MARCAS PERSONALES DE PROFESIONALES Y

ATLETAS FEMENINAS UNIVERSITARIAS

por

CASEY E. BROGAN

UNA TESIS

Presentado al Departamento de Periodismo y al

Robert D. Clark Honors College
en cumplimiento parcial de los requisitos para el grado de
Licenciado en letras

Junio de 2015
 Agradecimientos

Me gustaría agradecer al profesor David Remund y a la profesora Tiffany Gallicano por ayudarme a

examinar completamente este tema y considerar las diversas perspectivas y contextos relacionados con las

marcas personales de las atletas profesionales y las estudiantes atletas universitarias. Estoy agradecido por

tener el privilegio de trabajar con profesores destacados que estuvieron dispuestos a guiarme a través de

este arduo proceso. Me gustaría agradecer al decano Terry Hunt por tomarse el tiempo de servir en mi

comité de tesis como mi representante de Clark Honors College, y también me gustaría agradecer a Miriam

Jordan de Clark Honors College por su minuciosa orientación logística durante todo el proceso de tesis en

general. También me gustaría agradecer a los estudiantes-atletas de la Universidad de Oregon que

amablemente ofrecieron su tiempo como voluntarios para participar en mi estudio.

iii
 Tabla de contenido

Introducción 1

Fondo 3

Diseño de investigación de marcas de atletas 8

profesionales 12

Pregunta de investigación 12

Métodos de búsqueda 12

Entorno de investigación 13

Resultados y discusión 15

Percepciones de los estudiantes deportistas sobre la marca personal Definición 15

de la marca personal 15

Marca personal para el desarrollo profesional 17

Seguir a las atletas profesionales en las redes sociales ¿Por qué seguir a 18

estas atletas profesionales? 19

La marca estudiante-deportista 22

Resumen de resultados 25

Implicaciones teóricas 26

Implicaciones prácticas 26

Para mujeres atletas universitarias Para 27

mujeres atletas profesionales Referencias 27

28

iv
 Introducción

El experto en marca personal Tom Peters popularizó por primera vez la idea de la marca personal en su artículo de

Fast Company de 1997, "The Brand Called You". Peters (1997) escribió: “La buena noticia, y en gran parte es una buena

noticia, es que todos tienen la oportunidad de destacar. Todos tienen la oportunidad de aprender, mejorar y desarrollar sus

habilidades. Todo el mundo tiene la oportunidad de ser una marca digna de mención ".

A lo largo de los años, la marca personal se ha convertido en un tema candente debido a la invención de las redes

sociales y la tecnología que hace que la construcción de una marca sea fácil y accesible para casi todos. La Web es un lugar ideal

para la marca personal y las redes sociales son una herramienta de marca personal especialmente valiosa porque su uso es

gratuito. Las marcas personales son adecuadas para personas con estatus de celebridad, como los atletas profesionales. Los

atletas profesionales tienen la oportunidad de construir su marca personal de una manera que fortalecerá sus carreras atléticas,

así como la transferencia a sus carreras post-atléticas.

Debido a que las atletas profesionales todavía ganan salarios significativamente menores que sus contrapartes

masculinas, es especialmente ventajoso para ellas utilizar sus marcas personales tanto como sea posible (Lieber, 2014).

Durante los años de competencia atlética, las atletas femeninas pueden usar sus marcas personales para obtener patrocinios, y

una vez que terminan sus carreras en el campo, la cancha o la pista, pueden usar sus marcas personales para incursionar en

nuevas industrias.

Los atletas profesionales son más visibles para los atletas universitarios a través de las plataformas de redes sociales.

La investigación es necesaria para comprender qué buscan los estudiantes-atletas y qué aprenden de las publicaciones de los

profesionales en las redes sociales. También ayudará a comprender lo que el estudiante-

Los deportistas admiran las marcas personales de los profesionales en las redes sociales y si esos aspectos influyen en las

marcas personales de los estudiantes deportistas.

Las entrevistas con 13 estudiantes-atletas ayudaron a identificar cómo las marcas personales

de las atletas profesionales influyen en las atletas universitarias, con el objetivo de identificar hallazgos

que puedan ayudar a ambas partes. Primero, las atletas universitarias pueden aprender las mejores

formas de construir sus marcas personales al principio de sus carreras. La marca personal basada

únicamente en el rendimiento deportivo es arriesgada debido a la amenaza de lesiones inesperadas y

actuaciones insatisfactorias. Una marca personal bien mantenida será beneficiosa para las atletas

universitarias, ya sea que decidan convertirse en profesionales en su deporte o en otra carrera. En

segundo lugar, las atletas profesionales actuales pueden fortalecer sus marcas y oportunidades

personales.

2
 Fondo

El experto en marca personal Peter Montoya (2003) define su marca personal como “la idea poderosa, clara

y positiva que viene a la mente cada vez que otras personas piensan en usted. Es lo que representas: los valores,

habilidades y acciones que otros asocian contigo ". Un estudio de 2011 analizó los procesos, desafíos e implicaciones

de la marca personal en línea. La investigación se centró principalmente en los perfiles de Facebook y concluyó que la

marca es inevitable cuando los usuarios participan en un entorno en línea. Afortunadamente, la Web se ha vuelto muy

adecuada para la marca personal: "La creación de sitios Web personales en línea y perfiles de redes sociales ha

florecido a medida que el entorno Web 2.0 ofrece herramientas que simplifican estos procesos y fomentan el contenido

generado por el usuario" (Labrecque, Markos y Milne 2011).

