EI ensryo

mextcano moderno
introducción y notas de
JosÉ Lurs ManrÍNsz

letras mexicanas

troNDo DE cULTURA ECoNó,tnic

 Primera edición, 1968 I1L EI{SAYO MEXICAI\rO
Segunda edición,
refundida y aumentada, 1971 MODERI{O
Tercerareimpresión, 1995
Tercera edición,
corregida y aumentada, 2001
Primerareimpresión, 2002

Sc ¡rrurhíbe la reproducción total o parcial de esta obra

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D. R. O 1968, FoNDo DE CuLruRA EcoNÓMIcA

D. R. O 1993, FoNDo DE CuLruRA Ecot'lÓMrce, S. A. on C. V'
D. R. O 1995, FoNoo DE CuLruRA EcoNÓNlrc.q
Carretera Picacho-Ajusco, 227; 14200 México, D. F.

ISBN 968-16-6206-7 (Obra completa, 3a' edición)

ISBN 968-16-6208-3 (tomo u, 3a. edición)
ISBN 968-1 6-17 69-X(Obra completa, 2a. edición)
ISBN 968-16-1771-I (tomo u, 2a. edición)
Impreso en México

ta I I
I
última hora, a más tardar escrito en los meses tl''
octubre y noviembre de 1590, siempre y cuando l"
censura áe Dávila Padilla haya sido cosa rápida, pu'-'''
si tuvo el manuscrito consigo mas de un mes obviir
mente no constaba en el texfo que examinó y aprobu'
Todo esto da a entender que Juan de Cárdenas cr':r
un autor repentista, atento siempre a consign:rr noticils
maravillosás, casi simultáneamente a su producción,
1o que da a su libro ese carácter periodístico más pnr
pio para ser leído, como él mismo dice, "por curioso''
iománcistas" y no "por hombres científicos y letrados"
(Prólogo al lector). No hay por tanto lugar a extrañezrr
si en él interín de su aprobación por Dávila Padillir
(1590) y su autorizaclón para que-lo sacara a Iuz
en 159i, haya podido "ingerir" no sólo notas circutrs
tanciales, como la que hemos transcrito, sino capíttt
los enteros y desde Iuego ése que le reprocha tantrr
Dávila Padilia sobre el quebranto del ayuno por oblrr
del chocolate.
"Yo compuse este libro siendo de edad de veintistii'
años, y poi mi poco posible y muchos trabaios, no ltr
puede"imprimif hastá los veintiocho" (página 237). Asi
pues, si lo publicó en 1591, en I589 ya lo tenía-"compues
to". No tenemos razón alguna para dudar de esta asc
veración, pero, ¿en qué estado de "composición" ltr
tenía haciá 1589? Inaudablemente le añadió la notl
sobre las flotas, los nortes y la "boca del invierno" e ¡r
1590, y en 159i el artículo teológico sobre el uso del
chocolate.
Historia Mexicana,64, abrii-junio de 1967, vol. xvI, núm.
53ó
PABLO GONZÁLEZ CASANOVA
[Toluca, Méx., 11 de febrero de 1922)
Pablo González. Casanova se dio a conocer con dos ex-
celent es inv e s t i ga ci on e s hi s t ó ric o -fil o s ó fic a s s ur gid a s
de los seminarios de El Colegio de México: El misoneÍsmo
y la modernidad cristiana en el siglo xvttt, sobre las
primeras penetraciones de la filosofía moderna en
Nueva España, y Una utopía de América, que estudia
las curiosas preclicciones de Juan Nepomuceno Adonto
a mediados del siglo xrx.
Cuando concluyó sus investigaciones académicas, se
entregó de lleno a las cuestiones sociales vivas, sobre las
que ha escrito ensayos en los que el rigor y una sofrenada
pasiótt son sus ntejores dones. Es un sociólogo, antes
que intpasible o de estricto espíritu científico, intcresa-
do especialmente en formular, acerca de nuestra socie-
dad ntoderna, diagnósticos qLte ayuden de alguna nta-
ner(t a su desarrollo.
Pablo González Casanova inició stts estudios en la
Universidad Nacional. En El Colegio de México participó
en seminarios de filosofía y sociología y asistió, final-
mente, a la Sorbona, donde obtuvo el doctorado en his-
loria. Fue director de la Escuela de Ciencias Políticas y
Sociales v de 1970 a 1972 rector de la Universidad
N acional' AtLtónotna de México.
ENs¿vos: El misoneísmo y la modernidad cristiana en el si-
glo xvrrr, 1,948.-Una utopíct de América, 1953.--§átira
4 anónima del siglo xvut, 1953 (en colaboración con José
Miranda).-La técnica social, 1958.-Las ideolo gías norte-
anteric anas s obre inv ersiones extranj eras, 19 61.-La demo -
cracia en México, 1965.-Itts categorías del desanollo econó-
mico y la investigación en ciencias sociales, 1967 ,---Sociología
de la explotación, 1969, 1970.-Imperialismo y liberación,
1978.- El Estado y los partidos políticos en México, 1982.-
El poder al pueblo, 1986.
537
_e
 LA PROPAGANDA O LA NUEVA RETÓRICA"
EN uNe NovELA sTNGULAR, Historia de la grandela y dc, ,t
dencia de César Birottealt, comerciante perfumista, Bal'tr,
nos habla de una tienda de novedades que por vez pr r informar al cliente sobre las virtudes de la mercancía.
mera presentó al público de París todas "esas sedu,
ciones comerciales", todas esas ilusiones y efectos tl,'
óptica que, llevados a un grado sumo de perfecciórr,
hicieron de los escaparates "verdaderos poemas mat('
riales". Ahí mismo nos habla de lo que él llama urrrr
"inmensa revolución", un asalto a la opinión públicrr
los anuncios pagados en los periódicos, cuyo éxito frr,'
desbordante. En ese tiempo, hace ya más de un siglo, Lr
publicidad era llamada, quizás injustamente, charlatrr
nismo. Las cosas han cambiado mucho. Hoy el muncl,,
está inundado de poemas materiales, los periódicos
son en su mayoría "empresas comerciales destinad¿rs
a hacer dinero por la venta de anuncios" y un profesor cl,'
la Universidad de Nueva York, George Burton Hotchkiss,
desde 1924 escribe que la publicidad es un arte qu('
