Mercadeo y Publicidad

Técnicas publicitarias
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Mercadeo y publicidad
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nicas
publicitarias
Interconsulting Bureau S.L - ICB Editores

Interconsulting Bureau S.L. - ICB Editores

Técnicas publicitarias / 1a. edición. ICB Editores -- Bogotá: Ediciones de la U, 2015

336 p. ; 24 cm.
ISBN 978-958-762-439-7
1. Comunicación 2. Habilidades sociales 3. Publicidad 4. Mercadeo I. Tít.
659 ed.

Edición original publicada por © ICB Editores (Interconsulting Bureau S.L) Edición autorizada a Ediciones de la U
para Colombia

Área: Mercadeo y publicidad

Primera edición: Bogotá, Colombia, septiembre de 2015
ISBN. 978-958-762-439-7
© ICB Editores (Interconsulting Bureau S.L),
Av. José Ortega y Gasset, 198, nave 196 Pol. Ind. Alameda
29006, Málaga
Tel. (95) 2288767
www.icbeditores.com / E-mail: jclopez@lehmberg.es
Málaga, España
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autores con amplia experiencia en las diferentes áreas profesionales e investigativas, para brindar a nuestros usuarios
soluciones útiles y prácticas que contribuyan al dominio de sus campos de trabajo y a su mejor desempeño en un
mundo global, cambiante y cada vez más competitivo.

Coordinación editorial: Adriana Gutiérrez M.

Carátula: Ediciones de la U
Impresión: Xpress Estudio Gráfico y Digital S.A.
Carrera 69 H #77-40, Pbx (57+1) 6020808

Impreso y hecho en Colombia

Printed and made in Colombia

No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna
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MÓDULO 1: Introducción a la Publicidad c

TEMA 1. La Comunicación Publicitaria: La Publicidad y su Entorno

Introducción a la Comunicación .............................................................. 5
Proceso de la Comunicación Publicitaria ................................................. 9 d

Las Técnicas de Comunicación ............................................................. 14

Definición de Publicidad ....................................................................... 16 Lo
n

que hemos aprendido ...................................................................... 19

Test ...................................................................................................... 22
í

Actividades ........................................................................................... 23

TEMA 2. La Empresa Anunciante: El Emisor

Necesidad del Área de Publicidad en la Empresa .................................. 27
Funciones del Área de Publicidad de la Empresa .................................. 30
Determinación del Presupuesto Publicitario .......................................... 34 La
Selección de la Empresa de Publicidad ............................................. 39 Lo
que hemos aprendido ...................................................................... 48
Test ...................................................................................................... 50
Actividades ........................................................................................... 51

TEMA 3. La Agencia Publicitaria: El Emisor Técnico Funciones del

Área de Publicidad. Concepto y Estructura ..................... 55 Organigrama de
una Agencia Publicitaria ............................................. 67 Clasificación de las
Agencias ................................................................ 75 El Fundamento
Económico y las Relaciones .......................................... 84 Lo que hemos
aprendido ...................................................................... 89
Test ...................................................................................................... 91
Actividades ........................................................................................... 92
Supuestos Prácticos ............................................................................. 93

MÓDULO 2: Los Medios de Difusión

TEMA 4. El Canal de la Comunicación
Concepto y Clasificación ....................................................................... 99
Medios Publicitarios ........................................................................... 103
Internet y Publicidad ........................................................................... 118
Animación y Marketing ....................................................................... 132
Telemarketing ..................................................................................... 144 Lo
que hemos aprendido .................................................................... 149
Test .................................................................................................. 153
Actividades ......................................................................................... 154
Supuestos Prácticos ........................................................................... 156
MÓDULO 3: La Tarea Publicitaria
TEMA 5. La Información y su Proceso
 Audiencia y Difusión ........................................................................... 161 Estudios de los Usos
de Internet ......................................................... 176 La Necesidad de Procesar la
Información ............................................ 188 Lo que hemos
aprendido .................................................................... 198
Test .................................................................................................. 201
Actividades ......................................................................................... 202

TEMA 6. Estrategias Publicitarias

La Estrategia General de la Comunicación .......................................... 205 La Estrategia
Publicitaria ..................................................................... 214 La Estrategia
Creativa ......................................................................... 219 La Estrategia de
Medios ..................................................................... 226 Presentación de una
Campaña ........................................................... 239 Lo que hemos
aprendido .................................................................... 244
Test .................................................................................................. 247
Actividades ......................................................................................... 248
Supuestos Prácticos ........................................................................... 249
Solucionarios
Solucionarios Test .............................................................................. 255 Solucionarios

Actividades ................................................................... 263

Solucionarios Supuestos Prácticos ..................................................... 273

Anexos

Glosario

Bibliografía

Técnicas Publicitarias
1

lu

dó

Técnicas Publicitarias

Introducción a la Publicidad

TEMA 1. La Comunicación Publicitaria: La Publicidad y su Entorno TEMA 2.

La Empresa Anunciante: El Emisor

TEMA 3. La Agencia Publicitaria: El Emisor Técnico

La Comunicación Publicitaria: La
Publicidad y su Entorno
ι Introducción a la Comunicación 3

ι Proceso de la Comunicación Publicitaria

ι Las Técnicas de Comunicación 1

ι Definición de Publicidad

Objetivos: m

ι Analizar el proceso de la comunicación.

ι Identificar las diferentes técnicas de comunicación.

e

ι Desarrollar en profundidad el concepto de publicidad. t

Introducción a la Comunicación

De todos es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar
bien posicionada en el mercado.

Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él, y desde luego, sin
comunicación hoy en día estamos más fácilmente abocados al fracaso.

De hecho, a través de la comunicación vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de
nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva.

Y esta afirmación es válida tanto para las compañías multinacionales como para las PYMES, muchas de las cuales
caen en el error de pensar que la comunicación es sólo parte de las grandes empresas.

Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un análisis previo del mercado para conocer
qué es lo que demandan los consumidores, luego lanzaremos el producto o servicio que mejor satisfaga las
necesidades a través de los canales de distribución más rentables y por último tendremos que comercializarlo. Pero
hasta ahí no deja de ser lo que hacen la totalidad de las empresas presentes en el mercado.

Lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicación entendida en su sentido más
global. Ella es la que nos va a permitir crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y la que va
a hacer que el cliente se decante por él frente al de la competencia.

¿Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios, los consumidores elegimos uno u otro
producto? La respuesta es fácil. Sencillamente por la percepción que tenemos de cada marca, percepción que se
traduce en imágenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de
comunicación lanzadas por la compañía en los diferentes soportes.

Resulta obvio, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación. Una estrategia que podemos
llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas que nos ofrece el marketing pero en las que siempre existe un
elemento común: el mensaje que queremos transmitir al mercado y que es el que nos va a posicionar y nos va a
diferenciar de la competencia.

Por tanto, la elección de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de comunicación sea efectiva.

Pero elegir el mensaje no siempre es fácil, máxime si tenemos en cuenta el proceso que sigue la comunicación, ya
que entre lo que deseamos decir y lo que finalmente se percibe, se sigue un proceso un tanto complejo que obliga a
que sea realizado por profesionales.

5
Por tanto, este proceso de comunicación pone de manifiesto la necesidad de contar en la organización con un
equipo humano especializado en esta área o, en su defecto, con una empresa exterior especializada en
comunicación.

Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al
consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o como se dijo anteriormente, sin desvirtuar la imagen que
queremos que el mercado tenga de nuestra empresa.

En este sentido, nunca la comunicación puede estar al margen de las características y objetivos que definen a la
empresa, sino más bien todo lo contrario, la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia
empresarial.

Por ese motivo, el director de marketing de toda organización debe formar parte ineludiblemente del Consejo de
Dirección. Sólo así podrá estar perfectamente informado de los objetivos de la compañía y, en consecuencia, actuar
en ese sentido.

A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicación se ha unido con mucha fuerza Internet,
que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalización, globalización, sociedad de la información,
gestión del conocimiento… y, sobre todo, ha creado un entorno de nuevas oportunidades para las empresas y los
profesionales.

6
Internet ha definido el terreno de juego, mezclando la comunicación con el marketing, la venta y la distribución. No
es un medio de comunicación nuevo, es una nueva manera de entender la comunicación y el marketing, está
generando nuevos valores y nuevos patrones de comportamiento y creando nuevos modelos de negocio, lo que nos
obliga a hablar de comunicación integral como un pool de medios cuya finalidad es la de crear una imagen sólida y
duradera de la empresa y del producto.

Englobada como subfunción del marketing moderno, la comunicación integral comprende principalmente las
siguientes áreas de actividad (además de la herramienta Internet a la que ya se ha mencionado):

Publicidad
Es toda transmisión de información impersonal y remunerada efectuada a través de los medios de comunicación de
masas (prensa, radio, televisión, etc.) mediante anuncios o inserciones pagadas por el vendedor y cuyo mensaje es
controlado por el anunciante.

Lo que distingue a la publicidad, en primer lugar, es su carácter impersonal, puesto que se dirige de forma
indiscriminada a todo el mercado. Esta característica puede restar eficacia a la publicidad, como en su momento se
analizará. En segundo lugar, la transmisión de información se canaliza siempre a través de los medios de
comunicación de masas. En tercer lugar, se identifica el transmisor de la información. En cuarto lugar, las
inserciones en los medios son pagadas por el anunciante. Y en quinto lugar, el anunciante controla el contenido y la
forma de emitir el mensaje (Miguel Santesmases. Marketing: conceptos y estrategias).

Relaciones Públicas
Consisten en un conjunto de actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el
patrocinio. Son llevadas a cabo por las empresas o instituciones para conseguir la difusión de información favorable
a través de los medios de comunicación, así como para mejorar su propia imagen y la de los productos o servicios
que ofrecen, tanto ante los distintos públicos a los que se dirigen, en particular, como ante la sociedad, en general.

Las relaciones públicas con los medios de comunicación dan lugar a comunicados, noticias y reportajes, lo que en
terminología anglosajona se denomina publicity. Este término puede traducirse en español por “propaganda”,
aunque esta palabra se utiliza también como sinónimo de publicidad.

La propaganda es información difundida a través de los medios de comunicación de masas. Pero, a diferencia de la
publicidad, no es el vendedor quien controla el mensaje, sino el medio de comunicación u otras personas. Los
mensajes se transmiten mediante noticias o comunicados de prensa que no suscribe el vendedor, sino el medio u
otra institución o persona. Tampoco paga directamente el vendedor el espacio o tiempo ocupado en el medio
(Miguel Santesmases. Marketing: conceptos y estrategias).

7
Patrocinio Y Mecenazgo
Patrocinio consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales, con el fin de provocar una
imagen favorable del patrocinador en los públicos a los que se dirige, que predisponga a éstos a adquirir los
productos de aquél o a apoyar sus iniciativas.
Tiene una finalidad estrictamente comercial.

Mecenazgo es una actividad de relaciones públicas que consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas
sociales y culturales.
A diferencia del patrocinio, no persigue, de forma directa, una predisposición positiva de un público objetivo
determinado hacia los productos o iniciativas de la empresa o entidad mecenas, sino que busca una valoración
social de la misma en la comunidad (Miguel Santesmases. Marketing: concepto y estrategias).

Marketing Social Corporativo

El marketing social corporativo se enmarca en lo que se ha venido a denominar Acción Social Empresarial
(generalmente conocida como Corporat Community Involvement) refiriéndose a la dedicación de recursos
humanos , técnicos o financieros a proyectos de interés social que se desarrollan en el entorno de la empresa,
mediante la colaboración con organizaciones sociales no lucrativas, mediante programas propios de desarrollo
social relacionados con la creación de empleo o la lucha contra el desempleo, la regeneración de zonas deprimidas,
la educación, la formación profesional, el medio ambiente, el arte o la cultura o mediante el apoyo a campañas de
sensibilización sobre alguno de los temas anteriores (Marisol Alonso Vázquez. Marketing Social Corporativo).

Promoción de Ventas
Es aquel conjunto de actividades que, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos (premios,
regalos, cupones, descuentos, mayor cantidad de producto, etc.), trata de estimular de forma directa o inmediata la
demanda a corto plazo de un producto.

La venta personal es una forma de comunicación interpersonal, mientras que la publicidad, la propaganda y la
promoción de ventas utilizan medios de comunicación impersonales, especialmente de comunicación de masas.
Estos medios permiten llegar a una audiencia mayor en un menor tiempo y a un coste inferior que la comunicación
interpersonal.

Sin embargo, con la venta personal, y también con el marketing directo, es posible una comunicación de doble
sentido y el mensaje puede ser más flexible, selectivo y personalizado (Miguel Santesmases. Marketing: conceptos
y estrategias).

8
Merchandising
Conjunto de métodos y de técnicas para dar al producto un papel activo de venta a través de su presentación y de
su entorno, para optimizar su rentabilidad. El merchandising, es ante todo, un perfecto conocimiento del punto de
venta (Alain Wellhoff. El Merchandising: Rentabilidad y gestión del punto de venta).

Marketing Directo
Se concibe actualmente como un conjunto de instrumentos de promoción directa que engloba actividades tales
como la publicidad por correo, por teléfono (telemarketing), por fax y red informática para hacer proposiciones de
venta dirigidas a segmentos de mercados específicos, elegidos generalmente a través de sistemas de bases de
datos. También incluye la inserción de cupones de respuesta en los medios de comunicación impresa y anuncios
en televisión y radio en los que se comunica una dirección postal o un teléfono de contacto para realizar pedidos
directamente u obtener información sobre el producto ofrecido (Miguel Santesmases. Marketing: conceptos y
estrategias).

Proceso de la Comunicación Publicitaria

La comunicación publicitaria es un proceso de comunicación en el que la empresa (el emisor) desea transmitir
determinada información sobre sí misma, principalmente sobre su oferta (el mensaje), a sus principales públicos,
fundamentalmente compradores potenciales (el receptor), utilizando para ello determinados medios (canal de
comunicación) con la finalidad de obtener siempre una respuesta.

Además de estos cinco elementos básicos (el emisor, el mensaje, el canal de comunicación, el receptor y la
respuesta) en todo proceso de comunicación publicitaria debemos tener también en cuenta la codificación del
mensaje, los ruidos que éste puede generar, la interpretación que se haga del mismo, la retroalimentación así como
la respuesta.

El EMISOR es la persona que comienza la comunicación, organiza el proceso y define los objetivos. Es la persona
que sabe lo que quiere. Y es necesario que tenga credibilidad.

Credibilidad en 2 dimensiones:

1. Cognoscitiva o de Conocimiento: se basa en la credibilidad de una persona, la manera de comunicar (una

terminología específica, exactitud, etc., hacemos el mensaje mucho más creíble). Si una persona te está
informando, ocultas tu deseo de influir o vender algo entonces el receptor del mensaje te hace más caso.

2. Afectiva: simpatía, atractivo físico o intelectual del emisor o simplemente porque el público se identifica contigo
por lo que sea.

9
Para una efectiva comunicación publicitaria, en la actualidad existen dos tipos de emisores:

ξ Emisor Responsable: representado por la empresa, organización que busca generar un conjunto de actitudes
 y/o comportamientos favorables a la misma.

ξ Emisor Técnico: es el especialista de la comunicación, cuya responsabilidad es la codificación, configuración

y construcción del mensaje más apropiado para ser transmitido.

El MENSAJE es el qué se dice, la idea que el vendedor quiere transmitir sobre el producto o sobre la empresa.
Dentro de un mensaje existen dos aspectos:

1. El Objetivo: lo que queremos conseguir.

2. El Contenido: la estructura, el cómo lo decimos.

El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos que transmiten una idea. Su
finalidad es captar la atención del receptor, comunicar efectivamente esa idea que responda al objetivo publicitario y
recordarla asociada a una marca. Existen anuncios muy espectaculares pero si no tienes muy claro cuál es el
anunciante entonces el contenido tiene que ser coherente para que todo el mundo pueda entenderlo.

Partiendo del objetivo publicitario se adoptará un determinado tipo de mensaje publicitario:

ξ Mensaje Informativo:

o Genérico: no se diferencia a una marca del resto.

o Apropiador: asociación de características del producto a la marca. o Proposición única de venta:

categoría o beneficio exclusivo de una marca. o Preeminente: se presenta una marca como

superior.

o Innovación: comunica una nueva categoría o innovación de producto. o Comparativo:

referencia explícita a la competencia.

ξ Mensaje Persuasivo:

o Sensual.

o Emotivo.

o De estima y autorrealización.

ξ Mensaje-Recuerdo.

10
El mensaje puede ser directo, expresando de forma clara y precisa lo que el producto o la empresa es, o indirecto,
sugiriendo sólo lo que se quiere decir.

Si el vendedor quiere transmitir la idea de que su producto es de calidad superior, puede decirlo de forma directa
describiendo las características de los componentes del producto o los procesos de fabricación seguidos.

En una argumentación de venta personal la información directa puede ser un procedimiento efectivo para comunicar
y convencer al comprador potencial. Pero en comunicación publicitaria, raramente se utilizan actualmente mensajes
directos.

El mensaje suele expresarse de forma indirecta y estar codificado en símbolos, que se asocian con la idea que se
quiere transmitir.

El canal de comunicación o medio es la vía o vías de transmisión del mensaje. Los canales o vehículos utilizados en
publicidad para transmitir los mensajes son fundamentalmente específicos de este tipo de comunicación y están
constituidos por los medios de comunicación de masas o mass media (prensa, radio, televisión, internet, etc.).

Podemos diferenciar entre medios personales (existe contacto entre el emisor y el receptor) o medios impersonales
(donde se puede controlar con frecuencia el contenido del mensaje y permite llegar a mucha gente incluso a veces a
quien no queremos que llegue).

De esta manera podemos hablar de medios personales controlables por el emisor como pueden ser la fuerza de
ventas o las relaciones públicas, medios personales no controlables por el emisor como pueden ser las
declaraciones de expertos o de grupos sociales sobre diferentes asuntos que afecten directamente a nuestro
producto o servicios. Medios impersonales controlables por el emisor como medios de comunicación de masas,
vallas publicitarias, góndolas, mailings, etc., o medios impersonales no controlables por el emisor como la
propaganda.

El receptor es la audiencia y condiciona todo el proceso de comunicación, el lenguaje y los canales. El target es
importante pero también existe la audiencia no buscada y aunque no responda al perfil hay que tenerla en cuenta en
el diseño del mensaje y los canales.

