Comunicaciones corporativas: una revista internacional

Facebook: examen de la información presentada y su impacto en las partes interesadas

Michel M. Haigh Pamela Brubaker Erin Whiteside

Información del artículo:

Para citar este documento:
Michel M. Haigh Pamela Brubaker Erin Whiteside, (2013), "Facebook: examinar la información presentada y su impacto en las partes
interesadas", Comunicaciones corporativas: una revista internacional, vol. 18 número 1 págs.52 - 69
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http://dx.doi.org/10.1108/13563281311294128
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Valerie Champoux, Julia Durgee, Lauren McGlynn, (2012), "Páginas corporativas de Facebook: cuando los" fans "atacan", Journal of Business
Strategy, vol. 33 Número 2 págs. 22-30 http://dx.doi.org/10.1108/02756661211206717

Sam H. Dekay, (2012), "Cómo reaccionan las grandes empresas a los comentarios negativos de Facebook", Comunicaciones corporativas:
An International Journal, vol. 17 Número 3 págs.289-299 http://dx.doi.org/10.1108/13563281211253539

Sertan Kabadayi, Katherine Price, (2014), "Compromiso del consumidor con la marca en Facebook: comportamientos de me gusta y
comentarios", Journal of Research in Interactive Marketing, vol. 8 Número 3 págs.203-223 http://dx.doi.org/10.1108/
JRIM-12-2013-0081

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CCIJ
18,1
52
Recibido el 10 de enero de 2012
Revisado el 7 de mayo de 2012
7 de agosto de 2012
21 de septiembre de 2012
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Aceptado el 4 de octubre de 2012
Comunicaciones corporativas: una
revista internacional
Vol. 18 núm. 1, 2013
págs.52-69
q Emerald Group Publishing Limited Actitudes, Relaciones organización-público,
1356-3289
DOI 10.1108 / 13563281311294128
El número actual y el archivo de texto completo de esta revista están disponibles en
www.emeraldinsight.com/1356-3289.htm
Facebook: examinando la
información presentada y su
impacto en las partes interesadas
Michel M. Haigh y Pamela Brubaker
Facultad de Comunicaciones, Universidad Estatal de Pensilvania, University Park,
Pensilvania, EE. UU. Y
Erin Whiteside
Escuela de Periodismo y Medios Electrónicos, Universidad de Tennessee, Knoxville,
Tennessee, Estados Unidos
Resumen
Propósito - El propósito de este documento es examinar el contenido de las páginas de Facebook de las organizaciones
con fines de lucro y cómo la estrategia de comunicación empleada afecta las percepciones de las partes interesadas sobre
la relación organización-público, la responsabilidad social corporativa, las actitudes y la intención de compra.
Diseño / metodología / enfoque - Para el Estudio 1, un análisis de contenido examinó los tipos de información en las
páginas de Facebook de las organizaciones con fines de lucro. Las páginas de Facebook fueron codificadas para
divulgación organizacional y difusión de información, información de responsabilidad social corporativa e interactividad.
Las páginas también se codificaron para usar una habilidad corporativa, responsabilidad social corporativa o una
estrategia de comunicación híbrida. Luego, se seleccionaron tres organizaciones en función de los resultados del análisis
de contenido para que sirvieran como ejemplos en el experimento de dos fases. Los participantes completaron medidas
de actitudes iniciales, percepciones de la relación organización-público, responsabilidad social corporativa e intención de
compra. Una semana después, los participantes interactuaron con las páginas de Facebook de las organizaciones y luego
respondieron medidas de escala adicionales.
Recomendaciones - El estudio 1 encontró que las organizaciones con fines de lucro discuten programas / servicios, logros
y premios en sus páginas de Facebook. La principal estrategia de comunicación empleada en Facebook es la capacidad
corporativa. Los resultados del estudio 2 indican que la interacción con las páginas de Facebook refuerza las percepciones
de las partes interesadas sobre la relación entre la organización y el público, la responsabilidad social corporativa y la
intención de compra. La organización que empleó una estrategia de comunicación de responsabilidad social corporativa
fue la que tuvo más éxito al reforzar estas variables.
Limitaciones / implicaciones de la investigación - Varias de las organizaciones no tenían páginas de Facebook
para codificar el análisis de contenido. Las páginas de algunas organizaciones no se codificaron porque la página
recién comenzaba y no había información disponible. El análisis de contenido incluyó un tamaño de muestra
pequeño (norte ¼ 114) que impactó el experimento. Limitó el número de organizaciones que podrían emplearse
en las condiciones experimentales.
Implicaciones prácticas - Al publicar información en Facebook, las organizaciones deben emplear la estrategia de comunicación de
responsabilidad social corporativa. Sin embargo, independientemente de la estrategia empleada, la interacción con la información de
Facebook puede reforzar las percepciones de las partes interesadas sobre las relaciones entre la organización y el público, la
responsabilidad social corporativa, las actitudes y la intención de compra.
Originalidad / valor - El artículo se suma a la literatura experimental. Existe una investigación experimental muy
limitada que examina el impacto de Facebook en las partes interesadas. Proporciona a los profesionales alguna
orientación sobre los tipos de estrategias de comunicación que deben emplear al publicar en Facebook.
Palabras clave Sitios de redes sociales, Responsabilidad social corporativa, Comunicaciones corporativas,
Facebook, Intención de compra
Tipo de papel Trabajo de investigación
 Introducción Facebook
En el campo de las relaciones públicas, las organizaciones utilizan la comunicación para construir,
nutrir, mantener y reforzar las relaciones con los interesados (Bruning y Ledingham, 2000). En
ocasiones, estas relaciones se denominan organización - relaciones públicas en las
comunicaciones corporativas. El proceso de construir relaciones con las partes interesadas
también se conoce como marketing relacional (Solomon, 2002; Kim y Rader, 2010).
Las organizaciones enfatizan dos tipos de asociaciones en la literatura de marketing relacional que 53
incluyen: asociaciones de capacidad corporativa y asociaciones de responsabilidad social corporativa
(Kim y Rader, 2010). Las asociaciones de capacidad empresarial son "asociaciones que un consumidor
tiene con una organización con respecto a su experiencia en la calidad de productos y servicios",
mientras que "la RSE [asociaciones de responsabilidad social empresarial] se basan en las percepciones
de los consumidores sobre las obligaciones sociales de una empresa como miembro de la
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sociedad" (Kim y Rader, 2010, p. 60).

