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Relaciones Públicas 2.0 - Pedrotti y Pereira
Relaciones Públicas 2.0 - Pedrotti y Pereira
Por:
Resumen.
En las puertas del Siglo XXI, los patrones de comunicación y relación entre personas y
institucionales.
fuertemente segmentados por temas, gustos o intereses. Las personas sólo participan
canal para la expresión de las opiniones y puntos de vista de cada uno de los
participantes.
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Abstract.
At the gates of the XXI century, patterns of communication and relationships between
people and organizations have begun to change. The emergence of new information
technologies and communication led to the emergence of a new chaotic scene. This is
Web 2.0, allows users a variety of channels of information highly segmented by topic,
tastes or interests. Those channels are only involved in dealing with issues of their
Today public relations provided by traditional means are no longer sufficient. The
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Públicas e Institucionales, egresado de IES Siglo 21. Cuenta con un postgrado en periodismo económico
de la Universidad Nacional de Córdoba y cursa otro en recursos humanos en la Universidad Nacional del
Posee, además, con un Diplomado en Gestión de los Recursos Humanos por la Universidad del Mar de
Ex docente del Colegio Universitario IES Siglo 21; es convocado frecuentemente a dictar conferencias y
de Las Varillas. Ex Director Ejecutivo del la Agencia de Promoción Juvenil del Gobierno de la Ciudad de
estrategias 2.0. Es reconocido en el ámbito de las relaciones públicas digitales, por sus aportes en la
Socio del Colegio Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina y miembro de la comisión
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Licenciado en Ciencias de la Información, egresado con medalla de oro al mejor promedio. Escuela de
España.
Ex Docente titular de “Introducción a las Relaciones Públicas” y “Teoría y Práctica de las Relaciones
Nacional de Córdoba.
Córdoba.
Miembro del Internacional Institute of Public Relations, Management and Bussiness donde ha sido
Ganador del Segundo Premio en el Concurso Monográfico Internacional convocado en el año 1998 por
la Asociación Argentina de Profesionales de Relaciones Públicas sobre el tema: “Perfil del Relacionista
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ahora. Las nuevas generaciones usan herramientas que sus padres ni siquiera
entienden, y la gente joven consume noticias tan fácilmente como las crean y
Paul Beelen.
En las puertas del Siglo XXI, los patrones de comunicación y relación entre personas y
institucionales. Esto, sin lugar a dudas, hace necesario comenzar a repensar una
reglas de juego.
participación en el Britains Got Talent 2009; lanzada a la fama por el canal de videos on
line 2.0 Youtube y, reproducida a escala mundial por los más prestigiosos medios
tradicionales de noticias.
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campaña 2.0 aplicada por el actual presidente estadounidense Barack Obama. ¿Puede
afirmar algún profesional del área que no ha seguido de cerca o, al menos, leído o
fuertemente segmentados por ejes, gustos o intereses. Las personas sólo participan en
zona para la expresión de las opiniones y puntos de vista de cada uno de los
participantes.
Como afirma Paul Beelen, al comienzo de este trabajo, la irrupción de las nuevas reglas
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comenzar a concebir un escenario de comunicación face to face con cada uno de los
directo, franco y confiable entre la organización y cada uno de sus públicos. Sin duda,
Dicho en otras palabras, deberemos dejar de pensar en qué hacemos para afianzar y
irrupción de las plataformas de la Web 2.0 los usuarios adquieren poder de control, en
tiempo real, de las acciones de las organizaciones de las cuales son públicos
interesados. Ello no deja lugar más que para comulgar acción y comunicación.