Para que la comunicación sea efectiva se requiere que el receptor preste atención al mensaje, lo comprenda y lo
procese, forme actitudes, desarrolle intenciones de comportamiento y actúe de acuerdo con el mensaje transmitido.

Sin embargo, se ha observado que el proceso de interpretación y retención de la información varía sensiblemente
según la duración y frecuencia de la exposición, el tipo y la cantidad de información, la forma de presentar la
información (con ilustraciones o con texto), la motivación personal y la actitud hacia la marca.

11

Finalmente el receptor del mensaje, después de descodificarlo (interpretarlo), puede dar una respuesta al mismo.
Esta respuesta no es, por lo general, inmediata a la recepción del mensaje, sino que de llegarse a producir, se
efectúa de forma diferida. La RESPUESTA se considera el efecto de la comunicación sobre los consumidores hacia
el producto anunciado. La respuesta es el conjunto de reacciones y conductas manifestadas de los receptores
después de la exposición al mensaje. Cuando tales respuestas fueron comunicadas al emisor, es decir cuando éste
tenga conocimiento de tales reacciones, se denomina retroalimentación.

Como se dijo anteriormente, otros elementos a tener en cuenta dentro del proceso de comunicación publicitaria son:

1. Retroalimentación o feedback: cuando nuestros clientes potenciales reciben el mensaje y realizan la acción.

2. Ruido: que no te llegue el mensaje en buenas condiciones (se estudiará a continuación más detenidamente).

3. Codificación: manera de trasmitir o concretar el mensaje.

4. Interpretación: que el mensaje llegue en buenas condiciones a la audiencia para que tras entenderlo pueda
responder.

Los ruidos aunque no se consideren un elemento básico en el proceso de la comunicación, si deben ser muy
tenidos en cuenta ya que representan a todo aquello que impide, distrae lo que el emisor quiere que el receptor
comprenda. Los ruidos juegan un papel preponderante en la comunicación publicitaria por la frecuencia de su
presencia. Como consecuencia de todos los ruidos que sufre el mensaje, desde su emisión hasta su recepción,
ocurre frecuentemente que la información a transmitir es distinta a la información transmitida y ésta a su vez es
distinta a la información comprendida por el receptor (de ahí que se insistiera tanto en el capítulo anterior en la
necesidad de contar con profesionales para el diseño de los mensajes).

12
Pueden existir ruidos de diversa índole y origen. Los ruidos pueden ser:

ξ Ruidos Físicos: Cuya presencia material o física distorsiona el proceso de comunicación. Mensajes
transmitidos en voz baja, sonidos externos.

ξ Ruidos Ideológicos: Mensajes que contrarían con la ideología del receptor y por eso no son aceptados.

ξ Ruidos Sociales: Cuando el mensaje está o parece estar dirigido a otro grupo social por su forma o contenido.

ξ Ruidos de Codificación: Cuando el mensaje se transmite en un idioma que el receptor no entiende.

ξ Ruidos Técnicos: Al transmitir información especializada que está fuera del alcance del receptor.

ξ Ruidos Culturales:Cuando el mensaje contiene referencias culturales que el receptor ignora.

Poder identificar los ruidos, catalogarlos y clasificarlos, sirve para evitarlos y de esta manera transmitir mensajes
que no estén viciados de nulidad desde el momento de emisión. La comunicación publicitaria no está exenta de la
presencia de ruidos y para su mejor comprensión son agrupados, dentro del modelo de comunicación publicitaria,
en:

ξ Ruidos de emisión: Son aquellos ruidos que surgen al crear o enviar el mensaje dirigido al receptor. Se
pueden distinguir dos tipos de ruidos de emisión:

o Los ruidos de concepción son los que afectan al mensaje desde antes de su existencia final completa,
son los que introduce el emisor en el mensaje mientras lo elabora: un lenguaje o código mal elegido,
la exposición de una ideología que no comparte el receptor.

o Los ruidos de propagación son los que se introducen en el mensaje al enviarlo o una vez enviado: como
una nota con letra ilegible, una carta mojada en un viaje, la explicación de un técnico que vocaliza mal.

o Para que el mensaje carezca de ruidos de emisión, es necesario que el emisor tome una actitud que
coincida con la del receptor, que adapte los suyos en función a los del receptor y que se exprese en
un código que resulte comprensible y aceptado por el receptor.

ξ Ruidos de recepción: Son las distorsiones que sufre el mensaje al ser recibido.

o Los ruidos de comprensión son aquellos que afectan la recepción del mensaje en forma física,
representados generalmente por los sonidos externos, fenómenos naturales que no permiten escuchar
correctamente el mensaje.

13
o Los ruidos de asimilación son aquellos que afectan la recepción conceptual del mensaje. Provienen de
la incomprensión del receptor del lenguaje utilizado. En general estos ruidos hacen que la información
no se integre al individuo o produzca un rechazo subconsciente o exteriorizado.

Las Técnicas de Comunicación

La publicidad se puede considerar desde un punto de vista técnico como: “Un conjunto de técnicas de persuasión
con el que se da a conocer y anunciar un producto o un servicio, para que se consuma o utilice”.

El conjunto de anuncios sobre productos o servicios que cubren necesidades diversas, es un sistema de mensajes
persuasivos con intencionalidad y es también una manera de hacer cultura popular o cultura de masas.

Dentro de la cultura de masas se puede hablar de la subcultura de los anuncios. La técnica del anuncio comercial
se fundamenta en crear una serie de señales identificadoras del producto, como tamaño, prestaciones, color, sabor
y precio, que pueden servir a los receptores del mensaje para reconocerlas, situarlas y valorarlas positivamente.

El enorme flujo de mensajes persuasivos comerciales en nuestra sociedad modela una cultura del consumo cuyos
elementos simbólicos se toman casi exclusivamente de la publicidad, que se extiende a otros campos de la
comunicación y que incluso modela gustos privados.

La comunicación persuasiva se vale de diferentes técnicas basadas en los principios de la psicología y la psicología
social, de entre las que se pueden encontrar las siguientes:

ξ La explotación de los sentimientos. Los emisores utilizan para la explotación de los sentimientos
procedimientos como: omisiones de un determinado tipo de información, enunciación de verdades a
medias, etc.

ξ La simplificación. Se consigue técnicamente parcelando la problemática y sus contenidos.

ξ La exageración y desvirtuación de la información. La información relevante y significativa, no suele ofrecerse

nunca en bruto, ni objetivada, sino cargada de contenido político, ideológico o comercial.

ξ La repetición de temas e ideas en forma orquestada. Toda persuasión eficaz utiliza en algún grado la
repetición de juicios de valor, ideas del emisor sobre acontecimientos de actualidad, o sobre aspectos
totalizadores.

14
ξ La explotación del contagio psíquico. La publicidad se sirve de esta regla cuando hace que alguien muy
conocido por el público presente el producto en un anuncio.

ξ El apoyo en las actitudes preexistentes. Todas las técnicas de persuasión se fundamentan en la manipulación
de los sentimientos y actitudes conscientes e inconscientes, así como en los conocimientos preexistentes
en los grupos.

ξ El recurso a alguna autoridad técnica, profesional o moral. Esta autoridad competente puede ser alguna
persona conocida o famosa especializada en los temas o campos de los que se habla.

ξ La individualización o personalización del adversario. Esta regla permite concentrar los ataques de la
argumentación persuasiva sobre el representante más individualizado del adversario, a menudo portador
por sí mismo del contenido político o ideológico relevante.

Cuando hablamos de propaganda (recordamos que propaganda es información difundida a través de los medios de
comunicación en forma de noticias o comunicados de prensa que no es pagada ni suscribe el interesado en
cuestión sino el medio u otra institución o persona) tenemos que referirnos también a otras técnicas de
comunicación persuasiva como son:

ξ El empleo de estereotipos. Los persuasores emplean profusamente estereotipos como: el del joven moderno,
el del joven tradicional, el del ama de casa, etc. con fines de manipulación de las valoraciones, juicios y
perjuicios asociados a ellos.

ξ La sustitución de nombres comunes y adjetivos. Con este procedimiento se consigue encubrir el verdadero
significado de algunos de los términos manipulados, e incluso –por repetición- terminan siendo anulados
semánticamente.

ξ La selección de datos. De un conjunto de datos complejos disponible por el emisor, referidos a un marco y
realidad determinada. El persuasor selecciona aquellos que considera más adecuados ofrecer al receptor
por su utilidad a los fines del mensaje.

ξ La utilización deliberada de la mentira. La propaganda utiliza este recurso de forma directa y evidente.
 ξ La repetición de palabras-clave y frases hechas. Se consigue así que las ideas punta y argumentos básicos
elaborados penetren como un estribillo en las mentes de los receptores.

15
ξ El énfasis en las afirmaciones rotundas. En la persuasión casi nunca se utilizan y emplean argumentos
negativos para ponerlos en contraste con los positivos. Se debe a que podrían crear cierto nivel de
desorientación entre los receptores menos crédulos hacia las argumentaciones.

ξ La apelación a la amenaza de algún extremo. En la propaganda se considera muy útil dirigir directamente los
ataques argumentativos contra alguien, que puede ser un enemigo real o bien un enemigo potencial, al
que se supone que es contrario a las aspiraciones y deseos de la población a la que va dirigido el
mensaje.

Ya por último, la publicidad subliminal es una técnica utilizada casi exclusivamente en la persuasión comercial. Se
trata de presentar simultáneamente con un mensaje convencional otro mensaje subliminal (en forma de imagen,
frase escrita o frase hablada) durante una breve fracción de segundo o bien con una intensidad reducida, de manera
que no se puede distinguir mentalmente del mensaje-fondo.

Definición de Publicidad

En el primer capítulo del presente módulo plasmábamos la definición que el prestigioso profesor Miguel
Santesmases hace de publicidad considerándola como toda transmisión de información impersonal y remunerada
efectuada a través de los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, etc.) mediante anuncios o
inserciones pagados por el vendedor y cuyo mensaje es controlado por el anunciante.

Pero además de ésta, existen gran cantidad de definiciones que, probablemente, se explican por el carácter
cotidiano de la publicidad y porque se trata de un fenómeno interconectado con campos tan diferentes como la
economía, el lenguaje, la cultura, el derecho, la ética, la psicología o el arte. Desde cada uno de ellos se llevan a
cabo estudios y se expone lo que la caracteriza.

Aunque la de Santesmases se trata de una completa definición de publicidad, es necesario profundizar más en el
concepto de publicidad y su relación con el marketing como herramienta de comunicación.

Está claro que la publicidad no son sólo anuncios y marcas. La publicidad es una de las posibilidades que tiene la
empresa para comunicarse con el mercado y apoyar así sus objetivos de marketing. Es comunicación al servicio del
marketing. Cualquier organización, para poder crecer o mantenerse, necesita que su oferta tenga aceptación en el
mercado, y para ello el departamento de marketing se ocupa de diseñar productos y servicios que atiendan las
necesidades de determinados grupos de personas, de producirlos, de conseguir que sean aceptados y lograr que
los destinatarios estén satisfechos, tanto como para que se muestren dispuestos a seguir adquiriendo bienes o
votando un determinado programa, si se trata de publicidad política.

16
Philip Kotler, gurú reconocido en el mundo de los negocios, dice que el marketing es un conjunto de actividades
humanas dirigidas a facilitar o realizar intercambios. El director de marketing tiene responsabilidad sobre el proceso
que se pone en marcha para dar sentido a esta función. Tal proceso consiste en analizar la información necesaria,
planear acciones oportunas a corto, medio y largo plazo, ejecutarlas y controlar los resultados, todo ello para
producir intercambios convenientes con determinado público de forma que se obtengan ganancias personales y
colectivas.

El éxito del plan de marketing depende en gran medida de la adaptación y la coordinación de todos los aspectos
que integran el producto: su calidad, el precio, la forma de venderlo, el servicio complementario y la campaña de
comunicación que se elige para darlo a conocer.

Una de las actividades que se pueden realizar para que el producto se conozca es la publicidad. La empresa hará
publicidad cuando necesite comunicar quién es y cuál es su oferta a un grupo de personas suficientemente
numeroso sobre el que la empresa tiene interés, bien porque pueden comprar su producto, consumirlo,
recomendarlo o, simplemente, hablar de él.

En esencia, como dice Luis Bassat –quizá el publicitario español más conocido marketing, comunicación y
publicidad, responden a la idea de ofrecer “el producto oportuno, en el momento oportuno, al cliente oportuno, con el
argumento oportuno”. Dicho de otro modo, se trata de lograr que otras personas acepten algo y para conseguirlo se
utiliza la persuasión y las distintas técnicas de comunicación persuasiva como hemos visto anteriormente.

El marketing se ocupa de traducir los objetivos generales de la empresa en las cuatro competencias básicas de las
que es responsable: producto, precio, distribución y comunicación comercial. Para resolver la última, promoción o
comunicación comercial, puede utilizar diferentes posibilidades entre las que se encuentra la publicidad.

Una vez hemos ahondado en el concepto de publicidad como herramienta de comunicación, podemos dar otras
definiciones para completar su comprensión, aunque hay que señalar que no existe un consenso absoluto sobre lo
que la publicidad abarca, ni en el mundo académico, ni en el profesional.

Entre las definiciones dadas por expertos en la materia destacan las siguientes:

O’Guinn, Allen y Semenik, autores del libro “Publicidad” la definen de la siguiente manera: “la publicidad es un
esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir”.

Kotler y Armstrong, autores del libro “Fundamentos del Marketing”, definen publicidad como “cualquier forma
pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”.

17
Para Stanton, Walter y Etzel, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, la publicidad es “una comunicación no
personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos.
Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los
impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las
playeras impresas y, en fechas más recientes, internet”.

Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en “la colocación de avisos y mensajes persuasivos,
en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas,
organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los
miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o
ideas”.

Legalmente, publicidad es “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o
privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma
directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”. Así se
especifica en el artículo 2, Título 1, Disposiciones Generales, de la Ley 34/88 de 11 de Noviembre, conocida como
Ley General de Publicidad.

En el año 1978 la UNESCO, órgano creado por la ONU para fomentar el conocimiento mutuo entre los pueblos y
promover la cultura en el mundo, expresa que la publicidad es “esencialmente una actividad de comunicación, que
forma parte del proceso y del sistema de comunicación y que apunta a promover la venta de un artículo, producto o
servicio; a fomentar una idea o a lograr cualquier otro efecto que desee conseguir el anunciante”. Esta definición no
restringe la publicidad a los objetivos comerciales ni cita a las empresas como los únicos anunciantes que la utilizan.

Que un mensaje sea o no publicitario no depende de quién es el emisor, éste puede ser una multinacional, una
pyme, la Administración pública, un partido político, una ONG, incluso un solo individuo. Tampoco es determinante
que el objetivo sea vender productos o conseguir clientes, puede tratarse de una campaña que busca evitar el
consumo o promover el cambio de determinadas conductas sociales.

Por otra parte, cabe discutir si, a la hora de diferenciar la publicidad de otras formas de comunicación, importan los
canales y medios que se utilizan para difundir el mensaje. Si consideramos que la publicidad debe algunas de sus
características al hecho de utilizar los medios masivos, podremos distinguirla frente, a por ejemplo, las acciones en
el punto de venta o los regalos promocionales.

Por último, a fin de no confundirnos, es importante analizar lo que la publicidad ofrece al consumidor o destinatario
en comparación con fórmulas como el patrocinio o el marketing promocional. Como hemos visto, la publicidad crea,
exclusivamente a través de comunicación, un valor añadido intangible, no añade un incentivo material ni
proporciona ayudas para que se puedan llevar a cabo otras actividades.

18

LO QUE HEMOS APRENDIDO

La comunicación integral es una herramienta estratégica que acerca al mercado la imagen que la empresa quiere
dar de sí misma, posicionándola y diferenciándola de la competencia.
En toda estrategia de comunicación es fundamental definir un mensaje acertado que debe ser por un lado
efectivo, evitando desvirtuar la realidad de la empresa, y por otro debe ser coincidente con la estrategia
empresarial.
La comunicación integral comprende las áreas de internet, publicidad, relaciones públicas, patrocinio y
mecenazgo, marketing social corporativo, promoción de ventas, merchandising y marketing directo.
La comunicación publicitaria es un proceso de comunicación en el que la empresa (emisor) transmite una
información sobre su oferta (mensaje), a sus principales públicos (receptor), utilizando para ello
determinados medios (canal de comunicación) con la finalidad de obtener una respuesta.
El emisor es necesario que tenga credibilidad cognoscitiva y afectiva, distinguiéndose dos tipos de emisores:
emisor responsable (empresa) y emisor técnico (agencia de publicidad).
Para la construcción del mensaje se ha de tener en cuenta el objetivo (lo que se quiere conseguir) y el contenido
(cómo se quiere decir), distinguiéndose entre mensajes informativos, persuasivos y recordatorios.
Se diferencia entre medios personales (contacto emisor-receptor), medios impersonales, medios controlables (se
sabe a quién se contacta y en qué sentido se hace) y medios no controlables.
El receptor condiciona todo el proceso de comunicación, aunque el proceso de interpretación de la información
varía en función de la duración y frecuencia de la exposición, tipo y cantidad de información, forma de
presentar la información, motivación personal y actitud hacia la marca.
La respuesta se considera el efecto de la comunicación sobre los consumidores hacia el producto anunciado.
Otros elementos importantes a tener en cuenta en el proceso de la comunicación son la retroalimentación (se
recibe el mensaje y se realiza la acción), el ruido (el mensaje no llega en buenas condiciones), codificación
(manera de transmitir el mensaje) e interpretación.
Desde un punto de vista técnico-psicológico, la publicidad se considera un conjunto de técnicas de persuasión con
el que se da a conocer y anunciar un producto o un servicio para que se consuma o utilice.

19
Las técnicas de la comunicación persuasiva son diversas entre las que destacan: la explotación de sentimientos,

la simplificación, la exageración, la repetición, etc. La propaganda también utiliza otras técnicas de comunicación
persuasiva como puede ser el empleo de estereotipos, la sustitución de nombres comunes y adjetivos, la selección
de datos, etc.
Existen numerosas definiciones de publicidad, de las que se ha destacado la que hiciera el profesor Santesmases:
“toda transmisión de información impersonal y remunerada efectuada a través de los medios de
comunicación de masas (prensa, radio, televisión, etc.) mediante anuncios o inserciones pagados por el
vendedor y cuyo mensaje es controlado por el anunciante.
La empresa hará publicidad cuando necesite comunicar quién es y cuál es su oferta a un grupo de personas
suficientemente numeroso sobre el que la empresa tiene interés, bien porque pueden comprar su producto,
consumirlo, recomendarlo o, simplemente, hablar de él.
Según Luis Bassat, marketing, comunicación y publicidad responden a la idea de ofrecer “el producto oportuno, en
el momento oportuno, al cliente oportuno, con el argumento oportuno”.
La publicidad crea exclusivamente a través de la comunicación un valor añadido intangible, no añade un incentivo
material ni proporciona ayudas para que se puedan llevar a cabo otras actividades.
 20

ANOTACIONES
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TEST
Marcar la respuesta correcta.