Kim y Rader (2010) encontraron que las organizaciones producen materiales de comunicación que
tienen una capacidad corporativa dominante o un marco de responsabilidad social corporativa. Por
ejemplo, cuando una organización promueve actividades de responsabilidad social corporativa, emplea
una estrategia de comunicación centrada en la responsabilidad social corporativa. Cuando la
organización enfatiza la calidad de los productos y servicios, emplea una estrategia de comunicación
centrada en la capacidad corporativa. Otra estrategia de comunicación identificada fue la estrategia
híbrida. Las organizaciones utilizan este enfoque cuando promueven tanto la capacidad corporativa
como la información sobre responsabilidad social corporativa (Kim y Rader, 2010).
Las organizaciones construyen y mantienen relaciones a través de Internet mediante la difusión de
información organizacional y la promoción de la comunicación bidireccional (Johnson, 1997). A través de
los sitios web corporativos, las organizaciones pueden comunicarse directamente con públicos clave (Hill
y White, 2000; Kent y Taylor, 1998; Kentet al., 2003).
Investigaciones anteriores han examinado cómo los sitios web actúan como una herramienta de relaciones públicas.
Sin embargo, estos estudios realizaron un análisis de contenido de la información presentada en los sitios web de
corporaciones sin fines de lucro o con fines de lucro en lugar de las páginas de Facebook (por ejemplo, Bondy
et al., 2004; Callison, 2003; Esrock y Leichty, 1998, 2000; Gustavsen y Tilley, 2003;
Hachigian y Hallahan, 2003; Huizingh, 2000; Maynard y Tian, 2004; Robbins y
Stylianou, 2003).
Más de 4.000 organizaciones crearon páginas de Facebook en 2008 cuando permitió por primera vez unirse
a organizaciones. Las páginas de Facebook proporcionan una forma para que las organizaciones compartan
noticias e información de la empresa (Porter, 2010). Las partes interesadas han pasado de visitar los sitios web
de las organizaciones a visitar las páginas de Facebook. A Webtrends (2011) encontró el 68 por ciento de los
principalesFortuna 100 empresas han visto una disminución en el número de visitantes únicos (visitantes por
primera vez) a sus sitios web; mientras que el 40 por ciento de estas empresas han visto aumentar las visitas
únicas a sus sitios de Facebook.
El estudio de Webtrends sugiere que las partes interesadas ahora visitan las páginas de Facebook
con más frecuencia que los sitios web corporativos. Hay poca investigación que examine los tipos de
información en las páginas de Facebook de las organizaciones (por ejemplo, Waters, 2009; Waterset al.,
2009; Vorvoreanu, 2009). Y, lo que es más importante, hay poca investigación experimental que examine
cómo la interacción con Facebook y las diferentes estrategias de comunicación empleadas (por ejemplo,
capacidad corporativa, responsabilidad social corporativa o híbrida) impacta en las partes interesadas.
En el Estudio 1, se realiza un análisis de contenido de las páginas de Facebook de las organizaciones con
fines de lucro para ver si Waters et al. (2009) los hallazgos de las páginas de Facebook de las organizaciones sin
fines de lucro se pueden aplicar a las organizaciones con fines de lucro. El estudio 1 también identifica el
 CCIJ estrategia de comunicación empleada en Facebook (capacidad corporativa, responsabilidad social

18,1 corporativa o híbrida). Después de que se identificaron las páginas ejemplares de Facebook a través del
análisis de contenido, se llevó a cabo el Estudio 2.
En el Estudio 2, un experimento de dos fases examina cómo la interacción con las páginas de
Facebook de las organizaciones impacta a las partes interesadas, y también determina si el
impacto de interactuar con Facebook cambia según la estrategia de comunicación empleada
54 (capacidad corporativa, responsabilidad social corporativa o el enfoque híbrido). ). Amplía la
investigación previa al examinar el impacto de la interacción con las páginas de Facebook de las
organizaciones en lugar de los sitios web que tienen en un individuo. Finalmente, el estudio actual
examina el impacto que tiene la interacción con Facebook en las actitudes de las partes
interesadas hacia la organización, las percepciones de la organización: relaciones públicas,
responsabilidad social corporativa e intención de compra.
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Revisión de literatura
Organización - relaciones públicas
Ledingham y Bruning (1998, p. 62) definen organización - relaciones públicas como “el estado que
existe entre una organización y sus públicos clave, en el que las acciones de cualquiera pueden
impactar el bienestar económico, social, cultural o político del otro. " Hay seis componentes de la
organización: relaciones públicas que incluyen: satisfacción (sentimientos favorables sobre la
relación), compromiso (decisión de mantener / promover la relación), confianza (confianza y
voluntad de ser abierto), control de la reciprocidad (poder para influir en el otro) , relaciones
comunitarias (relacionadas con el bienestar de la otra parte) y relaciones de intercambio
(beneficios de intercambio equitativo) (Hon y Grunig, 1999).
Estas relaciones se colocan en un continuo. En un extremo está la "preocupación por los
demás", o relaciones en las que ambas partes reciben beneficios de la relación, lo que se conoce
como relación comunitaria. Relaciones de explotación, relaciones en las que una de las partes se
aprovecha de la otra al no cumplir una obligación, ancla el otro extremo del continuo, la
"preocupación por el interés propio". Las organizaciones tienen diferentes relaciones con
diferentes públicos (Hung, 2005).
Sheldon (2008) descubrió que las mujeres usaban Facebook para mantener las relaciones
interpersonales existentes. Los hombres usaban Facebook para conocer gente nueva. Las
organizaciones emplean Facebook de la misma manera: para mantener relaciones y establecer nuevas.
Las organizaciones sin fines de lucro usan Facebook para interactuar con las partes interesadas, educar a
otros y construir relaciones (Waters, 2009).
Las dimensiones de la relación entre la organización y el público de confianza, apertura,
participación, compromiso e inversión predicen la satisfacción del cliente hacia una organización
(Ledingham y Bruning, 1998). Las organizaciones destacan las relaciones que tienen con sus públicos
para tener una ventaja competitiva sobre su competencia (Bruninget al., 2006). Un estudio de Emarketer
(2010) encontró que la razón principal por la que las personas hacen "amistad" con una organización en
Facebook es para aprender sobre ofertas especiales / ventas y características / servicios de nuevos
productos, apoyando la idea de que las organizaciones utilizan la estrategia de comunicación de
capacidad corporativa (Kim y Rader, 2010) en sus páginas de Facebook.

Responsabilidad social empresarial

Una forma de reforzar las relaciones entre la organización y el público es reforzar las actividades
de responsabilidad social empresarial. Kim y Reber (2008, p. 341) afirman que la responsabilidad
social corporativa es "una actividad central de construcción de relaciones", o "andamiaje para
 intercambios beneficiosos entre una organización y sus públicos ”(David et al., 2005, Facebook
pag. 293). Carroll (1979) dijo que la sociedad esperaba que las empresas socialmente responsables
abarcaran la toma de decisiones económicas, legales y éticas.
Hay tres tipos de actividades de responsabilidad social corporativa: relacionales (por ejemplo, esforzarse por
construir relaciones a largo plazo con sus consumidores y estar dispuesto a escuchar a las partes interesadas),
discrecionales (por ejemplo, contribuir al programa artístico y cultural, contribuir con recursos para aumentar la
conciencia social de los problemas, y el apoyo a los niños y los problemas familiares), y moral / ético (por 55
ejemplo, tratar a los empleados de manera justa y actuar responsablemente con el medio ambiente), (David et
al., 2005). Las investigaciones muestran que los consumidores comprarán productos de una organización que
apoye una causa (Rosset al., 1990-1991; Rosset al., 1992). Las corporaciones gastaron aproximadamente $ 15.3
mil millones en 2010 devolviendo (Giving USA Foundation,
2011). Las percepciones de responsabilidad social corporativa están moderadas por las respuestas de los
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consumidores al tipo de actividad de responsabilidad social corporativa en la que participa una

organización, así como por la calidad del producto (Sen y Bhattacharya, 2001). La conciencia de las partes
interesadas sobre las actividades de responsabilidad social corporativa conduce a una asociación más
positiva con la organización y a una mayor intención de compra (Senet al., 2006; Lee y Shin, 2010).
El Estudio 1 examina el contenido de las páginas de Facebook de las organizaciones con fines de lucro. Aguas
et al. (2009) encontró que la mayoría de las organizaciones sin fines de lucro enumeran al administrador
del sitio, describen la organización y enlazan a sus sitios web. Las organizaciones sin fines de lucro
parecen usar Facebook para mantener su organización: relaciones públicas. El estudio actual amplía
Waterset al. (2009) hallazgos al examinar las páginas de Facebook de las organizaciones con fines de
lucro en lugar de las páginas de las organizaciones sin fines de lucro. También amplía los resultados de
Kim y Rader (2010) al aplicar su tipología de estrategias de comunicación (capacidad corporativa,
responsabilidad social corporativa o híbrida) a Facebook en lugar de sitios web. Las siguientes preguntas
de investigación guían el Estudio 1:

RQ1. ¿Cómo utilizan Facebook las organizaciones con fines de lucro para: a) divulgar información,
b) difundir información, c) promover actividades de responsabilidad social empresarial,
yd) promover la comunicación bidireccional con las partes interesadas?

