AGENDA 2030 - La Comunicación Frente Al Reto de Los ODS

AGENDA 2030:
la Comunicación
frente al reto de los ODS
AGENDA 2030:
la Comunicación frente al reto de los ODS
Coordinador y Director Editorial
Dr Marcial García López

© Coordinador: Marcial García Lopez y los autores de sus textos
Edita: ESIC - EDITORIAL
ISBN: 978-84-18415-56-2
Diseño y maquetación: addin experience
Concepto y diseño de portada: Leticia López Latorre / Paula Luna Cortés
Indice 2020
Introducción
Pensar un futuro sostenible desde la comunicación
I PARTE
ESTRATEGIAS Y ENFOQUES COMUNICATIVOS
Y DE CONTENIDOS PARA LOS ODS
¿Están las ONG de Desarrollo preparadas para informar sobre la sostenibilidad? Un

estudio de caso sobre la incorporación de los ODS en la comunicación de Acción
contra el Hambre
Introducción ....................................................................................................... 19
Los Objetivos de Desarrollo Sostenible como espacio de participación
ciudadana...................................................................................................... 19
Las ONGD y la Agenda 2030........................................................................ 20
Objetivos de la investigación, muestra y metodología.......................................... 21
Resultados........................................................................................................... 25
Conclusiones....................................................................................................... 28
Lista de referencias............................................................................................... 29
Apéndice............................................................................................................. 30
Los ODS en la comunicación digital de las empresas de triple impacto. El caso de las
mejores BCorp 2019
Prefacio................................................................................................................ 33
Introducción........................................................................................................ 34
La nueva agenda global.................................................................................. 34
El cuarto sector: del capitalismo tradicional al triple impacto......................... 35
Una comunicación bioinspirada con propósito ............................................. 37
Objetivos, hipótesis y metodología...................................................................... 38
Tablas y Gráficos.................................................................................................. 40
Empresas de triple impacto BCorps............................................................... 40
Objetivos del Desarrollo Sustentable ............................................................. 42
Biomímesis como perspectiva organización.................................................... 44
Estrategias de comunicación digital ............................................................... 45
Resultados y Discusiones..................................................................................... 46
5
Actualidad y compromiso de las empresas españolas con el cumplimiento
de los ODS
Resumen.............................................................................................................. 51
Introducción........................................................................................................ 52
Metodología........................................................................................................ 53
Resultados........................................................................................................... 54
La Agenda 2030 y los ODS en el Plan Nacional de Empresas y Derechos
Humanos del Gobierno de España................................................................. 55
El papel de las empresas. Estudio de los informes empresariales sobre la
contribución de las empresas españolas a los ODS......................................... 56
¿Greenwashing o auténtico compromiso?....................................................... 57
Casos de mala praxis...................................................................................... 58
Casos ejemplares............................................................................................ 59
Modelo de comunicación para el buen cumplimiento de los ODS................. 60
Discusión y conclusiones............................................................................... 61
Bibliografía.......................................................................................................... 63
Las iniciativas de voluntariado corporativo en las empresas financieras del Ibex 35 y

su vinculación con los objetivos de desarrollo sostenible (ODS)
Resumen.............................................................................................................. 65
Introducción........................................................................................................ 66
Metodología........................................................................................................ 68
Análisis y Resultados............................................................................................ 71
La Empresa y su Programa............................................................................. 71
Bankia ........................................................................................................... 71
Bankinter....................................................................................................... 72
Banco Sabadell............................................................................................... 73
Banco Santander............................................................................................ 74
BBVA............................................................................................................. 75
Caixabank...................................................................................................... 76
Resumen de los resultados.............................................................................. 77
Conclusiones....................................................................................................... 79
Bibliografía.......................................................................................................... 81
Redes de conocimiento y cooperación desde un enfoque comunicativo: Estructuras

solidarias para el desarrollo humano, sostenible y local
Introducción........................................................................................................ 83
Los ODS y la cooperación descentralizada .................................................... 83
Otra comunicación........................................................................................ 85
Redes conocimiento para la cooperación........................................................ 86
Metodología y procedimiento.............................................................................. 88
6
Resultados y conclusiones.............................................................................. 88
Narrativas transmedia para el cambio social: un modelo de gestión

del engagement
Resumen.............................................................................................................. 93
Introducción y revisión de la literatura................................................................. 94
Análisis de los casos............................................................................................. 98
Material......................................................................................................... 98
Metodología y resultados............................................................................... 99
Propuesta de modelo de gestión del engagement en campañas de
marketing social...................................................................................................... 102
Conclusiones..................................................................................................... 106
Lista de referencias............................................................................................. 107
Objetivos de Desarrollo Sostenible y Smart Cities. La ciudad de Málaga: compromi-

sos y estrategias
Introducción ..................................................................................................... 109
Comunicar desde lo local............................................................................. 110
Resultados y discusión....................................................................................... 113
Breve aproximación al concepto de Smart City ........................................... 113
Smart City Málaga....................................................................................... 114
Emprendimientos, proyectos y concreciones................................................ 116
Discusión..................................................................................................... 119
Apéndice........................................................................................................... 122
Comunicación y colaboración en el camino a los ODS: Una mirada desde las empre-
sas multinacionales de Iberoamérica
Colaboración, gobernanza y comunicación en el marco de los ODS.................. 125
Metodología...................................................................................................... 128
Resultados......................................................................................................... 130
Compromiso práctico con los ODS............................................................. 130
Los ODS como retos de colaboración.......................................................... 130
Aportes a la Cumbre Iberoamericana........................................................... 132
Conclusiones..................................................................................................... 134
Referencias........................................................................................................ 135
7
II PARTE
Aprendiendo de acciones comunicativas de éxito en el marco de la Agenda 2030
La generación de nuevos medios de comunicación y sus buenas prácticas dentro de

los Objetivos de Desarrollo Sostenible: Enoturismo 360º
Introducción...................................................................................................... 139
Hipótesis........................................................................................................... 141
Metodología...................................................................................................... 142
Medios de comunicación y ODS....................................................................... 143
El cuarto poder y su aspecto social............................................................... 143
El cuarto sector............................................................................................ 145
Del cuarto poder al cuarto sector................................................................. 146
Enoturismo 360º: Objetivo 8 de la Agenda 2030.............................................. 148
Trabajo inclusivo y sostenible....................................................................... 148
Trabajo productivo y decente....................................................................... 149
ODS en Enoturismo 360º........................................................................... 149
Conclusiones..................................................................................................... 151
Bibliografía........................................................................................................ 152
Sé más viejo. Análisis de la campaña de Adolfo Domínguez que fomenta el consumo

responsable
Resumen............................................................................................................ 153
Introducción...................................................................................................... 154
Metodología...................................................................................................... 157
Resultados......................................................................................................... 158
Entrevista a Rafa Antón, ideólogo de la campaña......................................... 158
Primera parte: Análisis de Sé más viejo......................................................... 160
Segunda parte: Piensa. Luego compra.......................................................... 164
Discusión y conclusiones................................................................................... 167
Bibliografía........................................................................................................ 168
Modelo de Educación Sostenible para afrontar los retos de la Agenda 2030

Prefacio.............................................................................................................. 169
Introducción e información general................................................................... 170
Revisión literaria: Sostenibilidad, educación superior en
sostenibilidad y el papel de la comunicación ............................................... 171
Propuesta de Modelo de Educación Sostenible para afrontar
los retos de la Agenda 2030.......................................................................... 174
Figuras............................................................................................................... 176
Conclusión........................................................................................................ 179
8
La comunicación de los ODS en el ámbito universitario
Introducción ..................................................................................................... 183
El papel de la comunicación con los stakeholders en la Universidad.................. 184
La comunicación como estrategia de impulso a los ODS................................... 185
Metodología del estudio.................................................................................... 188
Resultados del estudio........................................................................................ 190
Conclusiones y discusión................................................................................... 193
III PARTE
Objetivo Sostenibilidad: Principales tendencias en comunicación
Sostenibilidad y marcas. La eficacia de la estrategias publicitarias basadas en sosteni-

bilidad de las grandes marcas en España
Prefacio.............................................................................................................. 199
Presentación, objeto de estudio, hipótesis de partida y metodología................... 200
Objeto de estudio: la sostenibilidad en las campañas de comunicación ........ 200
Hipótesis de partida del estudio................................................................... 201
Metodología aplicada................................................................................... 201
Contextualización y valoración de la sostenibilidad en la empresa...................... 203
Sostenibilidad en la comunicación: estado de la cuestión.............................. 203
Sostenibilidad en las estrategias de las empresas............................................ 204
El uso de la sostenibilidad en las campañas de las marcas españolas.................... 205
Incidencia de la sostenibilidad en la estrategia de marketing......................... 205
Estrategias publicitarias basadas en la sostenibilidad..................................... 206
Apéndice........................................................................................................... 213
Las funciones de alerta y concienciación del periodismo medioambiental: del `cam-

bio climático´ a la èmergencia climática´
Introducción...................................................................................................... 215
Periodismo medioambiental, compromiso con nuestro planeta.................... 216
La emergencia climática............................................................................... 218
Objetivos y metodología.................................................................................... 219
Resultados: de cambio climático a emergencia climática.................................... 220
Conclusiones..................................................................................................... 223
9
Publicidad con valores para el cambio social: El papel de anunciantes y agencias para
cumplir los Objetivos de Desarrollo Sostenible
Prefacio.............................................................................................................. 227
Objetivos........................................................................................................... 229
Metodología...................................................................................................... 230
Investigación documental............................................................................. 230
Investigación de campo: Entrevistas en profundidad.................................... 230
Marco teórico.................................................................................................... 231
ODS: sostenibilidad en la era del hiperconsumo.......................................... 231
Psicología social para el cambio.................................................................... 232
Ciudadanía y consumo................................................................................ 232
Responsabilidad Social Corporativa............................................................. 233
Importancia de la coherencia ética................................................................ 234
Investigación de campo...................................................................................... 235
Muestra de las entrevistas............................................................................. 235
Sistema publicitario actual y la perspectiva ética........................................... 235
Vías para contribuir a los ODS.................................................................... 236
Responsabilidades para un mundo más sostenible........................................ 237
Estrategias para el cambio de actitudes y comportamientos.......................... 238
Barreras y oportunidades para adoptar una perspectiva sostenible................. 239
Los ODS en el sector televisivo: identificación y análisis de las estrategias de

comunicación asociadas a la sostenibilidad de las emisoras de televisión españolas
Prefacio.............................................................................................................. 245
Introducción: presentación del objeto de estudio, objetivos y metodología........ 246
Contextualización.............................................................................................. 248
Resultados......................................................................................................... 250
Los ODS en las estrategias de sostenibilidad de la emisora pública TVE....... 250
Los ODS en las estrategias de sostenibilidad del grupo Atresmedia.............. 252
Los ODS en las estrategias de sostenibilidad del grupo Mediaset.................. 254
Conclusiones..................................................................................................... 255
10
Introducción
Pensar un futuro sostenible desde la comunicación
“Que muchas sean las mañana de verano

en que llegues -¡con qué placer y alegría!-
a puertos nunca vistos antes”
Constantino Cavafis
La ambición del desarrollo global que contenían los Objetivos del Milenio (ODM) tiñó
de esperanza e ilusión el inicio del siglo XXI. A pesar de la grandilocuencia de su plan-
teamiento y de sus objetivos, ya antes de 2015, plazo límite establecido para alcanzarlos,
se hicieron evidentes la necesidad y la urgencia de revisar y enfrentar las grandes proble-
máticas de la humanidad y su correlación con el medio ambiente. Los ODM, durante su
período de implementación demostraron ser una agenda “minimalista y poco ambiciosa,
centrada más en los síntomas que en las causas, limitada a la reducción parcial de la po-
breza extrema, y ajena a la desigualdad, no planteó cambios reales”1.
De hecho, desde el inicio de los ODM, cuestiones básicas como la reducción de la franja
entre ricos y pobres o la sostenibilidad medioambiental no presentaron ningún indicio de
mejora, si no es que empeoraron su situación2.
Parecía inevitable, por tanto, una reacción a lo cuestionable del impacto de los ODM,
que se inicia con la aprobación de la Resolución 66/288 El futuro que queremos, el 11 de
septiembre de 2012. En dicha resolución se explicita la necesidad de un enfoque global
y participativo para enfrentar y alcanzar objetivos sociales de desarrollo en diálogo con la
conservación de los recursos y funciones de la naturaleza, por lo que se decide “establecer
un proceso intergubernamental inclusivo y transparente sobre los Objetivos de Desarrollo
Sostenible que esté abierto a todas las partes interesadas con el fin de formular objetivos
mundiales de Desarrollo Sostenible, que deberá acordar la Asamblea General” (artículo
248).
Esta resolución abrió tanto un proceso de participación ciudadana a través de una plata-
forma online3 como foros multilaterales de debate que culminan el 25 de septiembre de
2015 con la adopción por parte de la Asamblea General de Naciones Unidas de la resolu-
ción Transformar nuestro mundo: la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible.
Pasados ya cinco años desde que se pusieron en marcha los ODS, enero de 2016, este
nuevo proyecto global, que a pesar de sus debilidades (fiscalización, liderazgo, asuntos au-
sentes, la propia imprecisión del desarrollo y la sostenibilidad, etc.), parecía poder abordar
1 Sanahuja, José Antonio y Tezanos, Sergio, “Del milenio a la sostenibilidad: retos y perspectivas de
la Agenda 2030 para el desarrollo sostenible”, Política y Sociedad, 54(2), 2017, pág. 537.
2 Unceta, Koldo y Gutiérrez-Goiria, Jorge, “¿Se hace camino al andar? Las estrategias de desarro-
llo, los ODM y la paradoja china”, Revista de Economía Mundial, 44, 2016, pág. 76.
3 http://vote.myworld2015.org
13
un buen número de desafíos que los ODM habían ignorado, atendiendo además a una
visión de los 17 nuevos objetivos capaz de distinguir entre contextos y particularidades,
desbordando la idea de solución única y aplicable a cualquier punto del planeta, pasados
ya cinco años, como decía, la nueva utopía de la justicia eco-social no termina de tomar
cuerpo y se manifiesta como una fantasmagoría.
Son diez, los años que restan ahora para que los 17 ODS y sus 169 metas puedan signi-
ficar un cambio global real. Pero para ello, antes deben conformarse como un marco de
esperanza, capaz de dotar de sentido a la actuación global en un reto común y comparti-
do. Cosa poco probable ante la incapacidad demostrada por los políticos.
Por ello, incidir en el rol activo de la Sociedad Civil resulta una prioridad que es necesario
activar en favor de valores y actitudes que profundicen las propias raíces de los ODS, tales
como la comprensión global de los retos, una ciudadanía crítica y global, la solidaridad
activa, el compromiso ecológico o la inclusión y el diálogo, entre otras que se enmarcan
en la Agenda 2030. Es la comunicación, la que a través de la difusión y la sensibilización
al igual que de procesos de empoderamiento y participación puede conseguir incidencia
política, cultural y social para la definitiva consecución de los ODS.
Para desvelar este papel de la comunicación en la difusión y cumplimiento de los 17 Objetivos

de Desarrollo Sostenible se evidencia como imprescindible reflexionar en torno a tres dimen-
siones clave: Comunicación y movilización ciudadana para los ODS; El papel de los medios
en la difusión y cobertura de los ODS; La gestión corporativa e institucional de los ODS.
Efectivamente, en primer lugar, resulta crucial una comunicación empoderadora capaz de mo-
vilizar a la ciudadanía para presionar a los políticos y corporaciones de forma que reconduzcan
sus estrategias, acciones y políticas públicas en el contexto del desarrollo de los ODS: caminar
hacia sociedades más inclusivas, igualitarias y sostenibles, poniendo la vida en el centro.
Asimismo, la cobertura de la agenda 2030 por parte de los grandes medios de comu-
nicación se ha demostrado escasa, limitando así el acceso a la información. Esto podría
estar bloqueando la movilización ciudadana en el contexto de la citada agenda, a la vez
que limita la incidencia política de las iniciativas que se generan en torno a los ODS. En
este sentido, parece que las redes sociales online y los medios alternativos y comunitarios
podrían jugar un papel fundamental. De igual forma, cabe preguntarse por la utilidad de
los macrodatos en el desarrollo de estrategias alineadas con la Agenda 2030.
Por último, parece obligado dar respuesta desde un enfoque comunicativo a ciertos
interrogantes en torno a la responsabilidad y compromiso tanto de empresas como de
instituciones públicas en el cumplimiento de los ODS: ¿Son los objetivos de Desarrollo
Sostenible el denominador común hoy en día que están impregnando todas las tendencias
tanto a nivel empresarial como en las administraciones públicas?; ¿Pueden estar definien-
14
do los retos y las oportunidades que marcan el camino a la sostenibilidad como proyecto
compartido?; ¿Cómo hacer para tener líderes comprometidos, empresas responsables y
gobiernos inteligentes en pro de la Agenda 2030?
Las aportaciones que componen este monográfico se articulan en torno a esas dimensio-
nes con aportaciones de especialistas en estos ámbitos, aportando estrategias, experiencias
y buenas prácticas que se organizan en tres bloques:
1. Estrategias y enfoques comunicativos y de contenidos para los ODS.

En este primer bloque, se plantean y abordan propuestas capaces de abrir el
debate, la crítica y la reflexión estratégica en torno a procesos adecuados de
comunicación para la construcción a largo plazo de un futuro sostenible.
2. Aprendiendo de acciones comunicativas de éxito en el marco de la Agenda

2030.
Este segundo bloque se articula en torno a la localización e identificación de
buenas prácticas comunicativas para el desarrollo y cumplimiento de los ODS.
Los diferentes textos van componiendo un mosaico que puede resultar un
excelente marco pedagógico y de reflexión teórico/práctica para profesionales,
estudiantes e investigadores de la comunicación.
3. Objetivo Sostenibilidad.
El último bloque, que resulta un broche imprescindible, reflexiona sobre las
principales tendencias emergentes en comunicación. Los trabajos selecciona-
dos entrecruzan comunicación y sostenibilidad dando a conocer las tendencias
asociadas a la sostenibilidad que marcarán los riesgos y las oportunidades para
la comunicación como factor de desarrollo de los ODS.
Como puede verse en este volumen, proyecto del Foro de Comunicación y modestísima
expresión del compromiso de la Universidad en la consecución de los ODS, hay abierta
una esperanza aún en la que la comunicación ocupa un lugar central en la construcción
en común de un futuro sostenible.
Sería injusto terminar esta introducción sin agradecer a todas las personas que integran el
Foro de Comunicación, así como a su comité científico, sus imprescindibles colaboración,
compromiso y talento para llevar a buen término este proyecto.
Marcial García López
15
I PARTE
ESTRATEGIAS Y ENFOQUES COMUNICATIVOS

Y DE CONTENIDOS PARA LOS ODS
I PARTE
Estrategias y enfoques comunicativos y de contenidos para los ODS
¿Están las ONG de Desarrollo preparadas para informar sobre la sos-

tenibilidad? Un estudio de caso sobre la incorporación de los ODS
en la comunicación de Acción contra el Hambre
Laura Ibáñez Castejón

Universidad de Málaga
Introducción
Los Objetivos de Desarrollo Sostenible como espacio de participación ciudadana
Uno de los rasgos que ha caracterizado a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) ha
sido el proceso más democrático, abierto y participativo por el que han sido formulados.
A su vez, este modo de diseñarlos les ha proporcionado mayor legitimidad (Ayuso, 2017;
Glennie, 2017; Sotillo, 2017; Rosales, 2015; Sanahuja, 2015a). En este sentido, destacan
la encuesta MyWorld, a través de la que Naciones Unidas invitaba a la ciudadanía a ex-
presar sus pareceres sobre los temas más relevantes para reducir la pobreza (Sotillo, 2017:
145), o la red virtual interactiva The World We Want. Más de un millón de personas
participó en el conjunto de procesos de consulta (Ayuso, 2017: 75).
La implicación y la participación de la ciudadanía continuarán siendo fundamentales durante todo

el periodo de vigencia de los ODS. Como explica Martínez Oses (2016: 3): “La Agenda 2030
debe entenderse antes como un muestrario de desafíos y contradicciones que como un programa
consensuado y listo para ser implementado”. Siguiendo al mismo autor, la configuración de la
nueva agenda de desarrollo puede ser perfectamente asumida por el marco de políticas económicas
neoliberales imperantes en la actualidad. Por eso, existe el riesgo de que se trate de una declaración
retórica destinada a ser incumplida sin consecuencias (Martínez Oses, 2016, 6 y ss.).
Por eso, para evitar este riesgo, resulta de vital importancia que los movimientos sociales y la
ciudadanía se la apropien. Dado el carácter voluntario de los ODS, su capacidad de incidencia
residirá precisamente en las adhesiones que consiga, en su habilidad para convertirse en una
suerte de “guion global” bajo el que se adopten y legitimen políticas (Sanahuja. 2015a, 2015b,
2018). En palabras de Martínez Martínez y Martínez Oses (2015: 95):
“La pugna por el marco de referencia sobre el que interpretar la Agenda 2030 es
estratégica para construir una narrativa que favorezca la capacidad transformadora
de la agenda […] De ahí la importancia de cómo y por parte de quién se construya
dicha narrativa no solo para explicarla y lograr una comprensión amplia y generali-
zada, sino también para contribuir a abrir los límites de la propia agenda”.
19
¿Están las ONG de Desarrollo preparadas para informar sobre la sostenibilidad?
Un estudio de caso sobre la incorporación de los ODS en la comunicación de Acción
contra el Hambre - Laura Ibáñez Castejón
A diferencia de los ODM, que contaron como telón de fondo justificativo con la Decla-
ración del Milenio, se ha dedicado mucho tiempo a determinar los objetivos y metas de
la Agenda 2030, pero se ha descuidado la configuración de un marco interpretativo que
permitiera entender su propósito y dotara de significado los esfuerzos desplegados para su
consecución (Alonso, 2015: 15). En consecuencia, es en este punto en el que la sociedad
civil deviene una pieza clave para dotar de contenido auténticamente transformador a los
ODS.
Las ONGD y la Agenda 2030
Las ONG para el desarrollo (ONGD) se conciben como entidades creadas gracias al
impulso solidario de la ciudadanía y, por eso, se identifican y se las identifica como
parte integrante de la sociedad civil (CONGDE, 2019; Carmona, 2002; Revilla, 2002;
Wahl, 1997). Así pues, se han erigido como voz autorizada para expresar las demandas
ciudadanas en cuestiones relacionadas con la lucha contra la pobreza y el hambre, la
desigualdad, etc.
Si bien es cierto que la sociedad civil no se agota con las ONGD, éstas representan la
cabeza más visible del Tercer sector (Balas, 2011: 50). Pero no solo eso: gozan de la
admiración y el prestigio de la ciudadanía1. Asimismo, actualmente, las ONGD son
fuentes de información para los medios de comunicación en cuestiones relacionadas
con el Sur, la cooperación y el desarrollo (Marthoz, 2007; González Luis, 2006)2. Por
eso, estas organizaciones pueden convertirse en actores fundamentales para informar a
la ciudadanía sobre los ODS así como para dotarlos de una narrativa verdaderamente
trasformadora capaz de implicar a las personas en su consecución. Por todo lo dicho
hasta ahora, se considera relevante estudiar cómo están integrando las ONGD los ODS
en su comunicación.
1 Como Balas (2011: 381-382) constató en su investigación con focus group compuestos por dife-
rentes colectivos sociales (clase empresarial, periodistas, profesionales del Tercer sector, etc.), entre
la opinión pública, las ONGD gozan de gran admiración. Por su parte, el estudio de Valor Martínez
(2008: 313) encargado por la Fundación Economistas Sin Fronteras en 2005 para conocer la percep-
ción y la valoración de la cooperación al desarrollo entre la ciudadanía, realizado en la Comunidad de
Madrid, determinó que el 84,1% de las personas encuestadas valora muy bien o bien el trabajo de las
ONGD y el 90% de ellas expresó su admiración por quienes dedican su tiempo a ayudar. Por último,
siguiendo el informe Así nos ven. ¿Qué sabemos y cómo valoramos a las ONGD? (CONGDE,
2010: 39), las ONGD son las organizaciones de relevancia mejor valoradas por las y los participantes
en el estudio, con una puntuación media de 7 puntos en una escala de 10, por delante de los medios
de comunicación, el gobierno central, los gobiernos autonómicos, las empresas privadas, los parti-
dos políticos y los gobiernos locales. El mismo estudio también señala que el 99% de las personas
encuestadas muestra su apoyo al trabajo desarrollado por las entidades de cooperación.
2 De acuerdo con el estudio de la CONGDE (2007: 27) Los medios de comunicación y las
ONGD: situación actual y reto, el 90% de las y los periodistas encuestados/as opinó que el grado de
relevancia y fiabilidad de las ONGD como fuentes de información es bueno o muy bueno.
20
I PARTE
Objetivos de la investigación,
muestra y metodología
El presente estudio ha tratado de comprobar dos objetivos:
1. Detectar la presencia de los ODS en los mensajes formulados por las ONGD.
2. Analizar bajo qué marcos tratan las ONGD los ODS así como las cuestiones rela-
cionadas con la nueva agenda de desarrollo.
Para llevar a cabo la investigación, se ha escogido a Acción contra el Hambre, una de las
ONGD más grandes del sector referente en ámbitos como el hambre, la desnutrición,
la seguridad alimentaria y el agua y el saneamiento. Asimismo, todas estas áreas están
relacionadas con los ODS.
El periodo de tiempo escogido comprende los años 2015 y 2016, es decir, un año antes
de la implantación de la Agenda 2030 y un año después de su puesta en marcha. Se con-
sidera que este periodo fue clave tanto para la formulación final de la nueva agenda como
para los momentos iniciales de su implementación.
La investigación se ha centrado en el análisis de los boletines para socias y socios, ya que

son publicaciones que el personal de la ONGD controla completamente y que, por tanto,
le permiten exponer con detalle su particular posicionamiento sobre los temas tratados
en sus páginas. Además, están dirigidos a personas que han demostrado una particular
sensibilidad frente a cuestiones relacionadas con el Sur, la cooperación y el desarrollo y,
en consecuencia, se entiende que tienen más posibilidades de éxito mensajes que busquen
una mayor implicación y participación por su parte. Así pues, el corpus de la investiga-
ción está compuesto por nueve boletines. De cada uno de ellos, se seleccionó la pieza
periodística3 de mayor extensión con el propósito de analizar trozos extensos de texto con
más espacio para que la ONGD describa su posicionamiento más pormenorizadamente.
En consecuencia, se han estudiado nueve piezas, recogidas en la tabla 1:
3 De acuerdo con el estudio de la CONGDE (2007: 27) Los medios de comunicación y las
ONGD: situación actual y reto, el 90% de las y los periodistas encuestados/as opinó que el grado de
relevancia y fiabilidad de las ONGD como fuentes de información es bueno o muy bueno.
21
Nº Nº Nº
Fecha Titular
pieza revista pág.
124 millones de hambrientos menos, prueba de que

1 Nov. 20144 67 4-5
el hambre tiene solución
2 Feb 2015 68 Siria 4 años de crisis 4-9
18º edición. La Carrera contra el Hambre. 22 de

3 Mayo 2015 69 4-5
mayo 2015. Preparados, listos… ¡Ya!
4 Sept. 2015 70 Sequía en Centroamérica 4-5
5 Nov. 2015 71 Resiliencia para acabar con el hambre 6-9
6 Feb. 2016 72 Mauritania: Teatro contra la desnutrición 6-9
7 Mayo 2016 73 Carmen Posadas visita nuestros proyectos en Perú 4-8
8 Sept.2016 74 Ara Malikian. 15 con los refugiados 4-5
Por el Día Mundial de la Alimentación sacamos a la

9 Nov.2016 75 4-7
calle las principales crisis alimentarias de 2016
Tabla 1. Piezas periodísticas analizadas
Fuente: elaboración propia
La investigación se ha realizado desde la perspectiva del Análisis Crítico del Discurso

(ACD). Se ha optado por dicha metodología porque, de acuerdo con Van Dijk (1993:
249), busca desentrañar el papel que juega el discurso a la hora de producir, reproducir
o desafiar la dominación. En sus últimas consecuencias, este enfoque “no solamente
quiere describir el mundo, sino que desea cambiarlo” (Van Dijk, 1997: 51). Por eso,
defiende que, para la consecución de tal meta, resulta imprescindible un análisis crítico
como “un prerrequisito para una forma de resistencia seria y bien informada” (Van
Dijk, 1997: 250).
El análisis ha consistido en la extracción de las proposiciones contenidas en las piezas. Se

entiende por proposiciones “los constructos de significado más pequeños e independien-
tes del lenguaje y el pensamiento” (Van Dijk, 1990: 54). A partir de su agrupación, se han
configurado las macroproposiciones. Estas últimas consisten en resúmenes de fragmentos
extensos de un mismo texto. Forman parte del nivel macroestructural en la medida en
que permiten reducir un texto a una suerte de lista en la que se exponen los contenidos
principales expresados en el mismo y la ideología que los sustenta.
4 Se ha incluido esta pieza periodística porque, aunque fuera publicada en 2014, estuvo vigente
hasta febrero del 2015.
22
I PARTE
Cada macroproposición ha sido asociada a un marco de desarrollo y cooperación. Éstos

son tomados de la investigación de Darnton y Kirk (2011) Buscando marcos. Fruto del
análisis de la campaña “Make poverty history” así como de los factores que obstaculiza-
ron su éxito a la hora de cambiar la mirada caritativa bajo la que la ciudadanía británica
concebía las cuestiones relacionadas con el Sur por otra pro justicia, los investigadores
configuraron dos modelos bajo los que se podría concebir el desarrollo y la cooperación.
Cada modelo es sustentado por una serie de marcos profundos, entendiendo como tales:
“[Las] estructuras mentales que conforman nuestro modo de ver el mundo. Como
consecuencia de ello, conforman las metas que nos proponemos, los planes que
hacemos, nuestra manera de actuar y aquello que cuenta como el resultado bueno o
malo de nuestras acciones” (Lakoff, 2008: 17).
Darnton y Kirk (2011) enuncian cuatro marcos profundos asociados a un modelo de

cooperación y desarrollo caritativo-asistencial, que denominaremos clásico o hegemónico,
contrapuestos a otros cuatro marcos propios de un modelo transformador, que llamare-
mos alternativo o contrahegemónico. Son los siguientes:
1. Actor racional versus Mente encarnada: el primer marco contempla a los individuos
como actores que toman sus decisiones en función de un cálculo puramente racional. Por
el contrario, el marco de Mente encarnada defiende que el razonamiento de las personas
no solo es un proceso lógico, sino que está influido por fenómenos de índole cultural y
neurológica. Por eso, aboga por tener en cuenta otras facetas del ser humanos como los
valores o los sentimientos.
2. Mercado libre versus Prosperidad compartida: el primer marco postula que la sociedad
está compuesta por sujetos que persiguen la maximización de sus propios intereses en un
escenario marcado por la competencia. En este escenario, la riqueza se crea gracias a los
esfuerzos individuales. En cambio, el marco alternativo defiende que, en las sociedades,
existen sistemas de apoyo, es decir, bienes públicos, de carácter natural o artificial y de
propiedad común, que facilitan la creación de riqueza.
3. Gobernanza de élite versus Democracia participativa: el primer marco entiende que la

gobernanza es demasiado compleja para dejarla en manos de la ciudadanía. Por tanto, la
figura del experto se convierte en una pieza clave. Por su parte, el marco de Democracia
participativa apuesta por el empoderamiento de la ciudadanía para que ésta sea capaz de
tomar sus propias decisiones. En este último caso, el experto no es más que un impulsor
de la partición ciudadana.
4. Orden moral versus Redes no jerarquizadas: el primer marco justifica las jerarquías de
poder surgidas a lo largo de la historia. Los seres humanos deben su existencia a la natura-
leza. Puesto que, de manera natural, se ha creado un determinado orden social que prima
a unos seres sobre otros, estas jerarquías se entienden como naturalmente morales. Darn-
23
ton y Kirk no identifican claramente un marco opuesto al de Orden moral. Sin embargo,
argumentan que los modelos surgidos gracias a la cibernética y la informática pueden
cristalizar en un nuevo marco en el que predominen las redes no jerarquizadas y abiertas.
La ruta de acceso a los marcos profundos viene trazada por los marcos superficiales, activados a
través de las palabras. Cuando se escucha o se lee un vocablo concreto como, por ejemplo, “na-
ción” o “libertad”, las personas no rememoran únicamente el significado que los diccionarios
le atribuyen, sino que evocan los sentimientos, valores y conocimientos con los que lo vinculan
(Darnton y Kirk, 2011; Grijelmo, 2007). El uso de una serie de marcos superficiales en un de-
terminado texto activará, a su vez, los marcos profundos descritos más arriba y, en consecuen-
cia, se evocará un modelo de cooperación y desarrollo caritativo-asistencial o transformador. Se
recogen los marcos superficiales asociado a cada modelo en la tabla 2:
Modelo clásico/ hegemónico Modelo alternativo/contrahegemónico

Caridad Justicia, equidad
Organizaciones caritativas Movimientos sociales, ONG
Ayuda Asociación, apoyo mutuo, partenariado
Desarrollo Bienestar, libertad, responsabilidad
Corrupción, eficacia de la ayuda Buena/mala gobernanza, fraude
Comunicaciones Conversaciones, diálogo, sensibilización
Campañas Implicaciones, compromiso
Tabla 2. Marcos superficiales de los modelos clásicos y alternativo
Fuente: elaboración propia a partir de Darnton y Kirk (2011) y Giró (2017)
En último término, detectar los marcos bajo los que se explican las cuestiones relaciona-
das con la cooperación y el desarrollo permitirá conocer si Acción contra el Hambre con-
figura sus mensajes desde una perspectiva caritativa y asistencial o favorable a la justicia
global. Dicho de otro modo, si dota a ámbitos relacionados con los ODS de una
orientación transformadora o no.
24
I PARTE
Resultados
Como primer resultado, es destacable la ausencia de referencias explícitas a los ODS.

Tan solo en el caso de la primera pieza, se efectúa una mención a la “agenda post 2015”.
Acción contra el Hambre solicita que en ella se recoja un objetivo de reducción de la
desnutrición aguda de al menos un 4% hasta el 2030. Además, aboga por la inclusión
de la desnutrición como una meta dentro de la nueva agenda, con objetivos específicos
anuales durante su periodo de vigencia, con el fin de luchar contra todas las formas de
desnutrición en menores de cinco años y por el establecimiento de objetivos nacionales
para reducir la desnutrición aguda.
No obstante, todas las piezas trabajan sobre ámbitos cuyos vínculos con los ODS son cla-
ros. En la siguiente tabla, se ofrece una descripción sintética de las mismas y se especifican
los ODS con los que están relacionadas:
Nº pieza Descripción ODS5
ODS 2,
Apelación a la comunidad internacional para que prosiga su lucha contra
ODS 8,
1 el hambre y la desnutrición a la vista de los buenos resultados logrados
ODS 13,
hasta ahora
ODS 16
ODS 2,
ODS 4,
Descripción del estado de la población siria refugiada en Líbano y del
ODS 6,
2 trabajo de Acción contra el Hambre destinado a ella
ODS 8,
ODS 11,
ODS 16
ODS 1,
ODS 2,
Explicación del trabajo de sensibilización en España con menores parti-
ODS 4,
3 cipantes en la Carrera contra el Hambre organizada por Acción contra
ODS 6,
el Hambre
ODS 11,
ODS 16
ODS 2,
ODS 3,
Exposición de la crisis alimentaria en Centroamérica producto de una
ODS 4,
4 prolongada sequía y del trabajo de Acción contra el Hambre para asistir
ODS 6,
a la población
ODS 8,
ODS 13,
5 Se puede consultar el listado de ODS en el apéndice.

25
Nº pieza Descripción ODS5
ODS 2,
Descripción de la campaña de Acción contra el Hambre para visibilizar
5 ODS 13,
la resiliencia ODS 16
ODS 2,
Explicación de una intervención que usa el teatro para enseñar buenas ODS 3,
6
prácticas de nutrición, saneamiento e higiene en Mauritania ODS 6,
ODS 16
ODS 2,
Descripción del trabajo de Acción contra el Hambre para paliar la desnu- ODS 4,
7
trición crónica padecida por la población infantil en Perú ODS 8,
ODS 10
ODS 2,
ODS 4,
Explicación de la visita de Ara Malikian a la población siria refugiada
8 ODS 6,
en Líbano y a las intervenciones de Acción contra el Hambre en la zona ODS, 8,
ODS 16
ODS 2,
ODS 8,
9 Exposición de diferentes crisis alimentarias
ODS 11,
ODS 16
Tabla 3. Relación entre el contenido de las piezas de Acción contra el Hambre y los ODS
De acuerdo con lo expuesto en la tabla 3, los ODS más relacionados con las cuestiones
que Acción contra el Hambre trata en sus piezas son los ODS 2, 4, 6 y 16, es decir, los
referentes al hambre, la educación, el agua y el saneamiento y la promoción de la paz, de
la justicia y de instituciones sólidas. Por otro lado, los marcos extraídos de las piezas son
los siguientes:
Figura 1. Presencia de los modelos clásico y alternativo en las piezas de Acción contra el Hambre6
6 Se ha excluido del gráfico el par de marcos que no aparece en ninguna pieza de Acción contra
el Hambre.
26
I PARTE
Como se aprecia en la figura 1, predomina una mirada clásica sobre las cuestiones del
desarrollo y la cooperación, siendo los marcos de ayuda y caridad los más destacados.
Esto se debe a que la ONGD trabaja frecuentemente en contextos de crisis y entiende, en
consecuencia, sus intervenciones como ayuda de emergencia. Asimismo, a la hora de des-
cribir a las poblaciones afectadas, proyecta sobre ellas una mirada caritativa y asistencial.
Es decir, entiende las carencias de las comunidades con las que trabaja en términos de
“necesidades” que no se están cubriendo. Es ahí donde la ONGD actúa en dos sentidos:
1) satisfaciéndolas con sus intervenciones y/o 2) llamando la atención sobre dichas nece-
sidades para que se trabaje para cubrirlas. Se exponen los siguientes ejemplos para ilustrar
lo comentado:
“En consorcio con otros actores humanitarios y con la financiación del Depar-
tamento de Ayuda Humanitaria y Protección Civil de la Comisión Europea,
respondemos a las necesidades inmediatas a través de distribuciones alimentarias y
transferencias monetarias” (pieza 4, p. 5).
“«Lo que hace Acción contra el Hambre en Líbano es simplemente salvar vidas.
No es suficiente. Siguen necesitando nuestra ayuda y van a seguir necesitándola
mientras dure la guerra» Ara Malikian” (pieza 8, p. 4).
Resulta particularmente ilustrativo en este sentido que, en la única pieza en la que se rea-
liza una mención cercana a los ODS, se explica que es necesaria la voluntad política para
combatir la desnutrición. Este aparente carácter transformador de la afirmación se desac-
tiva al considerar que las políticas han de orientarse a hacer llegar los avances técnicos que
han posibilitado la reducción del hambre y la desnutrición a las personas afectadas. Es
decir, se da un cariz tecnocrático a la resolución de estos problemas:
“«En los últimos años hemos logrado avances técnicos y metodológicos importantí-
simos para prevenir y tratar la desnutrición, y la política, tanto global como nacio-
nal y local, ha de estar a la altura y poner en práctica los medios necesarios para que
estos avances amplíen masivamente su llegada a los 805 millones de personas que
lo siguen necesitando y a quienes no podemos dar la espalada»”. Olivier Longué.
Director General de Acción contra el Hambre” (pieza 1, p. 5).
La presencia del modelo alternativo se hace palpable, sobre todo, cuando se explican
actuaciones que buscan potenciar la resiliencia de las comunidades receptoras (piezas 4
y 5) o mejorar su estado general de salud y nutrición (piezas 6 y 7), ya que se activa el
marco de bienestar, libertad, responsabilidad. Aunque es positivo que estas cuestiones no
se traten desde una perspectiva puramente desarrollista y cuantitativa, ya que se apela a
una mejora en la calidad de vida de las comunidades vulnerables, el uso de este marco del
modelo alternativo no es suficiente, sin embargo, para introducir en las piezas una pers-
pectiva de justicia global y de denuncia de los desequilibrios entre Norte y Sur, es decir,
más radicalmente transformadora.
27
Conclusiones
En conclusión, Acción contra el Hambre no vincula explícitamente su trabajo con los

ODS en sus mensajes. Asimismo, aunque aborda frecuentemente ámbitos incluidos en la
Agenda 2030, proporciona a estos temas un cariz caritativo-asistencial. Es comprensible
que la ONGD no adopte de manera mimética los ODS, ya que la entidad tiene su propia
misión, visión y valores. No obstante, asociar discursivamente su trabajo a la Agenda
2030 no significaría transformar los propios objetivos de la organización, sino situar sus
intervenciones sobre un telón de fondo aceptado por la comunidad internacional para
dotarlas de mayor solidez y legitimidad. Además, Acción contra el Hambre, como voz
experta y autorizada, sobre todo, en temas relacionados con el hambre, la desnutrición y
el agua y el saneamiento podría hacer mucho para vigilar que se cumplan los compromi-
sos en torno a estas cuestiones, para denunciar su vulneración e incluso para instar a la
comunidad internacional a avanzar incluso más allá de los ODS si detecta que éstos son
insuficientes.
No obstante, para que Acción contra el Hambre pueda contribuir positivamente a dotar
a la Agenda 2030 de potencial transformador, creemos necesaria una revisión de las bases
desde las que la ONGD construye sus mensajes. Al continuar concibiendo su labor desde
marcos asistencialistas y caritativos, se generan evidentes dudas sobre el hecho de que esta
organización pueda efectivamente activar el potencial más transformador y radical de los
ODS.
28
I PARTE
Lista de referencias
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España y Latinoamérica. Ed Pearson-Prentice Hall.
29
Apéndice
Objetivos de Desarrollo Sostenible
Objetivo 1. Poner fin a la pobreza en todas sus formas y en todo el mundo
Objetivo 2. Poner fin al hambre, lograr la seguridad alimentaria y la mejora de la nutrición y

promover la agricultura sostenible
Objetivo 3. Garantizar una vida sana y promover el bienestar de todos a todas las edades
Objetivo 4. Garantizar una educación inclusiva y equitativa de calidad y promover oportunidades

de aprendizaje permanente para todos
Objetivo 5. Lograr la igualdad de género y empoderar a todas las mujeres y las niñas
Objetivo 6. Garantizar la disponibilidad y la gestión sostenible del agua y el saneamiento para

todos
Objetivo 7. Garantizar el acceso a una energía asequible, fiable, sostenible y moderna para todos
Objetivo 8. Promover el crecimiento económico sostenido, inclusivo y sostenible, el empleo pleno

y productivo y el trabajo decente para todos
9. Construir infraestructuras resilientes, promover la industrialización inclusiva y sostenible y

fomentar la innovación
Objetivo 10. Reducir la desigualdad en los países y entre ellos
Objetivo 11. Lograr que las ciudades y los asentamientos humanos sean inclusivos, seguros, resi-
lientes y sostenibles
Objetivo 12. Garantizar modalidades de consumo y producción sostenibles
Objetivo 13. Adoptar medidas urgentes para combatir el cambio climático y sus efectos
Objetivo 14. Conservar y utilizar sosteniblemente los océanos, los mares y los recursos marinos
para el desarrollo sostenible
Objetivo 15. Proteger, restablecer y promover el uso sostenible de los ecosistemas terrestres, gestio-
nar sosteniblemente los bosques, luchar contra la desertificación, detener e invertir la degradación
de las tierras y detener la pérdida de biodiversidad
30
I PARTE
Objetivos de Desarrollo Sostenible
Objetivo 16. Promover sociedades pacíficas e inclusivas para el desarrollo sostenible, facilitar el
acceso a la justicia para todos y construir a todos los niveles instituciones eficaces e inclusivas que
rindan cuentas
Objetivo 17. Fortalecer los medios de implementación y revitalizar la Alianza Mundial para el
Desarrollo Sostenible
31
I PARTE
Los ODS en la comunicación digital de las empresas de triple impacto.

El caso de las mejores BCorp 2019
Mgter. María Belén Barroso

Dra. Isabel Ruiz-Mora
Dr. Alejandro Álvarez-Nobell
Universidad de Córdoba (Argentina)
Prefacio
“#TiempoDeActuar” dice el hashtag de la COP25, en consonancia con el último informe

de la ONU en 2019: es necesario acelerar, ser más ambiciosos y fortalecer las alianzas para
alcanzar los ODS para 2030. La nueva agenda de los negocios debe “resetear” el capita-
lismo tradicional proponiendo modelos regenerativos y de triple impacto para conjugar
el beneficio económico con un “propósito” y así entender a las empresas como una fuerza
para el bien común. Y la comunicación debe ser también tangencialmente diferente: si-
métrica y bidireccional; multiplataforma y co-creadora de contenidos; flexible y dinámica;
capaz de conversar en contextos complejos con múltiples actores. Esta investigación ca-
racteriza la gestión de comunicación digital en relación a los ODS en una muestra de 20
BCorps tomada de las “Best for the world 2019” entre más de 3.000 compañías en 150
industrias y 71 países, certificadas por la ONG BLab por crear mayor impacto positivo
social y ambiental. Los resultados muestran cómo el entorno digital es un territorio para
la reconfiguración de las conversaciones, comportamientos y vínculos entre los diferentes
actores que potencian estos nuevos modelos productivos.
Palabras clave: ODS; empresas de triple impacto; BCorp; medios digitales; comunica-
ción; biomímesis; conversaciones.
33
María Belén Barroso / Isabel Ruiz-Mora / Alejandro Álvarez-Nobell
Introducción
La nueva agenda global
Si bien las definiciones del Desarrollo Sostenible varían, queda claro que el desafío se
concentra en alcanzar el bienestar a partir de impacto positivo en tres dimensiones:
económica, social y ambiental. Ciertamente, hasta el momento, las compensaciones y
sinergias entre dichas variables continúan en construcción, pero se ha logrado definir un
conjunto de prioridades expresadas en metas a través de la formulación de 8 Objetivos del
Milenio (ODM) que surgieron durante la Cumbre del Milenio de Naciones Unidas en el
año 2000; y de sus sucesores, los Objetivos del Desarrollo Sostenible (ODS) surgidos en
la Cuarta Cumbre de la Tierra en Río de Janeiro en 2012 y aprobados en septiembre de
2015 por 193 líderes como la llamada “Agenda 2030” con 17 objetivos y 169 metas de
aplicación universal.
Figura 1. Objetivos del Desarrollo Sostenible (ODS). Fuente: Naciones Unidas
Los Objetivos del Desarrollo Sostenible, a diferencia de los ODM que apuntaban sólo a
países desarrollados, presentan la particularidad de instar a todos los países, ya sean ricos,
pobres o de ingresos medianos, a adoptar medidas para promover la prosperidad sin des-
atender las necesidades sociales y a la vez luchar contra el cambio climático y promover la
protección ambiental. Se espera que todas las partes interesadas (gobiernos, sociedad civil,
sector privado, entre otros) contribuyan a la consecución de esta nueva agenda, a pesar de
que no son jurídicamente obligatorios. A través de los 17 objetivos y sus metas se procura:
poner fin a la pobreza en todas sus formas; terminar con el hambre; garantizar una vida
sana y promover el bienestar; lograr una educación inclusiva y de calidad; reducir las des-
igualdades y empoderar a las mujeres y niñas; garantizar el acceso al agua segura; invertir
en fuentes de energía limpia, en innovación tecnológica y en infraestructura sostenible;
34
I PARTE
lograr ciudades y asentamientos inclusivos, seguros y resilientes; promover el empleo

pleno, productivo y decente para todos; garantizar modos de producción y consumo
responsable; crear instituciones y alianzas eficientes; y adoptar medidas para combatir el
cambio climático, y para conservar los ecosistemas acuáticos y terrestres.
El cuarto sector: del capitalismo tradicional al triple impacto
Evidentemente, la Agenda 2030 es producto del estancamiento del crecimiento económi-

co, el aumento de las desigualdades y la degradación medioambiental que está afectando
tanto a los países desarrollados como aquellos en vías de desarrollo. Desde su imple-
mentación, los distintos actores sociales a nivel internacional, nacional y local han ido
traduciendo esta visión compartida a planes y estrategias concretas. Aún así los esfuerzos
no son suficientes, según el Informe de los Objetivos de Desarrollo Sostenible 2018
(Naciones Unidas, 2018), en la mayoría de las áreas no se aprecia mejoría alguna y que,
en aquellas en las que sí presentan avances, los mismos no se están dando a la velocidad y
escala necesarias para alcanzar los objetivos marcados para 2030.
Figura 2: Patrones de cambio: convergencia y emergencia. Fuente: fourthsector.net
Con #tiempodeactuar y #timeforaction como trending hashtages, a finales de 2019 se

llevó adelante en Madrid (España) la versión 25 de la Conferencia de las Partes de la
Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático (COP25), que a
35
su vez incluía en su agenda la 15° reunión de las partes del Protocolo de Kioto (CMP15)
y la 2° reunión de las partes del Acuerdo de París (CMA2). “La COP25 terminó con dos
días de retraso y dejó con un sabor amargo a varias de las autoridades, científicos y organiza-
ciones activistas que miraban de cerca esta reunión de casi 200 países”, resumía los resultados
la BBC1 días después de la clausura del evento. Si bien, se llegó finalmente a un acuerdo,
denominado “Chile-Madrid. Tiempo de Actuar”2 en el que se manifiesta la “urgente ne-
cesidad” de nuevos compromisos climáticos más ambiciosos que siguiendo el calendario
marcado en el Acuerdo de París procuran evitar que el aumento la temperatura supere 1,5
grados este siglo. La Decisión final fue adoptada por casi 200 países que deberán presen-
tar compromisos climáticos antes de la próxima cumbre del clima de Glasgow, Escocia en
2020 (COP26).
A partir de esta declaración que refuerza la urgencia de “Resetear el Capitalismo”3, las

empresas con propósito están marcando el compás del emergente Cuarto Sector de la
economía (Secretaría General Iberoamericana e IE University, 2019) desde la perspectiva
del triple impacto. No se puede olvidar que los negocios son, a su vez, causa y origen de
la mayor parte de los problemas que los Objetivos de Desarrollo Sostenible pretenden
abordar. En las últimas décadas, las fronteras entre los sectores público, privado y social
se han desdibujado ya que muchas organizaciones han estado combinando objetivos
sociales y ambientales con enfoques comerciales. En medio de esta confusión de límites
tradicionales, están surgiendo un conjunto de modelos que podríamos llamar “puros” que
se inscriben en un espacio económico emergente denominado “Cuarto Sector” (Sabeti,
2009) y se conocen como for-benefit organizations, empresas con propósito o empresas de
beneficio e interés colectivo –BIC.
Estas organizaciones combinan elementos de los tres sectores tradicionales para tratar
de resolver los grandes problemas sociales y ambientales de la actualidad, entre ellas:
organizaciones de valor mixto, empresas sostenibles, negocios sociales, organizaciones de
la economía social y solidaria, cooperativas, organizaciones para el bien común, empresas
B, B Corps y otras. Las empresas con propósito, como arquetipos del Cuarto Sector, son
aquellas que generan ingresos pero que otorgan valor equivalente a su misión social-am-
biental de manera explícita (Sabeti, 2011).
En esta misma línea, en 1994, Elkington acuñó el término “Triple bottom line” (3BL o
TBL por sus siglas en inglés) traducido al español como “Triple impacto” “Triple línea
de base” o “Triple resultado final”. La idea detrás del paradigma TBL es que el éxito de
1 “COP25: 3 claves del polémico nuevo acuerdo por el clima (y por qué dicen que fracasó)” BCC.
Disponible en https://www.bbc.com/mundo/noticias-internacional-50800493
2 Nota de prensa “Clausura de la cumbre del clima”. Gobierno de España y COP25 Chile Madrid
2019. Disponible en https://www.miteco.gob.es/es/prensa/20191215_np_cop25_final_tcm30-
505711.pdf.
3 “Capitalism, time for a reset”. Financial Times (FT). Disponible en https://aboutus.ft.com/
en-gb/new-agenda
36
I PARTE
una empresa puede y debe medirse no solo por el resultado financiero tradicional, sino
también por su desempeño social y ambiental. Si bien el comportamiento responsable de
una empresa es esperable, la novedad del TBL radica en que el impacto social y ambiental
debe medirse, calcularse, auditarse e informarse de la misma manera que el desempeño
financiero (Norman y MacDonald, 2004). Estos nuevos modelos negocio se caracterizan
por haber nacido con una clara vocación de impacto por encima del mero lucro económi-
co (Secretaría General Iberoamericana e IE University, 2019).
En este contexto de nueva genética económica, nace en 2006 en Estados Unidos y Ca-
nadá “B Lab”, una organización sin fines de lucro con el objetivo de re-definir el sentido
del éxito empresarial: solucionar problemas sociales y ambientales a partir de la comer-
cialización de productos y servicios. Las empresas certifican como B Corp y cambian sus
estatutos. Por su parte, en 2012 se crea “Sistema B” que se alía con B Lab para expandir
el “movimiento B” en Latinoamérica con una visión sistémica e integral. Actualmente hay
3235 empresas certificadas en 150 industrias de 71 países4.
Este nuevo tipo de empresas, poseen ciertos elementos distintivos que las diferencian de
las empresas tradicionales: en su ADN constitutivo está inscripta la búsqueda de impac-
tos sociales y medioambientales positivos, brindando soluciones a partir de productos y
servicios que comercializa cada empresa (propósito); proponen cambios en los estatutos
ampliando el deber fiduciario de accionistas y gestores acordando que en el momento de
tomar decisiones, no solo se considerarán sus intereses, sino que también los de sus públi-
cos de interés (proveedores, comunidad y medio ambiente); se comprometen a operar con
altos estándares de gestión y transparencia a través de la Evaluación de Impacto B, que
permite medir el desempeño socio ambiental y determinar si las empresas cumplen con
los requisitos mínimos para obtener la certificación de BCorp o Empresa B; y por último,
son parte de una comunidad y se consideran interdependientes, no son entes aislados,
sino que forman parte de un sistema y avanzan en conjunto hacia un objetivo común
(Gehman y Grimes, 2017, Honeyman, y Jana, 2019).
Una comunicación bioinspirada con propósito
Este viraje en el ámbito de los negocios hacia el triple impacto, demanda una perspectiva tan-
gencialmente diferente para la gestión de la comunicación con propósito. En esta línea se sus-
criben reflexiones innovadoras, como la aplicación al campo de la comunicación de procesos
de bioinspiración o ecoinnovación (Benyus, 1997), de uso emergente ya en otras disciplinas
como la bioingeniería, la bioarquitectura o la ecosemiótica. La biomímesis procura integrar
diversas áreas del conocimiento en un espacio creativo común, con el fin de promover nuevos
puntos de vista a los desafíos globales y locales mediante la emulación consciente del genio de
la naturaleza. Es una invitación a reconocer, saber y transformar en forma colaborativa los mo-
dos en que se desarrollan y gestionan los procesos de comunicación (Alvarez y Barroso, 2018).
4 A global community of leaders. https://bcorporation.net/
37
A su vez, las estrategias narrativas y discursivas empleadas por este tipo de organizaciones,
sobre todo en entornos digitales requiere pensar modelos conversacionales cuyo horizon-
te sea la transmedia que permita expandir mensajes por diferentes medios soportando
múltiples personajes/actores e historias en un mismo universo narrativo, en este caso una
economía con propósito o de triple impacto. Y además, ello pueda generar formas estéti-
cas y discursivas diseñada para poder ser comprendida y reconstruida por una inteligencia
colectiva facilitando el dinamismo, el compromiso y la participación de múltiples actores.
Desde una perspectiva contemporánea, simétrica y bidireccional (Grunig, 2000) los
supuestos enunciados para este tipo de organizaciones deberían encontrar en la co-
municación un aliado estratégico. Según Magallón, las relaciones públicas procuran el
“establecimiento de vínculos plausibles y deseados entre la organización en cuestión y
sus públicos específicos” (2006: 104), a lo que Wilcox, Cameron y Xifra sumarán que
implican “la construcción de relaciones mutuamente beneficiosas entre la organización y
sus diversos públicos (…) en las que todas las partes ganan” (2006: 8). En este marco, las
organizaciones sustentables deberían desplegar sus estrategias de comunicación promo-
viendo acciones que enfaticen positivamente el estado óptimo de la existencia humana
y los caminos para alcanzarlo, y no estereotipos negativos de las disfunciones humanas,
como tradicionalmente se ha hecho.
Objetivos, hipótesis y metodología
Nuevas organizaciones, que configuran un nuevo sector de la economía en el marco de

una agenda global requieren sin duda de una revisión de los modelos de comunicación y
su contribución. En este sentido, la presente investigación tiene por objetivo caracterizar
la comunicación digital que llevan adelante empresas líderes del cuarto sector certifi-
cadas como de triple impacto en relación con los ODS.
En función del marco teórico y los escasos antecedentes de investigación existentes sobre
la temática, hemos definido cuatro hipótesis de trabajo, que, si bien no nos permitirá
hacer generalizaciones por el tipo de diseño metodológico definido, nos permiten guiar el
trabajo de campo exploratoria y descriptivo de los casos seleccionados:
H1: Las empresas de triple impacto se identifican activamente en su comunicación

digital con el sello y las indicadores de la certificación “BCorp”.
H2: Los ODS no forman parte explícita de la comunicación digital de las empresas de triple impacto.
H3: La inspiración en la naturaleza como perspectiva organizacional (biomímesis) y como

metáfora comunicación es una tendencia en desarrollo en las empresas de triple impacto.
H4: Los niveles de conversación que las empresas de triple impacto desarrollan en sus
estrategias de comunicación digital son insipientes.
38
I PARTE
La selección de caso se corresponde con una muestra de 20 BCorps tomada de las 136
“Best for the world 2019”, entre un total de 2930 empresas en 150 industrias y 71 países,
certificadas por la ONG BLab por crear mayor impacto positivo social y ambiental. Este
ranking lo componen aquellas con una puntuación entre los 126,7 puntos, siendo 80 el
mínimo para acreditar. Las 20 seleccionadas van en un rango puntaje entre los 151,9 y los
183 que tiene la número 1.
Los datos iniciales (los 2930 registros) han sido tomados mediante tecnología de data
scraping a partir de la información publicados en el portal https://bcorporation.net. Lue-
go, se aplicó observación y análisis de contenido a partir de una grilla de variables en las
distintas webs institucionales y las fichas que cada empresa tienen en la web de B Corpo-
rations, analizando un total de 40 portales en inglés y castellano.
Las variables de estudio fueron cinco con sus correspondientes indicadores:
- Empresas para el triple impacto: actividad, sector, país, misión, web institucio-
nal, ficha web en B Corporations.
- Sello B Corps: puntaje global, puntaje comparativo en cada una de las 5 áreas de
impacto (gobierno, trabajadores, comunidad, medio ambiente y clientes), presen-
cia de la Marca BCorp, certificaciones, propósito, estatutos, e interdependencia.
- Objetivos del Desarrollo Sustentable: relación con la misión; mensajes claves;

colores e identidad ODS.
- Biomímesis como perspectiva organización: naturaleza como inspiración o

metáfora comunicativa.
- Estrategias de comunicación digital: niveles de conversación en la web insti-

tucional (informativa/1.0., interacción con redes sociales; optimizada/accesible,
participativa/interactiva; transmedia).
39
Tablas y Gráficos
A continuación, presentamos los datos obtenidos en función de las variables propuestas,

organizados en cuatro bloques que responden a las hipótesis propuestas.
Empresas de triple impacto BCorps
Entre las empresas líderes certificadas como BCorp, encontramos una amplia diversidad de
actividades agrupadas en cuatro sectores, destacando los servicios financieros y de consultoría.
Actividad Sector
Forest carbon offsets, payments for ecosystems services. Service with
Minor En-
Community Development Financial Institution vironmental
Education Footprint
Sustainable and Responsible Investing