1. La herramienta que posiciona a la empresa en el mercado, la diferencia de la competencia y crea la necesidad de

adquirir el producto es:
⑥ La producción.
⑥ La comunicación.
⑥ La distribución.
2. Una estrategia de comunicación efectiva es aquella que:
⑥ Consigue llegar al mayor número posible de personas en cualquier lado. ⑥ Que contiene un
mensaje diferenciador que nos posiciona correctamente. ⑥ Se basa exclusivamente en la publicidad
en televisión.

3. La comunicación corporativa debe basarse en la estrategia empresarial: ⑥ Verdadero.

⑥ Falso.

4. Lo que distingue a la publicidad frente a otras herramientas de la comunicación es: ⑥ Se transmite de manera
personal y gratuitamente para la empresa. ⑥ No se controla el mensaje, que llega a un reducido número de
personas. ⑥ Su carácter impersonal canalizado a través de los medios de comunicación.

5. Los cinco elementos básicos en todo proceso de comunicación son: ⑥ Emisor, mensaje,
canal de comunicación, receptor y respuesta.
⑥ Emisor, mensaje, canal de comunicación, ruido y retroalimentación. ⑥ Emisor, mensaje, canal
de comunicación, codificación y decodificación.

6. El especialista de la comunicación, responsable de la codificación, configuración y construcción del mensaje más

apropiado es:
⑥ El emisor responsable.
⑥ El emisor técnico.
⑥ El receptor.

22

ACTIVIDADES
1. Del siguiente anuncio de publicidad propuesto, publicado en la portada del diario El País, señala todos los
elementos que intervienen en el proceso de comunicación.

2. Sobre el mítico cartel “El tío Sam te necesita” (I want you for US Army) distribuido por el gobierno de los EEUU en
 la I Guerra Mundial para reclutar militares, ¿es publicidad o propaganda? Justifica tu respuesta. ¿Qué tipo de
técnicas de persuasión utiliza?

23

Técnicas Publicitarias
 La Empresa Anunciante: El Emisor ι Analizar el contenido y la metodología del presupuesto
publicitario.

ι Necesidad del Área de Publicidad en la Empresa

ι Funciones del Área de Publicidad de la Empresa

ι Determinación del Presupuesto Publicitario

ι La Selección de la Empresa de Publicidad

Objetivos:
ι Descubrir cómo seleccionar una agencia de publicidad.

ι Identificar el papel de la publicidad en la empresa.

 25

Necesidad del Área de Publicidad en la Empresa

¿Es necesaria la publicidad? Es una pregunta retórica que plantea un debate ya muy repetido entre los defensores y
detractores de la publicidad. Por sentido común, si la publicidad no fuera eficaz, habría desaparecido. Quizás el
debate se plantee debido a ciertas campañas de publicidad en las que el único fin es llamar la atención por encima
de cuidar la eficacia de la comunicación.

En cualquier caso debemos tener claro que:

1. La publicidad, por lo general, aumenta las ventas pues el conocimiento genera demanda. Si no sucede así, tal
vez el producto, la oferta o la estrategia sean la causa de la ineficacia.

2. Normalmente, la publicidad mejora la percepción de marca del público: la gente se identifica con ella y le
transmite confianza. Es una reacción natural y cotidiana experimentada en muchos otros aspectos de la vida.

3. Por supuesto, la publicidad es un medio de información al ciudadano e implica un valor sociológico que debe
tenerse en cuenta.

4. Constituye una garantía a la hora de adquirir un producto respecto a su antecesor, el producto a granel, y la
competencia ilegal bajo marcas de imitación de productos o servicios falsos o deficientes.

5. Genera un ruido visual y/o auditivo no solicitado en el entorno y que no deja indiferente al paisaje y convivencia
de la mayoría de la población.

6. Su contratación eleva los costes de los bienes y servicios y, por tanto, el PVP. Lo cual puede ser la clave para
que un producto alcance el éxito o el fracaso total.

(Extraído del libro Beautiful PYME de Julio Pérez-Tomé y Christopher R. Smith).

Podríamos resumir la importancia de la publicidad para la empresa en cuatro características fundamentales:

ξ Su carácter masivo. Puede hacer llegar el mensaje que queremos transmitir a la mayoría del público objetivo
al que va dirigido.

ξ Su rapidez. Sus acciones tienen resultados inmediatos en el tiempo.

ξ Su economicidad. Aunque inicialmente la publicidad puede parecer costosa, lo cierto es que el costo por
 impacto útil es pequeño.

ξ Su eficacia. Sus acciones obtienen una respuesta inmediata sea cual sea el objetivo propuesto: incremento
de las ventas, reconocimiento de marca o notoriedad de la empresa.

27
Una vez vistas las cuatro características fundamentales de la publicidad, podemos entender la importancia que tiene
para la empresa realizar correctamente una campaña. De hecho, de su buena planificación y realización va a
depender en gran medida su éxito y, en consecuencia, el logro de los objetivos propuestas.

Pero ¿cómo saber si la empresa necesita de un departamento de publicidad? Para la empresa no existe una norma
o patrón que indique cuándo debe procurar tener su propio departamento de publicidad. Hay quienes opinan que en
un determinado momento de crecimiento la obligará a replantearse esa necesidad. Sin embargo, no siempre
sucede así. Existen grandes grupos empresarios que confían su comunicación a renombradas agencias, mientras
que otras compañías, no necesariamente grandes, producen toda su publicidad. Es más, se dan casos en que los
gerentes o jefes de distintas áreas como relaciones públicas o ventas, algún director tenga a su cargo esta tarea.

Lo importante, en caso de no haber un departamento específico, es contar con alguien idóneo en la materia. Según
Billoriu Oscar: “En toda empresa debe existir un profesional publicitario, única persona capacitada técnicamente
para manejar la actividad publicitaria de la empresa con eficiencia”. Y como ya dijimos en la unidad anterior, es muy
importante que un profesional se encargue del diseño del mensaje que la empresa quiera comunicar.

Ante la dificultad, por tanto, de establecer unas pautas comunes sobre la necesidad o no del área de publicidad en
la empresa, nos debemos conformar con conocer la importancia que tiene la misma y basándonos en esa
importancia y en las propias necesidades de la empresa, valorar la conveniencia o no de contar con un
departamento de publicidad propio.

En definitiva, la determinación de crear un departamento de publicidad dependerá de la necesidad de la empresa.

Siempre se busca la eficiencia en toda organización. Y para eso, se crea el departamento de publicidad, para
responder y controlar acciones de comunicación conociendo el circuito operativo que tiene la publicidad.

La realidad es que hay distintas fórmulas para resolver la función de la publicidad en función de la empresa, como
ya se ha dicho anteriormente. La dimensión de la organización y el volumen de publicidad anual que realiza suelen
determinar cuál es la mejor solución. Las posibilidades que tiene cualquier empresa para resolver la gestión de
publicidad pasan por:

ξ Realizar internamente la publicidad y contratar desde el anunciante lo imprescindible, que suele ser la
producción gráfica o audiovisual. En este caso es la propia empresa (el anunciante) quien entra en
contacto con los medios para comprar el espacio de difusión.

ξ Encargar todo lo referido a la publicidad a empresas externas: creación, producción y medios. Será una
agencia publicitaria quien se ocupe de ello aunque la contratación de medios puede dejarse en manos de
una central o agencia de medios.

28
Entre ambos extremos caben otras alternativas:

ξ Anunciantes que realizan por su cuenta algunas campañas, ya que tienen estructura suficiente para ocuparse
de ellas –incluso defienden que lo hacen con más agilidad que si lo encargaran-, pero encargan a agencias
o profesionales externos trabajos que no pueden asumir.

ξ Anunciantes que crean una agencia interna (in house agency), de capital propio y actividad independiente, a
la que encargan su publicidad. Este nuevo negocio del anunciante a menudo se transforma para poder
trabajar también para otros anunciantes, siempre que no sea competencia directa de la empresa
propietaria. De no ser así, su rentabilidad suele ser muy baja, en caso extremo tiende a cerrar sus puertas.

El Corte Inglés es un ejemplo de anunciante que compagina la realización interna de campañas, o partes de ellas,
con la contratación de agencias.
Su volumen de publicidad y la permanente aparición en todo tipo de soportes requiere mantener una plantilla propia
de profesionales y contratar, además, la colaboración externa.

Para finalizar este capítulo, analicemos las ventajas y desventajas de contar con un área de publicidad propia dentro
de la empresa.

Como ventajas podemos señalar:

ξ Existe una persona idónea y profesional, que velará por los intereses de la empresa.

ξ El costo operativo es menor en comparación al de la agencia de publicidad. ξ Permite realizar un

mayor control presupuestario y de resultados.

ξ Comunicación fluida con gerencia de Marketing, debido a la cercanía física y social: están dentro de una
misma infraestructura.

ξ Conoce la política y la dinámica interna y externa de la empresa. Desventajas del

departamento de publicidad:

ξ Que la persona no sea adecuada para el departamento, que provenga de ventas o de relaciones públicas.

ξ Superposición de tareas, ejemplo, la persona se dedica a controlar el aviso en gráfica, y a controlar a los
agentes de medios. No existe una tarea específica.

29
Funciones del Área de Publicidad de la Empresa

El departamento de publicidad de una empresa debe establecer su actividad en función de los objetivos, planes y
estrategias de marketing de la empresa a corto, medio y largo plazo; deberá también potenciar la rentabilidad de la
inversión publicitaria, teniendo presente que la publicidad no es un gasto, sino una inversión necesaria.

En general, diremos que las funciones de este departamento (según su complejidad) son: analizar, planificar,
ejecutar y controlar la comunicación de la empresa.

Todo ello resume el conjunto de funciones que se deben llevar a cabo por el departamento como son:

ξ Determinar, dirigir y controlar toda la actividad de comunicación de la empresa, en especial la comunicación

publicitaria, para potenciar su rendimiento.

ξ Determinar los objetivos publicitarios, en base a la estrategia de comunicación integral a seguir.

ξ Preparar, someter y mantener un control estricto sobre el manejo del presupuesto de publicidad (como ya
veremos más adelante).

ξ Definir la política a seguir para la elección y contratación de las agencias de publicidad, central de medios o
estudios de diseño, estableciendo la relación positiva de trabajo con los mismos.

ξ Mantener contacto con los representantes de los canales de comunicación convencionales y novedosos.

ξ Informarse de las acciones publicitarias de la competencia. Analizar sus argumentaciones y realizar

estadísticas periódicas del presupuesto que asignan a cada producto. Puede suscribirse a revistas
especializadas del sector; comprar los servicios de empresas dedicadas al control de la publicidad
(recortes, fotografías, inversiones, etc.); o elaborarse un archivo propio de recortes, por empresas,
productos, marcas, etc.

ξ Verificar los resultados de la comunicación publicitaria. Durante el desarrollo de la campaña se debe exigir a
 la agencia la realización del pretest (técnica de investigación publicitaria que se aplica antes de lanzar una
campaña al público consumidor) que garanticen el buen camino de la campaña.

ξ Observar e interpretar las tendencias generales en las formas de creación de los mensajes publicitarios: el
uso de figuras retóricas visuales o literarias, la tendencia de un determinado género o estilo publicitario, y
la búsqueda de la participación del receptor para la comprensión del mensaje, etc.

ξ Proveer al equipo de ventas del material de promoción (folletos) y el del punto de venta (góndolas, etiquetas,
etc.). A veces tendrá que distribuirlo e incluso colocarlo.

30
ξ La puesta en marcha de actos públicos, sorteos, pruebas deportivas, gabinete de prensa, ferias,
exposiciones, etc. Es decir, deberá asumir las funciones propias de Relaciones Públicas, si no hay
departamento específico, o contactar con alguna empresa especializada.

Grandes o pequeñas, la mayoría de las empresas hacen depender el departamento de publicidad, y a su

responsable, del departamento de marketing o del departamento comercial o de ventas. Puede haber diferentes
situaciones de dependencias justificadas por distintas razones, pero el mejor criterio para decidir el lugar que ocupa
el departamento de publicidad en el organigrama es que cuanto más cerca esté de los que toman las decisiones
sobre el producto, servicio o idea que se ha de difundir, más posibilidades habrá de que gestione eficazmente la
publicidad. La implicación real de los directores de publicidad en la política de comunicación de la compañía suele
verse reflejada en la eficacia de las campañas.

Al frente del departamento de publicidad de una empresa puede estar un gerente, un jefe o, simplemente, un
encargado, con lo que varía el poder de decisión que tenga:

ξ Director de Publicidad: cuenta con mayor libertad para tratar directamente con la agencia, aprobar
presupuestos, etc.

ξ Jefe de Publicidad: este depende de la dirección de Marketing a la que debe consultar las decisiones
importantes.

ξ Encargado de Publicidad: se limita prácticamente a funciones de control y verificación del cumplimiento de los
convenios.

En las grandes empresas existe el director de publicidad, en las medianas empresas suele tener el nombramiento
de jefe de publicidad y en las pequeñas el de encargado, responsable o coordinador de publicidad, o bien ser las
tareas de un directivo, normalmente del área comercial o de ventas.

En el primer caso, el de las grandes empresas, el director de publicidad puede depender también del director de
marketing. Si la compañía es muy grande y tiene diferentes líneas de productos, puede tener un Vicepresidente de
Marketing y distintos product managers o jefes de producto. En este caso el jefe de publicidad dependerá de estos
últimos. Imaginemos una empresa como Procter & Gamble, que comercializan miles de productos en mercados tan
diferentes como el de la alimentación, limpieza, higiene, productos farmacéuticos, etc.; en ellas, ésta es una manera
de descentralizar la actividad y crear grupos de trabajo por categorías de producto. Todos reciben las directrices
básicas de marketing y comunicación pero desarrollan su estrategia de forma independiente.

Si en el departamento de publicidad se desarrollan tareas complejas, el responsable, director de publicidad,

depende directamente de la dirección general de la empresa. Mantiene conexiones con el departamento comercial
para la consecución de los objetivos y programas.

31
En empresas de menor dimensión el jefe de publicidad dirige un pequeño departamento con varias personas a su
cargo, puede darse incluso un desarrollo jerárquico mínimo (jefe, secretaria y ejecutivos) y desde luego un reparto
de las funciones y de responsabilidades.

Cuando la empresa es pequeña, el responsable de publicidad puede contar con algún ayudante, pero es frecuente
que su área sea unipersonal, su inmediato superior es normalmente el director de marketing o, si aún no existe, el
director de ventas o director comercial, incluso el propio director general.

La responsabilidad de este profesional varía en cada organización, no obstante, lo lógico es que se le asignen las
condiciones necesarias para que asuma los resultados publicitarios. Siendo así que el director, o jefe de publicidad,
se compromete a llevar a cabo eficientemente las siguientes funciones:

ξ Funciones Directivas:

o Análisis de las necesidades de publicidad de la organización y de sus productos.

o Estudio de los resultados proporcionados por la investigación.

o Observar e interpretar las tendencias de la publicidad.

ξ Toma de Decisiones:

o Definir de los objetivos publicitarios, junto con el responsable de marketing. o Decidir el plan

presupuestario y controlar su ejecución.

o Elegir, conjuntamente a veces con el director de marketing, la agencia y demás empresas con las que
se va a trabajar.

o Propuesta del plan de publicidad a la dirección.

o Asistencia a otros departamentos de la empresa con información relacionada con las actividades
publicitarias.

ξ Funciones de Coordinación:

o Supervisión del proceso de investigación.

o Coordinación del plan de publicidad previsto.

o Cooperación con los responsables de otras acciones de comunicación o marketing (promociones,

diseño de envases, presentaciones de producto, acciones en los puntos de venta, etc.).

o Asunción de la relación con las empresas externas contratadas. o Evaluación para la

aprobación o rechazo de las soluciones propuestas.

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ξ Funciones Administrativas:

o Control de inversión, para asegurar que las acciones publicitarias que se proponen se adecuan al
presupuesto y el calendario fijados.

o Control de emisión, para comprobar que los mensajes publicitarios aparecen en los medios en las
condiciones que han sido contratadas.

Para poder llegar a obtener una gestión adecuada a las necesidades de la empresa, el departamento debe estar
apoyado en un estudio que lleva el nombre de briefing. El briefing es toda la información que la empresa le envía al
departamento de publicidad para que genere comunicación.

El briefing para el departamento de publicidad posee esta clasificación de información: 1. Antecedentes

históricos de la empresa.

2. Mercado total. Como está compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta.

3. Mercado específico. Competencia indirecta.

4. Situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal y posicionamiento.

5. Producto. Información de ingredientes, precio, atributos del producto. Ventajas diferenciales.

6. Packaging. Colores, identificación, logo.

7. Distribución. Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas.

8. Consumidor. Identificador del consumidor por características personales. Es donde más se hace necesaria una
investigación.

9. Competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que posición en el mercado ocupa. Para saber cual es la ventaja
diferencial del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia.

10. Datos operativos de Marketing.

11. Objetivos del Marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa. 12. Políticas internas

de la empresa.

13. Presupuesto publicitario. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaña publicitaria. Lo más
caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios.

14. Tiempos. Período de tiempo que la campaña va a salir al público. 33

Toda esta información también la puede tener la agencia de publicidad, pero cuando existe un departamento de
publicidad, este sólo entrega un briefing específico y rígido, solo para hacer la comunicación. Para el departamento,
la agencia se convierte en un proveedor. Sin embargo, cuando no existe un departamento de publicidad en la
empresa, la agencia de publicidad para la empresa se convierte en una “empresa de comunicación especializada”,
por decirlo de alguna manera.

Determinación del Presupuesto Publicitario

Partimos de la base aceptando que la cuantía de la inversión publicitaria afecta a las ventas: teóricamente cuanto
mayor sea el presupuesto publicitario, mayores serán estas ventas. Pero lo difícil es definir la relación existente
entre la demanda y la inversión publicitaria.

