CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS

Escuela de Relaciones Públicas
Facultad de Comunicaciones
Universidad del Pacífico

Una publicación desarrollada por académicos de la Escuela de Relaciones Públicas.

Santiago, agosto de 2009. Inscripción Registro de Propiedad Intelectual Nº xxxx
 AUTORIDADES ESCUELA DE RELACIONES PÚBLICAS

Directivos Francisco Adriana

Sólanich Aguirre García-Huidobro Madrid
Director Coordinadora Académica

Docentes miembros Consejo Académico

Mario Paul
Toledo Baeza Venturino del Canto
Índice
6-7 Desarrollo de las Relaciones Públicas en Chile

8-9 Las reglas del juego

10-17 Caso adidas: maratón de Santiago 2009

18-27 Caso Google: más allá del search, cómo se ha

posicionado en Chile

28-35 Caso Late!: la primera empresa 100%

solidaria de Chile

36-43 Caso Derco: venta de bodega

44-53 Caso ALTO: consolidación como referente

del robo hormiga

54-63 Caso Cámara Franco Chilena: la imagen de

Francia en Chile

64-70 Caso ING: campaña “Píntate Naranja”

 CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS

DESARROLLO DE LAS El desarrollo de la economía

chilena y la especialización de
RELACIONES los negocios en las últimas dos
PÚBLICAS EN CHILE décadas generaron una serie
de demandas que debieron ser
satisfechas a través de la crea-
ción o introducción de nuevas
disciplinas.
Este fenómeno fue motivado
por situaciones como la apertu-
ra económica, la internacionali-
zación de las empresas locales
y una mayor democratización
de los procesos involucrados.
Entre otros, se produjo un cam-
bio social y cultural irreversible
en el que los consumidores y las
comunidades se empoderaron
y exigieron una nueva relación
con las organizaciones. Así, por
ejemplo, se ha evolucionado
desde conceptos como cliente o

6
 Francisco Sólanich Aguirre
Director Escuela Relaciones Públicas
UNIVERSIDAD DEL PACIFICO

público al de stakeholder, térmi-
no que busca resumir la amplia
variedad de audiencias con las
que deben relacionarse las orga-
nizaciones en el mundo de hoy.
Desde la comunicación, este
proceso fue acompañado de la
progresiva introducción de las
relaciones públicas o comuni-
caciones estratégicas. Si bien
esta actividad era realizada en
otros mercados alrededor de
cuarenta años antes, en Chile
sólo comenzó a existir como tal
-con todas las complejidades
propias de una disciplina ini-
cial- a mediados de la década de
los noventa. Desde entonces, el
mercado chileno de la comu-
nicación estratégica se ha ido
especializando, aumentando
su tamaño y generando nichos
que han sido abordados por
nuevas agencias y consulto-
res. Actualmente, este mer-
cado es fuerte y crece a tasas
superiores a la de la economía,
abriendo, además, un campo
profesional de especialización
interesante y de evidente po-
tencial para los futuros profe-
sionales.
Como una forma de mostrar el
aporte de la consultoría en co-
municaciones buscamos reunir
casos de éxito donde las rela-
ciones públicas demostraron
un rol relevante en la gestión
de negocios y el posicionamien-
to de diversas empresas. Para
lograrlo, se presentan casos
utilizando una matriz común
para facilitar su comprensión,
desarrollados principalmente
por académicos de la Escuela.
Agradecemos a las empresas
clientes que manifestaron su
buena disposición en participar
de esta iniciativa, cuya inten-
ción no es otra que la de provo-
car inquietud intelectual en los
lectores y mostrar nuevas varia-
bles sobre el tema, generando
así debate en torno al presente
y futuro de la disciplina.
Entendemos que la crisis eco-
nómica que hoy experimenta el
mundo derivará, como siempre
ha ocurrido históricamente, en
potentes desafíos para la crea-
tividad del ser humano. En este
aspecto, la comunicación estra-
tégica constituye y constituirá
una herramienta clave en los
nuevos paradigmas de las rela-
ciones públicas.

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 CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS
LAS REGLAS Las empresas de relaciones
públicas o de comunicacio-
DEL JUEGO nes estratégicas, han tenido
una progresiva influencia en
el campo de la información
pública en nuestro país. Son
escasas las organizaciones
empresariales con un rol gra-
vitante en el mercado que
no cuenten con una empresa
externa que asuma su rela-
ción comunicacional con la
autoridad pública y con los
medios informativos. Apar-
te de ejercer la tradicional
representación de intereses
de empresas dedicadas a la
comercialización de bienes y
servicios, han abordado en los
últimos años la intermedia-
ción de intereses en el campo
de la representación política.
Un asunto, como se podrá ad-
8
vertir, de la máxima relevan-
cia en el funcionamiento de
nuestro sistema democrático,
el que no obstante carece de
toda regulación legal y deon-
tológica que norme tales re-
laciones. En un año electoral,
en el que ya se ha iniciado
formalmente la competencia,
aspirantes a desempeñar la
primera magistratura de la
Nación y a ocupar un escaño
en el Congreso Nacional han
recurrido a especialistas en
comunicación para optimizar
la recepción de sus mensajes
a los ciudadanos que deberán
decidir sus preferencias a tra-
vés del ejercicio de su derecho
a sufragio. ¿Es compatible
éticamente que el socio de
una importante empresa de
comunicación estratégica que
 Pedro Anguita Ramírez
Abogado. Magíster en Derecho e informática y Doctor en Derecho
de la Universidad Complutense de Madrid, España.
En la Escuela de Relaciones Públicas imparte la asignatura Comu-
nicación y Legislación.

tiene de cliente a una de las
cadenas de farmacias investi-
gadas por colusión por la Fis-
calía Nacional Económica se
desempeñe como un cercano
asesor de un candidato a la
Presidencia de la República?
Frente a la interpelación y
crítica formulada, el consul-
tor renunció a la asesoría
empresarial, aunque nunca
admitió la incompatibilidad
de ambos roles.
Varios proyectos de ley se
han presentado en el Con-
greso Nacional sobre la regu-
lación del lobby, pero no ha
habido ni voluntad política ni
consenso mayoritario sobre
cuáles deben ser las normas
reguladoras de la actividad
de las empresas de relacio-
nes públicas que asumen la
representación de intereses
ante la autoridad pública.
Este año entró en vigencia la
Ley Nº 20.285 sobre Transpa-
rencia de la Función Pública
y Acceso a la Información de
la Administración del Estado,
norma que no obstante el es-
caso tiempo que lleva en apli-
cación está cambiando osten-
siblemente la relación entre
la autoridad y los ciudada-
nos. La ley permitirá conocer
las asesorías en relaciones
públicas y en comunicación
de ministerios, empresas pú-
blicas, superintendencias, y
en general, de todo órgano
público. La transparencia ha
llegado para quedarse, no
sólo respecto a las institu-
ciones que conforman la Ad-
ministración del Estado, sino
que también deberá exten-
derse a las organizaciones
empresariales privadas.
Con elocuencia, en septiem-
bre de 2008, el Presidente
de Francia, Nicolás Sarkozy,
sostuvo que la idea de un
mercado omnipotente que
no debía ser contrariado por
ninguna regla, por ninguna
intervención política, era una
idea loca. Al igual que la idea
de que los mercados siempre
tenían la razón. En los tiem-
pos actuales, no existe foro
internacional sobre política
y finanzas, en que no se en-
cuentre en el primer lugar
de la tabla como tema, las re-
formas esenciales que deben
introducirse al sistema eco-
nómico y sus agentes.
Sin duda en los interesantes
casos que este libro narra,
hubo un cuidado respeto a
las reglas del juego que rigen
la actividad profesional. Todo
caso digno de estudio sobre-
sale por su creatividad, por
la originalidad de una idea,
por su estrategia, ejecución,
y también por una adecua-
ción a los más altos estánda-
res profesionales, dentro de
los cuales, por cierto, está el
apego a la ética profesional,
y a las leyes que rigen nues-
tra convivencia republicana.
Una idea que debe socializar-
se con intensidad en nuestro
país, debería ser la formación
de una ética que comprome-
tiera a todos los actores de la
actividad: agencias de comu-
nicación, medios de comuni-
cación y sus clientes.

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 CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS

Paul Venturino del Canto

Licenciado en Ciencias de la Informa-
ción de la Universidad Católica, Master
en Ciencia Política de la Universidad
Católica y Master en Comunicación de
la Universidad Autónoma de Barcelona,
España.
Desarrolló su trabajó profesional en
la agencia Burson-Marsteller y fue Jefe
Corporativo de Prensa de Telefonica CTC
Chile.
En la actualidad es académico de diver-
sas universidades y socio director de la
agencia Strategika. En la Escuela de Re-
laciones Públicas es miembro de su Con-
sejo Académico e imparte la asignatura
Gestión de Asuntos Públicos.