Retirement Plan Consulting, Financial Planning
Telecommunications
Transactional banking services
Consultants for Sustainable Development
Super, Retirement and Managed Investment
Solar Energy
Impact Investing in Public Markets
Rural Development & Social Innovation
Integrated architecture, engineering, building and renewable energy Service with
Significant
Travel and Volunteering Environmental
Homes that are modern, smart, safe and livable, and profoundly energy efficient Footprint
Emission reductions, carbon sequestration, job creation and consulting Wholesale/Re-

tail
Apparel
Solar Lights and Chargers
Organic & Fair Trade Body Care and Food Manufacturing
Functional Cosmetics, Bio Foods (Supplements), and Eco-friendly Household Goods
Tabla 1: Actividades y sectores. Fuente: elaboración propia
40
I PARTE
Los sectores son “servicios con huella ambiental baja” (Service with Minor Environmental
Footprint) con 60%; luego “servicios con huella ambiental significativa” (Service with
Significant Environmental Footprint) con el 15%; actividades “mayoristas/distribución
minorista” (Wholesale/Retail) con el 15%; y finalmente “fabricación de productos” (Manu-
facturing) con el 10%.
En cuanto a los países de origen, 9 de las 20 corresponden a Estados Unidos (donde ha

surgido el movimiento B
y mayor desarrollo existe
en la actualidad); luego
2 de Colombia, y una
empresa de Afganistán,
Australia, Canadá, Chi-
le, España, Países Bajos,
Kenia, República de
Corea y Zambia. De este
modo, tenemos entre las
primeras 20 empresas,
representación de los 5
continentes.
Figura 3: países de origen de las empresas estudiadas. Fuente: elaboración propia.
Para que una empresa de triple impacto sea BCorp, la misma debe superar un con con-
junto de preguntas de evaluación organizadas en cinco áreas de impacto. La evaluación de
impacto se personaliza según el tamaño, el sector y el mercado geográfico de una em-
presa. Puede que haya áreas que no tenga puntaje, como en el caso de “trabajadores”, lo
cual significa que la empresa es de un único propietario o sociedad sin personal a tiempo
completo. De igual modo pasa con el área de “cliente” que puede no tener cuando la
empresa no tiene un enfoque específico centrado en el cliente. En función del puntaje
Figura 4: Niveles de impacto por área. Fuente: elaboración propia
41
global, podemos analizar comparativamente las áreas de mayor impacto en cada una de
las empresas de la muestra.
Además del puntaje en cuestión, existen un conjunto de elementos, que operan como
recuersos estratégicos de comunicación. En particular analizamos 5 de ellos. El primero,
presente en casi la totalidad (18 de 20) de las empresas analizadas es la “Marca BCorp”.
Otro de ellos es el “Propósito”, por el cual la empresa se compromete explícitamente (por
lo general en su misión o definición de actividad) “crear impacto positivo en la sociedad
y el medio ambiente”, presente en 16 de los 20 casos. Los siguientes elementos son el
compromiso de “certificación (operar con altos estándares de gestión y transparencia); y
dos “imperativos legales”: a) la ampliación de el deber fiduciario de accionistas y gestores
para incluir intereses no financieros mediante un cambio de Estatutos; y b) la llamada
declaración de “Interdependencia” por la cual se es parte de la Comunidad Global (B).
En ninguno de estos tres indicadores, se supera el 50%, siendo el cambio de estatuto el
indicador menos comunicado.
Figura 5: BCorps y sus indicadores. Fuente: elaboración propia.
Objetivos del Desarrollo Sustentable
La segunda variable agrupa un conjunto de indicadores vinculados a los ODS y las estra-
tegias de comunicación digital que se observan en la web institucional.
Al analizar la relación de los distintos ODS con la misión institucional, encontramos que
el ODS 6 “Disponibilidad de agua y su ordenación sostenible y el saneamiento” y el 16
“Facilitar el acceso a la justicia para todos y crear instituciones eficaces, responsables e in-
clusivas a todos los niveles” son los únicos que no están representados. Del resto, el ODS
8 es el más incluido, y el 13 el menos.
42
I PARTE
Figura 6: Relación de ODS con la misión de las empresas. Fuente: elaboración propia.
Además, al igual que con BCorp, existen un conjunto de indicadores que permiten analizar
la importancia que tiene los ODS en la estrategia de comunicación. Lo más interesante es el
muy bajo uso que se hace de la identidad visual y de mencionar explícitamente a los ODS
(solamente en 3 y 4 casos respectivamente). Sin embargo, de forma implícita, los ODS están
presentes en los mensajes claves y con el enunciado que se presenta como misión o propósito.
Figura 7: Relación ODS con estrategia de comunicación. Fuente: elaboración propia.
43
Biomímesis como perspectiva organización
La tercera hipótesis de trabajo tuvo que ver con la utilización de la naturaleza como
inspiración organizacional o como metáfora comunicativa para representar los valores,
principios o incluso el propósito. También para reflejar los modelos o sistemas de trabajo.
Seleccionamos 3 ejemplos de los 7 casos (apenas un 35% del total de empresas líderes)
que los emplearon.
44
I PARTE
Figura 8: Metáforas comunicativas bioinspiradas. Fuente: webs BCorps.
Estrategias de comunicación digital
Finalmente analizamos el llamado embudo de la conversación. Del recorrido por las 40

web analizas, en función de los indicadores establecidos para determinar los estadíos o ni-
veles de desarrollo de estrategias de conversación, nos encontramos con 3 casos presentas
niveles básicos con web de tipo informativas y sin redes sociales vinculadas. Otras tres,
suman a lo anterior, la “Interacción con al menos una Red Social”. Por su parte, unos 7
casos ofrecen una web optimizada y responsiva para múltiples dispositivos y accesible con
un diseño y estructura que favorece la navegación. Y los últimos 7 casos, suman a lo ante-
rior herramientas de participación e interactividad (como blogs, formularios de contacto,
herramientas de compra, áreas personales, formularios, bots, etc.). Ninguno de los casos
analizados, las 20 empresas líderes del cuarto sector certificadas como BCorp despliega
estrategias de transmedia en su web.
Figura 9: Niveles de conversación
45
Resultados y Discusiones
A la luz de las discusiones actuales en torno a los ODS y su impacto en las organizacio-
nes y por consecuencia, en su comunicación; la presente investigación nos ha permitido
aproximarnos y caracterizar satisfactoriamente la comunicación digital que llevan adelante
empresas líderes del cuarto sector certificadas como de triple impacto.
Respecto de la H1, efectivamente, las empresas de triple impacto se identifican activa-

mente en su comunicación digital con el sello e indicadores de la certificación “BCorp”.
Es un conjunto de atributos de comunicación diferenciales que asocian a la marca un mo-
delo de negocio distinto y las garantías (en menor medida, al menos en la comunicación)
de que existe una transformación real del propósito, los estatutos, las cadenas de valor
e interrelación con proveedores de la misma comunidad y la certificación permanente,
abierta y transparente.
En cuanto a la H2, los casos analizados nos permiten refutar la misma, ya que es más bien
implícita la relación entre los ODS y la comunicación digital de las empresas de triple
impacto. No se visualiza una apropiación directa en los mensajes claves, en los recursos
visuales, salvo escasas excepciones. Aquí hay un potencial de desarrollo muy interesante
para profundizar.
Lo mismo sucede con la H3, ya que la inspiración en la naturaleza como perspectiva

organizacional (biomímesis) y como metáfora comunicación es muy incipiente, pero muy
interesante en aquellos casos en los que se está desarrollando. Se trata de fronteras muy
cercanas, casi superpuestas que sin duda en un futuro verán incrementadas .
Finalmente, la H4 confirma que estamos aún en un proceso lento pero constante de cam-
bio de paradigma comunicacional hacia modelos de entendimiento mutuo, equilibrio de
intereses y bidireccionalidad. Aún en organizaciones con propósito y sobre todo niveles de
relaciones con públicos más complejos como el ambiente, la sociedad; los desafíos de la
comunicación siguen vigentes y la “panacea” que parecía ser el mundo digital y el fin de la
medición de los medios de comunicación no es tal. Queda por delante seguir explorando
y sistematizando nuevas practicas inspiradoras y su reflexión crítica respecto de los modos
de comunicación en las organizaciones vigentes en los otros tres sectores ya tradicionales.
46
I PARTE
Álvarez-Nobell, A; y Barroso, M. B (2018). Biomímesis comunicativa: convergencia en la sociedad de la

ubicuidad. Revista Tendencias. Revista de la Universidad Blas Pascal, 12 – 23. Pág. 21-28. Córdoba:
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Wilcox, D., Cameron, G., & Xifra, J. (2006). Relaciones Públicas, tácticas y estrategias. Addison Wesley.
47
Vita
Mgter. María Belén Barroso (mbelenbarroso@uma.es)
Doctoranda en Comunicación Estratégica para organizaciones de Triple Impacto y máster

en Educación Ambiental por la Universidad de Málaga, España. Diplomada en Innova-
ción educativa, en Organización de Eventos y en Enseñanza de las Ciencias. Licenciada en
Relaciones Públicas e Institucionales (Universidad Siglo 21 – Argentina) y en Enseñanza de
Ciencias del Ambiente (UTN – Argentina). Asesora en comunicación para el triple impac-
to. Docente investigadora de la Universidad Nacional de Córdoba, de la Universidad Siglo
21 y de la Universidad Blas Pascal. Coordinadora del equipo de investigación de la comisión
de DirComs de Organizaciones de la Sociedad Civil del Consejo de Relaciones Públicas
de Argentina. Fue scrum manager en el Programa de Ciudades Inteligentes y economía
colaborativa de CIPPEC. Integró la mesa directiva como vocal en la Asociación Civil Foro
Ambiental Córdoba y administró la Comisión Científica de Áreas Naturales Protegidas
de la Provincia de Córdoba. Sus publicaciones y presentaciones en congresos y espacios
de divulgación abordan temas vinculados a comunicación, transmedia, comunicación del
triple impacto, comunicación y sustentabilidad, comunicación en valores y para el bienestar,
medio ambiente, educación ambiental, relaciones públicas y políticas públicas ambientales.
Dra. Isabel Ruiz-Mora (isabelruiz@uma.es)
Profesora Ayudante Doctora en el Departamento de la Comunicación Audiovisual y Publi-

cidad de la Universidad de Málaga. Profesora en el Máster Oficial de Dirección Estratégica
e Innovación en Comunicación (UMA). Es investigadora principal del proyecto “Partici-
pación ciudadana 2.0, políticas públicas locales y estrategias de comunicación” e integrante
de los proyectos I+D+i “Lobby y Comunicación en España”. Sus últimas publicaciones
incluyen “Comunicación interna y narrativas transmedia, nuevas estrategias para la empresa
responsable. Estudio de caso de Telefónica” y “Organizational and Strategic Communica-
tion Research: Global Trends” (LabCom, Portugal). Es editora de la Revista Internacional
de Relaciones Públicas y chair de la sección Organizational and Strategic Communication
de ECREA. Ha sido senior lecturer en Sheffield Hallam University (Reino Unido) e investi-
gadora visitante en The University of Stirling (Escocia), Roskilde University (Dinamarca) y
The University of Sheffield (Inglaterra). Su línea de investigación actual se centra en la RSE
y el rol de los públicos para crear espacios de diálogo.
Dr. Alejandro Álvarez-Nobell (aalvareznobell@unc.edu.ar)
PhD en Dirección Estratégica en Comunicación y Máster en Gestión Estratégica e Inno-

vación en Comunicación (UMA, España). Profesor Adjunto en la Facultad de Ciencias
48
I PARTE
de la Comunicación de la UNC (Argentina); y Profesor en la Licenciatura en Adminis-

tración Pública de la Universidad Católica de Córdoba (Argentina). Profesor de Comu-
nicación en MBA-UBP y en el Maestría en Marketing (UNNE) y profesor invitado en
grado, posgrado, expositor y ponentes en universidades de Argentina, España, Costa Rica,
Reino Unido, México, Brasil, Ecuador. Investigador Asistente en el Consejo Nacional de
Investigaciones Científicas y Técnicas (CONICET Argentina). Experto Evaluador de la
Comisión Nacional de Enseñanza y Acreditación Universitaria (CONEAU – Argentina)
y actualmente es director del “Latin American Communication Monitor (LCM) – The
Global Communication Monitor” (EUPRERA). Autor de más de 80 capítulos, artículos
científicos, ponencias y artículos de divulgación. ExDIRCOM en la Municipalidad de
Córdoba.
49
I PARTE
Actualidad y compromiso de las empresas españolas

con el cumplimiento de los ODS
Marina Rodríguez Hernández

Isabel Adriana Vázquez Sacristán
Óscar Estupiñán
Resumen
Esta comunicación tiene como objetivo presentar un análisis sobre el estado actual y el
nivel de compromiso de las empresas españolas con el cumplimiento de la Agenda 2030
y, en especial, con los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Para ello, se aplicarán dos meto-
dologías de análisis. Un estudio bibliográfico y discursivo de informes empresariales sobre
el cumplimiento de los ODS; y un análisis cualitativo/descriptivo a partir de casos de
empresas que han utilizado sus políticas de RSC para el cumplimiento efectivo de estos
objetivos y otras que, por el contrario, han hecho uso de ellas de manera ilusoria como
técnica de greenwashing. Estas dos metodologías nos llevan a proponer, por una parte,
un modelo de buenas prácticas y comunicación para el buen cumplimiento de los ODS
y, por otra, abre una discusión sobre un tema de la Agenda Global y su presencia en la
agenda setting corporativa.
Palabras clave: Empresas españolas, Agenda 2030, ODS, greenwashing, agenda setting,
comunicación.
51
Actualidad y compromiso de las empresas españolas con el cumplimiento de los ODS
Marina Rodríguez Hernández / Isabel Adriana Vázquez Sacristán / Óscar Estupiñán
Introducción
El mundo no deja de cambiar, y cada vez lo hace a mayor velocidad. Fruto de esa
aceleración estamos provocando graves efectos en nuestro entorno, tanto de tipo social
como económico y medioambiental. A fin de solventar dicho impacto, en 2015 los países
miembros de Naciones Unidas acordaron la Agenda 2030. Un proyecto de sostenibilidad
concretado en 17 objetivos y 169 metas que tienen por finalidad lograr un mundo mejor
en un plazo de diez años. Para ello, se requiere la acción conjunta de todos los agentes
sociales, políticos y del mercado, tal y como se ha encargado de subrayar la ONU.
Además de la necesaria concienciación a título personal sobre estas cuestiones, hoy las em-
presas se ven obligadas a asumir una postura responsable acerca del desarrollo sostenible
porque los consumidores y otros grupos de interés demandan actuaciones responsables,
comprometidas y valiosas para ceder su confianza y lealtad. Tal y como han señalado
múltiples estudios, los llamados millennials1 están muy preocupados por no dejar una
huella irreversible en el planeta y se están ocupando de que las marcas que consumen sean
eco-friendly2. Con estas premisas, nos adentramos en este estudio sobre la situación actual
de las compañías españolas en relación con los Objetivos de Desarrollo Sostenible3.
1 Cohorte demográfica integrada por los nacidos aproximadamente entre 1985 y 1994.
2 Voz inglesa empleada para calificar a aquellos productos y marcas respetuosos con el medio
ambiente.
3 De ahora en adelante nos referiremos a ellos tanto por su nombre completo como por sus siglas:
ODS
52
I PARTE
Metodología
Para abordar el objeto de nuestro estudio, hemos procedido a hacer un análisis bibliográ-
fico y discursivo de los informes La contribución de las empresas españolas a los Objetivos
de Desarrollo Sostenible de mayo de 2018 y mayo de 2019 elaborados por la Fundación
Bancaria “La Caixa” y ESADE, así como de otros reportes relevantes acerca de la materia.
A través de dicha observación hemos podido comprobar el nivel de involucración real de
las compañías españolas con los ODS. Ello ha derivado en la presentación cualitativo-des-
criptiva de casos de buena y mala praxis de empresas españolas en cuanto a su compromi-
so con los ODS y el reflejo, real o ficticio, de dicho compromiso en sus comunicaciones.
Finalmente, proponemos un modelo de comunicación para el buen cumplimiento de los
ODS y abordamos la cuestión de la presencia de la Agenda Global en la agenda setting
corporativa.
53
Resultados
A la luz de las exigencias de la Agenda 2030 con respecto a la necesidad de “erradicar la

pobreza, proteger el planeta y asegurar la prosperidad para todos”4 y de los resultados
positivos que supone comprometerse con la sostenibilidad por el interés y atractivo que
suscita entre los diversos stakeholders, empresas de todo tipo de sectores y ámbitos eco-
nómicos han asumido entre sus responsabilidades tratar el tema de los ODS e incluirlos
como uno de sus propósitos. En referencia a ello, nos parece oportuno recuperar una cita
de Jordi Gual (2018), presidente de CaixaBank, que se puede leer en el resumen ejecutivo
del segundo informe del Observatorio de los ODS:
El capitalismo de stakeholders entiende a las empresas como instituciones sociales en las

cuales los distintos grupos de interés comprometen sus recursos con el fin de alcanzar ob-
jetivos más ambiciosos que la pura maximización del beneficio empresarial. Desde esta
perspectiva, la empresa es una institución social que debe basarse en relaciones de confian-
za y compromiso, y no sólo en complejos y siempre incompletos entramados contractuales.
Ahora bien, nos estamos encontrado tanto con buenas prácticas como con casos en los
que se está haciendo uso de los Objetivos de Desarrollo Sostenible como una estrate-
gia tendenciosa de lavado de imagen y diferenciación frente a la opinión pública, pero
carente de sustantividad. Para analizar si las empresas españolas están trabajando por el
cumplimiento de dicha Agenda; si el conglomerado empresarial a través de sus trabaja-
dores que, al mismo tiempo, son la sociedad civil, se encuentran concienciados tanto con
los ODS como con el cumplimiento de los Derechos Humanos y la protección del medio
ambiente, o si, por el contrario, lo están empleando como una estrategia discursiva de sin
ningún fondo, debemos partir del conocimiento de otros documentos creados y pactados
en el marco del Derecho Internacional a través de la ONU que constituyen los Principios
Rectores que, con la debida diligencia, garantizan la creación de los Planes Nacionales de
Empresa.
Carneiro, M. Cordero, J, Cordero C. y Martín, V. (2013) definen los Principios Rectores

como:
Un conjunto de directrices acordadas por la comunidad internacional, que se ma-

terializan en una mayor concreción de normas nacionales, acuerdos internacionales
y multilaterales, y que se fundamenta sobre normativas internacionales existentes y
prácticas dirigidas a la adecuada protección, garantía y restitución de los derechos de las
personas frnte a las actividades empresariales. Los Principios Rectores hacen explícita
la obligación de proteger, de respetar y de remediar, dando como referencia el Derecho
Internacional de los DDHH ya existente. Se trata de un bloque de directrices claras
con vocación de aplicación universal, y que conforma un todo coherente, individual
y colectivo, e inclusivo, pero que al mismo tiempo identifica debilidades y aspectos de
mejora hacia el futuro. (p.11).
4 https://www.un.org/sustainabledevelopment/es/objetivos-de-desarrollo-sostenible/
54
I PARTE
Por tanto, los Principios Rectores actúan como una herramienta de aplicación de las obli-
gaciones establecidas en los convenios internacionales, pero no sancionan directamente.
Para dicho fin se han creado una serie de medidas conocidas como Debida Diligencia que
tienen por objetivo prevenir, mitigar, identificar y responder a las consecuencias negativas
de la empresa sobre DD.HH. Pero tanto los Principios Rectores, como la Debida Dili-
gencia no responden a fórmulas únicas, sino que cada compañía debe diseñar las medidas
concretas en función de sus riesgos e impactos específicos. Y el Estado debe garantizar la
coherencia interna y externa de sus políticas.
La Agenda 2030 y los ODS en el Plan Nacional de Empresas y Derechos

Humanos del Gobierno de España.
El 28 de marzo de 2017, por medio de la Comisión de Asuntos Exteriores del Senado,

se aprobó una moción por la que se instó al gobierno español a la adopción de un Plan
de Acción Nacional de Empresas y Derechos Humanos que permitiera comprometer al
Estado -como garante-, a las empresas y a la sociedad civil. Sin embargo, esta aprobación
tuvo un antecedente primordial en el Consejo de Ministros del 24 de octubre de 2014
en el que se definió el concepto de Responsabilidad Social de las Empresas, sentando las
bases de lo que se traduciría en la estrategia española en esta materia.
El concepto de responsabilidad social de las empresas considera de manera amplia el

impacto de las empresas en las sociedades. Los derechos humanos constituyen un elemen-
to de la responsabilidad social de las empresas junto a otros muchos como los sociales,
medioambientales, los relativos a la concienciación del trabajo y la vida familiar, la
buena gobernanza y transparencia. (Plan de Acción Nacional de Empresas y Derechos
Humanos. Gobierno de España. 2017:7).
La Agenda 2030 y los ODS se materializan en los Planes de Acciones Nacionales de los
países que toman esta política mundial como un referente para sus trabajos relativos a
la responsabilidad social corporativa. Así, actualmente, existen 23 países con Planes de
Acción -en su mayoría pertenecientes a la Unión Europea-, 22 países están en proceso de
creación y 8 han comenzado los borradores de sus correspondientes documentos.
En su compromiso con los tratados internacionales, el Gobierno de España aprobó el 29

de junio de 2018, en Consejo de Ministros, una implementación de la Agenda 2030 y de
los ODS como una estrategia de desarrollo sostenible:
La Agenda 2030 es un plan de acción a favor de las personas, el planeta y la prosper-

idad. También tiene por objeto fortalecer la paz universal dentro de un concepto más
amplio de la libertad… También se pretende hacer realidad los derechos humanos
de todas las personas y alcanzar la igualdad entre géneros y el empoderamiento de las
mujeres y niñas. (Gobierno de España. Agenda 2030. 2018:9)
55
A partir de esta premisa, la Comisión Delegada del Gobierno para Asuntos Económicos
(CDGAE) acordó la constitución del Grupo de Alto Nivel (GAN) para la Agenda 2030
con un doble objetivo: por un lado, coordinar la posición española y las actuaciones
necesarias para el cumplimiento de los objetivos de la Agenda y, por otro, preparar los
exámenes de España ante el Foro Político de Alto Nivel (FGAN) de las Naciones Unidas.
Mediante estas políticas de Estado, España se comprometía al cumplimiento de estos
tratados internacionales.
El papel de las empresas. Estudio de los informes empresariales sobre la con-

tribución de las empresas españolas a los Objetivos de Desarrollo Sostenible.
Como bien es sabido, las empresas son uno de los agentes esenciales para alcanzar las propues-
tas de Naciones Unidas, junto con las administraciones públicas y la sociedad civil. Desde que
se firmó el acuerdo Transformar nuestro mundo: la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible, en
septiembre de 2015, hemos visto cómo los grandes entes empresariales de nuestro país han ido
progresivamente incorporando los ODS a sus comunicaciones y estrategias. Sin embargo, el
director del Observatorio, Àngel Pes, señalaba en la introducción del segundo informe que, en
2018, las empresas españolas todavía no estaban dándole la prioridad necesaria a los ODS para
alcanzar su consecución en 2030. Afirmaba que sí se habían hecho importantes avances, espe-
cialmente a nivel institucional, pero que era necesario acrecentar la intensidad de las iniciativas
privadas para cumplir con la Agenda Global. En este sentido, remitía al reporte de PWC From
promise to reality: Does business really care about SDGs? en que se destacaba que: “En algunos
casos parece que las empresas solo seleccionan los ODS que corresponden a actividades que
ya desarrollan y a las métricas que ya están midiendo”. Efectivamente, en términos generales,
se observa esta tendencia. Cada compañía focaliza su acción en determinados ODS relacio-
nados con su actividad y con iniciativas preexistentes. Sin embargo, como se destacaba en el
resumen ejecutivo del informe de 2018, “la presencia de los ODS en la cultura corporativa
de las empresas españolas, incluso en las más avanzadas, no impregna todavía su estrategia de
negocio” (2018:8). En este sentido, se explica que las empresas entienden que hay una serie de
ODS prioritarios y otros secundarios. De hecho, los ODS a los que dan prelación son los nú-
meros 13 (Acción por el clima), 8 (Trabajo decente y crecimiento económico) y 9 (Industria,
innovación e infraestructura). Como vemos son aquellos más directamente relacionados con la
propia actividad de cualquier compañía, mientras que se dejan en segundo plano aquellos que
requieren un mayor esfuerzo de integración.
En 2017, tal y como apuntaba el reporte 2030 Purpose: Good Business and a Better Future,
solo el 9% de las empresas del IBEX35 contaban en su estrategia con un propósito claro
que integrara alguno de los Objetivos. Entonces, el 40% de las empresas españolas cotizadas
hacían referencia a los ODS en sus planes de sostenibilidad y/o sitios web, pero solo un
20% evaluaba su contribución. Hoy la situación es algo mejor, pero sigue siendo insuficien-
te. Según la Red Española del Pacto Mundial, el 80% menciona los ODS en sus memorias,
aunque sólo el 57% especifica cómo contribuye a su consecución, y únicamente 6 de estas
56
I PARTE
compañías establecen elementos de medición. Es decir, ya hemos alcanzado un buen nivel

de conocimiento y de sensibilización, especialmente en las cúpulas de estas corporaciones,
pero falta mucha más acción acompañada de formación que alcance a todas las personas que
las integran. Ahora bien, el tejido empresarial español no se compone ni única ni mayo-
ritariamente de grandes empresas, sino que el 95% de los negocios nacionales son pymes.
Por tanto, el éxito en de la Agenda 2030 depende en gran medida de la implicación de este
tipo de compañías. Por ello, se hace indispensable el fomento de incentivos y alianzas -tal y
como promueve el ODS número 17- tanto público-privadas como privadas-privadas que
multipliquen el impacto, visibilidad y alcance de las iniciativas llevadas a cabo. Y, debemos
tomar conciencia de que, desgraciadamente, como recogía Albendea (2019) en palabras de
Cristina Sánchez, directora ejecutiva de la Red, el 78% de las pymes desconoce o solo cono-
ce superficialmente la Agenda 2030 y no saben cómo implementar los ODS a su estructura
convirtiéndolos en una oportunidad de negocio que garantice su supervivencia.
Entre las razones que explican la adhesión y trabajo en pro de los ODS encontramos,
además de la vinculación previa a los ODM5, la convicción de los altos cargos, la influencia
de sus respectivos sectores y las demandas de los grupos de interés. Como hemos mencio-
nado anteriormente, la presión social es un factor de gran relevancia para que las empresas
se sumen a esta causa, pero si realmente ambicionan el cambio, además de mencionar los
Objetivos en sus memorias deben crear modelos de gobernanza de sostenibilidad que les
den transversalidad e impulso.
No se trata, por tanto, de mencionar simplemente lo que ya se está haciendo o de mani-

festar la firme intención de colaborar en la consecución de los ODS, sino que las empresas
deben mostrar su firme propósito de hacerlos realidad a través de acciones concretas -como
la creación de sistemas de implantación y control, el establecimiento de medidas de evalua-
ción, planes de desarrollo a corto, medio y largo plazo, la inclusión de información detallada
y transparente en sus correspondientes memorias anuales, etc.- evitando las palabras vacías.
Por otra parte, en los informes queda patente que la economía circular todavía no se está
entendiendo y aplicando como un nuevo modelo productivo; las mujeres siguen siendo
una destacable minoría en los puestos directivos; y se hecha en falta una mayor transparen-
cia informativa. En definitiva, los ODS todavía no vertebran la actividad y cultura de las
empresas españolas. Y, a fin de alcanzar los objetivos marcados para 2030, se deben hacer
cambios mucho más profundos y extensos, en menos tiempo y con mayor consistencia.
¿Greenwashing o auténtico compromiso?
El cambio climático se erige como uno de los grandes retos a afrontar durante este siglo.
El ODS número 13, titulado Acción por el clima, al que hemos hecho alusión en las
líneas previas, aboga por “adoptar medidas urgentes para combatir el cambio climático
5 Objetivos de Desarrollo del Milenio, acordados en septiembre del año 2000.
57
y sus efectos”6. Nuestras formas de vida están teniendo un importante impacto sobre el
planeta y debemos trabajar por revertirlo o, al menos, buscar opciones más sostenibles.
A la luz de esta realidad y a partir del establecimiento de la Agenda 2030 multitud de
entidades se han apresurado a incorporar en sus discursos y estrategias los ODS como una
prioridad, sin embargo, no todas las actuaciones son correctas. Por el contrario, entre las
buenas prácticas también encontramos casos negligentes, y es aquí donde entra en juego
el greenwashing que se define, según Fundéu BBVA como:
Las expresiones ecoimpostura, lavado de imagen de verde o ecopostureo, más coloqui-

al, son algunas alternativas válidas a la voz inglesa greenwashing, que alude a cierta
estrategia de mercado que utilizan algunas empresas para aparentar ser más respetuosas
con el medioambiente de lo que en realidad son.
Podemos decir, por tanto, que el greenwash evoluciona desde el concepto clásico del
whitewash o blanqueo de imagen. Se trata de una práctica contraria a la ética asumida por
algunas marcas que, ante la preocupación general por una serie de valores y para evitar la
crítica, tratan de hacer creer a sus stakeholders que están cambiando y esforzándose por hacer
mejor las cosas. No obstante, cuando se profundiza en sus acciones se observa que no hay
una auténtica vinculación con los ODS porque el mensaje que se transmite carece de unos
indicadores que se puedan medir o son acciones carentes de un discurso ligado a los objeti-
vos trazados. Es un espejismo de sostenibilidad que trata de impedir la fuga de clientes por
la ausencia de compromiso de la empresa para con la sociedad y el planeta, a través de una
salida a priori fácil y rápida, pero con grandes costes de imagen a largo plazo.
David Bellamy fue el primero en acuñar el término greenwashing. Lo hizo en 1990 con
ocasión del Día de la Tierra. Entonces, destacó que existía cierta “imprudencia e hipo-
cresía” por parte de algunas organizaciones a la hora de asumir y ejercer su responsabili-
dad con el planeta y las personas. En especial puso el foco sobre aquellas empresas que
empleaban imágenes con motivos de naturaleza para dar a entender que estaban cuidando
del medioambiente mientras no asumían un compromiso efectivo con este, ni tomaban
medidas concretas y reales para su protección.
En el lado opuesto, encontramos la técnica antagonista: el marketing verde o green marke-

ting, como práctica correcta del compromiso con el medioambiente y con la sociedad que
hace corresponder lo que se dice con lo que se hace.
Casos de mala praxis.
La COP257 que tuvo como sede nuestra capital puso de manifiesto el gran camino
que aún queda por recorrer. Coincidiendo con su celebración algunas de las empresas
6 https://www.un.org/sustainabledevelopment/es/climate-change-2/
7 Reunión de los países firmantes del Convenio Marco de Naciones Unidas sobre el Cambio
Climático.
58
I PARTE
españolas más relevantes hicieron algunos movimientos comunicativos que despertaron

las sospechas de grupos ecologistas y medios de comunicación. Así, el 8 de diciembre de
2019, Carlos Salas escribía en el portal La Información lo siguiente:
Pocos días antes de que Greta Thunberg llegara a Madrid para participar en la Cumbre
sobre el Clima, sucedieron tres hechos curiosos: Endesa pagó una campaña en vari-
os periódicos de toda España donde se podía leer que lideraba soluciones al cambio
climático; Repsol anunciaba que devaluaba sus activos de petróleo y gas en 5.000
millones de euros; e Iberdrola propago que cerraría las dos últimas centrales de carbón
que le quedaban en España.
Para muchos, no eran coincidencias sino parte de una campaña que se podría denom-
inar ‘greenwashing’, es decir, lavar la imagen exterior con un marketing verde. Ante la
presión de los ecologistas, de la conciencia cada vez más verde de los ciudadanos, y de los
datos catastróficos sobre el aumento de la temperatura del planeta, las compañías han
tenido que presentar estrategias para que no se las vea como el coco de la humanidad.
Tal es el caso, por ejemplo, de las entidades bancarias que, según el informe Banking
on Climate Change elaborado por BankTrack, se comprometen por una parte a que sus
oficinas sean neutras en carbono, mientras que, al mismo tiempo, financian a compañías
dedicadas a la producción de combustibles fósiles.
Asimismo, son múltiples los casos de empresas de moda que lanzan colecciones cápsula
con tejidos ecológicos o reciclados, mientras no hacen transformaciones profundas en sus
sistemas de producción o mantienen centros laborales en donde sus recursos humanos
deberían gozar de mejores condiciones de trabajo.
También podemos citar todos aquellos reclamos publicitarios verdes, del tipo “respetuo-
so con el medio ambiente”, “eco” o “bio” que han tenido que eliminar de su discurso
algunas firmas para no incurrir en publicidad engañosa. O el escándalo protagonizado por
Volkswagen que, tras falsificar los resultados de las emisiones de sus vehículos diésel, deci-
dieron crear un coche completamente eléctrico que presentaron en el Salón del Motor de
París en 2016 como maniobra para hacer olvidar sus inoportunas y negligentes decisiones
en materia medioambiental.
Casos ejemplares.
En España se están haciendo significativos progresos en torno a los ODS y encontramos

los nombres de destacadas compañías de nuestro país entre los que podemos conside-
rar casos ejemplares que están liderando el cambio. Tal es la situación, por ejemplo, de
Inditex, única compañía española firmante del Fashion Pact, un acuerdo en el que grandes
marcas del sector textil se han comprometido a afrontar su papel con respecto a la conta-
minación, mediante la detención del cambio climático, la restauración de la biodiversidad
y la protección de los océanos. En este mismo sector, también encontramos el caso de
59
la firma española Adolfo Domínguez que lanzó las impactantes campañas Sé más viejo y
Piensa. Luego compra. En ambas se instaba a los clientes a tomar conciencia y se les anima-
ba a llevar a cabo un consumo responsable que se distanciara del modelo impuesto por el
fast fashion basado en usar y tirar.
Por otra parte, en la última edición del Dow Jones Sustainability Index (DJSI) encontra-
mos quince compañías españolas, y The Sustainability Yearbook 2020 publicado por S&P
Global reconoce la labor de otras treinta y una de nuestras empresas. Pero, llegados a este
punto, nos parece interesante reflexionar sobre el hecho de que curiosamente muchas
de las marcas a las que se asocian buenas prácticas en materia de sostenibilidad también
son a las que se atribuyen titulares en todo tipo de medios de comunicación por su
greenwashing. Por ello, quizás debemos considerar que la adaptación a los ODS implica
una importante transformación que no puede hacerse sino de un modo progresivo para
que, en sí misma, sea sostenible, a pesar de que a los grupos ecologistas les gustaría que
los cambios fueran mayores y más rápidos. Para ellos, probablemente todavía los esfuerzos
sean nimios, pero todos debemos ser conscientes de que implantar verdaderos cambios
exige un gran esfuerzo y tiempo.
Modelo de comunicación para el buen cumplimiento de los ODS.
Analizada la situación actual de las empresas españolas en lo que se refiere al cumpli-

miento de los ODS y vistos los problemas y ventajas que puede suponer su asunción, nos
parecía importante reflexionar y proponer un modelo de comunicación para su efectiva
integración y consecución. Con tal propósito abordamos este epígrafe.
“Reportar información sobre los ODS no sólo ayuda a que las empresas rindan cuentas
de su contribución a las prioridades sociales establecidas por la comunidad internacional,
sino que también aporta valor a las propias empresas” Frey (2018: 5).
El primer paso para implantar un modelo de comunicación para el buen cumplimiento

de los ODS debe partir del interior de la organización. Para ello, consideramos esencial la
valoración del nivel de conocimiento acerca de la Agenda 2030 de todos los empleados,
proveedores, accionistas de la compañía, así como la evaluación del nivel de implantación
en la organización -en este caso, hemos considerado tres etapas: fase inicial, fase de desa-
rrollo o fase de consolidación-. Cada una de ellas requiere de un tipo de comunicación.
En la fase inicial y con un bajo de nivel de conocimiento, la labor fundamental consistirá
en informar, sensibilizar y formar sobre la importancia de la implicación de todos los
individuos. Sin embargo, en la fase de desarrollo y con un nivel de conocimiento medio,
se deberán planificar acciones concretas que ayuden a la consecución de los Objetivos.
En esta etapa es habitual que la relación con los ODS, como hemos visto, se manifieste
a través de la adaptación de comportamientos y estructuras precedentes. Sin embargo,
en la fase de consolidación y con un nivel alto de conocimiento, lo que se demanda es
60
I PARTE
el acometimiento de nuevas iniciativas que aborden el logro de Objetivos más alejados

de la propia actividad de la compañía. Por tanto, comenzando por un primer momento
pedagógico, pasaríamos a un segundo período de implantación, y finalizaríamos con su
afianzamiento y expansión.
En cualquier caso, consideramos esencial afrontar esta tarea comunicativa teniendo en

mente que debe ser un proceso transversal, basado en la transparencia y la visión a largo
plazo. Esto requiere integrar los ODS en la estrategia corporativa, de forma consustancial
a la visión y misión de la organización; convertirlos en parte del discurso natural de la
marca. Añadido a esto, creemos que es clave implicar a todo el personal de las diferentes
áreas de la compañía y hacer sentir el orgullo de estar colaborando en el logro de las metas
de la Agenda 2030 desde el convencimiento personal, no como una imposición, ponien-
do en valor los efectos positivos de todos los gestos, grandes y pequeños que cada persona
pueda llevar a cabo.
Por último, progresar en el logro de los ODS es más fácil mediante la creación de alianzas
tal y como ha demostrado la acción conjunta de diversas organizaciones, incluso intersec-
toriales. La compartición de recursos amplifica el impacto de las acciones.
Finalmente, todo esto, nos lleva a abrir una discusión sobre la agenda setting corpora-
tiva. Como hemos comentado anteriormente, la inclusión de los ODS en el panorama
empresarial se ha producido como respuesta a la presión ejercida por la sociedad civil que,
sensibilizada por la huella que podemos estar dejando en el mundo, está reclamando a las
marcas que ejerzan su responsabilidad con los entornos sociales, políticos y económicos
en los que operan. Por tanto, no es una elección para ellas tratar estos temas, sino que
se ha convertido en una implicación necesaria para seguir siendo relevantes y subsistir a
largo plazo en sus mercados.
Discusión y conclusiones
Las políticas privadas en relación con los ODS se sustentan en el Plan Nacional de Ac-
ción de Empresa y Derechos Humanos de España que encuentra su fundamento en los
Principios Rectores y la Debida Diligencia. Las directrices transnacionales tienen su efecto
sobre las empresas y la sociedad civil gracias a la puesta en práctica de los diversos pactos
acordados. El conocimiento de estos documentos nos ha dotado de la visión analítica ne-
cesaria para evaluar el nivel de cumplimiento de la Agenda 2030 por parte de las empresas
españolas.
A pesar de que la plasmación del análisis hecho sobre los informes empresariales ha sido
somera por la limitación de extensión de esta comunicación, como hemos visto, asumir
los ODS puede llegar a suponer el cuestionamiento de los cimientos de la propia activi-
dad de las compañías. Esta cuestión no es ni mucho menos banal. Por el contrario, puede
61
resultar abrumadora. No obstante, es necesaria. Lo exigen los organismos internacionales

y la sociedad civil. Existe una gran sensibilización por minimizar las huellas negativas
de nuestras acciones y amplificar aquellas que puedan resultar positivas para el interés
general, tanto en relación con el cuidado del planeta, como en lo tocante al respeto de los
derechos humanos.
Al hilo de esta cuestión, nos parece importante destacar la oportunidad de desarrollo y

de visión de futuro que supone para las entidades de todo tipo de dimensiones y sectores
asumir su responsabilidad para con los ODS y la Agenda 2030, así como señalar que los
stakeholders premian la honestidad y el auténtico compromiso; mientras que penalizan la
falta de honradez.
El compromiso de las empresas con los ODS requiere, por tanto, de una auténtica
integración de estos en su estrategia y cultura organizacional. Exige la búsqueda del bien
común, no únicamente del propio, en detrimento del bienestar y progreso generales. Por
ello, las compañías que ven descubiertas sus estrategias cortoplacistas de greenwashing se
enfrentan a importantes crisis de reputación, comunicación y financieras. En este sentido,
recordamos que es importante señalar los progresos, por pequeños que sean. Aunque
también es cierto que, tal y como se desprende de los diversos reportes, para alcanzar las
metas fijadas para 2030 debemos dar un impulso mayor a todas las posibles acciones. De
lo contrario, no cumpliremos los objetivos marcados por Naciones Unidas. Esto supone
implicar a todos los integrantes y participantes de las empresas, porque las organizaciones
son sus personas. Para ello, se pueden implementar programas tanto pedagógicos, como
de incentivos y multitud de acciones comunicativas dirigidas a concienciar, impulsar,
motivar, consolidar, evaluar, mejorar o detectar nuevas oportunidades de crecimiento y
desarrollo.
Por otra parte, creemos necesario hacer una última mención a las posibilidades que
ofrecen las alianzas interorganizacionales entre compañías con valores comunes como
una excelente vía para contribuir al logro de los 17 ODS y sus 169 metas incurriendo en
menores costes económicos y temporales, y logrando una mayor difusión y proyección de
los resultados.
Cerramos este estudio indicando que la asunción realmente comprometida de la Agenda

2030 genera capital reputacional, creando marcas más valiosas, con una sólida existencia
y con una mayor proyección de futuro, en consonancia con las expectativas de todos los
entes sociales, políticos y económicos. Hoy, la Agenda Global no es un asunto descartable
de la agenda setting corporativa.
62
I PARTE
Desafíos y oportunidades en la gestión de Intangibles y reputación en comunicación
Bibliografía
Albendea, G.L. (18 de noviembre de 2019). Los ODS, una oportunidad de negocio para las pymes.
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a los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Segundo informe. Observatorio de los ODS. Recuperado de
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ing results – critical steps for propelling corporate sustainability into the future. Disponible en https://
bit.ly/2RY9s9k
63
I PARTE
Las iniciativas de voluntariado corporativo en las empresas financieras

del Ibex 35 y su vinculación con los objetivos de desarrollo sostenible
(ODS)
Víctor Uclés Ruiz

María Sánchez Valle
Marilé Pretel Jiménez
Resumen
Tras la crisis económica, las empresas del sector financiero han aprendido que las acciones
de responsabilidad social corporativa (RSC) son una herramienta valiosa en momentos de
incertidumbre, y que la creación de valor compartido (Porter y Krammer, 2011) fomenta
la reconciliación con sus stakeholders.
Así, las entidades bancarias, para conseguir legitimidad social, potencian iniciativas de
voluntariado corporativo, que permiten dar voz a los empleados para expresar su solidari-
dad, y desarrollar sus habilidades (Moreno, 2013).
Esta comunicación tiene como objetivo identificar las actividades de voluntariado corpo-
rativo en los bancos del IBEX 35, así como su vinculación con ODS concretos y comunes
al sector (educación, trabajo, clima y alianzas). La metodología empleada se basa en la
revisión de la información ofrecida por las compañías en sus memorias de RSC y otras
fuentes secundarias elaboradas por instituciones del tercer sector.
65
Las iniciativas de voluntariado corporativo en las empresas financieras del Ibex 35 y su vinculación con
los objetivos de desarrollo sostenible (ODS)
Víctor Uclés Ruiz / María Sánchez Valle / Marilé Pretel Jiménez
Introducción
En un contexto en el que las empresas persiguen cumplir sus objetivos y desarrollar su ac-
tividad adecuadamente gracias a la alineación con sus grupos de interés (Van Riel, 2012),
se impone un cambio de paradigma para las compañías, marcado por la necesidad de
ganar la confianza de cada parte interesada. Este nuevo modelo de relación entre las em-
presas y sus stakeholders se enmarca dentro de la denominada “economía de la reputación”
(Johndrow, 2010) y del principio del valor compartido, que implica crear valor económi-
co de tal forma que también se cree valor para la sociedad a través de dar respuesta a sus
necesidades (Porter y Krammer, 2011).
Actualmente, acciones de carácter social como el voluntariado corporativo son fruto

de esta nueva aproximación a la creación de valor y tradicionalmente se ha englobado
dentro de la responsabilidad social corporativa. Se trata, por tanto, de una actividad que
promueve una mayor cohesión social, expande y desarrolla habilidades en quienes lo
emprenden y genera una mayor fidelización de los empleados. Además, con frecuencia se
asocia con un intento por parte de la empresa de conseguir legitimidad comercial ante la
sociedad (Moreno, 2013). Así, los programas de voluntariado corporativo son aquellos
promovidos por la empresa dirigidos a incentivar y apoyar a sus empleados para que desa-
rrollen de forma desinteresada acciones solidarias en favor de la comunidad, generalmente
a través de una organización social (Sanz, Cordobés y Calvet, 2012).
En los últimos años ha tenido lugar una expansión de las actividades y los formatos de
voluntariado corporativo en las empresas, evolucionando hacia iniciativas relacionadas
con las áreas de trabajo propias de la empresa y en las que los voluntarios pueden utilizar
sus conocimientos, es decir, formas de voluntariado profesional basado en habilidades o
Pro Bono (Sanz, Cordobés y Calvet, 2012).
En este ecosistema, las empresas buscan ser copartícipes de proyectos sociales que tengan
relación por su actividad mediante fórmulas innovadoras de alto impacto (Fundación
Hazloposible, 2018). Las decisiones sobre la naturaleza y alcance de los esfuerzos de un
voluntario de la empresa dependen mucho de la situación, se basan en la cultura, las
prioridades, los recursos, la naturaleza del negocio y la mano de obra, y en la realidad de
las comunidades en las que está instalada. (Allen, 2012).
Los beneficios para cada parte interesada en este ecosistema son los siguientes. En primer
lugar, para los empleados, la participación e inclusión en programas y acciones de volun-
tariado corporativo supone un sentimiento de euforia (Jarvis, 2014) así como un aumen-
to de satisfacción en el trabajo. Para la empresa, el voluntariado aporta beneficios como la
mejora del clima organizacional a través del incremento de la motivación, satisfacción y
sentimiento de pertenencia de los empleados.
66
I PARTE
Por otra parte, los programas de voluntariado corporativo también han comenzado a
incorporar los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), que Naciones Unidas (2015)
ha promovido entre las empresas como agentes activos para alcanzar los 17 objetivos mar-
cados para el año 2030. En cualquier caso, no se trata de abrazar la causa más renombra-
da, sino de conseguir el mayor impacto social, teniendo en cuenta las propias capacidades
de la empresa (Fundación Hazloposible, 2018).
Muchos de los ODS apelan a un cambio duradero de actitudes y conductas. Los voluntarios
facilitan el cambio de mentalidad al generar conciencia o defender estos cambios e inspirar
otros. La Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible reconoce explícitamente a los grupos
de voluntarios como partícipes en el logro de los 17 ODS. El voluntariado puede contribuir
a ampliar y movilizar a las sociedades y lograr la participación de las personas en la planifica-
ción y la aplicación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible a nivel nacional. Además, los
grupos de voluntarios pueden ayudar a adaptar la nueva agenda a nivel local proporcionan-
do nuevos espacios de interacción entre los gobiernos y las personas orientados a la adop-
ción de medidas concretas, susceptibles de aplicarse en mayor escala.
En definitiva, el voluntariado corporativo está ganando un lugar importante en los pro
gramas de responsabilidad social en las empresas, sobre todo en las de mayor tamaño,
por lo que es necesario evaluar el grado de implantación en las empresas que cotizan en el
IBEX 35 como una referencia en España.
67
Metodología
Esta comunicación tiene como objetivo identificar las actividades de voluntariado corpo-
rativo de los bancos del IBEX 35, así como su vinculación con ODS concretos y comu-
nes al sector. La metodología empleada se basa en la revisión de la información ofrecida
por las compañías en sus memorias anuales, de RSC y webs corporativas, así como en el
análisis de las aportaciones de otras fuentes secundarias elaboradas por instituciones del
Tercer Sector.
Para seguir criterios de análisis oficiales y comúnmente aceptados por todos los organis-
mos, se ha utilizado la agrupación de compañías por sectores de actividad que establece la
Bolsa de Madrid desde 2005 (ver tabla 1).
SECTOR DE ACTIVIDAD
EMPRESA
NÚMERACIÓN DESCRIPCIÓN
BANKIA
BANKINTER
BBVA
CAIXABANK
SERVICIOS FINANCIEROS E INMOBI- COLONIAL
5
LIARIOS INMOBILIARIA
MAPFRE
MERLÍN PROPERTIES
SABADELL
SANTANDER
Tabla 1. Empresas del sector de servicios financieros (IBEX 35)

Fuente: Elaboración propia
El sector objeto de estudio es el quinto, denominado “Servicios Financieros e Inmobilia-

rios” poniendo el foco en las seis entidades bancarias presentes en esta agrupación, por
lo que se excluyen las otras tres empresas del ámbito inmobiliario y los seguros. Para de-
limitar el análisis se han identificado unas variables comunes (ver tabla 2) a estos bancos
y que figuran, con diferente nivel de detalle, en sus memorias anuales y documentos de
información no financiera (ver tabla 3).
Como objetivos, se establecen los siguientes:
1. Estudiar el grado de implantación y desarrollo de programas de voluntariado cor-

porativo.
2. Analizar las estrategias de los programas de voluntariado corporativo.