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La definición de Web 2.0, según expresa Wikipedia1, ha sido concebida por Tim
O´Reilly2 en 2004 al buscar una forma para referirse a la evolución de la World Wide
sociales, los blogs, los wikis u otras plataformas que facilitan el intercambio de
Plataforma: se han diseñado los diferentes entornos aplicativos de forma tal que al
hacer uso de las diversas plataformas, lo usuarios sientan que se encuentran utilizando
un programa de uso habitual. Esto, ha facilitado el acceso a todo tipo de personas que
1
http://www.wikipedia.org
2
Tim O'Reilly, nacido en 1954 en Cork (Irlanda) es fundador y presidente de O'Reilly Media (editorial) es un
fuerte impulsor del software libre y uno de los autores del concepto Web 2.0, también ha participado en el
desarrollo del lenguaje Perl. O'Reilly estuvo interesado inicialmente en la literatura, licenciado en Letras Clásicas
por la Universidad de Harvard en 1975 con cum laude enseguida empezó a interesarse por la informática y por
los libros de informática. Es autor de varios libros, publicados todos ellos por su editorial. Más información en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Tim_O%27Reilly
3
Zanoni, Leandro. El Imperio Digital. Ediciones B. Buenos Aires. 2008. Pág. 29 a 32.
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blog o crear un sitio digital, personal o corporativo, sin el más mínimo conocimiento de
programación.
Inteligencia colectiva: los servicios y los diversos materiales, adquieren real valor a
medida que más usuarios hacen uso de ellos o los consumen. De esta forma, cada
Velocidad: bien remarca Zanoni que este aspecto ha sido determinante para el éxito
tiempo real ha potenciado la el uso de la Web 2.0. Es el mismo el tiempo que se tarda
en escribir un post en un blog, que el que se aplica para redartar el mismo texto en un
Nueva forma de hacer negocios: gracias a los recursos 2.0, es posible crear una
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con pocos. Esto se debe a que la mayor parte de las plataformas 2.0 trabajan bajo la
Post: es un vocablo inglés, que traducido al español significa mensaje. Se lo utiliza para
Tags: se trata de una etiqueta o una marca que ofrece al programa de navegación web
determinar los criterios de rastreo por parte de los buscadores. En resumen, nos
Blog: espacio en la Web, que se actualiza diaria o periódicamente con posts (entradas)
que se ordenan de forma cronológica inversa (el último post aparece primero).
4
Código abierto (en inglés open source) es el término con el que se conoce al software distribuido y
desarrollado libremente. Fue utilizado por primera vez en 1998 por algunos usuarios de la comunidad del
software libre, tratando de usarlo como reemplazo al ambiguo nombre original en inglés del software libre (free
software). No obstante, el término continúa siendo ambivalente, puesto que se usa en la actualidad por parte
de programadores que no ofrecen software libre pero, en cambio, sí ofrecen las fuentes o código de los
programas para su revisión o modificación previamente autorizada por parte de sus pares académicos. Dada la
anterior ambivalencia, se prefiere el uso del término Software Libre para referirse a programas que se ofrecen
con total libertad de modificación, uso y distribución bajo la regla implícita de no modificar dichas libertades
hacia el futuro. Más información en: http://es.wikipedia.org/wiki/C%C3%B3digo_abierto
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Acción de compartir un elemento en la Web 2.0. Puede tratarse de una aplicación, un texto, una fotografía, un
video, etcétera.
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enviar y publicar mensajes breves de hasta unos 140 caracteres. Las actualizaciones se
pueden visualizar en la página de perfil de usuario y ser recibida por sus suscriptores.
Fotolog: sitio web que permite cargar archivos fotográficos, crear álbumes y
compartirlos.
Redes sociales: sitios de intercambio entre personas. Pretenden que los usuarios
etapas de sus vidas o generar nuevos vínculos de relación con personas de interés con
RSS: formato de fuentes web que permite al usuario actualizar información sin
sindicación que permite suscribirse y descargar los mismos por parte de usuario.
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Wiki: sitio web cuyas distintas páginas tienen la posibilidad de ser editadas por
utilización de dicho nombre crea un enlace web a la página de referencia sin necesidad
Twitter es un servicio gratuito de microblogging, que hace las veces de red social y que
basadas en texto, con una longitud máxima de 140 caracteres, donde se responde a la
pregunta ¿Qué estás haciendo?. El envío de estos mensajes se puede realizar tanto por
la web de Twitter, como vía SMS (short message service) desde un teléfono móvil,
etcétera.
