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Fernando Larraín A  © Fernando.larrain@gmail.com  El mundo de los negocios: volátil, incierto, complejo y ambiguo.

Durante el último tiempo, como nunca antes, hemos sido testigos de movimientos sociales organizados a nivel mundial, que reflejan un descontento ciudadano generalizado junto con una creciente complejidad de las necesidades sociales. Si en Medio Oriente las protestas tienen relación con el descontento de las estructuras políticas, rígidas en un mundo cada vez más globalizado, en España el desempleo y los recortes sociales están en la base; Londres reclama por la marginación racial y cultural existentes y por los recortes en servicios de asistencia y la desocupación juvenil; México vive un clima social agitado y las respuestas de los ciudadanos se manifiestan en movimientos que protestan contra un sistema capitalista y abusivo; Chile vive numerosas y masivas protestas de una ciudadanía que pide levantar las barreras hacia una sociedad más justa y con mejores oportunidades. Los cambios sociales y politicos han impactado al mundo de los negocios. Las causas son múltiples pero gran parte de lo que hoy ocurre se debe a que las propias elites, buscando asegurar posiciones de poder y privilegios especiales buscan defenderse a sí mismas. Zadek (2012) comparte lo anterior y va un paso más adelante toda vez que menciona que en el ámbito de los negocios, donde los costos de las ganancias de las empresas son externalizados a otros; aunque exista una clara evidencia que estos –los costos externalizados- resultan ser degenerativos y no sustentables. Lo anterior se ha traducido en una fuerte crítica e interrogante al modelo económico. Mientras algunos lo matan otros lo siguen pontificando. Independiente de la postura que uno tome lo cierto es que el capitalismo del siglo XX murió y hoy día estamos frente a un nuevo capitalismo tal como lo propone Umair Haque en su libro The New Capitalist Manifesto. El efecto de esto es un mundo de negocios cada vez más observado y con mayores exigencias de la ciudadanía. Los casos de colusión, de abuso de poder, de falta de información y sobre todo la falta de autorregulación han causado algunos daños a los negocios. Por su parte, la desconfianza de la ciudadanía y gobiernos más reguladores también han afectado el entorno empresarial. Pero también es cierto que los negocios siguen siendo los espacios en los cuales surge la innovación, que son las empresas las que más empleo generan a la economía y que gracias a su existencia no solo tenemos acceso a más productos y servicios sino que a mejores productos y servicios. Entre otras cosas este tipo de situaciones impactan para bien en la calidad de vida de los ciudadanos y ciudadanos. El mundo de los negocios está cada vez más inmerso en un proceso de cambios. La competencia así como la globalización han desencadenado sistemas complejos con componentes de vértigo e incertidumbre que no estábamos acostumbrados. El mundo de VICA1. Es en este escenario en donde interactúan las empresas y en donde se enmarcan los negocios hoy día.                                                          1 Adaptado del término VUCA world.  

que lo relevante es maximizar el valor de los stakeholders.Consecuencias impredecibles para el futuro de la empresa y de los ejecutivos . Y por último la ambigüedad. y no solo de los accionistas (shareholders). las empresas y la ciudadanía ha comenzado a redefinirse. En este sentido los ejecutivos ya no solo deben ser exigidos y medidos por lo que hagan en el corto plazo sino pensando en como lograr mayores niveles de prosperidad en el largo plazo y eso dependerá entre otras cosas de la sustentabilidad de la empresa y del negocio. Los paradigmas se cuestionan y las estrategias empresariales se adaptan.Aparición de nuevos actores . En es este contexto en donde aparecen nuevos actores desde un punto de vista de sus funciones. o al menos deberían hacerlo. .Escenario actual distinto y más dinámico . confianza y el bienestar interno (ejemplo trato a los . la falta de poder predecir lo que suceda y lo que esto significa en términos de riesgos del negocio implican que cada día es más relevante estar atento a lo que está sucediendo. Estamos frente a un nuevo escenario empresarial en donde las fronteras entre el gobierno. Estamos frente a un nuevo escenario empresarial en donde las fronteras entre el gobierno.Efecto sistémico en mayor escala y velocidad. en donde el factor sorpresa. ambiental y social. y que de esa manera también se rentabiliza el valor y la sustentabilidad –económica. Un mundo incierto.larrain@gmail.de la empresa.com  Un mundo con altos niveles de volatilidad en donde las dinámicas de cambio. la velocidad y la naturaleza de estos es capaza de provocar cambios radicales sobre la industria. Las respuestas tradicionales no sirven para resolver los problemas del día a día. Los diferentes sucesos han provocado un giro hacia un espacio en donde las empresas reconocen.Existen riesgos que se traducen en altos costos por no leer el entorno a tiempo . En este sentido cuando uno analiza las encuestas de reputación empresarial lo que uno encuentra es que hoy día los consumidores y los ciudadanos están valorando no solo la calidad del producto y del servicio sino también la transparencia. las empresas y la ciudadanía ha comenzado a redefinirse. que a su vez tienen distintos intereses y en donde los asuntos públicos se mezclan con los privados. con múltiples actores.Fernando Larraín A  © Fernando. debido a la globalización y alcance de los medios de comunicación LA EMPRESA Las empresas tradicionalmente han funcionado bajo el paradigma de la maximización del valor para el accionista y su contribución a la sociedad es a través de la generación de empleo. Un mundo complejo.