68
I PARTE
La hipótesis que se plantea es que las estrategias de los programas de voluntariado corpo-
rativo de los seis bancos del IBEX 35 aplican los ODS ligados a su sector de actividad.
ATRIBUTOS Y VARIABLES
Relación con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS)
Vinculación con entidades del Tercer Sector profesionales
Tipología de acciones y nexo con su actividad empresarial principal
Apertura del programa a otros colectivos
Fecha de inicio del programa
Marca e identidad propia del programa
Plataforma web específica
Tabla 2. Atributos de estudio

EMPRESA FUENTES
Informe Anual (2012-2018)
BANKIA
https://www.bankia.com/es/gestion-responsable/sociedad/voluntariado/
Informe Integrado Anual (2011-2018)
https://webcorporativa.bankinter.com/www2/corporativa/es/sostenibilidad/
BANKINTER eje_social/sociedad
https://blog.bankinter.com/economia/-/noticia/2018/12/5/voluntaria-
do-bankinter-2018
Informe Anual (2009 - 2018)
BANCO Memoria No Financiera 2018
SABADELL Informe sobre la Política de RSC (2016, 2017)
https://www.grupbancsabadell.com/memoria2018/es/
Informe Anual (2012 - 2018)
Informe de Sostenibilidad (2012 - 2017)
BANCO SAN- Informe de Voluntariado Corporativo (2016 - 2018)
TANDER https://www.santander.com/es/sala-de-comunicacion/actualidad/
el-programa-de-voluntariado-del-centro-corporativo-santander-ayu-
da-a-mas-de-14100-personas-al-ano
Memoria Anual (2012 - 2018)
Compromiso 2025 (Estrategia de Cambio Climático y Desarrollo Sosteni-
BBVA
ble)
https://voluntarioempleado.bbva.com/evbbva/?bbvacom-voluntariado-bbva
69
EMPRESA FUENTES
Impacto Socioeconómico (2015-2018)
Política de RSC 2018
Informe Corporativo Integrado (2013-2017)
CAIXABANK Informe de Gestión Consolidado 2018
https://www.voluntarioslacaixa.org/es/
https://www.caixabank.com/responsabilidad-corporativa/compromiso-social/
voluntariado_es.html#
Tabla 3. Fuentes de información sobre cada empresa.Fecha de consulta de páginas webs: 21/01/2020
70
I PARTE
Análisis y Resultados
En este epígrafe se analizarán los resultados individuales del análisis de las variables comu-
nes y declarados por cada entidad bancaria.
La Empresa y su Programa
Bankia
Para Bankia, la educación financiera es fundamental para la toma correcta de decisiones

en la vida de las personas, por lo que mejorar el nivel educativo en esta materia es clave a
todos los niveles y para todas las personas. Su programa Red Solidaria une la acción social
del banco con la consecución de los objetivos comerciales de su red de oficinas. Además,
hay que destacar que la empresa no declara, en los medios consultados, que siga una
metodología de medición de su acción social como en el caso de los otros cinco bancos
analizados que utilizan la denominada LBG (London Benchmarking Group).
A - Relación con los ODS y vinculación con el Tercer Sector

Bankia se focaliza en los siguientes ODS: 4 (Educación de calidad), 7 (Energía
asequible y no contaminante), 8 (Trabajo decente y crecimiento económico), 10
(Reducción de las desigualdades), 13 (Acción por el clima) y 17 (Alianzas para
lograr los objetivos). Esta empresa colabora principalmente con las siguientes
instituciones del Tercer Sector:
• Fundación Hazloposible. Facilita, a través de la tecnología, la realización de

actividades de voluntariado corporativo poniendo en contacto a empresas,
ONGs y voluntarios.
• Forética. La asociación de empresas y profesionales de la responsabilidad
social empresarial / sostenibilidad líder en España y Latinoamérica, que tiene
como misión fomentar la integración de los aspectos sociales, ambientales y
de buen gobierno en la estrategia y gestión de empresas y organizaciones.
• Dirse. Asociación española de profesionales de Responsabilidad Social.
• Seres. Fundación SERES. Sociedad y Empresa Responsable promueve el
compromiso de las empresas en la mejora de la sociedad con actuaciones
responsables.
• Pacto Mundial. El Pacto Mundial de Naciones Unidas es un llamamiento
a las empresas y organizaciones a que alineen sus estrategias y operaciones
con Diez Principios universales sobre derechos humanos, normas laborales,
medioambiente y lucha contra la corrupción. Cuenta con el mandato de la
ONU para promover los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) en el
sector privado.
71
• Fundación Lealtad. Institución sin ánimo de lucro que tiene como misión
fomentar la confianza de la sociedad en las ONG para lograr un incremento
de las donaciones, así como de cualquier otro tipo de colaboración.
• Día Solidario de las empresas. Es un proyecto de Cooperación Internacional
ONG y ATRESMEDIA, que tiene el propósito de promover y facilitar la
participación social de las empresas a través del voluntariado corporativo.
B - Tipología de acciones y nexo con su actividad empresarial principal

Los empleados de Bankia imparten talleres de educación financiera a diferentes
colectivos (riesgo de exclusión social, discapacitados, parados de larga dura-
ción,…). El objetivo es diluir barreras y acortar la brecha existente para las per-
sonas con capacidades especiales. En su desarrollo, la enseñanza y el aprendizaje
confluyen con un propósito: dotarles de la suficiente autonomía para desenvol-
verse. La meta de estos talleres pasa por facilitar, de un modo ameno y didáctico,
la comprensión y el entendimiento de asuntos relacionados con la economía y las
finanzas del día a día.
En el transcurso de los talleres se abordan cuestiones cotidianas, como el correcto

manejo del dinero y su uso responsable, y contenidos más específicos del entorno
financiero, entre los que se incluyen una aproximación a los servicios bancarios y
los medios de pago (tarjetas de crédito y débito), productos (hipotecas, préstamos
personales), tipos de intereses y opciones de ahorro e inversión, adaptando la
temática a sus necesidades específicas. De este modo, con un itinerario formativo
adecuado y concreto se favorece la capacidad de los participantes para conocer as-
pectos primordiales de planificación y administración financiera y poder gestionar
de forma autónoma su economía personal.
C - Apertura del programa a otros colectivos y fecha de inicio del programa

Empleados, familiares y clientes del banco / El programa se inició en 2013.
D - Identidad propia del programa y plataforma web específica

EN ACCIÓN, es el portal interno de voluntariado con iniciativas solidarias y de di-
versa índole donde se recoge el programa Red Solidaria. EN ACCIÓN posee su pro-
pia identidad visual y visibilidad en todas las acciones desarrolladas. La tecnología es
cada vez más importante en el ámbito del voluntariado corporativo como elemento
facilitador de las actividades y catalizador de las mismas. EN ACCIÓN cuenta con
un portal que informa de las acciones sociales y permite apuntarse a las mismas.
Bankinter
El Programa de Voluntariado Mueve.te de Bankinter está enmarcado dentro del Plan 3 en

Raya, un programa de gestión de la sostenibilidad que concluirá en el año 2020. El plan
72
I PARTE
toma su nombre de la consideración de las tres dimensiones que aborda: la económica, la

social y la ambiental, dentro del modelo estratégico de la entidad. La entidad declara, en
los medios consultados, que sigue la metodología LBG de medición de su acción social.
A -Relación con los ODS y vinculación con el Tercer Sector

Bankinter ha seleccionado cuatro ODS: 4 (Educación de calidad), 8 (Trabajo
decente y crecimiento económico), 10 (Reducción de las desigualdades) y 13
(Acción por el clima). Bankinter colabora con: Fundación Hazloposible, Forética,
Seres, Pacto Mundial y Fundación Lealtad.
B -Tipología de acciones y nexo con su actividad empresarial principal

Dentro del Programa Mueve.te, Bankinter quiere facilitar la integración financiera
a través de actividades de voluntariado técnico de educación financiera dirigidas
a distintos colectivos, como personas con discapacidad intelectual, estudiantes de
secundaria y bachillerato y personas en riesgo de exclusión social.

Participan empleados, jubilados, amigos y familiares / El programa se inició en 2010.

El programa denominado Mueve.te cuenta con una identidad visual propia, junto
con un portal para las actividades de voluntariado desarrollado, desde 2017, con la
Fundación Hazloposible.
Banco Sabadell
La entidad declara, en los medios consultados, que sigue la metodología LBG de medi-
ción de su acción social.

En este caso, el banco únicamente indica que sigue los ODS y que trabaja en estas
líneas: Igualdad de oportunidades, Organización del trabajo, salud y seguridad, Desa-
rrollo sostenible, Discapacidad, Corrupción y soborno, Formación, Empleo y Cambio
climático. Sabadell trabaja principalmente con Pacto Mundial (Naciones Unidas).

El foco de las actividades solidarias está en la Educación financiera, aunque tam-
bién trabajan en la solución de la exclusión social, la gestión social de la vivienda y
ayuda a los sectores más vulnerables de la población. Por otra parte, los empleados
realizan otras actividades como recaudar fondos y proponen acciones sociales,
mientras que el banco pone los medios y los recursos necesarios para canalizar la
solidaridad y el compromiso de sus empleados y otros colectivos colaboradores.
73

Empleados y jubilados / El programa se inició en 2009.

Banco Sabadell canaliza sus esfuerzos solidarios a través de Sabadell Life, la plata-
forma de voluntariado corporativo de la entidad. Además, existe el portal BS Idea
donde se pueden compartir iniciativas. En 2015 nació Sabadell Life, una red social
interna que agrupa propuestas deportivas, de estilo de vida, culturales y solidarias.
Banco Santander
Desde Banco Santander recalcan que la implicación y el apoyo del equipo directivo es clave
en el éxito de los programas de voluntariado corporativo. Se trata no sólo de definir las com-
petencias o aportar las herramientas, sino de que la acción social impregne la cultura em-
presarial y se convierta en una filosofía de trabajo que cale en la organización de arriba hacia
abajo. Así, la mención del programa de voluntariado corporativo, por los sucesivos presiden-
tes del banco, en varias ediciones de la Memoria Anual (2014 y 2016) supone un respaldo a
estas actividades. La medición de estas acciones sociales sigue la metodología LBG.

Los ODS sobre los que trabaja el Banco Santander son: 1 (Fin de la pobreza), 2
(Hambre cero), 3 (Salud y bienestar), 4 (Educación de calidad), 10 (Reducción
de las desigualdades) y 17 (Alianzas para lograr los objetivos). Banco Santander
se vincula con las principales instituciones del Tercer Sector y que son comunes a
la mayor parte de los bancos analizados: Fundación Hazloposible, Voluntare, Día
Solidario de las Empresas, Forética y Pacto Mundial (Naciones Unidas).

Educación financiera, prevención del abandono escolar y mejora de la empleabili-
dad de los jóvenes.

Empleados, prejubilados y jubilados / El programa se inició en 2011.

Somos Voluntarios (marca e identidad). Las últimas tendencias sobre voluntariado
están centradas en el denominado Pro Bono o voluntariado profesional, en el que
los empleados de las compañías también tienen la posibilidad de aportar a otros su
conocimiento y experiencia de modo desinteresado. Este es un voluntariado espe-
cialmente estratégico, ya que permite aprovechar mejor el talento profesional de
los trabajadores, tiene un impacto mayor y más sostenible a largo plazo, y permite
74
I PARTE
a las ONG acceder a servicios empresariales que necesitan y no pueden pagar. El

voluntariado profesional comenzó en Banco Santander en 2018, como una evolu-
ción del programa de voluntariado corporativo puesto en marcha en 2011.
BBVA
En BBVA, el voluntariado supone una apuesta de valor y una herramienta para que los
empleados desarrollen aún más sus competencias y habilidades. Además, ayuda a cumplir
su propósito, “Poner al alcance de todos las oportunidades de esta nueva era”, y reflejando
sus valores. BBVA propone y coordina diferentes actividades de voluntariado, que cana-
liza a través de entidades especializadas. Para facilitar su participación, el empleado podrá
solicitar hasta 8 horas al año (*) para tomar parte en actividades de voluntariado promo-
vidas por BBVA en horario de trabajo. (*) El empleado podrá participar en actividades
de voluntariado promovidas por BBVA dentro de la jornada laboral, hasta un límite de 8
horas al año, previa comunicación y aprobación de su responsable y siempre que las nece-
sidades del servicio lo permitan. Este permiso deberá quedar registrado en la aplicación de
Vacaciones y Ausencias.
Esta entidad no declara, en los informes consultados, que siga la metodología LBG de
medición de su acción social.

BBVA trabaja sobre estos ODS: 4 (Educación de calidad), 8 (Trabajo decente y
crecimiento económico), 10 (Reducción de las desigualdades), 13 (Acción por el
clima) y 17 (Alianzas para lograr los objetivos). Bankinter colabora principalmente
con las siguientes instituciones del Tercer Sector: Fundación Hazloposible y Pacto
Mundial (Naciones Unidas).

Promover la educación financiera y la formación en habilidades, y el emprendi-
miento. Otras líneas de actuación son la digitalización, la integración social, y el
medioambiente.

Empleados, familiares y amigos, jubilados y prejubilados / Programa iniciado en
2007.

BBVA Voluntarios es la marca del programa y está presente en todas las activi-
dades. Este bando otorga una gran importancia al desarrollo tecnológico en su
relación con sus clientes, empleados y demás grupos de interés. Así, pone a dispo-
sición de empleados, familiares y amigos, jubilados y prejubilados una plataforma
75
web a través de la cual acceder a información del programa de voluntariado corpo-
rativo, y en la que poder apuntarse para desarrollar esas actividades propuestas por
el propio banco.
Caixabank
El programa de Voluntarios ”la Caixa” nació en 2005 para canalizar la expresión de

las inquietudes solidarias y altruistas de las personas que forman parte de la entidad.
Entre las actividades que se llevan a cabo, destacan especialmente aquellas vinculadas
a los programas de la Fundación Bancaria ”la Caixa”, que aporta su conocimiento y
experiencia.

Caixabank hace foco en tres ODS: 1 (Fin de la pobreza), 8 (Trabajo decente y
crecimiento económico) y 17 (Alianzas para lograr los objetivos). Las institucio-
nes con las que colabora activamente este banco son: Fundación Hazloposible,
Voluntare, Pacto Mundial (Naciones Unidas), Forética y El Dia Solidario de las
Empresas.

Caixabank entiende la Educación financiera como un medio para ayudar a la
población a tener conocimientos básicos sobre finanzas y autoadministración
económica. El banco defiende que un buen conocimiento en este campo favorece
la gestión personal y familiar del día a día. Su ámbito de actuación se centra en
grandes áreas: pobreza infantil y exclusión social, salud y personas mayores, em-
pleabilidad e inserción laboral de las personas con mayor riesgo de vulnerabilidad
social, educación financiera, y acción local diversa.

Empleados, jubilados, familiares, amigos, ex empleados y clientes / Iniciado en
2005.

Voluntarios de “La Caixa” es la denominación del programa de voluntariado,
y cuenta con una identidad visual propia y diferenciada. En 2014 se puso en
marcha un nuevo portal de Voluntarios, que les permite conocer mejor las
actividades en que pueden participar, medir el impacto de las mismas y dar a
conocer los éxitos del programa a los grupos de interés, y número de emplea-
dos que participaron. Además, los voluntarios de ”la Caixa” tienen a su dispo-
sición un campus de formación online para seguir un proceso de formación
continua.
76
I PARTE
Resumen de los resultados
Uno de los puntos relevantes y comunes a las seis entidades bancarias es el de la puesta en
marcha de acciones de Educación Financiera. Con independencia de la condición perso-
nal, franja de edad, renta o formación, es indispensable contar con un nivel mínimo de
conocimientos en la materia que nos ayude a comprender y estar informados. Gran parte
de la población es capaz de entender, de un modo más o menos solvente, una serie de
conceptos financieros comunes (crédito, ahorro, depósito, hipoteca, etc.), nociones que,
sin embargo, entrañan serias dificultades para determinadas personas que viven en riesgo
de exclusión social.
Como resumen de los hallazgos obtenidos en el análisis de cada empresa se presenta la

siguiente tabla en la que se ofrece los datos relativos al estudio del propio programa de
voluntariado corporativo (ver tabla 4).
Respecto a los Objetivos de Desarrollo Sostenible comunes para las seis entidades banca-
rias (ver tabla 5), se puede afirmar que además de la educación, los otros temas en los que
estas empresas centran sus esfuerzos son la gestión de las desigualdades, la protección del
medioambiente, y el fomento de las alianzas entre instituciones de diversa índole para la
consecución de los objetivos.
Tabla 4 Resumen de resultados

77
Tabla 5 Objetivos de Desarrollo Sostenible comunes en banca

Fuente: Elaboración propia.
78
I PARTE
Conclusiones
La hipótesis de partida suponía que las estrategias de los programas de voluntariado cor-
porativo aplicaban los ODS ligados a su sector de actividad. Una vez realizado el análisis
de estas empresas, se demuestra que las seis entidades bancarias del IBEX 35 siguen pau-
tas comunes en la puesta en marcha de sus actividades de voluntariado corporativo (foco
en la Educación Financiera).
Respecto a los ODS, las prioridades de estas empresas van más allá de objetivos como “la
reducción de las desigualdades” o “las instituciones sólidas” que son objetivos relaciona-
dos con el entorno político-institucional, y avanzan en el ámbito de la preservación del
medioambiente y la lucha contra el cambio climático.
La razón de la relevancia del ODS 13 “Acción por el clima” está en las finanzas sosteni-
bles, que son el compromiso tangible del sector financiero con los ODS y la respuesta a
los desafíos que estos presentan. El desafío del cambio climático en materia de riesgos es
distinto en su naturaleza, básicamente por las incertidumbres asociadas al mismo, por la
falta de datos históricos que sirvan de guía, y por los elevados plazos temporales con los
que es necesario trabajar para estimar su impacto.
Por otra parte, el desarrollo del ODS 4 “Educación de calidad” va ligado a los esfuer-
zos de estos bancos por lograr una mayor transparencia en la información y mejorar el
conocimiento y utilización de sus productos financieros. Además, todas estas actividades
se ven apoyadas por el trabajo conjunto entre entidades públicas y privadas, lo cual queda
recogido en el ODS 17 “Alianza para lograr los objetivos”.
Finalmente, estas empresas pueden desarrollar sus programas de voluntariado corporativo

siguiendo estas recomendaciones:
1. Visibilidad del impacto: ofrecer la información sobre sus programas de voluntariado

corporativo, su impacto en la comunidad, y la vinculación con los ODS de manera
sencilla e intuitiva en sus documentos corporativos.
2. Apertura a otros colectivos: permitir que participen también otros grupos de interés
relacionados con los empleados como sus familias (Jarvis, 2014) y amigos. Además, los
jubilados y prejubilados representan hoy en día un potencial muy alto con una experien-
cia enorme en su vida laboral, al igual que conocimientos, formación, saber hacer, etc.
Por otro lado, el voluntariado corporativo puede ser una herramienta muy eficaz para
gestionar las jubilaciones y prejubilaciones, reforzando el orgullo de pertenencia y acom-
pañando la salida laboral del empleado (Voluntare, 2017b). Por otra parte, y en relación
con el desempeño del voluntariado corporativo en equipo (con compañeros de trabajo,
familiares y amigos) puede aumentar el compromiso del empleado con su empresa e
impulsar sus niveles de crecimiento personal, incluyendo la empatía (Boccalandro, 2018).
79
3. Apoyarse en las entidades del Tercer Sector: como la Fundación Hazloposible, esto
aporta no solo el conocimiento del fenómeno del voluntariado corporativo, sino
también propuestas de estrategia y su contacto con ONGs auditadas.
4. Tecnología: impulsar las herramientas de Big Data para ayudar en la gestión y defini-
ción de los programas de voluntariado corporativo (Voluntare, 2017a).
5. Profesionalizar y empoderar al voluntario: la empresa debe ayudar al voluntario a
convertirse en un agente de cambio en su entorno más cercano, creando la figura del
“empleado activista” (Voluntare, 2017a), en la línea de lo que se considera ser un “ciu-
dadano ejemplar” (Voluntare, 2018) y un “ciudadano corporativo” (Jarvis, 2015).
6. Focalizar el programa de voluntariado corporativo en el área de actividad de la
empresa: poner en marcha programas de voluntariado basados en habilidades y Pro
Bono para generar un mayor impacto social (Voluntare, 2017c).
80
I PARTE
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81
I PARTE
Redes de conocimiento y cooperación desde un enfoque comunicativo:

Estructuras solidarias para el desarrollo humano, sostenible y local
Alvaro Blanco Morett
Introducción
Las tecnologías de la información y la comunicación se han convertido en unos de los

principales motores de cambio en una sociedad. La transferencia y gestión del conoci-
miento se ha incorporado en distintos sectores, incluido el de la cooperación descentrali-
zada para el desarrollo humano, sostenible y local.
La difusión de contenidos conforma una pieza clave de las acciones que requiere la conse-
cución de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Sin embargo, la modificación de
nuestros hábitos de interacción, producción y consumo precisan de un tejido social sólido
y dinámico.
Por lo tanto, desde esta investigación, se plantea una aproximación al funcionamiento de

redes de conocimiento, entendidas como espacios de comunicación y estructuras solida-
rias, para fortalecer la interrelación entre la ciudadanía, el tercer sector y las instituciones
públicas e influir en los imaginarios colectivos.
Para la aproximación llevada a cabo se optó por un estudio de casos múltiples, empleando
una metodología cualitativa que consistió en dieciséis entrevistas semi-estructuradas y tres
grupos de discusión a miembros de redes que mantienen una vinculación con el desarro-
llo humano local en Andalucía. Además se realizó una revisión documental de cada red
estudiada.
De los resultados emergieron siete categorías que permiten tener un acercamiento al fun-
cionamiento de las redes desde la perspectiva de las personas que las configuran.
Los ODS y la cooperación descentralizada
En los últimos años se ha pretendido establecer paulatinamente la Agenda 2030 como un

plan acción en favor de la civilización humana y su relación con el medioambiente. Como
83
señala Vilches et al. (2014), desde su formulación se planteo que los objetivos fueran cla-
ros y concisos para facilitar su aceptación por la ciudadanía y, especialmente para quienes
toman las decisiones:
la Resolución 66/288 de la Asamblea general expresa esta desiderata en su artículo

247:
“También recalcamos que los objetivos de Desarrollo Sostenible deben estar orienta-
dos a laacción, se concisos y fáciles de comunicar, limitados en su número y ambicio-
sos, tener un carácter global y ser universalmente aplicables a todos los países”. (p.4)
Los ODS representan una propuesta que incluye a la ciudadanía en su plan de acción; la
ciudadanía activa como protagonista y como actor en el desarrollo. La Agenda 2030 no li-
mita su espacio de incidencia a las organizaciones e instituciones de ámbito supraestatal o
estatal; al contrario, es un plan universal, se proyecta como un propósito que abarca todas
las escalas administrativas y a la sociedad en su conjunto.
La cooperación internacional para el desarrollo (CID) ha integrado como hoja de ruta

base para sus acciones los ODS. Dicha práctica social (Labaien & Unceta, 2015) a partir
de su institucionalización a mediados del siglo XX, se ha ejecuta desde los organismos
internacionales, lo que ha dificultado un acercamiento al ámbito local y por ende la
incorporación de la ciudadanía en su actividad.
Desde ese contexto, se ha ido configurando a lo largo de los últimos treinta años la
Cooperación Descentralizada (CD) como una modalidad (Ruiz Seisdedos, 2006) que
tiene como ámbito de acción a las entidades de ámbito local y regional. En este sentido,
explica Koldo Unceta en Gutiérrez-Goiria, J. et al (2012) que la especificidad de la CD,
a diferencia de la modalidad tradicional ejecutada desde el ámbito estatal o supraestatal,
puede centrarse en tres áreas claves:
1. La que tiene que ver con los agentes y recursos desplegados, que en este tipo de
cooperación permite movilizar capacidades propias de cada territorio y colectivo.
2. La relacionada con los temas prioritarios de este tipo de cooperación, entre los
que la atención a la institucionalidad local y la Sensibilización y Educación para el
desarrollo ocupan un lugar relevante.
3. Las propias relaciones de cooperación establecidas, que deberían tender a
fomentar asociaciones con un carácter más horizontal y duradero, con una elevada
participación de los diferentes agentes implicados. (p. 42)
Atendiendo a los ODS y siguiendo el planteamiento anterior, el campo de acción de la

cooperación descentralizada provee un espacio fundamental para desplegar y potenciar
los recursos de cada localidad; también es una vía para la relación entre las instituciones
públicas, las ONGD y la ciudadanía. Como indica Argibay (2007) “la cooperación es
nave nodriza de la Educación para el Desarrollo. Es fuente de información de la EpD1 y,
1 Educación para el desarrollo
84
I PARTE
a la vez, su campo de acción en aspectos específicos relacionados con formación, concien-

ciación y reflexión crítica sobre la realidad internacional” (p.63).
Sin embargo, de los tres puntos mencionados es menester en la presente investigación el

tercero: “fomentar asociaciones con carácter más horizontal y duradero, con una elevada
participación de los diferentes agentes implicados”. La aproximación al funcionamiento
de las redes desde el ámbito de la CD para mejorar los flujos de comunicación, la coordi-
nación y la gestión del conocimiento es uno de los objetivos que persigue el estudio.
Otra comunicación
Desde la perspectiva de Sierra Caballero (2017), expuesta en una publicación del FAMSI2
sobre los ODS, lograr los grandes retos de nuestra época “solo es posible mudando los
patrones culturales, esto es, con una estrategia de remediación”. Y concreta dicha idea
mencionando que:
Si, como razonamos, la estrategia de comunicación dota de sentido y dirección las accio-
nes públicas de organización y reconocimiento de lo común, incidiendo poderosamente
en las percepciones, deseos y comportamiento de los actores sociales, parece lógico pensar
la necesidad de definir la Agenda 2030 considerando la mediación simbólica, el proceso,
en fin, de comprensión y participación de la ciudadanía sobre los retos de nuestro tiempo.
Del esfuerzo de reconstrucción y problematización de esta particular dialéctica dependerá,
sin ningún género de dudas, el logro de los objetivos de desarrollo sostenible, y más allá
aún, la posibilidad misma de una vida en común en nuestro planeta (p.79)
Dicha estrategia de comunicación requiere la implicación de los actores de desarrollo

siguiendo una lógica de acción que trascienda el modo tradicional en que ha operado
la comunicación para el desarrollo desde las instituciones y las ONGD. La difusión de
mensajes encaminados a lograr los ODS emplea los mismos canales de comunicación y el
mismo modo de operar que las entidades privadas de carácter comercial.
Tomando en cuenta el marco en que han operado las ONGD, a pesar de ser estructuras
solidarias enfocadas en mejorar las condiciones de vida de una sociedad y promover un
clima de paz (García López, 2012), arrastran elementos de un marco que las contradice.
Un marco, explica Erro (2017), en el que:
Como hijas del proyecto moderno que son las ONGD, cargan con su peso de ambiva-
lencia y reproducen buena parte de los vacíos de una matriz comunicativa instrumental
y reduccionista. Paradoja que les hace ser percibidas de manera desconcertante en la
sociedad, como instituciones que apuntan hacia la emancipación social, pero que son
2 El Fondo Andaluz de Municipios para la Solidaridad Internacional es una red gobiernos locales y
otras entidades que coordina el interés y los recursos técnicos y financieros destinados a la coopera-
ción internacional para el desarrollo humano local. El FAMSI es una de las entidades más destacadas
en la cooperación descentralizada en Andalucía.
85
ellas mismas portadoras y difusoras de una racionalidad económica que las empuja a
adoptar las lógicas y dinámicas propias de la gestión mercantil y mediática (p.154)
Las prácticas de la comunicación para el desarrollo de las últimas décadas han sido
expuestas en el Informe MacBride y desde la vertiente latinoamericana de estudios en
comunicación (Barranquero, 2011, 2012; Beltrán, 1993, 2006; Del Valle, 2007; Gonzá-
lez-Samé, et al, 2017; Martin-Barbero, 2014.) en las que se advierte de una concepción
vertical y centralizada de la comunicación, alejada del enfoque participativo- horizontal y
descentralizado.
Entre las innovaciones que implican los nuevos modelos de comunicación para el desa-
rrollo es necesaria la articulación de redes que permitan una mayor coordinación entre los
actores implicados para incrementar la eficacia de la estrategia comunicativa:
Los grupos de interés deben involucrarse y establecer alianzas para lograr un enten-
dimiento común y movilizar las fuerzas sociales. Esto significa un llamamiento a
crear redes con individuos influyentes y grupos, las fuerzas políticas y las organiza-
ciones públicas, profesionales y las instituciones académicas, los grupos orientados
a las causas religiosas, el comercio y la industria. (Servaes, 2012, p.33)
Las redes constituyen un espacio de comunicación en el que se pueda establecer una su-
matoria de fuerzas y, además, crear canales de comunicación entre los entidades públicas,
privadas y la ciudadanía.
Redes conocimiento para la cooperación
Se ha recurrido al concepto de red de conocimiento para distanciar el planteamiento de la

polisemia del concepto red y para enfatizar la transferencia y gestión del conocimiento en
los procesos de comunicación como elementos fundamentales en la cooperación técnica
para el desarrollo. Se emplea esta noción por la necesidad que existe en el marco de la coo-
peración al desarrollo a compartir, desde distintos territorios, experiencias y conocimiento
técnico. Además de potenciar otros procesos donde interviene el conocimiento como la di-
vulgación, formación, sensibilización e innovación. Como indica Ana Moreno et al (2009):
Las redes están propiciando cambios sustanciales en la agenda y dinámicas de la

cooperación al desarrollo. Las facilidades para la comunicación que supone Internet,
y el acceso a sistemas globales de conocimiento, pueden llegar a modificar profunda-
mente, incluso sustituir, modelos convencionales de cooperación técnica. (p.25)
Sin embargo, como se mencionó, el estudio de redes realizado no se ha concentrado en

el uso de plataformas tecnológicas, considerando que el punto de interés está en la propia
constitución de las redes, que son ante todo redes constituidas por seres humanos. Esto es
que las redes pueden emplear espacios virtuales para coordinación e intercambio de conoci-
86
I PARTE
mientos pero su base es psicosocial y cultural, sujeta a contextos sociopolíticos específicos.

En el presente estudio se han seleccionado siete redes que operan en el marco del desa-
rrollo humano local desde distintas áreas temáticas y vinculadas al territorio andaluz. La
siguiente tabla expone las redes que constituyen el estudio de casos múltiples realizado:
Entidad
Red Temática
contacto
Red AN’MAR
Red municipios y cooperación
Federación de Localidades Locales del
descentralizada
FAMSI Norte de Marruecos y Andalucía
Foro de Autoridades Locales para la Inclu- Red municipios para la coopera-
sión social y la democracia participativa ción descentralizada
Comercio justo y consumo res-
Red Ciudades por el Comercio Justo
ponsable
IDEAS
Comercio justo y consumo res-
Red Universidades por Comercio Justo e
ponsable
Observatorio Internacional de la
OIDP Democracia participativa
Democracia Participativa
REAS REAS Andalucía Economía social y solidaria
Encuentros Ibéricos de Democracia y Pre-
Coglobal Democracia Participativa
supuestos Participativos
Tabla 1 Estudio de casos: entidades de contacto, redes y temáticas

Elaboración propia
Desde las distintas temáticas cada red tiene el potencial para contribuir a la consecución
de los ODS. Además de sus espacios de actuación también lo pueden hacer desde el cam-
po de la comunicación, de manera interna y entre redes.
87
Metodología y procedimiento
Se ha decidido utilizar el estudio de casos múltiples como estrategia de investigación al

considerar cada una de las redes seleccionadas representan casos particulares en la socie-
dad con distintas temáticas de trabajo pero con el mismo ámbito de actuación y que ofre-
cen distintos modos de coordinación y comunicación en red. Para el trabajo de campo se
utilizaron técnicas de investigación cualitativa:
1. Acceso a documentación clave de las entidades: A partir del estudio de

identificación, las unidades de análisis y nivel de acceso permitido se recogió infor-
mación de: informes, protocolos de actuación, memorias, etc.
2. Entrevistas a informantes clave. Se realizaron 16 de entrevistas semi-es-
tructuradas a los perfiles del equipo coordinador/directivo de las redes seleccionadas
para el estudio de caso.
3. Grupos de discusión. Se realizaron tres grupos de discusión (g1) Grupo
homogéneo sobre el caso de la Red FAL. Y (g2-g3) grupos mixtos con participantes
de distintas redes.
Tabla 2 Técnicas de investigación
El transcurso que comprendió el diseño, planificación y ejecución del trabajo de campo

constó de tres años, fue un conjunto de actividades que se realizaron paulatinamente
sujetas a la disposición de terceros y plazos administrativos. Su puesta en marcha se conci-
bió con un doble sentido: (1) El trabajo de campo como actividad para la recolección de
información y exploración de cada caso y (2) un proceso de trabajo conjunto de apren-
dizaje e intercambio con las propias redes estudiadas. Se distingue de estos dos sentidos:
uno recopilaba información para la propia investigación y el otro era un ciclo continuo de
transferencia con interlocutores de cada red, de modo que se mantiene abierta la reflexión
sobre el funcionamiento de sus redes.
Resultados y conclusiones
Entre los resultados del estudio (ver tabla 3), se destaca la comunicación en las redes
como un elemento que subyace a los procesos de definición y mantenimiento de la
identidad social, a los mecanismos de cohesión e implicación de participantes y a la
capacidad de coordinación. Por lo tanto, no se limita la generación de contenidos y al uso
de herramientas tecnológicas.
88
I PARTE
Áreas Claves Descripción

Relación en red Objetivo de participar en red
Activación Dinamismo interno de la red
Eficacia Cohesión Interrelación e implicación
Comunicación Canales y metodologías
Gestión del conocimiento3 Intercambio y aplicación
Autonomía Coordinación y estrategia Mecanismos y acuerdos
Recursos Equipo humano y materiales
Sostenibilidad
Género4 Cultura pro-equidad de género
Extensión Dimensión Capacidad de crecimiento
Tabla 3. Categorías finales. Análisis de redes
Crear y ocupar una plataforma digital por una cuestión de inercia técnica puede ser
contraproducente para el funcionamiento de la red. Dicho de otro modo, los espacios
tecnológicos no pueden primar a la propia relación de las personas que están detrás de
cada entidad y cada red, es primordial definir las herramientas tecnológicas atendiendo
a una epistemología digital, empleando metodologías participativas y considerando los
necesidades de cada caso. Ante todo, las redes estudiadas, son redes humanas.
3 Esta categoría recibirá atención especial como próxima línea investigación.

4 La categoría género se ha adaptado para ser transversal. Se reserva esta clave del conjunto ex-
puesto debido a que requiere un tratamiento especializado.
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Sierra Caballero, Francisco. (2017) Desarrollo Sostenible y Cultura de la Sobriedad. Localizar los
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Agenda 2030: Una mirada desde Andalucia, FAMSI, (p. 78-80)
Vilches, A., Gil Pérez, D., Calero M., Toscano, J.C. y Macías, O. (2014). Objetivos de
Desarrollo Sostenible. Universitat de València y OEI.
90
I PARTE
Vita
Álvaro Blanco Morett (alvarobm@uma.es) realizó el doctorado en el programa de

Educación y Comunicación Social de la Universidad de Málaga. Es miembro colabora-
dor del grupo de investigación (HUM-619) ProCIE (Investigación en comunicación y
educación) de la UMA, miembro de la RICCAP (Red de Investigadores de Comunica-
ción Comunitaria, Alternativa y Participativa) y colaborador en Coglobal (organización
especializada en procesos de participación ciudadana e innovación democrática). Ha sido
investigador principal en el de proyecto de Coglobal, cofinanciado por la Agencia Anda-
luza de Cooperación Internacional para el Desarrollo, sobre comunicación y cooperación
titulado Redes de conocimiento y cooperación descentralizada para el desarrollo humano
local (C. OI004/2017-OI006-2018).
91
I PARTE
Narrativas transmedia para el cambio social: un modelo de gestión

del engagement
Robledo-Dioses, Kelly
Universidad de Piura
Facultad de Comunicación
Tomás Atarama-Rojas
Universidad de Piura
Facultad de Comunicación
Resumen
En el actual entorno de convergencia, las audiencias se ven expuestas a una gran variedad
de contenidos, que las alcanzan o que ellas mismas buscan, a través de diversos medios y
plataformas. Esto dificulta el captar su atención y ganar su fidelidad. En este contexto, la
narrativa transmedia se presenta como una forma estratégica de gestionar los contenidos
para enriquecer la experiencia del público y generar un alto nivel de engagement. A partir
de una aproximación a campañas de marketing social de éxito de los últimos años, este
trabajo propone un modelo de gestión de las narrativas transmedia (basado en una his-
toria potente y atractiva, expandida por diversos canales, y que posibilite la participación
activa y colaborativa del público) para aumentar el engagement en relación a los objetivos
propuestos en la Agenda 2030, y así impulsar un cambio social sostenible.
93
Narrativas transmedia para el cambio social: un modelo de gestión del engagement
Kelly Robledo-Dioses / Tomás Atarama-Rojas
Introducción y revisión de la literatura
Las personas están en el centro de la comunicación. Pero actualmente, cuando nos en-
contramos ante un claro cambio de paradigma de la comunicación, llegar a estas personas
e influir en su conocimiento y acciones se vuelve una tarea cada vez más complicada. En
efecto, “estamos viviendo una transición de una ecología de medios, hegemonizada por
el broadcasting, a otra donde esa centralidad comienza a ser ocupada por el networking”
(Scolari, 2019, p. 45). Las audiencias están desarrollando un comportamiento activo y
participativo, ejerciendo el control de su consumo (en el qué, el cuánto, el cómo, el dón-
de y el cuándo); y gracias a las herramientas digitales (también en constante desarrollo),
ahora cuentan con la posibilidad de integrar el contenido que ofrecen los medios a sus
propias vidas y redes (Spanò, 2016).
Los medios de comunicación, protagonistas de esta cultura de convergencia, donde

las audiencias reclaman participar activamente y a través de diversas plataformas en los
contenidos que les generan interés (Jenkins et al., 2015), tienen el reto de diseñar nuevas
estrategias que les permitan alcanzar al público y llamar su atención. Para esto, la estra-
tegia debe contemplar dos cuestiones claves: (i) desarrollar un contenido de calidad que
sea capaz de interpelar a las personas (aquí la estrategia del storytelling -o el arte de contar
historias- ha demostrado ser eficaz); e (ii) integrar y enriquecer ese contenido atendiendo
a las características del nuevo nuevo ecosistema de medios.
Respecto al primer punto, Mut Camacho y Miquel Segarra (2019) nos recuerdan que “en
el contexto actual, caracterizado por los bajos índices de atención, por la saturación de
mensajes y por el consumo multipantalla, el contenido se ha convertido en un elemento
distintivo y de valor para conectar con los públicos” (p. 225). Así, queda patente que la
clave de una buena estrategia de comunicación en un entorno saturado es un contenido
de calidad que suponga un valor, es decir, un contenido que no sea invasivo o intrusivo,
sino que sea de valor para la propia audiencia (Castelló & Del Pino Romero, 2018, p.
216). Como ya se ha señalado, las historias han demostrado tener una fuerte eficacia para
conectar con el público y generar una vinculación emocional sostenible en el tiempo
(Robledo-Dioses, Atarama-Rojas & López-Hermida, 2020).
Pero estas historias deben desarrollarse atendiendo a las nuevas características de esta
cultura de convergencia, donde cada medio o plataforma tiene potencialidades específicas
que deben ser aprovechadas para alcanzar a la audiencia (Jenkins, 2006). Y asumir con
diligencia este reto exige atender el inminente fenómeno del uso de multipantallas, el cual
se encuentra en constante crecimiento y cambio, evolucionando a través de las tecnolo-
gías que lo hacen posible (Dias & Serrano-Puche, 2020). Este desarrollo de las tecnolo-
gías también ha propiciado audiencias cada vez más fragmentadas y autónomas, lo que
hace más difícil monitorear qué están haciendo con y en torno a los medios en sus vidas
(Spanò, 2016).
94
I PARTE
Por esto, frente a este contexto de audiencias fragmentadas y esquivas (Bergillos García,
2015), “las narrativas transmedia ofrecen unas características que fomentan la participa-
ción y la implicación de las audiencias” (Mut Camacho & Miquel Segarra, 2019). Estas
características clave de la narrativa transmedia son (i) la expansión de un mundo narrativo
a través de los diversos medios y plataformas que integran el actual ecosistema de medios
(y sus posibles evoluciones), donde cada punto de contacto guarda independencia y
puede ser una puerta de entrada al universo transmedia, y (ii) la participación activa de la
audiencia, la cual genera contenido que también recrea y expande el universo transmedia
creado.
En palabras de Guerrero-Pico y Scolari (2016), las narrativas transmedia incluyen la

producción oficial (el canon) y la producción de los fans (el fandom), lo cual supone
un conjunto textual en constante expansión (p. 191). Como se desprende de estas dos
características, la narrativa transmedia contempla no solo el fenómeno de la pluralidad de
pantallas, sino en general, la diversidad de puntos de contacto con la audiencia, y también
atiende a la participación, tanto interactiva como creativa por parte de la audiencia. Esto
convierte a este lenguaje de la cultura de convergencia en un modo eficaz de comunica-
ción.
En efecto, la narrativa transmedia puede contribuir a enriquecer una historia e incre-

mentar el compromiso de la audiencia con el contenido (Atarama-Rojas, 2019), porque
a través de la participación se puede generar un mayor nivel de engagement que llame
a la acción (Lam & Tegelberg, 2019). Y aunque las primeras prácticas transmediales se
encuentran en el campo de la ficción, actualmente sus virtudes -relacionadas a la difu-
sión del contenido, el fomento de la participación y la implicación de las audiencias- se
pueden aplicar a los diversos campos de la comunicación (Mut Camacho & Miquel
Segarra, 2019). Y uno de esos campos es la comunicación estratégica orientada al cambio
social para el desarrollo sostenible, donde generar engagement con el público es una tarea
fundamental para garantizar el compromiso de la comunidad y su participación en este
proceso de mejora.
Respecto al engagement, Evans (2016) apunta que este término es usado como un indicar-
dor genérico de calidad, como algo que denota una experiencia positiva de la audiencia
con el contenido. Luego de una revisión de la perspectiva de la academia, los productores
y la audiencia misma, Evans (2016) propone tres componentes fundamentales para defi-
nir el engagement: (i) el tipo de comportamiento, (ii) la forma de respuesta y (iii) el valor
que se atribuye a ese contenido. Así, por ejemplo, frente a un contenido transmedia, uno
puede encontrarse con un video en las redes sociales y verlo (i), interactuar a través de co-
mentarios y compartiendo material generado por uno mismo (ii), e invertir gran cantidad
de tiempo y dinero para generar más contenido y seguir aportando al tema de interés (iii).
Estos tres elementos en su conjunto permiten reconocer que se ha generado engagement y
95
se puede determinar diversos niveles de engagement de acuerdo a las acciones desarrolladas

por la audiencia. A efectos prácticos, en esta investigación, se entiende generar engagement
como propiciar el comportamiento de consumo, la respuesta (acción) y la atribución de
valor.
Así, para generar un mayor nivel de engagement, no solo basta con propiciar la partici-
pación, sino que ha de propiciarse una relación que parta del consumo fidelizado y que
tenga como objetivo que la audiencia se comprometa a dedicar tiempo, acciones, o algún
bien de valor para ella, con el fin de enriquecer ese vínculo. Por esto, en orden a los temas
de relevancia social, se puede sostener que esa relación debe fundamentarse en la con-
fianza; porque para tener ciudadanos que se sientan atraídos a las cuestiones políticas y
sociales de interés general, es necesario que confíen en las estructuras y las personas que la
representan (Badou, Badi & Carpentier, 2018). Esta confianza se debe gestar en el actual
contexto, donde “las características principales de esta nueva forma de configuración de lo
social son (…) la virtualidad y la conexión en red” (Rodríguez, 2019, p. 168).
Así, una estrategia de comunicación no puede ser ajena a las potencialidades que ofrece
el entorno digital, que es uno de los puntos de acceso más dinámicos en una propuesta
transmedia. Además, se debe recordar que la narrativa transmedia es ideal para presentar
mensajes con compromiso social, debido a su capacidad para vincular diversas voces y
medios en torno a un conjunto de valores (Coombs, 2019). Con un valor como eje arti-
culador del mensaje transmedia se puede desarrollar una estrategia atractiva que invite al
público a formar parte de ese proyecto de cambio. Porque a través de una buena historia
se puede dar al público la posibilidad de integrarse a un proyecto que inspire y que le mo-
tive (Robledo-Dioses et al., 2020). Y como recuerda Rodríguez (2019), el actual entorno
comunicacional es el escenario idóneo para propiciar un “empoderamiento ciudadano a
través de las agendas compartidas, asociadas a derechos humanos y sociales considerados
conquistas populares” (p. 175).
Aplicar la narrativa transmedia a la comunicación de acciones con fines sociales facilita la

creación de mensajes atractivos que fomentan la participación y, además, limitan el riesgo de
reacciones violentas (Coombs, 2019). Esto se da porque las narrativas transmedia aprove-
chan todas las potencialidades del entorno digital, pero integran elementos del mundo offli-
ne, propiciando una hibridación tanto de formatos como de lenguajes con el fin de llegar a
la audiencia en razón a cómo usa los diversos medios en su vida diaria (Rodríguez, 2019).
Así, la comunicación de información y de evidencia científica para apoyar los objetivos de
cambio social resulta más eficaz cuando se diseña una estrategia transmedia que enriquezca
la experiencia del público e incentive la participación (Lam & Tegelberg, 2019).
Luego de esta aproximación teórica al tema de esta investigación, a continuación se pre-

senta el análisis de tres casos donde una estrategia transmedia ha sido clave para alcanzar
el cambio en las actitudes y acciones del público en relación con un compromiso social.
96
I PARTE
Este análisis permitirá detectar los puntos de contactos diseñados para la estrategia y
cómo se construyó la historia transmedia para propiciar la participación y el incremento
del engagement del público con el objetivo propuesto.
97
Análisis de los casos
Material
La presente investigación tiene como objetos de estudio tres campañas de marketing

social realizadas los últimos años y que han reportado, según sus productores, además de
premios y reconocimientos en la industria publicitaria, gran cantidad de visualizaciones
y han logrado involucrar al público y a otras instituciones en pro de su línea de trabajo.
Estas son The Open Door Project del grupo educativo privado Millennium World School
(India), Por un uso love de la tecnología de la operadora de telecomunicaciones Orange
(España), y #knowthesigns de la organización sin fines de lucro Sandy Hook Promise
(Estados Unidos). A continuación, desarrollamos cada una de estas.
a) The Open Door Project

The Open Door Project es una iniciativa promovida por un grupo de innovadores
sociales de India que busca llevar educación de calidad a los millones de niños de
ese país que no tienen acceso a ella. En concreto, la propuesta consiste en que las
escuelas privadas con buena infraestructura de India, que parmenecen inactivas
luego de su jornada diurna, reabran sus puertas por la tarde para acoger y formar a
los niños desfavorecidos.
El proyecto inició el 2019, cuando el grupo educativo privado The Millennium
World School destinó su propia infraestructura, recursos y maestros para educar a
los niños sin escuela. Para extender la idea y lograr que más voluntarios, ONG e ins-
tituciones educativas se sumen, se trabajó con la agencia creativa FCB (Foote, Cone
& Belding), que diseñó una campaña a gran escala en base a un cortometraje.
La producción audiovisual se titula Bhukkad, The Hungry One. En ella se cuenta
la historia de Bhukkad, un niño pequeño de un barrio rojo de la India, que a
pesar de las condiciones de vida difíciles, está hambriento por aprender. Desde el
lanzamiento de la campaña, en solo tres meses, se logró que 55 campus escolares
en todo el país participen del proyecto, además de las ONG Salaam Balaak, Teach
India, Kat Katha, AID Noida, Kolkata Rista y Learning Links Foundation.
b) Por un uso love de la tecnología

La firma de telecomunicaciones Orange lanzó el 2018 su campaña Por un uso
love de la tecnología con la que busca generar conciencia sobre la relación de la
tecnología con las familias, y cómo es necesario que se eduque en el uso responsa-
ble de los nuevos medios. Para cumplir con este fin, la compañía ha diseñado una
web didáctica, de libre acceso, en la que comparte contenido de valor a través de
textos, infografías e historias en formato audiovisual de corta duración, en los que
se abordan temas como el sexting, el cyberbulling, el fácil acceso a la pornografía,
el uso excesivo del móvil por padres e hijos, el sharenting, entre otros.
Todo este contenido se comparte además de en la web, en las redes sociales de
98
I PARTE
Orange. De esta forma, solo al primer año de su lanzamiento, los videos de la

campaña registraron más de 13 millones de visualizaciones mensuales. Además,
ha ganado reconocimientos, como el tercer premio Youtube Ads Leadersboard, la
Plata en el festival CdeC y premios en el festival de publicidad El Sol.
c) #knowthesigns
Sandy Hook Promise se presenta en su web como una organización estadouniden-
se sin fines de lucro, fundada y dirigida por familiares de las víctimas del tiroteo
masivo ocurrido en la escuela primaria Sandy Hook el 14 de diciembre de 2012
en Newtown, Connecticut. Desde su creación en 2013, esta institución impulsa
programas y prácticas que protegen a los niños de la violencia armada.
En este caso hablamos de una campaña continua impulsada por Sandy Hook Promise
para hacer extensivo su mensaje. A través de su página web y otras plataformas online
difunden contenido en texto y vídeo. Destacan sus anuncios de servicio público que pro-
ducen desde el 2016 en los que ilustran que la violencia armada se puede prevenir cuando
“se conocen los signos”.
De estos, el cortometraje titulado Evan (2016), encargado a la agencia de publicidad

BBDO New York, se hizo viral, y hasta el presente 2020 ha sumado más de 12 mil mi-
llones de visualizaciones en Youtube. Asimismo, fue galardonado el 2017 con los premios
Leon de Cannes, Clio Gold y Webby, y el 2018 con el Effie. Cabe resaltar que en la web
de Sandy Hook Promise, existe un botón para donar a la institución, y también un espa-
cio denominado Store, en el que se puede comprar merchadising de la organización.
Metodología y resultados
A continuación, analizaremos cada uno de los casos presentados para conocer cómo es
que en estos se ha seguido una lógica transmedia en la gestión de los medios utilizados
para conectar con el público e involucrarlo con la problemática social a la que hacen
frente. Todo esto en aras de proponer más adelante un modelo de gestión del engagement
en campañas transmedia de este tipo.
Específicamente, sobre cada una de las iniciativas se hará una descripción y un análisis de
los medios utilizados para expandirse, así como de los puntos de contacto generados con
sus audiencias meta.
a) The Open Door Project

Los impulsores de The Open Door Project decidieron que la base de la campaña sea
el cortometraje Bhukkad, The Hungry One. De la producción de este se encargó la
agencia creativa FCB. Una vez se tuvo la historia, esta se presentó a dos tipos de
públicos: i) voluntarios, activistas, ONG e instituciones educativas privadas; y ii)
99
los niños en las calles que no tienen acceso a una educación de calidad.
Con el primer grupo el objetivo que se persiguió fue invitarlos a que se unan a
la iniciativa; y con el segundo, se buscó motivarlos para que asistan a las clases
impartidas por las escuelas parte del proyecto.
Sin embargo, el cortometraje y la difusión del mismo no fueron los únicos puntos
de contacto establecidos con el público. El hecho de que Millenium World School
abra sus puertas para recibir a los niños, también se constituye como un punto
de conexión con ambos grupos de audiencia. Y más aún con el primero, pues esa
acción desencadenó otras similares, de manera que en tres meses ya 55 escuelas
privadas indias replicaban la idea, y 6 de las ONG más grandes del país se unieron
para impulsar el crecimiento del proyecto.
b) Por un uso love de la tecnología

La campaña Por un uso love de la tecnología tiene como plataforma principal el
espacio online. Orange ha diseñado una web didáctica en la que constantemente
publica contenido acorde a su finalidad de concientización sobre el uso responsa-
ble de la tecnología. El tipo de contenido generado son vídeos de duración entre 1
y 3 minutos aproximadamente, textos explicativos e infografías; cada uno dispues-
to en espacios según la temática que desarrollan.
Orange busca impactar en la comunidad en general haciendo hincapié en las fami-
lias (padres e hijos adolescentes/jóvenes). Por ello, este contenido es de acceso libre
a todo el público, sean o no clientes de la empresa. La página ofrece también la
opción de profundizar en los temas a través de hipervículos que conducen a otras
webs de la misma línea formativa. Asimismo, se muestran botones que permiten a
los usuarios compartir la página por redes sociales e invitar a otros a que la visiten.
Además de la web, en las redes sociales de la marca (Facebook, Twitter, Youtube
e Instagram) también se publican los vídeos. Estos espacios por su naturaleza
permiten que el público exprese si les gusta o no el contenido, comenten y hasta lo
compartan. En este sentido, la creación del hashtag #porunusolovedelatecnología
ha sido idóneo; en redes sociales y otras webs es empleado por diversos usuarios y
páginas informativas.
Es importante destacar el papel que los medios de comunicación han jugado en la
expansión de lo producido por la empresa. Si bien no se trata de canales propios de
Orange, que otros medios hagan eco de este contenido también ha contribuido a
que alcance a más audiencias. Muestra de ello es que el primer año desde el lanza-
miento de la campaña, sus vídeos registraban millones de visualizaciones mensuales.
c) #knowthesigns
Para difundir su mensaje, la organización Sandy Hook Promise tiene como
principal canal su web. En ella ha sabido plasmar su historia, visión y logros. Pero
además ha sabido tender los medios necesarios para conectar con su audiencia
meta que es la sociedad en general. En esta línea, la institución produce y luego
100
I PARTE
exhibe en su página anuncios de servicio público en formato historia audiovisual

corta, que siguen una estructura parecida, con un giro en su desarrollo y un final
inesperado. Algunos se han convertido incluso en viral.
Estos vídeos se encuentra en la pestaña Get involved, con la finalidad de que el
usuario que los vea se sienta comprometido con la causa. Asimismo, otras vía
para involucrar al público son el botón Donate now y la pestaña Store. A través del
primero, las personas pueden hacer un donativo directo a la asociación y gestionar
todo de forma online. Una finalidad parecida cumple la pestaña Store: ingresando
en ella el público tiene acceso a la tienda virtual de Sandy Hook Promise, en la
que se oferta merchandising propio.
Las redes sociales también son utilizadas por la organización para publicar notas
educativas para la prevención de la violencia armada, así como notas informativas
sobre las actividades que realizan o los reconocimientos que reciben. De esta forma,
tiene una participación activa en Facebook, Twitter, Instagram, Youtube y Tumblr,
plataformas en las que el público puede relacionarse con la organización. En sus
publicaciones hacen uso de hashtags como #knowthesigns y #protectourkids.
101
Propuesta de modelo de gestión del enga-

gement en campañas de marketing social
El análisis de los casos propuestos en esta investigación permite destacar aquellos puntos
de contacto y acciones que propiciaron la generación de engagement en el público. A par-
tir de estos elementos y la consulta de investigaciones previas que se acercan a esta línea,
se propone a continuación un modelo de gestión del engagement basado en estrategias
de narración transmedia con el fin de establecer un primer mapa de posibles acciones a
seguir para crear campañas a favor de los objetivos propuestos en la Agenda 2030.
Mecanismos oficiales para la expansión de la narrativa transmedia

Historia principal Extensión que contiene la información central de la macrohistoria.
Historias paralelas Relatos que se desarrollan al mismo tiempo que la historia principal.
Historias previas Relatos que se desarrollan antes que la historia principal.
Historias póstumas Relatos que se desarrollan posteriormente a la historia principal.

Relatos que se desarrollan entre dos nodos que obedecen a una
Historias intersticiales
secuencia (tienen como finalidad mantener el interés).
Historias periféricas Relatos que poseen una ligera relación con la historia principal.
Adaptaciones póstumas Contenido adaptado posteriormente al original.

