Publicidad en El Punto de Venta Maria Jose Garcia Casermeiro

Marketing
Publicidad en el
punto de venta
Ma. José García Casermeiro
ic editorial
García Casermeiro, María José
Publicidad en el punto de venta / 1a. edición. María José García

Casermeiro, S.L. -- Bogotá : Ediciones de la U, 2015
246 p. ; 24 cm.
ISBN 978-958-762-278-2
1. Mercadeo 2. Consumidor 3. Oferta y demanda I. Tít.
658.812 ed.
Edición original publicada por © IC Editorial

Edición autorizada a Ediciones de la U para Colombia
Área: Marketing
Primera edición: Bogotá, Colombia, abril de 2015
ISBN. 978-958-762-278-2
© María José García Casermeiro

© IC Editorial, Av. El Romeral, 2. Polígono Industrial de Antequera
29200 Antequera, Málaga
Tel. (95) 2706004 - Fax (95) 2845503
www.iceditorial.com / E-mail: iceditorial@iceditorial.com
Málaga, España
© Ediciones de la U - Transversal 42 # 4 B-83 - Tel. (+57-1) 4065861 - 4942601
www.edicionesdelau.com - E-mail: editor@edicionesdelau.com
Bogotá, Colombia
Ediciones de la U es una empresa editorial que, con una visión moderna y estratégica de
las tecnologías, desarrolla, promueve, distribuye y comercializa contenidos, herramientas
de formación, libros técnicos y profesionales, e-books, e-learning o aprendizaje en línea,
realizados por autores con amplia experiencia en las diferentes áreas profesionales e
investigativas, para brindar a nuestros usuarios soluciones útiles y prácticas que contribuyan
al dominio de sus campos de trabajo y a su mejor desempeño en un mundo global,
cambiante y cada vez más competitivo.
Coordinación editorial: Adriana Gutiérrez M.

Carátula: Ediciones de la U
Impresión: Xpress Estudio Gráfico y Digital S.A.
Av. Américas #60-43, Pbx (57+1) 6020808
Impreso y hecho en Colombia

Printed and made in Colombia
No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la

transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia,
por registro y otros medios, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.
Apreciad@ lector:
Es gratificante poner en sus manos esta obra, por
esta razón le invitamos a que se registre en nuestra
web: www.edicionesdelau.com y obten-
ga beneficios adicionales como:
Complementos digitales de esta obra

Actualizaciones de esta publicación
Interactuar con los autores a través del blog
Descuentos especiales en próximas compras
Información de nuevas publicaciones de su interés
Noticias y eventos
Para nosotros es muy importante conocer sus comentarios. No dude

en hacernos llegar sus apreciaciones por medio de nuestra web.
Desarrollamos y generamos alianzas

para la disposición de contenidos en
plataformas web que contribuyan de
manera eficaz al acceso y apropiación
del conocimiento. Contamos con nues-
tro portal especializado en e-learning:
ÍNDICE
CAPÍTULO 1
MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA
OBJETIVOS ............................................................................................ 7
1. INTRODUCCIÓN .................................................................................. 7
2. MARKETING APLICADO AL PUNTO DE VENTA ................................................. 9
3. EL MIX DE MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA ........................................... 12
4. FORMAS DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL ...................................................... 18
EJERCICIOS DE REPASO Y AUTOEVALUACIÓN .................................................. 25
EJERCICIOS PRÁCTICOS ............................................................................ 27
CAPÍTULO 2
MERCHANDISING
OBJETIVOS .......................................................................................... 29
1. INTRODUCCIÓN ................................................................................ 29
2. CONSIDERACIONES PREVIAS .................................................................. 30
3. DEFINICIÓN DE MERCHANDISING ............................................................ 32
4. OBJETIVOS GENERALES DEL MERCHANDISING .............................................. 35
5. COMPONENTES BÁSICOS DEL MERCHANDISING ........................................... 39
6. MERCHANDISING: ¿COMUNICACIÓN O DISTRIBUCIÓN DENTRO DEL MARKETING MIX? ..
.................................................................................................. 44
7. ORIGEN Y EVOLUCIÓN ....................................................................... 45
8. MERCHANDISING INTERNO Y EXTERNO ..................................................... 46
9. MERCHANDISING Y MARKETING .............................................................. 52
10. EL MERCHANDISER: EL PROFESIONAL DEL MERCHANDISING ............................. 55
EJERCICIOS DE REPASO Y AUTOEVALUACIÓN .................................................. 61
EJERCICIOS PRÁCTICOS ............................................................................ 63
CAPÍTULO 3
EL CONSUMIDOR
OBJETIVOS .......................................................................................... 65
1. INTRODUCCIÓN ................................................................................ 66
2. NECESIDAD DE CONOCER AL CONSUMIDOR ANTES DE REALIZAR LA PUBLICIDAD EN EL
PUNTO DE VENTA .............................................................................. 66
PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA 3

4 PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA
3. EL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTO ................................................. 68

4. EL COMPORTAMIENTO EN EL PUNTO DE VENTA ............................................ 75
5. LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR ....................................................... 77
6. DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ............................. 80
7. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA .................................................... 90
8. LO QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES ................................................... 96
9. PRINCIPALES INSTRUMENTOS DE CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR ................... 99
EJERCICIOS DE REPASO Y AUTOEVALUACIÓN ................................................ 101
EJERCICIOS PRÁCTICOS .......................................................................... 103
CAPÍTULO 4
COMUNICACIÓN Y ANIMACIÓN VISUAL EXTERNAS
OBJETIVOS ........................................................................................ 105

1. INTRODUCCIÓN .............................................................................. 105
2. UBICACIÓN Y EMPLAZAMIENTO ............................................................ 106
3. LA IMAGEN CORPORATIVA .................................................................. 110
4. INDICADORES Y SEÑALÉTICA EXTERIORES .................................................. 111
5. EL RÓTULO ................................................................................... 112
6. FACHADA Y ACCESOS AL COMERCIO COMO ELEMENTOS COMUNICATIVOS .......... 117
7. EL ESCAPARATE ............................................................................... 123
CAPÍTULO 5
LOS CARTELES EN EL PUNTO DE VENTA
OBJETIVOS ........................................................................................ 141

1. INTRODUCCIÓN .............................................................................. 141
2. CONCEPTO Y OBJETIVOS DEL CARTEL ..................................................... 142
3. LOS ELEMENTOS DEL CARTEL ............................................................... 143
4. TIPOS DE CARTELES .......................................................................... 145
5. ASPECTOS BÁSICOS A TENER EN CUENTA EN LA REALIZACIÓN DE CARTELES ......... 152
6. CÓMO DISEÑAR UN CARTEL ............................................................... 155
7. COLOCACIÓN DE LOS CARTELES .......................................................... 157
8. APLICACIÓN DE LOS CARTELES ............................................................. 158
9. TIPOGRAFÍA DEL CARTEL .................................................................... 161
10. LAS PALABRAS Y SU APLICACIÓN COMERCIAL ........................................... 166
ÍNDICE 5
CAPÍTULO 6
ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA Y PROMOCIÓN DE VENTAS
OBJETIVOS ........................................................................................ 175

1. INTRODUCCIÓN .............................................................................. 175
2. LA ANIMACIÓN DEL ESTABLECIMIENTO .................................................... 177
3. LA PROMOCIÓN DE VENTAS ................................................................ 187
CAPÍTULO 7
LA PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA
OBJETIVOS ........................................................................................ 217

1. INTRODUCCIÓN .............................................................................. 217
2. LA PUBLICIDAD ............................................................................... 218
3. TIPOS DE PUBLICIDAD EMPLEADOS "POR" EL PUNTO DE VENTA ........................ 223
4. PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA ...................................................... 227
5. TIPOS DE PLV ............................................................................... 231
6. EL MENSAJE PUBLICITARIO .................................................................. 234
7. ELEMENTOS PUBLICITARIOS UTILIZADOS EN EL PUNTO DE VENTA ...................... 235
8. LIMITACIONES DE LA PUBLICIDAD .......................................................... 239
BIBLIOGRAFÍA
CAPÍTULO 1
OBJETIVOS
• Definir qué es el Marketing.

• Reconocer la importancia del Marketing aplicado al punto de venta.
• Conocer las herramientas más usuales en Marketing.
• Identificar las necesidades del cliente en el punto de venta.
• Explicar la organización del punto de venta desde la óptica del Marketing.
1. INTRODUCCIÓN
En primer lugar, comenzaremos explicando, antes de tratar directamente la

publicidad en el punto de venta, el marco general de la misma: el Marketing. La
publicidad y la comunicación comercial forman parte de unas de las cuatro "pes"
del Marketing, que detallaremos con más precisión en el punto 3.
Jerome McCarthy define el Marketing como "la realización de aquellas activida-

des que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los
requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a
las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el

proceso de:
1. Identificar las necesidades del consumidor.

2. Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la em-

presa para producir.
3. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de
toma de decisiones en la empresa.
4. Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades
previamente identificadas del consumidor.
5. Comunicar dicha conceptualización al consumidor.
En nuestros días podemos constatar la importancia del Marketing en el punto

de venta. La razón de ello es que se ha desatado en nuestra sociedad una verda-
dera transformación en el sistema de venta, hemos pasado de frecuentar la pe-
queña tienda de barrio a realizar nuestras compras en hipermercados, grandes
almacenes, centros comerciales, etc. En el primer caso, el vendedor aconsejaba a
sus clientes habituales sobre las particularidades, ventajas y desventajas de un
determinado producto que al final adquirían previo abono de la cuenta elaborada
sobre el papel de envoltorio. En el segundo caso, más vigente actualmente, multi-
tud de productos se exponen a la vista y la mano del consumidor sin ayuda del
vendedor, por lo que deben "venderse por sí mismos".
CAPÍTULO 1
9
Precisamente, el merchandising es el conjunto de técnicas que facilitan la

"autoventa" de los productos. Este término será abordado con mayor profundidad
y amplitud en el siguiente capítulo.
En este capítulo se comenzará analizando la aplicación del Marketing al pun-

to de venta. Posteriormente se explicará el Marketing – mix y, por último, se aten-
derá a las formas habituales de distribución comercial.
2. MARKETING APLICADO AL PUNTO DE VENTA
El marketing es el conjunto de conocimientos y técnicas que, aplicadas al

ámbito de los negocios, permiten adecuar los productos y servicios ofertados a las
necesidades del mercado.
De esto precisamente se trata en el punto de venta: de conseguir satisfacer lo

mejor posible las demandas de los clientes y así conseguir beneficiar al comercio.
El Marketing es una disciplina muy arraigada que utiliza muchas disciplinas:

Sociología, Psicología, Derecho, Estadística, Matemáticas, Finanzas, Comunica-
ción y otras muchas materias que se aplican a productos y servicios con el objetivo
de optimizar su comercialización o difusión.
El Marketing tiene muchas posibilidades y aplicaciones, en este caso, se trata

del Marketing en el punto de venta.
Dicha aplicación en el punto de venta constituye una técnica que en realidad

se ha empleado desde los inicios del comercio, aunque fuese de una forma menos
sofisticada.
Si bien es cierto que términos como merchandising y PLV (publicidad en el

punto de venta) se han acuñado recientemente, no es menos cierto que cuando los
tenderos escribían sobre una pizarra las ofertas del día estaban aplicando PLV.
Por tanto, se puede entender el marketing aplicado al punto de venta como

una forma de orientar y organizar el comercio en función de las expectativas y
necesidades del cliente.
Es muy importante para poder asimilar y utilizar las herramientas de marke-

ting en el comercio partir de una premisa algo compleja de explicar.
CAPÍTULO 1
11
2.1. EL MARKETING COMO SISTEMA TOTAL DE ACTIVIDADES COMERCIALES
En realidad, se puede considerar el Marketing como un auténtico sistema,

puesto que tiene un conjunto de elementos que se conocen como la mezcla de
mercadotecnia o las 4 "pes" (producto, precio, promoción y posición); los cuales,
contribuyen al logro de los objetivos de la empresa.
Sistema
Es un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre
sí para lograr objetivos determinados en un periodo de tiem-
po específico.
La mezcla de marketing es un pilar fundamental para que una empresa parti-

cipe y sea competitiva en el mercado, ya que apunta a satisfacer las necesidades
y deseos de su mercado meta mediante la oferta de un producto o servicio, el
cual necesita ser promovido o promocionado para que sea conocido y recorda-
do, además, tiene un precio expresado en términos monetarios, y finalmente,
encuentra los medios para que llegue al cliente (Distribución o Posición).
2.2. CONTRIBUCIÓN DEL MARKETING A LAS METAS DE LA EMPRESA
Las acciones de Marketing se efectúan para ayudar a conseguir a la empresa

los objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que se ha propuesto. Para ello, debe
participar de forma coordinada con todas las demás actividades (financiera, admi-
nistrativa, producción, etc.).
2.3. EL MARKETING SE ENCARGA DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES EN

BENEFICIO DE LA ORGANIZACIÓN
Es indudable la importancia que adquiere el marketing para establecer lazos

duraderos entre la empresa y los clientes, con el objetivo de generar (si es posible)
clientes permanentes.
"No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento

de clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner.
Esta afirmación nos muestra la convicción de una empresa orientada a man-

tener relaciones a largo plazo con sus clientes.
2.4. EL MARKETING TAMBIÉN ES UN INSTRUMENTO PARA COMPETIR CON

OTRAS EMPRESAS
Si pensamos en cualquier empresa, por ejemplo, en la que desarrollamos

nuestra labor, no nos resultará difícil encontrar algún segmento que conquistar y
competidores que vencer o de quienes defenderse.
Todo esto nos recuerda que no hay ninguna empresa sea una "isla", está es-
trechamente interconectada con el resto del mercado; por tanto, necesita asimilar
las características de sus clientes y las debilidades y fortalezas de sus competido-
res; para, de esta manera, establecer posteriormente un plan de acción que le
permita posicionarse, defenderse y atacar.
3. EL MIX DE MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA
Antes de continuar, sería importante matizar que el Marketing está compuesto

o utiliza una serie de variables, propuestas por Jerome McCarthy en la década de los
sesenta: las 4 "pes": producto, precio, distribución y promoción (product, price,
placement and promotion). A continuación las vamos a explicar de forma general:
CAPÍTULO 1
13
• Producto: todo producto tiene un ciclo de vida, en el que se distinguen

4 etapas:
– Introducción: en esta etapa se introduce el producto en el mer-
cado. Se caracteriza por las ventas bajas, el crecimiento de las
mismas y de los beneficios es lento y la publicidad es básicamen-
te informativa, ya que trata de dar a conocerlo.
– Crecimiento: el producto comienza a ser conocido, completa su
posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura y empieza a
incrementar su participación en el mercado y su publicidad es,
en esta etapa, persuasiva.
– Madurez: cuando el producto ha alcanzado la máxima partici-
pación posible y está pronosticada su evolución en el mercado,
entonces se ha llegado a esta etapa. En ella, el ritmo empieza
a estabilizarse y la publicidad se interesa en buscar a nue-
vos consumidores.
– Declive: en esta última etapa se produce un descenso de las
ventas, por lo que la empresa se replantea relanzar el producto,
buscarle nuevos usos, etc.
• Precio: a la hora de fijar el precio se tiene en cuenta, además del coste

de fabricación o producción del bien, la cuantificación de los beneficios
que el producto significa para el mercado y la demanda existente. Otros
factores son decisivos también como: los precios de la competencia o el
posicionamiento que se desea, determinado, principalmente, por la
demanda que dicho producto tiene. Es obvio que, cuanto mayor sea el
precio de un producto, más baja será su demanda, y viceversa.
• Distribución: se refiere al lugar concreto donde se comercializa el pro-
ducto que se ofrece después de haber realizado un estudio previo. Así
se trata de asegurar que el producto sea bien acogido por el consumi-
dor en los puntos de venta seleccionados.
• Promoción – Publicidad: las acciones englobadas bajo este epígrafe
tienen como objeto final el aumento de las ventas del producto. Incluye
todas las actividades de comunicación realizadas para que el mercado
conozca la existencia del producto/marca. (publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas y merchandising).
Como hemos visto, el denominado mix de Marketing está compuesto por:
producto, precio, distribución y comunicación.
Está también presente dentro del punto de venta bajo el concepto de mer-
chandising. El merchandising adapta las políticas y las estrategias genéricas de
marketing a un espacio mucho más reducido.
A continuación, se explica cada uno de los elementos del Marketing – mix,

pero, a diferencia de la anterior descripción genérica, nos centramos en su ade-
cuación al punto de venta.
3.1. PRODUCTO
La política de producto se
centra en la delimitación del sur-
tido más comercial y más renta-
ble en función de los espacios,
el tipo de público y la imagen
del local que se transmite en fun-
ción del surtido ofertado.
CAPÍTULO 1
15
Por ejemplo, si se busca transmitir una imagen de tienda experta en sombre-

ros, se dispondrá aquí de un amplio surtido, con gran variedad de sombreros de
diferentes modelos, marcas y tallas. Esto no impide tener también algunas bufan-
das y guantes de calidad. Se rompería esta imagen si poco a poco se introducen
en el local blusas de todo tipo, ropa interior, etc.
3.2. PRECIO
Los precios se trazan también en

función de la forma en que son pre-
sentados al público, entre muchos
otros factores, tratando de disminuir
la percepción que se tiene de ellos
de manera que parezcan mucho más
bajos de lo que realmente son.
Esto se logra mediante la apli-

cación de técnicas, como el redon-
deo, las terminaciones en "9,99",
"0,95" y otros sistemas diseñados a
tal fin.
Así, el precio posee dos sistemas de comunicación: uno en función de los

dígitos (cantidad que presentan) y otro dependiendo de la forma en que son
comunicados.
3.3. DISTRIBUCIÓN
La distribución del espacio del comercio se basa en el diseño del lugar de

venta, haciéndolo más atractivo y confortable a los ojos del cliente, incrementando
la permanencia de éste dentro del punto de venta.
Cuando se quiere potenciar la venta de un determinado producto en un punto

de venta, por el simple hecho de colocarlo cerca de la entrada a la derecha, el
producto tiene más posibilidades de ser vendido.
Este defecto se denomina punto caliente, y la utilización y rentabilización de

estos puntos es una de las tareas que tiene encomendada la distribución en el
punto de venta.
3.4. COMUNICACIÓN
De manera general, la comunicación en el lugar de venta es entendida como

todo aquello transmitido al comprador (informativo, recordatorio y, especialmen-
te, persuasivo) en el lugar físico donde se produce la compra – venta, cualquiera
que éste sea.
Los lenguajes están constituidos, en las estrategias y políticas de comunica-

ción, mediante la publicidad de los productos, el escaparate, el diseño de carteles,
y la combinación de colores que condicionan el proceso comunicativo a través del
cual el punto de venta dialoga con el cliente.
En realidad, todos los elementos asociados al punto de venta y presentes en el

mismo tienen la capacidad de transmitir "algo" a los posibles compradores, desde
todas las consideraciones que el comprador asocia, a priori, con el punto de venta
(derivados de la publicidad masiva, experiencias anteriores, influenciadotes, refe-
CAPÍTULO 1
17
rentes, etc.), sus atributos físicos (ubicación, tamaño, iluminación, distribución de

espacios y productos, etc.), las facilidades de compra (servicios pre y pos venta),
hasta lo que transmite el propio producto (su posicionamiento en la mente del
consumidor, su envase, los elementos promocionales que lo acompañan, etc., hasta
su ubicación y disposición en el punto de venta).
Ejemplo
Virginia, la dueña de la perfumería "X", idea una ingeniosa técnica
en su comercio para aumentar la notoriedad de un nuevo perfume.
Se trata de pegar en el suelo adhesivos verdes fluorescentes con
forma de huellas que señalen un camino que conduzca a la nueva
fragancia que se quiere promocionar, todos los pasos coincidirán en
ese punto. Éste es el resultado de aplicar colores en combinaciones
con formas como sistema de comunicación publicitaria.
Por tanto, un punto de venta orientado al mercado no debe ser concebido

como un espacio en el que cada componente del mix constituye un elemento
aislado, sino que todos los espacios en su conjunto han de estar diseñados y
coordinados con el fin de conseguir encadenar los estímulos comerciales, provo-

cando un incremento de las acciones de compra por parte de los clientes.
La comunicación controlada, personal e impersonal, que se lleva a cabo en el

punto de venta, es lo que denominamos publicidad en el punto de venta.
4. FORMAS DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
La distribución comercial
comprende el conjunto de tareas
y operaciones necesarias para
llevar los productos desde el lu-
gar de producción o fabricación
hasta los lugares de consumo de
los mismos.
4.1. EVOLUCIÓN EN LAS FORMAS DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
En los últimos años los establecimientos comerciales han tenido que evolucio-
nar muy rápidamente para adaptarse a los cambios que se han producido en
nuestra sociedad.
Todavía podemos recordar aquella tienda de barrio a la que acudíamos a

comprar los productos que necesitábamos.
¿Cuáles son los factores que han dado lugar a esta nueva situación en la
distribución comercial?
1º. La oferta de productos y servicios es superior a la demanda.

Oferta: "la cantidad de bienes y/o servicios que los producto-
res están dispuestos a vender en el mercado a un precio deter-
minado. También se designa con este término a la propuesta
de venta de bienes o servicios que, de forma verbal o por es-
crito, indica de forma detallada las condiciones de la venta"
(El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A.)
CAPÍTULO 1
19
Demanda: "las cantidades de un producto que los consumi-

dores están dispuestos a comprar a los posibles precios del
mercado"
(Mercadotecnia, FISCHER, L. y ESPEJO, J.)
2º. La aparición del sistema de venta en autoservicio o libreservicio,
en el que el consumidor observa los productos expuestos, juzga
y decide por sí mismo, sin la ayuda del vendedor.
El libreservicio no sólo ha supuesto una auténtica revolución en los sistemas

de venta sino que también ha provocado una profunda transformación en la polí-
tica comercial de las empresas de distribución, que se han visto obligadas a apli-
car nuevas técnicas de gestión del establecimiento para conservar y aumentar la
rentabilidad de su negocio.
Entre estas técnicas se encuentra el marketing en el punto de venta o

merchandising.
4.2. OTROS FACTORES QUE HAN CONTRIBUIDO A LA EVOLUCIÓN DE LA

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
Otros factores que han contribuido a la evolución de la distribución comercial son:

• El desarrollo de las tecnologías de producción que permiten fabricar
más y reducir costes.
• El aumento considerable de productos y de la competencia entre fabri-
cantes/distribuidores.
• La aparición de nuevos establecimientos y formas comerciales que atien-
den a diferentes grupos de consumidores y diferentes tipos de compras.
• La aparición de nuevas formas de venta basadas en la aplicación de
nuevas tecnologías (informática y comunicaciones): tele-venta, venta
por ordenador, etc.
• La generalización de la utilización del "dinero de plástico": tarjetas de
pago y de crédito, que incentivan un mayor consumo dado que el con-
sumidor puede disponer de dinero efectivo en todo momento.
• Las innovaciones tecnológicas en la distribución comercial.
• Y por último, los cambios en el comportamiento del consumidor.
En el siguiente cuadro mostramos el tipo de distribución antiguo y el actual,

en él podemos apreciar las diferencias básicas entre ambas etapas:
4.3. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL ACTUAL: CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS
La actualidad del sector de la distribución comercial en España es compleja y

sería muy difícil agrupar la totalidad de empresas bajo un único criterio:
CAPÍTULO 1
21
1. Por la posición que desempeñan en el canal de distribución.
Para aclarar aún más ambos conceptos recurriremos al siguiente esque-

ma en el que se detalla el camino recorrido en el canal de distribución y
en el que aparecen tanto el comercio mayorista como el minorista:
2. Por la forma de organización de los comerciantes.

Según estén organizados los establecimientos comerciales, serán de
uno u otro tipo.
A continuación, mostramos las clases más destacadas según este criterio.
3. Por el tamaño de la superficie comercial.

En la siguiente tabla se exponen los ti-
pos de comercios atendiendo al tama-
ño de la superficie donde desarrollan
su labor:
CAPÍTULO 1
23
4. Por el método o sistema de venta.

CAPÍTULO 1
25
1. ¿Cuál es el verdadero origen del marketing?
a. Aparece en el siglo XIX.

b. Su origen está vinculado con los inicios del comercio.
c. Se inicia a finales del siglo XX con la aparición del comercio de
libreservicio.
d. Todas las respuestas son falsas.
2. ¿Qué actividades se engloban bajo la "P" de promoción y publicidad?
a. Se engloban todas las actividades de comunicación realizada para

que el mercado conozca la existencia del producto - marca.
b. Se incluyen todas las acciones que adaptan las políticas y las estra-
tegias genéricas de marketing a un espacio mucho más reducido.
c. Son esencialmente los anuncios que se emiten a través de los medios
de comunicación de masas (TV y radio fundamentalmente).
3. ¿En qué se basa la distribución del espacio comercial?
a. En el diseño del lugar de venta.

b. En tratar de lograr que el cliente permanezca en él el máximo
tiempo posible.
c. En lograr que el cliente lo encuentre cómodo, confortable y atractivo.
d. Todas son correctas.
4. ¿Cuál de los siguientes factores no ha influido en la evolución de la distribu-

ción comercial?
a. Desarrollo de las tecnologías de producción.

b. Aparición de las tarjetas de pago y crédito.
c. Cambios en el comportamiento del consumidor.
d. Escasa competencia.
EJERCICIOS DE REPASO Y
AUTOEVALUACIÓN
5. Indique si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas.
a. En un bar, la pizarra con las tapas del día constituye una forma,
bastante sencilla de PLV.
b. En la etapa de introducción en el ciclo de vida del producto, éste
comienza a ser conocido y completa su posicionamiento.
c. El libreservicio supone una revolución en el sistema de ventas pero
no ha alterado demasiado la política comercial de las empresas de
distribución.
CAPÍTULO 1
27
1. Realice un sencillo esquema del proceso del marketing, entendido según John
A. Howard.
2. Realice una definición de merchandising.
3. ¿Cómo entiende la publicidad dentro del marketing?
4. Anote algunas técnicas del marketing en el punto de venta, atendiendo a

cada uno de los elementos del mix.
5. Agrupe los siguientes tipos de comercio bajo el criterio de selección corres-

pondiente:
a. Comercio a distancia.
b. Comercio mayorista.
c. Comercio asociado.
d. Pequeño comercio.
e. Cooperativa de consumo.
f. Comercio minorista.
g. Comercio tradicional.
h. Centros comerciales.
EJERCICIOS PRÁCTICOS
CAPÍTULO 2
MERCHANDISING
OBJETIVOS
• Saber definir el Merchandising.