6
Las descripciones han sido extractadas de cada wiki particular del sitio http://es.wikipedia.org/
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Gmail, llamado en otros lugares Google Mail, es un servicio de correo electrónico con
Google a partir del 15 de abril de 2004 y que ha captado la atención de los medios de
Blogger es un servicio creado por Pyra Labs para crear y publicar un blog. El usuario no
Blogger acepta para el hosting de los blogs su propio servidor (Blogspot) o el servidor
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Flickr es un sitio web para compartir imágenes sobre todo fotográficas. Puede usarse
Este popular sitio web sirve como servidor personal para compartir fotografías
fotográfico.
YouTube es un sitio web que permite a los usuarios compartir vídeos digitales a través
de Internet. YouTube usa un reproductor en línea basado en Adobe Flash para servir su
televisión, vídeos musicales y vídeos caseros. Los enlaces a vídeos de YouTube pueden
libre y políglota. Los más de 12 millones de artículos de Wikipedia han sido redactados
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tenga una cuenta de correo electrónico. Los usuarios pueden participar en una o más
usuarios que incluye redes de amigos, grupos, blogs, fotos, vídeos y música, además de
una red interna de mensajería que permite comunicarse a unos usuarios con otros y
social, especialmente en Estados Unidos donde MySpace es el sitio web más visitado
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Para concluir esta sección, utilizaremos una afirmación fundamental para el trabajo del
el sustrato mismo del presente escrito: “La Web 2.0 es un fenómeno social, más no
colocados por las audiencias, a la vez que es el contenido, ya no por los medios o los
relacionistas públicos”.
colaboración entre los usuarios de sus diversas plataformas. La gente opina sobre las
para estos. A su vez, los líderes de opinión de estos nuevos espacios, son capaces de
que sus seguidores tienen sobre las distintas organizaciones o marcas de productos.
Con la aparición de esta nueva web, se han acrecentado aún más las llamadas crisis de
opinión digitales, pasando a ser algo mucho más potente y devastador para la imagen
de las organizaciones. Hoy, dependiendo del público y el sector, una crisis 2.0 puede
ser tan o más potente que una crisis que impacte sobre medios tradicionales.
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¿Entonces, qué significa esto?. Sin lugar a dudas, un gran avance de las audiencias
ante potenciales difusores, los usuarios de las distintas herramientas 2.0 cuentan con
concentrada y regida bajo criterios que privilegian los modelos de rentabilidad, por
ellos se desenvuelven.
En este contexto, las distintas aplicaciones de la web social han de permitir una mayor
expresión no solo de los simples usuarios, sino también de aquellos usuarios con
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Según un estudio de NAEA, citado por Fernando Nuñez Noda7, el 70% de los
alternativas para penetrar la coraza de intereses económicos que se han impuesto por
Web 2.0 ayudando a los medios tradicionales, es que sus aplicaciones se soportan
sobre unos de los mayores estandartes del mundo capitalista, la World Wide Web.
La irrupción del nuevo paradigma de la Web 2.0 se inscribe en el marco de uno de los
un factor que puede considerarse, sin duda alguna, uno de los mas importantes, es la
recordar al filósofo norteamericano, Johnn Dewey, quien afirmaba que las relaciones
entre los miembros de un grupo y por el superlativo grado de apertura hacia otros
grupos.
entre los individuos, no reducir a los individuos a tangentes contactos mínimos, sino
7
http://www.comdig.web.ve
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mundo de hoy aprovechar la utilización de la Web 2.0 para potenciar ese objetivo
deseable que posibilitan las nuevas tecnologías que proporciona Internet y que como
Web 2.0. Sin embargo, antes debemos dejar planteado que son para nosotros las
relaciones públicas y qué implicancias tienen sobre la gestión de las relaciones entre
las organizaciones y sus públicos. Avanzando un paso más allá, determinar cuál es la
función que se asigna al ejercicio de la disciplina de cara a las particularidades del siglo
últimos análisis de las comunidades en general.”8 Sin dudas se trata de una visión
8
Pereira Parodi, Julio Cesar. Notas de cátedra. Introducción a las Relaciones Públicas e Institucionales. Colegio
Universitario IES Siglo 21. Córdoba. Argentina. 1999.
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distribución de la riqueza que generan malestar y convulsión social por parte de los
grupos excluidos.
segmentos sociales. Una tarea de este tipo, requiere un compromiso de todos los
actores sociales y, en este marco las relaciones públicas no pueden estar ausentes.
los públicos y de sus intereses diversos con directa inferencia en la relación mutua y en
particulares y comunitarios.