Contenido desligado temporalmente a este pero que lo promocio-
Promociones
nan por diferentes canales.
Presenta fragmentos del contenido principal al que se tendrá acceso
Avances
y que le dan una idea al público de lo que pueda esperar.
Interactividad e interacción social: intercambio recíproco de los creadores del relato con el
público, y entre el mismo público para generar conocimiento.
Ocasiones planificadas en la que los usuarios realizan una contribu-
Contribuciones reconocidas
ción reconocida que no altera la trama.
Interacciones influyentes Contribuciones de los usuarios que pueden determinar cambios.
Interacción social Participación de los fans sobre todo en canales online.
Contenido generado por el usuario: diversidad de producciones que el seguidor del relato
realiza en torno a este
Plataformas de conoci- Plataformas en el que el usuario puede adquirir y compartir infor-
miento mación.
Plataformas de opinión y Plataformas en el que el usuario puede expresarse y compartir opi-
expresión niones con otros.
Trabajos creativos Contenido diverso elaborado por el usuario sobre el relato.
Contenido creado por el usuario dentro de los juegos relacionados
Juegos interactivos
al relato.
Productos y otras actividades
102
I PARTE
Productos relacionados a la historia, elaborados por los mismos

Merchandising
creadores del relato o asociados.
Actividades temáticas o experienciales en relación con el relato glo-
Actividades diversas
bal.
Disposición de un espacio físico o virtual donde el usuario puede
Plataforma de donación
hacer una donación económica o establecer un compromiso de ac-
y/o de suma a la acción
ción en pro de la causa.
Tabla 1. Modelo de gestión del engagement a través de una estrategia de narrativa transmedia
Fuente: Elaboración propia a partir de Atarama-Rojas y Menacho-Girón (2018); Robledo-Dioses, At-
arama-Rojas y Palomino (2017); Tur-Viñes & Rodríguez (2014); Scolari (2009) y Askwith (2007)
Si bien no todas las variables presentadas en la tabla expuesta se pueden ver reflejadas en los
casos analizados, estos han servido para dar luces en la construción de un modelo de gestión
del engagement más amplio. El uso de unos u otros de los puntos propuestos y la medida
en que se empleen, dependerá del tipo de campaña. Y es que se entiende que la narrativa
transmedia responde al tipo de contenido, es decir, a cómo la historia reclama ser contada.
No hay un guion fijo para todas las historias, este se adaptará dependiendo de la temática, la
finalidad, el público objetivo, el contexto y otras variables involucradas con el relato.
A continuación, desarrollamos cada uno de los elementos de la tabla. Para empezar, es

necesario definir a qué nos referimos con macrohistoria. Llamamos así al relato global que
se convierte en la base narrativa del proyecto transmedia (Belsunces, 2011; Scolari, 2009).
Esta puede tener la forma de una historia como tal (real o ficticia) o ser el mensaje general
que transmite la organización.
Ahora bien, ¿cómo propiciar el engagement del público con esta macrohistoria mediante
una estrategia transmedia? Para ello es que proponemos el diseño y empleo de ciertos
mecanimos de expansión, que contemplan la generación de i) una historia principal que
contenga la información base del relato; ii) historias paralelas, previas póstumas, intersti-
ciales y periféricas; y iii) contenido adaptado, ya sea póstumo, de avance o promocional.
También se plantea el recurrir a la creación de canales que faciliten la interactividad e
interacción del y con el público. De esta forma, las contribuciones reconocidas, la inte-
racciones influyentes y las plataformas de interacción social permitiran a los creadores del
relato promover una relación más cercana y dinámica entre el usuario y la macrohistoria,
e incluso una intervención del público en ella. Asimismo, dando un salto mayor en busca
de una participación más activa y generativa del usuario, proponemos el empleo de tácti-
cas que propicien el contenido generado por este.
Y como punto importante también, el modelo contempla, fuera de los medios tradicio-
nales, la generación de puntos de contacto de la historia con el público a través de i) la
organización de actividades temáticas o experienciales; ii) la producción y regalo/venta de
103
productos relacionados con la macrohistoria; y iii) la creación de plataformas de donación

y/o de suma a la acción.
La propuesta de este modelo de gestión del engagement con el público a través de una
estrategia de narrativa transmedia es plantear a las instituciones alineadas con los objetivos
de la Agenda 2030 que, más allá del uso de canales o tácticas específicas, lo importante
es reflexionar acerca de la importancia de concebir una buena historia que los represente
fielmente. Además de entender que la clave de la narrativa transmedia es enriquecer la ex-
periencia del público, haciéndolo partícipe. Esto en orden a destacar que la participación
es la clave para generar engagement y, a la vez, promover el cambio social.
En la línea de profundizar en la creación de historias potentes capaces de conectar con el

público e inspirarlo a participar de un proyecto, Robledo-Dioses et al (2020) hablan de
cinco elementos claves para su diseño: el mensaje, el conflicto, los personajes, la trama y el
tono. El diseño acertado de cada uno de estos es fundamental para conseguir el engage-
ment de la audiencia con la causa social. Efectivamente, a través de una historia sólida se
puede presentar un conflicto (vinculado a un problema real) que requiera de la colabora-
ción del público para ser superado (Atarama-Rojas & Sánchez, 2018). Así, en este punto,
las herramientas transmedia que propician la participación resultan claves para hacer a las
audiencias parte del proceso de mejora social y propiciar un cambio para alcanzar los ob-
jetivos de la Agenda 2030. Con este fin, se puede mirar con especial atención los puntos
de contacto de la narrativa transmedia que se orientan fundamentalmente a la participa-
ción activa del usuario: la interacción social, la interactividad y el contenido generado por
el usuario (Robledo-Dioses et al., 2017).
Se entiende que la participación resulta clave para generar el cambio social, por esto, es
pertinente que la narrativa transmedia plantee de manera estratégica proyectos colabo-
rativos (Robledo-Dioses & Atarama-Rojas, 2018), donde el público sea artífice de la
expansión de la historia y se convierta a la vez en protagonista de la misma con acciones
concretas que aumenten su vinculación con el proyecto.
En efecto, para Rodríguez (2019), “la construcción y reconstrucción de ‘realidad social’

se dinamiza por la participación de los actores en el espacio público político (…) en un
complejo espacio de interacción en redes que reconfiguran realidades sociodigitalizadas”
(p. 167). Asimismo, siguiendo la reflexión de Badou et al. (2018), la participación de
la audiencia puede funcionar como un correctivo en las relaciones de poder y, de modo
especial, puede ser un mecanismo que permita momentos donde los ciudadanos estén
involucrados y puedan compartir propuestas sociales y políticas.
Se debe recordar que el público tiene el derecho de no participar y de no involucrarse (Ba-

dou et al., 2018), por ello, la clave está en generar narrativas que muevan libremente a las
pesonas a comprometerse con la idea de generar un cambio y realizar acciones a favor de
104
I PARTE
los proyectos propuestos. Para esto hay que saber determinar la manera y los medios idó-
neos para llegar al público, para lo cual la tecnología es de gran ayuda. Así, por ejemplo,
se sabe que el smartphone se ha erigido como una de las pantallas con mayor habilidad
para demandar la atención y retener el engagement (Dias & Serrano-Puche, 2020).
105
Conclusiones
En el ámbito de la comunicación de proyectos de compromiso social, la ideación de

una estrategia de narrativa transmedia debe dejar de ser vista solo como una opción para
conseguir el ansiado engagement del público. El ecosistema mediático que existe y del
que somos parte hace necesario que las organizaciones ejecuten acciones comunicativas
transmedia para impactar en las diversas audiencias, despertar su interes, movilizarlas y
motivar su acción.
Las campañas analizadas, con su amplio desarrollo, el impacto social y el éxito comercial
que han podido tener, son muestra de dos elementos fundamentales: i) la concepción de
una historia potente; y ii) el diseño de una producción y distribución lógica de productos
y actividades que respetan la historia, y que a la vez son atractivos para llamar a la acción
de sus audiencias meta. Así, se entiende que detrás de The Open Door Project, Por un uso
love de la tecnología y #knowthesigns hay un trabajo, que no necesariamente puede haber
sido concebido con la denominación “transmedia”, pero que efectivamente sigue este mo-
delo, porque obedece al contenido. Esto es fundamental en toda planificación transmedia:
responder a lo que la historia necesita, contarla como merece ser contada.
Es por esto que nos propusimos como finalidad la construcción de un modelo de gestión
del engagement a través de una estrategia de narrativa transmedia. En él, buscamos reflejar
los distintos y variados modos mediante los que una organización, de principios alineados
a los objetivos de la Agenda 2030 de la ONU, puede diseñar una estructura de difusión
de historias (contenido) que la ayude a acercar su propósito a más audiencias. Queda
claro que no se trata de una estructura inflexible, pues como se ha dicho, cada historia
reclama ser contada de una determinada manera. Por ello, es importante primero que los
conductores del proyecto hagan propios los objetivos de la campaña y sepan identificar a
su público objetivo, el contexto en el que se mueven y los recursos de los que disponen.
Todo esto dará luces para una adecuada planificación de la expansión narrativa y, por lo
tanto, marcará la pauta de producción del contenido.
106
I PARTE
Askwith, I. D. (2007). Television 2.0: Reconceptualizing TV as an Engagement Medium. Massachusetts
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108
I PARTE
Objetivos de Desarrollo Sostenible y Smart Cities. La ciudad de

Málaga: compromisos y estrategias
Marta Gil Ramírez

Departamento de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Relaciones Públicas
Introducción
La Organización de Naciones Unidas (en adelante ONU) adoptó en 2015 la Agenda

2030 para el Desarrollo Sostenible. La enorme extensión de su aplicación —carácter
universal— y la infinita variabilidad y transversalidad de sus objetivos y metas, (no es lo
mismo atender una fuga tóxica en Alaska, que la productividad de un arrozal en China, o
las condiciones de habitabilidad de un arrabal de Madrid, o la mortalidad indígena de la
deforestada Amazonia, o la inmigración subsahariana a Europa, o los niveles de pobreza
energética en las ciudades de esta última, o la contaminación de plásticos en el Océano,
etc.), exige de una acotación para su comprensión.
Las estrategias para implementar la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible se pueden
abordar desde muy diversos ámbitos o esferas, que van desde el nivel supraestatal al más
específico espacio de lo local (en el que focalizamos nuestro estudio).
En el documento de presentación de la Agenda 2030 (ONU, 2015) se hace una mención

específica a los Estados, como plano desde el que configurar las estrategias específicas a
implementar1, por su concreción de metas, dotación de recursos, políticas de comuni-
cación, programas de concienciación ciudadana y lo que consideramos fundamental, las
posibilidades de sinergias comunicativas que favorezcan alianzas entre las distintas institu-
ciones, organismos y agentes sociales, siempre teniendo como horizonte los 17 Objetivos
de Desarrollo Sostenible (en adelante ODS) de la Agenda y los 10 Principios del Pacto
Mundial de la ONU.
La Agenda implica un compromiso común y universal; no obstante, puesto que cada país
enfrenta retos específicos en su búsqueda del desarrollo sostenible, los Estados tienen sobe-
1 El Consejo de Ministros del Gobierno de España aprueba en junio de 2018 el documento
“PLAN DE ACCIÓN PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE LA AGENDA 2030 Hacia una Es-
trategia Española de Desarrollo Sostenible”, donde se concretan las estrategias a implementar en el
territorio nacional respecto a los 17 ODS de la Agenda.
109
Objetivos de Desarrollo Sostenible y Smart Cities.
La ciudad de Málaga: compromisos y estrategias:
Marta Gil Ramírez
ranía plena sobre su riqueza, recursos y actividad económica, y cada uno fijará sus propias
metas nacionales, apegándose a los Objetivos de Desarrollo Sostenible. (ONU, 2015)
En relación al ámbito autonómico cabe mencionar la Smart Regions Conference 3.0:

Transformation through Smart specialisation organizada por la Comisión Europea y cele-
brada recientemente (14 y 15 de noviembre de 2019) en Bruselas.
Pero no es solo desde la perspectiva territorial desde donde se pueden configurar estra-
tegias sino que, como recoge el Pacto Mundial de Naciones Unidas (ONU, 2017), las
empresas como agentes sociales, también juegan un papel importantísimo, lo que se
evidencia en sus dos objetivos prinicipales: incorporar los 10 Principios en las activida-
des empresariales de todo el mundo y canalizar acciones en apoyo de los objetivos más
amplios de las Naciones Unidas, incluidos los ODS.
La noción de Responsabilidad Social Corporativa con sus tres apartados de ERS: Environ-
ment, Social, and Gobernance por sus siglas en inglés, entroncan con los ODS, según vemos
en los Principios del Pacto Mundial de la ONU. El nivel empresarial se constituye por tanto,
en una magnífica atalaya desde donde investigar las temáticas que estamos examinando.
Comunicar desde lo local
Repasados distintos niveles desde los que cabe examinar la implementación de los ODS,
consideramos que el nivel desde donde conseguir una plena aplicación de estos sea el
nivel local, plano de cercanía, plano personal, desde el cual la ciudadanía, cada vez más
comprometida, se solidarice, participe y simultáneamente se conciencie, en el seguimien-
to y consecución de estos logros de Sostenibilidad. Ugarte (2017) recoge, acertadamente a
nuestro juicio, el papel clave que el ámbito local juega en este sentido:
Comunicar desde lo local nos permite cumplir con uno de los fundamentos de
los ODS: la inclusión social, hacer realidad el axioma, tantas veces rebajado a
desiderátum, de que todo el mundo cuente (…) Los municipios deben asumir
un rol mucho más protagonista que el actual. A fin de cuentas, casi el 60% de la
población mundial vive en zonas urbanas, el 80% en el caso de la población euro-
pea. ¿No es en las ciudades donde más se puede hacer por el cambio climático con
políticas de movilidad, calidad del aire, energéticas, entre otras? ¿A dónde huyen
los desheredados de la globalización y las víctimas de los conflictos? Sin olvidar lo
rural, las ciudades deben jugar un papel principal en la adaptación social y cultural
a sus diferentes habitantes de los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Ellas son
quienes mejor pueden encargarse de su difusión y de adecuar las expectativas de la
población con los mensajes, con los medios y con los contextos.
Sánchez-Miranda (2018) va incluso un paso más allá afirmando que “nadie discute ya
que la densidad y las economías de aglomeración de las ciudades actúan como cadenas
110
I PARTE
invisibles que conectan los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU”. En cualquier

caso, parece evidente que la perspectiva urbana adquiere cada vez mayor importancia para
enfrentar los problemas de índole global (Gutiérrez_Rubí, 2018). “El futuro de la globa-
lización (mejor dicho, el propio presente) pasa de una manera decisiva por las ciudades”
(Fanjul, 2018). El determinante papel de la urbe respecto al desarrollo de los ODS quedó
patente en el Primer Foro de Gobiernos Locales y Regionales del Foro Político de Alto
Nivel, celebrado en Julio de 2018, y en el que, como recoge Saiz (2018), se destacaron
tres mensajes principales:
- El 65% de los indicadores de los ODS serán realizables a nivel local, y necesita-
rán, por tanto, de liderazgo y acción local.
- Las transiciones que se necesitan, desde la ecológica hasta la democrática, han de
ser pensadas desde las realidades locales.
- Con más de 800 millones de personas sin hogar en el mundo los liderazgos lo-
cales han de ponerse al frente de la transformación del concepto de vivienda y que
pase a un derecho humano básico.
Nos planteamos por tanto explorar este respecto desde el entorno más accesible de
población, es decir, desde la ciudad, recurriendo a la noción inglesa de Smart City2. En
concreto, ponemos el foco de atención en la ciudad de Málaga, vinculando su condi-
ción de Smart City con el ODS 11, que se refiere a Ciudades y Comunidades Sosteni-
bles y que mantiene como objetivo general: Lograr que las ciudades y los asentamientos
humanos sean inclusivos, seguros, resilientes y sostenibles (véase Tabla 1 en Apéndice).
Ahora bien, ¿como se consigue tal logro? Para Sánchez-Miranda (2018) la creciente
desigualdad, la exclusión social, la pobreza extrema, el alto desempleo (particularmente
entre mujeres y jóvenes) y el aumento de riesgos por desastres naturales provocados,
en su mayoría, por el cambio climático, son los principales desafíos a confrontar en
las ciudades. Igualmente, esta autora (Sánchez-Miranda 2018) sintetiza en 6 aspectos
las urgencias de lo que denominan la hoja de ruta de la Agenda 2030: detener la
expansión urbana descontrolada, revertir el crecimiento de las poblaciones de barrios
marginales y tugurios, instituir sistemas de transporte urbano inteligentes, seguros
y eficientes, mejorar los entornos urbanos mediante la creación de espacios públicos
seguros, gestionar la contaminación atmosférica y los residuos sólidos municipales, así
como promover edificios sostenibles, corredores de ecosistemas y patrones de consumo
y producción.
El estado español, a través del Ministerio de Fomento, publica en 2019 la Agenda Urbana
Española que contiene, entre otros ítems, un marco estratégico estructurado en un De-
cálogo de Objetivos que despliegan, a su vez, un total de 30 objetivos específicos, con sus
posibles líneas de actuación.
2 Cabe mencionar por su actualidad (19, 20 y 21 de Noviembre de 2019) el Smart City Expo World
Congress celebrado en Barcelona.
111
Marta Gil Ramírez
Figura 1. Marco estratégico de la Agenda Urbana Española. Fuente: AUE. Gobierno de España (2019).
Antes, la ONU también publicó una agenda (Nueva Agenda Urbana, 2016) referida
al ámbito de la ciudad de la destacamos los siguientes objetivos: proporcionar servi-
cios básicos para todos los ciudadanos; asegurarse de que todos los ciudadanos tengan
acceso a la igualdad de oportunidades y no se enfrenten a la discriminación; promover
medidas que apoyen ciudades más limpias; fortalecer la resiliencia en las ciudades para
reducir el riesgo y el impacto de los desastres; tomar medidas para abordar el cambio
climático reduciendo sus emisiones de gases de efecto invernadero; respetar completa-
mente los derechos de los refugiados, migrantes y personas desplazadas internamente,
independientemente de su estado migratorio; mejorar la conectividad y apoye iniciati-
vas innovadoras y ecológicas; y promover espacios públicos seguros, accesibles y verdes.
Gran parte de los desafíos, urgencias u objetivos que plantean los ODS a nivel urbano,
tratan de ser respondidos por parte de los gobiernos locales a través del desarrollo de
Smart Cities. En este sentido, Málaga está comprendida en el rango de ciudades con una
población de entre seiscientos mil y un millón de personas. Para este rango de población,
la ciudad ocupa el puesto 5º a nivel mundial atendiendo a la clasificación IESE Cities in
Motion Index (Universidad de Navarra, 2019). Según el mismo índice, Málaga ocupa el
puesto 5º entre las ciudades españolas.
112
I PARTE
Resultados y discusión
Breve aproximación al concepto de Smart City
El gran número de definiciones de Smart City resulta inabarcable en los límites de este estudio.
Para una mayor profundización sobre las mismas se puede consultar el artículo del Grupo T-Solar
(2019). Abordaremos, sin embargo, algunas de las que nos resultan más operativas. El Observatorio
Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI (en adelante ONTSI) (2015) afirma que:
El modelo de Ciudad Inteligente se ha definido de acuerdo con los principales

agentes públicos y privados involucrados, y se basa en 6 ámbitos de actividad, que
se subdividen a su vez en 29 subámbitos, y que dan cobertura a 69 servicios muni-
cipales. Además, se han definido un total de 345 indicadores de medición del grado
de desarrollo inteligente de los servicios.
Creemos se trata de una definición excesivamente técnica, aunque puede resultar muy efi-
ciente para la configuración de una Smart City, a la vista de los seis ámbitos de actividad a
los que se refiere: Gobernanza, Living, People, Environment, Mobility, Economy.
Figura 2. El modelo de referencia de las Smart Cities. Fuente: ONTSI (2015, p. 17).
Destacamos, sin embargo, en base a las nociones que reúne, las cuales creemos se acercan a lo que,
simplemente, consideramos debe de ser una ciudad, la definición que propone Villarejo (2015, p. 25):
Una ciudad puede ser definida como “inteligente” cuando las inversiones en capital
humano y social y en infraestructuras de transporte y TIC contribuyen al desarrollo
económico sostenible y a mejorar la calidad de vida, con una gestión racional de los
recursos naturales, a través de un gobierno participativo.
113
Marta Gil Ramírez
No todas las definiciones y distintos catálogos de objetivos y metas, incluyen el capítulo

de la participación o gestión pública. Sin embargo, pese a la importancia que otorgamos
a dicho capítulo, no se pueden eludir por otra parte las facetas económico-comerciales y
tecnológicas que proyectos de esta envergadura generan. El ONTSI (2015) preveía que
la demanda del mercado mundial de Ciudades Inteligentes alcanzaría un valor de 1,5
trillones de dólares en 2020 y que, en ese mismo año, las Ciudades Inteligentes, en base al
Internet de las Cosas, contarían con 10.000 millones de elementos conectados.
Smart City Málaga
En Stuber (2018), Juan Marín, director de Ciudades de Kapsch en España y Portugal,

respondiendo a la pregunta: “Estamos en Málaga. ¿Cómo se la imagina usted en, no sé,
pongamos el año 2035?” afirma: “Málaga es una de las ciudades mundiales de referencia
en smart city. Tuvo una visión correcta hace años y está a la vanguardia”.
Ciertamente, la ciudada de Málaga fue pionera con su proyecto Smart City Málaga que
inició en 2009 con la puesta en marcha de acciones concretas como la colocación de
contadores digitales, la implantación de iluminación LED en el alumbrado público, la
instalación de energías renovables y baterías, etc. (Inarquia.es, 2019). Habría que esperar
cinco años hasta que el gobierno de España, a través de la Secretaría de Estado para el
Avance Digital, pusiera en marcha la primera convocatoria de ciudades inteligentes en
2014. En esta, Málaga capital y otros 12 municipios de la provincia, bajo la iniciativa
colectiva Smart Costa del Sol reciben 5.785.930,81 euros. (Red. Es, s/f ).
En sus inicios, la Red Española contaba con 25 ayuntamientos. Actualmente, supera

los 80. Otro hito se produce en 2015, cuando el gobierno español crea el primer Plan
Nacional de Ciudades Inteligentes. (Velázquez, 2019).
El rendimiento de la ciudad de Málaga como Smart City queda recogido en los rankings y
Figura 3. Ejemplo de párametros de evaluación de las Smart Cities en la clasificación de la Universidad

de Navarra. Fuente: IES Cities in Motion (2019).
114
I PARTE
clasificaciones que realizan múltiples organismos, entidades e insitituciones3. Cada uno de

ellos utiliza sus propios parámetros que, aunque particulares, comparten a grandes rasgos
las áreas a evaluar: Medio Ambiente, Energías Renovables, Tecnología, Capital Humano,
Economía, Servicios, Planificación urbana, Movilidad, Gobernanza, etc.
Nosotros, tomaremos dos de estos ranking como representativos para tratar de reflejar la
evolución experimentada por el proyecto Smart City Málaga en los últimos años; estos
son los eleborados por International Data Corporation4 (IDC) y por la Universidad de
Navarra (IESE Cities in Motion Index).
Puesto a nivel Puesto a nivel

Año Ranking
nacional (España) mundial
2011 Índice de Ciudades Inteligentes (IDC) 1º -
2012 Índice de Ciudades Inteligentes (IDC) 4º -
IESE Cities in Motion Index
2015 - 80º
(Universidad de Navarra)
2016 - 58º
2017 - 51º
2018 - 89º
80º (5º de
las ciudades
2019 5º entre 600 mil
y 1 millón de
habitantes)*
* En el IESE Cities in Motion Index 2019, Málaga destaca como la quinta a nivel global en la categoría de
ciudades entre 600 mil y 1 millón de habitantes, solo superada por Edimburgo, Québec, Bratislava y Vilna.
Tabla 2. Evolución de Málaga como Smart City
Fuente: elaboración propia a partir de IDC (2011, 2012) y Universidad de Navarra (2015, 2016,
2017, 2018, 2019).
3 En el contexto malagueño, la Fundación CIEDES (fundación privada sin ánimo de lucro inte-
grada por las principales instituciones y entidades de la ciudad) elabora en 2018 un Indicador Global
de Inteligencia e Innovación integrado por cinco esferas de análisis, 12 dimensiones y un total de 45
indicadores y recogido en el II Plan Estrategico de Málaga (17 Cuadernos) titulado Málaga Innova-
dora: Propuesta para medir la Ciudad Inteligente (disponible en https://cutt.ly/JrR5S17)
4 International Data Corporation (IDC): proveedor estadounidense de inteligencia de mercado,
servicios de asesoría y eventos para los mercados de tecnología de la información, telecomunicacio-
nes y tecnología de consumo. Fundada en 1964, IDC es una filial propiedad de International Data
Group (IDG), una empresa de servicios de medios, datos y marketing. Recibió el encargo de cierto
número de empresas: Atos, BBVA, Ferrovial Servicios, Microsoft y Urbiótica.
115
Marta Gil Ramírez
A día de hoy, el proyecto Smart City Málaga ha logrado un ahorro de energía de 25

% aproximadamente y una reducción de las emisiones de CO2 del 20 % (Inarquia.es,
2019). En mayo de 2018 el Ayuntamiento de Málaga presentó un Plan Estratégico de
Innovación Tecnológica “con el horizonte puesto en 2022 que plantea 204 proyectos con
un presupuesto de 155 millones de euros para afianzar la capital como ciudad innovadora
a través de actuaciones en materia de energía, movilidad, infraestructuras y servicios al
ciudadano” (Guzmán, 2018).
Emprendimientos, proyectos y concreciones
Como se recoge en el informe del Colegio Oficial de Ingenieros de Telecomunicacio-

nes (2018, p. 47), “a pesar del espíritu de compartición de soluciones, existe aún escasa
información pública de los proyectos a desplegar (sí de iniciativas puntuales) por lo que el
seguimiento de acciones se convierte en una ardua tarea”.
En el caso concreto del proyecto Smart City Málaga, el Plan Estratégico de Innovación
Tecnológica 2018-2022 (Ayuntamiento de Málaga, 2018) supone un completo referente
sobre la trayectoria de la ciudad. Sin embargo, la densidad (208 páginas) y la escasa difu-
sión pública del mismo, dificultan que sea conocido y consultado de manera extendida.
Este trabajo trata de solventar dichas carencias ofreciendo una aproximación que recoga,
de forma resumida y actualizada, lo que consideramos las acciones y proyectos más desta-
cados en la historia del Smart City Málaga, a través de la aportación de diferentes autores
e informes (veáse Fuente en Tabla 3).
Categoría Acción y/o proyecto

- Foro Transfiere: principal reunión española de I+D+I, que cada año
reúne a miles de profesionales. 2019: 8ª edición.
Innovación - Polo de Contenidos Digitales
Tecnológica - I Plan Propio de Smart Campus (UMA): Red de pruebas sobre tecnolo-
gías Smart-City en el campus de la Universidad de Málaga (veáse Figura 4
en Apéndice).
- Instalación de puntos de luz, inteligentes y eficientes.
- Proyecto: extensión de la tecnología LED hasta abarcar el 90% de la ciudad.
- Proyecto: ampliación de la video-vigilancia.
- Zonas de recarga para vehículos eléctricos.
- Automatización de redes de distribución inteligentes.
Eficiencia
energética - SMART CITY MALAGA: gestión “global” energética que, por sus características
técnicas, gestiona la distribuidora Endesa prácticamente desde los primeros años.
- Contadores inteligentes para un menor consumo.
- Proyecto: Farola solar.
- Reductores de intensidad lumínica en un 70% de las farolas. Se prevé su
instalación en el 30% restante.
116
I PARTE

- Centro Pompidou.
- Museo de Arte Ruso.
- Festival de Cine en Español que se proyecta ahora también a Iberoamé-
rica.
- Proyecto: implantación experiencia de realidad virtual (recreando el
pasado y diversas etapas artísticas Museo del Patrimonio Municipal).
-Grupo de trabajo de UMA-SMART CITIES, integrado por grupos
de investigación de la UMA con extensa trayectoria en líneas de traba-
jo integradas en el área de Smart Cities (infraestructuras, construcción
Cultura
sostenible, energía eficiente, movilidad y transporte, TIC…), que trabaja
e investigación
conjuntamente con la European Innovation Partnership on Smart Cities
and Communities (EIP-SCC).
- Publicación de Tesis Doctorales que tienen la noción de Smart City
como eje de la investigación (UMA). Ejemplo: Sánchez Teba, E (2016).
- La Escuela Técnica Superior de Ingeniería de Telecomunicación de la
UMA participa en el programa Erasmus+ con el proyecto E-academy to
support Smat Cities Operations in Palestine (eSCO).
- Proyecto de Exposición Internacional para innovaciones y aplicaciones
(2027).
- Red de Destinos Turísticos Inteligentes.
- Proyecto e-beacons: dispositivos inalámbricos que sirven para enviar
información, a través del Bluetooth, a los teléfonos móviles de las personas
Turismo
que pasan junto a ellos. El objetivo es instalar 53 dispositivos de este tipo
en señales turísticas, para que los visitantes puedan disponer de informa-
ción como el horario de los monumentos, movilidad, servicios públicos…
- Proyecto nueva planta de residuos: proyecto piloto promovido por
Gestión Vodafone y la Junta de Andalucía; cuenta con un total de 41 sensores para
de residuos residuos orgánicos, papel y envases.
- Proyecto de robot de limpieza.
- Proyecto Sosteco de riego: Parque de Málaga y Jardín Botánico de La

Concepción.
- Monitorización de parámetros de contaminación atmosférica, como es el
caso de Urban Clouds.
- Proyecto Curmos desarrollado por Urban Cloud e impulsado por la
Junta de Andalucía y Telefónica: a través de 15 dispositivos de medición
Medio Ambiente instalados en los carros de Correos se ha podido llevar a cabo la monitori-
zación de variables ambientales urbanas (polución, mapas de ruido, calidad
y Contaminación
del aire…).
Urbana - Los nodos IoT del PNTI de Red.es
- Tanto Sevilla como Málaga han recibido 5 millones para realizar pilotos
en más de 400 edificios. Estos pilotos tienen como objetivo desarrollar una
norma IEC de la construcción para extenderlo a todos los nuevos edificios
que se construyan en nuestro país.
- Empresas como AANoiseControl centran su acción en la elaboración de
mapas de ruido y estudios de impacto acústico.
117
Marta Gil Ramírez

- Smartcity Málaga Living Lab en Endesa, con Tecnologías de Big Data,
Deep Learning e Inteligencia Artificial.
- La noción de Smart Grid se refiere esencialmente a la aplicación de
tecnología informática y automatización, que pretende OPTIMIZAR la
gestión de la red (grid) eléctrica de la ciudad (entradas-fuentes de energía y
Smart Grid
salidas-consumo, distribución, transporte, etc.).
- Proyecto Pastora (Endesa).
- Microgrid: red donde el alumbrado público LED se alimenta por tecno-
logías de generación renovable, tanto solar fotovoltaica como minieólica.
Ubicadas en el paseo marítimo de Málaga.
- Proyecto Zem2All (vehículo eléctrico).200 vehículos eléctricos, con 220
puntos de recarga convencional y 23 de carga rápida.
- Primera ciudad española con dos líneas urbanas relevantes con todos
los autobuses eléctrico-híbridos. Esta flota, formada por 11 autobuses,
permite un ahorro de más de 195.000 litros de combustible, reduciendo
las emisiones contaminantes hasta en un 98%.
- La EMT ofrece en su aplicación no sólo información de los autobuses
urbanos, sino también del metro, taxis, motos eléctricas de Muving y
bicicletas de MálagaBici. Incluso se puede hacer todo el proceso de pago
Movilidad de todos los servicios de movilidad en Málaga.
sostenible y trans- - MálagaBici: 24 estaciones con 400 bicicletas y 600 puntos de amarre.
porte - Gestión (a través de la compañía Kapsch TrafficCom) del Sistema de
Regulación de Tráfico MOVIMA y del Sistema de Control de acceso al
centro histórico.
- Módulo de Gestión de Eventos e Incidencias disponible en EcoTrafix.
- Paso de peatones inteligente en el Soho.
- Sistema lumínico, integrado en una señal de tráfico convencional, que
incrementa la visibilidad de su mensaje en un 80%.
- Grupo de Ingeniería de Sistemas y Automática (UMA): distintas activi-
dades de investigación relacionadas con la movilidad y Smart Cities, prin-
cipalmente vinculadas con los vehículos eléctricos y la gestión del tráfico.
Ciudad accesible - Tecnología Fiware. Proyecto Accede.

- Proyecto de instalaciones fotovoltaicas en edificios municipales.- Proyecto
Centesimal: a través de este proyecto piloto, el Consistorio instalará sen-
Edificación sores en un total de 218 edificios públicos y privados (colegios, facultades,
hospitales, mercados, oficinas…) controlando gasto energético, horarios,
seguimiento de personas mayores, alertas…
- Gestión de incidencias. Aplicación Gecor.
- Horarios e información actualizada de los transportes públicos.
- Proyecto Gweet (en colaboración con la UMA). Se trata del desarrollo
de una plataforma en la nube, capaz de detectar las incidencias informadas
Participación por los ciudadanos a través de twitter, gestionar su resolución y responder
ciudadana activa a los ciudadanos en su mismo hilo.
- Integración redes sociales Opileak.
- Conexiones wifi en la vía pública.
- Cabinas IUrban: las podemos encontrar en la plaza de la Marina o en la
Alcazaba.
118
I PARTE

Sede de eventos - Foro Greencities. 2018: 9ª edición.
clave Smart City - Fórum nacional sobre la tecnología 5G.
- Proyecto Fiware Zone.
- Polo Digital de Málaga.
- Participación de Andalucía TECH (UMA y US) como uno de los
Emprendimiento promotores del clúster denominado Andalucía Smart City y Economía
TIC Digital: engloba una serie de empresas alrededor del concepto de ‘ciudades
inteligentes’ con el objetivo de generar nuevas oportunidades y favorecer
la colaboración en proyectos e iniciativas entre las distintas empresas e
instituciones que lo conforman.
Tabla 3. Principales hitos en la evolución de Smart City Málaga

Fuente: elaboración propia a partir de Andalucíaesdigital.es (2018), Ayuntamiento de Málaga (2018),
Borrero (2019), Guzmán (2018), Hinojosa (2019), IDC (2011, 2012), Inarquia.es (2019), Sán-
chez-Teba (2016), Smart City Cluster (2018), Universidad de Málaga (s/f, s/fa, s/fb, 2019), Vidaeconó-
mica.com (2019) y Velázquez (2019).
Discusión
El proyecto Smart City Málaga abarca muy diversos ámbitos de actuación y cuenta con
una larga trayectoria. Este estudio trata de ser una aproximación actualizada que aglutine
los principales hitos en cuanto a su implantación, evolución y desarrollo, pero abordar
el fenómeno en su totalidad requeriría de una investigación más profunda y extensa que
escapa a los límites y las pretensiones de la presente propuesta. Planteamos como posible
línea de desarrollo un exámen de la rentabilidad y eficiencia de las inversiones realizadas
tanto a nivel económico como social.
En cualquier caso, queda constatado que Málaga ha sido una de las ciudades que se han
responsabilizado por el futuro y se esfuerza por asumir el reto de crear ciudades autosus-
tentables y cada vez más inteligentes con un desarrollo tecnológico urbano y sostenible,
que en varias ocasiones le han valido para se un referente a nivel nacional en su rango de
población y ocupar puestos nada desdeñables en el computo global de los ranking a nivel
mundial.
119
Marta Gil Ramírez
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121
Marta Gil Ramírez
Apéndice
ODS 11. LOGRAR QUE LAS CIUDADES Y LOS ASENTAMIENTOS HUMANOS
SEAN
INCLUSIVOS, SEGUROS, RESILIENTES Y SOSTENIBLES
11.1 De aquí a 2030, asegurar el acceso de todas las personas a viviendas y servicios básicos
adecuados, seguros y asequibles y mejorar los barrios marginales
11.2 De aquí a 2030, proporcionar acceso a sistemas de transporte seguros, asequibles, accesi-
bles y sostenibles para todos y mejorar la seguridad vial, en particular mediante la ampliación
del transporte público, prestando especial atención a las necesidades de las personas en situación
de vulnerabilidad, las mujeres, los niños, las personas con discapacidad y las personas de edad
11.3 De aquí a 2030, aumentar la urbanización inclusiva y sostenible y la capacidad para la

planificación y la gestión participativas, integradas y sostenibles de los asentamientos humanos
en todos los países
11.4 Redoblar los esfuerzos para proteger y salvaguardar el patrimonio cultural y natural del
mundo
11.5 De aquí a 2030, reducir significativamente el número de muertes causadas por los desas-
tres, incluidos los relacionados con el agua, y de personas afectadas por ellos, y reducir conside-
rablemente las pérdidas económicas directas provocadas por los desastres en comparación con
el producto interno bruto mundial, haciendo especial hincapié en la protección de los pobres y
las personas en situaciones de vulnerabilidad
11.6 De aquí a 2030, reducir el impacto ambiental negativo per cápita de las ciudades, incluso
prestando especial atención a la calidad del aire y la gestión de los desechos municipales y de
otro tipo
11.7 De aquí a 2030, proporcionar acceso universal a zonas verdes y espacios públicos seguros,
inclusivos y accesibles, en particular para las mujeres y los niños, las personas de edad y las
personas con discapacidad
11.a Apoyar los vínculos económicos, sociales y ambientales positivos entre las zonas urbanas,
periurbanas y rurales fortaleciendo la planificación del desarrollo nacional y regional
11.b De aquí a 2020, aumentar considerablemente el número de ciudades y asentamientos
humanos que adoptan e implementan políticas y planes integrados para promover la inclusión,
el uso eficiente de los recursos, la mitigación del cambio climático y la adaptación a él y la
resiliencia ante los desastres, y desarrollar y poner en práctica, en consonancia con el Marco de
Sendái para la Reducción del Riesgo de Desastres 2015-2030, la gestión integral de los riesgos
de desastre a todos los niveles
11.c Proporcionar apoyo a los países menos adelantados, incluso mediante asistencia financiera
y técnica, para que puedan construir edificios sostenibles y resilientes utilizando materiales
locales
Tabla 1. Metas de la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible: ODS 11
Fuente: https://cutt.ly/brvwm20
122
I PARTE
Figura 4. Detalles sobre Smart Campus. Fuente: Universidad de Málaga (s/fa).
123
I PARTE
Comunicación y colaboración en el camino a los ODS: Una mirada

desde las empresas multinacionales de Iberoamérica
Andrés Shoai
Universidad CEU San Pablo
Colaboración, gobernanza y comu-

nicación en el marco de los ODS
La colaboración entre los gobiernos, el sector privado y la sociedad civil no solamente

aparece como una estrategia clave y transversal en la agenda de los Objetivos de Desa-
rrollo Sostenible (ODS), sino que la colaboración constituye en sí misma uno de estos
objetivos. Se trata del Objetivo 17, enfocado en el establecimiento de alianzas:
Un programa exitoso de desarrollo sostenible requiere alianzas entre los gobiernos,

el sector privado y la sociedad civil. Estas alianzas inclusivas construidas sobre
principios y valores, una visión compartida, y metas compartidas, que colocan a la
gente y al planeta en el centro, son necesarias a nivel global, regional, nacional y
local (Naciones Unidas, s.f. a).
Algunos ejemplos de los esfuerzos desplegados para establecer relaciones colaborati-

vas multisectoriales pueden encontrarse en la Plataforma de Alianzas desarrollada por
Naciones Unidas, donde aparecen registradas 5.083 iniciativas de colaboración para el
desarrollo sostenible (Naciones Unidas, s.f. b). El Programa de Naciones Unidas para el
Desarrollo (PNUD), por su parte, reconociendo la “muldidimensionalidad y compleji-
dad que requiere la Agenda 2030”, está implementando seis enfoques intersectoriales del
desarrollo que se conocen como “soluciones emblemáticas” (PNUD, s.f.).
El conjunto de espacios y mecanismos que incorporan la colaboración (junto con otros

valores fundamentales como la transparencia, la participación y la rendición de cuentas)
con el objetivo de tomar decisiones de gobierno, ha recibido el nombre de “gobernanza”
(e.g. ECOSOC, 2006; ISGP, 2012). Este concepto ha sucitado creciente interés en las
últimas tres décadas y, entre los diferentes enfoques que alberga, está el de “gobernanza
colaborativa” (Emerson, Nabatchi y Balogh, 2012), un modelo que enfatiza la necesidad
de relaciones de cooperación entre actores de diferentes ámbitos como requisito clave para
asumir los desafíos que enfrentan las sociedades contemporáneas.
125
Comunicación y colaboración en el camino a los ODS:
Una mirada desde las empresas multinacionales de Iberoamérica
Andrés Shoai
A su vez, la interacción comunicativa orientada al entendimiento puede conside-

rarse como un requisito fundamental y un contexto necesario para que nazcan y
se desarrollen procesos colaborativos entre actores sociales pertenecientes a diver-
sos sectores. Por lo tanto, el campo disciplinar de la comunicación, tanto en su
vertiente académica como en la práctica profesional, se constituye en un espacio
importante para la reflexión y la acción en este tema. Particularmente importante
es un subcampo de la comunicación aplicada: el que se dedica a estudiar y orientar
las relaciones de las organizaciones con otros actores de su entorno; es decir, las
relaciones públicas.
Aunque tradicionalmente las relaciones públicas se han entendido en términos

“funcionalistas”, es decir como herramientas al servicio de intereses particulares
de ciertas organizaciones, en las últimas tres décadas ha sido llamativo el creciente
desarrollo de enfoques “cocreacionistas” dentro de la disciplina (Botan y Taylor,
2004). Estos enfoques enfatizan la construcción de significados compartidos entre
organizaciones, públicos y otros actores del entorno a través de la interacción
comunicativa. El denominado “modelo simétrico de doble vía” puede considerar-
se como la teoría cocreacionista más influyente de este campo (Grunig y Grunig,
1992). Otra referencia importante es la “teoría dialógica de las relaciones públi-
cas”, que —basándose en una serie de preceptos éticos, filosóficos, psicológicos y
comunicativos— ha desarrollado una propuesta para la construcción de relaciones
basadas en el respeto y la empatía entre organizaciones y públicos de interés (e.g.
Kent y Taylor, 1998, 2002). Este tipo de enfoques pertenecen al plano normativo:
establecen un “deber ser” de la comunicación; su realización práctica depende de la
voluntad de los actores involucrados.
De hecho, a pesar de los enfoques, herramientas, declaraciones e iniciativas de cola-

boración que hemos mencionado, aún persisten importantes debilidades prácticas,
“brechas” y obstáculos para la implementación de esfuerzos colaborativos orien-
tados a los ODS, tal como se evidencia en los informes de avance y las actas de
reuniones de alto nivel sobre este tema (e.g. ECOSOC Partnership Forum, 2019;
Global Multi-stakeholder SIDS Partnership Dialogue, 2019).
La aplicación de principios sobre colaboración, gobernanza y comunicación al ámbi-

to de los ODS requiere que las organizaciones estén familiarizadas con los objetivos
de desarrollo, otorguen importancia a la colaboración como requisito clave para
avanzar hacia estas metas, identifiquen los desafíos asociados a este camino y puedan
establecer procesos de diálogo orientados a la consecución de dichos objetivos.
El objetivo de esta investigación es indagar estas cuestiones en un ámbito delimitado:

las empresas multinacionales del ámbito iberoamericano. Las preguntas que guían este
trabajo son las siguientes: (1) ¿Qué tan familiarizadas están las compañías respecto a los
126
I PARTE
ODS?, (2) ¿Qué tan importante consideran las empresas que es la colaboración entre el
sector público, privado y la sociedad civil para el logro de los ODS?, (3) ¿Cuáles son los
principales desafíos que identifican estas empresas para mejorar el nivel de colaboración?
(4) ¿Qué recomendaciones desde las empresas se pueden ofrecer a la XXVII Cumbre
Iberoamericana “Innovación para el desarrollo sostenible”, teniendo en cuenta los precep-
tos de colaboración, gobernanza y comunicación que hemos mencionado en la sección
introductoria de este trabajo?
127
Andrés Shoai
Metodología
No tenemos registros de una investigación que estudie las percepciones de las empresas
multinacionales iberoamericanas sobre la colaboración orientada a los ODS. Para realizar
un primer acercamiento a este tema, hemos elegido un enfoque exploratorio y descripti-
vo, basado en una metodología de investigación cualitativa.
Se realizaron 26 entrevistas en profundidad a ejecutivos de empresas multinacionales

de diversos sectores en 9 países (13 entrevistas en España y 13 en Latinoamérica, para
facilitar la comparación entre estos dos ámbitos). Se implementó un muestreo de tipo
intencional o purposeful sampling (Koerber y McMichael, 2008) usando tres criterios: (a)
relevancia, (b) diversidad y (c) accesibilidad: (a) Por relevancia entendemos el impacto de
la compañía en la vida social y económica del país, ya sea por el tamaño económico de
la empresa (nivel de facturación) o bien por su reconocimiento público (presencia en el
Ranking de Reputación MERCO) (MERCO, 2019). (b) Respecto a la diversidad, hemos
buscado que las empresas pertenezcan a distintos sectores de actividad y, en el caso de las
empresas latinoamericanas, que representen a diferentes países de la región. (c) Finalmen-
te, buscamos casos donde podamos acceder al máximo nivel directivo de la organización,
objetivo que puede resultar difícil en el caso de empresas multinacionales de gran tamaño.
Para enfrentar este problema, acudimos al apoyo e intermediación de dos organizaciones
influyentes en el ámbito empresarial iberoamericano: la Fundación Iberoamericana Em-
presarial (FIE) y la consultora de comunicaciones KREAB (que tiene oficinas en nueve de
los países de interés para el estudio). Ambas apoyaron la captación de empresas partici-
pantes en el estudio.
Gracias a esta estrategia, la muestra quedó compuesta por empresas de Argentina, Bolivia,
Chile, Colombia, Ecuador, España, México, Panamá y Perú. Las compañías pertenecen
a los siguientes sectores económicos: automotriz, bancos, cemento, consultoría, gran
consumo, energías renovables, hidrocarburos, infraestructura, manufactura, movilidad
urbana, seguros y pensiones, tecnología, telecomunicaciones y transporte aéreo. Además,
hemos logrado que el 100% de las entrevistas sean realizadas al máximo responsable de
las relaciones institucionales, un equivalente jerárquico relacionado a este tema, o bien
un ejecutivo de categoría superior dentro de la empresa (e.g. el Consejero Delegado, el
Secretario del Consejo de Administración, etc.)
La mayoría de las empresas entrevistadas (71%) aparecen en los listados públicos de las
empresas más grandes de su país o en el Ranking de Reputación MERCO (MERCO,
2019), ya sea en la versión de su país o en el ranking iberoamericano. En el caso de las
empresas españolas la muestra incluye 9 compañías del IBEX 35, el índice de las empresas
más importantes que cotizan en la bolsa española. Todas las empresas participantes de la
investigación han sido recomendadas por las entidades asesoras (FIE y KREAB) como
compañías de máxima relevancia en el ámbito iberoamericano.
128
I PARTE
Tomando como base las preguntas de investigación se desarrolló un cuestionario se-

miestructurado que fue revisado por nueve expertos en relaciones públicas, uno de cada
país participante. Nos aseguramos de que todos los revisores tengan al menos diez años
de experiencia en el análisis y asesoramiento de comunicación y relaciones públicas en
empresas multinacionales. Teniendo en cuenta sus sugerencias, se construyó el cuestiona-
rio final. Los mismos expertos conformaron el equipo de entrevistadores y recibieron un
entrenamiento para el uso del cuestionario.
El análisis de las transcripciones se realizó siguiendo las etapas de la Teoría Fundamentada

(Grounded Theory) según las presenta Charmaz (2006): una codificación inicial (compa-
ramos los fragmentos de información unos con otros para descubrir categorías analíticas)
y una codificación enfocada (aplicamos las categorías más significativas y frecuentes de
forma extensiva a todo el corpus).
129
Andrés Shoai
Resultados
Compromiso práctico con los ODS
El análisis de las respuestas sobre familiaridad con los ODS (Pregunta de Investigación 1)
revela que los ejecutivos tienden a mostrar mucho más que familiaridad: la mayoría de las
grandes compañías internacionales manifiestan un compromiso explícito con estos objeti-
vos. A través de diferentes iniciativas, estas empresas están trabajando para incorporar los
ODS a sus operaciones, discurso y cultura corporativa.
Sin embargo, este compromiso se manifiesta en grados y formas muy dispares: algunas
compañías han definido sus propias metas en relación a cada uno de los 17 objetivos, ciertas
empresas han optado por priorizar determinados objetivos (más directamente vinculados
con su propio negocio) y otras se limitan a identificar cómo sus actividades empresariales
contribuyen a los ODS. A pesar de estas diferencias, prácticamente la totalidad de las em-
presas consideran haberse “apropiado” de estos objetivos como una prioridad estratégica.
Algunas frases expresadas por los entrevistados sirven para ilustrar la expresión discursiva
de este compromiso: “Nuestro negocio no puede prosperar en un mundo de pobreza,
desigualdad, inquietud y riesgo ambiental”, dice uno de los ejecutivos. En otra entrevista
se enfatiza este compromiso en los siguientes términos: “Está en nuestro más vital interés
colaborar con los gobiernos, empresas y miembros de la sociedad para transformar nues-
tro negocio y nuestro mundo.”
Analizando las buenas prácticas corporativas, se destacan las iniciativas orientadas a elevar
la conciencia sobre estas metas de Naciones Unidas. Una compañía del IBEX 35, por
ejemplo, ha implementado un programa obligatorio de educación en línea para que todos
sus trabajadores se familiaricen con los Objetivos de Desarrollo Sostenible y analicen sus
actividades cotidianas a la luz de estos objetivos. En diferentes empresas se han puesto en
marcha programas de comunicación interna y externa para difundir estas metas y ampliar
el apoyo de sus propios colaboradores y el público en general.
Los ODS como retos de colaboración
Aunque las empresas participantes de este estudio reafirman su conocimiento y compromiso

con los ODS, también subrayan que los esfuerzos aislados no son suficientes. Lograr una parti-
cipación más amplia y mejor coordinada entre los tres sectores (público, privado y sociedad
civil) es una necesidad evidente. Según expresa este tema uno de los ejecutivos, “el riesgo es
que las empresas actúen como islas.” Otro entrevistado declara las ventajas de la colaboración
en las siguientes palabras: “Es interesante cómo los ODS pueden facilitar relaciones comercia-
les con otras empresas, porque empiezas a conseguir un lenguaje común con ellas.”
130
I PARTE
Para mejorar los niveles de colaboración entre los tres sectores para avanzar hacia el cum-
plimiento de los ODS, se destacan cinco retos fundamentales:
a) Una conversación abierta y “no ideológica” entre los actores involucrados. Los
ODS son claros y su importancia está prácticamente fuera de discusión; pueden
constituirse en puntos de consenso más allá de las diferencias ideológicas y los dis-
cursos políticos. Sin embargo, esas diferencias y discursos aún tienden a acaparar
la atención de los actores políticos y la opinión pública.
b) La construcción de la confianza entre los diferentes sectores nace a medida que

se demuestran resultados de la colaboración. Ver que se puede “construir algo en
conjunto” y “saber que tienes un socio a tu lado”, son las palabras que usó uno de
los entrevistados.
c)La mayoría de las compañías aún no realizan su planificación estratégica de

negocios usando los ODS como referencia. En otras palabras, el logro de los ODS
y el crecimiento de la empresa aún se entienden, en muchos casos, como compar-
timentos estancos.
d) Aunque las empresas más grandes ya están directamente involucradas en la
consecución de los ODS, es necesario divulgar y demostrar la importancia de
este tema al resto de las empresas, que a fin de cuentas constituyen la mayoría. La
sensibilización es fundamental.
e)El avance hacia los ODS depende de que los sistemas de gobernanza evolucio-
nen y funcionen apropiadamente tanto al interior de las organizaciones como en
la interacción inter-organizacional.
Además de enfatizar la importancia de la colaboración y los retos para incrementarla, las

compañías comparten ejemplos de buenas prácticas orientadas en esa dirección. A conti-
nuación describimos brevemente tres ejemplos de estas prácticas:
a) “Mapeando” organizaciones para lograr impacto en Panamá. Conocer qué or-

ganizaciones relevantes existen en relación a cada ODS y explorar cómo establecer
alianzas con ellas es fundamental para las empresas. Una multinacional de energía
con oficinas en Panamá relata que para impulsar el Objetivo 9 (Industria, innova-
ción e infraestructura) decidió pedir ayuda a un tercero para identificar y “mapear”
todas las instancias que existen en el país sobre el tema, lo cual sirvió como base
para establecer vínculos relevantes de colaboración.
b) Infraestructura: Un banco de desarrollo abre espacios de diálogo. Un banco de

desarrollo de América Latina destaca la infraestructura como un área de inversio-
nes donde las necesidades de la región no pueden ser cubiertas sin la participación
131
Andrés Shoai
del sector privado. Por eso, varios proyectos de infraestructura apoyados por este
banco han nacido a través de espacios de diálogo donde se identifican los desa-
fíos y se desarrolla la planificación de manera conjunta entre el sector público y
privado.
c) Sensibilización: Concientizar a los trabajadores con herramientas digitales. Una

de las compañías que participaron en el presente estudio se enorgullece de haber
sido la primera empresa del IBEX 35 en crear un programa de e-learning obligato-
rio sobre los ODS para todos sus colaboradores. Además de explicar los objetivos
de desarrollo, el programa informa cómo la empresa está trabajando en cada uno
de ellos y qué puede hacer el empleado para participar. “Es toda una corriente de
acciones no solo para trabajadores sino para terceros que subcontratamos”, explica
el ejecutivo de la empresa.
Aportes a la Cumbre Iberoamericana
En noviembre de 2020 está programada la realización de la XXVII Cumbre Iberoame-

ricana de Jefes de Estado y de Gobierno, denominada “Innovación para el desarrollo
sostenible - Objetivo 2030”. Como parte de la presente investigación, hemos consultado
a las empresas entrevistadas qué mensajes desean transmitir a los gobiernos participantes
de esta Cumbre. Un análisis de las respuestas a la luz de la teoría expuesta en la sección 1
de este trabajo, nos permite delinear tres recomendaciones básicas:
a) El Objetivo 17 de Desarrollo Sostenible (el establecimiento de alianzas)

es crítico para el logro de los otros 16 objetivos fijados por las Naciones
Unidas. La voluntad política, las fuerzas productivas y el compromiso de
la sociedad civil son elementos imprescindibles en este esfuerzo y ninguno
de estos elementos es suficiente por sí mismo. Por eso, la gobernanza puede
entenderse como un conjunto de principios, prácticas y mecanismos que
atañen de manera transversal a todos los sectores de la sociedad: el Estado,
las empresas y las organizaciones de la sociedad civil. Aunque cada ámbito
tiene características únicas y responsabilidades diferenciadas, el desarro-
llo gradual de principios y prácticas compartidas de gobernanza permitirá
mejorar el entendimiento entre los tres sectores y el logro de los ambiciosos
objetivos de desarrollo sostenible.
b) Canalizar la innovación tecnológica hacia el desarrollo sostenible es un desafío

ético: Las empresas celebran que el eje temático de esta cumbre sea la innova-
ción para el desarrollo sostenible. Al mismo tiempo, recalcan que las fuerzas de
innovación tecnológica no se canalizan automáticamente hacia el desarrollo social
y económico, la inclusión y la sostenibilidad. Poner la tecnología al servicio de las
personas y comunidades es un desafío de contenido ético, necesita voluntad po-
132
I PARTE
lítica y colaboración intersectorial. La innovación tecnológica opera actualmente

como una tendencia incontenible, propulsada por fuerzas económicas, científicas
y sociales de gran envergadura; pero es la innovación en los sistemas de gobernan-
za la que puede hacer la diferencia. Esto implica construir principios compartidos
y traducirlos en mecanismos tangibles, sistemas en permanente evolución, capaces
de generar progresivamente un aumento en los niveles de confianza entre ciudada-
nos e instituciones.
c) Adopción del diálogo como parte integral de la gobernanza: No hay gober-

nanza sin diálogo, y no hay diálogo si los discursos ideológicos antagónicos
superan la voluntad de entendimiento. Ya sea entre gobiernos, actores políticos u
organizaciones de otro tipo, los discursos y posturas radicales -vengan de donde
vengan- son una amenaza a la estabilidad de la región y a la preservación de sus
instituciones democráticas, construidas con tanto esfuerzo a lo largo de las últimas
décadas. En este marco, el diálogo permanente entre el sector público y privado es
una de las vías fundamentales para el avance hacia la construcción de legitimidad
institucional y desarrollo sostenible.
133
Andrés Shoai
Conclusiones
De acuerdo a los resultados de esta investigación, las grandes empresas multinacionales

que operan en Iberoamérica muestran un compromiso explícito con los ODS, aunque el
grado y forma que asume este compromiso es muy variable de una empresa a otra. Por
otra parte, la colaboración entre el sector público, privado y la sociedad civil es presentada
como una necesidad fundamental para avanzar en el logro de tales objetivos. Además,
una serie de desafíos específicos para lograr un aumento en la colaboración han sido
identificados en el presente estudio, así como algunas buenas prácticas que pueden servir
como experiencias valiosas para avanzar en dicho camino. Finalmente, un análisis de las
entrevistas a la luz de la teoría sobre diálogo y gobernanza colaborativa nos ha permitido
proponer algunas recomendaciones para la próxima Cumbre Iberoamericana, que estará
dedicada al tema de la innovación para el desarrollo sostenible.
Comunicación, colaboración y gobernanza son conceptos inseparables. Explorar marcos

de reflexión y acción compartidos sobre estos temas para avanzar en la implementación
de los Objetivos de Desarrollo Sostenible es un reto de grandes proporciones. La presente
investigación ofrece algunos hallazgos como un aporte a la construcción de tales marcos.
134
I PARTE
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135
II PARTE
Aprendiendo de acciones comunicativas de éxito en el marco de la

Agenda 2030
II PARTE
La generación de nuevos medios de comunicación y sus buenas prácticas

dentro de los Objetivos de Desarrollo Sostenible: Enoturismo 360º
Jorge Solana Aguado
Introducción
El periodismo y su modelo de negocio se han visto afectados por una crisis de inver-
sión publicitaria achacada a la económica. En los últimos años se han registrado cifras
de bajada en el número de publicaciones en el mercado. Los medios de comunicación
impresos han sido principalmente los más afectados y han sufrido duros recortes en sus
plantillas.
A esta situación económica se une la bajada continuada en el número de compradores

y lectores de estos medios impresos. Los datos revelan que el índice de confianza de los
medios impresos, al igual que otros, ha caído. Esto provoca una segunda revolución que
es la bajada lectores como eran concebidos hasta este momento.
Las nuevas formas de conexión con la información nos indican que son pocos los usuarios
que se conectan a las versiones digitales de estos diarios y revistas que tradicionalmente
eran medios en papel. Sus versiones digitales obtienen un gran número de visitas, aunque
estas llegan a través de enlaces de las Redes Sociales y en un número amplio a través de las
notificaciones recibidas en los soportes móviles.
Estos aspectos han supuesto que la realidad que se vive en los medios de comunicación
como se conocían a final del siglo XX en incluso en la primera década del Siglo XXI se
han convertido en uno de los principales problemas para los medios de comunicación.
En este sentido, la generación de un nuevo medio de comunicación, en este entorno,

supone una oportunidad. El nacimiento de los medios con un marcado carácter digital
supuso durante algunos momentos una ventaja. Por un lado, la puesta en funcionamien-
to es mucho más económica que la de un medio impreso y su distribución puede llegar
a más personas en cualquier lugar del mundo sin grandes esfuerzos en estar en muchos
puntos de venta, sino con el esfuerzo de un buen posicionamiento en Internet.
Por otro lado, la gestión de la información podía realizarse de una forma más ajustada a
las necesidades empresariales. El crecimiento se realizó de una forma sostenida y soste-
nible con determinados momentos en que la diversificación de las actividades supuso
139
La generación de nuevos medios de comunicación y sus buenas prácticas dentro de los Objetivos de
Desarrollo Sostenible: Enoturismo 360º
Jorge Solana Aguado
la modificación del modelo de negocio o por lo menos hizo que los proyectos fueran
sostenibles.
Además, este nacimiento incipiente en sectores tan especializados como puede ser el
enoturismo provoca una conexión de forma directa con el usuario. No obstante, una de
las peculiaridades de la comunicación en este 2020 y futuros años será la personalización
de esta información. El usuario se siente más llamado a la atención si la información
está más personalizada. La conexión directa se extiende a los agentes implicados en este
turismo del vino, lo que provoca que se puedan generar lazos y uniones que provoquen el
desarrollo conjunto del negocio. Un dato importante si hablamos de un turismo especial-
mente vinculado a las zonas rurales donde se necesita de forma manifiesta el desarrollo de
modelos de negocio y recursos económicos que supongan la fijación de la población.
En este sentido es importante la generación de un medio como Enoturismo 360º para

poder aplicar y promover el crecimiento económico sostenido, inclusivo y sostenible, el
empleo pleno y productivo y el trabajo decente para tod@s, que se alberga en el Objetivo
de Desarrollo Sostenible (ODS) número 8 de la Agenda2030.
El ODS 8 está directamente relacionado con el ámbito del trabajo y la economía, busca
reducir la tasa de desempleo, mejorar las condiciones laborales y aumentar la producti-
vidad laboral, reducir la tasa de desempleo, especialmente para los jóvenes y mayores sin
formación, y mejorar el acceso a los servicios y beneficios financieros son componentes
esenciales de un crecimiento económico inclusivo y son las principales metas de este
objetivo. No se puede concebir una mejora en las condiciones de vida de las personas
sin abordar el crecimiento económico sostenido, inclusivo y sostenible, sin un empleo
productivo y en condiciones dignas.
140
II PARTE
Hipótesis
La conclusión esperada es que todas estas fórmulas de diversificación de la información y

el carácter especializado de medios de comunicación como Enoturismo 360º pueden ser
una forma de modelo de negocio dentro del periodismo en la actualidad.
Demostrar que la profesión del periodismo es necesaria para la sociedad y para la comu-
nicación y que prima por encima de la creación de contenidos para diferentes soportes y
en diversos formatos. La calidad de la información está directamente relacionada con el
periodismo. La jerarquización de la información, su selección y su presentación reivindi-
can esta profesión y derriban el pensamiento de que todos los ciudadanos por llevar un
móvil con cámara para fotos y vídeos son informadores.
Todo esto necesita de una devolución a la sociedad de lo que la sociedad ha dado a

los medios. Hay que recuperar la confianza y eso pasa por alinearse con lo que pide la
sociedad. La relación con el nacido cuarto sector empresarial puede ser un nexo de unión
en este proceso y el compromiso con los ODS de la Agenda 2030 nos parece la mejor
fórmula. Aunque aquí trataremos de forma particular la profesión periodística y sus em-
pleados, a este ODS podrán añadirse los compromisos medioambientales.
141
Jorge Solana Aguado
Metodología
La metodología se realizará bajo el estudio bibliográfico de los conceptos teóricos. El

cuarto poder no lo parece tanto en este comienzo del siglo XXI dada la desconfianza
generalizada en los medios. Un análisis de lo que se ha concebido como cuarto sector
empresarial puede llevar a la fusión de ambos. Por lo tanto, estudiaremos en primer lugar
las características de ese cuarto poder establecido desde el siglo XIX. Luego revisaremos de
forma puntual las características del cuarto sector empresarial.
Des estos dos estudios recogeremos aquello que nos parece relevante para poder trasladar
al cuarto poder aspectos del cuarto sector y llevarlo de forma clara y concisa a los ODS de
la Agenda2030. En particular el asociado al número 8, por lo que supone desde el punto
de vista de desarrollo económico implícito.
Revisaremos el estudio de caso concreto de Enoturismo 360º sobre cada uno de los aspec-
tos del ODS número 8.
142
II PARTE
Medios de comunicación y ODS
El cuarto poder y su aspecto social
La concepción histórica de identificación de la prensa como el cuarto poder atribuida

en algunos casos a Edmund Burke y documentada como realizada por Maculcay ha sido
siempre un condicionante especial para el sector.
De forma general se ha hablado de este poder implícito por la relación directa que
dependiendo del momento la prensa tenía con el poder político y el económico, princi-
palmente. Pero su principio de beneficio social ha de quedar reflejado en cada una de sus
acciones. Hay una consideración ética del periodismo que “conduce inexorablemente a la
consideración de que la tarea periodística es una labor del hombre, sobre el hombre y para
el hombre, atendiendo a su bien y al de la entera sociedad” (Galdón, 2019:197).
El periodismo, al igual que la política, ha perdido en algunos casos la credibilidad.

