Caso Prctico

Ikea

CEUPE
Centro Europeo de Postgrado

Caso Prctico
Ikea

Caso Prctico: Ikea

De un pequeo negocio basado en la venta por correo, IKEA ha pasado a ser el mayor
distribuidor de muebles del mundo. Este caso describe la evolucin de la conocida empresa sueca bajo el liderazgo de Kamprad, un emprendedor iconoclasta e innovador cuyos
mtodos y valores han redefinido la naturaleza y estructura del sector.
Con unas ventas de ms de 21.000 millones de euros en 2008 y casi 300 establecimientos
en 35 pases, IKEA se ha convertido en el mayor minorista de muebles para el hogar de
todo el mundo. Tradicionalmente, la industria minorista de muebles ha sido un sector
muy fragmentado en el que los pequeos fabricantes y distribuidores satisfacan sus demandas a nivel local. Por otra parte, las preferencias de los consumidores variaban bastante de unos pases a otros y, eran pocos los minoristas que se atrevan a ampliar sus
operaciones a otros pases.
IKEA es el acrnimo de las iniciales de su fundador, Ingvar Kamprad, su granja Elmtaryd
y su condado Agunnaryd, al sur de Suecia.
Como su fundador, Ingvar Kamprad, el concepto IKEA naci en Smland, una pequea
localidad campesina de Suecia. En esta regin de Suecia, la tierra es pobre. Sus gentes son
conocidas por ser trabajadoras, vivir con pocos medios y usar su imaginacin para sacar
el mximo provecho a los recursos limitados de que disponen. Esta manera de hacer las
cosas es la que IKEA aplica para mantener los precios reducidos.
IKEA se fund en 1943, por aquellos aos Suecia se estaba convirtiendo en ejemplo de
una sociedad con vocacin social, donde se cuida tanto de los ricos como de los pobres.
ste es un tema que tambin coincide con la visin de IKEA. Con el fin de ofrecer a la mayora de las personas un mejor da a da, IKEA pide la colaboracin del cliente. El surtido
de productos es apto para nios y cubre las necesidades de toda la familia, tanto de los
jvenes como de los mayores. En ese ao, Kamprad que tena 17 aos comenz su carrera
empresarial vendiendo pescado, revistas de Navidad y semillas.
En sus orgenes, IKEA venda bolgrafos, billeteras, marcos, relojes, joyera y medias de
nylon, todo aquello que Ingvar pensaba que la gente pudiera necesitar y que ofreca a
buen precio.

CEUPE
Centro Europeo de Postgrado

Caso Prctico
Ikea

bricantes y minoristas suecos que formaban crteles. Los acuerdos de suministro entre
asociaciones y los pactos sobre prcticas competitivas elevaban barreras de entrada para
los que quisieran iniciar su actividad en el sector y castigaban a quienes no siguieran las
normas del mismo, en especial en trminos de precios. Como consecuencia de todo esto,
los precios de los muebles eran muy elevados y crecan a tasas superiores que la mayora
de los productos de consumo para el hogar. Kamprad consideraba que esta situacin era
un importante problema social a la vez que poda ser aprovechada la oportunidad.
En 1947 se introducen muebles en el surtido de IKEA, en 1951 publica el primer catlogo
de IKEA y se centra directamente en muebles a precios asequibles. Y as naci la IKEA
que conocemos hoy da. Todo ello debido a que los poderosos de la industria impedan a
IKEA vender directamente a los clientes en las ferias anuales de muebles de Estocolmo.
Ante ello, Kamprad se limit a recoger pedidos para luego servirlos. En 1952 se prohibi
dicha actividad en la feria, por lo que Kamprad orden a sus empleados que tomaran los
nombres de los clientes potenciales y se pusieran despus de la feria en contacto con
ellos. Posteriormente se prohibi a IKEA que pusiera los precios en sus muebles. Finalmente el crtel de minoristas presion al crtel de fabricantes para que no vendieran a
IKEA. Kamprad respondi comprando a unos pocos fabricantes independientes suecos y
buscando nuevos proveedores en Polonia, con lo que descubri que poda bajar an ms
sus precios.
En 1953 convirti una fbrica en desuse en un almacn-sala de exposicin y el negocio
comenz a crecer. Las ventas pasaron de 3 millones de coronas a 6 millones entre 1953 y
1955, llegando a superar los 40 millones de coronas hacia 1961, lo que supona multiplicar
por 8 el volumen de negocio de una tienda mediana de muebles. Mientras que en todo
Suecia, se mova un volumen de negocio de 17 millones de coronas en la venta por correo,
IKEA capturaba 16 millones por ese concepto.
En 1955 IKEA comienza a disear sus propios productos, al presionar la competencia en
los proveedores de muebles para que boicotearan a IKEA, obligo a esta a disear sus propios muebles, en ese mismo ao a uno de los primeros empleados de IKEA se le ocurri
la idea de desmontarle las patas a una mesa para que cupiera en un coche y evitar que se
daara en el transporte. A partir de aqu, comenzamos a pensar en trminos de embalado
plano. Lo que nos llev a nuevas reducciones de precios para nuestros clientes. Ya que con
este sistema de embalado se necesita menos espacio de almacenaje, se reducen los costes
laborales y se evitan daos de transporte.
En 1958 se inaugura la primera tienda IKEA en lmhult (Suecia), y en 1963 se abre la primera tienda IKEA fuera de Suecia, en la vecina Noruega, en las afueras de su capital Oslo.