RQ2. ¿Las organizaciones con fines de lucro emplean una capacidad corporativa, social corporativa
responsabilidad, o una estrategia de comunicación híbrida en lo que respecta a Facebook?

Estudio 1
Método
Se compiló una lista de organizaciones únicas a partir de una variedad de listas de empresas éticas. Las
empresas fueron seleccionadas de seis listas de premios reconocidas por la industria que incluyenForbes
'100 mejores ciudadanos corporativos, FortunaLas empresas más responsables y las empresas más
admiradas del mundo en materia de responsabilidad social, Revista Ethisphere2009 World's Most Ethical
Companies (Ethisphere, 2012a, b), Noticias de relaciones públicas '
2009 Líderes generales en responsabilidad social corporativa y las 50 principales empresas del
Índice de Responsabilidad Social Corporativa 2009 del Instituto de Ciudadanía y Reputación
Corporativas. De las 175 organizaciones estadounidenses únicas identificadas en las listas, solo
114 empresas tenían páginas de Facebook.
Los codificadores examinaron las publicaciones en el muro de Facebook, las pestañas y la información presentada en
su conjunto (norte ¼ 114). Las publicaciones de Facebook aparecen en orden cronológico inverso. Para asegurarse de que
se examinen las publicaciones recientes y pasadas, los codificadores leen las publicaciones y hacen clic en "publicaciones
más antiguas" hasta que hayan leído las publicaciones en el muro de Facebook.
 CCIJ Dos estudiantes matriculados en una universidad estadounidense del Atlántico medio realizaron el análisis de

18,1 contenido. Se desarrolló un instrumento de codificación para codificar la muestra (la Tabla I enumera las categorías de
codificación). Las normas de codificación se establecieron durante una sesión de capacitación supervisada. Luego, el
nueve por ciento de la muestra (norte ¼ 10) fue seleccionado al azar y codificado de forma independiente para el
entrenamiento. Una vez calculada la fiabilidad del intercodificador, los codificadores codificaron el resto de la muestra de
forma independiente. Se utilizó la fórmula de Holsti (1969) para evaluar la confiabilidad entre codificadores para datos de
56 nivel nominal (93 por ciento de acuerdo para las categorías); y confiabilidades entre codificadores de 0.94 (Rosenthal,
1984, 1987) para los datos de nivel de intervalo que examinan los datos sociales corporativos
responsabilidad.
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Divulgación organizacional
Programas / servicios 78 (36)
Historia organizacional 49 (sesenta y cinco)

Estado de la misión 50 (64)

Enlace o dirección del sitio web 108 (6)
Logotipo 104 (10)
Declaración oficial de la página de Facebook 22 (92)
Declaración legal 4 (110)
Enlace al feed de Twitter 43 (71)
Enlace al blog 27 (87)
Diseminacion de informacion
Enlaces a noticias 49 (sesenta y cinco)

Fotografías 104 (10)

Archivos de video 70 (44)
Archivos de audio (114)
Comunicados de prensa 51 (63)
Resúmenes de campaña 53 (61)
Información sobre logros / premios Informes 84 (30)
de responsabilidad social corporativa 5 (109)

Intervención
Dirección de correo electrónico 3 (11)
Número de teléfono 11 (103)
Tablero de mensajes 5 (109)
Calendario de eventos 46 (68)
Oportunidades de voluntariado 12 (102)
Fan wall 103 (11)
Muro de la empresa 74 (40)
Foro de discusion 68 (46)
Pestañas

Información 114
Video 60 (54)
Foto 104 (10)
Nota 40 (74)
Foro de discusion 68 (46)
Interactividad 59 (53)
Tabla I. Responsabilidad social empresarial media de 3,72 (norte ¼ 50)
Cómo utilizan las organizaciones
Facebook: contenido Nota: Las categorías codificadas están arriba; se muestran el número real y no los porcentajes; los números entre
hallazgos de análisis paréntesis indican ausente
 Variables codificadas Facebook
El análisis de contenido empleó varias categorías de Aguas et al. (2009) y Chaudhri y Wang (2007).
Las categorías medidas incluyeron la divulgación organizacional, la difusión de información y la
participación. La divulgación organizacional se evaluó por la presencia de: descripción de los
programas y servicios de la organización, historial organizacional, declaración de misión, enlace o
dirección para el sitio web de la organización y logotipo (Waterset al.,
2009). Se agregaron cuatro categorías para el estudio actual: la página indica si es la página “oficial” de 57
Facebook, la presencia de una declaración legal, un enlace a Twitter y un enlace a un blog.
La diseminación de información se evaluó determinando si se publicaron enlaces a
noticias, fotografías, archivos de video, archivos de audio, comunicados de prensa y
resúmenes de campañas (Waters et al., 2009), presencia de información / documentos
sobre logros, premios e informes de responsabilidad social corporativa (Chaudhri y Wang,
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2007).
Se evaluó la participación si se disponía de lo siguiente: dirección de correo electrónico de la
organización, número de teléfono, tablero de mensajes, calendario de eventos y oportunidades de
voluntariado (Waters et al., 2009). Se agregaron varias categorías para el estudio actual, que incluyen:
presencia de un muro de fans, un muro de la empresa y un foro de discusión.
La información demográfica evaluada incluyó: número de amigos, número de pestañas y días
desde la última actualización.
Se midió la interactividad de la página (Liu, 2003) como una forma de examinar la
relación público-organizacional. La pregunta se adaptó como una pregunta de sí / no, "Esta
página de Facebook facilita la comunicación bidireccional entre los visitantes y la
organización".
Ninguna investigación de análisis de contenido examina las páginas de Facebook en busca de
información de responsabilidad social corporativa. El estudio actual adaptó un ítem de Dowling (2001) y
dos ítems de Lichtensteinet al. (2004) escalas de responsabilidad social empresarial. Los ítems finales se
midieron en escalas de nivel de intervalo de cinco puntos. Los codificadores indicaron cuánta
información de responsabilidad social corporativa estaba presente en las publicaciones de Facebook
respondiendo las siguientes declaraciones: "La organización parece ser un buen ciudadano corporativo",
"La organización está comprometida a utilizar una parte de sus ganancias para ayudar a organizaciones
sin fines de lucro" y “La organización está involucrada en donaciones corporativas” (a ¼ 0:82).