10
 Caso adidas: maratón de
Santiago 2009

Cliente:

Agencia:

11
 CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS
Cliente
adidas es una compañía multi-
nacional alemana de artículos
deportivos, cuya sede central
se encuentra en Herzogenau-
rach, Alemania. Está dentro
de las marcas deportivas más
importantes del mundo.
“Impossible is Nothing” es el
mensaje central de una cam-
paña global de la marca y
que da vida a la actitud que
adidas comparte con deportis-
tas de todo el mundo: el deseo
de hacer posible lo imposible,
de superarse, de traspasar los
límites, de explorar nuevos
caminos.
Agencia
Strategika es una agencia de
comunicaciones con ocho años
de experiencia en Chile. Tiene
un directorio –compuesto por
12
los socios principales- con-
formado por María Eugenia
Bentsen, Paul Venturino y Luis
Hernán Morales.
Especializada en la consul-
toría en comunicaciones cor-
porativas para empresas y/o
instituciones del ámbito pri-
vado y público, las principa-
les prácticas son la relación
con medios, investigación de
marca, publicidad corpora-
tiva, asuntos públicos, comu-
nicaciones de marketing,
comunicaciones de crisis y
estrategias digitales. Entre
sus principales clientes des-
tacan, adidas, Abbott, Airbus,
Achap, Chilemat, Corporación
Santo Tomás, Fundación Las
Rosas, Hydrochile, Heel, Kas-
persky Labs, Tellabs y Western
Digital.
Strategika tiene una corres-
ponsalía con The Jeffrey
Group, agencia de comunica-
ción estratégica con oficinas en
Nueva York, Miami y las princi-
pales capitales de la región. En
conjunto con TJG desarrolla
campañas coordinadas desde
Santiago y viceversa. Además,
Strategika es socia de Icare y
de AcciónRSE.
Desafío Planteado
Luego de los éxitos logrados
en las ediciones de 2007 y 2008,
el maratón del 2009 presen-
taba grandes desafíos. Entre
ellos potenciar el liderazgo
de la marca en la categoría de
running y ser capaz de organi-
zar la mayor prueba nacional
de esta especialidad con el
propósito de que esta prueba
sea reconocida entre las prin-
cipales maratones del mundo,
como las de Nueva York, Berlín
y Boston.
En relación a la orientación
hacia la comunidad y los clien-
tes, el objetivo fue aunar en
torno a la práctica deportiva
a la ciudadanía en general,
haciendo de las calles de San-
tiago el escenario de una gran
fiesta en la que corredores y
espectadores fueron prota-
gonistas. Junto a los corre-
dores se definió que era igual
de importante incentivar a la
población a salir a las calles y
entregar todo su apoyo a los
participantes. “La Ciudad es
Nuestra”, slogan de este año,
estuvo presente, de una u otra
forma, en todas las accio-
nes comunicacionales de la
carrera.
Un poco de historia
El evento de running más
importante en Chile comenzó
el 1 de abril de 2007, iniciando
una tradición deportiva que se
toma las calles de la ciudad.
Además del Maratón (42K) se
habilitaron recorridos para
21K y 10K. A partir de entonces,
se definió que el Maratón de
Santiago se realizaría el primer
domingo de abril de cada año.
El Maratón de Santiago es
organizado por adidas y la
Federación Atlética de Chile
(FEDACHI). Es la única prueba
nacional que cuenta con la
certificación de la IAAF (Inter-
nacional Association of Athle-
tics Federation) y que además
forma parte la AIMS (Associa-
tion International of Maratho-
nes and Distance Races).
En la primera edición, en 2007,
se abrieron seis mil quinientos
cupos, sin embargo fue tal el
éxito de la convocatoria que
participaron más de catorce
mil personas. El Maratón de
Santiago 2008 duplicó los cupos
13
 CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS
a doce mil, los cuales se agota-
ron a los pocos meses. El día de
la carrera, participaron más de
dieciocho mil personas, quie-
nes además fueron apoyados
por los ciudadanos a lo largo
del recorrido, transformando
Santiago en el escenario de
una gran fiesta deportiva.
Estrategia y Proceso de
Implementación
Cabe destacar que la imple-
mentación en la estrategia
tuvo dos ejes importantes.
La comunicación de la marca
adidas como tal y la del
Maratón. Todos los mensajes
fueron enfocados para que
el Maratón de Santiago 2009
fuera la fuente principal de
este evento. Esto generó la
construcción de la plataforma
sobre la cual adidas pudiese
hablar.
14
A través de la estrategia de
convertir a esta actividad en
“la gran fiesta deportiva de
Santiago”, se diseñó un plan
comunicacional que tuvo
varios ejes: identificación de
voceros, mensajes claves y
generación de temas de inte-
rés para la prensa previos al
maratón.
En la etapa previa, se genera-
ron hitos y difusión en prensa
de comunicados a secciones
de deporte, tendencias, cró-
nica, entre otras, facilitando
el acceso a entrevistados, pro-
poniendo temas de interés y
casos atractivos. Durante este
año algunos de los temas cen-
trales fueron: participación
ciudadana, vida sana, boom
del running, rostros y práctica
deportiva, intervención de la
ciudad, novedades y tecnolo-
gías de la carrera y productos
asociados, entre otros.
Además de la implementación
de una sección de prensa en la
página web oficial del mara-
tón (www.maratondesantiago.
com) en la que periódicamente
se subía información relevante
sobre la carrera o nuevos pro-
ductos, entre otros. La prensa
tenía la posibilidad de suscri-
birse a través de un RSS a esta
información y recibir alertas a
sus correos electrónicos cada
vez que un hecho se produjera.
Periodistas nacionales e inter-
nacionales tuvieron la posi-
bilidad de acreditarse para
cubrir la carrera a través de
este mismo sistema, haciendo
el proceso más expedito, tanto
para la agencia como para los
medios.
El día jueves 2 de abril de 2009
se realizó la conferencia de
prensa de lanzamiento del
maratón. Con la asistencia
de los medios más importan-
tes se dio el vamos oficial a la
carrera. En la testera estuvie-
ron representantes de diferen-
tes instituciones que ayudaron
a convertir esta prueba en
un hito para toda la ciudad:
el Intendente de Santiago, el
Presidente de la Fedachi, el
Jefe de la Zona Metropolitana
de Carabineros, el Gerente
General de adidas y el Gerente
Comercial de Metro.
Las acreditaciones de prensa
se entregaron el día sábado 4
de abril durante la Expo Mara-
tón. En esta oportunidad, los
corredores previamente ins-
critos recibieron su número,
camiseta oficial de competen-
cia y el chip para cronometraje
individual electrónico.
Este día también fue un hito
comunicacional en que los
medios tuvieron a su disposi-
ción a corredores y especialis-
tas en un solo lugar y durante
un día completo.
Resultados
El 5 de abril de 2009 a las ocho
de la mañana y con punto de
partida en la Plaza de la Ciu-
dadanía y con el Palacio de
la Moneda de fondo, la asis-
tencia marcó un récord para
esta prueba: más de veintidós
mil deportistas se dieron cita
para participar en el Maratón
de Santiago 2009.
En esta versión, en la catego-
ría de cuarenta y dos kilóme-
tros en varones el ganador
fue el Keniata George Okwora.
Roberto Echeverría no pudo
defender el título obtenido
el año pasado. Erika Olivera
ganó en su categoría.
15
 CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS
Los medios de comunicación
siguieron la carrera minuto
a minuto, con despachos en
vivo en los que se mostraba lo
que estaba ocurriendo en esos
momentos en las calles de la
capital. La última maratón ha
sido la más exitosa en térmi-
nos de participantes, especta-
dores y la que ha generado la
mayor cobertura periodística a
la fecha, logrando portadas en
la gran mayoría de los periódi-
cos nacionales, y difusión en
todos los canales de televisión
en noticieros centrales y des-
pachos durante el mismo día
y subsiguientes en diversos
programas de televisión. Las
radioemisoras, no se quedaron
atrás haciendo despachos en
vivo durante todo el evento.
La convocatoria de este evento
de running ha sido atractiva e
inspiradora para todo tipo de
16
público, desde profesionales
hasta aficionados e inclusive
ha contado con la participa-
ción de personalidades como el
Ministro de Hacienda, Andrés
Velasco; el Vicepresidente Eje-
cutivo de Codelco, José Pablo
Arellano; el ex ministro Nico-
lás Eyzaguirre, empresarios,
artistas y organizaciones soli-
darias.
Con una cobertura cercana a
las doscientas notas tanto en
medios impresos, on-line, tele-
visión y radio se logró una equi-
valencia publicitaria cercana
al millón de dólares y la acredi-
tación de un número cercano a
los cincuenta medios de comu-
nicación. Además, se logró
involucrar a la ciudadanía y
se transmitió exitosamente el
mensaje del Maratón de San-
tiago como la fiesta deportiva
más importante de Chile.
 Ejemplos de
cobertura y fotos del
día de la carrera.

17
 CASOS EXITOSOS DE RELACIONES
CASOS EXITOSOS PÚBLICAS
DE RELACIONES PÚBLICAS

Claudio Macías Pérez

Licenciado en Comunicación Social de la
Universidad de Santiago, y postitulado
en Comunicación Estratégica en la Uni-
versidad Gabriela Mistral.
Ha desarrollado su trabajo profesional
como redactor de infoweek y en la agen-
cia de comunicaciones Contacto 21. Ac-
tualmente es socio director de la agencia
BMR.
En la Escuela de Relaciones Públicas impar-
te la asignatura Taller de Media Training.

