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El juego de la seducción
La estrategia creativa

EL PENSAMIENTOESTRATÉGICO

La estrategia creativa es un corto plan especializado para

c9municaciones masivas, que debe guiar el desarrollo de
todas las actividades publicitarias que se desarrollan para una
marca en un momento de su vida.
Es el resultado del proceso con el cual se pasa en definitiva
del brandingcomo tal a la publicidad propiamente dicha. Por
lo regular, se plasma en un documento. Hay que pensar en
ella como en un objeto que sufre y goza de esa dualidad que
tienen las situaciones que obran como puentes entre grandes
sistemas: es al tiempo el último peldaño en este aspecto del
proceso estratégico de branding,y el primero y esencial en el
proceso creativo publicitario, que también goza de carácter
estratégico en su campo.
Para darle este doble carácter no basta con ceñirse a trans-
cribir los imperativos del branding,ni tampoco con llenarla
de adjetivos o grandilocuencia que parecen provocar casca-
das de ingenio gratuito. En atención a lo primero, debe reco-
ger cuidadosamente codas las implicaciones de los factores
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de branding y organizarlas para orientar la publicidad con
acierto. Buenas instrucciones no aseguran el éxito, pero malas
instrucciones conducen sin remedio al fracaso.
Obedeciendo a su segunda faceta, tiene que incitar a los
enca_rgadosde convertirlas en campañas a dar lo mejor de si, y
suscitar en ellos las ideas que los lleven a encontrar conceptos
creativos y realizaciones efectivas.
Tras esta aclaración, no sobra insistir en que jamás se debe
perder de vista que una estrategia es siempre previsión, se
adelanta, mira a lo lejos. Lo que la hace necesaria es tener un
objetivo para alcanzar que le da origen y sentido.
. La estrategia busca lograr la mejor creatividad, lo que
tiene como finalidad última alimentar la marca. Es como una
receta de cocina: después de arruinar un plato, nada queda por
hacer... y cualquiera que sea la publicidad que se emite, siem-
pre cuesta dinero. Entonces, hay que preparar un buen menú
para procurar un buen final, aunque el pan siempre se pueda
quemar en la puerta del horno.
La estrategia es un diseño, en el sentido de que con ella
tanto la agencia como los anunciantes podrán de antemano
-y es éste el momento propicio-, disponer, organizar y dar
pautas de cálculo y previsión para una gama amplia de temas
Y procesos; los podrán también estudiar y conocer, incluso
mucho tiempo antes de poner en marcha su materialización.
Así, un cliente después de ver una campaña podría decir: "No
me gusta la pimienta", porque siempre tiene el arrogante
derecho que da el dinero de opinar como le venga en gana.
Pero ya no será oportuno, se habrán perdido grandes esfuer-
zos ... Mejor previene al cocinero.
ELJUEGODE LA SEDUCCIÓN 243
UN ESQUEMAVIVO: LO ESENCIAL
DE LA ESTRATEGIACREATIVA
Una estrategia, como su nombre lo indica, es un instrumento
del pensamiento para disponer determinados elementos y
acciones en forma tal que colaboren eficaz y eficientemente
para alcanzar un objetivo: un hacedor de futuros. Se trazan
estrategias porque todo acto humano es irrepetible y porque
en asuntos de alta responsabilidad y con la competencia ace-
chando, no se puede improvisar: ya que no podemos ser pro-
fetas, necesitamos actuar ordenadamente como visionarios.
Es imposible conocer el mañana pero imbécil no prepararse
para él.
Tomarla como eslabón final en la cadena que conduce
desde la estrategia de branding hacia la publicidad es correcto,
pues aplaca la subjetividad propia de quien mezcla su per-
sonalidad y opiniones cuando se trata de transmitir datos
concretos. Pero la actitud mental para elaborarla debe ser
también pensar que es el primer tramo hacia la creación. Así
se logra que esté llena de inspiración y sea capaz de despertar,
en quienes la transformarán en magia persuasiva, la voluntad
de buscar y emitir sus mejores expresiones, que es de lo que
se trata. Por tanto, debe contener toda una serie de disparado-
res y desarrollos enfocados, pero explosivos, en beneficio del
producto. En conclusión, que sea inspiradora es la esencia.
A pesar de su apariencia sencilla, la construcción de la
estrategia creativa es delicada por la exactitud que requiere.
Equivale a los planos de una edificación: ningún bello deco-
rado puede compensar un mal diseño de estructuras ni una
distribución chambona de los espacios.
Es difícil precisar cómo es la estrategia creativa, pues ni
siquiera hay acuerdo sobre su nombre; se la llama estrategia
de copy, publicitaria, de comunicaciones; contrato creativo,
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brief creativo, compendio creativo, plataforma de creación,
copy policy, copy strategy, reclame briefing y strategy theme
sheet, entre otras formas.
PUNTOS DE CONSENSO SOBRE LO QUE
ES LA ESTRATEGIA CREATIVA
"Las obras se tienen medía terminadas
cuando se han comenzado bien".
Lucio Anneo Séneca
En cuanto a sus objetivos: para qué sirve
1. Fija los parámetros para el desarrollo de cada campaña,
sea ésta de cualquier tamaño o duración.
2. Suministra información concreta e idéntica para todos
los grupos que intervienen en la labor publicitaria: anun-
ciante, creativos, planeadores y proveedores de medios y
de producción.
3. Abarca todo lo que debe utilizarse y nada más que lo que
debe utilizarse para generar cada campaña.
4. Sirve como parámetro de juicio para evaluar las piezas y
campañas.
5. Facilita la unidad entre piezas y campañas. Incluso da la
opción de optar por la disrupción, obra como mojón y
brújula para emprender el viraje.
6. Conserva la historia de la publicidad de un producto para
su fácil consulta.
7. Permite el análisis de las comunicaciones propias frente a
las competidoras para escoger las más adecuadas y gana-
doras. Mediante un concienzudo análisis de copy de las
campañas rivales, se pueden estudiar en paralelo las estra-
tegias propias y ajenas.
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8. Brinda protección a los anunciantes y agencias contra
improvisaciones y caprichos de unos y otros en beneficio
de la marca.
9. Fortalece desde la base la estructura de comunicación con
los mercados.
10. Al inscribirse en un plan estratégico de comunicaciones
corporativas integradas, facilita compaginar la publicidad
con las otras herramientas utilizadas para pasar informa-
ción a los públicos de la empresa.
Sobre el proceso para su obtención: de dónde viene
Las agencias la elaboran bajo la responsabilidad del área de
servicio a los clientes, con la intervención de los creativos y
de la gente de planeación de medios. En agencias donde se
emplean ejecutivos-mensajeros, la gente que sabe (o presume
de saber) de branding y de pensamiento estratégico, como los
planners, es la responsable de prepararla.
La estrategia creativa se extrae del plan estratégico de co-
municaciones corporativas integradas; en algunos casos, por
urgencia (nombre que se les da a la imprevisión o la pereza), se
deriva directamente del análisis comparativo de factores y; en
el peor de los casos, del brief. El gran peligro de proceder sin
el detallado recorrido de la plataforma o de un análisis compa-
rativo a fondo estriba en perder la vigorosa faceta de diferen-
ciación competitiva que debe tener la estrategia, lo que puede
convertirla en un burdo repertorio de autoelogios e ilusiones.
Sobre su brevedad
Extensión: una página es siempre más que suficiente.
Redacción sucinta en extremo, sin adornos, pero perfec-
tamente inteligible para cualquiera que la lea: breve no signi-
fica cifrado ni críptico.
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Lenguaje:de planeación estricta, sin elaborar mensajes o poner
frase~ dirigidas al consumidor. Esto no quita que se empleen
térmmos de gran expresividad, capaces de inspirar las mejores
ideas y de incitar a los creativos a comprometer su energía en
el reto que representa su transformación en campañas.
Sobre la utilidadde emplear formatos
preestablecidos: cómo se elabora
~a e~tructura de la estrategia depende de 1afilosofía publi-
citaria de la agencia que la conciba, la cual está sujeta a la
evolución del conocimiento y la práctica del branding y de
las condiciones de los mercados. Corresponde a la pregunta
¿Qu~ es, en síntesis, indispensable para emprender el trabajo
creauvo? Muchas agencias, en consecuencia, crean o tienen
u~ forma ta_que definen ames de escribir una estrategia pro-
piamente dicha. Es una estructura de pensamiento estraté-
gico publicitario emanado de su modelo o enfoque del campo
donde trabajan estas agencias. Algunas, para no comprome-
terse, y con cierta irresponsabilidad complaciente, adoptan
un formato de acuerdo con el tipo de cliente.
. Todos los formatos coinciden en su condición de ser "orga-
nizadores", en tener compartimientos perfectamente aislados
como los cajones de un clóset donde, a cada uno, se debe llevar
un ti?o concreta de información, y sólo uno, para que luego la
to~alidad de sus contenidos contribuya en armonía a reflejar la
urudad de lo que se comunicará. Pero la división por temas evita
la confusión por reiteración y variaciones sobre éstas.
En resumen, la estrategia creativa es un brevísimo com-
pendio de las implicaciones creativas halladas, organizadas de
acuerdo _conla filosofía publicitaria de una agencia y, en algu-
nas ocasiones, de un anunciante para darle base a la elabora-
ción de cada campaña.
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LECCIÓN DE SUPERVIVENCIA:EL FORMATO
"UNIVERSAL''
Cada cierto tiempo, históricamente unos veinte o treinta
años de por medio, los conocimientos y las prácticas comer-
ciales dan un brinco cualitativo que hace que se altere radi-
calmente la forma como las empresas se relacionan con el
entorno y los consumidores. Estos profundos virajes perió-
dicos se deben a la evolución de 1aeconomía, del ámbito
competitivo y de la cultura, así como a otros fenómenos que
van minando los sistemas existentes hasta llevarlosa la ino-
perancia, por lo que se hace necesario recuperarlos y replan-
tearlos.
Si miras las fechas en los libros que han revolucionado
el mercadeo, te encuentras los de posicionamiento desde
1971 y los de brandíng desde 1992.
Los publicistas, engranajes del puente entre las empresas
y los mercados, tienen que adaptar sus mecanismos cuando el
contexto donde operan sufre esos cambios. Por eso la estra-
tegia creativa se rediseña de tanto en tanto, en contenido y en
forma; no obstante, algunos puntos han perdurado en todo el
mundo como guías uniformes durante más de setenta años,
y se pueden tener como orientación válida para interpretar y
elaborar casi cualquier estrategia actual. Están históricamente
inspirados en el primero y más clásico de los formatos, la copy
strategycreada por Procter & Gamble. Con esos puntos per-
durables se puede construir un formato universal, que consta
de cinco apartados: identificación del producta, objetivo de
la campaña, receptor de la comunicación, oferta para resaltar
y guías de ejecución.
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Identificación del producto
Sintetiza lo que se considera indispensable comunicar sobre
el satisfactor en sí mismo.
También se llama producto, definición del producto, infor-
mación sobre el producto, descripción del producto, marca,
identificación de la marca, características de la marca, etc.
Los datos mínimos que debe contener son los siguientes:
El nombre
Es la denominación completa y exacta con la cual se quiere
que sea identificado el producto, cómo se desea que lo llame
la gente.
No se trata necesariamente de la referencia comercial o
industrial ni de la marca registrada, aunque puede coincidir
con cualquiera de las anteriores. En algunas ocasiones, es un
sobrenombre que le han puesto los usuarios; en otras, debe
llevar agregados.
Así, por ejemplo:
Coca-Cola se volvió Coke en Estados Unidos.
Crema de leche N estlé: crema de leche es un genérico y
Nestlé una marca corporativa que cobija a varios productos.
Absolut Vodka incluye la denominación genérica "vodka",
traída de la categoría, aunque se suela pedir un Absolut.
Colombiana adoptó su lema "La nuestra" como elemento
del nombre.
Es preciso advertir que ciertas palabras, como nuevo y
mejorado; las que describen colores, aromas, empaques, pro-
mociones de ventas, usos y tamaños, pueden tener tal impor-
tancia que se deben incluir en el nombre. Por ejemplo:
Nuevo Volvo de lujo.
Pantera camioneta.
Chocowafer, Miniwafer.
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Limonada Postobón dietética litro.
Para entender la importancia del nombre en la estrategia
creativa, basta recordar que la mente fijará todos los atributos
que constituyen la imagen de la marca alrededor de ese nom-
bre, que será parte de su identidad. El nombre es el asidero
principal del posicionamiento: "Me parece que vodka Abso-
lut es fuerte, seco, versátil, noble ...", dice el mercado.
Qué es el producto
Los atributos y valores que ofrece el producto y sus carac-
terísticas se escriben ordenados jerárquicamente, de mayor
a menor importancia. Es preciso ceñir su descripción a las
implicaciones creativas.
Todo producto tiene valores percibidos y atributos que lo
identifican con la categoría, y otros que lo distinguen y sepa-
ran, que son su forma propia de presentarse. Dado que estos
últimos son los más importantes, encabezarán este ítem.
Valorespercibidos: se incluyen los preexistentes en la mente
de los mercados o que se desea promover; son esencialmente
sicológicos y nacidos de la experiencia del consumidor frente
a la propuesta comercial; enriquecen la imagen del producto.
Bonito, sabroso, fácil...
Diferenciasfuncionales: son las que hacen que objetivamente
se separe de sus competidores. Más o menos cantidad de sal,
mayor o menor densidad, pegado rápido o lento, precio ...
Atributos genéricos:son predicados, cualidades o propiedades
)
aplicables al producto sobre el que se trabaja, y así mismo,
a coda una categoría o por lo menos a varios competidores.
Jabón, detergente, en barra, en polvo, duro o cremoso ... lava,
desmancha, despercude ...
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Aparte de la enumeración de estas tres características
básicas, la descripción del producto debe considerar esto en
casos específicos:
- Elementos destacados de comportamiento: informa-
ción útil sobre cómo utilizarlo correctamente. Nece-
sita guardarse en nevera, se demora ocho segundos para
arrancar ...
- En los lanzamientos, la palabra "nuevo" debe encabezar
el ítem.
- En las promociones de ventas, la promoción se toma
como el producto: se ofrece gratis una caja de almendras
tostadas a quien lleve una botella de vodka Absolut. La
caja gratis de almendras tostadas encabeza el producto en
la estrategia. Si la promoción de ventas fuese más com-
pleja, como redención de puntos, el producto sería la
explicación completa aunque sintética de cómo funciona
el sistema para que la gente gane.
- En la publicidad de bien público o bien social: un resul-
tado preciso y enternecedor, que siempre mueve más que
la exhibición de la tragedia, se tomará como producto:
hogar para ciento ochenta niños, aire más saludable ...
Algunas de las llamadas campañas de bien público son tan
sólo propaganda, en el sentido real de la palabra, disfra-
zada de buena causa. Por eso es particularmente impor-
tante definir un resultado mensurable para distinguir las
que buscan un beneficio de las que tratan de divulgar un
punto de vista.
- Los líderes de una categoría deben promover ésta, ade-
más de sus productos, para aumentar el interés en ella y el
tamaño de sus ventas totales. Al crecer el mercado, ellos
serán los más beneficiados por el incremento de la base
para medir su participación.
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Objetivo de la campaña
Todo objetivo tiende en última instancia a colaborar con la
marca para lograr lealtad eterna con ella, el activo principal
de cualquier empresa. En este segundo punto del formato
universal, debe precisarse el cambio positivo para la marca,
la acción que se desea obtener de parte de los consumido-
res frente al producto, como respuesta a las comunicaciones
publicitarias del período cubierto por la campaña; es decir, se
demarca el tipo de actitud del mercado que se desea conse-
guir ante el posicionamiento publicitario o de comunicacio-
nes, a partir de la campaña que se emprenderá, entendiendo
campaña como la totalidad de mensajes emitidos durante el
tiempo que dure con los mismos parámetros estratégicos.
En el objetivo se indica cómo atacar el corazón del problema
planteado para las comunicaciones masivas de la empresa
hacia el exterior. Responde al cómo queremos estar cuando
culmine nuestra actividad.
"Cuando conseguimos nuestro objetivo,
creemos que el camino fue bueno".
PaulValery
Al abordar este tema, se llega a la pregunta de si en el
objetivo de la comunicación cabe fijar porcentajes de res-
puesta, dado que es el aspecto directamente relacionado con
los negocios. No debería hacerse, pues el grupo receptor de la
comunícación publicitaria debe ser preciso en cada instancia,
lo que hace repetitivo e inútil colocarlos. Además, la medida
de resultados publicitarios aún es tremendamente imprecisa.
Cualquier diálogo emprendido por las empresas busca vin-
cularlas mejor con los mercados. La comunicación así gene-
rada es más un proceso siempre abierto que una serie de actos
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previsibles, por lo que sus objetivos van cambiando mientras
se altera la realidad. Los mensajes forman una estructura que
no es lógica ni lineal. El objetivo de la comunicación trata de
darle la dirección necesaria en cada paso.
;Las compañías buscan obtener utilidades como recom-
pensa por su capacidad real de satisfacer las necesidades de
su mercado. Las utilidades se obtienen de las ventas, resul-
tado de la buena experiencia vital de los consumidores con la
marca, la cual los convierte en clientes. En otras palabras,"una
imagen total que corresponda ampliamente a las expectativas
del mercado hace que las ventas se multipliquen, ya sea por-
que un individuo compre más o porque cada vez un mayor
número de gente busque el producto.
No obstante, "vender" es un objetivo demasiado nebu-
loso si se trata de la influencia de la publicidad por sí sola;
por eso, lo que se procura para los productos es originar un
grupo de consumidores inclinados positivamente hacia ellos,
de crear o mantener clientes, más que hacer ventas inmediatas
y únicas. Se debe recordar que en la mente de los consumi-
dores existe un inventario de productos, que llega desde sus
predilectos hasta los que apenas conocen superficialmente,
entre los cuales van escogiendo uno u otro para comprar en
cada ocasión; por hábito o amor hacia una marca suelen llevar
con más frecuencia éste. Meterse o subir en dicho grupo pre-
dilecto es una buena forma de mirar cualquier objetivo.
El objetivo que se fije en la estrategia creativa tiene que
ser específico y busca predecir, definir por anticipado, en el
contexto de la estrategia de brandingcómo quiere mover en
favor de la marca ese inventario, esos hábitos, influir direc-
tamente sobre la posición que tenga el mercado frente a la
imagen total; en últimas, esa debe ser siempre la respuesta que
se busca del receptor.
ELJUEGODE LA SEDUCCIÓN 253
Los comportamientos de compra cambian de acuerdo con
muchos impulsos internos o recibidos desde afuera por lamente
del consumidor. Si a esto sumamos la dificultad evidente de
conocer las actitudes reales de los mercados frente al producto,
y las causas de estas actitudes, se comprenderá la complejidad
para detallar el tipo de reacción adecuada en un momento de la
vida del producto, más aún si se sabe que el objetivo es el único
punto de la estrategia que no se desprende directamente de las
implicaciones creativas. El objetivo se fija desde el plan estra-
tégico de comunicaciones corporativas integradas, o se deduce
directamente de la oportunidad táctica, aunque esta segunda
vía es más riesgosa y requiere mucha experiencia.
La publicidad debe generar, desencadenar procesos de
alteración positiva de las actitudes de los mercados con res-
pecto a su posición frente al producto o marca objeto de las
campañas. En el objetivo se definen la dirección y el alcance
de esos cambios ambicionados.
Al leer la estrategia, los creativos deben encontrar accio-
nes concretas para marcar metas a los consumidores: obte-
ner aprecio o reforzarlo (hasta convertirlo en apostolado),
enterarse (de la existencia de un producto o promoción de
ventas, o de una innovación); llevar (ya o en los próximos
días); ganar (premios o calidad); probar, cambiar, distinguir,
obtener opiniones ...
Razón de ser del objetivo de la campaña
- Asegura la correspondencia de la publicidad con los obje-
tivos de branding.
- Posibilita la evaluación de eficacia publicitaria al cotejar
los resultados con las metas fijadas en él.
- Contribuye a determinar la recomendación de medios en
cuanto a la estrategia que se va a elegir y el presupuesto
que se va a utilizar.
254 VIVA LA PUBLICIDAD
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- Permite acelerar los procesos que convierten un producto
en marca.
- Delimita las fronteras de lo solicitado a la publicidad
entre los numerosos instrumentos de comunicación de
la empresa.
Recomendacionespara redactar el objetivo de la campaña
El empleo de verbos en infinitivo
Es una buena manera de iniciar con naturalidad la redacción
del objetivo de la campaña: "Aumentar el afecto por la marca",
"Recalcar la economía que representa comprar ahora", "Apro-
vechar rápidamente la promoción de ventas".
No omitir peldaños en la escalade actitudes
¿Qué se desea que los consumidores actuales o potenciales
capten, piensen, sientan o hagan? Hay que darles las indica-
ciones para que se encaminen hacia la actitud esperada. Si el
proceso acelera el paso en forma exagerada u omite etapas,·
les fijará objetivos imposibles y frustrantes: frómo preten-
der que se adopte apasionadamente lo que se desconoce? De
vez en cuando, un producto irrumpe con novedades sorpren-
dentes e impetuoso logra quebrar esquemas y saltar peldaños
como loco. La publicidad en estos casos cumple el papel de
acelerar la divulgación del prodigio y puede ser muy simple.
Pero confiar en que la publicidad per se otorgue el impulso
para hacerlo, es pedir milagros ... que se han dado, obvia-
mente: pero siempre es preferible ir a la fija y paso a paso.
Así que seguirá siendo diferente una estrategia elaborada para
un producto que apenas se conoce y de otra hecha para una
marca establecida y amada apasionadamente.
ELJUEGODELA SEDUCCIÓN 255
Por otro lado, si el objetivo se queda corto, la vida del
producto se resentirá en medio de grandes costos y avances
de la competencia. La publicidad trabaja a corto plazo para el
futuro como el branding mismo. Empujar las actitudes para
que asciendan es algo que debe hacer de inmediato la publi-
cidad al difundirse, y en forma constante, aunque sea poco a
poco.
"Si nunca se habla de una cosa, es como si
no hubiese sucedido".
OsearFingalO'FlahertieWills Wilde
En el caso de la publicidad para promoción de ventas,
utilizada primordialmente por el comercio y para eventos
de corta vida, y dado que ésta pretende obrar más sobre las
actitudes que llevan a la acción inmediata, urgente, que con
respecto a aquellas que invitan a fijar una imagen, los objeti-
vos deben apurar los procesos, aunque siempre respetando la
imagen de marca a largo plazo.
Una estrategia,un objetivo
Nunca se debe plantear más de un objetivo por estrategia, y
éste ha de ser único en todo el sentido de la palabra. Nada de
"estimular el uso en la cocina y dar a conocer el nuevo empa-
que". Eso es puro infantilismo empresarial y publicitario.
Si tú quisieras ser rock star, astronauta, médico y cantante
simultáneamente, serías una atracción de circo.
Para atinar aI blanco, se debe primero tener un blanco.
Y hay que ir por pasos, aunque éstos sean de distinta exten-
sión; sólo así nos seguirán los consumidores. Cuando apa-
 256 VIVA LA PUBLICIDAD
VIVA 5
rentemente no haya más remedio que poner un objetivo de
dos cabezas, se deben hacer dos estrategias y dos campañas.
Dividir los frentes que se van a atacar, darles prioridades y
proceder en consecuencia.
Si te toca escribir la estrategia creativa para Milo y te exi-
gen explicarles a las madres que contiene muchos ele-
mentos nutritivos con sus espantosos nombres técnicos
{riboflavina, ácido fálico ...) y reforzar en los adolescentes
el recuerdo del sabor a chocolate, tienes que trabajar el
doble y escribir dos estrategias.
Receptor de la comunicación (target)
Es el espacio para acomodar el perfil detallado de las personas
típicas a las que se deberá persuadir, centrado alrededor de un
núcleo que las defina.
Su contenido será la descripción del campo de batalla
decisivo para la publicidad: los productos no compiten en las
fábricas ni en la estantería, sino en la mente y en los corazo-
nes de los consumidores; y éstos no son cifras, ni aun de las
adornadas con los calificativos de sicográficas o demográfi-
cas. Son personas concretas, vivas, como usted o nosotros,
por ahora: madres, novias, amantes, vecino, ídolo deportivo,
compañero de cuentería o la vendedora de frutas de la esquina.
Incomprensibles, dramáticas, caprichosas, con experiencias y
formaciones vitales que las difere.ncian y les hacen tomar acti-
tudes distintas ante las marcas y productos: tiranas extrava-
gantes e incomprensibles que no perdonan, implacables, pero
de las cuales depende la vida de cada empresa.
La publicidad va dirigida a individuos con una organiza-
ción sicofísica dinámica e irrepetible, que comprende la tota-
lidad de los sistemas que determinan su conducta momento
ELJUEGODE LA SEDUCCIÓN 257
a momento: su intelecto, temperamento, habilidades, mora-
lidad, lenguaje, imaginario, etc. Un adolescente tardío que
desea un fin de semana salvaje es como es, no como sus padres
o un gerente de marca lo quieren ver.
Los mensajes llegarán a cada individuo, uno por uno, así
se lancen a una aparente masa. Y van a abrirse camino a físicos
codazos en un terreno que no está diseñado especialmente
para someterse a la presión de treinta segundos de un comer-
cial. El cerebro del receptor es un campo engañoso, enredado,
cambiante, formado tras un largo recorrido de experiencias
y reflejos condicionados, integrados en hábitos hasta lograr
una personalidad con señas únicas biológicas, lógicas, axioló-
gicas... y ni hablemos de sus sentimientos, de eso que común-
mente llamamos corazón. En fin: cada consumidor tiene su
carácter propio, un sistema de rasgos coherentes que varían
paulatina o bruscamente en el tiempo, a medida que cambia
su edad o cumple sus papeles sociales.
Por tanto, el mensaje jamás lo recibirán 475.836 hombres
y mujeres entre los quince y veinticuatro años, en las princi-
pales ciudades del país, sino Paula, Juan Pablo, María Clara,
Sebastián, Laura, Jaime y Daniel. Para el vendedor, que por
enfrentar de cerca a su receptor puede acomodar sus gestos
y expresiones, de acuerdo con los gestos y expresiones de
Paula cuando se mide una trusa para el gimnasio, es bastante
más sencillo llegar con sus estímulos que para un publicista
australiano que publica un aviso en una revista internacional
china sobre cocina, leída en Colombia. Al publicista le queda,
en este momento de la estrategia, la posibilidad de escoger
y concretar a quién puede mover las actitudes para que sean
favorables; para ello parte de la evidencia de que, a pesar de
las diferencias personales entre quienes forman un mercado,
algo los une ante la empresa: el origen de las necesidades que
los lle~an a usar una categoría y a escoger, dentro de ella, algu-