Resultados del estudio 1

Las actualizaciones de Facebook variaron de 0 a 365 días desde la última actualización de la

organización. El tiempo medio entre publicaciones fue de 15,82 días. El número mínimo de fans
por página era de dos, mientras que el máximo era de más de cinco millones. El número medio
de aficionados fue de 239.142.
Se utilizaron estadísticas descriptivas y frecuencias para responder la Pregunta de investigación 1:
“¿Cómo utilizan Facebook las organizaciones con fines de lucro para: a) divulgar información, b) difundir
información, c) promover actividades de responsabilidad social corporativa yd) promover la
comunicación bidireccional para ¿partes interesadas?"
Los resultados de divulgación organizacional indican que el 68.4 por ciento de las organizaciones
publica información sobre programas y servicios, el 43 por ciento incluye el historial organizacional y una
declaración de misión. Más del 90 por ciento incluye un enlace al sitio web de la organización. Sólo el
19,3 por ciento indica que la página es la página "oficial" de Facebook de la organización, mientras que el
3,5 por ciento incluye una declaración legal. Casi el 38 por ciento incluye un enlace a un feed de Twitter,
mientras que el 23 por ciento incluye un enlace a un blog.
 CCIJ Las organizaciones utilizan Facebook para difundir información; El 43% incluye enlaces de noticias, el 91,2%

18,1 incluye fotos, el 61,4% incluye archivos de vídeo, el 44,7% incluye comunicados de prensa y el 46,5% incluye
resúmenes de campañas en páginas de Facebook. Las medidas de participación encontraron que el 2.6 por
ciento de las organizaciones incluyen una persona para enviar un correo electrónico, el 9.6 por ciento incluye un
número de teléfono para llamar, el 4.4 por ciento incluye un tablero de mensajes, el 40.4 por ciento incluye un
calendario de eventos y el 10.5 por ciento incluye información sobre oportunidades de voluntariado.
58
En general, las organizaciones utilizaron Facebook como motor de relaciones públicas y como foro para que
las partes interesadas pudieran expresar sus comentarios. Más del 51 por ciento de las organizaciones
promovieron la comunicación bidireccional en Facebook respondiendo publicaciones o interactuando con las
partes interesadas. Alrededor del 73 por ciento de las organizaciones discuten premios y reconocimientos. Cinco
organizaciones incluyen un informe de responsabilidad social corporativa en Facebook. Sin embargo, al
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examinar las publicaciones en los muros de las organizaciones, 50 organizaciones incluyen la información de
responsabilidad social corporativa en las publicaciones del muro (METRO ¼ 3:72,
Dakota del Sur ¼ 0:99). Consulte la Tabla I para ver los resultados completos del análisis de contenido.
Con respecto a la Pregunta de investigación 2, las organizaciones utilizaron principalmente una estrategia de
comunicación de capacidad corporativa en Facebook. Solo cinco organizaciones publicaron un informe de
responsabilidad social corporativa y muy pocas organizaciones emplearon un enfoque híbrido (promoviendo
tanto la responsabilidad social corporativa como la capacidad corporativa). Menos de la mitad de las
organizaciones estudiadas (norte ¼ 50) emplearon un enfoque de responsabilidad social corporativa en
Facebook, ya sea en publicaciones o mediante un informe.

Estudio 1 discusión
Los resultados del análisis de contenido de las páginas de Facebook con fines de lucro replican a Waters et al. (2009)
hallazgos para páginas de Facebook sin fines de lucro. El mismo tipo de información está disponible en las páginas con
fines de lucro que en las páginas de Facebook sin fines de lucro (por ejemplo, historial de la organización, misión, enlace
al sitio web y logotipo). El estudio actual también encontró que las organizaciones con fines de lucro etiquetan sus
páginas como “página oficial de Facebook” para que las personas puedan determinar si la página está construida por
fanáticos o por la organización. Las organizaciones con fines de lucro a menudo incluyen una declaración legal, un enlace
a Twitter y un enlace a un blog, cosas que Waters no ha estudiado.et al. (2009). Difusión de información para
organizaciones sin fines de lucro (Waterset al., 2009) y con fines de lucro
Las páginas de Facebook de las organizaciones también son muy similares. Ambos tipos de organizaciones
incluyen fotografías, archivos de video, comunicados de prensa y resúmenes de campañas. El estudio actual
encontró que algunas organizaciones incluyen informes de responsabilidad social corporativa e información
sobre logros y premios, cosas que no se han estudiado con respecto a las organizaciones sin fines de lucro. Estos
hallazgos respaldan la sugerencia de Porter (2010) de que las organizaciones utilicen Facebook como sala de
prensa. Las organizaciones con fines de lucro confían en el muro de la empresa, el muro de ventiladores o el
panel de discusión para comunicarse en ambos sentidos con los interesados.
Al final, al aplicar la tipología de estrategias de comunicación de Kim y Rader (2010), la mayoría
de las organizaciones emplean la estrategia de comunicación de capacidad corporativa en
Facebook. Muy pocas organizaciones emplean una estrategia de comunicación de
responsabilidad social corporativa dominante en Facebook.

Estudio 2 - experimento
Hong y Rim (2010) encuentran que la interacción con el sitio web de una organización refuerza las
relaciones públicas entre la organización. Si es general, la información de la empresa en un sitio
web puede reforzar la organización: relaciones públicas, luego discutir la empresa general
 La información en una página de Facebook también debe reforzar las percepciones de las partes interesadas Facebook
sobre la organización: las relaciones públicas y las actitudes hacia la organización. Sin embargo, no hay
investigaciones que examinen cómo la interacción con la página de Facebook de una organización afecta a las
partes interesadas.
Pfau et al. (2008) encontró cobertura de prensa sobre la responsabilidad social corporativa
Las actividades reforzaron las percepciones de las personas sobre la reputación, la imagen y la
credibilidad de una organización. Facebook ofrece a las organizaciones otro medio para discutir 59
las actividades de responsabilidad social corporativa. Los resultados de la encuesta de Hong y Rim
(2010) indican que cuanto más utilizan los clientes un sitio web corporativo, mayor es su
percepción de la responsabilidad social corporativa hacia la empresa. Si las organizaciones
promueven sus actividades de responsabilidad social corporativa en Facebook, este tipo de
información debería reforzar las percepciones de la organización, replicando lo que Pfauet al. (
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2008) para cobertura de prensa y hallazgos de Hong y Rim (2010) para sitios web.
Los resultados de un estudio de Emarketer (2010) encontraron que la principal razón por la que los
individuos se “hacen amigos” de una organización en Facebook es para conocer la cultura de la
organización, la responsabilidad ambiental y las políticas de los trabajadores, todas formas de
responsabilidad social corporativa. La conciencia de las partes interesadas sobre las actividades de
responsabilidad social corporativa conduce a una asociación más positiva con la organización y a una
mayor intención de compra (Senet al., 2006; Lee y Shin, 2010). También es importante determinar si las
diferentes estrategias de comunicación (capacidad corporativa, responsabilidad social corporativa o el
enfoque híbrido) impactan de manera diferente a los stakeholders, algo no estudiado por Kim y Rader
(2010). Se sabe poco sobre el impacto que tiene la interacción con Facebook en las personas, pero el
impacto puede diferir según la estrategia de comunicación empleada. Por lo tanto, se formularon las
siguientes preguntas:

RQ1. ¿Puede la interacción con una página de Facebook reforzar las actitudes de las partes interesadas hacia
la organización, b) las percepciones de la organización - relaciones públicas,
c) percepciones de responsabilidad social corporativa, yd) intención de compra?

RQ2. ¿Las diferentes formas de estrategias de comunicación empleadas en Facebook

(capacidad corporativa, responsabilidad social corporativa o el enfoque híbrido)
impactan a las partes interesadas de manera diferente (por ejemplo, actitudes hacia la
organización, percepciones de la organización - relación pública, percepciones de
responsabilidad social corporativa e intención de compra)?