No una credibilidad informativa que pasaría por el buen hacer profesional de los
periodistas, sino una credibilidad en sentido general y casi empresarial, que ha afec-
tado a la labor profesional antes mencionada, pero que se ha extendido de forma más
peligrosa. La credibilidad se ha perdido por la falta de conexión con las demandas de
la sociedad y por no saber escuchar lo que esta le reclamaba. El periodismo, no obs-
tante, es un saber observar la realidad que empieza por saber escuchar para conocer
sus necesidades y sus ideales.
En este sentido, si hablamos desde el punto de vista de las entidades jurídicas se puede hablar
de las empresas informativas y de las no informativas para recuperar la confianza perdida.
“Las empresas deben cambiar no solo su manera de comunicar, sino también su forma de
ser y de proceder. El Manifiesto Cluetrain que redactaron Frederick Levine, Christopher
Locke y David Weinberger en los últimos estertores del siglo XX inspira una manera dife-
rente de entender la organización empresarial, su interacción con los clientes, su organiza-
ción interna y los vínculos con la sociedad de la que son fruto”. (Lamelo, 2015)
Respecto a la profesión y a todo lo que rodea a los periodistas que integran las redacciones
de los medios de comunicación, es importante poner de manifiesto que “el buen periodis-
mo en muy importante porque la palabra escrita es la forma más eficiente para transmitir
conocimiento y opinión” (Galán-Gamero, 2014). No podemos obviar este aspecto princi-
pal de una labor que ha recorrido y acompañado a la sociedad a lo lago de su historia.
Nos encontramos en un momento en que los aspectos tecnológicos parecen los más im-
portantes. La llegada de Internet se destapó como la panacea de la sociedad de la infor-
mación. Es verdad que se democratizó la llegada de la información a rincones del mundo
143
Jorge Solana Aguado
que antes no estaban bien comunicados, pero la esencia de la buena labor informativa no
debería de modificarse.
“Vivimos en una revolución que hoy se denomina ‘informacional’, en una sociedad

descrita como sociedad de la información, de la complejidad, y y/o digital. Una
sociedad que algunos han denominado la sociedad de la ‘perplejidad informada’.”
(Serrano Oceja, 2019: 22)
En las facultades de comunicación nos preocupamos en algunas ocasiones mucho de

dar formación en las tecnologías, en el software que se utiliza, en los diferentes soportes
que se puede lanzar la comunicación, cuando lo importante, de verdad, es la esencia de
ese mensaje comunicado. No está mal preucuparse y ofrecer la formación en aspectos
tecnológicos, pero desde luego hay que estar muy pendientes de no perder la formación
humana y de pensamiento crítico de los que tienen que cumplir con una labor social tan
importante como los periodistas.
Al respecto de Internet y de su expansión, Galán-Gamero detallaba:
“Solamente queremos poner de manifiesto que con Internet pasamos de hablar

de medios de comunicación social a hablar de un transmedia global, con todas
las implicaciones que supone en cuanto a ruptura de conceptos básicos, misiones
definidas y funcionalidades sociales” (2014).
Esta realidad informativa y profesional supone también un cambio en la concepción

empresarial. En este momento los medios de comunicación, ya sean de prensa, de radio,
de televisión o de Internet, se han convertido en macrogrupos económicos mundiales “de
tal manera que no sólo hay que aplicar el concepto de multimedia a los formatos, sino
también a las empresas” (Galán-Gamero, 2014).
En una situación así, cuesta creer que estos medios de comunicación puedan defender los
intereses sociales, preocuparse por escuchar a las minorías y manifestar su espíritu crítico
con los otros tres poderes considerados principales. Si esto se produce, la consecuencia
es que el cuarto poder ya no es poder y la desconexión con la sociedad, que no se siente
escuchada y representada en aquello que los medios lanzan como noticias de interés, es
una realidad. Con toda seguridad la información sea interesante, pero no es percibida de
esta forma, sino publicada como reflejo de otros intereses ocultos.
La preocupación principal de estos grupos mediáticos la apuntaba Kapuściński (2007,

p. 26): “lo que cuenta, en la información, es el espectáculo. Y, una vez que hemos
creado la información-espectáculo, podemos vender esta información en cualquier
parte. Cuanto más espectacular es la información, más dinero podemos ganar con ella”.
El peligro de esta priorización por los aspectos económicos por encima de los sociales
pone de manifiesto la pérdida del contrapoder y la aparición del interés por el poder,
144
II PARTE
pero el propio. Identificado por la sociedad, este aspecto ha supuesto la fractura con los
medios.
Ahora bien, teniendo en cuenta todo lo que señalábamos hasta ahora desde el punto de
vista profesional, empresarial y de aspectos formativos señala Salaverrría que “no se trata
de una simple necesidad de renovar los modelos de negocio, ni basta por supuesto con
simples cambios tecnológicos o de diseño. Todo eso es pura cosmética. Se trata de redefi-
nir los modos de informar para seguir cumpliendo una función que la sociedad demanda”
(2012). Todos los aspectos se deben de manejar de una forma integrada.
Así lo expresa Galán-Gamero que indica: “Si los medios no consiguen cambiar para que
la sociedad los considere realmente como cuarto poder, quebrará la industria y quebrará
la actividad periodística, porque habría dejado de tener sentido” (2014). De la misma
forma, no tiene sentido que los macrogrupos estén buscando el puro negocio, quieran
convertirse en herramientas de poder más que en contrapoder o simplemente en ins-
trumentos para conseguir beneficios y mantenerse ajenos a los que la sociedad quiere y
demanda.
El cuarto sector
En esta situación económica, la sociedad explora desde hace tiempo diferentes opciones
de organización empresarial no vinculadas en el sentido único del beneficio y del resulta-
do económico. Ha nacido lo que se ha denominado el cuarto sector.
Este concepto empresarial estaría integrado por las “diferentes formas híbridas de organi-
zación que buscan contribuir a resolver la problemática social y ambiental, sin abandonar
la visión comercial”. (Vives)
La historia y las diferentes revoluciones sociales e industriales han supuesto una evolución
en la organización de las entidades empresariales. De esta forma podremos establecer las
diferencias que se han ido estableciendo y que estaban muy asentadas durante un largo
periodo de tiempo. El primer sector serían las empresas cuyo objetivo empresarial estaría
liderado por el beneficio económico. El segundo sector sería el integrado por los organis-
mos y administraciones públicas. El tercer sector por aquellas organizaciones y asociacio-
nes sin ánimo de lucro.
El nacimiento del cuarto sector es un paso más y un relejo de que la sociedad marca su
propio ritmo que hace que surjan “otras formas organizacionales híbridas de las anteriores
que atendiendo sus necesidades no se vean limitadas por la falta de recursos financieros
que limitarían su capacidad de crecimiento y el logro de escala y de alcance”.
Tradicionalmente las empresas del primer sector han contribuido al mejoramiento de la
145
Jorge Solana Aguado
sociedad a través de sus acciones filantrópicas, directamente o a través de fundaciones em-

presariales, generalmente desligadas de la estrategia de la empresa. […] Y en los últimos
años ha habido una intensificación en esta responsabilidad social de las empresas, en parte
debido a las presiones de la sociedad y en parte debido al entendimiento de las empresas
de que ser responsable puede llegar a ser una ventaja competitiva.
Las entidades del cuatro sector “son empresas con fines de lucro que persiguen los ma-
yores beneficios posibles (deben ser eficientes, dentro de las leyes y la ética) pero con el
propósito de poder dedicarlos a hacer el bien” (Vives).
La fuerza motivadora es mejorar la sociedad y además hacer dinero para lograrlo. Por
lo tanto, sin depender de las donaciones o de otro tipo de aportaciones de gobiernos y
empresas, más clásico del tercer sector.
Del cuarto poder al cuarto sector
La fórmula de negocio de la autosuficiencia y de la búsqueda del beneficio es la que,

como empresas, los medios de comunicación han abordado a lo largo de la historia. Pocos
medios de comunicación han vivido de las donaciones o de las aportaciones del gobierno
de turno. Es en esos casos cuando la independencia informativa ha sido cuestionada de
una forma mayor.
Al fin y al cabo, el periodismo y las noticias siempre estarían vinculadas a la información.

“Pretendemos el desarrollo de una teoría de la noticia desde el hontanar del saber, de la
sabiduría, de la información. La noticia al servicio y en correspondencia con el saber,
no con el poder; con la auctoristas (social), no con la mera potestas (social)” (Serrano,
2019,57).
En este orden, el tener beneficios y ocuparse solo de ellos ha supuesto una desconexión
con la sociedad y sus necesidades. La necesidad de información que de los ciudadanos a
través de los medios de comunicación parece desmontada con Internet. La desconexión
medios sociedad se produce por una falta de confianza. Las empresas de medios de comu-
nicación se reconocen por parte de los ciudadanos como informadoras de las realidades
que les interesan y no de todo aquello que puede ser interesante para el ciudadano. “Los
medios de comunicación, por tanto, han permeabilizado, presentan y representan, lo más
granado de la posmodernidad fragmentada: la cultura mosaico, la cultura del fragmento.
La cultura se encuentra fragmentada […] como el universo simbólico que representan las
páginas web de Internet”. (Serrano, 2019,27)
Todo hace indicar que la sociedad se ha revelado contra los medios de comunicación,
pero los mismos ciudadanos demandan información. “El peligro radical del periodismo es
quedarse mudo frente al fenómeno humano o entregar sus armas a los poderes para que
146
II PARTE
conviertan al periodismo en un juego en sus manos.” (Serrano, 2019,48).
A esta situación del cuarto poder, como concepto de medios, habría que añadir, la de los
propios profesionales. Por un lado, los empresarios en algunos casos periodistas y, por
otro, los propios periodistas de las redacciones. Señala Bernardino Hernando sobre este
particular que “los periodistas trabajan al servicio de las empresas y el supuesto poder
de los periodistas es un poder cuasi-vicario, ejercido gracias a otros y con el permiso de
otros” 5.
Añade Serrano que “no es de extrañar, por ello, que el Nuevo Periodismo reclame la
vocación creativa del informador, que no se contente con ofrecer una mera copia o des-
cripción superficial de la realidad, ni extraña tampoco que adopte a menudo formas de
periodismo de denuncia” (Serrano, 2019:59)
En cualquier caso, la relación entre el cuarto poder y el cuarto sector puede ser una de las
vías para recuperar la confianza de la sociedad, de los ciudadanos. Los medios de comuni-
cación son necesarios en una sociedad democrática, o así se han manifestado hasta ahora.
De forma histórica se puede considerar que los medios de comunicación se han preocupa-
do de la sociedad y de servirla, pero parece que el momento de separación se ha produci-
do y la confianza se ha perdido.
El cuarto sector reclama su posición como entramado de empresas que tienen como
principal línea la dedicación a la sociedad. Hemos podido ver que unos medios de comu-
nicación sin beneficios económicos serían posiblemente medios sin independencia y sin
credibilidad.
Añadido a esto, los medios de comunicación con independencia podrían volcarse en los
intereses sociales y de desarrollo económico de las zonas en donde se establecen. Conside-
ramos que sería una fórmula de desarrollar la confianza del ciudadano en el medio y, a la
vez, poder devolver a la sociedad ese seguimiento de la información a través del compro-
miso de desarrollo social. Camino que podría recogerse en muchos de los objetivos de la
Agenda 2030.
5 “En qué ha quedado el cuarto poder”. Bernardino Hernando. Cuadernos de Periodistas. Octu-
bre, 2014.
147
Jorge Solana Aguado
Enoturismo 360º: Objetivo 8 de la Agenda 2030
El Objetivo de Desarrollo Sostenible número 8 de la Agenda 2030 tiene como misión

“promover el crecimiento económico sostenido, inclusivo y sostenible, el empleo pleno
y productivo y el trabajo decente para tod@s”. La aplicación de la relación del ODS 8 a
Enoturismo 360º la haremos con respecto a las principales temáticas destacadas en las
líneas de la citada agenda.
“Ese es el nuevo desafío. Se espera que las marcas abanderen causas con impacto social,
que las empresas persigan un propósito más allá del dinero y que sus líderes sean referen-
tes éticos a la luz pública”6.
Trabajo inclusivo y sostenible
Desde Enoturismo 360º hemos puesto en marcha una relación de formación en empresa
de los actuales estudiantes de Comunicación, de las diferentes ramas, Periodismo, Publici-
dad y Comunicación Audiovisual, a través de convenios con Universidades. No observa-
mos esta situación como unas meras prácticas de los alumnos, nuestro principal objetivo
es que salgan mejor formados. Que la visión teórica que ven en las aulas de la universidad
traspase a la formación práctica y la generación de un profesional con unas capacidades
mayores para la inserción en el mundo laboral.
En esta línea de actuación y gracias al compromiso mutuo algunos alumnos han expuesto
su interés en el desarrollo del trabajo y manifestado la posibilidad de seguir colaborando
de una u otra forma. Hemos dado por supuesto, que tienen que terminar su formación y
en algunos casos un grado de mayor compromiso con la empresa entorpecería la finaliza-
ción de los estudios de forma adecuada.
Por otra parte, hemos tomado el pulso y en los últimos meses hemos contratado a jóvenes
recién graduados en disciplinas relacionadas con la comunicación. La inserción en el mer-
cado laboral de los jóvenes es importante para el ODS 8. Pero quizás sea más importante
aún para la propia sociedad.
Tenemos a una generación de jóvenes con mucha preparación y muchas ganas, pero
tenemos un mercado laboral en regresión. En muchos casos, es simplemente reflejo de las
situaciones económicas estructurales y no de las coyunturales, pero en último término es
lo que hace que nuestros jóvenes hayan tenido que trasladarse a otros países para desarro-
llar de una forma eficiente su trabajo.
La pérdida de conocimiento en este sentido es manifiesta y la recuperación de la masa de
trabajadores jóvenes y preparados puede suponer aspectos muy positivos para la econo-
6 “Los cinco grandes retos de la comunicación posdigital”. Ideas LLYC. Llorente y Cuenca. Ma-
drid, 15 de enero de 2020
148
II PARTE
mía. Por una parte, fijando población en aquellos lugares que se necesita. Por otra, provo-
cando que la economía de esos propios lugares se vea en mayor crecimiento por mantener
niveles altos de renta per cápita (establecido en el criterio 8.1).
Trabajo productivo y decente
Las nuevas tecnologías han supuesto la generación de nuevos puestos de trabajo dentro de
los mismos ámbitos laborales. Esto se ha trasladado de forma transversal a los medios de
comunicación, en donde la llegada de Internet supuso la creación de diferentes opciones a
la hora de comunicar.
La llegada de las redacciones en entornos digitales, con contenidos multimedia y trans-
misión de la información a través de las redes sociales supusieron la creación de nuevos
puestos como el web master, el encargado de la home, el social manager, etc… Las
empresas intentaron reubicar a los profesionales que ya tenían, pero con pocas miras en
ofrecerles una formación anticipada y complementaria a la propia experiencia con la que
ya contaban. La diversificación y modernización de las redacciones era manifiesta, pero el
uso intensivo de mano de obra quizás fue el equivocado.
Los trabajadores asumían cada día más labores, el periodista ‘orquesta’ se ponía en marcha
y el trabajo era del todo poco productivo. La especialización en las diferentes áreas supone
un avance importante en la consecución de los objetivos de comunicación y, por lo tanto,
en los empresariales. Ganar menos (ecónomicamente) supone ganar más (reputación
informativa y empresarial). Un empleo en el que se produzca un crecimiento personal y
profesional es el objetivo de Enoturismo 360º. Las últimas contrataciones llevan implícita
que la percepción de los nuevos contratados sea de esta manera. Sin su confianza en el
interior de la empresa, no puede trasladarse confianza al exterior.
ODS en Enoturismo 360º
Si los dos puntos anteriores se basan en el terreno laboral, la aplicación de los ODS a un
medio de comunicación y empresa Enoturismo 360º se extiende también al fomento
de la pequeña y median empresa, a un consumo eficiente y respetuoso, y a un turismo
sostenible entre otros aspectos.
Enoturismo 360º es una pequeña empresa con espíritu de gran empresa. El espíritu nos
lleva a ser conscientes de que lo que consumimos nosotros tiene que ser de forma eficien-
te y respetuosa con la sociedad en la que nos situamos. Como medio de comunicación
sólo albergábamos desde el principio la posibilidad de trabajar en el ámbito digital, lo
que veíamos como un compromiso con el medio ambiente, al ahorrar en los procesos de
impresión y distribución. Esto, en el tiempo, lo hemos visto como relativo, ya que la con-
taminación digital también existe, aunque no sea tan directa a lo que nosotros realizamos.
El poder ser rentables y tener beneficios para poder seguir aplicando valores como los
expuestos en los anteriores puntos nos lleva a explorar caminos hibridos.
149
Jorge Solana Aguado
Desde esta pequeña empresa, sí está muy claro que el consumo tiene que ser eficiente y el
turismo, en este caso, el turismo del vino, al que representamos debe ser sostenible. Un
enoturismo sostenible pasa por la creación de recursos y ofertas de ocio en zonas princi-
palmente rurales, que son en donde se encuentra de forma mayoritaria bodegas y viñedos.
En el círculo de la economía, la creación de estas ofertas generará la visita de los turistas y

su gasto, supondrá una inyección de dinero en las zonas rurales. Esta entrada de benefi-
cios monetarios sólo sería sostenible si antes las empresas han invertido en personal para
dar ese servicio, lo que habría generado una fijación de la población en esos entornos. La
España vaciada deberá entonces retomar el pulso y convertirse en no tan vaciada. Para
todo esto hay que crear buenos productos de turismo, convencer a los jóvenes de las opor-
tunidades de trabajo, con ofertas laborales que estén de acuerdo a los valores actuales y la
provisión de recursos administrativos y de servicios suficientes en estas zonas.
Enoturismo 360º propone una comunicación del turismo cultural, patrimonial, de

naturaleza, deportivo, gastronómico y de vino de todas estas zonas, para un conocimiento
mayor y para una expansión del mismo. Nuestra apuesta, además, será la facilitación de
la comercialización de estos productos turísticos y la colaboración en las diferentes zonas,
si podemos ser de ayuda, en el establecimiento de los que hoy conocemos como destinos
Smart Tourism o destinos inteligentes. Un planteamiento que debe ser adaptado a las
peculiaridades de cada territorio.
150
II PARTE
Conclusiones
1. Los valores del cuarto sector siempre han estado implícitos dentro de los medios de
comunicación, el cuarto poder, pero quizás nunca hayan estado fijados en la hora de
ruta de la empresa y ahora deberían de quedar especificados.
2. Los medios de comunicación deben fijarse objetivos importantes socialmente para
volver a recuperar la confianza de la sociedad, interesada en este momento por
aspectos que no parecían suficientemente importantes dentro de las actuaciones del
sistema.
3. Enoturismo 360º responde con actos ajustados a su propia línea de actuación a las
necesidades expuestas en el objetivo número 8 de la Agenda 2030. En este se detallan
las necesidades sobre la creación de puestos de trabajo inclusivo y sostenible para los
jóvenes y productivo y decente en cuanto a la labor desarrollada por cada uno de los
actores.
4. El turismo es el negocio principal en el que Enoturismo 360º desarrolla sus activi-
dades. Es cierto que es un turismo especialmente significado con el sector del vino.
Esta peculiaridad no evita para trasladar toda la información posible de las empresas
y organismos hacia la sociedad para hacerlo cada día más reconocible y, por lo tanto,
con mayor aceptación por los turistas.
5. El compromiso con el turismo nos lleva al compromiso de hacerlo sostenible y de
intentar generar sinergias desde la información y las tecnologías para el desarrollo
de mayores niveles de productividad y desarrollo económico en zonas especialmente
sensibles por su pérdida de habitantes.
151
Jorge Solana Aguado
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152
II PARTE
Sé más viejo. Análisis de la campaña de Adolfo Domínguez que

fomenta el consumo responsable
Isabel Adriana Vázquez Sacristán

Marina Rodríguez Hernández
Resumen
Tal y como indican desde Naciones Unidas, la adopción de los Objetivos de Desarrollo
Sostenible exige el compromiso de todas las partes: gobiernos, sector privado y sociedad
civil. En esta ocasión, analizamos una campaña de la firma de moda española Adolfo
Domínguez. Ganadora de un premio de oro Eficacia 2019 a la mejor estrategia innovado-
ra, así como el Gran Premio Nacional de Creatividad o el de mejor propuesta publicitaria
otorgado por la AMPE -Asociación de Medios Publicitarios de España-, Sé más viejo, de
Adolfo Domínguez, apuesta por el consumo responsable, duodécimo ODS. Para ello,
frente al efímero atractivo de las tendencias y las modas pasajeras, nos invita a reflexionar
sobre las compras inteligentes, ahondando en el concepto de la vejez como sinónimo de
autenticidad.
Palabras clave: Sé más viejo, Adolfo Domínguez, publicidad, consumo responsable,

moda.
153
Sé más viejo. Análisis de la campaña de Adolfo Domínguez que fomenta el
consumo responsable.
Isabel Adriana Vázquez Sacristán / Marina Rodríguez Hernández
Introducción
En el sitio web dedicado a los Objetivos de Desarrollo Sostenible elaborado por Naciones
Unidas7, se especifica que:
El objetivo del consumo y la producción sostenibles es hacer más y mejores cosas

con menos recursos. Se trata de crear ganancias netas de las actividades económicas
mediante la reducción de la utilización de los recursos, la degradación y la contami-
nación, logrando al mismo tiempo una mejor calidad de vida. Se necesita, además,
adoptar un enfoque sistémico y lograr la cooperación entre los participantes de
la cadena de suministro, desde el productor hasta el consumidor final. Consiste
en sensibilizar a los consumidores mediante la educación sobre los modos de vida
sostenibles, facilitándoles información adecuada a través del etiquetaje y las normas
de uso, entre otros.
Según la ONU, la moda es la segunda industria más contaminante del planeta. Ante
este hecho, muchas marcas del sector se han apresurado a buscar materias primas más
sostenibles e incluso recicladas, así como a optimizar sus procesos de producción para que
resulten menos perjudiciales para el entorno. Sin embargo, su impacto medioambiental
se debe, principalmente, a la producción y comercialización de las prendas de marcas low
cost que se basan en el modelo de usar y tirar al que hacía referencia la diseñadora Stella
McCartney, en unas declaraciones recogidas por Rafa Rodríguez para el diario El País: “El
promedio de uso de una prenda es de tres veces. Luego la tiramos a la basura”. La desme-
sura consumista fomentada por esta forma de consumo es la que mayor impacto está te-
niendo sobre nuestro hábitat. Ello hacía indispensable una profunda toma de conciencia
y un cambio de rumbo. En este sentido, en marzo de 2019, se puso en marcha la Alianza
de Naciones Unidas para la Moda Sostenible. Una iniciativa cuya finalidad es facilitar el
proceso de asimilación de los ODS por parte de las empresas del sector textil, y que tiene
entre sus objetivos reducir las ratios de subutilización de la ropa y su escaso reciclaje. Ami-
na J. Mohammed, Vicesecretaria General de Naciones Unidas, se ha referido en múltiples
ocasiones a este tema indicando que debemos cambiar el statu quo para acabar con la
cultura del desperdicio y crear productos duraderos, fabricados con los mínimos recursos
posibles y que, cuando lleguen al final de su vida útil, se puedan reciclar o reutilizar.
Pero antes de que esto ocurriera, Adolfo Domínguez ya abogó por la moda ética a través
de una campaña publicitaria de gran impacto. Frente a la cultura del fast fashion que
invita al consumo sin fin, Sé más viejo y su secuela Piensa. Luego compra reivindicaron la
sostenibilidad de las prendas de calidad.
Adolfo Domínguez comenzó su andadura en 1950 como una sastrería, aunque no

sería hasta 1976 cuando se lanzaría la marca. Aproximadamente, una década más
7 https://www.un.org/sustainabledevelopment/es/sustainable-consumption-production/
154
II PARTE
tarde alcanzó fama mundial al vestir a los protagonistas de la serie Miami Vice8 con
sus trajes de lino y camisetas de algodón. En marzo de 1997 se convirtió en la prime-
ra marca de moda en cotizar en bolsa en nuestro país. En 2007 la crisis económica
llegó a España y la empresa se resintió. Entre 2012 y 2016 acumularon las mayores
pérdidas de su historia, lo que propició un cambio completo del equipo directivo a
finales de 2016 que vino acompañado de una nueva orientación tanto en la gestión,
como en el planteamiento general de la firma que ha tenido su consecuente reflejo en
su dimensión comunicativa. “La marca se encontraba atrapada en un posicionamien-
to totalmente desdibujado, a medio camino entre el low cost y el lujo, con pérdidas
que se multiplicaban y amenazaban incluso con llevar a la compañía a la quiebra. El
ascenso a la dirección general a comienzos de 2017 de Adriana Domínguez -hija del
fundador y responsable hasta entonces de la división de perfumes- es un movimiento
que responde a esa delicadísima situación. En apenas unos meses, Adriana impulsa
una serie de cambios entre los que destacan la reducción y remodelación de tien-
das, la reunificación de las tres marcas (U, A+D y Adolfo Domínguez) en una sola
y la apuesta por la expansión internacional. […] En 2018, Adriana Domínguez es
nombrada consejera delegada del grupo y decide redoblar la apuesta por una comuni-
cación audaz y comprometida, capaz de generar conversaciones sociales y de conectar
con las inquietudes de las consumidoras de hoy”, explica ampliamente Rafa Antón,
fundador y director general creativo de CHINA9.
En septiembre de 2018, tras Esto no es un selfie, con la que se quiso incidir en la profun-
didad e intelectualidad de la marca- y Yo no soy Adolfo -que mostró la marca tachada, en
un claro guiño al público más joven y rebelde, y que tuvo como protagonista a Agatha
Ruiz de la Prada-, se lanzó Sé más viejo. Una campaña que se erigió como “la arruga es
bella” del siglo XXI, tal y como manifestó su directora general en el Día E 201910. A esta
se sumó, en febrero de 2019, Piensa. Luego compra. Todo ello materializaba una nueva
estrategia empresarial que venía acompañada, entre otras cuestiones, de un cambio de
identidad visual y de concepto de punto de venta.
Además de lograr que la marca obtuviera un EBITDA positivo por primera vez tras siete años,
hasta el momento, Sé más viejo ha obtenido cinco galardones. Ha recibido el Gran Premio
Nacional de Creatividad 2019, otorgado por el Club de Creativos. El de mejor propuesta pu-
blicitaria, concedido por la Asociación de Medios Publicitarios de España. El oro en la sección
gráfica del Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria El Sol. Así como el Pre-
mio Nacional de Marketing en la categoría de Internacionalización de Empresas Españolas, de
manos de la Asociación de Marketing de España, gracias al éxito obtenido en Latinoamérica.
8 Serie de televisión estadounidense emitida durante los años 80 y 90, conocida en España como
Corrupción en Miami.
9 Agencia de publicidad fundada por Rafa Antón y Marta Aguirrezabal en 2010, responsable del
reposicionamiento de marca y las últimas campañas de comunicación de Adolfo Domínguez.
10 Encuentro anual organizado por el Club de Creativos para profesionales, docentes y estudiantes
de creatividad y negocio.
155
Atrevida y rompedora, Sé más viejo ha destacado especialmente por ofrecer un nuevo

posicionamiento. Alfonso Marián (2019), presidente del jurado del C de C y presidente
de Ogilvy España, lo recalcaba con las siguientes palabras: “Adolfo Domínguez y CHI-
NA han sabido construir sobre una muy coherente trayectoria -recordemos “la arruga es
bella”-, un posicionamiento que no sólo les separa del resto de la categoría, sino que viene
a establecer un punto de vista sobre cómo debe ser nuestra relación con la moda en un
mundo cada vez más necesitado de compromiso con la sostenibilidad”.
Efectivamente, CHINA es la agencia con la que se ha aliado Adolfo Domínguez para dar
este giro a su comunicación. Ambas empresas comparten un mismo modo de trabajar
la publicidad y el concepto creativo. Uno de sus fundadores, Rafa Antón, se expresaba
del siguiente modo en una entrevista que le realizaron en LatinSpots al obtener el Gran
Premio Nacional de Creatividad en el c de c:
Una de las ventajas de ser independiente es que te puedes permitir eludir la presión
de los festivales y enfocarte en hacer un trabajo de construcción de marca más me-
dioplacista, menos marcado por los deadlines. Encontrar una voz duradera a una
marca es algo que cada vez nos interesa más. […] Hemos tenido la suerte de dar
con un jurado sensible a la importancia de la creación de territorios de marca. Creo
que su decisión, en cierto modo, invita a reflexionar sobre el papel de las marcas en
los debates sociales y el de los festivales de publicidad como inspiración en nuestro
trabajo diario.
Ahora bien, la compañía no se quedó solo en Sé más viejo, sino que continuó con Piensa.
Luego compra. Ambas campañas, que comparten el leitmotiv Sé más viejo, han reivindica-
do la sostenibilidad de las prendas de calidad. De este modo, se ha dado continuidad al
famoso eslogan de La arruga es bella con el que la firma logró gran repercusión mediática
en los años 80 y se ha posicionado como una organización comprometida con los objeti-
vos globales que tratan de “erradicar la pobreza, proteger el planeta y asegurar la prosperi-
dad para todos”.
156
II PARTE
Metodología
En nuestra investigación, hemos recurrido a los métodos de estudio de caso, análisis del
discurso y entrevista semiestructurada. El estudio de caso nos ha permitido observar la
aplicación práctica y concreta de la materia analizada por parte de una marca española de
moda. Tal y como recoge Martínez Carazo (2006:170), citando a Sarabia, nuestra investi-
gación se compone de una primera fase heurística o de descubrimiento y una segunda de
justificación-confirmación.
Con el análisis del discurso y de las imágenes hemos podido apreciar y valorar los recursos
empleados tanto en la enunciación de los textos publicitarios como en la elaboración de
las piezas gráficas para comunicar las ideas clave de la campaña. Pues, como señala Tama-
yo de Serrano (2002), el lenguaje y las imágenes se apoyan mutuamente para facilitar la
memorización.
La interacción entre propósito y composición, entre estructura sintáctica y sustan-

cia visual, debe ser mutuamente fortalecedora para resultar visualmente efectiva. En
conjunto, estos factores constituyen la fuerza más importante de toda la comunica-
ción visual, la anatomía del mensaje visual. (Dondis, 1976: 100).
Y, finalmente, mediante las entrevistas a Rafa Antón -Director General Creativo de CHI-
NA-, Pepelu Sánchez -Director de Arte en TBWA- y Juan Carlos Lastra -Copy Senior en
TBWA- hemos podido profundizar tanto en la ideación como en los resultados logrados
con esta campaña. Este método de investigación cualitativo nos ha permitido recabar más
datos y complementar el análisis previo. Además, a través de la entrevista a Antón, hemos
ahondado mucho más en la consideración de los ODS por parte de la marca de moda, el
proceso creativo y las dificultades encontradas en el camino.
157
Resultados
A continuación, analizamos las campañas publicitarias Sé más viejo y Piensa. Luego compra
de Adolfo Domínguez. Dos acciones de comunicación diferentes, pero ligadas en torno a
un concepto central: el significado de la auténtica sostenibilidad en moda. Un tema que,
tomado con verdadero compromiso -tal y como ha expresado la máxima responsable de la
firma gallega-, requiere valentía por el vértigo que conlleva decirles a los potenciales clien-
tes: “no compréis tanto” o “pensáoslo mejor antes de comprar cualquiera de nuestras prendas”.
Hemos seleccionado estos trabajos publicitarios por su transgresor tratamiento de la soste-

nibilidad y su fuerte componente creativo. Como decía Héctor Federico Boero (2009) en
sus reflexiones acerca de la creatividad:
Durante el acto creativo estamos dando vida a algo nuevo como culminación de
un proceso que se alimenta de varias vertientes, objetivas y subjetivas, conscientes
e inconscientes, materiales y espirituales, que comprometen al ser en su integridad;
es el resultado de un contrapunto entre nuestra existencia y nuestra insistencia que
nos eleva, armonizando finalmente en la obra concluida; es el momento tan espera-
do de ver el rostro de la felicidad. (p. 9).
Toda campaña creativa de éxito debe contener un concepto que nazca de un insight del
consumidor; Sé más viejo parte de uno de los más popularizados: “la experiencia y la edad
son un grado”. En la era de lo nuevo, hablar de estos temas casi olvidados, e incluso des-
preciados, probablemente sea la clave creativa del origen de este proyecto.
Entrevista a Rafa Antón, ideólogo de la campaña
Antes de entrar a analizar las piezas, hemos querido recabar aquí las declaraciones más
destacadas de Rafa Antón, pues nos parece fundamental entender cómo se produjo el
proceso de ideación de manera previa al estudio de las gráficas.
En la entrevista le preguntamos sobre si la marca les planteó la necesidad de responder a

los ODS con este nuevo posicionamiento a lo que él nos contestó: “No de forma explíci-
ta. Es indudable la importancia de que los ODS formen parte de la acción de gobierno de
cualquier empresa, con mayor motivo si se está en un sector tan altamente contaminante
como el textil. Sin embargo, la forma a la que se llegó a Sé más viejo fue mucho más
intuitiva. Lo que hicimos fue simplemente colocar a la marca delante del espejo. Con sus
enormes retos y dificultades, pero también con sus evidentes fortalezas. Y en el marco
de ese ejercicio nos dimos cuenta de que, en realidad, la visión del mundo que Adolfo
Domínguez ha defendido a lo largo de sus más de 40 años de historia no podía estar más
alineada con algunas de las reflexiones que, cada vez más a menudo, estamos confrontan-
do como sociedad”.
158
II PARTE
A continuación, hablamos sobre las curiosidades del brief. Además de destacar que le re-
sultó sorprendente que se apoyaran en una agencia de publicidad al uso para reposicionar
la marca, destacó lo siguiente: “Nos llamó profundamente la atención la pátina intelectual
y filosófica que tienen muchas conversaciones dentro de la casa. Junto a los esperables
datos sobre ventas, productos, tendencias o mercado, nos hablaron de cultura, mitolo-
gía, humanismo e historia. Y eso supone una maravillosa anomalía dentro de la obsesión
cortoplacista que suele acompañar a la publicidad. No es casualidad que se convirtiera, de
alguna manera, en el uniforme de las profesiones creativas y liberales de aquella Transi-
ción. Este brief nos daba la oportunidad de recoger el testigo de toda aquella sensibilidad,
y eso suponía también una responsabilidad”.
Profundizando en estos aspectos, indagamos sobre cómo fue el camino estratégico. “Creo
que la decisión más determinante desde el punto de vista estratégico fue llegar a la convic-
ción de que la marca debía enorgullecerse de lo que verdaderamente es: ropa bien hecha,
de calidad, con un diseño sobrio y atemporal que, precisamente por eso, dura y es capaz
de sortear la caprichosa y efímera tiranía de la tendencia. Y si uno quiere ser fiel a todo
eso, no puede permanecer callado ante el fenómeno creciente del fast fashion. Frente a esa
cultura compulsiva de usar y tirar, Adolfo Domínguez defiende un consumo más sereno
que antepone la calidad y el estilo a la cantidad y las modas. Pensar antes de comprar.
Hacer sexy la compra racional, en definitiva”.
Siguiendo con el proceso creativo, siguió explicándonos: “El salto creativo se produjo en
el preciso momento en que nos dimos cuenta de que esa visión racional acerca de la ropa
era, en realidad, una forma de pensar muy parecida al sentido común que observamos en
nuestros padres. Algo que, en principio, no parece encajar con el supuesto lenguaje seductor
de la moda -siempre pendiente de lo último, de lo nuevo, de la tendencia-. Pero para volver
a ser relevantes lo primero que hay que hacer es llamar la atención. Y para conseguirlo, con
un presupuesto no precisamente alto, necesitábamos además encontrar una expresión lo
suficientemente chocante como para interesar a consumidores y publicaciones de moda. Ahí
es donde entra en juego la palabra ‘viejo’, un término aparentemente peyorativo pero que se
resignifica por completo hasta convertirse en algo de lo que uno puede sentirse orgulloso”.
A lo que añadió: “Nos dimos cuenta de que había también una oportunidad de cuestionar
el lenguaje fundamentalmente visual de la moda y empezar a darle más protagonismo a la
palabra, a los textos. De hecho, la campaña no puede ser más clásica en ese sentido: un con-
cepto rotundo, unos titulares directos y el producto bien fotografiado en el centro de todo”.
Entre las dificultades que encontraron al plantear esta campaña señalaba la propia auto-
censura. “Estamos tan asediados por estímulos que nos aconsejan a diario tener cuidado
de no excedernos que, al final, acabamos haciendo publicidad inocua. […] Esta es una
campaña que debe demostrar su compromiso con lo que dice dando ejemplo, en su
propia casa”.
159
Finalmente señalaba que el enfoque propuesto por Adolfo Domínguez “propone un ver-
dadero cambio cultural en el largo plazo, no un simple gesto”. Y ante la pregunta sobre si
consideraba el cambio de paradigma de las marcas una tendencia temporal o permanente,
hacía la siguiente reflexión: “Es evidente que este cambio de conducta colectivo está en
lo más alto de la agenda de muchas marcas de sectores muy diferentes. […] Nos hemos
dado cuenta de que los retos que tenemos por delante requieren de un cambio radical
y global en todo lo que tiene que ver con el consumo, el respeto al medio ambiente o
la movilidad. Pero ¿quién nos asegura que, cuando al cabo de unas décadas veamos el
peligro superado, no nos lancemos de nuevo a otra de esas etapas de consumo compulsivo
que empezamos a dar por superadas? Ojalá para entonces al menos se hayan marcado
algunos puntos de no retorno en las buenas prácticas”. Concluía indicando que “por en-
cima de todo (esta campaña) ha conseguido devolver relevancia y visibilidad a una marca
que estaba prácticamente desaparecida y que, en un tiempo récord, se ha convertido en
una firma referente en materia de sostenibilidad”.
Primera parte: Análisis de Sé más viejo
Tras la entrevista de Rafa Antón, nos adentramos en el análisis de Sé más viejo, cuyo nú-
cleo está integrado por siete gráficas, protagonizadas por las imágenes, en blanco y negro
y a sangre, de dos modelos -un hombre y una mujer- de más de setenta años que hacen
gestos y poses llamativas, junto a una serie de textos que presentan el manifiesto completo
o algunos de los principios del movimiento reivindicativo Sé más viejo.
“Si algo tiene esta campaña es una gran carga de mensaje, de posicionamiento contracul-
tura y de crítica hacia lo que otras marcas representan con respecto al consumo actual de
moda”, dice Pepelu Sánchez, director de arte en TBWA. “No es fácil lanzar un mensaje
a la sociedad totalmente contrario a lo que están acostumbrados a oír. En el mundo de
la moda todo es muy efímero y los mensajes son muy parecidos entre sí. Esta campaña
posiciona a la marca en contra del resto. Personalmente, creo que esta valentía es la gran
causante del éxito de la campaña” apostilla Lastra, copy senior de la misma agencia. “En
un sector donde prima la eterna juventud, este mensaje es una provocación que obliga a
mirar a la marca para escuchar algo nuevo que, sin embargo, es en realidad algo que ya
sabíamos, pero que hemos olvidado por el camino” explica Antón.
160
II PARTE
Figura 1- Gráfica con el manifiesto de la campaña Sé más viejo, de Adolfo Domínguez.

Fuente: CHINA Madrid.
En esta primera pieza encontramos el manifiesto completo de la campaña. “Si lo leemos

con atención, observamos que la idea global que intenta transmitir es el hecho de que la
vejez es una experiencia, y que esa experiencia nos permite decidir mejor”, detalla Lastra.
Para su expresión se recurre al polisíndeton como figura retórica que aporta ritmo y énfa-
sis a las ideas expuestas. A partir de él, se extraen frases aisladas para el resto de las piezas
de comunicación.
En cuanto a la imagen, Sánchez explica: “Con una pose muy torera, recuerda claramente
a un matador que tienta al toro; que se planta delante de los cuernos en ademan de valen-
tía pese a poder ser corneado. La misma valentía que demuestra Adolfo Domínguez con
esta campaña y con este mensaje tan arriesgado, en el que critica duramente la sociedad
de consumo actual”. Con esta misma imagen también se hizo una versión sin el manifies-
161
to, que fue sustituido por el eslogan. Sobre éste, Juan Carlos Lastra indica: “Conceptual-
mente es muy potente. Es un mensaje claro y sencillo. Sin adornos, sin giros, sin artificios
que ensucien el enunciado Sé más viejo. Normalmente es arriesgado utilizar el imperativo
como verbalización conceptual, pero en este caso han acertado”.
Figura 2 - Gráficas en primer plano de la campaña Sé más viejo, de Adolfo Domínguez.

“Este casting tenía que ilustrar que Los viejos saben cosas. Los viejos han visto. Y, ¿qué mejor
muestra de sabiduría que la de un hombre con barba cana y bien poblada o la de una
mujer de arrugas bien marcadas?” dice Pepelu Sánchez. La propia Adriana Domínguez
resalta que en publicidad cuando una marca se plantea tener modelos mayores piensa en
personas de en torno a cincuenta años; sin embargo, los protagonistas de esta tienen más
de setenta lo que genera un mayor impacto y es un nuevo indicativo de su concepción
contracorriente.
“Las fotografías en blanco y negro nos conducen a lo clásico, a lo elegante, al mundo más
elevado. Más ahora que el streetwear11 y las tendencias de moda están cambiando los cá-
nones clásicos con diseños aesthetics12, colores flúor y tipografías disparatadas. Además, el
fotógrafo Carlos Arjiz ha querido marcar las expresiones y la edad de los personajes acer-
cando el encuadre, marcando las luces e intensificando el contraste para lograr texturas
muy definidas. Sin embargo, para romper con tanta formalidad, el acting que presentan
11 Moda que surge de las calles, de las tendencias ligadas al estilo casual y urbano.
12 Término popularizado para referirse a lo que cada uno entiende como bello y/o artístico, y que
ha derivado en un movimiento que se relaciona con las expresiones de arte actuales.
162
II PARTE
parece casi de guasa”, señala el director de arte de TBWA. Esta gestualidad provocativa y
burlona, nos presenta un concepto de vejez más moderno y vitalista, con estilo, carácter y
personalidad; sin complejos.
Refiriéndose a la imagen que se presenta sobre estas líneas, a la derecha, Sánchez afirma:
“El gesto, propio de los niños que quieren llamar la atención o reírse de algo, va en clara
contraposición con la modelo, una mujer mayor y elegante. Bajo mi punto de vista es
una manera de hacer burla a ese consumo sin freno de productos de baja calidad y poco
respetuosos con el medio ambiente”.
Figura 3 - Gráficas campaña Sé más viejo, de Adolfo Domínguez.

“En estas tres imágenes, la diferencia más notable estriba en que el plano es más abierto,
típico de las fotografías de estudio. Esto ayuda a incluir más volumen de texto, pues estos
titulares son más extensos. Aquí los gestos y poses son mucho más contenidos, debido a
que el mensaje está claramente expresado en el copy”, relata Sánchez.
En definitiva, todas las gráficas presentan una serie de rasgos comunes que permi-
ten su inequívoca identificación: fotografías a sangre, uso del blanco y negro, tipo-
grafía sin serifas -que transmite un carácter más moderno-, textos que determinan
una jerarquía visual clara gracias al tamaño y grosor de sus trazos, y el logotipo en
la esquina inferior derecha para cerrar el mensaje. Gracias a su plasmación gráfica,
el mensaje ha adquirido mayor fuerza comunicativa. La arruga es bella se ha tras-
ladado, en este caso, a las pieles de los protagonistas de las imágenes. A través de
la elección de los modelos de la campaña, se personaliza el eslogan de los ochenta,
que pasa de referirse a las prendas a hablar de las personas que las tienen, dando
valor al paso del tiempo.
163
Segunda parte: Piensa. Luego compra
Tras esa primera campaña, vino el follow up13. Sé más viejo adquirió mayor profundidad
a través de Piensa. Luego compra. Una transformación del famoso cogito ergo sum de
Descartes, cuyo pensamiento forjó las bases del racionalismo y de la filosofía actuales.
Figura 4 - Gráficas campaña Piensa. Luego compra.