• Reconocer la importancia del Merchandising en el punto de venta.
• Conocer el contexto de aplicación del Merchandising.
• Relacionar el Merchandising en el marco general del Marketing.
• Conocer cuáles son los objetivos que se persiguen con la aplicación del
Merchandising.
• Identificar y explicar los componentes fundamentales del Merchandising.
• Conocer los aspectos más básicos del origen y evolución del Merchandising.
• Comprender la importancia de la comunicación y de la distribución en
el Merchandising.
• Diferenciar entre merchandising interno y externo y decidir las circuns-
tancias en las que se deben utilizar.
• Conocer la figura del merchandiser y las funciones que desempeña.
1. INTRODUCCIÓN
Ya se ha estudiado en el tema anterior la evolución de la distribución comer-

cial hasta llegar a la moderna venta en autoservicio o en libreservicio. Hoy, como

podemos comprobar, muchos establecimientos ponen al alcance del consumidor

gran cantidad de productos sin el apoyo de vendedores.
La relación establecida entre el cliente y el producto se ha transformado

sustancialmente en nuestros días. El cliente actual se relaciona libremente con los
artículos expuestos ante él, y por esta razón el éxito de un establecimiento depen-
derá en buena medida de cómo esté organizado, decorado, gestionado,etc.
En esta unidad se estudiarán las diversas definiciones de merchandising, sus

componentes más destacados, su evolución y sus objetivos. Todo ello nos hará
entender mejor el enlace que se establece entre Marketing y Merchandising. Ade-
más explicaremos qué personas intervienen en el Merchandising y las funciones
que desempeñan.
2. CONSIDERACIONES PREVIAS
Antes de abordar de lleno el Merchandising resultaría interesante conocer

algunos datos relativos a las compras efectuadas en el punto de venta:
• El 74% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta.
• A lo largo del tiempo se han ido produciendo cambios de hábitos: el
autoservicio y la falta de tiempo para realizar compras.
CAPÍTULO 2
31
MERCHANDISING
• El consumidor se ha vuelto más exigente y menos sensible a la publici-

dad convencional.
• La mayor concentración en la distribución, los hipermercados y centros
comerciales son buena prueba de ello.
• Aunque se haga publicidad en los diferentes medios (TV, radio, carteles,
prensa, Internet, etc.), si el producto no está en el momento y el lugar
adecuado o sin nada que recalque su presencia, es evidente que la
decisión de compra se verá alterada.
• Un supermercado mediano tiene aproximadamente 2.400 artículos o
referencias y la estancia media de una persona que va a comprar es de
20 minutos (1.200 segundos). Esto corresponde a medio segundo por
artículo.
• Como consecuencia de todo ello, un artículo debe luchar por la super-
vivencia en el punto de venta, por mantenerse en los lineales y no ser
eliminado.
• Como podemos deducir, es vital la ubicación preferente dentro del pun-
to de venta.
• El punto de venta es el único lugar donde convergen los intereses de los

fabricantes, distribuidores y consumidores.
• El 22 % de las ventas que realizan los consumidores se hacen de forma
prevista.
• El 78 % restante son compras imprevistas.
• Del 78 %:
– El 64 % son compras imprevistas, con previsión de producto pero
no de marca.
– El 14 % son compras imprevistas, sin previsión de producto ni de
marca.
3. DEFINICIÓN DE MERCHANDISING
El merchandising es una disciplina empleada por productores, aunque princi-

palmente la aplican los comercios minoristas, que tiende a sustituir la presenta-
ción pasiva del producto o servicio por una presentación activa, apelando a todo lo
que puede hacerlo más atractivo: colocación, envase y presentación, exhibición,
instalación, etc.
El nacimiento del merchandising es paralelo al comercio, aunque en un prin-

cipio se explotó de forma muy elemental, pasando posteriormente a tener un peso
específico dentro de la distribución comercial.
El término merchandising está compuesto por la palabra francesa merchandise

cuyo significado es mercancía, y la terminación inglesa ing que significa acción,
CAPÍTULO 2
33
MERCHANDISING
por lo que su traducción literal sería "mercancía en acción", pero su significado

abarca mucho más.
Desde la perspectiva del Marketing, el merchandising se refiere a un proceso

de comunicación entre el punto de venta y el cliente, en el que todos los elementos
que inciden en la conducta comercial en el punto de venta tienen cabida. Así, los
horarios, los accesos, el acondicionamiento del local, el surtido y su localización, y
un sinfín de factores, condicionan las decisiones de compra dentro del comercio.
En la actualidad existe cierta confusión en cuanto al término, por lo que he-

mos seleccionado algunas definiciones para arrojar un poco de luz sobre este
tema. Todas ellas coinciden en establecer el punto de venta como el lugar de
encuentro desde donde comunicar la aplicación de estrategias de marketing. Así,
el merchandising:
"Es una parte del Marketing que engloba las técnicas comerciales y
que permite presentar en las mejores condiciones materiales y psi-
cológicas el producto o servicio que se quiere vender."
Academia de Ciencias Comerciales Francesa.
"El merchandising es la planificación y el control necesario de la
comercialización de bienes o de servicios, en los lugares, en los
momentos, en los precios y en las cantidades susceptibles de facili-
tar la consecución de los objetivos de marketing de la empresa."
American Marketing Association.
"Es el conjunto de métodos, técnicas y acciones concebidas para
dar al producto, por sí solo, un activo papel de ventas por su presen-
tación y entorno, así como para optimizar su rentabilidad."
Asociación Española de Codificación Comercial, AECOC.
Se pueden encontrar diferentes acepciones en los libros publicados respecto al

tema, la mayoría son válidas y todas algo incompletas. La razón de ello es, induda-
blemente, la rápida evolución que está sufriendo la disciplina del Marketing.
Observando todas las definiciones anteriores podríamos llegar a establecer

una definición genérica que unifique las que hemos estudiado anteriormente.
Merchandising
Es un conjunto de técnicas psicológicas de venta, aplicadas
de forma conjunta o separada, por fabricantes y distribuido-
res, encaminadas a dar al producto un papel activo, actuando
en su presentación y en su entorno para optimizar su rentabi-
lidad, lo cual significa tener el producto adecuado en el lugar,
el momento, con el apoyo y el precio adecuados. La finalidad
es que el comprador adquiera mayor cantidad y variedad de
productos y con más frecuencia consiguiendo así una mayor
rentabilidad del punto de venta y de los productos.
CAPÍTULO 2
35
MERCHANDISING
Algunos ejemplos de actividades comprendidas por el merchandising en el

punto de venta son los siguientes:
• Disposición adecuada de los espacios, señalización (indicadores: carteles
en paredes y colgantes sujetos del techo, etc.) y ambientación del local.
• Exhibición y colocación de productos (estanterías, alineación).
• Contenedores, pilas de artículos, expositores – display.
• Pruebas y degustaciones.
• Acciones promocionales en los puntos de venta (concursos, sorteos, etc.).
4. OBJETIVOS GENERALES DEL MERCHANDISING
El merchandising tiene como objetivo primordial beneficiar la venta de los

productos en el mismo punto de venta para así poder conseguir una cierta renta-
bilidad y procurar al cliente una serie de satisfacciones que el mismo demanda.
Este objetivo general lo podemos desglosar en varios objetivos parciales:

a. Dotar de vida al producto: se trata de proporcionar al producto una
imagen asociada mediante componentes como su envase, diseño y colo-
rido, tamaño, empaquetado, presentación en el lineal, colocación en lu-
gares preferentes (zonas de cajas), claridad de las clasificaciones en las
distintas familias y variedades, información que emite, publicidad en el
lugar de venta (PLV), animaciones, demostraciones, degustaciones, etc.
Ejemplo
Las latas de Coca – Cola o Pepsi de 33 cl. son una clara repre-
sentación de este objetivo. Sus colores, tipografías y formas ha-
cen que asociemos el envase con su contenido, su sabor y textu-
ra. El simple envase, por sí solo, evoca en el consumidor mu-
chas sensaciones. Además en el punto de venta tienen una ubi-
cación muy particular y concreta.
b. Incrementar el movimiento de público en el punto de venta: se

deben aprovechar todos los elementos visuales y de arquitectura del punto
de venta como reclamo publicitario. Los escaparates, los rótulos, el
logotipo, etc. Se emplean también para seducir al público, despertando
su interés y, en consecuencia, provocando el deseo de entrar y comprar.
Ejemplo
La simple imagen del exterior de este establecimiento de la foto
aprovecha el conocimiento que los clientes tienen de esta cono-
cida cadena y plasma la imagen corporativa de la misma en su
fachada y en el escaparate, asimismo, el letrero es de gran ta-
maño para incidir más en este aspecto.
En el interior se trata de ordenar los productos por tipos de pren-

da y por tonos de color para facilitar al cliente su tarea. También
queda reflejada la imagen corporativa.
CAPÍTULO 2
37
MERCHANDISING
c. Crear ambiente: esto significa que el interior del punto de venta debe
producir en el comprador sensaciones agradables. El cliente debe estar
rodeado de estímulos atractivos que llamen su atención continuamen-
te. Para ello, en el punto de venta se debe sustituir la rutina de la com-
pra por la diversión.
d. Multiplicar los efectos de una campaña: las campañas publicitarias
y promocionales iniciadas por el productor deben prolongarse en el
interior del punto de venta por medio de técnicas de animación, promo-
ción y presentación, para causar el mayor impacto posible en la mente
del cliente reforzando su deseo de compra.
Ejemplo
Con la llegada del verano comienzan las campañas publicitarias
de los helados en los medios de comunicación. Normalmente,
Las marcas de helados disponen de varios complementos idea-
les para acompañar a dichas campañas: la degustación en el
punto de venta de los mismos productos, además de la presen-
cia de carteles en lugares visibles del establecimiento.
e. Poner el producto en manos del comprador: como ya hemos men-

cionado en el tema anterior, en el comercio actual, el producto se
autovende. Por ello es necesario eliminar cualquier limitación o traba
entre el comprador y el producto mediante diferentes técnicas.
f. Gestionar adecuadamente la superficie de ventas: es indispensa-
ble realizar una adecuada distribución de la superficie de ventas de
forma que resulte rentable y atractiva al mismo tiempo. La extensión
del área de ventas y el lugar destinado a cada producto son determi-
nantes para su rentabilidad. Si se dedica más espacio a unos productos
en concreto, éstos se beneficiarán de su ubicación. Igualmente, un es-
pacio insuficiente asignado a la presentación de un producto, puede
provocar que no se venda. En este aspecto, se deben reseñar otros
factores que influyen sobre las ventas:
• El orden y distribución de los productos.
• La colocación de los mismos en distintos niveles y zonas del mobiliario.
Ejemplo
Los productos situados a la salida del establecimiento, lógica-
mente, se beneficiarán de esta situación. Si se colocan en un
rincón escondido las ventas se ven afectadas.
g. Impulsar la relación productos – distribuidor: siempre resulta fruc-

tífera la colaboración entre el fabricante y el distribuidor. Para conse-
guir tal propósito se ponen en práctica las siguientes actividades con-
juntas: promociones, ofertas especiales, completar gamas, actuaciones
logísticas, etc. Todo esto facilitará un aumento de la rentabilidad para
ambos y un incremento en la satisfacción del cliente.
Ejemplo
El fabricante de los helados "X" necesita impulsar la relación con
sus distribuidores, ya que estos comercios venden también otras
marcas. Para estrechar esta relación con los puntos de venta de
CAPÍTULO 2
39
MERCHANDISING
helados "X" decide poner en marcha una conocida promoción:

ofrecen a los distribuidores puntos para conseguir un viaje en
función de la cantidad que venta de su producto. De tal manera
que, cuantos más helados "X" venda el distribuidor más puntos
obtendrá para el viaje.
h. Incrementar la rotación: es preciso la aplicación de técnicas de mer-

chandising que permitan obtener altas rotaciones. La razón de ello es
que la rentabilidad del comercio depende, en parte, de la rotación y del
margen comercial aplicado a cada uno de los productos expuestos.
i. Atraer la atención del comprador hacia productos concretos: los
productos existentes en el comercio se distribuirán estratégicamente de
manera que susciten la atracción por parte de los clientes y así provo-
quen un flujo de circulación dentro del punto de venta que favorezca las
compras por impulso.
j. Eliminar stocks de artículos poco vendibles: el stock de aquellos produc-
tos que no han tenido aceptación se irá reduciendo hasta lograr eliminarlo.
5. COMPONENTES BÁSICOS DEL MERCHANDISING
El merchandising no es solamente una buena presentación de los productos,

sino que incluye otras muchas actividades que resumimos a continuación:
1. La investigación: esta pri-
mera etapa se dedica a in-
vestigar el área de influen-
cia donde se encuentra o
quiere ubicarse el estable-
cimiento, para así disponer
de un perfecto conocimien-
to de los clientes habitua-
les y potenciales, de la
competencia.
2. Emplazamiento idóneo del punto de venta y elementos externos:

la apariencia exterior del establecimiento es de vital importancia debi-
da, nuevamente, a la competencia y al comportamiento del consumi-
dor. Es imprescindible definir los elementos externos del establecimien-
to: fachada, escaparates, carteles, etc. Debemos atraer la atención de
nuestro consumidor, que debe percibir nuestro establecimiento como
interesante. Así, decidirá entrar en éste y no en otro.
3. Elección de la política comercial: tras haber estudiado a conciencia

la zona, los consumidores, los clientes, etc., se definen los pilares de la
política comercial que se implantará en el negocio:
• Tipo de artículos ofertados.
• Atención al cliente.
• Servicios ofertados.
• Ambiente de compra.
• Elementos distintivos
• Etc.
4. La disposición del establecimiento: se trata de repartir la superficie
total de ventas entre los diferentes sectores de actividades del estable-
cimiento, los lugares o espacios a ocupar por los diferentes departa-
CAPÍTULO 2
41
MERCHANDISING
mentos y el esquema del flujo de circulación de la clientela (por dónde

deberán caminar los consumidores para que vean el mayor número de
productos posible sin que tengan sensación de que se les dificulta la
compra o de que se les hace dar vueltas innecesariamente).
Asimismo se elegirán los coeficientes de ocupación del suelo (COS), es

decir, estudiar la relación existente entre los metros lineales del suelo
destinados a la exposición de productos y la superficie de venta.
Flujo de circulación
Tendencia de los clientes, una vez dentro del establecimien-
to, a dirigirse hacia la derecha y circular en sentido contrario
a las agujas del reloj.
5. El análisis de la profundidad y amplitud del surtido de produc-

tos: La profundidad del surtido mide el número de referencias o
artículos específicos que existen en el establecimiento dentro de cada
una de las diferentes líneas de productos.
La amplitud del surtido mide el número de líneas de productos que
vende el establecimiento.
Una vez distribuidos los departamentos, debe estudiarse la ubicación

de los mismos, teniendo en cuenta la relación que tienen unos con
otros. Es preciso disponer las familias de productos para conocer cómo
y cuántos se expondrán a la venta.
6. La colocación de los productos en los lineales:
Podemos definir, en principio, los lineales como la superficie de exposi-

ción de los productos. En el sistema de libreservicio, cumplen la función
de vendedores, de ahí la importancia de una buena presentación.
En esta fase se procederá, en primer lugar, a distribuir las distintas fa-
milias por tanto el punto de venta, colocando las de mayor atracción en
lugares estratégicos para que el cliente recorra todo el establecimiento.
Una vez que se conozca el lineal asignado a las diferentes familias, se
procederá a construir el surtido que las compone. Por último, se calcu-
lará el espacio de exposición que corresponde a cada artículo.
Los principios fundamentales del merchandising, referente a presenta-
ción de productos son:
• "Todo lo que se ve, se vende". "Todo lo que se coge, se compra".
Según este principio, cuantos más productos se presenten en las
estanterías del establecimiento más se facilitará a los clientes
que los vean, mediante su colocación en las estanterías (lineales)
y mediante el diseño del itinerario de circulación del cliente por
todas las secciones. Así crecen las posibilidades de que llene la
cesta con un número considerable de artículos (que ha decidido
CAPÍTULO 2
43
MERCHANDISING
comprar en ese momento, gracias a su presentación atractiva), y

una vez allí, seguro que son adquiridos.
• "Es la masa la que hace vender".
Si se agrupan los productos, si el cliente tiene una percepción de abun-
dancia nace en él un sentimiento de euforia que le induce a la compra.
¿Quién cogería un solo tetra - brick de leche en una estantería vacía?
La presentación masiva atrapa la mirada del consumidor, llama
su atención, además de generar la sensación de bajo precio.
Por tanto, habrá que procurar que las estanterías estén siempre
llenas, y los artículos bien colocados y apilados.
• "Unos productos ayudan a la venta de otros".
Normalmente, se presentan los productos de mayor venta (o los
que dejan mayor margen de beneficio) con los más difíciles de
vender (o menor margen).
7. Cálculo de la rentabilidad de los productos, de los lineales, de los
márgenes comerciales, etc.: la realización de estas operaciones per-
mitirán que se puedan decidir, basándose en conocimientos reales de la
rentabilidad, posibles modificaciones: qué artículos introducir, cuáles
eliminar o conservar, redistribuir las zonas, etc.
8. La animación del punto de venta: cualquier intercambio comercial
forma parte de un proceso de comunicación cuyo objetivo es vender más.
Por tanto, trataremos de dar
a conocer al consumidor nues-
tro mensaje de la manera más
eficaz posible a través de dis-
tintos medios (presentación de
los productos, carteles, publi-
cidad en el punto de venta,
folletos, ambientación, músi-
ca, escaparates, decorados,
etc.), con el objetivo de crear
una imagen positiva del esta-
blecimiento, atraer la atención
del posible cliente, y provocar
su compra.
6. MERCHANDISING: ¿COMUNICACIÓN O DISTRIBUCIÓN DENTRO

DEL MARKETING MIX?
La distribución comercial tiene por objeto hacer llegar los productos de los
fabricantes a los consumidores finales. El merchandising opera como el marketing
del distribuidor porque conlleva la toma de decisiones por parte del detallista en
las cuatro "pes" que se han explicado en el capítulo 1, es decir, en las variables
productos, precio, distribución y comunicación (product, price, place y promotion).
Sin embargo, desde el punto de vista de la comunicación, el producto y el

ambiente que lo rodean (el envase, la colocación en el lineal, su presencia, ele-
mentos de apoyo publicitario, el ambiente del establecimiento, la señalización, el
servicio, la música ambiental, el olor del local, la atención personal, etc.) hace que
le lleguen al cliente una serie de información que aporta valor añadido al produc-
to, y facilitan y provocan la adquisición del mismo. Todos los elementos presentes,
tanto en el exterior como en el interior de la tienda, proyectan la imagen del
establecimiento y, consecuentemente, actúan como un particular medio de comu-
nicación del que pueden hacer uso y valerse los propietarios de los establecimien-
tos, que permite el contacto directo con los clientes.
Por esto entenderemos el merchandising como una técnica de comunicación

aplicada a la distribución comercial.
Para el minorista/ detallista, entendido como dueño del establecimiento co-

mercial, el merchandising puede considerarse, de manera compatible, como el
marketing del punto de venta y como el desarrollo de técnicas de comunicación.
En este sentido, se entiende por merchandising:
" La comunicación fundamentalmente persuasiva, realizada y/o im-

pulsada por fabricantes y distribuidores en el punto de venta, que a
través de una serie de instrumentos y herramientas persigue la satis-
facción de los clientes y la optimización de la rentabilidad."
MARTÍNEZ, I.J., 1999.
CAPÍTULO 2
45
MERCHANDISING
7. ORIGEN Y EVOLUCIÓN
El marketing en el punto de venta o merchandising nace unido a los modernos

sistemas de venta de libreservicio, en los que multitud de productos, en muchos
casos de características similares, entran en competencia delante del consumidor
sin más ayuda que el diseño de los envases, su situación en la tienda, su publici-
dad o su precio.
Señalaremos tres grandes épocas en la evolución del merchandising:

• 1ª época: Merchandising de presentación: el objetivo principal será
impulsar las compras de los clientes mediante la presentación adecua-
da de los productos en los muebles expositores (en los lineales).
El merchandising de presentación está controlado fundamentalmente
por el fabricante, que intentará que sus artículos sean los más vistos por
el potencial comprador y, en consecuencia, los más adquiridos.
• 2ª época: Merchandising de gestión: el comerciante se ha moderni-
zado. Su función ya no se limita a vender artículos, sino que debe
rentabilizar al máximo la superficie de la tienda para sobrevivir en un
mundo cada vez más competitivo.
Para ello necesita aplicar métodos no sólo de presentación de produc-

tos sino también de gestión del establecimiento: distribución de la su-
perficie de ventas, cálculo de la rentabilidad por metro cuadrado de
suelo, cálculo de la rentabilidad del lineal, análisis de la rotación de los
stocks, beneficios, etc.
• 3ª época: Merchandising de seducción: la distribución comercial ha
evolucionado en buena parte porque también ha evolucionado el con-
sumidor. Ahora es mucho más selectivo y exigente, ya no desea perder
el tiempo en la compra de productos de obligado consumo.
Por tanto, el detallista además de vender productos, debe "seducir" al
potencial cliente, para que acuda a su tienda y para que adquiera todos
aquellos productos que no había pensado de antemano.
8. MERCHANDISING INTERNO Y EXTERNO
8.1. MERCHANDISING EXTERNO
El marketing de entrada que desarrolla el distribuidor para atraer al cliente al

establecimiento debe tener en cuenta el merchandising externo.
Como su propio nombre indica, el merchandising externo determina la dispo-

sición exterior del punto de venta que está cargado de elementos que confieren
una identidad. Debe actuar como un imán para los clientes.
Merchandising externo
La disposición exterior del punto de venta, que está cargado
de elementos que confieren una identidad y personalidad
única a cada establecimiento. Entre ellos cabe destacar la
ubicación y localización del punto de venta, los indicadores
exteriores, luminosos y rótulos, la fachada, el escaparate, la
facilidad de acceso, los aparcamientos, etc.
CAPÍTULO 2
47
MERCHANDISING
El riguroso cuidado y tratamiento de estos soportes de comunicación permiten

crear un conocimiento, una identificación, un clima de confianza y un atractivo para
el potencial consumidor contribuyendo de este modo a reforzar su posicionamiento.
Ejemplo
Véase el siguiente ejemplo, en forma de esquema, acerca del mer-
chandising externo de una determinada cadena de establecimientos.
• Ubicación: Actualmente "X" tiene una importante presen-

cia en el mercado de la moda femenina, con 167 estable-
cimientos en toda España y más de 20 puntos de venta
en el extranjero.
• Indicadores exteriores: luminosos, vallas, carteles, etc.
• Los rótulos: signo o denominación que sirve para dar a
conocer al público un establecimiento y distinguirlo de otros.
• Fachada del establecimiento: que se perciba con claridad
la actividad desarrollada.
• Entrada del establecimiento: elemento físico que separa
al cliente del interior y determinará el posterior recorrido.
Debe atraer.
• El escaparate: uno de los elementos de mayor influencia.
8.2. MERCHANDISING INTERNO
Pasamos ahora a tratar el merchandising interno. El marketing de salida

del distribuidor dirigido a los clientes compradores, trata de optimizar al máximo
el tránsito en el punto de venta y promover las compras por impulso, repercutien-
do así, de manera positiva, en la rentabilidad del establecimiento.
Merchandising interno
Todo lo que se puede hacer en el interior del comercio para
agradar a los clientes, logrando que se fijen en los productos
que interesan y consiguiendo que terminen adquiriéndolos.
Diversos estudios aseguran que el 82% de los consumidores que se introdu-

cen en una tienda, sea cual sea su especialidad, no tienen decidida la marca de
los productos que se dispone a comprar, y una buena parte de ellos ni siquiera qué
productos necesita. Este fundamento muestra la importancia y el valor que tienen
las técnicas de comunicación en el punto de venta.
Objetivos del merchandising interno

Por tanto, la correcta aplicación de los diferentes elementos de comunicación
del merchandising interno permitirá:
• Incrementar la rotación de existencias.
• Estimular las compras del cliente y consecuentemente también los pedi-
dos del distribuidor.
• Ayudar a vender aquellos productos que más interesan.
• Aumentar las ventas por impulso.
• Facilitar el conocimiento de la rentabilidad de cada producto.
• Incrementar el beneficio total.
CAPÍTULO 2
49
MERCHANDISING
Algunos elementos relevantes del merchandising interno son los que se

reflejan en la siguiente tabla:
A continuación, se verán de manera más detallada estos elementos expuestos

en el cuadro precedente.
1. Disposición del punto de venta.
• Diseño del establecimiento: importantísimo tener bien planifi-
cada la situación de la entrada, cajas de salida, el mobiliario, los
pasillos, las secciones, orientar la circulación, etc.
• Situación de las secciones:
– Productos de atracción: productos básico de la cesta de

la compra, conviene ponerlos distantes para que se recorra
todo el punto de venta.
– Productos de compra racional e impulsiva: compra ra-
cional en zonas amplias para reflexionar y realizar compra
impulsivas cerca de las cajas de salida.
– Complementariedad: leche y café, tomate y pasta, fre-
sas y nata.
– Manipulación de productos: por ejemplo, latas y bebi-
das envasadas, si se encontrara al principio se disminui-
rían las ventas.
– Conservación de productos: productos que precisan mo-
biliario especial. Ejemplo carnicería, necesitan un lugar de
trabajo de personal no visible para el público.
CAPÍTULO 2
51
MERCHANDISING
2. Circulación.
• Itinerario.
Depende de los siguientes factores:
– Las cajas y la puerta de entrada: la situación de cajas
viene condicionada por la ubicación de la entrada del local
y condiciona la rentabilidad.
– Disposición del mobiliario: hay infinidad de posibilida-
des e incluso con el itinerario se puede marcar un estilo de
comercio u otro.
– Colocación de los productos: es otra herramienta para
orientar y guiar el camino de los clientes.
– Informaciones: también influyen en el itinerario de un
punto de venta.
• Velocidad.
– Los pasillos: deben favorecer la circulación y permitir el
fácil acceso a los productos y a las distintas secciones.
– Los cuellos de botella: las secciones de venta tradiciona-
les y las cajas están consideradas como cuellos de botella y
se suelen evitar.
– Informaciones: los informadores sobre la ubicación de sec-
ciones y productos influyen en el camino de circulación y
en la velocidad.
• Duración.
El tiempo de permanencia en el punto de venta.
– Existe una clara relación entre el tiempo de permanencia y
el volumen de compras realizado, con lo que el objetivo
debe ser lograr el mayor tiempo de permanencia.
3. El valor de los niveles.

El orden de valor de los niveles es: ojos, manos y suelo.
• Nivel de los ojos o nivel de percepción: tiene el objetivo de atraer

y retener la atención del consumidor.
• Nivel de las manos o intermedio: es el nivel de más fácil acceso
sólo con estirar los brazos se alcanzan fácilmente los productos.
• Nivel del suelo o inferior: es un nivel de percepción nula y supone
para el comprador un esfuerzo para ver el producto.
• Posible cuarto nivel pero ya fuera del alcance de las manos en la
parte superior donde no se llega sin ayuda.
9. MERCHANDISING Y MARKETING
En el punto de venta confluyen los fabricantes con sus productos, los comer-
ciantes con su gestión y los clientes con sus necesidades o deseos de comprar.
CAPÍTULO 2
53
MERCHANDISING
En principio cada uno tiene intereses diferentes:

• El fabricante procura vender más productos.
• El distribuidor pretende obtener la mayor rentabilidad posible para su
negocio.
• El consumidor desea satisfacer sus necesidades y deseos mediante la
adquisición de productos y servicios de la mayor calidad posible al me-
nor precio posible.
De esta forma, vemos como, a pesar de perseguir el mismo objetivo básico,

fabricante y distribuidor, utilizan técnicas diferentes: Marketing y Merchandising,
respectivamente.
Durante las décadas de los sesenta y setenta los fabricantes empezaron a

utilizar técnicas de marketing con el fin de motivar al comprador, mediante las
acciones publicitarias y promocionales, para que comprase el producto que se
anunciaba.
Los componentes que utilizaba el marketing eran:

• Vendedor.
• Publicidad y promoción.
• Precio.
• Notoriedad de la marca.
La gran distribución con su régimen de venta de libre servicio, unido al au-
mento de la competencia tanto en el sector de la distribución como un elemento
más de la política de marketing del fabricante cuyos componentes son:
• Merchandising.
• Publicidad y promoción.
• Precio.
• Notoriedad de la marca.
Para que las acciones de merchandising consigan el fin deseado, deben ser
coherentes y estar coordinadas, es decir, tanto el fabricante como el distribuidor
deben tener objetivos comunes, como son:
• La necesidad de vender los productos para conseguir que el negocio
sea rentable.
• Ambos quieren que el comprador, cuando adquiere el producto, y el
consumidor, cuando lo consuma, queden satisfechos.
En la actualidad los fabricantes y los distribuidores, cada vez más, están en
esta línea de colaboración con el fin de dar un mayor servicio al cliente final,
colaboración que está impulsada por la Asociación Española de Codificación Co-
mercial (AECOC).
Dicha entidad controla la implantación de los códigos de barras denominados

EAN, el intercambio electrónico de datos entre fabricantes y distribuidores (EDI) y
actuaciones en el proceso logístico como la respuesta eficiente al cliente (ERC)
entre otras.
CAPÍTULO 2
55
MERCHANDISING
10. EL MERCHANDISER: EL PROFESIONAL DEL MERCHANDISING
Los detallistas han debido adaptarse a las nuevas exigencias del mercado y
modernizar sus comercios implantando nuevos sistemas de presentación de los artí-
culos y de gestión del negocio para rentabilizar al máximo la superficie del local.
El merchandising ha revolucionado la distribución comercial. Sus técnicas han

propiciado la incorporación, a las plantillas de las empresas (ya sean productoras
o distribuidoras), de personas capaces de atraer a la clientela e incitar a la compra
(sobre todo, por impulso) de la mayor cantidad de artículos posibles, mediante la
adecuada presentación del establecimiento y los productos.
Ya hemos hablado de las acciones y los componentes del merchandising. És-

tos deben llevarse a cabo a través de agentes tanto del fabricante como del distri-
buidor, que se encargarán de que dichas actuaciones den fruto.
Surgen así dos figuras profesionales: el merchandiser del fabricante y el

merchandiser del distribuidor.
10.1. EL MERCHANDISER DEL PRODUCTOR/ FABRICANTE
Anteriormente, cuando predominaba el comercio tradicional, el fabricante se

constituía como el primer eslabón de la cadena del proceso de distribución comer-
cial. Sus funciones en lo relativo a la distribución se limitaban a la producción de
artículos y a la venta de éstos a los mayoristas.
En la actualidad esta situación se ha transformado radicalmente. Hoy en día

son las grandes cadenas de distribución las que ostentan la posición dominante.
Es el distribuidor quién decide qué artículos compondrán el surtido y cómo los
presentará para incitar a la compra por impulso.
De esta manera, el fabricante está obligado a negociar con el punto de venta

para tratar que sus productos se hallen presentes en él y, además, ocupen un lugar
privilegiado.
Debido a estas circunstancias las empresas fabricantes han tenido que aumentar
sus funciones y han incorporado a su plantilla técnicos de merchandising para conse-
guir que sus productos resulten atractivos para los clientes en el punto de venta.
Es el responsable de coordinar la política comercial y de marketing de la

empresa fabricante y las características del punto de venta correspondiente y su
clientela. Para ello debe ser un perfecto conocedor de los productos que vende, así
como de la comunicación y promoción de los mismos.
Las características fundamentales del merchandiser del fabricante son:

