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El impacto de las redes sociales en el desarrollo de una marca deportiva personal
ArtículoenDeporte, Empresa y Gestión: Una revista internacional · Julio 2016

DOI: 10.1108/SBM-09-2015-0032
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40 10,350
1 autor:
mike verde
Universidad de Hartpury
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Deporte, negocios y gestión: una revista internacional
El impacto de las redes sociales en el desarrollo de una marca deportiva personal
miguel robert verde
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Para citar este documento:
Michael Robert Green, (2016), "El impacto de las redes sociales en el desarrollo de una marca deportiva
personal", Sport, Business and Management: An International Journal, vol. 6 Número 3 págs. 274 - 294 Enlace
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Business and Management: An International Journal, vol. 6 Edición 3 págs. 320-340 http://dx.doi.org/
10.1108/SBM-05-2014-0024
(2016), "Modelos de calidad de servicio en el contexto de la industria del fitness", Sport, Business and
Management: An International Journal, vol. 6 Edición 3 págs. 360-382 http://dx.doi.org/10.1108/
SBM-04-2014-0015
(2016), "Voluntarios en eventos de carreras ciclistas: antecedentes de compromiso e intención de seguir siendo
voluntarios en eventos futuros", Deporte, negocios y gestión: una revista internacional, vol. 6 Edición 3 págs. 246-273
http://dx.doi.org/10.1108/SBM-12-2014-0051
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SBM
6,3
El impacto de las redes sociales
en el desarrollo de una
marca deportiva personal
274 miguel robert verde
Departamento de Negocios Deportivos, UWE Hartpury College, Hartpury, Reino Unido
Resumen
Propósito -En las últimas dos décadas, el tema y el crecimiento de las redes sociales ha sido exponencial, junto con su
relevancia para la industria del marketing deportivo. El propósito de este artículo es investigar el uso estratégico de los
sitios web de redes sociales para desarrollar el concepto de una marca personal por parte de los jugadores de la unión
internacional de rugby.
Diseño/metodología/enfoque –Este estudio se insertó dentro de un paradigma interpretativo que permitió el
examen cualitativo de la forma en que los jugadores internacionales de rugby usan los sitios de redes sociales. El
método principal de recolección de datos involucró diez entrevistas semiestructuradas y se trianguló con fuentes
secundarias que involucraron visitar los tres sitios de redes sociales utilizados por todos los jugadores (Facebook,
Twitter e Instagram).
Hallazgos –El análisis de la investigación reveló temas de marca personal que se pueden clasificar de acuerdo con los
siguientes mnemotécnicos: personalidad, exposición, respuesta, seguimiento, aprobación, coherencia y público objetivo
(PERFECTO).
Limitaciones / implicaciones de la investigación -Este estudio se ha centrado por completo en los jugadores de la unión
internacional de rugby; por lo tanto, no se pretende que sea generalizable a otros contextos. Un área potencial para
futuras investigaciones radica en replicar este estudio en diferentes entornos deportivos para identificar si los factores
contextuales identificados también juegan un papel fuera de la unión internacional de rugby y para diferentes categorías
de género, nivel de juego o redes sociales.
Implicaciones prácticas -Este estudio ha reforzado que, dentro de contextos de redes sociales de la “vida real”, el
desarrollo de un perfil en línea puede ayudar a crear diferenciación para los jugadores en un mercado altamente
competitivo, especialmente si comparten características “deportivas” similares con colegas u otros atletas. Esta
investigación destaca que la utilización de las redes sociales por parte de los deportistas debe convertirse en
parte de un enfoque de marketing estratégico.
Originalidad/valor –El autor llama la atención sobre la posición teórica basada en la regla mnemotécnica
PERFECTA que ofrece a los atletas deportivos un marco para desarrollar una estrategia de marca en línea exitosa.
La premisa central se basa en enfatizar la singularidad y distinción para ofrecer una ventaja competitiva
entregando valor agregado a través de diversas comunicaciones.
Palabras claveRedes sociales, Desarrollo de marca de atleta, Co-branding, Marca deportiva personal, Unión
de rugby, Marca personal
Tipo de papelTrabajo de investigación
1. Introducción
Las últimas dos décadas han visto un cambio fundamental en relación con las herramientas y
estrategias utilizadas por las propiedades deportivas para comunicarse con clientes y fanáticos a
través de la aparición de un fenómeno conocido como redes sociales (Hoffman y Novak, 2012).
Este “nuevo” medio describe una variedad de fuentes en línea que son creadas, iniciadas,
circuladas y utilizadas por la intención del individuo de educarse entre sí sobre varios productos,
marcas, servicios, celebridades deportivas y temas emergentes (Barkeret al.,2012). Las redes
Deporte, negocios y gestión: una
revista internacional sociales abarcan una amplia gama de foros en línea de boca en boca, incluidos blogs, foros de
vol. 6 N° 3, 2016
págs. 274-294
discusión y salas de chat, correo electrónico de consumidor a consumidor,
©EmeraldGroup Publishing Limitedsitios web de calificación de productos o servicios, moblogs (sitios que contienen audio digital, imágenes,
2042-678X
DOI 10.1108/SBM-09-2015-0032 películas o fotografías) y sitios web de redes sociales (Mangold y Faulds, 2009).
Como resultado, el siglo XXI está siendo testigo de una explosión de mensajes basados en Internet Desarrollo
transmitidos a través de estos medios que se han convertido en un factor importante que influye en
de un personal
varios aspectos del comportamiento del consumidor, incluidos el conocimiento, la adquisición de
marca deportiva
información, las opiniones, las actitudes, la intención de compra y la postventa. evaluación de compra. En
consecuencia, los deportistas que utilizan este nuevo medio de forma eficaz han descubierto que el
desarrollo del valor de marca individual puede ayudar a influir en la comerciabilidad, la popularidad y las
oportunidades comerciales. 275
Los detalles de qué contenido ayudará a aumentar los seguidores y desarrollar la participación de los
fanáticos a través del concepto de creación de marcas personales aún no se han considerado
completamente dentro de la comunidad académica y constituyen la base de esta investigación. No existe
tal cosa como “el perfil en línea perfecto”, sin embargo, los objetivos de la investigación intentan crear un
marco basado en los factores únicos que los atletas deportivos deberán considerar. Más específicamente,
este estudio investigará el uso estratégico de los sitios web de redes sociales para desarrollar el concepto
de una marca personal por parte de los jugadores de la unión internacional de rugby. La naturaleza
distintiva de esta investigación se evidencia a través de un examen simultáneo de las relaciones en línea
tanto personales como profesionales en los meses previos a la Copa Mundial de Rugby 2015.
Existe una transparencia en la industria del deporte que crea una oportunidad sin precedentes
para el desarrollo de la marca personal y los atletas utilizan cada vez más los sitios de redes
sociales como una herramienta para comunicarse con los aficionados (Pedersenet al.,2007). Por
ejemplo, Facebook se utiliza para proporcionar piezas de contenido más largas, publicar imágenes
y promocionar próximos eventos. YouTube se ha utilizado para compartir videos con los fanáticos,
mientras que Twitter es una fuente de información "conversacional" que es más apropiada para la
participación de los fanáticos a través de su naturaleza en vivo (Kietzmannet al.,2011). El
crecimiento de Twitter se ha notado en la industria del deporte, ahora es un lugar común
escuchar sobre atletas que “twittean” o suben fotos relacionadas con pasatiempos, hábitos
alimenticios o incluso brindando apoyo a una causa política. Cristiano Ronaldo (iniciativas
globales), Kobe Bryant (fotos personales), Rafael Nadal (experiencias emocionales) y Russell Wilson
(niños desfavorecidos) han utilizado las redes sociales para conectarse con los fanáticos y
desarrollar una marca personal efectiva. Además, los desarrollos con teléfonos móviles y tabletas
han permitido que florezcan las redes sociales y ahora los estadios de fútbol como el de Liverpool
(Anfield) y el de Manchester City (Etihad) ofrecen a los fanáticos Wi-Fi gratis, lo que permite no solo
más interacciones en eventos en vivo sino más actividad comercial también (Cave y Miller, 2015).
El crecimiento y la influencia de las redes sociales dentro de la práctica de la gestión deportiva se
evidencia aún más en el trabajo reciente de Filoet al. (2015). Revisaron 70 artículos de investigación que
investigan cómo las nuevas tecnologías de medios interactúan y permiten la creación conjunta vinculada
al desarrollo y el intercambio de contenido generado por el usuario entre marcas e individuos. Artículos
específicos han documentado cómo los atletas internacionales han utilizado las redes sociales para
desarrollar aspectos de una marca personal (p. ej., Butts, 2008; Clavio y Eagleman, 2011; Fredericket al.,
2012, 2014; Geurin-Eagleman y Burch, 2015; hambricket al.,2013, 2010; Hambrick y Mahoney, 2011;
Casco, 2014; Kassing y Sanderson, 2010; Lebel y Danylchuk, 2012, 2014; McEnnis, 2013; Pegoraro, 2010;
Pegoraro y Jinnah, 2012). Los conceptos centrales que surgen de la investigación involucran el desarrollo
de imágenes, la autopresentación, la interacción de los fanáticos, las estrategias promocionales y el
contenido exclusivo; sin embargo, la aplicación de la teoría dentro de las investigaciones fue
relativamente limitada. En consecuencia, desde una perspectiva práctica, la identificación de los factores
específicos y únicos de las cuentas de los jugadores puede mejorar nuestra comprensión de cómo las
personas desarrollan iniciativas estratégicas de marca compartida y abren flujos comerciales adicionales
con organismos gubernamentales nacionales, ligas, equipos individuales o empresas patrocinadoras.
SBM 2. Revisión de la literatura
6,3 2.1 El crecimiento y la importancia de las redes sociales
Las redes sociales se han definido como “Medios para la interacción social que utilizan
técnicas de publicación altamente accesibles y escalables para transformar y transmitir
diálogos en línea” (Brown, 2003). La participación activa puede ser una herramienta
poderosa, la variedad de plataformas son globales, abiertas, transparentes, no
276 jerárquicas, interactivas y en tiempo real creando un cambio positivo en el
comportamiento del consumidor y posibilitando estrategias para el desarrollo de
marcas deportivas personales. Desde 2004, Kassing y Sanderson (2010) sugieren que
el crecimiento en esta área ha sido casi exponencial. En ese entonces, se podría decir
que Facebook era la más madura de las redes sociales, pero solo tenía alrededor de 1
millón de usuarios, mientras que hoy ha evolucionado para registrar más de 1000
millones (Nielsen, 2012). Aunque Facebook sigue siendo el sitio más popular,
Instagram, Pinterest, (Noticias del cielo,2015). Además, el uso de múltiples plataformas