El boom de la posguerra cambi la tradicional costumbre sueca de pasar los muebles

hechos a medida de una generacin a otra. Aunque los clientes deseaban comprar muebles de calidad a precios razonables, stos se vean impedidos por los oligopolios de fa-

En 1965 se abre el buque insignia de IKEA en Estocolmo, una tienda, de 45.800 m2, tiene
un diseo circular inspirado en el Museo Guggenheim de Nueva York. El xito gener
enormes problemas de capacidad para atender a los clientes. Como Kamprad era muy
consciente de la influencia del automvil en los hbitos de compra, se centr en la cons-

02

03

CEUPE
Centro Europeo de Postgrado

Caso Prctico
Ikea

truccin de un gran aparcamiento en vez de buscar la tradicional ubicacin en el centro

de la ciudad, igualmente consegua as un menor precio por metro cuadrado con lo que
la inversin era mucho menor. Esta tienda que fue la mayor de Europa en su poca, fue
la semilla de los conceptos de IKEA que hoy da conocemos, tales como el catlogo, el
concepto de autoservicio, el uso de etiquetas aclaratorias en los muebles de exposicin,
los kits desmontables que permitan almacenar las existencias de todos los artculos expuestos en cajas de embalaje planas en los almacenes, y la construccin de tiendas en las
afueras de las ciudades con grandes aparcamientos que llev el concepto de cash and
carry a la venta minorista de muebles.
En 1969 se abre la primera tienda en otro pas vecino, Dinamarca y a partir de 1973 se
lanza a abrir primeras tiendas fuera de Escandinavia en los pases ms representativos de
Europa, como es el caso de Alemania, en 1975 abre la primera tienda IKEA en Australia y
en 1985 abre la primera tienda IKEA en EE.UU., en 1998 IKEA abre su primera tienda en
China (Shanghai), en 2000 abre la primera tienda IKEA en Rusia y en 2006 la primera
tienda en Japn.
IKEA en la actualidad es la compaa lder en el mercado de la distribucin de mobiliario
y objetos de decoracin para el hogar. Cuenta con 163 tiendas en 37 pases, que emplean
a ms de 65.000 trabajadores en todo el mundo. En el ejercicio 2001, IKEA alcanz una
facturacin de 1,73 billones de pesetas y recibi un total de 260 millones de visitantes.
El Grupo IKEA es un grupo de empresas privado propiedad de una fundacin con sede
en los Pases Bajos. Los Servicios de Direccin del Grupo IKEA se gestionan en IKEA
International A/S, con sede en Humlebaek,(Dinamarca).
En sus tiendas se pueden encontrar, adems de muebles, productos como accesorios de
cocina y comedor, alfombras, armarios, libreras y cajoneras, complementos y decoracin
para baos y cocinas, dormitorios, lmparas, mesas, muebles de verano, sillas y taburetes,
sofs y sillones o textiles.
En 1953, slo cuatro aos despus de que Ingvar Kamprad hubiera creado su primer catlogo de pedidos por correo de mobiliario domstico, abri su primera tienda en Almhult,
Suecia. Desde entonces, l y sus sucesores han creado una red global de tiendas en 35
pases. Al principio, slo se abrieron tiendas en Escandinavia, pero a medida que se lograban nuevos xitos, las tiendas se abrieron en otros pases en los que los ingresos, pero
tambin los riesgos de fracasar, eran mucho mayores. En todos estos pases, el concepto
minorista de Ingvar Kamprad sigui siendo el mismo: ofrecer una amplia gama de muebles de buen diseo y funcionalidad, a precios tan bajos que la mayor parte de la gente
pueda comprarlos.
En la dcada de 1980, Anders Moberg fue nombrado director ejecutivo. Sin embargo, la
influencia de Ingvar Kamprad segua presente. IKEA siempre haba tenido un planteamiento de frugalidad. Durante los primeros aos se haba realojado en Dinamarca para