puede estar a la altura de la poesía, de la novela y del
drama. A nadie se le ocurriría llamar a los publicistas
charlatanes. A nadie se le ocurriría decir que el condi
mento diario de la vida vitrinas, los cartelones,
-lasdesplegados, los anuncios
los letreros luminosos, los
de radio, cine y televisión- es un atentado a Ia opinión
pública. Y sin embargo hoy, con más razones que en
tiempos de Balzac, se podría estar de acuerdo con é1,
porque a más del desarrollo técnico, de la producción in
cesante de máquinas y aparatos que entonces no exis
tían, y de la cantidad cada vez mayor de casas de ptr-
blicidad y escuelas de publicistas, ha ocurrido un¿r
metamorfosis formidable en este fenómeno social, me-
tamorfosis que probablemente ustedes miren con cier-
" Conferencia sustentada el 21 de octubre de 1954 en el
ciclo sobre "Los grandes temas de nuestro tiempo" organiza-
do por la Universidad Nacional Autónoma de México.
538
la ironía y con ingeniosa desconfianza, pero que es un
Irccho más y más evidente, conforme se le mira y se le
cstudia.
Hace un siglo el objeto de la publicidad consistía en
l.a información que se le daba, dolosa o de buena fe,
tenía como objeto principal que el cliente escogiera la
mercancía más de su gusto, aquella que él iba a pen-
sar satisfaría de la mejor manera posible sus necesi-
dades. Hoy la publicidad tiene como objeto y método
primordial el deformar los reflejos del cliente, el crear
én é1, como dice el eminente semántico Hayakawa,
reacciones automáticas: "Nada sería más útil a un pu-
blicista que obligarnos a pedir automática-
mente una-afirma-
coca-cola cada vez que entremos en una
fuente de sodas, o a pedir automáticamente un
alka-séltzer cada vez que nos sintamos mal..." Y esto
¿qué quiere decir, si no que mientras hace un siglo el
cliente escogÍa las mercancías, hoy las mercancías
intentan y hasta logran escoger al cliente? Sí, hoy las
mercancías se nos anuncian y se nos ofrecen por medio
de la publicidad, y doblegan nuestro subconsciente
cuandb menos Io esperamos: al detenernos el agente
de tránsito, al descuidar a la noüa en el cine, al escuchar
la radio mientras juegan los niños. Nos husmean, nos
acechan, nos siguen, nos muestran sus venales prefe-
rencias, nos escogen sin más reparo que nuestro dine-
ro. Todo un arte que ha utilizado los adelantos de la
psicología social, que preconiza un estil,o conciso, vívi-
do, Ilamativo y el empleo constante de frases y figuras
emocionales se ha constituido en una verdadera retó-
rica, en la retórica de los "mercaderes que pueden
escribir", de los "salesmen who can write", como se
les ha llamado en Norteamérica a los publicistas.
Y este hecho, de la mayor importancia, nos ocuparía
la noche entera, como uno de los grandes problemas
de nuestro tiempo, si la tragedia internacional y na-
cional en que se hallan las mercancías desde hace ya
539
 que le daba
varios lustros no hubiera derivado en otro fenómeno leianos: es la nueva retórica,- en el sentido deter-
que afecta todavÍa más la conciencia entera del hom- Aiistóteles, como "arte de observar' en un..caso
de persuasión"' Y es como
bre contemporáneo. Es lugar común entre los estudio- ;;;á;,1;;;;áios necesarios
la retóriia de nuestro tiempo'
sos del ciclo económico decir que, al finalizar la fase nueva retórica, como
del auge, se inician las guerras^entre los grandes paí- ..Á"-""-.s a intentar su análisis'
ses productores con el ób¡eto de extendeilos necása-
en la for-
rios mercados, y que con el receso y la depresión coin_ "Aouel arte de Ia prosa discursiva' literaria inter-
sobre todo político'
ciden la mayor intervención del Esiado, ei descontento #;;:o1,;"-á"tti""ltil pueblo
v
y por eso mismo ora-
e incluso las revoluciones. Keynesianos v marxistas *"di^-I",."'"riáui. y el
reconocen estos hechos despüés de habér realizado ü;*;;;ü;r,i"iu, i"í"iniáia tambien. entre la teoría
prolijos y cuidadosos estudioi. Cuando la demanda de v la práctica -de
--de quien toma e[ t";;;;;;ptt"áu-derivada a I a acc ión
:mercancías disminuye, la publicidad aumenta en in_ #:r'il;; ;i',!i il;"áiáiai'''""t" es la retórica"'
tensidad e imp_ortancia, y cuando la publicidad no l"jiin';;;;iáirá t"ri'io¿a-'^esto su defi-
basta para que las mercancías encuentrtn a sus clien- :.::; """liJ ráiii*áÑá"tiáiico Aifonso
encierra
Reves'
varios elementos
tes, aquéllas se vuelven cadavez más agresivas, más },::,H dá';jJ..i.i, arte' es decir' tiene
exigentes, verdaderamente tiránicas. Se integran deci- considerables: 1'La ittá¡tu es un tiene un
didamente a la vida política de las naciones,-a sus dis- ;;;;;;"it¿tito v formal; 2" LatetÓrica
generales' que
cusiones parlamentarias, a sus planes y proyectos de ffi;;irtt;;, q.ri"r. tí"tiip'opone
""
términos
convencer con el em-
intervención estaral. La publicidad pásá dé su edad es arte suasona, qt'"-i" ad hoc; 3"
de oro, de su estado de náturaleza, a una edad en que oleo de una técnica IóLicá y psicológica
á políticos, o los
forma parte de toda yna Weltanschauung d,e public'is- Úi",l,,]i ü [,0¡.á lo. ,íuio.""i"tidos
tas, de toda una publicidad de ideas po[iric"., mora- ilirffi ;;;q:':*liil;,',li:;'H:",X'"f; fi ;;*'i3;
les, religiosas y lilosólicas. Esta publióidad integral es
comúnmente llamada propaganda. Kymball yo-ung Ia 3 lü:;i:,tñ: r * "'t
t i:'Y;Ti," ü;..v1 " J' . i, Ju"aquel¿á