está en aumento: el 52 por ciento de los adultos en línea ahora usan dos o más sitios
de redes sociales, un aumento significativo desde 2013, cuando se situó en el 42 por
ciento (Pew Research Center, 2015). Cada vez más, los consumidores de la nueva era
están utilizando múltiples plataformas para crear, modificar, compartir y discutir
contenido que puede afectar significativamente la reputación de los atletas, las
oportunidades de patrocinio e incluso la supervivencia.
2.2 Fundamentos teóricos de las redes sociales

A través del paradigma de las comunicaciones tradicionales, los elementos de la combinación
promocional se coordinan para desarrollar una estrategia de marketing integrada, con el
contenido, la frecuencia, el momento y el medio de comunicación dictados por la organización o el
atleta en colaboración con agentes pagados (agencias de publicidad, agentes deportivos o
público). consultores de relaciones) (Mangold y Faulds, 2009). El flujo de información fuera de los
límites del paradigma generalmente se ha limitado a comunicaciones cara a cara, de boca en boca
entre consumidores individuales o fanáticos, lo que tiene un impacto mínimo en la dinámica del
mercado debido a su difusión limitada (Mayzlin, 2006). ). Sin embargo, en la era de los nuevos
medios, el control sobre el contenido, el momento y la frecuencia de la información se está
erosionando gravemente. En un nuevo paradigma (ver Figura 1), presentado por
tradicional Mercado:
Mezcla de promoción:
consumidores
• Publicidad
• Venta personal
• Relaciones públicas
Medios de comunicación social
y Publicidad
Agentes:
• Marketing directo
Organización
consumidores
• La agencia de publicidad • Promoción de ventas
• Investigación de mercado y
• Relaciones públicas Medios Scoial:
• Blogs (empresa
Firma
patrocinado y
patrocinado por el usuario)
consumidores
• Sociales
sitios de redes
• Compartir videos
sitios
• Etc..
Figura 1.
El nuevo
comunicaciones
paradigma
Fuente:Mangold y Faulds (2009)
Mangold y Faulds (2009), la información ahora también se origina en el mercado en función Desarrollo
de las experiencias e interacciones de los consumidores deportivos y se dirige a través de de un personal
varias plataformas en línea, lo que aumenta la capacidad de las personas para comunicarse
marca deportiva
entre sí. Esta “oleada” (Li y Bernoff, 2008) ha afectado profundamente el concepto de un
mercado deportivo global y ha otorgado a los consumidores, fanáticos y espectadores un
poder que nunca antes habían experimentado. Dentro del nuevo paradigma, los atletas
necesitan reconocer el poder y la naturaleza crítica de las discusiones que emanan a través 277
de sus sitios de redes sociales. El impacto de estas interacciones ha llevado a Mangold y
Faulds (2009) a ilustrar que los fanáticos ahora se están alejando de las formas tradicionales
de comunicación y las redes sociales se han convertido en un medio de comunicación
masivo para el contenido generado por los usuarios.
En respuesta, Kietzmannet al. (2011) desarrolló un marco que define las redes sociales mediante el
uso de siete componentes básicos funcionales (identidad, conversaciones, uso compartido, presencia,
relaciones, reputación y grupos). Kaplan y Haenlein (2010) explican que la "identidad" de un usuario a
menudo puede ocurrir a través de la "auto-revelación" consciente o inconsciente de información
subjetiva como pensamientos, sentimientos, gustos y disgustos. Las "conversaciones" surgen para que
las personas puedan conocer nuevas personas de ideas afines, para desarrollar su autoestima o para
estar a la vanguardia de nuevas ideas o temas de moda. En muchos casos, la "velocidad" conversacional
que se basa en la tasa y la dirección del intercambio (McCarthyet al.,2010) puede tener implicaciones
importantes sobre cómo las propiedades deportivas pueden dar sentido al impacto potencial.
“Compartir” representa la medida en que los usuarios discuten, distribuyen y reciben contenido; sin
embargo, Kietzmannet al. (2011) sostienen que aunque compartir puede llevar a los usuarios a conversar
y construir relaciones, el éxito puede depender en última instancia del objetivo funcional de la plataforma
o del individuo. La “presencia” es la medida en que los usuarios son accesibles, por lo que Kaplan y
Haenlein (2010) sugieren que las personas deben reconocer cómo la presencia en las redes sociales está
influenciada por la intimidad y la inmediatez del medio de la relación, y que los niveles más altos de
presencia “social” son probable que haga que las conversaciones sean más influyentes. Las “relaciones”
se basan en la asociación que lleva a los individuos a conversar, compartir objetos de sociabilidad,
encontrarse o simplemente enumerarse como amigos o fans. Según Safko (2010), la “multiplexidad” de
esta dimensión existe cuando los usuarios están conectados por más de un tipo de relación, como
hermanos y socios comerciales. En la mayoría de los casos, la “reputación” es una cuestión de confianza
que se refiere a las personas, pero también a su contenido y a los “grupos” a través de los cuales forman
comunidades y subcomunidades. En última instancia, Safko (2010) promueve que cuanto más “social” se
vuelve una red, más respetable es el grupo de amigos, seguidores y contactos.
2.3 Marketing relacional y redes sociales