04

CEUPE
Centro Europeo de Postgrado

Caso Prctico
Ikea

escapar de la tributacin sueca. Se podan observar ecos de la misma filosofa y estilo en

Anders Moberg. Iba a la oficina de la empresa en su Nissan Primera, vestido con ropa de
calle, y fichaba como todos los dems trabajadores. Cuando iba al extranjero viajaba en
clase turista y se alojaba en hoteles modestos. Esperaba de sus directivos que hicieran lo
mismo. Esta prudencia se extenda a la empresa, cuyas acciones comparta con una fundacin caritativa holandesa y no se vendan en mercados organizados. Incluso los planes
de expansin de IKEA se hacan a partir, nicamente, de su propia financiacin, reinvirtiendo el 15 por ciento de la facturacin.
Los aos ochenta fueron de un fuerte crecimiento. IKEA se benefici de los cambios en la actitud de los consumidores, que pasaron de preferir bienes de alto estatus y marcas de diseo a exigir
funcionalidad, debido en parte a la recesin econmica. Tambin
desarroll una serie de elementos exclusivos que hicieron triunfante la frmula comercial
de IKEA: diseo escandinavo de alta calidad, simplicidad, provisin de materias primas
en todo el mundo, kits de muebles desmontables que los clientes podan transportar y
montar ellos mismos, grandes almacenes suburbanos con grandes aparcamientos e instalaciones como cafeteras o restaurantes, sillas de ruedas e incluso guarderas vigiladas
para nios. Uno de los factores clave del concepto de 1 IKEA era el inters universal por el
consumidor, independientemente de las fronteras nacionales, centrando tanto el producto como el diseo de la tienda, encaminado a hacer frente a este inters. Los clientes tenan estilos de vida distintos: desde aquellos que acababan de adquirir una vivienda hasta
altos ejecutivos con necesidad de ampliar sus oficinas. Todos queran un buen estilo, alta
calidad de los muebles, precios razonables y entrega inmediata. IKEA satisfaca estas expectativas fomentando que los consumidores obtuvieran un valor aadido desempeando tareas que tradicionalmente haban sido realizadas por el productor y el distribuidor,
como por ejemplo, el ensamblaje y la entrega de los productos en la vivienda.
IKEA se asegur de que todas las facetas de su sistema comercial estuvieran diseadas
para facilitar la adaptacin del consumidor a su nuevo rol. Por ejemplo, se proporcionaba
informacin para ayudar a los consumidores a tomar sus decisiones de compra mediante
un catlogo-glosario de 200 pginas; durante la visita a la tienda, los clientes disponan
de metros, bolgrafos y papel, para reducir el personal de ventas necesario: los muebles
se mostraban en 100 habitaciones modelo; y el personal de ventas slo se involucraba
cuando se lo solicitaba el cliente.
Para poder ofrecer productos con un precio reducido pero una buena calidad, IKEA
tambin dispona de 30 oficinas de compras en todo el mundo, cuyo objetivo principal
consista en buscar proveedores potenciales. Los diseadores de la sede revisaban las
ofertas y decidan qu proveedor deba suministrar cada uno de los productos, con el
objetivo global de disear productos de bajo costo y fcil manufactura. Los proveedores
ms econmicos siempre eran preferidos a los proveedores tradicionales. de manera que
un productor de camisetas poda ser contratado para fabricar fundas de sofs. Aunque el