• Es necesario que conozca a fondo su empresa: su origen, historia, orga-
nización y expectativas.
• Estar totalmente informado de los productos ofertados por su empresa:
atributos, proceso de fabricación, logística, servicios, etc.
• Conocer el mercado y la distribución comercial actual (sistemas de ven-
ta, tipos de establecimientos, empresas, etc.) y comportamiento del con-
sumidor (hábitos de compra, etc.), así como las tendencias de futuro.
• Debe saber administrar y optimizar un lineal con sus productos.
• Saber acerca de los métodos de gestión y los ratios de rentabilidad,
sobre todo, en lo referente a la sección correspondiente a sus produc-
tos, para asesorar al distribuidor.
• Tener ciertas cualidades pedagógicas para orientar e informar a los
detallistas y disponer de la capacidad para trabajar conjuntamente con
los directores de las tiendas, los jefes de secciones, etc.
• Debe tener conocimientos sobre los métodos de implantación y de
optimización del lineal y saber utilizar eficazmente las nuevas referencias.
• Coordinará las promociones que la empresa realiza con las promociones
generales o específicas que realiza el distribuidor en sus puntos de venta,
dicha coordinación se realizará con el merchandiser del distribuidor.
CAPÍTULO 2
57
MERCHANDISING
• Es un elemento de información importante para el departamento co-

mercial y de marketing de su empresa.
• Debe integrarse en la estrategia global de la empresa con el fin de
actuar de forma coherente.
• Ser capaz de planificar y aplicar las técnicas de animación.
• Coordinar diversas actividades para asegurar un buen lazo entre las
promociones.
Funciones
El departamento de merchandising se hace imprescindible para el fabricante si
desea conseguir lo expuesto en el párrafo anterior. No obstante, si no es posible dispo-
ner de éste, sería conveniente que contase, como mínimo con un técnico de merchandi-
sing y personal de apoyo que trabajaría directamente en los puntos de venta.
En el siguiente cuadro se van a describir las funciones propias del merchandiser

y de su personal de apoyo básico.
Herramientas
El merchandiser del fabricante dispone de un conjunto de herramientas que le
posibilitan colaborar con el distribuidor dando vida al punto de venta. Las herra-
mientas a las que nos referimos son fundamentalmente las animaciones en el

punto de venta y las promociones.
Ambas serán tratadas con mayor detalle en unidades posteriores.
10.2. EL MERCHANDISER DEL DISTRIBUIDOR
El objetivo principal del merchandiser del distribuidor es organizar el estable-

cimiento, optimizándolo, es decir, asegurando la rentabilidad de cada metro cua-
drado de superficie. Para ello, se intenta potenciar la venta de los productos ex-
puestos y prestar el mayor servicio posible al cliente, lo que se consigue realzando
los productos expuestos y prestando un buen servicio y atención a los clientes.
Partiendo de este objetivo general, el merchandiser puede actuar:

• Sobre el surtido.
• Sobre la composición de los lineales.
• Sobre la presentación.
Requisitos
Para que la actividad del merchandiser del distribuidor resulte adecuada y
eficiente y pueda desarrollar su labor correctamente, éste debe tener conocimien-
to acerca de:
• Los principios de la política comercial adoptada por la tienda.
• La política comercial fundamental de la cadena si su empresa forma
parte de ella.
• Los hábitos de consumo de los clientes potenciales.
• Los productos, mercados y proveedores.
• Hábitos de compra.
• Criterios de distribución de la superficie de ventas.
• Métodos de implantación y de optimización del lineal.
• Coordinación con la política de marketing y promocional del fabricante,
para ello deberá conocer las estrategias correspondientes a los produc-
tos que compra o desea comprar.
• Las técnicas animación en el lugar de venta.
CAPÍTULO 2
59
MERCHANDISING
Funciones
Las funciones desempeñadas por el merchandiser del distribuidor son varia-
das, a continuación las enumeramos:
• Funciones de planificación. La amplitud de estas funciones va a depen-
der del tamaño y los recursos de la empresa.
• Funciones de presentación y gestión.
• Funciones de negociación y colaboración con los merchandisers de los
fabricantes.
• Funciones de control.
CAPÍTULO 2
61
MERCHANDISING
1. Desde la perspectiva del Marketing, el merchandising se refiere a…
a. …la disposición adecuada de los espacios.

b. …un proceso de comunicación entre el punto de venta y el cliente.
c. …incrementar el movimiento de público en el punto de venta.
2. ¿A qué objetivo general del merchandising responde la obtención de primas

que ofrece el fabricante si se logra una venta superior a las 50.000 unidades
en un mes?
a. Crear ambiente.
b. Incrementar la rotación.
c. Atraer la atención del comprador hacia productos concretos.
d. Impulsar la relación productos - distribuidor.
3. ¿Cuál es el componente básico del merchandising en la actualidad?
a. Elección de la política comercial.

b. Disposición del establecimiento.
c. Investigación.
d. Colocación de los productos en los lineales.
4. ¿En qué etapa se encuentra el merchandising en la actualidad?
a. Presentación.
b. Gestión.
c. Seducción.
d. Ninguna de las anteriores.
AUTOEVALUACIÓN
5. Indique, eligiendo la opción adecuada, sobre cuál de los siguientes aspectos

no puede actuar el merchandiser del distribuidor.
a. El surtido.
b. La composición de los lineales.
c. Las condiciones de pago.
d. La presentación de los productos y del establecimiento.
CAPÍTULO 2
63
MERCHANDISING
1. ¿Dónde y cuándo son tomadas la mayoría de las decisiones de compra?
2. Construya su propia definición de Merchandising.
3. Enumere los objetivos generales del merchandising y ponga ejemplos de cada

uno de ellos.
4. ¿Se entiende el Merchandising como distribución o como comunicación? Ra-

zone su respuesta.
5. El personal de apoyo del merchandiser, reponedores y monitores, realizan

diferentes tareas, asócialas al trabajo que le corresponda.
a. Animar el punto de venta.

b. Ejecutar la planificación del merchandising en el punto de venta.
c. Impedir la rotura de stock.
d. Realizar degustaciones.
CAPÍTULO 3
EL CONSUMIDOR
OBJETIVOS
• Reconocer la importancia del conocimiento del consumidor y su compor-

tamiento para realizar una efectiva comunicación en el punto de venta.
• Valorar la necesidad de conocer el comportamiento del consumidor para
realizar eficazmente acciones de merchandising.
• Distinguir los diferentes tipos básicos de consumidor y los roles que éste
desempeña.
• Analizar el comportamiento del consumidor en el punto de venta.
• Comprender y analizar las necesidades que empujan al consumidor a
la adquisición y disfrute de los productos.
• Conocer y comprender los factores que condicionan la conducta del
consumidor.
• Analizar el proceso de decisión de compra.
• Comprender los diferentes tipos de compra.
• Identificar las principales tendencias de comportamiento del consumi-
dor actual.
• Rasgos básicos de los productos de consumo.
• Conocer algunos instrumentos de investigación de hábitos de consumo.

1. INTRODUCCIÓN
Los profesionales del Merchandising, aplican una serie de técnicas de presen-

tación tanto del propio establecimiento como de los productos, en las mejores
condiciones materiales y psicológicas posibles.
El objetivo del profesional del punto de venta y de la publicidad empleada en

el mismo será provocar la compra, inclusive de aquellos productos y servicios que
los clientes no habían previsto adquirir de antemano.
Para lograr dicha meta, es obligatorio un conocimiento exhaustivo del com-

portamiento del consumidor que permita adaptar la oferta a sus necesidades,
deseos o exigencias.
En este capítulo trataremos de conocer cómo se comporta el consumidor en el

punto de venta, sus necesidades, el modo en que su conducta influye en la distri-
bución comercial, cuáles son los procesos psicológicos que conducen a la compra,
qué factores condicionan la elección de productos/servicios y los productos que
adquiere.
2. NECESIDAD DE CONOCER AL CONSUMIDOR ANTES DE REALIZAR LA

PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA
El consumidor y el conocimiento del mismo constituyen un punto determinan-

te a la hora de diseñar la publicidad para el punto de venta, ya que los consumi-
dores condicionan de forma decisiva las ventas y los beneficios con sus decisiones
de compra.
Ésta es la razón por la que las empresas fabricantes y los puntos de venta
deben conocer las necesidades, los motivos y las acciones que determinan que se
adquieran unos productos y no otros. Así, vemos como la viabilidad de las empre-
sas dependerá, al menos en parte, del conocimiento de todo esto.
Los distribuidores, a través de sus puntos de venta, proporcionan un lugar de

encuentro en el que se dan cita los fabricantes para vender sus productos y los
CAPÍTULO 3
67
EL CONSUMIDOR
consumidores para satisfacer sus deseos y necesidades. De esta manera, el punto

de venta se convierte en un campo de batalla en el que los fabricantes compiten
entre sí para conquistar la voluntad de compra de los consumidores y para respon-
der a sus necesidades y deseos.
Una empresa que no conoce a los consumidores no podrá sobrevivir o le será

extremadamente difícil conseguirlo.
Ejemplo
La tienda de pesca El Pez Dorado fue inaugurada en una ciudad
de tamaño medio hace cinco años aproximadamente. Al princi-
pio su dueño y gestor, Antonio Marín empleó todos sus esfuerzos
en dar a conocer el establecimiento: publicidad en los periódicos
locales, radios locales, patrocinio en algunos actos públicos, etc.
Sin embargo, Antonio, que poco sabía de la pesca y mucho me-
nos de los aficionados a la misma, no conocía, por lo tanto, a sus
clientes. El negocio iba francamente mal porque, aunque en prin-
cipio estaba bastante concurrido, no se realizaban demasiadas
compras en él y al poco tiempo dejo de ser frecuentado.
¿Cuál cree que sería la razón de este fracaso? Evidentemente el
desconocimiento acerca del consumidor. Al no conocer el perfil
del consumidor – pescador no se conocen sus necesidades, gus-
tos y preferencias y tampoco se puede satisfacer esta demanda.
Los productos que se encontraban en El Pez Dorado no eran los que
los consumidores iban buscando, los que necesitaban y querían.
Dado que los consumidores tienen la posibilidad de elegir entre los diversos
puntos de venta, aquél en el que van a realizar sus compras, es cada vez más
necesario para el establecimiento investigar y conocer en profundidad a su clien-
tela. El estudio de su comportamiento es decisivo para diseñar una comunicación
efectiva en el punto de venta. Aspectos tan importantes como la organización y
distribución física de un punto de venta, la selección adecuada de los productos, la
política de precios, la ambientación y animación, etc., deben basarse en un cono-
cimiento previo de qué esperan y desean los clientes, ya que satisfacer sus expec-
tativas es la única manera de conseguir su fidelidad comercial y rentabilizar el
punto de venta.
Lo que busca el comprador no es el producto en sí, sino los beneficios o

servicios que éste le aporta. Por esta razón, la empresa, al desarrollar su estrate-
gia de marketing, ha de considerar los aspectos psicológicos y sociales que afectan
al consumidor.
3. EL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTO
Muy frecuentemente se utiliza la palabra "consumidor" sin distinguir si nos

referimos a los compradores de un producto, los clientes de un establecimiento o
las personas que utilizan o gastan el producto.
El consumidor es aquella persona que adquiere alguna cosa para su

propio consumo, utilización, provecho o gasto.
Real Decreto legislativo 1/2007, de 16 de noviembre,
General para la defensa de los consumidores y usuarios.
El comportamiento del consumidor puede ser definido y tratado de diferentes

maneras. No obstante, desde la perspectiva que estamos abordando, podemos
entender el comportamiento del consumidor como:
CAPÍTULO 3
69
EL CONSUMIDOR
"Conjunto de actividades que realizan las personas cuando seleccio-

nan, compran, evalúan y utilizan bienes y servicios, con el objeto de
satisfacer sus deseos y necesidades, actividades en las que están impli-
cados procesos mentales y emocionales, así como actividades físicas ".
J.L. WILKIE, 1994
En la actualidad, la compra de bienes y servicios está caracterizada por los

siguientes parámetros:
• Existe un mayor poder de compra de los individuos y es más general
que en otras épocas.
• El consumidor decide lo que hay que comprar.
• La demanda de bienes y servicios (la cantidad de producto que el indi-
viduo está dispuesto a adquirir) no depende solo de su precio, sino que
intervienen en ella variables psicológicas, sociales e incluso morales
(como estudiarás más adelante).
La demanda responde a una o varias carencias de algo, esta carencia puede

ser biológica (hambre o sed) o de otro tipo (necesidad de adquirir un nuevo televi-
sor o ropa). Es lo que se denominan necesidades. Se compra aquello que en cierta
manera se desea y que puede crear satisfacción (quitar el hambre y la sed en el
caso de necesidades biológicas, o sentirse atractivo con una prenda de vestir cuando
son necesidades de otro tipo).
En la actualidad, el consumidor no es una persona pasiva cuando consume, se

trata de un agente que ejerce su libertad de elegir entre todas las posibilidades
que el mercado le ofrece. Por lo tanto, es un consumidor activo capaz de darse
cuenta del esfuerzo que las empresas realizan para que se decida por su producto.
Para influir en la decisión de compra del consumidor, es preciso conocer qué

procesos mentales le llevan a adquirir determinados artículos, qué actividades
físicas y psicológicas realiza desde que entra en el establecimiento hasta que llega
a las cajas de salida para abonar sus compras.
Las actividades que se realizan son tanto físicas como mentales. Veamos al-
gunas de ellas.
3.1. ROLES DESEMPEÑADOS POR EL CONSUMIDOR
Llegados a este punto es lógico y necesario que nos preguntemos: "¿Quién

es realmente el consumidor?" Para responder a esta cuestión es necesario que
expliquemos que hay una variedad de roles diferenciados que interpretan las per-
sonas como consumidores con respecto a los bienes y servicios adquiridos.
En cualquier transacción en el mercado, el cliente desempeña tres papeles

fundamentales:
• Comprar (seleccionar) un producto o servicio.
• Pagar por el producto o servicio.
• Usarlo o consumirlo.
Por lo tanto:
El consumidor puede ser comprador, pagador o usuario

(SHETH Y OTROS, 1999).
CAPÍTULO 3
71
EL CONSUMIDOR
Pasamos ahora a explicar más detalladamente cada uno de los roles de los
consumidores anteriormente enunciados:
Cada uno de los roles explicados pueden ser realizados por la misma persona
(por ejemplo, el ama de casa), por una unidad organizativa (por ejemplo, el de-
partamento de compras) o por diferentes personas o departamentos.
Así, debemos comprender que la persona que paga por el producto o servicio
no es siempre, ni necesariamente, la que lo va a usar, al igual que no siempre la
persona que lo utiliza es la persona que lo compra. Cualquiera de los tres papeles
del consumidor (usuario, pagador o comprador), hace que una persona se con-
vierta en un consumidor.
CAPÍTULO 3
73
EL CONSUMIDOR
Los tres roles de consumidor diferenciados que hemos descrito con anteriori-
dad, pueden combinarse de diversas maneras, de forma que dan lugar a cuatro
papeles especializados. En cualquier situación de mercado, podemos identificar
cuatro tipos de especialización:
Como responsables de la Comunicación y Publicidad en el punto de venta, debe-

mos estar al corriente de los posibles papeles o roles que los clientes desempeñen, y
adaptar así el esfuerzo de dicha actividad al tipo de especialización del rol. De manera
que los valores buscados por una persona que interpreta el rol de usuario son diferen-
tes de los buscados por otra que desempeña el papel de pagador, como también de
los que trata de conseguir el comprador con la adquisición del producto.
De todas formas, lo que resulta significativo a la hora de realizar nuestra labor

comunicativa es poder identificar si los clientes asumen todos los papeles o, por el contra-
rio, son personas diferentes las que actúan como usuarios, pagadores y compradores.
3.2. HACIA UNA TIPOLOGÍA DE LOS CONSUMIDORES
Una vez introducido el concepto de consumidor en la actividad comercial ac-

tual, es preciso hacer una clasificación de los diversos tipos de consumidores. Las
tipologías hechas sobre las clases de consumidores son tan extensas como diver-
sas. En esta situación nos decantamos por la siguiente, que es bastante sencilla y
fácil de comprender:
CAPÍTULO 3
75
EL CONSUMIDOR
4. EL COMPORTAMIENTO EN EL PUNTO DE VENTA
En un establecimiento en régimen de libre servicio el proceso psicológico de

decisión de compra es muy rápido, ya que en muchas ocasiones se resuelve en
breves instantes qué producto adquirir, sin haberlo planeado con anterioridad, a
partir de su exposición, envase, precio, etc.
En este proceso (rápido) de decisión de compra, diversos investigadores han

señalado cuatro fases que se conocen con el nombre de "Fórmula AIDA":
Las recientes experiencias en torno a la forma en que se realiza el acto de

compra en el sistema de libreservicio, demuestran la existencia de dos categorías
esenciales de comportamiento, que exponemos en el siguiente cuadro:
La rotura de stocks introduce una perturbación en el proceso de elección de

los productos en la tienda y sus efectos son muy negativos, ya que si los clientes
son fieles a una marca determinada, suelen acudir a otro establecimiento para
encontrarla. En este caso se corre el riesgo de que realicen su compra en ese otro
punto de venta y de que adquieran no sólo el producto que buscaban sino otros
muchos de los que tenían necesidad o deseo.
CAPÍTULO 3
77
EL CONSUMIDOR
Para el fabricante también resulta enormemente perjudicial la rotura de stock,

pues si su producto no está disponible en el punto de venta el consumidor puede
recurrir a otro sustitutivo.
Rotura de stock
Inexistencia de un determinado producto en los lineales del
establecimiento.
5. LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
Las necesidades de los consumidores deben ser examinadas a fondo por

cualquier punto de venta o fabricante para, con el objeto de obtener toda la infor-
mación posible sobre lo que mueve a los consumidores en su vida y cómo puede,
con sus productos y servicios, satisfacer dichas necesidades, así como para fijar el
resto de las políticas de marketing.
Necesidad
Sensación de una carencia unida al deseo de hacerla
desaparecer.
En el tema que nos ocupa, la Publicidad en el punto de venta, prestamos espe-

cial atención a la pirámide de necesidades diseñada por Abraham H. Maslow. Se-
gún este autor, las necesidades aparecen de forma sucesiva empezando por las más
elementales o inferiores y a medida que se van satisfaciendo en un determinado
grado, van apareciendo otras de rango superior. Dado que nunca existe un grado de
satisfacción total de las distintas necesidades, no desaparecerán las de rangos infe-

riores y, en consecuencia, todas las necesidades serán motivadoras del consumo.
Maslow distingue cinco tipos de necesidades que, ordenadas jerárquicamente,

son las siguientes:
CAPÍTULO 3
79
EL CONSUMIDOR
1. Necesidades básicas o fundamentales: serían todas aquellas nece-

sidades relacionadas con la supervivencia de las personas.
En este epígrafe se podrían incluir acciones como la alimentación, el
descanso, el vestido, la vivienda o el transporte.
2. Necesidades de seguridad: podrían ser definidas como el conjunto
de las necesidades relacionadas con la protección física de las perso-
nas, la conservación y el orden. Éste nivel es el que sigue a las necesi-
dades básicas.
3. Necesidades sociales o de pertenencia: se engloban bajo este epí-
grafe las necesidades que tiene el individuo de sentirse aceptado y amado
por los grupos a los que pertenece. Este tipo de necesidades nos llevan
a buscar calor humano, amor, relación con los demás y afecto.
4. Necesidades de estima: son todas aquellas necesidades que tenemos
las personas de sentirnos valorados y estimados por los demás. Necesi-
dades de este tipo serían: suscitar respeto, tener prestigio y poder y
provocar admiración.
5. Necesidades de autorrealización: este último nivel es algo diferen-
te. Son las necesidades más elevadas, se hallan en la cima de la jerar-
quía, y a través de su satisfacción, se encuentra un sentido a la vida
mediante el desarrollo potencial de una actividad. Se llega a ésta cuan-
do todos los niveles anteriores han sido alcanzados y completados, al
menos, hasta cierto punto. La autorrealización implica, para cada indi-
viduo, satisfacer sus máximas aspiraciones personales, de acuerdo con
el sistema de valores para estar en paz consigo mismo.
Se hace necesario matizar que todos estos niveles se ven mezclados muchas
veces, ocurriendo con mayor frecuencia en los estratos sociales elevados.
La satisfacción de estas necesidades tienen mucho que ver con la comunica-

ción en el punto de venta, ya que ésta debe valerse del conocimiento integral del
consumidor, incluidas obviamente sus necesidades, para así poder dirigirse de una
u otra manera a los clientes, en función de la necesidad que el producto o servicio
pretenda satisfacer. Además también facilitará alcanzar el posicionamiento de
nuestro producto o idea en el punto de venta. En otras palabras, a través de los
conocimientos sobre el comportamiento del individuo el Marketing y la Publicidad
crean mensajes que proyectan, sutil o directamente, la idea de que determinado
producto satisface las necesidades.
6. DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El comportamiento de compra del consumidor está influenciado por variables

individuales de carácter psicológico que denominamos determinantes internos,
y por otras variables que denominamos determinantes externos.
A continuación, vamos a analizar, por un lado, los determinantes externos y,

por otro, los internos.
6.1. DETERMINANTES EXTERNOS
Los determinantes externos son las variables del macroentorno que influyen
en el comportamiento del consumidor: cultura en la que se inserta, estructura
social, grupos, familia, y otros condicionantes legales, tecnológicos y socioculturales.
Veamos a continuación cada uno de estas variables más detalladamente:

• Cultura: la cultura es una variable externa muy destacada a la hora de
analizar el consumo, ya que los ciudadanos no consumen como sujetos
aislados, sino que lo hacen en el seno de una cultura que, precisamen-
te, dota de significado dicho consumo. Es más, el consumo es cultural.
La pertenencia a una sociedad concreta, a una cultura, determina de
forma decisiva la forma de comprar y consumir.
Ejemplo
Vemos como en el Norte de España el consumo de la sidra es más
acentuado que en el resto del país. Si nos preguntamos por qué,
seguramente encontremos la respuesta en este factor "la cultura ".
Según la DRAE, la cultura puede ser el conjunto de modos de vida y

costumbres, conocimientos y grado de desarrollo artístico, científico,
industrial, en una época, grupo social, etc.
Debido al proceso de internacionalización de las empresas, se hace
indispensable la necesidad de conocer la diferente realidad cultural del
CAPÍTULO 3
81
EL CONSUMIDOR
país concreto al que dirijamos la publicidad. Cualquier empresa pro-

ductora o punto de venta que desee ampliar su ámbito geográfico de
actuación debe, en mayor o menor medida, plantearse un análisis de
las diferencias culturales entre sus mercados.
Ejemplo
La empresa española Olivas, productora de aceite de oliva, de-
sea abordar el mercado anglosajón. Sus dirigentes considerarán
en su publicidad aplicada al punto de venta que, culturalmente,
este alimento no es usado en este tipo de sociedades. Partiendo
de esta premisa, se adaptará su estrategia para acercarse a ese
público concreto.
• La estratificación social: la posición que ocupa un individuo en su

entramado social es, sin lugar a dudas, otro componente fundamental
de la colectividad, de manera que puede explicar, en parte, cómo con-
sume éste.
La noción más empleada para describir la adscripción social de las per-
sonas en la colectividad es la clase social. Mediante la clase social se
definen grupos de conducta muy homogéneos. Esta segmentación cuenta
con una serie de elementos condicionantes como son: la ocupación, los
ingresos y las posesiones.
Ejemplo
La pertenencia a una determinada clase social puede explicar en
muchos casos el consumo, como, por ejemplo, la compra de
determinados artículos de lujo como un reloj de la marca "Z " o
un anillo de "X ". Estas adquisiciones y usos son realizados por
personas pertenecientes a una clase alta, dado que son los úni-
cos que se lo pueden permitir en términos económicos y además
se cubre su necesidad de proyectar una determinada imagen ante
la sociedad.
• Los grupos: un grupo no es solamente un simple agregado de personas.

Los Requisitos para considerar a un conjunto de individuos como grupo son:
– Definirse como tales.
– Compartir ciertas normas, creencias y valores, que guíen en cier-
to modo su actitud y comportamiento.
– Desarrollar algún tipo de conducta de forma coordinada.
Estas circunstancias propician que los miembros se sientan pertene-
cientes al grupo y, además, también las personas ajenas al mismo los
reconocerán como conjunto homogéneo.
Dentro de estos grupos existen dos tipos distintos: grupo de pertenencia
y grupo de referencia.
CAPÍTULO 3
83
EL CONSUMIDOR
– Grupo de pertenencia: es el grupo al que el individuo pertene-

ce en función de su situación económica y social.
– Grupo de referencia: es el grupo al que le gusta imitar o al que
le gustaría parecerse.
Entre ambos grupos puede existir una gran diferencia provocando ansiedad
en la conducta del cliente, ya que quisiera poder actuar a nivel comercial de una
forma distinta a la que lo hace.
Ejemplo
Vemos cómo los grupos pueden guiar el consumo en bastantes
situaciones de la vida cotidiana: un grupo de amigos adolescen-
tes vestirán el mismo tipo de zapatillas de deporte, un grupo de
personas con un determinado gusto musical, hip - hop, compra-
rán los mismos CDs, etc.
• La familia: al hablar de la familia nos estamos refiriendo a una forma

especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y
fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos
en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el
ámbito del comportamiento del consumidor.
El rasgo distintivo de la familia es que consume los productos o servicios
en conjunto, razón por la que las decisiones en relación a la compra son
consensuadas entre varios. Además, es el núcleo de consumo, y su

modelo de compra depende de su ciclo de vida familiar. Dicho ciclo es
fácil de predecir y seguir, por lo que la adecuación del punto de venta a
las necesidades del núcleo ha de ser evolutiva y constante.
La compra familiar tiene como ventaja una mayor permanencia en el

punto de venta por lo que se pueden producir ventas cruzadas.
• Otros factores: en este punto abarcamos de manera general otras va-
riables externas que influyen en el consumidor como las disposiciones
legales, las consideraciones medioambientales, el dinero en efectivo a
disposición del comprador en un determinado momento, la influencia de
los medios de comunicación masiva, etc.
CAPÍTULO 3
85
EL CONSUMIDOR
6.2. DETERMINANTES INTERNOS
Los determinantes internos del comportamiento del consumidor son los moti-
vos, la percepción, las actitudes, el aprendizaje, la personalidad y los estilos de vida.
• Los motivos: son el conjunto de móviles, factores o estímulos, que ha-
cen que el consumidor actúe en un determinado sentido, comprando o
no un determinado producto o servicio. ¿Por qué compramos Coca-
Cola y no Pepsi? ¿o viceversa? ¿Por qué no compramos una alfombra
para la entrada de nuestra casa?, o, ¿Por qué sí? Al responder estas
cuestiones entrarían en juego los motivos. Los motivos son fundamen-
talmente de dos tipos:
– Motivos racionales: como podemos deducir por el nombre, és-

tos son los que permiten razonar sobre la conveniencia de adqui-
rir un producto o servicio basándose en las características objeti-
vas de los mismos, tales como el tamaño, la duración, el precio,
la resistencia, la capacidad, la utilidad o la rentabilidad.
– Motivos emocionales: son sentimientos o sensaciones de los
consumidores que provocan la compra de un producto o servicio
sin razonar acerca de la conveniencia de su adquisición. El temor,
el orgullo, el afecto, el placer, la emulación el confort o el presti-
gio, son ejemplos de motivos emocionales.
Ejemplo
Carmen, una señora de sesenta años, acude a la droguería a com-
prar una lata de pintura para la casa. Los motivos de su compra se
pueden calificar como racionales porque, en primer lugar, adquie-
re esta lata de pintura porque la necesita: en pocos días van a
pintar su casa y, por otra parte, para realizar la elección se basa en
la relación calidad – precio y el tamaño de las diferentes marcas.
Por el contrario, el hijo de Carmen: Alonso puede servir para
ilustrar el ejemplo de motivos emocionales en la compra. La mis-
ma semana que su madre iba a pintar la casa, Alonso salió direc-
to del trabajo con la intención de ayudar a su madre en la tarea
de pintar. Sin embargo, antes de llegar al coche que estaba
aparcado junto al escaparate de una prestigiosa boutique, Alonso
se detuvo a contemplar una chaqueta de piel que quedaba estu-
pendamente sobre el maniquí del escaparate. Pasados varios
minutos, el chico entró a la tienda para comprar la prenda. Esta
adquisición no estaba pensada por el consumidor, ciertamente
tampoco necesitaba el producto, simplemente había pasado por
la tienda y le gustó la chaqueta.
• Percepción: los consumidores, al realizar sus compras, se guían por