13 Como podemos leer en el portal marketingdirecto.com, voz inglesa que significa pasar a la
segunda etapa y que se emplea para referirse a una campaña o ejecución publicitaria que reemplaza
a la existente.
164
II PARTE
En esta ocasión, la marca es todavía más audaz y directamente interpela a sus consumi-
dores con una campaña continuista, pero con un mensaje y una propuesta visual que
cambian notablemente. Adriana Domínguez explicaba el eje de esta nueva propuesta con
estas palabras:
Aquí ya decidimos entrar de lleno en el tema de la sostenibilidad, pero no con el

ángulo habitual de produzco mucho, vendo mucho, pero voy a hacer una cápsula
que está basada en prendas reciclables, recicladas o en circularidad, que realmente
no es representativo de la totalidad de lo que hago pero que es un discurso que me
permite estar en la onda de lo que está pasando.
Por el contrario, tomaron la determinación de que no querían hablar de ese tipo de

sostenibilidad, sino que preferían tratar de ella en relación con el asunto de la durabilidad,
entendida desde dos puntos de vista que forman parte de los pilares de la compañía: la
durabilidad como calidad que se distancia de la obsolescencia programada y la durabili-
dad como una cuestión de estilo atemporal. A partir de este enfoque se plantearon la gran
pregunta: “¿Y si la sostenibilidad no es comprar prendas recicladas; y si la sostenibilidad es
comprar menos sencillamente y que te duren mucho más las cosas?” Domínguez (2019).
Si bien con Sé más viejo hablaban de la moda en los términos en que se suelen expresar las
personas mayores al referirse a la vestimenta, con frases como “Sostenible es comprar un
abrigo que te dure diez años” o “Que es mejor tener cuatro camisas buenas en el armario
que una nueva cada mes viajando del armario al cajón”; en esta ocasión, apostaron por
hablar a las nuevas generaciones de consumidores. Por ello, como decía Domínguez, aco-
gieron el concepto de la atemporalidad en lugar del clasicismo para evitar generar pereza
entre los más jóvenes.
Como podemos ver, el color y los modelos jóvenes ya suponen una importante variación.
Ahora bien, el punto fuerte está en su postura que nos remite directamente a la escultura
El Pensador, elaborada por Auguste Rodin. Los modelos -de nuevo un hombre y una
mujer, pero en esta ocasión jóvenes- reproducen la postura del Dante interpretado por
el escultor francés, inmerso en sus pensamientos y reflexiones que aluden al consumo
responsable. “La pose nos recuerda a El Pensador de Rodin. Es una referencia clara a la
tragedia clásica. Porque todo esto se convertirá en tragedia si seguimos comprando a este
ritmo tan frenético” apostilla Pepelu Sánchez al analizar las imágenes.
En las dos gráficas situadas en la parte superior de la figura 4, el titular escrito en mayús-
culas con la fuente tipográfica Futura negrita, es el texto de mayor predominancia. Y a
este le acompaña un dato clave que puso de manifiesto el informe Timeout for fast fashion
elaborado por Greenpeace: “Compramos un 60% más de ropa que en el año 2000, pero
nos dura la mitad de tiempo”. En las otras dos, situadas en la parte inferior de la figura 4,
la anáfora producida por la repetición de las palabras Piensa si al inicio de cada frase ge-
nera una iteración que aporta fuerza a lo enunciado y que hace hincapié en el eslogan de
165
la campaña. Refiriéndose a estas, Sánchez explica: “Aquí se abre el plano para exagerar las
montañas de ropa y remarcar todavía más el mensaje. Ya no son necesarias las fotografías
en blanco y negro porque mostramos a los jóvenes; además, el color evita que se empasten
unas prendas con otras”. Sin embargo, todas las imágenes aparecen sobre un fondo gris
neutro -más claro en el caso de la modelo femenina y más oscuro en el del modelo mascu-
lino- que evoca cierta tristeza sobre el que destacan, gracias al color y la luminosidad, las
figuras meditabundas y reflexivas de los protagonistas.
Las cuatro piezas que forman parte de esta campaña cierran con la frase Sé más viejo
continuando la acción previa. “Además de valiente, nos gusta que la campaña sea sencilla.
Habla con el lenguaje de la gente. Huye de formulaciones marketinianas y de frases
biensonantes y prefiere hablar de tú a tú a quien nos compra. Que se apropien el concep-
to y lo hagan más suyo. En el fondo, lo que hacemos es decir a la gente algo tan sencillo
y sensato como que hay que comprar menos y comprar mejor. Adolfo Domínguez no
es barato y con Sé mas viejo estamos dando a los consumidores un motivo para que nos
compren. De paso, les invitamos a participar de una causa que plantea alternativas a un
tema que les preocupa” revelaba el director general creativo de CHINA.
Por último, queremos destacar que esta estrategia de comunicación no se redujo a la

publicidad. Por el contrario, se extendió a los puntos de venta donde se insistió con el
mensaje. En los espejos de los probadores, en las líneas de caja, en los tickets de compra
se repitió Piensa. Luego compra. “En el momento en que la señora o el señor está en el
probador, mirándose en el espejo, incitarle a que reflexione si de verdad lo necesita es una
congruencia extrema con la campaña que creíamos necesaria dentro de esta comunicación
de coraje en la que nos hemos metido, pero una vez más hay que soportar el vértigo que
esto genera” decía Domínguez en el Día E (2019). A lo que Antón añade: “No es fácil
asimilar que, para ser consecuente con lo que se dice en la propia campaña, no solo basta
con recordar a la gente que compre menos, sino que tienes que ser también capaz de
poner en todos los probadores de todas las tiendas del mundo unos vinilos que recuerdan
a sus clientes, justo en el momento de cerrar la compra, que piensen bien si necesitan
lo que están a punto de comprar. Muy coherente, pero sé positivamente que el 95% de
los anunciantes con los que trabajamos habría encontrado multitud de razones para no
hacerlo”.
166
II PARTE
Discusión y conclusiones
Desde una mirada superficial podríamos ver esta campaña, que viene a proponer que
quizás lo más sostenible sea no comprar, como contraria a los propios intereses de la
marca. Sin embargo, al profundizar en su mensaje comprobamos cómo la apuesta por
el consumo responsable beneficia a todas aquellas marcas textiles que ofrecen productos
de calidad, duraderos y con prestancia. En adición, el hiperconsumismo es uno de los
grandes enemigos de los ODS. Alargar la vida útil de los objetos que tenemos, en lugar de
sustituirlos casi compulsivamente, es una de las pautas en las que insisten desde Naciones
Unidas para que reduzcamos nuestra huella ecológica. Por tanto, sumarse a la defensa del
desarrollo sostenible desde esta óptica ha sido una excelente forma de sumarse a la defensa
de la consecución de los objetivos y metas de la Agenda 2030 por parte de la compañía
gallega.
La intuición que les condujo a la vuelta a sus orígenes y la búsqueda de su sentido pri-
migenio les puso en la senda de la sostenibilidad casi de manera fortuita, pero con gran
acierto, situándoles como líderes de una conversación socialmente demandada. Con un
discurso rupturista y una estética impactante, estas dos campañas han retado directamen-
te a su audiencia a hacerse conscientes de sus propios hábitos de consumo, cuestionando
los principios del fast fashion y postulándose como una mejor opción frente al consumo
descontrolado e insatisfactorio. Para introducir este mensaje Adolfo Domínguez y la
agencia de publicidad CHINA, han demostrado una gran valentía que les ha permitido
conectar con las nuevas generaciones de consumidores. La combinación de intrépidos
textos e imágenes han dado como resultado campañas de gran impacto, repercusión y
notoriedad. Pero más allá de su buena resolución creativa, debemos destacar los resultados
logrados. El premio Eficacia de oro, que consta entre su palmarés, respalda que ha sido
una acción de comunicación que ha generado grandes efectos empresariales. Entre ellos,
destacan que ha supuesto un aumento del 10,6% de las ventas, un 21% más de visitas
a la web, un incremento del 50% de usuarios nuevos en la web y 1,2 millones de euros
(primer EBITDA positivo en siete años).
Por tanto, debemos concluir que a través de acciones como esta resulta más cercano y
realizable el mandato de Naciones Unidas en lo que respecta a los ODS. Se pone el foco
directamente en la responsabilidad de los consumidores, pero también en la de las propias
empresas, ya que exige un compromiso sin condiciones de la dirección de la compañía.
En todos los niveles y puntos de contacto con los clientes y otros grupos de interés debe
manifestarse la concienciación y firme convencimiento con el mensaje, aunque ello
suponga enfrentarse a los impredecibles efectos de ser consecuente con el mismo. Una
cuestión vertiginosa, pero normalmente recompensada por los consumidores. Pues, como
apuntan desde Reputation Institute, las marcas necesitan tener un propósito corporativo.
Y si dicho propósito está alineado con las preocupaciones de sus consumidores y con los
diálogos sociales de cada momento, mucho mejor.
167
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168
II PARTE
Modelo de Educación Sostenible para afrontar los retos de la Agenda

2030
María Fernández Muiños

Luis Vázquez Suárez
Prefacio
El interés por la investigación en sostenibilidad en el campo de la educación superior ha

aumentado en los últimos años por parte de la comunicada científica. Actualmente, los
Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) acordados en la Agenda 2030 se presentan
como un desafío actual para las instituciones de educación superior. Por esta razón, en
este estudio proponemos un Modelo de Educación Sostenible para afrontar los retos de la
Agenda 2030 dentro del contexto universitario. Consideramos el papel de la comunica-
ción –a nivel interpersonal y a nivel de redes– como un factor clave para la ejecución de
este modelo. El objetivo de esta propuesta metodológica es convertir en embajadores de la
ONU a los estudiantes de último año a través de su compromiso con la Agenda 2030 en
el desarrollo de sus Trabajos de Fin de Grado. Discutimos las implicaciones prácticas que
supondría la ejecución de este modelo en las universidades y su impacto en el cumpli-
miento de los ODS a nivel nacional e internacional.
169
María Fernández Muiños / Luis Vázquez Suárez
Introducción e información general
A partir de los ocho Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM) que se fijaron en
al año 2000, los Estados miembros de las Naciones Unidas aprobaron en 2015 los
17 objetivos que forman parte de la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible. Las
169 metas que integran los 17 ODS se han establecido como una hoja de ruta para
hacer frente a la pobreza, las desigualdades y el cambio climático y para garantizar
la prosperidad en todos los rincones del planeta (https://sustainabledevelopment.
un.org). Desde la web oficial (https://www.un.org/sustainabledevelopment/deca-
de-of-action/) el Secretario General de las Naciones Unidas ha hecho un llamamiento
para que todos los agentes sociales se involucren en el actual decenio a través de los
tres niveles de acción: mundial, local y personal. Si bien es cierto que la ONU está
llevando a cabo actividades de comunicación y sensibilización sobre los ODS me-
diante su plataforma digital (Mulholland, Bernardo y Berger, 2017), en este trabajo
proponemos ir un paso más allá al considerar la comunicación como un factor clave
en la formulación de programas de sostenibilidad dentro de la educación superior. En
particular, proponemos un modelo de educación sostenible para afrontar los retos de
la Agenda 2030 en el entorno universitario. Debido a que, durante la etapa universi-
taria, los estudiantes están adquiriendo conocimientos valiosos para sus profesiones
al tiempo que desarrollan competencias personales y reflexionan sobre su futuro
profesional, consideramos que la universidad se presenta como un excelente esce-
nario de acción para elaborar proyectos individuales que aborden los desafíos de la
ONU. En esta propuesta metodológica planteamos la necesidad de integrar la visión
en sostenibilidad de forma trasversal y multidisciplinar en el programa académico.
En concreto, a través de los Trabajos de Fin de Grado (TFG´s) que llevan a cabo los
alumnos de último año. En este sentido, los estudiantes podrían reflexionar sobre
los problemas globales que nos depara el actual decenio, y, en consecuencia, podrían
proponer soluciones innovadoras desde una perspectiva académica y rigurosa. Las
universidades por su parte podrían hacer uso de su sello institucional para apoyar
y potenciar el talento emergente y dar visibilidad a todos los proyectos que puedan
implicar un impacto positivo para la sociedad. En este trabajo abordamos el papel de
la comunicación a nivel interpersonal y a nivel de redes con el fin de establecer una
relación de compromiso y colaboración entre la universidad y la sociedad. El trabajo
se estructura de la siguiente forma: hace una breve revisión de las definiciones en sos-
tenibilidad, profundiza sobre los enfoques de educación en sostenibilidad y presenta
argumentos teóricos y empíricos a favor de la comunicación como un factor clave del
éxito organizativo. Después, se presenta y describe nuestra propuesta de Modelo de
Educación Sostenible para afrontar los retos de la Agenda 2030. A continuación, se
representa gráficamente dicho modelo y una propuesta del Programa de Evaluación
de los resultados. Se concluye reflexionando sobre nuestra contribución académica y
profesional para el logro de los retos globales planteados por la Agenda 2030.
170
II PARTE
Revisión literaria: Sostenibilidad, educación superior en sostenibilidad y el

papel de la comunicación
1. Sostenibilidad
Debido a las diversas definiciones sobre sostenibilidad que han sido presentadas desde
diferentes disciplinas a lo largo de los años (Brown, Hanson, Liverman & Merideth,
1987; Costanza & Patten, 1995; Kates et al., 2001; Van Marrewijk, 2003; Pope, Annan-
dale & Morrison-Saunders, 2004; Faber, Jorna & Van Engelen, 2010; Dempsey, Bramley,
Power & Brown, 2011; Montiel & Delgado-Ceballos, 2014; Moore, Mascarenhas, Bain
& Straus, 2017; Roostaie, Nawari & Kibert, 2019) la sostenibilidad se ha convertido en
un concepto multidimensional, flexible y abierto, capaz de adaptarse a las necesidades de
los diferentes grupos de partes interesadas (Hugé at al., 2016). La definición de sosteni-
bilidad más utilizada y ampliamente difundida es la propuesta por Brundtland (1987):
“desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de
las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades”. Más adelante Elkington
(1997) proporcionó la base conceptual contemporánea de la sostenibilidad en su modelo
de Triple Resultado Final que integra los tres pilares fundamentales del desarrollo sosteni-
ble: personas, ganancias y planeta. Estas dimensiones han proporcionado el fundamento
teórico para la evaluación de las prácticas comerciales y éticas, la inversión en programas
de RSC (Wise, 2016) y la creación de índices de sostenibilidad financiera (Collison,
Cobb, Power y Stevenson, 2008). De manera más específica, Missimer, Robèrt y Broman
(2017) abordan la dimensión social de sostenibilidad y sostienen que para que una socie-
dad sea considerada como socialmente sostenible las personas no deben de estar sujetas
a obstáculos estructurales para “la salud, la influencia, la competencia, la imparcialidad y
el significado” (p.47). Partiendo de esta visión Geissdoerfer, Savaget, Bocken y Hultink
(2017) han propuesto una definición más actual para la sostenibilidad considerando la
naturaleza holística, adaptativa y flexible del término. En este sentido, los autores definen
la sostenibilidad como: “la integración equilibrada y sistémica del desempeño económico,
social, ambiental e intra intergeneracional.” En relación con los objetivos de la ONU,
Griggs et al., (2013) señalan que los puntos acordados por la Agenda 2030 deben de ser
replanteados a partir de una visión de desarrollo sostenible, considerando de nuevo el
enfoque multidimensional de la sostenibilidad. Por lo tanto, la misión de los diferentes
sectores sociales es abordar estas dimensiones de forma conjunta e integrarlas en sus mo-
delos de gestión estratégica.
2. Educación superior en sostenibilidad
En el caso del sector académico, la educación superior se presenta ante la sociedad como
una plataforma excepcional para crear las bases de un futuro sostenible (Corcoran y Wals,
2004). Cortese (1992) en un ensayo titulado “The Role of Higher Education in Achie-
ving a Sustainable Society” argumentó que: “Las instituciones de educación superior
171
tienen una profunda responsabilidad moral para aumentar la conciencia, el conocimiento,

las habilidades y los valores necesarios para crear un futuro justo y sostenible. (…) Deben
desempeñar un papel importante en la educación, la investigación, el desarrollo de políticas,
el intercambio de información y la divulgación y el apoyo a la comunidad (...) tienen la
libertad única de desarrollar nuevas ideas, comentar sobre la sociedad y participar en una
intrépida experimentación, así como contribuir a la creación de nuevos conocimientos”
(p.5). Según Dyer y Dyer (2017), las instituciones de educación superior son ejemplos de
liderazgo responsable puesto que promueven la educación interdisciplinaria, la investigación
y las prácticas necesarias para que la sociedad alcance la sostenibilidad. El Secretario General
de las Naciones Unidas, Antonio Guterres en la 40ª Conferencia General de la UNESCO
(2019), subrayó el papel de la educación como: “el pilar esencial para alcanzar nuestros
objetivos para 2030”. En esta Conferencia General se abogó por el multilateralismo y la
humanidad compartida para hacer frente a los desafíos contemporáneos. La Sra. Azoulay
destacó también el papel de la educación para el desarrollo sostenible y argumentó que: “No
solo debemos corregir las insuficiencias y desigualdades que sufre la educación, sino también
mejorar nuestra orientación hacia los sistemas educativos mundiales en el futuro, para sentar
las bases de un desarrollo efectivo, real y sostenible” (UNESCO, 2019). Un ejemplo recien-
te del actual compromiso que mantienen las universidades de diferentes partes mundo con
el marco de la Agenda 2030, es su participación en el “Times Higher Education University
Impact Rankings”. Este ranking es la primera iniciativa mundial de documentación sobre
el impacto de la universidad en la sociedad, más allá de la investigación y el desempeño
docente (Bothwell, 2019). The Times Higher Education University Impact Rankings
integra en sus métricas indicadores de desempeño de la investigación, la divulgación y la
administración que permiten evidenciar de forma rigurosa y equilibrada el impacto de las
universidades en el cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (THE World
University Rankings, 2019). Por otra parte, los académicos de educación superior están de
acuerdo en que las universidades pueden convertirse en modelos de sostenibilidad para las
propias comunidades (Wright, 2002) ya que son entidades que influyen considerablemente
en la construcción de sociedades sostenibles (Dyer y Dyer, 2017). Sin embargo, se requiere
más investigación sobre la educación superior en el desarrollo sostenible y sus implicaciones
para la Agenda 2030, ya que en una revisión sistemática de la literatura existente sobre edu-
cación superior y sostenibilidad, Wu y Shen (2016) indicaron que la mayoría de los autores
se centran en abordar exclusivamente las cuestiones ambientales. Para enfrentar los desafíos
propuestos por las Naciones Unidas, es imprescindible que las instituciones de educación
superior integren las tres dimensiones de sostenibilidad: social, ambiental y económica en
los en los programas académicos para fomentar el compromiso por parte de los estudiantes
y proporcionar soluciones sostenibles de manera conjunta (Emanuel y Adams, 2011). Por
este motivo, la reflexión sobre las cuestiones éticas (Wilkins, 2017), la interacción global de
las redes personales de estudiantes y docentes (Mishra, Cayzer y Madden, 2017) y el domi-
nio de las tecnologías digitales (Britz et al., 2014) dentro de las instituciones de educación
superior son imprescindibles para promover iniciativas universitarias de carácter sostenible.
172
II PARTE
3. El papel de la comunicación
En este trabajo consideramos el papel de la comunicación a nivel interpersonal (Wi-

lliams, 2003) y a nivel de redes (Eggens, Van der Werf y Bosker, 2008) para proponer
un modelo de acción que permita emprender proyectos específicos y multidiscipli-
nares de sostenibilidad en la educación superior (véase la importancia de centrarse
en la enseñanza y evaluación atendiendo a los resultados afectivos, en Shephard,
2008). La evidencia empírica ha demostrado que la comunicación interna conduce a
niveles más altos de desempeño organizativo puesto que mejora la satisfacción laboral
(Jacobs, Yu y Chavez, 2016), refuerza la confianza en las redes personales (Siemsen,
Roth, Balasubramanian y Anand, 2009) y crea lazos afectivos de compromiso con la
organización (Piehler, Schade y Burmann, 2017). Por otra parte, la comunicación in-
tegrada favorece la imagen corporativa de las instituciones y atrae el interés de futuros
empleados, cliente e inversores (Ind, 2017). En este sentido, la comunicación ha sido
explorada como un determinante del éxito organizativo en diversos campos de interés
científico. Por ejemplo, la literatura académica sobre innovación y las tecnologías de
la información y comunicación (TIC) ha revelado que la comunicación digital tiene
un impacto positivo en la sostenibilidad ambiental ya que reduce la huella ecológica
de las organizaciones (Suryawanshi, 2019) a la vez que influye en la dimensión social
al empoderar a los trabajadores en la adquisición de habilidades y conocimientos
digitales (Zinke-Wehlmann y Friedrich, 2019). Por otra parte, la comunicación
también ha sido considerada un factor clave en la implementación de programas de
Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en entornos empresariales (Du, Bhatta-
charya y Sen, 2010; Pollach, Johansen, Nielsen y Thomsen, 2012), así como en la
consolidación de la reputación corporativa (Eberle, Berens y Li, 2013) y en la obten-
ción de un mayor desempeño organizativo (Lee, Lee y Sohn, 2017). Estos retornos se
ven reflejados en la creciente divulgación de informes de RSC a través de diferentes
medios de comunicación (Salvioni y Bosetti, 2014; Perrigot, Oxibar y Déjean, 2015)
y en el auge de los índices de sostenibilidad financiera como el índice estadounidense
Dow Jones Sustainability Index (Hawn, Chatterji y Mitchell, 2018) o el índice FT-
SE4Good con sede en Reino Unido (Lima, 2017). De forma similar, la investigación
en educación superior ha evidenciado que la comunicación mejora la relación inter-
personal entre el docente y el alumno al favorecer la participación, la motivación y la
satisfacción del estudiante (Frisby y Myers, 2008). En consecuencia, la comunicación
tiene un impacto positivo en el desempeño académico de los estudiantes (Mushtaq y
Khan, 2012). En relación con la productividad docente, Thornhill, Lewis y Saunder
(1996) demostraron que la comunicación efectiva, consistente y creíble promueve el
compromiso de los empleados de las instituciones de educación superior. Los autores
sostienen que: “la comunicación es un elemento clave en las estrategias organizativas
para promover la participación de los empleados, que de hecho está diseñada para
generar compromiso y calidad” (p. 19). Por otra parte, la comunicación es un factor
determinante en el diseño de pedagogías digitales para la sostenibilidad (Mishra,
173
Cayzer y Madden, 2017) y en la elaboración de los programas de RSC de las univer-

sidades (Du, Bhattacharya y Sen, 2010; Asrar-ul-Haq, Kuchinke y
Iqbal, 2017). Además, la comunicación está presente en los procesos de integración
de la sostenibilidad en la educación superior (Ceulemans, Molderez y Van Liedeker-
ke, 2015) y en los modelos de educación sostenible de las universidades (Cortese,
2003; Velazquez, Munguia, Platt y Taddei, 2006). Por ejemplo, el Impacto Aca-
démico de las Naciones Unidas (UNAI) es una iniciativa que conecta los retos de
la Agenda 2030 con las prácticas sostenibles desarrolladas por las instituciones de
educación superior (https://academicimpact.un.org/). La UNAI está compuesta por
una red de perfiles muy variados, desde estudiantes, académicos, y grupos de expertos
hasta instituciones de educación superior, centros de formación continua y asociacio-
nes educativas. Desde la UNAI se hace hincapié en la necesidad de trabajar de forma
colectiva e integrada a nivel institucional para alcanzar los Objetivos de Desarrollo
Sostenible ya que el trabajo multidisciplinar sirve como incubadora de nuevas ideas,
inventos y soluciones ante la diversidad de desafíos globales que enfrenta la humani-
dad (Orantes, s.f.). Debido a esta necesidad de cooperación de los diferentes niveles
de acción, consideramos que la comunicación desempeña un papel muy relevante
en la proposición de modelos de educación sostenible dentro de las instituciones de
educación superior.
Propuesta de Modelo de Educación Sostenible para afrontar los retos de la

Agenda 2030
En el presente artículo, proponemos que las universidades aborden la visión de educación

sostenible en los programas académicos al alentar a sus estudiantes a desarrollar su Trabajo
de Fin de Grado (TFG) sobre la búsqueda de soluciones innovadoras para enfrentar los Ob-
jetivos de Desarrollo Sostenible enmarcados en la Agenda 2030. En concreto, planteamos
que los alumnos de último año elijan uno de los 17 ODS y desde su área de estudio traten
de dar una solución tangible e innovadora al reto seleccionado. Para ello es imprescindible
que los docentes brinden a los estudiantes la información y el apoyo necesario para llevar
a cabo estos proyectos en su fase más incipiente. Por lo tanto, la comunicación interperso-
nal se concibe aquí como una herramienta clave para la adquisición de conocimientos y la
generación de motivación y compromiso en el alumnado (Frisby y Myers, 2008; Mushtaq y
Khan, 2012). Durante este proceso de inmersión en una de las áreas temáticas de la Agenda
2030, los estudiantes serán capaces de identificar novedosos enfoques de sostenibilidad
relacionados con su ámbito de estudio y tendrán la oportunidad de desarrollar diversas com-
petencias de aprendizaje, lo cual implica el manejo de habilidades cognitivas involucradas
en la gestión de problemas complejos (véase la distinción entre competencias y habilidades
en: Westera, 2001, p. 87). Después, los estudiantes pasarán a la fase de entrenamiento en
habilidades de comunicación para presentar su proyecto de forma impactante y demostrar
a todos los públicos el valor que aporta su TFG para toda la comunidad local y/o interna-
cional. En esta etapa los alumnos podrán experimentar su rol de liderazgo responsable y
174
II PARTE
agente del cambio a través del dominio de sus habilidades interpersonales y comunicativas
(Williams, 2003). De esta forma, al potenciar el talento emprendedor, los estudiantes
reconocen su posición y responsabilidad dentro de la institución y se comprometen con ella.
En consecuencia, se convierten en embajadores de la ONU a nivel universitario. Convertir
a los estudiantes en embajadores de la ONU significa defender el valor de la educación
sostenible que aporta la universidad como agente del cambio social. Desde el área de ma-
nagement se ha demostrado que “el compromiso de los empleados con la marca aumenta
cuando saben cómo pueden contribuir” (Gelb y Rangarajan, 2014, p. 75). Por esta razón,
consideramos que el compromiso de los estudiantes con la universidad, y en particular,
con la visión de sostenibilidad, aumenta cuando reconocen su contribución en la relación
Universidad-Agenda 2030. Por último, en la fase final del proyecto, los alumnos tendrán la
oportunidad de exponer sus soluciones innovadoras ante los agentes económicos, sociales y
ambientales interesados en la formulación de nuevas ideas sostenibles para afrontar los retos
globales de las Naciones Unidas. Para ello es necesario que las universidades inviertan en la
creación de una plataforma digital donde puedan conectar a los jóvenes talentos con los pú-
blicos interesados en el desarrollo de sus proyectos. Proponemos la creación de una platafor-
ma de comunicación digital similar al formato de las conferencias TED Talks, un escenario
online en el que se configuran colectivamente tres áreas temáticas: tecnología, entreteni-
miento y diseño. La finalidad de estas conferencias es mostrar investigaciones relevantes e
ideas interdisciplinarias y explorar cómo se conectan a través de un formato rápido que sirve
como fuente de inspiración y motivación (https://www.ted.com/about/conferences). En este
sentido la esencia de las conferencias online reside en la conexión de ideas innovadoras con
la curiosidad humana a través del medio digital. Según Sugimoto et al., (2013) las estadísti-
cas sobre el impacto de las TED Talks en la divulgación científica reflejan el creciente interés
del público masivo sobre diversas áreas de conocimiento científico. Además, estos autores
revelaron que esta plataforma de comunicación científica tiene un efecto positivo sobre la
visibilidad online en los perfiles de los oradores. En relación con esto, Taibi et al., (2015) re-
comiendan el uso de este tipo de conferencias en el ámbito educativo puesto que se presenta
como un recurso valioso, accesible, estructurado y multilingüe. En relación con nuestra
propuesta, dado que las universidades mantienen relaciones de colaboración con múltiples
públicos de interés –desde empresas, instituciones gubernamentales, ONG´s, hasta otras
universidades, institutos de investigación y Escuelas de Negocios– el objetivo de esta plata-
forma digital sería el de conectar a los estudiantes con futuros “mentores” que consideren
la posibilidad de explotar sus ideas de innovación sostenible. Por lo tanto, la comunicación
interpersonal, la plataforma digital y la imagen de marca de la universidad se presentan aquí
como los ejes principales de nuestro modelo de educación sostenible para la Agenda 2030.
175
Figuras
A continuación, se ofrece una representación gráfica del modelo de educación sostenible

que planteamos para abordar los desafíos globales de la Agenda 2030 y otra representa-
ción gráfica de su posterior programa de evaluación de los resultados.
Figura 1. Modelo de Educación Sostenible para afrontar los retos de la Agenda 2030. (Elaboración
propia)
En la figura 1 se muestra cómo el desarrollo de TFG´s sobre una temática particular

de los ODS está conectado con los recursos humanos y organizativos de la universidad
–personal, recursos y materiales didácticos e instalaciones– a través de la comunicación
interpersonal y el entrenamiento individual en habilidades interpersonales y comuni-
cativas (en la parte izquierda superior de la figura). Esta fase comprende tres procesos
interdependientes: (i) la identificación de los retos mundiales en sostenibilidad; (ii) la
reflexión interna sobre cómo aportar un valor diferenciador a la sociedad. En otras pala-
bras, la conexión de las metas personales con el propósito corporativo de sostenibilidad
y (iii) el desarrollo de perfiles de liderazgo responsable, es decir, ejemplos de comporta-
mientos sostenibles y comprometidos con la mejora continua y el desarrollo social (en la
parte izquierda inferior de la figura). Finalmente, la etapa de presentación de los TFG´s
se relaciona con los recursos institucionales de la universidad a nivel de redes a través de
la plataforma de comunicación digital, el registro de la propiedad intelectual y la promo-
ción de talento emergente (en la parte derecha inferior de la figura). Este entorno online
176
II PARTE
es capaz de conectar las innovadoras propuestas de sostenibilidad con las necesidades de

integración de planes y programas de desarrollo sostenible en las estrategias corporativas
de las organizaciones. Por último, la universidad pasa del diálogo a la acción mediante el
compromiso transgeneracional hacia la sostenibilidad al establecer un compromiso social
con la sostenibilidad en el corazón de las instituciones de educación superior (en la parte
superior derecha de la figura).
Figura 2. Programa de evaluación para nuestro Modelo de Educación Sostenible. (Elaboración propia)
* “THEUI” Ranking: Times Higher Education University Impact Rankings
En la figura 2, proponemos un programa de evaluación para la medición de resultados

de nuestro modelo de educación sostenible. Nos basamos en la lista de posibles acciones
de ‘investigación para la sostenibilidad’ propuestas por Hugé et al., (2016). Estos autores
distinguen entre las siguientes tipologías: (i) Acciones de financiación de la investigación,
(ii) Acciones de investigación y evaluación de la carrera, (iii) Acciones relacionadas con la
organización de la investigación, (iv) Acciones de creación de capacidades y (v) Acciones
políticas. Hemos seleccionado algunas de las prácticas de sostenibilidad propuestas por
estos autores y combinado con nuestras sugerencias y las hemos integrado en una clasi-
ficación de cuatro dimensiones de evaluación de los resultados: dimensión económica,
organizativa, cognitiva y comunicativa.
(1) La dimensión económica tiene como objetivo la obtención de apoyo financiero

proveniente de diferentes organismos que consideren una oportunidad de inversión la
177
explotación de los proyectos de sostenibilidad elaborados por los estudiantes de último

año de grado.
(2) La dimensión organizativa establece el objetivo de alcanzar el máximo grado de cali-

dad y desempeño académico por parte del cuerpo docente. Por este motivo, la evaluación
de resultados se centra en la operacionalización de la sostenibilidad mediante la integra-
ción de enfoques multidisciplinares.
(3) La dimensión cognitiva se centra en garantizar la gestión del conocimiento del alum-
nado. El objetivo de esta dimensión es generar una conciencia colectiva sobre la sostenibi-
lidad e integrar esta visión en la educación superior y en la vida de los campus.
(4) La dimensión comunicativa propone alcanzar el objetivo de mejorar la reputación

corporativa de la universidad. Por esta razón se distinguen diferentes niveles de evaluación
de los resultados en comunicación: (i) comunicación interpersonal en la relación docen-
te-estudiante, (ii) comunicación digital en la relación estudiante-sociedad, (iii) comunica-
ción institucional en la relación universidad-instituciones y en la relación universidad-so-
ciedad.
178
II PARTE
Conclusión
Este trabajo ha tratado de establecer un modelo de educación sostenible para abordar

los Objetivos de Desarrollo Sostenible acordados por los agentes internacionales de las
Naciones Unidas. Ha revisado las diversas definiciones de sostenibilidad y ha profundiza-
do sobre el papel de la educación superior para el logro de la sostenibilidad transgenera-
cional. Se ha considerado la comunicación como un elemento clave en la proposición de
nuestro modelo de educación sostenible en las instituciones de educación superior, ya que
permite conectar los recursos humanos y organizativos de la universidad con las solucio-
nes de sostenibilidad propuestas por los TFG´s de los alumnos de último año. Además,
la comunicación interpersonal, la reflexión genuina, el aprendizaje por competencias y el
entrenamiento en habilidades de comunicación dota a los alumnos de las herramientas
necesarias para convertirse en verdaderos agentes del cambio y futuros ejemplos de lide-
razgo responsable. Por otra parte, se ha visto que las plataformas de comunicación digital
abren un amplio espectro de posibilidades para la conexión del talento emergente con los
diversos públicos de interés –empresas, instituciones, ONG´s, asociaciones, Escuelas de
Negocios, etc – que forman parte de las redes de colaboración universitaria. Este modelo
de educación sostenible tiene implicaciones para los estudiantes en la medida que ofrece
la oportunidad de conectar a los jóvenes talentos con posibles mentores interesados en
la continuación de sus proyectos o en el emprendimiento de nuevas ideas de negocio.
De esta forma, este modelo de acción mejora la formación práctica en sostenibilidad y
promueve la empleabilidad de los recién graduados. Esto tiene implicaciones en la lucha
contra la incertidumbre laboral y el creciente problema de sobrecualificación de empleo
en España. Puesto que el 37,6% de graduados superiores que estaban trabajando en 2018
desempeñaban puestos de trabajo en los que no se requería una titulación superior, según
recoge la decimoquinta edición del Informe CYD. Por otra parte, este modelo tiene
implicaciones para la investigación en educación sostenible y para la comunidad inter-
nacional de académicos, agentes gubernamentales y comunidades que forman parte de
las instituciones de educación superior. Considerando las demandas de acción colectiva
provenientes de la ONU, este modelo propone un método de gestión de los recursos
humanos y organizativos (inputs) para la obtención de resultados de desempeño organiza-
tivo y académico (outputs) a través de la integración trasversal de la educación sostenible.
Por lo tanto, consideramos esta propuesta metodológica una acción educativa de buenas
prácticas de comunicación para el logro de los objetivos de desarrollo sostenible enmarca-
dos en la Agenda 2030.
179
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182
II PARTE
Mª Nereida Cea Esteruelas

Aida Maria de Vicente Dominguez
Introducción
Desde la aprobación de la declaración de Naciones Unidas de la Agenda 2030 y sus 17

Objetivos de Desarrollo Sostenible (en adelante, ODS), las Universidades, además de
administraciones a todos los niveles, así como empresas y sociedad civil se han movilizado
para lograr uno de los acuerdos más globales y trascendentales de nuestra historia más
reciente.
La Universidad, como agente social de primer orden implicado en la generación y di-

fusión del conocimiento, ocupa un papel clave en el logro de las metas planteadas en la
Agenda 2030. En este sentido, la Universidad se sitúa como motor de cambio necesario
e imprescindible para promover la investigación, la educación, la investigación y también
la innovación, todos ellos aspectos clave para dar respuesta a los desafíos de la Agenda
2030. Tomando como referencia ese compromiso de las Universidades para alcanzar los
objetivos fijados en la Agenda, se analiza el papel protagonista en su apoyo y su contri-
bución al cumplimiento, tomando como punto central de análisis el papel que juega la
comunicación en todo ese proceso. Por tanto, el trabajo tiene como objetivo describir los
compromisos, estrategias y recursos que se están utilizando para informar sobre los ODS
en el ámbito universitario, concretamente sobre la información a los stakeholders sobre el
grado de compromiso de la Universidad con el cumplimiento de los ODS. De acuerdo
a este objetivo, en este trabajo se analiza la información que se hace pública por parte de
estas instituciones sobre las distintas iniciativas con las que desde el ámbito universitario
se está contribuyendo a alcanzar los ODS.
El objetivo de este trabajo es asimismo proporcionar elementos para la reflexión sobre

cómo la comunicación institucional en las universidades puede ser un elemento que
contribuya a mostrar ante los stakeholders el compromiso universitario con los ODS,
compromiso que se articula a partir de sus funciones principales, esto es, la formación, la
investigación e innovación y el liderazgo social, y que también requiere de una correcta
comunicación para que esa información llegue a los distintos actores. Asimismo, para
ejercer ese papel de liderazgo social la difusión de la contribución de la Universidad al
logro de los ODS pasa a ser, por tanto, un aspecto crucial.
183
Mª Nereida Cea Esteruelas / Aida María de Vicente Dominguez
El papel de la comunicación con los

stakeholders en la Universidad
Analizar la información sobre los ODS en una organización requiere un estudio previo
sobre los distintos grupos de interés. En el caso de una Universidad, no es fácil realizar un
listado de grupos de interés, inclusive puede ser hasta más complejo que en el caso de otro
tipo de organización, ya que como indica Aldeanueva (2013:242), “el carácter universal
de la universidad provoca que la inmensa mayoría de los grupos de interés tengan rela-
ción, directa o indirecta, con dicha institución”.
Dentro de los distintos grupos de interés, los dos grupos más relevantes son el alumnado
y el personal de las Universidades. El alumnado de las universidades, tanto de estudios
formales, como no formales, supone más de 1,5 millones de estudiantes. A este grupo se
suma el grupo del profesorado, personal investigador y personal de gestión y laboral.
Aunque como añade Aldeanueva, en función del concepto que se siga de Universidad
(modelo académico tradicional, modelo académico moderno y corporativo, modelo
global, empresarial e instrumental, modelo global, pluralista e intrínsecamente responsa-
ble), los grupos de interés variarán (2013: 243). Hoy en día, sobre el modelo que hay un
mayor consenso es sobre el modelo de Universidad global en la que los grupos de interés
son los distintos grupos sociales o stakeholders. Por lo tanto, a la hora de diseñar una estra-
tegia de comunicación es importante tener en consideración el público al que se dirige esa
información, el papel que juegan los distintos grupos en el contexto universitario y, por
tanto, la información que les resultará más relevante.
En cualquier Universidad, más allá de su modelo de gestión, se pueden clasificar los grupos
de interés de acuerdo a distintos criterios. Un primer criterio de clasificación surge en
atención a si estos grupos son internos o externos a la institución. De esta forma, dentro del
grupo interno se encuentra tanto el personal docente (PDI) como el personal de servicios
(PAS) y el alumnado. Mucho más complejo, por su tamaño y heterogeneidad es el grupo
externo, donde se engloban las distintas empresas y la sociedad. Asimismo, otra clasifica-
ción se podría establecer por niveles de influencia, correspondiendo la influencia directa al
PDI y alumnado y la indirecta al PAS, así como al conjunto de empresas y elementos de la
sociedad civil. Asimismo, la clasificación se puede realizar por áreas en las que los distintos
grupos ejercen una mayor influencia, por ejemplo, académica, legislativa, económica o
incluso en la aplicación de los Sistema de Garantía Interna de Calidad (SGIC).
Por lo tanto, todos los grupos de interés son relevantes, aunque no todos lo son en la misma
medida y en las mismas áreas, correspondiendo a cada uno de ellos un mayor peso en de-
terminados aspectos de la gestión, la organización, etc… Sin embargo, en la comunicación,
sí se puede concluir que todos los grupos de interés son potencialmente receptores de esa
información y, por tanto, a todos debería estar dirigida la información referente a las inicia-
tivas que desde la Universidad se siguen para contribuir al cumplimiento de los ODS.
184
II PARTE
La comunicación como estrategia de impulso a los ODS
Además, la información se convierte en un pilar clave de la Agenda 2030, ya que uno de

los objetivos trasversales que plantea es garantizar el acceso público a la información y la
protección de las libertades fundamentales.
Tal y como se indica en el Plan de acción Agenda 2030 del gobierno de España, el órgano
de interlocución con la Universidad es la Conferencia de Rectores de Universidades
españolas (CRUE). La Universidad, como uno de los actores relevantes, tiene el compro-
miso de trabajar en el logro de los ODS desde los ámbitos que le son propios, esto es, la
investigación y transferencia de conocimientos, la formación y la gestión universitaria.
Desde la CRUE se ha manifestado la posición común respecto a la contribución de las

universidades a los ODS, ya que “el principio de integralidad de la Agenda interpela a las
universidades de manera directa” (p.131). Efectivamente, la Universidad tiene un papel
crucial, tanto por el apoyo a la difusión de los valores inspiradores de los ODS, como
también como agente implicado en el cambio y en la implementación de esas metas. Por
lo tanto, es importante tanto ese papel directo de la Universidad, como su contribución
más indirecta en la difusión de valores y compromisos recogidos en los ODS.
La contribución directa al logro de esas metas se articula entorno a los dos pilares de la
Universidad, esto es, la educación y la investigación, aspectos ambos que se recogen explí-
citamente en varios de los ODS y en los que la Universidad, como institución que ostenta
esa función, tiene un papel directo. Existe por tanto un consenso del papel protagonista que
tiene la universidad como agente social implicado en el cambio y en el cumplimiento de
esos objetivos. Pero su papel va más allá de la implementación de los ODS, para convertirse
también en un agente difusor y propulsor del cambio social, político, económico y educati-
vo, que tiene como trasfondo la Agenda 2030. Por lo tanto, su contribución más indirecta
se articula en torno a difusión de valores, compromisos y también logros alcanzados por
parte de la institución universitaria que nos acercan a las metas de la Agenda 2030.
Sin embargo, a pesar del papel fundamental que ostenta la Universidad como un agente
clave para el logro de esas metas, no abunda la literatura al respecto, ni siquiera un
compendio de directrices para llevar a la práctica la implementación de esos objetivos en
el contexto universitario, más allá de la experiencia acumulada del compromiso de esta
institución con los valores propugnados en este compromiso mundial y global. Entre los
pocos trabajos que analizan el papel de la Universidad en relación a los ODS, destaca
la guía Getting started with the SDGs in Universities. En esta guía, elaborada por la Red
Sustainable Development Solutions Network, se subraya cómo el compromiso de las
Universidades con los ODS reporta un beneficio mutuo, dado que “ayudará a demostrar
su capacidad de impacto, atraerá el interés de formación relacionada con los ODS, creará
nuevas alianzas, permitirá acceder a nuevas fuentes de financiación y definirá a la universi-
dad como institución comprometida” (SDSN, 2017: 4).
185
En los distintos planes estratégicos de las Universidades se han reforzado objetivos, que
entroncan con el desarrollo sostenible e inclusivo, así como otras cuestiones como la
igualdad, dando así respuesta a los desafíos recogidos en la Agenda 2030. Según datos
de la CRUE, el 67% de las 76 universidades que participaron en el estudio realizado en
2018, declararon estar trabajando en la incorporación de los objetivos de la Agenda 2030.
En el mismo informe del Plan de Acción para la Implementación se indican los ámbitos
de actuación de las Universidades. Entre ellos, la incorporación de manera transversal de
los principios, valores y objetivos de los ODS, así como también la inclusión de estos en
las competencias; la generación y transferencia de conocimiento comprometido con los
valores y objetivos de la Agenda; el apoyo de proyectos innovadores que aborden los 17
retos; la articulación y fomento del debate de los objetivos de la Agenda; y, por último, el
compromiso por parte de las universidades, a realizar informes acerca de sus impactos en
términos de docencia, investigación y transferencia, alineándolos a cada uno de los ODS.
Asimismo, en la guía Getting started with the SDGs in Universities se especifican las cuatro
áreas de contribución directa que competen a la Universidad. En primer lugar, se destaca
su compromiso con la denominada Educación para el Desarrollo Sostenible (EDS), es
decir, una educación que comprenda las distintas metas, desde una educación inclusiva,
hasta el empoderamiento o la movilización de la juventud hacia las metas señaladas. En
segundo lugar, aunque no por ello menos relevante, compete a la Universidad contribuir
a la investigación que fomente el logro de las metas fijadas en la Agenda 2030, desde en-
foque multidisciplinarios, innovadores y que fomenten no solo soluciones a los retos, sino
incluso la diversidad en la investigación. Una tercera línea de acción es la gobernanza ins-
titucional de la misma Universidad, que debe velar por una gestión en la que se apliquen
los principios de gobernanza recogidos en los ODS. En cuarto lugar, se insta a la Univer-
sidad a que potencie su liderazgo social, fortaleciendo su compromiso con los ODS.
En ese objetivo de potenciar el liderazgo social se indica la importancia de demostrar

ese compromiso ante la sociedad. Es, pues, en esa parte de liderazgo social en el que la
comunicación se torna imprescindible, puesto que más allá de ese compromiso y esa
implementación con los ODS es también necesario que la Universidad se muestre antes
sus stakeholders como una institución comprometida con el cambio, y que inste y anime
a través de ese ejercicio de liderazgo a mover a la acción a otros colectivos, no sólo del
alumnado, sino de toda la sociedad civil.
La comunicación, por tanto, se muestra como un elemento de primer orden para mani-
festar el compromiso universitario con los ODS. Es en torno a esta última línea de tra-
bajo en la que la comunicación adquiere una relevancia crucial, hasta el punto de poder
considerarse un elemento estratégico para la difusión de dicho compromiso.
Es por ello que se analiza la comunicación institucional realizada por cuatro Universida-
des, desde el gabinete de comunicación de cada una de ellas, con el objetivo de analizar el
nivel de compromiso que muestran ante sus stakeholders. Es importante señalar que no se
186
II PARTE
analiza el grado de compromiso de las instituciones con respecto a los ODS, aspecto este
que excede el objetivo de este trabajo y que requeriría de un análisis más detallado, entre
otras cuestiones, de los planes estratégicos; sino de la imagen que las Universidades anali-
zadas proyectan a los medios de comunicación y a la ciudadanía en general, a partir de las
notas de prensa publicadas en sus correspondientes páginas web referentes al compromiso
e iniciativas llevadas a cabo para el cumplimiento de los ODS.
187
Metodología del estudio
Como hipótesis de partida, se propone analizar la labor de los gabinetes de comunicación

de las universidades públicas andaluzas y su contribución a informar sobre el compromiso
de la Universidad con respecto a las metas de la Agenda 2030 y los ODS.
Para determinar la validez de la hipótesis se seleccionan las universidades públicas de

Andalucía occidental (Universidad de Huelva, Universidad de Sevilla, Universidad de
Córdoba y Universidad de Cádiz). La elección de la muestra se justifica porque permi-
te abarcar un conjunto suficientemente amplio como para ser relevante y significativo.
Aunque la muestra se ciñe por tanto a una comunidad autónoma, tiene validez dado que
el objetivo de este trabajo no es tanto ofrecer una panorámica global sobre este campo,
como el ofrecer un análisis que permita proponer soluciones de mejora en la cobertura
informativa de los ODS por parte de la Universidad.
El diseño de la investigación fue el siguiente. En primer lugar, se realizó una revisión de

la literatura reciente, a partir del análisis de los artículos y trabajos académicos, así como
documentación institucional, publicados referentes a la Agenda 2030 y a los ODS. A
continuación, se realiza el diseño metodológico y se aplica a la muestra seleccionada.
El análisis de la comunicación realizada desde sus páginas web de las Universidades
andaluzas analizadas muestra la profusa labor informativa. En el periodo analizado (desde
octubre de 2019 hasta el 20 de febrero), periodo que abarca 508 días, todas las universi-
dades analizadas presentan más de una centena de noticias. En total, la muestra analizada
comprende 1.106 noticias publicadas, repartidas según los datos que se muestran en la
siguiente tabla:
Universidad Número de noticias
Universidad de Huelva 124

Universidad de Sevilla 186
Universidad de Córdoba 486
Universidad de Cádiz 310
Tabla 1. Número total de noticias publicadas en los portales de las Universidades analizadas.
En el trabajo se utiliza un método cualitativo. La técnica empleada es el análisis de conte-
nido de las noticias publicadas por parte de los gabinetes de comunicación de las universi-
dades analizadas. El instrumento para la recopilación de datos es una ficha, cuya aplica-
ción al corpus de la investigación, permite la recogida de información con los datos más
relevantes de las noticias publicadas referentes a los ODS y la Agenda 2030. Así mismo, la
ficha incluye un apartado abierto en el que se recogen las distintas iniciativas de los gabi-
netes para mejorar la comunicación referente a estas cuestiones. Con respecto a la técnica
188
II PARTE
para el procesamiento de la información, una vez recolectados los datos proporcionados

por el análisis de contenido, se procedió al análisis estadístico. Para ello, los datos fueron
tabulados y presentados en tablas y gráficos.
Para la recogida de datos de este estudio se diseñó una ficha. Esta ficha incluye los campos
con los datos básicos que permiten identificar cada unidad de análisis. Además, se incluye
un resumen del contenido de cada noticia, lo que permitirá la adscripción temática a las
distintas categorías propuestas.
Para la validación de la herramienta de análisis y comprobar el funcionamiento de la ficha

de recogida de datos, se realiza un análisis exploratorio de los resultados en una muestra
de 7 días. Una vez validada la herramienta metodológica, se aplica el análisis a una mues-
tra que viene a coincidir con la primera parte del año académico y que abarca el periodo
del 1 de octubre al 20 de febrero.
Se realiza una propuesta para la adscripción temáticas de las piezas informativas. Para ello
se establecieron cinco categorías, siguiendo la clasificación propuesta por el Gobierno de
España, cuando identifica las áreas clave de las denominadas políticas palanca, entendien-
do por tal aquellas políticas “con capacidad de acelerar la implementación de los ODS,
impulsar un desarrollo sostenible coherente y alcanzar un impacto más rápido y soste-
nido” sobre aspectos clave para el progreso en el conjunto de la Agenda 2030. Se opta
por ceñir el análisis a estas líneas puesto que son las que responden mejor a la labor de
la Universidad como institución y agente social implicado en el cambio, que articula su
labor y compromiso con los ODS a partir de la investigación, la educación, la innovación
y el liderazgo social. Las categorías que se proponen para el análisis informativo son las
siguientes:
1. La igualdad, en sus diversas dimensiones de género, intergeneracional, de ingresos

y territorial;
2. La lucha contra la pobreza y la exclusión social;
3. El cambio climático y la transición ecológica de la economía; política sostenible de
agua; desarrollo rural territorial;
4. La I+D+i;
5. El papel de la empresa en el respeto y promoción de los derechos humanos.
189
Resultados del estudio
Con respecto a la adscripción temática de las noticias encontradas en las que se informa
sobre algún proyecto, iniciativa o resultado obtenido por las Universidades analizadas
relacionado con la Agenda 2030 y los ODS, se observa que la mayor parte de las noti-
cias versan sobre sobre políticas de gestión y cultura universitaria. La mayor parte de las
noticias encontradas informan sobre iniciativas y proyectos de formación en el campo de
los ODS, a modo de jornadas, congresos o cursos.
A pesar de que abunda la información referente a la inclusión de la perspectiva de género

en la docencia universitaria, de los avances en la investigación, en la innovación y en la
transferencia en aspectos que suponen un avance hacia las metas planteadas en los ODS,
sin embargo, son escasas las iniciativas que se enmarcan en el objetivo del cumplimiento
de esos objetivos. Escasean igualmente la información sobre las numerosas iniciativas y
proyectos que al respecto se están llevando a cabo. Por lo tanto, se concluye que a pesar
de que los ODS han calado en la gobernanza, ese compromiso no se transmite de igual
forma a los stakeholders a través de la comunicación de las instituciones analizadas. A
continuación, se detalla los resultados obtenidos en cada universidad analizada.
La Universidad de Huelva (UHU) dispone del Portal de Comunicación Canaluhu, donde

se concentra toda la labor de comunicación. En el periodo estudiado se publicaron un to-
tal de 124 noticias, de las que solo tres noticias informaban sobre el compromiso y avance
de la Universidad de Huelva con respecto a los ODS, lo que equivale al 2,41% del total
de las noticias publicadas.
• Los objetivos de desarrollo sostenible marcan la agenda académica de la UHU

(04/01/2020)
• Jornadas ‘los objetivos del buen vivir’ como alternativa a los objetivos de desarrollo
sostenible (05/04/2019)
• La academia iberoamericana de la rábida contribuye a la lucha contra cambio
climático (17/12/2019)
Además de las noticias publicadas en el canal, se destaca su presencia en las principales

redes sociales, esto es, Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin, Youtube e incluso Flick.
Se subraya la utilización de esta última red social dado que, debido a su carácter visual y
de uso más frecuente entre los más jóvenes, no es la más utilizada por instituciones. Sin
embargo, en las redes sociales no se informa sobre cuestiones relacionadas con los ODS.
La Universidad de Sevilla (US) tiene presencia igualmente en las principales redes sociales
(Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin y Youtube). La Universidad de Sevilla tiene un
perfil muy potente en Instagram, donde cuenta con 26,9K seguidores y un total de más
de 2.500 publicaciones. Durante el periodo analizado, la US publica un total de 186
190
II PARTE
noticias en su portal de noticias. La información publicada por la US relacionada con

la Agenda 2030 y el compromiso con los ODS supone el 1,07% del total de noticias
publicadas. Las noticias que informan sobre una actividad o iniciativa relacionada con los
ODS son las siguientes:
• La Universidad de Sevilla celebra su Acto de Apertura del Curso Académico 2019-

2020 (01/10/2019). En esta noticia el rector de la Universidad de Sevilla hace
balance en su discurso de su primer mandato al frente de la institución.
• El Consejo Social trabajará los ODS en un congreso internacional (22/10/2019)
La Universidad de Córdoba (UCO) destaca por el número de noticias publicadas en

su portal, con un total de 486 piezas, aunque tan solo 5 piezas informan sobre aspectos
relacionados con los ODS, lo que equivale al 1,02% de la cobertura realizada. Igualmen-
te, la información sobre los ODS tiene que ver con jornadas, cursos y también con una
iniciativa para fomentar la investigación en esas líneas.
• Últimos días para presentarse a las ayudas a los Trabajos Fin de Grado y de Máster
que contribuyan a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (21/01/2020).
• Ayudas a los Trabajos Fin de Grado y de Máster que contribuyan a los Objetivos
de Desarrollo Sostenible (16/12/2019).
• El Área de Cooperación de la UCO lanza el Plan Propio de Cooperación y Educa-
ción para el Desarrollo 2020 (06/11/2019).
• El Rectorado acoge la celebración de la VI Feria de Consumo Responsable de la
UCO (16/10/2019).
• Primera reunión del grupo universitario de la UCO para implementar la Agenda
2030 por el desarrollo sostenible (04/10/2019).
En la misma línea de las Universidades analizadas anteriormente, UCO también tiene

perfiles muy activos en las distintas redes, estando presente en todas las mencionadas
anteriormente (Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin, Youtube y Flick), además de que
dispone de la opción de suscripción por RSS. Sin embargo, mientras que en las noticias
del portal si hay información sobre los ODS, esta cuestión no es recogida en los canales
de las redes sociales en los que está presente la UCO.
Por último, la Universidad de Cádiz (UCA), presente igualmente en las redes sociales
más relevantes al igual que las universidades homólogas anteriormente referidas, publica
durante el periodo analizado un total de 310 noticias y cuatro de ellas tienen como infor-
mación principal algún objetivo o compromiso de la Universidad recogido en los ODS
(1,29%). Las noticias tratan sobre proyectos del tipo congreso, jornadas y seminarios
referentes a la Agenda 2030.
191
• La UCA organiza el ‘III Congreso de Didáctica de las Ciencias Experimentales

para Maestros’ (10/01/2020)
• Puerto Real acoge el ‘Foro: Cambio global y Objetivos de Desarrollo Sostenible
¿Participamos en el cambio?’ (16/12/2019).
• Declaración conjunta de las Universidades Públicas Andaluzas en el Día Interna-
cional del Voluntariado (05/12/2019).
• La UCA celebra el seminario ‘Microcréditos y objetivos de desarrollo sostenibles’
en el Campus de Jerez (17/10/2019).
Aunque en el análisis realizado, al tratarse de un primer avance, se analizan las universida-

des andaluzas del área occidental, se considera interesante incluir también una reflexión
sobre el caso de la Universidad de Jaén. Esta Universidad publica en el periodo analizado
un total de 304 noticias en su portal informativo, lo cual es indicativo, al igual que en los
casos anteriores, de una profusa actividad informativa a través de sus correspondientes
portales de noticias. Sin embargo, en el portal de noticias de la Universidad de Jaén, du-
rante el periodo analizado, no hay ninguna información referente a iniciativas o proyectos
relacionados con los ODS. Y eso, a pesar de que, durante esos meses la Universidad de
Jaén editó un libro, elaborado la fundación Estrategias, titulado ‘Indicadores para medir
la consecución de los Objetivos de Desarrollo Sostenible en la provincia de Jaén’, en el
que se realiza un análisis de la situación de la provincia con respecto al cumplimiento de
los 17 objetivos.
Resulta asimismo llamativo porque también durante el periodo analizado, se tuvo noticia
de los resultados del GreenMetric World University Ranking (ranking mundial de univer-
sidades verdes), en el que, según los datos de 2019, la Universidad de Jaén ascendía siete
puestos, con respecto a años previos, y se situaban en el puesto 194 de las 780 universida-
des evaluadas en todo el mundo. Asimismo, la UJA, con respecto al resto de Universida-
des españolas, quedaba situada en el puesto 14 de un total de 27 universidades evaluadas.
Cabe decir que la Universidad de Jaén es la única andaluza evaluada en este ranking
mundial. Incluso, también la Universidad, junto con las administraciones, participa en el
Plan Estratégico de la provincia de Jaén en el que se han planificado distintas iniciativas
encaminadas al logro de objetivos planteados en la Agenda 2030. Por tanto, a pesar del
compromiso mostrado por esta Universidad con la Agenda 2030, mostrado a modo de
ejemplo mediante las iniciativas antes referidas, sin embargo, en el portal de noticias de
la Universidad de Jaén hay una ausencia de noticias en las que la institución muestre su
liderazgo social en el cumplimiento de los ODS.
192
II PARTE
Conclusiones y discusión
Los datos del análisis de contenido de las noticias publicadas por las cuatro universida-
des analizadas (Universidad de Huelva, Universidad de Sevilla; Universidad de Córdoba
y Universidad de Cádiz) muestra la escasez de noticias en sus respectivos canales de
comunicación de las páginas web. Mientras que se constata el esfuerzo realizado por los
gabinetes de comunicación de las instituciones por dar a conocer los distintos avances
en la innovación y la transferencia, en los avances en materia de gobernanza y en prác-
ticamente todas las metas que se plantean en la Agenda, sin embargo, hay una falta de
mención expresa a ese compromiso que puede motivar que gran parte de los stakeholders,
especialmente los más ajenos al mundo universitario, no tengan un conocimiento preciso
sobre el grado de compromiso y las múltiples iniciativas que se están desarrollando desde
la Universidad.
En este sentido, consideramos relevante no solo el diseño de un plan de acción para el

logro de los objetivos y metas planteadas en la Agenda 2030, sino también una política de
comunicación que logre trasladar a la ciudadanía y a los distintos stakeholders las acciones
que se están siguiendo en la Universidad y que están encaminadas al logro de esos objeti-
vos. De acuerdo al marco teórico expuesto, se puede concluir que esta cuestión es impor-
tante porque la imagen que se traslada a la ciudadanía mediante la comunicación- imagen
obviamente de una institución comprometida con esos valores- contribuye al refuerzo de
su papel como agente impulsor del logro de dichos objetivos. Asimismo, ese objetivo de
liderazgo social, expresamente mencionado en los objetivos, requiere de una imagen y una
información pública que refuerce ese compromiso.
Por todo ello, se sugiere crear una línea de trabajo para coordinar una estrategia de infor-
mación que permita hacer pública la información referente al avance de la Universidad
en la consecución de sus objetivos para contribuir a la Agenda 2030. En este sentido, se
sugiere avanzar en la creación de objetivos, a modo incluso de indicadores, adaptados a
los fines de la Universidad, que permitiese un mapeo del avance y logros alcanzados. Asi-
mismo, y en esa misma línea, estos objetivos pueden diseñarse de acuerdo a la identifica-
ción de prioridades, oportunidades y debilidades, que permitan entender a los stakeholders
las fortalezas y dificultades y encontradas por la Universidad para el logro de las metas de
la Agenda.
Por tanto, en conclusión, se considera que una forma de avanzar hacia las metas de los
ODS es mediante la comunicación, para lo que sería pertinente establecer un sistema
de indicadores adaptados al contexto de la Universidad. Para articular esta sugerencia,
se recomendaría establecer unos criterios y directrices, que perfectamente podrían estar
alineados o incluso reformulados de acuerdo a los planes estratégicos e indicaciones ya
recogidas en los Estándares y directrices para el aseguramiento de la calidad en el Espacio
Europeo de Educación Superior (ESG) referente a la información pública.
193
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194
III PARTE

