TEMA MATRIZ McKINSEY

Mercado vinos

MODULO GESTION DE MERCADOS

Doctor:
EDISON JAIR DUQUE OLIVA

LEONARDO ORTIZ RESTREPO

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN - MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN
MANIZALES
2014
Se tienen los siguientes datos en el mercado de vino:

INTERNOS
CRITERIO Canales Calidad Imagen Tecnologia
PONDERACION 0,2 0,4 0,3 0,1
VINO TINTO 4 3 3 4
VINO BLANCO 5 5 4 4
VINO ROSADO 1 1 1 1
CHAMPANA 1 2 1 2
VINOS FRUTADOS 3 4 3 2

EXTERNOS PARTICIPACION EN MERCADO

CRITERIO Tamaño Crecimiento Rentabilidad Ventas Participación
PONDERACION 0,25 0,5 0,25
VINO TINTO 4 5 3 200000 40%
VINO BLANCO 3 3 3 120000 80%
VINO ROSADO 3 2 3 300000 20%
CHAMPANA 2 1 2 20000 5%
VINOS FRUTADOS 2 2 2 70000 80%

La herramienta Matriz de Mckinsey se compone de 9 celdas, donde el eje de abscisas mide la

posición competitiva de una unidad estratégica de análisis y el eje de coordenadas la rentabilidad
de dicha unidad estratégica.

De acuerdo a lo anterior, se realiza el análisis al ejemplo del mercado del vino propuesto en clase.

Al realizar los cálculos pertinentes se obtiene lo siguiente:

INTERNOS EXTERNOS VENTAS

VINO TINTO 3,3 4,25 200000
VINO BLANCO 4 3 120000
VINO ROSADO 1 2,5 300000
CHAMPANA 1,5 1,5 20000
VINOS FRUTADOS 3 2 70000
Lo cual otorga la siguiente gráfica:

Esquema tipos de vinos con su porcentaje de participación

Según la matriz de McKinsey y para el caso del Vino Tinto y de acuerdo a la competitividad de
negocio:

Esquema ubicación de los tipos de vinos en matriz Mckinsey

1) Si la campaña sólo produce vino tinto Qué estrategia se debe elegir de acuerdo a las cifras
de mercado?
El grado de atractivo (análisis externo) según los parámetros de tamaño, de crecimiento y
rentabilidad son estables, la participación del mercado se encuentra en una zona de
inversión de crecimiento; en cuanto al análisis interno que es producto de la cadena de
valor, a partir de las cifras se debe mejorar más su imagen con anuncios publicitarios
 donde se manifiesten sugestivamente los beneficios de beber un vino tinto; realizar
promociones en los días más flojos de negocios.

Al estar el vino tinto en la zona ALTA-MEDIA en la matriz, por lo cual la estrategia en el

caso de competencia alta y el atractivo del sector media, que brinda una buena situación,
es decir, su alta posición competitiva en el mercado corrige la probable falta de atractivo
(40%), lo recomendable es reforzar el desarrollo selectivo de las fortalezas que posee el
vino tinto para el sector en los que se ofrece; también realizar un poco más de inversión
para crecer y mejorar cada vez la posición frente a la posible competencia; diversificar el
vino tinto; aumentar la rentabilidad vía productividad. Con estas estrategias en vista de
tener un nivel de ventas óptimo, se pretende seguir aumentándolas y llevar el Vino tinto a
la zona ALTA-ALTA, situación ideal en el mercado.

La cadena de valor de la empresa se está cumpliendo satisfactoriamente para el Vino tinto

y están aportando valor al cliente final, aunque posee una participación del 40% en el
mercado, este porcentaje favorece el nivel de ventas ubicándolo como líder absoluto, es
decir, se tiene un buen aprovechamiento de los recursos y proporciona prestigio a la
empresa. El nivel de ventas de 200000 es excelente por ser el único en el mercado. Por
otra parte, se recomienda el lanzar más campañas publicitarias en medios masivos,
generar ofertas para que incremente la demanda, y esto a su vez generará un aumento
considerable en la participación del mercado, y las ventas tendrán su mejora.

2) Si la compañía tiene todo el portafolio de vinos, que va a hacer?

 Aumentaría la calidad y diferenciación de los vinos para fortalecer y atraer más
consumidores, en este caso para el vino tinto.
 Intensificaría las campañas de publicidad y promociones para los vinos frutados al
encontrarse en una zona MEDIA-MEDIA que es la más común, de la cual se
pueden extraer algunos beneficios, debido a que presenta un excelente
porcentaje de participación del 80% en el mercado, con una buena promoción se
pueden mejorar las ventas para atraer clientes de nuevos nichos de mercado.
 El producto la champaña al estar ubicado en el mercado de atractivo BAJO-BAJO
tiene la situación más comprometida en el mercado, las ventas y su participación
de apenas un 5% generan pérdidas, aunque existirán ciertos consumidores que
soliciten este producto, lo más conveniente es sacarlo del portafolio de vinos, es la
mejor opción, e invertir en los demás.
 Para el vino rosado ubicado en una zona MEDIA-BAJA según las cifras, el producto
tiene una situación delicada, la competitividad no es la mejor, el mercado no
ofrece oportunidades, se debe enfocar en otros nichos de mercado.
 El vino blanco en la zona MEDIA-ALTA está en una buena situación frente al
mercado, las pequeñas carencias competitivas se compensan con el atractivo del
sector, se debe mejorar un poco en los aspectos externos, para seguir
aumentando el nivel de participación del mercado (80%); en los aspectos internos,
la calidad y los canales de información están en el punto más alto (5), la imagen se
debe optimizar cambiando el envase, etiqueta pero no la marca, ni su calidad, de
esta forma se puede llevar a la zona ALTA-ALTA, situación ideal del producto.