
valor del parámetro con los valores de la muestra:
A pesar de que N > 100 000, el cálculo del error mues-
tral se realizará a través de la fórmula para poblaciones
finitas, ya que conocemos el tamaño de la población. T n ( x 1 , x 2 ,..., x n ) =
n = 984
La función Tn es una función numérica de una mues-
N = 211 245
tra aleatoria, es decir, es una variable aleatoria.
P = Q = 0,5
Para llevar a cabo la construcción de un estimador
PQ ( N n) puntual,
0,5 0,5 (211 245 984) utilizaremos el método de máxima verosi-
D( p) = k =2 militud: = 0,0318
n ( N 1) 984 (211 245 1)
Consideremos una variable aleatoria X que se dis-
PQ ( N n) 0,5 0,5 (211 245 984) tribuye según la ley de probabilidad definida por su
=k =2 = 0,0318
n ( N 1) 984 (211 245 1) densidad f(x, ), siendo un parámetro desconocido
que se desea estimar. Se extrae aleatoriamente una
En consecuencia, para un tamaño de la muestra igual a muestra de n valores de X: x1, x2,…, xn.
984 encuestas se asumirá un error muestral de 3,18 %. La función de verosimilitud de X es:

L ( x1 , x2 ,..., xn , ) = f (x1 , ) f (x2 , )  f (xn , )

8.5. Tipos de estimación El valor que hace máxima la verosimilitud de L,

será, por consiguiente, solución de la ecuación:
Como se ha comentado en el apartado anterior, a
partir de la información obtenida de muestras (me- log L
=0
dia, proporción, etc.) se pueden inferir resultados re-
lativos a la población.

© Ediciones Paraninfo 183

 Investigación comercial

Consideremos una población en la cual una propor-

Nota técnica
El método de máxima verosimilitud se puede genera-
lizar a la estimación simultánea de varios parámetros.
ción p, desconocida, de los elementos posee una
característica A. En una muestra representativa de ta-
maño n, la característica estudiada A se observa con
una frecuencia fn.
Si n es grande (n ≥ 30), o si la característica A se distri-
buye según una ley normal, entonces la ley de proba-
bilidad de fn es una distribución normal:

8.5.2. Estimación por intervalos pq

N (p, )
n
Al igual que se puede estimar un parámetro desco-
nocido mediante un número, también se puede es-
timar mediante un intervalo (a, b). El intervalo (a, b) simétrico con respecto a fn y de lon-
pq
Estimar un parámetro desconocido mediante un gitud 2t contiene el punto p con probabilidad .
intervalo (a, b) que contiene a , con una cierta pro- n
babilidad , constituye una estimación mediante un
pq pq
intervalo de confianza: Pr { p ( a , b)} = Pr fn t < p < fn t =
n n

Pr { ( a , b)} =

Donde:
Nota técnica
= Coeficiente de confianza.
Vamos a desarrollar la estimación mediante interva- El valor de t correspondiente a se obtiene buscando
los de confianza a través de la estimación de una pro- en la tabla de la distribución normal.
porción:

184 © Ediciones Paraninfo

 Determinación de las características y tamaño de la muestra de una población
8
Conceptos básicos de muestreo

Universo o población Unidad muestral

Marco muestral Muestra

Tipos de muestreo

Muestreos aleatorios o probabilísticos:

• Muestreo aleatorio simple.
• Muestreo sistemático.
• Muestreo estratificado.
• Muestreo por conglomerados.
• Muestreo por áreas.
• Muestreo por rutas aleatorias.

Muestreos no probabilísticos:
• Muestreo por juicios.
• Muestreo por cuotas.
Determinación de • Muestreo en bola de nieve.
las características
y tamaño de
la muestra de una
población El proceso de muestreo

Pasos a seguir en su diseño y desarrollo

Cálculo del tamaño de la muestra

Inferencia estadística

Errores muestrales y no muestrales

Cálculo del error de la muestra

Tipos de estimación

Estimación puntual

Estimación por intervalos

© Ediciones Paraninfo 185

 Investigación comercial
Actividades de comprobación
8.1. Entre las razones que justifican la utilización
de muestras en el proceso de obtención de in-
formación de una investigación comercial, po-
demos citar las siguientes (indica la respuesta
incorrecta):
a) Evitar un posible impacto sobre la realidad objeto
de estudio.
b) Existencia de una población heterogénea.
c) Coste económico.
d) Coste temporal.
8.2. Se denomina muestra a:
a) El registro que recoge las unidades muestrales
junto a sus características de interés.
b) El conjunto de elementos de los que se desea ob-
tener información, dada su relación con el ámbito
objeto de estudio de la investigación.
c) Cada uno de los elementos que componen la po-
blación y que, a priori, se encuentran disponibles
para su elección.
d) El conjunto de unidades seleccionadas para su
análisis de entre el total de la población.
8.3. El muestreo que lleva a cabo una distribución de
la población en grupos homogéneos respecto a
atributos como el sexo o la edad, en los que pos-
teriormente se realiza una selección interna de
una parte de los elementos que integran cada
uno de ellos de forma aleatoria, se denomina:
a) Muestreo por cuadrantes.
b) Muestreo por conglomerados.
c) Muestreo estratificado.
d) Muestreo en bola de nieve.
8.4. ¿Qué tipología de muestreo es considerada por
diversos autores como un método semiprobabi-
lístico?
a) Muestreo estratificado.
b) Muestreo aleatorio simple.
c) Muestreo por rutas aleatorias.
8.10. El coeficiente de confianza ( ) es el valor que
d) Muestreo por cuotas.
8.5. Entre los distintos tipos de muestreo no proba-
bilístico, podemos destacar los siguientes (in-
dica la respuesta incorrecta):
a) Muestreo por áreas.
b) Muestreo por cuotas.
186
c) Muestreo por conveniencia.
d) Muestreo por juicios.
8.6. Para la realización de una investigación, un ma-
yor tamaño de la muestra:
a) Garantizará siempre mejores resultados.
b) Puede ser contraproducente, ya que a partir de
cierto tamaño apenas se reducirá el error mues-
tral, repercutiendo además negativamente en los
costes.
c) Puede implicar un mayor riesgo de aumentar los
errores ajenos al muestreo.
d) Las respuestas b y c son correctas.
8.7. El valor que sirve para describir de forma resu-
mida las variables y/o atributos estudiados en
la muestra se denomina:
a) Parámetro.
b) Estadístico.
c) Nivel de confianza.
d) Intervalo de confianza.
8.8. El error muestral dependerá de (indica la res-
puesta incorrecta):
a) El tamaño de la muestra.
b) El diseño muestral.
c) Las unidades muestrales seleccionadas.
d) La naturaleza de la característica a estimar.
8.9. La categoría de errores no muestrales, que
está relacionada con las distorsiones en los re-
sultados derivadas de los métodos utilizados
para la concreción de los individuos incluidos
en la muestra, se denomina:
a) Sesgo de selección.
b) Sesgo de información.
c) Sesgo de confusión.
d) Sesgo del investigador.
adquiere la probabilidad para la estimación de
un parámetro desconocido mediante:
a) Estimación puntual.
b) Estimación de máxima verosimilitud.
c) Estimación por intervalos.
d) Ninguna de las respuestas anteriores es correcta.
© Ediciones Paraninfo
 Determinación de las características y tamaño de la muestra de una población
8
Actividades de aplicación

8.11. Enumera las razones que justifican la utilización de muestras en el desarrollo técnico de investigaciones comerciales.
Resume, a su vez, las limitaciones que presenta esta metodología.

8.12. Un club deportivo ha decidido realizar una encuesta entre sus socios y socias para conocer el grado de satisfacción
de estos con las medidas tomadas con la actual Junta Directiva.
Para ello, ha decidido realizar 450 encuestas entre las 14 926 personas que han retirado su abono para la presente
temporada, a través de muestreo sistemático.
Independientemente del número de abono que elijan como punto de inicio, calcula el coeficiente de elevación para
la selección de la muestra.

8.13. Atendiendo a los datos de la actividad anterior, y teniendo en cuenta que se quiere conocer la opinión de las per-
sonas abonadas menores de 30 años, de 31 a 45 años y mayores de 46 años, estima el tamaño de cada uno de los
estratos mediante afijación simple.

8.14. En relación a los datos de las Actividades 8.12 y 8.13, realiza ahora el cálculo de los estratos mediante afijación pro-
porcional, teniendo en cuenta que la distribución de abonados por edades es la siguiente:
• Estrato 1  Menores de 30 = 3759 abonados.
• Estrato 2  Entre 31 y 45 años = 6873 abonados.
• Estrato 3  Mayores de 46 años = 4294 abonados.

8.15. Describe en qué consiste el muestreo por áreas.

8.16. ¿Cuál es la diferencia fundamental entre los muestreos probabilísticos y los no probabilísticos?

8.17. Resume las características principales del muestreo por conveniencia, el muestreo por juicios, el muestreo por cuotas
y el muestreo por bola de nieve.

8.18. ¿Qué diferencia el muestreo estratificado mediante afijación proporcional del muestreo por cuotas?

8.19. A partir de los datos expuestos en la Actividad 8.12, el club deportivo responsable de la realización del estudio esta-
ría interesado en conocer el cálculo del error muestral asumido en la encuesta, con un nivel de confianza del 95 %
y teniendo en cuenta que P = Q = 50 %.

8.20. ¿A qué tipos de errores no muestrales o sesgos deberemos prestar atención en la realización de una investigación
comercial?

Actividades de ampliación

8.21. En un territorio cuya población total es de 175 893 habitantes, se desea llevar a cabo un análisis sobre la aceptación
de un nuevo producto lanzado al mercado, mediante la realización de una encuesta.
Por ello, se pide:
• El tamaño de la muestra de la investigación, si asumimos un error muestral de un 3 % con un nivel de confianza
del 95 %.

© Ediciones Paraninfo 187

 Investigación comercial

• El número de encuestas a realizar en los tres municipios que componen la comarca, atendiendo al número de
habitantes de cada uno de ellos:
– Municipio 1 = 57 986 habitantes.
– Municipio 2 = 94 335 habitantes.
– Municipio 3 = 23 572 habitantes.

8.22. Una empresa ha detectado un error en la cadena de montaje de un producto recién comercializado, que dispone de
tres versiones diferentes.
Las ventas totales del producto, hasta la fecha, han sido de 93 426 artículos: 15 628 de la versión A, 37 217 de la
versión B y 40 581 correspondientes a la versión C.
Ante el elevado coste de revisar la totalidad de unidades vendidas para comprobar si se trata de un error puntual,
ha decidido contactar con aquel número de clientes que le garantice como máximo un error de estimación del 2 %
para un nivel de confianza del 95 %, distribuyendo además el número de encuestas entre las tres versiones aten-
diendo al número de unidades vendidas.
Se pide:
• Número de encuestas a realizar.
• Distribución del número de encuestas a realizar a clientes de cada versión.

8.23. Tema de debate: ¿Qué opinión te merecen las distintas tipologías de muestreo expuestas a lo largo de la unidad?

Enlaces web
YOUTUBE. Vídeos tutoriales de las distintas tipologías de muestreo y para el cálculo del tamaño de la muestra
http://www.youtube.com

188 © Ediciones Paraninfo

 Tratamiento estadístico de los datos en el desarrollo de una investigación comercial
9

Tratamiento estadístico
de los datos en el desarrollo
de una investigación comercial

CO NTE N IDOS
9.1. Tratamiento estadístico de los datos
9.2. Elaboración de informes comerciales
9
9.3. Aplicaciones informáticas para el tratamiento, análisis cualitativo y presentación
de datos e información obtenida en un estudio comercial

O BJ E T IVOS
• Exponer las metodologías más adecuadas para la codificación, tabulación y
representación gráfica de los datos obtenidos en el desarrollo de una investigación
comercial, en base a las especificaciones recibidas al respecto.
• Determinar la importancia de una elaboración óptima de informes comerciales,
como elemento esencial para:
– La difusión de aquellas conclusiones relevantes fruto del análisis
de la información obtenida en el desarrollo de la investigación comercial.
– La organización y presentación de los datos obtenidos a lo largo
de la investigación, a través de las tablas estadísticas y representaciones
gráficas más adecuadas en cada caso.
• Identificar las herramientas informáticas más adecuadas para la elaboración
de informes y presentación de los resultados obtenidos en la investigación
comercial.

© Ediciones Paraninfo 189

 Investigación comercial
I N T RO D U CCIÓN
Tras haber profundizado en las unidades anteriores
tanto en las fases del proceso metodológico de la in-
vestigación comercial como en la prospección y análisis
de fuentes secundarias y la concreción de las técnicas
de recogida de información primaria, en las siguientes
páginas iremos un paso más allá, introduciéndonos en
el tratamiento estadístico de los datos obtenidos.
A lo largo de esta unidad se establecerán los crite-
rios para la codificación y tabulación de variables. La
realización correcta de estas tareas constituye un ele-
mento fundamental para el posterior análisis de la
información, ya que si no, la existencia de errores en
su desarrollo provocaría la distorsión de los resulta-
dos de la investigación comercial y, en consecuencia,
de las posibles decisiones a adoptar a partir de estos.
Asimismo, se procederá a identificar las tipologías
más utilizadas para la representación gráfica de los
datos y, por último, se establecerán una serie de reco-
mendaciones a tener en cuenta en la elaboración de
informes comerciales.
Si bien, entre la codificación y tabulación de datos y
la redacción de informes se encuentra una etapa in-
termedia fundamental, como es el análisis estadístico
de los datos obtenidos, se ha considerado pertinente
tratar de forma diferenciada las principales técnicas
de análisis en la unidad siguiente.
9.1. Tratamiento estadístico
de los datos
Una vez que en unidades anteriores se han estableci-
do los aspectos fundamentales que definen tanto la
planificación del proceso metodológico de la investi-
gación comercial, como las principales vías para la ob-
tención de información tanto de carácter secundario
como primario, es lógico que nos planteemos cuáles
son los pasos necesarios para el adecuado tratamien-
to y análisis de los datos obtenidos, que evite la pér-
dida de información o la distorsión de los resultados.
Este requerimiento adquiere una relevancia especial
en el caso del tratamiento de los grandes volúmenes
de información cuantitativa obtenida a través de
cuestionarios y bases de datos.
Por ello, en las siguientes páginas se establecerán los
criterios más adecuados para el análisis estadístico de
la información cuantitativa, que posibilitan la trans-
formación de datos numéricos en información de
190
gran utilidad para la toma de decisiones estratégicas
dentro de la organización.
Son varias las razones que justifican el conocimiento
y utilización de estas técnicas de análisis de informa-
ción, entre las que podríamos destacar las siguientes
(Grande Esteban, 2003:296):
• La sintetización de la información a través de la
utilización de técnicas estadísticas de análisis de
datos permite la interpretación de los mismos y
facilita la generación de conclusiones, lo cual sería
muy complicado, e incluso imposible, a través de
la simple observación.
Recuerda que
En el desarrollo de una investigación comercial, la
fase que implica unos mayores requerimientos, tanto
en términos económicos como temporales, suele ser
la correspondiente a la obtención de información.
Por ello, es esencial conseguir «exprimir al máximo» la
información obtenida para el desempeño con éxito de
los objetivos planteados, garantizando además la ve-
racidad de los resultados y las conclusiones generadas.
• El conocimiento de las distintas técnicas dispo-
nibles para el tratamiento y análisis de los datos
favorece una determinación más ajustada de los
objetivos que se pretenden alcanzar a través del
desarrollo de la investigación comercial. En la
medida en que conozcamos las distintas técnicas
aplicables será más fácil definir con antelación qué
resultados esperamos de la investigación a realizar.
• El entendimiento de las distintas técnicas existen-
tes para el análisis estadístico de los datos permite
que se lleve a cabo una selección precisa de aque-
llas que más se adecúen a la tipología de datos de
los que disponemos, contribuyendo de una forma
muy positiva a la interpretación fidedigna de la
información que nos puede aportar.
• Además, la familiarización con los métodos utiliza-
dos para el tratamiento de la información aumenta-
rá nuestra capacidad para una mejor comprensión
de los informes realizados por otras personas y eva-
luar la validez de sus resultados.
Por tanto, como se puede observar, esta fase del pro-
ceso metodológico de la investigación comercial es
crucial para asegurar su consecución óptima y por
ello vamos a profundizar seguidamente en cada una
de las etapas y técnicas que la integran.
© Ediciones Paraninfo
 Tratamiento estadístico de los datos en el desarrollo de una investigación comercial
Figura 9.1. El tratamiento y análisis de la información
es fundamental para la obtención de resultados y
conclusiones válidas.
A modo de introducción, las etapas que permiten la
depuración, simplificación y comprensión de los datos
numéricos obtenidos a partir de la fase de recogida de
información correspondiente a una investigación co-
mercial son las siguientes (Grande Esteban, 2003:296-
298):
1. Revisión de los datos obtenidos a través de cuestio-
narios o bases de datos: el primer paso a realizar en
el proceso de análisis de la información deberá ser,
inevitablemente, la verificación de los mismos, iden-
tificando y corrigiendo aquellos datos que puedan
generar errores de interpretación más adelante.
Será preciso, en este sentido, prestar atención a la
detección de los distintos aspectos del cuestiona-
rio que puedan inducir a ambigüedades o incohe-
rencias en su interpretación.
Si se trata de aspectos relacionados con la in-
terpretación de la respuesta individual de una
o varias de las personas consultadas, se deberá
identificar si se trata de una cuestión esporádica
o tiende a repetirse como un patrón de respuesta
a nivel general, estableciendo en cada caso espe-
cífico un procedimiento de corrección que deberá
ser aplicado de forma uniforme en el resto de los
casos similares que se puedan presentar.
Más grave será el hecho de que se detecten erro-
res en cuanto a la formulación de las preguntas
que hayan llevado a un error de interpretación
general por parte de las personas participantes.
Ante esta situación, el equipo técnico de la in-
vestigación deberá considerar si es posible corre-
gir este error o, en caso contrario, eliminar dicha
cuestión del proceso de análisis.
2. Codificación, clasificación y recopilación de los
cuestionarios: la codificación se basa en el proce-
so de transformación de las distintas respuestas
aportadas en la cumplimentación del cuestionario
© Ediciones Paraninfo
9
en códigos o valores que permitan su tratamiento
estadístico.
Dada la importancia de esta etapa para el poste-
rior análisis de la información, se profundizará en
ella de forma específica en el siguiente apartado.
3. Análisis específico de cada pregunta: el proceso
de análisis, en sentido estricto, se iniciará con el
examen de las respuestas ofrecidas a cada una de
las preguntas del cuestionario o conceptos con-
templados en la base de datos de forma indivi-
dualizada. En este sentido, mediante el proceso
de codificación cada una de las preguntas que
conforman el cuestionario se transformarán en
variables, que podrán ser nominales, ordinales o
métricas, cuyas características distintivas serán ex-
puestas a continuación.
4. Análisis de respuesta por subgrupos de población:
un elemento de gran importancia en el proceso
de análisis de la información obtenida se basa en
la identificación de diferencias significativas en los
patrones de respuesta de distintos grupos de po-
blación, atendiendo a variables de identificación
de las personas participantes como su sexo, edad,
nivel de estudios, ocupación, etcétera.
5. Evaluación de las relaciones entre pares de pre-
guntas: el siguiente paso en el proceso de análi-
sis de los datos será la identificación de aquellas
variables que influyen en la existencia de diferen-
tes comportamientos, actitudes u opiniones. Así,
mientras que en el punto anterior se buscaba la
identificación de segmentos o grupos de pobla-
ción en base a sus respuestas, en este caso lo que
se pretende es definir las variables que actúan
como motivadoras de dichas respuestas.
6. Evaluación de las relaciones entre todas las pre-
guntas del cuestionario o criterios utilizados en
la base de datos: avanzando un poco más en el
análisis de la información, se pasaría al análisis
conjunto y simultáneo de todas las variables con-
templadas en la fuente de información cuantitati-
va, mediante la utilización de técnicas estadísticas
de análisis multivariables.
7. Interpretación de los resultados, conclusiones y
recomendaciones: la última etapa en el proceso
de tratamiento y análisis de los datos consistirá en
la integración lógica de los resultados obtenidos
en un informe, en el que además se formularán
las conclusiones y recomendaciones asociadas a di-
chos resultados, ya que estas son las que realmen-
te dotan de valor añadido al diseño y elaboración
del informe, justificando así el ejercicio profesio-
nal del equipo técnico de la investigación.
191
 Investigación comercial
9.1.1. Codificación y tabulación
de los datos
Dentro del proceso de diseño del cuestionario y desa-
rrollo de la encuesta, la codificación representa una
etapa fundamental, consistente en la asignación de
un número o código a cada una de las posibles res-
puestas que acompañan a las distintas preguntas,
con la finalidad de que los valores asignados sean co-
rrectamente interpretados por las aplicaciones infor-
máticas existentes concebidas para el análisis de los
datos a través de técnicas estadísticas.
Figura 9.2. La codificación facilita la interpretación
de los datos.
La importancia de esta fase estriba en que si la codi-
ficación no se realizase correctamente se podría pro-
ducir una distorsión que afecte a todo el proceso de
tratamiento y análisis de los datos.
Por tanto, el proceso de codificación de los datos y
su transformación en variables medibles a nivel es-
tadístico constituye una de las tareas de mayor
complejidad a realizar por el equipo técnico de la in-
vestigación a lo largo del proceso de tratamiento y
análisis de la información.
Argot técnico
Se puede definir el proceso de medición como la
forma de obtener símbolos para representar propie-
dades de las personas, cosas, sucesos o ideas, según la
cual esos símbolos guardan una relación entre ellos
de la misma forma que los entes que representan
(Green, 1988:242).
192
Este proceso estará condicionado a la tipología de la
variable considerada, atendiendo al nivel o escala de
medida intrínseca a la misma. Así, habrá que distin-
guir las distintas variables en base a la clasificación
que se muestra a continuación:
• Nominal: son aquellas variables asociadas a la per-
tenencia o no a una categoría, tales como el sexo, la
ubicación geográfica, etcétera.
En este tipo de variables el proceso de codifica-
ción consistirá en la asignación de un número o
código a cada modalidad, que no tendrá mayor
implicación que la identificación de la persona en-
cuestada o su respuesta dentro de una categoría.
Ejemplos de codificación de variables nominales:
– Sexo: Varón (1) – Mujer (2).
– Respuesta a una cuestión concreta: No (0) – Sí (1).
• Ordinal: son aquellas variables en las que la orde-
nación entre categorías está relacionada de forma
directa o indirecta con el nivel o grado en el que
se presenta la variable considerada.
Ejemplos de codificación de variables ordinales:
– Nivel de estudios: Sin estudios (1) – Estudios
primarios (2) – Estudios secundarios (3) – Bachi-
llerato o Formación profesional (4) – Estudios
universitarios (5).
– Nivel de satisfacción hacia un aspecto conside-
rado: Muy Bajo (1) – Bajo (2) – Medio (3) – Alto
(4) – Muy Alto (5).
• Intervalo: en este tipo de variables, como en el caso
anterior, se encuentra presente un nivel de orde-
nación entre las categorías, pero además se con-
templa una distancia similar entre las mismas y el
origen de la escala se fija de una forma arbitraria.
Ejemplos de codificación de variables de intervalo:
– Temperatura: en grados centígrados (ºC) o gra-
dos Fahrenheit (ºF).
– Altura de la persona consultada: en centímetros
o metros.
• De razón o proporcional: estas variables poseen las
mismas propiedades que las variables de intervalo,
con la diferencia de que el punto cero representa
en este caso la ausencia de la variable considerada.
Ejemplos de codificación de variables de razón:
– Cantidad adquirida de un determinado producto.
– Velocidad de un vehículo.
A continuación se ofrece una guía que recoge el proce-
dimiento de codificación de las distintas tipologías de
preguntas existentes (Grande Esteban, 2003:298-301):
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 Tratamiento estadístico de los datos en el desarrollo de una investigación comercial
9
• Preguntas cerradas: la codificación es bastante La escala Likert suele ser utilizada muy frecuente-
simple, ya que se puede emplear una variable de mente en el diseño de cuestionarios para reflejar
tipo nominal. el grado de acuerdo o desacuerdo de una persona
respecto a una determinada afirmación o atribu-
EJEMPLO to, mediante una categorización marcada por el
Sexo de la persona encuestada equipo técnico del proyecto.
Las categorías más habituales suelen ser en base
• Hombre. (1)
• Mujer. (2) 3, 5, 7 o 10. Como puede observarse en el ejem-
plo anterior se ha planteado una escala Likert con
base 5.
Se procederá de igual manera en aquellos casos
en los que la variable esté clasificada en catego- La selección de la categoría dependerá del nivel de
rías o modalidades. detalle que busquemos en la respuesta y de la deci-
sión de proporcionar o no a la persona encuestada
EJEMPLO lo que se denomina como punto de indiferencia.

Edad de la persona encuestada Así, si se establece una categoría impar se estará

ofreciendo la posibilidad de que la persona en-
• Menor de 25 años. (1) cuestada se posicione en el punto medio, lo que
• De 25 a 45 años. (2) implicará el riesgo de pérdida de información,
• Más de 45 años. (3)
mientras que si utilizamos una escala par se es-
tará «forzando» al individuo encuestado a que
Veamos un ejemplo de la operativa a utilizar para se posicione en mayor o menor grado hacia una
la codificación de aquellas preguntas que contie- valoración u opinión positiva o negativa sobre la
nen dos variables. cuestión planteada.
EJEMPLO • Preguntas de respuesta múltiple: se procederá a
su descomposición en tantas variables dicotómi-
Indique la importancia que tienen para usted las cas como opciones de respuesta múltiple se hayan
siguientes características de un automóvil: contemplado.
Influye
EJEMPLO
Característica

Grado de importancia en la
decisión
Antes de invertir sus ahorros, se asesora a través de:
Muy Muy
Bajo Medio Alto Sí No • Amigos. (Sí = 1; No = 0)
bajo alto
(2) (3) (4) (1) (0) • Familiares. (Sí = 1; No = 0)
(1) (5)
• Profesionales. (Sí = 1; No = 0)
Estabilidad • Otros. (Sí = 1; No = 0)

Línea
elegante • Preguntas abiertas: presentan una mayor dificul-
tad para su tratamiento informático y estadístico,
Maletero
amplio ya que pueden dar lugar a un gran número de
respuestas diferentes.