2 58 VIVA LA PU:'..'.:B::L:_::IC::_::ID:.:_A_::D:_V.:...:l~VA~S
____________
nos de los satisfactores a su alcance. Es decir, los rasgos de
personalidad y ciertas situaciones sociales y vitales que dan
lugar a la gestación y el desarrollo de sus necesidades, deseos
y gustos. Ese algo es el núcleo de partida para definir los
receptores de la comunicación y da origen al target nuclear;
se sitúa allí donde se encuentra el origen de sus principales
insights relativos al uso de una marca o producto, bien sean
éstos universales (cómo se siente o es el consumidor: ver el
mundo como madre es una profesión pareja en codas partes
de la Tierra para las mujeres que lo son), culturales, de la cate-
goría o sobre una marca.
El recepcor de la comunicación no es un sujeco para el cual
se elabora un mensaje. Es la razón misma y única para elabo-
rar cada palabra, imagen, sonido de cada mensaje. Conocerlo
hace que el mensaje tenga bases reales y pueda ser eficiente.
Así como entre los factores de branding debe reinar la
armonía, también tiene que imperar entre los puntos de la
estrategia. El receptor tiene que ser el adecuado para el pro-
ducto, la oferta y el objetivo, y viceversa. Si el análisis com-
parativo de los factores para comunicaciones ha sido bien
trabajado, el consumidor estará presente en las implicaciones
y la concatenación necesaria saldrá sin problemas al redactar
este punto. Otra fuente habitual del receptor es la 0TB, por-
que toda necesidad supone un portador.
El receptor de la comunicación también ha recibido el
nombre de target, targetgroup, público objetivo, receptor de
la campaña y prospect, en diversos tiempos y agencias.
Consideracionesgeneralessobre el receptor
a) El problema principal para escoger el receptor es que hay
que elegir, como en la segmentación. La tentación ini-
cial es dirigir el producto o los mensajes hacia el mayor
EL JUEGO DE LA SEDUCCIÓN 259
_
número de personas posible, a "todo el mundo" o, por lo
menos, a todo el target market: cuanta más gente reciba
información sobre la marca, parece mejor. Y esto lleva
indefectiblemente a gastos inútiles y al fracaso de la
comunicación.
Toda elección es una pérdida segura y apenas contiene la
promesa lejana del riesgo de ganar. Eso asusta a la gente
de branding y a los publicistas al definir grupos ajustados
de audiencia: piensan que van a perder oportunidades ...
y se inventan absurdas entelequias, como los receptores
secundarios: no existe target secundario en una estrategia
creativa, el target es o no es.
b) El receptor objetivo no necesariamente es el mercado,
no puede confundirse siquiera con ninguno de los nive-
les del target market. De hecho, casi nunca coinciden en
número; es más, el mercado y el targetmarket son mucho
más numerosos, por lo general. El target en la estrategia
creativa es el grupo selecto de interlocutores por cuyo
medio pensamos persuadir gradualmente un pedazo del
mercado para tomárnoslo y conservarlo. Incluso, a la luz
de la microsegmentación de los mercados, la definición
del target se ha hecho más compleja.
c) Todo mensaje llega con facilidad a los usuarios fuertes
habituales, entusiastas del producto, de modo que diri-
girse a ellos exclusivamente es casi un desperdicio, a no
ser que se desee un aumento en la cantidad o en la fre-
cuencia de uso. Una excepción total a esta norma se da
en el caso de marcas establecidas, cuyo principal objetivo
será casi siempre elevar la lealtad de su clientela.
d) El número de personas alcanzadas por la publicidad es nor-
malmente superior al fijado en la estrategia, por efecto de
lo que se llama el desperdicio de cada medio; entonces hay
siempre buena cantidad de receptores que resultan ser acle-
 260 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
cuados, aunque no son directamente parte del target,pero
reciben el bombardeo de mensajes por reflejo. Por ejem-
plo, mercados futuros. Pero el desperdicio de los medios
generalmente molesta al grupo que toca y no es público
objetivo, pues habla de lo que no puede o desea tener.
e) Cualesquiera que sean el medio y el receptor, parte de
la inversión se perderá, al alcanzar algunas personas
que nunca podrán reaccionar positivamente. El tipo de
estructura dada al mensaje puede minimizar este riesgo,
unido a la pauta elegida, por la rápida y precisa captación
del receptor adecuado.
f) Los consumidores a los que más fác_ilmentepuede in-
fluenciarse con la comunicación publicitaria, luego de los
clientes actuales, son los vinculados a la competencia o a
quienes están en la parte baja de la escala de actitudes de
compra frente al producto.
g) Probablemente, personas que se parecen en su tipo y
hábitos generales a los usuarios fuerces pueden pasarse
fácilmente al producto; por lo tanto, deben tomarse en
consideración al delimitar el target.
h) Todo target bien definido debe poderse aislar mediante
algún recurso, aunque sea acciones extraordinarias, como
convocatorias a eventos especiales.
Dónde buscaral receptor
Cuanto más exigente sea la selección del grupo receptor,
mayor aceptación tendrá el mensaje por dos razones: hará
blanco en la gente co·n más alta disposición para aceptarlo y
su lenguaje será más preciso, más persuasivo, por tratarse del
mismo de quien lo recibe y decodifica. Fijar el target ayuda a
hablar con un interlocutor, no con una audiencia.
ELJUEGODE LA SEDUCCIÓN 261
Mucha gente en los mercados tiene relaciones con los
productos y las marcas, aun sin ser la que los compra o com-
praría para satisfacer su necesidad personal: quien compra la
competencia; quien inicia elproceso de compra cuando decide
que va a satisfacer una necesidad o un deseo propios o ajenos;
quien influye sobre el comprador con sus palabras o acciones
al dirigir su atención hacia uno u otro producto o marca: un
vendedor en el almacén, una amiga usuaria, un experto; quien
coma decisiones generales de compra sin definir el producto:
el marido que sugiere (humildemente, por supuesto) cambiar
la vajilla o los muebles; quien disfruta en forma indirecta del
producto: los padres con los juguetes que entretienen a sus
hijos pequeños; quien realiza finalmente el intercambio de
productos por dinero: el almacén que lo exhibe en su vitrina o
aquellos que entran para llevárselo atraídos por tal exhibición;
quien participa activa y directamente en el uso o el consumo,
y bastantes más. Todos ellos son importantes y tienen su sis-
tema peculiar para elegir, comprar o usar productos y marcas,
o una actitud distinta frente a éstos, pero no necesariamente
todos son los personajes buscados y, en consecuencia, no
caben en el target.
Requisitospara ubicara alguien en el grupo receptor
Que esté dentro del mercado real o potencial del pro-
ducto, casi siempre en el nivel primario del target rnarket.
Que tenga características personales, o como institución
que lo hagan ser parte de una porción económicamente
interesante.
- Que esté al alcance de algún medio de comunicación
masivo viable (por costo, tiempo, contexto, códigos, etc.).
- Que se puedan alterar sus actitudes con mensajes publi-
c1tanos.
 262 VIVA lA PUBLICIDADVIVA 5
La finalidad al especificar al receptor es brindarles a los
creativos y a la gente de medios un individuo bien descrito
para dialogar, pero hay que eliminar la tentación de escribir un
cuento sobre poéticos personajes soñados desde el escritorio.
La regla dorada: ponderar las facetas estadísticas y humanas.
Aspectos que se deben considerar en la redacción del punto
sobre el receptor de la comunicación
Su condición como target nuclear: requisito sin el cual no
podría considerarse parte del grupo seleccionado como
receptor: sus insights y características predominantes.
"Una persona no revela más claramente su carácter
que con la broma que la molesta".
GeorgChristophLichtenberg
Descriptivos: motivaciones positivas y negativas en general;
modo de expresarse, su lenguaje distintivo; relaciones socia-
les; valores e ideales; personas a quienes admira o lo influen-
cian; lo que le molesta o hace infeliz; diversiones, habilidades;
roles asumidos frente a la compra y el uso, escenarios donde
efectúa tales actividades, etc. Todo aquello que encierra la lla-
mada sicografía: afectos, desagrados, etc. También sexo, ubi-
cación geográfica, nivel cultural, ocupación.
Actitud frente al producto o la marca: fouestro receptor perte-
nece al grupo que los desconoce, conoce, utiliza, compra, sirve
o disfruta? ¿Usa la competencia y por qué? ¿Qué piensa frente
a la categoría, al producto, a la competencia? ¿cómo mani-
fiesta y describe su necesidad? ¿Cómo se relaciona el producto
con sus ambiciones en otros campos? ¿En qué forma se refiere
al producto, cómo lo describe? ¿Tiene vfuculos afectivos, emo-
cionales que hacen que considere a su producto como marca?
ELJUEGODE lA SEDUCCIÓN 263
¿con qué lo sustituye parcial o totalmente? ¿Quiénes influyen
en su decisión cuando compra? ¿Cuándo y cómo compra y
utiliza el producto? ¿Con qué frecuencia alterna marcas? ¿A
qué factores internos da relevancia, en cuál orden y por qué? Y
sinnúmero de etcéteras pertinentes.
Posición respecto a la empresa: en cuál de los numerosos mer-
cados o públicos posibles está: ¿trabaja en ella, la provee de
suministros o servicios, forma parte de su cuerpo de ventas,
la conoce o no, puede influir sobre su futuro, no tiene otra
relación que el consumo, es un apostador?
Estadísticos: edad, número de sujetos, talla, poder adquisitivo
y todo cuanto se pueda medir matemáticamente.
Consumo de medios: fa cuáles medios está expuesto, cuándo,
cómo, dónde, con quiénes y por qué? ¿Qué tan permeable
es ante los diferentes medios y cómo influyen éstos sobre
él? ¿Cuál es su actitud frente a esos medios en términos de
agrado, credibilidad?
Sin ser exhaustivas estas listas, exponen los principales pun-
tos para conocer a quién se deberá dirigir el mensaje; con todo,
hay que profundizar más: es importante saber cómo actúan
los mercados, pero todavía más saber por qué lo hacen pues su
comportamiento es expresión de la forma futima de verse y ver
el mundo. Esto se expresa fácilmente examinando sus papeles
sociales, los roles que cada persona desempeña en su vida coti-
diana.
Un ejecutivo en ascenso, por ejemplo, puede estar en dis-
tintos segmentos del mercado de acuerdo con el rol que asuma
en cada momento, ante diferentes situaciones y ante distintos
productos y marcas; cuando debe comportarse como novio
no es el tipo duro y calculador que presenta cifras en la junta
directiva, sino el tonto que no repara en gastos y fingimientos
 264 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
para seducir; cuando hace deporte, recupera temporalmente
su juventud y narcisismo y es (se apropia por completo del
papel) un aparato muscular demoledor ... y así sucesivamente.
En consecuencia, es a cada uno de estos personajes asumidos
a quienes debe dirigirse la comunicación publicitaria, a los que
se debe describir en el punto llamado receptor de la comuni-
cación. A estos cambios de papeles sociales debe sumarse que la
inteligenciano es una función estática dedicadaa resolver proble-
mas matemáticos o a moverse entre los laberintos del lenguaje,
sino un conjunto de pericias de naturaleza potencial, dinámica
y diversificada. Así, en cada persona, en algún grado, existen
inteligencias lingüística, musical, logicomatemática, cinestesi-
cocorporal, espacial y personal que se manifiestan en diversos
momentos y formas, acentuando y modificando dichos papeles.
Sin embargo, hay que cuidarse de dejarse tentar por los
estereotipos sobre los roles ("Los deportistas son saluda-
bles", "Las mujeres tienen sentimientos"), donde prevalece la
imaginación sobre la observación: hay que evitarlos.
Esta concepción de los papeles, de los roles alternativos,
de las máscaras mutantes que usan los individuos al vivir y al
comprar, acaba de concretar ese instrumento utilísimo para
la definición del receptor, el llamado núcleo o target nuclear,
que proporciona consistencia y capacidad de suministrar a los
publicistas la posibilidad de comunicarse con alguien vivo.
Un núcleo es el resultado de una serieconcentrada y muy
bien definida de características demográficas, sicográficas
o entreveradas que, de no estar presentes en cualquier per-
sona que se pudiera escoger, haría que su selección perdiera
sentido: ama de casa con poco tiempo, deportista con alto
espíritu competitivo; ganador, seguro de sus decisiones de
compra, etc. Cada uno de estos grupos humanos, de estos tar-
gets nucleares, como es evidente, puede referirse a una misma
persona en sus momentos vitales, donde tiene o matiza nece-
ELJUEGODE LA SEDUCCIÓN 265
sidades o deseos distintos, y escapa de las estrechas clasifica-
ciones habituales.
De todos modos, después de haber encontrado y des-
crito este núcleo que naturalmente encabezará este punto de
la estrategia, es necesario continuar escribiendo otros detalles
sobresalientes del público objetivo, para especificar caracte-
rísticas utilizables al elaborar los mensajes o seleccionar los
medios a través de los que se le comunicarán. El target de un
centro de aeróbicos, por ejemplo, sería: afanada por conservar
su apariencia juvenil, de temperamento fuerte pero amable,
madre de dos hijos menores, reside en una ciudad de medio
millón de habitantes o más, cuenta con recursos económicos
sobre los que puede tomar decisiones con independencia y
que le permiten darse ciertos lujos, etc.
Oferta para destacar
Las necesidades que se perciben a través de los problemas o
deseos expresados por el consumidor, y la imagen total del
producto o marca que la empresa expone como respuesta, tie-
nen centenares de caras. La frase "Uso este jean porque des-
tiñe parejo" puede significar "Quiero tener un aspecto más
informal, detesto la ostentación" o también "Se notará menos
el ajetreo excesivo de la prenda". El consumidor es un agujero
negro por explorar. Y todo producto, así se hayan tomado
las decisiones más claras y coherentes al armarlo, es igual-
mente complejo: tiene puntos más fuertes, debilidades serias
y aspectos en los cuales es imposible diferenciarlo frente a sus
competidores. La perfección de la simplicidad no se encuen-
tra a cada paso en el branding.
Como se verá, esta situación no es sencilla; se enfrentan
necesidades enredadas a satisfactores plenos de matices: una
enorme dificultad para que un mensaje no se vuelva la más
 266 VIVA LA PUBLICIDAD VIVA 5
absurda de las marañas, donde los árboles no permitan ver el
bosque encantado.
Sin embargo, entre los aspectos que componen un buen
producto, siempre se encontrará un esqueleto diferencial de
razones persuasivas que, comparado con el de la competen-
cia, se acerque contundentemente a la satisfacción de la nece-
sidad que da origen a una categoría, que sea factor decisivo en
el momento de inclinarse por una u otra marca: alimenta más,
dura mucho ... La existencia de esta fuerza argumental con-
centrada justifica que en la estrategia se destaque una oferta
concreta que facilite la compra.
A partir de esa viejísima y simple teoría, se han desarro-
llado sistemas diversos para unir la necesaria claridad en la
comunicación de los beneficios con el respeto por la inteli-
gencia y la calidad humana de los receptores.
Es de uso general poner entre las estrategias, como punto
con identidad propia, un argumento que carga con el mayor
peso de la persuasión, la diferencia que más pese en la deci-
sión de compra; genéricamente se llama oferta para destacar,
pues deberá descollar en los mensajes por encima de toda la
información y entre los símbolos y los estímulos.
De acuerdo con el grado evolutivo del mercadeo o del
branding y la resultante filosofía publicitaria de cada agencia,
se emplean muchas formas para bautizar este punto: respues-
tas esperadas, beneficio principal, beneficio final, elemento
central de persuasión, proposición única de venta (USP), idea
vendedora, proposición emocional de venta, eje persuasivo, y
muchos etcéteras, como se verá.
En el origen se denominó promesa. Pero esa promesa era
push, presionaba, correspondía a los sistemas de venta fuerte
(hard sel!) y no a aquellos que intentan ayudar a comprar más
que a forzar un cierre de ventas. La publicidad en su conjunto
es pull, atrae; no obstante, si la marca que se maneja es supe-
El JUEGODE LA SEDUCCIÓN 267
rior en algún aspecto que le interese al consumidor y se puede
demostrar, se debe prometer eso, decirlo directamente. Así
de simple.
La cacería de animales, persiguiéndolos y acosándolos, es
push. La pesca, con sus cebos apetitosos y coloridos, es pull.
Por eso, el enfoque y el nombre de promesa se han desechado
en publicidad, aunque se utilizan con frecuencia unidos a
otros factores de branding.
Como es imposible estudiar todos los sistemas serios
existentes, para no hablar de improvisaciones que se inventan
a cada rato, aquí se plantean los enfoques generales que origi-
nan diversas maneras de ver la oferta que se destacará.
Oferta orientada por el producto
Utiliza una o varias de las ventajas que se suponen propias
del producto en· sí, como soporte que es de la marca, o del
servicio que presta dicho producto a su consumidor o usua-
rio: un componente, la forma, el desempeño. A este grupo
pertenecen la USP (unique sellíng proposition, proposición
única de venta), key selling proposition, el beneficio principal,
el beneficio final, el consumer benefit, la promise, etc. Es el
más antiguo de los métodos sobrevivientes y el más fácil de
manejar, aunque ya prácticamente cayó en desuso. Se puede
resumir como la idea vendedora en su presentación más cruda
y directa.
Para extraer este tipo de oferta a partir del producto se
requiere tener una gran dosis de información sobre el pro-
ducto y la competencia, generalmente complementada con
pruebas de laboratorio, visitas a fábricas, exámenes de ren-
dimiento y pruebas ciegas, para que las implicaciones creati-
vas respectivas tengan la debida afinación. Hay que preferir
siempre el uso de diferencias funcionales (el chocolate que
268 VIVA LA PUBLICIDAD
VIVA 5
se derrite en la boca, no en las manos), o valores agregados
(facilita el masaje de las encías), pero ocasionalmente también
se podrán utilizar valores percibidos si estos están profunda-
mente arraigados en su atribución a un producto o una marca
(la playa más bella).
Al emplear esta oferta se consideró conveniente dar una
razón de respaldo, de por qué se debe creer en ella (reason
w}ry,support, razón de por qué). Consiste en un refuerzo
racional unido por la expresión "porque": hace o propor-
ciona tal cosa (oferta) porque contiene tal otra, o porque se ha
manejado en tal forma, etc. Generalmente, ayuda ponerla sin
necesidad de crear una frase independiente a continuación de
la oferta como tal.
Hay varios niveles de apreciación del consumidor a los
cuales se intenta llegar con la oferta derivada del producto: al
de los problemas y deseos evidentes; al de las comparaciones
con la competencia; al de la sencillez para las decisiones que
la exigen.
Ventajasde estetipo deoferta
El consumidor identificará el producto con la cualidad pre-
dicada; se pueden destacar incluso detalles que sobresalgan
frente a la competencia; establece una íntima conexión entre
el satisfactor y la necesidad, pues los valores que se enuncian
son en general sencillos, evidentes y hasta tangibles.
Si se sostiene suficiente tiempo una sola oferta, ésta ten-
derá a convertirse en una característica diferencial que puede
fijarse como palabra clave de la futura marca.
En el caso específico de la USP clásica se insiste en tal
forma en las características diferenciales del producto, que
esa oferta se amolda casi perfectamente a las actuales teorías
del branding.
ELJUEGODE LA SEDUCCIÓN 269
Desventajasde estetipo de oferta
La principal es que al hacer can evidente y dinámico el men-
saje de venta, dificulta las conexiones emocionales que dan
lugar a la transformación del producto en marca.
También ocurre que suele prometer cosas que satisfacen
al productor, no a los consumidores, a causa de la aberración
de creer a priori que se posee el mejor producto. Origina con
frecuencia mensajes esquemáticos, unidimensionales y cae
con facilidad en las propuestas genéricas: el jabón que limpia
más profundamente o arranca más rápido la grasa, o la salchi-
cha que sabe mejor.
En mercados en los cuales los productos no tienen venta-
jas comparativas tangibles por hallarse alta imitació~, se difi-
culta su empleo; además, esta oferta no toca prácticamente
nunca las necesidades profundas, las raíces de las acciones.
Para trascender estos niveles se inventaron los esquemas de
ofertas más modernos.
Oferta orientadapor el consumidor
Los consumidores se relacionan con los productos en forma
más íntima de lo que se percibe a primera vista. Las amas de
casa lo saben mejor que cualquier erudito en branding.
Al familiarizarse con un producto, la gente describe lo
positivo y lo negativo que experimenta: "Es precioso el azul
de los cojines"; "iEs tan dulce!"; "Me deja tiempo para leer
el periódico"; ''A ese banco le entregaría hasta mis hijos". En
otras palabras, responden personalmente al producto.
A partir de esta realidad se puede extraer la oferta. La téc-
nica para hacerlo es la siguien ce: se recogen opiniones textuales
de usuarios. Se agrupan; se prueba su penetración, importan-
cia y correspondencia con el posicionamiento comercial del
producto y su conveniencia para el crecimiento de la marca.
1
 270 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5 ·
Se revisa su fuerza competitiva, y las opiniones que pasen
el examen van a conformar la oferta. Así, prácticamente se
retroalimenta al consumidor al contarle cómo puede satisfa-
cer sus necesidades, según la transcripción fiel, e incluso con
algunos verbatim de quienes ya sintieron un efecto benéfico.
Las respuestas esperadas, pertenecientes a este grupo,
son un instrumento magnífico para comprender la oferta
moderna; incluso dieron origen al uso de los insights como
instrumento creativo. Consisten en una forma de clasificar
los comentarios espontáneos del mercado sobre su relación
con el producto; se dividen en respuestas racionales, emocio-
nales y sensoriales.
- Respuestasracionales
Se refieren a las compensaciones lógicas, es decir, al aho-
rro de tiempo, esfuerzos y dinero, o a la calidad, que es la
correspondencia entre lo esperado y lo obtenido. Cons-
tan taxativamente de lo que para el mercado constituyen
datos que se consideran información plenamente com-
probable, hechos.
Cuando te llevan una pizza hasta la puerta de tu casa, evi-
tas gastos en tiempo, transporte y problemas con el tráfico.
- Respuestasemocionales
Provienen de experiencias sicológicasfuertemente afecti-
vas, como ira, temor, sorpresa o placer, y otras que pro-
ducen seguridad, autoestima, buen humor, sentido de
pertenencia al grupo, nostalgia.
La marca de ropa que usa tu ídolo deportivo o la foto del
grupo de rock que más te gusta despiertan tu simpatía.
ELJUEGODE LA SEDUCCIÓN 271
- Respuestassensoriales . .
Reflejan la estimulación recibida con los cmco sentidos
corporales clásicos (vista, olfato, gusto, oído, ~ac~o)por
medio de olores, formas, suavidad, armonía y s1m1lares.
Muchas veces compras un café en la universidad sólo por-
que te jaló su olor.
En el manejo de esta oferta, el lenguaje de los consumi-
dores se conserva exacto en la estrategia, incluso en su tono y
modismos, y así debe ir normalmente en los mensajes: bonito
no se traduce como bello ni hermoso, ni rico como sabroso o
delicioso: "iEs bonito, es rico!", y punto.
Ventajasde estetipo de oferta
El consumidor se identifica inmediata y profundamente con
el mensaje porque es suyo; carga la creatividad de energía;
las afirmaciones sobre el producto han sido suficientemente
probadas en el campo de donde provienen; lo que se di~e-es
lo más importante para la correcta construcción del pos1c10-
namiento real.
Por todo lo anterior, la empatía está a un paso, y con ella
viene la confianza, base de la construcción de marca.
Desventajasde estetipo de oferta
Es difícil superar la diferencia de opinión que puede surgir
entre la apreciación de los consumidores, el anunciante y la
agencia: los primeros están pensando en su experiencia vivida,
la agencia en cómo lucirse con un as creado de la nada Y los
dueños de la empresa empeñados en que se coloque la foto de
una máquina costosísima al lado del pastel que produce.
1
272 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
Y también tiene que utilizarse una investigación de mer-
cados profesional para que las respuestas sean válidas, y para
evitar la tentación de inventar respuestas, con lo cual se anula
el sistema.
Oferta orientadapor la relación entre el consumidor
y el producto
Si se viera físicamente el espacio vital donde se encuentran el
consumidor y el producto como si fuera un pequeño universo,
se descubrirían numerosos elementos que forman parte del
fuerte vínculo entre ambos: todos los factores que contri-
buyen a la imagen total, circunstancias históricas y geográ-
ficas, valores percibidos ... Por ello se puede recurrir a buscar
un conjunto envolvente persuasivo más que un argumento
único. Mediante él se espera lograr una solución de compro-
miso entre los pensamientos de la empresa y aquellos que
tiene el mercado.
Este método, de excelente desempeño, se basa en la
premisa de que los seres humanos obedecen a motivaciones
múltiples, no a órdenes de tipo militar: en cada momento se
reacciona o actúa frente al entorno como respuesta a varia-
dísimos estímulos y de acuerdo con decisiones simultáneas.
Esca teoría corresponde a los últimos descubrimientos
sobre sicología del consumidor. La ESP (emotional selling
proposition) que sustituyó a la sabia aunque vetusta USP
(se la llama USP de segunda generación), es una expresión
moderna y adaptada al mundo de las marcas de este sistema
de manejo.
Con distintos nombres, según la agencia de publicidad
que la use, este tipo de oferta se maneja a partir de un trián-
gulo:
ELJUEGODE LA SEDUCCIÓN 273
- Definicióndelposicionamientoreal
Con base en las respuestas, se dibuja una imagen sintética
del producto, tal como está en el momento en la mente
de los consumidores.
- Definicióndelposicionamientocomercialo deseado
Entre codas las implicaciones disponibles ya clasifica-
das, se busca un pequeño grupo que pueda entrar fácil
y placenteramente en el mundo del consumidor y com-
plemente o corrija el posicionamiento real, siempre para
perfeccionarlo a favor de la marca.
- Definición delposicionamientopublicitarioo propuestade
comunicación
De la comparación de los dos posicionamiencos ante-
riores saldrá una frase de resumen que va a operar como
oferta. Todo lo que esta proposición contenga deberá
estar comprendido explícitamente, por supuesto, en el
posicionamiento comercial.
• Se descubrió que la imagen actual del jamón Suizo para
sánduches se expresa como "de excelente sabor, un poco
costoso, pero fácil de conseguir en todas parces" (posi-
cionamiento real fragmentado, parcial). Si se tiene entre
las implicaciones la "facilidad para su uso fresco" (posi-
cionamiento comercial fragmentado), la propuesta de
comunicación o posicionamiento publicitario se resume
en "Siempre está a la mano y ahorra tiempo", lo que
creacivamente resulta en el concepto "Carnes listas".
Vintajasde estetipo de oferta
Es casi imposible de rechazar; permite gran continuidad en
las campañas, pero con enorme capacidad de adaptación a las
. .
c1rcunscanc1as.
274 VIVA LA PUBLICIDAD
VIVA 5
Desventajas de este tipo de oferta
La propuesta de comunicaciones es difícil de precisar o ele-
gir entre tantas posibilidades que proporcionan las investi-
gaciones de mercado, pues la visión de cada entrevistado
es diferente o tiene matices importantes; exige un análisis
comparativo de factores de branding detallado en extremo;
requiere aunar profundos conocimientos en áreas tan disími-
les como la sicología, la economía y la ingeniería industri_al.
Tamo esta estrategia de posicionamientos comparados
como la de respuestas esperadas conservaron su eficacia muy
poco tiempo, a causa de la dificultad de conseguir la informa-
ción real que debe alimentarlas. Convertidas en unos forma-
tos cualesquiera, que se rellenaban con imaginación y buenas
intenciones, perdieron totalmente el sentido y agonizan sin
pena ni gloria.
Guías de ejecución
Hay datos que no se acomodan en los cuatro puntos bási-
cos de la estrategia enunciados y que se deben transcribir por
ser de utilidad para los creativos pues les ahorra tiempo, evita
errores: políticas de compañía, circunstancias no evidentes
del mercado ... Hay empresas que siempre firman con su logo,
proscriben los dibujos animados o quieren conservar una
estructura creativa predeterminada en sus mensajes. Hay pro-
ductos cuya pronunciación es difícil y anunciantes que creen
que los niños tienen que ser «graciosos" en las piezas publi-
citarias. Este tipo de notas irá en las guías y se deberá espe-
cificar si son simples opiniones o si son órdenes: "Se tiene
que ...'' , "U sar siempre
• ..." , ''Po dna
,,.sugenrse
• ....,,
Hay una larga y apasionante discusión sobre si en esta
parte de la estrategia se deben incluir los llamados tono y
manera (tone & manner), y atmósfera:
ELJUEGODE LA SEDUCCIÓN 275
- Tono y manera: el tono se refiere a los estilos, tintes o
matices dados a los lenguajes usados en la comunicación.
Marca la tendencia expresiva de una palabra, frase o dis-
curso, o su equivalente visual, que se añade a su interpre-
tación literal, dando lugar a resultados diferentes. El tono
puede ser afectado, altilocuente, altisonante, mimoso,
didáctico, afirmativo, dubitativo, moderno ... La manera o
modo predominante en una comunicación es muy similar
y alude a la clase de lenguaje: delicado, distinguido, ordi-
nario, fino, agresivo ...
- Atmósfera: el ambiente (sonoro, locativo, visual) que rodea
los elementos de la comunicación y que es percibido con
ést_acomo un todo. Algunas atmósferas podrían ser ale-
gres, opresivas, limpias, recargadas, naturales, y así sucesi-
vamente.
Los que están a favor de incluir estos aspectos en la estra-
tegia creativa, específicamente en las guías de ejecución, alegan
que es tan sólo una forma de suministrar al creativo una síntesis
de la personalidad que deberá transmitir para bien de la marca.
Quienes están en contra aducen que el tono, la manera
y la atmósfera deben ser el resultado de la creatividad, no
una condición para realizarla correctamente. Esta segunda
opinión predomina hoy. La razón por la cual se prefiere esta
exclusión tiene como fundamento que el impacto de un men-
saje depende, en primera instancia, de la combinación del
tono y la atmósfera que impregnan las piezas y las campañas,
por lo que se convierten en el arma primordial de los creati-
vos ... los cuales deben deducirlos del resto de la estrategia. Se
puede agregar que la atmósfera, el tono y la manera, como
reguladores profundos que son de los lenguajes, no deben
imponerse desde fuera sino resultar de la intención que se
busque con su uso.
1
276 VIVA LA PUBLICIDAD
VIVA 5
VIRTUDES Y ABERRACIONES: CÓMO
PERFECCIONAR LA ESTRATEGIA
Lo que se debe hacer
- Una estrategia por campaña. Si hay que cambiar cual-
quiera de los componentes de la estrategia, se debe revi-
sar entera, e incluso rehacerla puesto que sus elementos
forman un todo, están conectados holísticamente.
- Conservar la misma estrategia mientras la situación de
vida del producto no sufra grandes alteraciones.
- Obtener el consenso de los creativos, los planeadores de
medios y el anunciante sobre la estrategia antes de comen-
zar cualquier trabajo en gestación de piezas publicitarias.
- Usar un lenguaje, que si bien debe ser preciso y sin ador-
nos, permita una lectura agradable e inspiradora, que
incite siempre a sorprender. La sorpresa es el origen de la
gran publicidad.
Lo que se debe evitar
"Se debe hacer todo tan sencillo como sea posible,
pero no más sencillo".
Albert Einstein
- Poner cosas en el lugar que no les corresponde, mezclar
información de varios apartados en uno. Por ejemplo:
"Resaltar (objetivo) ante las amas de casa (receptor) la
economía (oferta) del detergente Azul-K en polvo (iden-
tificación del producto)".
- Escribir tratados de brandingo publicidad.
- Transcribir la información de branding(el brief,por ejem-
plo), sin previo análisis para extraer implicaciones: mez-
clar lo importante con lo obvio.
ELJUEGODE LA SEDUCCIÓN 277
- Indicar qué frases o ilustraciones deben ir en el mensaje
o qué medios se van a utilizar, salvo por imposición abso-
luta.
- Elaborar una estrategia para justificar campañas ya con-
cebidas o hechas.
- Atribuirle a la publicidad la potencia de una panacea y
olvidar que es sólo un factor de brandingy una herra-
mienta de comunicaciones comerciales.
- Caer en la tentación de grandes y radicales soluciones,
cada vez que se va a emprender una campaña, como si el
pasado del producto fuera un lastre ... en especial su histo-
ria publicitaria, que se bota por la borda a cada rato, a un
costo inimaginable para los bolsillos y la marca.
- Simplificar, interpretar como meras cifras los hechos del
mercado, en tal forma que los esquemas pierdan contacto
con la realidad.
Creer que la mecánica de la estrategia y su poderío téc-
nico son capaces de sustituir la inteligencia para reaccio-
nar cuando lo exija el mercado, no la competencia.
- Prescindir del respeto por el consumidor que se debe
mantener durante la elaboración de las piezas que saldrán
de la estrategia. Nunca, sin embargo, se debe confundir
respetarlo con aburrirlo o con insultar su inteligencia al
prescindir de la subversión de lo comúnmente aceptado,
o de la irreverencia, ingredientes indispensables de la gran
creatividad.
- Subir a las nubes de la abstracción y hacer estrategias
modelo ... que sirvan para cualquier producto o mercado
ideales.
- Mezclar técnicas de ofertas. Orientadas por el producto,
con las que están dispuestas por el consumidor, u otras
barbaridades.
 278 VIVA LA PUBLICIDAD
VIVA 5
Hay publicistas que parecen preferir el sancocho al caviar,
con el argumento de que cuantos más ingredientes se mez-
clen, mejor será el resultado. Y los añadijos y las arandelas
que les cuelgan a sus estrategias son interminables (si falla la
bomba usarán ... la navaja): recomendaciones promocionales,
la niña de los timos y un pasaje a Europa para asegurar la fide-
lidad del cliente. La indefensa hoja de la estrategia lo tiene que
aguamar todo, pero no así el producto o marca que saldrán
maltrechos.
Tendencias recientes en el mundo de las estrategias
Como la estrategia creativa se elabora para generar comunica-
ción publicitaria eficaz, lo que se logra con el adecuado manejo
del fondo y la forma en los mensajes, se ha hecho una crítica
a los formatos conocidos y a su alcance que puede resumirse
así: "La estrategia habla de contenidos, no de la forma, que es
tan importante como aquellos. Y aunque la forma sea asumo
de la realización (por lo cual no se deben incluir tono, manera
o atmósfera), la estrategia debe orientarla igualmente, puesto
que fondo y forma son inseparables en el mensaje".
Pese a estar plagada de equívocos, esta polémica ha pro-
ducido una respuesta interesante: la llamada "estrategia crea-
tiva creativa", aquella que toma al creativo y a los estrategas de
medios como receptores de los estímulos contenidos en ésta.
Porque la estrategia se hace para los creativos y para los encar-
gados de la selección de medios que estructuran los mensajes
para los receptores de publicidad. La estrategia es un mensaje
"publicitario" que se les dirige, que procura hacerlos comprar
una imagen de marca que usarán para obtener piezas excelen-
tes.
El peligro potencial que tiene este sistema reside en cómo
precisar los límites entre la estrategia y la elaboración final.
ELJUEGODE LA SEDUCCIÓN 279
Usurpar el predio de los creativos y gente de medios es muy
fácil y ocasionaría un perverso juego de poder con malos
efectos para la marca.
La estrategia creativa en los tiempos del branding
La estrategia creativa siempre se ha visto como el puente
entre la razón, que impregna el branding,y el énfasis en las
emociones que representa la publicidad.
Pero, siendo el brandingcomo es, un mundo cuya atmós-
fera se compone de pequeñas dosis de lógica y montañas de
afectos, la estrategia deja de ser un puente y se convierte en
una prolongación natural, viva, que une brandingy publicidad
en forma orgánica.
Por eso la estrategia cambia su orden, su tono, aunque su
oficio parece idéntico al que ha ejercido durante casi ochenta
años: engendrar publicidad eficaz; su carácter es diferente,
menos austero, menos rígido, aunque conserva su apego por
la exactitud, nacido de su razón de ser: producir el cambio de
actitudes en los grados de enamoramiento por las marcas con
un fin comercial.
La publicidadinterviene prácticamente en cualquier pro-
ceso de generación o fortalecimiento de una marca. El trabajo
publicitario para las marcas, como es habitual, comienza con
1aentrega por parte del cliente de un brief que, obviamente,
deberá enfatizar en todos )os aspectos de la situación de la
marca, su evolución, sus logros y problemas ... Y la marca, así
mismo, tendrá que ser el centro del contrabrief
Por naturaleza, incluso toda estrategia creativa conven-
cional, centrada en productos, tiende en última instancia a
definir cómo colaborará la publicidad en la construcción de
las marcas, puesto que traza el camino a seguir para mejo-
rar el posicionamiento de los productos que las originan. Sin
 280 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
embar.go, no es lo mismo para la gestión de marca una estra-
tegia creativa que pueda tomar atributos o valores de la marca
como elementos accidentales que se comunicarán pegados
en una estructura de producto, que una que toma a la marca
como origen y destino, e incluye explícitamente los aspectos
emocionales que son intrínsecos en su concepción.
El peso de la publicidad como elemento principal en las
comunicaciones de la marca hace que los mensajes publicita-
rios de cualquier índole sean confundidos a menudo como
mensajes de marca. Es importante, entonces, dejar radical-
mente en claro que la publicidad es propiedad de la marca,
jamás lo contrario. La marca no puede ser un elemento des-
tacado en la publicidad, sino su dueña absoluta: no se trata
de que la publicidad hable de Ia marca, sino de que el espíritu
de la marca se manifieste plenamente a lo largo y ancho de
la publicidad. La publicidad se ha apropiado de las marcas al
confundirse con ellas, mimetizando sus contenidos concep-
tuales, de marca, con los aspectos persuasivos o propiamente
publicitarios de los mensajes. Esta razón hace necesaria una
estrategia para publicidad centrada en la marca, sin dejar de
reconocer que la publicidad es uno de los sistemas de comu-
nicación utilizados para promover su construcción, pero no
el único, y ni siquiera necesariamente el más importante en
todos los casos.
La gran diferencia entre la publicidad convencional y la
publicidad para branding se puede mostrar fácilmente si se
piensa en un comercial de televisión convencional lleno de
emociones, y uno creado para la· construcción de marca: la
emoción no debe predominar sólo en la historia sino cen--
trarse en la marca, en sus valores y diferencias.
ELJUEGODE LA SEDUCCIÓN 281
El formato
Distintivos y descripción de la marca
Este punto contiene la identificación de la marca propia-
mente dicha, o sea, su nombre y otros símbolos más recono-
cidos, que pueden ser visuales (colores, tipografías, isotipos,
logotipos, isologos, etc.), o auditivos (un sonido, una voz,
un ruido, música, etc.), textuales, o de índole más compleja
como un eslogan (slogan, tagline); en casos especiales, vale
colocar algunos elementos diferentes que han adquirido el
valor de símbolos de la marca, como el material del empaque,
un sistema promocional, la arquitectura de los locales, el pre-
cio o un canal de venta ...
En productos nuevos, los símbolos enunciados son una
propuesta; en marcas establecidas, claves admitidas de reco-
nocimiento. Diferencian a la marca de la competencia.
La economía y la simplicidad en comunicaciones, que son
imperativas en la marca, deben reflejarse al seleccionar los ele-
mentos que se harán constar acá: no se trata de acumular todo
lo que parezca reconocible sino de concentrarse en aquellos
componentes que el mercado asocia sin equívocos con la marca
sin ver ni oír el nombre, uno o dos preferiblemente.
Se expresan con múltiples lenguajes: medios gráficos, ver-
bales, culturales, ambientales ... La casita roja de Davivienda,
el dúo de Pizza Pizza, el tigre de Suramericana y la voz infan-
til de Ola son ejemplos bien conocidos. Todos, finalmente,
confluyen en el contenido que evoca un nombre.
Al enfrentar este punto, conviene mezclar una redacción
sucinta y precisa pero inspiradora (el rojo encendido del logo,
la suavidad de la esfera del isotipo, el diseño ergonómico de
la botella), con los elementos puestos en vivo y en directo:
muestra física de los gráficos, grabaciones de voz, música o
ruidos distintivos ...
 ELJUEGODE LA SEDUCCIÓN 283
282 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5

- Que en marcas consolidadas que lleven innovaciones, los

Remata con una breve descripción de lo que es la marca
nuevos atributos deben enunciarse amarrados a los valo-
como satisfactor ofrecido o percibido: revista informativa,
res ya establecidos por el mercado para ellas... y también
mezclador de licores, vitrina virtual.
se buscará que las novedades no incrementen las listas
Contenido de la marca (brand properties) de lo que se debe decir; demasiados atributos diluyen la
fuerza de las marcas.
Aquí se enumeran, en orden de importancia para el mercado,
todos los valores comprobados si se trata de marcas existen- Al redactar los valores establecidos deberán ponerse
tes, o aquellos que pueden llegar a ser relevantes en productos textualmente y entre comillas aquellos que se tienen com-
que pretenden ser marcas, y luego los atributos que, en cada probados: "Es seguro", "Sabe muy natural", sin corregir ni
paso de la construcción de una marca, se considere que se embellecer los verbatim. Además, es important~ resaltar las
deben resaltar porque respaldan directamente estos valores.
facetas emocionales de los valores en todos los casos.
Un modelo aproximado de redacción sería "Nuestro
. mercado destaca especialmente estos valores ... y vamos a
Receptorde /,acampaña
reforzarlos (respaldarlos y complementarlos) con estos atri-
En este punto no hay grandes variaciones con respecto a la
butos".
Esto significa: estrategia tradicional, pero sí matices interesantes:

- Comenzar con la descripción nuclear del target se hace

- Que los puntos de la estrategia tradicional denominados
indispensable por el juego de tensiones emocionales pro-
"qué es el producto, qué hace y cómo lo hace", se deben
fundas que se da entre la marca y quienes están expuestos
remplazar con esos valores y atributos, y sólo cuando sea
necesario: no es preciso decir siempre que Colombiana a ella.
A continuación deberá pormenorizarse el sistema emo-
es una gaseosa de color naranja intenso y transparente ...
cional de los componentes y el tipo de estímulos que lo
pero si la campaña debe usar estas características corno
afectan más fuertemente. Lo demográfico pasa a segundo
valores o atributos, se hace mandatorio escribirlo.
plano, e incluso también los factores sicográficos menos
- Que el contenido aquí puede centrarse en una palabra, si
descollantes, ante la fuerza básica que crea el vínculo
es la palabra clave, o en poquísimos argumentos.
entre la necesidad y la respuesta pretendida por la comu-
- Que en productos nuevos se enumerarán solamente los
atributos principales, dos o tres como máximo, especifi- nicación de la marca.
Así mismo, se refuerza la utilidad del targetnuclear debido
cando el valor que se desea que suscite: ofrecemos más
a la creciente tendencia a la globalización de las marcas,
accesorios que facilitan la maniobrabilidad del automó-
• Los ya mencionados factores demográficos, culturales y
vil para obtener de los usuarios una intensa impresión de
sicográficos varían más entre un país y otro que las razo-
poder...
nes profundas de preferencia.
284 VIVA LA PUBLICIDAD
VIVA 5
- Los consumidores miran quién consume y lo imitan o
rechazan la marca por tener tales adeptos. Así se van
creando las llamadas comunidades, clanes o tribus de
marca, grupos que crean vínculos sociales e ideologías
alrededor de una marca, lo que los identifica y vincula
entre ellos; ocasionalmente se encarnan en los clubes de
usuarios organizados por ellos mismos o por las empre-
sas productoras o comercializadoras.
- El número de receptores encerrados en la descripción
tiende a ser menor que en la estrategia tradicional. Se afina
más el pulso para dar en blancos muy sólidos, puesto que
las actitudes hacia las marcas son más definidas que aque-
llas que se presentan frente a los productos.
- Los mercados más amplios, de productos masivos, van
a requerir mensajes más especializados y más uniformes
porque se deben centrar cada vez sobre menos elementos.
- El usuario de una marca, en su calidad de punto de refe-
rencia, pasa a ser parte de la cultura de marca, lo que ha
de tenerse en cuenta al redactar este punto para evocar
uno en concreto (las gomas que come el presidente de la
república), un grupo reconocible (el programa de conta-
bilidad seleccionado por las compañías X, Y y Z), o apa-
rentemente genérico (la elección de la nueva generación).
Objetivo de la campaña
En este apartado debe distinguirse entre marcas establecidas
y productos que tienen la intención de convenirse en una de
ellas o están en ese proceso.
- Por definición, el objetivo último de toda la publicidad en
el contexto del branding es buscar apóstoles eternamente
enamorados de la marca.
ELJUEGODE LA SEDUCCIÓN 285
- Para las establecidas, el objetivo se define como qué hacer
con la marca en términos emocionales: aumentar estima,
conservar lealtad ... Se trata de introducir cambios en los
componentes afectivos de la relación con la marca.
- En el caso de marcas en gestación, cuando aún los argu-
mentos racionales determinan la compra, los objetivos
son similares a los de la estrategia creativa tradicional,
sólo diferenciados en cuanto se refieren a un proceso
de const~cción mental y emocional de marca, y no en
lo relacionado con el convencional de cambio de acti-
tudes de compra frente a productos. Así, en el lanza-
miento mismo, en lugar de "introducir al mercado", se
utilizará "crear reconocimiento del nombre", "establecer
rudamente la diferencia"; este último ejemplo pudo ser
el pensado por los redactores de la magnífica es~rategia
publicitaria del desodorante Axe, al cual sus fabncantes,
en lugar del aroma neutro (unscented) común para las
líneas masculinas, resolvieron darle fuerza con un olor
penetrante y definido que impulsara la creación aceler~~a
de marca entre usuarios que desean llamar la atenc1on
haciendo inolvidables sus axilas y otros oscuros recove-
cos corporales.
Hay algunas normas estrictamente convencionales, otras
renovadas y otras en verdad nuevas que influyen sobre este
tipo de objetivos:
_ La continuidad. Debe imperar la búsqueda de la gran idea
perdurable para darle consistencia en el t~e~po a la co~u-
nicación. Construir una marca puede exigir muchos aJuS-
tes y cambios. Pero una vez que se consigue est~, d~be
prevalecer la insistencia en mantener la comumcac16n
centrada sobre ese tipo de ideas.
286 VIVA LA PUBLICIDAD
VIVA 5
- El tiempo. Formar una masa crítica de notoriedad y apre-
cio por una marca puede ser cuestión de años. Debe evi-
tarse a toda costa la tentación de pensar a corto plazo.
Coca-Cola lleva un siglo y bastante más dándole y dán-
dole a la misma fórmula.
- Los objetivos.Los objetivos de una marca son difíciles de
manejar a corto plazo. La marca busca la lealtad en las
actitudes y conductas. La primera muestra cómo siente
y piensa el consumidor acerca de la marca; la segunda, la
proporción de sus compras que le dan a esa marca.
- NuCTJamarca. Cuando alguien cae en la tentación invete-
rada e inocente de afirmar que lanza una nueva marca al
mercado, incurre en un error que puede originarse en dos
situaciones: pensar con el deseo, con la esperanza de que su
producto pegue y prospere; o porque usa la palabra marca
en su sentido antiguo, como sinónimo de producto o refi-
riéndose a su nombre. Porque una marca no puede lanzarse:
se lanza un producto cuyos simbolismos y valores los mer-
cados pueden o no aceptar, con la libertad que caracteriza
sus decisiones en las economías libres y no monopólicas.
- Top of heart. Una escala del top of heart describe a grandes
rasgos la aproximación emocional de los mercados a las
marcas y ayuda a fijar los objetivos. Esta escala presupone
el recorrido previo de otra, la de actitudes de los merca-
dos hacia los productos, la de desconocimiento, conoci-
mienco, interés, prueba o compra, recompra y preferencia
absoluta, puesto que toda marca alguna vez ha sido sim-
plemente un producto.
Dicha escala, que puede irrumpir en cualquier peldaño de
la anterior, es así:
• Notoriedad: la marca se destaca no sólo frente a la cate-
goría sino también dentro del contexto general de los
ELJUEGODE LA SEDUCCIÓN 287
bienes que posee o desea el usuario; es el último nivel
de respuesta cognitiva.
• Valoración:la marca, aún en transición desde su exis-
tencia como producto, se considera un aporte positivo
para la vida del usuario ... se le agradecen sus beneficios,
se considera que algunos son valores.
• Proximidad:el consumidor siente afinidad por la marca,
la percibe como parecida a su personalidad.
• Confianza:el consumidor cree firmemente que las pro-
mesas de la marca son ciertas, que lo que espera de ella
se da en forma cómoda y reiterada.
• Afecto: el consumidor piensa en la marca como algo
que le presta servicios excepcionales, que lo satisface
más allá de lo esperado; la marca se aprecia.
• Lealtad: el consumidor adopta como propia una marca
y no compra otras.
• DCTJoción:el usuario considera la marca como algo
imprescindible e irremplazable. Se convierte en su aban-
derado, su apóstol, y no tiene en cuenta opciones al
tomar decisiones de compra. Su relación con la marca es
prácticamente compulsiva.
Como es lógico, frente a estas relaciones favorables exis-
ten las contrarias correspondientes, que deberán contrarres-
tarse: desinterés, desprecio, odio.
Con frecuencia, los objetivos de comunicación en campa-
ñas para marca parten de una situación negativa, de la necesi-
dad de eliminar algo que impide una aproximación emocional
positiva hacia esta marca. Por ejemplo, una relación errónea
percibida entre precio y beneficio ...
Cualquier objetivo que se proponga debe concebirse con
la meta de hacer durar eternamente la marca, lo que no es una
ucopía: una marca jamás tiene que morir si se trata adecua-
288 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
<lamente Gohnnie Walker lleva 180 años, Ivory Soap supera
los 130 y Coca-Cola los 120). Todas las marcas pueden com-
portarse como la moda de vestuario y mantener su vigencia
al adaptarse sin parar al gusto de las nuevas tendencias de los
mercados.
Valor propuesto
El valor propuesto de una marca es su forma única de presen-
tar sus símbolos y su atributo principal como un conjunto (si
es un producto que se intenta promover a marca) o su valor
principal o diferencial (si es una marca establecida), para que
sirvan como activadores de simpatía hacia la marca y luego
de cimiento estructural de la conexión emocional entre los
mercados y dicha marca. Se debe partir de que para que un
atributo pase a considerarse valor, el mercado debe percibirlo
y apreciarlo como un beneficio que le resume y le representa
la confianza depositada en la marca. Medir valores es difícil,
como medir aprecio o afectos, pero no debe cejarse en el
esfuerzo por percibir su intensidad y sus causas.
En marcas establecidas, se debe considerar también que
el objetivo de la propuesta de valor es profundizar más y más
en su significado como plataforma de soporte para la lealtad,
y en las emociones y afectos que despierta.
Como la publicidad de marca tiene que ser esencialmente
emocional, también el valor propuesto lo será, aunque su
contenido profundo sea funcional, como en el caso de una
diferencia: Arroz Supremo fortificado es el único que con-
tiene cinco micronutrientes que se conservan al cocerlo; o
de la descripción de algún aspecto sobresaliente de la marca:
Kola granuladaJGB, la del tarrito rojo; o de un atributo nota-
ble: .Puntoaparte Bookvertising hace proyectos editoriales
_parafortalecer marcas.
ELJUEGODE LA SEDUCCIÓN 289
Puede existir una variante del valor propuesto de una
marca que suena contradictoria, e incluso parece lindar con
el absurdo, que consiste en no ofrecer nada lógico ... al menos
explícitamente: la marca, con sólo mostrarse, carga con tal
cantidad de promesas implícitas que constituye una oferta
amplia y convincente. Un ejemplo bastante cursi puede expli-
carlo: un niño ve a su madre y, aunque ésta no haga nada,
siente tranquilidad, se calma su dolor, etc. En caso de adop-
tarse este camino, se debe anotar tal decisión.
A pesar de que es relevante la fuerza del valor propuesto
de la marca, es aún más importante el hecho de que sea único.
Utilizar en este punto un verbatim, o insights relevantes
sacados directamente del mercado, puede darle fuerza adicional.
El uso de un respaldo o reason wby deja de ser un impe-
rativo y pasa a ser opcional, condicionado por el tipo de
valor propuesto: detalles de lujo en un Mercedes, de poten-
cia de motor en un BMW, pruebas de seguridad en un Volvo.
Pero ¿cómo explicar por qué refresca Coca-Cola? Además,
¿valdría la pena intentarlo? ¿sumaría algo? Para aclarar este
aspecto, se habla del reason wby emocional que, más allá de lo
paradójico del nombre, refleja un argumento fuerte: créeme
porque me quieres.
Guías de ejecución
No varían con respecto a la estrategia tradicional. El tono y la
manera, más que nunca, deberán poder deducirse sin esfuerzo
de los puntos anteriores y no entrar en este ítem.
 7
Todo fluye y se transforma
Los medios de comunicación

Comunicar es pasar información. Entre los factores de

branding que maneja una empresa para construir un pro-
ducto, la publicidad es el destinado de modo explícito a las
comunicaciones con la totalidad de sus mercados, si éstos
son grandes, sin que otros dejen de cumplir relativamente
con esa función.

