TEMA 2- EL MODELO PROFESIONAL

(Henri Joannis, El proceso de la creación publicitaria, Deusto, Bilbao,

1992)

1. INTRODUCCIÓN

Hasta ahora nos hemos dedicado fundamentalmente al proceso de

significación publicitaria desde la perspectiva de la descodificación del
sentido y de su recepción social, o lo que es lo mismo, de cómo se lleva
a cabo la descodificación de los significados tanto de forma individual y
en el seno de la comunidad social.

Ahora, sin embargo, nos colocaremos en el otro lado, aunque sin

abandonar la perspectiva semiótica que, como ya sabemos, se ocupa de
determinar aquellos procesos de codificación y descodificación del
discurso publicitario, de su semiosis, en suma. Nos situaremos
fundamentalmente en el proceso de emisión, lo que implica la detección
de los diferentes pasos y fases que supone la configuración de un
mensaje publicitario, al mismo tiempo que la observación y análisis de la
construcción del sentido de estos mensajes, por lo que seguimos
estando en el espacio semiótico, aunque en la otra vertiente, la de la
generación de los mensajes.

Un espacio que, no obstante, parte de un análisis semiótico, pues tanto

la investigación de mercado como la propia construcción del sentido de
los mensajes no son otra cosa que el estudio de determinados signos
sociales, un proceso semiótico pues. Este análisis se llevará a cabo a
partir del Modelo Profesional de Henri Joannis, que estudia cómo se
originan y generan esos mecanismos de significación, así como su
puesta en práctica.

Joannis propone la Z creativa, en la que se insertan las diferentes fases

que configuran el proceso de generación significativa que articula un
mensaje publicitario. Señala que la secuencia creativa es el antiproceder
artístico, en el sentido de que la creación de una obra de arte se
atribuye al resultado de una mágica y misteriosa visita de las musas,
relato bastante difundido por la cultura occidental, pero que, sin
embargo, en la parcela publicitaria obedece a un estudio y análisis
previo de todos y cada uno de los elementos económicos, comerciales,
sociales y narrativos de la empresa anunciante, así como
socioeconómicos y discursivos de la comunidad en la que se genera y
difunde. Se trata, en definitiva, de un ir y venir del mercado al
consumidor y viceversa.

La Z creativa se compone de las siguientes partes:

A) INVESTIGACIÓN PREVIA (segmento AB) ? Obtener y analizar

información del mercado.

B) ESTRATEGIA PUBLICITARIA, origina el eje, el concepto y el manifiesto

publicitario básico (BC) ?
C) DOCUMENTO CREATIVO (CD) arte final y difusión de los mensajes en
el mercado.

A. INVESTIGACIÓN PREVIA

Investigación de mercado. Esta fase debe entenderse como

consecuencia de la necesidad que presenta una empresa ante un
producto desconocido, la emergencia de un nuevo posicionamiento,
cambio de imagen, refuerzo o recuerdo de ella, etc. Supone la
recopilación de datos en un flujo que va desde la sociedad, entendida
como hueco de mercado y como espacio de sentido e interacción
humana, y las inferencias analíticas (mercantiles y discursivas) que esa
información produce en los investigadores, que Joannis denomina en su
Z creativa hombres de ciencia.

B. ESTRATEGIA PUBLICITARIA

B.1 De las inferencias de esta investigación, denominadas por Joannis

proceso de deducción, que supone una de las dos líneas transversales
que configuran su Z, surge la estrategia publicitaria y el eje de
comunicación que dan lugar a la configuración del manifiesto publicitario
básico. Aunque no se lleve a cabo de forma expresa, toda creación
publicitaria lleva implícita una estrategia, aunque el hecho de difundir un
anuncio conlleve necesariamente una implementación estratégica,
realizada, a veces, de forma intuitiva. Determinarla significa detectar un
nuevo hueco de mercado o con posibilidades de desarrollo, o alguna
motivación insatisfecha, y un público objetivo, o lo que es lo mismo,
establecer una hipótesis de marketing.