Peters (1997) escribió que la marca personal es para todos, y todos tienen el poder de ser su propia marca y su

propio comercializador. La investigación de Labrecque et al. (2011) definió aún más la marca personal como un proceso

compuesto por identidad de marca, posicionamiento de marca y imagen de marca. La identidad de marca se refiere a cómo

el especialista en marketing quiere que se perciba la marca y "se basa en la autopresentación a medida que se crean

identidades en entornos mediados por computadora utilizando perfiles de redes sociales, blogs y páginas web personales"

(44). El posicionamiento de la marca se refiere a los aspectos de la identidad de la marca que se comunican de forma activa

y constante a la audiencia objetivo: "Las personas utilizan el posicionamiento de la marca para resaltar sus atributos

positivos que son valiosos para su audiencia objetivo y, al mismo tiempo, se diferencian de otras personas en el mercado."

La imagen de marca es cómo el mercado percibe la marca y

“Depende de la información publicada por la foca 3 l persona, información publicada por otros, y
la reacción del mercado a la información presentada que generalmente se basa en un comportamiento visible,

comportamiento no verbal y otras señales observables ”(45).

Las marcas personales siempre significarán cosas diferentes para diferentes personas. Los aspectos de las marcas

personales, incluida la motivación, el diseño y la ejecución, difieren de la gente común a las celebridades. Para muchas personas,

conseguir un empleo suele ser un objetivo de la marca personal. Sin embargo, la investigación de Labrecque et al. (2011) concluyó

que esto no es exclusivo porque “las personas se autodenominan por muchas razones sociales, incluidas las citas, el

establecimiento de amistades o simplemente para expresarse” (39). El estudio de Karaduman de 2013 investigó las marcas

personales de los ejecutivos de alto nivel de las empresas. Los investigadores descubrieron que el papel de los ejecutivos de alto

nivel ha evolucionado a través de la reinvención del liderazgo moderno:

“El rol de los ejecutivos de alto nivel se ha vuelto más visible, social, conectado y accesible
que nunca. El entorno competitivo también se ha transformado y los clientes, inversores y
partes interesadas esperan tener acceso a los conocimientos y visiones de los líderes de
marca de forma continua ”. (468)

Cada estilo de liderazgo es único para cada líder individual. Por lo tanto, los ejecutivos de alto nivel deben trabajar para

desarrollar públicamente sus marcas personales como una forma de construir relaciones con aquellos que son esenciales

para el éxito de sus empresas. Este estudio ejemplifica cómo “con una gestión de marca bien planificada en las redes sociales

y con un alto nivel de compromiso, los ejecutivos de alto nivel de las empresas pueden crear valor tanto para ellos mismos

como para las demás marcas de su empresa” (Karaduman, 2013).

Otro nivel de marca personal es el de las celebridades o las personas con estatus de celebridad (para el propósito

de este estudio, específicamente atletas profesionales). No es un secreto

que algunas personas admiran a los atletas profesionales 4 letes y monitorean casi todo lo que
hacer. Colapinto y Benecchi (2014) investigaron la marca personal del patinador olímpico

estadounidense y medallista de oro en 2010 Evan Lysacek. La investigación cualitativa analizó las

redes sociales de Lysacek y la gestión de su reputación online. Como atleta olímpico que era "tanto

el rostro de un país como el de una empresa [a través del patrocinio]", Lysacek fue descrito como

"alguien que se convirtió en una marca, construyendo cuidadosamente su personalidad en torno a

los valores del juego limpio, el compromiso y la integridad , y que se presenta a sí mismo como un

modelo a seguir tanto en la vida personal como en la competitiva ”(225). Desafortunadamente, la

reputación de Lysacek se vio comprometida por un solo tweet ofensivo sobre su respuesta a una

pregunta sobre la sexualidad de su rival, el patinador artístico estadounidense Johnny Weir.

Otro estudio investigó la evolución del estatus de estrella en los deportes de equipo profesionales utilizando datos de

la Asociación Nacional de Baloncesto (Yang & Shi, 2011). Utilizó literatura relacionada con branding, alianzas de marca, difusión

de productos y marketing y economía deportiva para demostrar que “los atletas estrella como marcas personales comparten

propiedades similares con otras marcas asociadas con servicios, bienes físicos y estrellas de cine” (5). Es importante comprender

este estudio en el contexto de los atletas profesionales masculinos. Los resultados encontraron que "a diferencia de la mayoría de

las marcas de productos, que se gestionan a través de variables de mezcla de marketing como la publicidad y los precios, los

atletas profesionales gestionan sus marcas mejorando el rendimiento individual, eligiendo los equipos adecuados y uniéndose a

los compañeros de equipo adecuados" (28). Esos son los tres wa

5 que los atletas masculinos profesionales manejan

sus marcas personales; los tres se enfocaron en el desempeño atlético y principalmente en el comportamiento en el campo.

Otro estudio investigó cómo las mujeres practicantes de wakeboard construyen sus marcas personales para obtener

patrocinios (Parris, Trolio, Bouchet y Welty Peachey, 2014). Los deportes de acción ganan menos dinero que los deportes de

equipo profesionales tradicionales, por lo que

“Las personas que participan en deportes de acción a nivel profesional deben contar con patrocinios de
una variedad de empresas para financiar sus carreras. Por lo tanto, un espíritu emprendedor es
fundamental para estas personas, que tienen el desafío de promocionarse mediante la construcción de
una marca personal para obtener patrocinio ". (367)

Los deportes de acción son muy diferentes a los deportes tradicionales, pero este estudio demuestra que las atletas femeninas

en ambos tipos de deportes deben confiar en los esfuerzos de marca personal para ganarse la vida cómodamente. Aunque el

patrocinio no es la única medida del éxito de una marca personal, definitivamente es una medida relevante.

