Parte 1: Definición de marketing y el proceso de marketing (capítulos 1-2)
Parte 2: Conocimiento del mercado y de los consumidores (capítulos 3-6)
Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores (capítulos 7-17)
Parte 4: Extensión del marketing (capítulos 18-20)
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Presentación del capítulo
Estrategias de fijación
de precios
En el capítulo anterior usted aprendió que el precio es una herra-
mienta importante de la mezcla de marketing, tanto para obtener
valor del cliente, como para brindárselo. Conoció las tres estrategias
principales para fijar precios (basadas en el valor para el cliente, en los
costos y en la competencia), así como los numerosos factores internos
y externos que afectan las decisiones de fijación de precios de una
compañía. En este capítulo estudiaremos más aspectos de la fijación
de precios: las estrategias de fijación de precios de nuevos productos,
las estrategias de fijación de precios de la mezcla de productos, los
Comercial Mexicana. Un cambio especial en la ecuación precio-valor:
productos de calidad a buen precio
E
n 1930, en la calle de Venustiano Carranza, en pleno
centro histórico de la Ciudad de México, se establece
un comercio llamado “Comercial Mexicana”, con sólo
10 empleados, vendiendo jarciería, jergas y telas. Así
comienza una gran tienda al mando de su dueño, don Antoni-
no González Abascal y sus hijos Antonino, Carlos, José, Jaime
y Guillermo. El éxito fue rotundo, la gran aceptación del nue-
vo concepto de ventas era inesperado, convirtiéndose en poco
tiempo en un establecimiento de prestigio, por lo que el local
en el edificio de Venustiano Carranza fue ampliado y moderni-
zado; el área de ventas se extendió a tres pisos y la variedad de
productos se hizo más extensa: se agregaron artículos de jugue-
tería, enseres menores, blancos y de confección. Para 1962 el éxi-
to era tal que se inaugura un nuevo local: Comercial Mexicana
“Insurgentes”; siguiendo, en 1964, las sucursales de Asturias,
Pilares y La Villa. Y en 1968 Comercial Mexicana da un gran
paso, extendiendo su concepto a más puntos de la Ciudad de
México y del resto del país. En 1981 la cadena da otro paso más
y adquiere la cadena Supermercados, S.A. (Sumesa), con lo que
se consolida como grupo. Un año más tarde (en 1982) apues-
ta por un nuevo concepto, esta vez en el ámbito restaurante-
ro, a través de “Restaurantes California”. Continuando con su
crecimiento, para 1989 crea el formato de “Bodega”, un nuevo
concepto de autoservicio en donde se pueden hacer compras al
mayoreo, semimayoreo y menudeo a precios más bajos.
En 1991, se asocia con COSTCO, una empresa transnacio-
nal que vende productos al por mayor (mayoreo) con precios
muy bajos. Pero la empresa sigue evolucionando y para 1993
inaugura un nuevo concepto, conocido como “Megamercado”
ajustes de precios, y el inicio de cambios de precios y la reacción ante
esto. Cerraremos el capítulo con un análisis de la política pública en
la fijación de precios.
Para empezar, hablemos de Comercial Mexicana, cuya estrategia
de precios y de valor única la ha convertido en una cadena de tiendas
y restaurantes muy popular y de mayor crecimiento de México. Esta
empresa entiende que el éxito no sólo proviene de los productos que
ofrece a sus clientes o de los precios que les cobra, sino que es el resul-
tado de ofrecer una combinación de productos y precios que produce
mayor valor para el cliente; es decir, lo que los clientes reciben por el
precio que pagan.
o simplemente “Mega” llamado así por las dimensiones de la
tienda y la gran variedad de productos que ofrece. Ya para 2006
Grupo Comercial Mexicana cuenta con más de 170 tiendas en
todo el país, entre Megas, Tiendas, Bodegas, Sumesa y tres cen-
tros de distribución.
Como parte de su estrategia de invertir en los formatos
de tienda que le den una mayor tasa de retorno, y que otorgen
un excelente precio por una muy buena calidad, Controladora
Comercial Mexicana convertirá en los próximos años la mayor
parte de sus tiendas del formato Sumesa a la marca Fresko,
supermercado que le ha dado buenos resultados. “La idea es
hacerlo paso a paso, muchos de los Sumesa se convertirán en
Fresko, otros quizá en City Market, la idea es tener una cade-
na de supermercados que se llame Fresko”, comentó Santiago
García, director general de Comercial Mexicana. Este nuevo
formato basa sus fortalezas en la frescura de sus alimentos y la
variedad seleccionada de sus productos, con precios competiti-
vos, buscando satisfacer a clientes que quieren practicidad, sur-
tido de primera calidad, comodidad y una excelente atención
al cliente dentro de la tienda de autoservicio. Actualmente la
empresa cuenta con una tienda Fresko en la Ciudad de México,
pero tiene planeado abrir cuatro más en breve.
