UNIVERSIDAD AUTÓNOMA

“JUAN MISAEL SARACHO

FACULTAD CIENCIAS
ECONOMICAS Y FINANCIERAS

MATERIA: MARKETING INTERNACIONAL

DOCENTE: LIC. MICHAGA CASTELLON FERNANDO MARCELO
FECHA: 29/10/2021
TEMA: LICENCIAS DEL MARKETING INTERNACIONAL
GRUPO: 9
INTEGRANTES: AMADOR GALLARDO DANITZA
CEREZO ALARCON MELANY JOSSELYN
FERNANDEZ ORTEGA MARIBEL
HOYOS RODRIGUEZ SOLEDAD NOEMI
PANTALEON RUEDA PABLO
RAMOS GALLO RODRIGO RAUL
VEDIA VAQUERA GABRIEL

TARIJA-BOLIVIA
1
 TABLA DE CONTENIDO:
EL RESUMEN: ................................................................................................................. 3
LA INTRODUCCIÓN: .................................................................................................... 4
EL CUERPO: .................................................................................................................... 5
CONCEPTO DE LICENCIAS 1 ........................................................................................ 5
CONCEPTO DE LICENCIA 2: ......................................................................................... 5
¿QUÉ ES UNA LICENCIA EN MARKETING INTERNACIONAL? ............................. 5
¿QUE SON LAS LICENCIAS Y CÓMO FUNCIONAN? ................................................ 5
SE DISTINGUEN TRES TIPOS DE LICENCIAS: .......................................................... 6
LAS LICENCIAS PUEDEN DESEMPEÑAR DOS FUNCIONES BÁSICAS: ............... 6
EVALUACIÓN DE LA LICENCIA .................................................................................. 6
LA VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LICENCIAR UN PRODUCTO ....................... 7
VENTAJAS: ....................................................................................................................... 7
DESVENTAJAS:................................................................................................................ 7
LICENCIAS DE MARCA.................................................................................................. 8
CARACTERISTICAS: ....................................................................................................... 8
ESCENARIOS COMERCIALES....................................................................................... 9
¿QUIENES INTERVIENEN? ............................................................................................ 9
LICENCIAS UNA MEJOR FORMA DEPOTENCIAR TÚ NEGOCIO........................... 9
RESTRICCIONES:........................................................................................................... 10
LA LICENCIA Y SUS ESPECIFICACIONES ............................................................... 10
EMPRESAS INTERNACIONALES CON LICENCIAS ................................................ 10
CONTRATO DE LICENCIA ........................................................................................... 10
CONTRATO DE LICENCIAS DE MARCAS ................................................................ 12
EMPRESAS CON LICENCIAS INTERNACIONALES ................................................ 12
LAS CONCLUSIONES .................................................................................................. 13
LAS REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS. ................................................................ 13
EL APÉNDICE (APLICACIÓN EN BOLIVIA) ......................................................... 14

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 LICENCIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

EL RESUMEN:

Una Licencia en el contexto internacional es un acuerdo

contractual entre dos empresas de distintos países, por medio
del cual una empresa concede a la otra el derecho a usar un
proceso productivo, una patente, una marca registrada, un
secreto comercial, u otros activos intangibles a cambio de un
pago fijo inicial.
La licencia, la franquicia y el uso de intermediarios en el mercado
son opciones abiertas y utilizadas por todo tipo de compañías,
grandes y pequeñas.
Es importante reconocer que la licencia, la franquicia y el uso de
intermediarios de exportación son oportunidades para la
expansión del mercado.
La licencia también funciona como una etapa en la
internacionalización de la compañía, ya que proporciona un
medio por el cual los mercados extranjeros son probados sin un
involucramiento importante de capital o tiempo administrativo.
Del mismo modo, es una estrategia para apropiarse de un
mercado antes de la entrada de la competencia, en especial si
los recursos del cesionista permiten un involucramiento a escala
total en mercado seleccionado.
La razón final por la que un cesionista favorece la licencia es
que la protección del derecho de propiedad intelectual es débil
en muchos países: la tecnología, procesos y productos
pirateados son abundantes, en particular en el mundo en
desarrollo.