“las marcas relevantes mejoran el bienestar de las personas.Fernando Larraín A  © Fernando. Múltiples ejemplos se pueden mencionar para ejemplificar lo anterior. el sector comercio.larrain@gmail. Hoy día no es permitido que una empresa extraiga todos los excedentes de algún lugar y no deje nada a cambio. las que están en el rubro de telecomunicaciones. EL GOBIERNO Luego de la crisis financiera (subprime) de 2008-2009 comenzó un fuerte cuestionamiento al rol del gobierno y a su capacidad regulatoria. en donde la forma en la que se hacen las cosas debe ser transparente y que dónde lo haga tenga un compromiso claro. A su vez. Como lo que hagan va a repercutir en el bienestar de la población. Las marcas relevantes deben asumir el rol de agente transformador en la vida de las personas y en la sociedad”. los que tienen funciones de costos decrecientes (monopolios naturales) y en los que existe el problema de riesgo moral. A su vez. de infraestructura. entre muchas otras. con importantes asimetrías de información. Al hacerlo están teniendo una relación directa con la población y no solo con sus clientes. concluye el estudio. Esto los coloca en un ambiente en donde las empresas proveen servicios públicos o al menos compiten por hacerlo. Las estrategias que están llevando a cabo las empresas mineras. En América Latina este dilema no ha estado ausente de nuestra historia y claramente ha cobrado más fuerza en el último tiempo con gobiernos cada vez más activos (ver ejemplos). Incluso más. Se ha instalado desde las empresas la importancia que tiene una buena regulación y que esta exista. Para el mundo de los negocios los cambios también han surgido porque las empresas privadas han reemplazaron a empresas públicas en la provisión y prestación de servicios básicos. En la actualidad. aquellos con externalidades (la regulación debe estar presente para internalizarlas). En un estudio realizado por la empresa Havas llamado “meaningful brands” se concluye que un 88% de los consumidores considera que las empresas deberían tener una implicación activa en solucionar los problemas sociales y ambientales. desde la ciudadanía los requerimientos a un gobierno que vele por los derechos ciudadanos y que por lo tanto los proteja se hace más relevante. un 41% de los consumidores están dispuestos a premiar esas marcas. creando un nuevo estilo de vida más acorde con los retos y expectativas de los consumidores. Los gobiernos cada vez más se preoucupan de regular. Esta relación entre la empresa nos permite hablar del segundo actor de esta trilogía del escenario empresarial: el gobierno. los marcos regulatorios se hacen cada vez más relevantes en diferentes mercados tales como los de consumo masivo. El ex Presidente de Francia Nicolás Sarkozy mencionaba que “La crisis no es el del capitalismo sino de un sistema que fue progresivamente dando prioridad al especulador sobre el emprendedor".com  trabajadores) y externo (ejemplo: impacto en la sociedad) Esto coloca a las empresas y su relación con el entorno en un escenario en donde el beneficio debe tener un propósito. aquellos en los cuales se proveen bienes públicos. toda vez que existe un interés público. las comunidades y el medioambiente. hay que entnder el dilema en el cual se insertan en donde por un lado el escenario . Una manera de explicar esto desde un punto de vista macro es el efecto de estos cambios sobre el marketing y la consecuente construcción de marca que hacen las empresas.