La relación entre demanda y publicidad no se reduce sólo a un problema de presupuesto. Dos empresas con
inversiones en publicidad similares pueden obtener ventas muy dispares. Otros factores, como el mensaje diseñado,
los medios seleccionados para difundirlo o la duración de la campaña publicitaria, también influyen en el
comportamiento de la demanda.

Pero la dificultad de relacionar demanda con inversión publicitaria no nos debe despistar de la verdadera función de
un presupuesto publicitario que no es otra que la previsión cuantitativa de los recursos financieros destinados a la
actividad publicitaria, en un período de tiempo determinado, y en orden a alcanzar los objetivos fijados. El
presupuesto debe estar coordinado con los diferentes presupuestos de marketing de la empresa, a la vez que debe
permitirle conocer y seguir lo que se está haciendo en el campo de la publicidad.

El presupuesto publicitario es por tanto un elemento de planificación y control que viene influido por una serie de
factores a tener en cuenta:

1. Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y de marketing guiará la elaboración del presupuesto de

publicidad. Algunas empresas mantienen una estrategia de líderes en costes, de forma que tratan de
posicionarse como la opción más barata para los consumidores preocupados por el precio. Las empresas que
tratan de vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario (como por ejemplo el caso
de las tiendas Zara, que gastan muy poco en publicidad y se centran en la decoración de locales y
escaparates).

2. Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido en un mercado de
consumo competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo posiblemente será necesario un alto
gasto publicitario.

3. Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las
acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los competidores.
 34
4. El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las características y
beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en
publicidad si queremos desarrollar una marca.

5. La situación en el ciclo de vida del producto. Es decir, si se trata de un producto en fase de lanzamiento,
crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintos. Por
ejemplo, el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer.

6. Teóricamente el gasto publicitario ideal seria la cantidad que hace máxima la rentabilidad empresarial. Si
pudiéramos conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que ventas les corresponden podríamos
calcular el gasto publicitario idóneo. Pero en la realidad el cálculo del gasto publicitario que hace máxima la
rentabilidad empresarial se ve dificultado por:

ξ Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automóvil y realizar la compra dentro de
un año. Es difícil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas.

ξ Las múltiples variables que intervienen. Es difícil diferenciar el efecto de la publicidad del resto de las
variables que influyen en las ventas. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio
de otras variables como el comportamiento de la fuerza de ventas, la evolución del mercado, las acciones
de los competidores, la actuación de los intermediarios.

ξ Las dificultades de cálculo. No siempre es fácil determinar que ventas corresponden a cada período. Si por
ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas épocas de oferta y los venden en otros es
complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las ventas a los consumidores.

ξ Es por tanto muy complicado saber qué parte de un incremento de las ventas está ocasionado por una
campaña de publicidad o por otros factores. Para fijar el presupuesto debemos tener algunos principios
como el de intensidad (necesidad de un gasto mínimo), concentración (un número mínimo de anuncios
concentrados en un tiempo), y coordinación (con el presupuesto de marketing y con el de la empresa).

El Contenido del Presupuesto Publicitario

1. Gastos que deben entrar dentro del presupuesto de publicidad:

ξ Espacios pagados en los medios: prensa diaria o periódica, publicaciones profesionales, cine (distribución),
carteles (espacio), televisión, radio, publicidad directa, publicidad en el lugar de venta (PLV),
merchandising y ayudas publicitarias al minorista.

35
ξ Gastos técnicos: fotografías, infografías, ilustraciones, grabado, clichés, producción radio y televisión, diseño
de envases, etc.

ξ Administración: salarios del personal del departamento de publicidad, gastos de viaje del personal, alquileres
de locales utilizados por la publicidad, comisiones y honorarios pagados a las agencias de publicidad y a
otros colaboradores externos.

2. Gastos que se incluyen a veces en el presupuesto de publicidad:

Muestras, cupones, demostraciones, ferias y exposiciones, primas, teléfono, amortización del material utilizado
por el departamento de publicidad, periódicos de empresa, cuotas a las asociaciones de publicidad y estudios
publicitarios.

3. Gastos que NO deben formar parte del presupuesto de publicidad:

Obras de beneficencia de la sociedad, fabricación de envases, descuentos a los clientes, descuentos

especiales, cotizaciones a las asociaciones comerciales, recepción de clientes consolidados o potenciales,
actos de relaciones públicas.

Métodos para la Elaboración del Presupuesto de Publicidad

Existen varios métodos tradicionales para determinar una cifra para la inversión publicitaria, cada método da mayor
peso a unos parámetros frente a otros.

En concreto vamos a estudiar siete formas básicas de determinar el presupuesto. 1. Presupuesto fijado

según la cantidad disponible.

Es un procedimiento simple pero arbitrario, haciendo caso omiso a la relación entre publicidad y ventas.

Consiste en fijar el presupuesto en función de la cantidad que el responsable de publicidad de una empresa
haya conseguido obtener del presupuesto total o de la cifra de ventas realizada en el periodo anterior, sin
justificar la razón de esa cantidad y sin considerar los objetivos publicitarios a alcanzar.

El resultado puede ser una inversión en publicidad insuficiente o un despilfarro de la misma.

2. Presupuesto fijado según porcentaje sobre la cifra de ventas del período anterior. Es un sistema habitual.

Se calcula sobre las ventas pasadas o beneficios del período anterior, de las que se determina un porcentaje
(entre 2% y el 5%). Este porcentaje se fija de una forma arbitraria y sin razón alguna que lo justifique.

36
Resulta un método simple, no compromete financieramente a la empresa, aunque presenta algunas
desventajas:

El presupuesto se fija como consecuencia de las ventas, considerándolas como la causa y no el resultado de la
publicidad.

Además este método no permite el uso de la publicidad como agente activador: si se produce una bajada en las
ventas, bajará el presupuesto de publicidad, no dejando a la publicidad frenar el ciclo negativo y reactivar las
ventas.

3. Presupuesto fijado según porcentaje sobre la cifra de ventas previstas.

Consiste en fijar el presupuesto publicitario en función de las ventas, en este caso las previstas.

Puede presentar igualmente inconvenientes, ya que el presupuesto será escaso si se arranca con un
pronóstico de ventas poco favorable, y se gastará más dinero de la cuenta si se confía en un pronóstico
alentador que resulte equivocado.

4. Presupuesto fijado según importe por unidad vendida o por vender.

Este presupuesto se basa en el hecho de que es necesario un cierto esfuerzo de publicidad para vender una
unidad de producto.

Se fija el presupuesto multiplicando el número de unidades vendidas por el esfuerzo publicitario de vender una.

Se puede fijar en función de las unidades vendidas o previstas a vender.

El método resulta tan inconveniente como los dos anteriores, ya que se vuelve a estimar el importe publicitario
en razón a las ventas, suponiendo erróneamente que el efecto que la publicidad tiene sobre las ventas es
proporcional y constante.

También es cierto que permite un mejor reparto del gasto publicitario por línea de productos y una mejor
asignación de costes indirectos, aunque los problemas se agudizan cuando la gama de productos es amplia.

5. Presupuesto fijado sobre anteriores presupuestos.

Consiste en actualizar el presupuesto en base al IPC (índice de precios al consumo) y añadirle algún retoque
 en base al desarrollo de las ventas previsto para el período, o en base a las reacciones previsibles de la
competencia.

6. Método de la paridad competitiva.

Este método se basa en las inversiones publicitarias (pasadas y/o previstas) de la competencia.

37
El presupuesto se calculará por encima, igual o por debajo de lo establecido por la competencia, en función de
los objetivos publicitarios y características de la empresa.

El sistema es también arbitrario, no tiene en cuenta la relación entre publicidad y demanda y tiende a dar por
buenas las prácticas de los competidores.

Este análisis se suele utilizar mucho a nivel sectorial, aunque en realidad no existen medias anuales fiables.

Cada empresa del sector dedica a la publicidad porcentajes muy distintos. 7. Presupuesto fijado

según los objetivos y tareas.

Es el procedimiento que parece más lógico y que muchos autores consideran mejor. Primero se definen los
objetivos publicitarios tanto cualitativos como, sobre todo, cuantitativos, y luego se determina la cantidad y el
tipo de actividad publicitaria necesarios para lograr cada objetivo.

La determinación del presupuesto publicitario según este enfoque consta de las siguientes fases:

ξ Poner de manifiesto el papel que debe desempeñar la publicidad, fijando sus objetivos cualitativos – los
creativos, referidos al contenido de los mensajes - y por supuesto los cuantitativos – los de medios, en
términos de cobertura, frecuencia y rentabilidad - .

ξ Elaborar los planes de medios y valorarlos económicamente.

ξ Valorar los planes de medios propuestos, tomando como base la eficacia y la eficiencia publicitaria alcanzada.

Siendo la eficacia el resultado del cociente entre el resultado (realizado o previsto) y el objetivo fijado.

Mientras que la eficiencia es el resultado del cociente entre el resultado (realizado o previsto) y el coste del
plan publicitario seleccionado.

ξ El coste del plan publicitario elegido en la anterior fase, deberá ser el presupuesto publicitario buscado.

Se tendrá que tener que en cuenta en el plan de medios la remuneración de la agencia (costes de
producción y sus honorarios).

38
La Selección de la Empresa de Publicidad

Una de las decisiones más importantes a la hora de lanzar una campaña de publicidad es la elección de la agencia.
Y no porque existan mejores o peores, que las hay, sino porque existen agencias más adecuadas para un
determinado anunciante, para una determinada empresa o para un determinado producto o servicio.

Cuando se trata de seleccionar a quién o quiénes se encargarán de nuestra comunicación publicitaria, se debe
hacer un análisis concienzudo de los posibles candidatos. A pesar de la transcendencia que el asunto reviste, dado
que pondremos datos confidenciales en manos de terceros, no siempre se le da la importancia que deberíamos
darle. Apostar por una agencia se trata de una de las decisiones clave en el marketing y buena marcha del negocio.
Métodos para la Selección de una Agencia de Publicidad
1. Por la dimensión:

Se refiere al tamaño de la agencia, es muy importante a la hora de establecer la cobertura geográfica de una
campaña y/o una acción comunicacional eventual o de urgencia para la empresa. Y claro también depende de
la dimensión de la empresa. Sería absurda que una empresa pequeña quiera los servicios de una agencia
grande (que generalmente son empresas multinacionales).

2. Por amistad:

A veces se dice que hay que dejar de lado la amistad en los negocios. Esto no quiere decir que los mismos no
puedan realizarse; por el contrario, en ocasiones resultan excelentes. A lo que nos referimos es al “amiguismo”
para quedar bien, para hacer un favor o para conseguir una reducción en los honorarios. A la larga, las cosas
terminan mal.

3. Por recomendación:

Conseguir información sobre la agencia, si es buena, se carga el briefing necesario para hacer el trabajo, lo que
busca la empresa es eficiencia y eficacia. Pero cuando existe una mala recomendación, lo peor que le puede
pasar a la agencia es que la empresa acepte esa recomendación.

4. Por la relación con algún miembro de la agencia:

Conocer a una persona por su eficiencia y honestidad no nos da la pauta de que el resto de la agencia tenga
sus mismas virtudes.

5. Por experiencia de la agencia en el mercado del anunciante:

Que una agencia haya tenido éxito con los productos de la competencia no significa que pueda manejar de la
misma forma nuestra comunicación publicitaria. La memoria de los consumidores puede jugar en nuestra
contra, cuando un estilo les trae reminiscencias de otros productos/servicios.

39
6. Competencia entre agencias, tanto por cuentas como personal de la agencia:

La empresa se encuentra como observadora de una batalla comercial y financiera entre las agencias para
obtener la cuenta. El problema tanto para la empresa como para las dos agencias es que se pierde tiempo
productivo.

7. Por descentralizar el servicio publicitario:

La empresa decide que le es más eficiente que una agencia se ocupe de la creatividad de avisos en gráfica,
otros en la realización de promociones, otros de la estrategia de medios.

8. Por licitación:

Es un método que perjudica a las agencias participantes en la licitación, a excepción de la que se queda con la
cuenta. Las otras habrán trabajado gratuitamente, ya que el cliente opta por la que considera que hizo el mejor
trabajo, aunque ese trabajo a veces es ejecutado por profesionales externos. Nadie sabe qué utilidad puede
darle al cúmulo de información confidencial la agencia no favorecida que guarde cierto resentimiento.

9. Por perfil adecuado:

Este es el mejor método y se basa en la búsqueda de la agencia que brinde un servicio profesional eficiente y
adecuado a las exigencias de la empresa anunciante. Dado que es el método más recomendable le dedicamos
el capítulo siguiente.

Pasos para una Correcta Selección

Una buena selección de agencia debe ir acompañada de tres etapas: 1. Definición del

perfil de la agencia.
 Definir el perfil de agencia nos permitirá hacer una primera selección entre aquellas agencias que más se
adecuen a las necesidades del cliente. Por tanto, habrá que tener en cuenta aspectos tales como las
necesidades geográficas, el tamaño y estructura, la experiencia, los idiomas, la especialización, etc.

Pasos obligatorios para la definición del perfil de la agencia necesitada: ξ Definir el papel

que jugará en el marketing mix de la empresa.

ξ Qué consistencia deberá mantener con la línea de comunicación anterior. ξ Ubicación. Necesidad

de oficinas en zonas geográficas distantes. ξ Tamaño, estructura y equipo.

ξ Experiencia y especialización.

40
ξ Posibles incompatibilidades con otros clientes.

ξ Idiomas requeridos.

ξ Empresas de apoyo dentro de un grupo o mediante acuerdos temporales. 2. Análisis del mercado.

Esta preselección nos va a permitir obtener la máxima información sobre las diferentes agencias para
posteriormente elaborar una llamada lista larga (no más de 15) en las que se van a englobar aquellas del
mercado que cubren las necesidades y responden al perfil deseado.

Básicamente hay dos alternativas para llevar a cabo esta tarea:

ξ Desde el anunciante: analizar las publicaciones y anuarios del sector, identificando los anuncios que se
juzguen más acordes con la empresa, contactar con otros anunciantes solicitándoles su consejo, revisar
los premios en festivales que valoren la creatividad y la eficacia.

ξ Mediante un consultor especializado: aportará conocimiento actualizado del mercado e información completa
de las agencias. El consultor se vale de una metodología y la correspondiente experiencia. Se presupone
que su colaboración conlleva una garantía de calidad, ética y confidencialidad.

A continuación, procederemos a la realización de un análisis cualitativo en el que tratamos de obtener la mayor

información posible sobre los trabajos de la agencia, sus equipos, sus éxitos, sus clientes, etc., contactando
directamente con ellas o delegando, también, en un consultor. Este análisis cualitativo nos va a permitir
convertir la lista a tan sólo tres agencias.

A nivel general, lo que más se valora de una agencia, según las necesidades de la empresa anunciante, es: la
creatividad, el buen servicio, su competencia en marketing, la preparación profesional de sus equipos y la
capacidad técnica, es decir, la estructura, el nivel profesional y técnico de los servicios que ofrece:
investigación, medios, below the line, etc.

Algunos anunciantes además exigen exclusividad, que la agencia no trabaje ni lo pueda hacer con productos
competidores. El tamaño de la agencia, según el volumen de la cuenta, es otro factor que se tiene en cuenta.

3. Selección.

Una vez que tenemos la lista corta, existen cuatro posibilidades a la hora de llevar a cabo la selección:

ξ Elección directa. Se produce cuando con el análisis anterior nos ha quedado muy claro cuál debe de ser
nuestra agencia.

41
ξ Presentaciones personalizadas. Estas presentaciones personalizadas nos van a permitir valorar elementos de
relación personal.

Las agencias presentarán las siguientes credenciales:

 o Tamaño.

o Número de empleados.

o Equipo directivo.

o Oficinas.

o Clientes ganados y perdidos en los últimos años.

o Lista completa de clientes y marcas para las que trabajan.

o Trabajos recientes.

o Empresas vinculadas.

o Servicios ofrecidos.

o Experiencia en el sector del cliente.

o Propuesta de remuneración.

Elementos que si bien no deben de ser primordiales, sí tienen una cierta importancia. Además conviene
especialmente saber si trabaja para la competencia, cuál es su situación económica y financiera y quién
será el interlocutor que nombra la agencia y el equipo de personas que se adjudicará a la cuenta. A
continuación, podremos elegir la agencia que más nos interesa, o convocar a concurso las más afines a
nuestros intereses.

Una guía válida para el desarrollo de este primer contacto con la agencia puede ser la siguiente:

o Solicite información, lo suficientemente relevante como para forjar criterios.

o Haga preguntas que le permitan establecer datos precisos, preferiblemente cuantitativos.

o Pregunte qué personal de la gerencia será responsable de su cuenta, nombres no organigrama.

o Indague sobre la experiencia del personal actual, no de la agencia en general.

o Solicite información precisa acerca de los servicios reales que la agencia ofrece; y sobre cómo se
trabajará su cuenta: procesos, reuniones, informes, etc.

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o Pídales que le agrupe sus clientes por rangos de inversión, si no le quiere dar la inversión por cliente.

o Conozca personalmente al equipo humano que trabajará su cuenta.

o Conozca personalmente todas las dependencias de la agencia y evalúe sus instalaciones, equipos, etc.

Una vez tomada la decisión, vuélvase a reunir con ella, y fije los términos del contrato de servicios o, en su
defecto, las normas sobre las que se basarán las relaciones futuras.

ξ Elección a través de consultoras o empresas asesoras. Como ya se dijo anteriormente, la empresa

anunciante se puede valer de los servicios de una consultora especializada para la búsqueda y elección de
una agencia de publicidad. La consultora seleccionará la denominada “Lista larga” de agencias (Long
List), formada por unas diez agencias sobre las que se va a profundizar.

A continuación, la consultora presenta esas agencias a la empresa a través de su servicio de

documentación y archivo publicitario, y el cliente deberá valorar dichas presentaciones y seleccionar a las
finalistas.

Luego se elabora la denominada “Lista corta” de agencias (Short List), formada por las tres agencias
 finalistas, que el cliente pasará a conocer personalmente. Durante la visita o contacto es importante seguir
la guía expuesta con anterioridad, y conocer en profundidad al equipo que va a trabajar directamente la
cuenta. Si tras estas visitas el cliente aún está indeciso, puede convocarlas a un concurso restringido.