05

CEUPE
Centro Europeo de Postgrado

Caso Prctico
Ikea

proceso para lograr el visto bueno como proveedor de IKEA no era fcil, lograr ser proveedor conceda un estatus muy codiciado, ya que, una vez que se pasaba a formar parte
del sistema IKEA, los proveedores obtenan acceso a mercados globales, reciban asistencia tcnica, equipos en alquiler, y asesora para lograr una produccin con estndares
de calidad mundial. A mediados de la dcada de 1990, IKEA ofreca una gama de 12.000
productos, realizados por 1.800 proveedores de 45 pases, con precios entre un 20 y un 40
por ciento ms baratos que los de los otros bienes sustitutivos. Sin embargo, en 1998 se
empezaron a criticar los medios por los que se lograban esos costos tan bajos. Se inform
de que IKEA obtena sus productos de proveedores de Europa del Este, que pagaban a sus
trabajadores salarios de miseria.
Al tener que trabajar con fuentes de componentes muy diseminadas y elevados volmenes de pedidos, se hizo imperativo que IKEA creara un sistema eficiente para efectuar
pedidos a sus proveedores, integrndolos en los productos y entregndolos a las tiendas.
Esto se logr mediante una red mundial de catorce almacenes. Estos permitan almacenar
los bienes, pero tambin servan como puntos de control logstico y centros de consolidacin y trnsito, e impulsaban la integracin entre oferta y demanda, reduciendo la necesidad de almacenar la produccin durante largos perodos, y disminuyendo los costos
unitarios al minimizar el costo de inventario y ayudar a las tiendas a anticiparse a sus
necesidades y suprimir las carencias.
A finales de la dcada de 1990, IKEA desvi su atencin hacia nuevas oportunidades de
crecimiento. Haba abierto tiendas en Europa del Este y las antiguas repblicas soviticas
en la creencia de que representaban un gran potencial futuro. En 1997 anunci su plan de
abrir doce nuevas tiendas por ao en todo el mundo, en ciudades como Francfort, Shangai, Chicago y Roclab (Polonia), y de duplicar su capa-cidad productiva creando veinte
fbricas en Europa del Este antes del 2002. Tambin haba planes para desarrollar nuevas
reas de negocio. Mediante una asociacin con un constructor, IKEA estaba tanteando el
mercado sueco de casas prefabricadas, que podan ser ensambladas por dos operadores
y una gra en una semana, a precios aproximadamente un 30 por ciento inferiores a las
tarifas normales. Tambin estaba desarrollando nuevas fuentes de proveedores, llegando a acuerdos con una empresa maderera para desarrollar nuevos materiales de madera
para los muebles. Sin embargo, la empresa tambin tena problemas. IKEA sufra una
creciente competencia en el frente internacional. Haba decidido aplicar un programa
para ahorrar en costos, racionalizando su cadena de oferta y su abanico de productos con
el fin de reducir los costos de adquisicin en un 10 por ciento de media. La empresa haba
mostrado su intencin de reducir una cuarta parte de sus 2.400 proveedores y centrarse
en aumentar el volumen con una gama de productos ms reducida y menos proveedores.
En 1996, Ingvar Kamprad anunci que IKEA se iba a dividir en tres partes, una para las
operaciones de distribucin minorista, un holding para las franquicias y marcas registradas, y una tercera dedicada fundamentalmente a las finanzas y las relaciones con los
bancos. Las dos primeras constituiran el ncleo central del grupo, controlado de forma
laxa, como si se tratara de organizaciones integradas en un trust; las acciones de la tercera
06

CEUPE
Centro Europeo de Postgrado

Caso Prctico
Ikea

parte seran propiedad conjunta de los tres hijos de Kamprad. Se dise esta estructura
con el objetivo de asegurar que la organizacin privada no sera dividida o vendida en
una guerra de sucesin tras la jubilacin de Kamprad. Tambin se quera asegurar que
no sera sometida a las presiones externas a favor de un continuo crecimiento a las que
se ven sometidas las sociedades cotizadas en mercados organizados. Desde el punto de
vista interno, la estrategia de IKEA era dirigida desde distintos niveles. Un comit de
altos ejecutivos en la sede de Dinamarca era responsable de controlar las inversiones
en nuevos mercados y tiendas; la responsabilidad para el desarrollo de los productos y
la adquisicin de los mismos permaneca en el IKEA de Suecia, y los directores de cada
pas se encargaban de la presentacin de los productos y de su marketing en los distintos
territorios.
Hoy da IKEA es el mayor vendedor minorista de muebles del mundo con presencia en
35 pases con casi 300 establecimientos por los que circulan ms de 550 millones de personas al ao. La apertura de una nueva tienda IKEA genera una importante expectacin
por parte de los clientes, pero igualmente por parte de las autoridades locales que ven en
IKEA una fuente de generacin de empleo e ingresos para las instituciones. Uno de los
principales aspectos que preocupa a Kamprad est relacionado con el crecimiento, segn
l : <<Cuando abrimos una tienda en un nuevo pas, necesitamos que los altos directivos
sean los portaestandartes de la cultura de IKEA, por este motivo son escandinavos. Una
vez que los empleados locales hayan aprendido a trabajar con el estilo de vida de IKEA,
pueden empezar a subir dentro de sus operaciones nacionales. Otro de los aspectos que
preocupan a Kamprad es cmo llevar su concepto comn a todas las tiendas dada su rpida expansin internacional, pues entiende que es clave para el xito, si bien ese concepto
comn debera dejar un margen suficiente para la creatividad y la libertad a nivel de cada
tienda. Tal como indicaba un directivo de la compaa, a menudo, la orientacin del mercado y la orientacin del concepto de IKEA no coinciden.
Pero quizs, la mayor preocupacin es la que a menudo ha rondado por la cabeza de Kamprad. Hasta qu punto podra sobrevivir IKEA cuando no estuviera Ingvar Kamprad?. El
mismo tiene la respuesta : La filosofa de IKEA no es la labor de un solo hombre, sino la
suma de muchos impulsos que provienen del liderazgo de la compaa, de sus valores,
por lo que su base es muy slida. Algunos directivos no opinan lo mismo, segn uno de
ellos : Kamprad es un patriarca, su personalidad dominante ha sido el alma de la empresa y habr que pensar cmo sobrevivir cuando el muera.
Preguntas
1. Identifique la Ventaja Competitiva de la empresa
2. Analice los factores que han contribuido al xito de IKEA
3. Elabore un Diagnstico DAFO
4. Desarrolle propuestas estratgicas para la compaa
07