sus impresiones personales respecto al producto o servicio concreto,
independientemente de las características objetivas del mismo.
En la venta de los productos, resulta igual de importante (o más, en
ocasiones) las propiedades objetivas como la apariencia, la impresión
subjetiva que provoque. El producto, además de ser bueno, tiene que
ser percibido así por los consumidores. El éxito de la oferta comercial de
la empresa se basa en la combinación de los dos factores.
CAPÍTULO 3
87
EL CONSUMIDOR
• Actitudes: son una atracción o rechazo sentido de manera habitual

que orienta nuestro comportamiento.
• El aprendizaje: los consumidores nos vemos obligados a realizar dife-

rentes y variadas decisiones cada vez que repetimos dicha compra. Si la
experiencia resultante de esta decisión es satisfactoria, se aprende esa
elección, ya no es pensada. Así, se reduce el tiempo utilizado en buscar
y evaluar la información y se adquieren hábitos de compra. ¿cuál es la

utilidad de la generación en el consumidor de esos hábitos de compra?
La empresa intentará que el consumidor convierta en un hábito la com-

pra de los productos que ofrece el mercado para:
– Fidelizar a los clientes y, por tanto, fortalecer la demanda.
– Extender la lealtad obtenida a los nuevos productos de la misma
marca, que de esta forma podrán alcanzar éxito en cortos perío-
dos de tiempo.
Es obvio que si compramos un champú que nos deja el pelo estupendo
y además ostenta una buena relación calidad - precio, seguiremos com-
prándolo tras la primera vez. Lo cierto es que, en un principio compara-
mos los diferentes champús, sopesamos los pros y los contras de cada
uno, pero finalmente nos decidimos. Tras esto, cada vez que acudamos
al punto de venta, habremos aprendido esa decisión y se creará un
hábito de compra de este champú concreto.
• Personalidad: los actos de consumo están condicionados por la perso-
nalidad puesto que, en función de la personalidad del consumidor, se-
rán diferentes los siguientes aspectos que influyen en la compra:
– El reconocimiento de las necesidades.
– El proceso de búsqueda de información.
– La decisión de compra y la elección de establecimientos y marca.
CAPÍTULO 3
89
EL CONSUMIDOR
• Estilos de vida: el concepto de estilo de vida abarca más que el de

personalidad, ya que sintetiza la personalidad y el sistema de valores del
consumidor que se ha conformado con la influencia de factores califica-
dos como determinantes externos (demográficos, culturales y sociales).
Es por esto por lo que el estilo de vida es más útil que la personalidad
para comprender el comportamiento del consumidor.
7. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
7.1. ETAPAS EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
En este apartado se van a explicar las diferentes y sucesivas fases del proceso
de decisión de compra.
Las fases del proceso de decisión de compra son una serie de actividades
mentales que realiza el consumidor antes de decidirse a adquirir un determinado
producto.
1. Procesamiento de información: el proceso de compra habitualmen-

te arranca gracias a la conexión que se produce entre un estímulo emi-
tido por una empresa y el posible comprador: un escaparate atractivo,
ofertas de precios, un anuncio publicitario, un establecimiento agrada-
ble, promociones, envases atractivos, promesas de satisfacer nuestros
deseos gracias a la adquisición del producto en concreto, etc.
CAPÍTULO 3
91
EL CONSUMIDOR
Debemos insistir en los múltiples mensajes comerciales y publicitarios

que recibimos cada día. Sin embargo, no todos ellos originan en el
cliente potencial la necesidad de adquirir los productos o servicios
promocionados. Para que la compra se materialice, la información in-
cluida en dicho estímulo debe ser procesada por el individuo a través de
una secuencia de fases:
– Exposición al mensaje
– Atención.
– Comprensión.
– Retención.
Este procesamiento es selectivo en cada una de las etapas pero, si se
cubren todas, al final se produce la interiorización del mensaje y su
almacenamiento en nuestra memoria.
Ejemplo
Pablo, un joven universitario, tras pasar por la sección de infor-
mática de unos grandes almacenes, atraído por su atractiva dis-
posición, llamativa estética y la sugerente publicidad plasmada
en sus carteles, se convence de que necesita urgentemente un
ordenador portátil de gran capacidad.
2. Reconocimiento del problema y búsqueda de información: la de-

cisión de compra surge en el cliente con el reconocimiento de un pro-
blema: deseamos adquirir algo para satisfacer una necesidad o caren-
cia que sentimos.
En este aspecto interviene de manera pronunciada la motivación y los
factores del entorno (incluida la publicidad).
Esta situación hará que el cliente compare su necesidad o deseo (situa-
ción real) con el mensaje lanzado y grabado en su memoria (situación
ideal) y comenzará la búsqueda de información.
Una vez reconocida esta necesidad, se inicia la búsqueda de informa-
ción que será más o menos intensa según el grado de complejidad de la
compra y la experiencia previa que tenga el cliente.
En esta fase, las empresas pueden influir proporcionando una buena
información sobre sus productos, tanto a través del etiquetado, instruc-
ciones de uso, folleto, etc., como a través de vendedores especializados.
Ejemplo
Continuando con nuestro anterior ejemplo, Pablo comienza a
pensar en lo que mejoraría su situación si pudiese disponer de
un ordenador portátil para realizar sus trabajos de la facultad en
cualquier lugar: casa, biblioteca, clase. Además podría aprove-
char la conexión WI – FI que le proporciona el centro en el inte-
CAPÍTULO 3
93
EL CONSUMIDOR
rior de sus aulas y no se vería atado a su habitación o a espera

de largos ratos para disponer de algunos de los ordenadores del
aula de informática.
3. Evaluación de la información: esta etapa consiste en el análisis de

las alternativas posibles para solucionar el problema o satisfacer la ne-
cesidad. Aquí nuestro cliente percibe las cualidades de los productos y
forma sus preferencias.
En esta evaluación influyen una serie de factores:
• Sociales (clase social, lugar de residencia, familia, grupo de re-
ferencia, etc.).
• Económicos (nivel de renta, crédito, disminución de la tendencia
al ahorro, etc.).
• Culturales (mayor conciencia por la protección del medio am-
biente, búsqueda del elemento estético y diseño de los produc-
tos, deseo de diferenciarse de los demás, rechazo por las cosas
artificiales y químicas (sobre todo en el campo de la alimenta-
ción), importancia que se concede al cuidado del cuerpo, etc.).
Ejemplo
En esta fase, Pablo, el estudiante, valora el modelo que necesitaría
y que, además, le gusta, siempre dentro de sus posibilidades. Así,
visita diferentes puntos de venta, consultando precios y calidades.
4. Decisión y acto de compra: después de evaluar las alternativas dis-

ponibles, el cliente formula la decisión de si compra o no. La decisión
de no comprar el producto puede ser definitiva (no nos interesa el pro-
ducto) o temporal (por ejemplo, no se dispone en ese momento de
dinero suficiente). A la hora de adquirir el producto, tomamos en cuen-
ta variables como:
– Precio.
– Precio unitario.
– Marca.
– Calidad.
– Cantidad.
– Tienda (si es de prestigio).
– Vendedor.
– La publicidad e información en el establecimiento.
Ejemplo
Continuando con nuestro ejemplo, Pablo se decide por adquirir
el portátil en el primer lugar que visitó: aquellos grandes almace-
nes, que disponen de gran variedad de surtido y ofrecen posibili-
dades muy variadas. La decisión está motivada en parte por la
publicidad empleada en este punto de venta, ya que se exponen
casi todos los modelos de los que se disponen y se aclara su
precio y las cualidades de cada uno. Además los vendedores le
han prestado su ayuda en todo momento.
5. Consumo y evaluación post-compra: una vez que hemos consumido

o disfrutado el producto o servicio adquirido, realizaremos la evalua-
ción del mismo. Existen dos posibilidades:
• Por una parte, el cliente finalmente ha decidido comprar y el pro-
ducto le satisface, se motiva por nuevas compras.
CAPÍTULO 3
95
EL CONSUMIDOR
• Por otra parte queda insatisfecho, inseguro y tiene un sentimien-

to negativo que está inconforme con el producto, porque no sabe
si eligió bien, ya que había tantos productos que no esta conven-
cido que si por el que se decantó él es el correcto.
Ejemplo
En nuestro caso concreto, Pablo ha quedado muy contento tras
la compra pues ha satisfecho todas sus expectativas y le han
ofrecido en el punto de venta un largo período de garantía.
7.2. LA DURACIÓN Y COMPLEJIDAD DEL PROCESO DE COMPRA
Las fases de dicho proceso contarán con una determinada importancia, in-
tensidad y duración que estará establecida por el tipo de compra que se efectúe.
Evidentemente, las fases no se prolongarán tanto en la compra de un equipo

informático como en la de un paquete de cereales.
El proceso de compra será más o menos complejo según si deba pasar o no

por todas las etapas y según la duración de las mismas.
La complejidad del proceso de compra dependerá de la importancia para el

consumidor de la decisión de la compra, medida ésta por los beneficios y riesgos
asociados con dicha decisión.
Está claro que el proceso de compra es más complejo en las siguientes cir-
cunstancias:
• Primera compra de un tipo de producto.
• Compra esporádica o no habitual de un producto.
• Compras que, por las características técnicas de los productos, por ejem-
plo, la compra de un ordenador, y/o por su alto precio se realizan de
forma razonada.
• Productos que expresen valores considerados importantes para el con-
sumidor de acuerdo con su estilo de vida.
Por el contrario, el proceso de compra se simplificará en las circunstancias
contrarias.
1. Un consumidor que, a partir de una primera compra satisfactoria, ge-
nera un hábito de comprar esa marca en el futuro: por razones de
economía de esfuerzo informativo y de evaluación de productos alter-
nativos, se han suprimido la segunda y la tercera etapa.
2. Un consumidor que compra un producto por una motivación impulsiva
o emocional, sin pensárselo dos veces: se han suprimido todas las eta-
pas excepto la propia compra.
La experiencia adquirida en el proceso de compra es una información que será
almacenada por el consumidor y utilizada cuando le surjan nuevas necesidades.
8. LO QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES
El último epígrafe de esta unidad lo hemos reservado a saber qué compran los
consumidores. Es importante tener conocimiento de este aspecto para compren-
der mejor el comportamiento de consumo.
Es un hecho que los consumidores entienden los productos como el conjunto

de beneficios que satisfacen sus necesidades y deseos. Pero al adquirir dichos
productos no sólo se adquiere un bien físico, sino que puede tratarse también de
servicios, experiencias, personas, lugares, organizaciones o ideas.
CAPÍTULO 3
97
EL CONSUMIDOR
En la investigación de mercados se trazan diferentes clasificaciones para de-

tallar lo que se considera como producto, para lo cual se tienen en cuenta tanto
aspectos relacionados con el propio consumo como con el comportamiento del
consumidor.
• Tangibilidad: viene determinada tanto por las propiedades físicas y
materiales como por las características funcionales y estéticas percibidas
por el consumidor de un producto.
Tangibilidad: Característica que posee un producto de ser percibi-

do por los sentidos (se puede ver, tocar, etc.).
Tangibilidad: "el grado en que un bien o servicio puede proporcio-
nar una imagen concreta ".
McDOUGALL y SNETSINGER, 1990.
Para entender mejor el concepto podemos remitirnos a ejemplos tales

como el envase, el etiquetado, el diseño, la estética y composición físi-
ca. Todos ellos son aspectos tangibles de un producto y se consideran
claves para diferenciar nuestros productos de los de la competencia.
El grado de tangibilidad del producto es diferente según sea éste un
bien, un servicio o una idea. Los bienes físicos o mercancías son pro-
ductos en los que la tangibilidad viene definida por el tamaño, el peso,
el tipo de envase y los ingredientes.
Por su parte, cabe clasificar los servicios en función del grado de
tangibilidad de las prestaciones que llevan a cabo. De este modo, cabe
distinguir los siguientes servicios:
• Duración: entendemos por duración del producto la capacidad de per-

manencia en una cierta situación. Así, distinguimos en dos polos opues-
tos: productos duraderos y productos perecederos.
El producto duradero mantiene sus características y prestaciones du-
rante un período de tiempo relativamente amplio.
El producto perecedero o no duradero se utiliza, consume o destru-
ye con una o pocas ocasiones de uso.
Ejemplo
Un mp3 es un producto tangible y duradero que se define por su
tamaño, forma, capacidad de memoria para almacenar pistas,
calidad de sonido y potencia. Se puede utilizar numerosas veces
durante un largo período de tiempo sin que ello suponga su des-
trucción o desaparición, todo lo contrario sucede con los produc-
tos de alimentación, como una caja de bombones, la piña, el
jamón o un flan.
• Disponibilidad: se define como el esfuerzo que supone para el consu-

midor seleccionar y obtener los productos.
A través de este juicio podemos clasificar de la manera siguiente los
productos:
– Productos de conveniencia: son aquellos que se consumen con
una frecuencia bastante elevada, por lo que el proceso de deci-
sión de compra suele ser muy habitual y, por consiguiente, se
dedica a él poco esfuerzo, tiempo y dinero.
La pasta, la sal, la mantequilla y la prensa son considerados como
productos de conveniencia, ya que reservamos una dedicación
mínima a buscarlos, evaluarlos y adquirirlos.
– Productos comprados por impulso: están ubicados en un es-
pacio accesible y vistoso en el punto de venta, y en su compra
ejerce un papel fundamental la estimulación sensorial, ya sea
por la vista, el oído, el olfato, el gusto o el tacto. La compra de
paquete de chicles y chocolatinas, aunque sea realizada con fre-
CAPÍTULO 3
99
EL CONSUMIDOR
cuencia, extraordinariamente está prevista con antelación. Y es

que el punto en el que se sitúan estos artículos en los estableci-
mientos "impulsa" a su compra.
– Productos de comparación o de compra esporádica: son
aquellos en cuya compra los consumidores están dispuestos a
hacer comparaciones entre modelos, marcas o establecimientos
y con respecto a su calidad, precio, prestaciones, garantía o esti-
lo. Para ello, invierten tiempo, dinero y esfuerzo. Evidentemente,
para cada comprador variará la consideración de lo que constitu-
ye un producto de comparación.
Sin embargo, se consideran generalmente como tales los auto-
móviles, los electrodomésticos, los servicios médicos o de fonta-
nería y los viajes vacacionales.
– Productos de especialidad: son productos que el consumidor, ya
sea por sus características o por su marca, considera como únicos,
de manera que no le importa el tiempo, el esfuerzo o el precio que
habrá de dedicar para adquirirlos. De este modo podemos consi-
derar las obras de arte o las cámaras digitales de vídeo.
– Productos no buscados: son aquellos cuya compra no ha sido
considerada por el consumidor, bien porque desconoce su exis-
tencia, o bien porque aunque la conoce, no la desea.
Los seguros de vida y los cursos de enseñanza por corresponden-
cia estarían dentro de esta categoría.
9. PRINCIPALESINSTRUMENTOS DE CONOCIMIENTO DEL

CONSUMIDOR
Existen estudios profesionales que nos permiten conocer las actitudes y com-
portamientos de los consumidores. A continuación mostramos algunos de ellos. Su
tratamiento corresponde, sobre todo, a la Investigación de Mercados.
9.1. INSTRUMENTOS CUANTITATIVOS
9.2. INSTRUMENTOS CUALITATIVOS

CAPÍTULO 3
101
EL CONSUMIDOR
1. ¿Qué le sucederá a una empresa que desconoce totalmente a sus consumidores?
a. Venderá una cantidad menor de productos.

b. Obtendrá menos beneficios.
c. No podrá sobrevivir o le será extremadamente difícil conseguirlo.
d. No sucederá nada por ello.
2. ¿Cuál de los siguientes factores no puede ser considerado como determinan-

te interno de la conducta del consumidor?
a. Cultura.
b. Los motivos.
c. Aprendizaje.
d. Actitudes.
3. Si el cliente descubre un nuevo zumo en la sección de bebidas de un

hipermercado, ¿cómo se podría catalogar esta compra?
a. Compra impulsiva pura.

b. Compra planificada.
c. Compra impulsiva recordada.
d. Compra impulsiva sugerida.
4. ¿Qué busca el consumidor en el producto?
a. Satisfacer sus necesidades.

b. Los beneficios o servicios que éste le aporta.
c. El producto en sí.
AUTOEVALUACIÓN
5. Indique si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas.
En la actualidad, la demanda de bienes y servicios depende exclu-

sivamente de su precio.
La rotura de stock supone la carencia de un determinado producto
en los lineales del establecimiento.
El reconocimiento del problema y la búsqueda de información es
la primera fase del proceso de compra.
CAPÍTULO 3
103
EL CONSUMIDOR
1. La compra por impulso tiene diferentes niveles según hemos visto en este
capitulo. De esta forma, asocie cada frase de las siguientes con el tipo de
compra que le corresponde: pura, sugerida, planificada o recordada".
a. "Voy a comprar latas de atún en conserva aprovechando la oferta,

aunque aún me queda".
b. "Tengo que comprar zumo de melocotón, lo hago ahora".
c. "Me apetece probar este nuevo fregajuelos".
d. "Aunque no lo necesito voy a comprar este pantalón".
2. Ordene de más simple a más complejo los procesos de compra que conllevan
los siguientes productos:
a. Compra semanal de un periódico.

b. Compra de un garaje.
c. Compra de una caja de bombones en la zona de salida del punto
de venta.
d. Compra de un GPS para el coche.
e. Compra de todo lo necesario para la llegada de un bebé.
3. Clasifique las siguientes necesidades en cada uno de los niveles descritos por
Maslow:
a. Compra de aspirinas.
b. Compra de un kit de pintura artística y una colección sobre pintura
contemporánea.
c. Compra de un automóvil de lujo, un Jaguar, por ejemplo.
d. Contratación del seguro de un coche.
e. Adscripción a un portal de Internet para conocer pareja o nuevas
amistades.
f. Compra de un botellín de agua.
g. Contratación de un seguro médico.
h. Compra de un abrigo de visón.
i. Compra de un periódico para consultar la sección de empleo.
4. Ordene las fases del procesamiento de la información previa a la adquisición

del producto por el cliente.
a. Atención.
b. Comprensión.
c. Exposición al mensaje.
d. Retención.
5. Indique en los siguientes casos los roles desempeñados por el consumidor:
a. A Pedro, un niño de siete años, le han regalado un ordenador

educativo "X" para su cumpleaños.
b. Juan, fisioterapeuta, se encarga de comprar una camilla para la
clínica Sol y Luna, en la que trabaja.
c. La clínica Sol y Luna, al adquirir la camilla.
d. Los padres de Pedro, el niño al que regalaron el ordenador.
e. Marisa va a recibir un tratamiento en la clínica Sol y Luna, a cuenta
de la mutua contratada por la empresa para la que trabaja.
f. Ana disfruta de nuevo mobiliario en el despacho que ocupa de la
empresa para la que trabaja.
g. La empresa de Ana.
CAPÍTULO 4
COMUNICACIÓN Y ANIMACIÓN VISUAL
EXTERNAS
OBJETIVOS
• Conocer los elementos y técnicas de comunicación externos al punto de

venta.
• Utilizar todas las herramientas al alcance para lograr una percepción
atractiva del establecimiento.
• Manejar los elementos externos, tanto intrínsecos como extrínsecos al
establecimiento, para atraer a la clientela.
• Tener en cuenta el concepto básico de la identidad corporativa aplicada
al punto de venta.
• Valorar la importancia de los escaparates como elemento de animación
visual del establecimiento y como parte de la estrategia de comunica-
ción de la empresa con sus clientes.
• Identificar las funciones y objetivos de los escaparates.
• Identificar las fases para el diseño y elaboración de escaparates.
• Valorar la importancia del orden, la iluminación y el color en la parte exter-
na del punto de venta para atraer la atención de la clientela potencial.
1. INTRODUCCIÓN
En cualquiera de nuestros paseos por la ciudad podemos comprobar cómo la

gente circula distraída, los coches van deprisa, etc.

La situación actual de la distribución comercial ha provocado que los consu-

midores estén saturados de publicidad y apenas atiendan a los mensajes comer-
ciales. Esta circunstancia obliga al comerciante a dotar al punto de venta de ele-
mentos distintivos capaces de llamar la atención y generar, en los potenciales
clientes, el deseo de entrar y comprar. En otras palabras, el establecimiento, en
medio de la competencia, tiene que clamar: "¡Aquí estoy yo!, ¡Entren y vean mis
productos!". Debe seducir desde fuera.
Los elementos externos del punto de venta actúan como reclamo para desper-
tar el interés de los posibles clientes, y así inducirles a entrar y comprar.
Cómo elegir un buen emplazamiento, cómo dar una buena imagen de la

tienda a través de la fachada, la señalización exterior o los escaparates, son algu-
nos de los temas que estudiaremos en este capítulo.
Como se puede intuir, en estos días es muy difícil basar la competitividad del
establecimiento única y exclusivamente en los productos que se ofertan. Es im-
prescindible cuidar la imagen al detalle. La imagen exterior proyectada por el
punto de venta es, sin duda, su mejor carta de presentación.
2. UBICACIÓN Y EMPLAZAMIENTO
La ubicación y emplazamiento del establecimiento es un elemento fundamen-

tal y debe responder a un estudio y análisis del área comercial general y específi-
ca, tanto a nivel cuantitativo como cualitativo. Para ello, debemos saber qué pro-
ducto o productos vamos a ofrecer, en qué lugar, a qué tipo de clientes y de qué
forma vamos a venderlos.
La mala ubicación de un comercio dificulta enormemente la atracción necesa-

ria de los clientes, tan necesaria para rentabilizar el negocio.
Actualmente se acude al geomarketing para establecer modelos y cartografías

de la competencia espacial en determinados lugares y zonas geográficas. De esta
manera se hace uso de los mapas como ayuda para tomar decisiones relativas a la
localización de los establecimientos. La metodología está basada en técnicas esta-
dísticas convencionales, la tecnología de los sistemas de información geográfica
CAPÍTULO 4
107
(SIG) y el desarrollo de un programa informático específico adaptado a las necesi-

dades de empresas medianas y pequeñas.
En cualquier caso, la determinación del emplazamiento idóneo del punto de

venta exige una investigación previa sobre:
De la tabla anterior se pueden deducir algunas condiciones favorables al pun-

to de venta son:
1. Situación próxima a zonas de población: con ello nos referimos, o
bien, al interior de las ciudades, o bien, a las cercanías de nuevos con-
juntos de viviendas (urbanizaciones en las afueras de la ciudad).
2. Acceso fácil para los clientes: es favorable situar el establecimiento
en una zona caracterizada por su concurrencia, tanto por peatones (zo-
nas de paseo habitual, cercanías de paradas de transportes urbanos,
etc.) como por conductores (siempre que se cuente con facilidad de
aparcamiento en las inmediaciones).
3. Localización en cruces o vías de enlace entre aglomeraciones
urbanas o periféricas:
Proximidad a las autovías, vías de enlace entre aglomeraciones urba-
nas o periféricas, o las zonas de atracción (zonas industriales, zonas
comerciales, etc.), en caso de que el establecimiento se sitúe en las

afueras de las ciudades. La zona de atracción se subdivide en tres zo-
nas: primaria, secundaria y terciaria.
Las zonas pueden ser:

• Una primera zona, denominada zona primaria, que abarca el
espacio de un círculo de unos 600 metros de radio alrededor del
punto de venta (o un tiempo máximo de 10 minutos andando). La
totalidad de su población suele ser considerada como clientela
potencial del punto de venta.
• Una segunda zona, denominada zona secundaria, que abarca
un radio de 600 a 1200 metros alrededor del punto de venta (o un
tiempo máximo de 20 minutos andando o 5 minutos en coche).
• Entre un 40% y un 60 % de la población de esta zona suele ser
considerada como clientela potencial del establecimiento.
• Una tercera zona, denominada zona terciaria, que abarca un
radio de hasta 2000 metros alrededor del punto de venta con un
tiempo máximo de 30 minutos andando o 10 minutos si se acude
en automóvil. Sólo entre un 20% y un 40% de la población de
esta zona, puede considerarse clientela potencial.
CAPÍTULO 4
109
Área o zona de influencia

Se define en función del espacio y del tiempo, es decir, en
función de los metros de distancia entre el domicilio del clien-
te y el establecimiento o en función del tiempo que tardaría
en desplazarse hasta él.
4. Entorno animado y atractivo: siempre ayuda mucho que el entorno

circundante al establecimiento sea agradable para el posible cliente.
Una zona comercial será más apropiada para un negocio que una zona
residencial a las afueras de la ciudad.
5. Facilidad de aparcamiento: es muy atrayente para el cliente cual-
quier comercio que ofrezca la posibilidad de aparcar en sus inmedia-
ciones, sobre todo si la compra es de difícil transporte.
6. Grupo de otros factores que también cobran relevancia en la localiza-
ción del punto de venta: se podrían incluir: los condicionantes legales y
económicos, los medios de transporte, la densidad de la población, el
nivel de renta, la tendencia expansiva de la ciudad, las condiciones de
aparcamientos e imagen comercial de la zona.
En cambio otros elementos aparecen como obstáculos: ríos, vías de fe-
rrocarril, puentes, etc., y otros son fuentes de evasión como la compe-
tencia, la imagen de la zona, etc.Según la distancia que hay que recorrer
(o el tiempo de recorrido), el consumidor accede de forma más o menos
fácil al establecimiento con una frecuencia variable, y según la proximi-
dad el consumidor acepta más fácilmente un desplazamiento más largo
para determinadas compras que requieren cierta inversión.
Usualmente, el centro urbano ha sido el lugar predilecto para emplazar
los pequeños comercios, no obstante, diferentes circunstancias han moti-
vado que en ciertas zonas o ciudades esta situación céntrica se haya visto
relegada a un segundo plano o que se convierta en un emplazamiento
no recomendado. Algunas de estas motivaciones serían las siguientes:
• Las dificultades de aparcamiento.
• El precio de los locales.
• La fuerte atracción que ejercen las zonas comerciales y de ocio
situadas en la periferia.
• La migración de la población a zonas residenciales.

