Segundo parcial.

Unidad 4. Planeación y desarrollo de productos.

4.1. Significado de producto.

Un producto engloba atributos tangibles e intangibles (embalaje, color, precio,
prestigio del fabricante y del vendedor, etc.) que el comprador acepta como
algo que ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades. (William. J. Stanton.)

4.2. Clasificación de los productos.

4.2.1. Productos de consumo.

Son aquellos que están destinados a ser utilizados y adquiridos para los
consumidores, de acuerdo con sus deseos y necesidades y se pueden utilizar
sin proceso industrial adicional; es decir, son adquiridos en última instancia
para el consumidor en su forma original para ser consumidos o utilizados en el
hogar. Estos se pueden subdividir en grupos:
 Duraderos y no duraderos: Los productos duraderos son aquellos
artículos tangibles y de uso cotidiano (televisiones, autos, refrigeradores,
estéreos, etc.) y los no duraderos son los que tienen poca vida (alimentos)
 De conveniencia o habituales: Son los que el consumidor compra con
cierta regularidad sin planificación (cigarros, dulces, pastas dentales, etc.)
 De elección o compra: Son aquellos cuyos atributos se comparan en el
proceso de selección y de compra (prendas de vestir, perfumes, relojes etc.)
 Especiales o de especialidad: Son artículos con características únicas o
de identificación; el consumidor esta dispuesto a sacrificar su economía o
esfuerzo para adquirirlos, y por su mente no pasa la idea de aceptar otro
artículo. (automóviles, seguros de vida).
 No buscados: Son artículos por los que el consumidor no hace ningún
esfuerzo de compra, quizá porque no tiene presente la necesidad o deseo
(regalos de cumpleaños, seguros de gastos médicos, servicios funerarios,
etc.)

4.2.2. Productos de consumo industrial.

Son bienes o servicios utilizados en la producción de otros artículos, es decir,
no se venden a los consumidores finales. Los bienes industriales abarcan
suministros, accesorios, servicios e incluso fábricas o equipo y se clasifican en:
1. Instalaciones. (plantas industriales, terrenos).
2. Equipos (herramientas).
3. Materiales de operación. (papelería, aceites, focos, etc.)
4. Servicios. (Despachos fiscales, agencias de publicidad, bancos etc.)
5. Materiales de fabricación.
 Productos semi facturados.
 Productos terminados.
 Productos finales.
 Materiales de empaque.
4.3. Desarrollo de nuevos productos.

4.3.1. Decisiones del producto y responsabilidad social.

La Planeación es la creación del producto y es el punto de partida para llevar a
cabo el programa de mercadotecnia de la empresa.

El primer paso es hacer un estudio de comportamiento del mercado para

conocer si hay posibilidad de colocar el producto y determinar su planeación,
factor esencial para mantener el porcentaje de beneficios esperados en la
empresa.

La planeación de un producto corresponde a todas las actividades que

permitan a los productores e intermediarios determinar que línea de productos
debe adoptar la compañía.

La planeación asegura que el conjunto de productos de la empresa tenga

relación lógica y sean artículos individualmente justificables, con el fin de
reforzar la posición competitiva y obtener beneficios para la empresa.

Algunas actividades que la empresa realiza en relación con el producto son:

 Elaborar sus propios productos totalmente.

 Elaborar un producto parcialmente, es decir, hacer o comprar algún
elemento intermedio.
 Elaborar algunas partes y comprar otras, y después montar las partes
compradas.

Las decisiones primordiales sobre los productos son:

Modificación del producto.

Es cualquier alteración deliberada en los atributos físicos de un producto. La
decisión de modificar un producto se relaciona principalmente con los que
están ya en la etapa madura o de saturación de un ciclo vital, y necesitan
rejuvenecer con cambios en el diseño por ejemplo: color, sabor, tamaño,
material, valores funcionales, estilo, envase, mecanismo.
El punto de estos cambios es lograr un reposicionamiento acertado del
producto, con ventajas competitivas sostenibles.

Eliminación de productos.
Los productos rigen los ingresos de las empresas, por eso en ocasiones resulta
necesario eliminar productos no redituables, pues podrían mermar la
posibilidad de aprovechar nuevas oportunidades.

Nuevos productos.
Las empresas comprenden cada día que su crecimiento está quizá en el
continuo desarrollo y lanzamiento de productos nuevos y mejores. La
renovación continua parece ser la única manera de impedir que la línea de
productos se vuelva obsoleta, aunque al mismo tiempo resulte caro y peligroso
dedicarse a innovar por las siguientes razones:
1.- la mayor parte de las ideas que se traducen en desarrollo del producto no
llegan al mercado.
2.- Muchos productos no triunfan.
3.- Los productos que triunfan suelen tener una vida más breve que la que
tenían en el pasado los nuevos productos.