Eccles y Nohria señalan que “el término estrategia está estrechamente

ligado a la guerra -su etimología se remite a los vocablos general y jefe-.
[...] La brillantez de una estrategia corporativa se suele medir en
términos del grado de ventaja competitiva que da a una compañía
respecto a sus competidores” (1995: 123). La estrategia como concepto
no se formuló hasta el siglo XIII, siendo su definición: coordinación de
los elementos militares, económicos, políticos o de cualquier tipo que
puedan influir en el desarrollo de un conflicto bélico. Napoleón la llamó
“arte de la guerra”. El alemán Karl Clausewitz profundizó en su concepto
para hacer de ella el medio para que un Estado consiguiera sus objetivos
a través del aniquilamiento del adversario, según una idea previamente
elaborada y puesta en práctica en la guerra. Su parte ejecutiva es la
táctica, mientras que la logística se encarga de atender las necesidades
materiales de la tropa. La estrategia se basa en unos principios básicos
para obtener la máxima eficacia (mando unificado, economía de fuerzas,
estado constante de alerta, etc.). La proliferación del armamento
atómico después de la II Guerra Mundial impuso la estrategia de
disuasión nuclear como principio básico internacional entre las grandes
potencias.

Eccles y Nohria señalan que en la década de los 50 estaba de moda la

planificación a largo plazo. En la de los 60, la planificación de la cartera y
la diversificación estratégica. En los 80, el análisis competitivo y las
estrategias genéricas, basadas en la ventaja competitiva y en la
reestructuración. A finales de los 80, el pensamiento estratégico se
condensó en los eslóganes, la competencia nuclear, la estrategia global y
las alianzas estratégicas.

Si bien, actualmente se observa el fin de la competencia nuclear en

favor de la competencia global, según afirma el Boston Consulting Group
–firma pionera en el auge de la planificación de la cartera-. Se está
produciendo un sutil cambio de sentido en la idea de las capacidades
corporativas, que lleva a adoptar la competencia nuclear como
complementaria a la global, siempre que se aplique en conjunción con
las capacidades corporativas. “Mientras que la competencia nuclear
destaca los conocimientos tecnológicos en puntos específicos de la
cadena de valor, las capacidades tienen una definición más amplia, que
abarca la totalidad de esa cadena. En este sentido, las capacidades son
visibles para el cliente de una forma que las competencias raramente lo
son” (Eccles y Nohria 1995: 129).

No obstante, añaden Eccles y Noria, que “siempre que se introduce una

nueva perspectiva, ésta va acompañada de una retórica que en esencia
dice: esta es una idea nueva que representa una ruptura radical con el
pasado. Está justificado que le prestemos atención porque los conceptos
anteriores están anticuados y ya no son relevantes. La implicación es
que si una empresa quiere ser pionera tendrá que utilizar este nuevo
lenguaje” (1995: 126).

Por su parte Joannis señala que la estrategia publicitaria (hipótesis de

marketing para este autor) requiere una información clara del mercado
al que debe dirigirse, acerca de:

Público objetivo. Detectar un segmento de mercado para una

determinada marca o producto.
Objetivos de comunicación. Localizar en este segmento algún grado de
insatisfacción y prever, a través de la eliminación de la carencia, un
determinado resultado eminentemente comercial.
Motivación. Intentar lograr este resultado previsto, mediante un
determinado ángulo motivador.
Limitaciones. Se trata de frenos hacia la compra, que deben tenerse en
cuenta. Pueden ser de carácter legal, sociocultural, comercial, etc.

Si bien, para la configuración estratégica también es conveniente

disponer de una oportuna información acerca de la competencia, tanto
en términos comerciales como discursivos, ya que las últimas tendencias
a este respecto nos remiten al campo de la ventaja competitiva.

Toda esta información, obtenida a través del briefing, facilitado por el

anunciante y el estudio de mercado, se utilizará para la configuración de
la estrategia publicitaria, contrabriefing, que se articula a través de la
definición de tres fases conceptuales: eje psicológico de comunicación,
concepto/s de comunicación y manifiesto publicitario básico.
B. 2. EJE PSICOLÓGICO DE COMUNICACIÓN

El término eje alude a la línea que atraviesa el centro de un cuerpo y

además a la idea fundamental que sintetiza un raciocinio. Mientras que
el vocablo psicológico se remite al espacio de la personalidad profunda o
manifiesta de los sujetos. Por tanto, el eje psicológico puede definirse
como el camino que habrá que recorrer, desde el mercado, hasta llegar
a los consumidores potenciales, mediante la estrategia, que, en este
caso, sería la idea fundamental que sintetiza un raciocinio (argumento
de venta, ya sea simbólico o referencial).