Los MEDIOS: DEFINICIÓN y CARACTERÍSTICAS

"Para no ver la realidad, el avestruz hunde
la cabeza en el televisor".
Millar Fernandes

La publicidad usa los medios de comunicación masiva como

parte esencial de sus mensajes, para lievar información per-
suasiva a los mercados de una empresa. Mientras una pieza
no se difunda, no existe mensaje. Cuando se piensa algo o
se tiene un arte final en la pantalla del computador, no se ha
generado todavía comunicación: hay que establecer contacto
con un receptor. Sin medios no existe publicidad.
291

292 VIVA LA PUBLICIDAD
VIVA 5
Es tal la importancia de los medios, que a medida que
éstos cambian, la publicidad evoluciona.
Como en todo proceso de comunicación, los medios que
emplean la publicidad son portadores de la comunicación entre
el emisor y el receptor, instrumentos y soportes físicos que per-
miten que los mensajes lleguen del uno al otro. Aquí, el emi-
sor aparenta ser impersonal, pero pueden actuar como tal una
empresa, el dúo de una empresa y su agencia como soporte, u
otras combinaciones, como una emisora radial o un periódico y
los canales de distribución; y el receptor puede ser uno o varios
de los mercados existentes: siempre un receptor múltiple y, por
regla general, compuesto por tantas personas que no es viable
individualizarlo con los sistemas actuales. La comunicación se
dirige a conglomerados humanos enormes e informes , masas>
dentro de las cuales deben hallarse los receptores escogidos,
quienes posiblemente decodificarán el mensaje.
Se llaman masivos los medios de comunicación que lle-
gan a grandes grupos poco diferenciados de receptores. Esta
denominación puede confundir, pues a la palabra masivo le
caben significados que implican despersonalización: parece
que quisieran abarcar de manera descontrolada a los recepto-
res. Y hay mucho de verdad en eso, ya que estos medios son
poco precisos; llegan a personas no buscadas por el emisor;
en lugar de ir a un auditorio, o conjunto coherente, van a la
masa; y esto ocurre, en menor grado, aun con los sistemas
más perfectos, como los manejados con la ayuda de bases de
datos, que se han vuelto muy fuertes precisamente porque se
acercan a la supresión del desperdicio en los contactos. Pero
cada medio, por muy masivo que parezca, tiene cierto tipo de
segmentación que lo hace más o menos adecuado caso por
caso.
Para llegar a numerosos prospectos con el mismo men-
saje en forma simultánea, es necesario repetir muchas veces la
TODO FLUYEY SETRANSFORMA 293
misma información. Algunos medios la repiten masivamente.
Esta ventajosa posibilidad puede convertirse en una trampa,
pues como norma general, en tanto un medio llegue a una
mayor cantidad de gente, más difícil es personalizarlo. Por
eso, día tras día aumentan los controles para hacerlos más
selectivos.
Aunque los medios son masivos puesto que llegan a
muchos, son percibidos individualmente y, más aún, se tiende
a buscar hacerlos individuales desde su emisión. No son
impersonales en el sentido de que todo el mundo los reciba y
decodifique en forma idéntica. Ante ellos cada persona hace
una lectura única y asume actitudes propias, que van desde la
pasión hasta la supresión automática o voluntaria de su misma
existencia y, en consecuencia, de sus contenidos.
Apagas la radio y el televisor, o te conectas al iPod para no
escuchar el ruido del bus.
La publicidad siempre se consideró una comunicación
impersonal, y en el sentido teórico de ser dirigida a todo el
que la reciba, sigue siéndolo. Pero al ser las marcas seres casi
dotados de vida propia por la clase de relación afectiva que
establecen con ellas los mercados, la publicidad permite un
tono que no se puede calificar realmente de impersonal.
No obstante, la impresión falsa más grave y extendida es
la de que los medios masivos, en su calidad de canales, son
inertes, que simplemente soportan los mensajes; por el con-
trario, independientemente de su contenido o uso, poseen
características propias que no pierden en ningún momento.
Ese modo de ser se concreta en comportamientos que les son
propios; cualquier contenido informativo que haga uso de
un medio como vehículo, sufre necesariamente su influencia,
294 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
hasta convertirse en otro contenido. Se.toma un concepto, se
coloca en una valla y se tendrá un mensaje que le dirá al recep-
tor una cosa. Se hace en la televisión y la alteración inducida
por este medio hará que se perciba como algo ligera o radical-
mente distinto.
Hoy en día los medios masivos sufren el mismo cuestio-
namiento que se le hace al branding, que obliga a revisar la
percepción de los avances técnicos enfrentados a la evolución
del trato con mercados cada vez más educados, exigentes y
atacados por la competencia: el cómo contrarrestar la tecno-
logía dura con un fuerte contacto humano (high tech vs. high
touch). Qué se lee con mayor atención: fona carta manuscrita
o un sofisticado comercial lleno de efectos especiales?
Otra observación sobre la actual percepción de los medios
es q ~e su aceptación está condicionada por las tendencias pre-
dommantes en la evolución de la información y de los mismos
medios: van en la dirección de ser absolutamente electivos
. .
mteractivos, especializados y de alcance trasnacional.
Por último, es importante para el manejo de los presu-
puestos empresariales la consideración del creciente poder de
los medios que, en manos de unos pocos propietarios, pue-
den llegar a suplantar el poder del Estado y establecer no sólo
normas sobre tarifas, sino regular la totalidad del ambiente
macro donde se dan los intercambios económicos.
Funciones de los medios
Transportanlos mensajes
Actúan como canal físico capaz de impresionar los sentidos
con su conglomerado de estímulos. Sirven de vehículos entre
el emisor y el receptor de la comunicación.
TODO FLUYEY SETRANSFORMA 295
Extienden los sentidosdel receptory del emisor
Aumentan la capacidad del emisor para alcanzar mayor canti-
dad de receptores y cubrir inmensas distancias, lo cual logran,
bien sea por el contacto múltiple simultáneo como predomina
en la radio; la repetición del mensaje extendida en el tiempo,
como en las vallas; o la mezcla de ambos, lo que ocurre por
ejemplo, en revistas o en internet.
También prolongan los sentidos del receptor.
La televisión te permite vivir, "ver" lo que ocurre en otro
extremo del mundo y en algunos planetas cercanos, am-
plía infinitamente el poder de tus ojos.
Reforman los contenidosque se les entregan
Transforman los contenidos que transmiten mediante sus
' códigos característicos, que condicionan los lenguaje~ crea-
tivos al proporcionar entornos propios, como credibilidad
o fidelidad, e instrumentos expresivos diferentes: imágenes
quietas o en movimiento, textos, sonidos, texturas, duración,
tamaños, etc., hasta obligar a distintos modos de lectura.
Buscany permiten feedback
Los medios provocan y facilitan el diálogo entre las empre-
sas y los mercados. Esta retroalimentación, o comunica-
ción en sentido inverso, se da en diversos grados: desde la
respuesta directa a lo dicho, inmediata (internet), pronta
(correo directo, telemercadeo), o relativa y tenue, por medio
de la aceptación o desaprobación del mensaje en un plazo más
amplio (compra, rechazo del producto).
Todas estas funciones hacen que los medios sirvan para
cumplir con los propósitos de las estrategias creativas, pero
296 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5 TODO FLUYEY SETRANSFORMA 297

para hacerlo satisfactoriamente, es necesario utilizar en cada a pocos que mal a muchos. Es inútil llegar a todos los recep-
caso los más adecuados. tores escogidos con mensajes puestos donde no deberían ir:
un orador que diserta sobre filosofía en un estadio ante miles
Del uso de los medios de aficionados al fútbol.
Hay que evitar que el embeleso de los números vuelva
El uso de los medios masivos en publicidad es permanente, mecánico el trabajo de medios, no reflexivo ni creativo, con la
puesto que son esenciales en la conformación de los mensa- subsiguiente merma en los beneficios.
jes. Los buenos espacios publicitarios son cada vez más cos-
tosos por la precisión que exige el segmentar en grupos cada
Condicionantes de la acción publicitaria
vez más delgados, aunque seguramente disminuirá el precio
de los medios masivos
de cada buen prospecto alcanzado. La regla dorada de adecua-
ción de los medios para la publicidad es esta: deben llevar el El rece-ptorde la comunicación y sus hábitos
mensaje en la forma más persuasiva posible, a la mayor can-
Influye porque es su sensibilidad la expuesta a la persuasión,
tidad de receptores escogidos, en el tiempo preciso y con el
y puede ser más permeable a la lógica fría o a las emociones,
costo más favorable.
a las palabras o a las imágenes, al impacto o a la repetición;
Aunque en realidad se complementan, estas exigencias
por sus costumbres de compra: sitios, periodicidad, efectivo
pueden volverse conflictivas: ¿valdrá la pena disminuir tres
o crédito, etc.; por su conocimiento del producto o la marca
centímetros de un aviso para publicarlo más veces? ¿Repetir
y por la actitud frente a los mismos ...
ese programa de bajo costo por mil remplazará un estelar?
Los hábitos del receptor en cuanto tal también reciben el
Para dirimir de antemano estos conflictos, se deben fijar con
nombre de cultura frente a los medios, y deben estar profun-
anterioridad las normas para equilibrar la efectividad, que es
damente estudiados en el plan estratégico de comunicaciones
la relación entre las metas propuestas y la aptitud para alcan-
corporativas integradas y contemplados en la estrategia crea-
zarlas y la eficiencia, que mide el rendimiento de la inversión
tiva. Parece una perogrullada, pero el público escogido tiene
contra los resultados en el desarrollo de un proyecto.
que estar expuesto al medio, tener contacto con él: una cuña
Para escoger los medios indicados frente a dichas exi-
puede tocar las neuronas de un individuo únicamente si oye
gencias, hay unos criterios básicos de necesaria aplicación, y
radio.
dos enfoques previos que lo condicionarán todo: el enfoque
cualitativo, que indica las condiciones de fidelidad en la trans-
Posicionamiento real del producto o marca
misión del concepto; y el cuantitativo, para saber a cuántos
receptores se puede llegar, cuántas veces y por cuánto dinero. Del posicionamiento actual dependen los cambios que se van
Aunque al usar los enfoques cualitativo y cuantitativo lo a introducir en su imagen o aquello que se debe conservar.
mejor es buscar una amalgama equilibrada de ambos factores, Hay que considerar también en qué período de su vida están
el primero debe prevalecer, pues siempre es mejor llegar bien el producto o la marca, y su penetración relat~va en el mer-
298 VIVA LA PUBLICIDAD
VJVAS
cado. Los medios influyen en diferente forma sobre clientes
leales o los que apenas conocen el producto: a los primeros,
una simple mención les evoca grandes contenidos. Los segun-
dos necesitan grandes dosis de información y persuasión.
Tipo de mensaje
Tanto el contenido de los mensajes como su forma condicio-
nan la acción de los medios: un comercial espantoso hace que
la gente les tome cierto desagrado a la televisión y a los demás
comerciales. Influye también el hecho de que encierren poca
o mucha información, que predomine lo racional o lo emo-
cional, su extensión y profundidad, que necesite o no apoyos
visuales, sonidos u otras ayudas para funcionar.
Inversión
Todo presupuesto es limitado por definición. La inversión
publicitaria, en parte por rutina, se dirige en su mayor pro-
porción al pago de medios que es un costo directo de bran-
ding, es decir, de compra de clientes. Y como cualquier costo
empresarial debe tener una relación favorable frente a los
beneficios.
LA ESENCIA: CUALIDADES A SU SERVICIO
"El cine ayuda a soñar. La televisión,a dormir".
Jaume Perich
Los medios se asemejan o diferencian entre sí por lo que son y
por lo que pueden hacer. Laprensa ayuda a organizar el mundo
como administradora de la información noticiosa: dice a qué
ponerle mayor o menor atención, cuáles son los temas impe-
rantes. La radio marca ritmos diferenciados para enfrentar el
TODO FLUYEY SETRANSFORMA 299
tiempo. Las revistas, en cambio, ayudan a organizar los sue-
ños: muestran las realidades estructuradas como creen que
deberían ser, como se ambicionan. La televisión facilita la eva-
sión y rellena el tiempo libre. La radio no es capaz de dar una
demostración tan clara y creíble como la televisión, pero incita
a la acción con celeridad. El cine tiene un formato enorme y
una concentración total de los receptores, pero no puede argu-
mentar tan detalladamente como las revistas. El correo directo
soporta todo, pero es casi imposible cubrir con él a millones
de personas. Los medios proporcionan eficiencia y efectividad
que se mezclan, se complementan o se oponen. No hay un
medio perfecto, ni siquiera uno que se pueda llamar el mejor.
Todos tienen cualidades y defectos, todos llegan a cantidades
variables.de gente en condiciones igualmente inconstantes.
Las cualidades de un medio son sus atributos intrínsecos,
los formales y aquellos que los receptores les reconocen, es
decir, todo lo que se refiera a su estructura propia o percibida,
independientemente de cuánta gente lo reciba o lo que valga
un espacio publicitario en éste.
Persuadir es lo primero que se busca al emitir mensa-
jes, al fusionar la información y los estímulos con un medio.
Cada medio de comunicación masiva es un instrumento de
traducción de experiencias en formas nuevas: material sensi-
ble codificado para transformar y multiplicar información. Su
origen es anterior y diferente de la publicidad, con contadas
aunque cada vez más numerosas excepciones, como las vallas
y el material de punto de compra. Nacieron y se justifican
para orientar, divertir y describir hechos, como respuesta a las
necesidades colectivas de saber qué ocurre, obtener orienta-
ción, alegrarse o matar el tiempo.
Las cualidades principales, positivas o negativas, según sea
el caso concreto, se evalúan de acuerdo con investigaciones, la
experiencia de los publicistas y las siguientes consideraciones:

300 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
Intrínsecas
La definición que brinda un medio
Definición es la cantidad de información sensorial suminis-
trada, la densidad de estímulos que entrega un medio.
Divide los medios en calientes, de alca definición (satu-
rados de información), que llenan de estímulos al receptor,
le dan todo molido, impresionan de manera contundente
como el cine y la prensa o la televisión digital o en tercera
dimensión; y fríos, de baja definición, en los cuales el recep-
tor en forma activa debe estar llenando vacíos, como el telé-
fono y la televisión tradicional, cuya imagen se construye en
el cerebro por la unión de unos cuantos puntos. La intensi-
dad de los impactos va de máxima en los fríos a mínima en
los calientes.
La baja definición deja en los receptores apenas un mate-
rial básico para que su mente elabore los mensajes. Los recep-
tores de un medio frío tienen mayor actividad frente a los
mensajes, como quien asiste a un espectáculo de mímica.
Relativamente, los de los medios calientes son pasivos.
Los medios no ganan ni pierden por ser fríos o calientes:
son diferentes en su manera de actuar y, en consecuencia, exi-
gen usos distintos.
Concentración provocada
Capacidad de fijar la atención, de dirigir el foco del campo
consciente de los receptores. Altísima en cine, baja en radio.
Instrumentos y posibilidades expresivas
Cada medio tiene sus propios códigos, anteriores y dominan-
tes con respecto a lo que se ponga en ellos, incluida la publi- •
Y SETRANSFORMA 301
TODOFLUYE
cidad. Pueden responder o no a las necesidades de realización
y emisión de un mensaje en cuanto a palabras, sonidos, for-
matos, etc.
Un plano de detalle en cine representa ciertas cosas, inde-
pendientemente de que vaya en un comercial o en una película
de Pasolini. Los creativos pueden utilizar en diversas formas
estos lenguajes, modificarlos, combinarlos o recrearlos, pero
cualquier intento torpe de violar su naturaleza los hace menos
efectivos y puede anularlos, como al construir frases en cual-
quier idioma cuya gramática se desconozca. Tal error se pre-
senta, no obstante, con frecuencia; se pautan avisos para
revistas en prensa, sonidos de televisión en radio o se hacen
adaptaciones forzadas del material de un medio para otros.
Formales
El contexto
Es la información que envuelve al mensaje, lo que le es propio
como contenido en cuanto medio de comunicación masiva,
independientemente de la publicidad colocada en él: un tipo
de música, de comentarios o de noticias. La gente tiene acti-
tudes frente a los medios y las proyecta sobre la publicidad
que incluyen. El contexto se conoce también como contenido
editorial.
Si consideras veraz un medio de comunicación concreto
como tu revista preferida sobre computación, aceptarás
como verdadero lo que dice un aviso puesto allí.
Esta apreciación se da en varios niveles:
- Frente al género: la prensa es seria, la televisión entretiene,
la radio acompaña.
302 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
- Frentea unaforma específica:tal periódico, ese programa ...
- Frente al contenido: en la sección deportiva, con la señal
horaria y así sucesivamente. Se supone que el de la página
editorial es más trascendental que el de la social ...
Sin embargo, hay mucho de casual, de aleatorio, en la
posición que finalmente ocupa una pieza. La suerte hace chis-
tes y un aviso que pregona la solidez de los ahorros, que apa-
rece al lado de un artículo sobre la quiebra de un banco, no es
un premio para el anunciante. Y la influencia del carácter del
medio puede minimizar o magnificar resultados.
El contexto editorial es tan fuerte que da origen a la afir-
mación de que "el medio es el mensaje", atribuida a Marshall
McLuhan, quien realmente dijo que "el contenido de rodo
medio es otro medio", lo que significa lo mismo pero con
mayor fuerza.
Duración de la exposición del mensaje
El tiempo durante el cual estará expuesta por cada emisión
o por la suma de varias. Grande en revistas que circulan por
largo tiempo de mano en mano o se coleccionan, mínima en
televisión o prensa. Aquí cabe también mencionar la fugaci-
dad de algunos medios, como la televisión, el cine o la radio,
donde el mensaje desaparece tan pronto como es emitido, a
diferencia de los impresos o los banners y blogs en internet,
en los cuales el receptor puede consultarlo cuantas veces se
le antoje.
Atribuidas por los receptores
- La acept:aáóndel medio
Depende de si al receptor le gusta o no estar sometido a
su influencia.
TODO FLUYEY SETRANSFORMA 303
Si opinas que las vallas son mugre en medio del paisaje,
no te pareceránconvincentessus mensajes.
- La credibilidad
Lafe puesta por el público objetivo en que el medio refleja
la verdad, lo conveniente.
- El impacto
Intensidad de la conmoción causada. Es imposible de
medir individualmente, pero puede promediarse.
- Adecuación de lasactitudes despertadas
El receptor, envuelto por la impresión que causa un
medio, adopta cierto talante que lo predispone bien o
mal ante determinado tipo de mensajes: serio, divertido,
superficial...
- Ambiente de difusión
El escenario, el espacio físico donde tiene lugar el con-
tacto: la habitación, el vehículo, un teatro. La situación
habitu.al en que los medios son recibidos: familiar, social,
multitudinaria, individual; tranquila, agitada, íntima ...
Si vas solitario en medio de la lluvia en una carretera per-
dida, la radio es diferente por completo al mismo medio
como fondo de una reunión con tus amigos.
- Costopara el receptor
En medios que recibe gratuitamente, y la valla es el proto-
tipo, se pone menos atención al contenido.
 304 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
LAS MEDIDAS DE LOS MEDIOS: CUANTIFICACIÓN
''.Alguien me dijo que cada ecuación que incluyese en mi
libro reduciría las ventas a la mitad".
StephenWílliamHawking
Los efectos de los medios no son mensurables, pero sí lo
son algunos indicadores de su acción: a cuánta gente llegan,
con qué frecuencia, a qué costo y otros datos numéricos.
Las cifras ayudan a manejar las tácticas y a medir, así sea con
aproximación precaria, la cantidad de impactos con los cua-
les llegar a un público en un tiempo determinado y con un
costo definido. La aparente objetividad de las cifras no debe
esconder que su validez depende de la seriedad de los estudios
de donde salen y de 1ahabilidad para analizarlas y sacar con-
clusiones. Hay que distinguir los estudios serios y aquellos
pagados por un medio para venderse.
A continuación se exponen los principales datos numéri-
cos para tener en cuenta al trabajar en medios.
Datos numéricos generales
Universo (base, base estadística)
La totalidad de hogares o personas que se toman como base
demográfica para cualquier operación: todos los hombres de
16 a 24 años de Bogotá; todas las señoras que practican aeró-
bicos; todos los conductores de camiones de alto tonelaje.
Target group (grupo objetivo)
Personas que se deben alcanzar en una campaña con un medio
o 1amezcla de varios, clasificadas según cualquier criterio de
segmentación adoptado.
Y SETRANSFORMA 305
TODOFLUYE
Cobertura (cubrimiento)
Extensión geográfica hasta donde un medio puede llegar.
Porcentaje de hogares que podrían recibir una señal de radio
o televisión, o ejemplares impresos.
Penetración
Número absoluto o porcentual de hogares que poseen un apa-
rato de radio o televisión o que reciben un impreso, se usen o no.
Audiencia
Número de personas expuestas a un medio. Se puede dar en
números absolutos o en porcentajes; totales o con un paráme-
tro determinado: en el tiempo, por zonas, grupos de población.
Perfil ( o composición) de audiencia
Es la descripción y cuantificación de los tipos de personas
expuestas a un medio según variables sicográficas, demográfi-
cas, etc. Permite la división del target total en blancos diferen-
ciados fáciles de enfocar. De su comparación con el receptor
fijado en la estrategia se obtiene precisión. Se mide en núme-
ros absolutos o porcentuales, agrupados de acuerdo con nor-
mas de validez estadística: tantas jóvenes que usan maquillaje,
el porcentaje de niños en tal zona.
Impresiones brutas
Están conformadas por la suma de receptores de cada medio
usado en el plan. Se llaman brutas, pues no excluyen las per-
sonas que se cuentan varias veces porque están expuestas
repetidamente a un medio o porque varios medios las alcan-
zan. Expresan la audiencia bruta en un plan de medios. Miden
el tamaño de la audiencia, ya sea para un solo medio o para
una combinación de varios.
306 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
Impresión es la manera de llamar a la oportunidad que
tiene un individuo de estar expuesto a un medio: un perió-
dico, una revista o una valla...
Alcance (reach)
Número absoluto o porcentaje de hogares de un grupo selec-
cionado que sintoniza determinada emisión, que recibe por
lo menos un mensaje. Indica a cuántos puede llegar por lo
menos un mensaje en cierto período. Porcentualmente es
el rating, y en valores absolutos, el reach. Se llama alcance
exclusivo el logrado por un solo programa de la mezcla total;
alcance marginal si comprende el porcentaje de receptores
nuevos con que contribuye un programa respecto al alcance
anterior acumulado. Y alcance neto (cobertura neta no dupli-
cada, alcance induplicado) si señala el porcentaje de perso-
nas expuesto por lo menos una vez a un mensaje, sin tener
en cuenta la duplicación. Sólo puede calcularse si se poseen
datos de investigaciones de audiencia de medios o mediante
proyecciones de modelos estadísticos.
La duplicación de audiencia se da cuando el mismo grupo
está expuesto a dos mensajes iguales simultáneamente o sin
tiempo suficiente para que su repetición sea productiva.
Gross reach
Alcance de un medio, incluida la duplicación de hogares
donde se entra en contacto.
Rea ch efectivo
Es el número o porcentaje de prospectos alcanzados en el
plan de medios, con el nivel de frecuencia establecido para
motivarlos. El número de individuos u hogares alcanzados
(reached) con determinado nivel de frecuencia de contacto.
TODO FLUYEY SETRANSFORMA 307
Es la medida para no quedarse corto en una inversión en
medios ni gastar en exceso.
Net reach
Si se habla de individuos u hogares diferentes, expuestos por
lo menos una vez a uno o más medios de un plan, se trata del
net reach,medida de audiencia sin duplicaciones que general-
mente se expresa como un porcentaje del target.
Datos numéricos referentes a la publicidad
en todos los medios
Frecuencia:número de ocasiones que se expone una pieza
publicitaria a un receptor.
Frecuencia de compra: número de em1s1ones individuales
(cuñas, comerciales, avisos) que comprenden un plan o un
período de emisiones.
Frecuenciade contacto:número de mensajes que en prome-
dio recibe cada hogar o persona. Suele medirse por meses
(mensajes por hogar por mes). Hoy se cuida muchísimo tam-
bién la frecuencia media por persona o frecuencia promedio.
Saturación
Número de mensajes en un medio. Se debe medir en pro-
porción al contenido editorial. Se llama simple cuando son
diferentes los productos y ponderada cuando la acumulación
es de piezas de una categoría.
Acumulación de audiencia
Es la suma de impresiones o impactos, el total de mensajes
entregado por un plan de medios; la suma de codo lo recibido
308 VIVA lA PUBLICIDADVIVA 5
por la gente. Es el fenómeno que se produce a medida que hay
emisiones consecutivas de un mensaje: los no duplicados se
agregan a personas que han sido objeto de contactos.
Datos numéricos específicos para impresos
Circulación neta: ejemplares vendidos o distribuidos de un
periódico, revista o similares. Se enuncia por períodos: diaria,
o de los jueves, mensual, anual.
En el caso de medios que permiten devoluciones, éstas se
restan al número de impresiones del tiraje total.
Datos numéricos para medios audiovisuales
Sintonía (encendidos): receptores de radio o televisión encen-
didos en porcentaje o números absolutos.
Porción de sintonía oparticipación de audiencia (share): por-
centaje de audiencia de un programa en un momento, por
hogares, frente al total de aparatos encendidos.
"De cada diez personas que ven la televisión,
cinco ... son la mitad".
Les Luthiers
Rating: porcentaje de simonía de un programa en un momento
dado medido contra la totalidad de aparatos encendidos o
apagados. Incluye también el desperdicio de los medios.
GRP en red 13: suma de los puntos brutos de rating obteni-
dos en un tiempo determinado, que equivalen al porcentaje
de hogares de un universo que pueden recibir una emisión.
13. Ver también peso de frecuencia y frecuencia de compra.
TODO FLUYEY SETRANSFORMA 309
El término se usa también para indicar la suma de todos los
puntos de rating de un plan. Un GRP es la emisión de un
mensaje al 1% de hogares que poseen televisor. Para llegar a
150 GRP, se necesita incluir diez mensajes en un programa
cuyo rating sea de quince. Incluye duplicaciones por lo que
se le da el apelativo de bruta a esta medida. Las duplicacio-
nes, aunque disminuyen la amplitud de la audiencia a la que se
llega, crean mayor impacto en menor tiempo. Este rating de
audiencia bruta facilita la medida y comparación entre medios
y sectores de éstos porque convierte grandes en porcentajes.
Target rating points (TRP): porcentaje de personas de un
grupo objetivo que están en la sintonía de un espacio, medido
contra la totalidad del target.Mide lo realmente aprovechable.
Es la relación del rating con la composición de audiencia.
Target gross ratingpoints (TGRP): suma de los puntos pon-
derados de rating; es decir, la medida de receptores útiles
alcanzados, descartados el desperdicio y las repeticiones. Con
los TGRP se ejerce y se mide la presión publicitaria para el
conocimiento de un mensaje y su recordación.
Cross visibility points: miden los impactos declarados de una
campaña, cuántas personas dicen haber visto una pieza publicita-
ria,cuántaSveces,y toman en cuenta la atención que le prestaron.
Permiten comparar la eficacia para impresionar de distin-
tas campañas entre sí o con la media del mercado.
Consideraciones cuantitativas para el manejo
del tiempo de emisión de una campaña
El menor tiempo posible no significa un lapso breve. Hay
campañas que necesitan años para dar todos sus frutos: la
310 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
construcción de marca trabaja para el largo plazo, pero se
puede necesitar una campaña para una promoción de ventas
o un espectáculo de un día. Y en la conquista de mercados
el tiempo es dinero, porque finalmente codas las empresas
tienden a vender menos produccos y más tiempo. La elección
del momento exacto para pautar, aprovechar las oportunida-
des y equilibrar la duración de los contactos, son decisiones
estratégicas que requieren claridad conceptual y sensibilidad
mercadológica.
Los siguientes aspectos ayudan a evaluar cuánto tiempo
es necesario estar al aire con un mensaje para lograr un deter-
minado efecco:
Nivel de frecuencia motivacional
Para comar cualquier determinación sobre permanencia tem-
poral, se tiene que fijar un nivel de frecuencia motivacional, o
sea, el número de exposiciones por período que se considera
necesario para lograr que un receptor actúe de acuerdo con el
objetivo publicitario. Generalmente se expresa en GRP y es
bastante arbitrario, aunque hay tablas que ayudan.
Pesode frecuencia
Costo necesario para alcanzar un prospecto, no sólo a un
nivel de frecuencia suficiente para motivarlo sino hasta nive-
les superiores o inferiores.
Distribución defrecuencia
Número estimado de personas alcanzadas en cada nivel de
frecuencia de contacto en un plan de medios; mientras algu-
nos receptores recibirán un contacto, algunos no recibirán
ninguno y otros recibirán varios. Muestra el reach en cada
nivel de frecuencia.
TODO FLUYEY SETRANSFORMA 311
Tiempo de exposición
Lapso durante el cual el receptor estará cada vez en contacto
con un mensaje. Si es muy corto, no habrá comprensión; si se
extiende demasiado, aburre. Alto en revistas, bajo en televi-
sión; en las revistas realmente se compra tiempo, no espacio:
los avisos pueden detener al lector para que se concentre por
períodos relativamente largos, lo que es imposible en la tele-
visión. La exposición de un mensaje es la frecuencia estimada
con que los receptores lo reciben. Específicamente, una expo-
sición ocurre cuando (y mientras) el receptor oye o ve, u oye
y ve un mensa¡e.
El tiempo de exposición tiende a disminuir en medio de
la saturación de medios diversos (los medios no convencio-
nales han aumentado la exposición de la publicidad hasta un
grado insoportable) o de nuevas opciones en cada medio (más
canales de televisión, más revistas, más páginas web), porque
los receptores se defienden más y practican un nomadismo
acelerado, saltando de un medio a otro sin pausa.
Continuidad
Regularidad de la presencia de un mensaje en el tiempo, en un
medio o en la mezcla. Se opone a intermitencia, característica
de una serie de emisiones interrumpidas cada ciertos lapsos.
Repetición
Consiste en el uso reiterado y sus::esivodel mismo mensaje
para un receptor. Produce la acumulación de impactas, suma
de los contactos con un solo receptor. Parece que el mínimo
promedio útil es de tres: el primero se percibe, el segundo
interesa y el tercero comunica en realidad el contenido. Tam-
bién se acepta comúnmente que diez es el máximo que se
atiende sin cansancio.
!
312 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
La repetición depende de la frecuencia de exposición o
de la capacidad de llevar mensajes idénticos o variados a un
mismo receptor o grupo.
Concentración
Acumulación de pauta en un medio, programa, edición ... Se
da al emitir cantidades simultáneas o consecutivas de men-
sajes en un medio o espacio sin interrupción sensible, para
penetrar con fuerza y velocidad; si no es óptima, puede cansar
al receptor. Se opone a la dispersión, que riega la programa-
ción en diferentes puntos de la mezcla de medios.
Tamaños y duraciones
No por ser corto o largo funciona mejor un mensaje. Como
decía Lincoln cuando le preguntaban sobre el tamaño que
debían tener las piernas de un hombre: "El suficiente para
llegar al suelo". Aunque es bueno procurar la brevedad, un
mensaje debe tener la extensión necesaria para lograr su obje-
tivo. Ni más ni menos. Y existen en todos los medios limi-
taciones de tiempo o espacio por motivos físicos, de costo,
de atención y otros. Entonces es menester sacarle el mejor
rendimiento a cada espacio disponible.
Y el dinero: el costo másfavorable
Los negocios necesitan dinero para crecer. Como e1dinero se
obtiene del intercambio con los compradores, para conseguir
su crecimiento las empresas dedican una parte de los ingresos
a los costos que implica mantener y ampliar sus relaciones
con el mercado. Una parte de esta masa monetaria va a las
comunicaciones con esos mercados, parcialmente efectuada
por la publicidad en los medios masivos; pero en el fondo,
lo que las compañías anunciantes buscan no es comprar los
TODO FLUYEY SETRANSFORMA 313
espacios sino a los clientes y su dinero: comprar comprado-
res. Lo que los medios les proporcionan son audiencias y les
cobran por ellas en relación con su especialización, número,
actitud, fidelidad ...
La inversión que se maneja con un presupuesto de medios
debe tener relación con muchas cosas: con los objetivos de
brandingy comunicaciones, con el precio del producto y con
la competencia, entre otras. Las que tienen que ver con los
medios como tales son:
Costo unitario de los impactos:sirve para evaluar económica-
mente un plan, no como instrumento de comparación entre
un medio y otro, sino como medida cuantitativa del costo
relativo de los medios; no califica lo medido, pues no es fácil
cotejar el precio por espacios de las revistas y la televisión,
como tampoco por huevos de caviar y de gallina.
Para simplificar operaciones matemáticas, suele darse
en costo por mil (CPM, CPT, costper thousand), que es el
precio neto necesario para alcanzar a mil personas u hoga-
res con un medio, mezcla de medios o plan. Es una medida
de eficiencia de la inversión, no de la eficacia para comunicar
de los medios. El costo también puede calcularse con mayor
precisión en términos de costo por TRP (t:arget ratingpoints,
impactos sobre el público objetivo).
Share of investment (SOi): porción de la inversión publicita-
ria en una categoría, generalmente expresada en porcentaje.
Share of voice (SOV): cantidad relativa de TRP, dada porcen-
tualmente con respecto a la categoría.