4.3.2. Tipos de nuevos productos.

Una empresa tiene varias opciones para ampliar su cartera de negocios:

Invenciones: Crear nuevos productos para el mundo, construir algo que no

existe, inventar nuevos satisfactores (celular, fax, Internet, palm, etc.

Nueva línea de productos: Incluir en el portafolio nuevas líneas de productos

que la empresa no ofrecía, por ejemplo Liverpool agregó restaurante, una
marca de trajes ahora vende también pisa corbatas, mancuernillas etc.

Nuevas versiones: Nuevos productos que se agregan a las líneas que ya

integran a la empresa, leches de sabores.

Mejoras en los productos: Modificaciones a los productos existentes para

atender mejor las necesidades del mismo segmento de mercado (Nuevas
formulas de los quitamanchas)

Reposicionamiento del producto: Consiste en buscar un nuevo segmento del

mercado con los productos existentes ya que el actual se encuentra saturado

4.4. Proceso, adopción y difusión de nuevos productos.

El desarrollo de un nuevo producto comprende desde la etapa del proyecto

hasta la etapa de producción y venta.

Los pasos para el lanzamiento de un producto al mercado son:

1.- Creación de ideas.

2.- Selección de ideas o tamizado.
3.- Análisis del negocio.
4.- Desarrollo del producto.
5.- Mercado de prueba.
6.- Comercialización.

1.- Creación de ideas.

Cada producto nuevo es resultado de una idea, entre más ideas más opciones
de seleccionar algo mejor.

Procedimiento para crear ideas: Las buenas ideas deben ser una combinación
de inspiración, trabajo y métodos de quienes las generan. Algunas técnicas
para generar ideas pueden ser:
 Enumeración de atributos: Consiste en hacer un listado de atributos o
propiedades del producto, y posteriormente modificar algunos de ellos para
buscar buenas combinaciones.

 Relaciones forzadas: Se elabora una lista de ideas y se considera cada una

de ellas tratando de generar todas las modificaciones posibles, surgiendo
así ideas innovadoras.

 Análisis morfológico: Consiste en un análisis estructural del producto. Su

objetivo es resolver problemas mediante el análisis de las partes que lo componen.
Se basa en la concepción que cualquier objeto del nuestro pensamiento está
compuesto o integrado por un cierto número de elementos y en la consideración que
estos tienen identidad propia y pueden ser aislados. Por tanto, parte de una Lista de
atributos para generar nuevas posibilidades.

medida/ encuadernació tapa páginas coste imagenes

forma n

pequeña carpesaro dura grandes barato fotos

grande cosido papel pequeñas caro dibujos

alargada espiral plástico satinadas dos de colores

precios

redonda a la izquierda ningun gruesas normal holograma

a s

muy pequeña por arriba delgad cantos por simbólicas

a redondeado fascículo
s s

Haciéndolo al azar podríamos escoger la combinación 1-2-3-4-5-1, que resulta

ser: medida pequeña, cosido, tapas de plástico, páginas gruesas, por
fascículos y con fotos.

Esto nos puede sugerir un libro de texto pequeño que quepa en el bolsillo, lo
que permitiría que los alumnos pudiesen llevar el libro de texto encima más
fácilmente y estudiar en cualquier tiempo muerto. Que fuese cosido y con las
tapas de plástico nos continua sugiriendo un libro fuerte, apto para mucho
trote. La opción de hacerlo por fascículos que inicialmente está pensado como
un atributo de precio (para pagar los libros de texto a plazos), también podría
llevarnos a pensar en libros menos voluminosos y, por tanto, más fáciles de
llevar encima. Indirectamente también seria una forma de aligerar las maletas
que los niños llevan con exceso de peso. El hecho de tener fotos, ¿qué podría
aportar en este contexto? ¿Libros muy visuales? ¿Que los conocimientos
entren mucho por la vista? Tal vez este atributo no nos sugiera ninguna idea
novedosa o no encaje con el diseño que nos ha ido saliendo.

Ejercicio en clase.

 mejora un autobús
 mejora las cabinas telefónicas
 mejora una silla
 diseña un nuevo modelo de reloj
 resuelve el problema de la baja participación en las campañas de
reciclaje
 mejora un paraguas
 mejora el juego del baloncesto

 Lluvia de ideas: Consiste en dar a conocer sus propias experiencias, para

que la gente al escucharlas, también exprese sus ideas generando
información útil para las decisiones.