En este caso, como se puede observar en el ejem-
plo, de cada una de las características contempla-
das se obtendrán dos variables codificadas: una
referida al grado de importancia otorgada por la
persona encuestada a la característica y otra rela-
tiva a la influencia específica de dicha característi-
ca en la decisión de compra.
En el ejemplo anterior, para la medición del grado
de importancia otorgado por cada una de las per-
sonas encuestadas a los distintos atributos expues-
tos, se ha utilizado una escala Likert.
© Ediciones Paraninfo
El procedimiento a seguir consistirá en, una vez fina-
lizado el trabajo de campo de la investigación, pro-
ceder a su conversión en pregunta cerrada mediante
el análisis de las respuestas obtenidas y el diseño de
categorías en las que agrupar cada una de ellas.
No obstante, esta conversión implica una serie de
problemas:
– No debe llevarse a cabo una definición de cate-
gorías demasiado amplia, sino lo más reducida
posible sin que se produzca una pérdida consi-
derable de información.
193
 Investigación comercial
– La dificultad de encuadrar algunas respuestas
dentro de una categoría concreta, ya que las
respuestas abiertas tienen una serie de matices
que es preciso valorar antes de su clasificación.
Una vez que se ha llevado a cabo el proceso de codifi-
cación de los datos contenidos en el cuestionario, es-
taremos en disposición de proceder a la tabulación de
los mismos para su posterior tratamiento estadístico.
Actividad propuesta 9.1
Codificación de los datos.
(Actividad grupal): Buscad en internet un cuestionario y
realizad la codificación de las distintas variables existen-
tes en el mismo, a partir de los criterios expuestos ante-
riormente.
La tabulación de datos consiste en el proceso de or-
ganización y unificación de los datos aportados por
cada una de las personas encuestadas a través del
cuestionario en tablas, con objeto de permitir el
tratamiento y análisis estadístico de los mismos me-
diante el desarrollo de las distintas técnicas que se
recogerán a lo largo de esta unidad.
En dichas tablas, cada una de las variables consideradas
en el cuestionario estará recogida de forma ordenada
en las columnas, mientras que las respuestas codifica-
das procedentes de los distintos cuestionarios se refle-
jarán de forma individualizada en las filas de la tabla.
Variable Variable … Variable
1 2 n
Cuestionario 1
Cuestionario 2
Cuestionario 3
…
Cuestionario n
Recuerda que
Para evitar errores, es indispensable proceder a la nu
nu-
meración de los cuestionarios previamente a su tabu-
lación.
Así, se posibilitará su posterior revisión en caso de
que encontremos datos extraños a lo largo del análi-
sis de la información.
194
Argot técnico
En la terminología técnica de la investigación co-
mercial se denomina caso al conjunto de respuestas
aportadas por una persona encuestada mediante un
cuestionario.
A partir de la tabulación de los datos, estaremos en
disposición de obtener una primera aproximación a
la información contenida en los mismos en relación a
la estructura de la muestra, observando la amplitud y
repetición de los distintos valores reflejados median-
te el análisis individualizado de cada variable en rela-
ción a los siguientes parámetros:
• Frecuencia absoluta: es el número de apariciones
en una muestra de un determinado valor de una
variable. Si la variable puede tomar valores en el
conjunto x1,…, xn, la frecuencia absoluta del valor
o categoría i se denota por ni.
La suma de las frecuencias de todos los valores de
la variable equivale a un recuento de los elemen-
tos en la muestra, por lo que esa suma debe ser
igual al tamaño muestral.
n
ni = n
i =1
• Frecuencia relativa: la frecuencia absoluta nos
indica las ocurrencias de un valor determinado,
pero no nos indica la proporción o el tamaño rela-
tivo respecto a los otros valores. Para conocer esta
información se utiliza la frecuencia relativa, que
consiste en la relación entre la frecuencia absoluta
de cada valor y el tamaño muestral n.
La frecuencia relativa se denota como fi, y su ex-
presión matemática sería:
ni
fi =
n
En base a este razonamiento, las frecuencias rela-
tivas de los distintos valores estarán expresadas en
tanto por uno, por lo que la suma de todas ellas
deberá ser igual a la unidad.
n
fi = 1
i =1
La información aportada a través de la frecuencia
relativa también podrá expresarse, si se prefiere,
a través de porcentajes, en lugar de en tanto por
uno (multiplicando este último por 100). En este
© Ediciones Paraninfo
 Tratamiento estadístico de los datos en el desarrollo de una investigación comercial
9
caso, como es lógico, la suma de las frecuencias
Actividad resuelta 9.1
relativas deberá ser igual a 100.
• Frecuencia absoluta acumulada: para una variable Diseño de tablas estadísticas.
que puede tomar valores en el conjunto x1,…, xn, A partir de la información recogida en la tabla
se puede definir esta frecuencia para cada valor estadística siguiente, desarrolla el cálculo de las
de la variable i como: columnas correspondientes a:
i • Frecuencia absoluta acumulada (Ni).
Ni = ni • Frecuencia relativa (fi).
j =1

• Frecuencia relativa acumulada (Fi).

Por tanto, para calcular el valor de posición i, se
procederá a la suma de las frecuencias de todos los xi ni
valores menores, además de la del propio valor.
1 8
La frecuencia absoluta acumulada del mayor valor
coincidirá, en consecuencia, con el tamaño mues- 2 4
tral n, ya que se considerará la frecuencia absoluta 3 9
de todos los valores.
4 10
• Frecuencia relativa acumulada: de igual forma,
para una variable con valores x1,…, xn, se define la 5 3
frecuencia relativa acumulada para cada valor i de
6 6
la variable de la siguiente forma:
i

Fi = fi Solución:
j =1

A partir de los datos que contiene esta distribución de

Asimismo, las frecuencias relativas acumuladas se frecuencias, podremos calcular el resto de frecuencias
pueden calcular de forma alternativa a partir de que se nos pide.
las frecuencias absolutas acumuladas:
xi ni Ni fi Fi
Ni
Fi =
n 1 8 8 0,2 0,2

Por tanto, a partir de estos parámetros se podrá ob- 2 4 12 0,1 0,3

tener información que nos permita caracterizar la es-
3 9 21 0,225 0,525
tructura de cada una de las variables consideradas en la
investigación comercial, posibilitando además la identi- 4 10 31 0,25 0,775
ficación de valores extraños o errores en la tabulación.
5 3 34 0,075 0,85
Esta información se recoge, tradicionalmente, en ta-
blas estadísticas donde se resume la información 6 6 40 0,15 1
asociada a la distribución de frecuencias. El formato ∑ ni = 40 ∑ fi = 1
general de estas tablas se asemeja a la que se muestra
a continuación:

Frecuencia absoluta Frecuencia absoluta Frecuencia relativa Frecuencia relativa

Variable (xi)
(ni) acumulada (Ni) (fi) acumulada (Fi)

x1 n1 N1 = n1 f1 = n1/n F1 = N1/n

x2 n2 N2 = n1 + n2 f2 = n2/n F2 = N2/n

· · · · ·

· · · · ·

xm nm Nm = n1 + … + nm = n fm = nm/n Fm = Nm/n = 1

∑ ni = n ∑ fi = 1

© Ediciones Paraninfo 195

 Investigación comercial
Nota técnica
Para el análisis estadístico a través de diferentes técni-
cas, como veremos más adelante, no podremos traba-
jar directamente con variables definidas o agrupadas
en intervalos, por lo que será necesario estimar un
valor xi que lo represente.
Este valor se denomina marca de clase, y se calculará
mediante la semisuma de los límites del intervalo:
LS LI
marca de clase ( xi ) =
2 refleja datos independientes entre sí.
Donde:
LS = Valor del límite superior del intervalo.
LI = Valor del límite inferior del intervalo.
Además, como veremos a continuación, se podrá lle-
var a cabo la representación gráfica de estos paráme-
tros, para dotar al análisis de un mayor carácter visual.
9.1.2. Representación gráfica
de los datos
En el ámbito de la investigación comercial, la repre-
sentación gráfica de los datos se lleva a cabo tanto
con fines de profundización en el análisis como para
mostrar de una forma intuitiva y clara los resultados
de la investigación.
Las tipologías de gráficos utilizadas más habitual-
mente para la representación de las distribuciones de
frecuencias y/o porcentajes característicos de las dis-
tintas variables en las que se puede descomponer un
proyecto son las siguientes:
Diagrama de barras: se basa en la representación de
una distribución de frecuencias o de los porcentajes
de casos presentes en cada una de las categorías de
la variable, a través de ejes cartesianos.
De este modo, en el eje de abscisas (X) se reflejarán las
distintas categorías de respuesta asociadas a la varia-
ble considerada, mientras que en el eje de ordenadas
(Y) se ofrecerá la escala de medición de las frecuencias
o porcentajes para cada una de las categorías.
Por tanto, en caso de que pretendamos representar
la frecuencia absoluta de las distintas categorías de
una variable, en el eje Y se reflejarán valores absolu-
tos, mientras que si lo que pretendemos mostrar es la
frecuencia relativa o porcentajes, la escala de dicho
eje estará en tanto por uno o tanto por ciento, res-
pectivamente.
196
A partir de esta representación, la frecuencia o por-
centaje obtenido por cada una de las categorías se
plasmará en el diagrama a través de una barra o rec-
tángulo de una altura proporcional al valor de dicha
frecuencia o porcentaje en relación a la escala esta-
blecida en el eje Y.
En este sentido, las distintas barras o rectángulos
suelen representarse separados entre sí, con objeto
de distinguir bien cada una de las categorías y para
poner de manifiesto que no existe relación alguna
entre ellas, es decir, para constatar que se trata de la
exposición de resultados de una variable discreta que
Argot técnico
Se denomina variable discreta a aquella variable que
únicamente puede tomar valores dentro de un con-
junto numérico determinado, es decir, que no puede
tomar cualquier valor sino solamente aquellos cuanti-
tativamente observables.
Un ejemplo de esta tipología de variables sería la
cantidad de un determinado producto adquirido por
cada persona encuestada en un establecimiento co-
mercial, que se correspondería con un número entero
pero nunca podría venir expresado con números deci-
males, o la valoración de la importancia de un atribu-
to en una escala Likert de base 5.
Por el contrario, una variable continua es aquella
que puede tomar cualquier valor dentro de un inter-
valo determinado. Por tanto, no existen limitaciones
dentro de dicho intervalo de medición, como en el
caso de la temperatura de una ciudad en una franja
horaria determinada o el peso de distintos individuos
elegidos al azar.
Veamos a continuación un ejemplo aplicable a esta
tipología de gráfico en el desarrollo de una investi-
gación comercial.
Actividad resuelta 9.2
Representación gráfica a través de diagrama de
barras de los datos observados en una encuesta
sobre consumo en los hogares.
En el desarrollo de una encuesta realizada en
hogares respecto al consumo actual de un deter-
minado producto comercializado por nuestra em-
presa, de un total de 800 personas encuestadas se
han obtenido los siguientes resultados:
© Ediciones Paraninfo
 Tratamiento estadístico de los datos en el desarrollo de una investigación comercial
9
Solución:
¿Consume usted el Frecuencia
producto X? absoluta (ni) En base a estos resultados, la representación gráfica a
través de un diagrama de sectores sería la siguiente:
Sí 528

No 272 ¿Consume usted el producto X?

n = 800

Solución: No
En base a estos resultados, la representación gráfica a 34%
través de un diagrama de barras sería la siguiente:
Sí
¿Consume usted el producto X? 66%

600
Nº de personas

500
400
300
200 Histograma: se utiliza para representar gráficamente
100 los datos de una variable continua o de una variable
0 cuantitativa discreta en la que, debido a la gran can-
Sí No tidad de modalidades o categorías posibles, los datos
Respuesta de la persona encuestada han sido agrupados en intervalos.
A partir de esta consideración, en el eje de abscisas
(X) se recogerán los distintos intervalos contempla-
Diagrama de sectores: esta tipología de gráfico se basa dos, debiendo de tener siempre en cuenta la am-
en la representación de los resultados a través de una plitud de los mismos, y en el eje de ordenadas (Y)
gráfica circular, en la que la superficie de cada uno de levantamos un rectángulo de área igual a la frecuen-
los segmentos considerados será proporcional al grado cia reflejada en cada categoría.
de ocurrencia de cada una de las distintas categorías.
Una de las principales utilidades que presenta el
Por ello, es de gran utilidad para plasmar la represen- histograma frente al resto de representaciones ex-
tación gráfica de la frecuencia relativa o porcentaje puestas anteriormente se basa en la posibilidad de
de ocurrencia de las distintas categorías que compo- mostrar la forma en la que se distribuyen los datos
nen una variable discreta. dentro de la variable.
La importancia de este aspecto se entenderá con ma-
Actividad resuelta 9.3 yor claridad cuando se expliquen las medidas de for-
ma en el Apartado 10.1.1 de este libro.
Representación gráfica a través de diagrama de
sectores de los datos observados en una encuesta
sobre consumo en los hogares.
Actividad resuelta 9.4
Atendiendo a los datos aportados en la actividad
anterior, lo que nos interesa representar en este Representación gráfica a través de histogramas
caso es la frecuencia relativa de cada una de las de los datos observados en una encuesta sobre el
respuestas obtenidas: volumen de consumo diario de tabaco de la po-
blación.
¿Consume usted el Frecuencia Frecuencia Supongamos que queremos obtener información
producto X? absoluta (ni) relativa (fi) sobre el nivel de consumo diario de tabaco a par-
tir de la respuesta ofrecida por 800 personas que
Sí 528 0,66 han sido encuestadas en estancos situados en dis-
No 272 0,34 tintas localidades del territorio estatal.
En este caso, los datos acumulados obtenidos, dis-
n = 800 ∑=1
tribuidos por intervalos en cuanto a su consumo

© Ediciones Paraninfo 197

 Investigación comercial

Donde:
diario expresado, ha sido el que se refleja en la si-
guiente tabla: = Área del rectángulo.
ni = Frecuencia observada de cada intervalo.
Consumo diario Frecuencia ai = Amplitud del intervalo.
de tabaco absoluta (ni)
Así, para representar correctamente un histograma
1-5 48 en el caso de intervalos de diferente amplitud, el eje
de ordenadas (Y) debería reflejar el valor de calcu-
6-10 123
lado para cada intervalo.
11-15 369

16-20 166 Actividad resuelta 9.5

21-25 94
Representación gráfica a través de histogramas
n = 800 de los datos observados en una encuesta sobre la
edad de las personas usuarias de un servicio de
hostelería.
Solución:
Supongamos que queremos obtener información
En base a estos resultados, la representación gráfica a
sobre la edad de las personas usuarias del servicio
través de un histograma sería la siguiente:
de hostelería que nuestra empresa lleva a cabo en
distintas ciudades del territorio estatal.
Consumo diario de tabaco
400 En este caso, los datos acumulados obtenidos en
350
el total de establecimientos hoteleros distribui-
dos por intervalos de edades, sobre una muestra
300
Nº de personas

de 560 personas usuarias de los mismos, han sido

250 los que se reflejan en la siguiente tabla:
200
150 Edad Frecuencia absoluta (ni)
100
18-25 36
50
26-40 215
0
1-5 6-10 11-15 16-20 21-25 41-55 193
Consumo
56-65 78

66-80 38

A pesar de que, a primera vista, pueden encontrar- n = 560

se ciertas similitudes entre histogramas y diagramas
de barras, llevando en muchas ocasiones a confusio- Conforme a lo expuesto en relación a la representación
nes conceptuales entre ambas representaciones, en de histogramas para intervalos de diferente amplitud,
el caso de los histogramas no es la altura la que de- se deberán llevar a cabo los siguientes cálculos:
termina la frecuencia de cada clase, sino el área del
rectángulo. Frecuencia Amplitud
Edad
Este hecho puede pasar desapercibido en el caso de absoluta (ni) (a)
que los intervalos contemplados tengan una ampli-
18-25 36 8 4,50
tud constante, como en el caso de la actividad re-
suelta anterior, pero si la amplitud de los intervalos 26-40 215 15 14,33
considerados es variable, es decir, no es igual en to- 41-55 193 15 12,87
dos los intervalos, se deberá llevar a cabo la siguiente
operación para la estimación de la superficie: 56-65 78 10 7,80

66-80 38 15 2,53
n
= i n = 560 --- ---
ai

198 © Ediciones Paraninfo

 Tratamiento estadístico de los datos en el desarrollo de una investigación comercial
Solución:
A partir de estos resultados, la representación gráfica a
través de un histograma sería la siguiente:
Edad de las personas usuarias de servicios hoteleros
16,00
14,00
12,00
10,00
8,00
6,00
4,00
2,00
0,00
18-25 26-40 41-55 56-65
Edad
9.2. Elaboración de informes
comerciales
Todo el trabajo llevado a cabo por parte del equipo
técnico en el desarrollo de una investigación comer-
cial deberá verse reflejado lo más fielmente posible
en la elaboración y presentación del correspondiente
informe comercial, al finalizar el plazo establecido
para la ejecución del proyecto.
La confección del informe comercial constituye un
elemento esencial en el ámbito de la investigación
comercial, ya que de nada servirá haber definido de
forma adecuada y profunda los objetivos del proyec-
to, haber diseñado acertadamente el planteamiento
metodológico, desarrollar correctamente las distintas
técnicas de recogida de información y el tratamiento
y análisis estadístico de los datos, si todo ese esfuerzo
no se plasma coherentemente en el documento en el
que se resuman los resultados y las conclusiones.
Figura 9.3. Los informes comerciales sintetizan toda la
información obtenida a lo largo de la investigación.
© Ediciones Paraninfo
9
La importancia de los informes comerciales adquiere,
si cabe, una mayor importancia debido a los siguientes
aspectos:
• Cuando se trata de una investigación realizada a
nivel interno, siendo los destinatarios del informe
comercial el personal directivo de la propia orga-
nización, debido a su influencia y capacidad para
condicionar todo el proceso de toma de decisiones
estratégicas que se desarrolle a partir del mismo.
• Cuando la investigación comercial haya sido reali-
zada a partir de la solicitud de una entidad externa,
ya que será necesario ofrecer un documento que
justifique la inversión realizada por dicha entidad
como contraprestación a la contratación de nues-
66-80 tros servicios.
Por ello, a continuación se van a exponer una serie
de aspectos a tener en cuenta en el diseño y elabo-
ración de un informe comercial, desde la estructu-
ra y los elementos que debe comprender hasta los
principios y las normas aplicables a su confección, o
el modo más adecuado para la presentación de los
datos y anexos estadísticos.
9.2.1. Estructura y elementos
de un informe comercial
Como se ha comentado anteriormente, un informe
comercial no es, ni más ni menos, que un documen-
to en el que se resumen todos los pasos seguidos a
lo largo de la investigación, que cumple la finalidad
primordial de que aquellas personas ajenas a su de-
sarrollo técnico, pero interesadas en sus resultados,
puedan comprender en qué ha consistido la investi-
gación comercial realizada y cuáles han sido las con-
clusiones más relevantes de la misma.
Recuerda que
Por todo lo que estamos comentando en este aparta
aparta-
do, además del dominio de todos los conocimientos
teóricos y prácticos expuestos en este libro, es alta-
mente recomendable que las personas que preten-
dan dedicarse profesionalmente a la investigación co-
mercial trabajen su capacidad de redacción, así como
su visión analítica y global de la realidad.
El desarrollo continuado de estas competencias pro-
fesionales facilitará de forma ostensible la capacidad
para la exposición de ideas y consideración global del
proyecto, contribuyendo a mejorar la comprensibili-
dad de los informes comerciales desarrollados.
199
 Investigación comercial
En este sentido, la estructura y ordenación secuencial
de los elementos que deberán estar presentes en un
informe comercial son los siguientes:
1. Presentación del trabajo: en este primer apartado
del informe se llevará a cabo una breve explica-
ción de la investigación comercial realizada, que
sirva de introducción para el desarrollo posterior
del resto de bloques temáticos.
Del mismo modo, es conveniente que se recoja
información sobre la entidad que ha desarrollado
el proyecto y las motivaciones que han llevado al
desarrollo de la investigación.
2. Contenidos: es extremadamente necesario que el
informe comercial disponga de un índice temático
que permita, a cada persona que se disponga a su
lectura, moverse con facilidad entre los distintos
contenidos recogidos en el mismo.
Este índice temático deberá tener, prácticamente,
la misma estructura que se está mostrando en este
apartado.
3. Objetivos de la investigación: tras los dos apar-
tados anteriores, el siguiente punto a desarrollar
estará relacionado con la exposición meditada de
las necesidades de información que ha pretendido
satisfacer la investigación comercial desarrollada,
así como su plasmación en los pertinentes objeti-
vos que han guiado el desarrollo técnico del pro-
yecto.
4. Metodología del proyecto: para que un informe
comercial adquiera una consideración seria y pro-
fesional es fundamental que refleje detallada-
mente el planteamiento metodológico a partir
del cual se ha llevado a cabo todo el proceso de
recogida y análisis de la información.
Recuerda que
Tal y como se mostró en la Unidad 5 de este libro, uno
de los criterios más importantes, en lo relativo a la
evaluación de la calidad de las fuentes secundarias,
se basará en que las investigaciones que nos sirvan
de apoyo ofrezcan información sobre la metodología
seguida en el proyecto.
De este modo, se permitirá comprobar a aquellas per-
sonas que accedan a la información si, desde su punto
de vista, tanto el diseño como el desarrollo metodo-
lógico llevado a cabo han sido los más adecuados en
relación a los objetivos de la investigación.
200
Los aspectos que deberán incluirse en este apartado,
con el mayor detalle posible, serán los siguientes:
a) Fuentes de información consultadas en el desa-
rrollo de la investigación.
b) Técnicas de investigación (cuantitativas y/o cua-
litativas) empleadas en la fase de recogida de
información.
c) Ficha resumen de cada una de las técnicas de
recogida de información empleadas: en el caso
de las técnicas cualitativas se resumirá la infor-
mación a través de tablas que recojan las per-
sonas o los perfiles participantes en las mismas,
la fecha y el lugar de realización.
Recuerda que
Si bien es recomendable que se recojan internamen-
te, a efectos de control, los datos personales corres-
pondientes a las personas expertas participantes en
las técnicas de recogida de información cualitativas,
habrá que tener especial cuidado de que estos datos
no estén disponibles en la versión publicada, para no
contravenir las normas legales relativas a la protec-
ción de datos de carácter personal.
En relación a las técnicas cuantitativas realiza-
das, la ficha técnica en la que se resuman sus
características tendrá, por norma general, un
formato similar al que se ofrece a continua-
ción, incluyendo entre la información aportada
la tipología de muestreo realizado.
Técnica de investigación
Población
Tamaño de la muestra
Criterio de selección de la
muestra (tipo de muestreo)
Criterio de estratificación (si fuese necesario)
Técnica utilizada para la
recogida de la información
Lugar
Fecha
Nivel de error
Intervalo de confianza
© Ediciones Paraninfo
 Tratamiento estadístico de los datos en el desarrollo de una investigación comercial
5. Resultados: la exposición de los resultados se de-
sarrollará de la forma más ordenada y visual posi-
ble, con el fin de favorecer su comprensión rápida
por parte de las personas que quieran consultar el
informe comercial.
Para ello, la presentación de los resultados se apo-
yará en información complementaria, como son
tablas, gráficos u otras herramientas asociadas a
cada técnica de investigación.
6. Conclusiones y recomendaciones: si bien en el
apartado anterior el peso de la información apor-
tada se concentra en mostrar los resultados, en
este apartado será donde el equipo técnico del
proyecto aporte realmente valor al informe, ma-
tizando todas aquellas conclusiones y recomenda-
ciones que considere convenientes.
Obviamente, estas conclusiones y recomendacio-
nes deberán estar apoyadas en la información ob-
tenida a lo largo del proyecto, no en suposiciones
o juicios de valor no contrastados.
7. Anexos: para facilitar la lectura del informe co-
mercial, existe cierto tipo de información que, por
su nivel de detalle, es preferible situar al final del
mismo, como es el caso de:
a) Cuestionarios, guiones de entrevistas y otras
herramientas de recogida de información uti-
lizadas.
b) Bibliografía.
c) Otros materiales auxiliares, si existiesen (au-
dios, grabaciones de vídeo, etc.).
Para finalizar, es muy habitual que los informes co-
merciales vengan acompañados de otro documento,
de menor extensión, en el que se recoja la informa-
ción contenida en el informe de una forma más es-
quemática, para posibilitar una revisión rápida del
mismo por parte de las personas destinatarias. Este
documento recibe el nombre de resumen ejecutivo.
9.2.2. Principios y normas aplicables
en la elaboración de informes
comerciales
En la elaboración de informes comerciales, más allá
del obligado cumplimiento de aquellas normas de ca-
rácter estatal asociadas a la protección de datos de
carácter personal de las personas participantes en la
investigación comercial, también es preciso prestar
atención a los principios establecidos por aquellas en-
tidades que representan los intereses sectoriales y ve-
© Ediciones Paraninfo
9
lan por el correcto ejercicio profesional en el ámbito
de la investigación comercial y social.
A nivel estatal, la principal norma de referencia para
la elaboración de informes comerciales es la Ley Or-
gánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de
Datos de Carácter Personal.
Si bien esta normativa realiza un tratamiento exhaus-
tivo de todos los aspectos relativos a la protección de
datos personales, se pueden extraer dos conclusiones
fundamentales que deberán cumplirse en la presenta-
ción de los resultados de una investigación comercial:
• La información proporcionada por las personas
participantes a través de las distintas técnicas de
recogida de información deberá ser registrada y
almacenada con las suficientes medidas de protec-
ción para garantizar que su acceso y consulta esté
restringido al personal técnico de la investigación
comercial y que dicha información sea utilizada
expresamente para la finalidad que motivó su
participación, estando expresamente prohibida su
transmisión con fines comerciales o para cualquier
otro uso ajeno a este.
• En la publicación de los resultados de la investi-
gación, la información incluida en los informes a
partir de las opiniones de las personas participan-
tes, será tratada de forma agregada y totalmente
anónima, es decir, si bien se podrán realizar apre-
ciaciones respecto a la opinión de los distintos
perfiles participantes, nunca se asociará en el in-
forme una idea u opinión al nombre de la persona
que haya realizado dicha aportación.
Además, si bien principalmente en el caso de las
técnicas cualitativas se podrá llevar un registro
de las personas participantes en entrevistas en
profundidad o grupos de discusión a efectos de
control interno o para la justificación de su rea-
lización ante la entidad contratante del mismo,
este registro será totalmente confidencial y no in-
cluirá los datos personales de las personas partici-
pantes en el informe de resultados.
Pero en la elaboración de informes, además de la
obligatoriedad de cumplir con los preceptos legales
establecidos, es muy recomendable prestar atención
a las recomendaciones realizadas desde entidades
internacionales como ESOMAR, que periódicamente
publica documentos de buenas prácticas relativos a
distintos ámbitos de la investigación comercial y de
mercados, con objeto de fomentar la autorregula-
ción y el desarrollo ético del trabajo profesional.
Concretamente, en el Código Internacional ICC/ESO-
MAR para la práctica de la investigación social y de
201
 Investigación comercial
mercados, cuya última versión en castellano se en-
cuentra disponible desde el año 2007, se establecen,
en su artículo 11, los principios que deben regir la pu-
blicación de los resultados obtenidos en el desarro-
llo técnico de una investigación comercial (ESOMAR,
2007:7):
• Cuando se lleve a cabo la elaboración de un in-
forme comercial a partir de los resultados de un
estudio de mercado, el equipo técnico de la inves-
tigación deberá distinguir claramente entre:
– Los resultados.
– La interpretación que las personas encargadas
de su redacción hagan de esos resultados.
– Cualquier recomendación que emitan basándo-
se en ellos.
• Cuando los resultados de un estudio de mercado
sean publicados por el cliente, se solicitará a este
que previamente consulte al equipo técnico de la
investigación sobre la forma y el contenido de la
publicación de los resultados del estudio. Tanto el
cliente como el personal investigador son respon-
sables de garantizar que los resultados publicados
no sean engañosos.
• El personal responsabilizado de la investigación
comercial deberá estar siempre preparado para
proporcionar la información técnica necesaria para
evaluar la validez de los resultados publicados.
• Por último, el equipo técnico de la investigación
no permitirá que su nombre se asocie con la difu-
sión de las conclusiones de un estudio de mercado
a menos que la información confirme adecuada-
mente dichas conclusiones.
Nota técnica
Es muy habitual que en los informes comerciales se
inserten trascripciones literales de las aportaciones
realizadas en el desarrollo de técnicas cualitativas por
personas implicadas o expertas en el ámbito objeto
de estudio, con el fin de reforzar la idea mostrada en
el informe sobre un determinado aspecto.
En el ámbito profesional de la investigación comercial,
estas trascripciones se denominan verbatim (del latín,
se puede traducir como «palabra a palabra») y en ellas
se suele aclarar al pie de la misma el perfil de la perso-
na que aportó dicha afirmación, pero nunca su nom-
bre, apellidos o entidad en la que desarrolla su trabajo.
202
9.3. Aplicaciones informáticas
para el tratamiento, análisis
cualitativo y presentación
de datos e información
obtenida en un estudio
comercial
El desarrollo de las nuevas tecnologías de la informa-
ción y la comunicación, como se ha puesto de mani-
fiesto a lo largo de este libro, ha supuesto un cambio
radical en las características del entorno en el que
tienen que desempeñar sus actividades las distintas
organizaciones y empresas.
Pero este aire renovador de la concepción del mun-
do en que vivimos también ha influido de forma más
que positiva en el propio ejercicio profesional de la
investigación comercial.
Si hace unos pocos años la gran mayoría de las ta-
reas relacionadas con el proceso metodológico de
investigación se debían llevar a cabo de una forma
prácticamente manual, en la actualidad disponemos
de una gran cantidad de aplicaciones informáticas
específicas que facilitan sobremanera tanto la ejecu-
ción técnica de los proyectos como la elaboración de
informes y presentación de resultados.
Figura 9.4. En la actualidad existen multitud de
aplicaciones para el ejercicio profesional de la
investigación comercial.
Por ello, para finalizar esta unidad, consideramos
necesario llevar a cabo un repaso de las aplicaciones
informáticas que gozan de una mayor aceptación en
el ámbito profesional de la investigación comercial.
A continuación profundizaremos en las aplicaciones
informáticas más habituales para tratamiento y análi-
© Ediciones Paraninfo
 Tratamiento estadístico de los datos en el desarrollo de una investigación comercial
sis de datos cualitativos, así como para la elaboración
de informes y presentación de datos e información
obtenida en un estudio comercial.
Nota técnica
Será en la Unidad 10 donde completemos este análisis,
concretando las principales herramientas informáticas
que facilitan el tratamiento y análisis de datos cuanti-
tativos.
Cada vez podemos encontrar más aplicaciones es-
pecializadas en el tratamiento y análisis de datos
cualitativos, si bien siguen teniendo una escasa
implantación en el ámbito profesional, donde se
continúan utilizando metodologías tradicionales,
principalmente procesadores de texto, para la tras-
cripción y análisis cualitativo de entrevistas, grupos
de discusión y otras técnicas.
No obstante, dado su crecimiento exponencial en
los últimos años y su potencialidad de crecimiento a
medio plazo, se considera conveniente realizar una
mención a las distintas aplicaciones disponibles ac-
tualmente en el mercado:
• Sistemas de codificación y recuperación (Ethno-
graph): este programa permite al personal técnico
de la investigación incorporar y codificar segmen-
tos de texto en una base de datos, con el fin de
posibilitar la recuperación y consulta de todos los
segmentos identificados.
• Sistemas basados en reglas para la construcción
de teorías (HyperResearch): realiza búsquedas
textuales con autocodificación de los resultados,
lo que permite recuperarlos como datos primarios
para operar sobre ellos de nuevo.
• Sistemas basados en la lógica (AQUAD): está es-
pecializado en técnicas para la recuperación de
texto, a través de patrones, denominados estruc-
turas de hipótesis.
• Aproximación basada en índices (NUD-IST): al-
macena la información en nudos, favoreciendo la
elaboración de tipologías basadas en ideas.
© Ediciones Paraninfo
9
• Sistemas de redes conceptuales (ATLAS.TI): es la
aplicación que está experimentando un mayor
crecimiento en los últimos años, despertando pau-
latinamente la atención de los departamentos y
las organizaciones especializados en el desarrollo
de investigaciones comerciales y el análisis de téc-
nicas de recogida de información cualitativa.
Se basa en la creación de gráficas, llamadas dia-
gramas conceptuales, que favorecen la interpreta-
ción de la información.
Permite realizar búsquedas y recuperaciones de
datos de forma intuitiva, lo que facilita la labor en
la investigación cualitativa.
En resumen, dentro de sus características genera-
les, se pueden destacar las siguientes:
– Codificación y recuperación de texto.
– Desarrollo de búsquedas de cadenas de caracte-
res y patrones textuales.
– Posibilidad de agrupación de códigos en fami-
lias.
Por último, en cuanto a las aplicaciones informáticas
disponibles para la elaboración de informes y la pre-
sentación de datos, a pesar de que en el mercado se
pueden encontrar infinidad de aplicaciones diferen-
tes, las más habituales siguen siendo las que incluye
el paquete Microsoft Oficce:
• Microsoft Word: para la elaboración de informes.
• Microsoft PowerPoint: para la realización de pre-
sentaciones.
Recuerda que
Si bien estas aplicaciones son las más comunes para la
redacción de informes y presentación de resultados,
no hay que olvidar que ambos programas tienen cier-
tas carencias en cuanto a la capacidad de protección
de los datos, posibilitando su modificación por parte
de la persona destinataria de los mismos.
Por ello, es muy recomendable que una vez finalizado
su diseño, se protejan a través de otras aplicaciones
como Adobe Acrobat Professional, para impedir que
puedan ser alterados posteriormente.
203
 Investigación comercial