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LA INTRODUCCIÓN:

Una licencia es un contrato mediante el cual una persona recibe

de otra el derecho de uso, de copia, de distribución o si mismo
es un acuerdo contractual mediante el cual el licenciante cede u
otorga al licenciatario un derecho a hacer, usar y/o vender una
patente o un know-how a cambio como todo pacto que se
alcanza por conformidad mutua, el acuerdo es posible porque
ambas empresas esperan obtener futuros beneficios del
desarrollo del mismo.
Como estrategia de entrada no requiere ni inversión de capital
ni conocimiento y fuerza de comercialización en los mercados
extranjeros.
La licencia de marca supone una interesante opción frente a 2
escenarios comerciales.
Cuando se tiene interés en comercializar un producto o servicio
cuya marca pertenece a otro.
Cuando se dispone de una marca registrada y se pretende
ampliar el mercado.
Cuando contamos con la licencia de una marca o personaje
vigente, popular y bien posicionado, nuestras oportunidades se
incrementan considerablemente, permitiéndonos hacer
nuestros productos más actuales, diferenciados y relevantes,
expandiendo ampliamente nuestras fronteras y
diferenciándonos de manera significativa de nuestros
competidores.

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EL CUERPO:
CONCEPTO DE LICENCIAS 1
En derecho, una licencia es un contrato mediante el cual una persona recibe de otra el derecho
de uso, de copia, de distribución o si mismo es un acuerdo contractual mediante el cual el
licenciante cede u otorga al licenciatario un derecho a hacer, usar y/o vender una patente o un
know-how a cambio como todo pacto que se alcanza por conformidad mutua, el acuerdo es
posible porque ambas empresas esperan obtener futuros beneficios del desarrollo del mismo.

CONCEPTO DE LICENCIA 2:
Consisten en dar derechos legales, patentes, marcas, procesos a personas naturales o jurídicas
que estén interesadas en explotar un determinado nicho de mercado. Es un permiso que se
otorga al contrato para reproducir o usar y aprovechar una marca, imagen, logotipo o
concepto (personajes ficticios, personalidades o cualquier otro elemento que cuente con
cualquier hecho de propiedad intelectual.

¿QUÉ ES UNA LICENCIA EN MARKETING INTERNACIONAL?

“Licencia: En el contexto internacional es un acuerdo contractual entre dos empresas de
distintos países, por medio del cual una empresa concede a la otra el derecho a usar un
proceso productivo, una patente, una marca registrada, un secreto comercial, u otros activos
intangibles a cambio de un pago fijo inicial.
La licencia, la franquicia y el uso de intermediarios en el mercado son opciones abiertas y
utilizadas por todo tipo de compañías, grandes y pequeñas.
Ofrecen flexibilidad en el enfoque del mercado extranjero, dependiendo de las necesidades
de la compañía y de las circunstancias en el mercado.
Es importante reconocer que la licencia, la franquicia y el uso de intermediarios de
exportación son oportunidades para la expansión del mercado.
Las licencias de tecnología se incrementan.
La elaboración de nuevos productos es crucial para la competitividad y éxito de una
compañía.
La licencia de tecnología es un acuerdo contractual por el cual una compañía adquiere los
derechos a la tecnología del producto, del proceso o de la administración de otra compañía,
por el pago de una suma global o regalías.

¿QUE SON LAS LICENCIAS Y CÓMO FUNCIONAN?

Son estrategias que utilizan las empresas para poder entrar en un mercado no nacional ya sea
impulsando productos y servicios fuera de las fronteras nacionales o bien estableciéndose
directamente en el propio país extranjero.
Esto dependerá de la forma de internacionalización de que utilizará la empresa. Existen
diferentes formas de internacionalización, pero en esta ocasión le hablaremos de una

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alternativa que poseen las empresas para obtener una presencia dentro de los mercados
internacionales.
¿Qué son las licencias? Es un acuerdo contractual entre dos empresas de distintos países, que
por medio del cual una concede a la otra el derecho a usar proceso productivo una patente,
una marca registrada, un registro comercial u otros servicios activos intangibles.
Permiso de uso de marca
La licencia debe de inscribirse en la cámara de comercio para que pueda producir efectos
frente a terceros. De esta forma las personas que tenga concedida la licencia de uso salvo
estipulado en lo contrario tendrán la facultad de ejercer la acción legal de protección de los
derechos sobre la marca como si fuera propio titular.