El marketing relacional no es un concepto nuevo para la industria del deporte, ya que muchas
propiedades deportivas utilizan sus funciones centrales dentro de las operaciones de marketing
estratégico (Harris y Ogbonna, 2009; Lapio y Speter, 2000; Stavroset al.,2008). Los beneficios potenciales
de las redes sociales pueden vincularse con el marketing relacional a través de Grönroos (2004), quien se
centró conceptualmente en la comunicación, la interacción y el valor. El propósito principal detrás del
enfoque es construir relaciones a largo plazo que ofrezcan a los atletas la oportunidad de alcanzar sus
objetivos de marca personal y, lo que es más importante, ofrecer apoyo a los consumidores y
organizaciones a medida que se convierten en contribuyentes activos en la construcción de un perfil de
marca (Williams y Chinn, 2010). Además, Stavroset al. (2008) sugieren que, como una faceta de la gestión
de las relaciones con los clientes, el marketing relacional contribuye a conexiones más sólidas de los
clientes con una marca, una mayor comprensión y una mayor lealtad. En consecuencia, el uso de las
redes sociales en el marketing relacional
SBM puede desarrollar el proceso de identificar, establecer, mantener, mejorar y, cuando sea
6,3 necesario, terminar las conexiones emocionales del cliente con los seguidores y otras partes
interesadas, de modo que "se cumplan los objetivos de todas las partes" (Grönroos, 2004).
Según Grönroos (2004), existen muchas dimensiones del marketing relacional con
las redes sociales que brindan la oportunidad de centrarse en dos componentes
centrales, la comunicación y la interacción. Williams y Chinn (2010) sugieren que el
278 marketing relacional se basa en mensajes planificados y se puede lograr a través de
una comunicación bidireccional o multidireccional. Dentro de las redes sociales los
atletas tienen contacto directo con los usuarios finales, brindándoles la oportunidad de
generar publicidad planificada o promociones de ventas. Sin embargo, Duncan y
Moriarty (1997) también sugieren que los mensajes no planificados podrían
proporcionar el impacto más significativo en el desarrollo de interacciones tanto de
“consumidor a consumidor” como de “consumidor a atletas”. Según Holmlund (1997),
tales interacciones podrían ocurrir siguiendo a un atleta, e interacciones

interrelacionadas a través de conversaciones,
Abreza ha abordado la utilización estratégica de las redes sociales para desarrollar el marketing
relacional en el deporteet al. (2013), García (2011), Hambrick y Kang (2014), Hopkins (2013), McCarthyet
al. (2014), Pronschinskeet al. (2012), Aguaset al. (2011) y Williams y Chinn (2010). Los hallazgos esenciales
incluyen un conocimiento mejorado del cliente, interacción y compromiso "en vivo", eficiencia mejorada,
autenticidad y contenido nuevo (Filoet al.,2015). Además, García (2011) sugiere que la alineación de la
comunicación entre las redes sociales, los sitios web tradicionales y otras herramientas de marketing es
la clave para un marketing relacional efectivo, mientras que McCarthyet al. (2014) descubrió que las redes
sociales pueden ser efectivas para que las marcas promuevan las relaciones con los consumidores y
construyan comunidades de consumidores en los clubes de fútbol del Reino Unido. Sin embargo, se han
expresado preocupaciones a lo largo de estos estudios de que el concepto de clientes "verdaderos", la
asignación de recursos, la generación de ingresos a través de las redes sociales y el mantenimiento del
control de la marca son un desafío. En consecuencia, O'Shea y Alonso (2011) destacan que las
organizaciones deportivas deben adaptarse constantemente a las innovaciones tecnológicas y considerar
los desarrollos de políticas (Sanderson, 2011) para apreciar plenamente las implicaciones que esto tiene
para el marketing relacional. Hasta hace poco, la comunicación entre las marcas y los consumidores ha
sido en gran medida unidireccional, sin embargo, Internet y las tecnologías asociadas se ven como
catalizadores para cambiar esta dinámica tradicional (Meadows-Klue, 2008). Estas nuevas plataformas de
marketing en línea brindan a las organizaciones la posibilidad de conectarse con sus fanáticos a un nivel
mucho más allá del alcance del marketing tradicional. Las organizaciones deportivas que no se adhieren
a estos cambios, corren el riesgo de perder no solo a los fanáticos del deporte, sino también las
oportunidades que brindan las redes sociales (Thompsonet al.,2014).
2.4 Las redes sociales y el mercado deportivo

Investigaciones anteriores de Witkemperet al. (2012) se ha utilizado para determinar las
razones por las que las personas adoptan las redes sociales como medio para seguir a sus
atletas o equipos favoritos, considerando tanto las motivaciones como las limitaciones de
los fanáticos. Los conceptos de motivación incluyen; entretenimiento (Gantz, 1981; Sloan,
1989; Zillmanet al.,1989); afiliación a un equipo (fanship) o conocimiento técnico del deporte
(James and Ridinger, 2002; Trailet al., 2003); conexión con otros aficionados (Branscombe y
Wann, 1991; Guttman, 1986; McPherson, 1975; Sloan, 1989; Smith, 1988; Wenner y Gantz,
1989); información (Korgaonkar y Wolin, 1999); escapismo (Korgaonkar y Wolin, 1999; Rubin,
1981); económico (Korgaonkar y Wolin, 1999; Wolfradt y Doll, 2001); comunicación personal
(Wolfradt y Doll, 2001); el paso del tiempo (Rubin, 1981); y contenido
(James y Ridinger, 2002; Rubin, 1981). Además, Seo y Green (2008) señalan que, en relación con la Desarrollo
creciente subcultura del “fandom”, los aficionados a menudo quieren expresar sus opiniones y de un personal
hablar sobre sus equipos favoritos con otros, por lo que el uso de las redes sociales se está
marca deportiva
convirtiendo en un nuevo medio de comunicación. este tipo de interacción.
Desde el punto de vista demográfico, Clavio (2008, 2011) y Ozsoy (2011) revelaron que los usuarios de redes
sociales entre los fanáticos del deporte son predominantemente hombres, con un alto nivel educativo, ricos y
mayores, mientras que los fanáticos más jóvenes mostraron un uso significativo de Facebook y YouTube, pero 279
una participación reducida en Twitter. Además, Clavioet al. (2013) y Clavio y Kian (2010) identificaron que las
seguidoras femeninas tenían más probabilidades de estar motivadas por información, funciones comerciales y
oportunidades sociales, mientras que los seguidores masculinos tenían más probabilidades de estar motivados
por el atractivo físico. Además, los motivos para participar a través de las redes sociales han sido examinados por
Mahan (2011), quien demostró que el factor de disfrute de usar plataformas contribuyó a una respuesta positiva
de las organizaciones deportivas que también usan las redes sociales, mientras que Clavioet al. (2013) y Ozsoy
(2011) encontraron que los aficionados al deporte utilizan Facebook y Twitter para la interactividad y la
recopilación de información. A través del análisis de contenido de las páginas de Facebook de los equipos de la
NBA, la influencia de las redes sociales se debe al hecho de que los consumidores están motivados para
participar a través de la pasión, la esperanza, el fandom/estima y la camaradería (Filoet al.,2015).
Suhet al. (2010) sugieren que los deportistas deben adoptar el concepto para comprometerse
con una serie de contactos, incluidas empresas y aficionados, tanto internos como externos a su
club asociado. Esto puede ayudar a fortalecer y aprovechar las relaciones, respaldar causas,
patrocinadores o productos, o demostrar una capacidad de reflexión en lugar de solo acción (Suh
et al.,2010). Destacan además cómo una comunicación tan abierta y clara puede influir
positivamente en el apoyo, mejorar la imagen pública y los jugadores pueden aprender sobre las
tendencias y los problemas emergentes. Sin embargo, Sanderson (2014) advierte que la capacidad
de monitorear el comportamiento de los atletas a través de las redes sociales representa un nuevo
servicio brindado a las organizaciones deportivas a través del desarrollo de tecnologías que Lebel
y Danylchuk (2014) reconocen como un concepto importante dado el escenario público. por falta
de comunicación. Conceptualmente, el uso de las redes sociales puede definirse en la literatura
como una actividad que aporta disfrute, libertad de elección, relajación y motivación intrínseca. Sin
embargo, los riesgos de utilizar los distintos sitios incluyen la gestión del capital tanto individual
como social (Havardet al.,2012) para asegurarse de que amigos, colegas o compañeros de equipo
no publiquen comentarios o imágenes que puedan dañar la reputación profesional (Cummingset
al.,2002). Además, se debe considerar la gestión del capital intelectual en relación con el contenido
de la materia y el impacto potencial en cuanto a las normas de raza, religión y deporte. Según Nie
(2001), los atletas tienen la responsabilidad de gestionar su progreso a través de la calidad y
autenticidad de los mensajes que se envían.
2.5 Marca personal en el deporte