314 VIVA LA PUBLICIDAD
VIVAS
MEZCLA DE MEDIOS (MEDIA MIX)
Una campaña puede requerir un medio o varios, por razones
cualitativas, por ejemplo la necesidad simultánea de mensajes
largos o de imágenes visuales, con mucha explicación técnica
o de otros que simplemente den gran recordación de marca o
urjan a la acción inmediata; o por razones cuantitativas, como
alcanzar muchos hogares con televisión o sin ella. La solución
en ambos casos es la misma: usar varios medios al tiempo o
sucesivamente. Si hay más de un medio por campaña, tene-
mos la mezcla. Siempre que un receptor está expuesto a un
contacto con más de un medio, los mensajes se mezclan y
se refuerzan o contrarrestan unos a otros en su mente. La
mezcla de medios se efectúa partiendo del llamado concepto
álJJUm.
Ese nombre se tomó de la industria discográfica. Cuando
apareció el disco de larga duración, los comerciantes descu-
brieron que podían vender doce canciones si tenían siquiera
un éxito. Pero algunos músicos en los años ochenta cambia-
ron las reglas con lo que se llamó "álbum", sólo éxitos por
todos lados. En forma similar, hoy a cada medio se le da una
misión específica, perfectamente coordinada con las demás,
con la tesis de que cada uno de los mensajes representa en
su totalidad el posicionamiento del producto y, claro está,
icuesta!
Cuándo se usa más de un medio
- Hay necesidad de varios lenguajes. Por ejemplo, demos-
tración en televisión y cupones en prensa.
- Se buscan horas o situaciones de contacto favorables que
no brinda un medio escogido por otras razones: ante la
restricción de publicidad de licores en horas tempranas
en televisión, se intensifica el uso de medios gráficos.
TODOFLUYE
Y SETRANSFORMA 315
_ Se procura aumentar los impactos a un costo menor.
_ Se unen esfuerzos para obtener un resultado mayor, con
aplicación de sinergia entre los medios.
_ Se intenta alcanzar dentro del universo seleccionado más
gente de lo que lograría un solo medio. Generalmente,
ningún medio sólo puede cumplir con toda la tarea.
Consideraciones sobre la mezcla de medios
"Lo peor que puede hacerse es cruzar
el precipicio en dos saltos".
Lloyd George
Las oportunidades para alcanzar la audiencia son limitadas
Existe un concepto llamado OTS (opportunities to see adverti-
sements), que se relaciona con la posibilidad de cada receptor
de recibir impactos. De este concepto se parte para establecer
la cantidad de mensajes que se requiere para lograr un efecto
real sobre el público, lo que depende de muchos factores: posi-
cionamiento de una marca, participación relativa en materia de
comunicaciones de la categoría y de la marca (share of voice),
saturación de los medios y otras variables mensurables.
De estas oportunidades de tener contacto con una cam-
paña de publicidad, se deduce que hay niveles mín!mos efec-
tivos y máximos eficientes de recepción de mensaJeS para las
necesidades de una marca. Lo hecho por debajo del mínimo
es un desperdicio. Lo que esté sobre el máximo también,
porque nunca se recupera la inversión e incluso satura a los
receptores y los molesta. Por eso se debe buscar una óptima
frecuencia de contacto efectiva, sin la cual no existiría tam-
poco eficiencia.
316 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5 TODO FLUYEY SETRANSFORMA 317

Es dificilísimo explicarle esta realidad a un anunciante Basarlaen la penetración de los medios

que pide publicar un par de avisos para ver qué pasa y después
Analizar qué se logra con cada uno y cómo llegan a los seg-.
reclama ... iporque no pasa nada! Dificilísimo pero preferible:
meneos de receptores.
siempre hay otros caminos, otros factores y herramientas de
comunicación cuando no hay dinero.
Aplicar los trestipos básicosde modelos de mezcla
La audiencia no es una cifra estable - Intrínsecos:son aquellos que usan los criterios obtenidos
de la comparación de la penetración individual de cada
La audiencia siempre está dividida en subgrupos de importan-
tipo de medio (radio, televisión, prensa, etc.) entre el
cia relativa; la decisión básica que debe tomarse al respecto es
público objetivo.
ubicarse en una posición ofensiva para buscar nuevos merca-
- Regionales:dar peso a los medios locales, regionales y
dos, o defensiva para asegurar la actual participación. Pese a
nacionales, según su importancia y evolución. Medir
que pueden hacerse ambas cosas al tiempo, el hecho de que en
siempre la importancia de los refuerzos o apoyos locales.
la mente de los consumidores exista un pequeño inventario
Temporales:ver cómo aprovechar las posibilidades indi-
de marcas dentro del cual mueve sus decisiones de compra,
viduales y colectivas de los medios para cubrir épocas y
aconseja ampliar el número de mentes donde estar presente.
horarios.
Un uso ágil de la relación alcance-frecuencia de contacto per-
mite logros magníficos.
Evitar duplicacionesno buscadas
La duplicación puede ser positiva si obedece a objetivos tales
Cómo obtener la mejor mezcla de medios
como alcanzar públicos diversos o mejorar la frecuencia de
La mezcla se establece en el plan de medios, pero hay algunas contacto, pero es una pérdida de dinero si está por fuera de
normas para sacarle frutos óptimos. Si un medio se escoge, ellos.
es porque sin él no se podrían cumplir los objetivos. En caso
contrario, hay que descartarlo. Se puede hablar de que un LA CREATMDAD APLICADA A LOS MEDIOS
medio es prioritario en un plan por su costo o su alcance, pero
no en términos absolutos. Conceptos como medios principa- "Las leyes inútiles debilitan a las necesarias".
les y de apoyo, o secundarios, han sido totalmente superados Charlesde Secondat,barónde Montesquieuy dela Brede
por la convergencia de éstos.
Lo que la repetición debería volver maestría lo convierte en
Las consideraciones principales para establecer la mezcla
monotonía: es la muerte de la creatividad. Nada en publici-
de medios son:
dad puede ser rutinario. Pero el trabajo en planeación de los
medios cae con facilidad en soluciones de cajón que lo vuel-
ven aburrido y repercuten en baja eficiencia y nula efectividad.
 318 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
¿se desea alcanzar zapateros? Se piensa automáticamente en
páginas deportivas o en almanaques con desnudos. ¿Señoras?
Telenovelas y páginas sociales. Y luego las cifras. Pura mecá-
nica, quebrada sólo por los líos de entrega de material contra
la hora de cierre.
El de medios es un trabajo creativo por definición, pues
trata de encontrar formas nuevas que contribuyan a quebrar
las defensas automáticas de los receptores frente a la avalan-
cha de mensajes. Más allá de las rutinas, asumidas hoy casi
completamente por software y buenas investigaciones perió-
dicas de audiencias, el trabajo en planeación de medios es
publicidad en sí, la creación de una parte vital de los mensa-
jes. No se crea para un medio: se crea con un medio para un
interlocutor. No puede, por consiguiente, limitarse a cálculos
automáticos de inversión.
Para lograrlo, se debe comenzar por hacer el estudio y
la revisión de la estrategia creativa, para luego proceder al
intercambio de puntos de vista con los creativos y servicio a
clientes, ojalá en forma de tormenta de ideas. Así, concepto,
estímulos y vehículo trabajarán armoniosamente desde el
nacimiento del mensaje.
Tomar los medios a parcir de estereotipos conduce a fae-
nas repetitivas, infructuosas para los productos y frustran-
tes para los funcionarios. Se pueden crear medios, se debe
hacerlo.
Todo medio es una mezcla de lenguajes. Si se combinan
con fórmulas nuevas, se crean medios nuevos, lo que habi-
tualmente se llaman medios no convencionales (o metame-
dios). Por ejemplo: un aviso de prensa de página o de doble
página tiene un índice bajísimo de lectura; pero si se convierte
en un afiche gigante, esta mutación o superposición de los
medios le da fuerza. Pero, aun sin llegar al extremo de tener
TODO FLUYEY SETRANSFORMA 319
que crear siempre nuevos medios, cada plan debe trazarse por
fuera de hábitos repetitivos.
El mejor plan de medios posible para un producto no ~s
nunca rutinario; ni siquiera el más lógico y estricto. La creat1-
vidad puede convertir los medios en el arma definitiva que nece-
sitan las compañías. Para crear en los medios, hay que tomar
en cuenta:
- Primero, buscar antes la efectividad que la eficiencia, por-
que ninguna eficiencia vale la pena si no se logra e~icacia.
- Pueden resultar negocios originados por los med10s; un
programa radial puede convertirse en vehículo de promo-
ción de ventas mediante la realización de concursos, en
lugar de emitir solamente cuñas; o un periódico incluir
sus productos entre los recomendados por su club de
suscriptores.
_ La selección de medios para cada marca debe enfrentarse
sin preconcepciones, planearlo todo a partir de la con-
ciencia de su unicidad.
- La televisión no es el universo. Hay que repasar todos los
medios hasta encontrar las combinaciones perfectas. Y si
falta una pata para que el plan funcione, hay que inventár-
sela. Los medios son muy imaginativos frente a un cheque.
- Nunca debe presentarse un plan sin haber evaluado varias
opciones, e incluso se pueden discutir las mejores con el
anunciante.
- No se puede perder de vista que las cifras sobre el papel
reflejan pesos reales que las compañías ganan con sudor
para poder invertir.
- Los planes se deben elaborar para largos períodos_ ~~r
razones de continuidad y presupuesto, pero su rev1s1on
permanente es imperativa. El branding no duerme ni
toma vacaciones porque los mercados tampoco lo hacen.
 320 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5

Para evitar la rutina en el uso de los medios hay que inte-

rrogarse continuamente: dados los hábitos de lectura (se lee
hablando mentalmente), ¿se puede afirmar que los textos son,
en sí, parte de un medio visual? O, por el contrario, ¿valdría la
pena explotar más a fondo esos sonidos mentales con onoma-
8
topeyas tipo Batman? El conocimiento sobre los medios, sus
posibilidades, cambios y tendencias, deben ser instrumentos
que los departamentos de medios suministren a los creativos
para beneficio de las marcas.
Entre la magia y la locura
La famosa creatividad publicitaria

Eternas preguntas: ¿por qué un comercial, un aviso o una

cuña son eficaces? ¿Por qué llegan, entusiasman y venden?
Pululan las hipótesis. Existen investigaciones, conferencias,
libros, artículos. Los gerentes de agencias de publicidad y
muchos anunciantes pontifican al respecto, mas las preguntas
siguen ahí: la creatividad es un paso a lo inasible.
Gracias a una continua y amplia reflexión, se han des-
cubierto trozos de bases estructurales confiables, empírica-
mente probadas una y otra vez, que se intentan resumir a
continuación. Pero son apenas arañazos en la superficie del
problema: la mina supera por mucho a la veta; "Lo esencial es
invisible para los ojos", como decía el principito. Y la creati-
vidad publicitaria no sólo crea sino que revisa, altera, cambia,
renueva y nunca acaba de inventar mundos sorprendentes: es
un tema sin final, sin ataduras.

"Dos excesos: excluir la razón,

no admitir más que la razón".
B'-asPascal

321
 3 22 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
EL MENSAJESE ENCARNA: CONCEPTO
Y MEDIO MÁS CREATIVIDAD
Los éxitos creativos más descollantes son muchas veces inex-
plicables, tanto como todos los fenómenos donde imperan
el hemisferio cerebral derecho y las faenas artísticas; apor-
tar ese elemento aún no medido que es el distintivo de la
buena publicidad, o sea, aquella que cumple con los objetivos
empresariales, pero que además es valiosa en sí misma, es la
responsabilidad creativa; y ¿cómo ejercerla sin encenderla por
completo? La creatividad publicitaria tiene mucho de arte, de
oficio en el sentido que los antiguos gremios le daban a la
palabra. Hay tras ella un mundo de intuición y riesgo. Como
en el amor. Como en la felicidad.
La intuición es la forma como el cerebro procesa la infor-
mación sin un sistema lógico y permite Jlegar a nuevas ideas
que surgen de manera repentina, como destellos no buscados.
Necesita flexibilidad, romper cárceles de paradigmas, destruir
aquello que en la vida es cuadrado porque sí.
Crear es combinar elementos en formas nuevas, usar la
imaginación para obtener resultados que sean diferentes de
los componentes y también útiles para cualquier aspecto de
la vida de las personas. Todo buen creativo traiciona cónstan-
temente la tradición e intenta que las únicas restricciones que
se presenten en su trabajo sean la ética profesional y buscar el
beneficio de los usuarios.
La tensión entre las energías de la imaginación y la razón
que se da en el proceso de gestar estas novedades, transmitida
al producto creativo y por su medio a los receptores, es parte
esencial del juego de la comunicación publicitaria.
La imaginación tiene sus propias reglas, estructuradas en
una forma tan misteriosa que parece precisamente no tener
reglas. Cuando se la provoca, la imaginación recorre, un poco
ENTRELA MAGIA Y LA LOCURA 323
(o totalmente) al azar, experiencias del sujeto creador, usando
su lógica ilógica, nacida de la eliminación temporal de esa cen-
sura que separa la vigilia de los sueños, y sugiere mezclas rela-
tivamente inéditas a las que luego la razón, la norma, les da
cuerpo y sentido para que el receptor las acepte.
Todo en publicidad debe ser creativo, menos la informa-
ción tributaria; los publicistas trabajan en un mundo donde
la transformación imaginativa tiene que ser la constante que
inspire cada etapa, desde la planeación de branding,hasta las
negociaciones de medios y el análisis de investigaciones. La
creatividad debe ser una aptitud y la actitud permanente de
los publicistas, pero en el proceso de elaboración publicitaria
hay un momento en que la creatividad se concentra en las
personas especializadas, ese periodo en el cual se producen
mensaJes que se unen en campañas.
Al otro lado virtual de la pantalla del computador en
blanco que enfrentan los creativos todos los días, hay miles
de personas reales que toman decisiones cotidianas sobre
productos y marcas. Allí debe levantarse el puente más fuerte
que puede fortalecer el brandingpara seducir y conservar el
entusiasmo por las marcas. Por eso la creatividad publicitaria
es especializada: trabaja dentro. de un marco comercial firme,
aunque siempre cambiante. Y tr:Utade enamorar, a partir de
un emisor abstracto con mensajes frecuentemente muy bre-
ves, en medio de la competencia incansable y las interferen-
cias a la comunicación.
Una posible explicación de la eficacia creativa podría
encontrarse en la capapidad de llevar la comunicación más allá
de la simple invitación al uso, hasta llegar a despertar la sim-
patía profunda de los receptores, porque si bien la publicidad
es un instrumento de branding,para los consumidores cons-
tifuye parte del producto o de la marca, y de su vida diaria.
La creatividad diferencia a la publicidad de la simple y cos-
 324 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
tosísima repetición de un mensaje de venta fuerte, que sería
una agrupación casi automática, tan lógica como gris, de listas
de atributos de un producto, sin esos elementos conjetura-
les que hechizan y atraen. La creatividad tiene como objetivo
principal la obtención de ideas y objetos únicos, diferentes.
LTú prefieres para el desayuno una mezcla empacada de
maíz, azúcar, malta de cebada como saborizante, sal, ja-
rabe de glucosa y fructosa, niacina, hierro, vitamina B6,
riboflavina (B2), tiamina (B1), ácido fólico y vitamina B12,
o la mejor manera de comenzar el día, todos los días? No
tienes que decidir: ambas descripciones caben dentro de
una caja de Corn Flakes.
Los mensajes publicitarios son parte de la corriente dia-
logada de información que mueve los negocios, y que se
estructura en forma especial para producir efectos predeter-
minados: llenar los cerebros receptores de actitudes positivas
hacia un producto, de afectos hacia una marca.
El objetivo de todos los mensajes y campañas es ayu-
dar a lograr las metas de las empresas: conseguir y mantener
clientes satisfechos por medio de la persuasión y la convic-
ción, colaborándoles a éstos a elegir bien para satisfacer ade-
cuadamente sus necesidades. Hay una finalidad clara; y sin
embargo el trabajo creativo suele tener la apariencia de cierto
caos divertido o agónico, de golpes intuitivos, de saltos peli-
grosos. Y en ocasiones es realmente así, y sus resultados son
impredecibles; ello tiene mucho que ver con la índole del ofi-
cio y con la personalidad de quienes se dedican al mismo.
No obstante, si la emociórf in~eve a la humanidad, es la
razón la que la guía para obtener resultados previamente esta-
blecidos. ¿Habrá, entonces, pautas racionales que permitan
llegar a resultados creativos eficientes e incluso brillantes? La
ENTRELA MAGIA Y LA LOCURA 325
respuesta rotunda es un decepcionante iNo! Pero tampoco se
puede aceptar como axiomática la actitud petulante de ciertos
creativos cuando afirman que su genio es innato y ninguna
disciplina logrará igualarlos. La creatividad publicitaria tiene
que responder a una sola lógica, que es la de la forma de tra-
bajar la mente y el corazón humanos, los de los emisores y los
de los receptores.
Sería una locura de cualquier profesor de música prome-
ter que va a convertir a todos sus alumnos en Mozart, pero
una persona normal puede aprender a tocar guitarra con gra-
cia suficiente para enriquecer su vida y la de otros. Así mismo,
es posible afirmar que se puede obtener creatividad correcta
con el aprendizaje. Nada más que correcta, nada menos que
correcta.
Crear en publicidad no consiste en realizar piezas agrada-
bles, sino publicidad eficaz, que impacte, comunique y per-
suada.
Creativo no es aquel que se expresa con distinción o faci-
lidad, o tiene títulos o afiliación trasnacional. Ni quien gana
premios: lo que importa es el resultado de su trabajo, que
logre, más que elegancia, conceptos acertados.
"La publicidad puede evaluarse científicamente, pero no
puede crearse científicamente".
Leo Bogart
Esto no excluye que todo lo que un mensaje tenga de
encanto y belleza, de sentimientos reales, fuerza, desenfado y
alegría, de verdad y honradez, lo convierta en una pieza que
los receptores adopten como suya, aunque algunos crean que
deben golpear con su cantaleta. Pero la publicidad no tiene
que decorarse. Bello no es adornado, ni en los textos ni en la
imagen. Gran parte de su arte consiste en limpiar, limpiar y
326 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
limpiar. Ha de manejarse con economía de recursos, lo cual
no significa ahorrar en conceptos necesarios para persuadir.
Tanto se puede pecar por exceso como por defecto.
No es suficiente que el mensaje resuelva un problema
creativo; debe hacerlo en la forma más eficaz y eficiente. Sólo
cuando logra que el receptor diga "iEste producto es el que
siempre esperé!" o ''Aquí veo retratada mi marca", merece
total aceptación. Una campaña creativa es aquella que los
mercados quieren ver y oír una y otra vez; por esto, la publi-
cidad es cada vez más cálidamente humana (transmite amor,
belleza, sorpresas, sensaciones gratas, realismo y crudeza),
con los elementos racionales o afectivos, beneficios y venta-
jas, expresados como ofertas rellenas en emoción. Es publi-
cidad fresca, donde se nota la calle más que creatividad de
escritorio: refleja con arte los insights de los receptores y las
tendencias del medio donde ellos viven.
Teóricamente, sólo unas fuertes inversiones en medios
y producción compensan la mala creatividad: hay un dicho
en el oficio que afirma que el dinero es un pobre remplazo
de la creatividad y miles de ejemplos lo confirman; y aunque
muchos objetivos pueden alcanzarse con la presión extra del
dinero, siempre será con altísimo riesgo. Si tuvieran fondos
inacabables, las empresas no deberían producir buena publici-
dad, no tendrían que crear nada especialmente ingenioso. La
gran creatividad busca la eficiencia del concepto preciso sin
inversiones gigantescas; se nota más en pequeñas piezas, que
en comerciales espectaculares y costosos: vive pendiente de
los resultados. La creatividad ahorra dinero, tiempo y esfuer-
zos, porque es en la idea creativa donde se da el paso de lo
racional a lo mágico.
Existe publicidad que obtiene premios, no resultados
comerciales: no sirve. No se necesita que la publicidad sea
más o menos eficaz, sino completamente eficaz, que alcance
ENTRELA MAGIA Y LA LOCURA 327
el objetivo de la campaña, y esto depende tanto de un buen
concepto como del talento creativo.
No se conocen criterios inflexibles para evaluar la eficien-
cia de una idea creativa; pero siempre será inquietante esta
vieja pregunta de David Ogilvy: "¿Se podría usar durante
treinta años?". Si no es posible darle una respuesta ni siquiera
con respecto de la persona con quien uno va a casarse, ¿cómo
hacerlo con una frase, con una imagen?
Por esa razón, todo mensaje publicitario debe elaborarse
de acuerdo con las estructuras publicitarias, cada día reno-
vadas y mejor cimentadas, y antes de someterlo a los anun-
ciantes, al público e incluso a otras instancias dentro de una
agencia publicitaria, se debe revisar en busca de posibles erro-
res. Los creativos deben ser los jueces más implacables de la
publicidad que elaboran. Si la ven con ojo crítico, los resul-
tados serán mejores. En la medida en que más se exijan, más
podrán ofrecer: sólo quien desea mejorar hace autocrítica.
El mensaje publicitario: su composición
"Un mundo nuevo no es más que un nuevo
modo de pensar".
William CarlosWilliam
El cloro es un gas venenoso. El sodio, un metal que se enciende
al contacto con el agua. La sal de mesa, cloruro de sodio, es la
mezcla de ambos. El hidrógeno es un gas simplísimo, con el
átomo menos complicado que se conoce. Abunda en el uni-
verso tanto como el oxígeno en la Tierra. El oxígeno mantiene
la vida en nuestro planeta. Y el azufre se parece en el compor-
tamiento atómico al oxígeno, a pesar de ser sólido, amarillo
y no gaseoso ni incoloro. Los tres mezclados producen ácido
sulfúrico, tan violento como útil. Cuando se observan la sal
 328 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
o el ácido sulfúrico, es difícil imaginar de dónde nacieron. El
mensaje publicitario brota de una fusión semejante y, al estar
terminado, es tan distinto como la sal y el ácido sulfúrico con
respecto a sus componentes primigenios.
Entonces, la creatividad publicitaria se puede entender
como la tarea de resumir los elementos distintos que confor-
man un mensaje comercial para uso masivo en uno radical-
mente nuevo: publicidad.
Cómo se combinan conceptos estratégicos,
medios y creatividad
Conceptos son los hechos extraídos del producto (en su
acepción total) y concentrados en aquello que deseamos
comunicar, técnicamente conocidos como conceptos trans-
feribles o conceptos creativos. Conforman la base cientí-
fica, objetiva, mensurable de los mensajes. Extraer siempre
es reelaborar.
Los medios de comunicación son instrumentos capaces
de llevar, multiplicar y regular los conceptos. Y la creatividad
publicitaria, una forma peculiar de codificar los conceptos en
los medios. La base de todo mensaje publicitario es la fusión
creativa de un medio y un concepto, el resultado de unir las
implicaciones creativas contenidas en la estrategia con el len-
guaje propio del medio escogido, y cohesionados con la crea-
tividad.
Los conceptos están englobados, aunque no necesaria-
mente explícitos, en la estrategia creativa, y deben ser tra-
ducidos por el creativo a códigos comunes con los de sus
destinatarios. Él los examina, los asimila y les da su toqµe
personal, humano, sensible y afectuoso, al integrarlos a su
propio mundo y compararlos con su conocimiento de los
mercados y el ámbito donde éstos actúan. Los medios pro-
ENTRELA MAGIA Y LA LOCURA 329
porcionan los lenguajes que pueden hacer penetrar concep-
tos favorables al producto entre los receptores elegidos; si
se utilizan sin respetar sus estructuras, los estímulos pierden
su capacidad de actuar y el resultado será débil, confuso o
ininteligible.
Para obtener el mensaje, sólo falta desencadenar el poder
de combinar y fusionar los conceptos y los medios: la crea-
tividad, un reactivo que no permanece al margen del proceso
sino que mientras une al uno con el otro, se inserta en el
resultado.
No es inusual que un ingrediente de una fórmula sea parte
del producto obtenido. Es uno de los principios de todo arte
y la publicidad participa de esa esfera misteriosa.
"La calidadde un pintor depende de la cantidad
de pasado que lleveconsigo".
PabloDiegoJosé SantiagoFranciscode PaulaJuan
NepomucenoCrispínCrispinianode losRemediosCipriano
de la SantísimaTrinidadRuiz Picasso
Para armar la estructura del mensaje se cuenta taxati-
vamente con los tres elementos enunciados. El grupo crea-
tivo tiene conciencia de que sólo una fusión perfecta entre
el contenido conceptual de la marca y la gramática de cada
medio con su propio aporte puede hacer que opere el men-
saje resultante. Su creatividad, como tal, está limitada sola-
mente por dos parámetros: el respeto hacia los hechos del
mercado (contenido conceptual) y la observancia detallada de
cómo funciona cada uno de los lenguajes en comunicaciones
(gramática de los medios). Dentro de estas normas, amplias
y flexibles, la creatividad puede dar rienda suelta a la imagi-
nación e introducir su toque personal como tercer elemento
de la mezcla, para obtener el máximo impacto entre los con-
330 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
sumido res. El creativo añade siempre una reflexión inusitada,
desconocida, la cual hace que lo cotidiano deje de verse como
tal: lo vuelve espectáculo. Salirse de estos rieles es como jugar
béisbol con el reglamento de fútbol: un acto de irrealidad ino-
perante.
El bloque conceptual
La estructura conceptual sale del plan de branding o del brief y
contrabrief,y deberá estar íntegramente resumida en la estra-
tegia creativa, esa reunión de elementos que se deben comuni-
car del producto o de la marca: la síntesis del posicionamiento
deseado que se da en la identificación del producto y en los
simbolismos de marca; el tipo de campaña y la urgencia por
lograr resultados que se desprenden del objetivo; el interlocu-
tor, destinatario de la comunicación comprendido en el target;
la oferta, que es el eje alrededor del cual se deben colocar los
máximos impactos; las guías de ejecución que ahorran tiempo
y evitan inútiles desvíos.
El lenguaje de los medios de comunicación
Los medios proporcionan una estructura lingüística e icono-
gráfica concreta y predeterminada, la cual es la esencia misma
de los canales masivos que servirá para llevar, multiplicar y
regular lo que quieran decir los creativos. Esta estructura de
los medios se acomoda, sin embargo, a la de los instrumen-
tos retóricos que utiliza la creatividad publicitaría al vaciar los
conceptos en términos convincentes para el target, y funde
sus elementos con ellos hasta hacer posible un nuevo ser
coherente, el producto publicitario.
ENTRELA MAGIA Y LA LOCURA 331
La creatividad propiamente dicha: el aporte personal
"El talento es profundamente injusto;
no se puede transmitir".
Vitoria Gassman
Un creativo publicitario ve las cosas que codos pueden
ver, pero saca conclusiones radicalmente diferentes. Es cap~z
de tomar esas cosas y combinarlas en formas nuevas que sir-
van para lograr sus objetivos, de engendrar ideas y soluciones
útiles para sus problemas.
Aglomerar los elementos del mensaje es función de la
creación, que a su vez es uno de ellos, precisamente el que
desencadena la combinación que los fusiona. El aporte del
creativo es una mezcla de su estructura mental, su cultura, su
destreza y conocimiento del oficio: en resumen, de su perso-
nalidad. Este aporte es la presencia implícita del creativo en lo
creado: por eso hay una dosis fuerte de arte en la creatividad
publicitaria. Buen arte o cosas horrorosas, pero irrepetibles.
En última instancia, la creatividad es una manera espe-
cífica y nueva que tienen las personas de unir elementos
preex.rstentes. . _
Se resumen los eres componentes del mensaJe, se combi-
nan y se obtienen excelentes armas y éxitos del branding, o
gastos inmensos en física basura, o premios de diversa índole.
Vistos ya desde el ángulo de quienes tienen a su cargo
esta tarea, los componentes adquieren otra dimensión. En los
mensajes se encuentran los conceptos, los medios Y la crea-
tividad, pero se deben notar tanto como el hidrógeno en el
ácido sulfúrico. Un aviso no debe ser información sobre el
producto, ni parecerse al contenido editorial del per~ódico,
ni verse como una obra de arte decorativo: es una pieza de
comunicaciones de marca, que actuará mejor si es bella Y con-
mueve, como codo en la vida, pero que no puede sustituir
 332 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
con bombos y platillos las fallas estructurales o quebrantar
impunemente la sintaxis de los medios.
Tal vez son tres las instancias fundamentales donde la crea-
tividad ha de insistir: captar la atención para que los receptores
oigan, vean, sigan el mensaje; destacar la diferencia de posicio-
namiento que hace del producto o la marca algo apetecible y
único para el mercado, y colocar los elementos necesarios para
que el contenido del mensaje permanezca en la memoria.
EL TRABAJO CREATIVO
La creatividad se enriquece con los aportes de muchas discipli-
nas. Cuando se pregunta por qué algunos creativos no llegan
tan lejos como otros, las respuestas suelen ser evasivas: no hay
buenos materiales, este sofrlilarees obsoleto, falta dinero, los
clientes no comprenden. Un examen detallado muestra otras
realidades: la ausencia de disciplina, el modo rutinario de traba-
jar, el estrella to, el descuido de las bases teóricas. La creatividad
no es un don sobrenatural sino una mezcla de capacidad innata
con toneladas de trabajo.
La creatividad mejora en profundidad, precisión y velocidad
cuando se dominan los ternas y se discuten a solas o en grupo.
La introspección es un arma poderosa para el creativo
siempre que al mirar hacia adentro encuentre algo. Por eso,
estar abierto al mundo es el segundo paso, porque en todas
las cosas está latente su deseo de ayudar, de brindar pistas. La
creatividad es un acto de conciencia que requiere de oficio.
Se mueve entre el sudor y lo epicúreo, entre "la agonía y el
éxtasis". Crear es drama pero es diversión.
La experiencia muestra que, no sólo en publicidad sino en
casi cualquier trabajo que implique innovación, es preferible
imaginar todo lo que se pueda antes de poner pies en tierra y
administrar, organizar metódicamente las ideas.
ENTRELA MAGIA Y LA LOCURA 333
Si vas a hacer la rumba de tu vida con motivo de un cum-
pleaños, no deberías invitar a nadie antes de tener claro
que el sitio no es la casa de tu tía de vacaciones en Europa
sino el lago cercano a la finca de tu novia, y que es mejor
invitar a las once de la noche y no a las diez...
Requisitos del trabajo creativo
Conocimiento del producto o marca
Una idea siempre tiene más peso que la forma como se
expresa. El elemento más importante de la publicidad es un
concepto creativo eficaz, que debe nacer de la energía misma
del producto y tener la suficiente simplicidad, honestidad y
atractivo como para mantenerse durante todo el tiempo de
vida de la marca.
"El verdadero acto del descubrimiento no consiste
en encontrar nuevas tierras sino en verlas con nuevos ojos".
Marce!Proust
Todas las marcas tienen su personalidad implícita. Esta
individualidad o singularidad puede derivarse de su formula-
ción corno producto, de su nombre, de su empaque, su histo-
ria, su desempeño ... Es entonces imposible que existan marcas
idénticas. Esta singularidad o individualidad no siempre es evi-
dente y, en ocasiones, es difícil de encontrar. En otros casos
es clara, pero resulta difícil hallar la forma de comunicarla.
Expresarla es dotar de un aura individual y valiosa a la marca.
La gente se interesa por los productos; los observa, los
evalúa, experimenta con ellos, comenta acerca de sus caracte-
rísticas y los compra. Por eso no es suficiente que el producto
sea conocido por los creativos desde la perspectiva de quien
lo produce, sino también, y primordialmente, desde el punto
334 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
de vista de quien lo consume. Por lo general, son puntos de
vista muy diferentes.
Conocimiento del receptor
Por mucha destreza que se tenga, los esfuerzos de un creativo
se frustrarán si se equivoca al identificar a los seres humanos
reales para quienes trabaja. El respeto por la verdadera identi-
dad de los receptores comienza con el respeto por ellos como
personas, el cual debe vencer tanto los paradigmas como los
prejuicios. Es imposible crear un buen aviso para un usua-
rio de Harley Davidson si no se tiene una percepción clara
de cómo éste vincula la velocidad a la libertad y la convierte
en una emoción y un valor primordial de vida. El perfil del
receptor, en especial sus rasgos culturales en sentido amplio,
son uno de los puntos de partida de todo el proceso para
crear publicidad, y además deben convertirse en una referen-
cia constante, una obsesión productiva. De tal modo un con-
cepto, cuando se integre en un mensaje, estará diseñado con
los lenguajes precisos para obtener los efectos deseados sobre
el target:la audiencia los encontrará pertinentes y podrá apro-
piárselos. De la misma manera, al mantener la mira puesta en
sus destinatarios, asume de hecho el papel de emisor.
La publicidad deberá estar siempre en sintonía con la
situación social predominante en cada país. En cualquier
momento pueden ocurrir eventos públicos que afecten el
pensamiento y las emociones del consumidor. Se ha de tener
especial sensibilidad para percibir las tendencias culturales en
sentido amplio y sus consecuencias, pero sin excesos, pues
muchas veces al consumidor no le gusta estar a la moda. Por
eso, tomar muletillas o paradigmas como si fueran soluciones
universales, es un error tan común como infantil: no todo el
mundo desea ver gráficas sexuales día y noche aunque así lo
ENTRELA MAGIA Y LA LOCURA 335
supongan algunos creativos que no han superado una inaca-
bable adolescencia insatisfactoria. El sexo debe figurar en
la publicidad con la misma frecuencia que en la vida de sus
targets específicos, y no más; cualquier exceso puede sonar a
manipulación, y ese tema es mejor dejárselo a las iglesias y los
periodistas que intentan manejar a la gente metiéndose en su
cama.
Conocimiento del oficio
El oficio debe entenderse como la asimilación de los meca-
nismos, es decir, de las estructuras, técnicas y procesos, que
permiten practicar bien una labor, obtenida por medio de la
experiencia que dan el trabajo y el tiempo.
Un creativo debe dominar los caminos persuasivos hacia
un mercado por sobre cualquier consideración; tiene que
saber dar a los anunciantes lo que necesitan, no lo que quie-
ren, aunque esta actitud pueda ocasionar desacuerdos. Pero
también aquí se corre el peligro de sobrepasar los límites,
puesto que una agencia sin clientes desaparece. Los anuncian-
tes no requieren una agencia determinada, necesitan a alguien
que les cree publicidad efectiva.
FASES DEL PROCESO DE CREACIÓN
"Todaslas personas tienen la disposiciónde trabajar
creativamente.Lo que sucede es que la mayoríano lo nota".
TrumanCapote
Pese a que todos los estudios sobre creatividad concluyen
señalando que ésta no puede reducirse a un sistema de eta-
pas rígidas, todos así mismo señalan ciertos pasos mentales,
no necesariamente ordenados ni denominados de la misma
forma, pero siempre presentes en el proceso.
336 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
Incubación de la información
Incubar la información es conocerla y asimilarla para dejar
que madure en la conciencia creativa.
La información sobre el producto sirve para orientar
la labor creativa, para ubicarla en el marco comercial que le
corresponde. La base de la información para las campañas
es la estrategia creativa. Pero, como en el caso del análisis,
se deben acumular toda la información adicional y su proce-
samiento. La curiosidad para investigar, que es una cualidad
indispensable en los creativos, será la mejor de las guías en
esta etapa.
Consulta de las fuentes de información creativa
Fuentespersonales
Toda persona es creativa, aunque no necesariamente brillante,
y casi siempre permanece frenada por la educación y las pre-
siones sociales. La vida diaria requiere creatividad, encontrar
expresiones que no se han aprendido para reaccionar ante
fenómenos individualmente novedosos. Pero la creatividad
se tiene que suscitar, ejercitar y perfeccionar. La innovación
constante se precisa porque todo cansa rápido y los cambios,
paulatinos pero constantes del entorno, obligan a buscar nue-
vas formas de enfrentar el mundo y de responderle.
Diseñar bien, escribir bien, son ayudas, pero no son la
creatividad; ni siquiera son aptitudes necesarias, aunque sí
deseables. En cambio la curiosidad, la capacidad de análisis y
de síntesis, son indispensables para un creativo publicitario,
porque buscar la idea perdurable, el copy con poder, la forma
que se le dará al "contrato" del satisfactor con su usuario, son
labores tan duras como intrigantes: la publicidad es síntesis
para seducir; para crear expectativas, espacios vitales y mos-
trar caminos satisfactorios.
ENTRELA MAGIA Y LA LOCURA 337
La simplicidad es aún más importante en el mundo de las
marcas, desaparecida la molesta tarea de sumar atributos, que
acababa ineluctablemente en cargas de adjetivos grandilo-
cuentes que hacían de las campañas huecos conceptuales lle-
nos de palabras. Esta manía de agregar argumentos trajo como
reacción otra quizás peor: la de evitar las palabras, incluso las
indispensables, por el temor de que los lectores agobiados no
las leyeran, dándoles un tono de petulancia inaguantable a los
mensa¡es.
Ni la teoría, ni la práctica pueden sustituir el toque
inventivo de quien pone en lo que hace su magia personal,
buen gusto y energía. La gama de personalidades de los bue-
nos creativos publicitarios supera lo concebible. Pueden ser
correctísimos administradores con manías de príncipes, hasta
magníficos locos. Incluso, por épocas, se uniforman exterior-
mente los mediocres con la convicción de que el hábito sí
hace al monje. No es, por lo tanto, pertinente ni posible dar
un recetario de cómo formar una personalidad creativa rica,
porque no se puede separar al creativo del ser humano, y éste
es tan impredecible como irrepetible.
"Menos no es más. Justo lo necesario es más".
Milton Glaser
Muchos creativos famosos, al exponer sus métodos, coin-
ciden en ciertos puntos que pueden servir de guías para man-
tener aguzado el cerebro, aunque no sean fáciles de seguir:
conocer y experimentar mucho en muchos campos; no creer
que la lógica rige en la elección de un detergente o en la vida
en general; consultar los problemas con la almohada; no pre-
cipitar juicios sobre ideas frescas; abolir los dogmas, incluso
que los dogmas deben abolirse; mostrarse incrédulos ante los
conceptos preconcebidos; no encerrarse, probar nuevas for-
 338 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
mas de vivir y de actuar; aprender de los errores; buscar sin
pausa la perfección.
Fuentes culturales
Son dos: la cultura en su sentido más amplio, las pautas nor-
males de interrelación social, y la cultura en sentido estricto,
conocimiento de lo mejor del quehacer humano.
En el primer campo se debe destacar que, a pesar de la
invasión de mentalidad extranjera que acompaña a la gestión
global de marca, el espíritu de la propia nacionalidad hace más
efectiva la publicidad.
¿En qué forma se percibe a sí mismo un receptor de sus
mensajes, un consumidor? Puede sentirse amable, generoso y
bueno ... y un poquito tierno, pero con timidez. Lo preocupan
la violencia, el desempleo, el dinero, la seguridad, su familia...
hace chistes sobre sí mismo y sobre sus problemas. Opina
sobre todo con delirante seguridad e ignorancia patética. Se
siente seductor, ama la rumba. Menciona con frecuencia el
sexo y piensa en él a cada segundo.
Esta forma de autoevaluarse puede ser errónea, pero
las personas sólo aceptan los mensajes dirigidos a la imagen
que tienen de sí mismas. La publicidad, para tener impacto
real, debe profundizar en la cultura de los individuos y de
sus entornos temporal y espacial específicos; no obstante, el
resultado que se obtenga al aprovechar las características cul-
turales de una sociedad depende de la inteligencia para per-
cibir los avisos que ésta envía y saber cómo utilizarlos, pero
sobre todo del talento estratégico y creativo para usarlos con
eficiencia, fuerza y una producción excelente.
ENTRELA MAGIA Y LA LOCURA 339
"La gran ventaja de París era( ...) que se podían ver los
mejores cuadros, las mejores películas, lakultur
en sus formas más preclaras. (...) En el fondo,
París es una enorme metáfora".
Julio Cortázar
La otra fuente es la cultura en sentido estricto, el con-
junto de manifestaciones más altas del espíritu humano. La
relación con el arte despierta la sensibilidad propia para com-
prender y sentir profundamente a los seres humanos y pro-
porciona material que emociona, rompe barreras, convence
y se recuerda, trasciende. Es tan malo no conocer a Marx, a
Freud y a los semiólogos, como abusar de ellos.
Los creativos publicitarios son profesionales de la cul-
tura. Luchan en cada segundo de la televisión y de la radio, en
cada página de las revistas o los periódicos, encauzando todas
sus habilidades para conquistar espectadores y lectores, con
el fin de modificar sus comportamientos al mostrarles valores
que pueden influir en su vida.
La sabiduría de un creativo consiste en conocer, utilizar
con respeto y sacar el mejor partido de los instrumentos y
símbolos culturales propios y universales, contribuyendo así
también a la difusión y preservación de la cultura: las técni-
cas del gran cine, la composición de los pintores maestros, el
manejo _delidioma aprendido en la mejor literatura.
Fuentes teóricas
Todo conocimiento es relativo y perecedero, pero cada explo-
ración ayuda a profundizar en la comprensión del mundo
donde se trabaja. El pensamiento lateral, desarrollado por
Edward de Bono; los ejercicios para fortalecer la creatividad,
de Mihaly Csikszentmihalyi o Roger von Oech y Michael J.
Gelb; la revisión general de nociones de mercadeo y publi-
340 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
ciclad, de John Philip Jones, Jean-Jacques Lambin y del
converso Kocler; las recomendaciones sobre composición
pictórica, de Kandinsky, y las clases de cine, de Eisenstein,
han contribuido siempre a mejorar la eficacia de la publicidad.
Las teorías, todas las teorías, son disparadores creativos
de la mejor clase. Además, dan fuerza a los impactos y sirven
de soporte estructural a la comunicación.
Fuentes cotporativas
Provienen de la empresa de comunicaciones publicitarias
donde se trabaje y de los anunciantes para los cuales se elabo-
ran campañas.
Las agencias serias imprimen a su creatividad un sello
característico que refleja su manera de ver y realizar una filo-
sofía publicitaria, que comienza con la misión explícita o
tácita que han soñado sus fundadores y directivos, y que se
refleja en los métodos de trabajo (el tipo de análisis, de estra-
tegia, de servicio a los clientes).
También los anunciantes tienen su propia idea acerca de
lo que puede favorecer publicitariamente a sus productos, y
ésta aporta a los creativos distintos enfoques de su oficio.
Fuentes lingüísticas
Para encontrar el tono y el lenguaje de su receptor, se nece-
sita ver y oír lo que él ve y oye. Vivir como él, con él. Así se
logrará un vocabulario apropiado. La gente es como se ve a sí
misma, no como otros quisieran que fuera para amoldarse a
sus ideas. Si se desea su identificación con los mensajes, éstos
deben partir de un retrato de la realidad que vive el receptor.
ENTRELA MAGIA Y LA LOCURA 341
Sería ideal que al redactar un texto publicitario acerca de
cierta cerveza, tú pensaras en un momento de emoción
deportiva en medio de la bulla de un bar. Y la publicidad
de un jabón popular podrías sacarla de lo que te quedó en
la cabeza al mirar una revista rosa.
Los mensajes publicitarios son formas de comunicación
entre humanos y se componen de lo que éstos usan para rela-
cionarse en su cotidianidad: imágenes, palabras y sonidos que
se transforman y mezclan en infinitas formas, ojalá siempre
insólitas. Las estructuras de estos mensajes las proporcionan
los medios de comunicación, pero son los creativos quienes
las moldean para darles la eficacia debida. Para ello tienen que
hacer acopio, y grande, de todo tipo de herramientas y mate-
riales: técnicas, artes, fórmulas, expresiones vivas... El lenguaje
coloquial, cómo se maquillan las mujeres de cierta (o incierta)
edad, la construcción de un buen plano cinematográfico.
Un sentido de la observación bien entrenado permite
recolectar y utilizar lenguajes que los receptores acepten.
Fuentes profesionales
"Una idea puede convertirse en polvo o magia,
todo depende del talento que la roce".
Bill Bernbach
En su trabajo cotidiano, un creativo tiene acceso a documen-
tos, muestras, exhibiciones de comportamiento del producto
y otras oportunidades de alcanzar la inspiración, y orientarla
hacia la producción de mensajes persuasivos con eficacia
comercial. Su sensibilidad debe ponerse al servicio de la cap-
tación de todo aquello que pueda ser útil en el cumplimiento
de esta meta.
342 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
Aquí vale la pena una nota sobre el fenómeno casi omni-
presente de las divergencias que hay entre las áreas ejecutiva
y creativa de las agencias publicitarias. Hasta cierto punto es
lógico que existan: las personas que manejan el contacto con
los anunciantes presionan, representándolos, para obtener
resultados con alta calidad, en mínimo tiempo y con gastos
moderados. Pero algunas veces pasan información insufi-
ciente o errónea, con la disculpa nunca válida de que así la
recibieron. Y los creativos tienen un afán comprensible de
buscar el lucimiento del producto y de la agencia (y el_suyo,
obviamente), lo cual requiere tiempo y buena inversión;
además, exigen que las estrategias les proporcionen armas
inteligentes para emprender un trabajo eficaz. Así se origi-
nan tensiones entre dos factores de cuyo trabajo conjunto
dependen los buenos resultados. La función de ambos gru-
pos debería ser armónica, lo que equivale a afirmar que no
hay buenas razones para la existencia de la guerra en la histo-
ria de la humanidad. Si los ejecutivos se dedican a crear una
atmósfera dinámica pero pacífica de negocios, y los creativos
cumplen con la calidad y los tiempos que exigen los afanes del
branding, todos ganarán.
Lacomprensión del problema
Comprender la pregunta fundamental implícita en todo pro-
blema es mucho más de la mitad de la respuesta. A partir de
la estrategia creativa, el creativo debe definir con precisión su
objetivo en términos de comunicación; la perfecta asimila-
ción de lo que se pretende es un punto de partida imprescin-
dible: ¿de qué se tiene que convencer al público receptor para
que actúe en la forma prescrita en el objetivo de la campaña?
Hay que determinar la necesidad que se va a satisfacer,
para definir el incentivo adecuado y provocar el comporta-
ENTRELA MAGIA Y LA LOCURA 343
miento deseado. No es el momento de decidir la forma de
hacerlo sino de analizar, para tener conciencia precisa de los
elementos del producto con que se cuenta para persuadir, de
la personalidad y los motivos de la audiencia y de los compor-
tamientos buscados.
Alguna vez Nescafé quiso voltear su consumo en café
puro hacia el hábito del café con leche a la hora del desayuno.
Problema: cómo convencer a quienes conocían el producto
como materia prima en su café oscuro de que lo asociaran con
leche y a determinada hora.
El replanteamiento del problema
Existen muchos ángulos mentales para mirar el mundo. La
mejor disposición para encontrar el concepto creativo ade-
cuado es darle muchas vueltas al problema, plantearlo desde
varios ángulos para obtener enfoques alternativos; por ejem-
plo: en lugar de decir anticaries, se diría dientes relucientes, o
fuera las fresas, o "las únicas fresas que tocarán estos dientes
serán rojas y apetitosas".
Para acelerar este proceso, se puede recurrir a ciertas fór-
mulas creativas que corresponden a modelos de comunicación
ya probados; no se trata de ceñirse a ellos en forma estricta,
sino de utilizarlos como suscitadores de ideas novedosas.
Volvamos sobre el caso anterior: el creativo percibió que
no se trataba estrictamente sólo de una campaña para N escafé
sino para una forma de tomarlo (claro está que esto nunca lo
supo el cliente). No era una campaña para un producto sino
para dos, o mejor, para la combinación de ambos.
La búsqueda de ideas
Con las aproximaciones obtenidas al replantear el problema
creativo, se podrá elaborar una síntesis que servirá de funda-
344 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5 ENTRELA MAGIA Y LA LOCURA 345