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Puntualizamos entonces, que la función de las relaciones públicas en el Siglo XXI, debe
estar orientada a crear y liderar los ámbitos de participación y discusión que permitan
que afectan, no solo a los intereses comunes de la organización y sus públicos, sino
mejor.
Las relaciones públicas no podían quedar a espaldas del salto tecnológico y por eso
¿Qué serian, entonces las relaciones públicas 2.0? Justamente eso, relaciones publicas
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ocupar su sitio en la nueva Internet y con ello dar cabida a una comunicación
bidireccional e interactiva. Dejar ese espacio vacío puede significar un serio riesgo
empresarial e institucional, ya que los nuevos medios sociales online, tales como los
blogs, los wikis, los foros, las redes sociales y cualquier otro tipo de motor de
record.
En otras palabras, concebimos a las Relaciones Públicas 2.0 como la rama disciplinar
aplicaciones de tecnología web. Por ejemplo debe ser capaz de poder realizar
CSS, HTML o PHP; poder manejar bases MySQL, incrustar emblemas en blog o redes
Además, quien se ocupe de gestionar relaciones 2.0 debe ser una persona con una alta
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cualquier otro gadget10 que pueda resultar de utilidad para tal fin.
distintas aplicaciones o plataformas jugando roles muy distintos en cada caso. Además,
Estas son algunas de las características con las que deberá lidiar el profesional de
escenarios de la Web 2.0 las reglas son bastante diferentes a la que estamos
9
Un Smartphone es un dispositivo electrónico que funciona como un teléfono celular con características
similares a las de un computador personal. Casi todos los teléfonos inteligentes son celulares que soportan
completamente un cliente de correo electrónico con la funcionalidad completa de un organizador personal. Una
característica importante de casi todos los teléfonos inteligentes es que permiten la instalación de programas
para incrementar el procesamiento de datos y la conectividad. Estas aplicaciones pueden ser desarrolladas por
el fabricante del dispositivo, por el operador o por un tercero. El término "Inteligente" hace referencia a
cualquier interfaz, como un teclado QWERTY en miniatura, una pantalla táctil, o simplemente el acceso seguro al
correo electrónico. Más información en: http://es.wikipedia.org/wiki/Smartphone
10
Un gadget es un dispositivo que tiene un propósito y una función específica, generalmente de pequeñas
proporciones, práctico y a la vez novedoso. Los gadgets suelen tener un diseño más ingenioso que el de la
tecnología corriente. El término gadget (o widget), también se ha dado a una nueva categoría de mini
aplicaciones, diseñadas para proveer de información o mejorar una aplicación o servicios de un ordenador o
computadora, o bien cualquier tipo de interacción a través de Internet, por ejemplo una extensión de alguna
aplicación de negocios, que nos provea información en tiempo real del estatus del negocio u organización. Más
información en: http://es.wikipedia.org/wiki/Gadget
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requerimiento de reputación por sobre los de imagen organizacional. Son muchas las
veces en que desde el más alto staff organizacional se encarga al profesional de área
estas no siempre guarden relación con las acciones que efectivamente aplica la
organización.
no es bien vista por los usuarios. Importa más qué se hace que lo que se manifiesta
hacer. Hacia ese norte debe centrar su acción en profesional de relaciones públicas e
institucionales 2.0.
Hemos delimitado qué entendemos son las relaciones públicas 2.0 y acordado algunas
2.0 y sus actores en la gestión de las relaciones públicas. Ante ello, podemos afirmar
que:
entre emisor y perceptor. Supone un nuevo escenario que, mediado por un entorno
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Otorga el poder real a los públicos: el usuario de las plataformas digitales 2.0 se
convierte ya no en un agregado más dentro de una categoría del públicos, sino que se
usuario 2.0.
de influencia que se puedan utilizar para llegar a ellos. Bien enseña el experto Octavio
Rojas Orduña11, el líder de espacios 2.0 no es un periodista, pero sin embargo tienen
tanto o más poder de influencia que uno de ellos. Es importante atender los criterios
de valoración que establecen dichos líderes para cada comunidad, respetarlos y actuar
en consecuencia.