Estudio 2 - procedimientos experimentales

Para el Estudio 2, se utilizaron las tres organizaciones “extremas” identificadas en el
análisis de contenido. Los datos del análisis de contenido revelaron que Kellogg's es la
organización que emplea la estrategia de comunicación de responsabilidad social
corporativa con mayor frecuencia. Una organización que se basaba en la estrategia de
comunicación de capacidad corporativa era Best Buy, y Walmart empleó el enfoque
híbrido, lo que significa que combinó las estrategias de capacidad corporativa y
responsabilidad social corporativa al comunicarse a través de Facebook. Otra razón
por la que se utilizaron estas tres organizaciones en el experimento es porque los
estudiantes ya tenían conocimiento sobre estas organizaciones. No habían mirado las
páginas de Facebook de estas organizaciones y no eran "amigos" de las
organizaciones.
 CCIJ Participantes y trámites
18,1 Estudiantes de pregrado en comunicación (norte ¼ 275) de una universidad estadounidense del Atlántico
medio participó en el experimento de dos fases para obtener crédito adicional en cursos de
comunicación durante la primavera de 2010 y el otoño de 2010; el 80 por ciento eran mujeres. La edad
promedio fue de 20,24 años con una desviación estándar de 1,74 y un rango de edad de 18 a 41 años. La
mayoría de los participantes eran estudiantes de la división superior (40,7 por ciento de segundo año,
60 21,8 por ciento de tercer año y 12,4 por ciento de último año), que eran caucásicos (63,6 por ciento).
Mientras que el 6.2 por ciento eran blancos no hispanos, el 2.2 por ciento eran afroamericanos y más del
4 por ciento reportaron otras etnias. Los participantes pasaron un promedio de 64 minutos en Facebook
al día interactuando con amigos / familiares, y menos de cinco minutos al día interactuando con las
páginas de Facebook de las organizaciones.
Durante la Fase 1, los participantes (norte ¼ 300) llegó a un laboratorio de computación. Fueron proporcionados
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con instrucciones escritas y la URL del estudio para completar el cuestionario de la Fase 1 en línea.
Una vez que los participantes iniciaron sesión en el estudio, completaron el formulario de
consentimiento informado y luego fueron asignados al azar a una de las tres empresas (Walmart,
Kellogg's o Best Buy). Después de la asignación aleatoria, los participantes completaron los ítems
del cuestionario que abordaban: percepciones de la organización - relaciones públicas,
actividades de responsabilidad social corporativa, actitud hacia la organización e intención de
compra. La fase 1 se llevó a cabo durante un período de diez días.
Hubo una tasa de retención de la Fase 1 a la Fase 2 del 92 por ciento (norte ¼ 300fase 1,
norte ¼ 275fase 2). La fase 2 se llevó a cabo los diez días siguientes (norte ¼ 275). El análisis de datos se
realizó para los participantes que completaron ambas fases.
Durante la Fase 2, los estudiantes regresaron al laboratorio de computación. Se les
proporcionaron instrucciones escritas, incluida la URL del instrumento de encuesta en línea.
Fueron emparejados con la organización a la que se les había asignado al azar para responder
preguntas durante la Fase 1 y se vincularon a la página de Facebook de la organización. Por
ejemplo, el grupo Best Buy estaba vinculado a la página de Facebook de Best Buy. Los estudiantes
no tenían que iniciar sesión en sus cuentas personales de Facebook para interactuar con Walmart
(norte ¼ 74), Best Buy (norte ¼ 101) o Kellogg's (norte ¼ 100) Páginas de Facebook.
Después de que los participantes examinaron las páginas de Facebook de las organizaciones,
respondieron elementos de conocimiento. Tuvieron que interactuar con las páginas de Facebook de las
organizaciones a través de las pestañas y el muro para responder los 11 elementos de conocimiento
(número correcto¼ METRO ¼ 8:20, Dakota del Sur ¼ 1:97). Después de completar los ítems de
conocimiento, los participantes completaron ítems del cuestionario preguntando: percepciones de la
organización - relación pública, responsabilidad social corporativa, actitud hacia la organización e
intención de compra.

Variables medidas
Variable independiente. La variable independiente fue la estrategia de comunicación de la
organización. Kellogg's emplea la estrategia de responsabilidad social corporativa. Best Buy
emplea la estrategia de capacidad corporativa y Walmart emplea la estrategia híbrida. Esto se
determinó en el Estudio 1. Las siguientes fueron las variables dependientes.
Actitud general. La actitud general hacia la organización se evaluó con una medida de
actitud global adaptada de Burgoon et al. (1978). Consistía en seis escalas diferenciales
semánticas de 7 intervalos que incluían: bueno / malo, positivo / negativo, sabio / tonto,
valioso / inútil, favorable / desfavorable y aceptable / inaceptable.
(a ¼ 0:94Fase 1, a ¼ 0:95Fase 2).
 OPR. En este estudio se emplearon cuatro dimensiones de la escala de relación organización- Facebook
público de Ki y Hon (2007). Las preguntas se colocaron en escalas tipo Likert de siete puntos. Las
preguntas se reformularon ligeramente para ajustarse al propósito de este estudio. Las
dimensiones incluyen:
.
Control de la reciprocidad (la organización: cree que la opinión pública es legítima;
respeta al público; tiene tendencia a arrojar su peso; escucha lo que el público tiene
que decir; parece ignorar la opinión pública en las decisiones que afectan a la 61
ciudadanía; cuando el público interactúa con la organización, siente que tiene algún
sentido de control; coopera con el público; y el público puede influir en la decisión
responsables de la organización) a ¼ 0:80Fase 1, a ¼ 0:84Fase 2.
.
Satisfacción (tanto la organización como el público se benefician de su relación; el
público está insatisfecho con su interacción con la organización; el público está
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contento con la organización; en general, el público está descontento con la relación

que la organización ha establecido con ellos; el público disfruta tratando con la
organización; la organización no satisface las necesidades del público; el público
siente que es importante para la organización; y en general, y nada de valor tiene
realizado por la organización para el público) a ¼ 0:81Fase 1, a ¼ 0:85Fase 2.
.
Confianza (la organización trata al público de manera justa y equitativa; siempre que
la organización toma una decisión importante, la organización considera el impacto
de la decisión en el público; se puede confiar en que la organización cumplirá sus
promesas; la organización tiene en cuenta la opinión pública al tomar decisiones; el
público se siente muy seguro de las capacidades de la organización; principios
sólidos guían el comportamiento de la organización; y la organización
engaña al público) a ¼ 9:84Fase 1, a ¼ 0:89Fase 2.
.
Compromiso (la organización está tratando de mantener un compromiso a largo
plazo; la organización quiere mantener una relación positiva; en comparación con
otras organizaciones, el público valora más su relación con esta organización; el
público prefiere trabajar con la organización que en su contra; y el
el público siente un sentido de lealtad hacia la organización) a ¼ 0:85Fase 1, a ¼ 0:87Fase 2.

Responsabilidad social empresarial. La responsabilidad social corporativa se midió utilizando los

siguientes elementos: la organización se compromete a utilizar una parte de sus beneficios para ayudar
a organizaciones sin ánimo de lucro; la organización retribuye a las comunidades en las que opera; las
organizaciones sin fines de lucro locales se benefician de las contribuciones de la organización; la
organización integra contribuciones caritativas en sus actividades comerciales; la organización es
involucrado en donaciones corporativas (Lichtenstein et al., 2004) (a ¼ 0:93Fase 1, a ¼ 0:93Fase 2).
Intento de compra. La intención de compra se midió combinando dos escalas de Gill
et al. (1988) y Urbany et Alabama. (1997). Las preguntas preguntaban a los participantes si
oportunidad, si tuvieran habían comprado los productos / servicios de esta organización. Había
seis adjetivos bipolares parejas. Los pares de adjetivos incluyeron: improbable / probable;
inexistente / existente; improbable / probable; imposible posible; incierto / cierto;
definitivamente no lo haría / definitivamente lo haría (a ¼ 0:95Fase 1, a ¼ 0:95Fase 2).