Por último, deberá tomar la decisión final. Con este método, el cliente se evita tener que documentarse por
su cuenta de la oferta publicitaria existente, no sólo de la cantidad, sino también y, más importante, de la
calidad de cada empresa publicitaria.

Es un método más objetivo, documentado y guiado por profesionales del tema de comunicación, que
saben seleccionar la oferta publicitaria según las necesidades del cliente, porque la conocen toda y están
al día de cuanto aparece y desaparece. Es discreto, en el sentido que ofrece discrecionalidad, el cliente no
tiene que ir contando sus problemas a todo el mundo. Y además es rápido y rentable, la decisión se suele
tomar en menos de dos semanas, con un importante ahorro de esfuerzos.

ξ El concurso. La elección de agencia a través de concurso se acepta como válido, por imposición legislativa,
para el caso de cuentas pertenecientes a organismos o empresas públicas. A este tipo de anunciantes, al
no tener competencia directa, no le preocupa el secreto o discreción en lo relativo a sus políticas de
marketing. El factor sorpresa de sus acciones comerciales no tiene tanta trascendencia.

43
Para el resto de anunciantes, aunque aparentemente no sea el sistema más recomendable ya que puede
parecer poco prudente que la empresa revele a varias agencias sus datos de empresa, sus estrategias,
objetivos, etc., es un sistema de elección muy frecuente, sobre todo entre los grandes anunciantes.

Los sistemas de selección de agencias, a través de concursos, los podemos clasificar en dos tipos:

o Concursos creativos. A las agencias se les exige la realización de la estrategia publicitaria presentada
por el cliente. Esto exige un coste alto a la agencia, coste por materiales y horas dedicadas, que en
caso de no ser seleccionada, nadie le remunerará. Por otro lado, el trabajo de la agencia, para acudir
al concurso, es un sistema de trabajo atípico, alejado del día a día, lo que dificulta el conocimiento
real de la agencia. Se corre el riesgo de caer el anunciante en la seducción del presentador de la
campaña, y seleccionar la campaña y no la agencia.

o Concursos estratégicos. Se pide a la agencia que sea ella la que desarrolle la estrategia publicitaria en
un documento escrito, no debe incurrir en realizaciones. Ve a la agencia trabajar, pero lo hace en el
qué, y desconoce la capacidad de la agencia en la realización del cómo.

Nunca deben ser más de tres o cuatro las agencias presentadas a concurso, el cuál debe ser estratégico,
creativo o ambos. Llevar a cabo un concurso exige los siguientes aspectos:

o Preparar un briefing completo en el que conste con claridad qué debe hacer la agencia y qué
información ha de proporcionar.

o Informar sobre las agencias participantes. Número de agencias y si el proceso incluye a la agencia
actual. Una medida de conveniencia sería la de no convocar a más de tres agencias, cuantas más
agencias concursen, menos motivados se mostrarán los participantes

o Definición de los niveles de acabado (bocetos, storyboards, etc.). Aclarar el nivel de acabado que se
espera en las campañas, dejando claro que no se valorarán los acabados superiores al solicitado.

o Comunicar los criterios de decisión. En el briefing debe quedar claro si la decisión final va a depender de
las ideas, la estrategia, la creatividad, los servicios, etc.

o Especificar los servicios requeridos.

o Informar sobre los datos económicos. Modelo de remuneración y tipo de contrato.

o Establecer un calendario realista. La agencia ha de contar con tiempo suficiente para preparar la
presentación.
 44
o Asignar los equipos clave por ambas partes. Los equipos que participen en el concurso deben ser los
que en el futuro colaborarán en el desarrollo de la cuenta.

o Definir un interlocutor y dar igualdad de acceso. Establecer un sistema de evaluación.

o Establecer un sistema de evaluación objetivo que permita juzgar cada presentación bajo los mismos
parámetros sin dejarse llevar por sensaciones del momento.

o Asignar tiempo a las presentaciones. Lo normal suele ser entre dos y tres horas.

o Concentrar las presentaciones en el mismo día. Se trata de sortear el orden de presentación de las
diferentes agencias, presentación que es preferible se celebre en cada una de las agencias, o en
cualquier caso, asegurar que el lugar elegido dispone de los medios técnicos necesarios y en un
contexto que evite las interrupciones.

o Identificar a los asistentes a la presentación.

o Decidir con rapidez, máximo una semana, e informar de la decisión a todas las agencias el mismo día.
Emitir a continuación una nota de prensa.

o Devolver los materiales y respetar la propiedad intelectual.

o Respeto por ambas partes de la confidencialidad en las materias reservadas que con motivo del
concurso se hayan manejado.

Errores al Elegir la Agencia

1. Elegir campaña en vez de agencia: al reducirse la selección a las ideas creativas, se olvida el conjunto de
aportaciones y otros factores que son clave para favorecer sinergias entre agencia y anunciante.

2. No utilizar un método: al no garantizar el proceso de selección utilizando una metodología contrastada, es fácil
dejar fuera los perfiles de agencia que realmente son válidos.

3. Distraer a las agencias: la desconcentración de sus clientes principales genera una cadena de desgaste de las
agencias que, al final, afecta a la competitividad de todo el mercado.

4. Confidencialidad: al facilitar a las agencias abundante información reservada para que puedan realizar
adecuadamente su trabajo; al no existir seguridad de cuál será la elegida queda desprotegida esa información
en caso de que en el futuro alguna de las candidatas desechadas comience a trabajar para una empresa de la
competencia. Si es posible, se deben proteger estas informaciones durante el tiempo que dura el concurso
mediante documentos escritos que comprometan a los equipos de la agencia que intervengan.

45
La agencia ha de tener en cuenta respecto al anunciante:

ξ Los principios éticos que se contemplan en todo concurso.

ξ Informarle de la estructura y el equipo que pone a su disposición. ξ Los apoyos

corporativos de otras empresas o servicios de terceros. ξ La correspondiente estimación

económica.

Prescindir de estos elementos equivale a arriesgarse a sobredimensionar los costes, desmotivar a las personas por
el esfuerzo derrochado, falta de profesionalidad, ineficacia e insatisfacción a lo largo del proceso.

La Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP) han
elaborado un documento que sirve de referencia en las relaciones entre anunciantes y agencias.

Según el citado documento, todo proceso de selección debe cumplir las siguientes normas básicas:

ξ Equidad. Se trata de que todas las agencias dispongan de las mismas oportunidades sin aporte de
 información privilegiada a ninguna de ellas.

ξ Confidencialidad. De forma que el anunciante puede ofrecer información sobre su empresa a todas las
agencias, sabiendo que éstas se comprometen a respetar la confidencialidad.

ξ Compromiso. El objetivo de la elección es establecer una relación a medio/largo plazo, lo que sin duda
repercutirá positivamente en el trabajo.

ξ Propiedad intelectual. Las agencias que no ganen el concurso o no sean seleccionadas podrán negociar con
el cliente el uso de alguna o algunas de las ideas aportadas previo pago.

ξ Reconocimiento. El trabajo realizado por las agencias que no sean seleccionadas debe ser remunerado de
alguna manera. La tendencia actual sobre los concursos establece el remunerar a todas las agencias que
en la fase final presenten campaña.

Estas normas persiguen dos objetivos: iniciar las relaciones con la agencia elegida en un clima de respeto y
confianza y evitar agravios con el resto de las agencias que puedan cerrar al anunciante puertas de colaboración en
el futuro.

46
Verdades y Falsedades en el Proceso de Selección de Agencia
FALSO VERDADERO

“Cuantas más ideas tenga encima de la mesa, El concurso masivo distrae a las agencias de su
mejor”. trabajo habitual y hace descender el nivel de calidad
general de la publicidad.

“Cuanto más grande sea la agencia, mejor”. El tamaño de la agencia no garantiza la adecuación
necesaria.

“Ante un problema, lo mejor es cambiar de agencia”. Es más recomendable reconducir la relación con la
agencia que buscar una nueva: la estabilidad es
garantía de obtener mejores resultados.

“La agencia demuestra su capacidad con ideas”. La creatividad especulativa, las ideas no solicitadas
y que no se atienen a un briefing, no demuestran
nada bueno de la agencia y devalúan la profesión.

“Es bueno tomar la decisión lo más rápidamente El proceso de selección de agencia es demasiado
posible”. importante como para resolverlo en un par de días.
Es preferible retrasar el proceso a decidirse
precipitadamente.
 47

LO QUE HEMOS APRENDIDO

La importancia de la publicidad para la empresa se resume en cuatro características fundamentales: su carácter
masivo, su rapidez, su economicidad y su eficacia.
La determinación de crear un departamento de publicidad dependerá de las propias necesidades de la empresa.
Las empresas pueden resolver la gestión de la publicidad por dos vías: realizándola y controlándola internamente
o bien encargándola a empresas externas (agencias de publicidad o centrales de medios).
El departamento de publicidad de una empresa debe establecer su actividad en función de los objetivos, planes y
estrategias de marketing a corto, medio y largo plazo, deberá potenciar la rentabilidad de la inversión
publicitaria.
Las funciones de un departamento de publicidad son: analizar, planificar, ejecutar y controlar la comunicación de
la empresa.
El director o jefe de publicidad debe comprometerse a llevar a cabo eficientemente las funciones directivas, de
toma de decisiones, de coordinación y administrativas.
El briefing es toda la información que la empresa le envía al departamento de publicidad o a la agencia de

publicidad para que genere comunicación. La función de un presupuesto de publicidad es la previsión cuantitativa
de los recursos financieros destinados a la actividad publicitaria, en un período de tiempo determinado y en orden
a alcanzar los objetivos fijados.
El presupuesto publicitario debe incluir los gastos derivados de la contratación de espacios en los medios, gastos
técnicos y administrativos.
Se conocen diversas fórmulas para elaborar el presupuesto de publicidad: según la cantidad disponible, sobre la
cifra de ventas del período anterior, sobre la cifra de ventas previstas, por unidad vendida o por vender,
sobre anteriores presupuestos o según objetivos y tareas.
La elección de la agencia que se encargue de nuestra comunicación publicitaria es una de las decisiones clave en

el marketing y buena marcha del negocio. Existe diversos métodos para la selección de una agencia de
publicidad: por la
dimensión, por amistad, por recomendación, por la relación con algún miembro de la agencia, por
experiencia de la agencia en el mercado del anunciante, por descentralizar el servicio publicitario, por
licitación, o por perfil adecuado.
Las etapas que se han de seguir en el proceso de elección de la agencia son: definición del perfil de la agencia,
análisis de mercado y selección. La selección puede ser directa, a través de presentaciones
personalizadas, a través de consultoras o por concurso.

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ANOTACIONES
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TEST
Marcar la respuesta correcta.

1. La creación del departamento de publicidad en la empresa se debe a las necesidades de la misma en materia de
comunicación:
⑥ Verdadero.
⑥ Falso.

2. Las posibilidades de la empresa para resolver la gestión de publicidad de manera óptima pasan por:
⑥ Realizarla a través de su departamento de publicidad o a través de una agencia. ⑥ Únicamente creando un
departamento de publicidad interno que contrate y controle el proceso.
⑥ Atribuirla al departamento comercial y controlarla desde dirección general.

3. Las funciones de un departamento de publicidad son:

⑥ Analizar, planificar, ejecutar y controlar la comunicación de la empresa. ⑥ Analizar el mercado
y proponer nuevas vías de expansión.
⑥ Diseñar y pegar carteles.

4. En publicidad se conoce como “pretest” a:

⑥ Un estudio de las ventas de la competencia.
⑥ Una técnica de investigación publicitaria que se aplica antes de lanzar una campaña.
⑥ Un boceto.

5. El briefing es el documento informativo enviado al departamento de publicidad o a la agencia para que generen
comunicación:
⑥ Verdadero.
⑥ Falso.

6. El presupuesto de publicidad es independiente y, por tanto, no es necesario coordinarlo con el presupuesto

general de la empresa:
⑥ Verdadero.
⑥ Falso.
 50

ACTIVIDADES
1. La eficacia y la eficiencia. Sobre un presupuesto de 250.000 (doscientos cincuenta mil euros) se planificó una campaña publicitaria que tenía como
objetivo llegar a 100.000 personas, consiguiendo finalmente llegar según los estudios de medición de audiencias a 80.000 personas. Calcular los niveles
de eficacia y eficiencia de la campaña.

2. Del organigrama propuesto correspondiente a una gran empresa, y ante la necesidad de incrementar las acciones de publicidad de esta empresa, ¿de
quién harías depender el área de publicidad? Justifica tu respuesta.

Dirección
General

Producción Financiero Administración Marketing 51

 Técnicas Publicitarias

La Agencia Publicitaria: El Emisor ι Funciones del Área de Publicidad. Concepto y Estructura

Técnico
 ι Identificar cómo seleccionar una agencia de publicidad.
ι Organigrama de una Agencia Publicitaria

ι Clasificación de las Agencias

ι El fundamento Económico y las Relaciones

Objetivos:

ι Descubrir el papel de la publicidad en la empresa.

ι Analizar el contenido y la metodología del presupuesto

publicitario.

53

Funciones del Área de Publicidad. Concepto y Estructura

Antecedentes Históricos de las Empresas de Publicidad

Todo comienza cuando el hombre se liberó de la lucha cotidiana para arrancar a la naturaleza sus alimentos
aplicando su ingenio para lograr el mismo resultado con el menor esfuerzo físico, viéndose complementados con
ideas dirigidas a posibilitar una organización capaz de permitir una producción y distribución más eficaz, tanto de
productos fundamentales como superfluos. De esa manera nacieron instituciones económicas, que con el paso del
tiempo fueron más importantes que las propias técnicas de obtención o fabricación de productos.

El nacimiento de la vida económica quizás en la Mesopotamia prehistórica, fue el principio de rudimentarios

mercados, facilitando la especialización de la producción, (se producen cantidades superiores de bienes para
efectuar un intercambio en dicho mercado por otros productos de los que carecemos).

De ahí, que a partir de esos momentos fueran necesarias formas de comunicación (dando a conocer tanto a
compradores como a vendedores, al igual como las características más elementales de los productos que iban a ser
intercambiados). Parece ser que con la existencia de pregoneros o voceadores en las primitivas civilizaciones ya
existían los primeros anuncios orales y con ellos la primera idea creativa.

Era conocida la existencia de rótulos, (figuras alegóricas), que indicaban la situación de los primitivos
establecimientos. Los ejemplos de formas de publicidad necesitaban, no obstante, de formas creativo-artesanal que
contribuyeran a su existencia. Por eso, no parece acertado establecer la existencia de la publicidad tal como hoy
nos es conocida, al igual que las empresas que le sirven de soporte jurídico y operacional, hasta siglos más tarde.

Con el crecimiento económico, la primera revolución industrial, etc., se potenciaron pautas y modelos de actuación
que habían permanecido adormecidos y apenas se habían desarrollado. En el siglo XVI Montaigne sugería la
necesidad de crear el lugar donde pudieran acudir los que querían vender o comprar algo. Más tarde, ya en el siglo
XVII Jacobo I otorgó permiso para establecer una agencia de “informes” para ayudar al comercio (relaciones entre
los comerciantes establecidos).

La consolidación de la prensa contribuyó al auge de la publicidad (primer anuncio en prensa “1625 Mercurius
Britanicus, aparición de un libro). En 1704 el primer periódico aparecido en los EEUU contenía un anuncio dirigido a
su público, ofreciéndose como medio publicitario, esta tendencia se consolido cuando Benjamín Franklin en 1729
creó la Pennsylvania Gazette, (en su primer anuncio contenía el anuncio de un jabón).

La publicidad existía, pero a raíz de la segunda revolución industrial donde la sociedad pasó de un modelo
primordialmente agrícola a un modelo urbano e industrial (característica producción en masa, cadena de
producción).

55
Ese proceso publicitario en paralelo con el progreso técnico permitió a Ford llegar a su método de producción
masiva, evolucionando hasta encontrar en la Filadelfia de 1841 a Volney B. Palmer, que solicitaba publicidad para
diversos periódicos, cobrando a los mismos el 25 % del importe del anuncio.

Palmer abrió sucursales en Boston, Nueva York y Baltimore que autodenominaba “agencias de periódicos”
(afirmando que trabajaba para los mismos y no para el anunciante, aunque aconsejaba al mismo y disponía de un
amplio abanico de posibles formas de anuncio).

Aparecieron los primeros competidores, 1865, G.P. Rowell estableciendo en Boston una agencia mayorista de
espacio de periódicos, comprándolo en grandes cantidades a tarifas reducidas y revendiéndolo a sus clientes, con el
consiguiente beneficio.

Más tarde Carlton & Smith, además de otras agencias comenzaron a comprar la totalidad del espacio publicitario de
determinados periódicos, asumiendo tanto la administración del espacio como el consiguiente riesgo.

La realidad obligó a las agencias a proporcionar espacio en todos los medios disponibles, quedando claro que no
podían limitar su acción a sólo una o varias publicaciones.

De esta forma se dirigió el papel de la agencia hacia una doble vertiente:

ξ Ayudar al anunciante a preparar en la forma más experta posible su publicidad para lograr colocar su
producto en el mercado en las mejores condiciones posibles.

ξ Colocar la publicidad en los medios más adecuados, para lograr llegar al mayor número de consumidores
potenciales al menor coste posible.

Con todo esto comprobamos, que la empresa moderna de publicidad había salido a la luz. Las aportaciones más
importantes fueron la de Earnest Elmo Calkins, quien generó para Gillette, el que fue posiblemente el primer plan de
publicidad, ilustrándolo con gráficos, bocetos para revistas, carteles, vallas, etc.

Hopkins inició técnicas de investigación (previas al desarrollo de las campañas, con procedimientos como la
encuesta, la prueba del producto, etc.) Walter Dill Scott, elevó la publicidad a rango académico al publicar la obra
Theory of Advertising en la que se establece una teoría racional de la publicidad.

Se empezó a investigar en el subconsciente del hombre para intentar llegar a sus motivaciones, descubriendo
impulsos hasta entonces insospechados en los actos de compra (símbolos sexuales, de poder, etc.).

La aportación tecnológica que puso a disposición de la publicidad los medios masivos como la radio, el cine o la
televisión supuso un desarrollo cada vez más acelerado, convirtiéndose en uno de los sectores más importantes de
las economías de los países occidentales que basan su sistema en el mercado.

56
Conceptualización de la Agencia Actual
La Ley General de Publicidad, en su artículo 10, define las agencias como “las personas naturales o jurídicas que se
dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de
un anunciante”.