En un estudio de 2014 (Arai, Yong y Ross, 2014) se propuso un modelo conceptual de imagen de marca de

atleta (MABI) llamado "Atletas de marca: exploración y conceptualización de la imagen de marca de atleta". Este

estudio exploró el constructo de la imagen de marca de un atleta. Definió una marca de atleta como "una persona

pública de un atleta individual que ha establecido su propio significado y valor simbólico utilizando su nombre, rostro u

otros elementos de marca en el mercado". El modelo de imagen de marca del deportista (MABI) se desarrolló teniendo

en cuenta tres dimensiones: rendimiento deportivo, apariencia atractiva y estilo de vida comercializable; definido por

las características del atleta en el campo, apariencia externa atractiva y atributos comercializables fuera del campo.

Según este estudio, la marca personal de un deportista le ayudará

6 s o su carrera post-atlética porque

brinda a los atletas de buena marca la capacidad de aprovechar su marca más allá de sus carreras post-atléticas y en

nuevos esfuerzos.

Es necesario explicar con más detalle el modelo de imagen de marca del deportista utilizado en este estudio

(Arai et al., 2014). La primera medida es el rendimiento deportivo, que se refiere al rendimiento deportivo de un atleta.

El rendimiento atlético se divide en experiencia atlética, estilo de competencia, deportividad y rivalidad. La segunda

medida es la apariencia atractiva, que se refiere a la apariencia externa atractiva de un atleta y se define por el

atractivo físico y la aptitud corporal en el campo. La tercera medida es el estilo de vida comercializable, que se refiere

a “las características comercializables de un atleta fuera del campo que podrían ser indicativas de su valor y

personalidad” (102). Esta medida se divide además en historia de vida, modelo a seguir y esfuerzo de relación, como

comunicarse con los fanáticos.

La gestión de la marca es importante para los atletas porque el concepto de marca personal es adecuado

para ellos: “El concepto de marca de atleta ha surgido de su naturaleza multifuncional y multiplataforma. Los atletas

no solo se consideran vehículos para publicidad o promoción de productos, sino también productos culturales que

pueden venderse como 'marcas' ”(97). Nuevamente, se enfatiza que basar la marca de un atleta únicamente en el

rendimiento atlético es peligroso porque “los atletas se consideran productos inestables en la industria del deporte

debido a los riesgos potenciales de lesiones inesperadas o caídas de rendimiento. Teniendo en cuenta esos riesgos,

los atletas realmente necesitan estrategias de marca sólidas ”(98). Muchos asocian la idea de la marca con

patrocinios y respaldo de productos. Sin embargo, es importante categorizar el producto de celebridades

respaldo como una forma de marca compartida: “el 7 La esencia de la marca compartida es un público
relación entre marcas independientes, los estudios de respaldo recientes han comenzado a discutir a los patrocinadores como

marcas independientes y consideran su relación como 'marca compartida' en lugar de simplemente patrocinadores y

patrocinadores ”(Arai et al., 2014).

El éxito de la marca personal es importante para las atletas profesionales y las atletas universitarias,

y yo sostengo más que los atletas masculinos. La razón de esto es que el rendimiento en el campo es

subestimado para las atletas femeninas.

Marcas de atletas profesionales

Examinar ejemplos de atletas profesionales femeninas con fuertes marcas personales es importante para la

comprensión del estudio. La carrera del atleta olímpico de vallas y trineo de los Estados Unidos Lolo Jones es un ejemplo de

una marca personal sólida. Jones ganó tres títulos de la NCAA en Louisiana State University y obtuvo 11 honores

All-American. En los Juegos Olímpicos de verano de Beijing 2008, fue la favorita para ganar la carrera de 110 metros con

vallas, pero tropezó y terminó en el séptimo lugar (Lolo Jones, 2015). En los Juegos Olímpicos de verano de Londres 2012,

Jones nuevamente no pudo subir al podio, terminando cuarto. El equipo de trineo de los Juegos Olímpicos de Invierno de

Sochi 2014 de Jones terminó undécimo. Aunque nunca ha ganado una medalla olímpica, Jones se ha consolidado como un

nombre familiar y su marca personal es un ejemplo digno de emulación.

8
Jones publicó una foto con su madre el Día de la Madre de 2015. Tiene 197.000 seguidores en su

cuenta de Instagram.

La página de Jones en FaceBook tiene 373.000 me gusta en mayo de 2015.

9
 Jones a menudo tuitea sobre su fe. Su cuenta de Twitter tiene 409.000 seguidores.

Skylar Diggins de Tulsa Shock de la WNBA también es un ejemplo de marca personal exitosa.