 Ferias: Consiste en viajar a las ferias de productos, negocios, y tomar de las

exposiciones ideas útiles para su posible aplicación e implementación
futura.

2.- Selección de ideas o tamizado: Analizar la clasificación de las diferentes

propuestas eligiendo el conjunto más atractivo posible dentro de los recursos
de la empresa y confrontándolas para desechar o tomar los atributos más
importantes.

3.- Análisis del negocio (rendimiento). Las principales actividades son: calcular
costos, ventas, utilidades e índices de rendimiento, su posible futuro; si es
viable se continua desarrollando si no , se desecha.

4.- Se analiza si el producto se puede comercializar y convertirlo en algo

tangible, se desarrollan prototipos a bajo costo, se diseñan envases, se elige
una buena marca adecuada que se relacione con el producto.

5.- Mercado de prueba: Se ensaya por primera vez su producto en su

mercadotecnia, y en ambientes reducidos, pero bien seleccionados, la
información debe representar las reacciones del consumidor. Que se analiza
(todo lo relacionado del producto con su mezcla).

6.- Comercialización: En esta etapa final el nuevo producto ya esta en una

situación optima para ser introducido en el mercado, el artículo ya esta en
plena producción, y su elección de marca y presentación ya están definidos.
Representa una inversión fuerte para la empresa y debe considerarse a la
competencia.

Unidad 5. Concepto de ciclo de vida del producto. (CVP)

5.1. Mezcla de productos y línea de productos.

5.1.1. Línea de productos.

La línea de productos es un grupo amplio de productos que se crea para usos

fundamentalmente similares y que posee características físicas
razonablemente similares, por lo tanto la definimos como el grupo de productos
estrechamente relacionados porque satisfacen una necesidad o se usan
conjuntamente, es un amplio grupo de productos con usos y características
similares.

Los gerentes de línea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la

línea de productos. Esta ultima será demasiado estrecha si el gerente puede
aumentar utilidades al añadir productos; será demasiado amplia, en cambio, si
logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de línea
de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compañías que
desean ser reconocidas como organizaciones de línea completa, o que buscan
una alta participación de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán líneas
más amplias. Cuando algunos de los productos dejan de ser rentables, estas
empresas se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compañías
que están interesadas en una alta rentabilidad, por lo común manejan líneas
mas estrechas, de productos seleccionados.

Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las
empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede
ampliar sistemáticamente su línea de productos de dos maneras: extendiéndola
y complementándola.

5.1.2. Mezcla de productos.  

Lista de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor y se

estructura a través de amplitud, longitud, profundidad y consistencia.

 Una organización con diversas líneas de productos tiene una mezcla de

productos (también llamada surtido de productos), que es el conjunto de todas
las líneas de productos y artículos que un vendedor especifico ofrece. Por
ejemplo, la mezcla de Avon esta formada por cuatro líneas principales:
cosméticos, joyería, ropa y artículos para el hogar. A su vez, cada línea de
productos tiene varias sublineas. Los cosméticos, por ejemplo, se dividen en
lápiz labial, rubor, polvo, etc. Cada línea y sublinea tienen muchos productos
individuales. La totalidad de la mezcla de productos de Avon incluye 1300
productos.
   La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su
amplitud, longitud, profundidad y consistencia.

 Amplitud de la mezcla de producto: se refiere al número total de

líneas diferentes que maneja una compañía.
 Longitud: se refiere al numero total de productos que maneja la
compañía
 Profundidad: indica cuantas versiones de cada producto se ofrecen
dentro de la línea.
 Consistencia: se refiere a que tan parecidas son las diversas líneas en
cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u
otros factores.

     Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos constituyen los puntos

de partida para definir la estrategia de producto de una compañía. Esta puede
incrementar su negocio de cuatro maneras. Puede añadir nuevas líneas con lo
cual amplia su mezcla. De esta forma, las nuevas líneas aprovechan la
reputación de la compañía en sus otras líneas. O puede también alargar sus
líneas de productos para convertirse en una compañía de línea completa.
También es posible añadir mas versiones de cada producto y con ello
profundizar su mezcla. Finalmente, la compañía puede buscar una mayor - o
menor - consistencia de línea de productos, dependiendo de si quiere adquirir
una sólida reputación en un solo campo o en varios.

    De esta forma, la estrategia de producto requiere decisiones complejas

sobre la mezcla de productos, la línea, las marcas, los empaques y la
estrategia de servicios. Para tomar estas decisiones, no solo es necesario
comprender bien los deseos de los consumidores y las estrategias de los
competidores, si no también prestar cada vez mas atención a las políticas
sociales que son cada vez más importantes y afectan las decisiones sobre
productos.