Estudio dos: resultados experimentales

Muestra emparejada t-Las pruebas se calcularon en las medidas de la Fase 1 y la Fase 2 para responder la Pregunta de
investigación 1. Los resultados indican las actitudes de las partes interesadas hacia las organizaciones.
 CCIJ se volvió más positivo tD274Þ ¼ 7:86, pag , 0: 001 de la Fase 1 (METRO ¼ 5:05, Dakota del Sur ¼ 1:21) a la

18,1 Fase 2 (METRO ¼ 5:54, Dakota del Sur ¼ 1:12). Las percepciones de la relación organización-público
también se vuelven significativamente más positivas en todas las dimensiones: "control de la
reciprocidad", tD274Þ ¼ 27:90, pag , 0: 001, "satisfacción", tD274Þ ¼ 26:45, pag , 0: 001, "confianza", tD
274Þ ¼ 8:69, pag , :001 y "compromiso", tD274Þ ¼ 7:87, pag , 0: 001 de la Fase 1 a la Fase 2. Intención de
compra de las partes interesadas DtD274Þ ¼ 3:59, pag , 0: 001) se reforzó significativamente después de
62 interactuar con las páginas de Facebook de las organizaciones (METRO ¼ 5:26, Dakota del Sur ¼
1:18Fase 1 a METRO ¼ 5:45, Dakota del Sur ¼ 1:17Fase 2). Finalmente, las percepciones de las partes interesadas
sobre la responsabilidad social corporativa se reforzaron significativamente después de interactuar con los
las páginas de Facebook de las organizaciones (tD274Þ ¼ 20:53, pag , 0: 001; METRO ¼ 3:94, Dakota del Sur ¼ 1:02Fase 1
a METRO ¼ 5:62, Dakota del Sur ¼ 1:21Fase 2). Por lo tanto, la respuesta a la pregunta de investigación 1 es sí; La interacción
con las páginas de Facebook de las organizaciones refuerza las actitudes de las partes interesadas hacia
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la organización, las percepciones de la relación organización-público, la responsabilidad social

corporativa y la intención de compra. La Tabla II muestra las medias y las desviaciones estándar
para la Fase 1 y la Fase 2.
Se calculó un análisis de varianza multivariado (MANOVA) para examinar la Pregunta de
investigación 2, que preguntaba: "¿Las diferentes formas de estrategias de comunicación
empleadas en Facebook (capacidad corporativa, responsabilidad social corporativa o el enfoque
híbrido) impactan a las partes interesadas de manera diferente (por ejemplo, actitudes? hacia la
organización, percepciones de la organización (relaciones públicas, percepciones de
responsabilidad social corporativa e intención de compra)? "
Los resultados generales indicaron diferencias significativas para la condición experimental,
"estrategia de comunicación" (Kellogg's / estrategia de responsabilidad social corporativa; Best
Buy / estrategia de capacidad corporativa; y Walmart / estrategia híbrida), Wilks '
lFDdieciséis; 530Þ ¼ 8:14, pag , 0: 001, parcial h2 ¼ 0:20. Pruebas univariadas posteriores revelaron
diferencias significativas para la variable independiente condición experimental, "estrategia de
comunicación" (Kellogg's / estrategia de responsabilidad social corporativa; Best Buy / estrategia
de habilidad corporativa; y Walmart / estrategia híbrida), en las variables dependientes: actitud (FD
2; 274Þ ¼ 15:60, pag ¼ 0: 000, h2 ¼ 0:10), organización pública
relación (control mutualidad FD2; 274Þ ¼ 8:42, pag ¼ 0: 000, h2 ¼ 0:06; satisfacción

Tiempo 1 Tiempo 2
Variables dependientes Significar Dakota del Sur Significar Dakota del Sur

Actitud 5,05 1,21 5.54 1,12 *

Responsabilidad social 3,94 1.02 5,62 1,21 *
corporativa OPR - control 4.53 0,73 4,95 0,90 *
mutualidad OPR - satisfacción 4,70 0,92 5.10 1,06 *
OPR - confianza 4,49 0,89 5.02 1,07 *
OPR - compromiso 4.85 0,97 5.32 0,99 *
Intento de compra 5.26 1,17 5.45 1,17 *

Cuadro II.
Cambio en las dimensiones de
variables dependientes del
tiempo 1 al tiempo 2
Notas: * significativo en comparación con la Fase 1 a pag , Nivel 0: 001; Se enumeran las medias y las desviaciones estándar.
para la Fase 1 y la Fase 2. La actitud de los encuestados hacia la organización se midió utilizando seis pares de
adjetivos bipolares desarrollados por Burgoon et al. (1978). La responsabilidad social corporativa se midió
mediante una escala de cinco ítems desarrollada por Lichtensteinet al. (2004). La intención de compra se midió
utilizando las escalas de Gillet al. (1988) y Urbany et al. (1997). Las percepciones de la relación organización-
público se midieron mediante la escala de Ki y Hon (2007). Todos los ítems se colocaron en escalas tipo Likert de
siete puntos.
 FD2; 274Þ ¼ 18:14, pag ¼ 0: 000, h2 ¼ 0 2; confianzaFD2; 274Þ ¼ 14:61, pag ¼ 0: 000, Facebook
h2 ¼ Þ:1 0:10; y compromisoFD2; 274¼ 8:70, pag ¼ 0: 000, h2 ¼ 0:06); corporativo
ponsibilidad¼F
entoncesDcial reÞs¼ 5:70, pag D 2; 274¼32:20,
Þ¼ p F ¼ 0: 000, h2 ¼ 0:19; e intención de compra
2; 274 0: 000,h2 0:04.
Tukey HSD post hoc comparaciones de los medios indicados en la estrategia
Kellogg's / corporativo así¼respuesta cial sibilidad indicaron significativamente más que los
actitudes positivasMETRO 6:00, Dakota del Sur ¼ 0:79) de Best Buy / corporativos 63
abili estrategia de tyMETRO ¼ 5:40, Dakota del Sur ¼ 1:18) y Walmart / estrategia híbrida (METRO ¼ 5:12,
¼
Dakota del Sur 1:02) condiciones. Cuando las organizaciones emplean la responsabilidad social corporativa
estrategia de comunicación, esto conduce a actitudes más positivas que cuando las organizaciones
emplean la capacidad corporativa o estrategias de comunicación híbridas.
Los que se encontraban en la condición de estrategia de responsabilidad social corporativa de Kellogg's también tenían
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significativamente m

mut¼
calidad METRO5:23,
¼mineral positivo¼percepciones
Dakota del Sur 0:74; se sentó¼ de¼ la
isfacción METRO relación
5:38, organización-público
Dakota del Sur ¼ 1:05; confianzaMETRO(control
¼ 5:45,
Dakota del Sur 0:86; y compromisoMETRO 5:62, Dakota del Sur ¼ 0:84 que los de los mejores
Comprar¼ /corporativo a estrategia de bilidad (control de la reciprocidad METRO ¼ 4:75, Dakota del Sur ¼ 0:97; satisfacción