18
 Caso Google: más allá del search,
cómo se ha posicionado en Chile

Cliente:

Agencia:

19
 CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS
Cliente
Fundada en 1998 por los estu-
diantes del Ph.D de Stanford,
Larry Page y Sergey Brin,
Google es actualmente el
motor de búsqueda más impor-
tante del mundo. La empresa
tiene como misión “organizar
la información mundial para
que resulte universalmente
accesible y útil”. A partir de
ello, ha desarrollado otras
herramientas como encontrar
información en muchos idio-
mas; verificar la cotización
de las acciones; ver mapas y
titulares de noticias; recorrer
la tierra, el océano y el cielo;
compartir información, fotos,
presentaciones, mirar videos
y crear redes de comunicación,
entre muchas otras.
20
El 2006 Google se instala en
Chile a través de la creación de
la sociedad Google Chile Limi-
tada. A cargo de la operación
local llegó James Ballentine,
quien ha señalado que Chile
“aun siendo un país pequeño,
es uno de los grandes usua-
rios de Gmail. Además, para
retratar la relevancia del bus-
cador en el mercado nacional,
a nivel mundial Google provee
dos tercios de las búsquedas
totales. En Chile, en cambio,
supera el noventa por ciento”.
Agencia
Con ocho años en el mercado,
la agencia de comunicacio-
nes corporativas BMR se ha
focalizado en la construcción
de relaciones de largo plazo
entre sus clientes y los medios
de comunicación, que permi-
tan alcanzar sus objetivos de
posicionamiento.
Algunos de sus clientes son la
Asociación Chilena de Empre-
sas de Tecnología (ACTI), Dis-
covery Networks, General
Electric, Global Crossing, Gol
Líneas Aéreas, Canon, Entel
PCS, Google, Orange Business
Services, Red Hat y Shell Lubri-
cantes.
Desafío Planteado
El buscador de Google, en su
versión local, es el producto
más reconocido y utilizado por
los chilenos, superando cifras
del noventa por ciento del
mercado de las búsquedas en
Internet. Sin embargo, Google
no es sólo un buscador. Posi-
cionar localmente sus otras
herramientas orientadas a
facilitar la vida de los usuarios
-entre ellas los documentos,
calendario y mapas- se consti-
tuyó en el principal desafío de
la campaña comunicacional
en Chile.
Asimismo, un punto esen-
cial fue aumentar el reco-
nocimiento de su sistema
publicitario AdWords, pues
genera más del ochenta por
ciento de los ingresos totales
de la compañía y es una de los
productos con mayor poten-
cial de crecimiento.
El reto también incluyó
aumentar el posicionamiento
de la filosofía que existe
detrás de todos los productos
de Google: cloud computing y
colaboración.
Algunos antecedentes
Recién el 2006 se inauguraron
en Latinoamérica las oficinas
de Brasil y México, por lo cual
hasta ese año la presencia de
Google tanto a nivel regional
como local era muy baja. Los
medios no tenían acceso a
voceros que pudieran entre-
gar información relevante del
negocio y de los productos, lo
que generó que gran parte de
la prensa sólo publicara lo que
llegaba a través de agencias o
se publicaba en algún medio
de comunicación internacio-
nal.
Esta situación provocó que el
21
 CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS
mayor foco de las comunica-
ciones estuviera puesto en el
buscador, el que hasta hoy es
el producto más utilizado por
los usuarios, sin abordar la
utilidad del resto de las apli-
caciones.
Al momento de consolidarse
las oficinas latinoamericanas,
cuya base de operaciones se
encuentra en Buenos Aires, se
organizó el área de comunica-
ciones y relaciones públicas
de la compañía para la región,
y comenzó el trabajo de posi-
cionamiento de voceros loca-
les y de las herramientas que
la empresa necesitaba poten-
ciar en cada país. Brasil, Argen-
tina, México, Chile y Colombia
fueron los mercados seleccio-
nados como prioritarios.
22
Estrategia y Proceso de
Implementación
El primer paso para el lograr
el cumplimiento de los objeti-
vos fue diseñar un programa
comunicacional que abor-
dara tanto la relación con los
medios de comunicación como
con los principales stakehol-
ders que influían en la misión
de Google.
En esta primera etapa de tra-
bajo se definieron los objeti-
vos, se elaboró una estrategia
local, se analizaron los dife-
rentes públicos y se elaboró
un plan de acción coherente
al desafío planteado.
Hacia los medios de comu-
nicación, era primordial
posicionar al representante
de la compañía en el país,
James Ballentine, lo cual se
trabajaría desde dos ángu-
los: utilizándolo como vocero
principal de Google en Chile y
a través de la organización de
reuniones uno a uno con los
principales editores y medios
de comunicación que aborda-
ban las soluciones ofrecidas
por la compañía.
De esta manera, se le inyec-
taba una cara local a Google,
que permitía además destacar
los productos prioritarios para
el mercado chileno, más allá
del buscador. Principalmente
las herramientas de publici-
dad AdWords y AdSense.
Asimismo, se definieron una
serie de encuentros y activida-
des de relacionamiento para
generar un acercamiento real
entre Google y la prensa chi-
lena, invitándola además a
cubrir eventos internaciona-
les que tuvieran un impacto
regional.
Crear historias a partir de
casos reales, tanto de empre-
sas como personas, para dar
a conocer las aplicaciones,
también se convirtió en un
punto clave, considerando
que a través de historias chi-
lenas se multiplica el efecto
deseado.
En esa misma línea, se defi-
nió trabajar en el posiciona-
miento de Google como un
referente del mercado y un
líder de opinión en temas rela-
cionados con internet y publi-
cidad digital. Se identificaron
los principales eventos de la
industria para gestionar la
participación de Google y así
poder evangelizar a la comu-
nidad de usuarios y clientes.
En tanto, en materia de stake-
holders, se identificaron y con-
tactaron los ejecutivos de las
organizaciones más adecua-
dos para el foco de la compa-
ñía, como la Asociación Chilena
de Agencias de Publicidad
(ACHAP), el Interactive Adversi-
ting Bureau (IAB), la Asociación
Nacional de Avisadores (ANDA),
Fundación País Digital, el Servi-
cio Nacional de Turismo y Chi-
lecompra, entre muchas otras,
con las cuales existían intere-
ses en común.
23
 CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS
Resultados
Tras un año y medio de cam-
paña, el objetivo instaurado
al inicio del plan de trabajo se
cumplió satisfactoriamente,
logrando que Google sea
reconocido en Chile no sólo
como un buscador, sino como
una empresa de Internet que
ofrece una serie de aplicacio-
nes tanto para usuarios finales
como para empresas, princi-
palmente a través de AdWords
(sistema publicitario), Apps
(aplicaciones) y Maps, herra-
mientas priorizadas para nues-
tro mercado.
Cuando partió el trabajo, en
octubre de 2007, no se regis-
traban publicaciones de esos
productos. La prensa sólo
cubría noticias corporativas o
24
sobre su portal YouTube, pues
era la novedad de Internet en
esa fecha. Hoy, cerca de un
veinticinco por ciento de la
cobertura de prensa de Google
en Chile corresponde a las tres
principales herramientas para
el mercado chileno: Ads, Apps
y Maps, considerando que
en el total de publicaciones
se incluyen temas atractivos
para los medios, como You-
Tube, el buscador en sí mismo,
Earth y noticias corporativas
relacionadas a la compañía y
sus ejecutivos.
En diciembre de 2007 fue posi-
ble entregar el primer mate-
rial diseñado para el mercado
chileno: el ranking chileno de
búsquedas en Google, Zeigt-
geist 2007, que se convirtió en
un hito del relacionamiento
directo entre la compañía y el
público local.
Durante 2008, además de
mantenerse la comunicación
directa hacia los medios, se
incrementó en forma cre-
ciente la cobertura de los
productos considerados
clave, con un promedio de
cuarenta publicaciones por
mes, equivalentes a treinta y
cuatro millones de pesos en
tarifas de publicidad. El peak
se produjo en febrero de ese
año, con setenta millones de
pesos en cobertura de prensa,
equivalente a setenta y tres
publicaciones.
También fue parte del plan de
comunicación, el relaciona-
miento con los medios. El 2008
se realizaron eventos, tanto
en Chile como fuera del país,
que contribuyeron a afianzar
la relación prensa-Google gra-
cias a la inclusión de periodis-
tas locales en ellos.
Algunos de los más destaca-
dos fueron:
n Lanzamiento de Chrome,
el browser de Google (Argen-
tina).
n Primer encuentro general
de editores (México).
n Seminario Internacional de
periodistas organizado por la
Fundación Nuevo Periodismo
Iberoamericano y Google
(Colombia).
n Encuentro de capacitación
en AdWords (Chile).
n Encuentros de fin de año
para periodistas (Chile).
En 2009 el trabajo con los
medios ha continuado bajo
el mismo prisma. A mayo, el
promedio de publicaciones
asciende a treinta y siete (con-
siderando sólo las gestionadas
por la agencia), equivalentes
a treinta y nueve millones de
pesos.
Este año el gran hito para el
país fue el lanzamiento a fines
de febrero de la segunda apli-
cación con dominio local: maps.
google.cl. Chile fue el segundo
país en América Latina en
contar con una versión local
25
 CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS

de Mapas, por lo cual se orga-

nizó un gran evento de lanza-
miento que incluyó un tour por
Santiago y una conferencia de
prensa a la que asistieron vein-
ticuatro medios, logrando una
cobertura de cuarenta y dos
publicaciones, once de ellas de
televisión.

Asimismo, desde mediados del

año pasado, el foco en relacio-
nes públicas tomó mayor impor-
tancia. El relacionamiento con
stakeholders de las industrias
que podrían tener relación con
Google se acrecentó y se logra-
ron reuniones de trabajo con
diversas asociaciones, entre
ellas País Digital, Chilecompra,
IAB, ACHAP, ANDA, Sernatur,
Fundes, Transantiago e Icare,
por mencionar algunos.

26
Ejemplos de
la cobertura
obtenida.

27
 CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS

Francisca Fuensalida Serrano

Licenciada en Comunicación Social de la

Universidad Andrés Bello y Magíster en
Ciencias del Desarrollo Organizacional de la
American University, EE.UU.
Fue coordinadora de proyectos para el Cen-
ter for Human Rights and Humanitarian Law
de la American University, e investigadora
del Programa de Habilidades Directivas del
Departamento de Ingeniería Civil Industrial
de la Universidad de Chile.
Actualmente se desempeña como directora
de comunicaciones de la agencia Conteni-
doNeto.
En la Escuela de Relaciones Públicas impar-
te las asignaturas Taller de Media Training y
Módulo de Práctica II.