III PARTE
Sostenibilidad y marcas. La eficacia de la estrategias publicitarias

basadas en sostenibilidad de las grandes marcas en España
Emma Torres-Romay
Silvia García-Mirón
Universidad de Vigo
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad
Prefacio
En el trabajo propuesto incidimos en las investigaciones previas sobre las claves de las
estrategias comunicativas eficaces y, aplicando metodologías científicas sustentadas en
modelos de valoración cualitativo y cuantitativo, realizamos un análisis específico sobre
el uso de los mensajes sobre la sostenibilidad que realizan las marcas. Nuestro objetivo
es identificar el empleo que las principales marcas anunciantes del país realizan de este
tipo de mensajes y cuáles son los efectos de los mismos desde la perspectiva de la efica-
cia comunicativa de las campañas. Acotamos nuestra muestra en torno a las marcas que
realizan mayores inversiones publicitarias y, por otra parte, las campañas galardonadas con
los premios de eficacia. A todo ello añadimos un análisis 360º de las campañas, identifi-
cando las acciones realizadas en todos los medios empleados y analizando el contenido de
las mismas.
199
Sostenibilidad y marcas. La eficacia de la estrategias publicitarias basadas en
sostenibilidad de las grandes marcas en España
Emma Torres-Romay / Silvia García-Mirón
Presentación, objeto de estudio, hipó-

tesis de partida y metodología
El contexto empresarial actual se sitúa en una realidad en la que los consumidores han
realizado grandes avances, pasando de ser un público pasivo a un público proactivo – o
incluso prosumidor (García-Galera y Valdivia, 2014) - , crítico, con capacidad de decisión
e incluso con influencia completa sobre la realidad de las marcas (Relaño, 2011). Esto
supone que los consumidores son exigentes en lo relativo a la responsabilidad social de
las empresas y demandan de ellas comportamientos ajustados a la ética y a las necesidades
actuales. De hecho: “para la mayoría de los ciudadanos y consumidores las responsabili-
dades sociales y medioambientales son cada vez factores más poderosos para conducir la
reputación y disposición hacia una compañía” (Moreno & Capriotti, 2006: 49).
Esto implica que las empresas deben desarrollar estrategias que tengan en cuenta el
compromiso social a distintos niveles y esto se ha reflejado en las campañas comunicativas
puestas en marcha en los últimos años. Bien es cierto que “la opinión pública tiende a
ser escéptica sobre las motivaciones reales de las empresas cuando involucran en asuntos
sociales (…). En la medida en que la responsabilidad social puede ser rentable para las
empresas (…)” (Moreno & Capriotti, 2006: 49). La desconfianza de los consumidores
hacia la estrategias de las marcas (Benavides, Villagra, Alameda & Fernández, 2010: 159)
requiere que las referidas a contenidos vinculados con la Responsabilidad Social Corpora-
tiva (RSC) deban ser, si cabe, más cuidadosas.
Objeto de estudio: la sostenibilidad en las campañas de comunicación
Nuestro objeto de estudio se centra, por tanto en identificar las principales líneas estraté-
gicas que emplean las marcas para incluir acciones y contenidos vinculados con la soste-
nibilidad. Se trata de valorar las diferentes propuestas planteadas, teniendo en cuenta que
nos estamos refiriendo a un punto de vista concreto dentro de las múltiples posibilidades
existentes en la Responsabilidad Social Corporativa.
De una forma más específica queremos analizar cómo se está gestionando este aspecto
en el mercado español, refiriéndonos a las principales marcas anunciantes. El fin último
del este trabajo es, por tanto, poder aportar líneas de vinculación entre la sostenibilidad y
marcas sin perder el punto de vista de los consumidores e incidiendo en que deben tratar-
se de iniciativas reales y no un simple “maquillaje” (Moreno & Capriotti, 2006: 49), por
lo que debemos realizar un trabajo en que el análisis de contenido resultará fundamental
para comprender las estrategias propuestas.
200
III PARTE
Hipótesis de partida del estudio
Para determinar las hipótesis de partida hemos realizado una propuesta que va desde lo más gene-
ral a lo más concreto, atendiendo al modelo de subordinación de estrategias de Pérez (1989):
- Los principales anunciantes del país cuentan con estrategias empresariales vincula-
das con acciones de responsabilidad social de distintos tipos.
- La intervención social de las empresas se centra principalmente en acciones en el

contexto más inmediato de la empresa, es decir, en sus proximidades o en relación
a los stakeholders (Fernández y Bajo, 2012).
- Las acciones más comunes son, precisamente, las relativas a la sostenibilidad si

bien esta puede ser reflejada en los propios procesos y productos de la empresa o
en la implicación de estas con acciones de sostenibilidad ajenas (patrocinio).
- Las empresas han incluido la RSC en sus estrategias de marketing, como forma de
sacar rendimiento a una obligación social exigida por sus públicos e incluso por la
legislación actual. Los públicos reaccionan positivamente a estas acciones.
- En cuanto a las líneas comunicativas de las grandes marcas, estas incluyen conteni-
dos vinculados con la sostenibilidad de sus productos aunque no es, en el mo-
mento actual, mayoritario si bien la presencia de esta preocupación está presente
incluso de forma secundaria.
- Los medios digitales y, especialmente, las redes sociales permiten que la difusión
de lo relativo a la sostenibilidad de las marcas haya ganado terreno en cuanto a
contenido de su comunicación.
Metodología aplicada
Para realizar la investigación se ha diseñado una metodología específica que parte de la se-
lección de una muestra válida. Para ello se ha realizado un seguimiento de los principales
inversores en publicidad en nuestro país y de empresas adscritas a proyectos o iniciativas
de responsabilidad social.
Una vez identificadas las campañas se ha establecido un sistema de análisis teniendo en cuenta
todos los medios de comunicación y la actual tendencia de campañas 360º, pero haciendo
hincapié en los medios digitales por su gran demanda de contenido. Se ha aplicado un análisis
cuantitativo y cualitativo (análisis de contenido) y se han creado bases de datos que pueden
permitir un desarrollo posterior de otros puntos de vista sobre las mismas campañas.
201
En lo referido a la estructura del trabajo, partimos de una definición de los conceptos

que vamos a manejar para establecer un estado de la cuestión, realizar un resumen de
los resultados del trabajo de campo y, en función de todo lo anterior, determinar unas
conclusiones.
202
III PARTE
Contextualización y valoración de
la sostenibilidad en la empresa
El punto de partida para poder realizar el análisis es definir adecuadamente los conceptos
que vamos a emplear. De esta forma, no realizamos una definición detallada del término
RSC al considerarlo en un nivel superior, ampliado sobre el concepto Responsabilidad
Social Empresarial empleado anteriormente (León, 2008), y que enmarca toda la acti-
vidad que las corporaciones realizan en beneficio del contexto social en sentido amplio.
Se trata de una disciplina interiorizada en la gestión empresarial (Río-Cortina, Cardo-
na-Arbeláez & Guacarí-Villalba, 2017) y con efectos demostrados en los consumidores
(Bigne-Alcañiz, & Currás-Pérez, 2008).
Sostenibilidad en la comunicación: estado de la cuestión
El concepto que sí es necesario aclarar de forma previa es el de sostenibilidad en el contex-

to que nos ocupa. En este punto no podemos pasar por alto que la relación entre comu-
nicación y sostenibilidad puede abordarse desde infinidad de puntos de vista. Partimos,
por ejemplo, del necesario papel social y divulgativo que deben realizar los medios de
comunicación contribuyendo a la sensibilización de fenómenos como el cambio climático
(Díaz Nosty, 2009) pero sin perder de vista que bajo ese concepto se agrupan múltiples
problemas sociales que van más allá de los referidos al medio ambiente. Así, cuando se
habla de “sostenibilidad global” se incluye la atención a problemas muy diversos como
las enfermedades globales, la crisis de recursos naturales, la inestabilidad política, los
problemas financieros y comerciales e incluso la erosión de los derechos humanos o las
imposiciones religiosas (Servaes, 2012).
Toda una corriente académica está trabajando en cómo la comunicación puede contribuir a
solucionar estos problemas, denominando esta vía “Comunicación para el desarrollo” (Milan,
2006) que ha incorporado, desde muy pronto, el concepto de “sostenible” (Flores Bedregal,
2002). De esta forma la responsabilidad social de la comunicación (emisores, medios y recep-
tores) resulta clara y directamente relacionada con la justicia social (Barranquero, 2012).
En este punto, la aportación que realizamos en nuestro trabajo se relaciona directamente

con la tendencia social que determina que las empresas tienen la responsabilidad de hacer
frente a esos problemas:
“Cuando se habla de responsabilidades más amplias (…) el modelo de Carroll (…) se ha

convertido en el paradigma dominante. Esta visión encaja con la moderna Teoría de los
stakeholders concebida por Freeman (…) que reconoce la necesidad de la corporación de
interactuar con todos los grupos que tienen algún interés en las actividades de la organiza-
ción” (Moreno & Capriotti, 2006).
203
Así, las empresas y organizaciones tienen una obligación que parece ir más allá de la RSC,
entendiendo esta como “un modelo de gestión que tiene como fin la sostenibilidad y que
está integrada en la razón de ser de la organización” (Tuñez López, & Valarezo González,
2012). En este punto aplicamos un concepto de sostenibilidad sinónimo de “razonable y
llevadero” (Fernández, 2004) por lo que se demanda de las empresas que apliquen cierta
racionalidad en la gestión de sus procesos.
De una forma más concreta, desde el punto de vista de la gestión empresarial pode-
mos concretar aportando las denominadas “tres dimensiones de la sostenibilidad” que
se determinan en “términos de relaciones de sistemas básicos (ecológicos, económicos,
sociales), con una cuarta dimensión ética envolvente (sistema de valores). De cada uno de
esos sistemas emanan procesos, (…), donde la Sostenibilidad Integral (…) es la resultante
de la interrelación entre sostenibilidad ecológica (…), la sostenibilidad económica (…)
y la sostenibilidad social” (Jimenez, 2002). Esta clasificación nos permite identificar las
acciones que emprenden las empresas de una forma más concreta, dada la complejidad
del término sostenibilidad (Naredo, 1997).
Sostenibilidad en las estrategias de las empresas
Una vez establecido el concepto, el siguiente paso es identificar cómo están haciendo fren-
te las empresas a esa aplicación de la sostenibilidad. Teniendo en cuenta los Objetivos de
Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU, que en 2015 aprobó la agenda sobre Desarro-
llo Sostenible, incluyendo 17 objetivos que pretende promover “un mundo más justo y
sostenible para 2030 con el esfuerzo conjunto de todos los países” contamos con datos
relativos a la responsabilidad social de las empresas de nuestro país (Gráfica 1) que, de una
forma u otra, se consideran acciones de sostenibilidad:
Figura 1. % de empresas que declaran contribuir a cada ODS (2018)
Se han puesto en marcha acciones por la sostenibilidad en la fase de estrategia empresarial

por lo que, atendiendo a la subordinación de estrategias (Pérez, 1997) estas deberían tener
reflejo en la estrategia de marketing y en la de comunicación.
204
III PARTE
El uso de la sostenibilidad en las cam-

pañas de las marcas españolas
Los datos recogidos en el apartado anterior se refieren a las principales empresas españolas
en el IBEX 35 y a aquellas que forman parte de la Fundación SERES – un total de 76 -
(Deloitte, 2019), siendo necesario tener en cuenta, además de esas corporaciones, las que
presentan una mayor actividad comunicativa, hecho que puede medirse en la inversión
publicitaria recogida por Infoadex (2018). Todo ello nos da como resultado un listado
que se recoge en la siguiente tabla:
Cuota sobre el
Inversión
Empresas total de inversión
(Millones de euros)
(%)
Volskwagen 86,9 2,3
El Corte Inglés 85,3 2,3
Orange 74,1 2,0
Línea Directa 69,9 1,9
Procter & Gambler* 69,9 1,8
LÓréal 67,7 1,8
PSA (Peugeot / Citroen) 62,6 1,7
Mutua Madrileña 58,3 1,5
Seat 49,3 1,3
Renault 47,1 1,2
Coca-Cola 45,7 1,2
Telefónica 43,4 1,1
Reckitt Benckiser* 42,7 1,1
ONCE 42,5 1,1
Vodafone 42,2 1,1
Sansung 41,0 1,1
Ford 33,5 0,9
Securitas Direct 33,1 0,9
Fiat Chrysler 33,0 0,9
Opel España 32,5 0,9
Tabla 1. Las 20 empresas que más invirtieron en publicidad en España (2018)

Fuente: Infoadex, 2019. En sombreado: empresas de la fundación SERES *Empresas distribuidoras con
gran cantidad de marcas.
Incidencia de la sostenibilidad en la estrategia de marketing
Sobre la muestra recogida (Tabla 1) es necesario identificar las estrategias de marketing

empleadas. Para ello, hemos realizado un análisis de contenido de las páginas web (Tabla
2) categorizando las mismas en función de su finalidad, distinguiendo entre:
205
a) Comerciales: en las que se realiza el proceso de venta completo;

b) Corporativas: dedicadas a la información empresarial y corporativa;
c) Producto: se recoge información comercial sin realizar el proceso de venta.
Marca Tipología
Volskwagen Producto
El Corte Inglés Comercial
Orange Comercial
Línea Directa Comercial
LÓréal Corporativa
Peugeot Producto
Citroen Producto
Mutua Madrileña Comercial
Seat Producto
Renault Producto
Coca-Cola Producto
Telefónica Corporativa
ONCE Corporativa
Vodafone Comercial
Samsung Comercial
Ford Comercial
Securitas Direct Comercial
Fiat Producto
Chrysler Producto
Opel Producto
Tabla 2. Análisis de las páginas web de las marcas (2020)

Fuente: elaboración propia, 2020
Como se puede observar, las empresas con más compromiso en lo relativo a la RSC y la
sostenibilidad no necesariamente emplean este recurso como eje de su estrategia de mar-
keting ya que los aspectos comerciales y de producto tienen, aún, mucha mayor presencia
en los medios propios de las marcas. En cualquier caso, esto implica que el análisis realiza-
do de las acciones de las marcas requiere de una mayor profundidad para poder identificar
cómo se está gestionando este contenido.
Estrategias publicitarias basadas en la sostenibilidad
Dando un paso más en este análisis recogemos un resumen con las diez primeras marcas indicando
206
III PARTE
la tipología de contenidos que estas están difundiendo en sus redes sociales, identificando, cuál es la
estrategia que están siguiendo en sus medios propios y qué papel juega la sostenibilidad en ellos.
En un contexto en el que las empresas persiguen cumplir sus objetivos y desarrollar su ob-
jeto adecuadamente gracias a la alineación con sus grupos de interés (Van Riel, 2012), se
impone un cambio de paradigma para las compañías, marcado por la necesidad de ganar
la confianza de cada parte interesada.
Facebook Instagram Youtube
Volskwagen Producto, Eventos Producto, Eventos Productos, Tutoriales
Productos, Tutoriales,
El Corte Inglés Productos, Eventos Producto
Eventos, RSC
Productos, Tutoriales,
Orange Producto, Eventos Producto, Experiencias
Eventos, RSC
Tutoriales, Eventos,
Línea Directa Producto, Info. Fotografía RSC, Corporativo,
Publicidad
Producto, Tutoriales,
LÓréal Producto, Info.útil Corporativo, Producto
Eventos, Publicidad
Peugeot Producto Producto
Eventos
Citröen Producto, Eventos Producto, Eventos
Eventos
Producto, Eventos,
Mutua Madrileña Producto, Eventos En pruebas
RSC, Corporativo
Seat Producto Producto, Eventos Producto, Eventos
Producto, Eventos,
Renault Producto Producto
Publicidad
Tabla 3. Tipologías de contenidos de las marcas en sus redes sociales (2020)

Fuente: Elaboración propia, 2020
La tabla se refiere a los contenidos de las redes durante el mes de enero de 2020 en espa-
cios donde las marcas se caracterizan por tener una notable actividad. Resulta llamativo
como los posibles contenidos vinculados con la sostenibilidad se encuentran tan sólo en
Youtube. Los contenidos de RSC destacados en la tabla son los siguientes:
207
El Corte Inglés. Cuenta con una lista de reproducción denominada “Respon-

sablemente” en el que se incluyen entrevistas bajo el título “Actitud sosteni-
ble”, contando con la presencia de personajes de referencia como el director
de WWF España, los cocineros Hermanos Torres o el actor Antonio Banderas.
En las mismas se habla de sostenibilidad en términos generales o de proyectos
concretos como el de reciclaje de moda que la propia empresa está desarro-
llando. En todos los casos, el cuidado del medio ambiente parece ser el eje
argumental.
Línea directa aseguradora. En este caso, la responsabilidad de la empresa se

centra en una lista de reproducción con vídeos sobre seguridad vial que, además
de información sobre las principales lesiones que pueden darse en los accidentes
de tráfico, incluye una entrevista con el responsable de la DGT.
Orange. La compañía de telecomunicaciones cuenta con una lista de reproduc-

ción denominada “RSC y Fundación Orange” con 171 vídeos. La variedad de
proyectos abordados abarca, prácticamente, todos los temas de los ODS. En este
contenido se emplea más el concepto “solidaridad” que el de “sostenibilidad”.
Mutua madrileña. En este caso, y quizá debido a la propia naturaleza de la em-

presa, la gran mayoría de los vídeos publicados se centran en diversas listas que son
denominadas RSC, con varías líneas de contenido: salud e investigación, acción
social, seguridad vial, cultura, etc. Se trata de vídeos institucionales con interven-
ciones de expertos sobre distintos asuntos, en su mayoría extraídos de eventos y
acciones desarrollados por la marca.
Nos encontramos, por tanto, ante una enorme variedad de elementos que pueden vin-
cularse con la sostenibilidad en las marcas, pero sigue sin estar claro el mensaje que las
estrategias comunicativas de las mismas pretenden transmitir. Para conseguir entenderlo
un poco más, hemos realizado una análisis de contenido de las publicaciones realizadas
en el mes de enero por todas las marcas en sus redes sociales. En la tabla 4, recogida en el
apéndice 1, encontramos como los contenidos de RSC aparecen en algunas de las publi-
caciones de las cuentas de Facebook de las marcas.
Observamos la coincidencia entre los contenidos de la web y esta red social siendo las
mismas marcas las que hacen uso de mensajes vinculados con la RSC en sus contenidos.
Una vez más, debemos realizar un análisis más pormenorizado para entender cómo se está
gestionando este extremo. Para ello hemos diseñado un modelo en que las publicaciones
recogidas son clasificadas según la dimensión de RSC aplicada, las ODS abordadas y una
breve definición de la acción descrita.
208
III PARTE
Como podemos observar (Tabla 5), existe una amplia repetición de los ODS de tipo
social, con especial presencia de lo referido a salud y bienestar (3), educación de calidad
(4) y producción y consumo responsables (12), es decir, aspectos con relación directa con
sus modelos de negocio, especialmente en el caso de los seguros.
Marca Pub. Recursos Dimensión ODS Acción

El Corte
6 Texto Social 4 Lunes de lírica
Inglés
5 Repost Social 3 Consejos para la jubilación
Orange 6 Repost Social 3 Consejos uso de tecnología
9 Repost Social 8 Calendario laboral del año
2 Repost Social 3 Consejos sobre seguros de hogar
3 Foto Social 12 Uso de https
5 Foto Ecología 13 Protocolo contaminación

Línea
Directa 6 Foto Social 12 Infracciones de tráfico
7 Foto Social 12 Uso de html
8 Repost Social 12 Incidencias en el hogar
Peugeot 8 Vídeo Ecología 11 Ciudades inteligentes
5 Foto Social 3 Fundación Menudos Corazones

Citröen
8 Vídeo Social 3 Fundación Menudos Corazones
Ecomutua. Información proto-

1 Vídeo Ecología 11
colo contaminación
6 Vídeo Ecología 11 Protocolo contaminación

Mutua
Madrileña
7 Vídeo Social 4 Formación y videojuegos
Programa Plena Inclusión Aten-

8 Vídeo Social 3
ción Temprana
Tabla 5. Análisis de contenido de publicaciones RSC en Facebook de las marcas (2020)

Fuente: elaboración propia, 2020
209
Según esa última premisa, resulta especialmente llamativo que las principales marcas
recogidas en la muestra sean de automóviles, situándose en el ojo de mira en lo referido
a varios de los ODS (9, 11, 12 y 13). Sin embargo, sus esfuerzos comunicativos o de
marketing parecen centrarse en la promoción y en mensajes de carácter individualista
(bienestar personal, proyección de imagen, etc.) y no tanto de tipo social.
El análisis de los medios convencionales de las campañas de la muestra confirman este

extremo y así vemos como los mensajes de Peugeot se dirigen directamente al consumi-
dor indicando “el día es tuyo” o “tú marcas el ritmo”. En el caso de Citröen los planes de
financiación son argumentos fundamentales y, de hecho, su programa de colaboración
“Magia en los corazones” sólo está presente en los medios digitales. Volkswagen incide
en la pasión de conducir esta marca y tan sólo Ford realiza una especial mención a sus
vehículos “electrificados”. Ejemplos, todos ellos, que no coinciden con las hipótesis plan-
teadas.
210
III PARTE
El resumen de la investigación presentada ha puesto de manifiesto varias cuestiones en

lo relativo al empleo de la sostenibilidad como argumento en las comunicaciones de las
empresas. Así, los datos confirman que las principales empresas del país están realizan-
do esfuerzos económicos en la implementación de procesos de gestión que respeten o
contribuyan a los ODS, sin embargo, estas acciones parecen no reflejarse en su contexto
inmediato, siendo estas de carácter general y casi siempre vinculadas con el objeto empre-
sarial de la corporación.
De esta forma, aunque se incide notablemente en que es necesario mantener contacto con
todos los stakeholders, el consumidor final sigue siendo el principal objetivo de las empre-
sas, realizando acciones de Responsabilidad Social de interés o incidencia directa en ellos.
Quizá lo que resulta más llamativo es el hecho de que la sostenibilidad, entendida con un
concepto vinculado con el cuidado del medioambiente y el entorno, no es el contenido
habitual. Sí se confirma el hecho de que las acciones puestas en marcha suelen “externali-
zarse” a través de fundaciones de las empresas o de otras asociaciones.
El uso de este tipo de contenidos en la comunicación es también desigual. Llegamos a la

conclusión básica de que los medios digitales parecen provocar un mayor uso de temas
relativos a la RSC y la sostenibilidad, pero este hecho puede guardar más relación con
las necesidad continua de contenido que los medios propios provocan. El problema se
encuentra en el hecho de que las empresas no parecen emplear acciones sostenibles por
compromiso real si no por demanda social e incluso por necesidades de contenido. Debe
prestarse especial atención a cómo evolucionará esta cuestión en el futuro y, sobre todo, a
si las demandas de los consumidores se repercute en acciones más claras y contundentes
por parte de las empresas.
211
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III PARTE
Apéndice
213
III PARTE
Las funciones de alerta y concienciación del periodismo medioambien-

tal: del `cambio climático´ a la èmergencia climática´
María Purificación Subires Mancera

Facultad de Ciencias de la Comunicación
Departamento de Periodismo
Introducción
Trabajar en la consecución de los Objetivos del Desarrollo Sostenible (ODS) exige que
exista una sociedad informada, que conozca los problemas que aquejan a nuestro planeta
y que se comprometa activamente en la búsqueda y puesta en marcha de soluciones. Los
diecisiete ODS de las Naciones Unidas tienen un carácter transversal y en todos ellos,
de manera directa o indirecta, la protección del medio ambiente juega un papel funda-
mental. En este sentido, el periodismo medioambiental es clave para la información,
la denuncia y la toma de conciencia ciudadana sobre la necesidad de cuidar y defender
nuestro ecosistema, y para trabajar, por tanto, en pro del cumplimiento de los ODS. Los
medios ejercen una función de alerta, llamando la atención sobre aquellos problemas que
requieren de soluciones urgentes y una implicación decidida de toda la sociedad, empe-
zando por las propias instituciones públicas y las entidades privadas, junto con la propia
ciudadanía. Así ocurre en el caso del cambio climático, cuyas consecuencias hoy día ya
visibles, han llevado a que la comunidad internacional y los propios medios de comuni-
cación hayan pasado a utilizar los términos de crisis climática o de emergencia climática.
Numerosas instituciones y administraciones públicas de ámbito local, regional, nacional o
internacional, han declarado la èmergencia climática´. Entre ellas, la Unión Europea, en
noviembre de 2019 (Unión Europea, 2019) o el Gobierno de España, en enero de 2020
(MINECO. Gobierno de España, 2020). Èmergencia climática´, además, ha sido elegida
palabra del año 2019 por el Diccionario Oxford (Zhou, 2019). El término, que mueve a
la acción, ha acabado generalizándose y es ya de empleo común por parte de los medios.
En este trabajo se analiza cómo se ha producido ese cambio en la terminología, quiénes
han contribuido a ello, y qué implica su utilización.
215
Las funciones de alerta y concienciación del periodismo medioambiental:
del `cambio climático´ a la èmergencia climática´
Periodismo medioambiental, compromiso con nuestro planeta
El periodismo medioambiental es un área de especialización crucial en nuestra sociedad

y en nuestro mundo actual. Esteve y Fernández del Moral, en su obra Áreas de Especia-
lización Periodística, destacaban cuatro funciones esenciales de esta área, centrada en “la
Naturaleza y su defensa”: la “denuncia”, la concienciación medioambiental, la divulgación
de los hallazgos científicos que contribuyan a su protección, y el diagnóstico de problemas
y análisis de “posibles soluciones” frente a ellos (1999, p. 302). Es un periodismo crítico,
y que no se limita a informar a la sociedad, sino que también persigue explícitamente la
implicación, el compromiso y la acción, no solo por parte de la ciudadanía, sino también
de las propias instituciones públicas –que son las que toman decisiones políticas y adop-
tan medidas legislativas- y de las entidades privadas, como las empresas cuya actividad
productiva tiene una incidencia en el medio ambiente. El periodismo medioambiental es
un periodismo de servicio (Esteve y Fernández del Moral, 1999, p. 303) que va dirigido
a toda la sociedad, pues la protección del medioambiente es una labor que requiere un
compromiso conjunto. Las instituciones públicas y las empresas son las primeras que
tienen que actuar y dar ejemplo, y convertirlo en una prioridad dentro de los planes polí-
ticos y de las estrategias de Responsabilidad Social Corporativa, respectivamente. El perio-
dismo medioambiental está ahí no solo para poner en valor las buenas prácticas –que pue-
den servir de ejemplo a otras entidades y organizaciones-, sino también para denunciar las
malas prácticas, cumpliendo la función de “perro guardián” de la profesión periodística.
Las sucesivas ediciones del Congreso Nacional de Periodismo Ambiental, organizado por
la Asociación de Periodistas de Información Ambiental han ido incidiendo en las funcio-
nes que debe cumplir esta área de especialización en la sociedad y en la necesidad de la
toma de conciencia. Clara Navío, presidenta de la asociación en ese momento, clausuraba
la XII del Congreso, en 2017, “haciendo un llamamiento para que el cambio climático se
introduzca en la agenda política” (APIA, 2017). Esta clara advertencia lanzada por parte
de la profesión era una muestra de su preocupación ante la lentitud de las administra-
ciones en la toma de decisiones políticas que contribuyan a la adopción de medidas que
actúen contra el cambio climático. La prometida Ley de Transición Energética y Cambio
Climático, sobre la que ya se trabajaba en 2017 (El Mundo, 2017; APIA, 2017; Gobier-
no de España, 2017) sigue aún -a la fecha de redacción de este texto- pendiente de su
aprobación, aunque las últimas noticias apuntan a que ya se encuentra en camino. A ello
debemos sumar la ya citada declaración de emergencia climática en España en enero de
2020.
El periodismo medioambiental presenta, sin embargo, como alertaban Esteve y Fernández

del Moral, una serie de disfunciones (1999, p. 303), como el problema del “catastrofismo
y sensacionalismo”, que lleva a que en algunas ocasiones se genere “una alarma excesi-
va” –aunque desafortunadamente no es algo que ocurra en el caso del cambio climático,
donde se están cumpliendo las peores previsiones hechas desde el ámbito científico desde
hace décadas, y recogidas por parte de los medios-. A esto se suma el “partidismo” o uso
216
III PARTE
partidista de la información que se difunde. Como recuerdan estos mismos autores, los
periodistas medioambientales suelen ser habitualmente objeto de presiones, debido a
la existencia de fuertes intereses políticos y económicos. En este sentido, Elías (2008)
advierte, en relación con los gabinetes de prensa institucionales, del “uso de los científicos
públicos como elementos de persuasión”.
La tercera dificultad que encontramos es el empleo de un lenguaje técnico, característica

común del periodismo científico, y que hace más difícil la comprensión por parte del pú-
blico general. Frente a ello, el periodista especializado en ciencia o medioambiente debe
“conseguir captar la atención del público” y además “hacerlo de manera que el contenido
sea comprensible y al mismo tiempo riguroso” (Fernández Bayo y Angulo, 2011, p. 185).
La atención del periodismo medioambiental al problema del cambio climático es un
tema abordado ampliamente desde el ámbito de la investigación académica debido a su
relevancia e interés. Podemos destacar el libro monográfico El periodismo ante el cambio
climático. Nuevas perspectivas y retos (2014), coordinado por Bienvenido León, y que
aborda desde una perspectiva global el tratamiento informativo sobre el cambio climático
–representación, imágenes, fuentes utilizadas, rigor o valores deontológicos-, así como la
propia figura del periodista medioambiental. En la obra, León destaca que “los primeros
debates en torno al calentamiento global y al cambio climático fueron presentados por los
medios de comunicación en la década de 1970 y estuvieron relacionados con el descubri-
miento de la degradación de la capa de ozono” (2014, p. 14). Fue precisamente a comien-
zos de esa década cuando –recuerda León- científicos y ecologistas empezaron a lanzar “las
primeras voces de alarma” (2104, p. 11). Diferentes investigaciones sobre el tratamiento
del cambio climático en los medios de comunicación han puesto de manifiesto que existe
“una clara relación entre el crecimiento del interés por el tema en el ámbito político y el
aumento del espacio dedicado en la prensa” de diferentes países (León, 2013, p. 14) y que
la cobertura que se dedica a este tema varía en función de acontecimientos como cumbres
o fenómenos meteorológicos (León, 2013, p. 15). En el caso de España, a la información
ambiental se le ha dedicado habitualmente muy poco espacio en los medios -tal como
destaca León a partir de los estudios de Fernández del Moral et. al. (2007); León (2007);
APIA (2009), Rosen y Cruz-Mena (2008)-. En esta misma línea, un artículo de 2015 de
Fernández-Reyes, Piñuel-Raigada y Vicente-Mariño, en el que se analiza la cobertura del
cambio climático en los diarios El País, El Mundo y La Vanguardia, concluye que la aten-
ción mediática sigue “un patrón ciertamente irregular, con una gran cantidad de altibajos”
(p. 135), a la vez que alerta de la “pérdida de presencia” de este tipo de información en los
medios impresos (p. 122). El contexto actual, con la atención mediática a activistas como
la adolescente sueca Greta Thunberg y el movimiento Fridays for future, la declaración
de emergencia climática y la reciente Cumbre Mundial del Clima, celebrada en Madrid
en diciembre de 2019, el medio ambiente ha ganado peso en la agenda mediática, pero es
preciso comprobar si esta atención se mantiene constante en el tiempo, o si mantiene ese
patrón intermitente del que hablaban los autores citados anteriormente, y ante la que en
su estudio exigían responsabilidad y compromiso por parte de los medios.
217
La emergencia climática
La popularización del concepto de emergencia climática está en una carta abierta al nuevo
Parlamento publicada el 23 de junio de 2016 en el periódico The Age de Melbourne, en
Australia (Climate Emergency Declaration, 2016b). En el documento, firmado por 24
personas, entre las que se incluían científicos, políticos o empresarios, se pedía al Parla-
mento la declaración de emergencia climática. Con anterioridad a esta fecha, en el mes
de abril de 2016, Margaret Klein Salamon ya había publicado un texto titulado ‘Leading
the Public into Emergency Mode: A New Strategy for the Climate Movement´, donde
empleaba dicho término (Climate Emergency Declaration, 2016a). La web Climate
Emergency Declaration comienza a publicar sus primeras entradas un mes después, en
mayo de 2016. Podemos situar, por tanto, en 2016, el nacimiento de este concepto, que
en los años siguientes comenzaría a generalizarse –con la declaración de dicho estado de
emergencia climática tanto por parte de las administraciones públicas como de orga-
nismos no gubernamentales. Según recoge un contenido publicado en la web Climate
Emergency Declaration, fechado el 28 de enero de 2020, “1.341 jurisdicciones en 26
países han declarado la emergencia climática”.
218
III PARTE
Objetivos y metodología
El objetivo de este trabajo es el de analizar este cambio en la terminología empleada para

alertar de la crisis medioambiental del planeta y que han adoptado los medios de comu-
nicación con el fin de despertar la conciencia ciudadana. Para ello se analizarán diferentes
contenidos periodísticos en los que se justifica este cambio terminológico y se llevará a
cabo un análisis por medio de palabra clave (climate emergency, emergencia climática)
en la base de datos de MyNews, que recopila textos periodísticos a partir de 1996. Debe
tenerse en cuenta que hay medios que solo publican sus contenidos de los últimos 90, por
lo que en el caso de dichos medios no será posible evaluar el uso de término en el tiempo.
219
Resultados: de cambio climático a emergencia climática
Damian Carrington, editor de Medio Ambiente del diario The Guardian publicaba el
17 de mayo de 2019 un artículo titulado “Why the Guardian is changing the language
it uses about the environment”, en el que explicaba por qué el periódico había decidido
actualizar su guía de estilo e introducir los términos de crisis climática y emergencia cli-
mática. En dicha guía de estilo aparece la siguiente indicación, explicando el motivo por
el que se recomienda su uso en detrimento de cambio climático, y en qué contexto sí que
es adecuado mantener dicho término:
“climate change
is no longer considered to accurately reflect the seriousness of the overall situation;
use climate emergency or climate crisis instead to describe the broader impact of
climate change. However, use climate breakdown or climate change or global hea-
ting when describing it specifically in a scientific or geophysical sense eg «Scientists
say climate breakdown has led to an increase in the intensity of hurricanes»”.
En España, Fundeu también publicó una primera recomendación el 4 de junio de 2019,

actualizada posteriormente en 21 de septiembre de ese mismo año, titulada “calenta-
miento global y cambio, crisis y emergencia climática”, en la que defiende el uso de los
términos crisis climática y emergencia o urgencia climática:
“[…] aunque la expresión cambio climático no es censurable, crisis climática es

más adecuada para referirse a la magnitud y a las consecuencias del cambio climáti-
co causado por la actividad humana.
Cuando, además, se quiera enfatizar la amenaza que esto supone y la necesidad de
actuar sobre ella con medidas urgentes, pueden emplearse las alternativas emergen-
cia y urgencia climática […]”
Aunque en un primer momento fueron solo unos cuantos los periódicos que se sumaron
a esta propuesta, con el paso de los meses el término se ha acabado generalizando y usan-
do por parte de todos. El lenguaje de los medios es un lenguaje vivo y que tiene en cuenta
los propios usos sociales. Los medios, a la vez que los utilizan, contribuyen a consolidar
esos términos, a que se generalicen y adopten por la sociedad.
El debate sobre la terminología que resultaba más adecuada para describir la situación
actual también se dio en los propios medios de comunicación. Así, en el diario Público,
Alejandro Tena publicó el 12 de junio de 2019 una noticia en la que explicaba por qué
era “más correcto hablar de «crisis climática» y no de «cambio climático»”, destacando que
tanto científicos como ecologistas llevaban meses usando este término “para evidenciar la
emergencia del momento” (Tena, 2019). Federico Fernández de Castro, Presidente de la
Asociación Española de Educación Ambiental, y Doctor en Ciencias Químicas también
reflexionaba en el blog Mapas del periódico El Salto (2019) acerca de esa misma cuestión:
220
III PARTE
“¿Por qué no se habla ya de ‘cambio climático’ sino de ‘emergencia climática’?”, alertando de que es
preciso tomar medidas rápidas contra la crisis climática, ya que “nos va en ello la supervivencia”.
Una aportación también interesante a este debate es la que se hace a través de la web
Maldita.es. En el texto que publican acerca de la declaración de la emergencia climática
en España recaban la opinión de diferentes expertos que argumentan sobre por qué es
necesario ese cambio terminológico. Así, Maldita.es publica las declaraciones hechas a
dicha plataforma por parte del ambientólogo Andreu Escrivà, en la que este destacaba
que el término èmergencia climática´, a diferencia de `cambio climático´ “te interpela
directamente” (Maldita.es, 2020). Es la misma opinión que defiende la científica Alicia
Pérez-Porro, que como recoge Maldita.es les explicaba que “usar un lenguaje adecuado
es clave para que la población entienda que hay que actuar. Este cambio en el lenguaje
es una llamada a la acción”. Estamos, por tanto, ante un término que ayuda a tomar
conciencia sobre el grave problema medioambiental al que nos enfrentamos, y que va
dirigido tanto al sector político y empresarial, como a la propia ciudadanía.
La búsqueda por palabra clave en la base de datos especializada en medios MyNews nos
aporta la siguiente información sobre el uso de estos términos:
- El primer resultado en MyNews de un contenido periodístico que incluyen el término

`climate emergency´ es del 22 de junio de 2007. La noticia está publicada en el diario The
Wall Street Journal, lleva por titular “In Case We Can’t Give Up the Cars -- Try 16 Trillion
Mirrors” e incluye en una ocasión el término `climate emergence´ en el cuerpo de texto.
- Un análisis por año (del 1 de enero al 31 de diciembre) nos permite comprobar

cómo el término se ha generalizado en el año 2019
Año Nº de resultados
2007 3
2008 2
2009 0
2010 1
2011 1
2012 6
2013 15
2014 7
2015 18
2016 26
2017 7
2018 21
201914 2170
Tabla 1. Textos periodísticos que incluyen el término `climate emergency´.
14 Es preciso tener en cuenta que de algunas publicaciones solo están disponibles los contenidos
de los últimos 90 días.
221
En el caso del término en español, èmergencia climática´ aparece por primera vez en
una noticia de la Agencia Europa Press publicada el 11 de noviembre de 2011, y titulada
“Hugo Chávez no acudirá a la Cumbre Iberoamericana por la emergencia climática en
Venezuela”. En este caso, èmergencia climática´ se emplea con un sentido distinto al
actual, ya que se entiende que se trata de una emergencia de carácter meteorológico.
Año Nº de resultados
2000 2
2001 2
2002 1
2003 0
2004 0
2005 2
2006 0
2007 1
2008 5
2009 28
2010 8
2011 46
2012 52
2013 56
2014 38
2015 92
2016 136
2017 608
2018 133
201915 37460
Tabla 2. Textos periodísticos que incluyen el término èmergencia climática´.
Las búsquedas por palabra clave nos han permitido comprobar que, curiosamente, en
lengua española ya se utilizaba el término èmergencia climática´ con anterioridad. En
un primer momento fue para hacer alusión a condiciones meteorológicas muy adversas,
pero a mediados de la década de 2000 ya comienza a emplearse con el sentido actual,
haciendo referencia al cambio climático –aunque también se mantenga su uso con
el otro sentido-. Hemos acogido, por tanto, un término del inglés que ya había sido
incorporado, con anterioridad, en la lengua castellana, y que se emplea en los medios
de comunicación, como ya se ha indicado, con dos sentidos distintos -meteorología y
cambio climático-.
15 Es preciso tener en cuenta que de algunas publicaciones solo están disponibles los contenidos
de los últimos 90 días.
222
III PARTE
Conclusiones
El análisis del uso del término de `climate emergency´ y èmergencia climática´ es fun-
damental, como destacan diferentes fuentes, para que la ciudadanía tome realmente con-
ciencia de la situación que vivimos. El análisis de los resultados de MyNews nos permite
comprobar que realmente ha sido el año 2019 el de implantación del término, aunque
comenzara a emplearse de manera más habitual a partir de 2016.
El papel de los medios de comunicación es clave en la lucha contra el cambio climático y

en la toma de conciencia de la sociedad sobre la situación de emergencia climática en la
que nos encontramos. La base para la concienciación es el conocimiento, de ahí que sea
necesario que la ciudadanía conozca de qué manera afecta a su vida y a la de las genera-
ciones futuras el cambio climático. Sentir el tema como algo cercano, de proximidad, es
lo que puede contribuir a adoptar medidas a nivel local. También la función de denuncia
de los medios es esencial para hacer que instituciones públicas y empresas adopten medi-
das encaminadas a ponerle freno a esta situación.
223
APIA (2017). El XII Congreso Nacional de Periodismo Ambiental se clausura haciendo un llamamiento
para que el cambio climático se introduzca en la agenda política. APIA (Asociación de Periodistas de
Información Ambiental). URL http://www.apiaweb.org/2017/11/16/el-xii-congreso-nacional-de-peri-
odismo-ambiental-se-clausura-haciendo-un-llamamiento-para-que-el-cambio-climatico-se-introduz-
ca-en-la-agenda-politica/#.Xjtaj2hKg-d
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guardian-is-changing-the-language-it-uses-about-the-environment
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URL https://climateemergencydeclaration.org/usa-margaret-klein-salamon-how-to-go-into-emergency-
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Climate Emergency Declaration (2016b). Scientists, business leaders and prominent Australians say
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openletter/
Climate Emergency Declaration (2020). Climate emergency declarations in 1,341 jurisdictions and local
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gency-declarations-cover-15-million-citizens/
El Mundo (2017). El Gobierno comienza a elaborar la ley de cambio climático. El Mundo,
07/04/2017. URL https://www.elmundo.es/ciencia-y-salud/ciencia/2017/04/07/58e77ecf22601d4d3
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Elías, C. (2008). Fundamentos del periodismo científico y divulgación mediática. Madrid: Alianza
Editorial.
Esteve Ramírez, F. & Fernández del Moral, J. (1999). Áreas de Especialización Periodística. Madrid:
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Fernández-Bayo, I. & Angulo, E. (2011). El lenguaje y los formatos en la comu-nicación de la cien-
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Fernández Reyes, R., Piñuel Raigada, J.L. y Vicente-Mariño, M. (2015). La cobertura periodística del
cambio climático y del calentamiento global en El País, El Mundo y La Vanguardia. Revista Latina de
Comunicación Social, 70, 122-140. URL http://hdl.handle.net/11441/52288
Gobierno de España (2017). Rajoy afirma que España “quiere estar a la vanguardia del compromiso” en
la lucha contra el cambio climático. Presidencia de Gobierno. Gobierno de España. URL https://www.
lamoncloa.gob.es/presidente/actividades/Paginas/2017/250517rajoycambioclimatic.aspx
León. B. (2014). El periodismo ante el cambio climático. Nuevas perspectivas y retos. Barcelona: Edito-
rial UOC.
Maldita.es (2020). El Gobierno de España declara la emergencia climática: te explicamos qué significa
el término, por qué es importante utilizarlo y qué podemos hacer para luchar contra la crisis climática.
Maldita.es, 21/01/2020. URL https://maldita.es/malditaciencia/el-gobierno-de-espana-declara-la-
emergencia-climatica-te-explicamos-que-significa-el-termino-por-que-es-importante-utilizarlo-y-que-
podemos-hacer-para-luchar-contra-la-crisis-climatica-2/
MINECO. Gobierno de España (2020). El Gobierno declara la emergencia climática. MINECO (Min-
isterio para la Transición Ecológica y el reto demográfico). URL https://www.miteco.gob.es/es/prensa/
ultimas-noticias/el-gobierno-declara-la-emergencia-clim%C3%A1tica-/tcm:30-506550
Tena, A. (2019). Por qué es más correcto hablar de “crisis climática” y no de “cambio climático”. Público,
12/06/2019. URL https://www.publico.es/sociedad/correcto-hablar-crisis-climatica-no-cambio-clima-
tico.html
224
III PARTE
The Guardian (2020) The Guardian and Observer style guide: C. URL https://www.theguardian.com/
guardian-observer-style-guide-c
Unión Europea (2019). Emergencia climática y ambiental. Resolución del Parlamento Europeo,
de 28 de noviembre de 2019, sobre la situación de emergencia climática y medioambiental
(2019/2930(RSP)). Parlamento Europeo. URL https://www.europarl.europa.eu/doceo/document/TA-
9-2019-0078_ES.pdf
Velázquez de Castro González, F. (2019). ¿Por qué no se habla ya de ‘cambio climático’ sino de ‘emer-
gencia climática’? Diario El Salto. Blogs, 21/09/2019. URL https://www.elsaltodiario.com/mapas/
por-que-no-se-habla-cambio-climatico-sino-emergencia-climatica
Zhou, N. (2019). Oxford Dictionaries declares ‘climate emergency’ the word of 2019. The Guardian,
21/11/2019. URL https://www.theguardian.com/environment/2019/nov/21/oxford-dictionaries-de-
clares-climate-emergency-the-word-of-2019
225
III PARTE
Publicidad con valores para el cambio social: El papel de anunciantes

y agencias para cumplir los Objetivos de Desarrollo Sostenible
Lidia Torres Ortiz

Pilar San Pablo Moreno
Universidad de Valladolid
Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de da Comunicación
Prefacio
Gran parte de los desafíos actuales, de las desigualdades y el declive medioambiental, son
el resultado de un progreso feroz, competitivo y únicamente centrado en el crecimiento
económico. Además, múltiples estudios han criticado a la publicidad, demonizándola por
perpetuar estereotipos, producir prejuicios, fomentar actitudes sexistas y discriminatorias,
por estimular un carácter consumista, etc.
En definitiva, el sistema empresarial y publicitario de épocas pasadas ha sido causantes de

muchas de problemáticas que se intentan solventar ahora con los Objetivos de Desarrollo
Sostenible.
La necesidad de enmendar las cosas que no se han hecho bien dentro de la profesión fue
el punto de partida para realizar el estudio. A partir de ahí, nos adentramos a investigar
qué responsabilidades puede asumir a cada agente implicado en el sistema publicitario
(anunciantes, agencias y consumidores), para generar una transformación social positiva.
Iniciamos la investigación aceptando la premisa de que la publicidad es una mera he-
rramienta, que puede ser utilizada en cualquier dirección. Aceptando que no se debería
poner la mirada en el cuchillo, sino en quien lo empuña. Anunciantes y profesionales
del marketing y de la comunicación deciden de qué forma utilizarlo: para asesinar o para
cortar ataduras.
Los ODS contemplan gran parte los cambios necesarios para mejorar la sociedad y la si-
tuación del planeta, por lo que era una buena guía sobre la que basar un estudio centrado
en el papel transformador que pueden asumir las marcas y la comunicación publicitaria.
El presente artículo destaca los puntos principales de un Trabajo de Fin de Grado más
extenso, el cual fue merecedor del accésit en la categoría de sostenibilidad de PepsiCo,
enmarcada en los VII Premios Académicos de AECOC-2019. Este reconocimiento se
227
Publicidad con valores para el cambio social:
El papel de anunciantes y agencias para cumplir los Objetivos de Desarrollo Sostenible
Lidia Torres Ortiz / Pilar San Pablo Moreno
puede interpretar como reflejo de que la sostenibilidad interesa en el mundo empresarial,

sea por obligación, por oportunismo o por una concienciación real. La cuestión es que
un agente tan importante como es el sector privado ya está poniendo rumbo hacia rutas
sostenibles.
228
III PARTE
Objetivos
La publicidad no goza de buena reputación entre el público general acusándola de tener

falta de escrúpulos, de embaucar y usar artimañas al servicio del sistema económico con
tal de vender productos, servicios o ideas a toda costa.
Este trabajo tiene como propósito ofrecer otra visión de la comunicación publicitaria,
haciendo patente que puede ser una herramienta puesta al servicio de la sociedad en su
conjunto, asumiendo su responsabilidad como agente socializador capaz de generar nue-
vos discursos e imaginarios.
Concretamente, se plantean los siguientes objetivos específicos:
• Comprender la situación actual de los ciudadanos, las agencias y los anunciantes

con respecto a los ODS y los comportamientos sostenibles.
• Conocer las posibilidades y oportunidades que tiene la publicidad para construir
un mundo más próspero.
• Descubrir las barreras que podría tener este enfoque publicitario ético y sostenible,
para saber si es viable su aplicación efectiva.
• Encontrar las mejores estrategias publicitarias para lograr un cambio actitudinal
hacia hábitos más sostenibles.
• Esclarecer de qué manera pueden contribuir anunciantes y agencias para la conse-
cución de los Objetivos de Desarrollo Sostenible propuestos por Naciones Unidas.
229
Metodología
Investigación documental
Se realizó una revisión del estado de la cuestión previa a la investigación de campo,

utilizando para ello fuentes secundarias. Esto permitiría establecer un buen marco teórico
para conocer la situación actual del sistema social, empresarial y publicitario, la interrela-
ción de sus actores, y la relación de todos ellos con los ODS.
Investigación de campo: Entrevistas en profundidad
Como la temática central era la transmisión de buenos valores y generación de hábitos

sostenibles, algo difícil de cuantificar, se optó por una metodología cualitativa para explo-
rar partes de la realidad que no son directamente perceptibles.
Se realizaron seis entrevistas en profundidad semiestructuradas. La muestra posee re-
presentación tipológica, ya que se buscaba entrevistar a personas inmersas en el sistema
publicitario, con puestos de trabajo en anunciantes (responsables de la publicidad) y
agencias (ejecutoras de la publicidad). Se dejó de lado a los medios y al público para cen-
trarnos en quienes manejan los hilos del discurso.
Se estableció un guion con once preguntas comunes a anunciantes y agencias, y otras cin-
co preguntas específicas para cada grupo, con fin conocer la perspectiva de cada agente en
cuanto a la actualidad del sistema publicitario, así como a descubrir el papel que pueden
asumir anunciantes y agencias para construir realidades más sostenibles.
Se preguntó acerca de todos los ODS en general, aunque se destacaron tres específicos:
consumo responsable (ODS 12), reducción de desigualdades (ODS 10) e igualdad de
género (ODS 5). Los dos primeros se escogieron por la crítica que se hace a la comuni-
cación publicitaria de fomentar el hiperconsumismo, y con ello, la distinción de clases
sociales, y el tercero se destacó porque se suele calificar a la publicidad como sexista.
230
III PARTE
Marco teórico
ODS: sostenibilidad en la era del hiperconsumo
Para enfrentar los problemas más graves que enfrenta nuestro mundo en la actualidad −des-
igualdades, hambre, discriminación, cambio climático, deterioro de las relaciones humanas
o condiciones de vida insalubres−, Naciones Unidas estableció los Objetivos de Desarrollo
Sostenible para 2030, con una agenda que marca la ruta para su cumplimiento. A diferencia
de los Objetivos del Milenio, fijados para 2015, los ODS implican la involucración de toda la
sociedad: ya no es una agenda exclusivamente gubernamental, sino que el sector privado y la
ciudadanía también deben cumplir un importante papel.
Por esta razón, el marketing y la comunicación publicitaria entran en juego: se trata del instru-
mento que pone en contacto los anunciantes con la sociedad. La publicidad, entre otros facto-
res, estimula de forma sistémica el consumo, y ese marcado carácter consumista de la sociedad
es en gran medida el causante de las problemáticas que se pretenden solventar con los ODS.
Las Naciones Unidas pretenden fomentar el cambio de conductas de consumo y produc-

ción, y tal y como recoge J.M. Galí en su libro Consumicidio (2013), en la cumbre de
Río de Janeiro apuntaban lo siguiente:
Los niveles de consumo son extraordinariamente altos en algunas partes del mun-
do, lo que resulta en demandas excesivas y estilos de vida insostenibles entre los
más ricos, que provocan un estrés inmenso en el medio ambiente. Los más pobres,
al mismo tiempo, son incapaces de encontrar alimentos, salud, cobijo y educación.
(p. 59).
Nos encontramos en un punto crítico, en el que la sostenibilidad ya no es una opción,

sino una forma de actuar y entender la realidad, puesto que ya no se trata de facturar más
sino de facturar mejor, para poder seguir facturando en el futuro (Vázquez, 2019).
La ciudadanía juega un papel fundamental en este sistema, puesto que, como consumi-
dores, participan activamente en los fundamentos de este mecanismo extremo al que se
ha movido el sistema capitalista. Los estudios demuestran que las nuevas generaciones
poseen una mayor concienciación social y medioambiental, por lo que, como consu-
midores, demandan a las empresas una implicación activa en problemáticas sociales y
ambientales. Esto supondría integrar la Agenda 2030 a su estrategia de negocio, lo cual,
afecta de lleno a la publicidad. Sin embargo, solo el 6% de los consumidores confía en las
multinacionales, y el 45% considera que los mensajes publicitarios no son creíbles, según
el II Estudio de Marcas con Valores (2018) realizado por la agencia 21 Gramos. Se podría
considerar estos datos como un toque de atención para empezar a hacer las cosas mejor
y recuperar la confianza de la población y convertirse en los referentes que la sociedad
parece necesitar.
231
El planificador estratégico Gem Romero, de la agencia LOLA MullenLowe, defiende que

los valores ya no se crean desde la familia o la escuela, se crean desde el consumo. Por esta
razón las empresas, y en concreto la publicidad como producto cultural, deben asumir
una mayor responsabilidad, puesto que tienen un importante papel en la configuración
social (Romero, 2016).
Psicología social para el cambio
Existen muchas barreras psicológicas que pueden dificultar la transformación social ne-
cesario para cumplir la Agenda 2030, ya que a las personas nos resulta difícil cambiar há-
bitos y comportamientos. William Samuelson y Richar Zeckhauser acuñaron el término
“sesgo del statu quo” para referirse a la tendencia social de asumir y sobrevalorar lo que ya
existe, y menospreciar lo que podría ser, mientras que Kahneman y Tversky hablan de la
aversión a la pérdida, ya sea de costumbres, de bienes materiales o de valores (citados por
Cooney, 2015). Sería cuestión de comenzar a cambiar los estímulos paulatinamente, en
este caso, el contenido de los mensajes publicitarios, y repetirlos de manera continuada,
para que no se perciba como un cambio brusco.
Existe también la complicación de que, aquellas personas que tienen un comportamiento

sostenible y quieren integrar los ODS, representan todavía una minoría. Por el contrario,
la mayoría, que establece la norma, probablemente quiera continuar con el actual sistema
al que se han acostumbrado. Por lo general, el grupo tenderá a comportarse de forma si-
milar a la mayoría para ser aceptado. Sin embargo, si esa minoría que quiere establecer un
estilo de vida sostenible se mantiene en el tiempo, con unos argumentos sólidos, mostra-
rán que hay una alternativa que rompe con la conformidad, y validará su postura, lo que
fomentará el cambio (De Frutos, 2017).
Los mensajes que tienen que ver con problemáticas sociales suelen provocar rechazo. Se
tiende a ignorarlos con fin de evitar malestar y emociones negativas. Los científicos usan
el término “evasión de la empatía” para referirse a esa tendencia a sortear los sentimientos
empáticos y escapar de las consecuencias que esas impresiones podrían tener en su propio
comportamiento (Shaw, Batson y Todd, citados por Cooney, 2015).
Por ello, los mensajes, en lugar de centrarse en el sufrimiento y las cruentas problemáti-
cas, deberían enfocar la narrativa de forma positiva. Se debería hablar de retos abarcables,
proponer soluciones para solventarlos y evitar colocar al público como culpable de esa
situación (aunque en ocasiones pueda ser cierto).
Ciudadanía y consumo
Tal y como está establecido el sistema social, cada persona expresa y consigue su identidad
a través de los objetos de consumo, debido al valor y los atributos simbólicos que han sido
232
III PARTE
otorgados por la publicidad. La población, sobre todo entre las nuevas generaciones, cada
vez es más consciente de la importancia de un consumo sostenible. De hecho, el II Estu-
dio de Marcas con Valores (2018), refleja que tres de cada cuatro jóvenes están dispuestos
a pagar más por una marca responsable.
Brenda Chávez (2015) recalca la importancia de nuestras elecciones de consumo para el cambio
social. Si nos empoderamos como consumidores, comprando productos sostenibles procedentes
de empresas que generen impactos positivos, contribuiremos a la consecución de los ODS.
Nuestra demanda puede condicionar la oferta, haciendo que los negocios insostenibles
dejen de ser rentables. Sin embargo, las organizaciones e instituciones deben asumir su
parte de responsabilidad. No vale de nada escudarse en que “es lo que la sociedad quiere”,
ya que, si no se facilita el acceso a otras opciones, los consumidores no podrán elegirlas.
Es preciso pensar en alternativas, aunque, a priori, quizá contravengan los pilares de este
sistema, que manifiesta su crisis en todos los ámbitos (Taibo, 2011).
Responsabilidad Social Corporativa
El papel que pueden jugar las empresas para contribuir en el cumplimiento de la Agenda
2030 podría relacionarse con la conocida Responsabilidad Social Corporativa. La RSC
se define como la responsabilidad voluntaria, más allá de la responsabilidad jurídica, que
asume una entidad con fin de devolver al exterior lo que toma del medio, a causa de su
actividad productiva.
Sin embargo, la RSC no debe ser un departamento estanco ni limitarse a afirmar que es
una marca comprometida. La sostenibilidad debe formar parte de su ADN, adaptando su
estrategia de negocio a las soluciones que se necesitan a escala global. Así, pasarían de ser
marcas relevantes a ser marcas transcendentes, a través de una perspectiva ética integrada
y transversal (González-Moro, 2018).
La involucración activa de las compañías en la consecución de los ODS podría abordarse

desde tres enfoques, según la guía que elaboró la consultoría EY (2015):
• Acciones filantrópicas: Proyectos no relacionados con la actividad de la empresa,

pero que buscan mejorar las condiciones sociales y ambientales de su contexto.
• Cambio en el modelo productivo: Reducir y eliminar los impactos negativos para
potenciar aquellos que sean positivos para sus stakeholders. (eficiencia operacional,
reducción de costos, atracción y retención de talento, fidelización de los clien-
tes…).
• Desarrollar bienes y servicios innovadores: Aquello que produce la empresa, como
parte de su misión, contribuye a la sostenibilidad social o medioambiental, al
mismo tiempo genera valor añadido y diferenciación de cara a la competencia.
233
Cada vez es más importante poner en valor los esfuerzos que las empresas realizan rela-
cionados con la sostenibilidad. Hasta tal punto es así que a finales de 2018 se aprobó en
España una ley que hace obligatoria la comunicación de los aspectos sostenibles por parte
de las organizaciones: Ley 11/2018 en materia de información no financiera y diversidad.
Importancia de la coherencia ética
Un marketing sostenible es esencial, y lo que se haga en ese sentido desde la gestión del
negocio, con respecto a la producción, los precios y la distribución, se debe de comunicar
de forma efectiva, haciendo uso de herramientas como la publicidad. De esta manera,
las empresas predicarían con el ejemplo. El ethic Washing, es decir, el hecho de lanzar una
comunicación con valores simplemente por limpiar la reputación, puede resultar contra-
producente, ya que los consumidores tienen cada vez más acceso a la información, y tarde
o temprano destaparán la realidad de la compañía.
234
III PARTE
Investigación de campo
Muestra de las entrevistas
Se estableció contacto con personas que trabajan tanto en la parte de agencia como en la
de anunciante, con un total de tres participantes pertenecientes a cada perfil. El primer
contacto tuvo lugar durante jornadas y conferencias sobre publicidad, o bien gracias a
plataformas online.
Las entrevistas se realizaron por vía telefónica a lo largo del mes de abril de 2019, y tuvie-
ron una duración media de 40 minutos. Se grabó el audio de cada una de las entrevistas
y posteriormente se procedió a la transcripción de las mismas, con la finalidad de analizar
detenidamente los discursos y poder sacar conclusiones.
Por parte de agencias, se realizó la entrevista a Marta González-Moro, la CEO y fundado-

ra de 21 Gramos, una agencia de comunicación y branding especializada en sostenibilidad
(certificada como B Corp); Pedro Vázquez, director creativo en GOOD y co-fundador de
la agencia Viernes, a través de la que realiza proyectos enfocados al bien común; y Gastón
Guetmonovitch, director creativo en la conocida agencia Leo Burnett y responsable de la
campaña de Ruavieja “Tenemos que vernos más”.
En cuanto a la parte de anunciantes, se entrevistó a Inés Echevarría, cofundadora de