El terrená'pttpi8 ¿é t' *ló.it^t^" es

en
define como "el uso más oménos plañeaclo y sisteñrá- pueblo; 4' un
tico de símbolos, a través de la sugestión y áe las téc_ la vezlL tebría y la práctica.' es decir'
oue avunlan a otra
jurídico' de
nicas psicológicas, con miras a alterar y cbntrolar las 3ü;#I;iü;;;, fi1"'óiü'pótitii"'
-"ipo'" I a"exis tenc via de u n
opinjones, ideas y valores, y en última instancia a ;;;;;; :ii,álioÁ"é"á
cambiar las acciones, de acuerdo con lineamientos ootencial'
de un aliado
enemigo (enganaoo o ei'ganoso)' pero'capaz de
predeterminados". En Ia propaganda no sólo se inten-
^,ihlico o irrez r"nnin'ááá'""iiálF*"'t"
;' ni cac ión : er
ta crear reflejos y reacciones automáticas frente a las IJ'":;;; i,:;á;i t"J" medi o de comu stos ele mentos
mercancías, sino crear. reflejos y reacciones automáti_ üü'il?iüii; : p;i; ;
ii" s",1o-1o-' e

cas frente a las opiniones, váloies e ideas que desea el en "l

torrio a un problema que es el núcleo
se combinan
p¡opag-andista. Por eso este fenómeno en que vive del discurso y t"áidud el^motivo de la disouta' ha
el hombre contemporáneo escapa a los límites cle la ",'anterior tJ:;;p;;;á" o'""t^ retóiica no
Por 1o
publicidad y de las mercancÍas, aunque de ellas haya d" ;á" á; ;;iii" ¿"'áá-qíáiá'á "1. .1'1 i1o de natu rale-
sustituidos.medios más
i
tomado buena parte de sus técnicas y-de sus descubíi_ ;;1?b;;' ;esde que fueron
(;;*;l;i;;ia' el arpón o la cachi-
mientos, y reconoce límites más vastos y orígenes más directos de lucha
541
540
 porra), que conducían al asesinato, por otros más inte_
lectuales (como la alusión, el apotegma t" páiáúoi.l
" á Ios pleil
que en la civilización da-n un giio id-eológico
tos, a las conquisLas y a las reioluciones-rel"rasandb en
a-tgunos casos el asesinato, y en otros hasta logrando
sustituirlo, como en los jurídicos y administrativos, en
que to4o se resuelve por sentencia o dictamen. pero a
pesar de esta omnipre§encia en la üda social, la retOiica
tiene ciertos límites y presenta inmensas variantes.
Los límites de la ritóricu d"ñ;d;;á;;", dos tun_
ciones primordiales, la literaria o estética y la metódica
o.de persuasión. Si bien la retórica u.i" d. i; p;;;
discursiva y por allí ya no puede ser ",
retórica l";á;;ñ
s€ dlce por extensión que una poesía es retóricá cuan_
do trata de convencer y persuadir y cuando las forrnás
que emplea no hallan correspondincia con los .enti_
mientos_ que expresa, y no son producto de la creacián
sino de la preceptiva. Én- igualés condiciones se puede
tachar a cualquier arte de retórica. Desde el puñto de
vista del método persuasivo la retórica tiene ün límite
esencial que desde Aristóteles es el sentimiento. La
persuasión propia de la retórica ha sido y sigue siendo
una persuasión sentimen-tal, e,n que la lógióa y-la ciencia,
cuando son usadas, quedan al seirvicio dé los sentimien_
tos. La filosofía y la ciencia sólo son retóricas cuando
recurren a una técnica de convicción sentimental, es
decir, cuando dejan de servir a sus propiai finaiááa..
y métodos, cuando dejan de ser cieñciá v filosofÍa.
.lesPor o-tra parte la retórica presenta vaiiantes radica_
en el curso de la historia. Estas variantes dependen
del adelanto de los medios de comunicación, aél .o""_
cimiento.psicológico, de la técnica suasoria, del Estaáo,
del enemigo y del motivo de la lucha. La situación actual
de estos tactores hace que la propaganda se encuentre
en.las antípodas de la-retóri.a á.r'Íigra, y que como
único rasgo común conserve su conáicióñ d. r".
técnica suasoria,_ sugestiva, emocional, sentimental, ""á
con miras a la acción política. De esta enorrne diferenciá
542
depende qr:jzás el que no se haya pensado que la pro-
paganda es Ia nueva retórica, la retórica de nuestro
tiempo esencialmente la misma; pero históricamente
mucho más vasta, más compleja, más refinada y cono-
cedora, como vamos a ver en este intento de describir
brevemente sus posibilidades y sus condiciones actua-
les, asf como el significado que tiene para el hombre
contemporáneo.
De acuerdo con el último censo de las Naciones Uni-
das, en 1952 se publicaban en los Estados Unidos
55 370 000 ejemplares de periódicos diarios, en Mé-
xico I 300000, en el Japón 30218000, en Bélgica
3 343 000, en Suecia 3 490 000, enFrancia 10 193 000,
en Alemania 12732000, en Inglaterra 31 millones, en
Afganistán 153 mil, etc. Es decir, que había paÍses
como Inglaterra que publicaban 615 ejemplares de
periódicos diarios por cada mil habitantes, Suecia 490
por cada mil habitantes, Bélgica 383, los Estados
Unidos y el Japón 353, y países menos desarrollados
como México 48, y Afganistán, Laos y Liberia 1.
De acuerdo con el mismo censo habÍa en los Es-
tados Unidos 3761 radiodifusoras, en México 212, en
el Japón 89, en Suecia 33, en Francia 74, en Alemania
120, en Inglaterra 42. En el África Ecuatorial, en las
Bahanras, en la Costa de Oro y en muchas otras regio-
nes había sólo una radiodifusora. Las cifras de los
aparatos de radio son quizás más elocuentes. En 1952