Tratamiento estadístico de los datos

El proceso de tratamiento y análisis de los datos

Codificación de los datos

Tabulación de los datos: las tablas estadísticas

Representación gráfica de los datos:

• Diagrama de barras.
• Diagrama de sectores.
• Histograma.

Elaboración de informes comerciales

Tratamiento
estadístico Estructura y elementos de un informe:
de los datos en • Presentación del trabajo.
el desarrollo • Contenidos.
de una
• Objetivos de la investigación.
investigación
• Metodología del proyecto.
comercial
• Resultados.
• Conclusiones y recomendaciones.
• Anexos.

Principios y normas aplicables

Aplicaciones informáticas de apoyo

Para el tratamiento y análisis cualitativo

Para la elaboración de informes y presentación de resultados

204 © Ediciones Paraninfo

 Tratamiento estadístico de los datos en el desarrollo de una investigación comercial
Actividades de comprobación
9.1. Una de la principales razones que justifica el co-
nocimiento y la utilización de técnicas estadísti-
cas para el análisis de la información es que:
a) Permite la interpretación de los datos y facilita la
generalización de conclusiones.
b) Favorece una determinación más ajustada de los
objetivos que se pretenden alcanzar a través de
desarrollo de la investigación comercial.
c) Aumenta nuestra capacidad para una mejor com-
prensión de los informes realizados por otras per-
sonas y evaluar la validez de los resultados.
d) Todas las respuestas anteriores son correctas.
9.2. El primer paso a realizar en el proceso de tra-
tamiento y análisis de los datos obtenidos en
el desarrollo de una investigación comercial se
denomina:
a) Depuración.
b) Codificación.
c) Tabulación.
d) Numeración.
9.3. La asignación de números o códigos a cada una
de las posibles respuestas a las preguntas con-
tenidas en un cuestionario se denomina:
a) Depuración.
b) Codificación.
c) Tabulación.
d) Numeración.
9.4. Atendiendo a la escala de medida intrínseca de
la variable, aquellas asociadas a la pertenencia
o no a una categoría se denominan:
a) Variables nominales.
b) Variables ordinales.
c) Variables de intervalo.
d) Variables de razón.
9.5. El proceso de organización y unificación de los
datos aportados por cada una de las personas
encuestadas, para su tratamiento y análisis es-
tadístico, se denomina:
a) Depuración.
b) Codificación.
c) Tabulación.
d) Numeración.
© Ediciones Paraninfo
9
9.6. El número de apariciones en una muestra de
un determinado valor de una variable se deno-
mina:
a) Frecuencia absoluta.
b) Frecuencia relativa.
c) Frecuencia absoluta acumulada.
d) Frecuencia relativa acumulada.
9.7. La proporción o el tamaño relativo de las ocu-
rrencias de un valor determinado de la varia-
ble, respecto al resto de valores o el conjunto
de la muestra, se denomina:
a) Frecuencia absoluta.
b) Frecuencia relativa.
c) Frecuencia absoluta acumulada.
d) Frecuencia relativa acumulada.
9.8. La representación de una distribución de fre-
cuencias o de los porcentajes de casos presen-
tes en cada una de las categorías de la variable
a través de ejes cartesianos se materializa en:
a) Un diagrama de barras.
b) Una tabla estadística.
c) Un diagrama de sectores.
d) Un histograma.
9.9. Aquella representación gráfica en la que la fre-
cuencia de cada clase no viene determinada
por la altura del rectángulo, sino por su área o
superficie, se denomina:
a) Diagrama de barras.
b) Tabla estadística.
c) Diagrama de sectores.
d) Histograma.
9.10. Los aspectos que deberán incluirse en el infor-
me comercial, dentro del apartado correspon-
diente al planteamiento metodológico, son
(indica la respuesta incorrecta):
a) Las técnicas de investigación empleadas.
b) La ficha técnica de cada una de las técnicas de in-
vestigación empleadas.
c) Los objetivos de la investigación.
d) Las fuentes de información consultadas.
205
 Investigación comercial

Actividades de aplicación

9.11. Resume brevemente las distintas etapas que se deben llevar a cabo para el tratamiento y análisis de los datos obte-
nidos en la fase de recogida de información de una investigación comercial.

9.12. Define las distintas tipologías de variables existentes, atendiendo al nivel o escala de medida intrínseca a la misma.

9.13. Explica cómo se lleva a cabo la codificación de las preguntas abiertas. ¿Qué problemas implica esta codificación?

9.14. Resume brevemente en qué consiste el proceso de tabulación de datos.

9.15. ¿Qué es y cuándo se utiliza la marca de clase?

9.16. A partir de la información recogida en la tabla estadística siguiente, desarrolla el cálculo de las columnas correspon-
dientes a:
• Frecuencia absoluta acumulada (Ni).
• Frecuencia relativa (fi).
• Frecuencia relativa acumulada (Fi).

xi ni

1 23

2 54

3 63

4 58

5 46

6 56

9.17. Recoge a continuación las características que definen las tipologías de gráficos utilizados con mayor frecuencia en
el ámbito de la investigación comercial.

9.18. ¿Qué aspectos justifican la importancia de la elaboración de informes en una investigación comercial?

9.19. Resume los elementos que deben incluirse en la estructura de un informe.

9.20. Según el Código Internacional ICC/ESOMAR, ¿cuáles son los principios que deben regir la publicación de los resulta-
dos obtenidos en el desarrollo técnico de una investigación comercial.

206 © Ediciones Paraninfo

 Tratamiento estadístico de los datos en el desarrollo de una investigación comercial
9
Actividades de ampliación

9.21. Busca a través de internet, u otros medios, un cuestionario asociado al desarrollo de una investigación comercial, y
realiza las siguientes tareas:
• Codificación de las variables.
• Diseño de la tabla estadística específica para la tabulación de los resultados de la encuesta, mediante alguna de
las aplicaciones informáticas expuestas en la unidad.

9.22. A partir de la siguiente tabla, realiza en Excel la representación gráfica de su distribución de frecuencias, mediante
un diagrama de sectores:

Valoración del producto Observaciones

(xi) (ni)

Muy bajo 23

Bajo 48

Medio 65

Alto 68

Muy alto 36

9.23. Tema de debate: ¿En qué medida consideras que están influyendo las nuevas tecnologías en el desarrollo de una
investigación comercial?

Enlaces web
ETHNOGRAPH. Aplicación informática especializada en el tratamiento y análisis de datos cualitativos
http://www.qualisresearch.com
HYPERRESEARCH. Aplicación informática especializada en el tratamiento y análisis de datos cualitativos
http://www.researchware.com
AQUAD. Aplicación informática especializada en el tratamiento y análisis de datos cualitativos
http://www.aquad.de/es
NUD-IST. Aplicación informática especializada en el tratamiento y análisis de datos cualitativos
http://www.qsrinternational.com
ATLAS.TI. Aplicación informática especializada en el tratamiento y análisis de datos cualitativos
http://www.atlasti.com
MICROSOFT WORD. Aplicación informática disponible para la elaboración de informes y presentación de datos
http://www.products.office.com/es/word
MICROSOFT POWERPOINT. Aplicación informática disponible para la elaboración de informes y presentación de datos
http://www.products.office.com/es/powerpoint
ACROBAT PROFESSIONAL. Aplicación informática disponible para la elaboración de informes y presentación de datos
http://www.adobe.com/es/products/acrobat.html

© Ediciones Paraninfo 207

 Técnicas de análisis estadístico de datos cuantitativos
10

Técnicas de análisis
estadístico de datos

CO NTE N IDOS
cuantitativos

10.1. Técnicas de análisis

10
10.2. Extrapolación de los resultados de la muestra a la población objeto de estudio
10.3. Aplicaciones informáticas para el análisis cuantitativo de los datos obtenidos
en un estudio comercial

O BJ E T IVOS
• Aclarar los parámetros más significativos en el ámbito de la estadística descriptiva,
asociados al cálculo de medidas estadísticas de tendencia central, de dispersión
de datos y de forma de la distribución.
• Profundizar en las técnicas de inferencia estadística dirigidas a la extrapolación
a la totalidad de la población de los resultados obtenidos en la muestra seleccionada,
con un determinado grado de confianza y admitiendo un determinado nivel de error
muestral.
• Concretar la utilidad de aplicaciones informáticas, como las hojas de cálculo,
para el análisis de datos y el cálculo de medidas estadísticas.
• Poner de manifiesto la importancia de las bases de datos para facilitar la
introducción, recuperación y presentación de la información con rapidez y precisión.

© Ediciones Paraninfo 209

 Investigación comercial
I N T RO DUCCIÓN
Tras la codificación y tabulación de los datos obteni-
dos a lo largo de la investigación, tal y como se ha ex-
puesto en la unidad anterior, el siguiente paso, antes
de llevar a cabo el informe comercial, consistirá en la
puesta en práctica de aquellas técnicas de análisis es-
tadístico que mejor se adapten a los datos obtenidos
y, sobre todo, a los objetivos de información que han
justificado la ejecución del proyecto.
En las siguientes páginas se profundizará en la expo-
sición de las principales técnicas estadísticas relacio-
nadas con el análisis de la información, las cuales son
esenciales para la extracción de información útil para
el conocimiento de la realidad objeto de estudio y,
en consecuencia, para la toma de decisiones estraté-
gicas de marketing por parte de las organizaciones.
Si bien en la actualidad disponemos de multitud de
aplicaciones informáticas que facilitan el análisis es-
tadístico propio de la investigación comercial, es
recomendable e incluso necesario conocer la defini-
ción, las características y la aplicabilidad de cada una
de las técnicas estadísticas recogidas, para entender
la realidad que hay detrás de los números.
10.1. Técnicas de análisis
Tal y como se expuso en la unidad anterior, tras la co-
dificación, el proceso de tratamiento y análisis de los
datos obtenidos continuará con la puesta en práctica
de aquellas técnicas de análisis estadístico más ade-
cuadas para la consecución de los objetivos contem-
plados, y que estarán condicionadas a la tipología de
datos existentes.
En este sentido, la clasificación de las técnicas de
análisis se suele llevar a cabo en base al número de
variables que participan de forma conjunta y simultá-
nea en el análisis de la información (Esteban Talaya,
2008:345-347):
• Técnicas de análisis univariables: se trata de técni-
cas dirigidas al análisis de la información que nos
puede proporcionar cada variable de forma indi-
vidual en relación a las respuestas ofrecidas por la
muestra seleccionada.
Dentro de las técnicas de análisis univariable po-
demos diferenciar, a su vez, entre:
– Técnicas de estadística descriptiva: su finalidad
consiste en ofrecer medidas que resuman la in-
formación contenida en todas las variables con-
templadas en la muestra.
210
– Técnicas de estadística inferencial: su finalidad
se basa en garantizar la capacidad de extrapo-
lación de las conclusiones obtenidas en la mues-
tra al conjunto de la población.
• Técnicas de análisis bivariables: estas técnicas se
conciben para establecer la existencia de relación
o asociación entre dos variables contempladas en
la investigación y, en caso de que exista, medir su
grado o intensidad.
Como en el caso de las técnicas de análisis univa-
riable, también se pueden clasificar en cuanto a su
carácter descriptivo o inferencial.
Del mismo modo, puede que la relación entre dos
variables no sea de tipo descriptivo sino causal, al
existir una relación de causa-efecto entre una varia-
ble independiente, de carácter nominal, y una varia-
ble dependiente, ordinal, de intervalo o de razón.
Esta tipología de técnicas estadísticas suele ser
utilizada para identificar la existencia de relación
entre aquellas variables identificadoras de la per-
sona encuestada y la información proporcionada
por esta en base a los objetivos de información
de la investigación, lo que permite la obtención
de grupos o segmentos diferenciados, como sería
el caso del nivel de asociación entre el sexo (o la
edad) de la persona encuestada y su frecuencia de
compra del producto.
• Técnicas de análisis multivariables: son técnicas
estadísticas concebidas para el análisis simultáneo
de más de dos variables. Estas técnicas se clasifi-
can, a su vez, entre:
– Técnicas de dependencia: su planteamiento
se basa en el análisis de una o más variables
dependientes a partir de dos o más variables
independientes, con objeto de explicar un fe-
nómeno o realizar un análisis a partir del cual
llevar a cabo una predicción.
– Técnicas de interdependencia: son aquellas téc-
nicas que buscan el análisis de la interrelación
entre todas las variables contempladas en su
conjunto. Son muy útiles para la reorganización
de los datos a través de su reducción o la iden-
tificación de una estructura subyacente en el
seno de las variables contempladas.
La complejidad de estas técnicas de análisis se
escapa a los objetivos de este libro, que se cen-
trará exclusivamente en el estudio de los datos
mediante una o dos variables de análisis.
No obstante, es preciso poner de manifiesto en
este sentido la revolución que ha supuesto en los
© Ediciones Paraninfo
 Técnicas de análisis estadístico de datos cuantitativos
últimos años la aparición de aplicaciones informá-
ticas accesibles que facilitan el diseño y la inter-
pretación de estas técnicas, otorgando una mayor
riqueza y calidad de información en el desarrollo
técnico de las investigaciones comerciales.
10.1.1. Estadística descriptiva
Tanto la tabulación como el cálculo de la distribución
de frecuencias permiten obtener información sobre
la estructura fundamental de los datos cuantitativos
obtenidos a lo largo de la investigación, pero consti-
tuyen únicamente el primer paso para el desarrollo
de su tratamiento y análisis.
Para profundizar y exprimir toda aquella información
de relevancia contenida en dichos datos, que nos ser-
virá de soporte para la toma de decisiones estraté-
gicas, la estadística descriptiva nos ofrece una serie
de medidas, cuyo cálculo es relativamente sencillo, y
que permiten un mayor conocimiento de las caracte-
rísticas comunes que encierran, así como su posible
comparación con otras fuentes de datos o con las hi-
pótesis propuestas previamente.
En este sentido, podemos hablar de tres tipologías de
medidas:
• Medidas de tendencia central.
• Medidas de dispersión.
• Medidas de forma.
Figura 10.1. La estadística descriptiva permite la
profundización en la información que contienen los datos
obtenidos.
© Ediciones Paraninfo
10
Medidas de tendencia central
Se trata de aquellas medidas cuya finalidad consiste
en resumir la información global de todos los datos
obtenidos respecto a una variable, mediante su con-
creción en un valor central, es decir, un valor repre-
sentativo que nos dé una idea de las características de
la distribución en cuanto a su nivel de concentración.
Las medidas de posición o tendencia central más habi-
tuales en el ámbito de la investigación comercial son:
• Media: esta medida de tendencia central es de
gran utilidad para resumir la información de varia-
bles cuantitativas o métricas, ya que su finalidad es
establecer un punto central a partir de las distintas
observaciones realizadas sobre dicha variable.
Nota técnica
En investigación comercial no suele ser habitual la
utilización o presencia de variables métricas, si bien
se emplean con muchísima frecuencia escalas Likert,
que pueden ser consideradas como tales en este caso.
Se denota como y se define como la suma todas
las observaciones dividido por el número de ob-
servaciones realizadas, calculándose, por tanto, de
la siguiente forma:
x i ni
=
n
Donde:
xi = Cada uno de los valores que toma la variable x.
ni = Número de veces que se observa o se repite
dicho valor.
n = Tamaño de la muestra.
Las principales utilidades de la media en el ámbito
de la investigación comercial son las siguientes:
– Es una medida bastante estable de una muestra,
es decir, si tomamos varias muestras diferentes
de una población sus medidas tenderán a diferir
menos que otras medidas de tendencia central,
aproximándose en mayor medida cuanto mayor
sea el tamaño de las muestras seleccionadas.
– Suele ser utilizada para el cálculo de operacio-
nes estadísticas más avanzadas.
Por el contrario, el cálculo de la media presenta una
serie de limitaciones, que deberemos tener en cuen-
ta (Grande Esteban, 2003:304):
211
 Investigación comercial

– La media no ofrece información acerca del ni-

vel de uniformidad o disparidad de los datos
obtenidos, es decir, de si la valoración de las
personas encuestadas tiende a ser similar o se
observa la existencia de valores extremos. Por
ello, el cálculo de esta medida suele comple-
mentarse con otras medidas de dispersión, las
cuales veremos más adelante.
• Moda: es la única medida de tendencia central
– Como consecuencia de la limitación anterior, no
es conveniente su utilización cuando se percibe
una elevada existencia de valores extremos, ya
que estos distorsionarán su resultado.
– No es posible su cálculo cuando trabajemos con
variables nominales u ordinales, ya que los re-
sultados carecerán de sentido.
Actividad resuelta 10.1
Cálculo de la media de una distribución.
Realiza el cálculo de la media de la distribución de
frecuencias contemplada en la Actividad resuelta 9.4:
Consumo diario de Frecuencia
tabaco absoluta (ni)
1-5 48
x i ni 11 075
= = = 13 ,84
n 800
El consumo medio de tabaco de las personas consulta-
das es de 13,84 cigarros ( 14).
aplicable en variables nominales. Se trata de una
medida rápida y sencilla, pero con un carácter ne-
tamente aproximativo.
Se denota como Mo y se define como el valor,
modalidad o intervalo que se presenta con mayor
frecuencia en los datos obtenidos respecto a una
variable.
No obstante, el cálculo de la moda se complica, en
cierta medida, si la variable considerada ha sido
codificada en intervalos, dependiendo de que la
amplitud de estos sea constante o variable:
– Si la amplitud de los intervalos es constante,
la expresión matemática para el cálculo de la
moda será el siguiente:
ni ni 1
Mo = L i ( ni ni 1 ) ( ni ni 1 ) a