Joannis señala que partiendo del objetivo de comunicación que se ha

prefijado, se analizan las actitudes, motivaciones y estilos de vida del
público objetivo (y de la sociedad en general), para determinar sobre
qué factor psicológico se va a incidir, con el objeto de alcanzar el
impacto que se ha determinado previamente. Por tanto, el eje
psicológico se ubica en la esencia de lo humano a grandes rasgos y sin
una definición o articulación específica, aunque sin perder de vista su
simbiosis con el espacio mercantil.

Elección del eje

No se trata de una elección fruto de la intuición o del azar, sino de una

tarea inferencial, derivada del estudio motivacional, que, de la misma
forma que señala un camino psicológico susceptible de incentivar o
motivar, también apunta a los posibles frenos que los consumidores
posean contra este tipo de incentivos psicológicos. No son más que
defensas aprendidas que actúan a modo de barreras ante el acto de
compra o, simplemente, ante la imagen que se trate de proyectar acerca
del producto o servicio. De ahí que a la hora de determinar las
motivaciones, deben tenerse en cuenta los frenos, con el fin de anularlos
o difuminarlos, en vez de reforzarlos.

Joannis sigue apuntando que en el lanzamiento de nuevos productos es

más eficaz resaltar las motivaciones, pues los frenos no se conocen aún.
Si bien, hemos de tener en cuenta que el desconocimiento puede actuar
como barrera en algunos casos, ya que lo ajeno y extraño es más
fácilmente rechazado que lo cercano y conocido. Añade además que los
productos que ya pueblan el mercado, resulta más rentable difuminar los
frenos ya conocidos por los consumidores.

Las características fundamentales que subraya Joannis para definir el eje

son las siguientes:

- Poderoso –notorio y persuasivo- y no explotado aún. En este caso

debemos ampararnos en la creatividad, con el fin de dotar al eje de
algunas características que conjuguen el factor de la novedad a partir de
elementos ya conocidos, pues aunque los ejes son finitos, las semiosis
narrativas son infinitas. Yves Rocher, eje: naturaleza = salud = belleza.
- Carecterística distintiva. Según Joannis es el motivo de la elección de
compra, y la contempla como inherente al producto. Aunque podría
decirse que más bien se trata de aquel universo simbólico que el
producto es capaz de vehicular, en virtud del eje que se haya
seleccionado para él, la capacidad de extrapolar sus propiedades al
consumidor, ya que el eje psicológico no debe elegirse en función del
producto en sí, sino en función del consumidor, si nos atenemos a lo que
el propio autor había manifestado en cuanto al eje. Se trata, pues, de
determinar, como señala el modelo de Propp, las carencias que éste
presenta y no las características del producto. Por tanto, puede inferirse
que Joannis apunta que la implementación comunicacional del eje debe
implicar al receptor en el sentido de que la propia comunicación, en
virtud de la detección de esa carencia, lo convierte, a partir de su
satisfacción, en diferente frente a los demás consumidores, ya que la
publicidad trata de emular esa sensación de unicidad en virtud de un
mensaje idéntico para todos. No obstante, en productos de alta
implicación, efectivamente, se exaltan sus propiedades intrínsecas,
además de las anteriores, lo mismo que en lo de baja implicación o
primera necesidad.

- Veracidad del eje. Lo que nutre la publicidad son los buenos productos
y no las buenas ideas señala el autor. Parece, por tanto, que Joannis se
está refiriendo a un tipo concreto de publicidad, informativa, en la que el
eje psicológico se ampara en la razón. Porque si Joannis sostiene que el
eje supone el efecto psicológico que se busca, difícilmente un efecto
psicológico puede ser sometido a las categorías de veracidad o falsedad.
Ellas deben insertarse, más bien, en la fase que se encarga de la
representación de la semiosis narrativa, en la que ya aparece el mensaje
articulado, que se centra en la recreación de las características y
virtudes del producto, más no en este apartado. No obstante, la falsedad
en la articulación puede derivar en la anulación del eje, o efecto
psicológico, prefijado.