Además de ésta hay múltiples definiciones de agencia de publicidad:

1. Organizaciones empresariales concretas que tienen a su cargo la misión de hacer realidad el mensaje publicitario
que el anunciante pretende emitir, y, de planear la estrategia eficaz de esta comunicación publicitaria a fin de
que pueda llegar al receptor-consumidor a través de todos los medios de comunicación (Catedrático Dr. Rafael
López Lita).

2. American Association of Advertising Agencies define la agencia de publicidad como “una organización comercial
independiente, compuesta por personas creativas y de negocios, que desarrollan, preparan y colocan
publicidad en los medios para vendedores que buscan encontrar consumidores paras sus bienes y servicios”.

3. Según otros autores, por ejemplo, Gamble: “La agencia de publicidad es una organización comercial
independiente, compuesta por creadores y técnicos, que tiene por objeto concebir, ejecutar y controlar
publicidad, situándola en los soportes publicitarios, por cuenta de anunciantes que tratan de encontrar clientes
para sus bienes y servicios”.

Extraemos de todas ellas algunas características diferenciadoras de las agencias de publicidad:

ξ Es una organización empresarial.

ξ Con capacidad profesional, dotada de técnica especializada.

ξ Cuya labor es la creación, ejecución y desarrollo de planes y campañas de publicidad mediante la utilización
de cualquier medio de difusión.

ξ Que actúa por cuenta del anunciante, a quien aconseja. Su finalidad radica en la ejecución de acciones
publicitarias en interés ajeno.

ξ Y que es independiente.

ξ Constituyen una compleja organización de medios humanos y materiales indispensables para la realización
de la actividad publicitaria.

Podríamos establecer que la agencia de publicidad es el emisor técnico del proceso de comunicación publicitaria
que se dedica profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar y ejecutar publicidad por
cuenta de un anunciante.

57
Puede proporcionar a dicho anunciante los siguientes servicios, de forma directa o subcontratada: asesoramiento en
marketing, asesoramiento en comunicación, creación y producción de los elementos técnicos de difusión,
planificación de los medios y control de la evolución de la campaña durante su desarrollo y una vez finalizada.
En su conjunto, la función de la agencia es la de traducir los objetivos de comunicación del cliente en un estudiado
plan para llegar a su público objetivo, que constituyen sus potenciales y/o actuales compradores.

A diferencia de los negocios que ofrecen artículos tangibles, las agencias de publicidad crean el producto a petición
de cada cliente y no pueden tener soluciones preparadas con antelación. Han de conocer primero la organización
que quiere hacer la campaña, su idea o producto, su mercado y todo lo relacionado con el público al que se dirige
para, en función de lo que se propone, crear un mensaje publicitario único y un plan específico para difundirlo.

Dentro del mercado de la publicidad, las agencias representan un sector clave, muy sensible a las circunstancias
económicas y con rasgos muy marcados, entre los que se encuentran:

ξ Atomización y desigualdad, ya que existen cientos de agencias de tamaño medio y pequeño, frente a una
minoría consideradas de gran tamaño. Consecuentemente se registran enormes desequilibrios de
facturación, al mismo tiempo que se crea un entorno muy competitivo.

ξ Actividad multinacional, puesto que la práctica totalidad de las agencias de gran tamaño son multinacionales o
nacionales con alta participación extranjera. El grado de concentración y centralización es significativo.

ξ En transformación, debido a la necesidad de adaptarse a las exigencias del anunciante y a los cambios que
registran los demás agentes implicados (medios de comunicación, empresas de distribución, etc.).

Según la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP), el sector de las agencias de publicidad en
España se puede describir como maduro, concentrado y tremendamente competitivo. Se calcula que en España hay
más de 1.000 agencias de publicidad, pero de éstas son las 20 primeras las que gestionan más del 80% de la
inversión publicitaria en España (de ahí la desigualdad a la que hacíamos referencia anteriormente).

La AEAP calcula que el 33,7% de las agencias están ubicadas en Madrid y el 22,5% en Cataluña.

En cuanto al año de fundación de estas empresas, más de la mitad han abierto sus puertas en los últimos diez años
y su edad media es de 14 años.

58
Incluimos a continuación la relación de agencias en España según la inversión en publicidad realizada en medios
convencionales en el año 2007 (estudio realizado por Infoadex):

AGENCIAS DE PUBLICIDAD € Inversión Imputada 2007

MCCANN-ERICKSON 483.100.646 13,3%

BASSAT OGILVY & MATHER 309.653.811 8,6%

DDB 277.803.835 7,7%

PUBLICIS ESPAÑA 255.818.603 7,1%

GREY 245.980.853 6,8%

TAPSA 225.054.811 6,2%

EURO RSCG ESPAÑA 216.320.201 6%

SEÑORA RUSHMORE 209.353.606 5,8%

TBWA\ESPAÑA 169.730.360 4,7%

YOUNG & RUBICAM 150.912.215 4,2%

VITRUVIO LEO BURNETT 111.177.518 3,1%

 CONTRAPUNTO 107.960.986 3%

TIEMPO BBDO 95.358.979 2,6%

DELVICO 86.262.272 2,4%

SAATCHI & SAATCHI 79.116.966 2,2%

JWT SPAIN 62.026.088 1,7%

LA AG.PUB.QUE TIENE NOMBRE KITCHEN 53.294.110 1,5%

AD180 GRUPO DE COMUNICACION 45.994.631 1,3%

EL LABORATORIO SPRINGER & JACOBY 1%

RICARDO PEREZ ASOCIADOS 33.347.214 0,9%

GRUPO ZAPPING COMUNICACION 32.614.929 0,9%

GRUPO RUIZ NICOLI LINEAS 32.487.415 0,9%

ROAD 26.742.142 0,7%

SINTESIS SPC 25.878.375 0,7%

ARNOLDFUEL 25.652.983 0,7%

RESTO AGENCIAS 224.456.217 6,2%

Total general 3.621.610.959 100%

Estructura de una Agencia de Publicidad

La estructura de una agencia no es idéntica en todos los casos. Su dimensión, especialidad y evolución van a
determinar sus necesidades en cuanto a recursos y, consecuentemente, su organización interna. No obstante
estudiaremos los servicios departamentales que cada agencia adapta según su tamaño:

PLANIFICACIÓN DE MARKETING Y PUBLICIDAD

Consiste en el asesoramiento profesional al cliente, en la toma de decisiones de sus estrategias de marketing

(estrategia de comunicación). Es asumida por el departamento de cuentas o servicios al cliente, el cual está
presidido por el director de cuentas o por el director de servicio al cliente.

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La agencia, si cuenta además con un departamento específico de marketing, puede ofrecer al cliente otras
actividades: investigaciones ad hoc (del mercado, productos, determinación de público objetivo, objetivos, etc.)
destinadas a la obtención de la información necesaria para la elaboración del briefing (información básica para la
definición y desarrollo de las estrategias publicitarias); control publicitario: pretest de conceptos, anuncios, etc., y
postest para medir la eficacia de la campaña.

Además, en muchos casos, la agencia dispone de un servicio de documentación, que recoge y clasifica toda la
información disponible sobre productos, fabricantes, circuitos de distribución y otros datos relativos a la
competencia de sus clientes.

TRABAJO CREATIVO

Este servicio abarca la concepción y codificación del contenido de la campaña, y lo efectúa el departamento de
creación o creatividad. Su dirección artística, compuesta por los directores de arte y copies (redactores), se
encarga de la redacción y realización de los mensajes, adecuándolos a los soportes seleccionados por el
departamento de medios.
Este departamento, según la dimensión de la agencia, puede contar con un estudio gráfico para el desarrollo de
originales impresos que irán a imprenta o a los medios; y de un departamento de producción, a su vez dividido en:
producción impresa que controla la ejecución de todo material impreso que sale de la agencia; y producción
audiovisual que se encarga: de la ejecución de bocetos de material audiovisual (con la colaboración de estudios
freelances) y, junto con el director de arte, de seleccionar y contratar a las empresas especializadas (productoras,
estudios de grabación), para la ejecución del material definitivo.

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MEDIOS

El departamento de medios, de acuerdo con la estrategia publicitaria, define su estrategia fijando sus objetivos en
términos de cobertura, frecuencia y recuerdo.

Y en colaboración con el departamento de creación, selecciona los medios y soportes precisos, distribuyendo de
manera rentable el presupuesto de que dispone.

NEGOCIACIÓN, CONTRATACIÓN Y CONTROL DE MEDIOS

El comprador de medios negocia con cada soporte las condiciones de compra de los espacios seleccionados en
el plan. Junto al planificador, presentan el plan de medios, su evaluación y negociación, para definir con claridad y
transparencia, el presupuesto final invertido en medios, y lograr la aprobación del cliente.

Asimismo, se encargan de seguir y controlar la campaña, que todo salga dónde y cómo se ha contratado. Este
departamento reúne los comprobantes de los anuncios, para remitirlos, mensualmente, al cliente, como aval de la
buena marcha de la campaña.

Estas funciones dejan de realizarse en la agencia, en el caso de que el cliente decida recurrir a los servicios de
una central o agencia de medios.

60
COORDINACIÓN DE TODAS ESTAS FASES PARA SU CORRECTA EJECUCIÓN

Esta función la lleva a cabo el departamento de tráfico de la agencia, también llamado secretaría de coordinación.
Coordina las relaciones entre los departamentos de la agencia, para garantizar el cumplimiento de los timings
establecidos (planificaciones en el tiempo). Es decir, controla todos los trabajos que se empiezan en la agencia y
verifica que se han terminado y se entregan en la fecha acordada con el cliente. Su trabajo corre paralelo al de los
ejecutivos de cada cuenta.

ADMINISTRACIÓN

Se ocupa de la contabilidad y facturación del personal y de la agencia. Mantiene contactos administrativos con los
clientes, los medios y proveedores. Una buena administración es necesaria para garantizar la rentabilidad de una
empresa publicitaria.

La dirección administrativa se encarga de la gestión financiera, principalmente de las relaciones con los bancos,
clientes y proveedores. La agencia maneja sumas enormes, de cientos de millones anuales, que transfiere de los
anunciantes a los medios.

Los pagos a los medios se deben realizar mensualmente en fechas fijas, aunque la agencia aún no haya cobrado
del cliente. Por ello, es precios disponer de un sistema financiero y de contabilidad eficaz, y procurar que el dinero
del anunciante permanezca en poder de la agencia el mayor tiempo posible, para tener la seguridad de poder
pagar a tiempo las facturas de los medios.

Hay agencias que aseguran las sumas en juego, pese a que el precio de las pólizas reduce notablemente sus
beneficios.

SERVICIOS COMPLEMENTARIOS

Las agencias de publicidad pueden prestar servicios relacionados con técnicas de impulsión, como la promoción
de ventas, el marketing directo (comunicación interactiva que asegura una respuesta directa y medible del
destinatario), acciones de merchandising y actuaciones de relaciones públicas (participaciones en ferias y
exposiciones, convenciones, congresos, gabinete de prensa…).
En muchas ocasiones, la agencia presenta la idea a desarrollar, pero la realización y producción de ésta se confía
a otras empresas especializadas.

Los 4 Pilares Básicos en la Agencia de Publicidad

Antes de entrar a analizar el organigrama de una agencia de publicidad, sería de gran ayuda conocer en
profundidad el perfil de sus cuatro profesionales más solicitados y su misión, para así comprender bien la labor de
toda agencia como colaboradora. Los profesionales de una agencia de publicidad más destacados son los
ejecutivos, los creativos, los producers y los planners.

61
EL EJECUTIVO

El título de ejecutivo de cuentas es una manera grandilocuente de llamar a un vendedor. Podemos considerarlo
como un vendedor-asesor especializado, aunque de vez en cuando el ejecutivo de cuentas se convierte en el
director de cuentas, lo que le lleva a supervisar a todos los clientes de la agencia desde una perspectiva más
estratégica que ejecutiva.

El ejecutivo es la persona que gestiona los encargos del cliente, coordinando los diferentes departamentos o
proveedores y solicitando presupuestos. Ha de concebir la estrategia adaptándose a lo que el cliente requiere en
cada circunstancia y trasladarlo a la agencia. Un buen ejecutivo, además, deberá ser capaz de analizar un
problema y asesorar en cuestiones comunicativas. Su misión es la comunicación en su sentido más amplio:
desde la comprensión de las necesidades reales del cliente hasta la necesaria persuasión para proponer caminos
alternativos.

Es también labor del ejecutivo que el cliente sea consciente de las implicaciones que sus decisiones tienen en el
lado de la agencia, que comprenda los entresijos de las estrategias de marketing, los procesos creativos, sus
fases y los condicionantes de la producción, a fin de que sepa sacar a la agencia el máximo partido sin perderse
en peticiones incompletas o a destiempo.

Cuando el grado de compromiso entre cliente y ejecutivo es sólido, el intercambio de opiniones – incluidos los
temidos presupuestos - se tratan con la normalidad y sensatez de cualquier otro tipo de negocio, evitando
suspicacias y desencuentros por cuestiones, habitualmente, nimias.

Profesionalmente el ejecutivo ha de reunir una serie de cualidades, como la capacidad para conocer a las
personas y para comprender la psicología del consumidor. Debe ser también experto en el arte de saber
escuchar, que nunca será una actitud pasiva: además de mantener la atención, conseguirá que el interlocutor se
sienta escuchado participando en la conversación con la mirada, la postura, tomando nota, asintiendo con la
cabeza, etc.

El ejecutivo debe, además, defender los trabajos de sus compañeros de agencia ante un interlocutor que no ha
sido testigo del proceso desarrollado y, probablemente, no esté acostumbrado al método de trabajo de la agencia.

La lógica y el sentido común en la argumentación es, quizá, una de las leyes no escritas que mejor funcionan.

Existe un tipo de creatividad propia del ejecutivo que consiste en encontrar la solución adecuada a cada problema
de forma satisfactoria.

Esta cualidad implica saber ganarse a las personas de la agencia y a los proveedores. Y todo esto con un cuidado
exquisito en las formas, confiando en los demás e involucrándoles en el conjunto del trabajo.

62
EL CREATIVO

Son el otro grupo de profesionales que dan el toque más personal a una agencia de publicidad. El creativo llega a
visiones – en forma de frases, conceptos, historias o colores - que no son los que acompañan a los demás.
Entre los creativos distinguimos dos categorías que se definen por su especialidad: el diseñador o director de arte,
que se encarga de los aspectos gráfico-visuales; y el copy o redactor. Entre los dos forman lo que se llama un
equipo creativo. Son personas con una gran capacidad de análisis y síntesis, con la habilidad de observar los
problemas y la vida desde puntos de vista no habituales, identificar tendencias y convencionalismos y contar
cosas de forma llamativa y diferente. Se encargan de convertir las estadísticas de marketing en mensajes,
palabras e imágenes seductoras.

El creativo trabaja a partir de un briefing aportado por el cliente. La calidad de este documento (que estudiaremos
en un capítulo aparte) es clave para que él pueda hacer su trabajo bien, de donde se deduce la importante tarea
del ejecutivo como coautor de este documento junto con el cliente.

Los mejores equipos creativos son aquellos en los que se encuentran dos personas creativamente
complementarias, de manera que el copy –responsable de escribir sugiere formas de visualizar o diseñar una
pieza; a su vez, el diseñador o director de arte puede acabar creando los titulares del anuncio y hasta la letra
pequeña. En ocasiones, los creativos saben defender sus ideas e incluso argumentar sus propuestas, pero
normalmente dejan esto para los ejecutivos, que tendrán que presentarlas a los clientes.

A veces se cuenta también con la presencia de un director creativo. Es el profesional que organiza el trabajo de
varios equipos creativos, asumiendo la difícil tarea de poner orden en las ideas surgidas de las reuniones
conocidas como brainstorming (del inglés, tormenta de ideas), que es una técnica de búsqueda de soluciones que
multitud de empresas de otros sectores se han decidido a poner en práctica con excelentes resultados.

Recientemente en las agencias de publicidad se demanda cada vez más la figura del creativo-ejecutivo. Se trata
del perfil profesional perfecto, ansiado tanto por agencias como por anunciantes. Aunque escasean y su valor en
el mercado es alto. El ejecutivo creativo (también podría ser creativo-ejecutivo) es una fusión de perfiles nacida
ante la idea de simplificación del trabajo ya que la persona que va a crear una determinada pieza de publicidad es
la misma a quien se le transmite el briefing.

Esto pone en tela de juicio la validez del ejecutivo, pero en la práctica no existen situaciones puras en las que sólo
se requieran habilidades creativas o de gestión. Por tanto el ejecutivo ha de ser también algo de creativo y saber
valorar los trabajos, juzgarlos, defenderlos o criticarlos con argumentos profesionales. A su vez el creativo ha de
aspirar a ser también gestor, involucrándose en temas como la producción, estrategia o presupuesto.

63
EL PRODUCER

El producer o responsable de producción es el responsable de plasmar en soportes concretos los mensajes que
han ideado los creativos. Se responsabiliza de que los bocetos aprobados por el cliente se conviertan en anuncios
que se publican en periódicos, en spots que se emiten por televisión, en carteles para marquesinas de autobús,
etc.

La existencia de la figura del producer depende mucho de la dimensión de la agencia. Cuando ésta tiene la
magnitud suficiente como para tener uno o varios productos, se podrá establecer la conveniencia de que cada uno
de ellos se especialice en un soporte (gráfica, TV, exterior, etc.).

El producer suele trabajar en colaboración con todos los departamentos, porque tiene que conseguir los recursos
para llevar a cabo una producción que plasme correctamente las ideas de los creativos, que tenga un coste
asequible y que se ejecute dentro de los plazos establecidos en el planning. El responsable de producción
requiere un conocimiento muy técnico y muy preciso de los entresijos que conllevan las distintas producciones
que se plantean y de los instrumentos que puede utilizar (un equipo de producción de vídeo, por ejemplo). Es
importante que domine cada fase, desde que los creativos conciben la idea hasta la entrega del arte final.

Conviene aclarar que la complejidad de la producción gráfica va más allá de la impresión. El material sobre el que
se imprime y la técnica utilizada puede variar enormemente, con consecuencias inmediatas sobre el precio y los
plazos. Por tanto, un producer nunca se habrá documentado suficientemente, pues las nuevas tecnologías y los
nuevos y cada vez más sofisticados soportes exigen una constante actualización (CD-ROM interactivos, DVD,
impresión sobre materiales de madera, plásticos o metales mediante serigrafía, etc.).