CEUPE
Centro Europeo de Postgrado

Caso Prctico
Ikea

CEUPE
Centro Europeo de Postgrado

Anexo 1

1992 Slovakia - Bratislava

Apertura cronolgica de tiendas y pases

1994 Taiwan - Taipei

1958 Sweden - lmhult

1996 Finland - Esbo

1963 Norway - Oslo (Nesbru)

1996 Malaysia - Kuala Lumpur

1969 Denmark - Copenhagen (Ballerup)

1998 China - Shanghai

1973 Switzerland - Zrich (Spreitenbach)

2000 Russia - Moscow (Chimki)

1974 Germany - Munich (Eching)

2001 Israel - Netanya

1975 Australia - Artamon

2001 Greece - Thessaloniki

1975 Hong Kong - Hong Kong (Tsim Sha Tsui)

2004 Portugal - Lisbon

1976 Canada - Vancouver (Richmond)

2005 Turkey - Istanbul

1977 Austria - Vienna (Vsendorf)

2006 Japan - Tokyo (Funabashi)

1978 Netherlands - Rotterdam (Sliedrecht)

2007 Romania - Bucharest

1978 Singapore Singapore

2007 Cyprus Nicosia

Caso Prctico
Ikea

1980 Spain - Gran Canaria (Las Palmas)

1981 Iceland - Reykjavik

Anexo 2

1981 France - Paris (Bobigny)

Aperturas de tiendas IKEA

1983 Saudi Arabia - Jeddah

ENTRE AGOSTO 2007 Y AGOSTO 2008

1984 Belgium - Brussels (Zaventem and Ternat)

Kobe, Japan - April 2008 new

1984 Kuwait - Kuwait City

Shenzhen, China - April 2008 new

1985 United States - Philadelphia

Brest, France - March 2008 new

1987 United Kingdom - Manchester (Warrington)

Athens, Greece - March 2008 new

1989 Italy - Milan (Cinisello Balsamo)

Cincinnati, Ohio, U.S.A. - March 2008, new

1990 Hungary - Budapest

Perth, Australia - February 2008 relocation

1991 Poland - Platan

Oldenburg, Germany - December 2007, new

1991 Czech Republic - Prague (Zlicin)

Rostock, Germany - December 2007 new

1991 United Arab Emirates Dubai

Coventry, U.K. - December 2007, new

08

09

CEUPE
Centro Europeo de Postgrado

Caso Prctico
Ikea

CEUPE
Centro Europeo de Postgrado

Caso Prctico
Ikea

Anexo 3

Belfast, U.K. - December 2007 new

Malaga, Spain - October 2007 new
Grenoble, France - October 2007 new
Sunrise Florida, U.S.A. - October 2007 new
St. Galle, Switzerland - September 2007, new
Nicosia, Cyprus - September 2007, new
Paris, France - August 2007, new
Karlstad, Sweden - August 2007, new
Lens, France - August 2007, new
New York, USA - June 2008 new
Delft, The Netherlands - June 2008 relocation
Dhahran, Saudi Arabia - July 2008 new
Slependen, Norway - August 2008 relocation
Osaka, Japan - August 2008 new
Parma, Italy - August 2008 new
Nan Jing, China - August 2008 new
Samara, Russia - August 2008 new

10

11

CEUPE
Centro Europeo de Postgrado

Caso Prctico
Ikea

Anexo 4

CEUPE
Centro Europeo de Postgrado

Caso Prctico
Ikea

Anexo 5
Presencia internacional de IKEA

12

13

CEUPE
Centro Europeo de Postgrado
Web
www.ceupe.es
E-mail
info@ceupe.es