En el caso de Dove, , se puede ver la gran diferencia y éxito que supone

crear una campaña a partir de un insight muy relevante para el

consumidor.

Caso Dove: campaña global “Por una belleza real”

El giro de la comunicación de Dove tuvo lugar en la investigación que
se hizo a nivel mundial sobre los cánones de belleza y cómo éstos
influyen en la autoestima y el bienestar de la mujer. El insight de la
campaña se podría resumir del siguiente modo: “me deprimo cada vez
que veo en los anuncios esas modelos tan guapas y delgadas.”

Dove transformó la presión excesiva de algunos medios de

comunicación y de ciertos anunciantes sobre un canon de belleza
centrado en estereotipo de belleza muy determinado, en una
campaña donde las mujeres se vieran realmente reflejadas y que
potenciase la belleza que existe en cada una de ellas. De este
modo, Dove consiguió conectar con millones de mujeres en todo el
mundo de un modo único e incrementar la venta de sus productos.

Antecedentes
Dove realizó un estudio a nivel mundial, en el que participaron 10
países, para analizar los parámetros de belleza actual y cómo
influyen en la autoestima y bienestar de la mujer.
Los resultados fueron abrumadores, por un lado, tan sólo el 2% de
las mujeres encuestadas se consideran bellas y, por otro lado, se
obtuvo que el concepto de belleza se asocia - directamente - al
atractivo físico de la mujer.
En los países analizados, la asociación “belleza – atractivo físico”
está tan asimilada por la sociedad que se ha impuesto como el ideal
de belleza en el que muchas mujeres se miran. Según la
investigación, dicho ideal lleva a frustraciones emocionales y a que
la mayoría de las mujeres no se sientan bellas, ya que es imposible
alcanzar los cánones de belleza asumidos por la sociedad.

Campaña
Tras constatar que los diferentes modelos de belleza están
asociados a la ecuación “belleza = atractivo físico” y que éstos
influyen en la autoestima y en el bienestar de la mujer, Dove propuso
cambiar el estereotipo de belleza con su campaña "Por la belleza
real".

Objetivo
Dove puso en marcha la campaña "Por la belleza real" para mostrar
una nueva visión de la belleza de la mujer mucho más saludable,
tolerante y democrática. “Una visión de la belleza que todas las
mujeres puedan tener y disfrutar cada día”.

Acciones
 La campaña “Por la belleza real” se concretó en la puesta en marcha
de una serie de acciones que, algunas de ellas, todavía están hoy en
vigor:

 “La creación de un foro para que las mujeres participen en un

diálogo y puedan debatir sobre la definición y los estándares de la
belleza en nuestra sociedad actual.

 La publicación de un estudio de investigación global que

explorase la relación que tienen las mujeres de todo el mundo con
la belleza y sus vínculos con la felicidad y el bienestar.

 Publicidad que inspire a las mujeres y a la sociedad a pensar

diferente sobre lo que se define como bello.

 Iniciativas para recaudar fondos (patrocinadas por la Fundación

Dove para la Autoestima) que sirvan de ayuda a niñas y jóvenes
con baja autoestima por su aspecto físico.

 Talleres de autoestima con adolescentes en colegios, que les

sirvan de base para fomentar relaciones saludables y tener
confianza en sus cuerpos y en su apariencia.

 Establecimiento de un Programa por la Estética y el Bienestar de

la Universidad de Harvard, a través de una Beca Dove, que
analizará de manera continua de qué manera p ensamos y
hablamos sobre la belleza en la cultura popular, así como el efecto
que esto tiene en el bienestar de las mujeres.

 Creación de una exposición global itinerante, “Más allá de

Comparaciones”, para presentar diversas imágenes de belleza
femenina realizadas por 67 fotógrafas, y demostrar así que la
belleza es mucho más que solo estereotipos.”

Resultados
La gran repercusión que ha tenido la campaña “Por la belleza real”
en medios de comunicación a nivel mundial, ha ayudado a comenzar
la ardua tarea de cambiar los estereotipos de belleza. De esta
manera, Dove está consiguiendo “generar una nueva conciencia de
la belleza real.”

Para la agencia de publicidad Leo Burnett los insights son “percepciones,

imágenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene
asociadas con un tipo de producto, una marca en concreto o con una
situación de consumo. Son una mezcla de componentes racionales e
inconscientes, reales o imaginarios, vividos y proyectados, que suelen estar
fuertemente enraizados en los comportamientos afectivos del consumidor.”