Inicialmente desanimado de convertirse en un jugador de baloncesto profesional, dos años después de ser

reclutado, Diggins:

"Ha sido perfilado por Vogue, esencia, y el New York Times Sección de estilo. Apareció en la portada de
abril de la revista de belleza de Avon. Marcos, obtuvo un lugar en este año [2014] Deportes Ilustrados problema
del traje de baño y obtuvo el respaldo de Nike y Sprint. Se sentó en primera fila durante la Semana de la
Moda de Nueva York de febrero y besó a Drake en la televisión en vivo después de que él prácticamente le
suplicara que lo hiciera en los premios ESPY del mes pasado, y todo esto después de convertirse en la
primera atleta femenina en firmar con Roc Nation de Jay-Z ". (Lieber, 2014)

Los analistas deportivos argumentan que Diggins hace una cosa importante de manera muy diferente a la mayoría de las jugadoras

de la WNBA: durante la temporada baja se queda en los Estados Unidos en lugar de jugar en el extranjero por un salario

significativamente más alto. Para el propósito de la perspectiva, la estrella de Los Angeles Sparks, Candace Parker, gana $ 105,000

jugando para la WNBA durante cuatro meses, en comparación con los $ 1.2 millones que gana jugando en el extranjero con la

UMMC Ekaterinburg de Rusia durante la temporada baja de la WNBA. Una mayor visibilidad y compromiso con su base de fans

podría ser una de las razones por las que Diggins ha construido una marca personal tan exitosa.

Para poner los salarios en perspectiva, “el 1 v 0 ganancias promedio de una jugadora de la WNBA
se estima en $ 72,000 y su salario máximo tiene un tope de $ 107,000. Mientras tanto, jugadores de la NBA como Kobe

Bryant ganaron más de $ 30 millones solo la temporada pasada ”(Lieber,

2014).

La cuenta de Instagram de Diggins tiene 794.000 seguidores en mayo de 2015.

Diggins publica sobre planes para presentar su propio programa de entrevistas. Su página de Facebook tiene 332.000 me gusta en mayo de

2015.

11
 Diseño de la investigación

Pregunta de investigación

Este estudio de investigación buscó explorar los esfuerzos de marca personal de las atletas profesionales y

universitarias. Basado en la revisión de la literatura y las brechas identificadas en el conocimiento existente sobre las atletas

femeninas y sus marcas personales, el estudio se centró en la siguiente pregunta de investigación:

¿Cómo influyen las marcas personales de las atletas profesionales en las atletas universitarias?

Métodos de búsqueda

Trece estudiantes-atletas participaron en el estudio y representaron a los 11 equipos deportivos femeninos

universitarios en la Universidad de Oregon: acrobacias y volteretas, baloncesto, campo a través, golf, lacrosse, softbol,

fútbol, voleibol de arena, tenis, atletismo e interior. vóleibol. Todas las entrevistas se llevaron a cabo y se grabaron en

audio en una sala de tutoría privada en el Centro Académico John E. Jaqua para Estudiantes-Atletas en el campus de

la Universidad de Oregon y tomaron entre 10 y 15 minutos cada una. Las siguientes preguntas se utilizaron como guía

de entrevista para cada entrevista:

El experto en marca personal Peter Montoya definió su marca personal como “la idea poderosa,
clara y positiva que viene a la mente cada vez que otras personas piensan en usted. Es lo que
representas: los valores, habilidades y acciones que otros asocian contigo ". ¿Estás de acuerdo
con esta definición? ¿Por qué o por qué no? ¿Cómo definiría la marca personal con sus propias
palabras?

¿Cómo cree que la marca personal durante su tiempo en la Universidad de

Oregon ayudará a su desarrollo profesional a largo plazo, atlético y no atlético?

12
 ¿Sigues a alguna atleta profesional femenina en las redes sociales? En caso afirmativo, ¿en
qué plataformas y por qué sigue a estas atletas profesionales femeninas? ¿Qué notas sobre la
mayoría de sus publicaciones?

¿Sientes que tienes una buena idea de quiénes son las atletas en las redes sociales? ¿Por
qué?

¿Hay alguna atleta a la que admira como modelo a seguir? En caso afirmativo,
describa algún aspecto de su marca personal. ¿Qué admira de su marca
personal?

Describe tu propia marca personal. ¿Alguna atleta femenina ha influido en la construcción

de su marca personal? Si es así, ¿quién y por qué?

¿Cuantos años tienes?

¿Cuál es tu año en la escuela?

¿Que deporte juegas?

¿Qué plataformas de redes sociales usas?

Entorno de investigación

La investigación para este estudio se realizó con una pequeña muestra en una universidad. Debido a que esta

investigación se llevó a cabo en un entorno único, es necesario analizar el entorno de la universidad y el departamento de

deportes y comprender cómo el entorno puede influir en el comportamiento. A partir del otoño de 2014, se matricularon

24,181 estudiantes de pregrado en la Universidad de Oregon (UO Facts, 2015). Solo 520 de estos estudiantes de

pregrado son estudiantes-atletas universitarios, e incluso menos estudiantes-atletas. La universidad patrocina 17 deportes

de la NCAA en las conferencias PAC12 y MPSF, 7 masculinos y 11 femeninos (John E. Jaqua Academic Center, 2015).

Eugene, Oregon, recibe el sobrenombre de Tracktown, EE. UU., Debido a la fuerza de su

programa de pista y campo y su conexión 1 a 3 Nike. Bill Bowerman dirigió al

El equipo de atletismo de la Universidad de Oregón durante 24 años antes de cofundar Nike con el presidente Phil Knight, que

dirigía atletismo en la universidad. El departamento de atletismo de la Universidad de Oregon alberga 24 campeonatos de la NCAA,

la mayoría de los cuales pertenecen a los equipos de pista y campo.