Por todo ello, muchos de estos comercios centrales han llevado a cabo
acciones de comunicación de modo colectiva fomentando la conducta
de "ir de compras" por el centro de las ciudades.
Ejemplo
Un claro ejemplo de la importancia de la ubicación del estableci-
miento, lo encontramos en las tiendas de ropa de las principales
cadenas. Todas sus tiendas se encuentran en excelentes ubica-
ciones, ya sea en los principales centros comerciales o en loca-
les situados en el centro de las ciudades.
3. LA IMAGEN CORPORATIVA
Típicamente, una imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público,

de modo que la empresa y, en este caso, el comercio puedan provocar un interés
entre los consumidores, se cree hueco en su mente, genere riqueza de marca y
facilite así ventas del producto.
Imagen corporativa
Conjunto de símbolos y colores que representan gráficamen-
te el concepto o idea de una empresa.
CAPÍTULO 4
111
Para su correcta utilización se realiza un manual en el que se describe:

4. INDICADORES Y SEÑALÉTICA EXTERIORES
Gracias a los indicadores exteriores situados fuera del establecimiento: autovías,

calles, rotondas, en las azoteas de los edificios, etc., es posible reconocer el punto
de venta antes de llegar a él. Nos pueden indicar la dirección para encontrarlo si
no la conocemos e, incluso, descubrirlo entre un conjunto de establecimientos
características parecidas.
Para lograr todas estas finalidades la publicidad exterior pone a nuestra dis-
posición numerosos y variados soportes de comunicación: luminosos exteriores,
vallas, carteles, etc., que informan sobre la proximidad y ubicación exacta del
punto de venta, de forma que facilite la localización precisa y la forma más fácil de
acceder al establecimiento.
5. EL RÓTULO
El rótulo del punto de venta adquiere especial importancia dentro del conjun-
to de la señalética exterior puesto que constituye el elemento identificativo del
comercio mediante un nombre y, en ocasiones, un logotipo o símbolo que sirve
para distinguirlo del resto.
CAPÍTULO 4
113
Rótulo: "el signo o denominación que sirve para dar a conocer al

público un establecimiento y para distinguirlo de otros destinados a
actividades idénticas o similares."
Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas.
En la misma ley que acabamos de mencionar se recoge que especialmente

podrán constituir rótulo del establecimiento:
• Los nombres patronímicos, las razones sociales y las denominaciones
de las personas jurídicas.
• Las denominaciones de fantasías.
• Las denominaciones alusivas a la actividad del establecimiento.
• Los anagramas.
• Cualquier combinación de los signos que con carácter enunciativo se
mencionan en los apartados anteriores.
• El diseño del rótulo supone una serie de aspectos creativos, que incluye el
tipo de letra, tamaño o color, entre otros, y constituye uno de los signos
externos más importantes de la identidad de la empresa. Sin embargo,
por esta razón, el diseño del rótulo debe realizarse de acuerdo a la ima-
gen que se desee proyectar, de modo que resulte un elemento identificativo
que individualice al establecimiento y, por tanto, lo diferencie.
5.1. INSTALACIÓN DEL RÓTULO
En el momento de instalar el rótulo, habrá que tener en cuenta que éste se

sitúe en una zona óptima para ser percibido por las personas que pasen frente al
punto de venta y que además sea posible que la vista lo alcance desde un lado de
visión oblicuo. Pueden disponerse tanto de forma horizontal como vertical, de
diferentes tamaños, tipos de colores. Además pueden ser luminosos o no y esta
característica puede tener carácter permanente o intermitente.
5.2. TIPOS DE RÓTULOS
El diseño y selección del tipo de rótulo constituye uno de los asuntos más
significativos a los que debemos prestar atención, ya que de él depende gran parte
de la imagen que el establecimiento desea proyectar. En este sentido, seguiremos la

clasificación que Valencia realiza sobre los tipos de rótulos más populares:
• Cristal serigrafiado con luminaria superior: formato moderno, de
fácil limpieza y gran versatilidad. Frecuentemente utilizado por las enti-
dades bancarias.
• Letras huecas con neón interior: sistema sofisticado y caro, aunque
confiere cierta sofisticación al establecimiento.
• Letras huecas con tubo fluorescente interior: este formato implica

la utilización de letras de gran tamaño, que pueden ser opacas o
translúcidas, éstas últimas permiten una mejor visibilidad.
CAPÍTULO 4
115
• Rótulos en plástico con iluminación interior: es uno de los sistemas

más utilizados por su resistencia, coste de instalación y mantenimiento,
además de por su facilidad para ser serigrafiado.
• Neones con la forma de enseña comercial: este formato destaca por

la versatilidad de las formas y lo atractivo de los colores. Como contra-
partida requiere un alto mantenimiento y es muy frágil a los impactos.
• Rótulos sin iluminación propia: el material y el tipo de rótulo respon-

den a razones estéticas, en las cuales no hay que olvidar la fácil legibilidad
y visibilidad.
• Rótulos verticales (tótems): adheridos a las paredes, permiten una mayor

identificación del establecimiento, además de contribuir a la decoración.
• Banderolas con cajón de luz: permite aumentar la visibilidad lateral.
CAPÍTULO 4
117
6. FACHADA Y ACCESOS AL COMERCIO COMO ELEMENTOS

COMUNICATIVOS
6.1. FACHADA
La fachada puede ser considerada como la primera toma de contacto, de cara

a cara, del comercio con el posible cliente y, a través de ella, los consumidores
pueden concluir varias cosas a primera vista.
Su cometido principal es que los individuos perciban con claridad la actividad

que se desarrolla en el establecimiento.
Algunos centros comerciales utilizan la fachada y la entrada como elementos

para difundir actividades de animación y promoción. Y no sólo con este fin, sino
que así pretenden dar "movilidad" y dinamismo a un elemento inmóvil del estable-
cimiento, diferenciándolo de la competencia y fomentando la curiosidad y el inte-
rés de los posibles clientes.
A continuación, mencionamos algunos aspectos a tener en cuenta para dise-

ñar adecuadamente la fachada de un establecimiento.
La fachada proporciona un alto nivel comunicativo, que no depende tanto de

la calidad de los materiales utilizados como del grado de creatividad impregnado
en su diseño. La concepción de la fachada debe constituir un buen marco para los
productos y un foco de atracción de clientes que les invite a entrar. En general, se
ha demostrado que el diseño de fachadas basado en adentrar la zona frontal de la
tienda respecto a la alineación de la fachada es idóneo para invitar al peatón a
detenerse y de esta forma hacer una presentación óptima de los productos.
La facilidad de encontrar un establecimiento depende del tipo, dimensión y dise-

ño de la fachada, por lo que la fachada actúa como elemento diferenciador, orienta-
tivo y por supuesto comunicativo, tanto de carácter informativo como persuasivo.
CAPÍTULO 4
119
6.2. ZONA DE ENTRADA
Igualmente es necesario cuidar la entrada del establecimiento, ya que es la

unidad que separa al cliente del interior de la tienda. Por ello, es fundamental que
se diseñe para potenciar el acceso, de modo que no suponga una barrera para el
comprador y, por el contrario, le invite a entrar.
Es importante que la entrada, junto con los demás elementos externos, pro-
yecte la imagen que deseamos para nuestro establecimiento y sea un fiel reflejo
del interior de la tienda.
Para el diseño de la entrada sería conveniente tener en cuenta las siguientes

directrices que se muestran en la tabla:
Esto determina que la zona de acceso, existan o no puertas de forma física,

requiera de un análisis detallado.
6.3. PUERTA
La localización de la puerta resulta un elemento determinante para fomentar

el recorrido de los clientes en el establecimiento.
Aspectos aparentemente tan sencillos como el tipo de puerta y el sistema de

apertura presentan una gran capacidad de comunicación con el cliente:
• Las puertas automáticas: se impone este sistema cuando la secuen-
cia de apertura y cierre tiene que ser rápida, por tanto, son adecuadas
para establecimientos de gran afluencia, donde se entra y se sale con
grandes volúmenes de mercancía o con carritos de compra.
CAPÍTULO 4
121
• Puertas abatibles manualmente: es el mejor sistema para conocer el

gran grado de atracción comercial del comercio, por el grado de iniciati-
va personal del cliente de entrar en contacto con el establecimiento. El
movimiento de la puerta, de una o dos hojas, debe ser ligero y sin proble-
mas de orientación. Las puertas vidriadas permiten tener una visión del
interior de la tienda, al igual que los escaparates sin fondo.
– Puertas de una hoja: presenta la ventaja de dirigir el sentido de
la circulación, pero al mismo tiempo el mayor inconveniente es la
menor capacidad de acceso y la dificultad de simultanear los flu-
jos de entrada y salida de clientes.
– Puertas de dos hojas: gran

capacidad de acceso y facilidad
para admitir flujos mayores de
clientes, por lo que son adecua-
das en locales comerciales de
grandes dimensiones.
Presentan mayores dificultades
para orientar desde fuera el sen-
tido de la circulación del público.
• Puertas giratorias: son relativamente lentas y generalmente se colo-

can a su lado una o dos puertas abatibles. Éstas se dividen en dos, tres
o cuatro sectores en función de su diámetro. Algunos sistemas permiten
abatir los sectores y hacen posible un paso doble continuo.
• Portales: más que puertas de entrada son tarjetas de visita que indican
el contenido del comercio y denotan su estilo: nuevos, antiguos, recar-
gados, sencillos, armoniosos o contrastados, etc. Su diseño por tanto
requiere especial atención.
• Ocultación de puertas: se trata de comercios que a través de un siste-
ma de elevación u ocultación eliminan la puerta durante los horarios
comerciales. Se trata de un buen sistema para comercios con muchos
flujos de clientes, que presenta una gran comodidad de acceso y gran-
des posibilidades a la exposición interior.
Por tanto, la entrada, el sistema de apertura, el tipo de puertas y el resto de
elementos que configuran la presencia exterior del establecimiento, deben inte-
grarse en un conjunto coherente y armoniosos que proyecte la imagen deseada y
sea fiel reflejo del interior del establecimiento.
El comportamiento de compra del consumidor está influenciado por variables

individuales de carácter psicológico que denominamos determinantes internos, y
por otras variables que denominamos determinantes externos.
CAPÍTULO 4
123
6.4. ACERA
La acera como tal no es un elemento propio del establecimiento, pero cada vez
más se utiliza como si del propio punto de venta se tratase. En el caso de estar ubica-
dos en el interior de un centro comercial, esta zona de paso estará sujeta a las normas
del centro. Es conveniente, en la medida de lo posible, dinamizar la acera, realizando
en ella actividades encaminadas a atraer público hacia el punto de venta.
Algunos ejemplos de actividades que contribuyen a animar el exterior del

punto de venta serían:
• Realizar, en determinadas ocasiones, promociones en el exterior del
establecimiento.
• Instalar en épocas navideñas siempre un altavoz en la fachada con
villancicos.
• Señalizar la acera en caso de que exista alguna zona de peligro.
• Procurar que la acera sea más agradable.
7. EL ESCAPARATE
El diseño del escaparate y la exposición de los productos en él marcan, indu-

dablemente y de manera decisiva, la imagen de cualquier comercio. Si el escapa-
rate es percibido, en general, de manera positiva, habrá muchas posibilidades de
que los potenciales clientes decidan entrar y comprar, pero si es negativa, segura-
mente pasarán de largo y acudirán a otro local de la competencia y esto puede
significar el fracaso del negocio.
Escaparate
Es el espacio situado en la fachada de los establecimientos
comerciales destinado a exhibir tras un cristal una muestra
de los productos o servicios que se ofrecen en el interior. El
escaparate contribuye tanto a la venta como a la buena ima-
gen del establecimiento.
Desde el punto de vista comunicativo, el escaparate significa, además, una

gran oportunidad para la publicidad de los productos de los que dispone el esta-
blecimiento.
7.1. OBJETIVOS DEL ESCAPARATE DE ESCAPARATES
Podemos definir el escaparate como un espacio tridimensional de exposición

de productos, que trata de cumplir los siguientes objetivos:
• Llamar la atención y despertar el interés de los potenciales compradores.
• Generar el deseo de entrar en el establecimiento.
• Proporcionar a la tienda una imagen diferenciada de la competencia.
• Dotar de vida al establecimiento.
• Presentar productos.
• Provocar el proceso de decisión de compra.
7.2. TIPOS DE ESCAPARATES
Existen numerosas clasificaciones sobre los tipos de escaparate pero nosotros

nos remitiremos a la más sencilla y empleada de todas ellas que, además resulta-
rá más útil dada la temática que estamos tratando.
• Escaparate de fondo abierto: es aquel que no tiene ningún fondo, es
decir, ninguna separación entre el espacio del escaparate y el interior
de la sala de ventas, habiendo una fusión entre el escaparate y el inte-
rior del establecimiento.
CAPÍTULO 4
125
• Escaparate de fondo cerrado: está separado, mediante paredes o

paneles, del interior de la tienda.
La decisión sobre qué tipo es el más conveniente para cada estableci-

miento depende de numerosos factores: arquitectónicos, técnicos, esté-
ticos, comerciales, etc.
7.3. ÁREAS DE INTERÉS DEL ESCAPARATE
Los diferentes espacios del escaparate tienen un valor de atracción diferencia-

do para el espectador, es decir, repercuten en él con un nivel de impacto desigual.
Si trazamos en el escaparate tres zonas horizontales imaginarias, resulta más

"sugestiva" para el cliente la más baja, seguida de la intermedia y, por último, se fijaría
en la alta. Por ello, ésta se suele destinar a la cartelería en muchas ocasiones.
En el caso de dividir el escaparate en tres partes verticales, la zona intermedia

sería la más "atrayente".
Si el escaparate quedase fragmentado en nueve zonas iguales, la distribu-

ción, por orden de importancia de 1 a 9 de importancia, sería:
7.4. ESPACIO DE EXPOSICIÓN
Para diseñar el espacio de exposición del escaparate es necesario tener en

cuenta los siguientes aspectos, que se señalan en el esquema:
CAPÍTULO 4
127
Para conocer con mayor exactitud cada uno de ellos pasamos a explicarlos
individualmente de manera más extensa.
• El espacio interior: es el que se sitúa entre el cristal y la tienda, debe
estar libre de elementos fijos (escaleras, balaustradas, revestimientos
de mármol, apliques de luz, etc.) que impidan el libre desarrollo de la
imaginación.
• La zona de exposición debe estar perfectamente ordenada y lim-
pia: el orden y la limpieza aumentan el atractivo del escaparate. Cual-
quier escaparate pierde su encanto si está sucio o poco cuidado, por
muy bien que haya sido diseñado.
• La iluminación: este es uno de los aspectos más importantes, porque a
través de la luz podemos intensificar una imagen, darle vida y aumen-
tar su atractivo.
La intensidad e iluminación no deben ser la misma para todos los obje-
tos que se encuentran en el escaparate, debiendo utilizarse distintas
luces para distintos colores y distintas formas. La brillantez también
tiene relación con las sombras. Los objetos brillantes nos parecen más
grandes y más cercanos que los opacos.
La intensidad lumínica en el escaparate ha de ser dos o tres veces supe-
rior a la intensidad luminosa del surtido.
Las luces se utilizan de forma distinta según las necesidades. Existe la

creencia de que cuanta más luz tengan los productos mejor aspecto
tendrán. Por ello, es importante tener en cuenta los modelos de lámpa-
ras y la reflexión de los colores.
Cada color posee cierta capacidad para devol-
ver una parte de la luz que recibe. Dicha capaci-
dad se denomina reflexión. En función de los co-
lores que utilicemos, la luz que se proyecta en el
interior del escaparate tendrá más o menos in-
tensidad dependiendo de la reflexión, por lo que
las luces deben ser removibles dentro del esca-
parate ajustándolas según las necesidades.
Si un escaparate tiene mucha abundancia de color blanco, se debe
utilizar menos luz, ya que el blanco devolverá el 70% de la luz que
reciba de los focos, aumentando la luminosidad.
• El color: los colores son empleados a menudo para hacer que la atención
recaiga sobre un determinado elemento o para evocar emociones y pro-
vocar sensaciones. Por ello, el escaparate debe aprovechar esta magnífi-
ca oportunidad cromática y ha de jugar con los colores. Esta cualidad de
los colores para producir sensaciones se denomina "psicología del color".
Psicología del color

Está basada en la idea de que cada color transmite sensa-
ciones a quien lo percibe. Su base científica no está contras-
tada. También se ha de tener en cuenta que la psicología del
color puede ser distinta dependiendo de los países en los
que se aplique, puesto que cada cultura interpreta el color
de distinta forma.
Todos los colores mencionados pueden ser separados en dos categorías

básicas: los cálidos y los fríos. En general, los colores cálidos, como el
rojo y el amarillo, transmiten un mensaje sociable y energético, mien-
tras que los colores fríos, como el azul, son más calmos y más reserva-
dos. Sin embargo, al incrementar el brillo de un color frío se incrementa
su vibración y se reduce su reserva.
CAPÍTULO 4
129
• Los tamaños: lo más corriente es que en el escaparate aparezcan pro-

ductos de diferentes tamaños. Así, que debemos tener en cuenta esta
disparidad para colocarlos de manera que sean visualizados correcta-
mente por los posibles clientes.
Para facilitar la colocación de un escaparate, se suelen emplear estos trucos:
– De manera general, podemos decir que los productos serán or-
denados de manera que condicionen la sensación de profundi-
dad y orden que transmita el escaparate en su conjunto.
– Los productos de tamaños reducidos se deben agrupar en reci-
pientes que los contengan.
– Una colocación de mayor a menor o de menor a mayor transmite
sensación de orden.
– Si se colocan los productos grandes delante y los pequeños de-
trás sin ser tapados por los primeros, se transmite la sensación de
que el escaparate es más grande.
• Las formas: es habitual colocar varios envases juntos en un escapara-
te. Así, las formas geométricas poseen también una connotación psico-
lógica de comunicación, que exponemos a continuación en esta tabla.
CAPÍTULO 4
131
• Precios: los precios siempre deben aparecer en el escaparate. La falta

de precios en los productos es ilegal en España. Pero también es una
práctica demasiado frecuente en el pequeño comercio. Un error que no
acostumbra a cometer la gran distribución. Si los precios no se ponen
correctamente corremos el riesgo de ser sancionados.
No obstante, sí es recomendándose que el precio no se coloque en los

productos, sino que se recopilen todos en algún elemento decorativo.
Ejemplo
Al renovar el escaparate de la boutique "X", su dueña, Martina,
bastante aficionada al escaparatismo, decidió colocar los precios
de los productos en una tablilla en un extremo del escaparate,
para así conseguir mejorar el prestigio con este detalle, respe-
tando la normativa vigente.
Es conveniente recordar que los precios pueden modificar su percepción

en el escaparate dependiendo de dónde y cómo se diseñen y ubiquen.
A continuación mostramos algunos trucos relacionados con el precio en
el escaparate:
– Al diseñar el escaparate, debemos considerar el hecho que el cliente
dedica poco tiempo al mismo. Si no conseguimos captar su aten-
ción, será muy raro lograr que entre en el comercio. Por esta ra-
zón, se recurre al precio con mucha frecuencia como reclamo.
– Cuanta más distancia exista entre el lugar donde figuran los pre-
cios y los productos a los que corresponden, menor tendencia
tendrá el cliente a realizar el recorrido visual que separa ambos
elementos.
– Cuando el precio comprende un lote de productos, el cliente tien-
de a dividir el precio total entre el número de unidades, atribu-
yendo un precio medio.
– Un precio colocado en el interior de una hucha transmite sensa-
ción de ahorro a quien lo percibe.
– Un cartel con un precio que termine en 99 también transmite
sensación de precios bajos.
– El precio es una variable que utiliza el cliente para sopesar la deci-
sión de compra, pero no es el único componente de las compras.
CAPÍTULO 4
133
– Se recomienda una rotación no superior a los 15 días, además de

ser conveniente tener dos zonas bien definidas: zona de exposi-
ción y zona temática.
7.5. ELABORACIÓN DEL ESCAPARATE
No es un trabajo que pueda hacerse de forma intuitiva, sino que debe partir de
una investigación previa y de una planificación seria a partir de los objetivos fijados.
Este esquema muestra los pasos a seguir para la elaboración del escaparate.
• Planificación: la decoración del escaparate debe estar en consonancia

con las acciones que se estén llevando a cabo en el comercio, ya que
como se ha venido viendo en los capítulos anteriores, cualquier técnica
es más efectiva si se complementa con otras dentro de un plan global.
Ejemplo
Martina, la dueña de la boutique "X", ambienta el escaparate en
la época del año en que se encuentre o según las ocasiones. Así,
si nos encontramos en época de rebajas Martina así lo refleja
también en la ambientación del escaparate.
Si llegan la Navidad o nos encontramos en época estival, Alber-
to, el encargado de publicidad de una cadena de perfumerías lo
dispone todo para reflejar la venta de productos típicos de esos
días, como, por ejemplo, los perfumes o las protecciones sola-
res, respectivamente, en la decoración del establecimiento.
Lo ideal sería renovar el escaparate cada cierto tiempo. Aunque hay

que mantenerlo lo suficiente para que pueda ser observado por la ma-
yoría de los clientes potenciales, sin llegar a caer en la rutina.
• Análisis previos al diseño:
– Análisis del establecimiento: es preciso que el escaparate sea un
reflejo de la imagen del establecimiento y que esté en consonancia
con las características de la clientela a la que se pretende llegar.
– Análisis del espacio: es muy eficaz ponerse en el lugar del es-
pectador. Por ello, al diseñar el escaparate será necesario tener
en cuenta el punto de vista exterior, es decir, mirar el escaparate
desde fuera, desde la calle.
– Análisis de los objetos a exponer: la clase de productos que se
van a mostrar es determinante en el montaje del escaparate.
• Diseño del escaparate: tras el análisis anterior será necesario crear
de un boceto que sirva de base para el montaje definitivo.
En el boceto se explica de manera gráfica la idea o motivo decorativo y
el punto concreto en el que se sitúa dentro del espacio de exposición.
• Selección de los materiales: de forma general, podemos clasificar los
materiales para elaborar el escaparate en tres grupos generales:
– Los de instalación y construcción del escaparate.
– Los de ambientación y decoración.
– Los productos a exhibir.
CAPÍTULO 4
135
7.6. EVALUACIÓN DEL ESCAPARATE
Para evaluar la eficacia del escaparate existen dos índices que detallamos a
continuación a través de sus explicaciones y fórmulas respectivas:
• El índice de atracción: indica la relación existente entre los viandantes que
se detienen a mirar el escaparate respecto al flujo de la gente que pasa.
Fórmula:
A = P/C
• El índice de motivación: indica la relación que hay entre los viandan-
tes que entran en el establecimiento a pedir información respecto a los
que paran y miran.
Fórmula:
M = E/P
Donde:
C es el número de viandantes que pasan por delante de un escaparate.
P es el número de viandantes que paran y miran.
E es el número de viandantes que entran en el establecimiento.
Ejemplo
Para entender de manera más práctica estos dos índices, recu-
rriremos a un ejemplo:
A Carla, la encargada de la boutique de moda femenina "X" le
piden que averigüe, a través de su experiencia cotidiana los índi-
ces de atracción y de motivación durante el primer fin de semana
en el que se expone el escaparate de la temporada de verano.
La joven encargada, junto con el resto de dependientes, se dedi-
ca a contabilizar mediante turnos los siguientes datos:
• Número de personas que pasan delante del escaparate a
lo largo del fin de semana (C): 10625.
• Número de personas que paran y miran (P): 3158.
• Número de personas que entran en la boutique (E): 437.
Tras el recuento, Carla se dispone a averiguar ambos índices a
partir de los datos recolectados.
Para encontrar el índice de atracción (A) divide el número de

personas que han mirado el escaparate de la boutique (P) 3158
entre la cifra de personas que han pasado por la puerta del esta-
blecimiento (C) 10625. Así:
A = P/C = 3158/10625
Índice de atracción (A) = 0.297
El índice de motivación lo calcula dividiendo el número de perso-
nas que entran en la boutique (E) 437 entre las que se han dete-
nido frente al escaparate (P) 3158. De esta forma:
M = E/P = 437/3158
Índice de motivación = 0.138
CAPÍTULO 4
137
1. ¿Qué color es el adecuado para producir imagen de seriedad y sofisticación?
a. Gris.
b. Rojo.
c. Negro.
d. Marrón.
e. Azul.
2. ¿Cómo debe ser la iluminación del escaparate?
a. Debe ser la misma para todos los objetos.

b. Unos objetos estarán más iluminados que otros.
c. La intensidad lumínica en el escaparate debe ser superior a la
intensidad luminosa del surtido.
d. b y c son correctas.
3. ¿Cómo se deben colocar una serie de productos en un escaparate para pro-

ducir en los espectadores sensación de estabilidad y robustez?
a. Triangular.
b. Circular.
c. Romboidal.
d. Cuadrada.
4. Una adecuada exposición de los productos en el escaparate aporta al punto

de venta una importante ventaja, ¿cuál es? Elija la opción correcta.
a. Embellece la fachada.
b. Imagen distintiva.
c. Permite mostrar el interior.
d. Rellena espacios.
AUTOEVALUACIÓN
5. Los rótulos comerciales son medios de publicidad callejera que aportan im-
portantes ventajas, indique si son verdaderas o falsas las siguientes.
a. Baratos.
b. Prácticos.
c. Efecto continuo.
d. Eficacia media.
CAPÍTULO 4
139
1. ¿Qué factores hay que tener en cuenta para diseñar la fachada del
establecimiento?
2. ¿Cómo debe ser la zona de entrada de un establecimiento?
3. ¿Qué factores consideraría como positivos a la hora de ubicar un comercio?
4. ¿Cuáles son los pasos a seguir en la elaboración de un escaparate? Enumé-

relos y explíquelos brevemente.
5. En una céntrica perfumería de una pequeña ciudad, pasan por la puerta de la

misma 12.947 personas, de éstas tan sólo se paran a contemplar el escapa-
rate 5.915 y entran al establecimiento 2.368. A partir de los datos expuestos,
calcule el índice de atracción y motivación que ejerce el escaparate sobre los
viandantes.
CAPÍTULO 5
OBJETIVOS
• Valorar la importancia de los carteles como elemento de animación

visual del establecimiento y como parte de la estrategia de comunica-
ción de la empresa con sus clientes.
• Identificar las funciones y objetivos de los carteles.
• Analizar distintos tipos de carteles.
• Conocer algunos materiales para la realización y plasmación de carte-
les y las formas de composición más utilizadas.
• Seleccionar el modelo de cartel más adecuado a cada acción en el
punto de venta.
• Saber realizar el diseño de un cartel.
• Adecuar las diferentes tipografías a las distintas situaciones
comunicativas.
• Determinar la ubicación más adecuada para los carteles en el punto de
venta.
1. INTRODUCCIÓN
Los carteles en el interior del punto de venta resultan esenciales para los
clientes: los informa, los orienta, atrapan su atención, etc., porque, dada la situa-

ción actual de la distribución comercial, resulta muy difícil basar la competitividad

del establecimiento única y exclusivamente en los productos que oferta.
Este capítulo se va a dedicar a estudiar algunas de las técnicas más importantes

sobre cómo elaborar, montar y presentar los carteles presentes en el establecimiento.
2. CONCEPTO Y OBJETIVOS DEL CARTEL
Podemos observar en cualquier establecimiento que el cartel se ha convertido

en un medio diferenciador y creador de estilo comercial.
La cartelería es, sin duda, una de las formas más baratas para motivar la
compra creando en los posibles consumidores la necesidad del producto que con-
lleva el deseo de compra.
Cartel
Es un elemento fijo, generalmente de papel, que contiene in-
formación para ser visualizada por un conjunto de personas.
CAPÍTULO 5
143
Los carteles son fundamentales en la comunicación y ani-

mación del punto de venta, ya que, además de transmitir una
información necesaria, contribuyen a dinamizar la actividad
en la tienda.
La cartelería es, probablemente, una de las herramientas más poderosas den-

tro del establecimiento para apoyar las ventas de ciertos productos. La colocación
de carteles dentro del establecimiento favorece la rotación de las mercancías,
siempre y cuando no se abuse de ellos.
Los objetivos que se persiguen en el establecimiento con la colocación del

cartel son de carácter inmediato y, en general se trata de:
• Captar la atención del cliente.
• Contribuir a las ventas.
• Generar una imagen activa del punto de venta.
• Actuar de soporte informativo.
• Complementar las acciones de promoción y publicidad.
• Guiar al cliente en el interior del establecimiento.
El cartel es, en definitiva, el reclamo que se utiliza para conseguir una llama-
da de atención del cliente potencial cuando se encuentra cerca o dentro del esta-
blecimiento pero, al mismo tiempo, es un elemento decorativo integrado dentro
de la PLV (Publicidad en el Lugar de Venta).
Así, mediante la utilización de carteles el cliente percibe mejor los beneficios

de las compras, al tiempo que sirven para guiarle dentro del punto de venta.
3. LOS ELEMENTOS DEL CARTEL
Los principales elementos de un cartel son los que se muestran en el siguiente

cuadro:
CAPÍTULO 5
145
4. TIPOS DE CARTELES
La clasificación que acerca de los tipos de carteles se puede hacer es tan

variada como extensa. En este manual seguiremos una bastante sencilla y em-
pleada, atendiendo a dos criterios: A) la ubicación del cartel y B) la función que
éste cumple.
Para comprender de manera general dicha clasificación exponemos el siguiente

esquema:
4.1. SEGÚN SU UBICACIÓN
Siguiendo el criterio del emplazamiento que ocupa el cartel distinguiremos

entre carteles exteriores e interiores.
• Carteles exteriores: son los que se sitúan en el exterior del estableci-
miento (en la fachada, en los escaparates, en soportes específicos, etc.).
Principalmente, son diseñados para el escaparate, aunque también
pueden situarse en la entrada o en la fachada.
Con su uso se persiguen básicamente tres finalidades: captar la aten-
ción de los clientes hacia el punto de venta, animarle a pasar al interior,
y difundir la imagen del mismo. Constituyen un medio eficaz de publi-
cidad, son sencillos de confeccionar y su coste es reducido.
CAPÍTULO 5
147
Un cartel bien diseñado puede llamar la atención de todas aquellas perso-

nas que circulan por delante del establecimiento, hacer que se detengan,
miren, vean los productos y los precios y se motiven a entrar y comprar.
Los carteles de exterior se suelen elaborar con cartón o plástico. En
algunos casos, sobre todo para ocasiones especiales (rebajas, liquida-
ciones, aperturas, etc.), las empresas diseñan carteles de grandes di-
mensiones que llamen la atención.
• Carteles interiores: son aquellos que se emplazan dentro de la tien-
da. Están pensados para ser colocados en puntos estratégicos del inte-
rior del establecimiento y adoptan múltiples tipologías. Sus principales
objetivos son: guiar el recorrido de los clientes e informar sobre los
productos y servicios que se ofertan y PLV.
En función de la forma en que han sido confeccionados, distinguimos:
– Colgantes: son los que se sitúan colgados del techo de la tienda;
se diferencian porque transmiten la sensación de movimiento,
remarcando la atracción.
– Mástiles: son los que están apoyados directamente sobre el sue-

lo, y resultan de fácil transporte. Con frecuencia se utilizan para
dirigir la circulación y guiar al cliente.
– De expositor: son los que se destinan a las góndolas u otros

muebles y dan apoyo al producto.
CAPÍTULO 5
149
– De pared: se fijan a la pared y sirven para orientar al cliente en

la tienda.
4.2. SEGÚN SU FINALIDAD
Por otra parte, en función de su finalidad, podemos establecer otra clasificación:

• Carteles ambientadores: se re-
fieren a las actividades de anima-
ción de la tienda, pero no ofrecen
marcas ni productos concretos. En
sí mismos no venden nada, sino
que sirven para transmitir imagen.
El mensaje debe ser claro y escue-
to, con letras grandes capaces de
atraer la atención desde todos los
puntos del establecimiento.
Su uso es temporal y pueden ci-
tarse como ejemplo los carteles de
primavera o Navidad.
• Carteles indicadores: se crean para señalizar un punto de la tienda;

sirven para orientar la circulación de los clientes dentro de la tienda e
informar sobre la ubicación de las secciones o de determinados produc-
tos, ofertas, promociones, etc.
Existen carteles indicadores con y sin texto (símbolos); ambos aportan

información y guían al cliente, por lo que resultan muy útiles para anun-
ciar promociones.
• Carteles de precio: Informan sobre el precio de un artículo, lo hacen
destacar entre los demás y facilitan al cliente su localización en los lineales.
Son los carteles que más se utilizan en todo tipo de establecimientos co-
merciales, por su eficacia para atraer a los clientes y aumentar las ventas,
ya que basta situar un cartel encima de un producto para que el cliente
suponga (perciba) que se trata de una rebaja u oferta (aunque esté al
precio normal). Al ser tan utilizados deben ser renovados con frecuencia.
Algunos autores incluyen en este apartado las etiquetas de precio.
Los carteles de precios se clasifican en:
– Cartel informativo.
CAPÍTULO 5
151
– Cartel abaratador.
– Cartel con urgencia.
– Cartel de ahorro.
5. ASPECTOS BÁSICOS A TENER EN CUENTA EN LA REALIZACIÓN DE

CARTELES
Es preciso realizar un estudio previo del cartel a diseñar para garantizar la

efectividad en la utilización del mismo.
Con ello nos referimos a los aspectos más básicos que deberíamos tener en
cuenta en la realización del cartel comercial. Hasta cierto punto pueden parecer
obvios, pero es sorprendente cuantas veces son olvidados. Los puntos básicos a
analizar en la realización del cartel son:
Pasamos ahora a analizar ahora cada uno de los puntos detenidamente.