6-10 123 Donde:

11-15 369 Li = Límite inferior del intervalo modal.
16-20 166 ni = Frecuencia absoluta del intervalo modal.
ni-1 = Frecuencia absoluta del intervalo anterior
21-25 94
al intervalo modal.
n = 800 ni+1 = Frecuencia absoluta del intervalo poste-
rior al intervalo modal.
Solución:
a = Amplitud del intervalo modal (igual al res-
El primer paso, al tratarse de intervalos, será calcular la to de intervalos).
marca de clase. Además, en la tabla se recogen la totali-
– Por el contrario, si la amplitud de los intervalos
dad de cálculos que serán necesarios para hallar la media.
es variable, la expresión matemática para el cál-
culo de la moda será el siguiente:
Consumo
Marca de Observaciones
diario de xini
clase (xi) (ni) ( ni ni 1 ) a i 1
tabaco Mo = L i a
( ni ni 1 ) a i 1 ( ni ni 1 ) a i 1
1-5 3 48 144

6-10 8 123 984 Donde:

11-15 13 369 4797 Li = Límite inferior del intervalo modal.
ni = Frecuencia absoluta del intervalo modal.
16-20 18 166 2988
ni-1 = Frecuencia absoluta del intervalo anterior
21-25 23 94 2162 al intervalo modal.
n = 800 11 075 ni+1 = Frecuencia absoluta del intervalo poste-
rior al intervalo modal.
212 © Ediciones Paraninfo
 Técnicas de análisis estadístico de datos cuantitativos
10
ai-1 = Amplitud del intervalo anterior al interva- • Mediana: esta medida de tendencia central nos
lo modal. permite calcular el valor de la variable que divide
ai+1 = Amplitud del intervalo posterior al inter- una distribución de frecuencias en dos, es decir,
valo modal. aquel valor que deja por debajo de él la mitad de
los valores observados y por encima la otra mitad.
a = Amplitud de los intervalos.
La mediana se denota como Me y se define como
el mínimo de los valores cuya frecuencia relativa
Actividad resuelta 10.2 acumulada es mayor o igual a 0,5.
Es una medida de gran utilidad, en el caso de que
Cálculo de la moda de una distribución. trabajemos con variables ordinales o agrupadas
Identifica la moda de la distribución de frecuen- en intervalos.
cias ofrecida en la Actividad resuelta 9.4: Los pasos para calcular la mediana, en el caso de
que la variable ordinal esté estructurada en datos
Consumo diario Frecuencia
absoluta (ni) simples, son los siguientes:
de tabaco
– En caso de que el número de observaciones (n)
1-5 48 sea impar:
6-10 123 Nos aseguraremos de que los datos de la va-
riable estén ordenados adecuadamente.
11-15 369
Calcularemos la frecuencia absoluta (ni) y, a
16-20 166 partir de esta, la frecuencia absoluta acumu-
21-25 94 lada (Ni).
Total (n) n = 800 Buscaremos el lugar o posición, donde se en-
cuentra la mediana, que vendrá determinado
Solución: por:
n 1
En la tabla se recogen la totalidad de cálculos que serán Número ordinal =
necesarios para hallar la moda.
2
Conocida la posición que ocupa la mediana,
Consumo diario Marca buscaremos en la columna de las frecuencias
Observaciones (ni) absolutas acumuladas a qué dato (xi) corres-
de tabaco de clase (xi)
ponde esa posición, siendo este la mediana.
1-5 3 48
Veamos cómo se lleva a cabo el cálculo de la me-
6-10 8 123 diana en el caso de una variable ordinal, cuyo
11-15 13 369 tamaño de la muestra es impar, a través de un
ejemplo.
16-20 18 166
21-25 23 94 Actividad resuelta 10.3
n = 800
Cálculo de la mediana de una distribución cuyas
a=5 observaciones no se encuentran agrupadas en in-
tervalos y con tamaño de la muestra impar.
Como la amplitud de los intervalos es constante, se cal-
culará la moda a partir de la siguiente fórmula: A partir de la siguiente distribución de frecuen-
cias, halla la mediana.
(ni ni 1) (369 123)
Mo = Li a = 11 5 = 13 ,74
(ni ni 1 ) (ni ni 1 ) (369 123) (369 166) xi ni Ni
2 2 2
(ni ni 1) (369 123)
a = 11 5 = 13 ,74 3 5 7
ni 1 ) (ni ni 1 ) (369 123) (369 166)
4 2 9
Mo = 14 (Es conveniente evitar decimales)
5 2 11
El consumo de tabaco diario más frecuente es de 14 ci-
n = 11
garrillos.

© Ediciones Paraninfo 213

 Investigación comercial

correlativas, por lo que para hallar la media-

Solución:
na habrá que calcular la media de ambos.
El primer paso será conocer la posición en la que se en-
cuentra la mediana: Veamos cómo se lleva a cabo el cálculo de la
mediana en el caso de una variable ordinal,
n 1 11 1 12 cuyo tamaño de la muestra es par, a través de
Número ordinal = = = =6 un ejemplo.
2 2 2

A partir de este cálculo, buscaremos en la tabla el pri-

mer xi cuya frecuencia absoluta acumulada (Ni) sea igual
Actividad resuelta 10.4
o superior a la posición en la que se encuentra la me- Cálculo de la mediana de una distribución cuyas
diana. En este caso, será: observaciones no se encuentran agrupadas en in-
tervalos y con tamaño de la muestra par.
xi ni Ni A partir de la siguiente distribución de frecuen-
2 2 2 cias, halla la mediana.

3 5 7
xi ni Ni
4 2 9 2 1 1
5 2 11 3 4 5
n = 11 4 3 8
5 2 10
Por tanto, Me = 3.
n = 10

– En caso de que el número de observaciones (n) Solución:

sea par:
El primer paso a realizar será conocer las posiciones en-
Nos aseguraremos de que los datos de la va- tre las que se encuentra la mediana:
riable estén ordenados adecuadamente.
Calcularemos la frecuencia absoluta (ni) y, a n 10
Número ordinal1 = = =5
partir de esta, la frecuencia absoluta acumu- 2 2
lada (Ni).
n 10
Buscaremos las posiciones que corresponden Número ordinal2 = 1= 1= 5 1= 6
2 2
a los datos centrales, entre los cuales se en-
cuentra la mediana, a partir de las siguientes
A partir de este cálculo, buscaremos en la tabla aquel,
fórmulas:
o aquellos, xi cuya frecuencia absoluta acumulada (Ni)
n sea igual o superior a las posiciones entre las que se en-
Número ordinal1 = cuentra la mediana. En este caso, será:
2

n xi ni Ni
Número ordinal2 = 1
2
2 1 1
A partir de estos cálculos, pueden ocurrir dos 3 4 5
situaciones:
4 3 8
Que en la columna de las frecuencias ab-
solutas acumuladas (Ni), observemos que 5 2 10
ambas posiciones se encuentran dentro n = 10
del mismo xi. En este caso, la mediana se
corresponderá con ese valor. En caso de que las posiciones correspondan a más de un
Que en la columna de las frecuencias ab- valor (xi), como ocurre en nuestro ejemplo, habrá que
solutas acumuladas (Ni), observemos que calcular su media para determinar la mediana de la dis-
ambas posiciones se encuentran en dos xi tribución.

214 © Ediciones Paraninfo

 Técnicas de análisis estadístico de datos cuantitativos
10
3 4 Ingresos anuales ni Ni
= = 3,5
2
Menos de 9000 € 16 16

Por tanto, Me = 3,5. 9001-12 000 € 42 58

12 001-15 000 € 73 131
Para finalizar, en el caso de que la variable objeto de 15 001-18 000 € 134 265
análisis se encuentre estructurada en datos agrupa- 18 001-21 000 € 286 551
dos, es decir, haya sido definida o codificada median-
21 001-24 000 € 173 724
te intervalos, el primer paso será calcular la posición
central de la distribución: Más de 24 001 € 56 780
n = 780
n
Número ordinal =
2 A partir de estos datos, se pide calcular la media-
na de la distribución de ingresos anuales de la po-
A partir de este valor, estaremos en disposición de blación.
identificar el primer intervalo cuya frecuencia absolu-
ta acumulada sea igual o superior al mismo. Solución:
Tomando como referencia las características del inter- Calcularemos la posición central de la distribución:
valo mediano, el cálculo de la mediana se realizará a
780
través de la siguiente expresión matemática: Número ordinal = = 390
2
n
( N i 1) a Identificaremos el intervalo en el que se encuentra la
2 posición calculada:
Me = L i
ni
Ingresos anuales ni Ni
Donde:
Li = Límite inferior del intervalo mediano. Menos de 9000 € 16 16

n = Tamaño de la muestra 9001-12 000 € 42 58

Ni-1 = Frecuencia absoluta acumulada correspondien- 12 001-15 000 € 73 131
te al intervalo anterior al intervalo mediano.
15 001-18 000 € 134 265
ni = Frecuencia absoluta del intervalo mediano.
18 001-21 000 € 286 551
a = Amplitud del intervalo mediano.
21 001-24 000 € 173 724

Actividad resuelta 10.5 Más de 24 001 € 56 780

Cálculo de la mediana de una distribución cuyas n = 780

observaciones se han definido o recodificado a
través de intervalos. Con los datos correspondientes al intervalo mediano,
aplicaremos la fórmula para el cálculo de la mediana:
Se ha llevado a cabo una investigación comercial
con objeto de analizar la capacidad de consumo
n
de una población determinada, a partir de la rea- ( Ni 1) · a
2
lización de una encuesta a 780 personas sobre di- Me = L i =
ni
versas cuestiones.
En el cuestionario realizado, se recogió una pre- 780
( 265) 3000
gunta relacionada con el nivel de ingresos anua- = 18 001 2 = 19 312,19
les de las personas encuestadas. 286
A continuación se ofrece una tabla con la distribu-
ción de las respuestas aportadas (ni), donde ade- Por tanto, la mediana de la distribución de ingresos de
más se incluye el cálculo de la frecuencia absoluta la población, a partir de la muestra considerada, será de
acumulada (Ni) de dicha distribución. 19 312,19 euros.

© Ediciones Paraninfo 215

 Investigación comercial
Medidas de dispersión
Esta tipología de medidas posibilitan la ampliación y
complementación de la información ofrecida por las
medidas de tendencia central sobre la composición
de la muestra.
Como se ha comentado anteriormente, las medidas
de tendencia central nos permiten resumir el com-
portamiento de todos los elementos de la muestra a
través de un valor único, ya sea la media, la moda o
la mediana, cada uno con sus características.
No obstante, presentan problemas y pierden repre-
sentatividad de información a medida que aumenta
la heterogeneidad en los datos observados y, más aún,
si abundan los valores extremos, fruto de la distorsión
que estos provocan, principalmente en el cálculo de la
media.
Figura 10.2. La existencia de valores extremos influye
negativamente en la utilidad de las medidas de tendencia
central.
Existe una crítica tradicional a la Estadística Descripti-
va que reflexiona acerca de que «si yo me como dos
helados y tú no te comes ninguno, la media demues-
tra que los dos hemos tomado postre». Esta pérdida
de representatividad de la información es la que tra-
tan de solucionar las medidas de dispersión.
En términos generales, cuanto menor sea el valor de
las medidas de dispersión mayor será la representati-
vidad de la medida de tendencia central asociada a la
muestra, y en sentido inverso.
Hay que ser conscientes, por tanto, que cada distribu-
ción de frecuencias presentará una dispersión o va-
216
riabilidad diferente, en función de los elementos que
se hayan seleccionado en cada muestra respecto del
total de la población.
En consecuencia, la principal utilidad de las medidas
de dispersión estriba en su capacidad de generaliza-
ción de las distintas distribuciones, constituyéndose
como un elemento esencial de la Estadística y base
de la Estadística Inferencial.
• Rango o recorrido: es la medida de dispersión más
simple, adecuada para medir la dispersión o varia-
bilidad en escalas métricas.
Se denota como R y se cuantifica por la diferencia
entre el mayor y menor valor de la variable.
R = V max V min
Donde:
Vmax = Valor máximo observado en la distribución
de la variable.
Vmin = Valor mínimo observado en la distribución
de la variable.
El problema que presenta esta medida es que está
muy condicionada por la presencia de los valores
extremos. Así, en el caso de una variable cuyos va-
lores se encontrasen muy concentrados pero que
presentase unos valores extremos mínimo y máxi-
mo, proporcionaría un recorrido muy poco repre-
sentativo.
Por tanto, normalmente se considera una medida
meramente aproximativa respecto al intervalo de
Recuerda que
En el cálculo del rango o recorrido (R) de una va- va
riable, que se haya recodificado a través de inter-
valos, suele ser un error bastante habitual considerar,
como valores mínimo y máximo, los límites inferior del
primer intervalo y superior del último intervalo, res-
pectivamente.
Esta forma de cálculo es totalmente errónea, ya que
los intervalos, en la mayoría de las ocasiones, han sido
fijados de forma arbitraria por el equipo técnico de la
investigación.
La forma correcta de hallar el recorrido será identificar,
del total de datos observados, aquellos que correspon-
dan al mayor y menor valor y proceder al cálculo de su
diferencia.
© Ediciones Paraninfo
 Técnicas de análisis estadístico de datos cuantitativos
datos global en el que se mueve la variable y poco
fiable para el resto de aspectos.
• Desviación típica: se trata de la medida de disper-
sión más conocida y útil, ya que sirve para comple-
mentar la información sobre aquellas variables en
las que se ha utilizado la media como medida de
tendencia central.
La desviación típica representa la variabilidad pro-
medio de una distribución, a partir del cálculo del
promedio de las desviaciones experimentadas por
las observaciones respecto de la media.
Se denota como S y se puede definir como el cál-
culo de la distancia de cada uno de los valores de
la variable respecto a la media de dicha variable.
Técnicamente, se trata de la raíz cuadrada de la
media del cuadrado de las desviaciones de cada
una de las medidas observadas, en relación al va-
lor promedio, y su expresión matemática es la si-
guiente:
x i2 ni 2
S=
n
Donde:
xi = Dato u observación realizada.
 = Media de la distribución.
ni = Frecuencia absoluta de la observación xi.
n = Tamaño de la muestra.
En otras palabras, la desviación típica se puede con-
siderar como la estimación del «error» de cada una
de las observaciones realizadas respecto de la me-
dia, como reflejo del nivel de dispersión existente.
Recuerda que
El cálculo de la desviación típica se realiza a partir
de otra medida de dispersión, denominada varianza.
La varianza se basa en el cálculo de las desviaciones
respecto de la media en términos absolutos, es decir, a
través de la suma de dichas desviaciones.
Lo que conseguimos a través de la desviación típica es
relativizar dicho valor, convirtiéndolo en una medida
comparable entre distintas distribuciones de frecuencias.
La relación entre ambas medidas será:
Desviación típica = Varianza
© Ediciones Paraninfo
10
Su principal utilidad se basa en su capacidad para
realizar comparaciones entre la dispersión de dis-
tintas distribuciones, ya que si tenemos dos dis-
tribuciones con la misma media pero diferente
desviación típica, aquella que muestre un menor
valor de esta nos estará proporcionando, en pro-
medio, medidas más precisas, es decir, más cerca-
nas a la media de la distribución.
En resumen, las propiedades básicas de la desvia-
ción típica son las siguientes:
– Ofrece una imagen del nivel de homogeneidad
o heterogeneidad de una distribución.
– Si todos los valores de la distribución fuesen
iguales, es decir, no existiera dispersión de los
datos, S = 0.
– La desviación típica (S) siempre tendrá un valor
positivo.
– La desviación típica (S) variará entre distintas
distribuciones, aun cuando estas tengan la mis-
ma media ().
– Se suele utilizar como elemento de cálculo en
operaciones estadísticas más avanzadas, como
es el caso de cálculo de inferencias.
– En relación con el punto anterior, como base de
la inferencia estadística, se puede concluir que
en aquellos casos en los que la desviación típica
sea muy alta, las predicciones realizadas no po-
drán considerarse buenas.
Actividad resuelta 10.6
Cálculo de la desviación típica de la distribución.
En relación a los resultados obtenidos en la Acti-
vidad resuelta 10.1, calcula la desviación típica de
la distribución:
Consumo diario
ni
de tabaco
1-5 48
6-10 123
11-15 369
16-20 166
21-25 94
n = 800
217
 Investigación comercial

Solución: Actividad resuelta 10.7

En la tabla se recogen la totalidad de cálculos que serán Cálculo y comparación del coeficiente de varia-
necesarios para hallar la desviación típica. ción de dos distribuciones.
En un centro educativo se ha llevado a cabo un
Consumo Marca de examen de investigación comercial a los dos gru-
diario de clase ni xi2 xi2ni pos que cursan dicha asignatura.
tabaco (xi)
En cuanto a los resultados del examen correspon-
1-5 3 48 9 432 diente al alumnado del grupo A, la nota media ha
sido un 7,4, con una desviación típica de la misma
6-10 8 123 64 7872 S = 2.
11-15 13 369 169 62 361 En relación al grupo B, la nota media del alumna-
do ha sido de 6,6 y la desviación típica S = 1,2.
16-20 18 166 324 53 784
¿Cuál de los dos grupos ha obtenido unos conocimien-
21-25 23 94 529 49 726 tos sobre la asignatura más homogénea?
n = 800 ∑ = 174 175 Solución:
En primer lugar, calcularemos el coeficiente de varia-
 = 13,84
ción (CV) correspondiente a los resultados del alumna-
n = 800 do del grupo A:
174 175 A = 7,4
S= (13, 84 ) 2 = 5,12
800 SA = 2

2
CVA = = 0 , 2703
7,4
• Coeficiente de variación: conocido también como
coeficiente de variación de Pearson, su utilidad El coeficiente de variación del grupo A, por tanto,
fundamental se basa en que es una medida plan- es de un 27,03 %.
teada para poder comparar la dispersión existente En cuanto a los resultados del alumnado del grupo B,
en distribuciones. su coeficiente de variación se calculará de la siguiente
Se denota como CV, y se define como el cociente forma:
entre la desviación típica (S) y la media () de una B = 6,6
distribución. Su expresión matemática, por tanto, SB = 1,2
es la siguiente:
1,2
CVB = = 0,1818
6,6
Sx
CV x =
x En este caso, el coeficiente de variación del grupo B
es de un 18,18 %.
Donde:
En consecuencia, el nivel de aprendizaje reflejado en el
Sx = Desviación típica de la distribución x.
examen por el alumnado del grupo B (18,18 %) es más
x = Media de la distribución x. homogéneo que el correspondiente al alumnado del
grupo A (27,03 %).

En este sentido, a partir de la media de una distribu-

ción, cuanto mayor sea la dispersión de dispersión de
la distribución, mayor será el coeficiente de variación
en valor absoluto.
El coeficiente de variación resultante de la aplicación
de esta fórmula está expresado en tanto por uno, si
bien suele ser transformado en % para facilitar una
interpretación más intuitiva en la comparación de
distribuciones.
218
Medidas de forma
Las características de una distribución también se pue-
den observar a través de la forma que refleja su repre-
sentación gráfica, si bien la medición de su forma se
realiza mediante el análisis de su asimetría y su curtosis.
• La asimetría consiste en el cálculo de un indicador
del grado de igualdad de las dos mitades de una
distribución correspondiente a una variable métri-
© Ediciones Paraninfo
 Técnicas de análisis estadístico de datos cuantitativos
10
ca, tomando el valor 0 cuando esta es plenamente
Actividad resuelta 10.8
simétrica.
Cálculo de la asimetría de la distribución.
3
( xi ) ni En relación a los resultados obtenidos en la Acti-
Asimetría (a3 ) = 3
nS vidad resuelta 10.1, calcula la asimetría de la dis-
tribución.
Donde:
xi = Dato u observación realizada. Solución:
 = Media de la distribución. En la tabla se recogen la totalidad de cálculos que serán
necesarios para hallar la asimetría.
ni = Frecuencia absoluta de la observación xi.
n = Tamaño de la muestra.
Marca
S = Distribución típica de la distribución. Consumo
de
diario de ni (xi -  )3 (xi −  )3 · ni
En caso de que la distribución no sea totalmente clase
tabaco
(xi)
simétrica se pueden presentar dos casos diferentes:
– Asimetría hacia la izquierda o negativa: se pre- 1-5 3 48 −2647,99 −127 103,52
senta en aquellos casos en los que la media de 6-10 8 123 −199,18 −24 499,14
la distribución es menor que la mediana y esta,
a su vez, menor que la moda (  < Me < Mo), 11-15 13 369 −0,59 −217,71
siendo a3 < 0. 16-20 18 166 71,99 11 950,34
En este tipo de distribuciones, la mayor fre-
21-25 23 94 768,58 72 246,52
cuencia se encuentra en los valores más altos de
la variable. n = 800 ∑ = −67 623,51
– Asimetría hacia la derecha o positiva: se presen- n = 800
ta en aquellos casos en los que la media de la  = 13,84
distribución es mayor que la mediana, que a su S = 5,12
vez es mayor que la moda ( > Me > Mo), sien-
3
do a3 > 0. ( xi ) ni 67 623,51
Asimetría (a3 ) = = = 0,6298
En este caso, la mayor frecuencia se encontraría n · S3 800 · (5,12)3
en los valores más pequeños de la variable. La distribución es asimétrica a la izquierda o negati-
va, ya que a3 < 0.

• La curtosis, por su parte, mide el apuntamiento de

la representación gráfica de una distribución co-
Media Mediana Moda Media Moda Mediana Media rrespondiente a una variable métrica, realizando
Mediana una valoración de la cantidad de observaciones que
Asimétrica hacia Moda Asimétrica hacia
la izquierda Simétrica la derecha se encuentran próximas a la media y a la moda.
Esta medida de la forma de una distribución úni-
Figura 10.3. Representación gráfica de los distintos
camente tiene interés estadístico cuando la distri-
grados de asimetría de una distribución.
bución es simétrica.
4
( xi ) ni
Curtosis (K ) =
n S4
Nota técnica Donde:

El conocimiento del grado de asimetría de una distribu-

xi = Dato u observación realizada.
ción es de gran importancia para poder llevar a cabo la  = Media de la distribución.
inferencia de esta, ya que si se observa un elevado nivel ni = Frecuencia absoluta de la observación xi.
de asimetría, el área de probabilidad que se encuentra
bajo la curva en ambos lados será muy diferente. n = Tamaño de la muestra.
S = Distribución típica de la distribución.
© Ediciones Paraninfo 219
 Investigación comercial

Tomando como referencia la representación gráfica
de la distribución normal, nos podemos encontrar
con tres casos diferentes:
– Distribución mesocúrtica: cuando K = 0. Se trata
de aquellas distribuciones cuya representación
gráfica se corresponde con la distribución nor-
mal.
– Distribución leptocúrtica: cuando K > 0. Son
aquellas distribuciones cuya representación
gráfica presenta un mayor apuntamiento que
la distribución normal, con colas más anchas.
– Distribución platicúrtica: cuando K < 0. Son
aquellas distribuciones cuya representación re-
fleja un menor apuntamiento que la distribu-
ción normal, con colas menos anchas.

Mesocúrtica Leptocúrtica Platicúrtica

(Normal) K>0 K<0
K=0

Figura 10.4. Representación gráfica de los distintos grados de apuntamiento o curtosis de una distribución.

Actividad resuelta 10.9

Cálculo de la curtosis de la distribución.
En relación a los resultados obtenidos en la Actividad resuelta 10.1, calcula la curtosis de la distribución.

Solución:
En la tabla se recogen la totalidad de cálculos que serán necesarios para hallar la curtosis.

Consumo diario de tabaco Marca de clase (xi) ni (xi −  )4 (xi −  )4 · ni

1-5 3 48 13 807,57 662 763,36

6-10 8 123 1163,19 143 072,37

11-15 13 369 0,50 184,50

16-20 18 166 299,48 49 713,68

21-25 23 94 7040,15 661 774,10

n = 800 ∑ = 1 517 508,01

n = 800
 = 13,84
S = 5,12
4
( xi ) n i 1 517 508,01
Curtosis (K ) = = = 2,7603
n ·S4 800 · (5,12)4
La distribución es leptocúrtica, ya que K > 0.