14
 Resultados y discusión

Percepciones de los estudiantes deportistas sobre la marca personal

Esta sección presenta investigaciones sobre los conocimientos y pensamientos de los estudiantes-atletas

sobre la marca personal. Abordará sus opiniones sobre la definición de marca personal de Peter Montoya ("la idea

poderosa, clara y positiva que me viene a la mente cada vez que otras personas piensan en ti. Es lo que defiendes: los

valores, las habilidades y las acciones que los demás asocian contigo". ). Esta sección también analiza las propias

definiciones de marca personal de los estudiantes-atletas y la importancia que le dan a la marca personal a los efectos

del desarrollo profesional a largo plazo.

Es importante analizar las percepciones de los estudiantes-atletas sobre la marca personal antes de analizar los datos

sobre las percepciones sobre las marcas personales en las redes sociales. La mayoría de los estudiantes-atletas estaban de

acuerdo con la definición de Montoya, pero tenían reservas de que todas las marcas personales son positivas. Las definiciones de

marca personal hechas por ellos mismos por los estudiantes-atletas incluyeron los temas clave de representación, representación y

consistencia. Los estudiantes-atletas expresaron un fuerte entendimiento de que la marca personal puede tener un gran impacto

en el desarrollo de su carrera a largo plazo, tanto atléticamente como no atléticamente. Muchos respondieron con la creencia de

que la Universidad de Oregon como marca nacional sirve como una base sólida para sus propias marcas personales.

Definición de marca personal

La investigación mostró que todos los estudiantes-atletas entrevistados estaban de acuerdo con partes de la definición de

Montoya de una marca personal. La única palabra con la que la mayoría de los participantes lucharon

con fue "positivo" porque expresaron co 1 norte 5 preocupa que cuando suceden cosas desfavorables,
la marca personal del individuo en cuestión puede volverse negativa. Un atleta estudiantil dijo: "A veces ves atletas y es

posible que no estés de acuerdo con lo que han hecho o simplemente se les ilumina con una mala luz y su marca puede

volverse negativa". Sin embargo, en su conjunto, la mayoría de los estudiantes-atletas estuvieron de acuerdo con la

decisión de Montoya y usaron las siguientes palabras en su razonamiento: representación, representación, impresiones,

acciones y reflexión.

Estas palabras también fueron respuestas comunes cuando se pidió a los estudiantes-atletas que definieran

la marca personal con sus propias palabras. Combinar todas las definiciones de los estudiantes-atletas en una sola

respuesta a esta pregunta sería similar a "Mostrar quién eres y qué representas al mundo". Las siguientes son

respuestas notables de los participantes del estudio cuando se les preguntó cómo definirían la marca personal en sus

propias palabras:

1. "Cómo te muestras a los demás y al mundo ... Lo que quieres mostrar para que otras
personas piensen en ti y sepan o entiendan lo que representas o lo que representas
como persona".

2. "La marca personal es como promocionarse ante el mundo de una manera positiva para servir como un
buen modelo a seguir".

Las definiciones de los estudiantes-atletas también comentaron sobre la consistencia como un componente importante de la marca

personal:

1. "Es como esa cita de cliché, como hacer las cosas cuando la gente no mira, y
hacerlas todos los días".

2. "Lo que hace una persona de manera constante que le da a otras personas una opinión sobre
ellos".

Los principales temas que rodean las definiciones de marca personal de los estudiantes-atletas

centrado en ideas de quién eres y qué 1 y 6 usted representa, además de servir constantemente
como modelos a seguir para los demás. Los participantes también discutieron con frecuencia cómo retratarse a sí mismos

ante el mundo, en lugar de simplemente "otros". Esto proporciona información sobre la mentalidad de los estudiantes-atletas

y la gran audiencia a la que sueñan llegar.

Marca personal para el desarrollo profesional

Los estudiantes-atletas demostraron una comprensión impresionante de la importancia de la marca personal a los

efectos del desarrollo profesional a largo plazo, tanto atléticamente como no atléticamente. Muchos estudiantes-atletas

expresaron sus esperanzas de que la fuerza de la Universidad de Oregon como marca en sí misma los ayude con sus metas

profesionales personales. Afirmaron que ser un atleta de Oregon ya les proporciona una base sólida como marca nacional

sobre la que pueden construir porque es una escuela reconocible con logros atléticos impresionantes. Los estudiantes-atletas

de Oregon están expuestos a cursos educativos sobre la marca personal con clases de redes sociales para estudiantes de

primer año que ingresan, y muchos estudiantes-atletas declararon que sus entrenadores promueven la idea diaria de la marca

personal. Los administradores del departamento de deportes recuerdan a los estudiantes-atletas que se representan a sí

mismos y a su universidad con sus acciones dentro y fuera del campo. Los estudiantes-atletas reconocen la importancia de

construir una marca personal sólida, ya sea que quieran jugar profesionalmente o no. Las siguientes son declaraciones

directas de los participantes del estudio sobre cómo la marca personal ayudará a su desarrollo profesional a largo plazo tanto

dentro como fuera del campo:

1. “Creo que me ayudará mucho tanto en el mundo empresarial como en la industria del deporte si me
quedo en eso. Estar aquí me ha dado una base de buenos principios sobre los que trabajar y
creo que tenemos muchos valores fundamentales que se repiten una y otra vez, como lo que
esperan de
nosotros pero también lo que esperamos 1 C 7 de nosotros mismos ".
 2. “Espero seguir jugando después de la universidad, así que creo que si me doy una buena
marca personal, ayudaría si tuviera la oportunidad de conseguir un patrocinio o algo así.
Creo que la marca personal sería muy importante porque quieren a alguien que sea
bueno dentro y fuera del campo ".