5.2. Estrategia de la mezcla de productos.

La empresa puede modificar su mezcla de productos cuando:

• Los gustos cambian.
• El poder de compra cambia, ampliando o reduciendo el segmento de
mercado.
• Varía el comportamiento del consumidor referente a motivación, actitudes,
preferencias, hábitos de compra.

ESTRATEGIAS DE LÍNEA DE PRODUCTOS.

Para tener éxito en el marketing tanto los fabricantes como los intermediarios
necesitan estrategias rigurosamente planeadas para administrar sus mezclas
de productos. Las cinco principales estrategias de mezcla de productos son:
1. Posicionamiento del producto. Crear la imagen que un producto proyecta en
relación con los productos de la competencia y los otros de la empresa.
a. Posicionamiento en relación con un competidor. Con algunos productos la
estrategia más eficaz consiste en posicionar un producto directamente contra la
competencia. Da excelentes resultados cuando se trata de una compañía que
tiene una sólida ventaja diferencial o que intenta fortalecerla. En el caso de
otros productos, el posicionamiento directo es lo que no debe hacerse, sobre
todo cuando el competidor tiene una fuerte posición en el mercado. Otro punto
de vista es que los perdedores deberían intentar ser opuestos al líder del
mercado
b. Posicionamiento en relación con una clase de producto o con un atributo.
Algunas veces la estrategia de posicionamiento de una compañía requiere
relacionar el producto con una clase de productos o con un atributo (o bien
disociarlos de ellos). Otras compañías promueven sus productos por medio de
sus atractivos atributos, como “bajo consumo de energía” o “producto
ecológico”. Esta estrategia se aplica mucho con los productos alimenticios.
Algunas veces se hace hincapié en lo que contiene el producto (y en lo que se
toma de el).
c. Posicionamiento por precio o calidad. Algunos fabricantes y detallistas gozan
de fama por la gran calidad de sus productos y por sus precios elevados.

2. Expansión de la mezcla de productos. Se logra aumentando la profundidad

de una línea y/o el número de líneas que se ofrecen a los consumidores.
Cuando una compañía agrega un producto semejante a una línea ya existente
con el mismo nombre de marca, a esto se le llama extensión de la línea.

3. Modificación de los productos actuales. Para disponer de una alternativa

ante el desarrollo de un producto enteramente nuevo, los directivos ven con
una óptica diferente los productos de la compañía. A menudo mejoran un
producto ya establecido en el mercado, a lo que llamamos modificación del
producto, es una estrategia más redituable y menos riesgosa que diseñar otro
totalmente nuevo.

4. Contracción de la mezcla de productos. Otra estrategia, la contratación de la

mezcla de productos se pone en práctica al eliminar una línea entera o bien al
simplificar su contenido. Con líneas o mezclas más pequeñas o menos densas
se suprimen los productos poco rentables o incosteables. Por medio de la
contratación de la mezcla se busca obtener menos utilidades con un menor
número de productos.

5. Aumento de la línea en precios altos y precios bajos.

Estas dos clases de estrategia requieren un cambio en el posicionamiento del
producto y en la expansión de línea. Aumento de la línea en precios altos
significa agregarle un producto de mayor precio para atraer un mercado más
amplio. Por lo demás, el vendedor piensa que el prestigio del nuevo producto
incrementará la demanda de sus productos de menor precio.
Aumento de la línea de precios bajos consiste en incorporar un producto más
barato a la línea de una compañía. Esta espera que la gente que no puede
adquirir el producto a su precio original o que lo considera demasiado caro lo
compre al nuevo y más bajo precio. La razón: el producto rebajado ofrece en
parte el estatus y alguno s de los beneficios más importantes (el desempeño
entre ellos) del que costaba más.
5.3. Ciclo de vida del producto.

El ciclo de vida del producto (a veces, CVP) es la evolución de las ventas de

un artículo durante el tiempo que permanece en el mercado. Los productos no
generan un volumen máximo de ventas inmediatamente después de
introducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento indefinidamente. El
concepto de «ciclo de vida de un producto» es una herramienta de
mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se vende
cambian a lo largo del tiempo; así, las ventas varían y las estrategias de precio,
distribución, promoción... (variables del «marketing mix») deben ajustarse
teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el
producto.

Etapa de introducción en el mercado

La fase de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después

del momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas
están a niveles bajos porque todavía no hay una amplia aceptación del
producto en el mercado. La disponibilidad del producto (para el comprador) es
limitada. La competencia es limitada o nula, hay un aumento lento de ventas, y
altos gastos promocionales debido a la necesidad de informar a los
consumidores potenciales., hay pocos competidores, líneas limitadas,
distribución reducida.