Uttopy, una marca de moda solidaria y sostenible; a Delia García, gerente de Responsabi-
lidad Empresarial de El Corte Inglés y presidenta de la red española de Amfori (asociación
empresarial mundial para un comercio abierto y sostenible); y Francisco Palma, director
general de comunicación de Toyota España, quien estuvo al mando de la campaña ‘Con-
duce como piensas’.
Tras las entrevistas, se realizó un análisis de las mismas para elaborar un único discurso
coherente que sumara las seis perspectivas, que se puede leer en las siguientes líneas.
Sistema publicitario actual y la perspectiva ética
La publicidad es una herramienta de influencia y educadora, y puede utilizar su capacidad

persuasiva tanto para bien como para mal (González-Moro, M. y Vázquez, P.). Durante
mucho tiempo se maleducó a la sociedad promoviendo valores negativos con tal de ven-
der (Vázquez, P.), pero ahora también podemos encontrar comunicaciones publicitarias
que impulsan lo contrario (Guetmonovitch, G.).
La publicidad refleja la sociedad en la que está inserta, no crea estereotipos, aunque contribuya
a perpetuarlos. La publicidad siempre es consecuencia, nunca causa. Sin embargo, tiene la ca-
pacidad de captar tendencias y realidades sociales emergentes, por lo que visibilizarlas, cuando
son positivas, es la manera de impulsar y promover el cambio (González-Moro, M.).
235
El primer paso para transformar una realidad es conocerla. Así se pueden integrar deter-
minados valores, y tomar decisiones en función de ellos. Si el mensaje que se transmite
saca a la luz cuestiones de sostenibilidad, genera conversación sobre temas que probable-
mente la ciudadanía no se había llegado a plantear con anterioridad. (García, D.).
Actualmente, las marcas son los nuevos referentes sociales, ya que a través de su comunicación
han ido adquiriendo atributos intangibles y valores con los que la ciudadanía se identifica,
creando incluso adeptos. Si a través de la comunicación se promueven conductas sostenibles,
se podría inculcar hábitos más responsables en los seguidores de las marcas (Vázquez, P.).
Adoptar una comunicación social quizá pueda ser puro oportunismo y se podría cuestio-
nar la ética de las razones por las que se eligen estas estrategias. Sin embargo, generarían
igualmente un impacto positivo en la población, al inculcar buenos valores. Además, aun-
que a corto pueda aumentar sus ventas, si no se tienen integrados dentro de la empresa,
no tienen futuro a largo plazo (González-Moro, M. y Vázquez, P.).
Mantener la coherencia entre lo que se es y lo que se comunica es esencial. Por ello, la

perspectiva ética debe comenzar dentro de la empresa, en su propósito de marca, y esto
influirá de forma transversal en todo lo que hagan, también a su comunicación. Una vez
el negocio es responsable, simplemente hay que saber transmitirlo de forma adecuada
para generar valor añadido (González-Moro, M.).
Por último, una comunicación que integre valores ya no es una decisión o una moda. Por
la grave situación actual, es casi una obligación. Hay temáticas que cada vez preocupan
más a los ciudadanos, y la comunicación publicitaria puede cogerlas para elaborar sus
mensajes, mostrando empatía y comprensión hacia sus grupos de interés (Vázquez, P.).
Vías para contribuir a los ODS
Las empresas tienen un importante papel en los ODS, ya que tienen tanto recursos
económicos (para invertir en productos, procesos productivos y comunicación) como in-
fluencia social (teniendo fieles seguidores de sus marcas). Por tanto, tienen gran capacidad
transformadora para construir sociales más sostenibles.
Para integrar los ODS de forma adecuada en un negocio, hay que atender a la naturaleza
de la propia empresa, ya que, dependiendo de su actividad productiva, podría contribuir
de forma más eficiente en unos u otros (Echevarría, I.).
En primer lugar, habría que entender bien los 17 ODS y realizar un análisis de la cadena
de valor de la empresa. Después habría que identificar en qué ODS puede impactar de
forma más positiva y eficiente, estableciendo unos prioritarios y otros secundarios (Gon-
zález-Moro, M.). Lo mejor es escoger solo tres o cuatro prioritarios para poder trabajar
236
III PARTE
un programa específico con cada uno, de lo contrario, resultaría complicado gestionarlos

e implementarlos de forma efectiva. Finalmente, se debe tener en cuenta los grupos de
interés, sus necesidades y opiniones (García, D. y Echevarría, I.).
Hay que tener en cuenta que, en los procesos internos de una compañía, los objetivos que
tienen que ver con el medioambiente siempre pueden estar presentes de alguna manera.
Además, el ODS 17 que tiene que ver con las alianzas posee gran importancia, ya que
solo trabajando de manera conjunta se pueden conseguir grandes cambios.
Todos los ODS podrían ser abarcables desde la publicidad, integrando determinados
valores en los discursos, aunque esto debe ir de la mano de la estrategia de negocio. Las
marcas deben tener en cuenta que un mensaje se tiene que sustentar con hechos internos,
para ser coherentes, ya que la comunicación solo es la punta del iceberg.
El consumo responsable, ODS 12, se puede incentivar al igual que cualquier otro hábito o
estilo de vida. De hecho, este tipo de mensajes suelen ser más apetecibles y respetables para
el público porque son signo de conciencia, de que se comprende cómo estamos consumien-
do el mundo (García D. y Vázquez, P.). Hay marcas que ya se han atrevido con la promo-
ción de un consumo más responsable. Se las considera activistas porque deciden llevar sus
creencias hasta las últimas consecuencias (García, D.). Sería el caso de Patagonia, marca de
ropa que en un día como el Black Friday, que fomenta el hiperconsumo, decidió no vender
productos, sino fomentar el arreglo de prendas de vestir (Echevarría, I.).
En cuanto a promover la reducción de desigualdades, ODS 10, la publicidad puede una

herramienta más que puede utilizarse para alcanzar este fin, visibilizando y sensibilizar sobre
la necesidad de conseguir igualdad de oportunidades entre los grupos en riesgo de exclusión.
Las marcas son referentes y, por tanto, al tener empatía con sus seguidores, es más probable
que una causa social cale en la ciudadanía a través de sus comunicaciones (Palma, F.).
La promoción de igualdad de género, ODS 5, en el caso de países como España, ya no

se trataría tanto de visibilizar como de sumarse a la conversación que está en la sociedad
(Echevarría, I.). La publicidad cada vez es menos sexista. Al igual que la sociedad, ha
evolucionado mucho, porque la comunicación es un mero reflejo de ella (Vázquez, P.).
Se podría contribuir a crear sociedades más igualitarias en materia de género a base de
generar discursos en ese sentido. Si quedan vestigios sexistas, es porque todavía quedan
posos en la sociedad, pero se podría revertir la situación formando y sensibilizando a los
profesionales de los equipos creativos (García, D.).
Responsabilidades para un mundo más sostenible
Para crear un mundo más sostenible y cumplir con la Agenda 2030, todos deberíamos
asumir parte del compromiso, ya que cada persona tiene la capacidad de tomar las deci-
237
siones que estén en su mano, y la suma de decisiones individuales producen el cambio

(González-Moro, M.).
El consumidor-ciudadano cada vez está más empoderado gracias a la digitalización

(Guetmonovitch, G.). En tanto que está más empoderado, también está más responsabili-
zado (González-Moro, M.). Un ciudadano que tiene acceso a tanta información sobre las
empresas, tiene más responsabilidad, porque posee los datos y es él mismo quien decide
qué procesos y productos fomentar (Guetmonovitch, G.).
Con cada acto de compra, el consumidor se convierte en juez, premiando determinadas

marcas. Esto los anunciantes lo tienen en cuenta para guiar sus estrategias de negocio en
una dirección u otra, porque “el cliente siempre tiene razón” (Palma, F.). Por suerte, las
personas cada vez están más concienciadas y tienen en cuenta cuestiones de sostenibilidad
en sus decisiones (González-Moro, M.).
Por su parte, las marcas, sobre todo las grandes, tienen un papel fundamental por poseer
grandes presupuestos y capacidad de influencia. Tienen la fórmula para llegar al público
de forma rápida y profunda (Palma, F.).
Los objetivos de la empresa deben ir en tres sentidos: económico, social y medioambiental

(García, D.). La misión de una empresa ya no puede priorizar únicamente lo económico
en detrimento de la sociedad y el medioambiente. Deberían buscar tener impactos positi-
vos o, al menos, neutros (Echevarría, I.).
El conflicto está en que se trata de un pez que se muerde la cola: si no consumes algo no
se va a producir, igual que si no ofreces algo no se va a consumir. Como podría llegarse
a un punto de bloqueo en el que nadie se haga cargo, aquí es donde las agencias pueden
entrar en juego, mediando entre ambas partes (Vázquez, P.).
Aunque las campañas deben ajustarse a las decisiones del anunciante, las agencias de
branding y comunicación son expertas en su campo. Pueden asesorar a nivel creativo y
discursivo a las marcas, guiando la comunicación de forma que tenga impacto positivo
en la sociedad. Los publicitarios son responsables de no comunicar cosas que hagan mal
a la sociedad, tienen capacidad para decir que no les parece correcto (Guetmonovitch,
G.). Esto hay que plantearlo al cliente igual que se defienden otras ideas: con argumentos,
métricas, datos y perspicacia (González-Moro, M. y Vázquez, P.).
Estrategias para el cambio de actitudes y comportamientos
En un clima de desconfianza, provocado en gran parte por el exceso de información y las

fake news, las estrategias comunicativas que más funcionan son aquellas que se basan en
hechos, don la información se pueda contrastar (González-Moro, M.).
238
III PARTE
De esta manera, habría que tener en cuenta las “tres T” para diseñar una buena estrategia:
transformar, transmitir, transcender. Primero transformar la forma de pensar, integrar un
propósito de marca sostenible, para que esa perspectiva influya de forma transversal en el
resto de procesos. El segundo paso sería transmitir ese cambio para que genere valor aña-
dido y poder rentabilizarlo. Por último, para transcender, no solamente hay que buscar
un beneficio económico o reputacional, sino abogar por generar impactos positivos en el
entorno en el que está inserto la empresa (Palma, F.).
Una vez tengan integrado un propósito sostenible, la mejor forma de generar cambios de
actitudes y comportamientos es crear mensajes publicitarios estimulantes, divertidos, que
enganchen (González-Moro, M.). Lo que se hace en tono positivo y amable es más fácil
de digerir para el público, por lo que debería optarse por este camino en lugar de usar el
alarmismo y catastrofismo, que genera rechazo (Vázquez, P.).
Hacer partícipe al público es otra de las claves. Una marca que se muestre cercana y
empática, conectará mejor, su mensaje calará más, y el consumidor se sentirá partícipe de
la causa que defienda. Además, como en toda comunicación publicitaria, resulta de gran
importancia destacar el beneficio que supondría realizar un cambio de actitud y com-
portamiento, puesto que la gente se mostrará más predispuesta a hacerlo si percibe que
tendrá consecuencias positivas.
Por último, lo que mejor funciona es un marketing emocional, basado en historias

potentes que calan al conectar a nivel de sentimientos (Guetmonovitch, G. y García,
D.). Estos contenidos se viralizan porque el público se ve reflejado en la narrativa
y comparten las ideas plasma mensaje, como en el caso de Ruavieja en 2018. La
empatía con el público es la clave para que un mensaje se viralice, y así un mensa-
je vinculado a los ODS podría llegar a más gente para generar verdaderos cambios
(Palma, F.).
Barreras y oportunidades para adoptar una perspectiva sostenible
Aunque cada vez más estudios demuestran que las marcas con valores conectan mejor
con el público, todavía hay pocas métricas que ofrezcan resultados cuantificables sobre la
eficacia de una estrategia sostenible, lo que complica la labor de defender esta postura de
cara a los intereses de los stakeholders (González-Moro, M.).
Esta vía supone un cambio respecto al sistema establecido, lo que implica cierto riesgo
económico por la inversión y la reacción de los grupos de interés. Esto impone respeto
y hará que evolución hacia perspectivas sostenibles sea lenta (Palma, F.). Además, en las
grandes compañías hay más personas que toman decisiones, lo que obstaculiza llegar a
acuerdos (Echevarría, I.).
239
El tema fundamental sería la rentabilidad. Al final, la razón de ser de una empresa es ob-
tener ingresos, y para ser eficientes con el compromiso sostenible, los organismos públicos
deberían dar más subvenciones de las que están otorgando (Palma, F.).
Sin embargo, lo cierto es que, cuanto antes se opte por un propósito sostenible, más fácil
será de capitalizar, ya que esas marcas serán pioneras y todavía será un signo de diferen-
ciación (García, D. y González-Moro, M.). Es cuestión de tiempo que todas las empresas
apliquen una perspectiva sostenible, porque el nuevo consumidor está más concienciado
(Echevarría, I.). Una vez se genera una necesidad en el mercado, como puede ser la soste-
nibilidad, ya no hay vuelta atrás (Palma, F.).
Una marca debe posicionarse y apostar por una determinada causa siempre que sea
relevante para sus grupos de interés (García, D.). Si es así, habría que llevar esa estrategia
hasta el final, aunque en sectores que no pertenezcan a tu público puedan causar rechazo.
Cuando una marca decide mojarse en una cuestión social, siempre que sea afín a su prin-
cipal público, genera mayor identificación y empatía con el consumidor, lo que crearía
una actitud positiva hacia la marca (Palma, F.).
Posiblemente se podrían encontrar tantos argumentos tanto para el sí como para el no a la

hora de elegir si establecer una perspectiva sostenible en el propósito de la empresa y en su
comunicación (González-Moro, M.). Al final, quedaría en manos de los directivos, según
los valores que posean, el querer tomar una dirección ética.
240
III PARTE
Comprendimos que integrar comportamientos sostenibles es una responsabilidad com-

partida. Los anunciantes tienen la capacidad económica y el poder social para actuar de
forma muy efectiva a corto plazo, las agencias aconsejan y guían a los anunciantes, y la
ciudadanía, con cada acción de compra, decide qué productos y procesos potenciar.
Los anunciantes pueden contribuir a conseguir los ODS integrándolos en la primera línea
de los objetivos de negocio, en el propósito de marca, para que influya de forma transver-
sal en todos sus procesos y generar impactos positivos en cada fase de la cadena de valor.
En consecuencia, su comunicación transmitirá valores sostenibles por sí sola, ya que sus
bienes y servicios tendrán integrados estos atributos.
Por su parte, las agencias pueden guiar los discursos publicitarios en favor de los ODS. En
tanto que son productos culturales que afectan en el proceso de socialización, inculcarán
valores y comportamientos éticos. Para ello, es necesario que los equipos de comunicación
tengan formación adecuada en cuanto a sostenibilidad.
Existen barreras para adoptar un enfoque sostenible relacionadas con el miedo al cambio,
a las reacciones negativas del público objetivo, o por cuestiones económicas. Sin embargo,
lo cierto es que la perspectiva sostenible cada vez está ganando mayor peso en la sociedad
y, por ende, también en el sistema publicitario, por lo que es cuestión de tiempo que
lo sostenible deje de ser mera tendencia para suponer un cambio radical en la forma de
hacer las cosas.
La mejor estrategia comunicativa sería basarse en la característica más humana: la empa-

tía. Se debe demostrar que se comprenden las preocupaciones y problemas de las personas
para realizar una comunicación cercana y amable, a poder ser con un tono positivo y no
catastrofista, para que el mensaje tenga una mejor acogida.
Se puede decir que alcanzamos los objetivos propuestos al comenzar la investigación,

aunque no deberíamos detenernos aquí. En los últimos meses, tras terminar el estudio,
han ido surgiendo cada vez más campañas con enfoque sostenible. Nuestra misión ahora
sería supervisar este tipo de acciones, desenmascarando los meros lavados de imagen y
poniendo en valor aquellas estrategias conscientes y coherentes.
241
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Taibo, C. (2011): El decrecimiento explicado con sencillez. Los Libros De La Catarata.
242
III PARTE
Vita
Lidia Torres Ortiz
Graduada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Valladolid, fue me-

recedora del premio extraordinario fin de carrera. Como publicitaria, ha colaborado con
entidades del tercer para sacar adelante proyectos concienciación social: Aspaym, Ballesol
y Red Íncola. Como escritora e ilustradora, se ha auto-editado un libro de prosa poética,
“Reflexiones de Rompecabezas”. Desde 2019, ha sacado adelante “La Hoguera Kreativa”,
una iniciativa de talleres creativos en los que se elaboran productos artísticos para sensibi-
lizar sobre los ODS.
Ha sido ponente en el VII Encuentro de Valores Democráticos del Campus María Zam-
brano (UVa) para informar acerca de las fake news, así como en el III Congreso Forma-
tivo en Desarrollo Sostenible (UVa), para defender el papel del arte como herramienta
transformadora. Además, ha participado en múltiples proyectos “Erasmus plus” de la
Unión Europea relacionados con la diversidad cultural.
Actualmente, cursa un máster de Creatividad Publicitaria en la escuela The Atomic Garden.

Su Trabajo de Fin de Grado puede consultarse en: http://uvadoc.uva.es/hand-
le/10324/36995.
Pilar San Pablo
Doctora en Comunicación por la Universidad de Valladolid. Licenciada en Ciencias de la

Información por la Universidad Complutense de Madrid. Ha ejercido como periodista,
redactora y realizadora de informativos en RTVE, Agencia EFE, Onda Cero y El Norte
de Castilla. Como guionista y realizadora de documentales ha trabajado para la producto-
ra LLuviaCaballo y MLK con quienes ha escrito y realizado una decena de documentales
y dos series para televisión, así como diversos vídeo-libros. Co-escribe con Jesús Blanco
un libro sobre la obra del cineasta Jean-Luc Godard, “Blue-Jean. Godard Número 1”,
publicado en 1999 por la Colección Aprender a Mirar.
Desde 2006 hasta la actualidad imparte docencia en Universidad de Valladolid en el Área

de Comunicación Audiovisual y Publicidad, en el Grado de Publicidad y Relaciones Pú-
blicas y el Máster en Comunicación con Fines Sociales. También ha impartido docencia
en el Máster de Mediación y Resolución de Conflictos Extrajudiciales de la Universidad
de Valladolid; en el Máster de Información Internacional de la UNED/EFE y en el Más-
ter de Comunicación Audiovisual de Servicio Público.
Sus líneas de investigación se centran en el estudio de la información y la imagen como agentes

de cambio y transformación desde la perspectiva de la ética en el ámbito de la Comunicación
243
Social. Coordina las Jornadas de Periodismo en lo Global en el Campus María Zambrano.

Ha dirigido diversos Proyectos y Grupos de Innovación Docente centradas en la atención y el
impacto de las emociones en la docencia y el aprendizaje.
Buena parte de sus publicaciones están disponibles en: https://uva-es.academia.edu/SanPablo
244
III PARTE
Objetivo Sostenibilidad: Principales tendencias en comunicación.
Los ODS en el sector televisivo: identificación y análisis de las estra-

tegias de comunicación asociadas a la sostenibilidad de las emisoras
de televisión españolas
Silvia García-Mirón
Emma Torres-Romay
Universidade de Vigo
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad
Prefacio
En el contexto actual, las grandes corporaciones empresariales más allá de cumplir con
su rol de potenciadores de la actividad económica de un país y generadores de empleo,
apuestan por implicarse con su entorno mediante la colaboración con Organizaciones No
Gubernamentales para el Desarrollo (ONGDs) o la puesta en marcha de acciones propias
en áreas diversas relacionadas con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).
En este sentido, se plantea, en primer lugar, la identificación de estrategias de comunica-
ción relacionadas con la sostenibilidad concretamente en el sector televisivo español (por
su particularidad y eficacia para lograr la visibilización de dichas acciones), relacionando
cada una de estas estrategias con los diferentes bloques de contenido de acuerdo con los
ODS aprobados por Naciones Unidas; y, en segundo lugar, el análisis, en cada caso, del
mensaje y acciones específicas en las que se concreta esta estrategia comunicativa.
245
Los ODS en el sector televisivo: identificación y análisis de las estrategias de comunicación asociadas a
la sostenibilidad de las emisoras de televisión españolas
Silvia García-Mirón / Emma Torres-Romay
Introducción: presentación del obje-

to de estudio, objetivos y metodología
En el contexto actual, las grandes corporaciones empresariales más allá de cumplir con
su rol de potenciadores de la actividad económica de un país y generadores de empleo,
apuestan por implicarse con su entorno mediante la colaboración con Organizaciones
No Gubernamentales para el Desarrollo (ONGDs) o la puesta en marcha de acciones
propias que, en algunos casos, ya venían trabajando desde la perspectiva de la Responsabi-
lidad Social Corporativa (RSC) y que, desde hace unos años, se articulan en relación con
áreas diversas relacionadas con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS de ahora en
adelante).
Cada vez son más las instituciones que están auditando su situación con respecto a los
ODS para sentar las bases de la nueva agenda, es decir, la Agenda 2030. Las organizacio-
nes empresariales protagonistas del sector televisivo no obvian un comportamiento aso-
ciado a esta tipología de medidas. Si bien ya venían trabajando con acciones relacionadas
con la RSC (cfr. García-Mirón, 2011; García-Mirón & Torres-Romay, 2016) y la mejora
de su entorno social, poco a poco las principales emisoras del medio han venido amplian-
do su participación en otros temas de carácter social, ambiental, educativos o, incluso, de
innovación en términos científicos (cfr. Constantes y vitales de La Sexta – Grupo Atres-
media en colaboración con la Fundación AXA).
En este sentido, en la presente investigación se plantea, en primer lugar, la identificación

de estrategias de comunicación relacionadas con la sostenibilidad concretamente en el
sector televisivo español, relacionando cada una de estas estrategias con los diferentes blo-
ques de contenido de acuerdo con los ODS aprobados por Naciones Unidas. En segundo
lugar, se elabora un análisis partiendo de un diseño metodológico que utiliza el análisis
de contenido como técnica principal, atendiendo como elementos clave para su estudio
una breve descripción, identificación del objetivo (de acuerdo con la propuesta de los 17
ODS de Naciones Unidas), el mensaje, su permanencia en el tiempo —es decir, si está
planteada como una acción constante en la RSC de la empresa o si bien se formula como
una acción o colaboración puntual en el tiempo— y la relación de acciones específicas en
las que se concreta. Para ello, se ha trabajado con las siguientes hipótesis de partida que
guiaron la investigación:
1. Los grandes grupos de comunicación españoles protagonistas del sector televisivo

han adaptado sus estrategias de RSC para dar respuesta a uno o varios de los ODS
propuestos por Naciones Unidas.
2. Las emisoras de titularidad privada (Mediaset, Atresmedia), en su objetivo de
trabajar con la mejora en su implicación con el entorno y la sostenibilidad, se
configurarían como las que ofrecen una mayor diversidad de estrategias.
3. Para promover estrategias centradas en la sostenibilidad, RTVE, Mediaset y
246
III PARTE
Atresmedia trabajan en colaboración o apoyados en otras asociaciones, entidades u

ONGDs referentes del área en la que se propone la estrategia.
El hecho de que se ponga el foco en el sector televisivo reside principalmente en con-

figurarse en el contexto actual como uno de los media con mayor penetración, 85,4%
según datos publicados por AIMC en el Estudio General de Medios, tercera ola de 2019
(seguido muy de cerca por exterior con un 82,2% e internet con un 80,7%); por poseer
un público masivo y heterogéneo al que dirigirse; al tiempo que destaca por sus propias
características al disponer de una pantalla y altavoz propio para realizar piezas autopromo-
cionales de sus estrategias y actuaciones. Todo ello lo convierte en un medio que ofrece
una elevada eficacia para lograr la visibilización de dichas acciones.
En cuanto a la muestra, se atiende a aquellas emisoras televisivas que ejercen su protago-

nismo en el medio en términos de audiencia y mayor presencia, es decir, se identifican las
estrategias que se promueven desde los principales grupos televisivos privados, Mediaset
(con siete canales en emisión, a saber, Telecinco, Cuatro, Divinity, FDF, Energy, Be Mad
y Boing) y Atresmedia (con seis canales en emisión: Antena 3, La Sexta, Neox, Nova,
Mega y Atreseries); y la principal emisora pública, Televisión Española (TVE), con los
canales generalistas La 1 y La 2, los temáticos Canal 24H y Teledeporte y el canal infantil
Clan TV. El análisis se realiza en el contexto del año 2019, atendiendo a la información
publicada en las páginas web corporativas de los grupos de comunicación objeto de estu-
dio, así como en sus informes anuales de resultados.
247
Contextualización
La definición de responsabilidad social ha estado vinculada al “desarrollo de las

actividades de la empresa, asumiendo la responsabilidad de los impactos que ge-
nera, creando con ello valor para sus accionistas y la sociedad a través del empleo
de buenas prácticas” (Núñez, 2003, p. 5) y la exigencia de la ética en la comuni-
cación y gestión empresarial (Benavides, 2012); mientras que otras definiciones se
centran en la contribución de la empresa al desarrollo económico o a las prácticas
empresariales basadas en valores éticos. Estas acciones se centraban principalmente
en los derechos humanos, laborales y ambientales, de acuerdo con la iniciativa de
Naciones Unidas “Pacto Global”; pero a día de hoy se están focalizando este tipo de
acciones hacia la consecución de los Objetivos de Desarrollo Sostenible.
Los ODS representan una serie de principios básicos cuya finalidad reside en luchar
contra la pobreza, garantizar el bienestar de las personas y generar medidas que
protejan el planeta. Se gestaron en la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el
Desarrollo Sostenible en 2015. En total, forman un conjunto de 17 objetivos: 1.
Fin de la pobreza; 2. Hambre cero; 3. Salud y bienestar; 4. Educación de calidad;
5. Igualdad de género; 6. Agua limpia y saneamiento; 7. Energía asequible y no
contaminante; 8. Trabajo decente y crecimiento económico; 9. Industria, innova-
ción e infraestructura; 10. Reducción de las desigualdades; 11. Ciudades y comuni-
dades sostenibles; 12. Producción y consumo responsables; 13. Acción por el clima;
14. Vida submarina; 15. Vida de ecosistemas terrestres; 16. Paz, justicia e institu-
ciones sólidas; y 17. Alianzas para lograr los objetivos (cfr. Página web corporativa
de las Naciones Unidas).
Por otra parte, para entender los resultados, deben ofrecerse unos datos que permi-
tan entender las características del sector televisivo en España en el contexto actual.
Lo primero que debe destacarse es que se encuentra protagonizado por un sistema
público con emisoras de titularidad pública y privada (emisión a través de la TDT,
Televisión Digital Terrestre) junto con las diversas plataformas de pago (IPTV, TV
Cable, TV Satélite, TV Online) y en streaming (Netflix, HBO, Sky TV, Amazon
Prime, etc.), pertenecientes a los denominados OTTs (los servicios Over The Top,
de libre transmisión a través de internet). En el actual contexto, la emisión a través
de la TDT continúa siendo la gran protagonista del consumo, a pesar del aumento
de la televisión de pago —que ya alcanza los 6,8 millones de hogares y 18 millo-
nes de potenciales espectadores (Barlovento Comunicación, 2019) y la creciente
competencia de las compañías de streaming— razón por la cual se ha puesto el foco
en estas empresas para el presente estudio. Éste se encuentra protagonizado por tres
grandes grupos de comunicación: RTVE (15,5% de audiencia en 2019), Mediaset
(líder con un 28,9%) y Atresmedia (26,2%); junto a otros grupos menores que po-
seen un número de licencias reducido y, en algunos casos, únicamente disponen de
248
III PARTE
la licencia, no son poseedores del canal —Grupo Vocento y Unidad Editorial. Me-
diaset y Atresmedia son, asimismo, los grupos hegemónicos en términos de ingresos
publicitarios: 85% del total de la publicidad emitida en la televisión convencional
en 2019 (Barlovento Comunicación, 2019).
249
Resultados
El análisis realizado muestra una serie de actuaciones relacionadas con la RSC de los prin-
cipales grupos televisivos españoles que se recogen en la Tabla 1, en la que se identifican
estrategias, su correspondencia con los ODS, su carácter temporal y, por último, si son
colaboración o propias. A partir de ahí, se lleva cabo una descripción de la acción/estrate-
gia fundamentalmente partiendo de su finalidad y su mensaje.
Propia/
Emisora Estrategia de RSC ODS16 Temporalidad
Colabor.
RTVE Voluntariado RTVE 1, 2, 4, 10 Propia Permanente
RTVE Un juguete, una ilusión 4 Colabor. Puntual
RTVE Concienciados 5 Propia Permanente
RTVE RTVE con la infancia 4 Propia Puntual
Mediaset 12.meses: Mujeres haciendo historia 5, 8 Propia Puntual
Mediaset 12.meses: Jugar es un asunto serio 4 Propia Puntual
Atresmedia Fundación Atresmedia 3, 4, 8, 10 Propia Permanente
Atresmedia Ponle freno 3 Colabor. Permanente
Atresmedia Objetivo bienestar / Junior 3, 4 Propia Permanente
Atresmedia Hazte eco 12, 13, 15 Colabor. Permanente
Atresmedia Constantes y vitales 9 Colabor. Permanente
Atresmedia Tolerancia cero 5 Colabor. Permanente
Atresmedia Levanta la cabeza 4 Colabor. Permanente
Atresmedia Crea cultura 4 Propia Permanente
Tabla 1. Estrategias de RSC de los grupos televisivos españoles (2019).
Los ODS en las estrategias de sostenibilidad de la emisora pública TVE
La corporación RTVE expresa su responsabilidad corporativa en el:
“reconocimiento a los derechos de sus trabajadores y en el mantenimiento de una

actuación responsable con la audiencia, a la que ofrece información rigurosa y pro-
gramas de calidad. Defiende los principios y valores constitucionales, garantizando
la libertad, igualdad y pluralidad. Proclama su independencia de cualquier poder
y presta especial atención a las personas más vulnerables y desfavorecidas. Tiene el
16 Se plantea la relación de la estrategia o acción de la emisora con uno de los objetivos de desa-
rrollo sostenible aprobados por el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo, a saber: 1. Fin
de la pobreza; 2. Hambre cero; 3. Salud y bienestar; 4. Educación de calidad; 5. Igualdad de género;
6. Agua limpia y saneamiento; 7. Energía asequible y no contaminante; 8. Trabajo decente y creci-
miento económico; 9. Industria, innovación e infraestructura; 10. Reducción de las desigualdades;
11. Ciudades y comunidades sostenibles; 12. Producción y consumo responsables; 13. Acción por el
clima; 14. Vida submarina; 15. Vida de ecosistemas terrestres; 16. Paz, justicia e instituciones sólidas;
y 17. Alianzas para lograr los objetivos.
250
III PARTE
compromiso de promover los derechos y la protección del medio ambiente” (www.

rtve.es/corporacion/rc).
Sus actuaciones se recogen en la publicación de su Memoria de servicio público y

responsabilidad social corporativa con carácter anual. En relación con esta memoria,
también se publica el Informe del Pacto Mundial, a través del cual RTVE informa
sobre las acciones realizadas en la implementación de los 10 Principios del Pacto
Mundial.
Sus estrategias más concretas se delimitan en torno a su voluntariado y las campañas

“Un juguete, una ilusión”, “Concienciados” y “RTVE con la infancia”. El programa de
voluntariado es una iniciativa solidaria de quienes trabajan en la Corporación. Integra a
los trabajadores que, de forma voluntaria, quieren ayudar a distintos grupos sociales ante
los problemas que sufren. Cuenta con el apoyo expreso de la dirección de RTVE, que
asume que el proyecto de voluntariado es una seña de identidad de la Corporación en
línea con sus valores y que además fomenta el orgullo de pertenencia. Para lograrlo, apoya
las acciones que se ponen en marcha y facilita el uso de los medios técnicos. Por su parte,
el personal voluntario aporta sus horas de trabajo, que no computan dentro del horario
laboral: desde recogida de alimentos para la Operación Kilo, la recogida de más de 8.000
libros para proyectos sociales o la creación de vídeos sobre alimentación saludable para la
Asociación Española contra el Cáncer.
La primera de las campañas, “Un Juguete, Una Ilusión” está organizada por RNE y
la Fundación Crecer Jugando. Se formula como una acción que se hace anualmente
(desde hace 20 años), de forma puntual coincidiendo con Navidad. La estrategia
deriva en dos acciones: la principal, la venta de un bolígrafo solidario, que se acom-
paña de la celebración de un concierto por parte de la Orquesta Sinfónica de RTVE.
El mensaje —que tiene su forma en el slogan “El juego es un Derecho”— se centra
en el derecho de los niños a jugar, puesto que el juego es un derecho fundamental del
niño, tal y como se recoge en la Declaración de Derechos Humanos de la Infancia.
En televisión difunden piezas audiovisuales de carácter promocional para incentivar
la venta.
“Concienciados” consiste en la programación de contenidos en televisión que promue-

van la concienciación en torno a la violencia de género coincidiendo con la celebración
del Día Internacional contra la Eliminación de la Violencia de Género.
Por último, RTVE con la infancia es una llamada de atención sobre las situaciones más
desfavorecidas y un mensaje a favor del bienestar de niños y niñas. En televisión, la estra-
tegia se configura a través de cine y documentales de denuncia en La 2; mensajes positivos
a través de Clan; o la puesta a disposición de las instalaciones de RTVE a los niños para
ejercer uno de sus derechos fundamentales: el juego.
251
Los ODS en las estrategias de sostenibilidad del grupo Atresmedia
En el caso de Atresmedia, se observa una diversidad de iniciativas orientadas con

áreas y temas variados, aunque principalmente se trabaja en términos de salud, igual-
dad de género, infancia y lucha contra el cambio climático.
En primer lugar, el grupo focaliza su compromiso a través de la Fundación Atresme-

dia. Su misión reside en “apoyar a niños y jóvenes en situaciones de especial necesi-
dad y crear corriente de opinión sobre sus preocupaciones, necesidades e intereses,
contando para ello con las capacidades y recursos del Grupo Atresmedia” (fundacio-
natresmedia.com). Tres grandes áreas: 1. La humanización de hospitales infantiles —
colaboración con 200 centros hospitalarios—, con acciones que van desde un progra-
ma de visitas con rostros conocidos, la ayuda en el tratamiento del dolor, el fomento
de la lectura o la celebración del Día del Niño Hospitalizado; 2. la normalización de
la discapacidad; se desarrollan acciones dirigidas a mejorar su nivel de formación,
incrementar su inserción laboral (“Por la igualdad en el empleo”, en colaboración con
la Fundación Radstad), o a la sensibilización de determinadas discapacidades (en co-
laboración con la Fundación Orange se llevó a cabo la campaña “Junto al autismo”);
y 3. mejora educativa mediante el objetivo y mensaje “Juntos por la educación”:
iniciativa Grandes profes; premios “Grandes iniciativas”, “Descubre la FP” (junto a la
Fundación Mapfre) o la publicación de una guía para prevenir el ciberbullying.
De manera adicional, y una vez fueron lanzando estrategias con actuación en diferen-
tes áreas, en 2014 Atresmedia toma la decisión estratégica de englobar todas las medi-
das bajo el paraguas “Compromiso Atresmedia”: Ponle Freno, Objetivo Bienestar,
Hazte Eco, Constante y Vitales, Tolerancia cero, Crea cultura y Levanta la Cabeza.
Ponle freno es una iniciativa que inicialmente comenzó trabajando con la identifica-
ción de zonas de concentración de accidentes y la identificación de los denominados
“puntos negros” a través de una plataforma ciudadana (que ya cuenta con 117.000
inscritos) y ahora se centra de manera más global en la mejora de la seguridad vial y
la conducción segura. Las principales acciones en 2019 han sido: campaña informa-
tiva sobre los sistemas de retención infantil; ramos de concienciación de accidentes;
seguridad de ciclistas y motoristas en la carretera (para lo que se creó un decálogo
de convivencia); la distracción al volante; la educación vial obligatoria; o campañas
para la concienciación sobre la distancia de seguridad vial o el uso de determinados
medicamentos al volante.
En marzo de 2014 Atresmedia lanzaba Objetivo bienestar para promover hábitos
saludables entre los ciudadanos a través de la dieta saludable, la actividad física y la
mente sana, que entronca directamente con los principios de la dieta mediterránea
y de la tendencia slow life (vida lenta). Se centra, principalmente, en un portal de
carácter divulgativo-informativo. A partir de esta medida, desde el grupo Atresmedia
252
III PARTE
lanzaban posteriormente una línea dirigida a un público más infantil/juvenil: Ob-

jetivo bienestar junior, con acciones como el premio a “coles activos”, difusión de
información y concienciación sobre la obesidad infantil o un concurso centrado en el
deporte en equipo en colaboración con la marca Helios. Las medidas siguen activas
en 2019.
Hazte eco es otra de las medidas del Compromiso Atresmedia que se centra en la
ecología y nacía en colaboración con Greenpeace. Se formula como un informativo
que se emite en Neox y que posteriormente se ofrece como parte del catálogo de la
plataforma Atresplayer. Sus principales acciones se centran en el reciclaje (en colabo-
ración con Ecoembes); la concienciación sobre un consumo responsable (celebración
de La hora del Planeta, entre otros proyectos); la protección del Antártico bajo el
slogan #santuarioantártico; o la campaña para revitalizar la vida de los gorriones en la
iniciativa “Aves de barrio”, en colaboración con SEO/Birdlife.
Constantes y vitales, en colaboración con la Fundación AXA y que nacía asociada a

La Sexta, con la finalidad de potenciar la investigación médica y científica. Trabaja en
temas relacionados con la salud; el reconocimiento de la labor de los investigadores y
su acercamiento a la sociedad (Proyecto Precipita); acciones centradas en la visibiliza-
ción de la mujer en este ámbito, y otras medidas más concretas como la campaña de
recogida de firmas para solicitar a las distintas comunidades autónomas la instalación
de desfibriladores semiautomáticos para personal no sanitario en espacios públicos.
Con la iniciativa Tolerancia cero, promovida en colaboración con Mutua Madrileña,

el grupo Atresmedia lleva a cabo una serie de medidas para luchar contra el maltrato:
campañas informativas para detectarlo, la difusión de una guía de actuación, reco-
mendaciones para realizar una navegación segura en internet (incluso de la propia
web de Tolerancia Cero) y otra serie de campañas de concienciación con rostros
televisivos (conductores de los informativos como Mónica Carrillo o Vicente Vallés).
Crea cultura es otra de sus medidas centrada, en este caso, en el sector cultural, en su
protección, promoción y difusión, junto con acciones que promueven el fomento de
la lectura (Plataforma “Leemos”).
La última de las medidas en incorporarse a las estrategias del Compromiso Atres-

media ha sido Levanta la cabeza, en colaboración con el Banco Santander y con
un comité de expertos que representan desde el sector profesional, el universitario o
asociaciones (de internautas). Es en un movimiento centrado en “el uso responsable
de la tecnología” (mensaje-eje) que se hace efectiva a través de una plataforma digital
con diversas líneas de acción: privacidad y ética, jóvenes y tecnología, cambios de
hábitos y conductas, brecha digital e inclusión, fake news o ciberseguridad.
253
Los ODS en las estrategias de sostenibilidad del grupo Mediaset
El grupo Mediaset incluye sus iniciativas bajo una misma propuesta: 12.meses. Sin
embargo, la temporalidad y lanzamiento de acciones no se crean ni planifican de manera
mensual, ni una campaña en cada mes del año natural. Así, advertimos que durante el
año 2019 desde Mediaset únicamente se centraron en dos iniciativas.
La primera de ellas fue Mujeres hacienda historia. En marzo, coincidiendo con la cele-
bración del Día Internacional de la Mujer, se lanzó una campaña de difusión de diferentes
figuras femeninas que marcaron un hito. El mensaje “Mujeres a sus labores, labores que
hacen historia” sirvió para hacer este homenaje a mujeres que han luchado por la igualdad
o que superaron obstáculos para lograr sus sueños.
La iniciativa Jugar es un asunto serio fue la segunda de las propuestas de RSC. Bajo
el mensaje “Es tiempo de jugar: ¡me parto, me mondo, me troncho!” se lanzaba esta
campaña en diciembre que promovía los beneficios de la risa y el juego para la salud,
tanto en niños como en adultos ya que potencia el aprendizaje de valores, la creatividad,
la imaginación, la inteligencia o la capacidad de resolver problemas. Acompañando esta
acción se lanzó #menoresbienacompañados que daba difusión a la situación de los niños
en los campos de refugiados y su necesidad de jugar.
A modo de ofrecer un acercamiento de manera más detallada a las acciones del grupo
Mediaset, se incluye una relación de acciones de los tres años anteriores al objeto de
estudio (2016-2018) que ponen el foco en temas relacionados con la salud, la igualdad de
género o la protección de la infancia; lo que, en general, parece alejarse de los ODS en sus
propuestas más directas.
Propia/
Estrategia de RSC Año Temática
Colabor.
12.meses: Con la trata no hay trato 2016 Igualdad género
12.meses: Comprometidos con la infancia 2016 Infancia
12.meses: Eres perfecto para otros 2017 Salud: donación
12.meses: Se buscan valientes 2017 Acoso
Propia
12.meses: Queremos que te cuides 2017 Salud
12.meses: La tribu es del corazón 2018 Salud
12.meses: Refugiados en Etiopía 2018 Infancia
12.meses: No te hagas elLoco 2018 Salud: salud mental
12.meses: Dislexia 2018 Salud: dislexia
Tabla 2. Acciones de sostenibilidad de Mediaset (periodo 2016-2018)
254
III PARTE
Conclusiones
Como conclusiones a este trabajo, en primer lugar, se observa que los grandes grupos de
comunicación españoles protagonistas del sector televisivo han adaptado sus estrategias
de RSC para dar respuesta a uno o varios de los ODS propuestos por Naciones Unidas.
En este sentido, los principales ODS con los que las emisoras televisivas generalistas están
trabajando en el contexto del año 2019 son Salud y bienestar (3), Educación de calidad
(4) e Igualdad de género (5), problemáticas que afectan de forma directa a los stakehol-
ders de las emisoras en su contexto de actuación (tanto social como temporal), por lo que
en menor medida se reserva un trabajo de implicación con otras realidades más ajenas o
lejanas —fin de la pobreza (1), hambre cero (2)— que parecen no afectar directamente a
los públicos prioritarios de la organización empresarial.
En segundo lugar, se advierte que en términos generales comprenden estrategias más

globales con permanencia a lo largo del año y que se diversifican en diferentes acciones,
que son acompañadas de otras acciones o campañas puntuales.
En tercer lugar, se establece que de manera genérica tanto RTVE como Atresmedia
trabajan con estrategias que permanecen a lo largo del año (y de los años), mientras que
Mediaset ofrece una serie de acciones diversas con un carácter generalmente mensual que
encajan en una estrategia global denominada 12. meses.
Por otra parte, parece que las emisoras de titularidad privada (Mediaset, Atresmedia), en
su objetivo de trabajar con la mejora en su implicación con el entorno y la sostenibilidad
y con una inversión de sus beneficios en términos de imagen, se posicionarían como las
que ofrecen una mayor diversidad de estrategias frente a la corporación pública RTVE;
destacando en este aspecto Atresmedia, por su variedad temática así como por el número
de iniciativas planteadas bajo el paraguas Compromiso Atresmedia y, sobre éste, estrate-
gias de las que derivan numerosas acciones.
En relación con la tercera de las hipótesis que se habían planteado para el estudio, se
observa que para promover estrategias centradas en la sostenibilidad, en el caso del grupo
Atresmedia sí trabajan en colaboración o apoyados en otras asociaciones, entidades u
ONGDs referentes del área en la que se propone la estrategia: en el caso de TVE, Un
juguete, una ilusión se propone en colaboración con la Fundación Crecer Jugando y, en
el caso de Atresmedia, es constante la colaboración en sus iniciativas: Fundación Radstad,
Fundación Orange o Fundación Mapfre para promover las acciones de la Fundación
Atresmedia, Hazte Eco en colaboración con Greenpeace, Constantes y Vitales con la
Fundación AXA o Tolerancia Cero con Mutua Madrileña.
El estudio ofrece, por tanto, un acercamiento a las principales estrategias de las emisoras,
pero resultaría de interés en una siguiente fase realizar un seguimiento de su manteni-
255
miento en la RSC de estos grupos de comunicación como protagonistas del sector, así
como profundizar en otras de las emisoras del medio y las actuaciones que están llevando
a cabo —de ser el caso— los nuevos protagonistas: las OTTs.
256
III PARTE
Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (2019). Estudio General de Medios.
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257
Vita
Silvia García Mirón (silviamiron@uvigo.es)

Es profesora contratada doctora del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad
de la Universidade de Vigo y coordinadora del Máster de Dirección de Arte en Publicidad.
Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas (2006) y Comunicación Audiovisual (2009) y
Doctora en Comunicación Audiovisual y Publicidad por la Universidade de Vigo (2014) con la
tesis “Antena 3, nacimiento y evolución (1990-2010). Contenidos, estilos y estrategias de pro-
gramación en prime time de la primera emisora de televisión privada en España”. Actualmente
ejerce de profesora de la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación.
Entre sus principales líneas de investigación destacan el estudio de la comercialización y

promoción de contenidos en el sector audiovisual, el análisis de estrategias de programación e
identidad de canal en televisión; junto con el uso y aplicación de las TICs en el ámbito docente.
Ha realizado estancias de investigación en Madrid, Oporto, Buenos Aires y Londres e impar-

tido clases y conferencias en la Universidade Lusófona de Lisboa (Portugal), Lumsa University
(Roma, Italia), University of Wroclaw (Wroclaw, Polonia), National and Kapodistrian Universi-
ty of Athens (Atenas, Grecia), Universidade dos Açores (Sao Miguel, Azores) y l’Université libre
de Bruxelles (Bruselas, Bélgica).
Emma Torres Romay (emmatr@uvigo.es)
Profesora titular de estrategia publicitaria. Doctora en Comunicación Audiovisual y Publici-

dad por la Universidad de Vigo con la tesis doctoral «Galicia y la Guerra do Fletán: informa-
ción, prensa y propaganda» que obtuvo el premio extraordinario de doctorado de la Universi-
dad de Vigo, el Premio de Investigación en Ciencias Sociales de la Diputación de Pontevedra y
el Premio de Investigación de la Asociación de Periodistas de Galicia. Ha desarrollado su labor
profesional en la Radio Autónomica Galega, en el Gabinete de prensa de la Consellería de
Xustiza de la Xunta de Galicia y en el Gabinete de Comunicación de la Universidade de Vigo,
además de poner en marcha varios proyectos de emprendimiento empresarial.
En el ámbito universitario desde el año 2004 ha desempeñado los cargos de Secretaría de cen-
tro, Coordinadora del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas, Directora del Departamento
de Comunicación Audiovisual y Publicidad y Decana de la Facultad de Ciencias Sociales y de la
Comunicación. Imparte docencia en las materias de Estrategias de la Comunicación Publicita-
ra, Evaluación de la Eficacia Publicitaria y Estructuras del Sector publicitario. Sobre estos temas
ha desarrollado diversos proyectos de investigación que han dado lugar a numerosas publicacio-
nes en distintos soportes, contando con un Sexenio de investigación.
Además de lo anterior ha ejercido como Concejal de Cultura, Turismo y Comercio y Teniente

de Alcalde en el Ayuntamiento de O Grove en el mandato 2011-2015.
258
264

AGENDA 2030 - La Comunicación Frente Al Reto de Los ODS

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Cada macroproposición ha sido asociada a un marco de desarrollo y cooperación. Éstos

Darnton y Kirk (2011) enuncian cuatro marcos profundos asociados a un modelo de

3. Gobernanza de élite versus Democracia participativa: el primer marco entiende que la

Modelo clásico/ hegemónico Modelo alternativo/contrahegemónico

Como primer resultado, es destacable la ausencia de referencias explícitas a los ODS.

Nº pieza Descripción ODS5

5 Se puede consultar el listado de ODS en el apéndice.

Nº pieza Descripción ODS5

En conclusión, Acción contra el Hambre no vincula explícitamente su trabajo con los

Cáceres, D. (2011) Introducción a la Comunicación Interpersonal. Ed. Síntesis.

Objetivos de Desarrollo Sostenible

Objetivo 1. Poner fin a la pobreza en todas sus formas y en todo el mundo

Objetivo 2. Poner fin al hambre, lograr la seguridad alimentaria y la mejora de la nutrición y

Objetivo 4. Garantizar una educación inclusiva y equitativa de calidad y promover oportunidades

Objetivo 6. Garantizar la disponibilidad y la gestión sostenible del agua y el saneamiento para

Objetivo 8. Promover el crecimiento económico sostenido, inclusivo y sostenible, el empleo pleno

9. Construir infraestructuras resilientes, promover la industrialización inclusiva y sostenible y

Objetivo 10. Reducir la desigualdad en los países y entre ellos

Objetivo 12. Garantizar modalidades de consumo y producción sostenibles

Objetivos de Desarrollo Sostenible

Los ODS en la comunicación digital de las empresas de triple impacto.

Mgter. María Belén Barroso

“#TiempoDeActuar” dice el hashtag de la COP25, en consonancia con el último informe

La nueva agenda global

Figura 1. Objetivos del Desarrollo Sostenible (ODS). Fuente: Naciones Unidas