3. “Las cosas que haces ahora y cómo actúas en el campus te afectarán más adelante en la vida.
Creo que este es el momento en el que tú también te encuentras ".

4. "Creo que saber que ser un atleta profesional no era una opción para mí [debido a mi
deporte] realmente me ayudó a concentrarme en los próximos pasos".

Seguir a las atletas profesionales en las redes sociales

La investigación reveló que el 23 por ciento de los estudiantes-atletas entrevistados respondieron que no

siguen a ninguna atleta profesional femenina en ninguna red social. Esta información es interesante porque reveló que

algunos estudiantes-atletas están perdiendo la oportunidad de aprender de modelos a seguir y ver lo que los atletas

profesionales están haciendo todos los días para lograr sus objetivos. Como mínimo, es sorprendente saber que algunos

estudiantes-atletas pueden no tener el más mínimo interés en el estilo de vida de los atletas profesionales.

En el lado opuesto del espectro, el 77 por ciento de los estudiantes-atletas entrevistados siguen a

atletas profesionales en las redes sociales. De estos studentatletas, muchos siguen a profesionales en su

mismo deporte. La siguiente lista detalla más estos datos:

1. Jugador de baloncesto femenino de Oregon sigue a Elena Delle Donne de la WNBA

2. Golfista de Oregon sigue a las golfistas profesionales Paula Creamer y Anika Sorenstam

18
 3. La jugadora de softbol de Oregon sigue a las jugadoras profesionales de softbol Jackie Traina,
Kelly Kretschman, Lauren Lappin, Courtney Ceo; y ex jugador de softbol profesional, Jackie
Pasquarellla

4. Atleta de pista y campo de Oregon sigue a la heptatleta profesional Brianne

Theisen-Eaton y a la lanzadora profesional Michelle Carter

5. Ambos jugadores de voleibol de Oregon entrevistados siguen a la jugadora profesional de voleibol de

arena Kerri Walsh

6. La tenista femenina de Oregon sigue a las tenistas profesionales Kim Clijsters y

Maria Sharapova

7. El atleta de acrobacias y volteretas de Oregon sigue al ex gimnasta profesional Shawn

Johnson

Los estudiantes-atletas también respondieron que siguen a Lindsey Vonn, Mia Hamm, Alex Morgan, Maya

Moore y Bethany Hamilton, aunque no compiten en los mismos deportes.

¿Por qué seguir a estos deportistas profesionales?

Las investigaciones muestran que los estudiantes-atletas siguen a los atletas profesionales en las redes sociales por una

variedad de razones: Los atletas profesionales sirven como modelos a seguir, como figuras motivacionales o como amigos

personales. Las principales razones para seguir a los atletas profesionales dan una idea de por qué los estudiantes-atletas siguen a

los atletas profesionales que no compiten en su mismo deporte. Las respuestas de los estudiantes-atletas a las preguntas de las

entrevistas ponen más énfasis en el estilo de vida y la personalidad de los atletas profesionales que en sus respectivos deportes. Un

golfista de Oregón dijo: “Lindsey Vonn [esquiador profesional] es en realidad una de mis personas favoritas. Creo que ella es

asombrosa. Se nota que tiene muy buena energía y que está muy involucrada y emocionada con la vida ". Mientras reflexionaban

sobre las publicaciones en las redes sociales de los atletas profesionales, los estudiantes-atletas dijeron que notaron la

los profesionales publicaron más sobre la fe, la familia 1 ly 9, la comunidad y el deporte, todo ello manteniendo un
actitud positiva. Sin embargo, los estudiantes-atletas dudaron en decir que sentían que tenían un buen sentido de las

personalidades de los atletas profesionales más allá de sus cuentas de redes sociales.

Las respuestas a las entrevistas de los estudiantes-atletas revelaron que siguen a los atletas profesionales porque

admiran su estilo de vida y los miran como modelos a seguir. Los atletas profesionales que los estudiantes-atletas

identificaron como modelos a seguir son Elena Delle Donne, Anika Sorenstam, Jackie Pasquarella, Michelle Carter, Serena

Williams, Shawn Johnson, Kerri Walsh, Misty May y Maya Moore. Las siguientes citas directas detallan cómo los

estudiantes-atletas explicaron su razonamiento para seguir a los profesionales en las redes sociales con respecto al estilo de

vida en general:

"Creo que son buenos modelos a seguir, y son buenas personas de las que puedo aprender
y aprender cómo me gustaría retratarme".

“Siento que Bethany [Hamilton] es un muy buen modelo a seguir para mí, simplemente siendo
abierta sobre su lado religioso, y creo que me gustaría vivir ese estilo de vida saludable y
saludable. Solo se trata de amigos, familia y Dios. Ella me ha inspirado a hacer eso ".

Como era de esperar, los estudiantes-atletas también expresaron que siguen a los atletas profesionales porque sirven como

figuras de motivación con respecto al éxito en los deportes. Al seguir a los atletas profesionales, los estudiantes-atletas pueden

ver los pasos exactos que tomaron para llegar al nivel más alto. Los estudiantes-atletas expresaron que la motivación visual

también fue un factor, porque cuando ven imágenes impresionantes de atletas profesionales haciendo ejercicio o compitiendo,

les proporciona motivación:

“Brianne [Theisen-Eaton] ganó una medalla de plata en el campeonato mundial y eso es algo
que quiero hacer. Quiero llegar a esa etapa. Así que creo que los sigo para ver qué son.