Etapa de crecimiento

Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente. La

planificación de la distribución física es difícil en esta fase de crecimiento
(también llamada aceptación). Sin embargo, la disponibilidad del producto se
extiende también rápidamente por toda la geografía, al acrecentarse el interés
del comprador en el producto. Los beneficios aumentan porque el producto lo
conocen los clientes, aumenta la competencia, se maneja mayor calidad de los
productos, acaparamiento de segmentos de mercado, mejores canales de
distribución, asi como de promoción.

Etapa de madurez

La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un

período más largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o
se ha estabilizado en un nivel, los niveles máximos de ventas. En este
momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar mas tiempo
con diferentes técnicas de marketing, se ha generado la lealtad del cliente, el
producto se estabiliza y baja un poco el margen de utilidad, ya que se
estabilizan las ventas, en este periodo se presentan los nuevos usos y valores
del producto.
Etapa de declive

Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la

mayoría de los productos por cambios en la tecnología, la competencia, o la
pérdida de interés por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los
beneficios se reducen, hay declive porque se abre la puerta a los ciclos de vida
de los nuevos productos que sustituyen a los viejos,

Gestión del ciclo de vida

El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos. Mientras que
algunos tienen un lanzamiento durante un corto periodo de tiempo, la mayoría
de los productos de consumo se mantiene en la etapa de madurez durante
años (por ejemplo, la leche).

Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se

encuentran los productos para poder ajustar las políticas y estrategias del
marketing mix a esa fase, ya que las estrategias van cambiando a medida que
el producto pasa de una fase a otra.

 La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de

introducción, persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez y
orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive.
 Los presupuestos para promoción tienden a ser mayores en las primeras
etapas y van decayendo en las de madurez y declive.
 El precio suele ser elevado en las fases de introducción y crecimiento,
pero en la madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en
el mercado.
 La distribución es baja en la fase de introducción; más amplia en las
fases de crecimiento y madurez, para volver disminuir en el declive.
Unidad 6. Marcas, empaques y etiquetas.

6.1. La marca.

De las necesidades del sistema capitalista se desprende la existencia de

diferenciar productos de un mismo genero, con idénticas cualidades, de otros
ya fabricados, que ingresan a competir en el mercado.

¿Qué hace con un nuevo producto de las cualidades excepcionales se

muestran mayores beneficios que derivan de su utilización y se explotan,
mediante los mensajes publicitarias, los deseos de movilidad, comodidad y
disfrute de los posibles compradores; para esto se bautiza al nuevo producto
con un flamante nombre propio: la marca.

MARCA: Es todo signo visible que se utiliza para distinguir e individualizar un

producto o un servicio de otros de su misma clase o especie. Su función
principal es la de servir como elemento de identidad de los diversos productos
y servicios que se ofrecen y se presentan en el mercado.

La marca constituye el único instrumento que tiene a su disposición el

consumidor para identificar y poder seleccionar los artículos y los servicios de
su preferencia. De ahí su importancia y sobre todo la de registrarla.

Para empezar a desmembrar el concepto se entiende que la marca es un

signo estimulo: porque causa estimulo en el receptor, ingresa en un sistema
psicológico de asociaciones de ideas.

Y de esta manera lleva a una vertiente icónica de la marca, llegando a una

clasificación de asociatividad en el receptor.

Una marca ha sido siempre un signo de propiedad personal. Actualmente esta

característica no ha cambiado; por tanto, el concepto de marca protege la
propiedad del fabricante y se penaliza el uso indebido o la usurpación.

Vivimos en una sociedad de consumo en donde los términos bienestar y

desarrollo se vinculan con la idea de adquirir un bienestar o servicio que se
comercializa a través de signos denominados marcas; por esto, la marca es un
tema cada vez más relevante.

El prestigio y la reputación de una marca representan un factor de seguridad

para el consumidor; tal hecho se ha ido centralizando y acentuando con la
rápida evaluación de las técnicas de promoción y publicidad. De esta manera
se explica la tendencia actual de crear entidades capaces de atestiguar la
calidad de los productos.

Las técnicas de promoción y publicidad condicionan imágenes que se

proyectan en la mente del consumidor para que éste seleccione y destaque
determinados productos o servicios y a la vez garantice su posicionamiento en
el mercado.

La marca también se ha convertido en un enlace entre el productor y el

consumidor. Los comerciantes registran o adquieren su propia marca, y en las
empresas modernas se integran procesos de producción y distribución propios
para hace llegar los productos del consumidor.

