MERCADOS DE NEGOCIOS Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA

I. Marcas:
A. Marca: un nombre y/o símbolo con el que se pretende identificar el producto de
un vendedor o grupo de vendedores y diferenciar el producto de los productos
con los que compite.

B. Nombre de marca: consiste en palabras, letras y/o números que se pueden

vocalizar.

C. Símbolo de marca: la parte de la marca que aparece como un símbolo, diseño

o color o tipo de letras distintivo.

D. Marca registrada: una marca que adoptó un vendedor y a la que se le da

protección legal.

E. Marcas de productores: a veces se les llama marcas nacionales; son marcas

que pertenecen a los fabricantes del producto.

F. Marcas de los intermediarios: a veces se les llama marcas privadas; son

marcas que pertenecen a los mayoristas o detallistas.

G. Razones para el manejo de marca:

1. Para los consumidores:
a. Las marcas facilitan la identificación de bienes y servicios.
b. Ayudan a que el consumidor se asegure de obtener una calidad consistente
cuando vuelva a ordenar.

2. Para los vendedores:

a. Se puede promover a las marcas.
b. Se reconocen fácilmente cuando se exhiben en una tienda o se incluyen en
la publicidad.
c. El manejo de marca reduce las comparaciones por precio.
d. Nutre la lealtad de los clientes.

El manejo de marca puede diferenciar los productos básicos (Sunkist, Calavo,

Sunmaid).

H. Razones para no manejar las marcas:

1. Porque la empresa no quiere o no puede asumir la responsabilidad de
promover la marca y mantener una calidad de producto consistente.

2. Porque no se pueden diferenciar físicamente a los productos de los

productos de otras empresas.
 I. Selección de un buen nombre de marca:
1. El reto —se terminan las posibilidades.
a. Combinar palabras, números y/o letras para formar un nombre de marca
(por ejemplo, Net2Phone).
b. Crear un nombre de marca que no sea parte del idioma (inglés por ejemplo;
AmeriTrade, Compaq).

2. Características deseables:
a. Sugerir algo sobre el producto, en particular sus beneficios y usos.
b. Que los nombres de marca sean fáciles de pronunciar, deletrear y recordar.
c. Los nombres de marca deben ser distintivos.
d. Se debe poder adaptar los nombres de marca a las adiciones a las líneas
de producto.
e. Se debe poder registrar y proteger legalmente a los nombres de marca.

J. Protección de un nombre de marca.

1. Falsificación del producto: los usuarios ilegítimos utilizan una marca que
se tiene en mucha estima en sus productos sin la autorización apropiada.

2. Uso genérico: ciertos nombres de marca se han aceptado tan bien con el
paso del tiempo que se utilizan comúnmente como nombres de categorías
de producto (por ejemplo, Jello, Formica, Aspirina). Las empresas se
pueden proteger de esto por medio de:
a. Usar el nombre de marca junto con el nombre de la compañía (por
ejemplo Rice Krispies de Kellogg’s).
b. Usar el nombre de marca con el nombre genérico (por ejemplo,
laminado Formica).
c. Registrar el nombre de marca y usar la marca de registro para
demostrarlo.

II. Estrategias de manejo de marca:

A. Estrategia de los productores:
1. Marketing de la producción entera bajo las propias marcas del productor.
a. Las compañías que usan esta estrategia comúnmente son grandes, están bien
financiadas y bien administradas
b. Sólo un pequeño número de fabricantes usan esta estrategia y cada vez son
menos.

2. Manejo de marca de partes y materiales de fabricación.

a. Desarrollar una preferencia de mercado por el producto específico del
productor (por ejemplo, Intel Inside).
b. Ciertas características de producto se prestan bien para esta estrategia.
i. Un bien de consumo que se compra con propósitos de reemplazo.
ii. El artículo es una parte clave de un producto terminado.
3. Marketing con marcas de intermediarios.
a. Esta es una estrategia para “proteger sus apuestas”.
b. Los mercadólogos que usan esta estrategia esperan que sus propios clientes
se mantengan leales, mientras que la marca de los intermediarios es atractiva
para consumidores que se fijan en el precio.
c. Para un fabricante éstas representan ventas adicionales.
d. Las desventajas incluyen:
i. El fabricante puede perder algunos clientes que dejen sus propias
marcas.
ii. Las ventas del fabricante depende de la fuerza de la campaña de
marketing del intermediario para esa marca.

B. Estrategia de los intermediarios:

1. Comercio sólo con marcas de productores.
2. Comercio con marcas de productores y de intermediarios:
a. Incrementa el control que tiene el intermediario sobre una marca.
b. Los detallistas/mayoristas pueden vender sus propias marcas a precios
más bajos que las marcas de los fabricantes y aun así ganar márgenes más
altos.
c. Puede ser que los costos sean menores para las marcas de los
intermediarios debido a los menores costos de promoción o a la calidad.
d. Los intermediarios deben ser cuidadosos al establecer el precio en sus
propias marcas.
e. Las marcas de los intermediarios son más efectivas para bienes de
consumo empacados.
f. En general, ni las marcas de los intermediarios ni de los productores
muestran una marcada superioridad en el mercado.