220 © Ediciones Paraninfo

 Técnicas de análisis estadístico de datos cuantitativos
10.1.2. Técnicas de regresión lineal
y correlación simple.
Ajuste de curvas
Otro aspecto de interés en el análisis de los datos ob-
tenidos en una investigación comercial consiste en el
estudio de la relación existente entre dos variables,
así como de la intensidad de dicha relación, en el
caso de que exista.
Figura 10.5. El análisis de la relación entre dos variables
y su intensidad es fundamental para la toma de decisiones
estratégicas de marketing.
En este sentido, es preciso diferenciar dos conceptos:
• Correlación entre dos variables: se refiere al estu-
dio de la variación conjunta de dos variables, su
intensidad y dirección.
• Regresión: se refiere a la capacidad de predicción
de los resultados de una de las dos variables con-
sideradas, conociendo los resultados obtenidos en
la otra variable.
Pero, antes de pasar a definir en profundidad estas
dos técnicas estadísticas, tendremos que familiari-
zarnos con un parámetro fundamental para llevar a
cabo su análisis que se encuentra presente en el cál-
culo de ambas: la vovarianza.
La covarianza es el parámetro que nos permite medir
la variación conjunta entre las dos variables de una
distribución bidimensional. Se denota como Sx,y, y su
expresión matemática es la siguiente:
x i y i ni
Sx,y = y Sx,y
n
Donde:
xi = Dato u observación realizada de la variable x.
yi = Dato u observación realizada de la variable y.
ni = Frecuencia absoluta de cada par (xi,yi).
 = Media de la distribución de la variable x.
= Media de la distribución de la variable y.
n = Tamaño de la muestra.
© Ediciones Paraninfo
10
A partir del cálculo de la covarianza, nos podemos
encontrar con tres supuestos en función de su resul-
tado:
• Si la covarianza es positiva (Sx,y > 0) significa que
las variables x e y están relacionadas positivamen-
te o directamente, es decir, que las dos variables
experimentarán variaciones en el mismo sentido,
ya sea creciente o decreciente.
• Si la covarianza es negativa (Sx,y < 0) significa que
las variables x e y están relacionadas negativa o
inversamente, es decir, que en caso de que una de
las variables experimente una variación, la otra
variable la experimentará en sentido contrario
(aunque no tiene por qué hacerlo con la misma
intensidad).
• Si la covarianza es igual a cero (Sx,y = 0) significa
que las variables x e y no experimentan variación
conjunta, es decir, no están relacionadas.
Recuerda que
La covarianza nos da información sobre la relación
conjunta entre variables y, en caso de que exista, el
sentido de esta relación.
Sin embargo, este parámetro, por sí solo, no aporta
información sobre la intensidad de dicha relación.
Como se ha comentado, la covarianza no nos ofrece
aisladamente información sobre la intensidad de la
relación entre las variables x e y.
Para analizar el grado de correspondencia entre las
dos variables de una distribución bidimensional, el
parámetro que utilizaremos será el coeficiente de co-
rrelación simple, coeficiente de correlación lineal o
coeficiente de Pearson.
El coeficiente de correlación simple se denota como
r, y su expresión matemática es la que se refleja a
continuación:
r=
Sx S y
Donde:
Sx,y = Covarianza existente entre las variables x e y.
Sx = Desviación típica de la distribución x.
Sy = Desviación típica de la distribución y.
El coeficiente de correlación (r) entre dos variables x e
y, podrá tomar valores entre −1 y 1, es decir, −1 ≤ r ≤ 1.
221
 Investigación comercial
La primera interpretación que se puede realizar sobre
el resultado de este parámetro se puede extraer a par-
tir de su proximidad a sus valores extremos o a cero.
Así, cuanto más próximo se encuentre el coeficiente
de correlación simple a 1 o −1 mayor será la inten-
sidad de la relación entre ambas variables. Normal-
mente, se considerará que existe una correlación alta
cuando r > 0,7 o r < −0,7.
Por el contrario, cuanto más próximo se encuentre
este parámetro a cero menor será la asociación lineal
entre ambas variables, siendo nula si r = 0.
En cuanto al signo del coeficiente de correlación sim-
ple, su interpretación será similar a lo expuesto para
la covarianza, lo cual es lógico ya que se calcula a
partir de esta:
• Si r > 0, la asociación entre las variables x e y es
directa o creciente, es decir, si una variable experi-
menta una variación positiva la otra también cre-
cerá.
• Si r < 0, la asociación entre las variables x e y será
inversa o decreciente, ya que si una de las varia-
bles experimenta una variación positiva la otra lo
hará en sentido negativo.
Es necesario en este punto realizar una matización de
gran importancia: el coeficiente de correlación indica
90
80
Recta de regresión Prueba B
70
60
Puntuación en Prueba B
50
40
30
20
10
0
0 10 20 30
Puntuación en Prueba A
Figura 10.6. Representación gráfica de la regresión lineal.
222
el grado y el sentido de la asociación lineal entre dos
variables, pero no indica cuál de las dos variables es
la que influye sobre la otra, por lo que deberá ser el
personal investigador el que determine esta relación.
Por ejemplo, si a través del coeficiente de correlación
simple analizamos el grado y sentido de la asociación
entre las variables «esfuerzo en comunicación por
parte de la empresa» y «conocimiento del producto»,
será previsible que, en caso de que exista relación,
será la variable «esfuerzo en comunicación» la que
influya sobre la variable «conocimiento del produc-
to», y no al revés.
Del mismo modo, cuando se ha determinado que
existe relación lineal entre las variables y nos intere-
saría formalizar o determinar cómo es esta relación,
utilizaremos la regresión lineal.
La regresión lineal consiste en la búsqueda, siempre
que sea posible, de una función que exprese lo más
fielmente posible la relación existente entre las dos
variables, x e y, que conforman una función bidimen-
sional.
Gráficamente, a partir de la regresión se originarán
dos rectas que se cortarán o pasarán por un punto
común cuyas coordenadas son las medias correspon-
dientes de las distintas variables (, ) (Figura 10.6).
Prueba A
Recta de regresión Prueba A Prueba B
40 50 60 70 80 90
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 Técnicas de análisis estadístico de datos cuantitativos
10
A partir de este planteamiento, las ecuaciones de es-
Se pide calcular:
tas dos rectas de regresión serán las siguientes:
• Covarianza.
• Recta de regresión de Y sobre X (Prueba B 
Prueba A): • Coeficiente de correlación.
• Recta de regresión de X sobre Y.
y y = a (x )
Solución:
Covarianza
Donde a es la pendiente de la recta o coeficiente
angular, también denominado coeficiente de re- En la tabla se recogen la totalidad de cálculos que serán
gresión de Y sobre X, y su valor numérico se ob- necesarios para hallar la covarianza.
tiene dividiendo la covarianza de ambas variables
(Sx,y) entre la varianza de la variable x. xi yi ni xi · yi · ni

Sx,y 1 18 1 18
a= 2
Sx 2 15 2 60
3 14 1 42
• Recta de regresión de X sobre Y (Prueba A 
Prueba B): 4 8 3 96
5 3 2 30
x = b (y y )
n=9 ∑ = 246
Donde b es la pendiente de la recta o coeficiente
angular, también denominado coeficiente de re-  = 3,33
gresión de X sobre Y, y su valor numérico se ob- = 10,22
tiene dividiendo la covarianza de ambas variables
x i y i ni 246
(Sx,y) entre la varianza de la variable y. Sx , y = y= 3,33 10,22 = 6,6993
n 9
Sx,y
b= 2 Las variables x e y están relacionadas negativa o inver-
Sy
samente, ya que Sx,y < 0.
Coeficiente de correlación
Actividad resuelta 10.10 Sx = 1,57
Cálculo de las técnicas de regresión lineal y corre- Sy = 4,42
lación simple. Sx,y = −6,6993
Supongamos que tenemos la siguiente distribu- S x, y 6,6993
ción bivariable de frecuencias: r= = = 0 ,9654
S x Sy 1,57 4,42

xi yi ni Podemos asegurar que existe una alta correlación inver-

sa o decreciente, ya que r está muy próximo a −1.
1 18 1
Recta de regresión de X sobre Y
2 15 2
La recta de regresión de X sobre Y se calcula a partir de
3 14 1 la siguiente fórmula:
4 8 3
x = b (y y)
5 3 2
S x, y 6,6993
n=9 b= 2
= = 0 ,3429
S y (4,42) 2
Teniendo en cuenta que:
x = b ( y y )  x 3,33 = 0,3429 ( y 10,22)
 = 3,33
Sx = 1,57
= 10,22 x = 0,3429 y 0,174438
Sy = 4,42

© Ediciones Paraninfo 223

 Investigación comercial
10.1.3. Técnicas de regresión
y correlación múltiple
La regresión múltiple se utiliza cuando se pretende
analizar la posible relación entre una variable depen-
diente y varias variables independientes, predictoras
o explicativas.
Un modelo de regresión lineal múltiple expresa la
relación entre la variable dependiente y las distintas
variables independientes a través de una expresión
matemática similar a la que se muestra a continua-
ción:
Y = b0 b1 X 1  bn Xn
Donde:
Y = Variable dependiente.
Xi = Variables independientes o explicativas.
bi = Coeficientes del modelo.
Dada la complejidad de cálculo de la regresión múl-
tiple, la creación del modelo se suele desarrollar a
través de aplicaciones informáticas estadísticas, como
las que se expondrán posteriormente en esta unidad,
concretamente en el Apartado 10.3.
Las aplicaciones más habituales de la regresión múlti-
ple en el ámbito de la investigación comercial son las
siguientes:
• Identificación de variables explicativas: a través
de la regresión múltiple se puede llevar a cabo la
creación de un modelo en el que se seleccionan
las variables que realmente influyen en el com-
portamiento de la variable dependiente y que
descarta aquellas que no aportan información.
• Detección de interacciones entre variables inde-
pendientes que afectan a la variable dependiente:
además de la influencia de las variables indepen-
dientes sobre la variable dependiente, estas varia-
bles pueden afectar, a su vez, al comportamiento
del resto de variables independientes.
No obstante, el desarrollo de la técnica de regresión
múltiple está condicionado a una serie de requisitos
o limitaciones:
• Linealidad: en el planteamiento de la regresión
múltiple se supone que la variable dependiente
depende linealmente de las variables indepen-
dientes o explicativas. No obstante, si se presume
que la relación no es lineal, será necesaria la intro-
ducción en el modelo de componentes no lineales.
• Normalidad y equidistribución de los residuos: se
denominan residuos a las diferencias entre los va-
224
lores calculados por el modelo y aquellos realmen-
te observados en la variable dependiente.
Para tener un buen modelo de regresión no es
suficiente con que los residuos sean pequeños,
sino que además será necesario que los mismos se
distribuyan de modo normal y con una dispersión
similar para cada combinación de valores de las
variables independientes.
• Número de variables independientes: en nume-
rosas ocasiones podemos llegar a pensar que en
la construcción del modelo será positivo incluir
el mayor número de variables independientes
posible, para la explicación de la variable depen-
diente. Esto no es cierto, y además puede llevar a
la concreción de un modelo que no exprese real-
mente la realidad.
A modo orientativo, es recomendable que se in-
cluyan al menos 20 observaciones por cada varia-
ble independiente que, a priori, consideremos que
puede ser interesante para la explicación de la va-
riable dependiente.
• Colinealidad: es preciso ser conscientes de que en
el caso de que se incluyan en el modelo dos va-
riables independientes que estén estrechamente
relacionadas, como puede ser la temperatura y el
consumo eléctrico, debido a la utilización de aire
acondicionado y ventiladores, es muy posible que
ninguna de las dos variables sea considerada sig-
nificativa, cuando sí lo serían individualmente.
Hay diferentes técnicas para detectar la colineali-
dad de variables independientes, pero la más in-
tuitiva consiste en examinar si los coeficientes del
modelo se vuelven inestables cuando se introduce
una nueva variable.
• Observaciones anómalas: dichas observaciones
pueden llegar a tener una gran influencia en la
construcción del modelo, por lo que será necesaria
su identificación y extracción del análisis.
10.1.4. Análisis de la varianza
El análisis de la varianza es una técnica estadística ba-
sada en la comparación de las medias observadas en
distintas variables, a través del cálculo de la varianza
existente entre dichas medias.
A grandes rasgos, consiste en la realización de un
análisis de dos estimaciones independientes de la
varianza de una población. A partir de esta compa-
ración, podemos encontrarnos ante dos supuestos
(Mateo Rivas y García Ferrando, 1993:151):
© Ediciones Paraninfo
 Técnicas de análisis estadístico de datos cuantitativos
• Si la diferencia entre las dos estimaciones es re-
lativamente pequeña, se podrá considerar que la
población objeto de análisis es homogénea.
• Si la diferencia observada es lo suficientemente
grande para ser considerada significativa, se re-
chazará la hipótesis nula de la homogeneidad de
la población, aceptando la hipótesis alternativa de
que las dos estimaciones de la varianza se refieren
a poblaciones diferentes.
10
• Variación entre grupos: consistente en la distancia
entre las medias de los grupos.
A partir de esta consideración, los pasos a seguir en
el cálculo del análisis de la varianza son los que se
recogen a continuación:
1. Cálculo de la media de cada una de las muestras
consideradas.
2. Cálculo de la media global de las distintas pobla-
ciones.
K nj

x ij
X= j =1 i =1

Recuerda que n

El análisis de la varianza suele utilizarse para analizar
la relación existente entre:
• Una variable nominal u ordinal, y una variable de
intervalo.
• Entre dos o más variables de intervalo.
Donde:
xij = i-ésimo valor de la muestra j-ésima.
n = Tamaño de la muestra global.
3. Cálculo de la variación global; es la suma de las
desviaciones típicas de cada puntuación con res-
pecto a la media global, elevadas al cuadrado.

K nj
2
Si bien existen multitud de variantes, concebidas SCT = ( xij X )
j =1 i =1
para el análisis con mayor detalle de distintos casos
concretos, nosotros nos centraremos a continuación Donde:
en el análisis de la varianza con un solo factor o
xij = i-ésimo valor de la muestra j-ésima.
ANOVA.
 = Media global.
Este caso genérico se lleva a cabo a partir de los da-
tos procedentes de distintas muestras aleatorias de 4. Cálculo de la variación intragrupos (dentro de
sus correspondientes poblaciones. cada grupo): este cálculo nos proporciona la suma
de las desviaciones de cada puntuación con su me-
La hipótesis nula (H 0) será que las diferentes po-
dia muestral, elevadas al cuadrado.
blaciones son homogéneas con respecto a la carac-
terística o factor objeto de análisis, es decir, que K nj
2
pertenecen al mismo universo, considerándose las di- SCD = ( xij X j )
j =1 i =1
ferencias observadas entre las medias de las muestras
simplemente como variaciones aleatorias. Donde:
Por el contrario, la hipótesis alternativa (Ha) consistirá xij = i-ésimo valor de la muestra j-ésima.
en que por lo menos una de las poblaciones difiere
de las demás en cuanto a su valor esperado.
j = Media de la muestra j.
5. Cálculo de la variación intergrupos (entre los gru-
Esta técnica se considera de gran importancia en el
pos): este cálculo nos proporciona la suma de las
análisis de resultados experimentales, donde nuestro
desviaciones de cada media muestral respecto de
interés se basa en comparar los resultados de K tra-
la media global, elevadas al cuadrado.
tamientos con respecto a la variable dependiente o
de interés. K
2
SCE = (Xj X ) nj
Para llevar a cabo un análisis de varianza, se exa- j =1

minará la variación total de un conjunto de pun-

Donde:
tuaciones, procediendo a su estudio en base a dos
componentes: j = Media de la muestra j.
• Variación dentro del grupo: es la distancia entre  = Media global.
las puntuaciones y la media de dicho grupo. nj = Tamaño de la muestra j.
© Ediciones Paraninfo 225
 Investigación comercial
6. A partir del cálculo de las variaciones anteriores se
estará en disposición de estimar el cociente o ratio
entre las dos estimaciones de la varianza calculadas,
lo que nos permitirá aceptar o rechazar la hipótesis
nula, en cuanto a la homogeneidad de poblaciones.
SCE
F=
SCD
Cuando la hipótesis nula (H0) sea cierta, ambas es-
timaciones de la varianza coincidirán y el cociente
F se aproximará al valor F = 1.
Por el contrario, cuando las medidas de las subpo-
blaciones difieran entre sí, el cociente F tomará va-
lores significativamente por encima de la unidad (F
> 1), lo que nos llevará a rechazar la hipótesis nula.
10.1.5. Números índices
Un número índice es un valor, construido de una
forma sintética, a partir de los elementos de un con-
junto. Por definición, cuando una magnitud es sus-
ceptible de variar, el producto entre los estados de
esta dimensión constituye un índice.
Gi
Ii/1 =
G1
Donde:
G1 = Estado base.
A partir de este índice simple, se define un índice sin-
tético y un índice compuesto, siendo este último un
índice que agrupa en un solo número los índices de
carácter diferente, que se refieren no obstante a un
fenómeno único.
En el proceso de elaboración técnica de un número ín-
dice nos encontramos con las siguientes problemáticas:
• Elección de los componentes.
• Elección del año base.
• Elección de la media.
• Elección de la ponderación.
Nota técnica
En el cálculo de números índices, el valor correspon-
diente al año base del vector siempre será 100, ofre-
ciendo una interpretación más fácil de las variaciones
que se produzcan en años posteriores.
226
En base a estos cuatro problemas, los dos primeros
están relacionados únicamente con el análisis eco-
nómico, mientras que los dos últimos dependen del
análisis estadístico, por lo que serán sobre los que
profundizaremos a continuación.
Media de los índices: sean n vectores X1, X2,…, Xj,…,
Xn (con j = 1,…, n), que representan n magnitudes
comparables. Cada vector posee, a su vez, m compo-
nentes.
La i-ésima componente del vector Xj se designa por
xij (con i = 1,…, m). La primera componente corres-
ponde a la base, mientras que la i-ésima componente
del vector índice Ia se podrá calcular a través de la
siguiente expresión matemática:
1 n x ij
Ii/1 = 100
n j =1 x1j
Las otras componentes del vector índice Ia se obtie-
nen variando el índice de 1 hasta m. A partir de cada
vector Xj se define un vector Rj, donde la i-ésima com-
ponente del vector Rj está definida por:
x
x
ij
1j
Este cociente constituye un índice parcial, ya que ha-
llando la media de estos índices parciales se podrá
obtener el vector índice Ia.
Ponderación: la fórmula del índice aritmético se ge-
neraliza por inclusión de las ponderaciones: P1, P2,…,
Pj,…,Pn.
A partir de los vectores X1, X2,…, Xj,…, Xn, podemos
buscar los vectores R1, R2,…, Rj,…, Rn (las componen-
tes de los vectores son los índices parciales). Si a cada
vector Rj le aplicamos la ponderación Pj podremos
calcular entonces Ii/1 a través de la siguiente expresión
matemática:
n
P j Rj
Ii/1 = j =1
n 100
Pj
j =1
10.1.6. Series temporales
Una serie temporal consiste en una colección de ob-
servaciones de una variable recogidas secuencialmen-
te en el tiempo, es decir, se basa en la información
dinámica de un fenómeno a lo largo del tiempo a
través de la observación de mediciones o el cálculo
de números índices.
© Ediciones Paraninfo
 Técnicas de análisis estadístico de datos cuantitativos
Para que estas observaciones constituyan realmente
una serie temporal será necesario que el intervalo de
tiempo existente entre las observaciones sea igual, es
decir, que se realice con una periodicidad constante
(diaria, semanal, mensual, anual, etc.).
Figura 10.7. Las series temporales se basan en el análisis
de información obtenida de forma periódica.
Otra característica fundamental que define las series
temporales se basa en que las observaciones sucesi-
vas realizadas no son independientes entre sí, sino
que a la hora de llevar a cabo su análisis se deberá
tomar en consideración el orden temporal de las ob-
servaciones.
En nuestra vida diaria podemos encontrar numerosos
ejemplos de series temporales en ámbitos tan diver-
sos de la economía, la demografía o el medio am-
biente, como es el caso de la evolución del Índice de
Precios de Consumo o IPC (mensual o interanual), la
variación del número de habitantes de un territorio
(anual), la evolución de la tasa de mortalidad infan-
til (anual), las precipitaciones recogidas por m2 (dia-
ria, mensual o anual) o el índice de contaminación
en distintas zonas de un municipio (diario, semanal
o mensual).
Como se puede observar en los ejemplos anteriores,
las series temporales se diseñan para el desarrollo de
alguna de los siguientes objetivos de información:
• Descriptiva: cuando la finalidad de una serie tem-
poral consiste en el análisis de la información
aportada por datos pasados o históricos, para ex-
plicar cómo se ha llegado a la situación actual.
• Predictiva: cuando lo que se pretende a través del
diseño de una serie temporal es anticiparse a com-
© Ediciones Paraninfo
10
portamientos futuros de la variable o fenómeno
objeto de análisis.
El planteamiento de la existencia de series tempo-
rales predictivas permite profundizar un poco más
en la clasificación de las mismas, ya que podemos
diferenciar entre:
– Series temporales determinísticas: son aquellas
en las que es posible predecir con exactitud los
valores futuros.
– Series temporales estocásticas: son aquellas en
las que los valores futuros únicamente se pue-
den calcular parcialmente, a través de cálculo
de probabilidades.
Para llevar a cabo el estudio de series temporales,
hay que partir de la premisa de que la variación de
los valores observados en una serie se debe a la in-
fluencia de tres componentes básicos:
• Tendencia: se puede definir como un cambio a
largo plazo que se produce en relación al nivel
medio, o el cambio a largo plazo de la media. Se
puede identificar a través de la observación de
movimiento o evolución continuada de la serie a
largo plazo.
• Efecto estacional: las series temporales presentan
habitualmente un movimiento o variación que
puede considerarse cíclico o periódico, como con-
secuencia de las características propias del fenóme-
no objeto de estudio. Por ejemplo, si realizamos
una serie temporal con la ocupación hotelera de
un destino de costa, se podrá observar que perió-
dicamente esta comenzará a aumentar en prima-
vera, alcanzará su máximo a lo largo del verano y
decrecerá en otoño hasta alcanzar su mínimo.
Estos tipos de efectos son fáciles de entender y se
pueden medir explícitamente o incluso se pueden
eliminar del conjunto de los datos, a través de lo
que se conoce como desestacionalización de la se-
rie original.
• Componente aleatoria: una vez identificados los
componentes anteriores y después de haberlos eli-
minado, persisten unos valores que son aleatorios.
Se pretende estudiar qué tipo de comportamiento
aleatorio presentan estos residuos, utilizando al-
gún tipo de modelo probabilístico que los describa.
A partir de la consideración de estos tres componen-
tes de una serie temporal, se puede realizar su expre-
sión matemática de la siguiente forma:
Xt = T t Et I t
227
 Investigación comercial

Donde: • Procedimiento de las medias escalonadas: este mé-

Tt = Tendencia de la serie temporal Xt. todo consiste en sustituir varios valores consecuti-
vos observados, generalmente tres, por su media.
Et = Componente estacional de la serie temporal Xt.
La precisión del método dependerá del número
It = Ruido o parte aleatoria.
de componentes que se incluyan en el cálculo de
Por tanto, en el análisis de series temporales debere- la media.
mos prestar atención a tres aspectos fundamentales: • Procedimiento de las medias móviles: consiste en
1. Estimación de la tendencia. el procedimiento de medias escalonadas aplicado
2. Determinación de la componente estacional y des- a cada valor observado, reemplazando el valor yi
estacionalización o deflacción de series tempora- por la expresión:
les. 1 (y y yi 1)
3. Aislamiento de la componente aleatoria. 3 i1 i
Determinación de la tendencia: el estudio o análisis Donde:
de la tendencia de una serie temporal se puede llevar
yi = Valor actual.
a cabo a través de cuatro métodos diferentes:
yi-1 = Valor anterior.
yi+1 = Valor posterior.
280 Tendencia • Ajuste analítico por el método de mínimos cua-
270 drados: en este método se reemplazan todos los
Índice Actividad Económica

260 puntos de la curva por una recta que pasa por el

250 punto medio del conjunto, cuya pendiente a es:
240
a= T iYi
230 2
Ti
i
220
Donde:
210
T = Tiempo (eje de abscisas).
200
190
Determinación de la componente estacional y deses-
tacionalización o deflacción de series temporales: el
Meses 1 12 24 36 48 60 72 78 método más habitualmente utilizado para la determi-
nación de la componente estacional es el que se deno-
Figura 10.8. Representación gráfica de la tendencia de mina método de las razones de la tendencia general.
una serie temporal.

• Procedimiento de la media cíclica: para la realiza- 300

ción de este método se deberá trazar una curva 1960
que pase por los puntos más altos y más bajos de 250 1970
1980
la serie temporal. 1990
Construida esta curva real, se determinarán los 200 2000
2004
máximos (M) y mínimos (m) y se procederá a unir
los máximos mediante una línea superior y los mí- 150
nimos a través de una línea inferior.
Después, se deberán proyectar perpendicularmen- 100
te los M de la línea superior en M’ sobre la línea
inferior. Igualmente, se proyectarán perpendicu- 50
larmente los m de la línea inferior en m’ sobre la
línea superior.
0
E F M A M J J A S O N D
Una vez realizada esta operación en la gráfica de
la serie temporal, se tomarán los puntos medios de Figura 10.9. Representación gráfica de la estacionalidad
los segmentos MM’ y mm’, uniendo los puntos a del turismo en España 1960-2004. (Fuente: Secretaría
través de una línea que representará la tendencia. General de Turismo y Tamames.)