SE DISTINGUEN TRES TIPOS DE LICENCIAS:

1. Licencia exclusiva: es la que se otorgan en plena facultades, por lo que el titular no
puede ni conceder licencia a otro ni explotar por sí mismo.
2. Licencia única: permite la modificación o transmisión del producto, pero el titular no
puede conceder licencias a otros.
3. Licencia no exclusiva: Es donde el titular mantiene el derecho de explotar por sí
mismo el producto y puede conceder todas las licencias que estime oportunas
Internacionalización de licencias

LAS LICENCIAS PUEDEN DESEMPEÑAR DOS FUNCIONES BÁSICAS:

Constituyen una alternativa a la inversión directa en el exterior, cuando no se cuenta con los
recursos necesarios o cuando la inversión no se considera lo suficientemente rentable dado
los recursos que se necesita invertir, en este caso se busca conseguir una venta adicional en
un mercado especifico. Pueden constituirse en un vehículo valido para la transmisión y
desarrollo de nuevas tecnologías entre las empresas líderes en las industrias.
Concesión de una licencia:
Cuando en el país de destino se limita o prohíbe la inversión extranjera.
Cuando el tamaño de mercado en dicho país no compensa el esfuerzo de invertir en el.
Cuando no existen suficientes y adecuadas materias primas y componentes, o no hay todos
los trabajadores especializados que se requieren.

EVALUACIÓN DE LA LICENCIA
 Como estrategia de entrada no requiere ni inversión de capital ni conocimiento y fuerza
de comercialización en los mercados extranjeros.

 La licencia reduce el riesgo de exposición a la intervención del gobierno en

apalancamiento contra la acción gubernamental.

 La licencia permite al cesionista evitar reglamentaciones del país anfitrión que inciden
en proyectos de capital.

6
 La licencia también funciona como una etapa en la internacionalización de la compañía,
ya que proporciona un medio por el cual los mercados extranjeros son probados sin un
involucramiento importante de capital o tiempo administrativo.

 Del mismo modo, es una estrategia para apropiarse de un mercado antes de la entrada de
la competencia, en especial si los recursos del cesionista permiten un involucramiento a
escala total en mercado seleccionado.

 La razón final por la que un cesionista favorece la licencia es que la protección del
derecho de propiedad intelectual es débil en muchos países: la tecnología, procesos y
productos pirateados son abundantes, en particular en el mundo en desarrollo.
LA VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LICENCIAR UN PRODUCTO
VENTAJAS:
 Mejora la imagen de la marca
 Aumenta su presencia en el mercado
 Aumenta el valor de la marca
 Refuerza su posicionamiento y su mensaje
 Atrae a nuevos consumidores
 Construye una ventaja competitiva
 Fortalece las relaciones con los clientes.
 Facilita la entrada a nuevos canales de distribución.
 Protege la marca atraves de un registro
 Cuando obtienes una licencia para tu invención con un fabricante, insertas tu producto
al mercado con muy poca o ninguna inversión de capital. no tienes que pagar los
costes de fabricación de materiales de inicio - materias primas, herramientas y
envases - y no es necesario construir una red de marketing, ventas y distribución.
 Los conocimientos y experiencia en el mercado que tiene el licenciatario, ellos ya
saben lo que funciona y lo que no funciona y lo que será un éxito.
 El dinero en efectivo y / o pago de regalías puede ser sustancial y permanente.
 Si estás buscando entrar a un nuevo mercado, la concesión de una licencia a una
empresa en ese mercado permitirá que te concentres en lo que puedes hacer mejor.
DESVENTAJAS:
 La mala calidad o deficientes servicios por parte de uno de los licenciatarios.
 Tendrás que ceder el control de tu producto, es decir, de aspectos como la producción
de envases, distribución, precios, ventas y marketing. todavía más aterrador, perderás
el control sobre tu propiedad intelectual. además, ni el calendario de desarrollo del
producto, ni su introducción al mercado dependerá de ti.
 Su licenciatario puede elegir no producir tu producto, impidiendo la posibilidad que
lo hagas por tu cuenta en función del acuerdo.
 El licenciatario puede negarse a validar o auditar sus estados de regalías. claro que
puedes tomar acciones legales, pero puede terminar siendo bien costoso,
especialmente cuando se trata de un fabricante con mucho dinero y de gran alcance
con los medios.
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  Si tienes varios licenciatarios en m4ltiples mercados, la mala calidad o deficie nte
servicio por parte de uno podría perjudicar los resultados de los demás. Peor aún, tu
licenciatario puede empezar a producir un producto similar para un nuevo mercado y
llegar a ser su competidor
LICENCIAS DE MARCA
Se trata de un tipo de acuerdo mediante el cual el propietario (licenciante) de una marca
registrada concede permiso a otra empresa (licenciatario) para que produzca y venda
productos con esa marca. La licencia se otorga para una determinada clase de productos
(normalmente productos de consumo o de moda) para los que el licenciatario obtiene la
exclusiva de venta en un territorio definido (normalmente un país).