16
 Caso LATE!: La primera
empresa 100% solidaria de Chile

Cliente:

Agencia:

17
 CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS
Cliente
Late! es la primera empresa chi-
lena en destinar el ciento por
ciento de sus utilidades a pro-
yectos sociales. Es una socie-
dad comercial de propiedad de
cinco jóvenes profesionales,
quienes a partir de diferen-
tes experiencias de volunta-
riado social, se unieron con la
convicción de que es crucial
contar en Chile con ONGs acti-
vas en el trabajo por los más
necesitados. Sus socios traba-
jan jornada completa en otras
empresas, y dedican tiempo a
Late! de forma voluntaria, al
igual que una creciente red de
profesionales.
La empresa cuenta con un
gerente general, que es el único
empleado remunerado, y con
un consejo asesor, compuesto
por importantes empresarios
y personas ligadas al mundo
30
social, quienes no reciben
ningún tipo de remuneración
por su trabajo.
El primer producto que lanzó
al mercado es agua purificada
de calidad premium, la que se
encuentra actualmente a la
venta en restaurantes y bares
de la capital, además de once
locales de OK Market ubica-
dos en la zona oriente de la
capital.
Agencia
Contenidoneto es una consul-
tora en Relaciones Públicas,
considerada tanto por sus
creadores como por sus clien-
tes, como una boutique de
las comunicaciones estraté-
gicas. Con más de cinco años
de experiencia, esta empresa
familiar fue fundada por el
matrimonio compuesto por
Gabriel Rubio y Francisca
Fuensalida.
Su foco principal es la creación
de campañas que presenten a
la opinión pública empresas o
instituciones consideradas de
bajo perfil, creando estrate-
gias de posicionamiento que
hacen que las marcas no sólo
obtengan visibilidad, sino que
aumenten su plusvalía frente
a los diferentes stakeholders.
Contenidoneto ha trabajado
con instituciones del ámbito
público como Codelco, Sub-
secretaría de Carabineros y
la Corporación Nacional del
Cáncer, y del privado, como
Coca Cola Polar, Museo de
Artes Visuales, Compañía
Papelera del Pacífico, Star-
Media.cl, Tonelería Francesa
Nadalie, Buscapé.cl, Inmobi-
liaria Hogares, French Beauty,
Conservador de Bienes Raíces
de Santiago, Sopraval, Villard
Fine Wines, estudio Insunza
del Río Parraguez y Zahler,
entre otros. La agencia tra-
baja pro bono para Late!.
Desafío Planteado
Trabajar en la difusión de una
marca completamente des-
conocida es una experiencia
que ayuda a entender para
qué existen realmente las
relaciones públicas. Si a eso
se le suma no contar con pre-
supuesto, el caso se hace aún
más interesante. Cuando la
agencia se hizo cargo de este
cliente se propuso generar
presencia mediática a través
de la noticia del lanzamiento
de Late! y de su agua purifi-
cada con el fin de aumentar
en un porcentaje importante
sus puntos de venta.
El primer desafío fue trabajar
creando los conceptos asocia-
dos a la marca, el tono de los
mensajes principales, los énfa-
sis que harían los socios en las
entrevistas o presentaciones
públicas, el material corpora-
tivo, entre otras cosas. Así fue
como se acuñó la idea de que
Late! es la primera empresa
ciento por ciento solidaria de
Chile y que sus productos son
también solidarios. De esta
forma se acercó la posibili-
dad de ayudar a través de la
compra de un elemento coti-
diano, como el agua embote-
llada.
Estrategia y Proceso de
Implementación
La primera etapa de la estra-
tegia fue el desarrollo de los
conceptos principales asocia-
dos a la marca. Se ideó enton-
ces potenciar el hecho de ser
31
 CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS
la primera empresa ciento por
ciento solidaria de Chile y la
invitación al público a consu-
mir “productos solidarios”. De
esta forma se pretendía acer-
car la marca a aquellos que
quieren ayudar, pero no tienen
tiempo o no han encontrado
una forma fácil de hacerlo.
Se optó por aplicar una estra-
tegia de difusión de trinchera.
Es decir, retomando los con-
ceptos básicos del trabajo de
relaciones públicas, sin para-
fernalia, sólo centrados en la
calidad del mensaje y en la
certeza de estar gestionando
la aparición de una noticia de
alta calidad.
Se redactó un comunicado de
prensa potente, que en una
página resume la historia de
Late! y sus socios, la relevan-
32
cia de la iniciativa, lo inte-
resante de participar en la
creación de una sociedad más
justa y el lanzamiento del pro-
ducto. Como segundo paso, se
creó una estrategia de gestión
de entrevistas en exclusiva a
un programa de televisión y
uno de radio previas al lanza-
miento para generar expecta-
tivas. Luego los socios de la
compañía fueron entrevista-
dos por el noticiario central de
UCTV y por el programa Efecto
Invernadero de radio Duna.
El día del evento de lanza-
miento se coordinaron entre-
vistas con CNN Chile y Canal
24 Horas, además de Radio
Tiempo y Radio Bío Bío. El
comunicado fue difundido por
La Tercera, Publimetro, Las
Últimas Noticias y diferentes
sitios webs y blogs relaciona-
dos con negocios y tenden-
cias. Por último, en el ámbito
de las páginas sociales, Late!
obtuvo página completa en el
suplemento Sociales de La Ter-
cera y en la misma sección de
Revista Caras.
La segunda parte del trabajo
de difusión se realizó durante
junio y julio de este año, fecha
en la que Late! hizo entrega
del primer cheque con el cien-
to por ciento de sus utilida-
des a la Fundación San José
para la adopción. El monto
se tradujo en más de dos mil
setecientas mamaderas con
leche, equivalente a la ali-
mentación de casi dos meses
de los niños que viven en la
Casa Belén. En esta ocasión, la
agencia se enfocó en medios
audiovisuales, gestionando
entrevistas a los socios en el
programa En Boca de Todos
de UCTV, la sección economía
del canal 24 horas, el noticiero
central de CNN Chile, además
de menciones en Radio Duna,
Tiempo, Play y FM2. Asi-
mismo, se publicó la noticia
de la donación en La Tercera,
Revista Caras, Revista City, el
portal del diario La Segunda y
el recientemente inaugurado
www.elbuendiario.cl
Posterior a la aparición en
En Boca de Todos, Contenido-
neto recibió una invitación de
OK Market para realizar una
alianza entre Late! y el área
de Responsabilidad Social Em-
presarial de dicha empresa,
para que se vendiera el agua
purificada directamente al
cliente final. De esta manera
la marca logró entrar al retail,
manteniendo los márgenes
de ganancias establecidos
con anterioridad, y aumen-
tando la venta de botellas en
un setenta y cinco por ciento
sólo durante el primer fin de
semana.
Resultados
Los resultados de trabajo rea-
lizado para Late! se valoriza
en las positivas consecuen-
cias en las que se tradujo la
exposición mediática alcan-
zada:
n De vender aproximadamente
quinientas botellas mensua-
les la empresa pasó a dos mil
en el mes posterior al lanza-
miento. Hoy ya está cerca de
las cuatro mil, sin considerar
33
 CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS

aún la venta en el retail, donde

sólo en el primer fin de semana
vendió ochocientas cincuenta
unidades.

n Antes de la campaña de
marzo tenía veinte puntos de
venta. Hoy ya está en cerca
de cien, incluyendo once loca-
les OK Market ubicados en la
zona oriente de la capital.

n La equivalencia publicitaria
de las apariciones en prensa
gestionadas durante marzo
y julio de este año asciende a
la suma de alrededor de tres-
cientos millones de pesos.

n Late! fue escogido como uno

de los emprendimientos más
importantes del año por Revista
Capital, reconocimiento desta-
cado en el número aniversario
de esa publicación.

34
Ejemplos de
la cobertura
obtenida.

35
 CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS

Luis Galleguillos Martínez

Licenciado en Comunicación Social de la
Universidad Santo Tomás y Magíster en
Comunicación Empresarial y Política de
la Universidad Complutense de Madrid,
España.
Se desempeñó como gerente de cuentas
en la agencia Hill and Knowlton Captiva
y en la actualidad es socio director de la
agencia Abaco Comunicaciones.
En la Escuela de Relaciones Públicas im-
parte las asignaturas Relaciones Públi-
cas II y Comunicación Estratégica.