228 © Ediciones Paraninfo

 Técnicas de análisis estadístico de datos cuantitativos
Los pasos para el desarrollo de este método son los
siguientes:
• Determinar la tendencia.
• Hallar la razón de cada uno de los valores obser-
vados respecto al valor de la tendencia para el
mismo instante temporal.
Para hallar esta razón, es preciso determinar pre-
viamente los valores tomados por la tendencia en
los diferentes instantes temporales, lo que se pue-
de realizar de dos formas posibles:
– Interpretar sobre el gráfico de la serie temporal
el valor de la tendencia.
– Utilizar las ecuaciones de segmentos rectos que
forman la tendencia.
A partir de esta información, se podrá determinar
el cuadro de razones de la tendencia.
• Resumir el conjunto de los coeficientes en una
sola serie de coeficientes estacionales; se sintetiza-
rán las razones obtenidas en coeficientes estacio-
nales, mediante la utilización de la mediana o de
la media.
Cuando los coeficientes estacionales están calcu-
lados, se podrán utilizar para eliminar la variación
estacional de la serie inicial.
Figura 10.10. Representación gráfica de la componente aleatoria de una serie temporal.
© Ediciones Paraninfo
10
Aislamiento de la componente aleatoria: de los tres
componentes reseñados, los dos primeros (tendencia
y estacionalidad) son componentes determinísticos,
mientras que el último, como su nombre indica, es
aleatorio (Figura 10.11).
En consecuencia, para poder determinar el compor-
tamiento o evolución de la serie temporal a largo
plazo, será necesario aislar de alguna manera la com-
ponente aleatoria con el fin de analizar qué modelo
probabilístico es el más adecuado para su estimación,
mediante inferencia estadística.
Para llevar a cabo el aislamiento de la componente
aleatoria podemos utilizar dos enfoques diferentes:
1. Enfoque descriptivo: se estima Tt y Et, pudiéndose
obtener It a partir del desarrollo de la expresión
matemática anterior:
I t = Xt T t Et
2. Enfoque de Box-Jenkins: se elimina de Xt la ten-
dencia y la parte estacional, mediante la aplicación
de transformaciones o filtros, dejando únicamente
la parte probabilística de la serie temporal. A par-
tir de aquí, se podrá llevar a cabo la estimación de
esta mediante modelos paramétricos.
229
 Investigación comercial
Una vez aislada la componente aleatoria, podremos
pasar a llevar a cabo un análisis probabilístico de la
misma, mediante las técnicas que se exponen en el
siguiente apartado.
Nota técnica
En este apartado se ha pretendido la familiarización
teórica con los distintos términos que definen una se-
rie temporal, ya que su análisis práctico es bastante
más profundo y se escapa de los objetivos fundamen-
tales de esta asignatura.
10.1.7. Contraste de hipótesis
Cuando llevamos a cabo diferentes técnicas estadísti-
cas para el cálculo de parámetros, en numerosas oca-
siones podemos llegar a plantearnos si los resultados
obtenidos están reflejando realmente la realidad que
intentamos conocer o han sido fruto, estrictamente,
de la casualidad.
Cuando utilizamos una muestra para el análisis de la
población, los estadísticos que calculamos, como por
ejemplo la media, son aleatorios, lo que provoca que
distintas muestras de una misma población puedan
originar la obtención de valores diferentes.
Esta diferencia entre las medias obtenidas a partir de
dos grupos diferentes de la población pueden venir
determinadas por:
• Fluctuaciones muestrales: en este caso no sería
necesario ni conveniente dar un tratamiento di-
ferenciado a cada uno de los grupos o muestras
consideradas.
• Diferencias significativas entre los grupos: esta si-
tuación sí provocaría el interés para su tratamien-
to diferenciado, al tratarse de segmentos dentro
de una población.
Lo que se pretende a través del contraste de hipóte-
sis es depurar los resultados obtenidos a través de un
análisis más profundo de los mismos.
Como vimos en la Unidad 4 de este libro, las hipóte-
sis son propuestas provisionales que no se pretenden
demostrar estrictamente, sino que, más bien, se trata
de predicciones que deberán ser verificadas, confir-
madas o contrastadas a través de la información ob-
tenida posteriormente.
230
Figura 10.11. La confirmación o refutación de una
hipótesis posibilita un mayor conocimiento de la realidad
observada.
Las características que debe cumplir la formulación
de hipótesis son las siguientes:
• Deben exponer o estar referidas a una situación
real, es decir, a un escenario realizable.
• Las variables contempladas en hipótesis deben ser
comprensibles, estar bien definidas y ser lo más
concretas posibles.
• La relación entre las distintas variables propuestas
dentro de una hipótesis debe ser clara y precisa.
• Los términos de la hipótesis, y la relación plantea-
da entre ellos, deben ser observables y medibles.
• La hipótesis debe estar relacionada con técnicas que
permitan su verificación, confirmación y contraste.
Una hipótesis estadística se basa en la transformación
de una afirmación cuantitativa, relativa a alguna ca-
racterística de interés, en símbolos estadísticos.
Por tanto, el contraste de una hipótesis estadística
consistirá en decidir si la afirmación realizada previa-
mente se encuentra apoyada por la evidencia mues-
tral, es decir, se utilizarán los resultados obtenidos de
la muestra para su aceptación o rechazo (Grande Es-
teban, 2003:308-311).
El primer paso para llevar a cabo un contraste de hi-
pótesis consistirá con el establecimiento de la hipó-
tesis que deseamos contrastar, la cual se denomina
hipótesis nula (H0).
Las hipótesis nulas se desarrollan a partir de la observa-
ción del fenómeno objeto de estudio, con la finalidad
de establecer un punto de control a partir del cual to-
mar una decisión estratégica asociada al mismo o no.
Un ejemplo lo podríamos encontrar en el supuesto
de que una empresa esté sopesando su introducción
comercial de un producto innovador en un mercado
© Ediciones Paraninfo
 Técnicas de análisis estadístico de datos cuantitativos
potencial, a partir de la predisposición de compra
mostrada por las personas que lo integran hacia la
categoría de productos a la que pertenece, fijando el
límite mínimo, para considerar interesante comercial-
mente dicha introducción, en un 40 %. En este caso,
la hipótesis nula podría ser:
H0 = Proporción de población que muestra
predisposición de compra p ≥ 0,40.
La hipótesis nula se considerará verdadera siempre
que no exista una evidencia suficiente que la ponga
en duda.
En caso contrario, se considerará como cierta la hipó-
tesis alternativa (Ha), es decir, el rechazo de la hipóte-
sis nula supondrá la aceptación de esta hipótesis que,
en el caso del ejemplo contrario, sería la siguiente:
Ha = Proporción de población que muestra
predisposición de compra p < 0,40.
El segundo paso a realizar consistirá en el desarrollo
de una prueba de hipótesis estadística con respecto
a algún parámetro desconocido de la población.
La prueba de hipótesis estadística consiste en la con-
sideración de una regla que nos ayude a decidir si se
rechaza la hipótesis nula a partir de la información
que nos proporciona una muestra aleatoria. Las me-
didas estadísticas más utilizadas, en este sentido, son
la proporción muestral y la media muestral.
En este sentido, en relación a la hipótesis nula an-
teriormente definida, se deberá seleccionar una
muestra de la población correspondiente al mercado
potencial y se llevará a cabo el cálculo de la propor-
ción muestral en cuanto a la predisposición de com-
pra respecto al nuevo producto.
Argot técnico
El conjunto de valores donde se rechazaría la hipó-
tesis nula se denomina región crítica de la prueba de
hipótesis estadística.
En el ejemplo propuesto, la región crítica sería (0; 0,40).
Este valor muestral nos servirá para su comparación
con un valor crítico, que fijará el límite para la acep-
tación o rechazo de la hipótesis nula. Así, si el valor
© Ediciones Paraninfo
10
muestral resulta inferior al valor crítico que hemos
determinado previamente se rechazará dicha hipóte-
sis, mientras que en caso contrario se aceptará.
En este punto, debemos ser conscientes de que cuan-
do se lleva a cabo una prueba de hipótesis estadís-
tica, para decidir si se acepta o rechaza la hipótesis
nula, se está asumiendo un riesgo de error. Podemos
hablar, por tanto, de dos tipos de errores o decisio-
nes erróneas:
• Error tipo I: rechazar la hipótesis nula (H0) cuando,
en realidad, es cierta.
• Error tipo II: no rechazar la hipótesis nula (H 0)
cuando, en realidad, es falsa.
Las probabilidades de error en la realización de la
prueba de hipótesis estadística dependerán funda-
mentalmente de dos aspectos: el tamaño de la mues-
tra y la dimensión de la región crítica.
De este modo, en el diseño de una prueba de hipó-
tesis se comenzará estableciendo el máximo nivel de
error admisible de tipo I, es decir, en relación al ries-
go de equivocarnos al rechazar la hipótesis nula.
A este nivel máximo de riesgo se le denomina nivel
de significación de la prueba de hipótesis, y se denota
como , fijándose a partir del mismo la región crítica.
El nivel de significación ( ) se fija generalmente en
un 5 %, con el fin de reducir la probabilidad de error
lo máximo posible.
El último paso, por tanto, consistirá en la decisión res-
pecto a la aceptación o rechazo de la hipótesis nula.
Así, cuando el valor del estadístico considerado esté
situado dentro de la región crítica existirá una evi-
dencia clara para rechazar la hipótesis.
Por otro lado, en el caso de que dicho estadístico no
se sitúe dentro de la región crítica, no se podrá re-
chazar la hipótesis, pero sin que esto implique que la
misma sea cierta.
De este modo, se puede observar que el contraste de
hipótesis se basa, por norma general, en la decisión
sobre rechazar o no rechazar H0.
Otra forma de considerar el contraste de hipótesis se
basa en la determinación de la probabilidad de que
el resultado obtenido, a partir del estadístico consi-
derado, haya sido casual.
Cuando la probabilidad de que, siendo cierta la hi-
pótesis nula, el estadístico tome un valor a una dis-
tancia mayor o igual que la probabilidad del valor
observado (p), es menor que el nivel de significación
previsto ( ), se rechazará la H0. Esta probabilidad se
denomina grado de significación y representa el peso
de la evidencia para rechazar la hipótesis nula.
231
 Investigación comercial

En resumen, el diseño del contraste de hipótesis se
desarrollará a partir de las siguientes fases:
• Establecimiento de hipótesis (H0 y Ha).
• Fijar el nivel de significación ( ).
• Determinar el estadístico más adecuado para la in-
formación disponible y su distribución.
• Identificar la región crítica.
• Llevar a cabo el cálculo del estadístico. En caso de
que este se sitúe en la región crítica, se rechazará
la hipótesis nula.
• De forma alternativa, se calculará el grado de sig-
nificación (p) correspondiente al estadístico.
– Si p es menor que el nivel de significación de la
prueba, se rechazará H0 al nivel de significación .
– En caso contrario, no se podrá rechazar H0.
Este supuesto se explicará con más claridad a través
del siguiente ejemplo:
Actividad resuelta 10.11
Ponderación de estadísticos para posibilitar su ex-
trapolación a la población.
Supongamos que, en una población que está for-
mada por 4753 mujeres y 6479 hombres, se ha
realizado una encuesta en relación al conocimien-
to que tienen sobre nuestro producto.
Del total de 400 encuestas realizadas a pie de ca-
lle, se han llevado a cabo 120 encuestas a mujeres
y 280 a hombres.
Los resultados que arroja dicha encuesta mues-
tran que, del total de la muestra, 250 personas
conocían nuestro producto, de las cuales 80 son
mujeres y 170 hombres.

10.2. Extrapolación ¿Qué porcentaje de la población total conoce nuestro

producto?
de los resultados de A priori, a partir de los resultados extraídos de la mues-
la muestra a la población tra, se podría interpretar que si 250 personas conocen
objeto de estudio el producto de un total de 400 personas encuestadas,
entonces el porcentaje de población que conoce el pro-
ducto es de un 62,50 %.
La base fundamental y razón de ser de la investi-
No obstante, habrá que comprobar si la composición de
gación comercial, como herramienta estratégica de la muestra ha respetado las características reales de la
apoyo a las decisiones de marketing de una organi- población. Vamos a analizarlo en la siguiente tabla:
zación, se basa en la capacidad de extrapolación al
total de la población de los resultados obtenidos a lo
largo de la investigación a partir de la aplicación de Distribución (%)
Sexo
técnicas de análisis de datos sobre una muestra de la Muestra (n) Población (N)
misma, debido a las innumerables ventajas en térmi-
nos económicos y temporales que esto supone. Mujeres 30,00 % 42,32 %

En este sentido, si en la selección de la muestra se Hombres 70,00 % 57,68 %

llevan a cabo procesos de muestreo de carácter pro-
babilístico y, lógicamente, estos se desarrollan correc-
Como se puede observar en la tabla, la composición de
tamente, se podrá inferir, estimar o extrapolar los la muestra, en términos de sexo, NO ha respetado la
resultados de la observación y medición a la pobla- composición real de la población.
ción total.
Por ello, será preciso llevar a cabo una ponderación de
La utilización de aquella técnica de muestreo probabi- los resultados muestrales para poder extrapolarlos a la
lístico, que más se ajuste a los objetivos de la investi- población. Esta ponderación se realizará mediante la si-
gación y, sobre todo, las características de la población guiente fórmula:
objeto de estudio, expuestas en la Unidad 6, garanti-
zará que se respete la composición de la población en NH C H NM C M
CT = · ·
N nH N nM
la muestra seleccionada.
No obstante, en caso de que se observe que en la Donde:
composición de la muestra no se ha respetado la CT = Conocimiento ponderado del producto por parte
composición real de la población, se podrá proceder de la población.
a realizar el cálculo ponderado del estadístico con el NH = Población (hombres).
que hemos trabajado, ya sea una media o una pro-
NM = Población (mujeres).
porción muestral.

232 © Ediciones Paraninfo

 Técnicas de análisis estadístico de datos cuantitativos
N = Población (total).
nH = Tamaño muestral (hombres).
nM = Tamaño muestral (mujeres).
CH = Hombres encuestados que conocían el producto.
CM = Mujeres encuestadas que conocían el producto.
4753 170 6479 80
CT = · ·
11 232 400 11 232 400
CT = 0,17986 0,11536
CT = 0,29522
Una vez realizada la ponderación, se puede observar
que nuestro producto es conocido por un 29,52 % de
la población.
10.3. Aplicaciones informáticas
para el análisis cuantitativo
de los datos obtenidos en
un estudio comercial
En el caso de las aplicaciones informáticas especiali-
zadas en el tratamiento y análisis de datos cuantita-
tivos, cabe destacar que, a nivel general, consisten en
programas asociados a procesadores de cálculo que,
con un mayor o menor grado de detalle y carácter
intuitivo, posibilitan la resolución de la práctica to-
talidad de las técnicas estadísticas expuestas en esta
unidad.
Recuerda que
A las aplicaciones que se ofrecen a continuación haha-
bría que unir las distintas soluciones CRM expuestas
en la Unidad 5 de este libro, concebidas para la gene-
ración de un flujo continuo de información para la or-
ganización, tales como las bases de datos relacionales,
los sistemas Datawarehouse, las aplicaciones OLAP o
las asociadas a la minería de datos (Data Mining).
A partir de la cumplimentación de tablas o bases de
datos en las que se incluyen, normalmente, en las
columnas las variables consideradas, y en las filas los
casos o respuestas aportadas por cada una de las per-
© Ediciones Paraninfo
10
sonas participantes en técnicas de recogida de infor-
mación cuantitativa, estas aplicaciones desarrollan el
análisis estadístico agregado de los datos conforme
a las órdenes establecidas por el usuario o la usuaria.
Dentro de este ámbito, las aplicaciones informáticas
más extendidas son las siguientes:
• SPSS (Statistical Package for Social Science): es la
aplicación más utilizada y con mayor aceptación
en el ámbito de la investigación comercial, tanto
a nivel profesional como académico. Se trata de
una potente aplicación estadística con más de 40
años de experiencia, que periódicamente desarro-
lla una versión actualizada con mejoras tanto téc-
nicas como visuales.
En su origen, estaba dirigida a grandes sistemas
informáticos, pero con la eclosión de las nuevas
tecnologías en el ámbito laboral se encuentra
disponible para la práctica totalidad de entornos
(Windows, Mac, Unix, etc.).
La principal característica que convierte a SPSS en
la aplicación más habitual entre los profesionales
de la investigación comercial se basa en que, a tra-
vés de ella, se puede llevar a cabo la práctica tota-
lidad de análisis estadísticos existentes, tanto los
más simples como aquellos altamente complejos.
También permite la posibilidad de trabajar a tra-
vés de sintaxis, es decir, mediante un lenguaje de
programación relativamente sencillo, que facilita
el desarrollo conjunto de tareas repetitivas para
las distintas variables.
Su única debilidad respecto a otras aplicaciones se
encuentra en el desarrollo de gráficos, si bien se
ha ido mejorando en las últimas versiones.
• Statgraphics: es una herramienta de análisis de
datos que combina una amplia gama de procedi-
mientos analíticos con gráficos interactivos, para
proporcionar un entorno integrado de análisis que
puede ser aplicado en cada una de las fases de un
proyecto. Incluye funciones estadísticas avanzadas,
pero a través de un entorno muy intuitivo.
Después de SPSS, es la aplicación con mayor acep-
tación en el campo académico y profesional, des-
tacando por la calidad de sus representaciones
gráficas.
• Minitab: es una aplicación estadística especializa-
da en la ejecución de funciones estadísticas bási-
cas y avanzadas.
Si bien ofrece la misma aplicabilidad que las dos
aplicaciones anteriores, actualmente es la que
goza de una menor implantación a nivel profesio-
233
 Investigación comercial
nal en el ámbito estatal. Esto provoca que la pro-
fundización en su funcionamiento no sea habitual
en el ámbito académico.
• R: es un software libre (gratuito) para el análisis es-
tadístico de datos, que ofrece una amplia variedad
de métodos estadísticos, así como de capacidades
gráficas.
A priori, el principal problema de esta aplicación
basada en software libre es que su utilización
está originariamente concebida para su empleo
a través de órdenes o comandos, lo que puede
complicar su utilización para un gran número de
personas. No obstante, se ha desarrollado un pa-
quete llamado R Commander que permite confi-
gurar R para trabajar mediante el uso del ratón.
234
• Microsoft Excel: es el procesador de cálculo más
conocido y universal, ya que se encuentra dispo-
nible en la mayoría de ordenadores con entorno
Windows que llevan incorporado cualquiera de
las versiones del paquete Microsoft Office.
Si bien incluye la práctica totalidad de análisis
estadísticos, no es una herramienta desarrollada
específicamente para el tratamiento y análisis de
datos relacionado con la investigación comercial,
sino un procesador de cálculo genérico, lo que
implica que ofrezca un entorno menos atractivo
e intuitivo en este sentido. Por ello, suele ser uti-
lizado como complemento a los anteriores pero
raramente como aplicación principal.
© Ediciones Paraninfo
 Técnicas de análisis estadístico de datos cuantitativos
10
Técnicas de análisis estadístico de los datos

Clasificación de las técnicas de análisis

Técnicas de análisis:
• Estadística descriptiva:
– Medidas de tendencia central.
– Medidas de dispersión.
– Medidas de forma.
• Regresión lineal y correlación simple.
• Regresión lineal y correlación múltiple.
• Análisis de la varianza.
• Números índices.
• Series temporales.
• Contraste de hipótesis.

Técnicas de análisis
estadístico de datos Extrapolación de los resultados a la población
cuantitativos

Condiciones para la extrapolación de resultados

Cálculo ponderado del estadístico

Aplicaciones informáticas de apoyo

Para el tratamiento y análisis cuantitativo

© Ediciones Paraninfo 235

 Investigación comercial
Actividades de comprobación
10.1. Las técnicas de análisis cuya finalidad es ga-
rantizar la capacidad de extrapolación de las
conclusiones obtenidas en la muestra al con-
junto de la población se denominan:
a) Técnicas de estadística descriptiva.
b) Técnicas de estadística inferencial.
c) Técnicas de dependencia.
d) Técnicas de interdependencia.
10.2. Aquellas técnicas que están dirigidas al análi-
sis de la interrelación entre todas las variables
contempladas en su conjunto, se denominan:
a) Técnicas de estadística descriptiva.
b) Técnicas de estadística inferencial.
c) Técnicas de dependencia.
d) Técnicas de interdependencia.
10.3. La medida de tendencia central que permi-
te calcular el valor de la variable que divide
la distribución de frecuencias en dos partes
iguales se denomina:
a) Moda.
b) Mediana.
c) Proporción.
d) Media.
10.4. La medida de dispersión que representa la
variabilidad promedio de una distribución, a
partir del cálculo del promedio de las desvia-
ciones experimentadas por las observaciones
respecto de la media, se denomina:
a) Coeficiente de variación.
b) Varianza.
c) Desviación típica.
d) Covarianza.
10.5. La medida a través de la cual podemos com-
parar la dispersión existente entre dos distri-
buciones se denomina:
a) Coeficiente de variación.
b) Varianza.
c) Desviación típica.
d) Covarianza.
236
10.6. La medida que sirve como indicador del gra-
do de igualdad de las dos mitades de una
distribución correspondiente a una variable
métrica se denomina:
a) Curtosis.
b) Apuntamiento.
c) Asimetría.
d) Las respuestas a y b son correctas.
10.7. El concepto que se refiere a la capacidad de
predicción de los resultados de una de las dos
variables consideradas en un análisis bivaria-
ble, conociendo los resultados obtenidos en
la otra variable, es:
a) Correlación.
b) Varianza.
c) Covarianza.
d) Regresión.
10.8. Las series temporales en las que los valores
futuros únicamente se pueden calcular par-
cialmente, a través del cálculo de probabili-
dades, se denominan:
a) Series temporales descriptivas.
b) Series temporales determinísticas.
c) Series temporales estocásticas.
d) Series temporales predictivas.
10.9. En relación a los componentes básicos de una
serie temporal, el cambio a largo plazo que se
produce en relación al nivel medio de la mis-
ma, se denomina:
a) Tendencia.
b) Ruido.
c) Componente estacional.
d) Efecto estacional.
10.10. SPSS es una aplicación informática concebida
para:
a) La elaboración de informes.
b) La presentación de los resultados de la investi-
gación.
c) El tratamiento y análisis de datos cualitativos.
d) El tratamiento y análisis de datos cuantitativos.
© Ediciones Paraninfo
 Técnicas de análisis estadístico de datos cuantitativos
10
Actividades de aplicación

10.11. ¿Cómo se clasifican las diferentes técnicas de análisis estadístico atendiendo al número de variables que participan
de forma conjunta y simultánea en el análisis de la información?

10.12. Realiza el cálculo de la media de la siguiente distribución de frecuencias, relativa al nivel de gasto mensual en pro-
ductos de alimentación de 250 hogares.

Gasto mensual en € Observaciones (ni)

0-50 19

51-150 69

151-250 78

251-350 53

351-500 31

10.13. Atendiendo a la distribución de frecuencias ofrecida en la actividad anterior, realiza el cálculo de la moda.

10.14. Calcula la mediana de la distribución de frecuencias expuesta en la Actividad 10.12.

10.15. Calcula la desviación típica de la distribución de frecuencias expuesta en la Actividad 10.12.

10.16. Una empresa ha realizado un test de producto a dos grupos de personas, sobre una nueva bebida, para evaluar la
valoración respecto a su sabor.
La valoración media correspondiente al grupo A ha sido de un 8,4 sobre 10, con una desviación típica de 2,6.
Por otro lado, el grupo B ha valorado el sabor del producto con un promedio de 7,8 y una desviación típica de 2,2.
¿Qué valoración ha sido más homogénea?

10.17. ¿Qué implica el concepto de correlación?

10.18. Explica en qué consiste la regresión lineal y cuál es su utilidad.

10.19. ¿Qué es el nivel de significación de una prueba de hipótesis?

10.20. A modo de repaso, cuáles son los componentes básicos que influyen sobre la variación de los valores observados en
una serie temporal.

© Ediciones Paraninfo 237

 Investigación comercial

Actividades de ampliación

10.21. Analiza la forma de la distribución de frecuencias reflejada en la Actividad 10.12, a través de su asimetría y curto-
sis. ¿Cómo es la distribución?

10.22. En una empresa, cuya plantilla está compuesta por 526 hombres y 242 mujeres, se ha llevado a cabo una encuesta
para conocer la predisposición hacia la realización de formación complementaria fuera de horas de trabajo.
Del total de 150 encuestas anónimas realizadas, en las que solamente había que cumplimentar el sexo de la perso-
na encuestada, se han realizado 75 encuestas a hombres y otras 75 a mujeres.
Una vez evaluados los datos de la encuesta, se ha concluido que 33 hombres y 58 mujeres estarían dispuestos a
realizar formación complementaria.
¿Qué porcentaje de personas que trabajan en la empresa estaría, realmente, dispuesta a recibir formación fuera de
horas de trabajo?

10.23. En un centro comercial, la inversión realizada en publicidad y las ventas efectuadas de un producto a partir de
dichas inversiones (ambas cantidades en miles de euros) son las que se reflejan en la siguiente tabla:
x = Publicidad.
y = Ventas.

xi yi

1 10

2 12

5 15

6 16

7 17

Se pide:
• La recta de regresión de Y sobre X.
• ¿Qué ventas estimadas corresponderían a una inversión en publicidad de 4000 €?
• El coeficiente de correlación (r).
• ¿Cuál de ambas variables se puede afirmar que es más homogénea?