mento para obtener soluciones concretas al concepto creativo. del comercial o la foto del aviso. Pero el proceso, caótico y
Las nuevas ideas se generan al yuxtaponer, comparar, reor.gani- desordenado (artístico en definitiva), debió darse en la ima-
zar, combinar y sintetizar ideas previas, de manera que se des- ginación, para que poco a poco, cada pieza del rompecabezas
14
cubra o invente una relación entre ellas de la cual nadie estaba ocupara su lugar, hasta formar un todo coherente y eficaz •
enterado inicialmente. Es el poder de combinar, relacionar e
integrar lo que el uso común divide, aísla y aleja. Las ideas obte-
nidas se analizan y se evalúan, sometiendo su validez a verifica-
ción para convertirlas en hipótesis de trabajo. La mejor de estas
hipótesis se propone como concepto creativo.
Así termina la historia con N escafé: entre las varias opcio-
nes de concepto (distintas metáforas que ejemplificaban una
combinación perfecta) se escogió la del matrimonio, dado
que encajaba con el perfil cultural del receptor: amas de casa
de nivel socioeconómico medio típico, mayores de treinta
años, tradicionales, conservadoras, católicas y con cierta idea
romántica de la institución conyugal.
Para no dejar la novela en punta, o diseminada a lo largo
del texto: más tarde se definió el eslogan, es decir, una sinté-
tica expresión creativa del posicionamiento, que después de
varias versiones y variaciones quedó: "N escafé y leche, hechos
el uno para el otro" (nadie afirmaría que no es romántico), y
luego de dos años de emisiones, derivó en "La ceremonia de
todos los días".
Finalmente, al tiempo que se desarrollaron las piezas para
los diferentes medios, se crearon los símbolos apropiados
sobre los cuales debía concentrarse y sintetizarse el mensaje:
el cura (en especial el lenguaje gestual de sus manos y el tono
de su voz, doblada en estudio, por supuesto), la leche fun-
diéndose con los gránulos de café en cámara lenta; la música
clásica, alegre y romántica, etc.
Obviamente, no todos los creativos siguen la misma
secuencia. Algunos empiezan por una melodía, el modelo
14. Roberto Gregochuk aportó este ejemplo.
 9.
Las cartas sobre la mesa
Los frutos de la creatividad

Sise pregunta en una agencia de publicidad qué hacen los crea-

tivos, la respuesta más segura será un chiste. Pero la realidad
es que el equipo creativo es el elemento que le da su mayor
razón de ser estratégica a cualquier empresa publicitaria.
Su trabajo es multifacético, puesto que los creativos
deben intervenir en casi todas las etapas del proceso publici-
tario; no obstante su labor propia y esencial comienza a par-
tir de la estrategia creativa, último documento de branding,
que se elabora algunas veces, pero no necesariamente, con su
colaboración, y que les sirve de punto de partida para cons-
truir su obra.

CONCEPTO CREATIVO

Al posicionamiento publicitario, redactado en la más breve de

las síntesis posibles, se lo llama concepco creativo o publici-
tario (ad idea, campaign idea): Colombiana: es la gaseosa del
país; Almacenes Éxito: se encuentra de codo; Pepsi: siempre
provoca otra; Peldar: se ve; Nescafé: combina con leche a la
perfección; la Florida turística: el regalo sin fin, etc. Como
347
348 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
es el mínimo resumen persuasivo de lo que se ofrece, de los
argumentos básicos de compra suministrados, en ocasiones el
concepto sirve de titular, tema de campaña o eslogan, pero no
debe confundirse con ninguno de éstos, como tampoco con
el concepto comercial del cual emana. Titular es un término
utilizado en los materiales gráficos para designar el encabe-
zamiento de los textos, y por similitud, en las piezas de otra
índole.
Tema de campaña: es el eje argumental, narrativo o, valga
la repetición, temático: en Milo, el deporte aficionado; en
Esprit, la mejor gente; en ocasiones puede emplearse como
tal el concepto o un desarrollo de éste. Del ejemplo citado
del Éxito, "Donde todo se encuentra", se puede desprender
una línea narrativa llena de sorpresas: se encuentra marido, se
encuentran vecinos insólitos, niños felices. También se llama
vía o camino creativo.
Eslogan (graciosamente llamado también lema o divisa)
es una frase distintiva de un producto o empresa, que debe
sintetizar un aspecto que los identifique por completo. El
origen de la palabra, un grito galés de batalla, aclara su signi-
ficado. "Éxito, encuéntralo todo"; "Pepsi, pide más". Ordi-
nariamente resume en un texto pequeñísimo el posiciona-
miento o lo evoca con los matices coyunturales propios de
una campaña determinada. Con la supremacía tomada por
la construcción de las marcas y la saturación publicitaría, el
eslogan ha crecido en importancia, así como su versión grá-
fica en logotipos e isotipos, componentes de la identidad de
las marcas. El eslogan debe ser corto, pero sin atender a limi-
taciones absurdas como que no pueda pasar de cuatro o cinco
palabras; pertinente, al destacar la marca y resumir sus bene-
ficios; y como cualquier mensaje, excepcionalmente memo-
rable (con su propia "música"), único, sencillo y duradero.
LASCARTASSOBRELA MESA 349
Concepto comercial es la descripción del producto y de
sus argumentos de venta; se encuentra en el brief y se resume
en la estrategia creativa.
Para hallar el concepto creativo óptimo, se suelen plantear
hipótesis alternativas y probarlas internamente en la agencia o
con el anunciante, o por medio de diversas técnicas de inves-
tigación de mercados.
"Ninguna prueba, ninguna rectificación ni desmentido
puede anular el efecto de una publicidad bien hecha".
H ermann Keyserling
De una sola estrategia pueden salir seis, veinte concep-
tos, pero el descarte se deberá hacer sobre un máximo de tres
o cuatro conceptos, con la colaboración de las personas que
conocen la cuenta (nombre dado en las agencias de publi-
cidad a las empresas que utilizan sus servicios), el cliente y
algunos receptores representativos; sí se somete a muchos
de ellos a investigaciones llamadas pruebas de concepto, o
se definen en un comité, se obtendrán textos debilitados,
sin coherencia.
Un apólogo que ha hecho carrera muestra lo que es una
prueba de conceptos mal empleada.
Una vendedora de pescado instaló su puesto en el mejor
sitio de la playa y puso este letrero: "Aquí ,se vende pes-
cado fresco". El publicista número uno que pasó por allí,
le dijo: "Obvio que es aquí". El letrero quedó: "Se vende
pescado fresco". El segundo publicista, rotundo, afirmó:
"iQuién va a creer que lo regala!", y el aviso quedó: "Pes-
cado fresco". Un creativo que pasaba dijo, como por ca-
sualidad: "LPara qué poner pescado, si se ve desde varias
cuadras que está llena de bagres, picúas y sábalos?". Y el
letrero sólo rezó: "Fresco". Y ya ni eso olía a cierto.
350 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
En fin, el concepto creativo es el posicionamiento publi-
citario una vez sintetizado en una expresión creativa.
LA PLATAFORMA DE COPY
Hay un instrumento útil, un poco en desuso por lo elemental,
pero muy valioso cuando el trabajo se complica, para organi-
zar y facilitar los procesos creativos: la plataforma de copy 15.
Es un documento en el que se traduce y se codifica el con-
tenido de la estrategia creativa en lenguaje persuasivo y apro-
piado para el receptor; es un texto corto en el cual se desarrolla,
para uso interno de la agencia de publicidad, para las investi-
gaciones y, en algunos casos para el anunciante, el modelo en
sentido integral de un discurso que posteriormente formará el
cuerpo de todas las piezas de campaña. En otras palabras, es el
desarrollo verbal completo del concepto creativo.
La estrategia está compuesta de datos extraídos del brief,
seleccionados y refinados por el análisis; el lenguaje utilizado
allí no tiene como finalidad persuadir, sino precisar la esencia
de los hechos que permitirán hacerlo. La plataforma de copy
los considera una mina de poder persuasivo.
Un ejemplo: si en la estrategia dice como parte de la defi-
nición del producto, "la inversión con los más altos intere-
ses permitidos en el país", y del receptor, "frío, conocedor a
fondo del mercado financiero, calculador", en la plataforma se
hablará en términos técnicos: "Tasa mensual del 2,87%". Pero
si en la estrategia se definió al receptor de la comunicación
como "pequeño inversionista, que sólo usa bancos o cajas de
15. El anglicismo copy,como orros muchos, se ha incorporado en tal forma en la
jerga del oficio, que no parece remplazable. Como copy se denominan quien
crea publicidad (tal como es su sentido original); y, por extensión, la parte
textual de los mensajes, y la persona encargada de este oficio (el copywriter,
redactor).
LASCARTASSOBRELA MESA 351
ahorro por su desconocimiento del lenguaje financiero y las
complejidades del cálculo de intereses", la plataforma diría:
"En su caja de ahorros, un peso será, después de un año, el
mismo peso más X centavos. En tal año ... su peso valdrá uno
con cuarenta y cinco". Un ejemplo magistral: "Coca-Cola
está siempre ahí, disponible, al alcance de tu mano; es siempre
auténtica, deliciosamente inigualable, genuina; siempre nueva,
el sabor que nunca cansa; siempre tuya, como una expenenc1a
individual irrepetible"; el concepto de donde nació esta pla-
taforma es "Coca-Cola es algo que se puede tomar siempre",
que dio origen al eslogan "Siempre Coca-Cola".
La plataforma de copy se diferencia de las piezas en que
prescinde de los medios que se utilizarán para llegar al consu-
midor. Deberá servir de fundamento para desarrollar la publi-
cidad que irá en cualquier vehículo.
Al redactarla, los creativos deben pensar en el receptor de
los mensajes para buscar:
- Las expresiones que comprenderá perfectamente el recep-
tor y la manera de utilizarlas al mencionar los hechos y
provocar emociones.
- El orden en el cual presentarán las ideas.
- El énfasis con que subrayarán algunas.
- El número de veces que estas ideas aparecerán.
Los creativos escribirán, en lenguaje persuasivo, un texto
cuyo contenido desarrolle en la mejor forma el concepto
publicitario del producto; tal como desean que aparezca luego
en los medios, adaptado y listo para entrar en la mente del
consumidor, con el fin de inducirlo a actuar. ¿Convendría,
debido a la baja educación académica de los receptores, un
tono didáctico? "Así se ahorra esfuerzo con Estra ...". ¿Vale
la pena empezar por un llamado directo a los receptores del
352 VIVA 1A PUBLICIDADVIVA 5
mensaje?: "Para las señoras cansadas de perder su tiempo ...".
¿Sería preferible, dado que la empresa es de reconocido pres-
tigio, encabezar con su nombre el mensaje?: ''.Aunque no haya
motivo aparente, Compaq les trae un regalo ...". El desarrollo
coherente de estos encabezamientos en un par de párrafos
servirá para orientar todo el bloque de piezas que se necesite.
Se discute sobre si la plataforma aparece en la mente de
los creativos antes o después del concepto; no parece haber
respuesta posible: son como un artículo periodístico y su
título, que surgen en cualquier orden, de acuerdo con el deseo
de ese genio caprichoso que es la inspiración.
La plataforma de copy no es indispensable, pero la publi-
cidad tampoco lo es, en el fondo; ni nada ni nadie. Pero todos
los esfuerzos que se hagan por brindarle al anunciante mayor
seguridad en su inversión se verán recompensados. Pero cui-
dado: por muchos papeles que se escriban previamente, si la
campaña final no es buena, se aró en el mar.
GUIDELINES
La continuidad es una virtud en publicidad 16; mientras un
mensaje cumpla con su cometido y no haya saturado a la
audiencia, debe conservarse. Todo mensaje publicitario, por
definición, está plasmado en piezas, puesto en un medio: en
una cuña de radio, en un hablador de estantería, en un pasa-
calles. Y estas piezas tienen una composición, una estructura
perceptible llamada forma, para diferenciarla del fondo, que
es la idea o concepto (la ad idea) que se va a transmitir.
La importancia relativa de la forma y el fondo ha dado
lugar a discusiones tan inútiles como la de si fue primero el
huevo o la gallina, pero mucho más costosas; por ejemplo,
16. En el capítulo sobre campañas se detalla este aspecto.
!AS CARTASSOBRE1A MESA 353
cuando se tiene una gran idea cuya realización cuesta una
buena porción del presupuesto, los anunciantes la rechazan,
acostumbrados a asignar en forma habitual pero absurda el
diez por ciento, digamos, a la producción de piezas. Y una pieza
magnífica, emitida una vez, puede remplazar una enorme
inversión en medios.
Para preservar la unidad formal los creativos elaboran
unas guías de ejecución, o sea, un pequeño manual de ins-
trucciones sobre el aspecto que deben tener las piezas de un
anunciante determinado, llamadas en inglés guidelines 17.
La diferencia entre estas guías y las de la estrategia creativa
consiste en la permanencia de las primeras por períodos más
prolongados. Por ejemplo: "Milo no forma campeones sino
que ayuda a los jóvenes que se esfuerzan en el deporte".
Algunas guías pueden ser generales para una empresa o
producto, como "jamás compararse con la competencia" o
"usar siempre el respaldo de marca". Otras, específicas, para
su empleo en uno u otro medio; por ejemplo, cerrar las cuñas
con una música determinada. Algunas de ellas suelen transcri-
birse en las guías de ejecución dentro de la estrategia creativa.
ANÁLISIS DE COPY
Es un método de comprobada eficacia para hacer la lectura
profesional de cualquier pieza o campaña: consiste en reco-
rrer el proceso de su elaboración al revés; es una decodifica-
ción técnica que se utiliza primordialmente como medio para
ganar competitividad, cuando se emplea en el análisis de la
publicidad de anunciantes rivales.
17. Siempre se usa el término en inglés, cuyo equivalente en español podría ser
guías formales o de ejecución; pero estos términos pueden causar confusión
con el ítem final de la estrategia creativa.
354 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
Así mismo, sirve para leer los proyectos propios evitando
lecturas completamente subjetivas de las piezas y para dar
unidad a las campañas.
La fórmula simplificada consiste en tomar el formato
universal de la estrategia creativa y aplicarlo a las piezas ya
realizadas. Se busca en las piezas todo lo que se refiere a la
identificación del producto, bien sea que se encuentre escrito
o se diga verbalmente, o que conste en las imágenes, en los
ruidos o en cualquier otra forma de expresión. Los códigos
descubiertos se agrupan tal como si se estuviera haciendo una
estrategia y así se continúa con los otros puntos.
Esta lectura es válida, pero no lo suficientemente pro-
funda. Para aproximarse con mayor precisión a los posibles
efectos de las campañas en la mente de los receptores, se debe
considerar lo siguiente:
- La publicidad impacta como un bloque, recibe más con-
templación que lectura detallada.
- La publicidad influye sobre /,avoluntad y los afectos tanto
o más que sobre la razón. Más aún, el trabajo creativo
mismo se efectúa buscando persuadir con una combina-
ción de hechos lógicos y argumentos emocionales.
- La publicidad dice explícitamente muchas cosas, pero per-
mite lecturas sucesivas cada vez más serias, según se vaya
profundizando en sus códigos. Los más usados son:
• Códigos cromáticos: se descifran de acuerdo con la sim-
bología del color, materia bastante especulativa, muda-
ble e imprecisa que considera la influencia del matiz,
brillo y saturación de los objetos y su influencia sobre
quienes los perciben.
• Códigos sonoros: se expresan en las posibilidades de
connotación de la música, de los ruidos y del silencio;
LASCARTASSOBRELA MESA 355
del tono y del contraste entre las voces, su velocidad de
fraseo, sus tonalidades.
• Códigos tipográficos: las familias de caracteres expresan
diversas ideas y sentimientos como equilibrio, fuerza,
juventud y nostalgia.
• Códigos fotográficos: se concretan en el manejo de la
luz, la composición, los planos, el color, las poses ...
• Códigos cinematográficos: aprovechan la compleja sin-
taxis del cine, su manejo del montaje, los trucos, la
animación, los avances tecnológicos que unen dichos
códigos con la multimedia de los computadores.
• Códigos idiomáticos: son todos los que competen al
uso del idioma, de sus licencias, modismos, neologis-
mos, estructuras.
• Códigos cinéticos o de movimientos: en ellos se com-
binan su velocidad con su dirección, su regularidad,
ritmo, momentos de quietud.
• Códigos morfológicos: aprovechan la posibilidad de dis-
tribución de los elementos en el espacio, bien sea éste
una página, la pantalla de cine o de televisión.
Con un buen manejo teórico y la adecuada práctica, el
análisis de copy puede ser tan preciso corno la mejor de las
. . .
mvest1gac1ones.
LA PERSONALIDAD DEL PRODUCTO
Y DE LA MARCA (LOS SÍMBOLOS, EMPAQUES, ETC.)
La publicidad está presente en la relación real entre el con-
sumidor y el producto, que suele ser muy intensa y parecida
a la que se entabla entre dos personas. Descubrir una perso-
nalidad en los productos y divulgarla, contribuye a facilitar
esa relación; consiste en darles características antropomorfas
356 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
muy definidas y diferenciables, que los hagan reconocibles
en los mercados, a pesar de los sucesivos cambios en su pre-
sentación y del paso del tiempo, y suficientemente persuasi-
vas como para ganar y mantener clientes. La personalidad del
producto corresponde a la imagen que tendría en caso de ser
humano y es similar a la personalidad de marca, aunque con
menos matices emocionales y afectivos. La personalidad del
producto les ayuda a los usuarios a aclarar en profundidad
entre quiénes se establece la relación.
Cuando se hable de personalidad también se deberá
hacer referencia al espacio o macroentorno que condiciona al
producto, que a la vez es modificado por su acción, y de las
expresiones que le serían propias en caso de ser un individuo.
La personalidad, como ocurre en el caso de los seres hu-
manos, evoluciona sin demasiados cambios bruscos, lo que
permite identificarla en el tiempo, por lo menos en aquellos
rasgos esenciales que la hacen reconocible.
Todas las decisiones que se tomen para la construcción
y el mantenimiento del posicionamiento del producto en el
mercado, deben ser coherentes con sus transformaciones,
con el fin de conservar y acrecer su personalidad.
Para que este empeño subsista a pesar de los posibles
caprichos de todos los responsables de su manejo, especial-
mente en el campo publicitario, se redacta una descripción
de la personalidad del producto o de la marca como marco de
referencia sobre el cual se superpondrá todo proyecto futuro.
En este documento se describe el producto como si fuera una
persona viva y bien conocida, con todos sus rasgos, sus fla-
quezas y cualidades, su lenguaje, sus pasiones y la visión que
de él tengan quienes lo rodean. Humano, más que humano:
sólo entonces los consumidores lo considerarán importante
en su vida y lo convertirán en su marca.
LASCARTASSOBRELA MESA 357
Por ejemplo: ¿e} producto es práctico o divertido, amis-
toso o serio, trascendental o banal? Con preguntas similares
se irá armando la telaraña de una personalidad sólida y creí-
ble, que puede ser la gran diferencia entre este producto y sus
semejantes.
PIEZAS
18
Para investigaciones
"Si supiese qué es lo que estoy haciendo,
no le llamaría investigación, ¿verdad?''.
AlbertEinstein
Antes de emitir una campaña es posible, y en algunas ocasio-
nes prudente, prever en qué medida y dirección se darán las
reacciones de los receptores frente a su contenido y forma.
Con tal fin, los departamentos creativos de las agencias de
publicidad producen unas piezas simuladas que muchas veces
no verá el público, pero que servirán como conejillos de Indias
en esos experimentos. Se debe prever que los consumidores
responderán, fundamentalmente de manera racional, a estí-
mulos que funcionan en el inconsciente.
Las piezas más usadas, que se pueden presentar a varias
personas consideradas individualmente, o a grupos, son:
- Conceptos escritos: generalmente son proyecciones en
Power Point (o programas similares), diapositivas, o car-
tones poco ecológicos que contienen simplemente las
frases que se someterán a prueba.
- Concept board: texto básico completo, que desarrolla el
concepto creativo con las ayudas gráficas necesarias pero
18. Ver capítulo 14 para comprender los métodos de investigación.
358 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
en síntesis apretada, y es presentado en forma similar a la
de un aviso de revista o un afiche.
- Animatics: son simulaciones de comerciales elaboradas
mediante el proceso de multimedia. Una versión más ele-
mental es un storyboarddetallado.
Piezas finales para lanzar hacia los destinatarios
Una pieza es el mensaje puesto en un medio. Cada pieza tiene
su idiosincrasia, nacida del lenguaje del medio donde va, cuyos
elementos aprovecha en formas diversas: color, tamaños,
duración, etc. El equipo creativo, integrado generalmente por
un redactor, un ilustrador y un miembro del Departamento
de Medios, sabe que en televisión los primeros segundos tie-
nen que emplearse, normalmente, en captar la atención de
los espectadores y no comenzar con la presentación del pro-
ducto; que, en prensa, del titular depende el 50% del éxito y
otro tanto de la ilustración, y también que la tipografía es una
forma de ilustración; que los avisos de página en prensa no
sirven, a no ser que sean de tal impacto y síntesis como vallas;
que la radio no sirve para grabar conceptos complejos y que
en la valla de carretera no se permiten sino mensajes que calen
a primera vista. Y, así, se va plasmando la persuasión, código
tras código, y parte de los medios se va convirtiendo en ver-
daderos instrumentos eficaces de branding.
Las piezas tienen varias instancias: primero se elaboran
borradores elementales (en rough, se les dice dentro de las
agencias de publicidad); luego, bocetos, que son las piezas
que se presentan a los anunciantes para su juicio inicial; y por
último, se finalizan, dejándolas tal como se emitirán. Con las
técnicas electrónicas, las diferencias entre estos pasos son
unsonas.
LASCARTASSOBRELA MESA 359
Una pieza bien hecha, además de su eficacia, tiene la
virtud de despertar la gratitud del receptor hacia la empresa
anunciante por darle algo bello, entretenido, novedoso, emo-
cionante.
Cada una de las piezas debe reflejar la respuesta de la
publicidad en los diversos lenguajes de los medios, a los pro-
blemas de comunicación planteados: las secuencias gráficas de
televisión, los bocetos de prensa, los textos para radio. Esto es
especialmente importante a partir del uso de los medios con
la técnica del álbum, porque cada pieza deberá tener todo el
poder de convicción como si no existieran otras.
Siempre hay que tener cuidado en los detalles: un teléfono
con un dígito equivocado es tan malo en la práctica como una
estrategia errónea.
Racionales
Son los soportes de presentación de las piezas y campañas;
escritos cortos que explican el porqué de los enfoques creati-
vos, sustentan el concepto y justifican la forma dada a dichas
piezas. No es una explicación de lo irracional que interviene
en el proceso creativo sino de la correspondencia lógica entre
lo necesario y lo hecho.
Un buen racional es la forma más efectiva de aclararles a
las empresas qué lectura puede hacerse de sus comunicacio-
nes publicitarias cuando salgan al aire. Su redacción debe ser
tan persuasiva como la de cualquier pieza, cuidándose de no
perder la objetividad.
Un buen orden para la redacción de un racional es el
siguiente:
- Enunciar el conceptoy enfrentarlo enseguida al problema
de comunicación que le dio origen.
360 VIVA LA.PUBLICIDADVIVA 5

- Simular la respuesta que el público objetivo dará al con-

cepto, explicitando la significación de las estructuras o

10
formatos y códigos utilizados para transmitirlo.
- Explicar la transformación del concepto en cada una de las
piezas, resaltando los valores persuasivos incluidos.

Se cierran las apuestas

La práctica creativa

La publicidad debe generar el mejor concepto creativo posi-

ble para colaborar en el cumplimiento de cada objetivo de
branding; un concepto claro, único, que impacte y que sea
duradero, que ataque desde sus cimientos el problema de
comunicación planteado.
Los mercados han tenido un gran avance en su educación
como consumidores y receptores de los medios, y han creado
defensas ante la invasión a su privacidad y ante muchos trucos
de venta que en otros tiempos los deslumbraban y conven-
cían; pero, sobre todo, han aprendido a rechazar a quienes los
traten de manera impersonal o insulten su razón con informa-
ción obvia, sin inteligencia, respeto profundo ni seducción.
Para responder con eficacia ame esta situación, la publi-
cidad tiene que tocar integralmente a las personas, incluso si
lo hace en esa forma a veces fría, como el acero de cierto arte
moderno. Esto no significa que la publicidad deba irse por
caminos complicados: son precisamente algunas de las cosas
más sencillas de la vida las que expresan los valores personales
más elementales, los básicos como amor y temor, los que pue-

361
362 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
den calar con mayor profundidad, manifestados por medio
de esos símbolos mínimos que los expresan: una sonrisa, la
oscuridad, un beso, y estas cosas tienen la ventaja de no pasar
de moda con el tiempo y ser aceptadas sin que haya distinción
entre regiones, sexos, condiciones sociales o edades.
U na de las grandes dificultades que enfrentan los creati-
vos es la que surge entre el fondo y la forma, el qué debe decir
la publicidad y el cómo debe decirlo.
Los grandes maestros de la creatividad coinciden en que,
así como no hay normas para definir la publicidad verdadera-
mente eficaz, tampoco es posible describir cómo se crea; no
obstante dan algunas pistas, proponen aproximaciones asiste-
mas que permiten afrontar las labores creativas con b_uenpie.
Claro está que sin talento y tesón, poco o nada sirven. Qui-
zás la mejor sugerencia al respecto es que se practique con los
métodos recomendados y luego se abandonen, para que desde
el subconsciente sigan alimentando la labor del creativo sin
coartar su libertad. Como afirma un dicho muy popular en el
gremio publicitario: "Aprenda todo lo que pueda sobre crea-
tividad... y luego iolvídelo!". Pero iojo!, primero apréndalo.
Con la ayuda de los procesos creativos se pueden obtener
conceptos publicitarios variados y precisos; las estructuras
preexistentes facilitan formas ensayadas para transmitirlos.
Los recursos lingüísticos en general ayudan a razonar para
mejorar la comunicación de los significados y su poder para
convencer. El tono o los estilos indican diversas modalidades
formales de trato con los receptores. Los recursos brindados
por los medios tienen la función de ayudar a enriquecer la
comunicación, de hacerla más viva y memorable.
SECIERRANLASAPUESTAS 363
PROCESOS CREATIVOS PARA LA OBTENCIÓN
DE CONCEPTOS PUBLICITARIOS
El proceso clásico
Es llamado así porque procede de conocimientos sicológicos
convencionales sobre la manera común de razonar. Su fun-
cionamiento es el siguiente: ante todo, es necesario precisar el
problema de comunicación que se enfrenta, en los términos
más simples que sea posible. Luego, se debe recopilar toda
la información que esté al alcance sobre el cerna. Se pasa a
replantear el problema, a redefinido en varias formas; esto se
logra mirándolo sucesivamente desde ángulos mentales dife-
rentes.
Si no sabes qué ropa usar para ir a la ópera por primera
vez, piensa cómo pensaría tu papá.
Se buscan varias vías de solución; éste es el camino para
concebir ideas imaginativas que se deben almacenar, pre-
feriblemente tomando nocas. Las ideas se dejan madurar y
mientras tanto es necesario distraerse, relajarse; un distancia-
miento momentáneo es indispensable.
Por último, hay que sopesar cuál es la mejor idea, perfec-
cionarla y enfrentarla con la realidad, concretándola en una
pieza publicitaria.
Brainstorm
Es una tormenta de ideas, como lo dice su nombre. Para
generarla, las personas encargadas de la carea de elaboración
de mensajes se reúnen y comentan espontáneamente lo que
su visión del problema les inspire, por disparatadas que las
sugerencias puedan parecer: imágenes, frases, palabras suel-
tas, música, ruidos, sentimientos.
 364 VIVA LA PUBLICIDADVJVA5
Para que la tormenta de ideas funcione bien, deben obser-
varse estas normas mínimas:
- Nombrar un coordinador: su función será tomar notas
textuales en forma que todos las vean, y darle manejo
democrático a la reunión.
- Nadie podrá taponar ningún camino antes de explorarlo
totalmente: todos deben intentar mejorar lo expuesto, así
no estén de acuerdo.
- Debe efectuarse siguiendo normas fijadas por el grupo: tiene
que ver con la duración de las intervenciones, forma de
tomar notas, descansos y otras.
- No se debe pretender que el trabajo concluya en la reunión:
las ideas pueden surgir dentro del grupo, pero se desarro-
llarán individualmente.
Posteriormente, con base en lo dicho, se elaboran los
conceptos creativos y se sigue el proceso normal.
Teatral
Consiste en imitar, como si se presentaran en la vida real, situa-
ciones imaginarias en las que el producto, el problema creativo
que se enfrenta, o los consumidores, actúen como protago-
nistas de una obra, representados por quienes están buscando
una solución. Este método abre fronteras y permite corregir
sobre la marcha problemas de enfoque y lenguaje.
Se trata de inventar la adecuada para cada ocasión. Los
siguientes ejemplos pueden servir como inspiración, pero hay
muchas prácticas semejantes:
- El producto llega hasta la puerta del hogar de uno de los
receptores de la comunicación, al que no conoce: ¿qué
dice?
SECIERRANLASAPUESTAS 365
- El producto desea salir de la estantería: cómo convence a
un niño de que lo lleve.
- Un comprador tiene que justificar lo que ha llevado a su
casa, ante su cónyuge enfurecida. Su compra fue el pro-
ducto al que se le hará publicidad, que también interviene
en el cariñoso match.
- Un usuario fiel decide abandonar su producto habitual y
le explica sus razones.
- El producto sostiene un debate público con la competen-
cia. ¿Cómo se lleva a cabo?
- El producto asiste a una charla familiar sobre su presencia
en la casa. ¿Cómo actúa cada persona y cómo reacciona
el producto?
- La marca se enamora de su comprador y le envía una carta
para comunicárselo.
- U na familia observa el comercial de televisión que se piensa
proponer al cliente. ¿Cuáles son sus reacciones visibles y
las que no son explícitas?
Cualidad prestada
Cuando no se encuentra una línea temática suficientemente
fuerte con base en la marca o en los medios, se puede recurrir
a la cualidad prestada, que es un elemento ajeno a la situación
pero qüe puede servir de riel a la creatividad, como por ejem-
plo el tigre de Suramericana. Una vez hallado el elemento rec-
tor, se le debe permitir que tome vida propia y que actúe.
Al seguir este método es aconsejable partir de pautas
como las siguientes, paradójicamente poco normativas para
luego reunirlas en propuestas creativas que las conjuguen:
- Desarrollar una aventura en la cual el producto tenga par-
ticipación, utilizando alternativamente técnicas del guio-
nista de cine, el novelista, el cuentista o el historiador.
366 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5 SECIERRANLASAPUESTAS 367

- Describir en detalle un día común y corriente de un
receptor típico, relacionándolo con el producto. ¿En qué
momentos ocurre la relación? ¿Cuándo y cómo lo usa, lo
ve, lo necesita, lo disfruta?
- Leer revistas, cuentos, historietas, noticias; navegar sin
rumbo por la red; mirar películas, oír canciones y encon-
trarles a sus contenidos conexión con la situación del
producto.
Por último, se integran los anteriores elementos y se elige,
entre los conceptos creativos obtenidos, el que resulte más
pertinente.
Desarrollo de ejes
- Se ve el envase como si fuera un rascacielos. ¿Quién lo
habita? ¿Cómo se vive allí?
Se escriben en el cartón vacío las relaciones detectadas.
Se pulen los conceptos publicitarios obtenidos y se pro-
cede con ellos como de costumbre.
Se debe siempre recordar que una gran idea puede pro-
venir de cualquier punto de los cartones: de una forma de
utilizar el color, la tipografía o los ruidos; de cómo mostrar
la actuación de los consumidores, de la consistencia del pro-
ducco...
Pensamiento creativo visual (creative visual
thinking, CVT, de Morton Garchik) 19

Este método se basa en la estructura del mensaje como fusión Consta de los siguientes pasos:
de medio y concepto publicitario gracias a la creatividad.
- Se escribe el concepto de la marca (crema dental Colgate,
Funciona así:
la anticaries para toda la familia).
Se colocan tres cartones en un sitio que se vea con fre-
- Se divide esta frase en palabras individuales y se elabo-
cuencia: uno de ellos, con la estrategia creativa; otro, con
ran combinaciones arbitrarias de palabras (crema, dental,
una lista de características cualitativas del medio que servirá
Colgate, anticaries, familia; crema dental, Colgate antica-
de base para el desarrollo de la primera pieza, y el tercero en
ries, Crema Colgate, crema anticaries, crema dental anti-
blanco.
caries, crema para coda la familia, anticaries para coda la
Se lee cada cartón varias veces y se comentan sus con-
familia, Colgate para toda la familia...).
tenidos en voz alta, relacionando punto por punto: si en la
- A cada palabra o agrupación lograda, se asocia la lista de
estrategia se habla de "envase grande" y en el medio pode-
ideas que la evoquen espontáneamente (crema: suave,
mos utilizar "movimienco de la imagen", pueden darse, entre
helado, leche, batir, fresas ...).
otras, estas formas de unirlos:
- Se hace una selección de las palabras que sobresalgan y de
- El envase es inicialmente igual al de la competencia, pero nuevo se asocian libremente (crema sin fresas, ¿de odon-
crece. tólogo?, etc).
- El envase no cabe en el espacio del medio empleado.
- ~e p~ede hacer un viaje alrededor del envase o por su
mtenor. 19. Los ejemplos que se cican son aproximaciones a los del autor.
368 VIVA LA PUBLICIDAD
VIVA 5 SECIERRANLASAPUESTAS 369