Por cierto que sí.com  internacionnal le exige ciertas cosas mientras que los gobiernos locales les exigen otras. aseguran las medidas para que estas no afecten el ecosistema A principios de septiembre la autoridad ambiental autoirza la construcción de la planta termoelectrica. Esto quiere decir que lo . Con la finalidad de fortalecer el modelo de dolarización en Ecuador. pago de impuestos y confianza en Ecuador. así como de salida de divisas. La regulación funciona siempre y cuando las reglas del juego se respeten para todos por igual y en donde los grupos de interés no puedan presionar para verse beneficiados a expensas de otros. Esto afectó directamente a las compañías automotrices quienes pasaron a tener límites de importación en cantidad y precios. 3. dependiente del gobierno. Un paso antes. el gobierno pone las regulaciones laborales. lo que por un lado le permitió ampliar su capacidad de importación. Veremos en un tiempo el efecto de este decreto y el impacto que tenga sobre las aerolíneas que compitan con las que este decreto protege. Guste a no guste al mundo empresarial en una democracia es el gobierno el que pone las reglas del juego en las cuales se hacen los negocios. GDF Suez interpretó lo anterior como un cambio a las reglas del juego y decidió no hacer el proyecto debido a la falta de certeza (la pérdida asociada fue de aprox. el Ministerio de Producción implementó una política de restricción de importaciones. Qué hizo Neohyundai? Ante esto. lo que por consecuencia derivaría en reducción de ventas. Es en este escenario en donde nuestra región tiene mucho que avanzar. Neohyundai utilizó algunos incentivos que ofrece el gobierno para abrir tres centros de ensamblaje de vehículos pesados. Los mercados fallan y están lejos de ser perfectos. Lo anterior afecta directamente le mundo de los negocios. Se debaten en un dilema de ser global pero a la vez local de forma de no afectar los negoios internacionales ni la inversión extranjera directa pero a a vez preocuparse de las personas de Atacame o de Cuenca en donde sus demandas son importantes.larrain@gmail. y por otro transformarse en un aliado y símbolo del gobierno en temas de empleo. Días después y por diversas razones el Presidente decidió comunicarse con GDF para sugerirle que sería mejor no hacer la planta dada la resistencia que había en la ciudadanía. también tiene un componente social. Detrás de estos ejemplos hay una interrogante que no está resuelta y que tiene que ver con cuánta regulación es buena. al sustituir por producción local. Una alianza que ahora la aprovecha a través de la exportación de vehículos a Venezuela. El 19 de junio de 2012 el gobierno de Argentina aprobó el siguiente decreto: “Las Jurisdicciones y entidades del Sector Público Nacional deberán contratar con Aerolíneas Argentinas Sociedad Anónima y Austral Líneas Aéreas Cielos del Sur Sociedad Anónima los pasajes que requieran para el traslado por vía aérea tanto dentro como fuera del país”. Pero no es solo un tema técnico.Fernando Larraín A  © Fernando. De acuerdo a los indicadores de gobernabilidad que realiza el Banco Mundial nuestra mayor falencia está en el poco respeto que tenemos a las reglas del juego. la pregunta es si está bien que exista regulación. La empresa internacional GDF Suez quería llevar a cabo un proyecto energético que contemplaba la creación de 560 Mega Watts por medio de una planta termoeléctrica que funciona a base de carbón bituminoso y sub-bituminoso. etc etc. el gobierno es el que pone la cantidad de trámites para crear una empresa. USD$15 millones. 2. Algunos ejemplos: 1. Antes de la construcción y posterior operación de la planta se debe someter a un estudio de impacto ambiental en donde la institucionalidad ambiental. El gobierno determina la tasa impositiva. ingresos y utilidad.