El producer debe desempeñar también el papel de creativo ante posibles situaciones de punto muerto o dilemas
irresolubles, donde tendrá que proponer una alternativa válida en calidad y precio.
EL PLANNER

El planner o planificador de medios es el encargado de proponer en qué medios y soportes ha de anunciarse el

cliente y durante cuánto tiempo. Así, propone una efectiva combinación de un número determinado de inserciones
en distintos medios y en distintas franjas horarias para conseguir que el mensaje solicitado por el cliente,
gestionado por el ejecutivo, creativo y producido por el producer, llegue al mayor número posible de potenciales
compradores, con la mayor claridad, logrando la mayor cantidad de impactos, etc.

Gran parte del trabajo del planner es estadístico, quedando en una posición muchas veces nada cómoda. Por un
lado tiene lo que quiere el cliente y en la otra un presupuesto asignado.

64
Entre sus cometidos están: conseguir la mejor relación impacto-coste, encajarlo todo, discutir con el departamento
de creatividad y con el de cuentas la duración de un spot, debatir el tamaño de la publicidad en prensa más
óptimo, negociar las tarifas con los medios, proponer alternativas originales cuando el presupuesto no alcanza
para lo que se pretende, etc., todo ello con un acento claramente creativo. De ahí que a menudo se insista en la
necesidad de que el planner sea un estratega creativo, que no se limite a tabular las tarifas que le facilitan los
medios.

Cada medio publicitario ofrece unas ventajas específicas que permiten sacarle el máximo partido.
Responsabilidad del planner es actualizar la parrilla de medios disponibles incorporando aquellos que, por los
motivos que sean, resulten más rentables y eficaces.

Las características de cada medio no sólo tienen su reflejo en los precios que se barajan, sino que cada medio
abarca una audiencia definida cuantitativa y cualitativamente.

Por este motivo se entiende que el planner ha de aportar sus recomendaciones para que los objetivos del plan de
comunicación del anunciante se alcancen de la manera más rentable.

El Briefing de Agencia
Si antes hacíamos referencia a la importancia del ejecutivo, creativo, planner y producer en la estructura de una
agencia de publicidad, no es menos importante conocer a fondo el briefing, como documento de partida a partir
del cual la maquinaria de la agencia se pone en funcionamiento.

Estudiamos en el tema 2 el briefing como el documento contenedor de la información que la empresa le envía a
su departamento de publicidad para que genere comunicación.

Vistas sus características, señalamos que en caso de que el departamento de publicidad de una empresa necesite
contratar los servicios de una agencia de publicidad, el briefing que debe enviarle a ésta ha de ser más específico
y rígido, con unas características determinadas que pasamos a continuación a detallar.

Como la palabra inglesa indica, briefing, debe ser breve. Un resumen de información claro, breve, escrito y al
mismo tiempo completo.

ξ Claro: la información y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma que se puedan comprender
fácilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones.

ξ Breve: de extensión reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada apartado.

65
ξ Escrito: un documento exige una elaboración que normalmente favorece la claridad y la concreción.
Además, si la campaña va a ser juzgada también en función del briefing es conveniente que los términos
de lo que quiere el cliente queden por escrito.

ELEMENTOS DEL BRIEFING

No existe un briefing estándar, puede decirse que cada anunciante crea su propia estructura. No obstante, sus
elementos imprescindibles son:

ANUNCIANTE Y PRODUCTO O SERVICIO

Proporcionar datos clave sobre la compañía, la categoría y el producto o servicio, así como sobre los principales
competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribución y aportar datos de imagen de marca,
describiendo las principales ventajas (reales y/o emocionales) del producto, comparándolo con su competencia.

OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA

Definir si se trata del lanzamiento de un producto o servicio, de un relanzamiento o de una campaña para
determinar determinado objetivo de marketing sin tocar el posicionamiento.

DESCRIPCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

Describir el público objetivo tanto desde el punto de vista demográfico como, si es posible, de sus hábitos y
conductas.

Suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo información sobre el conocimiento de la

marca del producto y de su competencia, así como datos cualitativos referentes a la percepción que los
consumidores tienen del producto antes de la campaña.

Añadir, usando en la medida que sea posible, las propias palabras del consumidor, qué piensan y sienten los
consumidores del producto (indicar si esta información se basa en investigación o en datos empíricos).

POSICIONAMIENTO DESEADO PARA LA MARCA

Una vez realizada la campaña, ¿cómo debería percibir el consumidor el producto anunciado (qué sabe, qué
piensa, qué siente)?

MENSAJES PRIORITARIOS

Lista de los mensajes que se han de comunicar por orden de prioridad, aceptando que cada pieza publicitaria sólo
puede comunicar un mensaje principal.

66
TIMING, PLANIFICACIÓN Y PRESUPUESTO.

Incluir un calendario de producción especificando la fecha propuesta para que la agencia realice su presentación.

Definir si la campaña está dirigida sólo a medios, si incluye punto de venta, elementos promocionales, marketing
directo, materiales y eventos para la fuerza de ventas, relaciones públicas, patrocinios, etc.

RESPONSABILIDADES

Indicar el nombre del principal contacto del cliente y su disponibilidad. La agencia debe

asignar una persona como responsable del proyecto. ASPECTOS LEGALES, SOCIALES Y

OTROS DATOS IMPORTANTES

¿Debe prever la campaña consideraciones legales o restricciones de autorregulación? ¿Hay que tener en cuenta
sensibilidades relativas a marcas registradas? ¿Existen sensibilidades étnicas o sociales con este producto o en
un área de distribución determinada?

Si se considera de utilidad, incluir casos de éxitos y/o fracasos dentro de esa categoría de productos, aportando
las razones por las que se han producido.

INFORMACIÓN ADICIONAL DE INTERÉS

Se incluirá cualquier otra información que pueda ser relevante para el posterior trabajo de la agencia.

Organigrama de una Agencia Publicitaria

La estructura de una agencia no es idéntica en todos los casos, como ya se comentó anteriormente.

Su dimensión, especialidad y evolución van a determinar sus necesidades en cuanto a recursos y,

consecuentemente, su organización interna.

No obstante, para tener una idea más representativa del organigrama de una agencia, partiremos de la base de una
agencia de servicio completo de tamaño mediana o grande.

Al ser de este tipo ofrecerá al anunciante la posibilidad de solucionar todo lo relativo a la campaña, con
independencia de que tenga que contratar determinados servicios con terceros.

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El organigrama funcional estará encabezado por un Director General, responsable último de la empresa ante el
consejo de administración y ante los clientes, y está estructurado en los siguientes departamentos:

ξ Departamento de servicio al cliente, tradicionalmente llamado departamento de cuentas, que actúa a modo de
intermediario entre la agencia y el cliente: establece la relación con los responsables de publicidad del
anunciante, coordina a las personas y empresas que intervienen y presenta los trabajos realizados.

ξ Departamento creativo, en el que se crea el mensaje de la campaña, traduciendo lo que se quiere transmitir al
público en palabras, imágenes, colores, música, sonidos, etc. adaptados a cada medio de comunicación
elegido.

ξ Departamento de producción, que resuelve artística y técnicamente la realización del mensaje, tanto a nivel
gráfico como audio o audiovisual, de modo que pueda transmitirse a través de cada soporte publicitario.

ξ Departamento de investigación, encargado de proporcionar toda la información útil que sea posible obtener a
fin de que los demás departamentos puedan apoyarse en ella y decidir consecuentemente la estrategia, la
creatividad y el plan de medios óptimo para el cliente.

ξ Departamento de medios, que planifica cómo se va a difundir la campaña, en qué medios y en qué espacios
concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leída, escuchada por el público al que se quiere llegar.

ξ Departamento tráfico, que lleva a cabo una labor de control interno de los procesos que se ponen en marcha
para realizar las diferentes campañas en las que trabaja la agencia, mejorando así la organización y la
coordinación general.

ξ Departamento financiero, también llamado de administración, que se ocupa de la gestión financiera de los
clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores contratados para cada campaña, de la política
financiera de la agencia, la contabilidad y el control presupuestario.

Parte de los trabajos se realizan internamente pero también es preciso contratar servicios con empresas o
profesionales externos, por ello cada departamento (investigación, producción y medios principalmente) debe
conocer bien este mercado para saber seleccionar y contratar a los colaboradores y proveedores oportunos.

Como se puede observar, en publicidad el trabajo en equipo es una prioridad ya que participa un número importante
de profesionales de distintas especialidades, unos desde dentro de la agencia y otros desde fuera. Entenderse e
implicarse en el proyecto es casi una necesidad.
 68
En los últimos años las grandes agencias han incorporado a su estructura una figura nueva, el strategic planner o
planificador estratégico, cuya responsabilidad se centra exclusivamente en dirigir la estrategia de marca del cliente.

Realiza su tarea en relación directa con los departamentos de investigación, cuentas y creatividad.

Más reciente aún es la presencia de responsables de comunicación, incluso la creación de departamentos de

relaciones públicas desde los que se busca mejorar la imagen de la agencia e incentivar su proyección externa. Es
el caso por ejemplo de Contrapunto que, desde enero de 2004, cuenta con un Departamento de Relaciones
Institucionales y Externas, creado para impulsar proyectos de responsabilidad social de la agencia, para llevar a
cabo el control de la imagen corporativa e institucional y para impulsar la comunicación externa de la propia
agencia.

Estudiaremos en profundidad a continuación los departamentos más destacados de una agencia de publicidad.

La Dirección General
El puesto de Director Generaldebe de estar ocupado por una persona experta en publicidad. Entre sus atributos se
incluyen la capacidad financiera y administrativa, como gerente de recursos económicos, y ciertas cualidades para
poder tomar decisiones al respecto de los recursos humanos. Ha de ser un buen vendedor, ya que es el encargado
de captar nuevos clientes, y poseer la suficiente flexibilidad para adaptarse a situaciones adversas.

Si la empresa es filial de una multinacional, por encima de su persona existirá una dirección internacional,
responsable de las operaciones de todo o casi todo el holding.

Si la empresa forma parte de un grupo de empresas, por encima del Director General existirá un Presidente del
grupo. La labor de dirección se verá asistida por un Consejo de Dirección, constituido por el director y los jefes de
los principales departamentos como asesores suyos.

El Departamento de Servicio al Cliente o Cuentas

El departamento de servicio al cliente es el que establece el contacto con el anunciante para presentarle la agencia
y, en caso de conseguirlo como cliente, será el responsable de mantener la relación con él.

La tarea del departamento no es fácil, ya que los anunciantes son cada vez más exigentes y hay mucha
competencia.

Se le denomina popularmente como Departamento de Cuentas ya que en publicidad se denomina cuenta a un

cliente.

69
No hay que confundirlo por tanto con el Departamento Financiero, cuyas cuentas no tienen nada que ver
lógicamente. Son dos áreas distintas.

Al Departamento de Servicio al Cliente pertenecería la figura antes dibujada del ejecutivo. Y como antes se ha
comentado, el trabajo del ejecutivo consiste básicamente en comprender los objetivos publicitarios del cliente, en
obtener de él la información clave sobre el producto, el mercado y el público objetivo y en poner en marcha el equipo
de personas que dentro de la agencia van a preparar la propuesta de campaña; la clave está, por tanto, en dirigir el
trabajo y el esfuerzo de todos los que intervienen hacia una misma dirección y, además, hacerlo en los tiempos
establecidos.

Las funciones del Departamento del Servicio al Cliente son:

ξ Contactos con el cliente a través del ejecutivo, que se materializan primeramente en un briefing y
posteriormente en el desarrollo de la campaña publicitaria.

ξ Control de cuenta, teniendo por objeto asegurar que el desarrollo de la cuenta se adecua al plan establecido,
dentro de los presupuestos y tiempo acordado por el cliente y, en caso de que convengan, efectuar o no
las medidas correctoras.
 ξ Asesoramiento al cliente sobre acciones pertinentes para el mejor desarrollo de la cuenta, bien sean de apoyo
o de mera orientación.

ξ Función representativa ya que es un departamento puente, a través de su ejecutivo, entre el cliente y la

agencia.

ξ Coordinar los equipos internos y externos que participan en la elaboración de la campaña.

ξ Hacer presentaciones de agencia y de campaña.

ξ Generar nuevos negocios.

El interlocutor con este departamento por parte del cliente es el director o jefe de publicidad, o la persona que en
cada caso sea responsable de la publicidad en la empresa (director de marketing, director de comunicación, etc.).

Si la agencia es grande, este departamento puede llegar a tener hasta cinco niveles jerárquicos: director de servicio
al cliente, director de cuentas, supervisor, ejecutivos y assistants. Cuando el número de clientes lo requiere, se
dividen en grupos de cuentas, cada uno de ellos con un director de cuentas, del que dependen los supervisores, de
estos los ejecutivos y, por último, los assistants. De esta manera queda organizado el departamento.

En la mayoría de las agencias los directores de cuentas se ocupaban de la planificación estratégica; hoy, debido a
la importancia que se da a la marca como elemento principal de diferenciación y, por tanto, de competitividad, esta
función recae en el strategic planner. No es que este trabajo no se hiciera anteriormente, pero muchos anunciantes
y agencias son ahora más conscientes de que cualquier acción que realice la empresa de cara a los consumidores
debe potenciar la marca, es decir, el posicionamiento y la creencia que se tiene sobre ella.

70
Los Departamentos Creativo y de Producción
El departamento creativo representa, según muchos profesionales, el núcleo más característico de una empresa
dedicada a la publicidad. Su cometido es encontrar un mensaje que consiga lo que el anunciante quiere obtener del
público al que se dirige. Para eso tiene que resolver cómo decirle a las distintas tipologías de público lo que un
anunciante quiere que hagan. En otras palabras, persuadirles mediante su publicidad.

En realidad que acepten un producto o servicio no depende sólo de la publicidad, ella es una variable más en la
toma de decisión del consumidor, en ocasiones la menos importante. En ningún caso tiene sentido reconocerle a la
campaña todo el éxito, el fracaso o la responsabilidad.

La misión del departamento creativo es:

ξ Crear la idea que transmita el mensaje básico de la campaña.

ξ Expresar esa idea de manera que sea lo más persuasiva posible en su adaptación a cada medio.

ξ Diseñar el material de presentación al cliente.

ξ Supervisar la realización del material audiovisual y gráfico de la campaña.

La dificultad estriba en que el mensaje debe concentrar la voluntad del cliente y las expectativas de su público, más
toda la información manejada por la agencia.

Por ello el departamento cuenta siempre con muchas limitaciones:

ξ Se han de atener a la estrategia que se ha definido, normalmente entre el anunciante y la agencia.

ξ Las condiciones de tiempo/espacio contratado en los medios, que se miden en segundos o centímetros.

ξ El criterio del anunciante y su calendario y presupuesto pueden condicionar la producción de la idea.

Cuando en el capítulo anterior estudiamos la figura del creativo como una de las figuras profesionales clave en toda
agencia de publicidad, ya estudiamos las dos categorías de diseñadores que se distinguen y que delimitan la
estructuración del departamento: diseñador y copy, además un posible director creativo si el tamaño de la agencia lo
permite.
El departamento creativo debe mantener contacto directo con el departamento de producción, responsable de
transformar las ideas en mensajes reales. Resuelve artística y técnicamente la realización del mensaje adaptándolo
a cada uno de los medios elegidos para difundirlo. Frecuentemente esta tarea recae sobre una persona, el
producer, del que ya hemos hablado con anterioridad.

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El Departamento de Investigación
Investigación es el departamento que se ocupa de la recogida y tratamiento de información. Al contrario de lo que
se suele pensar, en publicidad se reconoce un gran valor a la investigación. Aceptar una campaña basándose sólo
en la intuición es algo que los anunciantes acostumbrados a invertir en publicidad no están dispuestos a admitir.

Cada encargo recibido por la agencia requiere manejar información del producto, el anunciante, el público, el
mercado, la competencia y de toda una serie de factores entre los que es posible identificar las claves para acertar
con la campaña. Los especialistas en las técnicas para localizar y sacar máximo rendimiento de esa información
facilitan esta labor a los demás departamentos.

Constituyen, por tanto, un equipo que da servicio a la agencia, principalmente a los departamentos de servicio al
cliente, creatividad y medios, sobre todo si éste último departamento no tiene su propio área de investigación.

La actividad se inicia en función de las solicitudes de los diferentes equipos, aunque cabe diferenciar entre:

ξ Investigaciones genéricas, puestas en marcha a iniciativa del departamento, a veces periódicamente, para
recoger o actualizar datos globalmente útiles. Por ejemplo, encuesta de hábitos de consumo de los
jóvenes.

ξ Investigaciones ad hoc, sólo realizadas en función de las necesidades existentes en cada momento. Por
ejemplo, el estudio a nivel internacional de la publicidad de seguros.

Los principales objetos de investigación suelen ser, en primer lugar, el comportamiento del consumidor o cualquier
otro destinatario según la campaña; en segundo, el conocimiento del producto, servicio, organización o idea y el
nivel de satisfacción que proporciona; en tercero, la propia publicidad realizada por los clientes y su competencia,
así como otras acciones de comunicación o marketing; y en cuarto lugar, la valoración de la campaña realizada para
el cliente, bien previa (para la toma de decisiones), bien posterior (para la medición de eficacia).

En la agencia se crea o compra gran cantidad de información que es preciso clasificar y almacenar adecuadamente
para poder disponer de ella cuando sea preciso. Por eso este departamento puede integrar un área de
documentación que da apoyo y organiza la información en distintos soportes.

A pesar de la creciente importancia que se le concede a la investigación, no siempre compensa mantener un

departamento dedicado a ella. Estas son las tres situaciones posibles:

ξ Agencias con departamento de investigación que incluso realizan estudios para obtener información de
primera mano.

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ξ Agencias con un departamento de investigación unipersonal que obtiene información de bancos de datos,
informes, organismos oficiales o privados y medios de comunicación principalmente.

ξ Agencias sin departamento de investigación.

Todas ellas, si lo creen necesario, pueden optar por encargar sus investigaciones a empresas especializadas en
esta actividad, solventando así la falta de medios o cualquier otra dificultad para llevarlas a cabo internamente.
Entonces la organización interna de este departamento suele limitarse a un director de investigación que puede
estar asistido por un investigador. Ellos se ocupan de la selección de empresas o empresas externas y de la puesta
en marcha de pequeños estudios.