B.3. CONCEPTO DE COMUNICACIÓN

El término concepto se define como la idea que concibe o forma el

entendimiento. Se determina a partir del eje psicológico y articula una
concepción que se encarga de plasmarlo, a través de la elección de su
articulación primaria y básica, la argumentación, más o menos definida
del relato.

En esta fase se concreta lo que podríamos llamar la fábula de la

narración que tomará forma definitiva en el manifiesto. Joannis sostiene
que partiendo de la satisfacción que se pretende cubrir, llegamos a una
fase de inducción, basada en un proceso de empatía con respecto al
receptor, mediante el que se van anulando los posibles frenos que
puedan originarse en el proceso de la interpretación del mensaje.

Añade que existen conceptos directos, que reflejan la necesidad que

trata de cubrirse de una forma expresa. Mientras que en los conceptos
indirectos, más persuasivos, ya se establece una complicidad con el
receptor. Representan la satisfacción determinada por el eje de una
manera inductiva o implícita. Si bien, se ha de probar que se produce
una correcta comprensión del mensaje.

Joannis señala que deben realizarse varios conceptos y elegir uno,

aunque lo que suele hacerse normalmente es plasmar un único concepto
en varias semiosis alternativas, ya que el estudio de motivación, unido al
objetivo de comunicación y a las características intrínsecas del producto
y del mercado, suelen aconsejar un único camino narrativo, descrito en
el manifiesto, aunque susceptible de ser articulado en multitud de
relatos.

Características del concepto de comunicación

Originalidad. Debe alejarse de los estereotipos publicitarios. No se

refiere a estereotipos sociales, sino a semiosis enunciativas más o
menos seriadas en el discurso, ya que la publicidad se basa en los
estereotipos, aunque, a veces, también produzca la deconstrucción de
ellos, pero esto requiere un estudio más profundo.

Potencial de visualización. Utilizar preferiblemente imágenes simples,

fuertes y bellas. Alude a la capacidad de impacto que debe caracterizar a
un buen anuncio publicitario.

Reducción de riesgos de comunicación. Partiendo de los frenos, elaborar

la adaptación de los mensajes tanto al público objetivo, mediante una
lectura total (es un mensaje sólo para ti); como al resto de la sociedad,
a través de una lectura parcial o superficial.

B.4. MANIFIESTO PUBLICITARIO BÁSICO

Comprende la primera construcción artística del mensaje, que será

sometida al pretest. Por tanto, se trata de su semiosis narrativa, la
elección de los enunciados e imágenes que van a encargarse de
condensar el eje y el concepto.

Fuerza de la comunicación visual. Parte de la premisa que se centra en

la rapidez de interiorización de la imagen frente al texto. Además la
imagen, como la música, se interioriza a través de los sentidos, sin la
mediación de la razón, por lo que sus efectos persuasivos son mucho
más rentables. Asimismo, la imagen actualmente se percibe, por la
mayoría de la población, como más creíble que el texto, pues al no estar
sometida a la razón, no se cuestiona su veracidad.

Convergencia de la denotación/connotación. Pone de manifiesto los

distintos niveles de lectura connotativa y denotativa que subyacen
imbricadas en un anuncio. Por tanto, antes de difundirlo, se debe testar
para que todas las lecturas posibles sean coherentes y supongan un
grado de rentabilidad que origine una cascada sinérgica en el plano
comunicativo.
Rapidez comunicativa. Postula que el impacto debe ser casi instantáneo,
ya que la publicidad es una comunicación prácticamente unilateral, en el
sentido de que no es demandada por los receptores, que, en la mayoría
de los casos, tratarán de burlar. Para ello, señala Joannis, el redactor
publicitario debe desaprender lo que aprendió en la Facultad para
obtener una comunicación sintética y rápida.

C. DOCUMENTO CREATIVO

El manifiesto básico origina, a su vez, un documento creativo que

supone el final de la línea transversal de la Z, en la que se integran, para
generar cada uno de sus componentes, las fases de deducción,
imaginación creadora, creación publicitaria y markerting.

La base de la Z define el proceso que origina la difusión del mensaje, su

difusión en el mercado. Aquí podríamos establecer una nueva línea
transversal, en sentido inverso, D-A, que reflejaría la fase de control
sobre el proceso significativo que se estableció en las etapas anteriores,
con el fin de corroborar si se produjo el efecto deseado o si, por el
contrario, se deben realizar correcciones creativas, ante disfunciones
significativas, ruidos de interpretación, frenos, etc.