• Visibilidad: al realizar el cartel hemos de ser muy cuidadosos para
lograr que su visibilidad sea la óptima, pues si no se consigue el cartel
pierde su efectividad. La falta de visibilidad puede deberse a dos causas
diferentes: falta de contraste y falta de espacio.
– Falta de contraste: por una parte, los colores utilizados para
elaborar el cartel deben contrastar entre sí para que destaquen
los elementos del mismo. Y, por lado, el cartel debe contrastar
con la zona en la que se coloca (lo cual se olvida muchas veces),
de manera que no se convierta en lo que se llama "paisaje", sino
que destaque sobre los demás elementos.
– Falta de espacio: un local en el que los carteles están apiñados
impide que éstos faciliten las decisiones de compra de los clien-
tes, tapándose unos a otros, con lo que limitan su efectividad. Es
muy frecuente, aunque incorrecto, observar en los puntos de venta
CAPÍTULO 5
153
el apilamiento de carteles, unos encima de otros, que imposibili-

tan la correcta lectura del mismo o la dispersión del mensaje y
hacen nula la oportunidad de comunicación.
• Legibilidad: la legibilidad está en función de la distancia a la que el
público normalmente lo visione.
De esta forma es fundamental que los textos tengan contraste con res-
pecto a los fondos en los que se sitúen, la letra actúa en este sentido
como un elemento gráfico más y por tanto deberemos atender igual-
mente a la teoría del color.
Ejemplo
Los textos negros sobre fondo blanco reflejan mayor legibilidad,
sin embargo, el texto blanco sobre fondo negro no resulta tanto;
según algunos estudios la combinación más destacada sería la
letra negra sobre fondo amarillo, quizá por el hecho que el ama-
rillo es percibido como señal de atención.
Si el texto no es adecuado en cuanto a sus dimensiones, es posible que

el cliente deje de interesarse por su contenido.
Igualmente el tamaño de las letras debe tener cierto tamaño que per-
mita su lectura.
• Expresividad: la eterna discusión de si se puede expresar mejor me-

diante texto o imagen es abordada en este punto. Para solventar esta
cuestión es primordial conocer algunas de las peculiaridades relativas a
las imágenes. Cuando se selecciona una imagen para un cartel no nos
podemos olvidar que:
– La imagen de un niño está considerada como el mejor elemento
de reclamo.
– El rostro de una mujer es una buena alternativa al niño.
– Las fotos dan más credibilidad que las ilustraciones, estimándose que
se consigue un incremento de un 25% de mayor recuerdo del cartel.
– Si se coloca un texto explicativo debajo de la foto en un cartel
éste tendrá un índice de lectura superior al de un texto sin
comentario.
– Un cartel con saturación de colores, tanto en la foto como en el
texto, lejos de favorecer su lectura dificulta su comprensión.
– Las imágenes evocadoras son las que mejores resultados dan en
el punto de venta, puesto que las actitudes cognitivas y afectivas
se transmiten de forma inmediata a la zona de percepción.
En cualquier caso, esto es muy relativo y debe atenderse a cada caso en

particular, ya que evidentemente no siempre vamos a colocar a un niño o quizá
para cierto caso lo que mejor vaya sea una ilustración.
CAPÍTULO 5
155
6. CÓMO DISEÑAR UN CARTEL
El cartel, como hemos visto, es una coordinación armónica de elementos (lí-

neas, puntos, palabras, colores, etc.) con una intención comunicativa concreta. Por
ello, el cartel debe ser confeccionado de forma equilibrada y unitaria, para que el
mensaje a transmitir resulte atractivo y sencillo de memorizar.
A la hora de diseñar un cartel seguiremos los siguientes cinco pasos elemen-

tales para tratar de lograr con ellos la máxima efectividad:
1. Análisis: para producir adecuadamente un cartel cabe tener en cuenta

lo siguiente:
• La finalidad del mismo.
• Público al que va dirigido.
• La motivación del cliente y su percepción.
• La imagen de la tienda.
• Período de tiempo durante el que será exhibido.
• Ubicación en el punto de venta: sección a la que se destina y
espacio físico.
• Los materiales disponibles.
2. Boceto: tras el análisis trabajaremos sobre las ideas principales, es

decir, se realizará un boceto en el que se presenten los puntos principa-
les del cartel de forma esquemática en un tamaño reducido.
Boceto
Dibujo hecho a mano alzada, utilizando lápiz, papel y goma de
borrar, realizado generalmente sin instrumentos de dibujo auxi-
liares. Puede ser un primer apunte del objeto ideado que aún
no está totalmente definido. Es un dibujo rápido de lo que luego
llegará a ser un dibujo definido o la obra de arte final en sí.
En su elaboración debemos tener claros los dos puntos fundamentales:

• El aspecto más relevante del cartel (texto o dibujo).
• La zona del cartel que queremos destacar visualmente.
Sobre este boceto se efectuarán distintas pruebas con el fin de encon-
trar la mejor solución estética.
3. Selección de material: una vez que se ha realizado el boceto y se
tienen claras las ideas más importantes de su diseño, será necesario:
• Seleccionar el material sobre el que se realizará: papel, cartuli-
na, cartón, plástico, etc.
• Determinar si la visibilidad se realizará a una o dos caras (como
norma general se recomienda la rotulación a dos caras).
4. Montaje: con el fin de facilitar la realización se aplicará el boceto al
tamaño del cartel, comprobando que los espacios y la proporcionalidad
del cartel son los adecuados. Para ello hay que:
• Marcar con lápiz las zonas y los espacios en los que se colocará el
texto y los dibujos.
• Determinar los colores que se utilizarán en función de la imagen
que se quiere conseguir.
• Dibujar, con una plantilla, las letras que se van a utilizar.
CAPÍTULO 5
157
5. Diseño: en la confección de carteles existen cuatro aspectos fundamentales:
7. COLOCACIÓN DE LOS CARTELES
En los establecimientos en libre servicio existen numerosos espacios aptos

para acoger un cartel.
La colocación del cartel debe hacerse teniendo en cuenta la altura a la que va

a estar colocado, es decir, la distancia desde la cual va a ser visualizado por los
clientes.
Existen tres niveles de colocación:
8. APLICACIÓN DE LOS CARTELES
En función del sector en el que se apliquen los carteles su diseño puede diferir
notablemente en cuanto a texto, material y contenido.
• Restauración preparada y para llevar: en este caso la rotulación se
centra en la exposición del menú y/o de las cartas de producto en forma
de directorio. En estos rótulos debe destacar la claridad y la fácil
legibilidad.
CAPÍTULO 5
159
• Productos en conserva: en la zona de conservas priman en la rotula-

ción los aspectos relativos a precios y características de los productos.
En muchas ocasiones se debe facilitar la venta de los productos a los
que necesita dar salida.
• Ropa y zapatos: la imagen debe destacar en estos dos apartados, por

lo que conviene presentar una imagen de prestigio que se contagie a
todos los artículos. Con ello aumentará la imagen de calidad. Los rótu-
los estarán más dedicados a facilitar la elección de la talla y a potenciar
la composición de los artículos.
• Deportes: los artículos deportivos se suelen rotular con la imagen de

logotipos de las primeras marcas creando imagen de selección y prestigio.
• Bazar: en un bazar hay gran variedad y diversidad de productos de
clases muy distintas entre sí. Esta cualidad puede suponer una ventaja
para efectuar la colocación de los carteles.
• Frescos y perecederos: en esta sección los precios suelen cambiar con
facilidad. Por este motivo el diseño de estos carteles destinados para
esto deben posibilitar ser modificados con rapidez según vayan fluc-
tuando los precios. Un tipo de carteles muy prácticos para este fin son
los que tienen números intercambiables o borrables.
CAPÍTULO 5
161
A la hora de rotular se debe tener en cuenta si el cartel es el blanco y negro o

en color, pues existen unos coeficientes de atención y visibilidad en los que los
carteles de color facilitan el recuerdo y la percepción.
9. TIPOGRAFÍA DEL CARTEL
La tipografía del cartel, el tipo de letra empleado en el mismo es de destacada

importancia, ya que transmite una determinada imagen.
En el siguiente esquema mostramos las diferentes familias de palabras con

sus tipos más destacados:
Daremos ahora unas pautas para comprender mejor las distintas categorías
que agrupan a todas las familias tipográficas.
1. Romanas: en este conjunto se dejan notar los influjos de la escritura
manual, concretamente de la caligrafía humanista del s. XV, y también
de la tradición lapidaria romana. En la actualidad, resulta complicada
la reproducción de esta familia tipográfica mediante pluma.
Todos los tipos pertenecientes a esta familia comparten el rasgo común

de su fácil lectura y sobriedad.
CAPÍTULO 5
163
2. Palo seco: reducen el signo a su esquema esencial, con las mayúsculas

se vuelve a las formas fenicias y griegas, las minúsculas están confor-
madas a base de líneas rectas y círculos unidos.
3. Rotuladas: los tipos rotulados sugieren de una forma, más o menos

evidente, el elemento y la mano que los creó, y la tradición caligráfica o
cursiva en la que se inspiró el creador.
CAPÍTULO 5
165
4. Decorativos: en sus orígenes no fueron creados como tipos de texto,

sino para un uso esporádico y aislado. La clasificación de estos tipos
resulta difícil, sin embargo, veremos las dos siguientes clases:
Es fundamental conocer las pautas que se han de seguir para seleccionar

y aplicar una tipografía que se adecue al producto a potenciar. Estas son:
10. LAS PALABRAS Y SU APLICACIÓN COMERCIAL
10.1. PALABRAS MUERTAS Y PALABRAS VIVAS O GRÁFICAS
En el ámbito del comercio no se pueden usar las palabras de manera aleatoria,

indistintamente, puesto que algunas resultan más atractivas para la óptica del
consumidor y, por lo tanto, son más eficaces para el comercio. Y, por el contrario,
hay algunas otras cuyo empleo no resulta aconsejable ya que producen un efecto
negativo en el posible cliente.
Ejemplo
"Ofertón" o "Y no empiece a pagar hasta…" son claros ejemplos
de palabras o textos que por su utilización recurrente han ido
perdiendo progresivamente la credibilidad que en un principio
ofrecían dado su uso abusivo.
El objetivo del cartel en el comercio es impactar al cliente. Por eso las palabras
utilizadas y, en general, el lenguaje debe ser así: impactante, que capte su atención.
CAPÍTULO 5
167
Siguiendo esta tendencia, las palabras que se utilizan en dichos carteles pue-
den ser clasificadas en dos grupos: palabras muertas y palabras vivas o gráficas.
10.2. LAS PALABRAS Y SU UTILIZACIÓN
• Palabras con connotaciones positivas: dentro del lenguaje de la co-

municación, en general, y de la publicidad, en particular, se ha compro-
bado que existen determinadas palabras con connotaciones positivas y
que favorecen el mensaje más que otras. Existe un conjunto de palabras
que despiertan siempre actitudes positivas en las personas que las leen.
A continuación, se ofrece un listado de palabras de este tipo clasifica-

das por temática:
CAPÍTULO 5
169
• Palabras con connotaciones negativas: como es lógico, también

existen palabras que conllevan implícito un significado negativo para el
consumidor, con connotaciones negativas la mayor parte de las veces.
Algunos ejemplos que pueden ilustrar este apartado son: coste, IVA,
defectos, difícil, caro, limitaciones, etc.
Dichas expresiones no deben ocupar un lugar destacado o aparecer
con una tipografía recalcada en los textos.
10.3. GRAMÁTICA EN LOS CARTELES COMERCIALES
Los textos o conjuntos de palabras empleados en el cartel comercial siguen

una gramática básica. Estas normas se pueden resumir en los siguientes puntos:
• Utilizar frases simples y concisas: al cliente le resulta más cómodo
leer textos cortos, pues el recorrido horizontal del ojo es más rápido.
Ejemplo: "Precios especiales toda la semana".
• Aplicar términos sencillos: la sencillez es síntoma de facilidad de
elección.
• Huir de expresiones agresivas: los textos demasiado agresivos pro-
vocan actitudes negativas hacia el establecimiento.
Ejemplo: "Entra ahora a la sección de perfumería". Al cliente no le gusta
que se le ordene de manera contundente y explícita, sino más bien que
se le sugiera.
• Utilizar el presente: en los textos de establecimientos comerciales se
deben usar el presente como tiempo más cercano al posible cliente.
Ejemplo: "Hoy 20% de descuento en todos los artículos de baño" o "Esta
semana regalamos bolso de playa".
• Elegir bien las formas verbales: los gerundios denotan actividad y
animan a la acción.
Ejemplo: "Compre pagando con su tarjeta de…".
• Eludir palabras negativas: es necesario eludir palabras negativas
para evitar desconfianza e inseguridad en los posibles compradores.
No, nunca, jamás son palabras negativas.
CAPÍTULO 5
171
1. ¿Qué material es más apropiado para un cartel que va a estar colocado

durante un largo período de tiempo?
a. Material resistente.
b. Material como cartón o papel.
c. No importa el material.
2. ¿Cuál de los siguientes tipos de cartel es correcto clasificarlo según su ubicación?
a. El de interiores.
b. El de precio.
c. El indicador.
d. El ambientador.
3. ¿Cuál será la altura mínima de la letra de un cartel que será visto a una
distancia aproximada de 10 metros?
a. 8 cm.
b. 25 cm.
c. 2.5 mm.
d. 25 mm.
4. ¿Cómo deben ser los carteles de una tienda o sección de deportes?
a. Hay que destacar en la rotulación aspectos relativos al precio y

características del producto.
b. El diseño de los carteles debe facilitar que sean modificados con
facilidad según vayan fluctuando los precios.
c. Deben transmitir imagen de selección y prestigio.
d. Debe destacar la claridad.
AUTOEVALUACIÓN
5. ¿Cuál de las siguientes indicaciones no es recomendada en la gramática del

texto de los carteles del comercio?
a. Utilizar el presente.
b. Aplicar términos con connotaciones negativas.
c. Utilizar frases simples y concisas.
d. Eludir palabras negativas.
CAPÍTULO 5
173
1. Clasifique estos carteles de precio entre los diferentes tipos que existen:
a. 010-5.
b. 008-5.
c. 007-5.
d. 009-5.
2. Ordene los siguientes pasos correspondientes al proceso de diseño del cartel

comercial.
a. Realización del cartel.

b. Elección de los tipos de papel, cartón rígido en este caso, en los
cuales se plasmará el cartel.
c. Estudio de las características psicográficas y socioeconómicas de

la posible clientela.
d. Realización de un plano provisional y orientativo del cartel.
e. Concretar con mayor exactitud el boceto inicial.
3. Sitúe los carteles que aparecen a continuación en el nivel correspondiente.
– Carteles de precio.
– Carteles de promociones.
– Carteles destinados a informaciones.
– Carteles de degustaciones.
– Carteles indicadores de secciones.
– Carteles de venta.
– Carteles indicadores de secciones.
– Carteles indicadores de familias y subfamilias de productos.
– Carteles de oferta.
– Carteles ambientadores.
– Carteles indicadores de productos.
4. Indique si las siguientes expresiones se pueden considerar vivas o muertas

desde la óptica comercial.
– "2 x 1".
– "No empiece a pagar hasta…".
– "Piernas de seda".
– "Pestañas de vértigo".
– "Súper barato".
5. ¿Qué fallo encuentra en la redacción de los siguientes mensajes destinados a

protagonizar carteles?
a. "Descuentos sólo para clientes con tarjeta".

b. "Aproveche nuestros estupendos precios en toda la sección de per-
fumería durante esta semana y la que viene".
c. "Blusas desde 50 € (sin I.V.A. incluido)".
CAPÍTULO 6
ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA Y
PROMOCIÓN DE VENTAS
OBJETIVOS
• Conocer los conceptos de animación y promoción en el punto de venta.

• Identificar las distintas técnicas de animación en el punto de venta.
• Valorar la necesidad de realizar acciones de animación en el estableci-
miento para obtener una mayor rentabilidad del punto de venta.
• Analizar las ventajas e inconvenientes de las técnicas e instrumentos
más utilizados.
• Conocer las técnicas más importantes de promoción en el punto de venta.
• Interpretar la normativa básica en materia de animación y promoción
en el punto de venta.
• Planificar campañas de animación y de promoción en el establecimiento.
1. INTRODUCCIÓN
El cliente, al acudir al comercio en libre servicio, demanda una constante

animación. El punto de venta, por supuesto, debe acceder a ello porque así cola-
borará en el incremento de sus ventas y de la cuota de mercado.
Por todo lo que hemos estado viendo a lo largo del manual, podremos intuir
que el consumidor exige del punto de venta varias cosas: buena presentación de
los artículos, calidad, precios competitivos, un ambiente confortable, agradable e,

incluso, divertido. En otras palabras: trata de integrar la acción de comprar entre

sus actividades de tiempo libre o de ocio y no de verla como una obligación más,
pues ya bastantes obligaciones encuentra a lo largo del día.
Teniendo en cuenta todo esto, los comerciantes han ido siendo conscientes de
la necesidad de asignar al punto de venta una serie de elementos distintivos, que
capten la atención de los posibles compradores y estimulen su interés hacia los
productos y servicios que se ofertan.
Aquí entra en juego la animación. Tanto fabricantes como distribuidores dis-

ponen de numerosos medios y técnicas de naturaleza diversa, tales como la publi-
cidad, las promociones y la ambientación.
En este capítulo se explicará la animación, en general, y la promoción en el

punto de venta, en particular, a la publicidad se le dedicará el capítulo 7. Veremos
algunas de las técnicas más utilizadas, su aplicación y planificación.
Pero siempre se ha de recordar que estas acciones no son recetas, sino que se
deben tener en cuenta las circunstancias en las que son aplicadas para decantar-
nos por una o por otra.
CAPÍTULO 6
177
ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA Y PROMOCIÓN DE VENTASTA
2. LA ANIMACIÓN DEL ESTABLECIMIENTO
Para explicar la animación comercial comenzaremos por definir el concepto.
La animación es un conjunto de acciones que persiguen el fin de dinamizar el

establecimiento, conseguir su animación para, de esta forma, contribuir de manera
efectiva en el incremento de las ventas. Es un hecho comprobado empíricamente que la
animación ejerce una notable influencia sobre el comportamiento de compra: llama la
atención del comprador, lo incita psicológicamente, interviene en la percepción y en la
imagen, consigue respuestas deseadas y comunica una información determinada.
2.1. OBJETIVOS DE LA ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA
Los objetivos principales de la animación son los que se citan a continuación:

• Promover el atractivo del producto sobre los clientes.
• Actuar como apoyo al lineal en el desempeño de sus cometidos.
• Posicionar al punto de venta en un lugar destacado con respecto a su
competencia.
2.2. FÓRMULAS DE ANIMACIÓN
La animación presenta dos tipos fórmulas fundamentales:

• La animación permanente: hace uso de los elementos fijos del esta-
blecimiento, es decir, los referentes a la arquitectura y a la instalación
de la tienda: el sistema de iluminación; la megafonía (de voz y musi-

cal), la decoración (pared, columnas, techo, iluminación, suelos, mobi-
liario, etc.), y las señalizaciones fijas.
Hay que tener en cuenta que todas estas unidades se ven afectadas por
el paso del tiempo, por lo que deben ser reparadas a medida que se
vayan estropeando o serán reemplazadas por otras más actuales cuan-
do queden anticuadas.
• La animación temporal: incluye los dispositivos que son indispensa-
bles para complementar a los anteriores, ya que aportan la vitalidad, el
dinamismo y la renovación necesarios para mantener el carácter actua-
lizado y competitivo de la tienda.
Para poner en práctica la animación temporal se deben considerar los si-
guientes factores:
CAPÍTULO 6
179
2.3. MEDIOS DE LA ANIMACIÓN
En el establecimiento comercial disponemos de una serie de elementos per-

manentes (variedad de surtido, mobiliario, decoración, iluminación, arquitectura
interna, etc.) que hacen que un punto de venta resulte atractivo por sí mismo, pero
que pasado un tiempo al cliente habitual se le hacen monótonos e incluso aburri-
dos. Para ello, éste tiene a su alcance una serie de medios que deberá emplear
con el fin de dinamizar el establecimiento para aumentar las ventas.
Los medios de animación utilizados en los puntos de venta pueden clasificarse

en cuatro grupos: físicos, psicológicos, de estímulos y personales.
Seguidamente se va a profundizar en cada uno de ellos resaltando sus aspec-

tos más destacados.
Medios físicos
Estos medios se basan en la presentación en masa de los productos que esti-
mula al cliente y lo inclina hacia la compra.
Mediante las presentaciones masivas en el punto de venta se trata de captar la

atención del cliente a través de la percepción de abundancia, y constituyen elemen-
tos de animación porque los distribuidores y los fabricantes los utilizan para situar
en ellos promociones y publicidad. Es frecuente el alquiler de estos espacios a los
fabricantes. Dentro de los medios físicos destacan cuatro tipos de medios:
• Cabeceras de góndola: son los extremos de los muebles expositores y
constituyen un lugar privilegiado para la presentación de los productos
puesto que son visibles desde varios puntos del establecimiento sin ne-
cesidad de pasar a su lado.
En ellas se expone el producto en masa, facilitando el acceso al mismo,

su altura no debe ser exagerada para permitir la percepción de todo el
conjunto a la vez y facilitar el acceso del cliente al producto. Se reco-
mienda colocar el precio a la altura de los ojos acompañado con la PLV
(Publicidad en el Lugar de Venta) y exponer el mismo producto en toda
la cabecera de góndola o combinado con otro complementario.
CAPÍTULO 6
181
Por motivos de visibilidad y fácil accesibilidad, la cabecera de góndola

es muy significativa para la animación del punto de venta.
Debido a esta situación privilegiada, la exhibición de un artículo con-
creto en la cabecera de góndola supone un coste para el fabricante. Las
condiciones de precio y duración de esta exposición se dan entre el
productor y el distribuidor previamente.
Si se prolonga excesivamente la exposición repercute de forma negati-
va en la eficacia de la misma, pues la segunda semana es un 47%
inferior en ventas a la primera, y la tercera semana un 73% inferior en
ventas a la primera.
• Islas o islotes: es otra presentación masiva, pero en este caso aislada, de
un producto. En realidad se trata de un conjunto aislado de productos que
se encuentran fuera del lineal y sin contacto con otro tipo de artículos.
Se hace uso de este medio de presentación del producto, sobre todo, en

grandes superficies, mientras que en comercios pequeños y medianos
dicha presentación se transforma en una especie de escaparate interno.
• Pilas: es otro tipo de presentación masiva de productos que sobresalen
del lineal donde se suelen ubicar habitualmente.
Las pilas son agrupaciones masivas de productos que están situadas en

las secciones. Consisten en presentar una mayor cantidad de lo normal
de un determinado producto.
Se suelen situar en la sección en la que normalmente está colocado el artículo.
Este tipo de técnica solamente puede llevarse a cabo con productos que sean
apropiados para colocarse uno encima de otro, de manera que no se estro-
peen, mantengan la estabilidad y no se caigan cuando los consumidores los
cojan. Por ejemplo, los productos de latas en conserva o tambores de
detergentes son muy apropiados para emplear esta clase de formato.
Es muy importante al apilar las unidades que no se de sensación de
desorden a los clientes, sino de inmensidad, de abundancia.
• Contenedores desordenados: son recipientes de gran tamaño pen-
sados para incorporar productos.
Los productos se presentan de una forma supuesta y casualmente revuelta

dentro de estos contenedores y el cliente debe rebuscar para obtener lo que
CAPÍTULO 6
183
desea. Así, se produce en él la sensación de euforia al tener la oportunidad

de encontrar una "ganga" en estos recipientes. Estos medios se ubican tanto
dentro como fuera de la sección en la que normalmente se ubica el artículo.
Medios de estímulo
Los medios de estímulo buscan motivar al cliente a través de la creación de
entornos cómodos y placenteros en el punto de venta.
Se incluyen en este apartado todas las acciones que inciden sobre los senti-
dos: vista, oído, gusto, tacto y olfato.
El objetivo principal que se persigue al recurrir a estos medios es lograr una

ambientación sensorial que produzca en el cliente sensaciones agradables, lo cual
siempre ayuda a promover las compras.
Las técnicas más empleadas en este aspecto son:

• La ambientación sensorial.
• La creación de decorados y "ambientes" especiales.
Pasamos ahora a detallar con mayor extensión cada una de las dos.
En primer lugar, nos referimos a la ambientación sensorial. Abarca un conjunto

de técnicas que permiten crear un ambiente que es percibido por los cinco sentidos
del consumidor. En este cuadro se desglosa cada uno de los cinco sentidos:
En segundo lugar, tenemos la creación de decorados y "ambientes" especiales.