El Departamento de Medios
El departamento de medios de una agencia de publicidad se encarga de resolver la propuesta de difusión de la
campaña; dicho de otro modo, se encarga de investigar los medios de comunicación más convenientes para cada
campaña y gestionar los contrato de compra de espacios (a veces esta tarea se encarga a agencias o centrales de
medios y no la realiza la agencia de publicidad, como veremos más adelante). Éste es un departamento de gran
tradición dentro de la agencia que durante mucho tiempo se ha venido ocupando de elaborar el plan de medios y
gestionar la compra de espacios.

El planner (que no tiene nada que ver con el strategic planner), cuyo perfil hemos estudiado en el capítulo anterior
como pilar básico en una agencia de publicidad, es la figura más representativa de este departamento.

Los anunciantes se han mostrado cada vez más exigentes con el trabajo de este departamento porque de él
depende en buena parte la eficacia de la campaña y porque en él se invierte la mayor parte de su presupuesto
publicitario. Esto provoca dos cambios importantes:

ξ En un principio, la modificación de esta área de la agencia, ampliando sus recursos, tanto humanos como
técnicos, y desarrollando su capacidad comercial.

ξ Posteriormente, la contratación de este servicio a agencias especializadas en medios.

El resultado de esta evolución es la notable especialización de los profesionales que trabajan en planificación de
medios, sea en la agencia de publicidad o en la de medios y, en cierto modo, también entre los responsables de
publicidad de los anunciantes. Es un ejemplo de la permanente transformación del mercado publicitario en función
de la necesidad de atender la demanda de eficiencia manifestada por los anunciantes.

Un departamento de medios desarrollado se compondría de tres niveles y tres áreas de actividad.

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Los niveles se corresponden con el director de medios, los supervisores y los especialistas de cada área:

ξ Investigación, centrada en el seguimiento y análisis de audiencias para conocer cómo se distribuyen en los
medios y sus características.

ξ Planificación, que elabora los planes de medios de la campaña en función de los datos, los objetivos y el
presupuesto, incluyendo la decisión de cómo distribuirlo y el calendario de apariciones, conocido como
timing.

ξ Compras, dedicado a la gestión comercial de compra de los espacios, que obliga a mantener relación con las
agencias de medios, los exclusivistas y/o los departamentos comerciales de propios medios. El área de
compra puede estar organizado por medios (TV, prensa y revistas, exterior/cine, radio, etc.) o por grupos
de clientes.

Lo mismo que sucede con el área de investigación, pueden darse las siguientes situaciones:

ξ Agencias con departamentos de medios, que realizan internamente la difusión de las campañas.

ξ Agencias con departamento de medios cuya actividad se centra en la planificación, encargando la compra y
evaluación de resultados.

ξ Agencias sin departamentos de medios, que contratan todo lo relacionado con esta parte del proceso.

Grupo de Trabajo de la Cuenta

Está formado por un grupo de contacto o gestión, formado por el Director de Cuentas, el supervisor y el ejecutivo de
cuentas asignado; un grupo de creación, formado por un Director de Arte y un redactor o copy, bajo la supervisión
del Director Creativo; y un grupo de medios formado por un planificador y un comprador-negociador de medios,
bajo la dirección del Director de Medios. Estos tres grupos giran en torno al eje central del grupo que es el
Planificador de Cuentas. Existe un contacto continuo entre los grupos para el desarrollo coherente y rentable de la
campaña.
El grupo de creación de la cuenta dispone: del Estudio Gráfico de la agencia para la realización de los originales
impresos, y el material preciso para la presentación de la campaña al cliente; y del Know-How (saber-hacer) del
equipo de producción para ultimar sus mensajes.

El equipo de medios, por su parte, puede contar con la colaboración de una Central o Agencia de Medios, si es así
como se ha dispuesto con el cliente, en lo relativo a la compra y tramitación a medios, o también en cuanto a la
planificación de los mismos.

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Según las necesidades de la cuenta, el grupo tiene a su servicio el asesoramiento de Marketing para
investigaciones ad hoc, o controles durante o posteriores a la campaña; y asesoramiento en lo que hoy se denomina
las técnicas de “Below the Line”.

El cliente mantiene contactos con el equipo de gestión, en especial con el ejecutivo asignado a su cuenta. Es un
contacto continuo y personal, logrando una confianza y sentimiento de equipo. También mantiene relaciones con la
Dirección General de la agencia y con el departamento de administración, como es lógico, para asuntos de
facturación, descuentos, etc.

Situación en España
En Internet puede encontrarse multitud de páginas web y enlaces de empresas del sector que operan en España y
que podríamos clasificar siguiendo cualquiera de los criterios antes mencionados.

Las empresas de mayor dimensión en España surgen de asociaciones con agencias internacionales. Pero a pesar
de que las agencias mayores cuentan mayoritariamente con capital extranjero, sus directores, técnicos,
profesionales y creativos suelen ser en su mayoría españoles (de hecho España está muy bien en este terreno en el
ámbito internacional).

Clasificación de las Agencias

La actual Ley General de Publicidad no establece ninguna clasificación de las agencias. Se limita a definirlas
genéricamente e indica las funciones generales que pueden desarrollar. La antigua normativa del Estatuto de la
Publicidad sí contemplaba varias modalidades, como eran: Agencias de Servicios Plenos, Agencias de Publicidad
General, Agencias de Distribución a Medios, Estudios Técnicos de Publicidad, Agencias de Exclusivas y los
Agentes de Publicidad. Todas ellas tenían la obligación de inscribirse en el Registro General de Publicidad. Hoy las
agencias lo deben de hacer en el Registro Mercantil, como cualquier otra sociedad.

De la anterior clasificación, definimos las más importantes (son tipologías algunas desfasadas):

ξ Agencias de Servicios Plenos. Aquellas empresas que con la organización adecuada y la debida autorización,
se dedican profesionalmente y por cuenta de terceros a: crear, proyectar, ejecutar y distribuir campañas
publicitarias a través de todos los medios de difusión. Proporcionan asistencia técnica completa en
investigación de mercados, promoción de ventas; asesoramiento sobre los medios de difusión y control
sobre el desarrollo y resultado de las campañas.

ξ Agencias de Publicidad General. Empresas con organización y autorización legal que se dedican
profesionalmente y por cuenta de terceros a: crear, proyectar, ejecutar o distribuir campañas de publicidad
a través de cualquier medio de difusión. Su oferta de servicios es más reducida, así como sus estructuras y
el ámbito geográfico en el que se desenvuelven.

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ξ Estudios Técnicos de Publicidad. Empresas con organización y autorización, se dedican profesionalmente y
por cuenta de terceros a: crear o proyectar elementos de publicidad o campañas publicitarias, sin
encargarse de su ejecución ni distribución a medios.

Tipos Actuales de Agencias de Publicidad

Los cambios que el desarrollo tecnológico está introduciendo en los medios de comunicación, la evolución de las
relaciones entre los anunciantes y las agencias, el incremento de la promoción de ventas y otras técnicas, como el
marketing directo, están originando cambios importantes en las agencias de publicidad.

A una época en la que se tendía a reunir todos los servicios relacionados con la comunicación, bajo un mismo
techo, época de los Grupos Comunicacionales, le ha seguido otra en la que domina la diversificación no de servicios
al cliente, sino de empresas especializadas e independientes. De ahí que existan muchos clientes que contratan la
creatividad con una empresa, las relaciones públicas con otra y los medios se los encargan a otra diferente.

La diversificación de su oferta de servicios y la necesidad de adquirir un grado de especialización es lo que ha

modificado las estructuras, características y funciones de las tradicionales agencias, y ha dado lugar al nacimiento
de nuevos tipos de agencias.

Podríamos hacer tantas clasificaciones de agencias como criterios existen:

Según el ámbito del ejercicio profesional (atendiendo a criterios geográficos) podemos encontrar agencias locales o
regionales, agencias nacionales y agencias multinacionales.

ξ Las agencias locales están ubicadas en un núcleo urbano más bien grande (capital de provincia), limitando su
actuación profesional a las cuentas de clientes que residen en esa ciudad o región.

ξ Las agencias nacionales están ubicadas en núcleos urbanos grandes, desde donde ejercen hacia todo el
territorio nacional. Esta clase de agencias tiene normalmente delegaciones en otras ciudades importantes,
donde actúan profesionalmente de forma independiente, aunque sean del mismo grupo financiero
empresarial.

ξ Las agencias multinacionales, su característica es su componente transnacional (financiero y servicios). Para

su constitución puede adoptar dos formas:

o Empresas multinacionales puras. Se instalan en otros países sin fusionarse con agencias autóctonas.
Mandan a sus propios ejecutivos para dirigir el asentamiento y conseguir la cuota de mercado.

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o Empresas multinacionales mixtas. Se instalan en otros países fusionándose con agencias autóctonas,
las cuales ya conocen el mercado y ofrecen ciertas garantías de éxito.

Según el tamaño, podemos encontrar agencias grandes, medianas y pequeñas. Si nos limitamos a España, una
agencia es considerada como grande cuando tiene alrededor de 100 trabajadores o más y al contrario se considera
pequeña cuando tiene unos veinte empleados o menos.

Según las actividades que realizan y su grado de especialización, será el criterio en el que más profundicemos
como veremos a continuación, podemos encontrar las siguientes:

ξ Agencia de servicios completos.

ξ Boutiques creativas.

ξ Agencias integradas.

ξ Agencias especializadas.

ξ Agencias de exclusivas de medios.

ξ Centrales de compra.

ξ Otras empresas colaboradoras.

AGENCIAS DE SERVICIOS COMPLETOS

Aquellas que prestan la mayoría de los servicios tradicionales (creación, medios) o conexos con la publicidad
(investigación, relaciones públicas, promociones), aunque para ello puedan o deban subcontratar determinados
trabajos en el exterior de la agencia.

BOUTIQUES CREATIVAS

Agencias especializadas en la realización de uno o varios servicios, sin poder llegar a prestarlos completamente.

Principalmente, desarrollan la estrategia creativa de la campaña. Con ellas llegó el sistema de retribución por
honorarios.

El término “boutique” para este concepto esta cada vez más en desuso, utilizando otros términos como “agencia” o
“estudio”.

AGENCIAS PERTENECIENTES A LOS ANUNCIANTES (o agencias integradas.)

Son propiedad de un anunciante, pero con entidad jurídica y capital independiente, creadas para dar servicio
publicitario a la empresa.

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AGENCIAS ESPECIALIZADAS

Algunas Agencias de Publicidad se especializan en un tipo de Medio. Por ejemplo existen agencias especializadas
en Internet o en la publicidad en vallas y medios exteriores. Otras empresas se especializan en una parte del
proceso o trabajo publicitario. Existen empresas que se dedican solo a la investigación comercial, a la creatividad o
la compra de espacios en los medios.

Estudiaremos la siguiente clasificación:

AGENCIAS DE COMUNICACIÓN

Hay una serie de tareas que los clientes requieren y que la mayoría de las agencias de publicidad, salvo las muy
grandes, no cubren directamente. En general, los servicios de la agencia de comunicación (o también las de
Relaciones Públicas), consisten en llevar a cabo las acciones y mensajes dirigidos a crear o mantener la buena
imagen de la empresa hacia sus públicos internos y externos.

Con este objetivo, la agencia lleva a cabo sondeos de opinión, gestiona la presencia de la empresa cliente en los
medios de comunicación (redactando y enviando notas de prensa, organizando ruedas de prensa, gestionando y
filtrando entrevistas con los portavoces de la empresa, a quienes forman debidamente para hacer frente a los
medios), prepara la comunicación de la empresa hacia fuera e internamente en situaciones de crisis y, en general,
se hacen cargo de todo lo que se publica de la empresa hacia fuera (como contenidos de páginas web), o hacia
dentro (desde la intranet a boletines internos). También se encargan de la organización y producción de eventos
(reuniones anuales, ferias de comercio, congresos, presentaciones de producto, etc.).

Las agencias de comunicación suelen encargarse también de gestionar lo que últimamente se viene denominando
“reputación corporativa”, y que afecta a todas las empresas aunque sean pequeños negocios o proyectos
empresariales en fase de lanzamiento. Los profesionales de las relaciones públicas, más cercanos al periodismo
que a la publicidad, tienen su agenda repleta de contactos en los medios, su mejor aliado.

La actividad de la agencia de comunicación se sitúa en el área de las relaciones públicas; sin embargo, la cada vez
más difícil línea de separación entre unas técnicas de comunicación y otras requiere a menudo una labor
coordinada con la agencia de publicidad. En definitiva, dependiendo del tamaño de la empresa cliente y del tipo de
negocio a que se dedique, su esfuerzo de comunicación se inclinará más hacia acciones destinadas a vender a
través de la publicidad, entre otras herramientas, o a crear una buena imagen a través del contacto personal con los
medios de comunicación, la opinión pública o, en general, con audiencias concretas que tienen un alto interés para
la buena imagen de la compañía.
 78
La agencia de comunicación prepara un plan similar al de marketing que estará en armonía con el resto de las
acciones, ya sean de publicidad, diseño, marketing directo o promocional. Los públicos objetivos de toda
organización empresarial son más de los que imaginamos. Además del consumidor habitual o los que pueden llegar
a serlo, toda empresa tiene que dedicar un espacio y atención a los propios empleados, los accionistas, los medios
de comunicación, etc., en resumidas cuentas, como todo ser viviente ha de cuidar el medio ambiente en el que se
mueve para asegurar la subsistencia.

Esta realidad, cada vez más compleja y entrelazada, nos lleva a considerar la posibilidad de crear varios
departamentos que se responsabilicen de cada área bajo la coordinación de una persona que reporte a la dirección
general.

Como las agencias de publicidad no suelen contar con un departamento de comunicación, sí es frecuente que las
agencias de publicidad se unan temporalmente o lleguen a acuerdos de colaboración estables con una empresa de
comunicación para ofrecer una solución global a sus clientes, y viceversa. Son trabajos diferentes, con
interlocutores, lenguajes y códigos distintos, por eso no se mezclan fácilmente. La tarea de comunicación es una
carrera constante y de fondo, mientras que la publicidad suele ser más puntual e intensa, aunque visto desde la
distancia también es una carrera de fondo, que dura toda la vida de la marca.

En cualquier caso, la comunicación es una siembra paulatina, con objetivos orientados hacia la reputación de la
marca y su valoración en el mercado, el gobierno responsable o la gestión de situaciones de crisis, especialmente
cuando la empresa cliente está en un sector vulnerable, como la medicina, la investigación, la industria petroquímica
o la alimentación infantil.

En la estructura de la agencia de comunicación cabe considerar distintas figuras: ejecutivos y directores de

comunicación o cuenta, que tienen funciones diferentes según su experiencia y capacidad. Un ejecutivo junior
escribe y redacta notas de prensa o cartas a los empleados, desarrolla contenidos de páginas web y/o trata con las
personas de contacto en los medios. Un ejecutivo senior analiza los problemas de comunicación del cliente y puede
desarrollar planes ad-hoc que implementa. El director de cuenta, con mayor responsabilidad (y horas de estrés)
trabaja más cerca de la dirección de la empresa cliente colaborando en la definición de la estrategia y pensando en
términos de resultados o de impacto. Formará a los portavoces acreditados del cliente, mediará en la resolución de
problemas y gestionará posibles crisis.

ESTUDIOS DE DISEÑO

Diseño y creatividad se suelen confundir. Es lógico porque todo diseño supone un elemento de creatividad en
cuanto que comienza con un papel en blanco y la creatividad suele acabar plasmada en un soporte visual, lo que
implica un diseño. Pero las habilidades del creativo y del diseñador, teniendo puntos en común, son realmente muy
diferentes.

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Se acude a menudo al estudio de diseño a través de la agencia de publicidad. Su intervención coincide con trabajos
muy refinados visualmente, que necesitan no tanto de una idea original como de una ejecución impecable y un
conocimiento profundo de las artes visuales. Ejemplos más frecuentes son el diseño de un logotipo, el
planteamiento global de la identidad corporativa, la memoria anual, la página web, estudio de elementos de
señalética y cartelería, packaging, etc.

Lo normal y aconsejable es que trabajen conjuntamente con los creativos de la agencia o con los ejecutivos de la
agencia de comunicación. Su ámbito de acción es más limitado que el de las agencias de publicidad, donde el toque
artístico o la experiencia de un diseñador con renombre coordina equipos reducidos de profesionales especializados
en este tipo de trabajos.

También acudiremos a un estudio de diseño para diseño industrial, que es un terreno que no abarca la agencia de
publicidad ni la de comunicación, arquitectura efímera (diseño de stands, etc.), diseño editorial, diseño o
maquetación de revistas, etiquetas de envases, etc.

CONSULTORES DE IDENTIDAD CORPORATIVA

Los consultores son profesionales relativamente recientes en el sector. Como empresas de servicios, confeccionan
proyectos a la medida de las empresas, ya sea por la estrategia o por la exclusividad de las ideas. Hoy en día, el
concepto de consultoría está muy presente en todo momento.

Se entiende que cuando hablamos de identidad, no nos referimos exclusivamente a la creación de un logotipo, sino
a educar o crear las bases para que la empresa desarrolle su propia e intransferible personalidad que manifiesta su
cultura empresarial. Se trata de crear un código –su imagen, voz y aspecto- que refleje lo que la empresa aporta.
Todo esto inevitablemente se plasma en un logotipo.

Como la tendencia apunta a una reconversión del sector en el que las grandes estructuras tienden a desaparecer,
se intuye que los consultores en sus diferentes variantes (unos más orientados al diseño de marcas, otros centrados
en la gestión de la marca y otros en la comunicación) acabarán jugando un papel central y “decidiendo” cuándo hay
que involucrar a la agencia de publicidad que, a su vez, probablemente se descompondrá en pequeñas agencias
especializadas por sectores o habilidades con una plantilla definida principalmente por creativos y un departamento
de gestión, administración y producción.

Cuando haya que acudir a las agencias de comunicación, éstas probablemente tiendan a consolidarse según el
consumo de los medios de comunicación; sin perder de vista la fragmentación de audiencias que provocarán los
nuevos canales temáticos de TV por satélite, Internet, foros, etc. La fuerza que sin duda irán adquiriendo estos
nuevos caminos los hará muy atractivos para las marcas. También se ubicará definitivamente al diseñador gráfico,
al cobijo de un profesional neutro que tenga más claro cuándo un trabajo es de publicidad y cuándo de diseño.

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