2. OTROS MODELOS PROFESIONALES

2.1. MODELO DE ORTEGA

Enrique Ortega, por su parte, observa dos grandes fases en la etapa de

la creación publicitaria:

- la etapa creativa, que tiene lugar en la agencia de publicidad. En ella

se genera el anuncio previo, que será presentado al anunciante,
denominado para medios gráficos composición o layout. Story board o
animatic, para medios audiovisuales y maqueta de cuña para el medio
sonoro.

- la etapa de producción, que se lleva a cabo en otro ámbito profesional

y que se ocupa de la producción del arte final.

Señala además la necesidad de que el anunciante entregue a la agencia

el briefing, perfectamente cumplimentado y con la información
pertinente, que permita que la estrategia publicitaria se integre
idóneamente en la política de marketing de la empresa, apuntando, a
través de la cita Bronchand y Lendrevie, que “los buenos anunciantes
tienen buena publicidad, mientras que los malos tienen la publicidad que
se merecen”.

La estrategia creativa
Como bien apunta Ortega debería desprenderse claramente del briefing,
lo que en la mayoría de las ocasiones no suele ocurrir.

Elementos de la estrategia

- Público objetivo. Medido a través de variables socioeconómicas,

demográficas o de consumo. Estilos de vida.
- Objetivo del mensaje. En términos de cambio de actitud, de prueba del
producto o de imagen de la marca.
- Beneficio que se aporta. Promesa publicitaria, basada en una
característica frente a la competencia o del producto en sí mismo.
- Soporte del beneficio. Ofrecer una prueba convincente o argumento
sólido del beneficio.
- La actuación/situación de la competencia. Realizar el mensaje en
función de los de la competencia.
- Limitaciones. Pueden ser morales, legales, sociales o económicas.

Ortega señala algunas corrientes creativas, como ya hiciera Floch, y son

las siguientes:

Unique selling proposition, USP, Rosser Reeves

1. La publicidad debe diferenciar el producto con respecto a los de la

competencia.
2. Los mensajes deben caracterizarse por su fuerza comunicativa y
poder de atracción.

Imagen de marca, David Ogilvy

El producto es desplazado por la marca, a la que se le da una gran

relevancia, lo que produce bastante rentabilidad comunicativa y
comercial. “Es una amalgama de muchos factores: nombre, envoltura,
precio, estilo, y, sobre todo, su propia naturaleza”. Se trata de la
representación mental de un conjunto de creencias e impresiones
dirigidas más a la emoción que a la razón, a través del eje psicológico de
Joannis. Se realiza, por tanto, una asociación del producto con la imagen
de marca.

Los valores permanentes

Se trata de un proceso que intenta vincular a una marca o producto toda

una serie de connotaciones o valores abstractos, morales, sociales,
culturales, científicos, de carácter imperecedero y universal, como por
ejemplo libertad, éxito, independencia, amistad, amor, etc. Son anuncios
en los que el producto no suele aparecer referencialmente, debido
fundamentalmente a restricciones legales, morales, etc., como cigarrillos
y alcohol.

Star Strategy o publicidad espectáculo, Roux, Séguela, Cayzac, Gonzard

Su concepción gira en torno a la transformación de la marca-objeto en
un concepto de marca-persona, a la manera de una estrella de
Hollywood. Esto es, otorgar a los productos características humanas
para que los consumidores se sientan proyectados a través de ellos. Por
tanto, suelen reflejar escenarios conocidos y con ciertas connotaciones,
tales como paisajes, conciertos, o a través del anuncio espectáculo a
partir de sus caracteres intrínsecos, como la vistosidad, luminosidad,
efectos especiales, etc.

Transgresión

Basada principalmente en la técnica artística del extrañamiento, en el

sentido de la ruptura con aquello que se espera. La publicidad ofrece
básicamente la alegría y la felicidad, y Benetton, de la mano de Oliviero
Toscani, rompe esa tendencia cuando en 1992 ofrece la fotografía de un
moribundo de SIDA, para seguir, más tarde, con escenas de guerra, un
sacerdote y una monja besándose, él mismo desnudo) y esposado
(mensaje de referencia al emisor, etc. “Queremos aportar un valor
añadido a nuestra imagen de marca. En estos momentos, sin
distinciones entre marcas, creemos que el consumidor puede dejarse
llevar por lo que perciba que hay detrás de cada empresa. Y si hay una
filosofía sensible y humana es muy posible que se decante por ella.”