había en los Estados Unidos 110 millones de aparatos
de radio; en 1951 habÍa en México 1220000 aparatos de
radio; en 1953 habÍa en el Japón 10364 000; en 1952
habÍa en Francia 7 926 O00 , en Alemania 10 507 000; en
1953 había en Inglaterra 12 946 000. Esto quiere decir
que en países como los Estados Unidos había enton-
ces 705 aparatos de radio por cada mil habitantes. EI
año pasado habÍa en las distintas regiones_del mundo:
10 aparatos por cada mil habitantes, en Africa; en la
América del Norte 520, en la América del Sur 40; en
Asia sin la URSS 12, en Europa sin la URSS 175,
543
en Oceanía 220, en la URSS 75, y en [in, en el mundo
influir un solo país y un solo medio de comunicación.
entero había una media de 95 aparatos de radio por Es omnipresente, y la retórica ya no sólo es arte de la
cada mil habitantes. En 1950 los Estados Unidos pro- prosa discursiva, sino arte de las representaciones vio-
dujeron 395 películas de largo metraje, México 125, lentas, arte de condimentar y lanzar Io que el famoso
Japón 215, Francia 106, Alemania 78, Inglaterra 125. El periodista George Creel llamó desde la primera Guerra
censo no indica un dato que sería todavía más impre-
Mundial "balas de papel", a las que se han venido su-
sionante: el número de salones de cine y de bolétos mando las "balas de sonidos" y las "balas de imágenes".
vgndi-dos en las taquillas; pero sabemo. qrr" ya en
1940 había 70 mil salones de cine en el mundo',297o
de los cuales correspondían a los Estados Unidos. En
La psicología, que en tiempos de Aristóteles era la
ciencia del alma, en nuestro tiempo ha pasado por
este país se vendían de 60 a 80 millones de boletos por
grandes crisis, pero ha hecho también notables descu-
semana. A las cifras anteriores habría que agregailas
brimientos: el conocimiento del inconsciente, a través
correspondientes a la televisión
-un cine de todos los
días, un cine de casa- cuyo éxito es aparente y arro-
del psicoanálisis, y la psicología social quedan como
un saldo muy favorable que se ha probado como efi-
llador; habría que añadir el número dé gentes que se caz y verdadero en la experimentación y en la prácti-
prestan los periódicos entre sí, y el de los periódicos y
ca. Desde el punto de vista de Ia propaganda son de
las radios que sirven a toda una familia, el número dé
gentes que oyen toda la mañana o todo el día la radio,
inapreciable utilidad los estudios sobre la dinámica
del comportamiento, la percepción del mundo y la
el de los asiduos al cine que van dos o tres veces por
reorganización de las percepciones, los estudios sobre
semana y el de los asiduos a la televisión que atienden
las creencias y las actitudes de los hombres, el modo
los programas durante horas y horas. Cón los datos
de medirlas y cambiarlas, y en fin, las investigaciones
anteriores tenemos una idea de lo que es el ágora de
sobre la opinión pública, los grupos, los líderes y su
,nuestro tiempo, un ágora terráquea que abarca todas función psicosocial. En los Estados Unidos, Inglaterra
las regiones del mundo, y en la que cuantitativamente
y Alemania, las universidades, los particulares y el go-
tienen el mayor número de medios de comunicación
y de receptores los países más desarrollados, y cualita- bierno han gastado sumas cuantiosas para el conoci-
miento de la psicología social. Aparte de las investiga-
tivamente estos países ejercen sobre los demás un con-
trol y una influencia evidentes, a través de las asociacio- ciones de laboratorio y gabinete, experimentales y
teóricas, se han llevado a cabo grandes investigaciones.
nes y grandes consorcios de inforrnación para la prensa,
Desde la década de los 30 son famosos los sondeos de la
a través de los discos, de las pelÍculas, de las más po-
tentes estaciones de radio, de otros medios indirectos
opinión pública realizados por George Gallup, por el
por los cuales extienden su zona de influencia al inte- Literary Digest, por The Nation, por el American Insti-
rior mismo de los países subdesarrollados. Estos me- tute of Public Opinion, por el Social Science Research
dios de comunicación son excelentes para transmitir Council y otras instituciones más o menos cientíñcas.
Son impresionantes las "investigaciones gigantes" sobre
la cultura, la publicidad y la propaganda. La propor-
Un dilema americano y El soldado americano, Yanqui
ción que ocupan las tres actividades varía en los dis-
City y Middletown, en que se ha logrado estudiar grandes
tintos países y en los distintos órganos de un país;
pero podemos asegurar que la propaganda no dejá sin conglomerados de seres humanos hasta en sus más
mÍnimos detalles y reacciones, esperanzas, temores,
544
545
 actjtud.es y tendencias. Con razón alguien
que la investisación psicosocial alcan"za ha dichr, lcs de la opinión standard emitida por la radio, la
¡; E;;; l)r'ensa, la televisión, el cine. Esta mita de la educa-
dos Unidos el"caráctei áé ";
nacional. Los e:ión es un hecho consciente o subconsciente en todos
"".]"a"rñá