Enlaces web
SPSS. Aplicación informática especializada en el tratamiento y análisis de datos cuantitativos
http://www.ibm.com/software/es/analytics/spss
STATGRAPHICS. Aplicación informática especializada en el tratamiento y análisis de datos cuantitativos
http://www.statgraphics.net
MINITAB. Aplicación informática especializada en el tratamiento y análisis de datos cuantitativos
http://www.minitab.com
R. Aplicación informática especializada en el tratamiento y análisis de datos cuantitativos
http://www.r-project.org
MICROSOFT EXCEL. Aplicación informática especializada en el tratamiento y análisis de datos cuantitativos
http://www.products.office.com/es/excel

238 © Ediciones Paraninfo

 Gestión de bases de datos relacionales
11

CO NTE N IDOS
Gestión de bases
de datos relacionales

11.1. Las bases de datos relacionales

11
11.2. Trabajando con bases de datos relacionales. Microsoft Access 2010

O BJ E T IVOS
• Determinar los elementos que componen una base de datos, así como sus
características y utilidades aplicables a la investigación comercial.
• Considerar los aspectos más relevantes del proceso de diseño de una base de datos
relacional.
• Profundizar en las diferentes tipologías de consulta disponibles en una base de
datos, considerando la funcionalidad de cada una de ellas.
• Definir las búsquedas avanzadas de datos y tipos de consultas de información
dirigidas que se pueden desarrollar mediante una base de datos relacional.
• Exponer las utilidades de una aplicación informática de gestión de bases de datos.
• Concretar las distintas herramientas disponibles para el diseño de diferentes
formatos de presentación de la información.
• Determinar los datos que es necesario presentar en una base de datos relacional,
así como la estructura necesaria para la organización de los mismos.
• Analizar el proceso de creación de informes o etiquetas, así como para la
presentación de la información solicitada de forma ordenada y sintética en los
formatos adecuados a su funcionalidad.
• Examinar, asimismo, el proceso de desarrollo de aquellos formularios necesarios
para la introducción de datos de forma personalizada, a través de la utilización de
herramientas de creación automatizada.
© Ediciones Paraninfo 239
 Investigación comercial
I N T RO DUCCIÓN
A lo largo de las unidades anteriores de este libro se ha
llevado a cabo un repaso pormenorizado de todos los
aspectos imprescindibles para el desarrollo profesional
de la investigación comercial, desde la consideración
del entorno como elemento esencial de generación
de información útil para la toma de decisiones estra-
tégicas en el seno de las organizaciones hasta la pro-
fundización en cada una de las fases que componen el
proceso metodológico de una investigación.
Una vez satisfechos estos objetivos didácticos, con-
sideramos de gran utilidad realizar en este última
unidad una mención especial al ámbito específico de
la gestión de bases de datos relacionales, como me-
canismo para la automatización de la administración
eficiente de la información a nivel organizacional.
Comenzaremos analizando en qué consiste una base
de datos relacional, así como sus principales caracterís-
ticas y funciones, para finalizar ofreciendo una visión
práctica de las principales operaciones que se pueden
realizar a través de estos sistemas, tomando como re-
ferencia de las mismas el sistema de gestión de bases
de datos que nos ofrece Microsoft Access 2010.
11.1. Las bases de datos
relacionales
Cuando hablamos de bases de datos relacionales nos
estamos refiriendo a potentes herramientas conce-
bidas para el almacenamiento, archivo y consulta de
información.
Una base de datos relacional se define como una co-
lección o depósito de datos integrados, con redun-
dancia controlada y con una estructura que refleje
las interrelaciones y restricciones existentes en el
mundo real (Piattini et al., 2006).
Figura 11.1. La gestión óptima de grandes volúmenes de
información constituye un aspecto estratégico crucial para
las organizaciones.
240
A partir de esta definición técnica, podemos empezar
a profundizar en los objetivos que debe cumplir una
base de datos relacional (Piñeiro Gómez, 2014:7-10):
• Eliminación de la redundancia e inconsistencia de
datos: están diseñadas para evitar la repetición o
redundancia de datos, lo que supone una mejora
sustancial respecto a los sistemas tradicionales de
ficheros.
En las bases de datos relacionales, solamente se
concibe la repetición de aquellos datos que estén
relacionados con la identificación del registro,
como puede ser el NIF del cliente para llevar un
registro histórico de pedidos.
La principal finalidad de la eliminación de la re-
dundancia estriba en controlar la aparición de
inconsistencias, mediante la sincronización de
ficheros, lo que evita que la actualización de un
campo, como el cambio de domicilio de un clien-
te, deba ser modificado uno por uno en todos los
registros relacionados con este.
Argot técnico
Hablamos de inconsistencia cuando existen varias
versiones de un mismo dato, en la que cada una de
ellas cuenta con un número de registro y/o valor dife-
rente, dificultando así la verificación de validez de la
versión correcta.
• Facilitación del acceso a los datos: para que una
base de datos relacional cumpla con su objeti-
vo primordial debe estar accesible y operativa
en todo momento para la totalidad de personas
usuarias autorizadas, si bien pueden existir dife-
rentes niveles o perfiles de acceso.
Además, debe estar diseñada para posibilitar el
acceso a la misma con la mayor sencillez posible,
ya que, en la mayoría de los casos, las personas
encargadas de su gestión y utilización no gozan
de conocimientos informáticos avanzados.
• Aislamiento de los datos: es fundamental que en
las bases de datos relacionales los datos sean in-
dependientes de los tratamientos que se realicen
sobre ellos, para garantizar que, aunque se modi-
fiquen las aplicaciones, esto no implique la modi-
ficación o pérdida de estos.
• Optimización de anomalías respecto al acceso
concurrente: un aspecto que caracteriza la capa-
cidad de utilización de las bases de datos rela-
© Ediciones Paraninfo

cionales se basa en su concepción para entornos
multiusuario, es decir, para que sea empleada por
varios usuarios, incluso de forma simultánea.
Esta utilización múltiple y simultánea puede pro-
vocar problemas de concurrencia, por lo que, para
solucionarlos, las bases de datos deben estar pre-
paradas para bloquear las operaciones relativas a
un registro al resto de personas usuarias cuando
una de ellas esté procediendo a su modificación.
• Consideración de aspectos relativos a la seguri-
dad de los datos: el acceso y capacidad de com-
partición multiusuario de datos puede implicar
la existencia de problemas de seguridad. En este
sentido, una base de datos relacional debe tomar
en consideración los siguientes aspectos:
– Confidencialidad: es esencial que el acceso
a las bases de datos esté totalmente vetado
para aquellas personas no autorizadas. Por
ello, el acceso a las mismas deberá estar auto-
rizado, por la persona responsable de su ad-
ministración, a través de la correspondiente
configuración de la identificación de usuario y
contraseña, que también deberá fijar el nivel de
privilegios asociados al mismo.
– Disponibilidad y accesibilidad: en contraposi-
ción al aspecto anterior, el establecimiento de
medidas de seguridad no puede limitar ni ra-
lentizar la disponibilidad sobre la información
contenida en la base de datos, ni el acceso a sus
servicios, para las personas autorizadas.
– Integridad: es fundamental que los datos no
puedan ser modificados de forma indebida, tal
y como profundizaremos en el siguiente punto.
• Protección frente a problemas de integridad: la
base de datos deberá está protegida ante aque-
llas operaciones que provoquen la inconsistencia
en los datos, a partir de la consideración de dos
conceptos de integridad:
– Integridad semántica: garantizando que las
operaciones realizadas en la base de datos no
sobrepasen las restricciones establecidas en su
diseño, como por ejemplo en formato o núme-
ro de caracteres permitidos para la introducción
del NIF de un cliente.
– Integridad operacional: como se ha comentado
anteriormente, en sistemas multiusuario se deben
establecer mecanismos de control de concurren-
cia, mediante el establecimiento de bloqueos.
Si bien todas estas características de las bases de da-
tos relacionales ofrecen un amplio abanico de posi-
bilidades que justifican su asimilación dentro de los
© Ediciones Paraninfo
Gestión de bases de datos relacionales
11
sistemas de información de marketing (SIM) de la
organización, su integración efectiva lleva aparejada
una serie de limitaciones (Piñeiro Gómez, 2014:6):
• Coste asociado a su implantación: la instalación
de sistemas de bases de datos relacionales den-
tro de la organización supone la necesidad de
adquirir hardware y software cuyo coste suele ser
elevado, a lo que habrá que añadir los costes co-
rrespondientes a su mantenimiento.
• Necesidad de personal especializado: será nece-
saria la contratación de personal cualificado que
se responsabilice del diseño y de la administración
de la misma.
• Escasa o nula rentabilidad a corto plazo: los costes
asociados a los dos aspectos anteriores motivan
que la implantación de bases de datos relaciona-
les no sea rentable en sus inicios, en términos eco-
nómicos, aunque sí lo sea en términos operativos.
• Baja estandarización: si bien los distintos sistemas
de bases de datos ofrecen ciertas similitudes en
su filosofía, presentan importantes diferencias en
cuanto a su diseño y gestión.
No obstante, es preciso ser conscientes de que estas
limitaciones tienen un efecto elevado en el momen-
to de la decisión de implantar estos sistemas, pero
posibilitarán la aparición de ventajas competitivas en
cuanto al tratamiento de la información a medio y
largo plazo.
11.1.1. Funciones y estructura
de las bases de datos
Una vez determinadas las características más relevan-
tes de una base de datos relacional, a continuación
vamos a centrar nuestra atención en la determina-
ción de la estructura interna de las mismas, así como
en la exposición de las principales funciones que de-
sarrollan en relación a la gestión de la información
dentro de la organización y, específicamente, para el
desarrollo de la investigación comercial.
Pero para poder avanzar en este sentido, es preciso
aclarar en qué consiste un sistema de gestión de ba-
ses de datos.
Los sistemas de gestión de bases de datos (SGBD) es-
tán compuestos por un conjunto de programas que
facilitan el desarrollo de las tareas de gestión de la
base de datos a nivel global, garantizando el funcio-
namiento interno óptimo de la base de datos en lo
referente al control de su concurrencia e integridad,
así como en la facilitación a las personas usuarias de
241
 Investigación comercial
las herramientas para la creación, mantenimiento y
mejoras en el diseño de la misma (Oltra et al., 2006).
Figura 11.2. Un sistema de gestión de bases de datos está
concebido para simplificar la gestión de la información.
En este sentido, para que un sistema de gestión de
bases de datos sea considerado como tal, deberá es-
tar concebido para el desempeño de las siguientes
funciones:
• Facilitación del acceso a los datos: en el desarrollo
de un sistema de gestión de bases de datos debe
contemplarse que, generalmente, será utilizado
por personas con un reducido conocimiento de
su funcionamiento interno, por lo que se deberán
habilitar mecanismos de notable sencillez para el
acceso, consulta y manipulación de los datos.
• Control de la consistencia e integridad de los da-
tos: el sistema deberá ofrecer al personal encar-
gado del diseño y administración del mismo las
herramientas necesarias para la introducción de
aquellas restricciones de integridad que considere
oportunas, así como aquellas medidas que garan-
ticen la consistencia de los datos.
• Control de la seguridad de la base de datos: asi-
mismo, el sistema de gestión de bases de datos
deberá contemplar la presencia de mecanismos
que garanticen la seguridad de los datos y la recu-
peración de archivos, así como la gestión en cuan-
to a los permisos de acceso y actuación.
• Control de la concurrencia: un aspecto fundamen-
tal para contribuir a la utilidad de un sistema de
gestión de bases de datos consiste en la genera-
ción de un entorno multiusuario, tanto en lo re-
lativo al acceso simultáneo a los datos como en
la jerarquización de operaciones que no puedan
llevarse a cabo en un mismo instante de tiempo.
242
• Facilitación de la administración de la base de da-
tos y del propio sistema de gestión de bases de da-
tos: hay que ser conscientes de que estos sistemas
deben ser contemplados como una herramienta
viva, es decir, sujeta a cambios en cuanto a su dise-
ño y funcionamiento, si se considerase necesario.
En consecuencia, a partir de esta definición podemos
delimitar los elementos que conforman la estructura-
ción tipo de un sistema de gestión de bases de datos,
estos son los siguientes (Piñeiro Gómez, 2014:21-22):
• Herramientas de gestión: estas herramientas son
fundamentales para la creación de bases de datos
relacionales, así como para su utilización, modifica-
ción respecto al diseño inicial, creación de nuevos
usuarios, asignación de perfiles y permisos, etcétera.
• Herramientas de programación: son herramientas
dirigidas al diseño de aplicaciones tanto para el
acceso a los datos como en relación a la manipula-
ción de los mismos para su utilización por parte de
usuarios que no trabajen directamente dentro del
sistema de gestión de bases de datos.
• Lenguajes: la interacción con los sistemas de ges-
tión de bases de datos se realiza a través de di-
versos lenguajes que son proporcionados por el
mismo sistema, y que se pueden clasificar en:
– Lenguajes de definición de datos: para garanti-
zar que un sistema de gestión de bases de datos
se desarrolle de forma eficaz y eficiente debe-
rá ofrecer las herramientas necesarias para que
las personas encargadas de la administración
del sistema puedan especificar los elementos
de datos que la integran, su estructura y las re-
laciones existentes entre ellos, así como todos
aquellos aspectos relacionados con su funciona-
miento óptimo y seguro.
Todas estas funciones se realizarán a través de
un lenguaje de definición de datos (DDL).
– Lenguajes de manipulación de datos: adicio-
nalmente, estos sistemas deberán contemplar
los mecanismos necesarios para posibilitar a las
personas usuarias la consulta y actualización de
los datos almacenados en la base de datos, a
partir de tres tipologías de operaciones:
Inserción o adición de nuevos datos.
Borrado o eliminación de datos.
Modificación parcial de aspectos relativos a
datos existentes.
– Lenguajes de control de datos: son aquellos len-
guajes concebidos para permitir a la persona o
personas responsables de la administración de
© Ediciones Paraninfo

la base de datos la realización, principalmente,
de tareas relacionadas con la gestión de usua-
rios (creación, eliminación y modificación de
perfiles para las personas usuarias), así como
para la concesión y retirada de permisos sobre
distintos objetos de la base de datos o las tareas
necesarias para la realización y restauración de
copias de seguridad.
• Diccionario de datos: recoge toda la información
relacionada con los datos almacenados en la base
de datos, entre la que podemos destacar esencial-
mente las siguientes:
– Definiciones de la totalidad de objetos de la
base de datos.
– Información relativa a las restricciones de inte-
gridad.
– Información sobre la determinación de privile-
gios y roles para las diferentes personas usua-
rias de la base de datos.
– Información asociada al acceso a los distintos
objetos.
11.1.2. Diseño de una base de datos
La creación de una bases de datos constituye una ta-
rea compleja y que implica la utilización de una gran
cantidad de recursos, tanto económicos, como huma-
nos y temporales.
Por ello, es muy recomendable llevar a cabo un proce-
so de planificación que permita desarrollar las distintas
pautas del diseño de una forma ordenada y metódica.
Figura 11.3. Para garantizar su utilidad y eficacia, es
indispensable llevar a cabo una cuidadosa planificación
previa del diseño de la base de datos.
© Ediciones Paraninfo
Gestión de bases de datos relacionales
11
En este sentido, la metodología a seguir en diseño de
bases de datos relacionales se desarrollará a partir de
tres fases secuenciales (Piñeiro Gómez, 2014:106-108):
1. Diseño conceptual: consiste en concretar la reali-
dad que queremos representar a través de la base
de datos mediante un modelo de datos, que se
denomina esquema conceptual.
Estos modelos tienen un elevado carácter semán-
tico e independiente de la tipología de base de
datos que se utilizará posteriormente, lo que im-
plica que esta fase se podrá llevar a cabo sin la
necesidad de haber definido en su totalidad el sis-
tema de gestión de bases de datos que se preten-
de llevar a la práctica.
Si bien no vamos a profundizar en su definición y
características, ya que se escapa de los objetivos
didácticos de esta asignatura, es preciso destacar
que el modelo de datos con mayor aceptación ac-
tualmente para la realización del diseño concep-
tual es el modelo Entidad-Relación.
2. Diseño lógico: tras haber llevado a cabo el diseño
conceptual, la siguiente fase del proceso consistirá
en transformar el esquema conceptual, definido
anteriormente, en un esquema lógico adaptado al
modelo de datos en el que se apoya el sistema de
gestión de bases de datos que se pretende utilizar.
Así, a lo largo de esta fase se llevará a cabo la de-
finición de un esquema relacional compuesto por
un conjunto de tablas o relaciones con sus corres-
pondientes atributos.
Asimismo, también se configurarán las vistas de
usuarios que se derivarán del esquema lógico glo-
bal o esquema relacional que sean consideradas
más interesantes para la utilización del sistema.
3. Diseño físico: en esta última fase se llevará a cabo
el desarrollo, en el sistema de gestión de bases de
datos seleccionado, de todos aquellos elementos
que compondrán la base de datos (tablas, índices,
vistas, etc.), procurando conseguir simultánea-
mente la máxima eficiencia posible del sistema.
A pesar de que el proceso de diseño de bases de
datos se debe desarrollar de forma secuencial, tal y
como lo hemos definido anteriormente, es posible
que en ocasiones sea necesario retroceder desde la
etapa de diseño físico a la correspondiente al diseño
lógico, para realizar modificaciones y conseguir así la
máxima eficiencia.
Por el contrario, no es conveniente retroceder hasta
la primera etapa de diseño conceptual, ya que en esta
etapa lo que se pretende es concretar la realidad a re-
presentar, independientemente de aspectos técnicos.
243
 Investigación comercial
Más allá de la definición de este proceso metodoló-
gico, es fundamental conocer una serie de conceptos,
que podemos considerar como los componentes de
una metodología:
• Herramientas: se trata de cualquier recurso uti-
lizado por la metodología para desarrollar las
tareas que dicho proceso implica, haciendo refe-
rencia, por tanto, a los diagramas que se emplean,
los modelos, lenguajes, etcétera.
• Modelos de datos: son el conjunto de símbolos,
conceptos y reglas que posibilitan la representa-
ción de los datos que se almacenarán en una base
de datos.
• Lenguajes de datos: se trata de las distintas sinta-
xis que permiten expresar un esquema, a partir de
un modelo predeterminado.
• Documentos: las distintas tareas inherentes al
proceso metodológico de diseño se concretan en
una gran cantidad de documentos en los que se
materializa el trabajo desarrollado por el personal
técnico.
Dichos documentos servirán como base para el
desempeño de las tareas posteriores del proceso,
así como para la realización de aquellas tareas de
mantenimiento que sean necesarias en el futuro.
• Reglas: son las restricciones que permiten trans-
formar las entradas de cada fase en las salidas co-
rrespondientes.
11.2. Trabajando con bases
de datos relacionales.
Microsoft Access 2010
Una vez que hemos definido los aspectos más rele-
vantes sobre la definición, las funciones, la estructura
Nombre de la Tipología de
Población
entidad proveedor
Sermapri S. Coop. Materias primas
Suministros Centro Material de oficina
S.L.
APROMATEC S.A. Maquinaria
Ofirecursos S.L. Material de oficina
… …
244
y el diseño de las bases de datos relacionales, en este
apartado vamos a profundizar en el desarrollo prác-
tico de distintas operaciones que se pueden llevar a
cabo con este tipo de sistemas.
Si bien existen multitud de sistemas de gestión de ba-
ses de datos (SGBD), tanto disponibles en el mercado
como diseñados de forma específica para cada orga-
nización, aquí expondremos, a modo de síntesis, la
metodología de trabajo con Microsoft Access 2010.
Microsoft Access es un gestor de bases de datos re-
lacionales para entorno Windows, que se encuentra
disponible dentro del paquete Microsoft Office. Esta
aplicación proporciona un entorno gráfico de fácil
manejo, ya que permite el diseño y la gestión de ba-
ses de datos sin necesidad de dominar lenguajes de
programación.
Pero antes de comenzar, es preciso conocer una se-
rie de conceptos básicos en el ámbito de las bases de
datos:
• Tabla: conjunto de registros homogéneos, es decir,
que se recogen a partir de una misma estructura.
• Registro: es el concepto básico en el almacena-
miento de datos. El registro agrupa la informa-
ción asociada a un elemento de un conjunto y
está compuesto por campos.
• Campo: cada una de las partes en las que se des-
glosa la información de un registro.
Imaginemos que queremos recoger en una base de
datos la información de contacto sobre nuestras en-
tidades proveedoras, desglosada en los siguientes
apartados: Nombre de la entidad, Tipología de pro-
veedor, Población, Provincia y Teléfono.
Así, nos interesará almacenar los datos de una forma
clara para facilitar su consulta cuando sea necesario,
por lo que procederemos a su registro en una tabla,
tal y como se muestra a continuación:
Provincia Teléfono
Andújar Jaén 953 56 78 90
Madrid Madrid 91 123 45 67
Irún Gipuzkoa 943 65 43 21
Armilla Granada 958 95 84 73
… … …
© Ediciones Paraninfo

En relación a la tabla anterior, los distintos registros
estarán recogidos en cada una de las filas. Del mismo
modo, cada uno de los apartados en los que se des-
compone el registro, desglosando la información so-
bre las entidades proveedoras, se denomina campo.
Gestión de bases de datos relacionales
11
Asimismo, en la parte inferior derecha de la ventana
se ofrecerá información acerca del nombre del archi-
vo (por defecto) y la carpeta en la que se almacenará
la base de datos. Ambos aspectos podrán ser modifi-
cados en caso de que lo consideremos conveniente.

Argot técnico

Es preciso destacar que en el registro de la información

en bases de datos siempre habrá unos campos que ten-
drán mayor importancia que otros. Por ejemplo, en la
tabla anterior los campos Nombre de la entidad, Tipo-
logía de proveedor o Teléfono serán más importantes
que los relativos al domicilio fiscal de la entidad.
Por ello, se denominan campos fundamentales a aque-
llos que definen el registro, mientras que se conside-
rarán campos secundarios a todos aquellos que lo
complementan. Recuerda que

Las bases de datos creadas a través de Microsoft Ac

A partir de la consideración de estos conceptos, po-
demos pasar a considerar los pasos básicos a desarro-
llar para el diseño de una base de datos:
Definición de los objetivos que justifican la creación
de una base de datos: a la hora de desarrollar una
base de datos, el primer paso consistirá en identificar
los resultados, en términos de información, que espe-
ramos obtener.
De este modo, será mucho más sencillo identificar el
conjunto de datos que deberá contener la base de datos.
Creación de tablas: las tablas son los objetos más im-
portantes en una base de datos, ya que el resto de
elementos (consultas, formularios, informes, etc.) es-
tarán basados y dependerán de la información que
estas contienen.
Para crear una base de datos a través de Microsoft
Access 2010 deberemos hacer clic en la opción Base
de datos en blanco, dentro de la pestaña Archivo, y
posteriormente marcar la opción Crear.
Ac-
cess 2010 tienen una extensión .accdb.
Actividad propuesta 11.1
Creación de una base de datos.
Crea una nueva base de datos con Microsoft Access
2010, para poder trabajar a lo largo de esta unidad, así
como en las actividades finales, con el nombre BBDD-
CLIENTES.accdb.
A partir de la creación del archivo Access, podremos
pasar a crear las distintas tablas que compondrán la
base de datos.
Para ello, nos desplazaremos en la cinta de operacio-
nes hasta la pestaña Crear y seleccionaremos la op-
ción Diseño de tabla.

En la ventana que nos aparecerá, se podrán concretar

el nombre que le asignamos a los distintos campos, así
como su tipología y otras propiedades de los mismos.
© Ediciones Paraninfo 245
 Investigación comercial

El procedimiento para crear una clave principal co-

menzará seleccionando la opción Vista Diseño, para
posteriormente elegir a través del botón derecho del
ratón un campo cuyo valor sea, como hemos comen-
tado, único para cada registro.

Una vez definidas las características y detalles de la

tabla, finalizaremos este proceso asignándole un
nombre a la tabla que acabamos de crear.

En caso de que queramos definir una clave principal

Repetiremos esta operación para crear todas aquellas
tablas que sean necesarias para desarrollar la base de
datos planificada en el paso anterior.
con varios campos, deberemos mantener pulsada la
tecla Control e ir seleccionando cada uno de los cam-
pos, pinchando con el botón derecho en el cuadro
gris que aparece al comienzo de cada campo y repi-
tiendo el procedimiento anterior.

Nota técnica

Te aconsejamos que realices este proceso personal-

mente e investigues las distintas posibilidades que
ofrece Microsoft Access 2010 en cuanto a las opciones
para la creación de tablas. Del mismo modo, para eliminar una clave principal
también deberemos realizar los pasos anteriores, des-
activando la opción Clave principal.
Definición de claves principales o primarias: en el
Es preciso destacar que, en caso de que no hayamos
proceso de creación de una base de datos, en cada
definido ninguna clave principal, cuando procedamos
tabla se deberá identificar una clave principal para
a guardar una tabla nos aparecerá el siguiente aviso:
cada tabla, ya que las claves son indispensables para
el último paso del proceso, el establecimiento de re-
laciones entre las tablas.
Una clave principal consiste en un campo o conjunto
de ellos que permite identificar inequívocamente cada
uno de los registros que contiene una tabla de Micro-
soft Access 2010.
Un ejemplo que podemos encontrar habitualmente en
las bases de datos de múltiples organizaciones, para la Si marcamos la opción Sí, se creará automáticamente
gestión de sus contactos, es el campo Código de clien- un campo de autonumeración con el nombre «Id»,
te, mediante el que se asignará un número único a que será considerado por la aplicación como clave
cada uno de los clientes registrados en la tabla. principal por defecto.
246 © Ediciones Paraninfo
 Gestión de bases de datos relacionales
11
Actividad propuesta 11.2
Creación de tablas y claves principales.
En la base de datos concretada en la actividad anterior, crea la siguiente tabla para registrar la información sobre los
clientes de una empresa, con el nombre REGCLIENTES:

Nombre de campo Tipo de datos Tamaño Propiedades

IDCLIENTE Numérico Entero largo Título: CÓDIGO CLIENTE

NOMBRE Texto 25 Título: NOMBRE CLIENTE

DIRECCIÓN Texto 75

CPOSTAL Texto 5 Título: CÓDIGO POSTAL

POBLACIÓN Texto 25 Valor predeterminado: BILBAO

TELÉFONO Texto 11

TIPODTO Numérico Simple Formato porcentual con

2 decimales
Regla de validación: < 0,30

ZONAVENTAS Numérico Byte Título: ZONA DE VENTAS

Requerido

Asígnale como clave principal el campo IDCLIENTE.

Actividad propuesta 11.3

Creación de tablas y claves principales.
En la base de datos BBDDCLIENTES.accdb, crea la siguiente tabla para registrar la información sobre las distintas zonas
comerciales en las que opera la empresa, con el nombre ZONAS:

Nombre de campo Tipo de datos Tamaño Propiedades

ZONA Numérico Byte

DESCRIPCIÓN Texto 25 Título: NOMBRE DE ZONA

Asígnale como clave principal el campo ZONA.

Definición de las relaciones entre las tablas: la fina-
lidad esencial del establecimiento de relaciones en-
tre tablas de una base de datos estriba en asegurar
el mantenimiento de la integridad de los datos o
integridad referencial, es decir, para que exista co-
herencia entre la información común recogida en di-
ferentes tablas.
El modo más común para el establecimiento de relacio-
nes entre tablas de una base de datos se basa en una
relación 1 a n, o dicho de otra manera, que para cada
registro en la primera tabla podrá existir uno, varios o
ningún elemento relacionado en la segunda tabla.
© Ediciones Paraninfo
Para definir relaciones entre tablas tendremos que
desplazarnos en la cinta de operaciones hasta la pes-
taña Herramientas de bases de datos y hacer clic en
el icono Relaciones.
De este modo, aparecerá un cuadro de diálogo en
el que deberemos elegir las tablas que pretendemos
relacionar y marcaremos la opción Agregar.
247
 Investigación comercial

del ratón, sobre la línea de relación y seleccionar Mo-

dificar relaciones  Modificar relación.