METRO ¼4:58, Dakota del Sur ¼ 1:07; confianzaMETRO ¼ 4:69, Dakota del Sur ¼ 1:11; y compromisoMETRO ¼ 5:06,
Dakota del Sur 1:07) y¼Walmart / hy¼ 0:83; confianzaMETRO
estrategia brid (estafa¼trol mutualidad METRO ¼ 4:84, Dakota del Sur ¼
facción
sati¼ 5:28, METRO¼
Dakota del Sur5:26, Dakota del Sur 0:92; 4:87,Dakota del Sur ¼ 1: 9; y compromiso
METRO 0:96) condiciones. Aquellos que leen páginas de Facebook que emplean
La estrategia de responsabilidad social corporativa tuvo percepciones más favorables de la relación
organización-público que aquellos que leían las páginas de Facebook empleando la estrategia de
comunicación de capacidad corporativa o una estrategia híbrida (ver Tabla III). Tukey HSDpost hoc
comparaciones de medias encontraron que aquellos en la condición de estrategia de responsabilidad
social corporativa / Kellogg's tenían percepciones significativamente más altas de
responsabilidad social corporativaMETRO ¼ 6:14, Dakota del Sur ¼ 0:71) que esos en lo mejor

Condición experimental
Kellogg's Walmart La mejor compra

(norte ¼ 100) (norte ¼ 74) (norte ¼ 101)

Variables dependientes Significar Dakota del Sur Significar Dakota del Sur Significar Dakota del Sur

Actitud 6,00 0,79 * * * 5.12 1.02 5.40 1,18

Responsabilidad social 6.14 0,71 * * * 5,84 0,91 * 4,94 1,46
corporativa OPR - control 5.23 0,74 * * * 4.84 0,92 4,75 0,97
mutualidad OPR - satisfacción 5.38 1.05 * * * 5.26 0,83 * 4.58 1.07
OPR - confianza 5.45 0,86 * * * 4.87 1.09 4.69 1,11
OPR - compromiso 5,62 0,84 * * 5.28 0,96 5,06 1.07
Intento de compra 5.76 0,96 * * 5.32 1,34 5.24 1,17
Notas: * Walmart signi fi cativa en comparación con Best Buy en el pag , 0: 001 nivel; * * Significativo de Kellogg
en comparación con Best Buy en el pag , 0:01 nivel y Walmart en pag , 0:05 nivel; * * * Signi fi cativo de Kellogg
en comparación con Walmart y Best Buy en el pag , Nivel 0:01; Las actitudes de los encuestados hacia la organización se
midieron utilizando seis pares de adjetivos bipolares desarrollados por Burgoon.et al. (1978). La responsabilidad social
corporativa se midió a través de una escala de cinco ítems desarrollada por Lichtensteinet al. Cuadro III.
(2004). Las percepciones de la relación organización-pública se midieron utilizando la escala de cuatro Puntuaciones por dependiente

dimensiones de Ki y Hon (2007). La intención de compra se midió utilizando escalas de Gillet al. (1988) y Urbany variables basadas en
et al. (1997). Todos los ítems se colocaron en escalas tipo Likert de siete puntos. organización
 CCIJ Estrategia de compra / capacidad corporativa (METRO ¼ 4:94, Dakota del Sur ¼ 1:46) y Walmart / estrategia híbrida (

18,1 METRO ¼ 5:84, Dakota del Sur ¼ 0:91).

Aquellos que leían las páginas de Facebook que empleaban la estrategia de comunicación de
responsabilidad social corporativa tenían percepciones más favorables de los esfuerzos de
responsabilidad social corporativa de la organización que aquellos que leían las páginas de Facebook
que empleaban la habilidad corporativa o estrategias híbridas (ver Tabla III).
64 Tukey HSD post hoc Las comparaciones de medias encontradas en la condición de estrategia de
responsabilidad social corporativa de Kellogg's indicaron una intención de compra significativamente
mayor (METRO ¼ 5:76, Dakota del Sur ¼ 0:96) que los de la estrategia Best Buy / capacidad corporativa (
METRO ¼ 5:24, Dakota del Sur ¼ 1:17) y Walmart / estrategia híbrida (METRO ¼ 5:32, Dakota del Sur ¼
1:34). Por lo tanto, emplear la estrategia de comunicación de responsabilidad social corporativa afecta la
probabilidad de que las partes interesadas compren un producto en comparación con las partes
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interesadas que leen las páginas de Facebook que emplean un enfoque de capacidad corporativa o un
enfoque de comunicación híbrido.

Discusión del estudio 2

Los resultados experimentales indican que la interacción con las páginas de Facebook de las
organizaciones puede reforzar las actitudes hacia la organización, las percepciones de la
organización: relaciones públicas, responsabilidad social corporativa e intención de compra. Estos
hallazgos apoyan a Hong y Rim (2010) quienes encontraron que la interacción con el sitio web de
una organización reforzaba las actitudes hacia la organización y mejoraba la relación
organización-público. El estudio actual proporciona un apoyo más sólido para estos hallazgos
porque incluyó un diseño experimental de prueba previa / posterior e incluyó varias
organizaciones en lugar de una sola, como hicieron Hong y Rim (2010).
Este fue el primer experimento en comparar la tipología de estrategias de comunicación de Kim y
Rader (2010) con respecto a las páginas de Facebook en lugar de los sitios web corporativos. Los
resultados indican que las páginas de Facebook que emplean una estrategia de comunicación de
responsabilidad social corporativa refuerzan las actitudes de las partes interesadas, las percepciones de
la relación entre la organización y el público, la responsabilidad social corporativa y la intención de
compra mejor que las páginas de Facebook que emplean una capacidad corporativa o un enfoque de
comunicación híbrido.
Hong y Rim (2010) encontraron que las percepciones de la responsabilidad social corporativa pueden
reforzarse interactuando con el sitio web de una corporación. Sin embargo, no examinaron cómo la
información específica presentada en el sitio web de la corporación afectó las percepciones de la
responsabilidad social corporativa, mientras que el estudio actual sí lo hizo.
La conciencia de las partes interesadas sobre las actividades de responsabilidad social corporativa conduce a
una mayor intención de compra que respalda los hallazgos de Sen et al. (2006) y Margolis y Walsh
(2003) quien encontró una asociación positiva entre la responsabilidad social corporativa y el desempeño
financiero de una empresa. Las organizaciones deben emplear la estrategia de responsabilidad social
corporativa en Facebook para reforzar la intención de compra de las partes interesadas.
Aunque los resultados del estudio encuentran que el empleo de una estrategia de comunicación de
responsabilidad social corporativa conduce a actitudes y percepciones positivas en las partes interesadas, las
organizaciones también deben incluir información sobre productos / servicios para satisfacer las necesidades de
los consumidores (para aprender sobre ofertas especiales / ventas y nuevas características / servicios de
productos). ) identi fi cados en el estudio de Emarketer (2010). Discutir la información de responsabilidad social
corporativa satisface la otra categoría de necesidades (necesidad de información sobre el
 cultura de la organización, responsabilidad ambiental y políticas de los trabajadores) identi fi cados por Facebook
Emarketer (2010).
El estudio actual amplía la literatura. Los hallazgos sugieren que las percepciones de la
responsabilidad social corporativa, las relaciones entre la organización y el público, las actitudes y
la intención de compra se refuerzan al interactuar con la página de Facebook de una organización
(independientemente del tipo de estrategia de comunicación empleada). El estudio actual amplía
la investigación al examinar también el tipo de estrategia de comunicación empleada. Los sesenta y cinco
hallazgos sugieren que si las organizaciones quieren que sus páginas de Facebook tengan el
mayor impacto, se debe emplear la estrategia de comunicación de responsabilidad social
corporativa al publicar y difundir información a través de Facebook.