resultados son formidaul"r, io. *Jiü.;:;;; krs países donde no se enseñan las grandes estructu-
perfeccionan más y ," fru itlgJ" ñ"'.r, ";r';;
cuanrifica¡, la inteniiÍlad y h iñiporü".iu a medir, a ras del pensamiento filosófico, cientifico, artístico, las
de las acri_ categorías y los hechos alavez, donde sólo se enseñan
tudes y creencias de los grupos ñ;;;;;r.
EI
de error se ha reductao ñ.iául"Á";i;';;l;, marsen y se preguntan datos aislados, fechas, números aisla-
encuestas, y puede ser preüsto matemáticamente ¿;#::: clos, y a la división natural del trabaio se suma una
un 3 y un 10o/o. por entre división total, integral, que aÍsla y jeja solos a Ios
otia parte, la .i"".lu h;li{.ü; hombres-niños, cxpuestos, como no lo estuüeron nunca
conclusiones de una impórtu"tia f""áá-""tol
para la los ciudadanos griegos, listos para creer y querer lo
educación y ta propagai,a",-.. ir"'á"riiiui;.t"
simples y aisladas de conácimi""to ár"lá. que la_nueva rc.tórica repite a todas horas del día y de
:j::1-"I,",.
rrras sensloles a la reorganización por gn ataque
.á., 13.
rychg, por todos los medios, aparatos y máquinas.
mienrras las estructuias diferen'ci;J;;; direcü, Si Demóstenes hubiera preparadb así a sus ciúdada-
iái".d";;;l
sólo pueden ser atacadas indirectamenre. v nos griegos antes de llevarlos al ágora, no habría nece-
_ll-enteg
presentan mavores resislencias. Se sitado_ninguna de sus dotes oratorias para convencer-
ha d"r.rúi;;io ;;¿ Ios de lo que se le viniera en gana.
las actitude. ái.tuda-, y .Gid": ñ;id.;
acciones: así, dicen rréch"y K*i;h'fi;ldi "u"
cambiar las
puede.seguir buscando frr-ú." "Antes de Pearl Harbor el psicólogo de origen
."gú.iJJt jr.,il¡u Ios con_ alemán Kurt Lewin- en -escribe
los Estados Unüos, quiTas
tines de un sistema econém.icá "n perma_
r;álrr;;" que
nentemente frustra sus t_entativar. ..' p".1.," tnás que en cualquier otro país, se podía disóernir
sus refl exio_ fácilmente la tendencia a considerar fáctores psicoló-
1e;
sob¡e cada aspecto de ese sisremá ."lAü";i;iil;
p,"gdq ver las interrelaiiánes exisrentes
gicos tales como la ftr-rstración o los'rasgos déstructi-
,":^tT^_r-i,l.no
rt'ls camDtos v vos' como la causa básica de la guerral De acuerdo
slobales que debe acometer,,. Asimisáá
se ha descub"ierto que cuando ;-d;;;; con eso se consideraba que evitar las frustraciones era
cambiar
creencias y actitudes en un sentido dlt"iminado las el mejor camino para lá paz. Desde entonces parece
procederse en forma. integral debe prevalecer un punto de vi§ta mucho más realistá sobre
fomentar cierras , ;.
;;;;" por
parte, Ia importancia de los factores económicos y políti-
""c".tdááá!r;Jpñ#;;.s,
ciertas conciencias fomenrar cos." Las ciencias sociales angloamericanas, en sus
a. grpJy rüpii"iiiát.ur, manre_ más recientes manifestaciones, tienden a abandonar
ner o proponer ciertos rÍderei y destruir
supuestos científicos que_ha alcanzado
otros. Estos el psicolog.ismo dominante en otro tiempo, y a consi-
Ia psicoloeÍá derar los datos psicológicos como integianies de las
social,-y_de cuyo rigor iroa¡. Juáu, ;;;l;
b;;;-ñr;á;:
menral del desarrollo cientifico áZ üla,I.u.io.r; ideologías y de la totalidad del fenóment social. Este
también la base de una educá.1á" p"üju p".o punto de vista hace que las técnicas de la propaganda
p.oprgu.r_ norteamericana se alineen en sus supuestos formales
da, que tienda a fomentar en una foiÁá'i.rt"gral
estructuras simoles y aisladas, que tienáa las con las técnicas nazis y comunistas, y qr" hayan al-
u .á".o. u canzado un grado de efectividad múcño mayor. El
Ios hombres purá ,". .,iR.i,'i"láJ..¿ái,ii, a"p.r,ai.r_ estado actual de las investigaciones sobre la propa-
546
547
 ganda indica la precisión y linura de los conocimien
tos que se tienen al respecio, v a faita cle tiempo, sc
pueden descubrir analizando"los principi,.,s furr.io
mentales que rigen la técnica propagandiitica de hov.
Fstos principios han sido claiamenie explicaclos por
los. investigadores norteamericanos Kreóh y Kruich_
field y son los siguientes:
l" "Una sugestión que corresponcla a una necesiclacl
existente será aceplada nlás láciImente quc si no co_
rresponde a ninguna neccsidacl." Así. en'caso de rluu
la necesidad no exista, el propagandista deberá creaila
provocando tensiones psicológicas en el individuo y
proponiendo_después su sugesiión. Citan el siguientá
ejemplo: "Si la gente no sieñte la necesidad dJque se
promulgue una legislación antiobrera, el propagaá,li.to
procurará que en los periódico§, en la iadio y en las
discusiones políticas- se dé ónfasis y se magnifique
cualquier'incidente obrer.o'
iós caios
de huelgas y violencias- sin-especiahnente
fijárse en que sea insig_
nificante o aislado. Si tiene éxito habr.á'creado en El
ciudadano miedo a los problemas obreros y la necesi_
dad {9 una paz para el frabajo".
2" "Una sugestión que se refiera a una situación
ambigua será acepta.da más fácilmente que aquella
concerniente a una situación claramente éstructura_