Burton y Chadwick (2008) sostienen que las celebridades del deporte pueden tener ciertas
características y encarnar características únicas particulares que los distinguen como diferentes a
otros atletas. Esto ha llevado a la conceptualización del término "Marcas personales", un término
que implícitamente afirma que tales individuos ya no son solo artistas "en el campo", sino que
también son valiosos productos "fuera del campo". Curiosamente, dentro del panorama deportivo
moderno, las personas se han convertido en propiedades comerciales de alto perfil, otros
productos y servicios compiten regularmente por la asociación a través de iniciativas estratégicas
de marca compartida. Tales alianzas permitieron a Parket al. (1996) para comparar el co-branding
con la noción de “combinaciones conceptuales”, lo que permitió a Simonin y Ruth (1998) promover
el hecho de que las actitudes del consumidor hacia una alianza de marca podrían
SBM influir en las impresiones posteriores en función de factores como el "ajuste" del producto o la
6,3 congruencia de la imagen. Sin embargo, a diferencia de otros productos y marcas, los seres
humanos individuales ofrecen intangibles de marca únicos (Keller y Lehmann, 2006) que Burton y
Chadwick (2008) destacan como equipo, fuera del campo, características físicas, éxito,
transferibilidad, edad y reputación a través de su desarrollo. de la nemotécnica “TOPSTAR”. Una
marca normalmente se identifica con un nombre (Coca-Cola), un diseño (Apple) o un símbolo
280 (Nike). Algunas corporaciones también utilizan colores (por ejemplo, Google) como parte de su
marca, mientras que actualmente se cree que varias marcas (por ejemplo, Mercedes-Benz) están
trabajando en olores de marca. La razón se basa en tres factores clave; reconocimiento
instantáneo para los clientes; persuadir y crear confianza en la calidad del producto y diferenciarse
de los competidores; crear ofertas de productos rivales (Keller, 2003). La premisa central ofrecida
por Keller y Lehmann (2003) es que estas marcas se convierten en opciones de compra
automáticas dentro de los mercados objetivo clave.
Además, Aaker (1996) destaca cómo el concepto de marca es un componente importante del
producto tangible, tanto desde una perspectiva funcional como psicológica, al mismo tiempo que
comprende un elemento vital de los “intangibles” del producto, es decir, la parte del producto. producto
que es difícil de identificar, ver o tocar específicamente. En el caso de Apple, esto podría ser el sentido de
identidad de marca o “estatus” que alguien podría derivar de ser visto consumiendo un producto que
otras personas conocen y les gusta. En consecuencia, Aaker y Keller (1990) sugieren que una marca en
particular fomentará la conciencia y se volverá instantáneamente reconocible para los consumidores,
creará un estímulo, imagen o expectativa en sus mentes y ayudará a crear un sentido de confianza para
facilitar las decisiones de compra de los consumidores. Sin embargo, a diferencia de las marcas
identificadas anteriormente que disfrutan de una longevidad significativa, los individuos dentro de
muchos deportes tienen una "vida útil" relativamente corta. Por lo tanto, el destino de estos jóvenes se
predice a través de un ciclo de vida de participación y, por la naturaleza de su “desempeño”,
curiosamente, sin embargo, lo que sucede con estas personas talentosas dentro de sus vidas comerciales
es, en su mayor parte, no planificado.
Lebel y Danylchuk (2014) identificaron que las salidas tradicionales para la autopresentación pueden
vincularse con las dimensiones conceptuales de Goffman (1959) de las representaciones de "escenario
delantero" y "escenario trasero". A través del desarrollo de las redes sociales, los atletas ahora pueden
presentar a sus seguidores elementos o perspectivas cada vez más íntimas de su vida cotidiana.
Investigaciones previas (Fredericket al.,2014; Casco, 2014; Pegoraro y Jinnah, 2012; Kassing y Sanderson,
2010; Pegoraro, 2010) sugiere que los atletas discutan su vida personal (entre bastidores) en lugar de su
vida profesional (en el frente) a través de la interacción, ofreciendo acceso detrás de escena y
diferenciando una marca personal a través de la comunicación directa con los fans. Curiosamente,
Hambricket al. (2010) encontró que una baja proporción de tweets de atletas podrían clasificarse como
promoción explícita de patrocinadores y, desde una perspectiva de género, se ha descubierto que las
atletas son más conscientes de la marca y la imagen cuando usan las redes sociales (Butts, 2008; Lebel y
Danylchuk, 2012). Hasta la fecha, la investigación sugiere que, si bien la gestión y la promoción de la
marca personal son inherentes al uso de las redes sociales, un enfoque menos explícito en esto puede
ser una forma más efectiva de atraer a los consumidores (Filoet al.,2015).
3. Metodología
Este estudio empleó un diseño exploratorio (Berg, 2001) con el propósito de que la investigación
se familiarice con un fenómeno distinto y adquiera una nueva perspectiva que pueda formular
una plataforma para estudios futuros. En la actualidad, existe escasez de literatura relacionada
con las redes sociales en el deporte profesional por lo que el estudio se inscribió dentro de un
paradigma interpretativo (Patton, 2002) que permitió el examen cualitativo de la forma en que
el uso de jugadores internacionales de rugby selecciona nuevos sitios de medios. El objetivo era proporcionar Desarrollo
una “comprensión práctica” de cómo sus acciones pueden ayudar a crear y desarrollar una marca deportiva
de un personal
personal. Para realizar una investigación de este tipo, se concibió una selección de jugadores actuales dentro de
marca deportiva
los equipos de la unión internacional de rugby con sede en el Reino Unido. Vale la pena señalar que la elección
del deporte fue estratégica, ya que la investigación se llevó a cabo aproximadamente un año después del inicio
de la Copa Mundial de Rugby 2015. La idea es que un evento global proporciona un enfoque distinto para los
participantes y oportunidades adicionales vinculadas al desarrollo de la marca a través de redes sociales, 281
especialmente con el torneo que se lleva a cabo en el Reino Unido.
3.1 Recopilación de datos

Para explorar las percepciones y la actividad de las redes sociales de los jugadores, el método principal
de recopilación de datos involucró entrevistas semiestructuradas que se adaptan bien a la exploración de
actitudes, valores, creencias y motivos. La decisión de entrevistar implica un valor en el lenguaje personal
como datos, y las entrevistas cara a cara proporcionaron un enfoque apropiado dado que la investigación
se centró en obtener información y una comprensión "profunda" de la utilización de las redes sociales
(Gillham, 2000, p. 11 , Ritchie y Lewis, 2003, p. 138). Además, este enfoque brindó la oportunidad de
evaluar la validez de las respuestas mediante la observación de indicadores no verbales, lo cual es
particularmente útil cuando se analizan temas delicados, como patrocinios comerciales como flujos de
ingresos adicionales. También vale la pena señalar que los datos de las entrevistas fueron triangulados
(Denzin, 1978) con fuentes secundarias que implicaron visitar sitios de redes sociales populares. Para los
participantes esto incluía Facebook, Twitter e Instagram como los únicos tres utilizados por todos los
jugadores. Se recopilaron y categorizaron un total de 1034 publicaciones disponibles públicamente de
todos los jugadores en estas plataformas para examinar cómo cada jugador usaba los sitios para
comunicarse con seguidores, jugadores, patrocinadores y otras organizaciones/individuos.
3.2 Ejemplos de procedimientos

Las entrevistas se llevaron a cabo durante el período de entrenamiento de pretemporada de la unión de
rugby en julio de 2014, comenzando en la sede del equipo respectivo de cada jugador individual y los
encuestados fueron seleccionados en base a la técnica de muestreo de criterio intencionado de Patton
(2002). En relación con estas pautas, los participantes debían cumplir con tres criterios clave: tener
honores de representante nacional; compromiso constante con un mínimo de dos sitios de redes
sociales; y la voluntad de participar en el estudio. Un total denorte¼Se realizaron 10 entrevistas a
jugadores entre las edades de 20 y 30 años y las entrevistas duraron entre 30 y 90 minutos. Debido a las
restricciones de confidencialidad, la identidad de los jugadores debe permanecer en el anonimato y, en
consecuencia, los nombres se eliminaron de las transcripciones finales y se reemplazaron con etiquetas
que van desde el Jugador A hasta el Jugador J.
El análisis de Facebook, Twitter e Instagram se realizó primero en septiembre de 2014
revisando todas las publicaciones durante julio y agosto de 2014, y luego se repitió en febrero de
2015 cubriendo todas las publicaciones durante diciembre de 2014 y enero de 2015 para respaldar
los patrones de comportamiento que surgieron durante las entrevistas. Las 1.034 publicaciones se
clasificaron en tres grupos distintos vinculados al desarrollo de una marca personal: actividades
sociales, entorno deportivo, respaldo comercial.
Aunque este tamaño de muestra puede invitar a las críticas de los investigadores cuantitativos con
referencia a su capacidad para generalizar a una población más grande, Patton (2002) destaca que los
tamaños de muestra en la investigación cualitativa dependen de lo que los datos deben mostrar y el
propósito de la investigación. Además, Flyvbjerg (2006) respalda el conocimiento individual "basado en
casos", lo que sugiere que la generalización de muestras pequeñas puede incrementarse mediante la
SBM selección estratégica de participantes cuando el objetivo es lograr la mayor cantidad de información
6,3 posible sobre un problema o fenómeno determinado. También argumenta que los estudios pequeños
pueden hacer una contribución al conocimiento y a la relevancia teórica general, dado que la calidad de
tal investigación tiende a mejorar si las teorías existentes se integran cuidadosamente en el trabajo y el
investigador pretende hacer una contribución sustancial al conocimiento más amplio. campo teórico.
Dado que el presente estudio era una exploración de una nueva área de investigación, el investigador
282 creía que apuntar a esta población de élite brindaba consistencia al mismo tiempo que ofrecía una
utilización de redes sociales sin precedentes que presentaría información de alto calibre sobre las
motivaciones detrás de las actividades de creación de marca personal.
3.3 Análisis de datos