Su crecimiento estará orientado principalmente a City Mar-
ket, Fresko y Mega, que son los formatos más exitosos de este
corporativo, y para ello contempla una inversión de 1 800 mi-
llones de pesos para la apertura de 13 centros, de las cuales tres
serán City Market, dos Mega, tres Costco, tres Fresko y dos Beer
Factory. Al 31 de marzo de 2011 la empresa operaba 232 tien-
das en todo el territorio mexicano a través de ocho diferentes
 Capítulo 11 | Estrategias de fijación de precios 313
formatos con las marcas Comercial Mexi-
cana, Mega, Bodega Comercial Mexicana,
Costco, Sumesa, City Market, Alprecio y
Fresko.
City Market fue inaugurado el 10 de
marzo de 2006, como el concepto más so-
fisticado de autoservicio en México. Es una
tienda de ultramarinos, dirigido a un tipo
de consumidores de nivel socioeconómi-
co alto; es decir orientado a un segmento
“premium” al que ofrece una gran varie-
dad de productos exclusivos y realmente
gourmet provenientes de más de 25 paí-
ses de los cinco continentes. Actualmente
existen sólo dos sucursales, ambas ubica-
das dentro de la Ciudad de México, te-
niendo como competencia directa a Liver-
pool y El Palacio de Hierro, reconocidas
tiendas departamentales que atienden a
un segmento de clientes de ingresos altos.
De su portafolio de productos del 90
al 95% son alimentos,y su objetivo es resolver necesidades in- ejemplo, cajas de autocobro, carritos con Las campañas de
mediatas de comida o cena (alimentos preparados y que sólo escáneres de productos, hornos de rápi- fijación de precios
requieren calentarse), enfocándose en personas de elevados in- da cocción y descongelamiento, así como de Comercial
gresos, por lo que dentro de su catálogo cuenta gran variedad pantallas electrónicas de precio en todos Mexicana con base
en una estrategia
de productos gourmet, nacionales e importados, a precios razo- sus estantes. Desplegada en una superficie
de segmentación de
nables, entre los que se incluyen: aceite, vinos, licores, quesos, de 2 000 metros cuadrados, City Market mercados han
mermeladas, enlatados, pastelería fina y carnes finas, de pato, apuesta por la comodidad y un excelen- posicionado a esta
codorniz, avestruz, becerro, búfalo, canguro, conejo, cordero y te servicio a sus clientes, combinados con empresa dentro del
ternera. También ofrece una variedad de frutas, verduras, ju- una política de valor por el dinero pagado. mercado mexicano.
gos y especias exóticas. En un área complementaria se ubican Otra de las estrategias desarrolladas
productos de aseo para el hogar, bebidas gaseosas, cervezas, por Comercial Mexicana, además del formato de tiendas que
agua y café. Entre las marcas y productos premium que ofre- ofrecen “una excelente calidad a un muy buen precio” es el de
ce se encuentran las francesas Hédiard y Feyel, la suiza Lindt su estrategia de publicidad “pagas menos y llevas algo más”, la
y la italiana Illy. Otro de los servicios que Citymarket propor- cual implementó recientemente y con la que pretende reafirmar
ciona a sus clientes es el bar de pintxos, en donde se ofrece la su posicionamiento de precio bajo entre clientes y no clientes.
variedad más representativa de platillos elaborados con ingre- Esta estrategia se integra como promesa a la frase: “¿Vas al sú-
dientes tradicionales de España, y donde se puede degustar per o a La Comer?, y se complementa con iniciativas de comu-
una copa de vino o una cerveza, así como gelatos o helados nicación en los principales medios, como radio, televisión abier-
artesanales elaborados con productos frescos de primera ca- ta y restringida, revistas, exteriores, Internet y mercadotecnia
lidad. Además de los productos, la experiencia de sofistica- directa, complementado con proyección en las redes sociales
ción se complementa con las tecnologías con que cuenta; por como Twitter y Facebook.

Como vimos en el capítulo anterior, las decisiones de fijación de precios están sujetas
a muchas fuerzas competitivas y del entorno muy complejas. Para complicar las cosas, una com-
pañía no fija un solo precio, sino una estructura de precios que cubre distintos artículos de su línea.
Esta estructura de fijación de precios cambia con el tiempo conforme los productos atraviesan su
ciclo de vida. La compañía ajusta los precios de los productos para que reflejen los cambios en
los costos y en la demanda, y para tomar en cuenta los diversos compradores y situaciones. A
medida que cambia el entorno competitivo, la empresa considera cuándo es conveniente iniciar
los cambios en los precios y cuándo responder a ellos.
En este capítulo examinaremos otros métodos de fijación de precios en situaciones especiales,
así como el ajuste de precios para responder en situaciones de cambio. Asimismo, estudiaremos
estrategias de fijación de precios de nuevos productos para productos que se encuentran en la etapa
de introducción de su ciclo de vida, estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos para
productos relacionados en la mezcla de productos, estrategias de ajuste de precios que toman en
cuenta las diferencias entre los clientes y los cambios en las situaciones, y estrategias para iniciar
y responder a los cambios de precios.1