En México, el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial

(http://www.impi.gob.mx), organismo perteneciente a la Secretaria de
Economía, es el lugar donde se llevan a cabo los trámites relacionados con la
marca y en donde se dictan las disposiciones y los reglamentos para las
personas físicas y morales interesadas en la transmisión de la marca (ley de
inversiones y marcas).

Como ya se ha mencionado en esta obra, el consumidor adquiere un producto

(bien o servicio), con el propósito fundamental de satisfacer una necesidad,
pero cabe mencionar que no sólo considera al producto en sí, sino que para su
elección toma en cuenta además una serie de características de éste que son
básicas y de gran importancia para el éxito o fracaso del mismo. Dichas
características son: la marca, la etiqueta, el envase, el empaque y el embalaje
e, incluso, reglamentaciones y garantías que el producto ofrece al consumidor.

La marca es un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar

los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y para
diferenciarlos de los productos de los competidores.

6.1.1. Objetivos De La Marca

 Diferenciación respecto de la competencia.
 Ser un signo de garantía y calidad para el producto.
 Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante.
 Ayudar a que se venda el producto mediante la promoción.
 Posicionar el producto en la mente del consumidor.

6.1.2. Características De un buen nombre de marca.

Debe:
 Tener un nombre corto.
 Ser fácil de recordar.
 Tener por si misma un sentido moral.
 Ser agradable a la vista.
 Ser adaptable a cualquier medio de publicidad.
 Reunir los requisitos indispensables para su registro y así quedar
protegida por la ley.
 No deberá ser genérica, ya que un nombre genérico es el que describe
realmente a la categoría del producto; por lo tanto, no debe caerse en ese
error. La experiencia indica que la marca llega a ser genérica para el
consumidor; por ejemplo, Linóleum, Bolígrafo y Cuenta Maestra.
6.1.3. Ventajas De La Marca
 Una marca bien diseñada se identifica con facilidad, lo que favorece la
compra.
 Protege a los consumidores asegurándoles una calidad consistente.
 Una marca establecida asegura también que los consumidores puedan
comparar la calidad de los productos que adquieren.
 Existe la tendencia a mejorar los productos de marca a través del
tiempo.
 Ayuda a los fabricantes a diferenciar los productos confiriéndoles algo
distinto para darlos a conocer y promoverlos.
 El desarrollo eficaz de una marca conocida es costoso porque implica
comprobaciones y una gran promoción.
 La promoción de una marca en particular permite que los especialistas
controlen el mercado o aumenten su participación en el mismo.
 Ayuda a la fabricación a estimular ventas reiteradas y desarrolla una
lealtad a la marca.
 La lealtad a la marca genera una mejor competencia de precios porque
la marca misma crea una diferencia entre dos productos.

6.2. Empaque y etiquetas.

Envase.

Un envase es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad de

materiales y que sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y
presentar mercancías en cualquier fase de su proceso productivo, de
distribución o venta.

Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto. En

este sentido, las características de un buen envase son las siguientes:

 Que permita su identificación.

 Capacidad de proteger el producto.
 Que sea adecuado a las necesidades del consumidor en términos de
tamaño, ergonomía, calidad, etc.
 Que se ajuste a las unidades de carga y distribución del producto.
 Que se adapte a las líneas de fabricación y envasado del producto, y en
particular a las líneas de envasado automático.
 Que cumpla con las legislaciones vigentes.
 Que su precio sea adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del
producto.
 Que sea resistente a las manipulaciones, transporte y distribución
comercial.
Empaque.

Se define como cualquier material que encierra un artículo con o sin envase,
con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.

Su principal objetivo es proteger al producto y al envase y además ser promotor

del artículo dentro del canal de distribución.

Elementos del empaque.

Nombre de la empresa,
Lugar de origen,
Dirección de la empresa,
Contenido,
Regido por el código sanitario correspondiente,
Fecha de fabricación,
Caducidad.

El embalaje agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes

entre sí, con el propósito de facilitar su manejo, es posible utilizar cajas, bolsas
o recipientes que resguardan los objetos que se van a almacenar o transportar.

Se considera embalaje todos los materiales, procedimientos y métodos que

sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y
transportar una mercancía. Es la caja o envoltura con que se protegen los
artículos en su transportación y manejo.

El objetivo del embalaje es llevar un producto y proteger su contenido durante

el traslado de la fábrica a los centros de consumo.

Características del embalaje:

 Se ocupa como un medio para llevar de la manera más eficiente bienes
desde su origen hasta el lugar de eso.
 En su aplicación se emplea arte, la ciencia y la tecnología para preparar los
bienes y transportarlos hacia su venta final.
 Busca el medio adecuado para garantizar la entrega del producto al último
consumidor en buenas condiciones y a un costo mínimo.