Al finalizar la recopilación de datos, las entrevistas se codificaron y analizaron manualmente de
acuerdo con el paradigma interpretativo que sustentó esta investigación; los temas no fueron
predefinidos, sino que surgieron durante la recopilación de datos y el proceso de análisis junto
con un enfoque de teoría fundamentada ( Strauss y Corbin, 1990). Todas las entrevistas se
grabaron electrónicamente con el consentimiento de los participantes y las transcripciones se
analizaron temáticamente mientras el investigador buscaba patrones implícitos y explícitos de
significado similar dentro de los datos (Guest y MacQueen, 2008). Se permitió que los temas
emergieran de manera inductiva, seleccionados en función de su relevancia para los objetivos de
la investigación y también de su relevancia entre ellos (Saunderset al.,2009).
La creación de códigos o categorías de datos cualitativos facilita la creación de un esquema
conceptual específicamente adecuado para el conjunto de datos (Basit, 2003). En este estudio, se
utilizó el análisis de la teoría fundamentada de Strauss y Corbin (1990) comenzando con un
enfoque de codificación "abierta" que involucra el proceso de desglosar, examinar, comparar,
conceptualizar y categorizar datos seguido de la asignación de etiquetas tentativas. La siguiente
etapa incluyó la codificación "axial", que implicó refinar los códigos abiertos iniciales para poder
asignar etiquetas más específicas en función de las conexiones en los datos. Finalmente, la
codificación "selectiva" identificó las categorías principales mediante la validación sistemática de
las relaciones a través de varias configuraciones de matrices y tablas (Neuman, 2003).
El uso de datos secundarios permitió la triangulación metodológica (Denzin, 1978) ya que las
publicaciones en las redes sociales facilitaron la validación de los datos cualitativos a través de la
verificación cruzada y la relevancia de los códigos primarios seleccionados. En la Tabla I se
muestra un desglose completo de la cantidad de publicaciones de cada participante en las tres
plataformas de redes sociales y la relación porcentual entre las tres categorías.
4. Resultados
Los temas establecidos a partir de las fuentes primarias y secundarias de datos proporcionaron
información esencial en relación con las experiencias de diez jugadores de rugby internacional. El
análisis de la investigación reveló los siguientes temas que parecen encapsular una gran cantidad
de características que se pueden clasificar de acuerdo con el siguiente mnemotécnico:
personalidad, exposición, respuesta, seguimiento, aprobación, creatividad y público objetivo
(PERFECTO). Las siguientes secciones brindan una descripción detallada del análisis temático junto
con citas complementarias de las transcripciones de las entrevistas y ejemplos del uso de las redes
sociales.
4.1 Personalidad
La dimensión de la personalidad se relaciona con la cartera de características humanas atribuibles a un jugador
con las que los seguidores y las organizaciones pueden conectarse. Una vista sobresaliente entre
Facebook Gorjeo Instagram
Desarrollo
Mes de julio/ Diciembre/ Mes de julio/ Diciembre/ Mes de julio/ Diciembre/ de un personal
agosto enero agosto enero agosto enero marca deportiva
Participante A 7 14 38 25 24 20
Participante B dieciséis 8 27 20 17 32
8 11 18 30 27
Participante C
Participante D 14 12 22 18
dieciséis
23 20 283
Participante mi 7 6 30 22 15 dieciséis
Participante F 8 15 17 21 10 18
Participante G 10 6 20 18 17 15
Participante H 8 9 18 15 19 14
participante yo 15 10 20 22 19 18
Participante J 17 dieciséis 25 20 14 17
Total 110 107 235 211 174 197 Tabla I.
Social 51% 63% 58% 49% 56% 55% Publicaciones de participantes
Deportivo 29% 21% 26% 31% 32% 27% por las redes sociales
Comercial 20% dieciséis% dieciséis% 20% 12% 18% plataforma
todos los jugadores fue la noción de que las redes sociales brindan una plataforma importante para establecer y reforzar comportamientos de vida "normales".
Existe la oportunidad de mostrar rasgos de personalidad fuera de sus compromisos tradicionales de rugby a través de la promoción de pasatiempos e intereses
adicionales. Esta capacidad de crear riqueza o textura dentro de una identidad personal ayuda a guiar el esfuerzo de comunicación que el Jugador A enfatizó como
la capacidad de ofrecer "percepciones significativas" sobre otros atributos asociados. Dijo: "Después de un tiempo, me di cuenta de que revelar mis videojuegos o
programas de televisión favoritos tenía un impacto significativo en la cantidad de respuestas de los fanáticos". Esta noción fue respaldada a través de un tweet que
decía "Muchísimas gracias a @EATripleA por los nuevos juegos, espero jugarlos todos" generando comentarios, me gusta y retweets. Curiosamente, El jugador D
destacó que la naturaleza misma de la profesión del rugby crea una imagen de “masculinidad” con jugadores considerados atléticos, deportivos o rudos. En
consecuencia, era consciente de la necesidad de mostrar capas adicionales a su personalidad y encontró útiles las redes sociales para poder promocionarse como
orientado a la familia, la comunidad y la caridad. Los datos secundarios revelaron publicaciones basadas en la personalidad (actividades sociales) como la
dimensión más popular con (Facebook 51 y 63 por ciento; Twitter 58 y 49 por ciento; Instagram 56 y 59 por ciento) que representan información única sobre la vida
de un jugador fuera del rugby. era consciente de la necesidad de mostrar capas adicionales a su personalidad y encontró útiles las redes sociales para poder
promocionarse a sí mismo como orientado a la familia, la comunidad y la caridad. Los datos secundarios revelaron publicaciones basadas en la personalidad
(actividades sociales) como la dimensión más popular con (Facebook 51 y 63 por ciento; Twitter 58 y 49 por ciento; Instagram 56 y 59 por ciento) que representan
información única sobre la vida de un jugador fuera del rugby. era consciente de la necesidad de mostrar capas adicionales a su personalidad y encontró útiles las
redes sociales para poder promocionarse a sí mismo como orientado a la familia, la comunidad y la caridad. Los datos secundarios revelaron publicaciones basadas
en la personalidad (actividades sociales) como la dimensión más popular con (Facebook 51 y 63 por ciento; Twitter 58 y 49 por ciento; Instagram 56 y 59 por ciento)
que representan información única sobre la vida de un jugador fuera del rugby.
4.2 Exposición
El concepto de exposición está vinculado a la necesidad de los atletas de desarrollar su presencia y
visibilidad en línea mediante el uso de material exclusivo en relación con sus horarios de rugby
profesional y el entorno de rendimiento. El jugador B sugirió que la creación de "contenido
valioso" era posiblemente la forma más importante de crear participación y enriquecimiento para
sus seguidores en las redes sociales. Esta noción fue apoyada por los jugadores C y F, quienes
afirmaron que las imágenes detrás de escena en relación con los enfoques de entrenamiento, la
dieta y la preparación para el día del partido fueron algunas de las áreas que ofrecieron "valor
agregado" a los aficionados. La mera presencia de un material tan singular podría ayudar a activar
una nueva identidad (trabajo, dedicación y sacrificio), trasladando el valor cultural a la marca
personal. El jugador C reforzó esto a través de Instagram con una foto de
SBM entrenamiento y un mensaje que dice "Gran sesión hoy sobre la aplicación de la postura y la
6,3 potencia". En consecuencia, esto podría significar que la exposición está inexorablemente
vinculada con la experiencia afectiva, aunque en este caso la “marca” en sí misma no se use
o consuma en un sentido tradicional. El análisis de las redes sociales destacó el entorno
deportivo como la segunda dimensión más popular y ofreció consistencia en las tres
plataformas con (Facebook 25 y 21 por ciento; Twitter 26 y 31 por ciento; Instagram 32 y 24
284 por ciento) proporcionando publicaciones exclusivas orientadas al rugby. .
4.3 Respuesta
La dimensión de respuesta se basa en el concepto de que las redes sociales permiten que las personas sean parte de la conversación, ofreciendo a los jugadores una capacidad
“instantánea” de influir en su marca personal. Escuchar a los seguidores se sugirió como "la mitad de la ecuación", sin embargo, todos los participantes destacaron que interactuar con
los fanáticos era significativo. El jugador F sugirió que el tiempo cuenta y que la mayoría de las personas que publican un comentario en sus sitios esperan una respuesta dentro de las
24 horas. Esto fue respaldado por el Jugador A, quien sugirió que responder rápidamente y con valor para su audiencia era tan importante como escuchar. Para él, los nuevos
seguidores ocurren si la gente ve que te tomas el tiempo para considerar las opiniones de los fans existentes. El jugador E estuvo de acuerdo al afirmar que "responder es una parte
importante de interactuar y comprometerse con su audiencia, al mismo tiempo que te 'humaniza' y mejora la lealtad de los fans”. Twitter fue la plataforma número uno utilizada por los
jugadores, representando el 43 por ciento del total de publicaciones y un análisis más profundo de cada tuit destacó que el 97 por ciento de las respuestas de los jugadores a los
fanáticos ocurrieron dentro de un período de 24 horas. La cuestión de responder también resultó bastante emotiva, ya que el jugador J señaló sutilmente que, "al no participar, puede
permitir que algunas personas controlen su imagen de una manera que podría ser negativa". Mencionó que en ocasiones se había sentido obligado a corregir publicaciones inexactas
(medios) y abusivas (fanáticos rivales), aunque todos los participantes reflejaron su deber de "dar ejemplo" como modelos a seguir y evitar argumentos "triviales" en línea. Twitter fue la
plataforma número uno utilizada por los jugadores, representando el 43 por ciento del total de publicaciones y un análisis más profundo de cada tuit destacó que el 97 por ciento de las
respuestas de los jugadores a los fanáticos ocurrieron dentro de un período de 24 horas. La cuestión de responder también resultó bastante emotiva, ya que el jugador J señaló
sutilmente que, "al no participar, puede permitir que algunas personas controlen su imagen de una manera que podría ser negativa". Mencionó que en ocasiones se había sentido
obligado a corregir publicaciones inexactas (medios) y abusivas (fanáticos rivales), aunque todos los participantes reflejaron su deber de "dar ejemplo" como modelos a seguir y evitar
argumentos "triviales" en línea. Twitter fue la plataforma número uno utilizada por los jugadores, representando el 43 por ciento del total de publicaciones y un análisis más profundo
de cada tuit destacó que el 97 por ciento de las respuestas de los jugadores a los fanáticos ocurrieron dentro de un período de 24 horas. La cuestión de responder también resultó
bastante emotiva, ya que el jugador J señaló sutilmente que, "al no participar, puede permitir que algunas personas controlen su imagen de una manera que podría ser negativa".
Mencionó que en ocasiones se había sentido obligado a corregir publicaciones inexactas (medios) y abusivas (fanáticos rivales), aunque todos los participantes reflejaron su deber de
"dar ejemplo" como modelos a seguir y evitar argumentos "triviales" en línea. La cuestión de responder también resultó bastante emotiva, ya que el jugador J señaló sutilmente que, "al no participar, puede perm
4.4 Seguir
La decisión de "a quién" seguir se incluyó como una función central vinculada al desarrollo de un perfil en línea con participantes que expresaron la necesidad de
monitorear a "personas influyentes clave" dentro del mundo del rugby. Curiosamente, se reveló que todos los jugadores reciben capacitación en medios para el
club y el país y las "conexiones" están en la vanguardia de sus mentes cuando usan las redes sociales. El participante H dijo que interactuar con personas y
organizaciones que tienen muchos seguidores en las redes sociales puede crear oportunidades para compartir contenido o iniciar conversaciones que, en última
instancia, amplían la exposición potencial y acercan más redes. En consecuencia, el análisis de los sitios de redes sociales reveló estrategias para seguir a las
principales marcas deportivas (Nike), patrocinadores comerciales (Land Rover), atletas de élite dentro de la unión de rugby (Richie McCaw) y otros deportes de alto
perfil (Roger Federer), periodistas (Sonja McLaughan), actrices (Emma Watson) y organizaciones benéficas (Help for Heroes). En consecuencia, todos los
participantes creían que este enfoque puede facilitar una sensación de crecimiento orgánico y existía una opinión compartida de que todos disfrutaban mantenerse
"al día" con las noticias de todo el deporte. Sin embargo, los Participantes C y J expresaron su preocupación con respecto a “encontrar la presencia adecuada” entre
las audiencias públicas y privadas. El participante B brindó una solución a esto y utiliza la función de grupo cerrado en Facebook para obtener información personal,
lo que le permite rechazar solicitudes con tacto. todos los participantes creían que este enfoque puede facilitar una sensación de crecimiento orgánico y existía una
opinión compartida de que todos disfrutaban mantenerse "al día" con las noticias de todo el deporte. Sin embargo, los Participantes C y J expresaron su
preocupación con respecto a “encontrar la presencia adecuada” entre las audiencias públicas y privadas. El participante B brindó una solución a esto y utiliza la
función de grupo cerrado en Facebook para obtener información personal, lo que le permite rechazar solicitudes con tacto. todos los participantes creían que este
enfoque puede facilitar una sensación de crecimiento orgánico y existía una opinión compartida de que todos disfrutaban mantenerse "al día" con las noticias de
todo el deporte. Sin embargo, los Participantes C y J expresaron su preocupación con respecto a “encontrar la presencia adecuada” entre las audiencias públicas y
privadas. El participante B brindó una solución a esto y utiliza la función de grupo cerrado en Facebook para obtener información personal, lo que le permite
rechazar solicitudes con tacto.