Esta técnica, muy utilizada por las grandes superficies y más importantes cadenas,
implica gran creatividad para la animación del establecimiento.
Ejemplo
Cualquiera de nosotros ha paseado durante la Navidad por una
céntrica avenida junto a los grandes almacenes y tiendas o en el
interior de un centro comercial y notamos como a través de su
ambientación: árboles de Navidad, Papa Noel, adornos, etc., nos
contagian ese espíritu navideño y lo asocian a los productos que
venden.
Medios psicológicos
Los medios psicológicos agrupan aquellas acciones que intervienen en la mente
del cliente para conseguir que compre. En otras palabras, son los que pretenden
estimular al cliente incidiendo en aspectos de tipo psicológico.
Existen tres fórmulas básicas:

• Las promociones: están constituidas por las ofertas. Una fórmula muy
empleada en la promoción consiste en fraccionar en varios pagos el
coste total del producto en el caso de que éste pueda parecerle elevado
al cliente.
Ejemplo
En la sección de informática de unos grandes almacenes, al anun-
ciar el nuevo ordenador portátil de buena calidad cuyo precio
total es de 1.299,90 €, no lo indican así en los carteles que le
hacen publicidad sino de la siguiente manera: “Tan sólo por
54.20 €/ mes.” Se indica la cantidad que supone la compra del
portátil si el cliente decide pagarlo en 24 mensualidades.
CAPÍTULO 6
185
Otra de las técnicas empleada por las promociones se denomina "ofer-

ta agrupada" que consiste en ubicar una zona de oportunidades o artí-
culos en oferta en un punto considerado como frío del establecimiento.
Aquí se mostrarán productos variados que tengan algún tipo de promo-
ción (precios bajos, descuentos, etc.) Los carteles e indicadores consti-
tuirán un apoyo decisivo para estas acciones pues indicarán el lugar
donde se sitúan y los tipos de oferta o promociones a destacar. Estas
acciones tienen como finalidad hacer recorrer al cliente un circuito pre-
viamente estudiado, para que pueda ver y comprar otros productos
durante su recorrido, además de dar la sensación de que el estableci-
miento ofrece muchas promociones y ofertas.
• La publicidad: es un medio de comunicación que busca persuadir al
cliente a favor de un producto o una marca.
• La presentación repetida del producto: consiste en exponer un pro-
ducto distribuido en varios lugares estratégicos de la sala de ventas.
Es una acción que pretende captar la atención del cliente a través de la
reiteración.
Se trata de que el cliente vea el producto varias veces (en diferentes
puntos) mientras recorre el punto de venta, lo que aumenta la posibili-
dad de que lo compre.
Medios personales
Los medios personales se sirven del personal como eje principal, el cual por su
fama, prestigio o actuación acapara la atención de los clientes. Dicho personal
debe contribuir a crear un ambiente lúdico y, así, dinamizar el establecimiento,
para influir sobre la decisión de compra.
La animación a través de personas es menos frecuente pues acarrea un desem-

bolso económico considerable, pero suele dar buenos resultados. Los más usuales:
El empleo de los medios personales puede ser permanente u ocasional. Aun-

que lo más común y recomendable es que sea ocasional para que constituya una
novedad y un atractivo para los clientes. Su uso abusivo puede llegar a saturar a la
clientela o simplemente, que lo vea como algo común.
Se pueden aprovechar determinados acontecimientos como los que enumera-

mos, para poner en práctica las acciones ocasionales:
• Apertura del establecimiento.
• Navidad, Pascua, día de la madre, etc.
• Fiestas o feria de la localidad, región o comunidad autónoma.
• Cambio de estación.
• Aniversario de apertura.
• Eventos culturales, sociales, deportivos, etc.
CAPÍTULO 6
187
3. LA PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción forma parte de los medios de animación del establecimiento y

es una actividad complementaria de la ambientación.
La promoción puede entenderse como una serie de técnicas empleadas para

aumentar las ventas de un producto o de un servicio sin alterar la imagen que
tiene. Las promociones deben ejecutarse en un tiempo limitado y presentar un
carácter excepcional, para conseguir, de esta forma, incrementar las ventas a cor-
to plazo a través de la oferta al cliente de un valor añadido en la compra de un
producto o servicio.
Promoción
Conjunto de actividades que tratan de estimular la demanda
a corto plazo de un producto o servicio, mediante la utiliza-
ción de incentivos materiales o económicos.
En las últimas décadas las promociones han crecido de forma espectacular

debido, sobre todo, a la mayor concurrencia de marcas en el mercado. En EE.UU.,
se lleva observando ya varios años la tendencia general a dedicar mayor presu-
puesto a la promoción que a la publicidad. Esta circunstancia ha producido que la
competencia sea progresivamente más dura entre fabricantes/distribuidores y que
el consumidor sea más exigente en sus demandas. Además los consumidores han
aprendido a utilizar eficazmente el recurso de las promociones para su propio
beneficio, pero en detrimento de los fabricantes/distribuidores, pues buscan todo
tipo de acciones promocionales que le permitan adquirir productos con ventajas
añadidas (reducción del precio, regalos adicionales, etc.).
En conclusión, podemos atribuir este aumento en la utilización de las técnicas

de promoción a los siguientes factores:
• Factores internos: la evolución de las empresas, de sus condiciones
internas y de sus prácticas.
• Factores externos: el entorno empresarial, la presión de los competi-

dores y la evolución del mercado.
3.1. CONCEPTO, CARACTERÍSTICAS Y OBJETIVOS
Concepto
Existen diferentes interpretaciones sobre el concepto de "promoción de ven-
tas". Ofrecemos, en principio, algunas definiciones de destacados autores en el
área del Marketing para introducirnos en el concepto:
Promoción de ventas: "Los medios para estimular la demanda, dise-

ñados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales".
STANTON, ETZEL y WALTER, 2007
Promoción de ventas: "Los incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o venta de un producto o servicio".
KOTLER y ARMSTRONG, 2003
En sentido amplio, se puede definir la promoción de ventas como todo tipo de

comunicación comercial que preste su apoyo a la venta de un producto o servicio.
Se refiere a un conjunto de acciones comerciales encaminadas al cumplimiento de
objetivos de ventas.
En sentido estricto, la promoción equivale a la variedad de incentivos para el

corto plazo (cupones, premios, concursos, descuentos) cuyo fin es estimular a los
consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía.
Estas actividades son realizadas por los fabricantes, por los distribuidores o
por ambos de forma conjunta.
Características
Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de ventas:
1. Selectividad.
2. Intensidad y duración.
3. Resultados a corto plazo.
CAPÍTULO 6
189
En el cuadro que continúa detallamos una por una.
Nota
Hay que aclarar que la promoción es un incentivo indepen-
diente de la publicidad, pues la primera, la promoción, esti-
mula la venta a corto plazo, mientras que la publicidad infor-
ma y persuade y después vende. La confusión entre ambas
es debida a que la mayoría de las promociones deben comu-
nicarse y para ello se utiliza la publicidad.
Ventajas e inconvenientes de las promociones
Ciclo de vida del producto y promociones

En función de la etapa de su ciclo de vida en la que se encuentre el producto,
la promoción se realizará de diferente forma, es decir, que se adaptará a cualquie-
ra de estas etapas.
En esta tabla se ve cómo se orienta la promoción dependiendo de la fase del

ciclo de vida en que se encuentra el producto.
CAPÍTULO 6
191
A pesar de esta diferenciación, todas las promociones poseen una serie de

características semejantes:
• Son habitualmente acciones dinámicas y breves (de 1 a 2 semanas de
duración).
• Involucran un aumento preciso y excepcional de la venta durante el
tiempo que duran.
• Por otro lado, dichas actividades no son rentables en sí mismas a corto
plazo, aunque sí a largo plazo.
• La acción promocional supone un plus durante un tiempo determinado,
un incentivo ajeno al producto, que es independiente de otras acciones.
Motivos para realizar la promoción en el punto de venta

La promoción se realiza por diferentes motivos. Algunas de las razones más
importantes son las siguientes:
• Diferenciar los productos.
• Posicionar los productos con respecto a la competencia.
• Prestar apoyo a los vendedores.
• Muestra el producto en un contexto imaginario (viajes, premios, etc.)
que despierta el interés, aviva la curiosidad y provoca la adhesión del
comprador hacia el artículo o hacia la marca que le proporciona esta
satisfacción.
• Por la influencia de las economías desarrolladas en las que el elemento
juego ocupa un lugar preferente.
Objetivos
Las promociones desean alcanzar uno o varias metas por parte de los produc-
tores. El objetivo general que se persigue mediante las promociones en el punto
de venta se sintetiza en tres puntos:
• Incrementar la demanda del producto o productos promocionados.
• Ganar consumidores de la competencia.
• Posicionar un producto.
Además de estos objetivos generales, se marcan una serie de objetivos más

concretos agrupados:
3.2. D ESTINATARIOS DE LAS PROMOCIONES. C LASIFICACIÓN DE LAS

PROMOCIONES DE VENTA
Al igual que en cualquier acción de marketing, en la promoción de ventas

también se necesita delimitar al público objetivo al cual deben dirigirse.
Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor
medida las actividades de promoción de ventas:
• Los consumidores: pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una
clínica que adquiere material médico) o domésticos (por ejemplo, una
persona cualquiera que compra calzado para sí misma).
• Los comerciantes y distribuidores: por lo general, son los interme-
diarios como, supermercados, tiendas de ropa, librerías, etc.
CAPÍTULO 6
193
El principal destinatario de la promoción realizada en el punto de venta suele

ser el consumidor final. El objetivo que se persigue es el de transformar su conduc-
ta hacia el producto, con la intención de aumentar su cantidad o frecuencia de
compra y fidelizar al cliente. El consumidor ya ha sido analizado de manera más
exhaustiva en el capítulo 3.
El intermediario o distribuidor constituye otro de los destinatarios usuales. Las

promociones que se enfocan a este colectivo buscan la contribución para conse-
guir la venta, puesto que son ellos quienes, en último término, ofrecen el surtido
en los puntos de venta, los ponen al alcance de los consumidores. Por lo tanto, la
colaboración del minorista se convierte en un eslabón de gran relevancia. Los
fabricantes tratan de conseguir el favor de los distribuidores a través de medidas
como las promociones.
Uno de los objetivos principales en este nivel consiste en lograr la preferencia

por la marca, acción que se apoya en información directa (formación a vendedo-
res) e indirecta (publicidad). En el caso de los bienes de consumo, la promoción
busca también la obtención de beneficios adicionales a la gestión habitual.
3.3. CLASIFICACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS
En el esquema se muestra de manera global la clasificación de las promocio-

nes de ventas.
A continuación hacemos un análisis más exhaustivo del esquema de clasificación.
Promociones realizadas por los fabricantes

Aunque la meta general es aumentar las ventas de un determinado producto
o de una familia de ellos, las técnicas o instrumentos de promoción, al igual que
los objetivos, variarán en función de los destinatarios.
CAPÍTULO 6
195
• Promociones dirigidas a intermediarios: pretenden que éstos les

elijan como proveedores, realicen mayores pedidos, aumenten el nivel
de stocks, dediquen más y mejor espacio del establecimiento al produc-
to o incrementen el número de puntos de venta.
Las técnicas de promoción más utilizadas son:
– Ferias comerciales.
– Competiciones o concursos de ventas.
– Descuentos de lanzamiento.
– Primas económicas.
– Muestras gratuitas y obsequios.
– Visitas a fábrica.
• Promociones dirigidas a los vendedores: las promociones dirigidas
a los vendedores pretenden motivarlos para que intensifiquen sus es-
fuerzos y aumenten su rendimiento.
Estas técnicas son similares, en algunos casos, a las llevadas a cabo con
los intermediarios: competiciones o concurso de ventas, premios, via-
jes, distinciones honoríficas, primas económicas, etc.
• Promociones dirigidas a consumidores: estos son los instrumentos
más numerosos de promoción de ventas, puesto que en definitiva lo
que se pretende es estimular la demanda de los bienes y servicios que
la empresa produce.
Los instrumentos o técnicas más utilizadas son: sorteos, concursos, des-
cuentos, mayor contenido por igual precio, regalos, muestras gratuitas,
degustaciones, cupones, vales de descuento, etc.
Promociones realizadas por los distribuidores

También se denominan promociones en el punto de venta, ya que son realiza-
das directamente por los detallistas.
Las técnicas más utilizadas son: vales descuento, puntos, carnet o tarjeta de
cliente, juegos, sorteos, concursos, muestras, "lleve tres productos y pague dos", etc.
CAPÍTULO 6
197
3.4. HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN EN EL PUNTO DE VENTA
Se ponen a nuestro alcance variadas técnicas de promoción de ventas. Cada

una de ellas persigue distintos objetivos. Algunas funcionan bien para un tipo de
producto y otras no, o bien dos promociones pueden obtener el mismo resultado
pero una con un costo menor al de la otra. Así, la persona encargada tiene que
valorar, a partir del conocimiento previo (características de la técnica, coste que
implica, objetivos que se consigue con ellas, etc.), de las circunstancias en que se
desenvuelve el establecimiento, de las exigencias del fabricante y los objetivos que
se desean alcanzar, la técnica de promoción que es necesario aplicar en un deter-
minado momento.
Las principales herramientas (medios) de promoción de ventas, según la

audiencia meta hacia la cual van dirigidas pueden ir dirigidos al consumidor direc-
tamente o al distribuidor.
Así, se enumerarán a continuación algunas de las más importantes técnicas

de promoción en el punto de venta diferenciando en una tabla las que van dirigi-
das al consumidor y, en otra, las que se dirigen al distribuidor.
Herramientas de promoción de venta para consumidores

• Promoción 3 x 2: una forma específica de promoción consiste en co-
brar al cliente tan sólo dos productos de tres comprados, sierre y cuan-
do estas tres unidades sean del mismo producto. Con ello se intenta dar
salida a una excedencia de stock o se trata de incrementar la frecuencia

o cantidad e uso.
• Cupones: son certificados que se traducen en ahorros para el compra-

dor en determinados productos. Es decir, cuando se entrega este tipo de
certificados en el punto de venta, el comprador obtiene automáticamente
el ahorro estipulado.
La forma habitual de distribución es a través de periódicos, revistas,
correo directo, etc., aunque últimamente también se está haciendo uso
de Internet para repartirlos.
CAPÍTULO 6
199
• Descuentos: se trata de una disminución o reducción que se hace en un

precio regular del producto, lo que supone para los consumidores un ahorro.
• Bonificaciones: son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo

muy bajo como incentivo para comprar un producto.
• Recompensas por ser cliente habitual: estas recompensas pueden ser
dinero en efectivo u otros incentivos, de los que puede disfrutar el consumi-
dor por su uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa.
• Muestras gratuitas: se refieren al obsequio de una pequeña cantidad

de un producto para que los consumidores lo prueben.
Es una técnica ideal para conseguir que un cliente potencial pruebe el
producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima.
Las muestras pueden entregarse en el mismo punto de venta.
• Muestras de degustación: se da una prueba de productos pero, a

diferencia de la anterior, dicha acción se hace al momento, es decir, el
consumidor prueba el producto o servicio en el mismo momento en el
que se entrega.
Su objetivo fundamental es romper fidelidad de clientes de otras marcas
o para estrategias de desarrollo del cliente, del mercado o penetración.
• Producto adicional: consiste en regalar entre un 10% y un 20% del

mismo producto. En estos casos es importante que en el propio envase
CAPÍTULO 6
201
exista una clara mención del obsequio adicional para que no se confun-
da con una nueva presentación.
• Concursos o sorteos: son aquellas actividades que proporcionan a los
consumidores la oportunidad de ganar algo, como con la compra de un
producto se tiene la probabilidad de obtener un premio: dinero en efectivo,
viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.
• Oferta de devolución de dinero

por insatisfacción: esta técnica
tan sólo se pone en práctica cuan-
do hay gran confianza en la cali-
dad de los productos, por ello la
empresa se puede arriesgar a de-
volver el dinero en caso de satis-
facción.
Esta de promoción trata de rom-
per la fidelidad de consumidores a
otras marcas y a reforzar la fideli-
dad de los compradores existentes.
• Especialidades publicitarias: se
trata de artículos útiles con los que
se obsequia a los consumidores. La
peculiaridad radica en que en ellos
se graba el nombre del anuncian-
te. Los artículos más comunes de
este tipo son: bolígrafos, calendarios, vasos, tazones, llaveros, cajas de

cerillas, bolsas para compras, camisetas, gorras, etc.
• Regalos sorpresa dentro del envase: en algunos productos (como ce-
reales y golosinas) es posible agregar regalos, a veces coleccionables, en
el propio envase del producto.
• Colecciones: los regalos sorpresa que se contienen en el interior del

producto, del envase o el propio envase en sí, pueden ser coleccionables.
Con esta técnica se puede incentivar el uso de artículos de colección para
asegurar compras repetidas de un producto o de varios.
• Presentaciones reusables: algunos productos pueden cambiar su
presentación normal por un tiempo determinado, empleando un enva-
se de lujo que sirva para uso posterior, distinto del original, tal es el
caso como el de jarras, botellas o frascos para la despensa, etc.
• Adquisición del producto nuevo por otro usado: se da una bonifi-
cación en precio o especie al entregar un producto usado u obsoleto.
Regularmente va dirigido a materiales de altos niveles de reciclaje o
que dañan al medio ambiente. En muchos concesionarios al comprar
CAPÍTULO 6
203
un vehículo nuevo y entregar el usado, se recibe una bonificación o

descuento sobre el precio del primero.
• Licencias de personajes: para productos ya establecidos y con eleva-
dos presupuestos, sobre todo en gran volumen de ventas, pueden con-
tratarse el uso de personajes popularizados por la televisión o el cine
para impulsar la venta. Los puntos de venta también pueden hacer uso
de estos personajes en el propio establecimiento.
• Usos del envase o código de barras para canjear: para promover
compras sucesivas de un producto es recomendable dar premios a cambio
de la presentación de varios envases o códigos de barra de los mismos
en centros para su canjeo instalados en los puntos de venta.
• Acumulación de puntos para viajes: va dirigida a ofrecer bonifica-
ciones para poder realizar viajes.
Herramientas de promoción de ventas dirigidas comerciantes

y distribuidores
• Bonificaciones: son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio
de una compra mayor, por ejemplo, 10 + 1, 100 + 30, etc.
• Descuentos especiales: se trata de reducciones en el precio habitual
del producto por compras mayores o paquetes preestablecidos. Estos
beneficios tan sólo pueden afectar al comerciante y/o a sus clientes.
• Concursos para vendedores: son aquellas actividades que le dan a
los vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero,
viajes u otros) por recomendar el producto que se está promocionando.
• Demostraciones del producto: son un medio, considerado por los

comerciantes como importante para atraer la atención hacia un pro-
ducto, mediante la demostración de cómo se usa.
• Exhibidores en puntos de venta: son esfuerzos que se realizan en el

punto de venta, como exhibición de productos y hojas de información
que sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca.
• Especialidades publicitarias: esta técnica se basa en la entrega a los
comerciantes de artículos útiles grabados con el nombre del anunciante
en el caso de que compren una cantidad superior al volumen habitual u
otros productos adicionales. Los artículos más comunes de este tipo son:
camisetas, bolígrafos, calendarios, llaveros, gorras, vasos, tazones, etc.
• Exposiciones y ferias comerciales: la asistencia a ferias comerciales (de
ámbito local, nacional o internacional) como expositor supone una gran
oportunidad para exponer los productos propios ante el público objetivo.
CAPÍTULO 6
205
• Visitas a fábrica: resultan instructivas, originales y muy interesantes.

Muchas fábricas abren sus puertas a la visita curiosa de los intermedia-
rios. Se dan a conocer los entresijos de los procesos de fabricación
guiados por un experto al que, además, se podrá plantear todas las
dudas. También se obsequiará al intermediario con revistas informati-
vas y regalos de la marca.
• Otras técnicas que también se usan para los consumidores: otras

técnicas de promoción que se utilizan para los comerciantes o distribui-
dores y que ya hemos visto en el cuadro anterior serían:
– Acumulación de puntos para viajes.
– Recompensas por ser cliente habitual.
3.5. REGULACIÓN LEGAL DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de ventas está regulada por la Ley 7/1996, de 15 de enero, de

Ordenación del Comercio Minorista. En el Título II de esta Ley se examinan a las
actividades de venta que se agrupan bajo la denominación de promoción de ventas,
que se recogen como: "todas aquellas que se realizan en rebajas, en oferta o pro-
moción, saldos, liquidaciones, ventas con obsequios y las ofertas de venta directa."
De acuerdo a lo expuesto por esta Ley, explicamos cada uno de este tipo de ventas:
• Venta en rebajas: la venta en rebajas se produce si los artículos se ofertan
a un precio inferior al que se había fijado con anterioridad a dicha venta.
• Ventas en promoción: es la oferta sobre aquellos artículos normales

que se ofertan a un precio inferior o en condiciones más favorables que
las habituales, para así desarrollar la venta de un producto o el fomento
de uno o varios comercios.
• Venta de saldos: la denominada venta de saldos se entiende como las
ofertas aplicadas a productos que han perdido parte de su valor en el
mercado por deterioro, desperfecto o desuso.
• Venta en liquidación: hay venta en liquidación cuando un comercio
quiere acabar con determinados productos.
• Obsequios: es posible obsequiar a los compradores con otro producto

o servicio, bien gratuitamente o bien a un precio especialmente reduci-
do, con el objetivo de promover las ventas.
CAPÍTULO 6
207
• Venta directa: se produce cuando el fabricante o el mayorista venden

directamente a los consumidores.
Para llevar a la práctica las promociones de ventas que acabamos de mencio-
nar, cabe tener en cuenta los factores que menciona A.I. Bastos en Promoción y
Publicidad en el Punto de Venta:
• Sólo pueden utilizarse las promociones reguladas por ley.

• Sólo pueden anunciarse promociones generales o especiales cuan-
do afecten, al menos, a la mitad del surtido puesto a la venta.
• Es necesario separar, en el interior, los artículos promociona-
dos de los no promocionados.
• Se considera engañosa la oferta de productos con precio o
regalo cuando no se ajusta después a la realidad.
• Cuando se ofertan reducciones de precio, deben presentarse
juntos el precio anterior y el rebajado. En caso de rebajas
fijadas en porcentaje, basta con el anuncio.
3.6. PLANIFICACIÓN Y DESARROLLO DE UNA PROMOCIÓN
Las fases que se siguen a la hora de planificar y desarrollar posteriormente

una promoción son las que se relacionan en el esquema que sigue:
Seguidamente pasamos a explicar más detalladamente cada una de estas etapas:

1. Recopilación de información necesaria: es indispensable conseguir
la información necesaria para analizar la viabilidad de la promoción:
informes técnicos sobre algún producto, familia de productos o sección,
datos sobre la imagen corporativa y de comunicación, informes sobre
experiencias anteriores en este tipo de acciones, etc.
2. Identificación y estudio del público objetivo: se debe identificar el
público objetivo al que se desea llegar y, por tanto, al que se dirigirá la
CAPÍTULO 6
209
promoción. Se trata de concretar a quién se dirigirá toda la acción

promocional, de qué y qué medios de comunicación promocional serán
los más eficientes y rentables para llegar al público que interese.
3. Determinar objetivos: este paso consiste en fijar el objetivo principal
y los objetivos secundarios que esperan alcanzar con la puesta en mar-
cha de la promoción.
4. Fijar el centro de la campaña promocional: es muy importante ele-
gir la idea central sobre la que se va a apoyar, de manera general, la
campaña de promoción de ventas.
En esta fase se deberá escoger la técnica más adecuada, así como su
funcionamiento: el tipo y características del producto, familia de pro-
ductos e incentivos y el tiempo de inicio y fin de la promoción, pero
teniendo en cuenta el plan anual de promociones de la tienda y las
ventajas que se pueden obtener de los fabricantes respecto a precios
reducidos, seguridad de suministro, compensación por ocupar un espa-
cio privilegiado de presentación en la sala de ventas, aportación de
personal para demostraciones o degustaciones, etc.
5. Determinar el área de acción: durante esta etapa se debe establecer
el ámbito en el cual se desarrollará la acción de promoción: ciudad, pro-
vincia, comunidad autónoma, país, etc. En esta fase se debe especificar
el espacio geográfico concreto al que va a afectar la acción para acordar
los medios publicitarios que se emplearán para comunicar la promoción.
6. Preparación del personal que interviene en la acción de la pro-
moción: resulta tremendamente útil y productivo para conseguir los
objetivos estimular al personal que interviene en toda la campaña
promocional, puesto que el éxito de la acción dependerá de ellos en
gran medida.
7. Control de la comunicación: se debe procurar que la comunicación
de la promoción sea coherente con la acción promocional, con la ima-
gen del establecimiento, así como con el producto o productos
promocionados.
8. Elaboración del presupuesto: la preparación del presupuesto consti-
tuye otra de las fases. El presupuesto permite calcular el conjunto de
personas y actividades a las que afectará la acción promocional y de
qué manera. Todo ello conlleva un coste económico para el punto de
venta, y no debemos olvidar que toda promoción debe ser rentable.
Para saber si es rentable o no, hay que analizar lo que se denomina

punto crítico de la promoción.
Punto crítico
El volumen de ventas que se debe realizar para obtener el
mismo margen global que antes de la acción promocional.
En el margen comercial unitario está descontado el coste de promoción.
Ejemplo
Una cadena de perfumerías ha realizado en el primer mes
del año una venta correspondiente a una sección de 1.500.000
unidades de producto y el margen por unidad ha sido de
0.60 €. Desea realizar en el segundo trimestre una promo-
ción cuyo coste por unidad es estimado en 0.30. ¿Cuál será
el punto crítico de dicha promoción?
Solución:
CAPÍTULO 6
211
Dicha cadena de perfumerías deberá vender 3.000.000 de uni-

dades de producto para cubrir los costes de la promoción y man-
tener el margen sin promoción.
La promoción resultará interesante si el margen crítico es mayor que el

margen sin promoción. Si se da prioridad a otros objetivos, se puede
hacer la promoción sin superar el punto crítico, a la espera de superarlo
a medio o largo plazo.
9. Control de resultados: para comprobar si la campaña de promoción
ha sido realmente efectiva, habrá que analizar los resultados que se
vayan cosechando. Los datos a reunir son los referentes a:
– Costes.
– Márgenes de beneficios.
– Los nuevos clientes que han pasado por el punto de venta.
– El aumento de las ventas globales que se han producido por tipo
de clientes y zona.
– Saber si esta promoción ha ayudado a que se conozca más el
establecimiento y la imagen del mismo.
CAPÍTULO 6
213
1. ¿Qué productos son más apropiados para colocar en pilas?
a. Piñas naturales.
b. Paquetes de cereales.
c. Botellas de vino.
d. Esponjas de baño.
2. ¿Cuál es la frecuencia aconsejada para aplicar los medios de animación

personales?
a. La deseada por el establecimiento.

b. Sólo en determinados acontecimientos muy especiales.
c. Frecuencia ocasional para no saturar al cliente.
d. a y b son correctas.
3. ¿Por qué ha aumentado la utilización de las técnicas de promoción?
a. Porque es la técnica que recomiendan los fabricantes y las empre-

sas productoras.
b. Debido a la presión de los competidores.
c. Por la evolución del mercado.
d. b y c son verdaderas.
4. ¿Cuál es la estrategia de promoción durante la etapa de madurez del producto?
a. Defensa del producto.

b. Despegue del producto.
c. Apoyo al producto.
d. Ataque al producto.
AUTOEVALUACIÓN
5. Indique si las siguientes afirmaciones sobre la promoción son verdaderas o falsas.
a. En principio, la promoción estimula las ventas a largo plazo.

b. La promoción es un incentivo independiente de la publicidad.
c. Los medios utilizados en la promoción son fundamentalmente de
índole material o económica.
d. La audiencia de la promoción está formada por los consumidores.
CAPÍTULO 6
215
1. Cite los objetivos principales de la animación en el punto de venta.
2. Sintetice de manera clara y sencilla la relación existente entre la promoción,

la publicidad y la animación.
3. Agrupe las siguientes técnicas en los cuatros grupos de animación correspon-

dientes que se han visto a lo largo de este capítulo.
– Presentación repetida del producto.

– Islotes.
– Promociones.
– Expertos.
– Modelos.
– Creación de ambientes.
– Pilas.
– Publicidad.
– Monitores.
– Contenedores desordenados.
– Ambientación sensorial.
4. Relacione los siguientes ejemplos con alguna de las herramientas de promo-

ción en el punto de venta que se han visto a lo largo de este capítulo.
a. El consumidor, con la compra de su champú habitual recibe de

regalo una nueva mascarilla suavizante de la misma marca.
b. El envase de una determinada crema de cacao es un vaso de cristal
con originales motivos. Además hay 12 modelos diferentes de vasos.
c. Una fábrica de alfombras invita a los dirigentes de una importante
cadena de tiendas de decoración a que visiten sus instalaciones y
centro de producción.
d. Una conocida cadena de jugueterías utiliza la imagen de los pro-
tagonistas de los dibujos animados favoritos del público infantil
para decorar sus espacios y bolsas de compra.
e. En un restaurante se pasa una bandeja con pequeñas porciones de

una selección de nuevas especialidades para que sean probadas
por los clientes.
f. Con la compra de cada 6 latas de refresco regalan al consumidor
un vaso con la marca de ese mismo refresco.
g. En una boutique, con cada compra superior a 100 € se entrega a
los clientes un cupón para optar a un viaje a las Bahamas.
h. Si el distribuidor compra al fabricante "x" cantidad de una nueva
línea de productos le descuentan "y" en la compra del producto
habitual.
5. Una cadena de tiendas de deportes ha realizado la primera semana del mes

una venta correspondiente a la sección de calzado deportivo de 700 unida-
des y el margen por unidad ha sido de 7 €. Desea poner en marcha lo antes
posible una promoción que afecte a la compra de calzado deportivo cuyo
coste por unidad es de 1 €, ¿Cuál será el punto crítico de dicha promoción?
CAPÍTULO 7
OBJETIVOS
• Identificar las diferentes técnicas publicitarias en el punto de venta.