da." e,l buen_propagandista deberá así ajustar sus
sugestiones a las creencias, actitudes e ideoiogías pre_
valecientes..en el grupo al que se dirija. Citan
siguiente: "En una situación el própaganciista'puéde
"t"e¡"-pl,o
presentar las sugestiones comunistai cómo congrlren-
tes con los ideales del cristianismo; en otra pueíe pre-
sentar,las mismas sugestiones como congmentes con
una tilosolí? puram-ente racional, cientíÍica y atea,,.
Cuando sea imposible la congruencia puede ianbiar
Ios slstemas de pensanriento, mediante una propaganda
a largo plazo, a través de todos los medioshe comuni_
cación de que disponga.
548
3" "Una sugestión que pueda provoca-r la observa-
r'ir1n de nl,"uós atributos en un objeto familiar será
r¡r¿is fácilmente aceptada que Ia que no lo haga." Es
tlcci¡, qule el buen piopagandista n<¡ tratará de atacar
rr¡ra idéa o creencia, sino que orie¡rtará sus sugestio-
nes hacia el objeto, tratando de encontrar virtudes o
rlcfectos independientes de Ia idea.
4" "Una sufestión que sea congmente con la necesi-
dad de la gcnte de identificarse o estar en armonía con
olra gentó- será más fácilmente aceptada que la-que
t:ontáríe el soporl-e social." El buen propagandista
¡rrocurará que s.,s sugestiones provengan de figuras
ile prestigió, o buscará dar la impresión de que la
rnayoría de las gentes están de acuerdo con sus suges-
tioñes, o por: lo menos que lo están las mejo¡e9 gentes.
5" "Uná sugestión clue haga tlso efectivo de los prin-
cipios que ri§en el esiímulo será más fácilmen-te acep-
t¿üa." Éstos frrincipios se refieren al metal delavoz, a
la entonación, a la pronunciación, al vestido, a la apa-
liencia, y han sido motivo de estudios monográficos y
cxperimentales.
6" "Lo mejor manera de luchar contra la propaganda
cs la contrapropaganda. El buen propagandista no per-
clerá su tiempó -Idicen- en exponer las técnicas del
propagandisfa enemigo, sino ofrecerá contrasugestio-
h"r." Y a este respect=o .tr-ra última afirmación de los
autores señalados: "La mejor clase de contrapropagan-
cla es un sistema social y económico que satisfaga la
mayoría de las necesidades de-la mayoría de la gente,
la mavoria del tiempo". De todos estos principios hay
uno ciertamente alaimante, el círculo ücioso de ia pro-
paganda, la necesidad en que se hallan los Estados de
ópón.r a la propaganda más propaganda; pero ha-y uno
cómplementario áe aquél, que es cierlamente alenta-
clor:
i'La mejor justicia^es la mejor contrapropaganda".
Krech y Krutchfield, profesores de la Universidad de
California y del Swathmore College, respectivamente,
549
 han de.iado en sus siete principios.de
sumntum de este fenómeno-s".iof, la propaganda ei lllancos enormes y es del tamaño de un león". Entra la
miento a la hora r V áe su conoci ¡qata de Cicerón: "Ya viene el perro". Las demás huyen-
pero para saber cómo e¡' do: "Socorro: ¡el monstruo nos matarál" En el último
ú1i¿;;';;;;;;j'":""te;
-A;; ; § Í#::*l?; ;:ü?JiHI
cuadro aparecen todas las gatas subidas en un poste,
ti;; t
temporánea. Esa hisroriu.la J"l,:ffi :, Í : ff y abajo, caminando lentamente, un perrito del tama-
ui'rirná.. oJ.a.i. C"ái.,, ño de un ratón. En nuestra vida las cosas ocurren en
de t9l4 hasra hov seguimos ;t;;;;;q"ello
"guerra conrra to rír".i?;,-;,;ü."i#;;,Jou.o de ln una forma semejante; pero mucho más perfecta, y
"la odererm
ra paz,, en elúltimo cuadro las gatas habrían acabado destro-
i níc ión. d; i,,'
pr.üiái in,,a"1"n., a.
.
r
.au
la democracia", ,,luchap;;
t
zando al ratón, y sintiéndose justificadas con la idea ya
Ia ". [l;rrt.¡a slciat,,. Desdr. hecha realidad, de que se trataba de un verdadero y
entonces vemos cómo los p.oi,ugrláilia. int"ntr,.,
acentuar "la especialización ie."'i.áV auténtico monstruo. La propaganda logra eso, cons-
cionates de las'masart. L;r';;;;;,
iá, morivos irra_ ciente, deliberada, técnica, científicamente, propala
han dejado un tegado p.éiüá,'rijrf
;'r;ir;. en et arre, rumores, fomenta mitos, fortalece prejuicios y da
itr.u_"nr" lou argumentos para la agresión. Logra hacer que cam-
T:l?.; reperir y reperiilos t.marii;;i;r, co, cons_ bien de sentido todas las palabras, que lo negro pa-
r.ancla y persistencia,explotar las airiiío-re; ¿_l güp.
al que va dirjsida la propaganar, rezca blanco, lo blanco negro, que los seres se dividan
cionales anrós oue ir.".l¿cnicas emo_ en alemanes y humanos, en comunistas y humanos, en
iu.:io;d.r.'í.lirl.
palabras de Hi trei,rb;üi;i;ñ#;;,il suenan las judíos y humanos; provoca razonamientos como éste
sobre Ia conven ienc i, .1";";t;;;;;;;' los hechos, de un diputado de Mississippi contra un semanario de
;[o.q, su país: "El Survey-Graphic contiene 129 páginas
ñ as m e n r i rar
Kampl-
;; ;;; ;;' :;:il;.dr, ¿"" N'fr,ii
I
" la simplicida?-JJ.us ; ultrajantes, viles y nauseabundas, anti-cristianas,
en virtud de
creen más fácilmentr menres anti-americanas y pro-comunistas, ostensiblemente
i' y, [u!";'r];:' dirigidas contra Ia costumbre de la discriminación racial
;i §ffi ,t :T.T'# i:;