4.5 Aprobar Desarrollo
El concepto de respaldo fue visto como un elemento estratégico destinado a construir y desarrollar relaciones tanto desde una perspectiva interna como externa. El
de un personal
participante E explicó que "retuitear" mensajes positivos puede iniciar interacciones con fanáticos y patrocinadores cuando sea posible. Según Twitter, su apoyo a
marca deportiva
un día de la independencia nacional generó más de 3000 retuits y más de 1000 me gusta. Todos los participantes hicieron referencia al hecho de que tienen
compromisos contractuales para respaldar clubes y patrocinadores internacionales, aunque el Participante A destacó la necesidad de que los jugadores se
mantengan "auténticos" en sus promociones. Además, también es importante mencionar que solo tres de los participantes hicieron referencia a que cuentan con
un equipo directivo que se encarga de crear oportunidades comerciales fuera del rugby. Participante Dije "obviamente, los compromisos de rugby son lo primero, 285
pero si mi perfil en línea permite otras oportunidades de patrocinio positivo, entonces genial". Esto fue respaldado por el participante D, quien afirmó que
recientemente su agente le pidió que respaldara lanzamientos de productos y eventos especiales luego de la creación de asociaciones estratégicas. Aunque la
investigación de los diversos perfiles de las redes sociales destacó el respaldo de marcas como Nando's, Barbour, Aspinal of London, Adidas y Zeus Events, las
publicaciones con orientación comercial fueron la categoría más baja con (Facebook 20 y 16 por ciento, Twitter 16 y 20 por ciento, Instagram 12 y 18 por ciento).
Esto fue respaldado por el participante D, quien afirmó que recientemente su agente le pidió que respaldara lanzamientos de productos y eventos especiales luego
de la creación de asociaciones estratégicas. Aunque la investigación de los diversos perfiles de las redes sociales destacó el respaldo de marcas como Nando's,
Barbour, Aspinal of London, Adidas y Zeus Events, las publicaciones con orientación comercial fueron la categoría más baja con (Facebook 20 y 16 por ciento,
Twitter 16 y 20 por ciento, Instagram 12 y 18 por ciento). Esto fue respaldado por el participante D, quien afirmó que recientemente su agente le pidió que
respaldara lanzamientos de productos y eventos especiales luego de la creación de asociaciones estratégicas. Aunque la investigación de los diversos perfiles de las
redes sociales destacó el respaldo de marcas como Nando's, Barbour, Aspinal of London, Adidas y Zeus Events, las publicaciones con orientación comercial fueron
la categoría más baja con (Facebook 20 y 16 por ciento, Twitter 16 y 20 por ciento, Instagram 12 y 18 por ciento).
4.6 Creativo
El concepto de creatividad está vinculado a la necesidad de los jugadores de desarrollar sitios de redes
sociales distintivos, innovadores e interesantes basados en el principio comercial de "valor agregado". El
enriquecimiento de los fanáticos es crucial y el mensaje clave de los jugadores fue la necesidad de atraer
a los seguidores a la conversación de manera creativa. El participante B sugirió que la mejor manera de
hacer esto era a través de "plantear preguntas" y continuó diciendo que usaba Twitter para dirigir
conversaciones en diversas áreas temáticas como moda, viajes y comidas y bebidas. Además, el
Participante G había utilizado encuestas de predicción de puntuación, mientras que el Participante E
había publicado enlaces a artículos destinados a provocar la participación. Dijo: "Pude promover una
petición del consejo diseñada para regular un punto negro de accidentes notorios a través de mis
cuentas de redes sociales". Crucialmente, El participante A creía que la creatividad en línea ayudaba a
generar interacciones con los fanáticos y contribuía a aumentar el número de seguidores. Mencionó que
"las competiciones vinculadas a recuerdos deportivos parecían atraer mucho interés", lo que fue
respaldado por su página de Facebook y cuenta de Twitter que ofrece múltiples oportunidades para
ganar boletos para el día del partido y camisetas firmadas del equipo.
4.7 Público objetivo