Pueden generar crisis 2.0 y, que estas, lleguen a los medios tradicionales de
periodistas.
11
Libro Colaborativo. El Futuro es Tuyo: La revolución social de las personas. Publicado bajo licencia Creative
Commons. España. 2008. Pág. 148 a 152. Ver más información en: http://www.octaviorojas.blogspot.com
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Hemos traído a la memoria, en la primera parte del presente documento, los casos de
Susan Boyle y de Barack Obama; bien debe pensarse en forma invertida y comprender
el daño real que puede provocar sobre una organización una crisis surgida en espacios
gracias a los usuarios de entornos 2.0, el público comienza a tomar real relevancia
como agente individualizado de atención. Hoy, más que nunca, los públicos comienzan
Las relaciones públicas digitales 2.0 aún no son, una panacea de ejercicio profesional.
tempranas para ser considerados todavía un público con real poder de consumo. Sin
técnicas que nos ayudaran a abordar positivamente el campo laboral de los próximos
años.
Intenet ya debió haber cambiado el paradigma de las relaciones públicas. Hay todavía
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Los profesionales de relaciones publicas deberán convertirse, por ello y poco a poco,
en expertos del nuevo paradigma y, ante la ausencia del tema en los programas de
noticia es que ya son numerosas las entidades que dictan cursos y seminarios sobre la
materia, entre ellas, cabe mencionar a la Sociedad de la Información para las Américas
La clave esta en comprender y asumir el cambio, porque a partir de la web 2.0 cobra
A través de la web 2.0, el feed back ahora explota e inunda toda la vida social y es por
ello que resulta imprescindible cambiar para adaptarse a este nuevo signo de la
contemporaneidad.
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El uso de Internet tiene tres consecuencias principales para las relaciones públicas:
dialogo interactivo entre los públicos y los emisores de los sitios web, para así convertir
Tercera: el diseño y la información contenida en los sitios web pueden responder a los
interactividad.
Para los expertos Kent y Taylor, los sitios web diseñados como herramienta de
“dinámica dialógica” en sus relaciones con sus públicos. Para estos autores, los
principios que deben presidir el diseño de los sitios web dialógicos son: 1)
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Amado Suárez y Castro Zuñeda: “Un público parece conformarse a partir de sus
basta con que una coyuntura los convoque y que ese grupo se erija en público. La idea
del público, además, conlleva la noción de una fuerte implicación con los temas que
comparten.”12
público y la prensa (bien podemos aquí parangonar con los usuarios plataformas 2.0), o
Acción e interacción se producen de forma continua entre las fuerzas proyectadas hacia
hecho y sus más amplias y detalladas implicaciones. No sólo debe ser capaz de
comprender en qué consisten estas distintas fuerzas, sino que debe ser capaz de
nuestra organización.
12
Amado Suárez, Adriana y Castro Zuñeda, Carlos. “Comunicaciones Públicas”. Buenos Aires. Argentina. 1999.
Pág. 33.
13
Bernays, Edward. “Cristalizando la Opinión Pública”. Gestión 2000. Barcelona. España. 1998. Pág. 55.
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Leandro Zanoni identifica dos clases de usuarios primarios de la Web 2.0, cuando
afirma que existen los nativos digitales y los inmigrantes. Caracteriza a los nativos
Tienen blogs donde escriben lo que quieren y van por la calle con sus iPod retratando
todo con las cámaras de sus celulares14”. Como contraposición nos encontramos el
resto de los seres humanos, aquellos para quienes la computadora no ha sido parte
a) Actúan en forma grupal. Valoran la opinión de los demás usuarios por sobre
conozcan.
c) Crean relaciones afectivas con las marcas, más que con los productos.
14
Zanoni, Leandro. Obra citada. Pág. 198.
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Comunidad y conversación.
elemento e intereses en común, tales como idioma, valores, creencias, etc. Son
gestores de una identidad común compartida que los identifica y socializa. Usualmente
trabajan bajo objetivos comunes y cuentan con líderes que los guían en su actuar.
miembros.