_ Se estructuran bocetos mentales y luego se escriben las Esprit!". Los otros cayeron, son lo viejo, Esprit llega
palabras claves. fresco, novedoso, ganador.
- Se compara el resultado con la estrategia creativa, se • Despertar los sentimientos: se hacen aflorar la nostalgia,
pule ... y se lleva la idea un poco más allá, utilizando los la ternura, el descontento, todo lo que cada receptor
PSA que aparecen a continuación. guarda en el corazón. ..
•• Relatos agradables, grandes personajes: se utiliza una
Problem solving approaches (PSA, aprox1mac1ones a la
solución de problemas) aproximación narrativa como de novela. Se mezclan las
asociaciones de palabras obtenidas mediante el uso de
No son propiamente un método para la obtención de con-
los CVT (creative visual thinking) con hechos históri-
ceptos creativos como los anteriores, su.10más bien manio-
cos famosos o situaciones muy conocidas, en forma de
bras para subir el impacto de los mensajes, pero se incluyen
parodias. "Eva, sin Colgate, ¿cómo aceptar una man-
aquí porque pueden ayudar a la búsqueda del concepto.
zana? Me sangrarían las encías y..." lo que se ocurra.
Sirven incluso desde la elaboración de la plataforma de
• Animación: son todos los trucos tipográficos y visuales
copy hasta la de cualquier pieza. Son especialmente eficaces
para dar vida a los objetos inanimados, dotá~dolos con
para refinar titulares de impresos, mejorar estructuras de
atributos humanos o animales (figura retórica llamada
comerciales de televisión, y excelentes en radio.
El siguiente resumen da a conocer los principales PSA. personificación). .
• Asociación: sirve para combinar ideas poco relaciona-
• Motile al león en su guarida: consiste en mostrar el
das, y da como resultado metáforas novedosas.
éxito de un producto directamente allí donde su com-
• Historietas: aplicación de la técnica de los cómics y sus
petencia sea más fuerte: café en Inglaterra, Mazda en
onomatopeyas a las piezas publicitarias visuales.
Alemania, vasos de Peldar en una fábrica de plásticos.
• Primeros planos: insuflan fuerza a las expresiones de
• Doble sentido y juegos de palabras: parte de la búsqueda
las personas y a los objetos, acercándolos al receptor,
de un segundo significado de dichos, refranes, prover-
mostrando sus detalles en grande; dramatizan las situa-
bios o chistes conocidos. Se alteran un poco para que
c10nes.
se conviertan en instrumentos verbales a favor. ¿Cómo
• Secuencia: consiste en el desarrollo del concepto crea-
se lavan los dientes once elefantes?
tivo como si fuera una película, en pasos, en escenas.
• Intriga: sirve para generar atención hacia las piezas. Se
• Distorsión: por su medio se agranda lo pequeño, se
utilizan comparaciones insólitas, ambientes de pelícu-
adelgaza lo ancho, se expande lo delgado, se disuelve lo
las o telenovelas de moda, frases anzuelo desde el enca-
bezamiento. sólido, se endurece lo blando, se exagera todo (hipér-
bole).
• Mencionarlos ... y acabarlos: se menciona la competen-
• Bellas artes: con base en obras consagradas, que han
cia directamente ... y se le enfrentan las ventajas del pro-
demostrado su eficacia para conmover, se construyen
ducto. ''Adiós, Banana Republic, Gap, Lacoste. iHola,
 370 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
las piezas con el producto relacionado dentro de ese
contexto.
"Muchas veces ayuda la broma donde la seriedad
suele oponer resistencia".
Platón
• Humor: las ilustraciones con una atmósfera simpática,
que haga sonreír, contribuyen en alto grado a provocar
un~ lectura positiva de las piezas. Pero ojo: humor no
es chiste. El humor dura, el chiste muere en un ins-
tante. Y tiene el problema de que, como la moda de la
transparencia en -laropa femenina, los anunciantes lo
. adoran en casa ajena pero sienten pavor a tenerlo en la
prop1;:t.
• Simplificación: se procura eliminar cada uno de los
detalles, los fondos, mostrando desnuda la imagen
principal y con grandes espacios en blanco.
• Surrealismo: utiliza gráficamente la incongruencia total
de los sueños.
• Ángulos insólitos: se logran mediante el uso de puntos
de vista insospechados, para mostrar los objetos como
nunca se ven, lo que saca al lector de la monotonía con
la que se le presentan habitualmente:
Desdoblamientos
Desdoblarse es asumir posiciones opuestas a las habituales,
como verse uno mismo desde afuera. Cuando se habla de
ángulos mentales inusitados,· se está hablando, entre ·otros,
del desdoblamiento.
Ejemplos elementales de diferentes tipos de desdobla-
miento son los siguientes:
SECIERRANLASAPUESTAS 371
- El visual, como mirar al conductor desde el freno de su
Volvo.
- El lateral, que no afronta el problema de comimicación
propuesto de frente, como es usual, sino desde un flanco
diferente. Si se tiene que demostrar que un producto
alimenta, en lugar de exhibir la fortaleza obtenida por
el consumidor, se muestran los sueños de gloria de una
v1tamma.
- El racional, que retuerce la lógica, como se encuentra en
cada párrafo de Lewis Carroll: es preferible celebrar el día
del no cumpleaños, pues se pueden multiplicar las fiestas.
- El emocional, que en lugar de mostrar la felicidad de
quien recibe un regalo, enfatiza la expectativa de quien
lo entrega.
- El sensorial, ¿qué pasaría si lo áspero fuera suave, lo duro
blando, lo claro oscuro?
Imaginarios pareados
Las marcas se pueden mirar como personas. Los mercados,
publicistas y gestores de marca les atribuyen cotidiana o téc-
nicamente apariencias, cualidades y defectos humanos: una
vida, un destino. Y los humanos viven en contextos socia-
les, se relacionan con entornos físicos y culturales con los
cuales interactúan, a los que condicionan mientras, simultá-
neamente, sufren por su influencia. Así se forman y desen-
vuelven y varían sus ritos, reglas, relaciones y roles: se definen
. . .
sus 1magmanos.
En consecuencia, cuando un individuo o un mercado usan
una marca, entran en contacto sus imaginarios. Y la mente
creadora encuentra muchísimos elementos para enriquecerse
al observar, analizar y cotejar esta colisión; halla factores
comunes que son la base de cualquier vínculo, muchos más,
 372 VIVA LA PUBLICIDAD
VIVA 5
SECIERRANLASAPUESTAS 373

sin duda, que cuando sólo tiene para confrontar un retrato

perder tiempo, ... porque necesito progresar rápidamente,
sociodemográfico del consumidor con la descripción física y
funcional de un producto. ... porque no puedo quedar mal ante los demás, ... porque me
afana mi deseo de ser independiente de verdad, etc. La mezcla
Es el punto de partida para construir dramas vitales, lle- de colecciones y cadenas sugiere verdaderas cataratas de ideas
nos de aventura, pasiones y relaciones palpitantes.
sobre las circunstancias y razones entre las que se mueven
En la práctica, una doble columna donde se puedan cru-
cotidianamente las marcas y su consumo, a partir de las cua-
zar los imaginarios de la marca y los de sus consumidores,
les pueden desarrollarse con especial energía los conceptos
buscando similitudes o al azar, despierta el ingenio para obte-
obtenidos.
ner conceptos publicitarios y variados desarrollos de estos.

Niveles de necesidades
Es un método eficaz para encontrar situaciones en las cua-
les desarrollar la comunicación; parte de definir los niveles de
necesidad existentes en el mercado que se podrían tocar para
lograr la reacción más favorable y memorable. Consiste en
interrogar insistentemente a los consumidores sobre por qué
obran y agrupar sus respuestas en dos formas: como coleccio-
nes y como cadenas de por qué.
Cuando se dan razones diversas para la relación con los
productos, se habla de colecciones de por qué. Responden a
la misma pregunta repetida con referencia a un solo hecho
que puede ser la preferencia habitual o elección coyuntural '
de un producto. ¿por qué utiliza usted el desodorante Sure?
Porque sudo copiosamente. Porque quiero protección dura-
~era. Porque es muy seco. Porque no deja residuos. Porque
tiene una presentación sin aroma. Porque es más económico.
Las cadenas de por qué, en cambio, se originan al pro-
fundizar cuanto sea posible en las capas sucesivas de motivos
para tomar una decisión. ¿por qué utiliza usted desodorante
Sure? Porque sudo copiosamente; sudo copiosamente por-
que tengo una vida muy activa; tengo una vida muy activa
porque ando constantemente acelerado, ... porque no deseo
Mapasmentales
Se escribe o ilustra el problema en el centro de una hoja; se
empalman gráficamente los principales temas relacionados
con la palabra o imagen central; se repite el procedimiento
con esos nuevos temas con líneas que se extiendan o entre-
crucen, que se vuelven a su vez núcleos de otros detalles; se
verá que las ramificaciones formarán una estructura en la
que se muestran relaciones entre los elementos, y permiten
encontrar nuevas formas de conectarlos y de hallar conceptos
publicitarios y soluciones creativas.
El arte de preguntar
Preguntar permite usar varios ángulos mentales para replan-
tear los problemas y encontrar más rápido una solución. Las
preguntas indicadas puede que no produzcan una idea con-
creta, pero es posible que acerquen al creativo al punto de
vista de su interlocutor. Ganar puntos de empatía que por
un segundo le darán la perspectiva de una persona diferente.
Así mismo, las preguntas deben tener la desconfianza de un
buen estratega, porque hasta el más astuto de los médicos es
capaz de preguntarle a un adolescente, en frente de su madre,
si fuma y consume alcohol los fines de semana para llenar un
formulario que no servirá de nada.
 374 VIVALAPUBLICIDAD
VIVA5
Si necesitas más dinero para el fin de semana, lquién te
lo puede dar?, lqué trabajo podrías hacer?, lalguien te
?e~e?, Len qué juego eres invencible?, lquién te podría
rnv1tar?, la quién invitarías que no te deje pagar?
EsTRUCTURAS O FORMATOSCREATIVOS
"Las reglas son aquello que rompe el artista; lo memorable
nunca surge de una fórmula".
B ill Bernbach
También llamados géneros o modelos, son sistemas clásicos
para construir la presentación de los mensajes posteriores al
concepto publicitario. No se trata de camisas de fuerza, sino
de estructuras flexibles para armar las piezas creativas con las
ideas personales. Estos esquemas tienen la ventaja, demos-
trada por su probada eficacia en el tiempo, de que correspon-
den a formas naturales de pensar los receptores, y de plantear
la comunicación de manera similar a la que se da en el desa-
rrollo de las relaciones entre los consumidores y las marcas, 0
al proceso de sus tomas de decisiones para comprarlas.
Con frecuencia se utilizan combinadas y tienen variantes
tan diversas que son difíciles de discernir.
Aunque son más fáciles de entender si se usa como ejem-
plo la televisión, en realidad sirven para todos los medios en
la mayoría de los casos.
Los formatos básicos son:
Demostración
~uestra pruebas del producto en acción con el mayor rea-
lismo: qué hace, cómo se arma, cómo se comporta. Enseña
explícitamente las ventajas racionales del producto.
SECIERRAN
LASAPUESTAS 375
Si un producto tiene méritos rotundos de construcción o
de comportamiento con respecto a su competencia, tan atrac-
tivos para el mercado que lograrán que éste se interese inme-
diatamente por ellos, mostrarlos o describirlos es el camino.
Y se debe hacer en forma pura, firme e incisiva.
Catálogo
Simple y directa, esta estructura la utilizan el comercio, los
automóviles y productos técnicos en general, pero puede dar
resultados en cualquier categoría. Consiste en la enumeración
objetiva de referencias y características, fría y poco adjetivada.
Cae fácilmente en la exhibición pretenciosa y aburrida, en el
tipo de piezas que gritan "tómelo o déjelo, ies publicidad!".
Problema-solución
Es el popular ''antes y después". La necesidad de la que nace
el producto puede mostrarse dramáticamente como un gran
problema, ojalá con toques de humor, pero sin convertirlo
jamás en falso drama. Llega el producto y ofrece la solución
drástica. Al final, protagonista y receptor son gratificados.
Puede aburrir e insultar la inteligencia de los receptores por
lo repetido, pero su lógica hace que se vuelva a este formato
con ideas revitalizadoras.
Testimonial
Es la publicidad que simula el boca a boca, el consejo espontá-
neo de un usuario; en ella se habla con naturalidad de los pro-
ductos y las marcas, y de cómo responden a las expectativas
o las sobrepasan. Pueden emplearse estrellas o celebridades o
el endoso de expertos, aunque los mejores son los testimo-
nios de gente común. Pero también es posible acudir a per-
sonajes insólitos o fantásticos, que eventualmente se pueden
 376 VIVA LA PUBLICIDAD VIVA 5
convenir en símbolos o héroes. Los consumidores ceden más
fácilmente ante las opiniones de quienes consideran impor-
tantes •••y, por lo general, nadie es tan importante para ellos
como quien se les parece.
De la vida diaria (slice of life)
Utiliza como entorno las situaciones normales de la vida: 1a
familia en la mesa, los deportistas en los camerinos, los ena-
morados gue caminan tomados de la mano; alrededor de escas
situaciones cotidianas, se construyen historias en las gue el
producto aparece para poner su grano de arena y contribuir a
que los momentos vividos sean mejores. La naturalidad es su
principal arma para lograr empatfa. Como permite que se le
pongan grandes dosis de emoción, si consigue crear un nudo
en la garganta será un formato especialmente entrañable.
Cascada de situaciones
En este esquema, la historia da paso a una serie de escenas
aparentemente deshilvanadas, que sin embargo tienen un
punto en común: su asociación con la marca. Debe ser ágil,
rápido, emotivo. Es bastante útil cuando hay pocas diferen-
cias entre productos competitivos, porque se explotan pri-
mordialmente las diferencias entre las formas de vida de los
usuarios.
Presentador
Un personaje conocido o distintivo habla del producto obje-
tivamente, sin utilizar historias de ninguna especie, pero
suministra abundante información y avala las afirmaciones
con su credibilidad. Para productos con muchas novedades
o grandes diferencias funcionales, este tipo de publicidad es
muy eficaz.
SECIERRANLASAPUESTAS 377
Comparación
Se cotejan episodios donde el más favorable es aquel en el
que actúa el producto. Dichos eventos pued~n darse por la
presencia de productos competitivos, o del mi~z:noproducto
en un modelo que se desea remplazar para ut1liz~r obsoles-
cencia programada, o entre el transcurrí~ de la _vida antes y
después del uso de una marca, o emr~ ~menes tie~e_nel pro-
ducto y quienes no, o en situaciones similares. Antic~pa cómo
se tomará la decisión frente a las estanterías comerciales.
El publirreportaje
Piezas que simulan el contenido editorial del medio donde se
insertan, generalmente precedidas o rematadas po~ 1~palabra
publicidad discretamente expuesta, permiten amplia informa-
ción sobre los productos. .
A pesar de su uso frecuente en revistas~ ~eriódico~, es posi-
ble negociarlo en otros medios como telev1S1Ón ~ radio, donde
tienen especial impacto, aunque pueden volverse i~soportables
(aunque eficaces) como las televemas o infomerciales. El pro-
duct placement es una forma de moda de esta categoría.
Efecto dominó
Sucesión de hechos uno a continuación de otro, en la cual u~a
persona O un objeto desencadena un movimiento que conu-
núa mediante el contacto con otros que a su vez generan una
nueva acción, como cuando se tumba una ficha de dominó en
una fila vertical y a poca distancia ...
Cuentos
Narraciones imaginarias, historias inspiradoras ... más fre-
cuentes hoy por el tipo de comunicaciones emocionales que
exige la marca.
 378 VIVA LA PUBLJCIDAD
VIVA 5
SECIERRANLASAPUESTAS 379

Atmósferas - El indirecto, en consecuencia, se dirige a alguien impre-

Recurre a una descripción textual o gráfica del imaginario ciso, ausente: "Los suscriptores de Cromos están muy
donde el producto o la marca se mueven con naturalidad cerca de ganarse el cielo" (revista de variedades).
aunque apenas se muestran o mencionan: grandes paisajes' - Interrogativo, parte de preguntas para provocar la refle-
para productos naturales, un palacio para champaña. xión. "¿Necesita vasos?" (Peldar, vajillas de vidrio).
- Desenfadado, expone el lenguaje cotidiano con crudeza:
Videoclips "iQué guayabo! Mañana no hay periódico" (El Tiempo,
prensa diaria).
Se toma el formato de estos populares musicales televisivos y
se aplica a la publicidad. - Doble sentido, juega con expresiones que connotan más
de un significado: "¿Quiénes van? Van los hijos, van los
tíos ..." (Kia Carnival, van).
RECURSOS CREATIVOS
- Insólito, utiliza situaciones absurdas para resaltar cier-
Selección del tono o estilo tos hechos: el sólido rinoceronte del. Banco Santander;
los perros de la Dian (División de Impuestos y Aduanas
El tono o estilo de una comunicación se refiere al modo for- Nacionales de Colombia).
mal de usar los lenguajes, a las diversas inflexiones que se les - Sorpresivo, lleva a conclusiones inesperadas: "Ojos que ven,
pueden dar a éstos para alcanzar modos expresivos adecuados saben a quién le contestan" (Colvatel, telefonía pública).
al tipo de mensaje, al estado de ánimo de los receptores, a las - Sugestivo, expresa más de lo que explicita: "Catalina ya se
motivaciones que se desee expresar. El abanico de posibilida- ganó el suyo. Rojo intenso" (Daewoo, marca de vehícu-
des, tanto textuales como iconográficas, sonoras y audiovi- los).
suales, es casi infinito, pero algunos de los más utilizados en - Irónico, que dice algo para significar lo contrario: "Si
publicidad son:
quiere ganar fácilmente ciento cincuenta millones de
- Didáctico o educativo, explica todo como si se tratara de pesos, permanezca por tres minutos en la jaula de un
una lección objetiva: "La incontinencia leve es mucho más león" (Bancolom bia).
común de lo que cree" (Tena, paños absorbentes dese-
chables para adultos). Selección de las atmósferas
- Afirmativo, emite conceptos sin casi fundamentar sus
Los ambientes donde obran los elementos de la comunica-
aseveraciones: "Club Colombia, iperfecta!" (cerveza pre-
ción condicionan la lectura de los significados porque, senci-
mium).
llamente, se vuelven parte de ellos.
- Directo, simula diálogos entre interlocutores presentes:
Un código puesto en un entorno de farra violenta "sabe"
"Señora, déjeme conquistarla con mis nuevos aromas"
diferente del mismo código ubicado en una elegante gala. El
(Blancox, desinfectante blanqueador líquido).
 380 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
simple cambio de las etapas del día puede deformar la comu-
nicación: un beso matutino es tierno; al mediodía, invita; al
atardecer, provoca; y en la noche, es sensual. Y la localidad
también altera las interpretaciones: una playa solitaria o una
catedral congestionada hacen ver el beso en cuestión como
un preludio lúdico o un saludo. Y así sucesivamente.
Y en los medios empleados por las piezas publicitarias,
la atmósfera tiene un gran juego expresivo: el fondo neu-
tro de una fotografía evoca intemporalidad y ubicuidad. Las
amplias praderas o las escarpadas moles rocosas confirieron al
vaquero de Marlboro gran dosis de su personalidad libérrima.
Casi codos los medios permiten no sólo la elección de
atmósferas sino su creación: músicas y sonidos inventados,
luz, vestuarios, acentos regionales, mundos yuxtapuestos o
totalmente oníricos.
Recursos lingüísticos genéricos
"El descrédito de la retórica puede explicar, en parte,
el descrédito de la publicidad".
JacquesDurand
Recurso lingüístico es, en este contexto, toda forma expre-
siva disponible con anterioridad a la realización del mensaje,
para conseguir un objetivo de comunicación.
La publicidad, a fuerza de manosear los códigos y las
estructuras lingüísticas, los ha asumido y modificado, particu-
larmente por la síntesis contundente gue debe manejar hasta
crear algunas convenciones propias. Éstas, a su vez han conta-
minado otros campos, como el de la oratoria política, la litera-
tura en general, la televisión, el cine e incluso la esquiva poesía.
Pero lacu!tu ra, rica y variada, ofrece-y lo seguirá haciendo-
combinaciones de prácticas comunicativas específicas que re-
SECIERRANLASAPUESTAS 381
flejan sus manifestaciones regionales, la idiosincrasia de sus
campos o de grupos que rompen paradigmas. Nuevos len-
guajes que enriquecen el publicitario, tropos y figuras ajenos
gue ingresan al repertorio creativo con los cambios genera-
cionales o por el mero contagio con otros ámbitos a través
de la copiosa información que circula. Y lo que es aún más
pedestre: la necesidad de llegar a targetspeculiares condiciona
el acoplamiento sintáctico para una u otra pieza, conservando
la unidad y consistencia del concepto creativo desarrollado.
Hay que utilizar los recursos con moderación, diferen-
ciando entre la perfección comunicativa del mensaje y los tru-
cos-espectáculo, para que con las piezas no ocurra algo similar
a lo que cuenta una anécdota de un gran escultor griego a
guíen llevaron a ver una Venus llena de joyas. Al preguntarle
su opinión, anotó: "Ya gue no bella, adornada".
El exceso de recursos puede ahogar el mensaje o hacerle
perder credibilidad. La sencillez es siempre una virrud: con-
viene ser específico, evitar los lugares comunes y los superla-
tivos, la hipérbole gratuita o el énfasis acosador.
Aplicación de figuras retóricas
Las figuras retóricas son alteraciones establecidas por el uso,
gue se introducen en las formas de expresión cotidiana para
pasar del lenguaje coloquial al figurado, agregándole vigor
y belleza. Para argumentar. Para emocionar. Para persuadir.
Casi todas permiten su uso, en ocasiones analógico, en los
lenguajes verbal, escrito, musical, iconográfico y demás.
Es incesante el empleo de esta técnica en publicidad,
muchas veces por puro contagio, sin conocer sus normas.
Ángeles que desisten de cuidar a los conductores, flores que
invaden un salón al limpiarlo, vacas que saben leer. Pero se ha
llegado a la exageración de considerar la publicidad como un
 382 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
ejercicio retórico, lo que equivale a tomar el todo por una de
sus partes y sacarla de su contexto comercial inmanente.
Recursos lingüísticos brindados por los medios
Cada medio posee ciertas peculiaridades lingüísticas que lo
identifican. El inmenso formato del cine; la inagotable varie-
dad de 1amúsica, los ruidos y las voces en la radio, los tipos y
tamaños de fuentes, las infinitas posibilidades para ilustrar en
impresos. Una cuña de radio no tiene imágenes pero puede
evocarlas, al igual que un texto para un aviso no suena pero
debe tener ritmo y armonía. La buena publicidad se ajusta
al lenguaje de los medios como un guante ... o lo rompe en
forma vistosa, pero siempre utilizando sus recursos.
Obviamente, algunos códigos son más difíciles de rom-
per, sin perder el poder de comunicación de los medios: en
.impresos, irrespetar la forma natural de leer en Occidente, de
arriba hacia abajo y de izquierda a derecha, es generalmente
una idiotez.
Recursos específicos aplicables en algunos medios
Internet
Los publicistas siempre soñaron con tener medios cuya co-
municación fuera bidireccional en tiempo real, sin perder su
carácter masivo, es decir, verdaderos medios de comunicación
completa, de ida y vuelta, con posibilidades de intercambio
entre el emisor y su audiencia y no sólo de traspasar informa-
ción escogida a voluntad por el dueño del canal (el tradicional
one to many, que transmite lo que a un tipo se le ocurra decir
a muchos receptores). Para pasar de lo informativo a lo inte-
ractivo, han recurrido a toda clase de artilugios, aunque han
resultado en balbuceos demasiado imperfectos: cupones en
SECIERRANLASAPUESTAS 383
impresos, micrófonos abiertos en radio y televisión, correo
directo con sobres para respuesta comercial, e incluso vallas
que emiten pequeños mensajes sonoros que se conectan a los
audífonos de los teléfonos móviles por medio del bluetooth.
Internet evita todos esos rodeos, en uno de sus aún impre-
cisos y múltiples papeles, el que desempeña como medio de
comunicación masiva: una de sus características .intrínsecas
es la apertura a las comunicaciones de doble vfa. Esta pecu-
liaridad, que permite al consumidor opinar sobre las mar-
cas y sobre todos los temas con quien quiera, como quiera
y cuando lo desee, conversar "cara a cara" con las empresas,
se une al hecho de ser libre de regulaciones nacionales, de
ser global y de bajo costo, de poder cambiar su conteni~o "!
forma en unos segundos, y éstos son precisamente los prmc1-
pales distintivos de internet en su forma de divulgar mensajes
comerciales .
Claro que considerar a internet sólo un medio de comu-
nicación masiva sería como ver al cuerpo humano como una
combinación de agua y algunos elementos químicos. Internet
es mucho más: es el núcleo alrededor del cual convergen otras
tecnologías ( telefonía, cajeros electrónicos, pantallas calleje-
ras interactivas y en corredores masivos), que buscan darles
a las empresas y mercados nuevas formas de encontrarse de
manera fácil e integrada para intercambiar .información y con-
tenidos; permite a cada usuario colocar en ella la información
que desee, incluidos videos publicitarios (o c~ntestatar~os)
de fabricación casera; es un directorio de págmas amanllas
con información ampliada; es un canal de distribución; es
el recinto, a veces el único, de muchísimas comunidades,
empresas y clubes; sirve como canal privado entre dos o ~ás
usuarios; educa o pervierte; está llena de blogs que perm1ten
acceso relativo a la vida e intereses de conocidos y descono-
cidos; cuestiona y alaba todo; puede imbecilizar casi tanto
 SE CIERRAN
LASAPUESTAS 385
384 VIVALAPUBLICIDAD
VIVA5

Dentro del discurso de la radio, la repetición racional de

como la televisión; cultiva la comprensión del mundo en unos
un mensaje, desarrollado con originalidad creativa, ayuda a
niveles nunca vistos. Está haciendo desaparecer el periodismo
construir una marca a mediano y largo plazo. .
soberbio que conocemos y desplaza los ejes de su poder. Y Como el poder de fijar la atención de la radio es baJO,
apenas comienza.
la reiteración de contactos y la simplicidad son claves en la
publicidad en este medio: repetir el no~bre del produc:o Y su
Radio oferta; armar historias; y para no aburnr, se debe cambiar con
frecuencia la realización de las cuñas sin alterar el concepto.
La radio es flexible, libre, selectiva, caliente, fácil de entender,
El triunfo consiste en que las frases de una cuña se vuelvan
individual, muy oída y poco escuchada. Excelente para lograr
la penetración y la recordación de conceptos de marcas y con- parte del lenguaje popular. .
En español, el lenguaje escrito es muy diferente del oral,
seguir reacciones rápidas; sin embargo, es poco efectiva para
y suena engolado y artificial cuando se lee. ~or tanto, ~ara
mensajes complejos o largos. Los valores básicos de la radio
que el texto suene natural, al escribir para radio es prefenble
son la segmentación, la compañía permanente, la inmediatez,
la emoción, la capacidad de recrear acontecimientos y la faci- prepararlo diciéndolo en voz alta.
Las palabras y los sonidos pueden apro~echarse para ~acer
lidad de escucharla.
ver las cosas; sugerir imágenes visuales enriquece las cunas.
Tiene una particularidad que llama la atención a aquellos
Hay que aprovechar la flexibilidad ~el medio:_concurs~s,
que se encargan de crear contenidos para la radio: en este
patrocinios, cuñas de cualquier duración, publureporta¡es
medio, los públicos llegan a una conexión íntima.con los pro-
que pueden sonar bastante naturales. C?nviene adaptarse al
gramas, sus personajes y sus situaciones. Y esto permite que
tipo de programación, eventos y horarios, aun cuando sea
la programación especializada, tal como las revistas, llegue
para quebrar en forma impactante sus estru~turas con susu-
profundo a la vida de las personas, llevándolas de la mano por
el devenir de su cotidianidad y consumo. Ciertos programas rros, gritos, ruidos inusitados, acentos especiales.
se convierten en hábito y cimentan fácilmente el top o[mind,
su inmediatez despierta la atención cuando sea necesaria, su Televisión
contenido le da valor agregado al mensaje publicitario porque Aunque parezca contradictorio, la televisión da prestigio por-
fortalece el vínculo con el oyente en medio de una poderosa
que hace sentir que los productos que apar_e~enen ella son
música de fondo: influyente y pegadiza. Cuando se trata de
importantes, pero simultáneamente los m~sifica merced a su
noticias, el mensaje se rodea de credibilidad e imágenes reales;
enorme cubrimiento. Permite contacto directo con el tele-
cuando se trata del humor, existe descanso y relax; con los
vidente y centra su atención mientra~ lo enfo~a Y -~istrae.
temas culturales o científicos el oyente se siente interesado
Su contexto editorial bombardea por igual la diversion Y:ª
profundamente y lo gratifica. Y este mundo ayuda a consoli-
tragedia, que impregnan la publicidad inscrita. Es ~n medio
dar la estructura integral de una campaña con el uso de otros
excepcional para demostrar con alto impacto las virtudes de
medios cuando se apoyan mutuamente.
 386 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
~n producto, porque lo convierte en actor; no obstante, sigue
siendo un poco "juguete" sin demasiada credibilidad, un "chi-
cle sicológico", la perversa caja boba.
Por ser todavía relativamente fría, permite altísimas dosis
emocionales e incluso soporta bien el humor. La cultura. del
~rrollador videoclip ha permitido aumentar la capacidad de
impacto y disminuir la necesidad de largas pautas.
La alta saturación de mensajes ha producido creciente
prevención negativa y apatía de la audiencia hacia ellos. Los
medios que son solamente publicidad, como los falsos pro-
gramas de televisión que disimulan inacabables comerciales
llenan de ruido el ambiente de los mensajes publicitarios'.
El control remoto permite yrescindir de la publicidad sin
esfuerzo, así que los primeros segundos de un comercial son
vitales: para evitar que los comerciales se vean como afiches
no se deben iniciar con el nombre del producto, aunque ést~
debe identificarse en audio o video hasta no dejar lugar a equí-
vocos.
El video debe llevar el peso de la historia: el medio es
visual, casi táctil, y la gente es televidente. Lo recomendable
es construir una historia y contarla en el video; se refuerza
con palabras, ruidos, letreros, música ...
. El corto tiempo y el abigarrado contexto editorial no per-
~lten tramas complicadas ni muchos efectos cinematográ-
ficos; en consecuencia, debe evitarse el exceso de texto. Es
preferible la locución directa de quienes aparecen en pantalla;
que los "súper" (letreros superpuestos a la imagen, superim-
posiciones) digan lo que se oye; no se deben mostrar esce-
nas a~tificiosas ~i lugares comunes; y también es importante
cambiar a la típica y caricaturesca ama de casa por personajes
memorables. Pero siempre se encontrará una obra maestra
que haga ~odo lo contrario a lo recomendado aquí, porque así
es la magia de la buena creatividad, magia más blanca que el
SECIERRANLASAPUESTAS 387
blanco. Cada generación de creativos trae sus propias reglas
que la siguiente se encarga de romper, por lo que estas verda-
des están sujetas al gusto propio de cada momento.
"Le toqué un muslo y la muerte sonrió".
Jim Morrison
Emociones tales como la ternura, el cariño y la simpa-
tía, suavizan la intromisión en la intimidad de los receptores;
el humor y las alusiones al sexo, especialmente las gráficas,
aumentan el impacto, pero pueden opacar la transmisión de
lo esencial. La música puede ayudar a despertar simpatía, pero
los sonidos ambientales son lo mejor en el audio. Las ideas
se transmiten dentro del hogar u otros ámbitos privados del
receptor, no en un bazar persa o en una feria tecnológica.
Prensa
Es un medio gráfico, predominantemente textual, que ofrece
información diaria, básicamente racional, puesto que tiene
poca capacidad para emocionar.
La mayor ventaja de la prensa es su credibilidad; en
ella el contenido tiene una especie de fuerza legal entre sus
receptores, que buscan apoyo para entender su cotidianidad
y novedades como lectores activos. Satisface la necesidad de
información, y a ésta la convierte en noticia; además, lidera a
la opinión pública.
A la fe puesta en los contenidos de la prensa se suma
la rapidez de reacción anee sus estímulos, pues da un matiz
de oportunidad y urgencia a los mensajes; su flexibilidad no
solamente geográfica, sino también en cuanto a tamaños y
formas, y la posibilidad de una presentación detallada del pro-
ducto, dentro de un amplio y variado contexto editorial bas-
388 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
tante definido y preciso, con secciones que lo favorecen y lo
acercan al receptor.
La prensa impacta, explica, brinda temas de conversación,
permite repetir mensajes sin causar desagrado, crea hábito;
sin embargo, tiene baja recordación por la saturación habitual
de anunciantes y porque los mensajes perecen de un día para
otro.
"... y para qué leer un periódico de ayer".
Tite Curet Alonso
Es uno de los medios a los que la gente está más acos-
tumbrada. Es caliente: abruma con la información visual que
ofrece, por lo que obliga a saltar de fotos o ilustraciones a
títulos y textos.
La solución habitual para sobresalir en prensa es aumentar
el tamaño de las piezas y añadir color, pero está plenamente
comprobado que un aviso de doble página se lee menos que
uno de una página, y que éste tiene menos lectores que los de
media, pues la gente al ver aquéllos dice "Esto es publicidad"
y pasa a otra cosa.
Hay una gran cantidad de recursos que se pueden apro-
vechar en la ejecución de piezas en la prensa: marcos, títulos,
ilustraciones, subtítulos, subrayados, destacados, flash, pri-
mera línea, tamaños, color, product shot, tipografías, patas ...
Correo directo
A pesar de ser verdadera publicidad, debe simular la comuni-
cación de una persona a otra; si parece publicidad dentro de
un sobre, se arroja a la basura.
Es un medio de altísima efectividad, selectividad total,
excelente control de resultados publicitarios, gran agilidad y
costo moderado. El producto va solo en el medio y la comu-
SECIERRANLASAPUESTAS 389
nicación no necesita ser memorable; debe decirle al receptor
que actúe ya.
Los elementos para un correo eficaz de respuesta directa
suelen ser:
- El sobre o empaque, que requiere un diseño intrigante y
llamativo y con dirección plenamente personal (nada de
"Sr./Sra." u otras barbaridades).
- La carta remisoria con el nombre del receptor y la firma
manuscrita del remitente.
- La oferta como tal, que debe buscarse con especial cui-
dado en relación con la personalidad individual del des-
tinatario, y expresarse contundentemente, para mostrar
las ventajas comparativas en caso de que se adquiera el
producto por este medio.
- Un obsequio, que sirva para recordar la marca durante
un largo período; son especialmente adecuados los que se
pueden coleccionar.
- Un facilitador de la respuesta (cupones, desprendibles,
formatos, teléfonos, sobres de correo prepagado, direc-
ciones de correo electrónico con recompensa adicional)
que provoque el mayor número de compras.
- Un sistema de refuerzo, que puede ser la simple confir-
mación telefónica de que se recibió.
Cine
Es el medio audiovisual por antonomasia. Por su espectacu-
laridad y condiciones de proyección, absorbe totalmente la
atención en forma envolvente.
Ante todo, ofrece entretenimiento, pero también cultura.
Según el tipo de película y el establecimiento donde se pro-
yecta, varían las actitudes e intenciones del receptor.
390 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
Aporta máxima definición de imagen y audio, y formato
de gran tamaño; la recepción es personalizada y solitaria; las
piezas van fuera de la programación, por lo que se altera la
relación con el contexto. Lo tolera todo, da libertad creativa
y de mensaje.
Los receptores están altamente educados como tales. Es
muy flexible en tiempos, pero ofrece poca oportunidad de
repetición de contacto. Graba con profundidad los mensajes,
de lo que se deriva una gran recordación, que sin embargo es
breve.
El mayor error en el uso del cine es intentar forzarlo para
que se comporte como televisión, utilizando en ambos las
mismas piezas. Para hacer comerciales de cine hay que pensar
cinematográficamente.
Materialpara el punto de compra (POP)
Lo conforman todas aquellas piezas puestas en el sitio donde
el consumidor puede adquirir el producto, para ayudarle a
recordar su existencia y a tomar la decisión de compra; su
finalidad es producir o reafirmar el deseo inmediato por el
producto.
Las más comunes son afiches, calcomanías, habladores,
cenefas, exhibiciones especiales para degustaciones, fotoavisos,
bandas electrónicas, móviles, minicomerciales en televisores
colocados cerca de la estantería, volantes, dispensadores de
cupones de descuento, autoadhesivos promocionales, mini-
vallas, productos parlantes, gente disfrazada de productos
y mascotas, robots, interruptores de circulación y cuñas en
circuito cerrado. Todos requieren brevedad en los mensajes
y alto impacto, que se logra mediante la diferenciación del
entorno, y elementos que sorprendan.
SECIERRANLASAPUESTAS 391
Re-vistas
Son un medio que se especializa cada día más en determina-
dos públicos objetivo. Permiten niveles estéticos altos, son
consideradas "lectura culta"; el costo para el comprador hace
que le dé importancia a su lectura.
Es ideal trabajar para cada revista individualmente, amol-
dándose a su contexto editorial. Su lectura prolongada per-
mite textos tan largos como sea necesario. La ilustración tiene
que ir más allá del simple llamado de atención y llegar hasta
la creación de complicidad; es preferible usar fotografías que
obliguen a leer el texto completo.
El medio es lento para inducir a la acción, por lo cual
se debe utilizar preferiblemente para mensajes que profun-
dicen en el concepto y en la construcción de marca. Ahora
que incluyen videos reales en sus páginas, se convierten en un
medio híbrido mucho más poderoso.
Vallas
Las vallas son mucho más que una distracción visual pasajera
en los desplazamientos peatonales o en vehículos. Sus prin-
cipales virtudes como medio publicitario son el sitio donde
se colocan (debe buscarse creativamente) y el tamaño, que
permite mostrar.ideas gigantes. .
La forma habitual de describir una valla es como un gnto
de color y formas que interrumpe el camino. De ahí viene su
principal problema: las vallas contaminan el paisaje, tanto el
rural como el urbano; en consecuencia, lo mínimo que se les
puede exigir a los publicistas es que hagan de ellas obras de
arte; con las nuevas tecnologías es cada vez más fácil lograrlo.
El corto tiempo de lectura obliga a la síntesis extrema, a
la economía de recursos. Pueden contener poca información,
pero la idea es que produzcan un gran impacto emocional.
 392 VIVALAPUBLICIDAD
VIVA5
Tele/onía móvil
La publicidad enviada a teléfonos móviles (marketing móvil,
mobile o mobile marketing) es otra herramienta al estilo de
internet, a la cual le falta tiempo para madurar y definir su
carácter, aceptación y posibilidades.
Distintas generaciones le dan distintos usos e impor-
tancia al sistema de comunicaciones que permite un aparato
de telefonía móvil. Los adultos detestan recibir mensajes no
solicitados por dicho medio, mientras para los más jóvenes es
algo inmanente a éste.
La publicidad mediante el uso de teléfonos celulares no es
una nueva forma de telemercadeo, pues emplea textos, imá-
genes fijas y video. El acceso a internet desde un celular es
igual de potente que el de un PC normal, lo cual abre nuevas
perspectivas. El protocolo de comunicación inalámbrica entre
dispositivos bluetooth se está explotando en formas inespera-
das: en un museo, quien esté frente a una obra de arte puede
obtener información por este medio, así como orientarse en
un parque de diversiones ..
Ahora habrá que inventar una forma publicitaria que
permita no sólo pensar en pocas palabras sino en formatos
pequeños: los emoticones han abierto el camino.
Como parte de la tecnología informática (Information
Technology, IT), un teléfono celular sirve para crear, almace-
nar, intercambiar y usar información en muchas formas: datos
comerciales, conversaciones, imágenes estáticas, videos, pre-
sentaciones multimedia.
Para hacer más amable esta herramienta se pueden regalar
juegos, música, ringtones, fondos de pantalla, claves de acceso
a páginas de internet.
SE CIERRANLASAPUESTAS 393
Medios no convencionales (narrow media, below the fine,
alternativos)
Se consideran medios alternativos aquellas nuevas manifesta-
ciones de las herramientas de comunicación conocidas; son
generalmente combinaciones o usos poco _convencion~lesde
algunas de ellas. En realidad, más que med10s se debenan lla-
mar herramientas para darles presencia permanente y cercana
a las marcas, presencia extraordinaria y frecuente.
cuando en la universidad te encuentras una carpa des-
de donde transmite en directo tu emisora y te permiten
entrar en contacto con tu grupo musical favorito, esa
combinación de radio y concierto puede acercarte a una
marca.
Algunas de sus ventajas son que pasan por debajo d~l
umbral de la percepción, pues no son tomados como \u?l 1-
cidad evidente, no generan barreras de rechazo autom~t1co,
son menos agresivos e invaden menos que los convenc10na-
les, a pesar de que intentan aproximarse a los mu~dos donde
naturalmente se mueven los mercados; los anunciantes bus-
can que las herramientas de comunicación que utilizan para
conversar con sus mercados, de por sí, agreguen valor a su
oferta, lo que se evidencia más en estos medios. .
La expresión below the line (BTL) tiene u~ ongen des-
pectivo; este conjunto relativamente nue_v~de mstrumentos
fue designado así por las agencias de pub11c1da~con:io ~quello
que está por debajo de cierto nivel, sugi_riendomfenor~dad en
eficiencia frente a los medios convenc10nales. La realidad es
que les dieron tal denominación cuando estos medios empe-
zaron a llevarse un buen bocado de sus presupuestos Y a1ver
que sus comisiones de agencia no resultaban tan rentables
como las habituales.
1
 i
394 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
Poco a poco se ha ido generalizando el nombre más ade-
cuado de medios alternativos, como instrumentos que per-
miten encontrar opciones a los anunciantes para quebrar las
rutinas que merman la eficacia de los medios convencionales.
Las agencias, al ser remplazadas por las centrales de compras
en el negocio de los medios convencionales, han descubierto
que los medios alternativos tienen la ventaja de que los clien-
tes no saben cuánto valen, no hay tarifas y dejan mejor mar-
gen. Y, como entusiasman por su novedad, se pagan fácil.
El nombre BTL se ha abandonado al volverse esto un buen
negocio. Existe un peligro de confusión, ya que también se
llaman medios alternativos aquellos que están por fuera del
establecimiento o lo atacan, como emisoras clandestinas o
periódicos de minorías.
Todo medio alternativo que funcione bien tiende a vol-
verse convencional, como ha pasado en los casos de internet,
las vallas móviles, los mensajes comerciales a celulares, entre
otros, pero su variedad es prácticamente infinita: mecenazgo
y patrocinio publicitario, buzoneo, televisión interactiva
(que, entre otras cosas, emite contenidos y publicidad ela-
borados por los mismos usuarios a quienes se paga por ellos
y permite a la audiencia escoger la programación), perfor-
mances del tipo flash mob, instalaciones, mapping, parques y
museos argumentales ...
Estos medios tienen las siguientes características funda-
mentales:
- Causan sorpresa. Superan los filtros establecidos por los
receptores en contra de los medios convencionales y de la
publicidad en general, pues ofrecen lo inesperado.
- Buscan al receptor en los sitios donde habita ordinaria-
mente o lo sacan bruscamente de ellos. Son híbridos cul-
turales, mezclados más a fondo con lo cotidiano.
SECIERRANLASAPUESTAS 395
Mientras te tomas una cerveza a las seis de la tarde apa-
rece un cuentero patrocinado por la marca de esa cer-
veza: tu bebida va a tu encuentro; con la cuenta de tu
teléfono móvil puedes entrar gratis al concierto del año:
te hacen desplazar para encontrar mensajes de venta de
tu teléfono.
- Tienden a establecer un contacto más personal o sobre
nichos muy cerrados: son medios que se crean para llegar
con precisión a ciertos públicos.
- Dan prelación al impacto sobre la frecuencia.
- Tienden a ser interactivos. En su origen fueron parte del
llamado mercadeo de diálogo.
- La gama de inversión va desde mínimos absolutos hasta
donde se quiera.
- Pueden usarse como formas de llamar la atención dentro
de otros medios, dándoles presencia de alto impacto a las
marcas o llevar a recibir mensajes en otros medios.
Cuando James Bond mira su Omega Seamaster Profes-
síonal Diver 2531.80 antes de volar un maletín lleno de
diamantes, tú captas la presencia del Omega. Cuando ves
un avión con una pancarta que te invita a la película, te
están metiendo a un teatro a que veas el Omega y llores
por los diamantes.
- Son flexibles, se adaptan en el tiempo, el espacio y frente
a la audiencia; con esta característica han contagiado bas-
tante a los medios convencionales.
- Atrapan y asombran, rompen el ruido que tanto acosa a
los medios convencionales e irrumpen en forma fresca e
incisiva con sus mensajes: se inventan o reinventan cada
vez que se van a usar.
396 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
Casi ningún medio alternativo puede considerarse masivo
ni importa que lo sea, y en consecuencia no siempre puede verse
como parte de los instrumentos publicitarios sino que sirve para
ayudar a las relaciones públicas, al manejo de eventos, etc.
Poco a poco, a medida que se definan mejor las categorías
y roles de los integrantes de esta masa multiforme de instru-
mentos, se irán convirtiendo en nuevas convenciones publi-
citarias y surgirán otros que se apropien de su denominación
actual.
Recursos del oficio aplicables a las piezas en general
Integrar al receptor para que complete el mensaje
Quizás lo más importante en la publicidad es el respeto por
la inteligencia del auditorio, exigencia basada en el reconoci-
miento de la soberanía del mercado en la toma de decisiones.
Se sabe de antemano que el significado de una pieza es el que
los receptores le den, que depende de la forma como cada uno
de ellos relacione sus partes y establezca conexiones con sus
experiencias vitales. Por eso el mensaje que se da completo, que
no permite acción del receptor, a éste le sonará ajeno, impuesto.
Al contrario, cuando una pieza parece no decirlo todo sino que
sugiere y tiene algo de intrigante, hace pensar y tiene mayor
poder. Sugerir es una forma eficaz de comunicar, puesto que
atrae, compromete y estimula a la imaginación a sacar conclu-
siones que el receptor siente como propias.
Lo primordial que tiene que hacer una pieza es poner a
trabajar la mente de los receptores alrededor de un gran con-
cepto publicitario, con unas pautas mínimas marcadas para
que la labor de persuasión sea tan fuerte como respetuosa.
Tampoco es bueno llegar a tal abstracción que descifrarla se
convierta en el mayor reto de los receptores.
SECIERRANLASAPUESTAS 397
Acercarse personalmente al destinatario
Un buen punto de partida para lograr lo anterior es ser siem-
pre muy humano en la forma de comunicarse, lo que presu-
pone brindar emociones y mostrar a la gente tal como es: a la
gente la apasionan profundamente, hasta volverse una obse-
sión morbosa, las personas y sus acciones. Lo personal debe
envolver al destinatario: noticias, expectativas, problemas,
relaciones.
Otro tipo de personalidad, la del producto o marca, deberá
a su vez impregnar la atmósfera y el tono general de la comuni-
cación: su cadencia, su ritmo, su intensidad.
Y a la persona que recibe la comunicación se le deben dar
recompensas (pay off): la posibilidad de sentir en carne propia
los beneficios del producto.
Acercarse personalmente también significa darle lo que
espera, sin olvidar que seguramente entre sus deseos está
siempre esperar que lo sorprendan.
Destacar la marca
El nombre y otros símbolos de la marca deben sobresalir y
quedar claros para evitar que se recuerde una pieza sin sa~er a
cuál marca atribuirla, lo que ocurre con mayor frecuencia de
lo que se cree.
''No hay bella melodía en que no surjas tú ...".
CésarPortillode !.aLuz
Si hay un eslogan, y en lo posible debe haberlo, éste se inte-
grará al nombre del producto de manera que formen un_solo
cuerpo de comunicación. El eslogan es uno de los m~¡ores
instrumentos con que cuenta la publicidad. Como gnto de
batalla de los productos, debe contribuir al posicionamiento
398 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5