Comprender a su público objetivo está relacionado con la opinión de que los jugadores no
deben enviar mensajes e información mixtos a través de diferentes sitios de redes sociales.
Es importante que tanto el tono como la imagen sean coherentes en todo momento,
específicamente en relación con los tipos de ideas y principios que los jugadores desean
adoptar. El participante G ofreció que esto se puede lograr mediante la utilización
estratégica de sitios, lo que incluye cargar fotos personales en sitios de Facebook para
amigos cercanos y familiares, publicar imágenes y noticias de rugby en Instagram para
fanáticos y espectadores, y destacar patrocinios o información promocional en Twitter.
Esencialmente, comprender a su público objetivo y elegir sitios específicos para desarrollar
una voz de marca consistente se consideró importante para los jugadores, a lo que el
Participante denominé una "identidad de plataforma".
SBM cree cuentas de 'parodia' o 'parodia', por lo que la consistencia es muy importante” con la premisa
6,3 de que esto puede permitir que sus fans verifiquen la autenticidad de sus comunicaciones. Desde
una perspectiva ideológica, la filosofía de la identidad de la plataforma ofrece una comprensión
conceptual; sin embargo, el análisis de los sitios de redes sociales no brindó apoyo a través de la
aplicación práctica. Todos los participantes en este estudio utilizaron Facebook, Twitter e
Instagram indistintamente para la comunicación social, deportiva y comercial.
286
5. Discusión
El propósito de este artículo fue investigar el potencial de la utilización de las redes sociales para
desarrollar una marca deportiva personal centrada en la noción de que hoy en día, las tecnologías
móviles y los perfiles en línea están transformando los deportes y los negocios deportivos. Los hallazgos
sugieren que construir una personalidad en línea puede crear distinción y ofrecer cualidades duraderas
atractivas para las organizaciones comerciales y públicas al tiempo que abre temas de comunicación
adicionales con seguidores que comparten intereses similares. El intercambio de vidas personales y la
provisión de acceso entre bastidores (Armstronget al.,2014; Federicoet al.,2012, 2014; Casco, 2014;
Kassing y Sanderson, 2010; Pegoraro, 2010) refleja los esfuerzos de los atletas para involucrar y cultivar
relaciones con los aficionados (Viveket al.,2010). hambricket al. (2013) coinciden al destacar que a través
de las tecnologías digitales, los atletas obtienen un mayor control de su presentación pública e
introducen narrativas en los medios que pueden involucrar a audiencias objetivo clave. El análisis de
datos secundarios reveló que las publicaciones relacionadas con la actividad social eran las más
populares con 567 (55 por ciento) provenientes de las tres plataformas, mostrando a los participantes
como conversadores, reporteros detrás de escena e informantes (Lebel y Danylchuk, 2014). Esto respalda
el trabajo de Pegoraro (2010), quien descubrió que el contenido relacionado con la vida personal (29 %) y
la interacción con los fanáticos (46 %) representaba la mayoría de las publicaciones de golfistas
profesionales. Además, la propuesta de Geurin-Eagleman y Burch (2015) sugiere que, al no publicar fotos
de ellos mismos practicando su deporte, los atletas pueden estar perdiendo oportunidades para
promover la participación de los fanáticos y construir una marca más exitosa a través de la
autopresentación visual. Los participantes en este estudio utilizaron Facebook, Twitter e Instagram para
proporcionar 289 (28 por ciento) publicaciones; sin embargo, esto contradice la investigación de Lebel y
Danylchuk (2014) y Sanderson (2010), quienes reconocieron la comunicación relacionada con el deporte
con información privilegiada como la estrategia de atleta más destacada. .
Aaker (1997) explica que los rasgos de personalidad se construyen durante un período de tiempo y
Sanderson y Hambrick (2012) señalan que ahora, la comunicación, el desarrollo de relaciones y la
promoción se fomentan mediante la publicación y el intercambio de contenido con los consumidores, lo
que permite que las personas se formen impresiones de “ qué esperar” agregando presión al desarrollo
de un perfil en línea. En el contexto de las redes sociales, las funciones instantáneas y en vivo ofrecen
información útil y una comprensión profunda tanto de la percepción del consumidor como de la
respuesta de los seguidores hacia la personalidad del jugador facilitada a través del intercambio y la
interacción (Eagleman, 2013; McCarthyet al.,2014; Pronschinskeet al.,2012). Tanto Keller (2003) como
Aaker (1996) destacan que las marcas son construcciones complejas y multidimensionales con variadas
constelaciones de significado cultural, por lo que es probable que los efectos de la exposición de la marca
no estén restringidos a rutas de expresión lineales y unidimensionales y pueden tener propósitos
cruzados en varias métricas. Los participantes hicieron referencia a la necesidad de "apropiarse" y
"controlar" el contenido en las diversas plataformas, sin embargo, Lebel y Danylchuk (2014) advierten
que las meteduras de pata y los errores de los atletas se ven dolorosamente agravados por la
popularidad actual de las redes sociales y el escrutinio. a los que están sujetos los personajes públicos.
Para los deportistas de este estudio la frecuente aparición de postes (Browning y Sanderson, 2012;
Hambricket al.,2010; Kassing y Sanderson, 2010; Pegoraro, 2010) se traduce a través de la utilización de
imágenes, identificadores y diseños a través de las páginas de redes sociales poniendo un énfasis Desarrollo
significativo en el desarrollo de una marca personal. de un personal
Este estudio ha creado una posición teórica basada en la regla mnemotécnica PERFECTA que
marca deportiva
ofrece a los atletas deportivos un marco para desarrollar una estrategia de marca en línea exitosa
y sugiere que el compromiso con Facebook, Instagram y Twitter puede facilitar relaciones
significativas entre las comunidades de consumidores (Hatch y Schultz, 2010). La premisa central
contradice la idea de centrarse únicamente en generar lealtad a la marca (Holland y Baker, 2001), 287
pero fomentar relaciones basadas en enfatizar la singularidad y la distinción. Colectivamente, la
importancia otorgada al uso de las redes sociales para construir relaciones demuestra que estas
plataformas son herramientas críticas para el intercambio mutuo (Grönroos, 2004). Esto, como
Brodieet al. (2013) profess permitirá a los atletas crear una ventaja competitiva a través de una
exposición interactiva y significativa y establecer una conexión emocional con los seguidores y las
empresas mediante la entrega de valor agregado a través de diversas comunicaciones. Este
enfoque simbólico de la marca refuerza el concepto de desarrollo de valor de marca basado en el