C. Estrategias comunes a los productores e intermediarios:

1. Manejo de marca dentro de una mezcla de productos:
a. Usar un nombre para cada producto.
b. Usar el nombre de la compañía combinado con el nombre del producto (por
ejemplo, Keebler Pecan Sandies).
c. Usar el nombre de la compañía solo (por ejemplo, General Electric).
d. Las estrategias 2 y 3 son conocidas como manejo de marca de familia, que
es más simple y menos caro cuando se introducen productos nuevos, y el
prestigio o imagen de calidad de la marca de familia cubre todos los
productos.

2. El manejo de marca con saturación de mercado por medio de la utilización

de una estrategia de marca múltiple — si hay más de una marca por categoría
de producto esto puede permitir la penetración a diferentes segmentos de
mercado.
 3. Manejo conjunto de marca o manejo dual de marca: dos compañías o
divisiones separadas dentro de la misma compañía que ponen ambas marcas
en el producto (por ejemplo, las PopTarts de Kellogg’s con relleno de fruta
Smuckers).

4. Construcción y uso de los valores de marca: el valor que una marca añade
al producto debido a la consciencia o percepción de atributos favorables de un
nombre de marca:
a. La marca puede crear una desventaja diferencial.
b. La marca presenta barreras de entrada para la competencia de productos
similares.
c. La marca facilita la expansión internacional.
d. La marca ayuda a un producto a sobrevivir los cambios en el medio
ambiente operativo.

5. Licencia de marca registrada: dar permiso (una licencia) a otras empresas

para utilizar en nombre de marca o símbolo en los productos del que otorga la
licencia:
a. Puede ser muy redituable el otorgar una licencia.
b. Hay un beneficio promocional.
c. La marca o marca registrada incrementa las oportunidades de éxito de los
productos nuevos del que otorga la licencia.
d. Los costos de marketing del que otorga la licencia se pueden reducir por
medio de la utilización de la marca o de la marca registrada.

III. Empaque y etiquetado:

A.Propósitos e importancia del empaque:
1.Proteger el producto en su camino al consumidor final.
2.Proteger el producto después de su compra.
3.Ayudar a lograr la aceptación y distribución del producto para los intermediarios
y clientes.
4. Ayudar a la compra del producto de los consumidores.
5. Puede ser una ventaja diferencial.

B. Estrategias de empaque:
1. Empacar la línea de producto con un empaque familiar: usar paquetes muy
similares para todos los productos o paquetes con una característica común y
claramente visible.

2. Empaque múltiple: la práctica de poner varias unidades de un producto en un

envase; a menudo incrementa el volumen total de ventas.
 3. Cambiar el empaque para corregir una característica pobre, para sacar
ventaja de un material o diseño nuevo, o para incrementar las ventas con un
diseño de empaque más efectivo.

C. Críticas al empaque:
1. Los empaques agotan los recursos naturales.
2. Los empaques plásticos y en aerosol constituyen riesgos para la salud.
3. La eliminación de los empaques contribuye al desperdicio y a la contaminación.
4. El empaque es engañoso.
5. El empaque es costoso.

D. Etiquetación:
1. Tipos de etiquetas:
a. Etiqueta de marca: la marca en sí en el producto/paquete.
b. Etiqueta descriptiva: etiqueta que proporciona información objetiva sobre el
uso del producto, su construcción, su cuidado, su desempeño y/u otras
características relevantes.
c. Etiqueta de grado: identifica la calidad del producto con una letra, número o
palabra (por ejemplo, Grado A, Selección USDA).

2. Requisitos reglamentarios de etiquetación:

IV. Diseño, color y calidad.

A. Diseño del producto: el arreglo de elementos que en su conjunto conforman
un bien o servicio.
1. El rápido avance de la tecnología produce nuevos productos que requieren
diseño y materiales nuevos para realzar el diseño.
2. El diseño ayuda a reducir los costos para que el precio de compra sea más
bajo y más atractivo.
3. El diseño crea una ventaja diferencial para competir en precio u otro criterio de
compra.
4. Diseño universal: intenta diseñar productos para que todos los consumidores
puedan utilizarlos fácilmente sin importar si su condición es normal, especial o
con alguna discapacidad.

B. Color del producto: puede ser un factor determinante en la elección o

rechazo de un producto:
1. El color de un producto puede ser candidato de registro como parte de una
marca registrada.
2. Los colores agradables pueden proveer una ventaja diferencial.
3. Los colores pueden evocar ciertas emociones o sentimientos que se pueden
asociar al producto.

C. Calidad del producto: el conjunto de características de un bien o servicio que

determinan su habilidad para satisfacer necesidades.
1. La calidad puede ser un juicio subjetivo que difieren entre los clientes.
2. Los gustos personales y las expectativas individuales determinan la percepción
de calidad.
3. La calidad óptima por lo menos cumple, o a veces excede, las expectativas de
los clientes.
4. Se ha llamado a la calidad “el factor más crítico para la supervivencia de un
negocio en el mercado global.”
5. La calidad no se duplica fácilmente.
6. Programas de Administración de Calidad Total (TQM): la filosofía, políticas y
prácticas de una empresa para asegurar mejoras continuas en la calidad en
todas las actividades.
7. ISO 9000—un conjunto de estándares relacionados de administración de
calidad adoptados por aproximadamente 60 países (incluyendo EUA); el
adoptar ISO ofrece una ventaja competitiva frente a los clientes grandes.

Bibliografía:
Fuente para todo el documento:
• STANTON, William. Fundamentos de marketing. Décimo cuarta Edición.
México: Editorial McGraw-Hill, 2007