En cambio, si lo que deseamos es anular o eliminar

una relación solo tendremos que hacer clic sobre di-
cha línea y pulsar la tecla Suprimir (Supr).

Actividad propuesta 11.4

A continuación, veremos los campos que contie-
ne cada una de las tablas y podremos seleccionar el
campo de la primera tabla a través del cual estable-
ceremos la relación, arrastrándolo hasta el campo a
relacionar de la segunda tabla.
Definición de relaciones entre tablas.
Establece la siguiente relación entre las tablas de la
base de datos que hemos creado en las actividades an-
teriores:
• Relaciona el campo ZONA de la tabla ZONAS con el
campo ZONA VENTAS de la tabla REGCLIENTES.

11.2.1. Mantenimiento y actualización

de la base de datos
El mantenimiento y actualización de una base de da-
tos creada en Microsoft Access 2010, se puede reali-
zar mediante alguna de las siguientes operaciones:
• Modificación de la estructura de una tabla: en caso
de que pretendamos realizar cambios relativos al
diseño de una tabla creada anteriormente, tales
como añadir o eliminar campos, cambiar el nom-
bre de un campo concreto, etc., deberemos buscar
en la cinta de operaciones la opción Ver (dentro de
la pestaña Inicio) y seleccionar Vista Diseño.

Es necesario que ambos campos sean del mismo tipo

y, además, si activamos la opción Exigir integridad
referencial, para poder introducir un registro en la
segunda tabla deberá haber sido introducido previa-
mente en la primera.
Una vez formalizada la relación podremos observar
una línea que nos mostrará los campos relacionados.
En caso de que pretendamos modificar una relación
existente deberemos hacer clic, con el botón derecho
248 © Ediciones Paraninfo

Cuando accedamos a la Vista Diseño podremos rea-
lizar los cambios en la estructura de la tabla que
consideremos oportunos.
• Introducción de un nuevo registro en una tabla
existente: esta acción es muy sencilla, ya que bas-
tará con acceder a la opción Vista Hoja de datos,
situarnos en el registro inmediatamente posterior
al último registro editado (que estará en blanco)
y cumplimentar los distintos campos del registro o
registros que pretendemos incorporar.
También se puede realizar a través de la cinta de
operaciones, pero el procedimiento anterior es
bastante más simple.
• Modificar registros existentes: se procederá de
igual forma que en el caso de la introducción de
nuevos registros, es decir, accediendo a la opción
Vista Hoja de datos y realizando las modificacio-
nes pertinentes.
Tanto en uno como en otro caso, los cambios se
aplicarán al cambiar de registro o haciendo clic en
el icono Guardar.
• Eliminar un registro existente: para borrar un regis-
tro también deberemos acceder a la Vista Hoja de
datos, pinchando en el cuadrado gris que se encuen-
© Ediciones Paraninfo
Gestión de bases de datos relacionales
11
tra a la izquierda del registro que pretendamos eli-
minar y, una vez activado, pulsando la tecla Suprimir
(Supr) o haciendo clic en el botón derecho del ratón
y seleccionando la opción Eliminar registro.
A continuación aparecerá un cuadro de diálogo
para pedirnos confirmación de la eliminación del
registro.
Igualmente, se pueden eliminar varios registros
consecutivos arrastrando con el ratón hasta que
los hayamos seleccionado todos, y procediendo
como se ha explicado anteriormente.
Una vez definidas, en este apartado, las distintas
operaciones disponibles en Access 2010 para el man-
tenimiento y actualización de la base de datos, en
los siguientes apartados vamos a profundizar en las
distintas posibilidades de este sistema de gestión de
bases de datos en cuanto a la búsqueda avanzada de
datos, mediante la realización de consultas dirigidas
o la creación y desarrollo de formularios e informes.
Asimismo, para finalizar, se ofrecerá información
acerca de la ventaja que supone la utilización de ma-
cros en la gestión de bases de datos relacionales.
11.2.2. Consultas de información
dirigidas
Una consulta se puede definir como una solicitud de
información a la base de datos. Cuando llevamos a
cabo una consulta sobre una base de datos relacional,
los datos que se muestran pueden proceder de una
única tabla o, por el contrario, de un conjunto de ta-
blas sobre las que se ha establecido una relación.
Cuando trabajamos con Microsoft Access 2010, pode-
mos llevar a cabo dos tipologías distintas de consultas:
• Consultas de selección: permiten seleccionar un
conjunto de datos. Será sobre las que nos centra-
remos en este apartado.
• Consultas de acción: son aquellas consultas que
permiten, además, operar sobre los datos seleccio-
nados.
249
 Investigación comercial
Las consultas de selección posibilitan tanto la visua-
lización de los datos de una o varias tablas como la
realización de diversas actuaciones básicas referidas a
su análisis o impresión.
Para llevar a cabo una consulta de selección, el pri-
mer paso será hacer clic en el icono Diseño de consul-
ta, que podemos encontrar en la pestaña Crear.
Seguidamente, pasaremos a seleccionar las tablas so-
bre las que deseamos realizar la consulta, haciendo
clic posteriormente en el botón Agregar:
Posteriormente, en la parte inferior de la ventana
podremos seleccionar los campos que nos interesa
mostrar en la consulta. Situándonos en una de las
celdas correspondientes a la fila Campo, podremos
elegir entre los distintos campos de la lista que apa-
recerán en el menú desplegable.
250
Asimismo, podremos definir si nos interesa mostrar
cada uno de los campos seleccionados, así como de-
cidir si preferimos que los resultados se ofrezcan en
orden ascendente o descendente, siendo posible de-
finir un máximo de 10 ordenaciones.
Del mismo modo, es posible establecer condiciones
en relación a los registros que se mostrarán. Para
ello, se podrán filtrar los datos mediante la utiliza-
ción de la opción Criterios junto con la opción O, tal y
como se puede observar en la imagen anterior.
Así, el primer filtro será realizado a través de la fila
Criterios, y posteriormente los datos registros resul-
tantes se filtrarán, a su vez, atendiendo a las condi-
ciones establecidas en la fila O.
En el desarrollo de estas condiciones se podrán uti-
lizar símbolos, como por ejemplo = (igual), > (mayor
que) o < (menor que), así como el símbolo asterisco
(*) para seleccionar aquellos campos que comien-
cen por los caracteres previos al asterisco, como por
ejemplo mar* en el campo Nombre nos ofrecerá to-
dos aquellos registros cuyo dato comience por esos
tres caracteres (María, Marta, Marcos, Marcial, etc.).
Una vez concretadas las características de la consulta
a realizar, se pasará a la visualización de la misma,
permitiendo así su análisis e impresión.
El resultado de la consulta realizada, se plasmará en
un documento o archivo denominado Hoja de res-
puestas dinámica.
11.2.3. Creación y desarrollo
de formularios e informes
Cuando hablamos de formularios nos estamos refi-
riendo a plantillas diseñadas para la presentación o
visualización por pantalla de los datos registrados en
una base de datos.
Microsoft Access 2010 ofrece una gran cantidad de
opciones y herramientas para la personalización de
formularios, que pasaremos a explicar a continuación.
Recuerda que
Los formularios pueden ser definidos tanto a partir
de las tablas de la base de datos como con la informa-
ción procedente de consultas realizadas.
Para llevar a cabo la creación de un formulario, a
través del Asistente que nos ofrece Microsoft Access
© Ediciones Paraninfo
 Gestión de bases de datos relacionales
11
2010, deberemos ir a la cinta de operaciones corres-
pondiente a la pestaña Crear y marcar la opción Asis-
tente de formularios.

Así, aparecerá un cuadro de diálogo que nos permiti-

rá seleccionar los campos de las diferentes tablas que
pretendemos incluir en el formulario resultante. Una
vez seleccionados los campos de interés deberemos
hacer clic en Siguiente.

En caso de que seleccionemos la opción Modificar

el diseño del formulario, aparecerá en la pantalla el
formulario creado en Vista Diseño, para que realice-
mos los cambios que consideremos oportunos.

El segundo paso a realizar consistirá en concretar la

distribución que tendrá el formulario de entre las op-
ciones existentes (en Columnas, Tabular, Hoja de datos
o Justificado). Una vez elegida la opción que más se
ajuste a nuestra idea de formulario, continuaremos
con los pasos del Asistente haciendo clic, de nuevo, en
Siguiente.

Por el contrario, si optamos por la opción Abrir el for-

mulario para ver o introducir información finalizará
la función del Asistente de Access y se abrirá automá-
ticamente el formulario creado a partir de las opcio-
nes seleccionadas.

Para finalizar, el Asistente nos pedirá que le asignemos

un nombre o título al formulario que vamos a generar
y que seleccionemos si deseamos abrir el formulario
para visualizarlo o introducir información, o si, previa-
mente, queremos modificar el diseño del mismo.
© Ediciones Paraninfo 251
 Investigación comercial

Podremos movernos por los distintos registros del for-

mulario utilizando el marcador que se encuentra en
la parte inferior izquierda del mismo, que además nos
muestra información sobre el total de registros conte-
nidos en el formulario y el registro en el que nos en-
contramos. Una vez marcado el icono, aparecerá en la pantalla el
área correspondiente al informe, que se encontrará
dividida en tres partes (Encabezado de página, Deta-
lle y Pie de página).
Una vez que nos encontremos en el registro que de-
seamos modificar, podremos desarrollar alguna de las
siguientes acciones:
• Buscar y reemplazar un dato: a partir de los iconos
que encontraremos en la cinta de operaciones, se-
leccionando las opciones deseadas en el cuadro de
diálogo que aparecerá en la pantalla.
• Modificar un registro: editando los cambios que
queremos realizar y haciendo clic en la opción
Guardar (o pasando al siguiente registro).
Si reconsideramos los cambios realizados, po-
dremos deshacer la acción a través del icono co-
rrespondiente, o mediante el teclado pulsando
simultáneamente Control + Z.
• Eliminar un registro del formulario: haciendo clic
en el icono correspondiente a Eliminar y seleccio-
nando la opción Eliminar registro. Podremos modificar las dimensiones de las distintas
áreas, colocando el cursor en el borde de la barra y
arrastrando hasta que consigamos la medida deseada.
El siguiente paso en el diseño del informe consistirá
en asociar la tabla que queremos recoger en el mismo,
para lo que deberemos hacer doble clic en el icono que
podemos encontrar en la esquina superior izquierda (o
haciendo clic en el botón derecho del ratón y seleccio-
nando Propiedades  Propiedades del informe).

Posteriormente, deberemos acceder a la pestaña Da-

Recuerda que
Es preciso tener especial cuidado con la eliminación
de registros de un formulario, ya que una vez que
sean borrados no será posible su recuperación.
tos, y en ella seleccionar, en el desplegable que apa-
recerá dentro de la fila Origen del registro, la tabla
deseada.

Por otro lado, el diseño de informes permite la crea-

ción de plantillas a partir del contenido de una tabla o
el resultado de una consulta, tanto para su impresión
como para su almacenamiento como archivo de texto.
Para la elaboración de un informe deberemos acce-
der en la cinta de operaciones, en la pestaña Crear, al
icono Diseño de informe.
252 © Ediciones Paraninfo

Una vez seleccionada la tabla, podremos encontrar
en la cinta de opciones correspondiente a las Herra-
mientas de diseño de informe distintas opciones o
controles que se pueden insertar en su diseño. Para
poder incluirlos en el informe habrá que marcarlos y
hacer clic en el informe, además de arrastrarlos para
darles las dimensiones que deseemos.
A partir de aquí, el proceso de creación de un informe
será el mismo que el llevado a cabo para la creación
de formularios, es decir, creación de controles, asocia-
ción de campos o consultas y elección del formato.
Para ello, Microsoft Access 2010 también dispone de
un Asistente, al que se puede acceder haciendo clic
en el siguiente icono:
Además, existe la opción de insertar controles acce-
diendo a la pestaña Diseño y seleccionando el icono
Agregar campos existentes, mostrando así una ven-
tana en la que podremos encontrar el panel Lista de
campos. Para insertar aquellos que nos interesen bas-
tará con arrastrarlos al informe y quedarán inserta-
dos en el mismo.
11.2.4. Creación de macros
Una macro se puede definir como un conjunto de
una o varias acciones que se programan para que se
realice, de forma automática, una tarea de interés
previamente determinada.
La principal utilidad asociada a la creación de macros
se basa en la automatización de diversas tareas es-
pecificadas por el usuario, como por ejemplo la crea-
ción de un nuevo formulario o la impresión de un
informe. Normalmente, esta sincronización mecánica
de tareas suele llevar aparejada su integración en un
botón de acción para simplificar el inicio de la orden
de ejecución de la tarea preestablecida.
© Ediciones Paraninfo
Gestión de bases de datos relacionales
11
El proceso de creación de una macro es bastante sen-
cillo, ya que bastará con hacer clic en el botón Macro
de la pestaña Crear, desplegándose la ventana con la
nueva macro, así como las Herramientas de macros
(englobadas en la pestaña Diseño).
Como se puede observar en la imagen anterior, la
ventana principal consta de una lista desplegable
que nos permite elegir la Acción para la macro. En el
panel de la derecha se encuentran disponibles las dis-
tintas acciones que se pueden desarrollar agrupadas
por categorías, además de un buscador en la zona
superior para facilitar la localización de aquella que
se desee aplicar.
Es posible definir tantas macros como consideremos
necesario, ya que únicamente con seleccionar una
opción en el desplegable aparecerá una nueva macro
inmediatamente debajo de la anterior.
No obstante, hay que ser conscientes de que estas se
ejecutarán de forma lineal, es decir, siguiendo el or-
den en el que fueron creadas.
Si deseamos modificar la secuencia de ejecución de
las distintas macros, podremos arrastrarlas con el ra-
tón hasta situarlas en el orden correcto, o bien utili-
zar los botones de acción que se pueden encontrar al
pasar el cursor sobre cada acción.
Para finalizar, a continuación se recogen algunos ejem-
plos de macros que pueden contribuir al desarrollo de
una base de datos más eficiente (Microsoft, 2010:22):
• En una base de datos de inventario, se puede di-
señar la creación automática de un registro en la
253
 Investigación comercial

tabla correspondiente a pedidos en caso de que

la cantidad de unidades de un producto caiga por
debajo de un número específico. Nota técnica
• En una base de datos de donaciones a una enti-
dad sin ánimo de lucro, se puede definir el envío Si queremos definir una macro que se ejecute
automático de un correo electrónico de agradeci- automáticamente, para efectuar comprobaciones
miento a aquellas personas que hayan realizado o lanzar procesos antes de que las personas usuarias
empiecen a trabajar con la base de datos, deberemos
una aportación económica.
guardar dicha macro con el nombre Autoexec.
• En una base de datos de ventas, se puede definir
De este modo, al iniciar la aplicación, el sistema bus-
el cálculo automático de descuentos en función de
cará las macros con esta denominación y las ejecutará
importe del pedido. previamente a la apertura de la aplicación.
• En el caso de que se elimine un registro, podemos
programar una acción para que se agregue auto-
máticamente un registro a otra tabla contempla-
da para registrar la traza de auditoría.

254 © Ediciones Paraninfo

 Gestión de bases de datos relacionales
11
Las bases de datos relacionales

Definición Objetivos

Limitaciones respecto a su implantación

Funciones Estructura

Proceso de diseño. Fases:

• Diseño conceptual.
• Diseño lógico.
• Diseño físico.

Gestión de bases
de datos
relacionales
Trabajando con bases de datos relacionales. Microsoft Access 2010

Conceptos básicos: tabla, registro y campo

Desarrollo de una base de datos. Metodología

Mantenimiento y actualización de la base de datos

Búsqueda avanzada de datos:

• Consultas.
• Formularios.
• Informes.

Creación de macros

© Ediciones Paraninfo 255

 Investigación comercial

Actividades de comprobación

11.1. Al conjunto de programas que facilitan el desa-
rrollo de las tareas de gestión de las bases de
datos a nivel global, garantizando el funciona-
miento interno óptimo de las mismas, se le de-
nomina:
a) Sistema de gestión de bases de datos.
b) Base de datos relacional.
c) Archivo de ficheros.
d) Las respuestas a y b son correctas.
11.2. La sincronización de los ficheros que compo-
nen una base de datos evita la aparición de:
a) Concurrencia.
b) Integridad semántica.
c) Integridad operacional.
d) Inconsistencia.
11.3. La interacción con los sistemas de gestión de
bases de datos se realiza a través de:
a) Herramientas de gestión.
b) Herramientas de programación.
c) Diccionarios de datos.
d) Ninguna de las respuestas anteriores es correcta.
11.4. En el diseño de una base de datos relacional,
la fase dirigida a la concreción de la realidad
que queremos representar a través de la base
de datos se denomina:
a) Diseño lógico.
b) Diseño preliminar.
c) Diseño conceptual.
d) Diseño físico.
11.5. Los componentes del proceso metodológico
de diseño de una base de datos son (indica la
respuesta incorrecta):
a) Documentos.
b) Modelos de datos.
c) Diccionarios de datos.
d) Herramientas.
11.6. En el ámbito de las bases de datos relaciona-
les, el concepto que agrupa la información
asociada a un elemento de un conjunto se de-
nomina:
a) Campo.
b) Registro.
c) Dato.
d) Tabla.
11.7. Trabajando con Microsoft Access 2010, en
caso de que, al guardar una nueva tabla, no
hayamos definido una clave principal:
a) Se creará automáticamente un campo numérico
con el nombre Id.
b) Se creará automáticamente un campo de auto-
numeración con el nombre Id.
c) No pasa nada, ya que se puede definir en otro
momento.
d) Aparecerá un aviso de recomendación.
11.8. La finalidad esencial del establecimiento de
relaciones entre tablas de una base de datos
estriba en asegurar el mantenimiento de la
integridad de los datos, que también se deno-
mina:
a) Integridad referencial.
b) Integridad operacional.
c) Integridad relacional.
d) Integridad semántica.
11.9. Las plantillas diseñadas para la presentación
o visualización por pantalla de los datos re-
gistrados en una base de datos se denomina:
a) Formulario.
b) Consulta.
c) Informe.
d) Macro.
11.10. Trabajando con Microsoft Access 2010, si
queremos que una macro se ejecute automá-
ticamente cuando se abre la base de datos,
deberemos:
a) Situarla en primer lugar en el listado de macros.
b) Guardar la macro con el nombre Automacro.
c) Guardar la macro con el nombre Id.
d) Guardar la macro con el nombre Autoexec.

256 © Ediciones Paraninfo

 Gestión de bases de datos relacionales
11
Actividades de aplicación

11.11. En la base de datos BBDDCLIENTES.accdb, creada en la Actividad propuesta 11.1 de esta unidad, lleva a cabo las
siguientes operaciones:
En la base de datos concretada en la Actividad propuesta 11.1, crea la siguiente tabla para registrar la información
sobre los productos comercializados por la empresa, con el nombre CARTERA:

Nombre de campo Tipo de datos Tamaño Propiedades

REFERENCIA Numérico Entero largo Título: CÓDIGO PRODUCTO

DESCRIPCIÓN Texto 30

PRECIO Numérico Simple Formato estándar con 2

decimales

Asígnale como clave principal el campo REFERENCIA.

Por otro lado, crea la siguiente tabla para registrar la información sobre los pedidos realizados por los clientes de
la empresa, con el nombre PEDIDOS:

Nombre de campo Tipo de datos Tamaño Propiedades

NUMPEDIDO Autonumérico Entero largo Título: NÚMERO ORDEN DE

PEDIDO

IDCLIENTE Numérico Entero largo

REFERENCIA Numérico Entero largo

UNIDADES Numérico Simple Formato estándar con 0

decimales

FECHAPEDIDO Fecha Formato fecha corta

Asígnale como clave principal el campo NUMPEDIDO.

11.12. Realiza las siguientes actuaciones en las diferentes tablas:

Tabla CARTERA:
• Cumplimenta entre 7 y 10 registros nuevos.
• En el apartado correspondiente a los precios, establece cantidades entre los 10 y los 100 euros.
Tabla ZONAS:
• Cumplimenta 4 registros nuevos, con los nombres Norte, Sur, Este y Centro.
Tabla REGCLIENTES:
• Introduce al menos 10 registros nuevos.
– Presta especial atención a la cumplimentación de los campos IDCLIENTE, NOMBRE, CPOSTAL, POBLACIÓN,
TIPODTO y ZONAVENTAS.
– Es aconsejable que los números introducidos en el campo IDCLIENTE sean consecutivos, para facilitar futuros
procesos.
– En el campo ZONAVENTAS utiliza exclusivamente aquellos datos que se hayan concretado previamente en el
campo ZONA de la tabla ZONAS.
– En cuanto a la POBLACIÓN, ten en cuenta que varios de los clientes sean de Madrid y Bilbao (lo que nos ayu-
dará en actividades posteriores).

© Ediciones Paraninfo 257

 Investigación comercial

11.13. Establece las siguientes relaciones entre las tablas de la base de datos que hemos creado en las actividades anterio-
res:
(Deberás crear todas las relaciones exigiendo integridad referencial, actualización y eliminación en cascada.)
• Relaciona el campo IDCLIENTE de la tabla REGCLIENTES con el campo IDCLIENTE de la tabla PEDIDOS.
• Relaciona el campo REFERENCIA de la tabla CARTERA con el campo REFERENCIA de la tabla PEDIDOS.

11.14. Una vez establecidas las relaciones entre tablas en la actividad anterior, lleva a cabo las siguientes actuaciones en
la base de datos:
• Abre la tabla PEDIDOS y cumplimenta 10-15 registros, teniendo en cuenta la integridad referencial establecida
en las relaciones definidas para los campos IDCLIENTE y REFERENCIA.
– Prueba a introducir algún IDCLIENTE o REFERENCIA que no esté recogido en las tablas REGCLIENTES y CAR-
TERA, y observa el resultado.
– Introduce al menos dos registros en la tabla con el mismo código de cliente.
• Cierra la tabla PEDIDOS y abre la tabla REGCLIENTES, localizando el registro correspondiente al código al que
se refiere el último punto de la actuación anterior. Modifica su IDCLIENTE por otro código no registrado ante-
riormente.
• Cierra la tabla REGCLIENTES y vuelve a abrir la tabla PEDIDOS, para comprobar si este cambio se ha visto refle-
jado en los pedidos observados previamente.

11.15. Diseña una consulta que sea capaz de devolver los datos de todos aquellos clientes que pertenezcan a la zona de
ventas Centro.
Además de este criterio, esta consulta deberá mostrar únicamente los campos IDCLIENTE y NOMBRE, sin mostrar el
campo ZONAVENTAS.
Una vez realizadas las actuaciones anteriores, modifica la consulta para que nos muestre además los registros co-
rrespondientes a la zona Norte.
Finalmente, guarda esta consulta con el nombre CLIENTES_CENTROYNORTE.

11.16. Crea una nueva consulta basada en la tabla REGCLIENTES, a través de la cual podamos acceder a los campos
NOMBRE, CPOSTAL y POBLACIÓN, teniendo en cuenta que deberán mostrarse únicamente los campos cuya POBLA-
CIÓN sea Madrid o Bilbao.
Guarda la consulta con el nombre CLIENTES_MADRIDBILBAO.

11.17. Crea una nueva consulta de selección en la que aparezcan los campos IDCLIENTE, REFERENCIA, DESCRIPCIÓN, UNI-
DADES, PRECIO y DESCUENTO.
Añade un campo calculado, con el nombre DTONETO, resultado de la operación: UNIDADES × PRECIO × (1 – DES-
CUENTO). Aplícale además a este campo el formato «Euro con 2 decimales».
Guarda la consulta con el nombre CALCULO_DESCUENTO.

11.18. Diseña un formulario para la consulta desarrollada en la Actividad 8.17, de tipo tabular y que muestre todos los
campos de la consulta.
Guarda el formulario con el nombre NETO.

11.19. Crea un informe para la consulta NETO, desarrollada en la actividad anterior. El formato del informe será tabular
y se presentará ordenado por el campo IDCLIENTE.
Guarda el informe con el nombre INF_NETO.

11.20. Crea una consulta de selección que recoja los siguientes campos: IDCLIENTE, CPOSTAL, POBLACIÓN y DESCUENTO.
Guarda esta consulta con el nombre DESCUENTO_CLIENTE.

258 © Ediciones Paraninfo

 Gestión de bases de datos relacionales
11
Actividades de ampliación

11.21. Desarrolla una macro, con el nombre INFO_DESCUENTOS, para abrir la consulta desarrollada en la Actividad 8.20.
Ejecuta la macro para observar el resultado.
Posteriormente, inserta un botón de macro para la macro INFO_DESCUENTOS en el pie del formulario NETO y
comprueba el resultado del mismo, haciendo clic en el botón, para acceder a los datos de los clientes.

11.22. Crea una nueva consulta de selección en la que aparezcan los siguientes campos: Código de cliente, Nombre del
cliente, Teléfono de contacto, Referencia de los artículos solicitados, Descripción del artículo y Unidades pedidas.
Guarda la consulta con el nombre DETALLE_VENTAS.
A partir de dicha consulta, desarrolla un formulario de tipo tabular y modifícalo atendiendo a las siguientes espe-
cificaciones:
• La totalidad de campos deberá ser visible en una única pantalla, para evitar tener que utilizar la barra de despla-
zamiento lateral.
• Modifica el tipo de fuente de los títulos de los campos.
• Modifica el aspecto del título del formulario.
• Modifica las características del formulario con objeto de que sea posible su lectura, pero no su alteración.

11.23. Crea una consulta de selección que recoja la información de los campos IDCLIENTE, NOMBRE y UNIDADES.
Modifica dicha consulta, con objeto de que se refleje también la información correspondiente al precio y, única-
mente, aquellos cuyo volumen de pedido sea superior a 50.
Guarda esta consulta con el nombre CLIENTES_VIP.

Enlaces web
MICROSOFT ACCESS. Aplicación informática de gestión de bases de datos relacionales para entorno Windows
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