20 hasta."
 “Kerri Walsh publica muchas tomas de acción que son realmente geniales. Me hace querer ser un
mejor jugador de voleibol ".

La razón final por la que los estudiantes-atletas siguen a los atletas profesionales puede ser específica de Oregon debido a

su éxito en la producción de atletas profesionales. Los estudiantes-atletas dijeron que siguen a profesionales que son sus

amigos, generalmente excompañeros de equipo de Oregon que han pasado al escenario profesional, para mantenerse en

contacto y mantener su relación.

"La sigo porque la conocí cuando era más joven ... Ella siempre fue muy positiva y
alentadora, simplemente una gran líder".

“Yo diría que solo sigo a mis amigos que son atletas de pista y olímpicos. Realmente no sigo
a ninguna gente que no conozca, y supongo que soy lo suficientemente afortunado de haber
conocido a algunos atletas bastante buenos ".

Se les preguntó a los estudiantes-atletas qué es lo que más notan sobre las publicaciones de los atletas

profesionales. Las respuestas más comunes incluyeron la fe, la familia, la comunidad y el deporte, todo lo que uno

esperaría de un atleta de alto nivel. La respuesta general fue una actitud positiva. Los estudiantes-atletas notaron que

la mayoría de los atletas profesionales que siguen en las redes sociales retratan actitudes positivas pero realistas al

reconocer cuándo la vida es difícil a veces. Los estudiantes-deportistas notaron la madurez de las publicaciones de

los profesionales, comprobada por la ausencia de “selfies” y la presencia de publicaciones sobre otros. Las

publicaciones de los atletas profesionales muestran que se preocupan por algo más que por sí mismos porque

publican sobre la familia, la fe y la comunidad que los rodea. Algunos estudiantes-atletas también expresaron que se

dan cuenta cuando los profesionales no publican nada sobre su vida personal.

21
Las publicaciones destacadas son siempre maduras y positivas, ya sea que incluyan la vida personal del deportista o no. Las

siguientes son citas que abordan las publicaciones de los atletas profesionales:

“Ella es [Delle Donne] una persona muy familiar y comunitaria. Su hermana es una gran cosa
sobre su marca y creo que eso es algo bueno. El baloncesto ocupa el segundo lugar ".

“Ella [Sharapova] no publica nada sobre su vida personal. Eso es lo que respeto, lo que ella revela,
revela un poco de conocimiento, pero mantiene su vida personal como algo personal ".

“Bethany [Hamilton] publica a veces sobre su religión, su relación con

Dios. Y siento que muestra su sano estilo de vida ".

“Ella [Maya Moore] siempre motiva a las personas y las anima a hacer lo mejor que
pueden. Y al mismo tiempo, es una de las mejores. Así que es realmente positivo ver que
todavía puede influir en otras personas ".

Aunque los estudiantes-atletas dicen que admiran las marcas de los atletas profesionales, dudan en pensar que

tienen un sentido genuino de quiénes son los atletas profesionales como personas. La mayoría de los estudiantes-atletas

respondieron que sentían que tenían una buena idea de quiénes son los profesionales a veces, pero expresaron que es

imposible saber si es completamente genuino a menos que conozca al atleta a nivel personal. Las respuestas comunes

incluyeron que las marcas personales son "solo una superficie de ellos [atletas profesionales]", y que uno "no tiene una

idea de ellos [atletas profesionales] personalmente, pero sí tiene una idea de su marca".

La marca estudiante-deportista

Identificar las marcas personales de las atletas profesionales fue relativamente fácil para la mayoría de los

estudiantes-atletas, pero cuando se les pidió que describieran sus propias marcas, la reacción más común fue dudar

22 decir: "No lo sé". Algún estudiante

los atletas incluso dudaban de que tuvieran una marca personal propia. Una vez que los estudiantes atletas lo

pensaron más, las respuestas giraron en torno a lo siguiente:

Comunidad

Atleta de la Universidad de Oregon

Trabajador duro

Persona honesta

Priorizando

Panorama positivo

Líder

La siguiente es una lista de cómo los estudiantes-atletas identificaron sus propias marcas personales:

1. "No tengo una marca, no lo sé".

2. No sé cuál es mi marca personal. Realmente no he pensado en eso. Yo diría bien

redondeado. Me gusta hacer mi marca personal como ayudar a los demás ... no es
necesario que me beneficie por completo, sino en general ".

3. “Trato de no decir nunca nada. Nunca subtuitee ... Trato de parecer extrovertida y divertida, pero
definitivamente soy conocida por el softbol. Es una gran parte de mi marca ".

4. "No estoy seguro de tener necesariamente otro atleta que no sea un atleta de la Universidad de
Oregón ... Por ahora, creo que solo un estudiante-atleta, representando a Oregón, y daré los
siguientes pasos más adelante".

5. “Intento retratarme como una persona creativa, una persona que es consciente no solo del arte en la sociedad
y los medios, sino también en las cosas cotidianas como la moda y me gusta el aire libre… Así que trato de
mantener un equilibrio entre lo que quiero centrarme en mi carrera, pero también en mis pasatiempos ... Pero
definitivamente trato de mantener una marca personal creativa ".

6. "Quiero ser percibido como un trabajador duro, una persona honesta y alguien que
sea real y no falso".