Mediante una licencia el titular de la marca registrada, o en su defecto quien tenga derecho
y/o facultad para licenciarla, autoriza a un tercero su utilización a cambio de una
compensación económica en forma de regalías.
Esta licencia se materializa mediante un acuerdo entre las partes donde el titular de la marca
toma el papel de licenciante y la otra parte de licenciatario. un acuerdo de licencia puede/debe
además oficializarse inscribiéndolo en la oficina donde se haya realizado el registro de la
marca objeto de licencia

CARACTERISTICAS:
Una licencia de marca vendrá enmarcada por las propias características del registro de marca,
es decir, por el territorio que contempla, el tiempo que permanezca en vigor (10 años
renovables por iguales periodos indefinidamente) y los productos o servicios que identifica.
Cabe destacar que pueden ser objeto de licencia tanto una solicitud de marca como una marca
concedida. Esta segunda opción es la más recomendable pues presentara una mayor garantía
al haber sido superados todos los requisitos y trámites administrativos.
La licencia de una marca puede otorgarse
 Sobre la totalidad o sobre parte de los productos o servicios para los que está
registrada en este caso se habla de licencia global.
 Sobre la totalidad o parte del territorio que contempla
 Otra de las opciones que se pueden valorar a la hora de gestionar una licencia de
marca es el hecho de que abarque un territorio concreto.
 La licencia de marca también puede darse de forma exclusiva a una empresa, la cual
tendrá el uso únicamente, o bien se puede no dar ningún tipo de exclusividad. En este
último caso, varias empresas, incluido el propietario, podrán usar y explotar la marca
en el mercado. Si se ofrece en exclusividad, el propietario no podrá hacer uso de ella.
Si por el contrario no se menciona la exclusividad al completo, podrá utilizarla para
sus propios fines e intereses.

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ESCENARIOS COMERCIALES
La licencia de marca supone una interesante opción frente a 2 escenarios comerciales.
 Cuando se tiene interés en comercializar un producto o servicio cuya marca pertenece a
otro.
 Cuando se dispone de una marca registrada y se pretende ampliar el mercado.

¿QUIENES INTERVIENEN?
 Licenciante:
La obligación principal del licenciante es garantizar el goce pacifico de la marca por parte
del licenciado. a cambio, además de la contraprestación que figure en el contrato, tiene un
derecho de control sobre el uso que haga el licenciatario de la marca. Como lógica extensión
a este derecho de control, puede actuar contra el licenciatario cuando la calidad del bien o
servicio ofrecido por “este cambie de naturaleza o dañe a la marca o la patente, también estar
legitimado para demandarle cuando se produzca un cambio en la forma de la marca o un
exceso en el tiempo que duraba el contrato de licencia.
 Licenciatario:
El licenciatario tendrá derecho al uso de la marca acorde a las condiciones estipuladas en el
contrato. En el supuesto de que existiese una violación dela marca por un tercero, y el
licenciante permaneciese inactivo, el licenciatario estará legitimado para actuar contra el
tercero.
 Contrato:
En este contrato se cede el derecho de explotación, y el licenciante titular de la patente de
invención, diseño o modelo industrial conserva las acciones propias de su derecho de
propiedad industrial.

LICENCIAS UNA MEJOR FORMA DEPOTENCIAR TÚ NEGOCIO

Hoy en día, las marcas son uno de los principales pilares de rentabilidad de una empresa.
Entre muchos otros beneficios, una marca nos permite generar confianza, emular calidad,
asegurar una relación duradera con el cliente. Cuando contamos con la licencia de una marca
o personaje vigente, popular y bien posicionado, nuestras oportunidades se increme nta n
considerablemente, permitiéndonos hacer nuestros productos más actuales, diferenciados y
relevantes, expandiendo ampliamente nuestras fronteras y diferenciándonos de manera
significativa de nuestros competidores.
Ejemplo:
Un cuaderno de Ferrari
Una ropa deportiva de Adidas
¡Un juguete de Toy Story!
Una mochila de pocoyo.