con la intensidad de sus pocas palabras y recordarse identifi-

cado con 1amarca. Más aún, los mejores están conformados
por aquellas frases que incluyen el nombre del producto.

Cuando has leído durante años que Pielroja "satisface

11
plenamente el deseo de fumar" y que "su fama vuela de
boca en boca", al oír cualquiera de estas dos frases, se-
guramente recordarás el cigarrillo en cualquier parte del
mundo.
Elchoqueconlare~idad
Las llamadas campañas
Crear en un contexto integral
Siempre que sea posible, se deben crear campañas, no piezas
sueltas. Es la forma más atractiva de repetir lo mismo muchas
veces, sin agotar el interés. Todos los esfuerzos para conseguir los objetivos publicitarios
de repente se hacen carne para habitar entre los medios y dar
Atraer en lugar de empujar la batalla. De eso se tratan las campañas.

Uno de los criterios rectores del branding es que debe ayudar

en la toma de decisiones de compra, antes que intentar forzar
la venta. En publicidad, tal actitud se refleja en el enfoque
de la persuasión tipo pul!. No obstante, en algunos casos es
conveniente afanar al receptor con argumentos del modelo
"Urgente", "Último día", "No se lo pierda" y similares.
Rematar los mensajes con una invitación a la compra
Los verbos que incitan a la acción en sus modos volitivo e
imperativo involucran a los destinatarios, justifican la lectura
de las piezas. Pero no se trata solamente de las palabras: el cie-
rre de las piezas visuales, imágenes del producto, de su uso o
de la recompensa por éste, el logotipo, empaques y elementos
gráficos similares, equivalen a poner la firma en un mensaje
personal.
DEFINICIÓN
Del mismo modo que campaña se entiende en general como
un conjunto de eventos programados para alcanzar un obje-
tivo, campaña publicitaria es la totalidad de los mensajes que
resultan de una estrategia creativa; en otras palabras, es la
suma de todos los esfuerzos publicitarios que una empresa
hace en una situación determinada de la vida de una marca.
U na campaña puede ser una cuña de radio, emitida una
sola vez, o pueden serlo miles de cuñas repetidas durante
años. Una campaña puede constar también de seis comer-
ciales de televisión pasados doscientas veces cada uno; veinte
avisos de prensa, afiches, volantes, calcomanías, habladores,
envíos de correo directo, avisos de revista ...

399
400 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
Una campaña no se define en función del número de pie-
zas, ni de su tipo, ni del tiempo que esté al aire. Lo que hace
que un grupo de mensajes constituya una campaña es su ori-
gen en la misma estrategia; nada más.
Todo lo que se refiere a las campañas se puede entender a
partir de la estructura de la estrategia y del modo como fun-
cionan las piezas publicitarias, que de ordinario se relacionan
entre sí en campañas más o menos complejas, para lograr una
acción de conjunto.
TIPOS DE CAMPAÑA
A los tipos de campaña publicitaria se les da nombre con base
en los puntos de la llamada estrategia universal.
Campañas según la identificación del producto
No comerciales
Propaganda
Cuando se promueven· ideas, personas, ideologías, credos y
similares, y no hay un interés económico explícito de por
medio sino el deseo de conseguir adeptos, se habla de pro-
paganda. Gran parte de la llamada publicidad política es en
realidad propaganda política, así como las campañas de lega-
lización del aborto, discriminación y exterminio de los fuma-
dores o incremento de la devoción por un santo. Como la
publicidad, a pesar de lo extensa y explicada que sea, suele
recordarse esquemáticamente, la divulgación masiva de con-
ceptos complejos suele tener grandes limitaciones y peligros
de vulgarización.
EL CHOQUECON LA REALIDAD 401
Si alguna vez decides preocuparte por lo que pase en tu
país, y oyes las ideas de un candidato a la presidencia
transmitidas por comerciales de quince segundos en tele-
visión, seguramente acabarás pensando que es moderno
o anticuado, y punto.
De bien público o cívicas
Se denominan así las campañas realizadas por entidades sin
ánimo de lucro o por empresas que se ponen en un papel simi-
lar; en el fondo, todas son propaganda en el sentido positivo
de esta palabra paradigmáticamente desacreditada. Con fre-
cuencia los gobiernos, fabricantes o entidades de servicio a la
comunidad o caritativas, organizaciones no gubernamentales
u otras asociaciones, buscan camj405biar actitudes masivas
mediante la oferta de satisfactores diferentes de un producto
rentable: cultura, rehabilitación de minusválidos, patriotismo.
Sus fines son altruistas, sensibilizan, invitan a obrar, a congre-
garse alrededor de causas importantes para conglomerados
sociales: combatir la droga, prevenir embarazos no deseados,
fomentar los cuidados ecológicos, etc.; buscan obtener res-
puestas favorables del público (voy a esta exposición en el
Museo de Arte Moderno) o recursos (donaré un dinero para
apoyar la próxima exposición). Cuando son patrocinadas por
una empresa, generalmente se debe a que ésta intenta retor-
narle con justicia a la sociedad parte de los beneficios que
ha obtenido, aunque podría haber motivos menos altruistas
como obtener ventajas impositivas o crear cortinas de humo
sobre hechos non sanctas.
402 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5 El CHOQUECON LA REALIDAD 403

Comerciales páginas con las fotos de agentes de seguros, a quienes

se felicita por haber ganado concursos de ventas, son un
De imagen corporativa ejemplo.
Se hacen porque las empresas desean que la gente tenga de - Branding disfrazado:para fortalecer en forma indirecta la
ellas una imagen favorable, para obtener actitudes positivas imagen de las marcas amparadas por una empresa; eva-
hacia las compañías y, por reflejo, hacia sus marcas. También dir restricciones sobre publicidad y ocasiones similares.
reciben el nombre de institucionales. Algunas de sus manifes- Así vemos a marcas de cigarrillos y licores que patrocinan
taciones pueden confundirse fácilmente con las cívicas, pero deportistas, o a empresas que producen contaminantes
las diferencia el tener un interés comercial. Invitan a creer en atmosféricos y se hacen mecenas culturales.
valores empresariales, bien sea directamente (nuestro credo
es la calidad), o por asociación con obras socialmente apre- De brandingpropiamentedicho
ciadas (respaldo a la cultura, patrocinio de parques infantiles,
Son, entre otras:
etc). Obedecen, entre otros, a los siguientes motivos:
- Industrial o genérica: elaborada para un grupo de fabri-
- Políticos:cuando se intenta presionar al gobierno o a gru-
cantes o comercializadores de un producto común: la
pos de poder, significativos para la institución, con el fin
leche, la carne de cerdo, los seguros, los artículos mexi-
de obtener medidas que la beneficien o de contrarrestar
canos. Se llama ocasionalmente cooperativa horizontal
algunas adversas; de tener a la prensa de su lado, de bus-
o gremial.
car votos gremiales o para un político favorecedor de sus
- Cooperativa:se hace para varios productos que se acom-
intereses. Una firma de ingenieros felicita al gobernador
pañan entre sí por cualquier razón: la empresa y la cadena
por la inauguración de una vía la víspera de definirse la
distribuidora o un almacén, un licor y su mezclador; el
licitación de un túnel. Los sindicatos suelen distraer a la
productor de materia prima con aquel que vende al con-
opinión con publicaciones que son verdaderos rosarios
sumidor final. Recibe también la denominación de coo-
de buenas intenciones, antes de emprender un paro polí-
perativa vertical.
uco.
- Corporativa:llamada impropiamente de marca, gira alre-
- Económicos:para conseguir crédito o vendedores, colo-
dedor del nombre de un fabricante o generador de ser-
car acciones, prevenir reacciones por alzas de precios,
vicios o experiencias, con el fin de respaldar su propia
como cuando una empresa o marca muestran los bene-
oferta como institución.
ficios sociales, reales o pretendidos, que proporcionan a
Es especialmente apropiada para empresas que llevan sus
un grupo o región antes de solicitarle al gobierno que no
productos o servicios por intermedio de la atención per-
permita su cierre por bancarrota.
sonal de vendedores, pues les abre las puertas; y también
- Sociales:para felicitar a alguien, hacer crecer el ego de
para importadores u otro tipo de intermediarios.
algún empleado, celebrar aniversarios o premios. Las
 i
404 VIVA LA PUBLICIDAD
VIVA 5
- Sombrilla: con el propósito de abaratar costos o crear
simpatía por parentesco, se amparan dos o más productos
de la misma empresa bajo la sombrilla de un solo mensaje
(campañas umbrell.a); tiene el peligro de que disminuya
más la efectividad que la inversión: la imagen total puede
volverse confusa y la mortal extensión de línea puede
surgir en cualquier momento. Cuando la extendida es la
gama de productos, funciona bien.
Algunas veces, sin embargo, la campaña de productos en
conjunto puede conducir a resultados positivos: ofertas
promocionales, satis factores complementarios (crema
para la afeitada, loción, máquina), refuerzo de marca y
otros pocos casos. Si una marca posicionada como clara
líder en la categoría de productos lácteos comenzara a
introducir jugos ácidos en el portafolio que respalda y
exhibe, acabaría por erosionar su sólida imagen.
- De marca (para una mother brand, master brand): cubre
explícitamente productos y marcas. Se diferencia de la de
imagen corporativa y de la corporativa. Corresponde a
la arquitectura monolítica de marca que presenta a una
empresa como el rey.
El Virgin Group les ofreció a tus padres sólo discos por
correo. Ahora le puedes comprar discos en sus grandes
superficies de música, tiquetes en sus aerolíneas, teléfo-
nos celulares, seguros de vida y de navegación, gaseosas,
viajes por tren, hoteles ... y cientos de cosas más que traen
la misma etiqueta.
- Individuales, para bienes de consumo: se realizan para
satisfactores concretos, marcas bien sean de tangibles o de
servicios: un tipo de bluyines, de cuentas corrientes o de
gaseosas. Conviene advertir que también en los servicios
los hay masivos, como la banca, y personalizados como
ELCHOQUECON LA REALIDAD 405
los hoteles. No distinguirlos puede conducir a mundos
de pesadilla como la de un hotel manejado por un ban-
quero ("Nuestro comité de crédito opina que usted es un
huésped de un sector de alto riesgo al que temporalmente
suspenderemos el aseo del baño y la habitación. No tene-
mos por qué explicarle las causas que nos condujeron a
esta decisión").
Según el objetivo de la campaña
En cada etapa de la vida de un producto o marca, los consumi-
dores los posicionan en forma diferente. La gente se refiere a
este posicionamiento cuando resume sus características rele-
vantes en frases como "Sabe rico pero dura poco, entonces
me parece costoso", "No se justifica comprarlo en lugar de
este otro, aunque tal vez el empaque ..." y similares. Cada pro-
ducto tiene un perfil y un lugar entre las preferencias de quie-
nes lo conocen, y existe una actitud hacia él que invita o no a
la acción, con intensidad proporcional al atractivo que tenga
en un momento determinado.
Posicionar es un proceso gradual con el que se hace pene-
trar en el mercado una imagen total; el branding debe hacer
que el producto se conozca, despierte interés y obtenga la
actitud favorable para su adquisición, satisfaga en la prueba
y cree un hábito de consumo prioritario o fiel, o definitiva-
mente lleve a la lealtad: que se vuelva una marca ganadora. En
cada uno de estos pasos, que corresponden a los ciclos de vida
de los productos, la publicidad tiene una forma de ayudar.
La campaña de expectativa (teaser, teasing o de intriga)
Corresponde al objetivo de crear ansiedad en torno al cam-
bio drástico de un producto o al nacimiento próximo de uno
 i
406 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
nuevo. Así, la campaña posterior que anuncie su salida al mer-
cado caerá sobre terreno abonado por la curiosidad. Requiere
su prop.ia estrategia, puesto que en la defin.ic.ióndel producto,
éste deberá aparecer apenas dibujado, así como su oferta,
puesto que el producta como tal es la campaña posterior de
lanzamiento: es publ.ic.idadpara 1a futura publicidad; el obje-
tivo es crear gran interés frente a los mensajes por llegar.
Se justifica cuando es .inminente el .ingreso de competencia
directa, cuando se han filtrado secretos .industriales o cuando
la campaña que se va a lanzar es especialmente espectacular,
de las que "nadie se puede perder".
Suele hacerse con fragmentos del concepto publicitario
del producta o de la campaña a la que antecede, que se intro-
duzcan con poca resistencia y sean fáciles de recordar por su
.impacto y brevedad. Más que para el producco, debe traba-
jarse siempre para la futura publicidad.
Tiene dos peligros: prevenir a la competencia y reducir
el impacto del lanzamiento, o ambos desastres. Debe durar
lo suficiente para intrigar, pero desaparecer antes de permitir
que la competencia tome medidas.
La campaña de lanzamiento
Informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce
por lo menos su concepto (simbolismos, concepto y con-
tenido de la marca, qué hace). Como el posicionamiento
futuro despega con ella, es vital que brinde el impulso inicial
correcto.
Las campañas de lanzamiento deben provocar una rup-
tura, estar llenas de innovación, aunque se hagan para pro-
ductos abiertamente .imitativos (del tipo me too). También se
debe considerar el hecho de que un producto puede ser nuevo
sólo dentro del catálogo de una compañía o nuevo por com-
ELCHOQUECON LA REALIDAD 407
pleto dentro del mercado, caso en el cual requiere más apoyo
de información.
Toda campafia de este tipo debería .ir precedida por una
buena comunicación acerca de ésta, enfocada a la fuerza de
ventas y a la distribución.
La campaña de sostenimiento
Acompaña la vida normal de un producta cuando éste se man-
tiene en los niveles esperados; soporta su posicionamiento
estable en medio de los cambios normales del mercado.
Para tener mayor eficacia debe conservar un buen número
de elementas de las campañas anteriores, que sirvan de asidero
al receptor para confirmar o reformar leve o gradualmente lo
ya asimilado sobre la marca .
Este tipo de campaña, también llamada de manteni-
miento, que era la más habitual y hasta cieno punto la menos
exigente, hoy se volv.ió merecedora de tratamiento de excep-
ción, pues consolidar el mercado actual se convirtió en el
corazón del objetivo estratégico de las empresas para lograr la
lealtad; otra razón de tal cambio es que los receptores se vacu-
nan contra la publicidad de cualquier marca. Y, por último,
porque cuando una empresa ha logrado romper la .inercia e
imprimir movimiento a la marca, mantenerlo es la misión.
En general, s.igue a las campañas de lanzamiento y relan-
zam.iento, aunque en ocasiones puede ser la continuación de
algunas de repos.ic.ionamiento o reactivación; pero no debe
comenzarse prematuramente, o sea antes de que sus antece-
soras culminen su labor; así que fijarle un plazo para iniciarla
no pasa de ser un embeleco debido a costumbres no cuestio-
nadas.
 ,
408 VIVA lA PUBLICIDADVIVA 5
Hoy, el nombre de este tipo de campañas se considera
superado e incluso contrario a las mejores prácticas de bran-
ding. Sostenerse en un lugar es ceder frente a los competido-
res que no dejan de avanzar. Se prefiere hablar de campañas
de continuidad o crecimiento normal o crecimiento perma-
nente.
La campaña de reactivación
Refuerza el posicionamiento en situaciones claramente anor-
males en el mercado, sean éstas muy favorables o bastante
peligrosas, como problemas laborales de la competencia,
eventos especiales, mejoras radicales en algunos factores
internos de branding, salida de nuevos competidores, ausen-
cia temporal en los canales de distribución, zonas cuyas
ventas decaen duramente ... En otras palabras: si el posicio-
namiento se muestra muy afectado, una campaña de reactiva-
ción sirve para apuntalarlo con fuerza. Luego de una huelga,
durante cuya duración se ha especulado con los precios de
una marca, es conveniente poner las cosas en su sitio divul-
gando lo máximo que se debe pagar por unidad. La campaña
de reactivación revitaliza, devuelve la salud a las marcas, es el
equivalente puramente publicitario a la activación de marca.
La campaña de relanzamiento
Los cambios del producto o del mercado, programados o no,
a veces son tan intensos que la imagen total que los consu-
midores tienen en la mente sobre la marca deja de parecerse
al producto, a su posicionamiento comercial; también puede
ocurrir que otro producto se apodere de su puesto, que el
tiempo desdibuje al producto hasta hacerlo irreconocible o
poco atractivo, o que haya cambios drásticos previsibles o ya
ELCHOQUECON lA REALIDAD 409
perceptibles en el mercado. La campaña de relanzamiento
sirve, en todos los casos anteriores, para posicionar el pro-
ducto en nueva forma (por lo que también se le llama de
reposicionamiento, aunque es más drástica que ésta, puesto
que en un reposicionamiento se conserva alguna armonía con
la imagen anterior, lo que no ocurre en los relanzamientos).
La diferencia con la campaña de reactivación es de grado, y se
puede comparar aquélla con una cirugía ambulatoria y la de
relanzamiento con la resurrección mediante choques eléctri-
cos aplicados directamente en el corazón.
Hay que hacerla, por ejemplo, siempre que se cambie de
nombre. Existe la nueva tendencia de utilizarla con frecuencia,
aunque sea con un cambio relativamente poco importante; si
el empaque pasó de plástico a cartón, relanzan: "Ahora X en su
nuevo empaque ...". Si el aroma es distinto: "X, con su nuevo
aroma, le brinda ...". Y da buenos resultados, corresponde a
los requerimientos estratégicos en boga. La gente cambia y
le gusta ver que las cosas que lleva a su vida siguen sus pasos.
La campaña de reposicionamiento de la competencia
"No son las cosas las que atormentan a los hombres, sino
la opinión que se tiene de ellas. Y el mal no está en las cosas
sino en nuestra actitud hacia ellas".
Epicteto
El ingreso de cualquier producto en una categoría "empuja",
desplaza a los demás, incluso a los que no son su competencia
directa. El resultado de esta manera de abrirse paso se con-
creta, en primer término, en la transformación de los posicio-
namientos tocados.
Los gustos y las preferencias del consumidor varían, lo
que hace que las empresas tengan que alterar algunos de los
 410 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
ELCHOQUECON LA REALIDAD 411

factores de branding; como en el mercado hay una gama de Según el receptor de la comunicación
~roductos para escoger, las marcas de una empresa siempre
tienen que procurar satisfacer las necesidades de los consumi- Campañas según la ubicación geográfica del receptor
dores mejor que la competencia. Para ello, lo mejor es atacar
El sitio donde se pueda alcanzar el público objetivo da lugar
los puntos fuertes de ésta. Por ejemplo, analizar la estrate-
a que las campañas sean locales, nacionales o internacionales.
gia de medios de su más descollante rival y trazar un plan
Existen hábitos y comportamientos regionales para los cuales
que anule su efectividad, o proponer conceptos que alteren
se debe utilizar un lenguaje apropiado.
directamente la percepción del producto enfrentado: mostrar
Las campañas globales son casi idénticas en todos los
líderes como seguidores, redefinir categorías rompiendo cli-
sitios donde se emitan, y las trasnacionales, que trascienden
chés ... Son notorios los casos de Pepsi, que se dedicó a con-
fronteras pero adaptándose a las idiosincrasias locales en
vertir la tradicional Coca-Cola en producto para mayores,
mayor o menor grado, tienen que ajustarse a la reglamenta-
o el de Torre de Oro, que trató de posicionar a la salsa de
ción de los países donde se publiquen y, de acuerdo con las
tomate Fruco en la categoría de alimentos artificiales.
necesidades, pueden apoyarse o no con campañas nacionales.