Discusión General
Descargado por las bibliotecas de la Universidad de Pensilvania a las 10:29 del 30 de enero de 2016 (PT)

Los estudios actuales examinaron Facebook como una herramienta de relaciones públicas. Investigaciones
anteriores han examinado cómo las organizaciones utilizan los sitios web corporativos para comunicarse
directamente con públicos clave (Hill y White, 2000; Kent y Taylor, 1998; Kentet al., 2003); así como cómo los sitios
web actúan como una herramienta de relaciones públicas (por ejemplo, Callison, 2003; Esrock y Leichty, 1998,
2000). El estudio actual examina las páginas de Facebook en lugar de los sitios web. Es importante examinar las
páginas corporativas de Facebook porque hay una disminución en los visitantes únicos que visitan por primera
vez los sitios web corporativos y un aumento en las visitas únicas a las páginas corporativas de Facebook
(Webtrends, 2011).
Los resultados del análisis de contenido indican que las organizaciones emplean actualmente más
estrategias de comunicación de capacidad corporativa que la responsabilidad social corporativa o las
estrategias híbridas. Los resultados experimentales indican que la estrategia de comunicación que
emplea una organización afecta las percepciones de las partes interesadas. Parece que cuando las
organizaciones emplean la estrategia de comunicación de responsabilidad social corporativa conduce a
actitudes, percepciones de la relación organización-público, responsabilidad social corporativa e
intención de compra más positivas que cuando las organizaciones emplean la capacidad corporativa o
estrategias híbridas.
Este estudio amplía los hallazgos de Vorvoreanu (2009). Descubrió que no era probable que los
participantes se hicieran amigos de una organización cuando empezaron a tener presencia en Facebook.
Los participantes en el estudio actual ahora se “hacen amigos” e interactúan con organizaciones en
Facebook por menos de cinco minutos al día. Las organizaciones deben incluir información sobre la
capacidad corporativa cuando se comunican en Facebook porque el estudio de Emarketer (2010) sugiere
que las partes interesadas se “hagan amigos” de una organización en Facebook para aprender sobre
ofertas especiales / ventas y características / servicios de nuevos productos. Sin embargo, la principal
estrategia de comunicación empleada debería ser la estrategia de responsabilidad social corporativa
porque tiene el mayor impacto en las percepciones de las partes interesadas sobre la organización.

Limitaciones
Aunque este estudio amplía la literatura, tiene algunas limitaciones. Varias de las organizaciones
no tenían páginas de Facebook para codificar el análisis de contenido. Las páginas de algunas
organizaciones no se codificaron porque la página recién comenzaba y no había información
disponible. El análisis de contenido incluyó un tamaño de muestra pequeño (norte ¼ 114). Esta
pequeña muestra impactó el experimento. Limitó el número de organizaciones que podrían
emplearse en las condiciones experimentales. Era importante utilizar organizaciones de las que
los estudiantes tenían un sentido, eran imparciales y no habían interactuado con la organización
en Facebook antes del estudio. Aunque Kellogg's es una organización
 CCIJ que tiene productos específicos, Best Buy y Walmart también son organizaciones que producen

18,1 productos específicos (cada uno tiene su propia marca) además de ofrecer servicios. Había
organizaciones limitadas que caían en cada una de las tres estrategias de comunicación, por eso
se utilizaron estas tres organizaciones.
El experimento empleó medidas previas y posteriores a la prueba. Pasó una semana entre cada fase
y se utilizó el ajuste de Greenhouse Geisser en el análisis de datos para controlar los sesgos que pueden
66 ocurrir al utilizar medidas repetidas. Cabe señalar que los estudiantes no habían interactuado con las
páginas de Facebook de estas organizaciones antes de la Fase 2, no eran "amigos" de las organizaciones
y no habían visitado previamente las páginas de Facebook de las organizaciones. Uno de los beneficios
de realizar este estudio en un laboratorio fue el hecho de que los participantes fueron monitoreados.
Otro beneficio fue que los participantes no iniciaron sesión en Facebook con sus cuentas personales. Los
estudiantes podrían examinar las páginas de Facebook de las corporaciones sin iniciar sesión en
Descargado por las bibliotecas de la Universidad de Pensilvania a las 10:29 del 30 de enero de 2016 (PT)

Facebook o convertirse en miembros de Facebook.

Direcciones futuras
Todavía hay mucho que aprender sobre Facebook y comunicarse con las partes interesadas. Se
necesitan más estudios de efectos para determinar el impacto de los sitios web corporativos, las páginas
de Facebook y otras formas de redes sociales en las partes interesadas. El mismo tipo de experimento
podría realizarse con páginas de organizaciones sin fines de lucro identificadas por Waters.et al. (2009).
También se podrían examinar las estrategias de comunicación utilizadas en las páginas de fans frente a
las páginas de la organización. Los estudios futuros también podrían determinar cómo la “actualización”
afecta las percepciones de las partes interesadas. Pueden esperar que las páginas de Facebook se
actualicen más rápido que el promedio de cada 15 días. Además, la investigación debe comparar el
impacto de un sitio web con el de una página de Facebook. El tipo de información y el formato que se
presenta es diferente, por lo que el impacto en las partes interesadas también puede ser diferente.

Conclusión e implicaciones prácticas

Este estudio proporciona a los profesionales de las comunicaciones de marketing pautas sobre cómo
crear mensajes para Facebook. Las organizaciones utilizan Facebook para reforzar las actitudes, las
percepciones y la intención de compra de las partes interesadas. Las organizaciones deben incluir
información sobre capacidad corporativa en Facebook, pero la mayor parte de la información
presentada debe escribirse utilizando la estrategia de comunicación de responsabilidad social
corporativa. Comprender los tipos de información presentada y cómo la información presentada impacta
a las partes interesadas es clave para que los profesionales puedan producir mensajes eficientes.

Agradecimientos
Haigh desea agradecer a Julie Marusak, Anna So fi o, Erin Fegely, Kristen Gunnison, Kim
Nguyen, Dan LePera, Michelle Turli, Anna Zwolak y Kyle Casey, estudiantes universitarios de
la Facultad de Comunicaciones en el momento en que se realizó el estudio, por su ayuda en
codificación, entrada de datos y seguimiento del laboratorio. Un agradecimiento especial a
Yu-Tai Chung, administrador del sistema de la Universidad por su ayuda para ayudar a
preparar la aleatorización y la gestión de tokens para la encuesta en línea. Las versiones
anteriores del Estudio 1 y el Estudio 2 se presentaron en la reunión anual de la Asociación
para la Educación en Periodismo y Comunicación de Masas en 2010 y en la reunión anual
de la Asociación Internacional de Comunicación de 2011.
 Referencias Facebook
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un estudio comparativo de tres países ”, Revisión de negocios y sociedad, Vol. 109, núm. 4, págs.
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Bruning, SD, DeMiglio, PA y Embry, K. (2006), “El beneficio mutuo como indicador de resultado: factores 67
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Burgoon, M., Cohen, M., Miller, MD y Montgomery, CL (1978), “An empirical test of a model
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periodistas en la recopilación de noticias ”, Revisión de relaciones públicas, Vol. 29, núm. 1, págs. 29-41.

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Sobre los autores

Michel M. Haigh (PhD, Universidad de Oklahoma, 2006) es profesor asociado en la Facultad de
Comunicaciones de la Universidad Estatal de Pensilvania. Michel M. Haigh es el autor
correspondiente y puede ser contactado en: mmh25@psu.edu
Pamela Brubaker (PhD, Penn State, 2012) era estudiante de doctorado en la Facultad de
Comunicaciones de la Universidad Estatal de Pensilvania.
Erin Whiteside (PhD, Penn State, 2010) es profesora asistente en la Escuela de Periodismo y
Medios Electrónicos de la Universidad de Tennessee.

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