cliente (Keller, 1993) que en este estudio ocurre cuando los fanáticos y las organizaciones están
familiarizados con la marca y mantienen asociaciones favorables, fuertes y únicas. La mayor
exclusividad en el material ofrecido por los jugadores ayudará a desarrollar conocimientos y una
identidad compartida para generar sentimientos positivos y afinidad con la marca (Richelieuet al.,
2008) complementando el trabajo de Armstronget al. (2014) quien descubrió que los equipos
podían nutrir una identidad única a través de su enfoque creativo y humano de las redes sociales.
El enfoque conceptual también entronca con la obra de Brodieet al. (2013) al sugerir que el valor
proporcionado a través de la creación conjunta a quienes participan en comunidades sociales en línea
con información significativa ayudará a formar una conexión personal, confianza y una mejor percepción
del mercado. Además, los hallazgos sugieren que al responder rápidamente, respaldar de manera
auténtica y estratégica el seguimiento de personas influyentes clave del entorno deportivo compartido
fomentará el recuerdo de la marca (Wyer y Srull, 1989) y mejorará la exposición en un mercado deportivo
cada vez más competitivo y, a menudo, abarrotado. Además, Kwaket al. (2010) encontró que el contenido
generado por el consumidor juega un papel importante en atraer a las personas con niveles de
identificación más bajos y, aunque Pegoraro (2014) describió a Twitter como una innovación disruptiva, el
uso de las redes sociales para crear movimientos de fans puede conducir a otros resultados positivos,
como una mayor consumo, oportunidades de patrocinio y reconocimiento de marca (Geurin-Eagleman y
Burch, 2015). Sin embargo, la categoría comercial ofreció el total más bajo con solo 175 (17 por ciento)
publicaciones de los participantes que confirmaron el trabajo de Lebel y Danylchuk (2014) quienes
también encontraron que las estrategias publicitarias eran las menos importantes para el desarrollo de la
imagen de un atleta.
Una colección de motivos que incluyen la interactividad, la recopilación de información, el
entretenimiento, el fanatismo y la camaradería influyen en el uso de las redes sociales y Clavioet al. (
2013) ofrecen que el género y otras variables demográficas explican la variación en estos motivos. Para
los jugadores, es importante recordar que la razón por la que tienen una base de seguidores leales en
primer lugar probablemente esté relacionada con las características de personalidad, la calidad del
rendimiento deportivo, las afiliaciones de equipo y la forma en que utilizan asociaciones adicionales para
desarrollar su marca (Arai et al.,2014). Si bien se necesita más investigación sobre las audiencias
relacionadas con las redes sociales para determinar la imagen de marca percibida, es posible que los
atletas puedan dirigirse a una audiencia más amplia y potencialmente más comprometida al adoptar las
técnicas que han evolucionado a partir de este estudio. Al hacerlo, Geurin-Eagleman y Burch (2015) y
Mahan (2011) sugieren que los atletas atraerán seguidores con diferentes intereses. La función central de
la creatividad es fundamental para determinar el grado de recuperación en la memoria de un individuo y
proporciona una contribución significativa al desarrollo de una marca personal en línea. éste es uno de
SBM razones por las que el recuerdo de la marca es tan poderoso para moldear la actitud y la opinión (Till y Baack,
6,3 2005) dentro de la esfera social en línea actual y por qué los fanáticos se involucran más cuando los atletas
publican una amplia variedad de contenido (Geurin-Eagleman y Burch, 2015). Para concluir, de acuerdo con la
investigación, los atletas que puedan cultivar su presentación en las redes sociales dentro del marco
proporcionado y brindar contenido específicamente para la experiencia de los fanáticos del deporte disfrutarán
de seguidores leales y tendrán el potencial para desarrollar y hacer crecer sus marcas personales.
288
5.1 Implicaciones prácticas
Este estudio ha reforzado que, dentro de contextos de redes sociales de la “vida real”, el desarrollo de un perfil en línea puede ayudar a crear
diferenciación para los jugadores en un mercado altamente competitivo, especialmente si comparten características “deportivas” similares con
colegas u otros atletas. Este estudio contribuye a nuestra comprensión de cómo las organizaciones que buscan utilizar respaldos de patrocinio
pueden encontrar perfiles sociales distintivos que ofrecen sinergia con las características de su propia marca. Los resultados respaldan las
proposiciones teóricas de que las redes sociales pueden ayudar a crear valor de marca individual, lo que permite a los jugadores desarrollar
relaciones poderosas a largo plazo que, en consecuencia, se convierten en una parte integral de la autoexpresión. En esencia, la comunicación de
un individuo de múltiples capas podría desarrollar una identidad propia con la que las marcas globales también pueden desear asociarse,
especialmente en una sociedad contemporánea cautivada por la emoción, la pasión, el entusiasmo y la lealtad que son fundamentales para el
entorno deportivo. Para los atletas deportivos, es esencial que se tomen el tiempo para interactuar con los fanáticos y seguidores brindando
contenido único y oportuno y respondiendo a los mensajes en cada plataforma. Esta investigación destaca que la utilización de las redes sociales
por parte de los atletas deportivos debe ser parte de un enfoque de marketing estratégico. Para los atletas deportivos, es esencial que se tomen el
tiempo para interactuar con los fanáticos y seguidores brindando contenido único y oportuno y respondiendo a los mensajes en cada plataforma.
Esta investigación destaca que la utilización de las redes sociales por parte de los atletas deportivos debe ser parte de un enfoque de marketing
estratégico. Para los atletas deportivos, es esencial que se tomen el tiempo para interactuar con los fanáticos y seguidores brindando contenido
único y oportuno y respondiendo a los mensajes en cada plataforma. Esta investigación destaca que la utilización de las redes sociales por parte de
los atletas deportivos debe ser parte de un enfoque de marketing estratégico.
5.2 Limitaciones del estudio y áreas para futuras investigaciones

Este estudio se ha centrado por completo en los jugadores de la unión internacional de rugby; por lo tanto, no se pretende que sea generalizable a
otros contextos, como individuos en deportes como el cricket y el fútbol. Las características únicas de los jugadores masculinos y de nivel
internacional en términos de patrones de comportamiento, nivel de perfil existente y asociaciones de marca actuales pueden haber impactado en
los resultados obtenidos en este estudio; por lo tanto, no se hace ningún reclamo de generalizabilidad a otros jugadores que operan por debajo del
nivel internacional. No obstante, dados los niveles de interés y el valor ofrecido por los jugadores internacionales en el Reino Unido, se consideró
importante investigar este grupo. Sin embargo, habiendo identificado una metodología de evaluación apropiada, un área potencial para futuras
investigaciones radica en replicar este estudio en diferentes entornos deportivos para identificar si los factores contextuales identificados también
juegan un papel fuera de la unión internacional de rugby y para diferentes categorías de género/nivel de juego. Otra limitación de este estudio fue
el uso de muestras no aleatorias; además, el tamaño de la muestra estuvo limitado por los recursos de investigación y la disponibilidad de los
jugadores. Por lo tanto, otra área de investigación futura es replicar el estudio con muestras más grandes y en relación con sitios alternativos de
redes sociales/redes que podrían ofrecer exposición a otras actividades de comunicaciones de marketing. el tamaño de la muestra estuvo limitado
por los recursos de investigación y la disponibilidad de los jugadores. Por lo tanto, otra área de investigación futura es replicar el estudio con
muestras más grandes y en relación con sitios alternativos de redes sociales/redes que podrían ofrecer exposición a otras actividades de
comunicaciones de marketing. el tamaño de la muestra estuvo limitado por los recursos de investigación y la disponibilidad de los jugadores. Por lo
tanto, otra área de investigación futura es replicar el estudio con muestras más grandes y en relación con sitios alternativos de redes sociales/redes
que podrían ofrecer exposición a otras actividades de comunicaciones de marketing.
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Michael Robert Green puede ser contactado en: michael.green2@hartpury.ac.uk
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El impacto de las redes sociales en el desarrollo de una marca deportiva personal

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Instagram, Pinterest, (Noticias del cielo,2015). Además, el uso de múltiples plataformas

2.2 Fundamentos teóricos de las redes sociales

2.3 Marketing relacional y redes sociales

tales interacciones podrían ocurrir siguiendo a un atleta, e interacciones

2.4 Las redes sociales y el mercado deportivo

2.5 Marca personal en el deporte

3.1 Recopilación de datos

3.2 Ejemplos de procedimientos

3.3 Análisis de datos

Social 51% 63% 58% 49% 56% 55% Publicaciones de participantes

rechazar solicitudes con tacto.

4.7 Público objetivo

enfoque simbólico de la marca refuerza el concepto de desarrollo de valor de marca basado en el

los atletas deportivos debe ser parte de un enfoque de marketing estratégico.

5.2 Limitaciones del estudio y áreas para futuras investigaciones

que podrían ofrecer exposición a otras actividades de comunicaciones de marketing.

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