Sin lugar a dudas, para que exista comunidad es necesario entendimiento entre sus
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En las comunidades 2.0 cada miembro tiene su rol perfectamente definido. El éxito de
correctamente estos actores. Algunos de los roles, al decir de Octavio Rojas Orduña15,
son:
actúa, qué está bien y qué no, cuáles son las tendencias, los límites y qué es lo que se
Adeptos: son los que se sumarán con rapidez a la comunidad y de éstos y éstas pueden
Agitadores: éstos no necesariamente son los que más destacan, pero sí los que hacen
más ruido. Personas que generan otro tipo de dinámica y que pueden influir en toda la
comunidad con sus iniciativas. Si los innovadores salen de la comunidad, que esta
Todos ellos, conversan en lo que se puede denominar “la gran conversación 2.0”; la
15
Libro Colaborativo. Obra citada. 148 a 152.
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aquellas que deben ser susceptibles de decodificación por parte del profesional de
En este momento será oportuno recordar un sabia enseñanza del maestro: “El asesor
en Relaciones Públicas debe tener en cuenta los juicios a priori de cualquier público con
los que trate, antes de aconsejar sobre cualquier paso que pudiera modificar aquellos
Las relaciones publicas se ven obligadas a adaptarse a una nueva era signada por el
Ello nos lleva a concluir que esta revolución obliga a las agencias de relaciones publicas
sociales online, que incluso en muchas ocasiones resultan mucho mas determinantes.
En este nuevo contexto, las agencias de relaciones publicas 2.0, se encargan, entre
eventual crisis online., pero para eso hace falta saber quienes tienen el poder de influir
en las grandes masas de internautas, según lo aseguran los expertos y por ello, si bien
mismo peso en el nuevo ciberespacio. Ahí es cuando entran en juego las empresas de
monitoreo de internet, una pata fundamental para las relaciones públicas 2.0.
16
Bernays, Edward. Obra citada. Pág. 51.
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públicos de relación con los cuales debamos trabajar. El experto español Justo
destructores.
aliado y competidor.
17
Amado Suárez, Adriana y Castro Zuñeda, Carlos. Obra citada. Pág. 34 y 34.
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trabajamos basados en sus intereses comunes. También habrá que tener presentes
que dichas configuraciones serán tan repetitivas, como la cantidad de plataformas que
un modelo de mapa del escenario 2.019, que bien nos puede ayudar en la tarea de
18
Con relación a qué es un mapa de públicos, Paul Capriotti dirá: “Una organización, al diferenciar a sus públicos
en empleados, accionistas, proveedores, clientes, gobiernos, instituciones financieras, etc., no está diferenciando
diversos grupos de personas, sino que está identificando diferentes posiciones (status) en relación con ella, que
desarrollarán roles específicos para cada posición”. Amado Suárez, Adriana y Castro Zuñeda, Carlos. Obra citada.
Pág. 34.
19
Fuente: http://www.redpizarra.org/uploads/WikiPizarra/Web2/mapa-web2.jpg
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anticipadas sobre una situación que se debe resolver, con el objeto de dar
pre pautadas.
El experto argentino Lorenzo Blanco20 sostiene que todo plan tiende a neutralizar la
sistemáticamente.
20
Lorenzo Blanco es, entre otros títulos, autor de: El Planeamiento: Practica de las Relaciones Públicas.
Ugerman Editor. Buenos Aires. Argentina. 2000.
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pautas de relación con otros grupo y con relación a las marcas/organizaciones que
con plazos determinados, debe tener control sobre el resultado: debe incluir método
de seguimiento y ser susceptible de medición. Los objetivos podrán ser generales y/o
que se pretende alcanzar, con la intervención que se está planeando o ejecutando; los
segundos detallan, desglosan y definen con mayor precisión las metas que se pretende
alcanzar.
tendremos que tener en cuenta dos elementos: 1) aquellos atributos que definen a la
comunidad, por un lado, y 2) las distintas plataformas dónde pueden interactuar las
mismas.