La etiqueta es la parte del producto que contiene la información escrita sobre

el artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje o simplemente una hoja
adherida directamente al producto.

Su principal objetivo es identificar el producto para distinguirlo de los demás y

proporcionar información acerca de el para que tanto el vendedor como el
consumidor conozcan la calidad y el servicio del mismo.
Elementos de la etiqueta:
 Marca registrada.
 Nombre y dirección del fabricante.
 Denominación del producto y naturaleza del mismo.
 Contenido neto.
 Número de registros de la secretaría de salud.
 Composición del producto.
 Código de barras.
(en general casi todos los productos poseen código de barras, que es un
listado de rayas diferentes grosores, tienen 12 números que los identifican, en
México la encargada es la Asociación Mexicana de Estándares para el
Comercio Electrónico www.amece.com.mx
 Aditivos (calidad y cantidad).
 Fecha de fabricación, caducidad.
 Campaña de conciencia ecológica y protección al ambiente.

Características de la etiqueta.
 Adaptable al envase en tamaño, color, forma etc.
 Material resistente para que perdure.
 Estar perfectamente adherida al producto, evitando que se desprenda.
 Contener todos los elementos ya antes descritos.
 Evitar colores fosforescentes para no confundir al consumidor.
UNIDAD 7. EL PRECIO.

7.1. Definición de precio.

El precio de un producto es una prueba para probar el pulso del mercado; si

los clientes aceptan la oferta el precio esta colocado correctamente, si la
rechazan debe cambiarse el precio rápidamente o sacar el producto del
mercado; además es importante considerar que si se vende el producto a
precio muy bajo no se obtendrá ganancia y el producto se puede ir al fracaso,
si se vende muy elevado las ventas serán muy difíciles y también se puede
fracasar.

El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio

la combinación de un producto y servicio que lo acompañan.

Según la teoría económica, el precio el valor y la utilidad son conceptos

relacionados; la utilidad es el atributo de un artículo mediante el cuál se
satisfacen deseos, el valor es la expresión cuantitativa del poder que tiene un
producto de atraer otros productos a cambio, el precio es el valor expresado en
moneda.

7.1.2. Importancia del precio para la economía.

La fijación de precios equilibrados es el aspecto más sustancial para mantener

una economía sana.

En el mercado, las unidades económicas ajustan y reajustan las cantidades

ofrecidas y solicitadas hasta obtener por medio de los precios la coordinación
de sus decisiones.

Los precios cumplen varias funciones dentro de la economía:

a) Regular la producción: El precio es un indicador que ayuda a decidir que
producir y en que cantidad. (Oferta y demanda principalmente la oferta).

b) Regular el consumo: Actúa como agente racionador, ajustando la

producción a las necesidades de consumo de la sociedad, de aquí se deriva la
ley de la demanda.

c) Distribuir la producción entre los diferentes miembros de la sociedad:

Dependiendo de los salarios, las ganancias los intereses de cada sector.

d) Auspiciar la investigación y el desarrollo del país: las ganancias

obtenidas en la economía de los precios de los factores productivos (tierra,
capital y trabajo) permiten que las empresas aporten dinero para la
investigación y el desarrollo, con objeto de crear nuevas tecnologías y
perfeccionar los servicios y productos que proporcionen mayor satisfacción.
7.2.2. Importancia del precio para las empresas.

Para cualquier empresa, las ganancias se determinan por la diferencia entre

sus ingresos y sus costos.

 Los ingresos dependen de los precios fijados como la cantidad de productos

vendidos.
 El precio del producto tiene efecto importante en las ventas de la empresa.
 El precio de un producto determina de forma importante la demanda del
mercado, puede afectar su posición competitiva y su participación en el
mercado.
 Al fijar los precios se debe considerar su efecto a largo plazo y los deseos
de obtener beneficios.

7.3. Objetivos de la fijación de precios.

Los objetivos son los fines hacia los cuales se dirige una actividad.

Dentro de los principales objetivos de las organizaciones al establecer precios

están los siguientes:

a) Conservar o mejorar su participación en el mercado: Dependiendo

de lo que la empresa busque o establezca como objetivo.
b) Estabilizar los precios: La meta de estabilizar los precios se encuentra
a menudo en industrias que tienen un líder en precios. (existe relación
regular entre el precio del líder y la competencia)
c) Lograr la tasa de retorno sobre la inversión: Algunas empresas
desean lograr un rendimiento de cierto porcentaje sobre la inversión o
las ventas netas. Los detallistas y mayoristas establecen un aumento
porcentual sobre las ventas lo suficientemente grande para cubrir los
costos de operación proyectados, además de una utilidad deseada para
el año.
d) Maximizar las utilidades: la mayoría de las empresas tienen como
objetivo de precios lograr la utilidad más grande posible; a esto se le
llama maximización de utilidades.
e) Enfrentar o evitar la competencia: Afrontar una posición competitiva
utilizando distintas estrategias de precios.
f) Penetración en el mercado: Hay empresas que ponen precios
relativamente bajos para estimular el crecimiento del mercado.
g) Promoción de la línea de productos: Fijar precios que intensifiquen las
ventas de toda la línea dando menos importancia a las utilidades del
producto.
h) Supervivencia: Cuando es difícil competir dentro del mercado, se
pueden bajar los precios de forma drástica, para generar efectivo rápido
y pagar cuentas y mantenerse en el mercado.
7.4. Factores que intervienen en la fijación de precios.

Factores que intervienen en la fijación de precios

La fijación de precios es una de las decisiones más importantes de la empresa
y requiere de mucha atención debido a que los precios están en constante
cambio y afectan a los negocios sin importar su tamaño; por lo tanto, es
importante tomar en cuenta elementos tales como el costo, la competencia, la
oferta y la demanda.
El costo
El costo es un elemento esencial en la fijación de precios, ya que es
indispensable para medir la contribución al beneficio y para establecer
comparaciones y jerarquías entre productos.
La eficiencia de la producción industrial reclama el consumo más económico de
las materias primas, la mejor utilización de los elementos materiales y humanos
de que dispone la empresa y la reducción de los costos hasta donde sea
compatible con las necesidades del funcionamiento de la empresa.
De este modo, los costos de producción revelarán cuáles son las mercancías
que proporcionan mayor margen de beneficio, la calidad más conveniente para
competir en el mercado con éxito y el nivel físico de producción que será
necesario alcanzar para lograr los costos mínimos. Así, las empresas podrán
desarrollarse tanto en el ámbito nacional como en el internacional.
Cuando existen precios de mercado y una empresa no puede fijar su precio
con libertad, los costos le permitirán medir su contribución al beneficio y decidir
si puede vender al precio del mercado o retirarse.
Una función importante de los costos es servir de guía al empresario para
determinar la combinación de productos más rentable y los gastos en que se
puede incurrir sin afectar los beneficios. Éstos deben ser lo suficientemente
flexibles para que el costo resulte efectivo en la fijación del precio y proporcione
información en distintos momentos, reflejando el cambio en las condiciones.
Se puede decir que el costo es todo dinero pagado, de manera que se pueda
llevar a cabo cierta operación. El verdadero costo de una acción es lo que se
ha dejado de ganar por el hecho mismo de haber seleccionado dicha acción y
no otra.
A continuación se presentan algunos objetivos para los cuales fueron
constituidos los costos:
 Considerar los precios actuales del mercado y comparar las
estimaciones.
 Atender a la oferta, a la demanda y a la competencia.
 Establecer máximos y mínimos en los precios de venta, si lo permiten la
oferta y la demanda.
 Decidir entre producir o comprar el artículo que se está elaborando.
La demanda y la oferta
En cualquier momento, los precios de un producto estarán determinados por el
mercado. Las fuerzas impersonales del mercado prevalecerán sobre cualquier
sentimiento personal; por lo tanto, los consumidores individuales pueden influir
muy poco en los precios que pagan. Cuando se dice que los precios están
determinados por el mercado, entran en juego las leyes de la oferta y la
demanda.
Oferta
Se refiere a las cantidades de un producto que los productores están
dispuestos a producir a los posibles precios del mercado.
Ley de la oferta. Las cantidades de una mercancía que los productores están
dispuestos a poner en el mercado tienden a variar en relación directa con
movimiento del precio, esto es, si el precio baja, la oferta baja, y ésta aumenta
si el precio aumenta.
Estas mercancías que los productores están dispuestos a poner en el mercado
estarán determinadas por los siguientes factores:
 El número de firmas en el sector industrial.
 La capacidad productiva de las firmas existentes.
 El costo de los factores de producción.
 Las técnicas de producción.

Competencia
La fijación de precios en relación con los competidores hace que el empresario
se dé cuenta con exactitud del nivel de precios de la competencia. Como el
precio es una importante arma competitiva, se deben hacer cuatro
consideraciones básicas:
1. Una empresa debe tener políticas propias en cuanto a precios.
2. Se debe contemplar la relación que otros elementos tienen con los
precios en la mezcla de mercadotecnia.
3. Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto.
4. De acuerdo con la clasificación estratégica de productos, o portafolios de
productos, se deben relacionar los precios con su clasificación estratégica
por la generación de dinero contable y de utilidades y la posición que
ocupa.