36
 Caso Derco: venta de bodega

Cliente:

Agencia:

37
 CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS
Cliente
Derco es el grupo automotriz
más importante del país, con
más de cincuenta años de
experiencia en el mercado.
Las marcas representadas
por el grupo son Suzuki, Re-
nault, Mazda, Renault Sam-
sung Motors y recientemente
las marcas chinas Great Wall,
Changan, Geely y Jac.
A comienzos de 1990, Derco
adoptó una política de expan-
sión internacional y es así
como a través de la filial Imcruz
Corp., representa a Suzuki en
Bolivia en sociedad con un des-
tacado empresario boliviano
del sector automotor. Más
tarde, en 1997 amplió nueva-
mente sus fronteras entrando
al mercado peruano con la
empresa Suzuki del Perú S.A.
38
En el año 2007, inaugura el
más moderno Centro Inte-
gral de Logística del rubro en
Chile e introduce la primera
marca de origen chino: Great
Wall Motor. Luego se amplia
la oferta a ocho marcas, con
la llegada de las firmas chinas
Changan, Jac y Geely.
En 2008 Derco inauguró el
edificio de su Academia Cor-
porativa, orientado en su
totalidad a la capacitación y
desarrollo integral de sus tra-
bajadores.
En un mercado abierto, con
un volumen de ventas de más
de doscientas mil unidades
promedio en los últimos años
y alrededor de cincuenta
marcas compitiendo, Derco
se ha consolidado como uno
de los grupos económicos más
importantes del país.
Agencia
Ábaco Comunicaciones es una
agencia de comunicación estra-
tégica, relaciones públicas y
marketing formada en 2007
por Jocelyn Bay-Schmith y Luis
Galleguillos.
Con un énfasis orientado al
servicio personalizado en ca-
da cliente y con dos años de
existencia, Ábaco Comunica-
ciones ha captado importantes
clientes, entre los que desta-
can Derco Automotriz, Mercer,
Marsh, Airlife y Tempur, entre
otros.
Desde 2009, Ábaco Comunica-
ciones mantiene una alianza
estratégica con Flavia Tomae-
llo, Prensa y Comunicación,
agencia con sede en Buenos
Aires, Argentina, y que se
dedica en forma exclusiva al
análisis, desarrollo y aplica-
ción de estrategias comunica-
cionales en Argentina, Chile y
México.
Desafío Planteado
En el contexto del escenario
económico mundial, Derco se
trazó para el año 2009 mante-
ner su liderazgo dentro de la
industria automotriz y conti-
nuar cumpliendo con uno de
sus pilares en la gestión: la
satisfacción del cliente.
Complementando lo anterior,
la marca también definió una
estrategia que consideraba
entender la realidad de sus
clientes, para lo cual era fun-
damental estar cerca de ellos
y mantener la fidelización que
por años ha caracterizado a
Derco.
Los resultados de 2008, que
ubicaron a Derco como el prin-
cipal importador automotriz
del país, obligaban a la marca
a seguir trabajando para con-
tinuar mejorando, tanto en sus
productos como en la atención
al cliente. La tarea no fue fácil.
El país y el mundo pasaron por
una de las peores crisis econó-
micas de los últimos cien años
y entre las industrias fuerte-
mente impactadas se encon-
traba la automotriz.
Para lograr lo anterior, se deci-
dió que en el mes de marzo de
2009 se realizaría una venta
de bodega, la que incluía la
comercialización de trescien-
tos cincuenta vehículos de las
39
 CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS
distintas marcas representa-
das por Derco con descuentos
de hasta un treinta por ciento.
Para el éxito de la actividad,
era clave, entre otras cosas,
que la comunicación fuera
masiva y orientada al cliente
final, ya que iniciativas como
esta, considerando la magni-
tud de ventas, no se habían
realizado con anterioridad en
la industria automotriz.
Paralelo a lo anterior, era impres-
cindible posicionar esta activi-
dad como un hecho atractivo
para los medios de comunica-
ción, lo que sin duda contribuiría
a obtener éxito en la difusión.
Estrategia y Proceso de
Implementación
La venta de bodega se rea-
lizó entre los días viernes 13
y domingo 15 de marzo de
40
2009 y la difusión comenzó el
miércoles 11 de marzo. Pese al
poco tiempo, era fundamental
obtener una comunicación
masiva que llegara efectiva-
mente a un gran número de
personas, para que de esta
manera se lograra comunicar
e informar la realización de la
actividad.
Una de las estrategias imple-
mentadas para difundir este
tema fue comunicar con poco
tiempo la realización de la
venta. Era primordial no dar
señales adelantadas y que por
algún motivo representaran
ciertos obstáculos para lograr
el éxito, como por ejemplo que
coincidiera con otra actividad
similar de alguna marca de
autos.
En forma adicional a la cam-
paña publicitaria que se
implementó –avisos en prensa
y portales de Internet -, se
sumó un trabajo fuerte que
consistió en la elaboración de
un comunicado de prensa y su
posterior difusión a los prin-
cipales medios de comunica-
ción nacionales y regionales.
Uno de los grandes desafíos
era gestionar notas en los
más importantes medios de
comunicación que potencia-
ran y reforzaran la estrategia
de publicidad implementada
para esta actividad.
Previo a ello, se definió que el
gerente de marketing automo-
triz de Derco, Cristián Castillo,
sería el vocero de la marca
para reforzar la difusión del
comunicado. Además se cons-
truyeron los mensajes claves
que se querían potenciar.
En línea con lo anterior, se
determinó que era muy impor-
tante complementar la publici-
dad con una comunicación más
directa y cercana al público, lo
que se debía lograr con la ges-
tión de diversas entrevistas en
medios para facilitar la difu-
sión de mensajes precisos que
llegaran efectivamente a los
potenciales clientes. Algunas
de las ideas centrales de estos
mensajes claves fueron:
n Derco pone al alcance de
sus clientes automóviles en
condiciones espectaculares.
n Con distintas alternativas
de financiamiento.
n Ofreciendo un servicio
integral: en el mismo lugar
se podrá adquirir un auto y
obtener la pre-aprobación del
financiamiento.
n Esta será una actividad
única, con un plazo limitado,
que no se repetirá.
Resultados
Se logró superar ampliamente
la meta de trescientos cin-
cuenta vehículos disponibles a
precios rebajados, vendiendo
entre autos de la promoción y
autos nuevos sin promoción,
más de seiscientos vehículos en
un fin de semana. Se gestiona-
ron veintiún notas audiovisua-
les en los principales canales
de televisión abierta donde la
mayoría de las cuales incluyó
una entrevista al vocero desig-
nado y se publicaron diecisiete
notas en diarios nacionales y
regionales.
En la mayoría de las crónicas
se reforzaron aquellos men-
sajes claves que habían sido
41
 CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS

definidos con anterioridad y

que apuntaban a destacar los
beneficios de esta actividad
para el cliente final.

Derco terminó el 2008 con un

diecisiete por ciento de market
share. En el período enero-
marzo de 2009 retrocedió hasta
llegar a un quince por ciento
y en marzo de 2009, gracias a
la promoción, recuperó dos
puntos, llegando a un diecisiete
por ciento de market share.

En paralelo a los éxitos logra-

dos en términos comerciales, la
campaña de Relaciones Públi-
cas demostró su efectividad en
cuanto a difusión, transmisión
de mensajes y cercanía con los
clientes, lo que se logró prin-
cipalmente con las entrevis-
tas del vocero en los diversos
medios de comunicación.

42
Ejemplos de
la cobertura
obtenida.

43
 CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS

Ximena Zaninovic Sanhueza

Licenciada en Comunicación Social de la
Universidad Diego Portales y Profesora de
Educación General Básica de la Universi-
dad Católica.
Su trabajo profesional lo desarrolló en la
agencia Burson-Marsteller y se ha desem-
peñado como editora del departamento de
prensa de La Red.
Actualmente es directora de cuentas de la
agencia Jankelevich y Asociados.
En la Escuela de Relaciones Públicas impar-
te las asignaturas Taller de Crisis y Taller de
Título.

44
 Caso ALTO: consolidación como
referente del robo hormiga

Cliente:

Agencia:

45
 CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS
Cliente
ALTO es una empresa que se
dedica a la prevención, san-
ción y disuasión de los delitos
que se cometen en el comercio,
la industria y otras áreas de la
economía, a través de un sis-
tema patentado que enfrenta
y disminuye el robo hormiga.
La industria del retail es la más
afectada por este tipo de hurto.
Actualmente se ha logrado
disminuir en un cincuenta por
ciento el robo hormiga en las
empresas que han contratado
a ALTO, quien entrega un sello
de protección legal total. La
idea nació en el 2003 en Puerto
Montt, a raíz de la implemen-
tación de la Reforma Procesal
Penal y un plan de tolerancia
cero contra los delincuentes,
46
utilizando para ello las herra-
mientas que el nuevo sistema
judicial penal entregaba. Hoy
ALTO está prácticamente en
todo Chile y abarca a las empre-
sas de retail, especialmente
supermercados, donde existen
pérdidas anuales de más de
doscientos cuarenta millones
de dólares. Sin embargo, un
modo más o menos natural se
amplió a otros sectores de la
economía, cubriendo actual-
mente desde la minería, servi-
cios, retail y otros.
ALTO abarca tres áreas:
n Tecnología utilizada para
conocer en tiempo real cuándo
se comete un delito en las
instalaciones de la empresa
protegida (lo que permite una
verdadera radiografía del robo
hormiga en Chile y de los meche-
ros o delincuentes que roban
en cada establecimiento).
n La persecución penal de
todos los casos.
n El marketing disuasivo para
darle a conocer al potencial
delincuente las penas a que se
expone.
Desde su implementación, ela-
bora un censo de mermas y un
modelo predictivo que permite
tener un índice de delincuen-
tes, con la determinación de
quiénes son reincidentes, las
bandas organizadas, sus pro-
ductos preferidos y los hora-
rios en que son frecuentes sus
acciones ilícitas. Este patrón, a
la fecha, está compuesto por la
individualización de aproxima-
damente cuarenta mil trans-
gresores.
Además, la firma cuenta con un
sistema de registro de inciden-
tes online, único en Chile, que
le permite estar las veinticua-
tro horas al servicio del cliente,
haciendo un seguimiento a las
causas y elaborando informes
estadísticos que permiten pre-
decir los hábitos de conducta
del delincuente.
Agencia
Jankelevich y Asociados es una
agencia de comunicaciones
con siete años de experiencia
en Chile. Está conformada por
profesionales de las comunica-
ciones, que conocen bien esta
necesidad básica de toda orga-
nización. Especializada en la
consultoría en comunicaciones
corporativas para empresas e
instituciones. Las principales
prácticas son la relación con
medios, asuntos públicos,
comunicaciones de marketing y
comunicaciones de crisis. Entre
sus clientes están Colún, SAP,
Sun Microsystems, Allergan,
Pfizer, Shell Chile, Accenture,
Epson, SC Johnson, Internatio-
nal Copper Association Chile
y Latam, ALTO, Mainstream
Renewable Power, Amadeus
entre otros.
Jankelevich y Asociados es ofi-
cina afiliada en Chile a la mayor
agencia independiente de Rela-
ciones Públicas global, Edel-
man, empresa con casa matriz
en Nueva York y con más de cin-
cuenta y un oficinas en todo el
mundo y tres mil empleados.
47
 CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS
Desafío Planteado
ALTO, a mediados del 2005, con-
trató los servicios de Jan-kele-
vich & Asociados para que lo
posicionara como una empresa
líder en el rubro del robo hor-
miga y el robo interno, única e
innovadora.
Desde ese año a la fecha, se ha
implementado un plan de comu-
nicaciones buscando posicionar
a ALTO como un referente en el
combate del robo hormiga, una
fuente confiable para los medios
de prensa, con opinión, datos
duros y experiencia en el tema y
a Jorge Nazer, su creador, como
un líder emprendedor.
Desde la perspectiva de su
Director Ejecutivo, el trabajo ha
48
sido completo y exitoso porque
hoy ALTO es un referente en el
mercado. Es importante desta-
car que este posicionamiento
ha sido focalizado y con sentido,
ya que el objetivo ha sido con-
vertirse en fuente experta en el
tema, entregando contenido a
los medios de comunicación.
Estrategia y Proceso de
Implementación
Luego de su inicio oficial, el año
2005, la empresa ALTO presen-
taba grandes desafíos. No sólo
convertirse en una novedad,
sino instalarse en la memoria
de los medios de comunica-
ción, retail y personas, como
una empresa exitosa, eficiente
y un referente en el control de
pérdidas del retail.
 En relación a la orientación, el
objetivo fue posicionar a ALTO
como el mayor litigante privado
del país con más de treinta y
cinco mil condenas a mecheros
que perpetran el “robo hormiga”
y, sobre todo, comunicar las
diferentes aristas de un negocio
que se está expandiendo.
Una de las ventajas era que el
tema de la delincuencia, robo
hormiga, es transversal. La
seguridad, en el país, se ha con-
vertido en uno de los tópicos
de mayor interés y preocupa-
ción tanto en la agenda de los
medios de comunicación como
del Gobierno, partidos políticos,
Congreso, entre otros. El desafío
y un resguardo a tener en cuenta
era administrar contenido para
muchos “sabroso” (historias de
mecheros, condenas, tipos de
ladrones) con criterio, para que
la información no se agotara y
no opacara a una empresa muy
seria y en expansión.
Desde el inicio hubo dos ejes:
difundir resultados en torno a
la lucha contra el robo hormiga
(sus aristas, modus operandi)
para convertirse en los “refe-
rentes en este tipo de tema” y
contar la historia de un empren-
dedor como Jorge Nazer, que
además contaba con una per-
sonalidad carismática y claras
habilidades comunicacionales.
Se diseñó un plan comunica-
cional que comprendió cinco
etapas:
1- Análisis: un elemento cen-
tral de esta fue la obtención
de información que guiara en
la estrategia, la definición de
mensajes, los públicos objeti-
vos, la definición de voceros y
los canales de comunicación.
2- Planificación: en esta etapa
se definieron los hitos que a
continuación se indican:
n Dar a conocer la idea, la
empresa y al emprendedor.
n Administrar el contenido en
medios de prensa alimentán-
dolos con noticias de mecheros,
comportamiento, estadísticas,
entre otros.
n Preparación de material cor-
porativo y mapeo de posibles
aliados.
n Definición de canales de co-
municación.
n Timing.
49
 CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS
3- Desarrollo y prueba de ma-
teriales.
4- Ejecución.
5- Monitoreo y evaluación.
La agencia de comunicaciones
funcionó no sólo como una
recopiladora de información
y creadora de contenido, sino
que los adaptó a diferentes
audiencias. Se buscó material
para medios como Las Ulti-
mas Noticias, La Cuarta, y los
medios de TV y radio, y tam-
bién se desarrolló material
más corporativo enfocado a
una audiencia de negocios,
centrado en la historia de un
emprendimiento (periódicos y
revistas de negocios).
50
Además, se ha logrado traba-
jar en historias audiovisuales
y casos emblemáticos para
programas de periodismo de
investigación como Aquí en
Vivo de Mega, Informe Especial
de TVN, Reporteros de Canal
13, En la Mira de CHV, entre
otros.
Otra táctica que sirvió para con-
solidar a ALTO como un genera-
dor de información fueron las
alianzas sugeridas y concreta-
das con la Cámara de Comer-
cio de Santiago, con quien se
organizaron seminarios sobre
temas como la delincuencia,
el robo hormiga en Santiago,
entre otros. Desde el 2005 a la
fecha, la prensa especializada,
espera una vez al año “la radio-
grafía del robo hormiga/delin-
cuencia” realizada por ALTO
en conjunto con la Cámara de
Comercio de Santiago.
En esta misma línea se ha pos-
tulado a Jorge Nazer como
líder joven en distintos pre-
mios: Fundación Endeavor,
Revista El Sábado, Emprende-
dores BCI.
Resultados
Producto del trabajo sistemá-
tico en medios y en el ámbito
corporativo, ALTO hoy es una
empresa posicionada en los
medios de prensa como un
referente en temas de seguri-
dad y delincuencia y un surti-
dor de contenido en torno al
robo hormiga y sus consecuen-
cias.
Desde el punto de vista cuanti-
tativo, ALTO ha generado más
de trescientos setenta notas
desde fines del 2005 a la fecha,
teniendo el 2008 una cobertura
de ciento veinte notas, en su
mayoría TV.
Su exposición anual en los
medios ha tenido una valora-
ción aproximada de trescientos
cincuenta millones de pesos.
La exposición en prensa ha
facilitado el conocimiento de la
empresa, lo que ha redundado
en un aumento de clientes.
Hoy, ALTO abarca práctica-
mente todo el retail y sus ser-
vicios han derivado a industrias
de servicios como agua potable
o autopistas concesionadas.
En casi cuatro años, ALTO ha
logrado reducir, en conjunto
con sus clientes, fiscalías y otros
importantes actores, en un cin-
cuenta por ciento las pérdidas
por este tipo de delitos. Dentro
de sus objetivos fundamentales
está su convicción de apoyar a
la industria, y a nuestra propia
sociedad, contra la delincuen-
cia.
ALTO se ha internacionalizado
desde fines de 2008, instalándose
con operaciones en Colombia y
replicando el modelo comunica-
cional implementado en Chile.
Por su parte, el CEO y empresa-
51
 CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS

rio Jorge Nazer, producto de

la comunicación, ha podido
mostrarse como un personaje
positivo.

Además ha habido un acerca-

miento a la academia, desde la
perspectiva de un caso de éxito
como empresa innovadora. La
experiencia de ALTO ha sido
presentada en E-class de la
Universidad Adolfo Ibáñez y
La Tercera; fue analizado en
terreno también como caso
para obtener su título de MBA
por estudiantes del prestigioso
Kellogg School of Management
y está siendo presentada en
la Universidad de Harvard
como un caso de estudio como
emprendimiento e innovación
exitosa.

52
Ejemplos de
la cobertura
obtenida.

53
 CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS

Andrés Harrison Necochea

Licenciado en Comunicación, Universi-
dad Diego Portales.
Es profesor en las áreas de Comunicacio-
nes y Marketing Estratégico de diversas
universidades e integrante de comité
asesor de las Fundaciones Un Techo para
Chile, Infocap y Trascender.
En la actualidad, es director ejecutivo de
la agencia Surmedia.

54
 Caso Cámara Franco Chilena:
imagen de Francia en Chile

Cliente:

Agencia:

55
 CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS
Cliente
La Cámara Franco Chilena
para el Comercio y la Industria
en su calidad de asociación
gremial, sin fines de lucro, de
derecho privado chileno, que
se fundó en el país en 1884,
tiene como desafío posicionar
a Francia como un país inno-
vador y referente tecnológico,
contribuyendo a potenciar las
oportunidades de intercambio
comercial.
Actuando como plataforma inte-
gradora de empresas, fomenta
las relaciones franco chilenas y
conforma una red de negocios
para más de doscientas treinta
compañías socias, lo que repre-
senta mil ejecutivos. La Cámara
es un referente en las relacio-
nes de negocios y en la entrega
de información, contribuyendo
al intercambio comercial entre
56
ambos países.
Agencia
Surmedia es una consultora
de comunicaciones y marke-
ting, con más de ocho años en
el mercado y formada por un
equipo multidisciplinario de
profesionales con una amplia
experiencia en relaciones
públicas, medios de comunica-
ción, marketing. Especialista
en brindar servicios comuni-
cacionales integrales, bajo el
modelo 360°, ya que comple-
mentariamente cuenta con
áreas de servicios en el campo
del research, el diseño y la
publicidad.
Con un fuerte foco en la incor-
poración de nuevas tendencias
en comunicaciones, la empresa
atiende actualmente a clientes
tales como BCI, Barrick, Asipla,
Accor, Topper, Hoteles Terrado,
Inmobilia, Vinilit, entre otros.
Además participa activamente
de diferentes proyectos de res-
ponsabilidad social empresa-
rial, así como de alianzas con
universidades para el desarro-
llo de actividades académicas.
Desafío Planteado
¿Qué se viene a la cabeza
cuando hablan de Francia?
Seguramente glamour, moda,
perfumes, París, la capital
turística del mundo, con su
torre Eiffel, gastronomía, vinos
y champagne. Pero qué hay
de Francia como líder mun-
dial en materia aeroespacial,
los creadores del tren de alta
velocidad, potencia mundial
en energía no contaminante
y descubrimientos médicos y
científicos.
Justamente éste era el desa-
fío: reposicionar la imagen de
Francia en Chile como un país
de vanguardia, líder en inno-
vación tecnológica.
Para ello, se planteó la necesi-
dad de articular una campaña
multisectorial impulsada por
la Cámara Franco Chilena, en
coordinación con la Embajada
de Francia en Chile y con el
apoyo de las empresas fran-
cesas presentes en el país. El
objetivo era transmitir esta
imagen actualizada de Francia
a líderes de opinión en Chile y
en especial a editores y perio-
distas de medios.
Hasta 2007, la iniciativa más
reconocible desarrollada en este
sentido había sido la “Semana
Francesa en Chile” con siete
versiones y precursora de otras
semanas que actualmente reali-
zan diferentes países. Comenzó
el año 2000, con pequeñas acti-
vidades y creció hasta trans-
formarse en un evento con
múltiples actividades comercia-
les y empresariales, culturales,
gastronómicas y familiares,
dirigidas a públicos diversos y
con una importante cobertura
de medios.
La Cámara Franco Chilena es
la entidad que creó y ha orga-
nizado cada versión, con el
apoyo de la Embajada de Fran-
cia. La Cámara actúa como
aglutinador de las actividades
que participan de la Semana;
organizadas por organismos
como el Instituto Chileno
Francés de Cultura y la Misión
Económica de la Embajada, la
red de Alianzas Francesas, así
como tiendas y restaurantes.
Además, se encarga de contac-
tar a las empresas y levantar
los auspicios para el financia-
57
 CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS
miento de las actividades.
Estrategia y Proceso de
Implementación
La principal dificultad para
lograr el objetivo a través de la
articulación de una campaña
era coordinar a los organismos
e instituciones y alinearlos bajo
un discurso común. La Cámara
asumió el desafío de convocar
a los principales representan-
tes para plantearles la inquie-
tud e invitarlos a incorporarse
a la iniciativa.
En la primera reunión y junto
con la validación de la pro-
puesta por parte de la Emba-
jadora, representantes de los
demás organismos y algunas
empresas, se conformó el
comité de pilotaje o ente direc-
tivo.
58
Esta campaña implicaba defi-
nir objetivos, estrategia, públi-
cos, mensajes, plan de acción
y conseguir los recursos para
financiarla.
Para lograr un adecuado diag-
nóstico, se realizó un estudio
de percepción a líderes de opi-
nión y tomadores de decisión y
en paralelo se investigó sobre
iniciativas similares desa-
rrolladas en otros países, así
como referencias en Francia.
El estudio mostró que se rela-
cionaba a Francia con valores
como la cultura y el lujo; con
una fuerte tradición republi-
cana y la participación del
Estado en su desarrollo econó-
mico y tecnológico científico.
Pero que, si bien en décadas
anteriores Chile había tenido
una importante vinculación
con este país, en la actuali-
dad había sido desplazado
por otros. Asimismo no tenían
cercanía ni lazos con Francia,
ni reconocían una presencia
a nivel de contenidos en la
prensa.
Gracias al contacto con el
Gobierno francés, fue posible
conocer que a través de Ubi-
France, organismo dependiente
del Ministerio de Hacienda,
existían fondos para cofinan-
ciar campañas de imagen
y se estaban desarrollando
iniciativas en India, México y
Sudáfrica. Si bien estos fondos
estaban destinados a países de
grandes mercados, finalmente
se logró la aprobación para el
cofinanciamiento de una cam-
paña en Chile.
Pese a la disponibilidad de
recursos de parte del Gobierno,
el desafío estaba en generar
la estrategia y los contenidos.
Las experiencias en los demás
países respondían a realida-
des y objetivos muy disímiles
por lo que fue necesario defi-
nir los mensajes y objetivos
en forma íntegra, así como las
acciones.
De este modo la Cámara pre-
sentó una estrategia, con el
respectivo plan de acción al
Comité de Pilotaje, que fue
aprobado. Una vez conseguido
el auspicio de cuatro empre-
sas, BNP Paribas, Le-grand,
Peugeot y Thales, se gestionó
el equivalente con el Gobierno
francés.
En primera instancia la estra-
tegia se enfocaría en los toma-
dores de decisión y actores
económicos chilenos y en los
jóvenes, futuros líderes de opi-
nión, como público secundario.
Sin embargo, considerando los
recursos disponibles, se rediri-
gió la estrategia centrándola
en editores y periodistas de
medios, validando su rol de
replicadores de mensajes y
manteniendo algunas acciones
dirigidas a líderes de opinión.
Se llamó a un concurso de
agencias para diseñar un logo
y eslogan de la campaña, para
que fuese usado en todas las
aplicaciones y actividades liga-
das a vanguardia, tecnología e
innovación. Este fue “Francia,
Vive la Vanguardia” con la posi-
bilidad de tener una bajada,
ya sea en transporte, cultura,
etc. De esta manera, el logo fue
utilizado en las instancias de
comunicación, por la Cámara,
59
 CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS
Embajada y empresas auspi-
ciadoras.
A los franceses residentes se
les consideró “embajadores”
de Francia en Chile, por lo que
debían estar informados de la
actualidad del país galo. Para
ellos se diseñó una campaña
de e-mailing quincenales que
comunicaba el “saber hacer
francés” y que comenzó en el
mes de abril de 2008.
Las acciones para los medios
de comunicación consistie-
ron en alimentar a la prensa
con material actualizado y de
interés a través de boletines
informativos; encuentros indi-
viduales con editores y perio-
distas; un press tour a Francia,
financiado por las empresas
auspiciadoras, con enviados
60
de canal 13, en el marco de
Semana Francesa, en la que
el canal fue media partner; el
envío a una amplia base de
contactos, de un calendario
con imágenes de tecnología
aplicada en diversos ámbi-
tos industriales; la creación y
entrega del premio de Perio-
dismo “Francia, Vive la Van-
guardia” a un periodista cuyo
trabajo plasmara los valores
de la campaña, innovación y
vanguardia.
Como es tradición el 14 de
julio El Mercurio realizó la edi-
ción especial de Francia, con
la particularidad que el con-
tenido estuvo especialmente
enfocado a temas de innova-
ción y tecnología. Además, las
empresas incluyeron en sus
avisos publicitarios el logo de
la campaña.
El plan también contempló el
posicionamiento de marcas
francesas como referentes
de innovación en los sectores
automotriz, financiero, elec-
trónica y electricidad, en este
caso. Para esto se publica-
ron en revista Capital cuatro
publireportajes, con formato
de perfil, de altos ejecutivos
de las empresas auspiciado-
ras, donde dieron cuenta de
su relación con la tecnología
de vanguardia.
La mejor instancia para posi-
cionar Francia y a su vez
alcanzar una mayor cobertura
por parte de los medios era
“Semana Francesa en Chile
2008”, por este motivo es que
se establecieron tres alianzas
con media partners: Revista
Cosas, Canal 13 y Radio Play.
Con esto se aseguraba que la
campaña y los valores aso-
ciados estuvieran presentes
y que la octava versión de
Semana Francesa en Chile
alcanzara una gran cobertura
y masividad. Estas alianzas
fueron fruto de la gestión,
razón por la cual no implicó
ningún costo económico.
Por segundo año consecutivo
se trabajó en conjunto con
revista Cosas la pauta de con-
tenidos de la edición especial
“Cosas Francia”, con más de
cien páginas, financiada a
través de la venta de publici-
dad por parte de la revista, sin
costo para la Cámara.
Canal 13 fue el medio escogido
para realizar el press tour. Un
equipo de prensa viajó a Fran-
cia para realizar notas sobre
ámbitos como transporte,
vinos, turismo, entre otros.
Los temas cubiertos estaban
enmarcados en la innova-
ción y vanguardia. Además se
acordó que el matinal “Juntos”
sería la vitrina para la Semana
Francesa en Chile. Ahí se lleva-
ron invitados y se realizaron
despachos en vivo de las dis-
tintas actividades.
Radio Play promovió la Semana
con frases radiales, difundió
diariamente las actividades
culturales y realizó un concurso
a través de su sitio web.
A su vez, el sitio www.sema-
nafrancesa.cl fue una plata-
forma de información a la que
se subieron oportunamente
61
 CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS
los comunicados de las acti-
vidades integradas al evento.
Además se difundieron más
de cien mil programas de la
Semana como inserto en el
diario La Tercera.
La Semana Francesa en Chile
comenzó oficialmente el 5
de noviembre. Sin embargo,
una semana antes, la edición
especial de “Cosas Francia” ya
había sido distribuida a más
de seis mil suscriptores de la
revista. El día anterior al inicio
de la Semana, Canal 13 emitió
la primera nota y anunció que
era el canal oficial de esta acti-
vidad, y Radio Play ya emitía
las frases diariamente.
Cabe desatacar que la imagen
de la Campaña Vive la Van-
guardia estuvo presente en
62
todos los soportes utilizados,
tanto en eventos como en los
comunicados de prensa de
cada actividad; así también
los conceptos de innovación y
vanguardia fueron utilizados
por los voceros y en las infor-
maciones para la prensa.
Resultados
En síntesis, los resultados de
trabajo realizado para Semana
Francesa se tradujeron en más
de sesenta y cuatro publica-
ciones en medios impresos,
presencia en programas de
televisión, menciones en radio
y una edición especial de cien
páginas con contenidos dedi-
cados a Francia, todo lo ante-
rior equivale a una inversión
publicitaria de más de ciento
veinte millones de pesos.
Ejemplos de
la cobertura
obtenida.