rÍa", vergüenza decir gru"á;;;;;;i.á.ilfl i;.: ;:,T
t ir
:'í1, en el Sur". De acuerdo con este diputado, el cristianis-
da
esta táctica, se hizo cleer-a sigri".,ao mo sería partidario de la discriminación racial y sola-
-u.fru, g".rtes que polo_
nia amenazaba la e.tabilidaJdei'iiiffi;ñy mente el comunismo sería partidario de la igualdad
temala amenazaba la seguridacl,l;i^C;;;i que Gua_ de las razas. La propaganda logra deshumanizarlo
Estas campañas srotescás recuerdan ;" panamá. todo, destruir todo espíritu de tolerancia, de crítica y
t.rrru
\a .Ga,ta cie. Ciclrón_que. reproduce hirto.l"tu a" de resistencia, identificando la libertad concreta, la
Psicología del rumor. en ef
Allport en su democracia real, con el nombre que le sirue para des-
"¡oh, un nuevo r".r.,
pt-Áá..rrair'il gara dice; truir al espíritu maligno. Siempre que aumenta la pro-
"r
do le cuenta a una gata-pi"tu, ;,Á.uUo;;
lu'r;;'ft;;.:iyÉ,
."g.,.,_ paganda, aumenta la intervención del Estado, la cen-
;. un"t nuevo sura, los tabús, los silencios, las prohibiciones, la
perro en Ia vecindaá, ra gaia;l;;".;;.;",
amiga: "Fíiate oue hay un perrote negro ver a una importancia de la policía. La propaganda está contra
dad". La amisa i"n.i,í"iá'{* en la vecin_ la competencia ideológica, contra la decisión que se
,,avisarles
a Ias muchacñas": ,,Sí, rrn pen-o".'r"."?"".11 toma después de un razonamiento; es la proyección
negro, así de grande,,. magnífica de los datos existenciales y materiales de la
Hay que conrarles a las demás; ;ii;;;;"s
dienres sociedad, es la amplificación de un irracionalismo
550
551
 real, evidente en las crisis sociales. La propagandzr
es la antítesis de la d*-o..u.ioL;;;;";ftá Cuando el propagandista opta por el cambig n;lc9-
c;;;i;;;;;
un atentado contra la libertad t.uai.iá"ut y?;;i;;: intenia cieir, como ei el'Brave New Woild de
Ir'rgico,
naria: impide el ra;..onamiento, la ái.."rlO" llñxlev, un cine en el que el espectador sienta los
y elección
de las idels. Et nazismo ;;;i;;"ilsionsabilidad, trctos áe la heroina de la pantalla como si se los estu-
creó una ideolosía de razas supe.iores, vieran dando en sus propios labios. Pero-se niega a
democracias
Jnemiga de
decádentes, como las ffoÁL-.'É.o le permitió
Jas permitirle contacto alguno con una muchacha de carne
que hubiera una apa.ratosa congruencia ; h;;r;. v si el es poco impulsivo, y de-
entre la ideolo_ "tpeótado.
seando sátisfacerius necesidades románticas exige
gía de Ia viotencia L p."páer;á;.
É;;;j;
"
y la_libertad.o, d"rt.rta'ur; democracia ver a la novia para besarla, el propagandista deja que
p;;;;;":.i,.u. en con-
tradicción con Ias ideo.logías .ii.l.ur-j.-áemocracia ;;;il" de'él la policía: ese éspéctádor no es ortodo-
liberrad. La propagand"É".a" y xo, no es leal, no es Patriota.
texto de delendérlás. Es iapaz a" "ll.r'-áil con el pre_ Áho.^ bien, ¿qué posibilidades hay de engañar a
."ái¡r".-la metamor_ .""ri." ..p".tudo. saiisfaciendo su hambre sentimental
rusrs que re venga en ganay más le
acomodé. por áso .á.-Á".hu.has cinematográficas, de puro celuloide?
y por el adelantó o,," ña,
les en nuesrros dÍás, "í."Á:ráááIir".i".,.iu, ,o.iu- ó"ia" o"" Leibniz cometió el gravísimo error de sus-
"l ¡.;üI"-;i""i
poráneo es más ,,n .,.oÉ1"_;
n._rr* contem_ tii"ii"i ii"lo por el mundo, y-de decir que éste es el
d";;;;;;'qu" d. ...or,
de.mala le que de iirocencia. Es cdmo meior de los mundos posibles, no hay prácticamente
del sigto xvrlr hubiera vivido d*:lsi;; si.un hombre ninguna ideología en el.poder.quq n.o proponga una
que "ta después de solición inmanente: toda ideologÍa intenta crear un
lilll*. re.ligió,n es e[ opio aE tás'pr"Ulos,,
brera lomentado Ia religión, sin ser hu_ ;;;á; f"h, en la tierra v justificárse por la felicidad
el ."igio.á, pui, ;;;;; q;¿ proporcioná."En otros tiémpos, cuando
adormecer a los pueblorl e"t"i'i*;;r-;"
fbrmaban iás ideolósíai dóminantes eran trascendentales, aun-
#*T11.1,:,-._1T 1,
iii",áH" áJ'i#;;_ b.". ; hoy s e árr" las téfnicas v los medios retóricos fueran menos
rurrrerrr¿ln, Se DroDalan, Se crean artificialmente; son
la antifilosofÍa. Ji"i-riiil.ot, se le prometía al hombre la felicidad en el
;Ñ;";, eícieloio el paraíso. La felicidad no erapara de
Bien, parecerÍa por todo lo anterior que esta tierra y el hombre tenía qrre esperar a morir
halla indelenso, y sin embargo esto es el hombre se uáiri ofrecimiento se cumplía. Esto era una ventaja
absolutamente oára los"t rectores. Ahora sobre el propagandista pesa
fal so. Los, su pu o, r""ááÁE tá'í; ;; j;;..paga nda
son un peligro para"rr los. propios" propagandistas. io ia"u de los hombres que exigen ser felices en la tie-
hay dos posibitidáde.'d";;ñÉl;.
Saben .ra; está, a..se*a, en müchos casos, de seguirlo
,":t:r.,qr"
ta pnmera cambiando _L^áá, "la.o
siendo en el cielo, o en el paraíso o en la nirvana' Las
9l Tyld" real, lá"tsegunda, .oiui to" más inmediatas en el terreno político,-la-po-
cambiando el munclo psicologi;o y ,iári"ri"ndo