La sociedad civil utiliza tecnologías de la era de la información. y si es que se trabaja bien con ella pueden ser grandes aliados y pueden ayudar a descubrir nuevas oportunidades de negocios. Hacer negocios hoy día implica lidiar con actores que hace algún tiempo atrás tenían una actitud más pasiva.Fernando Larraín A  © Fernando. En una encuesta realizada a varios empresarios de Ecuador. se hace necesario comprender los distintos intereses que tienen dichos actores. para el mundo empresarial ya no basta con cumplir la licencia legal (hacer lo que dice la ley) sino que para poder prosperar y seguir creciendo se deben ganar la licencia social. twitter entre muchos otros). A su vez. La sociedad civil es dentro de la trilogía el actor que más ha cambiado en los últimos años. Lo que está sucediendo. Por una parte el rol regulador del gobierno (cada vez más “permitido” luego de la crisis sub-prime y de constatar la incapacidad de auto regulación por parte del sector privado) y por otra la existencia de una ciudadanía más empoderada y movilizada. sociales o económicos este cambio vino para quedarse. LA SOCIEDAD CIVIL La regulación descrita anteriormente por parte del gobierno encuentra un nuevo fenómeno en la regulación civil: ciudadanos que actúan para cambiar las reglas que impone el mercado o el Estado a través de ejercer presión. si bien esta condición es necesaria no es suficiente. es importante mencionar que el exceso de regulación no le hace bien al mundo de los negocios y que entonces el rol del gobierno así como de los empresarios para poder tener un buen marco regulatorio es fundamental. Porque. Dado lo anterior . Desafiándonos en el día a día El nuevo escenario empresarial está cada vez más complejo. En este entorno las respuestas no están en los libros de receta ni en los de auto ayuda. Esto provoca que las empresas destinen tiempo y recursos en poder obtener rentas causadas por la discreción y que no entregan mejoras en productividad ni en competitividad a los negocios. Sin embargo. Ha pasado de la pasividad a la actividad. La necesidad de descubrir los nuevos paradigmas así como de que aparezcan nuevos liderazgos se hace necesario. ellos consideran que una de las mayores trabas para el mundo empresarial tiene que ver con la corrupción.larrain@gmail. La ciudadanía exige a la empresa y también lo hace sobre los gobiernos. En este escenario de mayor incertidumbre comprender quiénes son tus stakeholders y actores relevantes es importante. medios electrónicos. Ahora bien. de la atomización a la organización y se constituye como un actor que cada vez formula más exigencias. se articulan a nivel internacional y combaten en los medios de comunicación que no necesariamente son los tradicionales (usan blogs. ¿es parte de un ciclo o es efectivamente un cambio que vino para quedarse? La respuesta la sabremos en mucho tiempo pero si uno mira las cifras y los distintos escenarios ya sea políticos. asumen causas globalizadas.com  que se hace para una empresa no necesariamente funciona para otra. Por ello. Hoy día la relación de las empresas con los clientes ya no es solo en base al valor (precio) del producto o del servicio ya que los ciudadanos (que no siempre son clientes) están preocupados de varios factores.

debe seguir haciendo lo que hace bien y además preocuparse por el sistema en el cual están insertos. En esta línea los empresarios están llamados a ser líderes y ayudar a forjar soluciones través de la innovación y de la acción. económico y social. Hoy día el Estado.     . Esa conversación está obsoleta.com  las empresas deberán adaptarse y saber operar en este nuevo mundo. Dado lo anterior. Y que quede claro una cosa. Porque es extraño pensar que las empresas no tengan un rol que jugar en el ambiente político. así como las empresas son actores fundamentales para el desarrollo de los países. Aquellos que se adelanten y tengan un rol proactivo verán beneficios más rápidos. Reconocer que el esfuerzo debe ser multisectorial y que los negocios deben tener un liderazgo es un primer paso.larrain@gmail.Fernando Larraín A  © Fernando. el ambiente empresarial necesita de personas dispuestas a tomar riesgos y generar cambios y sobre todo de empresarios y empresarias que ayuden a crear confianza y credibilidad en el mundo de los negocios. La discusión no es respecto al rol del Estado y el rol del mercado. Es así como la relación entre ambos será cada vez más cercana y a la vez más friccionada. El sector empresarial no puede ser pasivo.