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estratégicas; nos permiten saber qué vamos a hacer, por qué, para quién y responde a
la pregunta, ¿Qué se busca?. Las cuestiones tácticas nos permiten conocer qué rumbo
hay que seguir para lograr el camino estratégico y responden a la formulación, ¿Cómo
responsables y actividades a realizar. Los modelos más usuales son los clásicos
Los pasos lógicos para realizar esto son: a) investigación y diseño de la herramienta, b)
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Pues ello supondrá que el trabajo podrá ser modificado con suma premura, si las
resultados prefijados.
identidad.
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A continuación, presentamos cinco consejos de del experto español Iván Pino Zas21, a
comunicación 2.0. El autor presenta una serie de recomendaciones que tiene que ver
Pública. Comunicación interpersonal, sí, pero a plena luz del día, sin intimidad, y
El pionero de las relaciones públicas dirá: “La influencia de cualquier fuerza que tiende
a modificar la opinión pública depende del éxito con el que sea capaz de asumir los
puntos de vista establecidos… Los estereotipos son la base de gran parte del trabajo del
qué son tan influyentes y por qué – desde un punto de vista práctico – son
21
Más información en: http://www.ivanpino.com
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imagen corporativa son la misma cosa. Es decir, <los atributos y las asociaciones
mentales que los públicos relacionan con una organización>. Por lo tanto, una no
repercute en la otra, sino que son la misma cosa. Un mal manejo de la identidad
Los dos maestros citados, nos han dejado claramente sentados que entendemos
cuando nos referimos a opinión pública y reputación corporativa. Aún más, han
pistas son:
22
Bernays, Edward. Obra citada. Pág. 60 y 66.
23
Paul Capriotti es Doctor en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona (España), y
Licenciado en Comunicación Social (Relaciones Públicas) por la Universidad Nacional de Rosario (Argentina). Es
Profesor Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa en la Universidad Rovira i Virgili (Tarragona, España).
Antes de trabajar en la Universidad, fue Consultor de Estrategia de Marca y Comunicación. Ha publicado
diversos artículos, capítulos de libros y 3 libros: Imagen de Empresa (1992), Planificación Estratégica de la
Imagen Corporativa (1999) y La Marca Corporativa (2005). Es Profesor Invitado en diferentes universidades
españolas y latinoamericanas.
24
http://www.publicometa.info
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a) Actuar de manera delicada con los influenciadores. Es importante que los líderes
de cada comunidad, sientan que uno se encuentra allí ejecutando una acción
colaborativa para con los miembros, nunca una intromisión destinada a informar o
comunidad.
c) Saber que somos invitados a un espacio del que no somos parte. Siempre es bueno
recordar que somos visitantes en una casa ajena. Debemos respetar cada una de las
enviar material sin previo aviso. Primero, se deberá constatar el interés de los
han elegido los entornos digitales que provee la red social para interactuar alguna
faceta de su vida en relación. Mientras más pronto entendamos estos, más exitosos
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e) En la Web 2.0 manda la acción, no la comunicación. Con respecto a las marcas y las
organizaciones, lo que importa son las acciones concretas de esta y no sus acciones de
rápido. Para ello, se deberán implementar dos acciones: por un lado se deberá corregir
equilibrar opiniones por medio de terceros creíbles. Nunca trate de frenar una
g) Los usuarios de la Web 2.0 no son periodistas, pero casi. Volvemos a recordar lo
veces, fuente directa de la prensa tradicional. Sin embargo, no se los debe tratar como
tales. Es importante recordar que, a diferencia de lo que pasa con los periodistas, no
existe interés o necesidad de ellos por recibir información noticiosa. Así que, habrá que
h) Utilice el sentido común. Cómo bien afirma Octavio Rojas Orduña: “piense en cómo
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pensará que es alguien que debería evitar a toda costa. Pues en el caso de los usuarios
RECUERDE:
25
Libro Colaborativo. Obra citada. 148 a 152.
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1998.
Ortiz de Zárate Tercero, Alberto. Manual se Uso del Blog en la Empresa. Publicado
Pereira Parodi, Julio Cesar. “Las Relaciones Públicas en el Mundo Actual”. Copiar.
Córdoba. Argentina.1996.
Pino Zas, Iván. Tu Plan de Comunicación en Internet. Publicado bajo licencia Creative
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Pedrotti – Pereira Parodi
Otras fuentes:
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