Ortega apunta que esta filosofía publicitaria opera una doble

transgresión que se centra, por un lado, en la transformación de la
información periodística en publicidad y, por otro, en la introducción de
lo horrible en el discurso publicitario.

Si bien, podemos añadir asimismo que introduce una nueva semiosis

para la introducción del mensaje de referencia al emisor, así como una
nueva concepción del papel social del publicitario y de la ética de esta
disciplina y profesión. Lo que nos lleva a una nueva concepción también
sobre las formas de publicitar una marca, ya que lo horrible se convierte
en un valor de cambio, susceptible de generar pingües ganancias a las
empresas.

2.1. LA ESTRATEGIA SEGÚN BASSAT

Para Bassat, la estrategia creativa es como un juego de golf. Se trata de

realizar un recorrido –objetivo- desde un punto hasta otro, y para ello
hay que seleccionar los palos, dar con precisión a la bola y un poco de
suerte, teniendo en cuenta que el campo está lleno de irregularidades y
de trampas.

El proceso estratégico es lograr que el cliente vaya de A hacia B:

- A, percepción de los consumidores sobre la marca

- B, percepción que la empresa desea tener
3. LOS SIGNOS HUMANOS Y LA MOTIVACIÓN

Por tanto, Bassat y el resto de los autores señalan la necesidad de

conjugar dos vertientes fundamentales de conocimiento, que confluyen
en una sola, la socioeconómica, lo que pone de manifiesto que un
creativo debe desarrollar continuamente su capacidad semiótica, para
poder ir detectando y analizando todos esos signos socio-humanos y
económicos que confluirán en la correcta generación y articulación de
aquellos sentidos que serán asociados a cada marca.

Porque la labor creativa no es otra que la de articular signos

convencionales de forma innovadora e impactante. Tarea que no posee
una forma única de implementación, ya que cada caso posee sus propias
particularidades, lo que implica que estos conocimientos generales
deban ser analizados junto con la información puntual que se haya
recabado de la sociedad y del mercado.

Para ello, hay que tener en cuenta que la publicidad es un discurso

masivo, pero escrito en primera persona, lo que da lugar a que se haya
de realizar un acercamiento a los aspectos más genéricos de lo humano,
en el sentido individual, para realizar ese oportuno acercamiento e
impacto en el sentido general y masivo. Esto supone un continuo ir y
venir desde el sujeto individual y unívoco al imaginario colectivo y social.

De ahí que contemplemos a continuación, de forma genérica, algunas de

las premisas acerca de los mecanismos de la percepción humana, así
como de la motivación que de ella se desprende, siempre teniendo en
cuenta que se trata de teorías que deben ser aplicadas y ajustadas a
cada caso concreto, en función de sus propias particularidades.

3.1. Los signos humanos

Soler Pujals apuesta porque la comunicación humana, el verdadero

sentido que se deriva de ella, descansa fundamentalmente en los
códigos paralingüísticos de la comunicación no verbal, ilustrando su
premisa con el ejemplo del asesor de imagen de Ronald Reagan, que
sostiene que los telespectadores de un debate político se fijan
fundamentalmente en el rostro de los candidatos, y a partir de éste
configuran su imagen sobre su programa y alternativa política.

En este sentido Pujals apunta que el receptor tipográfico ha pasado a ser

un receptor electrónico, ya que la televisión supone el progresivo
abandono de la prensa en particular y de la lectura en general.

Por tanto, otorga especial relevancia al estudio semiótico de los signos

humanos, esto es, las formas que generan el sentido en la comunicación
interpersonal oral, en la que se interpretan gestos, miradas, etc., que
permiten reconstruir los significados y los significantes del discurso oral,
ya que la descodificación del mensaje se vehicula a través de estos
códigos no verbales, que son precisamente los que articularán las
imágenes de las propuestas publicitarias.
Gesto. Soler lo califica como la clave más fácil de descodificar. Algunos
estudios desvelan que generalmente, en la civilización occidental, las
conversaciones entre hombre y mujer se llevan a cabo, con la adopción
de la fémina de la postura de las piernas cruzadas, postura que se irá
relajando paulatinamente si la confianza o la atracción por el varón
aparecen. A través del gesto se pueden prever actitudes, e incluso el
carácter y la personalidad del otro. Su estudio resulta útil en una doble
vertiente, la motivacional en los receptores y la comportamental en los
emisores o actores de la enunciación publicitaria.