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RESTRICCIONES:
 El licenciatario no podrá ceder la licencia a terceros, ni podrá Conceder subsidencias.
 El licenciatario tendrá derecho a usar la marca durante toda la vida del registro
 La licencia no es exclusiva.
 En el caso de que la licencia sea exclusiva, salvo que se disponga otra cosa, se entiende
que el licenciante no podrá utilizar la marca.
LA LICENCIA Y SUS ESPECIFICACIONES
 Existe una licencia normalizada. cada licencia es única y tiene sus propios requisitos,
finalidades y objetivos especiales.
 Antes de firmarse, todas las licencias deben leerse de forma minuciosa y deben ser
examinadas por un profesional especialista en licencias o en propiedad intelectual.
 Toda licencia debe ser clara para todas las partes interesadas. Dada una de las partes ha
de ser consciente de las obligaciones que el contrato le impone, las condiciones que han
de satisfacerse y los plazos para llevar a cabo las funciones específicas.
 Las sanciones por incumplimiento de pagos o de las condiciones del contrato, el derecho
acceder, el plazo del contrato y el derecho a renovarlo son también importantes.
EMPRESAS INTERNACIONALES CON LICENCIAS
LICENCIA DE MARCA
MARCA: FRANQUICIA

CONTRATO DE LICENCIA
El titular del derecho sobre una marca registrada puede conceder licencias para usar la marca:
El contrato de licencias para su uso se inscribirá en el registro y solo surgirá efectos frente a
terceros.
 Un contrato de licencia es un acuerdo mercantil en virtud del cual el licenciante, mediante
un derecho de monopolio, como una patente, una marca, un diseño industrial o un
derecho de autor, tiene un derecho exclusivo, lo que supone que los demás no pueden
explotar la idea, el diseño industrial, el nombre o el logotipo a escala comercial.
 El licenciante permite al licenciatario utilizar y vender, sin censura previa, el producto o
nombre a cambio del pago de una tasa.
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 En una licencia de marca, por ejemplo, ¡el licenciatario recibir! el privilegio pleno de
utilizar la marca en productos o servicios siempre que esa utilización sea conforme con
los protocolos firmados y las directrices de calidad acordadas.
 Por lo general no e iste el componente de capacitación, la estrategia de desarrollo del
producto ni el apoyo limitado a las actividades de comercialización.
En el contrato serán aplicables las siguientes normas:
1. El licenciatario tendrá derecho de usar la marca durante toda la vigencia del registro
incluidas sus renovaciones en el territorio del país.
2. El licenciatario no podrá ceder la licencia ni conceder licencias.
3. El licenciante podrá conceder otras licencias en el país respecto de la misma marca y
los mismos productos que podrá usar por sí mismo la marca.
Contenido del contrato: el contrato debe contener información sobre las partes del contrato
 Tipo de licencia que se va otorgar
 Precio de la licencia
 Extensión o contenido de la licencia
 Fecha de inicio y duración del contrato
 Ámbito territorial
 Finalidad

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 CONTRATO DE LICENCIAS DE MARCAS

EMPRESAS CON LICENCIAS INTERNACIONALES

 NIKE
 FERRARI
 KFC
 BURGUER KING
 AVON
 ADIDAS

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LAS CONCLUSIONES
En conclusión, la licencia de marca es muy beneficioso para las empresas que son
fabricantes que no cuentan con una marca propia por que le es más práctico y rentable
adquirir una licencia de marca ya establecida en el mercado que hacer una propia.

LAS REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.

https://www.globalnegotiator.com/comercio-internacional/diccionario/licencia-de-
marca/
https://es.scribd.com/presentation/327103788/Licencias-en-El-Marketing-Internacional
https://www.panaderia.xyz/blog/13-que-es-una-licencia
https://www.diariodelexportador.com/2018/05/metodos-de-entrada-los-
mercados_29.html?m=1
http://sgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/drgjh/Comercio_Onternacional /LICENCIAS_FRA
NQUICIAS_E_INTERMEDIARIOS.pdf

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EL APÉNDICE (APLICACIÓN EN BOLIVIA)

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