7. “Hablo en serio. Soy muy serio 2 s 3, pero tampoco soy gracioso. Me concentré mucho
en la escuela en este momento, mi marca está dando prioridad. Yo se lo que viene primero
 y por mí haría cualquier cosa para hacer eso primero. Por ahora eso es el tenis y mi equipo y luego la
escuela y luego mis amigos y luego seguir siendo leal a ellos. Yo diría que soy más leal que cualquier
otra cosa ".

8. “Me gusta hacer felices a todos los demás. Intento hacer lo correcto. Soy un gran trabajador e
intento ser un buen líder en el equipo ”.

9. “Voleibol, amigos, escuela. Intento tener una visión positiva. Espero retratar trabajador,
exitoso ... Algo parecido a lo que todo el mundo quiere retratar, una buena persona ".

10. “Muy positivo y trabajador. Solo porque trato de tener una perspectiva positiva de la vida y
espero poder contagiar eso a otras personas ".

11. “No sé si puedo decir mi propia marca personal porque creo que en diferentes situaciones es diferente. Así
que supongo que mi marca cambiaría dependiendo de la situación en la que me encuentre, así que creo
que mi marca personal es la que cambia. Es adaptativo ".

12. “Espero que otras personas vean que soy trabajador, que soy un líder y que simplemente hago las
cosas. Creo que soy directo en el buen sentido ".

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 Resumen de resultados

La investigación cualitativa con trece estudiantes-atletas sugiere que admiran a las atletas profesionales con

marcas personales que mantienen una actitud positiva y se centran en la fe, la familia y la comunidad. Los

estudiantes-atletas siguen a los atletas profesionales en sus propios deportes, así como a los atletas profesionales

que compiten en deportes diferentes al suyo. Los estudiantes-atletas comentaron que siguen a los atletas

profesionales por varias razones: porque sirven como modelos a seguir, como figuras motivacionales y como amigos

personales. Los estudiantes-atletas declararon que tratan de imitar a los atletas profesionales cuyos estilos de vida

admiran. También buscan a los atletas profesionales en busca de motivación atlética, siguiéndolos paso a paso a

través de sus carreras atléticas y aprendiendo lo que es necesario que hagan para tener éxito en el mismo rango. Los

estudiantes-atletas también siguen a los profesionales porque son sus amigos y, por lo general, excompañeros del

departamento atlético de gran éxito de la Universidad de Oregón.

No todos los estudiantes-atletas siguen a los profesionales en las redes sociales: tres de los participantes del

estudio afirmaron que no siguen a ningún atleta profesional en las redes sociales, pero aun así demostraron una

comprensión de la importancia de la marca personal para el desarrollo profesional no atlético.

Los estudiantes-atletas crearon fácilmente definiciones para la marca personal, la mayoría enfocándose en las

ideas de lo que representa y quién es, además de servir como un modelo a seguir consistente. Al discutir el tema de la marca

personal, la mayoría de los estudiantes-atletas utilizaron las palabras representación, representación, impresiones, acciones y

reflexiones. Sin embargo,

los estudiantes-atletas lucharon por describir sus 25 propias marcas personales, y algunos incluso dudaron
que tenían una marca personal en absoluto. Estas respuestas revelan que la educación de los estudiantes-atletas en torno a

la marca personal podría ampliarse para que puedan reconocer sus propias marcas tan fácilmente como pueden reconocer

las marcas de su modelo a seguir. Esto los fortalecerá tanto dentro como fuera del campo y los ayudará en su desarrollo

profesional. Algunos estudiantes-atletas expresaron que después de la entrevista pensarían más en su marca y actuarían de

manera más consciente.

Implicaciones teóricas

Los resultados del estudio indicaron una definición de marca personal específica para estudiantes-atletas. Los

participantes del estudio adaptaron la definición de Montoya de una marca personal para eliminar la palabra "positiva"

debido a la preocupación de que las marcas personales no siempre sean positivas. La definición de estudiante-atleta de

una marca personal es: "Mostrar quién eres y qué representas al mundo".

Implicaciones prácticas

Este estudio debería beneficiar tanto a las atletas universitarias como a las atletas profesionales en los

esfuerzos de desarrollo profesional. Debido a lesiones inesperadas y caídas en el rendimiento, la marca personal es una

de las únicas cosas que un atleta puede controlar en su carrera. Al utilizar el modelo de imagen de marca de los atletas

para evaluar las propias marcas de los atletas, las atletas podrán determinar las fortalezas y debilidades de sus propias

marcas personales. Es cada vez más importante para las atletas profesionales hacer hincapié en sus marcas personales.

A lo sumo, este estudio debería generar más conversación sobre las desigualdades en el mundo del deporte profesional

utilizando el formulario de evidencia.

la necesidad de la atleta femenina de tener una marca personal 2 s 6.

Para atletas universitarias

Ya sea que las atletas universitarias estén buscando unirse a una liga profesional, ingresar al mundo

laboral o jugar profesionalmente y luego ingresar a otra industria, es importante que aprendan cómo marcarse a sí

mismas temprano, para aprovechar al máximo la oportunidad. Hay vida después de los deportes y es

extremadamente útil usar su marca personal como atleta universitario para construirse una vida fuera del campo.

Para atletas profesionales femeninas

Las atletas profesionales actuales sirven como modelos a seguir e inspiración, y tal vez este estudio pueda

demostrarles el verdadero efecto que pueden tener en las atletas de niveles inferiores y en el crecimiento de los deportes

femeninos en general.

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conceptualización de la imagen de marca del deportista. Revisión de la gestión deportiva, 17 (2), 97-
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