mundo real, tal v como se haltal ai á".ii'ii"n., el .ú-ifi¿áá J" creer ha disminuido con la posibilidad de
ción de dar aliméntr)s terrestres o ali-.ntos lu op_ ááÁp.obut las diferencias existentes entre la per-
Fn.el primer caso señatan t.;br;;;;;;ü, mitológicos. fección ideal que se canta y la realida4 qy""se.vive'
.o_o
daderos bien_es, en el segundo.;;;;ür;'como u"._ iÁUu. son de éste mundo pára Ia mayoría de los hom-
creados artificialmentJ por actos Ui"t.i el propagandista veque el dilema: transformarel
""u """.giáionaenable. ;i;";d;;tiéoügico exclusivamente, o transformar
552
553
 rlral se mantenga. Es el momento de las filosofías irra-
cionales y desesperadas. Pero ese momento pasa. No
hay hombre que lo aguante. Y se busca una explica-
ción radical, que cambia totalmente las estructuras de
[a percepción y establece nuevas correlaciones. Es
corno si dijéramos que las cosas se miran con nuevos
ojos. Y cuando se las mira así, se recltpera la esperan-
za en la verdadera acción humana, que consiste en
provocar un movimiento centrífugo de las cosas a las
palabras, para que éstas recuperen su genttina natura-
leza y dejen de ser meros gritos. Las palabras se vuel-
ven a humanizar, encontrando su concepto y su reali-
dad. Por eso, para desgracia de toda propaganda que
opte por los meros cambios psicológicos, es cierta la
conclusión a que llegaron los cientÍficos arriba cita-
dos: "La mejor clase de contrapropaganda es un siste-
ma social y económico que satisfaga la mayorÍa de las
necesidadés de la mayoría de la gente, la mayorÍa del
tiempo". Esa contrapropaganda, más eficaz y cientÍfi-
ca, es Ia que ha de ganar inevitablemente. ¿Cómo en-
contrarlf a tiempo? ¿Cómo descubrirla, cuando hay
la sospecha fundada de que todo sea propaganda, de
que todo sea apariencia?
"Si un diablillo juguetón se propusiera engañarme
en todo preguntaba Descartes en los albores de la
-se
Edad Moderna- y fuera capaz de lograr sus objetivos,
¿en qué podrÍa creer?" Descartes se quedó con su Fgo.
Bl hó-bre contemporáneo no necesita inventar dia-
blillos juguetones que intenten engañarlo; ahÍ están
replanieando, con sus máquinas y sus técnicas, los
viéjos problemas de la filosofía. El hombre contempo-
ráneo no necesita tampoco refugiarse en su soledad,
campo en que causa más estragos la propaganda. Para
fortuna suya, el diablillo contemporáneo es rrleno_s po-
deroso qué el de Descartes, como que no es producto
de la imáginación; si lo engaña pierde, y cuando inten-
ta engañarlo no puede ocuitar las reglas de su juego.
La reipuesta a los problemas filosóficos que nos plan-
554
555
 tea el propagandista_ no puecle encontrarse
en una RAMÓN XIRAU
del razonamil;;;; protundo;
:::*:^.ltli:-!11*"
se nlega a.ta propaganda. Sin emhargo,
¡nhir.uiiUl"
que estudiando los métodos qr. ", Io nr"lu [Barcelona, España, 20 de enero de 1924)
fü.ti.,
retórica para mantenernos en t. mf.".iá
dad, podremos conserva. yi;;r^i;;;. ""
l"-p;;;i; Hiio thl filósofo Joaqttin Xirau, Ratnón Xirau vino a
"ié!,ro maclu_
rez intelectual y nuestra .on,ll.iOr-h;;; México e'n agosto de ig3g con la inn'tigración española
de intelectuales, escritores y ntaestras, a raíz de la Guerrct
Noyedgd_es México en la Cttltura, México,
14 de nr¡viembre
Civil. En lt4éxico continuó sus estudios y s¿ graduó
de 1954, pp. 1 y 6. maestro en filosofía en la Ltniversidctd Naciottal Autó-
noma de lvLéxico en 1947, y posteriorntente hizo cursos
de posgrado en la Sorbono, en PrLrís. Desde 1916 es
*i"ttr"o de filosolía y literatura, principalruente en la
Facultad aá riloio¡iá y Letras de la u,t'¡u y en el Liceo
Franco Mexicano,'y h'a sitlo también tnaestro y confe-
rencianle en colegios norteamericc:nos e ingleses. FtLe
subdirector del Ceriro Llexicano de Escritores (1953-1963),
director del Departamento de Filosofía de la Universi-
dad de las Américas y director y fundador de la revista
Diáiopos. oue se pttbiicó de 1964 a 1985.
In s"e n s a'v o s J e- Ra m ó n Xrau, dedic ado s p rinc ip almen-
te a cuestibnes de poesía, revelan al filÓsofo v al poeta
que es, cLl mismo tiempo, su-autor. La preocttpqción
áotninante en sLts ensaios es la de comprender e ilumi-
nar, lcL de enconlrar lai correspondencicts y la continui'
daá ente el pasado y eL preseite y entrc las- diversas dis-
ciplinas clel pensamiáilo. Mienúro de El Colegio Nacional
desde 1973.

ENsavos: Sentido de la presencia, 1933.-Tres poetas de la sole'

daá, 1955 .-El péndilo y la espiral, Jaiapa, 1959 --Las má'
quinas vivas (eicolaboiacióncon Manuel Durán), 1959'-
Comentario, Jalapa, 1960.-Poesía hispanoamet'icana y
esoañola, 1961--Poetas de México y España, Madrid,
1Ó62.-lnrroducción a la historia de lafilosofía, 1964.-Ge-
nio v {ieura d.e Sor Juana Inés de la Cruz, Buenos Aires,
tgoi.'-lpalabra v silencio, 1968.-The nature of man (en
colaboración.on E.i.h Fromm), Nueva York, 1968'-Ciu-
dades, 197 O.- Octavio Paz: el sentido de la-palabra, 197-0 '-
Presencia de Alfonso Reyes, 1970.-Hombres en conflicto
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