63
 CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS

Christian Von der Forst

Licenciado en Comunicación Social de
la Universidad Andrés Bello. Master en
Dirección Comercial y Marketing de la
Universidad Adolfo Ibáñez.
Desarrolló su trabajo profesional en
Economía y Negocios de El Mercurio y
la agencia Burson-Marsteller. En la ac-
tualidad, cumple funciones para ING
Chile y edita el sitio web especializado
en marketing Mundopublicitario.cl de El
Mercurio SAP.
En la Escuela de Relaciones Públicas im-
parte la asignatura Comunicaciones de
Marketing Integradas.

64
 Caso ING:
campaña Píntate Naranja

Cliente:

65
 CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS
Cliente
ING es una empresa de origen
holandés que presta servicios
financieros, principalmente en
torno a la banca, inversiones,
seguros de vida, pensiones,
rentas vitalicias, entre otros. A
2009, atiende a más de 85 millo-
nes de consumidores en Europa,
América, Asia y Oceanía.
ING inicia sus operaciones en
Chile en 1997 con la compra de
Cruz Blanca Seguros de Vida.
En los últimos años, Chile ha
sido protagonista de varios pro-
cesos de fusión entre empresas
nacionales y multinacionales,
lo que ha modificado la con-
centración de propiedad de
muchas industrias.
Pero no existen registros de
que en una misma compañía se
realizara un proceso de venta
66
y otro de fusión en menos de
un año, con el movimiento de
miles de empleados que ello
implicó. ING Chile lo hizo.
A mediados de 2007, ING inició
un proceso de adquisición del
negocio de pensiones del Grupo
Santander a nivel de Latino-
américa. En enero de 2008, ING
concretó la compra de la admi-
nistradora de fondos de pen-
siones (AFP) chilena Bansander,
siendo el 1 de abril la fecha
de fusión que dio origen a la
nueva AFP Capital. Así, llegaron
a sumarse sobre seiscientos
empleados a la empresa.
Al mismo tiempo, se imple-
mentaba el proceso de venta
de ING Salud, línea de negocio
que agrupaba a la mitad de los
empleados.
Este conjunto de operaciones
simultáneas generó un escena-
rio muy poco común y quizás
inédito en Chile, de altísima
complejidad para los cerca de
cuatro mil empleados de la
empresa.
Estrategia y Proceso de
Implementación
Para la Vicepresidencia de
Recursos Humanos los objeti-
vos planteados eran de muy
corto plazo. De partida, para
ayudar a las personas a enfren-
tar los desafíos que planteaban
los cambios, se implementó un
atractivo plan de retiro para
aquellos que fueron desvincula-
dos en la fusión y se desarrolló
y comunicó la homogeneiza-
ción de beneficios del personal
administrativo.
Fue clave en la gestión de la
transición el hecho de identi-
ficar a los líderes formales e
informales, la definición de los
temas críticos, el plan de comu-
nicaciones, además de decla-
rar los propósitos y valores de
la transición.
Dentro de la estrategia, Recur-
sos Humanos debía consolidar
una nueva cultura organiza-
cional frente a todos los cam-
bios de personas que se habían
producido. Es así como nace el
programa “Píntate Naranja”.
Detengámonos en esta nueva
cultura donde había un diag-
nóstico claro:
n Existía la necesidad de inte-
gración entre las culturas ex
Bansander e ING a nivel de equi-
pos de trabajo.
n Existía un bajo nivel de moti-
vación y compromiso en Ope-
raciones AFP y se requerían
cambios profundos en Ventas
AFP.
Buscando que los nuevos miem-
bros de la empresa se sintiesen
atraídos por el grupo ING, y los
antiguos representantes con-
solidasen sus convicciones, se
empezó a desarrollar en julio
de 2008 una campaña de alinea-
miento cultural denominada
“Píntate Naranja”, liderada por
Recursos Humanos, específica-
mente por su área de Desarrollo
Organizacional y Comunicacio-
nes Internas.
Es así como se entró en acción:
n El 25 de julio entró en funcio-
namiento una nueva Intranet,
con un fuerte énfasis en las com-
petencias y el reconocimiento.
n Junto a mejoras importantes
en el diseño de la Intranet, se
crearon nuevas secciones para
67
 CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS
destacar a personas y sus equi-
pos en torno a competencias
que destaca la compañía como
“Trabajo en equipo” e “Innova-
ción”.
n Se crearon las eCards, tarje-
tas de reconocimiento que al
pinchar sobre ellas, se abre el
Outlook del remitente para que
se lo envíe a cualquier persona
de la compañía. En la primera
semana de funcionamiento,
sin publicidad, ya se habían
enviado ciento setenta y cinco
tarjetas de personas que reco-
nocían a personas de sus equi-
pos o de otras áreas.
n Aprovechando el masivo
canal email, se enviaron fliers
con mensajes potentes que
dieran luces respecto de la
dimensión del lugar en el que
se estaba trabajando. Algunos
de los textos fueron:
“El grupo ING ocupa el séptimo
68
lugar en la lista de las quinien-
tas compañías más grandes
del mundo”, según la revista
Fortune.
“El grupo ING tiene más de 150
años de experiencia en servi-
cios financieros”.
n Desarrollo de newsletters
electrónicos específicos para
los negocios de vida y los de
AFP, los cuales van a públicos
diferenciados.
n Organización de encuentros
de líderes, donde se reunió a
los ciento cincuenta máximos
ejecutivos y jefes de la compa-
ñía, difundiendo la campaña
con artefactos especiales
como canastillos con manda-
rinas que tienen stickers con
el logo “Píntate Naranja”.
n A través de desayunos, bús-
queda de acercamiento del
CEO, Andrés Castro, a diversas
 audiencias como talentos, cuatrocientos cincuenta niños Resultados
jefes de diversas áreas de ING de dieciocho ciudades de Chile.
Chile y grupos representativos Cambiar una “cultura” no
de una sola gerencia. ¿Cómo
¿Cómo
Otros artefactos desarrolla- califica
califica la campaña
eslaalgo
campaña en¿Cómo
que se logre ¿Cómo califica
califica
poco la campaña
la campaña
n Encuentros del Vicepresi- dos fueron: "Píntate
"Píntate naranja"
naranja" en en Santiago?
Santiago? "Píntate
"Píntate
tiempo. Tras tres meses de ini- naranja"
naranja" en en regiones?
regiones?
dente de Recursos Humanos ciada la campaña, se diseñó
10%10% 3%3% MuyMuy
malamala 14%14% 14%14%
(máximo representante del n Stickers que unaNi buena
persona
Ni buena una encuesta interna en Malala que
Mala MuyMuy buena
buena
área), con grupos del back y el ni mala
le pega a otra para reconocer
ni mala se hicieron una serie de pregun-
front office en visitas a regio- alguna de sus competencias. a34%
tas34% empleados de Santiago y
nes. n Tacos (tipo post-it) alusivos Regiones.
MuyMuy buenaPara efectos de este
buena
n Organización del “Mes del a la campaña 52%52% trabajo sólo mencionaremos
Niño” (agosto 2008), que con-tó n La re-instauración del saludo Buena
Buena 71%71%
los resultados0%0%generales:
0%0% Buena
Buena 0%0%
con la participación de más de de cumpleaños. MalaMala Ni buena
Ni buena MuyMuy
malamala
ni mala
ni mala

¿Cómo
¿Cómo califica
califica la campaña
la campaña ¿Cómo
¿Cómo califica
califica la campaña¿Cree
la campaña ¿Cree
Ud.Ud.
queque
laslas actividades
actividades ¿Cuál
¿Cuál cree
cree queque esgrado
es el el grado
"Píntate
"Píntate naranja"
naranja" en Santiago?
en Santiago? "Píntate
"Píntate naranja"
naranja" en regiones? "Píntate
en regiones? "Píntate naranja"
naranja" cumplen
cumplen concon
las las de compromiso
de compromiso decolaboradores
de los los colaboradores
expectativas
expectativas de nuestros
de nuestros colaboradores?
colaboradores? después
después deactividades"Píntate
de las las actividades"Píntate naranja"?
naranja"?
10%10% 3%3%
MuyMuy
malamala 14%14% 14%14%
Ni buena
Ni buena MalaMala MuyMuy buena
buena
ni mala
ni mala 24%24% 34%34%
31%31% IgualIgual Mucho
Mucho
34%34% No sabe
No sabe mayor
MuyMuy buena
buena mayor
66%66%
52%52% Sí Sí 41%41%
Buena 71%71% Levemente
Levemente
Buena
0%0% 0%0% Buena
Buena 0%0% mayor
mayor
MalaMala Ni buena
Ni buena malamala3%3%
MuyMuy 0%0%
ni mala
ni mala No No Menor
Menor

¿Cree
¿Cree Ud.Ud.
queque
laslas actividades
actividades ¿Cuál
¿Cuál cree
cree queque esgrado
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"Píntate
"Píntate naranja"
naranja" cumplen
cumplen concon
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de compromiso decolaboradores
de los los colaboradores 69
expectativas
expectativas de nuestros
de nuestros colaboradores?
colaboradores? después
después deactividades"Píntate
de las las actividades"Píntate naranja"?
naranja"?
 CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS

Propuestas gráficas
campaña interna.

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DIRECTOR: Francisco Sólanich. COMITÉ EDITORIAL: Adriana García Huidobro, Mario Toledo, Paul Venturino. EDI-
TORES: Luis Alvarez, Paul Venturino. DISEÑO: Roberto Palma. FOTOGRAFÍA: Alvaro Reyes. IMPRESIÓN: Colorama,
que sólo actúa como impresor. Las opiniones expresadas por los autores son de exclusiva responsabilidad y no
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