• Analizar las ventajas e inconvenientes que presenta, en general, el
empleo de la publicidad en el lugar de venta.
• Valorar la necesidad de realizar acciones de animación en el estableci-
miento para obtener una mayor rentabilidad en el punto de venta.
• Interpretar la normativa aplicable a las técnicas publicitarias.
• Planificar campañas de publicidad en el lugar de venta.
1. INTRODUCCIÓN
Como venimos subrayando a lo largo del manual, la situación comercial ac-

tual se caracteriza por el aumento de la oferta en el mercado y el incremento
indiscutible de la competencia. Por este motivo las empresas ponen tanto énfasis
en diferenciarse de la competencia y en posicionarse en el mercado. A ello contri-
buye enormemente la publicidad.
Una de las formas destacadas de publicidad y bastante asequible para los

comerciantes es la que se realiza en el propio lugar de venta. La comunicación
publicitaria en el interior de la tienda incluye todas aquellas actividades válidas
para transmitir la información que da apoyo a la venta.

Estas acciones pueden considerarse, también técnicas de merchandising.
Los consumidores perciben los estímulos externos a través de los sentidos (vista,
oído, tacto, etc.), de tal modo que las acciones de comunicación o animación se
desarrollan con la finalidad de captar la atención a través de estos mismos estímulos.
En este capítulo estudiaremos con detenimiento la importancia de las acciones

publicitarias en relación con la venta detallista, las ventajas e inconvenientes de los
distintos medios, los objetivos y la elección más acertada para cada tipo de negocio.
2. LA PUBLICIDAD
La sociedad actual está basada en el consumo. Las empresas necesitan ven-

der y, además de la calidad de los productos, uno de los factores que facilitan las
ventas es la publicidad. La eficacia de la publicidad está clara: si no resultara una
buena inversión las empresas no la harían.
El objetivo de la publicidad es doble: informar y persuadir. Estos dos fines

implícitos en cualquier anuncio no son exclusivos de la publicidad pero explican su
existencia y gran parte de sus cualidades. Su intención será provocar, acentuar o
cambiar la aceptación o el rechazo de aquello de lo que habla.
CAPÍTULO 7
219
Es más fácil criticar a la publicidad que tratar de definirla. Encontrar la defini-

ción oportuna para todos y detallar detalladamente sus características distintivas
no resulta nada sencillo.
Podemos encontrar gran número de definiciones que, probablemente, se ex-

plican por el carácter cotidiano de la publicidad y porque se trata de un fenómeno
interconectado con campos tan diferentes como la economía, el lenguaje, la cultu-
ra, el derecho, la ética, la psicología o el arte. Desde cada uno de ellos se llevan a
cabo estudios y se expone lo que la caracteriza.
Presentamos a continuación dos definiciones de referencia para comprender

en qué consiste la publicidad. Hay que señalar que no existe consenso absoluto
sobre lo que abarca, ni en el mundo académico, ni en el profesional.
Publicidad: "toda forma de comunicación realizada por una perso-

na física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una activi-
dad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de pro-
mover de forma directa o indirecta la contratación de bienes mue-
bles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones".
La Ley General de Publicidad (34/88 de 11 de noviembre)
La publicidad es "esencialmente una actividad de comunicación,
que forma parte de proceso y del sistema de comunicación y que
apunta a promover la venta de un artículo, producto o servicio; a
fomentar una idea o a lograr cualquier otro efecto que desee conse-
guir el anunciante".
UNESCO (1978)
Esta definición no restringe la publicidad a los objetivos comerciales ni cita a

las empresas como los únicos anunciantes que la utilizan. Que un mensaje sea o
no publicitario no depende de quién es el emisor, éste puede ser una multinacio-
nal, una pyme, la Administración pública, un partido político, una ONG, incluso
un solo individuo. Tampoco es determinante que el objetivo sea vender productos
o conseguir clientes, puede tratarse de una campaña que busca evitar el consumo
o promover el cambio de determinadas conductas sociales.
Para entender todo aquello relacionado con la publicidad, se comentarán los

elementos que intervienen en el proceso de la comunicación.
2.1. LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
Para que se de cualquier proceso de comunicación deben concurrir una serie de

elementos que, en el caso de la comunicación publicitaria, resultan de este modo:
• Emisor: es el ente del que parte el mensaje publicitario, es decir, la
compañía, comercio, sociedad, marca, etc., interesada en vender los
productos. Esta entidad elije y selecciona los signos que le convienen,
es decir, realiza un proceso de codificación, codifica el mensaje.
• Receptores: serán aquellas personas a las que va dirigida la publici-
dad, o lo que es lo mismo, el mercado objetivo del producto o la marca;
realiza un proceso inverso al del emisor, ya que descifra e interpreta los
signos elegidos por el emisor, es decir, descodifica el mensaje.
• En una comunicación cualquiera emisor y receptor se intercambian al-
ternativamente los papeles.
• Mensaje: es el contenido informativo – publicitario que se transmite, la
idea que se desea comunicar sobre la empresa y sus productos.
• El lenguaje utilizado en la publicidad, que puede ser verbal, visual, etc., es
el código. Para que la comunicación sea efectiva emisor y receptor publi-
citarios deben compartir el mismo código. Ambos deben conocerlo para
realizar respectivamente la codificación y decodificación del mensaje.
• El canal es la vía que sirve para enviar el mensaje. Pueden ser los
distintos medios de difusión y puede ser de varios tipos: radio, prensa,
televisión, etc.
• También hay que tener en cuenta lo que se denomina feedback, es
decir, la respuesta de los clientes tras recibir el mensaje publicitario, es
CAPÍTULO 7
221
decir, su reacción ante el mismo. Normalmente se aprecia en el incre-

mento de las ventas, aunque éste no suele ser inmediato.
• Y, por último, el entorno en el que se desarrolla el acto comunicativo es
el contexto, que es el ambiente físico o psicológico que envuelve.
2.2. CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD
Para concretar mejor su realidad frente a otros sistemas comunicativos mati-

zaremos estas condiciones observando la publicidad como actividad, mensaje y
fenómeno de orden económico y social:
• La publicidad se desarrolla como una forma de comunicación plani-
ficada, se circunscribe principalmente al área de marketing y evolucio-
na para adaptarse a los cambios del entorno.
• Su mensaje es persuasivo, ya que informa reiteradamente con el fin
de obtener una respuesta.
• El mensaje publicitario es independiente respecto a otros discursos
del medio en el que aparece (radio, TV, punto de venta, etc.), puesto
que paga por el espacio que ocupa.
• La información del anuncio compite con el resto de mensajes emitidos,
por lo que es necesario utilizar todos los recursos a su alcance para
destacar.
• Es una variable más que actúa sobre la oferta y la demanda de los
bienes y servicios.
• Por otro lado, la publicidad también se puede considerar como un fe-
nómeno cultural, puesto que nace de la sociedad y repercute, de
manera innegable, en el comportamiento de individuos y grupos.
La publicidad, además, se caracteriza por ser un tipo de comunicación:
• Unilateral: la publicidad es emitida solamente por el emisor, por lo
que la interacción entre la empresa anunciante y su público no produce
de forma inmediata. Así que, en un principio, el mensaje es diseñado
según los criterios del anunciante.
• Interesada: la publicidad siempre persigue un objetivo, normalmente,
su meta se dirige a incrementar el consumo de los clientes (a través del
cambio de sus hábitos, conducta, etc.).
• Impersonal: el receptor suele estar constituido por un número indeter-

minado de personas, un público diferente entre sí, por lo que va dirigi-
do a todas ellas en general, pero a ninguna en particular.
2.3. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
Por último, debemos ser conscientes que, en la actualidad, la publicidad se ha

insertado de tal forma en nuestras vidas cotidianas que es cada vez más difícil
CAPÍTULO 7
223
conseguir el impacto y la notoriedad deseada por los anunciantes. Por ello, se

requieren profundos cambios y se insiste en la búsqueda de nuevas fórmulas,
tanto en el tratamiento de la publicidad misma (publicidad dentro de un progra-
ma, financiar un espectáculo deportivo, cultural, etc.), como en la estructura de los
guiones de televisión, condicionados, muchas veces, a situar el momento más
interesante en el instante previo al corte publicitario. En este aspecto, la publici-
dad en el punto de venta supone nuevas oportunidades para los anunciantes,
dada la gran variedad de fórmulas y formatos que en ella se pueden encontrar.
3. TIPOS DE PUBLICIDAD EMPLEADOS "POR" EL PUNTO DE VENTA
La publicidad hace uso de muy diferentes medios para hacer llegar su mensa-
je a los posibles consumidores. Se opta por un determinado medio de publicidad y
no por otro en función de los objetivos (y medios económicos) del anunciante.
Entre todos estos medios, vamos a destacar los que pueden ser utilizados por los
distribuidores:
3.1. ANUNCIOS PUBLICITARIOS
Como acabamos de ver en el inicio de este punto, todos los comercios requie-
ren hacer publicidad para que se le conozca, entre otras muchas cosas. No obs-
tante, no está al alcance de todos los comerciantes pagar una elevada suma a los
medios de comunicación nacional (prensa, radio o televisión) para publicitar su
establecimiento. En cambio, la inversión en los medios locales es más barata; es
cierto que su cobertura es más restringida, ya que tan sólo se limita al área de
influencia del punto de venta.
Los anuncios publicitarios tratan de influir sobre los gustos y preferencias del
consumidor y provocar así la compra. Además, finalmente, son los consumidores
quienes pagan la publicidad cuando compran sus productos, en este caso, cuando
acuden a realizar una compra en un determinado punto de venta. Podemos consi-
derar cuatro tipos de anuncios:
A la hora de crear anuncios se debe discernir entre la idea y el tratamiento

formal. En cualquier caso es necesario que se transmita el mensaje de manera
CAPÍTULO 7
225
clara y concisa. El anuncio debe tener fuerza gráfica y no esconder sus intenciones
en el texto porque mucha gente no lo lee. Los destinatarios o receptores de los
anuncios experimentan, de forma automática e, incluso, inconscientemente, di-
versas sensaciones:
• En primer lugar, el receptor capta la información y se percata que un
producto existe y percibe las características de éste.
• Posteriormente, el receptor lleva a cabo una segunda lectura incons-
ciente resultante de la composición de las imágenes, de los valores que
transmiten y del impacto que le ha causado.
Los anuncios eficaces actúan siguiendo las 4 fases que se condensan en las
siglas AIDA, que ya se vieron en el capítulo 3, no obstante conviene recordarlo
aquí también:
3.2. PUBLICIDAD DIRECTA
En esta clase de publicidad influye toda aquella que procura llegar directa-
mente al consumidor. Para ello se envía por correo o se entrega simplemente en
mano al consumidor potencial, sin que para ello sea necesario utilizar otro tipo de
medio como los periódicos o la televisión.
Los principales instrumentos de publicidad directa que se pueden aplicar a la

publicidad de un punto de venta son los que se muestran en este cuadro:
CAPÍTULO 7
227
3.3. PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA
La Publicidad en el Punto de Venta es aquella que se realiza dentro del

establecimiento, normalmente se denomina PLV (publicidad en el lugar de venta)
o PPV (publicidad en el punto de venta).
4. PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA
4.1. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS
La Publicidad en el Lugar de Venta es:
"aquella que absorbe todos los problemas publicitarios de una marca

en el punto de venta; se ejerce en cualquier lugar donde se encuentre
el comprador, es decir, que concierne a los escaparates en cualquie-
ra de sus formas, señalizaciones interiores luminosas o no, y explo-
tación publicitaria exterior o interior del almacén: expositores me-
tálicos o de cartón, presentadores – distribuidores, muebles de ex-
posición y venta, etc."
MACÍAS, J., 1972
La sigla PLV hace referencia a una forma de comunicación que es frecuente-

mente empleada por los anunciantes que comercializan sus productos a través de
puntos de venta.
En el mercado se denomina como "Publicidad en el Lugar de Venta" a los

mensajes elaborados con el fin de ser expuestos en los puntos de venta para así
poder llegar directamente a los clientes. Estos mensajes persuasivos hacen del
punto de venta su medio de transmisión para así conseguir que la publicidad esté
presente ante el posible cliente justo en el lugar y en el momento en los que se van
a realizar la compra.
Para diferenciar mejor la PLV de otras acciones es preciso considerar que:

• La función de la PLV es transmitir un mensaje persuasivo que atraiga a
las personas que están en el comercio. No es envase ni merchandising.
• Se trata de la acción de un anunciante que comercializa sus productos
en el punto de venta en el que coloca su material de PLV. En este senti-
do, el material utilizado por el comercio para la señalización de los
productos y calidades no es PLV.
CAPÍTULO 7
229
4.2. OBJETIVOS Y FUNCIONES
De manera general, los objetivos de la publicidad se pueden clasificar en tres

apartados. A continuación los vemos detalladamente en el siguiente esquema:
En el punto de venta confluyen los fabricantes, detallistas y consumidores.

Obviamente, aquí también encontramos presentes sus intereses. El punto de ven-
ta como soporte de comunicación dispone de formatos estrictamente publicitarios
(PLV), cuya función se limita a facilitar y seducir en las compras de los clientes
compradores. Fabricantes y detallistas coinciden en ver a la PLV como una herra-
mienta imprescindible para llegar a los consumidores, pero sus intereses son dife-
rentes, como apreciamos en la tabla.
4.3. VENTAJAS E INCONVENNIENTES DE LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE

VENTA
Resulta imprescindible para el comerciante estar al tanto de las ventajas e

inconvenientes que conlleva la puesta en práctica de este tipo de publicidad. Sólo
así es posible utilizarlos de manera eficaz en el establecimiento como se muestra
en el cuadro:
CAPÍTULO 7
231
5. TIPOS DE PLV
Se pueden encontrar diversas y variadas clasificaciones de la PLV. En este caso

seguiremos el criterio de la finalidad perseguida:
Seguidamente ilustramos con ejemplos cada uno de los tipos publicitarios:

• La publicidad generalizada, que sirve para anunciar, en general, to-
dos los productos de una marca (por ejemplo gel, desodorante, crema
corporal hidratante, etc.) y se dirige a todo el público en general, cual-
quiera puede ser destinatario de este anuncio. Además el cartel puede
ser colocado en varios tipos de establecimientos: droguerías, supermer-

cados, grandes almacenes, etc.
• El expositor de los collares antipicadura de mosquitos se distribuye ex-
clusivamente en clínicas veterinarias, pues el producto está dirigido a
un público muy determinado: el conjunto de personas poseedoras de
mascotas (perros o gatos) que, además, se preocupan por su higiene y
salud. Por ello, este caso es especialmente representativo de la publici-
dad exclusiva.
• En la cadena de comida "B", se convirtieron también en distribuidores

de los helados "J", ya que eran complementarios para su menú. Para
dar a conocer la introducción de esta gama de productos de "J" se inició
una publicidad de lanzamiento en todos sus establecimientos.
CAPÍTULO 7
233
• El anuncio que se muestra seguidamente puede considerarse como un

caso típico de publicidad de imagen. Se trata de asociar la marca "P"
a una serie de valores: calidad, belleza, elegancia, etc., para que sean
reconocidos como propios de la marca y todos sus productos.
• El siguiente cartel publicitario puede ser visto por los clientes en cual-
quiera de los establecimientos de la cadena "BK". El anuncio tiene bási-
camente la función de recordar al consumidor la existencia del Whopper
en el momento de su compra. Es una publicidad de mantenimiento.
6. EL MENSAJE PUBLICITARIO
Diseñar un mensaje publicitario no es tarea fácil de realizar, pues se encuen-

tra gran abundancia de anuncios en los puntos de venta y en el mercado, en
general, por lo que es difícil captar la atención de los clientes. Por ello que suele
ser común que las empresas encarguen la realización de estos mensajes a agen-
cias especializadas.
Mensaje publicitario
Constituye el conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbo-
los que transmiten una idea. Su finalidad es captar la atención
del receptor, comunicar efectivamente esa idea que responda
al objetivo publicitario y recordarla asociada a una marca.
Para diseñar el mensaje, se ha de identificar, en primer lugar a sus destinata-

rios, que pueden ser:
• Los clientes actuales.
• Los ex – clientes.
• Los potenciales clientes que se desean atraer.
• El personal.
• Los proveedores.
• Los distribuidores.
• La competencia.
• Otros sujetos o grupos del mercado.
Tras identificar y definir al destinatario, se establece el objetivo que se desea
conseguir con la publicidad.
Teniendo en cuenta los dos factores mencionados: público y objetivos, se pue-

de comenzar a realizar el mensaje publicitario en concordancia con ellos dos.
CAPÍTULO 7
235
Para conseguir que el texto del mensaje publicitario sea efectivo, debe utilizar
palabras originales, expresivas, personales y no muy técnicas. En cuanto a las
frases, estas deben ser cortas, vigorosas y poco sofisticadas.
En general, la composición del mensaje publicitario debe resultar comprensi-

ble y destacar por su estructura equilibrada y por tener una idea central claramen-
te diferenciada.
7. ELEMENTOS PUBLICITARIOS UTILIZADOS EN EL PUNTO DE VENTA
La publicidad que podemos encontrar en el comercio detallista o bien ha sido

diseñada por los fabricantes, o bien por los distribuidores (detallistas), y en ocasio-
nes se apoya en ocasiones en otros medios externos (prensa, radio, mailing, etc.).
7.1. PUBLICIDAD DE DISTRIBUIDORES
La publicidad de distribuidores es la realizada por los comerciantes en su

punto de venta. Su finalidad es orientar e informar al cliente.
La publicidad en el punto de venta puede realizarse a través de los siguientes

elementos:
CAPÍTULO 7
237
7.2. PUBLICIDAD DE FABRICANTES
Cuando hablamos de PLV de fabricantes nos referimos a los propios elemen-

tos de comunicación desarrollados por ellos (los fabricantes) y personalizados para
diferenciarse de los competidores, puesto que en el establecimiento se encuentran
todos ellos.
CAPÍTULO 7
239
Hay diferentes tipos de PLV de fabricantes, no obstante, las más destacadas

por su utilización son las que se muestran en la tabla:
8. LIMITACIONES DE LA PUBLICIDAD
La publicidad, al igual que otras muchas actividades y medios sociales está some-
tida a una legislación que la regula. Con ello se trata de evitar la manipulación y el
engaño, para así garantizar la protección de los consumidores ante posibles abusos.
Las principales limitaciones hacen referencia a dos aspectos:

• El derecho de los consumidores a una información completa y exacta.
• El respeto a los productos, servicios y actividades de los competidores.
En España, la Ley General de Publicidad (Ley 34/1988 de 11 de noviembre),
establece claramente qué se entiende por publicidad y clasifica aquellas activida-
des publicitarias que se consideran ilícitas o ilegales.
A continuación, se establecen los diferentes tipos de publicidad ilícita:

• La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulne-
re los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente
en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.
• Publicidad engañosa, es aquélla que:

– Induce a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su compor-
tamiento económico.
– Perjudica o es capaz de perjudicar a un competidor.
– Silencia datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios.
• Publicidad desleal, es aquélla que:
– Por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el
descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una
persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades.
– Induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nom-
bres, marcas y otros signos distintivos de los competidores.
– Compara productos, servicios, actividades, sin apoyarse en ca-
racterísticas esenciales, afines y objetivamente demostrables o
contrapone bienes o servicios con otros no similares o desconoci-
dos o de limitada participación en el mercado.
• Publicidad subliminal: es la que puede actuar sobre el público desti-
natario sin ser conscientemente percibida.
• La publicidad de productos, bienes, actividades y servicios sus-
ceptibles de generar riesgo para la salud o seguridad de las perso-
nas o sobre su patrimonio.
• Todas aquellas formas de publicidad que infrinjan la normativa es-
pecífica de los distintos productos y servicios.
De esto se deduce que, antes de realizar cualquier actuación publicitaria, la
empresa debe vigilar el cumplimiento de la legislación, valiéndose para ello de
cauces lícitos.
CAPÍTULO 7
241
1. ¿Cómo puede ser definido el mensaje en la comunicación publicitaria?
a. Es el entorno en el que se desarrolla el acto comunicativo.

b. Es el lenguaje utilizado en la publicidad.
c. Es el medio de difusión.
d. Es el contenido informativo - publicitario que se transmite.
2. Los anuncios que explican los beneficios que ofrecen el producto son…
a. … de presentación.
b. … de calificación.
c. … comparativos.
d. … de presencia de la marca o eslogan.
3. ¿Para qué pueden utilizar los fabricantes la PLV?
a. Para destacar visualmente los atributos de su producto.

b. Para atraer hacia el punto de venta.
c. Para orientarse e informarse.
d. Para posicionar el punto de venta.
4. Uno de los instrumentos de PLV utilizados por el fabricante se encarga del

diseño específico de los envases de los productos para hacerlos más atracti-
vos, ¿cómo se denomina?
a. Embalajes presentadores.
b. Packaging.
c. Elaboración de medios audiovisuales.
d. Displays.
AUTOEVALUACIÓN
5. Indique si las siguientes afirmaciones sobre la promoción son verdaderas o

falsas.
La publicidad subliminal es la que puede actuar sobre el público

destinatario sin que éste sea consciente de que está siendo ex-
puesto a un mensaje publicitario.
La Ley de Marcas clasifica aquellas actividades publicitarias que se
consideran ilícitas o ilegales.
La publicidad desleal es aquélla que induce a error a sus destinatarios.
CAPÍTULO 7
243
1. Explique con sus propias palabras el esquema de la comunicación aplicada a

la publicidad.
2. Sintetice de manera clara y sencilla la relación existente entre la promoción,

la publicidad y la animación.
1. Selectiva.
2. De imagen.
3. De lanzamiento.
4. Generalizada.
5. De repetición.
6. De mantenimiento.
a. Resalta la marca, su significado social.

b. Se quiere recordar que un producto o servicio se comercializa en el
punto de venta.
c. Se presenta el anuncio del producto en varios lugares del punto de
venta.
d. Quiere atraer a nuevos clientes.
e. El anuncio va dirigido a un tipo de cliente potencial.
f. Anuncia todos los productos de una misma marca.
3. ¿Qué objetivos cumple la PLV en los siguientes casos?
a. Una empleada de unos grandes almacenes cumple la función de

explicar cómo funciona una nueva herramienta de limpieza domés-
tica a las personas que lo hayan adquirido o lo deseen adquirir.
b. Se realiza una campaña de publicidad en un súper mercado para
atraer a nuevos consumidores.
c. En una cadena de restaurantes hay varios carteles de un menú
bien conocido por los consumidores.
4. ¿Cuáles son los instrumentos de publicidad directa que pueden ser utilizados
"por" el punto de venta?
a. El consumidor, con la compra de su champú habitual recibe de

regalo una nueva mascarilla suavizante de la misma marca.
b. El envase de una determinada crema de cacao es un vaso de cristal
con originales motivos. Además hay 12 modelos diferentes de vasos.
c. Una fábrica de alfombras invita a los dirigentes de una importante
cadena.
5. Indique de qué elementos de la PLV se tratan cada una de las descripciones y

por quiénes son empleados.
a. Consiste en el alquiler que pagan los fabricantes por los puntos

calientes de las tiendas, como las cabeceras de góndola, islas, etc.
b. Tabla perforada que se coloca verticalmente en los murales o en las
góndolas. En los agujeros de esta tabla se introducen unas barras
metálicas que permiten exponer cierto tipo de artículos envasados.
c. Videos y pantallas interactivas y expositores virtuales que combi-
nan imágenes, música, voces y sonidos.
BIBLIOGRAFÍA 245
BASTOS Boubeta, A.I.: Promoción y Publicidad en el punto de venta. Ideas Propias, 2006.
ESCRIVÁ Monzó, J. y CLAR Bononad, F.: Marketing en el punto de venta. Mc

Graw Hill, 2005.
FISCHER, L. y ESPEJO: Mercadotecnia. Mc Graw Hill, 2004.
KOTLER, P. y ARMSTRONG, G.: Fundamentos de Marketing. Prentice Hall, 2003.
MACÍAS Rodríguez, J.: Técnicas de merchandising. El arte de dirigir la compra en

el punto de venta. Hispano Europea, 1972.
MARTÍNEZ Martínez, I.J.: La Comunicación en el punto de venta. Estrategias de

Comunicación en el comercio Real y Online. ESIC, 2005.
MARTÍNEZ Martínez, I.J.: E Merchandising. ESIC, 2003.
PÉREZ Del Campo, E.: La Comunicación fuera de los Medios. ESIC, 2002.
ROMERO, R.: Marketing. Editora Palmir.
STANTON, ETZEL y WALKER: Fundamentos de Marketing. Mc Graw Hill, 2007.
VALENCIA, V.: Animación en el punto de venta. Santillana Profesional, 1997.
VALENCIA, V.: Escaparatismo e imagen comercial exterior. ESIC, 2000.
Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas.
Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista.
La Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad.
Real Decreto legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, General para la defensa de los

consumidores y usuarios
Image & Art, de <http://www.imageandart.com>
BIBLIOGRAFÍA
Instituto de Tecnologías Educativas, de <http://www.isftic.mepsyd.es>
CEF, de <http://www.marketing-xxi.com>
El portal del marketing, de <http://www.marketing-free.com>
Portal de Mercadotecnia, de <http://www.promonegocios.net>
Qué franquicia, de <http://www.quefranquicia.com>
Ministerio Educación y Ciencias, de <http://recursos.cnice.mec.es>
Diccionario de slogans y frases publicitarias, de <http://www.estoesmarketing.com>

Publicidad en El Punto de Venta Maria Jose Garcia Casermeiro

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Publicidad en El Punto de Venta Maria Jose Garcia Casermeiro

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Marketing

Publicidad en el punto de venta / 1a. edición. María José García

Edición original publicada por © IC Editorial

© María José García Casermeiro

Coordinación editorial: Adriana Gutiérrez M.

Impreso y hecho en Colombia

No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la

Complementos digitales de esta obra

Para nosotros es muy importante conocer sus comentarios. No dude

Desarrollamos y generamos alianzas

PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA 3

3. EL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTO ................................................. 68

OBJETIVOS ........................................................................................ 105

OBJETIVOS ........................................................................................ 141

OBJETIVOS ........................................................................................ 175

OBJETIVOS ........................................................................................ 217

• Definir qué es el Marketing.

En primer lugar, comenzaremos explicando, antes de tratar directamente la

Jerome McCarthy define el Marketing como "la realización de aquellas activida-

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el

PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA 7

2. Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la em-

En nuestros días podemos constatar la importancia del Marketing en el punto

Precisamente, el merchandising es el conjunto de técnicas que facilitan la

En este capítulo se comenzará analizando la aplicación del Marketing al pun-

2. MARKETING APLICADO AL PUNTO DE VENTA

El marketing es el conjunto de conocimientos y técnicas que, aplicadas al

De esto precisamente se trata en el punto de venta: de conseguir satisfacer lo

El Marketing es una disciplina muy arraigada que utiliza muchas disciplinas:

El Marketing tiene muchas posibilidades y aplicaciones, en este caso, se trata

Dicha aplicación en el punto de venta constituye una técnica que en realidad

Si bien es cierto que términos como merchandising y PLV (publicidad en el

Por tanto, se puede entender el marketing aplicado al punto de venta como

Es muy importante para poder asimilar y utilizar las herramientas de marke-

2.1. EL MARKETING COMO SISTEMA TOTAL DE ACTIVIDADES COMERCIALES

En realidad, se puede considerar el Marketing como un auténtico sistema,

La mezcla de marketing es un pilar fundamental para que una empresa parti-

2.2. CONTRIBUCIÓN DEL MARKETING A LAS METAS DE LA EMPRESA

Las acciones de Marketing se efectúan para ayudar a conseguir a la empresa

2.3. EL MARKETING SE ENCARGA DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES EN

Es indudable la importancia que adquiere el marketing para establecer lazos

"No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento

Esta afirmación nos muestra la convicción de una empresa orientada a man-

2.4. EL MARKETING TAMBIÉN ES UN INSTRUMENTO PARA COMPETIR CON

Si pensamos en cualquier empresa, por ejemplo, en la que desarrollamos

3. EL MIX DE MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA

Antes de continuar, sería importante matizar que el Marketing está compuesto

• Producto: todo producto tiene un ciclo de vida, en el que se distinguen

• Precio: a la hora de fijar el precio se tiene en cuenta, además del coste

A continuación, se explica cada uno de los elementos del Marketing – mix,

Por ejemplo, si se busca transmitir una imagen de tienda experta en sombre-

Los precios se trazan también en

Esto se logra mediante la apli-

Así, el precio posee dos sistemas de comunicación: uno en función de los

La distribución del espacio del comercio se basa en el diseño del lugar de

Cuando se quiere potenciar la venta de un determinado producto en un punto

Este defecto se denomina punto caliente, y la utilización y rentabilización de

De manera general, la comunicación en el lugar de venta es entendida como

Los lenguajes están constituidos, en las estrategias y políticas de comunica-

En realidad, todos los elementos asociados al punto de venta y presentes en el

rentes, etc.), sus atributos físicos (ubicación, tamaño, iluminación, distribución de

Por tanto, un punto de venta orientado al mercado no debe ser concebido

coordinados con el fin de conseguir encadenar los estímulos comerciales, provo-

La comunicación controlada, personal e impersonal, que se lleva a cabo en el