Mirada. Knapp señala que los ojos abren y cierran el canal de

comunicación, tanto para hablar como para escuchar. Hass realizó un
experimento que consistía en mostrar unas fotografías idénticas de una
misma chica, pero en una de ellas se había realizado una pequeña
variación en el tamaño de sus pupilas, que aparecían ligeramente
mayores. Los varones coincidieron en que éstas resultaban más
atractivas que las de pupilas más pequeñas. En este sentido, los
expertos señalan que el aumento de tamaño de las pupilas femeninas se
asocia con la excitación sexual y que los hombres, de forma intuitiva, lo
perciben así. Sin embargo, parece que esta alteración ocular también
puede ser percibida simplemente como de una persona entrañable,
afable.

Manos. Existe una relación entre lo que se dice y el lenguaje de las

manos y brazos, sobre todo en la cultura latina, más proclive a la
gesticulación, asociada a menudo con la falta de decoro o formación. Un
estudio realizado en Norteamérica revela que cuando la mujer muestra
las palmas de las manos a un hombre, se interpreta como disposición
sexual.

Territorio, es el espacio vital que necesitamos para sentirnos seguros. La

proxémica señala que responde a un aprendizaje cultural. De ahí que los
americanos lo sitúen en unos 75 cm. y los magrebíes lo reducen hasta
casi rozarse. Generalmente la distancia suele ser de un brazo. Más de 4
m. es distancia pública. Asimismo, muy poco espacio entre hombres
genera agresividad, mientras que entre las mujeres produce amistad y
complicidad.

Olfato, Dogana. Los olores corporales están mal vistos actualmente,

aunque hay estudios realizados en torno a ellos por laboratorios de
perfumes que tratan de emular, de alguna forma, aromas que provocan
la atracción sexual.

3.2. Motivación

La motivación reside en la estructura psicológica profunda de los

individuos y supone la explicación de la actitud y del comportamiento. Es
un conjunto de factores que afectan al comportamiento. Mc Dougall la
explica a través de la teoría de los instintos, definidos como una
disposición psicofísica innata, heredada o aprendida, que obliga al sujeto
a prestar atención a determinados objetos, experimentando una
 excitación emocional, de forma tal que genera un impulso que
desemboca en la acción. Así, Mc Dougall señala que la motivación está
determinada por los impulsos.

La actitud se explica como la predisposición hacia algo que condiciona la

conducta y que, al mismo tiempo, es la expresión de los sentimientos
internos, por lo que refleja posiciones positivas, negativas o indiferentes
ante algo. Se circunscribe en el plano del aprendizaje y posee tres
niveles:

- Cognitivo, su conjunto supone los atributos sobre algo.

- Afectivo, es la apreciación o evaluación sobre esos atributos. Posee
influencias externas.
- Actancial, tendencia intencionada a la actuación. Depende de las dos
fases anteriores.

Ortega apunta que “la compra representa la ruptura de los equilibrios

psicológicos que existen entre la motivación de compra y los frenos o
temores que aparecen ante ella”. Así, la publicidad trata de generar esa
ruptura a partir de la creación de mensajes encaminados al incremento
de la motivación y de la disminución de los posibles frenos o temores.

Fishbein parte de que la motivación se genera en torno a la imagen de

marca y que la publicidad trata de formalizar actitudes en cuanto a esta
imagen de marca. Señala que hay dos formas para cambiar la actitud:

1. Cambiar las creencias sobre el producto, ampliando la percepción de

sus características o resaltando una de ellas.
2. Cambiar la evaluación relativa sobre los atributos de un producto.

La publicidad suele actuar sobre las creencias, ampliando el campo de

las mismas. La fase persuasiva se dirige a la jerarquía evaluativa de los
atributos, y la informativa a la parte perceptiva de sus características
intrínsecas. La conjunción de ambas puede operar cambios de creencias
y de actitud, por tanto, más no de motivación, que, como ya se ha
observado, pertenece a la estructura profunda del individuo.

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