La estrategia global de IKEA agujas del reloj, lo que IKEA llama "el camino

natural largo", diseñada para animar a los

clientes a ver la tienda en su totalidad. Existen
Entrar en una tienda IKEA en cualquier parte del
puntos de corte y atajos, pero no son fáciles de
mundo se reconocerá al instante. ¡La
determinar. Incluso es difícil volver a salir
estandarización de la estrategia global es
después de comer en el famoso restaurante IKEA
desenfrenada! Todas las tiendas tipo almacén
con su comida sueca.
venden la misma amplia gama de muebles,
cocinas, accesorios y alimentos asequibles para
Inmediatamente antes del pago, hay un almacén
el hogar. La mayoría de los productos se
en la tienda donde los clientes pueden recoger
reconocen instantáneamente como productos
los artículos que han comprado. Todos los
de IKEA, con sus líneas limpias pero elegantes y
muebles están empaquetados planos para
su diseño funcional. Con una herencia de Suecia
facilitar el transporte y el cliente debe
(IKEA se fundó en 1943 como una empresa de
ensamblarlos. Se enfatiza en gran medida por el
pedidos por correo y abrió la primera tienda en
valor (el precio que los clientes pagan por los
Suecia en 1958), el exterior de la tienda está
muebles de calidad que obtienen). Si miras a los
envuelto en los colores azul y amarillo de la
clientes en la tienda, verás que muchos de ellos
bandera sueca. IKEA tiene ventas de 34.200
tienen entre 20 y 30 años. IKEA vende a los
millones de euros anuales y más de 150.000
mismos clientes básicos en todo el mundo: gente
empleados. Curiosamente, IKEA es responsable
joven, con movilidad ascendente que busca
de aproximadamente el 1 por ciento del
muebles “desechables” de buen gusto, pero
consumo mundial de madera de productos
económicos de un cierto estándar de calidad por
comerciales.
el precio que están dispuestos a pagar.
El nombre IKEA proviene de su fundador: el
Una red global de más de 1,000 proveedores con
acrónimo consta de las iniciales de su nombre y
base en más de 50 países fabrica la mayoría de
apellido (Ingvar Kamprad) junto con las primeras
los aproximadamente 12,000 productos que
iniciales de la granja donde creció (Elmtaryd) y su
vende IKEA. La propia IKEA se centra en el diseño
ciudad natal en Suecia (Agunnaryd). En general,
de productos y trabaja en estrecha colaboración
Suecia tiene 20 tiendas IKEA, que es solo menos
con los proveedores para reducir los costes de
que en Alemania (49 tiendas), Estados Unidos
fabricación. El desarrollo de una nueva línea de
(42), Francia (32) e Italia (21). España también
productos puede ser un proceso laborioso que
tiene 20 tiendas. Con 351 tiendas en 46 países,
lleva años. Los diseñadores de IKEA desarrollan
IKEA es el minorista de muebles más grande del
un diseño de prototipo (por ejemplo, un sofá
mundo. Básicamente, el mercado del mueble es
pequeño), ven el precio que cobran los rivales
uno de los menos globales, con gustos,
por una pieza similar y luego trabajan con los
necesidades e intereses locales muy diferentes a
proveedores para encontrar una manera de
los de muchos otros productos en todas las
reducir los precios en un 40 por ciento sin
industrias. La tienda IKEA más grande se
comprometer la calidad. IKEA también fabrica
encuentra en Gwangmyeong, Corea del Sur, con
alrededor del 10 por ciento de lo que vende
unos 640.000 pies cuadrados.
internamente y utiliza el conocimiento adquirido
para ayudar a sus proveedores a mejorar su
La propia tienda IKEA se presenta como un
productividad, reduciendo así los costos en toda
laberinto que requiere que los clientes recorran
la cadena de suministro.
todos los departamentos antes de llegar a las
cajas. Las tiendas a menudo están estructuradas
Sin embargo, se ven diferencias sutiles entre las
con un diseño en un solo sentido, lo que lleva a
ofertas de IKEA en América del Norte, Europa y
los clientes a recorrerlo en sentido contrario a las
China. En América del Norte, los tamaños son
diferentes para reflejar la demanda
estadounidense de camas, muebles y utensilios
de cocina más grandes. Esta adaptación a los
gustos y preferencias locales fue el resultado de
una dolorosa experiencia de aprendizaje para
IKEA. Cuando la empresa entró por primera vez
en Estados Unidos a finales de la década de 1980,
pensó que los consumidores acudirían en masa a
sus tiendas de la misma forma que lo habían
hecho en Europa occidental. Al principio lo
hicieron, pero no compraron tanto y las ventas
no alcanzaron las expectativas. IKEA descubrió
que sus sofás de estilo europeo no eran lo
suficientemente grandes, los cajones de los
guardarropas no eran lo suficientemente
profundos, los vasos eran demasiado pequeños y
las cocinas no encajaban con los
electrodomésticos estadounidenses. De modo
que la empresa se dispuso a rediseñar sus ofertas
para que coincidieran mejor con los gustos
estadounidenses y fue recompensada con un
crecimiento acelerado de las ventas. Lección
aprendida.
Cuando IKEA entró en China en la década de
2000, hizo adaptaciones al mercado local. El
diseño de la tienda refleja el diseño de muchos
apartamentos chinos, donde vive la mayoría de
la gente, y debido a que muchos apartamentos
chinos tienen balcones, las tiendas chinas de
IKEA incluyen una sección de balcones. IKEA
también ha tenido que cambiar sus ubicaciones
en China, donde la propiedad de automóviles
está por detrás de Europa y América del Norte.
En Occidente, las tiendas IKEA están ubicadas en
áreas suburbanas y tienen mucho espacio para
estacionar. En China, las tiendas están ubicadas
cerca del transporte público, e IKEA ofrece un
servicio de entrega para que los clientes chinos
puedan llevar sus compras a casa.
Preguntas:
1. IKEA está muy centrado en Suecia; es
decir, les gusta hacerlo a la manera sueca,
desde los nombres de los muebles hasta
la dirección de la empresa. Suecia es un
país neutral, por lo que tal vez este sea el
camino a seguir para una empresa global,
pero, en realidad, ¿es inteligente estar
demasiado centrado en un país específico
cuando eres una empresa global?
2. IKEA también está muy "centrado en
IKEA". Por ejemplo, la propia tienda IKEA
se presenta como un laberinto que obliga
a los clientes a recorrer todos los
departamentos antes de llegar a las cajas.
Este camino forzado puede parecer
restrictivo para sus clientes, quienes
naturalmente tienen un espíritu más libre
que el modelo de gestión de IKEA. ¿Puede
esto significar problemas en un futuro
cercano, o el estilo de IKEA es un modelo
de negocio sostenible?
3. Estratégicamente, tener más de 1.000
proveedores resulta una tarea compleja
de gestionar los proveedores, garantizar
la calidad de los productos y mantener la
marca IKEA. Desde el punto de vista de la
estrategia global, ¿cómo gestionaría los
proveedores globales de IKEA?