De venta fuerte
Campañas segú,n la relaci6n que tenga el receptor
La publicidad, como factor de brandi.ng, en casi todos los con la marca
casos trabaja a largo plazo y por eso no hace frecuentemente
Obliga a que se dirijan campañas al consumidor final o a los
un gran énfasis en la urgencia de la acción. Sin embargo, hay
vendedores, al comercio mayorista o detallista, distribuido-
momentos en los cuales el objetivo debe cumplirse a corto
res potenciales, campañas para el consumidor interno, entre
plazo y entonces se usan sistemas de persuasión rápida, que
otros.
se conocen como de venta, fuerte (hard selli'ng) y que se
expresan en frases como "Ultima oportunidad", "Sólo por
hoy "''A Campañas según aspectos demográficos
, provee he ya "La . s campañas de respuesta inmediata
o respuesta directa, como las que emplean cupones o telé- •Cuando el sexo, la edad u otros factores regulan sus mensa-
fonos con llamadas sin cargo para pedidos o ampliación de jes: campañas infantiles, para mujeres mayores, para artistas.
información, son dos de sus derivaciones actuales más usadas.
Remplaza o refuerza el branding de acción directa, que sólo
Campañas según la escala de actitudes
busca resultados instantáneos a través de incentivos muy ten-
tadores para el mercado potencial. La posición de los consumidores frente a la marca debe generar
Por equivocada contaminación del idioma inglés, se sue- mensajes segmentados y especializados: para usuarios fuertes,
len denominar promocionales. campañas de refuerzo a la lealtad, etc.
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412 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
Según la oferta
Campañas según la actitud competitiva
Son las que acompañan publicitariamente las estrategias de
ataque frontal, que debe librar contra el líder la marca situada
en segundo puesto de participación en el mercado. Las gue-
rrilleras, que dan las marcas con mínimos porcentajes rela-
tivos de ventas. Las campañas por los flancos que no atacan
directamente a la competencia sino algunos aspectos donde
puedan hacerle daño, y las defensivas, que se utilizan cuando
es la competencia la que toma la iniciativa contra el posicio-
namiento de una marca.
De corrección de posicionamiento
Se orientan a corregir deformaciones leves en la imagen total
de un producto, desviaciones que en el tiempo o bajo la pre-
sión competitiva pudieran desvirtuarla. Algunas derivan en
campañas de reactivación, aun cuando estas últimas suponen
generalmente un incremento en la pauta, no siempre presente
en este ítem.
De recordación o afianzamiento
Pretenden acentuar una diferencia funcional o un valor apre-
ciado, o mantener viva su presencia, con relativa independen-
cia de la corriente de comunicación usual.
Otras clasificaciones para las campañas
Emocionales o racionales
El tono general que se da a los mensajes y a las piezas puede ir
más orientado hacia la lógica, con mucha información, argu-
ELCHOQUECON LA REALIDAD 413
mentos y atmósfera racionales, o intentar atraer con estilos de
vida, esperanzas y sensaciones, y hacer predominar las emo-
ciones, buscando aumentar las connotaciones de prestigio de
un producto o el amor hacia una marca. En algunos casos,
estas decisiones pueden estar comprendidas en las guías de
ejecución, aunque es toda la estrategia la que puede llevar a
escoger uno u otro enfoque.
Denominaciones mixtas
Se encontrarán otras denominaciones o mezclas de éstas, para
las campañas. O es normal hablar de la campaña de relanza-
miento zonal a comerciantes de la costa atlántica, o de la cam-
paña interna de expectativa, o bien darle el nombre del medio
si es uno solo el que se utilice: campaña de televisión.
Especializadas y de poco uso
Hay algunos tipos de campaña que reciben nombres poco
utilizados, como las direccionales, hechas para que los mer-
cados localicen un producto cerca de donde se encuentran,
en forma rápida y práctica: las emitidas en páginas amarillas,
directorios y vitrinas virtuales.
NORMAS QUE R1GENLAS CAMPAÑAS
"Las reglas me inspiran tan poca confianza como las cifras".
CharlesChaplin
Unidad de campaña
Cuando sean varias las piezas que se preparen para una cam-
paña, han de tener características comunes destacadas, un
414 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
modo de ser particular que las haga identificables y coheren-
tes; se deduce que el concepto empleado en todos los medios
debe ser el mismo, pero como va traducido a los códigos de
cada uno, cambia el énfasis puesto en una u otra de sus par-
tes. Es su flexibilidad para adaptarse y transformarse lo que le
permite sobrevivir y actuar con eficacia.
Como los mensajes se tienen que defender individual-
mente, cada uno comunicará todo el impulso como si sólo
existiera la pieza donde se emite: un afiche, un comercial de
televisión, una cuña de radio ... La unidad que debe haber entre
ellas se refiere tanto al contenido conceptual como a la forma,
y solamente está limitada por la diversidad de la estructura
lingüística de los medios: a una tipografía suave en impresos
corresponde una voz suave en radio; a una ilustración deta-
llada en revistas le hace juego un comercial donde predomine
lo demostrativo. Ese tono comunicativo o enfoque básico
global hace que se perciban como una sola campaña distin-
tas piezas que quieran expresar lo mismo. No obstante, hay
construcciones verbales propias de la radio que suenan arti-
ficiosas en cine y disuenan en prensa; de manera que, si bien
es cierto que se debe manejar el aire de familia, no se puede
forzar la naturaleza de los medios. Una canción publicitaria
(jingle, tonada) que acompaña la imagen en un comercial de
televisión puede ayudar en radio; pero obligada a que sea en sí
misma una cuña radial, es desconocer el comportamiento de
ambos canales y los principios de efectividad de los estímu-
los. Lo mismo ocurre cuando se emplea un aviso de prensa en
revistas, y así sucesivamente.
Debe haber unidad no sólo entre las piezas de una cam-
paña sino también entre campañas sucesivas, para conservar
en el tiempo la ventaja de la acumulación de los estímulos
en la misma dirección, así como una fácil identificación de la
imagen total del producto.
ELCHOQUECON LA REALIDAD 415
Un tema conexo con la unidad es la presencia simultánea
de campañas diferentes que se va haciendo más común por
motivos serios de branding. En mercados segmentados pue-
den presentarse diversas circunstancias geográficas, demo-
gráficas o de otra índole en el mismo momento, lo cual lleva a
distinguir varias formas de vida coexistentes, lo que no suena-
absurdo si se compara con una persona que es profesor en un
colegio mientras estudia en la universidad y acaba de tener un
hijo, pero vive aún en casa de sus padres. Sus varios papeles
lo obligan a tener diferentes actitudes, sin que por ello deje
de ser él mismo. En consecuencia, pueden coexistir dos o
más campañas distintas, siempre que correspondan a estrate-
gias diferentes: una de promoción de ventas de Esprit para el
regreso a clases y el lanzamiento de su línea para deportistas.
Continuidad temporal
"Ningún gran mensaje ha sido repetido lo suficiente,
ninguna campaña buena ha durado demasiado".
David MacKenzieOgilvy
Aunque puede haber campañas que se plasman en una sola
pieza, en general están constituidas por series de piezas que
actúan mediante repeticiones en períodos más o menos pro-
longados. La duración del efecto de un estímulo es variable
y limitada, de modo que hay que estar martillando sobre
las mismas cabezas para lograr la penetración satisfactoria y
la subsiguiente respuesta. La irresponsabilidad con que las
empresas y agencias cambian frecuentemente sus campañas,
equivale a ponerle todos los días un nuevo nombre a una
marca. Cosa diferente es mantener actualizados los temas y
formas de realización, o responder ágilmente a las variaciones
del mercado y de la marca.
416 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
Como norma, puede decirse que un mensaje debe repe-
tirse con tanta frecuencia y durante tanto tiempo como tarde
en obtener el objetivo de comunicación fijado. Pero esta regla
tiene dificultades en su interpretación y aplicación.
Uno de los grandes problemas de la publicidad, especial-
mente dramático en nuestro medio, es saber cuándo, cuánto
y cómo cambiar una campaña.
Factores que desaconsejan el cambio
- U na campaña buena es difícil de lograr y, mucho más,
de conseguir que se apruebe. Una campaña puede tener
miles de piezas consecutivas, sintonizadas con los usos
de moda, adaptadas a cualquier circunstancia y continuar
siendo la misma.
- Si los factores del mercado no se han alterado notoria-
mente, es idiota cambiar de dirección. Esto se desprende
de los índices de efectividad mercadológicos, como medi-
das del top of mind, estadísticas de ventas, rotación en
estantería ...
- Educar, cambiar los hábitos, lograr actitudes favorables,
es lo más complicado del mundo. Para hacerlo, se nece-
sita insistir sin tregua en la exhibición de los resultados
del uso del producto y volver mil veces sobre lo mismo,
hasta que la gente altere sus costumbres: la cantaleta
materna, se sabe, logra finalmente que el niño no coma
con los dedos y se lave los dientes; este tipo de ejemplos
lleva a pensar que si se repite sin cesar un mensaje, alcan-
zará sus objetivos.
Dificultades para mantener la continuidad en las campañas
- Dada la inercia, el empuje que traen a veces los consumi-
dores hacia un producto o la preferencia hacia una marca,
ELCHOQUECON LA REALIDAD 417
la presencia de pauta hace que las ventas se mantengan o
suban con una mala campaña. Pero al cabo de un tiempo,
la imagen total, carcomida, caerá de repente como una
casa devorada por el invisible comején.
- Vale menos cambiar un aviso que la máquina de embote-
llar o el gerente obsoleto. Entonces se culpa a la publici-
dad de los malos resultados y se cambia la comunicación
para esconder fallas mayores en otras áreas.
- Los anunciantes y publicistas están infinitamente más ex-
puestos al mensaje que los consumidores, por haberlo
planeado, realizado y pulido; en consecuencia, los abu-
rre rápidamente y tienden a descalificarlo antes de que se
haya producido su desgaste en el mercado.
- Los frecuentes remplazos de personal en las empre-
sas y agencias hacen que los recién llegados intenten
mostrar sabiduría y garra, anulando las huellas de sus
antecesores.
"La tecnología es una gran bendición porque
podemos hacer cualquier cosa con ella; y una gran
maldición, porque podemos hacer cualquier cosa con ella".
Aaron Oppenheimer
- Los avances técnicos, siempre brillantes en apariencia,
constituyen una tentación en la cual se cae hasta los exce-
sos: el primer Corel Draw siguió el camino del primer
zoom, mató el talento de toda una generación y se llevó
por delante más de un buen posicionamiento. Cada avance
de la tecnología aplicado a la factura de piezas creativas, al
principio deslumbra, abre caminos inéditos. Luego abu-
rre y finalmente se convierte en un instrumento rutinario
que exige 1amisma imaginación que un lápiz.
418 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
¿Cuándo cambiar una campaña? Imposible ir más allá de
1arecomendación general: lo que esté funcionando bien debe
continuar. Se puede afirmar que una ruptura brusca, bien
sea por alteración drástica del tema o por suspensión de la
pauta, deforma la imagen total. También debe anotarse que es
siempre una torpeza dejar de hacerles publicidad a las marcas
porque la gente sale de vacaciones, o cambiar el tema de una
campaña al cumplir ésta dos o diez años.
Cobertura con todos los medios necesarios
Hay medios que, en principio, pueden proporcionar una vía
más efectiva para llegar a la mente de los destinatarios esco-
gidos. Pero el ataque desde varios flancos, siempre que sea
orgánico y coherente, resulta más efectivo que el efectuado
por una sola ruta.
¿Cuántos y cuáles medios son suficientes para conseguir
máxima eficacia con una campaña? Muchos factores influyen
en esta selección, pero el criterio principal es la fuerza persua-
siva contundente que cada medio ofrezca. Otras considera-
ciones, tales como la cantidad de consumidores potenciales
alcanzados o el costo, son posteriores: ¿de qué sirve llegar a la
totalidad de una audiencia con un balbuceo inocuo? ¿Cuánto
se pierde cada vez que una cuña radial no muestra o hace ver
el color del producto, si éste es el argumento fundamental
para promover su preferencia?
El medio, como parte de un mensaje, cumple con una
misión específica: aportar las cualidades estimulantes dife-
renciales de su lenguaje al poder persuasivo de la publicidad.
Y si bien la televisión, esquematizando bastante, sirve para
dramatizar una demostración de los efectos del producto
en acción, las revistas permiten detallar su funcionamiento
y un afiche empuja a la compra en el punto de exhibición.
ELCHOQUECON LA REALIDAD 419
Así, unas piezas refuerzan a las otras hasta el remate de la
acción. Esto no quiere decir, de ninguna manera, que haya
medios más importantes que otros, ni que deban definirse o
escogerse unos como principales y otros como secundarios.
Piénsese en una orquesta: aunque los violines lleven la voz
cantante, sin la percusión la obra perdería su fuerza.
Con todo, es oportuno repetir que cada pieza, cada men-
saje, debe planearse como si fuera a actuar solo, a cargar con
la responsabilidad persuasiva total. Sólo así se tendrá la con-
ciencia de estar creando no un aviso o un comercial, sino una
campaña.
EVALUACIÓN DE CAMPAÑAS
"Hay dos tragedias en la vida: una es no lograr lo que se
desea, la otra es lograrlo".
GeorgeBernardShaw
La gran publicidad no está hecha con reglas ni creada con
guías: viene de personas creativas. Sin embargo, la publicidad
exitosa tiene cierta forma de hacerse que es identificable y
posee una serie completa de cualidades que hacen relativa-
mente predecible su eficacia.
¿sirve una campaña mala? Hay una opinión extendida,
sumamente peligrosa, que consiste en creer que mientras se
esté hablando de una marca, no importa en qué forma, se
ganan puntos con los consumidores. Aunque tanto la men-
ción frecuente de las marcas, como la inercia, o sea, el impulso
que trae el anterior posicionamiento, son elementos favora-
bles a la aceptación de una marca, sólo la dirección apropiada
de los estímulos asegura un buen resultado. Porque toda cam-
paña es un vínculo, una atadura de doble vía que fusiona a una
empresa con su mercado. Finalmente, el significado etimo-
 T
420 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
lógico de clientela es "aquellos que están protegidos por un
líder", encadenados con él, que en este caso es el encargado de
brindarles satisfactores.
Las siguientes preguntas pueden servir como guía para
evaluar una campaña antes de presentarla o divulgarla, lo cual
es diferente de juzgarla; evaluar indica su valor deducido de
un análisis con parámetros claros; juzgar presupone una acti-
tud autoritaria, típica de gerentes de agencias y anunciantes,
que no busca tanto mejorar las cosas como decidir si sale o no
la campaña al aire.
¿Es relevante?
Las piezas se tienen que notar entre la tupida maraña publicita-
ria del medio donde estén y deben decirle algo importante que
ayude a comprar al receptor. Pero, ante todo, debe sobresalir la
marca, porque si una pieza se recuerda más el producto publici-
tado se olvida, se le está haciendo publicidad a la competencia,
o por lo menos diluyéndola en la categoría; esto ocurre gene-
ralmente cuando se intenta abarcar demasiado en términos de
receptores o alcanzar más de un objetivo. Alguna parte de la
inversión publicitaria de un producto se destina, sin excepción,
a hacer publicidad en favor de la competencia: toda aquella que
muestra ventajas genéricas antes de mencionar el producto; la
que toca o recuerda propiedades publicitarias de la competen-
cia; y también toda la mala publicidad, aunque a veces ésta llega
tan lejos en sus efectos que acaba incluso con una categoría. Su
publicidad siempre debe alborotar el avispero.
La relevancia hace también que los mensajes sean memo-
rables, lo que es necesario, puesto que no es raro que entre el
contacto y la decisión de compra pase un buen tiempo. Pero
es excesivo pedirle a la publicidad que haga relevante el men-
saje de una marca que no tiene nada destacable.
EL CHOQUECON LA REALIDAD 421
¿Hay un gran concepto?
Un concepto creativo, una idea persuasiva brillante, es lo más
importante en la publicidad. Si lo es de verdad, trasciende la
ejecución. Debe brotar de las piezas como algo claro, enfático
y original que incite a la compra y haga crecer la marca. Un
concepto hace pensar y repensar sobre un asunto, lo vuelve
importante, hace que se entienda, se aprenda sobre él. Crea
memona.
¿se ciñe a la estrategia?
Debe. cumplir a la perfección con ella. No puede elaborarse
para anunciantes u otros publicistas, sino exclusivamente
para el receptor del mensaje.
Debe transmitir con claridad toda la información com-
prendida en la estrategia, resaltando las diferencias y ventajas
únicas.
¿va en un medio cualitativamente adecuado?
Cuando un medio no sea el acertado, las campañas lo deben
evitar, aunque el espacio en éste se consiga gratis. Además,
es necesario que se emitan con la frecuencia, la duración o
los tamaños adecuados; que su lenguaje sea diseñado aprove-
chando la índole del medio, respetando su lenguaje peculiar.
¿Posee una línea temática?
La ilación de sus argumentos persuasivos alrededor de un eje
narrativo, o de un tema reconocible para el receptor, le hace
fácil captarlos y recordarlos. La información pura, o excederse
en el uso de datos fríos, o en el de sonidos o imágenes atrac-
tivos pero gratuitos, pueden perjudicar, así como la ausencia
de unidad conceptual o formal entre las piezas o respecto de
422 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
campañas anteriores. Toda la diversión gratuita (soft-air)que
se pone en los mensajes, como las celebridades sin conexión
lógica con el producto y otras irrelevancias, es devastadora.
¿Esdiferente?
Una campaña debe parecer original, única, exclusiva: dife-
rente. Esto refleja su espíritu competitivo. Tiene que sorpren-
der, salirse de lo conocido, de lo habitual, porque si no lo hace
no desatará ningún proceso mental que la ayude a penetrar
y fijarse en la mente de los destinatarios. Debe diferenciarse
no sólo de las campañas de la competencia, sino de toda otra
publicidad.
Las diferencias fundamentales las dará la marca tal como
se describe en la estrategia. Pero la forma identifica, distingue,
fija la atención, resalta y graba lo importante. Lo demás es
adorno.
"En publicidad, el principio de la grandeza es ser diferente
y el del fracaso es ser igual".
Roy Whittier
¿conmueve?
Debe tener el poder para inquietar a primera vista. En lo posi-
ble, no sonar a "publicidad", a papel carbón, sino ser fresca,
personal, casi íntima. Como dice Ogilvy, "al verla desearía
haberla concebido y firmado".
A la publicidad se le debe notar la calle, lo que se logra
cuando predominan los insightsdel consumidor más que la
intervención del trabajo de un creativo. La mejor publicidad
actual se fundamenta en insights.Un insight no se crea, un
insightse investiga, se busca, se identifica, se recuerda.
EL CHOQUECON LA REALIDAD 423
¿Demuestra algo?
Al finalizar la lectura de cada pieza, el público objetivo debe
quedar, por lo menos, con la sensación de que se pensó en él,
de que se le contó algo importante, que se le mostró un satis-
factor interesante.
¿Es creíble?
Todo el mensaje debe ser verdadero y sonar creíble. Es mejor
prometer menos de lo que en realidad se tiene y merecer la fe
del receptor, que prometer demasiado y desmerecerla.
¿Ayuda a que la gente "meta goles"?
Si el producto se presenta como debe ser, la campaña cola-
borará a que los consumidores se sientan parte de un grupo
triunfador. Más que vender, facilita la compra. No empuja:
jala y atrae.
La gran publicidad se hace transparente, casi desaparece,
para que la marca sobresalga en la comunicación. Esto per-
mite que los receptores se conviertan en protagonistas de la
elección libre de lo que llevan a su vida y en elementos de un
diálogo con una marca y una empresa.
¿Luce definitivamente ganadora frente a la competencia?
Cada campaña y cada pieza tienen que inducir a que el mercado
prefiera el producto en cuyo favor lucha. Descuidar o subvalo-
rar a los competidores o sus reclamos es desconocer el sentido
del branding:éste existe porque existen competidores.
Y fuera de lista, por su importancia, Les perfectamente
honesta con los consumidores?
424 VIVA LA PUBLICIDAD
VIVA 5
PRESENTACIÓN DE CAMPAÑAS
"Una idea brillante puede ocurrfrsele a cualquiera. Lo difícil
es conseguir que los demás la acepten".
Albert Einstein
No debería ser así, pero un publicista se juega más la cabeza
cuando presenta campañas que cuando su trabajo sale al
aire. La razón: su puesto depende más de la percepción del
anunciante que de los resultados. No es para quejarse, pues
la objetividad es uno de los nombres secretos de la utopía y
una campaña se aprueba o se queda en un escritorio después
de inevitables juicios subjetivos. En todos los oficios deben
pasar cosas similares.
La tensión que domina a las agencias ante las presenta-
ciones no es del todo negativa y se debe a causas que pueden
analizarse. Los grandes deportistas, los actores, los cantantes
y los oradores saben que los nervios son un acicate para el
mejor desempeño.
Cuando se presentan campañas a un anunciante, no se
presenta realmente publicidad. Ésta sólo cobra vida cuando
las piezas están en los canales, frente al público.
En las presentaciones se intenta crear un laboratorio en
el que gracias a la experiencia de los presentes, se simulan los
mensajes; se reúnen unas cuantas personas dedicadas al mundo
de los negocios en una sala y cada una cree adivinar cómo se
mueve el cerebro de una señora analfabeta al:otro lado del país
cuando oye, entre horrorosas rancheras y servicios sociales, la
cuña que ahora lee un ejecutivo de la agencia impecablemente
vestido. Esto no es publicidad, es sopesar fuerzas entre los par-
ticipantes. Para agravar la situación, entran en acción los altos
jefes, que se sienten con la obligación de decir algo que parezca
inteligente sobre publicidad, que es pata ellos sólo un renglón
en la columna de gastos del balance.
ELCHOQUECON LA REALIDAD 425
Si a eso se agregan los accidentes normales, como la falla
de un programa en el computador, el teléfono que suena cerca
y una caída inexplicable de las ventas en la capital, se tendrá el
retrato vivo de cómo se juzga el trabajo.
El trasfondo es peor: se presentan productos obtenidos
por medio del pensamiento lateral a quienes poseen un pen-
samiento analítico ancestralmente implantado. Es como si un
plato de un gran maestro cocinero se evaluara en un labora-
torio de química.
Aun así, por encima de todos los obstáculos, siempre se
debe presentar con el espíritu de obtener publicidad óptima,
pues no se trata de que le vaya bien a una agencia de publi-
cidad ni de una venta de avisos, sino de sacar al aire el más
persuasivo de los materiales.
Orden para una presentación
Aunque no existen presentaciones iguales, hay un orden que
resulta adecuado como esquema:
- Fijar una agenda por escrito que ayude a organizar las
presentaciones formales o extensas.
- Presentación de los participantes y del sistema con que se
desarrollará la reunión.
- Repaso, preferiblemente no leído, de la estrategia crea-
tiva.
- Exhibición y explicación de todas las piezas. Es bueno
comenzar por las más sencillas de comprender (en gene-
ral, la televisión).
- Resumen verbal del racional.
- Preguntas e intercambio de opiniones.
- Resumen de los pasos que se van a seguir, agradecimien-
tos· y despedida.
426 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
Recomendaciones para la presentación de campañas
"Un idiota rico es un rico. Un idiota pobre es un idiota".
] acquesLaffite
Es importante no dar la impresión de que hay un equipo de la
agencia y otro del anunciante. Las presentaciones no son un
debate: el cliente y la agencia pretenden lo mismo, una actitud
favorable de los receptores hacia la imagen total de la marca;
de lo contrario, no es posible tener éxito. Pero la agencia y
el cliente tienen que evitar ceder en asuntos en los que son
expertos.
La publicidad se hace para los mercados, no para quie-
nes allí la juzgan. Por eso sólo conviene presentar opciones a
clientes que no saben de publicidad, para darles la posibilidad
de orientarse, o a aquellos cretinos que siempre disfrntan des-
truyendo algunas ideas.
Una presentación no es una venta, ni mucho menos su
cierre apresurado: es una exposición convincente, que debe
hacerse en tono honrado y asertivo; una agencia de publici-
dad luego tendrá que responder a los interrogantes del diente,
explicar e insistir en su punto de vista cuando lo considere
pertmente.
Es bueno dejar en manos del anunciante el material lle-
vado a la reunión para un estudio detallado; la publicidad aún
es un proyecto.
No se debe dictar cátedra. El show debe presentarse en
los medios, no en las salas de juntas, a no ser que logre pre-
pararse un espectáculo tal que la capacidad persuasiva de la
agencia quede más allá de cualquier duda. La satisfacción real
de las necesidades del anunciante se tiene en la caja registra-
dora, no en el crecimiento de su ego al poder dar el veredicto
sobre las piezas.
ELCHOQUECON LA REALIDAD 427
La gente pone toda su atención a un presentador durante
los primeros diez o quince minutos; luego será más difícil que
el auditorio se concentre. Es el momento de presentar las pie-
zas, no de largas y fatigosas introducciones.
Se debe conocer a quién, dónde y cómo va a presentarse
cada vez, como si fuera la única oportunidad de hacerlo en la
vida. Puede serlo. Conocer al auditorio y el mundo en que se
mueve facilitará hablarle en un idioma claro.
Se debe presentar todo lo solicitado y, más aún, lo prome-
tido; el cliente siempre le da más importancia a lo que falta que
a lo hecho. Nunca sobra una grata sorpresa, un extra adecuado.
Si se tienen dudas, no es conveniente exponerlas durante
la presentación. Si quien presenta no cree en lo que lleva,
nadie lo hará.
No son los papeles ni las proyecciones los que convencen
a nadie de la bondad de un negocio sino las personas, pero
algunos resúmenes pueden ayudar a centrar la atención y a
recordar lo fundamental: no se deben leer, sino ir desarrollán-
dolos, cuidando que lo que se muestra y se dice coincida. Si
se llevan escritos para repartir, deben entregarse al terminar
la presentación; de lo contrarío, el auditorio los repasará en
desorden mientras se habla en el desierto.
Deben ensayarse las presentaciones hasta tener perfecta-
mente claro cómo empezar, dónde enfatizar, qué responder,
cuándo terminar.
La forma más hábil de convencer es por medio de pregun-
tas que comprometan al interlocutor o que le hagan explicar
las razones reales de sus inquietudes o desacuerdos. Cuando
las respuestas al cliente puedan ser sí o no, no es bueno añadir
ni una letra.
Hay que hacer lo imposible por no presentar más de una
campaña a un grupo el mismo día: la gente se siente infeliz si
lo aprueba todo.
428 VIVA LA PUBLICIDAD VIVA 5 El CHOQUE CON LA REALIDAD 429

Cada vez que se mencione el producto o la marca, hay
que destacarlos: son los verdaderos motivos de la reunión.
Es mejor presentar en las oficinas de la agencia de publi-
cidad, pues así se podrá tener un clima más sereno y propicio
para juicios equilibrados.
El mayor peligro: interrumpir al cliente o a quienes lo
acompañan; además, es falta de urbanidad.
Cuando se presentan campañas a quien no toma la deci-
sión final, se tiene un interlocutor quizás válido, pero no
valioso. Presentar ante personas que ocupan distintos niveles
jerárquicos es como lanzarse al vacío sin red.
Cuando se tengan clientes de esos cuyo tic es contrade-
cir, cabe utilizar uno de los trucos más famosos: el del "sapo
verde": si se está seguro de que el mensaje es el correcto y se
teme que no lo acepten, se ha de poner un elemento diso-
nante, un distractor sobre el cual se base la discusión; y, final-
mente, acceder a eliminarlo.
Persuadir es un oficio decente: hay que ejercitarlo.
ayudará a los receptores a comprenderlas. Esto es espe-
cialmente aplicable a las piezas gráficas, que sólo deben
mostrarse y reforzar con la exposición de dicho racional,
aclarando aspectos como las diferencias entre el boceto y
el arte definitivo en cuanto al tipo de ilustración, de selec-
ción de modelos, de tratamiento fotográfico.
- Las ayudas audiovisuales y sonoras deben ser apoyos para
el expositor y la audiencia, nunca repetición de lo que se
dice. Power Point y programas similares se prestan para
crear magníficos respaldos, pero igual pueden confundir
si no se respeta la norma anterior. Proyecciones llenas
de cuadros o de textos diminutos, o con fondos que los
hacen ilegibles, sólo distraen y logran lo contrario de lo
que se proponen.

Tips para presentaciones

- Al presentar comerciales de cine y televisión, si se poseen

cualidades histriónicas, se deben dramatizar en lo posible
las situaciones que se verán en la pantalla. Si dichas habi-
lidades no se tienen, conviene adquirirlas. Se comenzará
por contar la historia, sin ningún pormenor técnico (ni
planos, ni movimientos de cámara, ni sonidos u otros ele-
mentos que desvíen la atención del eje narrativo). Luego
se procede a vincular la banda sonora, y por último, de
ser necesario y con ayudas visuales, a describir los detalles
que enriquecerán la producción o a aclarar tecnicismos.
- Ninguna pieza debe exigir una explicación que sobre-
pase lo escrito en el racional, puesto que finalmente nadie
l
12
Diálogo al rojo vivo
Branding y publicidad
en el mundo digital

EL CAMBIO DE LAS AUDIENCIAS

Es natural que la gente cambie, y últimamente lo hace mucho.

El mundo digital es vertiginoso.
Trabajar en este mundo implica que quienes conocen los
mercados se replanteen día tras día sus paradigmas: lo que
ayer no existía, hoy ocupa la mente de las audiencias. Por
ahora, mencionemos que la comunicación con ellas debe ser
obligatoriamente de doble vía, ya que lo digital permite que
todo el mundo responda en tiempo real a cualquier indicio
de mensaje o historia disponible tanto en internet como en
otros medios electrónicos.
Así mismo, la gente es cada vez más libre de decir lo que
quiera porque el mundo digital no tiene tanta censura como
el mundo offline.Y por otro lado, los que hablan saben que
hay alguien detrás de cada mensaje, por lo que la comunica-
ción es personal, de tú a tú; y además exige que los ambientes
tecnológicos estén especialmente diseñados para cada usua-

431
432 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
rio, cosa que se ve acentuada con el branding relacional de
punta que va más allá de las comunicaciones.
En este mundo digital, los usuarios deciden y crean cosas
por cuenta propia, incluso llegan a ser increíblemente efec-
tivos a la hora de exigir a las empresas y gobiernos. Buscan
transparencia, quieren que todo se les explique y se les muestre
y demuestre. Este punto es imperativo para tomar en cuenta
a la hora de trazar una estrategia de mercadeo ambiental o de
responsabilidad social. .. Los usuarios crucifican a quien sea al
primer indicio de que hace algo mal. Estos usuarios que jue-
gan en el mundo de los e-commodity, es decir, que traen el chip
ecológico incorporado de nacimiento, tienen un componente
emocional que prima sobre la razón. Sufeelinges la base de su
confianza. De ahí se desprende la premisa de que cuando las
empresas les hablan como gente que siente y vive como ellos,
confían. Se puede decir que los usuarios generan cambios en
el consumo gracias al uso que le dan a la tecnología, como en
el caso de la pregunta acerca de si los celulares remplazarán a
las cámaras fotográficas. Según como el mundo use las herra-
mientas disponibles, las empresas tendrán que responder de
manera rápida si quieren continuar dentro del juego.
EL UNIVERSOLLAMADOINTERNET
Hablar sobre el mundo digital se asemeja más a un asunto
de artes adivinatorias o de ciencia ficción que a un tema de
negocios. Hay que tener en cuenta que el mundo digital no
es sólo internet, pero hablar de él será el inicio del entendi-
miento de lo digital, que abarca gran cantidad de activos y
territorios: desde cuentas personales en redes sociales o de
correo electrónico hasta las famosas aplicaciones que residen
en los computadores y teléfonos móviles de las personas, o
performances que mezclan lo digital y lo tangible. Realmente,
DIÁLOGOAL ROJOVIVO 433
enumerarlo se hace imposible porque todos los días aparece
alguna innovación que hace que la palabra "digital" tenga una
difícil delimitación.
Internet no es todo pero es el más grande de los com-
ponentes de lo digital, por lo menos el más cotidiano y visi-
ble. Es ese gran caos virtual por naturaleza que, a pesar de su
fuerza, se rige por ciertas leyes. La corta historia de internet
está acompañada de éxitos increíbles e incidentes desespera-
dos. Cada una de estas leyes es en sí una clave hacia el éxito
para el que tenga presencia en este universo digital.
Para poder explicar cómo hacer comunicación bidireccio-
nal dentro de internet, hay que comprender el medio.
"La computaciónno trata de computadores.
Trata de la vida".
NicholasNegroponte
Objetivos que cumple la presencia
en internet parabranding
- Informar al público: internet llega a todas partes del
mundo donde haya una conexión. Es un lugar virtual
donde converge gente de cualquier país del planeta y tam-
bién se utiliza como punto de contacto entre empresas y
mercados. Es el artificio que obliga a pensar de manera
global porque rompió la distancia para entablar una con-
versación con el público.
- Contactar empleados: intranet es perfecta para la comuni-
cación entre colaboradores de una compañía. Es la máxima
herramienta productiva del mundo contemporáneo. In-
cluso podemos hablar sin miedo de que se ha convertido
en el medio que tanto necesitaban los gerentes de recursos
humanos para encontrar talentos.
434 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
- Desarrollar marca: las empresas que se comunican con sus
públicos en internet tienen altas probabilidades de lograr
una transmisión detallada y exitosa de valores al mercado,
cosa que se traduce en confianza, lealtad y ventas.
- Hacer ventas directamente: permite que la gente compre
sin salir de casa, pero es más importante verlo desde la
óptica de las empresas, que ahora impulsan la compra sin
esfuerzo de sus clientes.
- Ofrecer servicios al cliente: significa poder llegar con una
oferta variada a las manos del usuario.
- Aumentar y sostener la notoriedad de marca: nadie sabe
dónde ni cuándo un cliente va a indagar sobre una marca.
Ahora es posible encontrar información durante todo el
día y toda la noche.
- Provocar diálogos eternos: es mucho más fácil transmi-
tir grandes cantidades de información al mercado y, así
mismo, recibirla. Todo con una cadencia que depende de
la habilidad del que utilice esta herramienta como medio
de comunicación.
Distintivos de la comunicación en internet
Lo más importante de incernet es lo que muchos llaman
infinidad de posibilidades. Esto se puede traducir como una
increíble flexibilidad para adecuarse a las condiciones de cada
usuario. Internet es diferente para todos porque brinda comu-
nicación ajustada para públicos que lo viven y lo comprenden
de maneras diferentes; es el primer medio de comunicación
realmente personalizado. Puede estar limitado o abierto, tener
velocidad o ser lento, usar una tecnología u otra, pero siempre
se adapta a las características socioculturales del público.
A causa de su infinita flexibilidad, su contenido deben
estructurarlo profesionales para que cumpla a cabalidad con
DIÁLOGOAL ROJOVIVO 435
sus objetivos, porque el mundo del branding digital requiere
el entendimiento preciso de las plataformas tecnológicas y de
los métodos de persuasión que permiten.
Muchas veces encuentras un sitio en internet y te da la
impresión de que subieron a la red una página de una
revista impresa. No puedes seleccionar el texto, las fotos
se ven pixeladas, no hay vínculos.
Las características más elocuentes de la capacidad de in-
cernee como medio de comunicación:
- Espacioso: es prácticamente ilimitado. Invita a exce-
derse en la cantidad de información. Igual, esto no
significa que haya que comunicar todo el tiempo y a
manos llenas. Se requiere definir una cantidad ade-
cuada de comunicación con base en la disposición del
público de dialogar con una marca, para no empalagar.
El exceso de información disponible puede ser atra-
yente en ciertos casos, pero puede confundir en otros.
Cuando la información es imprecisa, el usuario buscará
en otros lugares, abriendo así la puerta a la infidelidad
de marca. Hay que evitar la tentación de llenar páginas
y ser concisos.
- Atractivo: la red de redes se presta para hacer despliegue
visual y grandes espectáculos interactivos. Puede incluir
todo tipo de contenidos, tales como gráficos, fotogra-
fías, videos, infografías, íconos, colores, entre millones
más. Sea cual sea, el contenido debe ser coherente con el
propósico y las posibilidades permitidas por el usuario
y la tecnología.
436 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
Puede que te atraigan los juegos de terror virtuales con
los que haces gritar a tus compañeros de clase. Tu abuela,
en busca de una receta de cocina, difícilmente va a subir
su foto a un sitio web para ver cómo se la ponen a un per-
sonaje ficticio, aunque la patrocine una marca de caldo
de gallina.
- Veloz:un navegante no desea estar frente a la pantalla en
blanco más de un segundo. El uso indiscriminado de grá-
ficos pesados, Flash (en internet) y animaciones pueden
afectar la experiencia veloz que significa internet bien tra-
bajado.
- Simple:internet es una de las herramientas más coheren-
tes, sobre todo por la genialidad esperada de las personas
que la desarrollan. Es mandatorio siempre hacer esfuerzos
web que sean de verdad una ayuda para la gente. Los con-
ceptos de usabili.dad y accesibilidad hacen que el usuario
pueda disfrutar mejor sus experiencias a la hora de navegar.
- Invita a la exploración:es fácil navegar de un lado a otro
para hallar información o migrar a otros universos. Inter-
net pone a prueba la habilidad para retener a un usuario
que puede escapar fácilmente del territorio de una marca
que quiera dialogar con él.
- Agradable:es un medio divertido y dinámico, posibilita un
alto grado de participación en la experiencia traducida en
interactividad. Un sitio no se debe limitar a realizar una des-
cripción estática sino brindar información valiosa mediante
la narración de historias interactivas, por ejemplo.
Wikipedia es popular porque no es una enciclopedia tí-
pica, elaborada por personajes desconocidos y segura-
mente eruditos, sino por gente como tú ... que también
comete errores.
DIÁLOGOAL ROJOVIVO 437
- Dinámico: actualizar información para ofrecer siempre
cosas nuevas al mercado nunca fue tan sencillo. Se nece-
sita flexibilidad en el diseño. Todos los usuarios, cuando
regresan a un sitio web, esperan encontrar una experien-
cia diferente.
- Disponiblelas 24 horas:para dirigirnos a esas personas
con quienes deseamos dialogar con textos, gráficos, foto-
grafías, audios, videos, y otros contenidos. Internet no se
apaga ni hay que esperar a que sean las ocho de la mañana
para que la tiren debajo de la puerta.
- Infinito: por ser un medio tan joven, todavía se desco-
noce el alcance que puede tener la red de redes. Vendrán
otras sorpresas, con certeza, que servirán para la comuni-
cación comercial.
MEDIOS PARA BRANDING DIGITAL
El branding digital hace hincapié en las relaciones entre
empresas y mercados usando medios de negocios electróni-
cos (electronic business media, ebm). Para emplear dichos
medios se requiere entender los nuevos hábitos y expectati-
vas de los consumidores modernos, los que pueden ordenar
el pan del día usando el sistema integrado en sus neveras o
que no hacen fila en ningún banco ahora que pueden pagar
todo con sus teléfonos móviles. Los horizontes del comer-
cio se expandieron vastamente y son teóricamente ilimitados.
Será siempre útil, cuando se habla de brandingdigital, hablar
de lo que está vigente, de lo que está de moda. Por ejemplo,
hoy, la moda es persuadir al mercado con una mezcla entre
: i
experiencias vivenciales de marca y branding digital, un ins-
1 :
trumento compuesto por dos grandes partes para la llamada
comunicación de 360°: 180º que pertenecen al mundo offiine
y 180º al mundo online.
 --
438 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
Cuando vayas por la calle y de pronto veas un grupo que
se queda quieto, como jugando a las estatuas, sacarás tu
teléfono móvil y empezarás a grabarlo porque te pare-
ce curioso y luego mandarás ese video a todos tus ami-
gos divulgando digitalmente lo que viviste en persona ...
y transmitiendo, sin quererlo, el mensaje de los actores,
que seguramente están pagados por una marca.
Los MERCADOS DIGITALES
El mercado dejó de ser un grupo de sujetos con características
similares aislados en sus propios mundos. Ahora son perso-
nas en red, que consiguen información fácilmente. Dejaron de
soportar en silencio la comunicación de las marcas ... incluso
llegan a exigirla o a devolverla en forma de protesta digital. El
consumidor debe verse como un usuario autónomo, conec-
tado, caprichoso. El nuevo consumidor es el que manda sin
ninguna duda, un usuario de carne y hueso, que siente, sufre,
ama, desea, necesita, pero tiene una personalidad marcada en
la red, que ya no es sólo un medio sino un líquido amniótico
para ser. Es un mundo nuevo y maravilloso, como un planeta
lejano donde se pueda respirar aire fresco y que espera ser
habitado y disfrutado.
La gente usa internet como fuente de información y com-
paración previa a una compra. Es posible que la venta se haga
online u offline.Todo depende de factores como la posesión
de una tarjeta de crédito, confianza en los métodos de pago
virtuales, cultura digital, etc. Se trata de una nueva genera-
ción que se expresa a sus anchas, a pesar de que un gerente
de marca no lo quiera. Ya no basta con buscar oportunidades
de comunicación sino con prever dónde va a estar el usuario
dialogando y sobre qué temas, para preparar el encuentro.
DIÁLOGOAL ROJOVIVO 439
LA TECNOLOGÍA BAJO LA LUZ DIGITAL
El universo digital es radicalmente diferente del que lo ante-
cedió: un experto en televisión tiene que volver a prepararse,
un experto en radio debe volver a estudiar, un experto en
experiencias tiene que repensar su visión, etc. Este universo
puede quererse o no, adoptarse o criticarse, pero ahí está y ahí
se queda. Cada cual decide qué hacer con el mundo en el que
vivimos gracias a los cambios producidos por la tecnología,
que es un concepto transversal, que no atraviesa sólo a los
medios de comunicación sino también la vida de las personas.
Una marca que tiene acceso a la nube de internet tiene
en sus manos una herramienta sofisticada y delicada, que
si se aborda sin destreza emite un haz de luz infértil que la
competencia puede utilizar a su favor. No hay que dejar de
pensar en estrategia: mientras más terreno queramos abar-
car, pero con fuerzas menguadas o poco concentradas, más
cuidado debemos tener en ser 100% eficaces para no morir
en el intento.
"La imaginación no tiene límites.
Cuando un anciano y decrépito científico afirma
que algo es posible, probablemente está en lo correcto.
Cuando afirma que algo es imposible, probablemente está
equivocado.
La única manera de descubrir los límites de lo posi-
ble es aventurarse hacia lo imposible.
Cualquier tecnología lo suficientemente avanzada es
indistinguible de la magia".
Arthur C. Clarke
 440 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5
DIÁLOGOAL ROJOVIVO 441

EL TIEMPOY EL ESPACIO
BRANDING A PARTIRDE CONTENIDOS DIGITALES
Lo digital implica comunicación inmediata, en directo, en
Con las nuevas dinámicas de la información en el mundo
tiempo real; todo es ya. Los usuarios viven sus momentos
digital, los roles preestablecidos cambian: el emisor deja de
al máximo y disfrutan en simultaneidad. El comercio tam-
serlo para convertirse en un emisor-receptor, y el público
bién se modifica porque la gente busca, compara y compra
pasa a tener el papel de escuchar y opinar a la vez. El editor-
con facilidad increíble y en cualquier parte del mundo. Así
censor desaparece para dar paso a los millones de puntos de
mismo, para las empresas, el concepto de horario de atención
vista de quienes componen la red de usuarios; esta supresión
murió porque hay vitrinas siempre disponibles en internet.
se produce por el cambio cultural que implica una democra-
En el diálogo con la gente, el feedback también es tan
cia extendida a los contenidos de los medios que cada vez
detallado como el usuario desee. La compañía puede recibir
más incitan al público a la participación colectiva. Ya no hay
comentarios concretos o simbólicos, como cinco estrellas,
responsables visibles más que aquellos personajes registra-
un like, un comment, un retweet, y siempre tendrá datos dis-
dos que emiten información a la nube para que la rastreen los
ponibles para maniobrar comercialmente. La tecnología ha
demás usuarios. Las marcas pueden actuar como intermedia-
permitido que los planners tengan trabajo de investigación
doras o como moderadoras, pero con su permiso o sin él, el
todos los días, y ahora lo pueden ejecutar varias veces en el
público desata conversaciones.
día y llegar a indagar el comportamiento y pensamiento de
Los regalos virtuales y reales que las compañías ofrecen
más personas desde sus puestos de trabajo. Las empresas y las
a los usuarios por participar con ellas en medios digitales son
agencias de publicidad o empresas de comunicaciones deben
una buena forma de motivar a la acción. En el mundo digital
estar atentas y monitorear los rastros de las historias que ocu-
se usan mucho para conseguir información de los usuarios.
rren en el mundo digital.
Internet ha replanteado el concepto de precio porque la gente
Las herramientas digitales son omnipresentes, portáti-
que obtiene muchos beneficios por su propia cuenta cree
les y ubicuas. Se puede dirigir desde Okinawa un equipo de
que todo debe ser gratis porque lo consigue, habitualmente,
trabajo ubicado en Londres; permiten meterse con quien se
navegando de un sitio a otro, descargando cosas sin el menor
desee y donde se desee.
costo. Las empresas tienen que considerar este fenómeno y
Lo digital es universal y está abierto para cualquiera que
empezar a crear estrategias que contemplen beneficios gratui-
quiera entrar y tenga las posibilidades sociales, económicas
tos adicionales a sus productos o servicios para que los adop-
y tecnológicas. Quienes ingresan dejan tanta información
ten. Los beneficios para el usuario no tienen por qué costar
sobre sí mismas que la tarea de segmentación y ajuste del
mucho a los anunciantes digitales; funcionan incentivos tales
mensaje se hace sencilla. Es una red de millones de personas
como charlas, videos, dominios, información exclusiva, des-
disponibles que se puede entender y clasificar con precisión
cuentos, consejos, noticias, juegos, aplicaciones, etc.: todo
sin antecedentes.
esto sirve para conseguir una acción de parte del usuario que
puede ir desde dejar voluntariamente su información de con-

1
 .,..

442 VIVA LA PUBLICIDADVIVA 5 DIÁLOGOAL ROJOVIVO 443

tacto hasta la obtención de votos, intercambios, apostolado. El costo para los receptores
A pesar de esto, surge un fenómeno interesante: hay tanta
Internet es un servicio público como cualquier otro. Tiene
información proveniente de tantas partes que nadie tiene que , límites de acceso y regulaciones de ley. A pesar de esto, se
saber, a ciencia cierta, si es veraz o no. Los usuarios tienen que
considera que es relativamente barato y casi cualquier per-
lidiar con ello.
sona puede disfrutarlo. Por su lado, la tecnología suele tener
Este mundo digital pertenece a las nuevas generaciones
un alto costo, y aun así, los usuarios pagan muy poco por
que exigen conexiones innovadoras y creativas. El fin bus-
disfrutar de sus contenidos. El precio del servicio de internet,
cado por las empresas es el diálogo en sí mismo, interminable,
de los aparatos para navegar, incluso del servicio de telefo-
más que los resultados inmediatos; aquel que trabaje en bran-
nía móvil con planes de datos, son puntos importantes para
ding digital debe ser consciente de muchas cosas al tiempo
considerar dentro de la estrategia de brandingdigital porque
y preferiblemente estar especializado en las conversaciones
pueden beneficiar o amenazar el contacto con el mercado.
en este universo virtual. La competencia se multiplica expo-
Una vez que un usuario tiene acceso a lo digital, la cantidad
nencialmente y los contenidos de una marca deben acentuar
de opciones de comercio son múltiples y permiten el procon-
su diferencia y relevancia para enganchar a los usuarios. Se
sumo. Tener ese poder hace que el consumidor considere que
mezclan los negocios con el romance y la diversión con la
lo digital es barato porque le abre el campo para la interven-
perversión.
ción de productos y servicios. Es un ámbito de personalización
en el que se puede considerar que cada negoci,o que cierra una
Un video viral sobre un sello editorial que encuentras en
empresa es diferente del que cerrará con el siguiente cliente.
YouTube y que te dan ganas de rotar entre los compañe-
ros de clase, difícilmente será inocuo y correcto. Segura-
mente tendrá elementos que te atraigan como aventura, El costo para las empresas
sensualidad y rumba desenfrenada. Ahí está su atractivo.
Lo digital para las empresas sólo trae ventajas, si se sabe uti-
lizar. Por un lado, derriba ciertas barreras de ingreso al mer-
Cuanto más humano sea el contenido, más profundo
cado y les da ventajas competitivas a pequeñas empresas. Las
llegará a la mente y el corazón de su audiencia que reclama
bondades que tiene el bajo costo de lo digital en su ejecu-
que las empresas se olviden del tono netamente comercial y
ción para impactar a un gran número de personas hace que
empiecen a comportarse como seres humanos con los que
las compañías tengan más posibilidades con menos recursos.
valga la pena encontrarse en el caos virtual.
Ingresar al mundo digital implica un reto a la mente tradi-
cional de mercadeo: incita al cambio desde la raíz para lograr
EL COSTO DEL MUNDO DIGITAL acciones verdaderamente efectivas.
Para los actores que se benefician del mundo digital, el costo Existen dos vías para realizar una campaña de comunica-
de estar o explotarlo es variable. ción digital: una gratuita y otra pagada, igualmente efectivas.
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Una de las ventajas que ofrece la tecnología es la posibi-
lidad de obtener información sobre los usuarios de un activo
digital: volumen de visitas, perfil de los usuarios, cantidad
de descargas, tiempo de permanencia. Esto permite ofrecer
contenidos a la carta según el interés para el target. Los datos
disponibles de manera gratuita por lo general son demográfi-
cos, culturales o sociales, pero hay que apuntar a hacer hallaz-
gos sobre los hábitos de compra, los gustos, las preferencias,
y, sobre todo, las necesidades. Aquí es donde entran a jugar
otras acciones complementarias, como el branding relacional.
Otra manera de obtener esta información es pagar por ella a
empresas especializadas o comprar paquetes de software que
hacen el trabajo por sí solos.
Para que una campaña de comunicación digital de marca
funcione tiene que estar ubicada en sitios o aplicaciones con
un tráfico de usuarios relativamente alto, o donde el nicho de
mercado deseado esté concentrado.
La exposición de las marcas se cobra:
1. Por impacto: por cada navegante expuesto a un aviso sin
importar si realmente lo ha visto.
2. Por click-through: por los clics que el usuario hizo sobre
un aviso.
3. Por contacto identificado: sólo si el usuario deja sus datos
al anunciante.
4. Por ventas: una comisión porcentual sobre ventas efec-
tuadas.
Todos los medios publicitarios en el mundo digital tam-
bién son asequibles de forma gratuita gracias al típico canje.
Generalmente, en internet funciona muy bien el intercambio
de links, banners y botones. Incluso hay sitios web especiali-
zados en la intermediación de este proceso.
DIÁLOGOAL ROJOVIVO 445
LA PUBLICIDAD DIGITAL
Los avisos digitales suelen dirigir a los usuarios a un lugar
específico y el tiempo de persuasión es muy corto, por lo
que el mensaje tendrá que ser impactante y el lugar de des-
tino relevante, para que el usuario permanezca lo necesario
y regrese. Poner un aviso no significa que nadie lo vaya a ver
y es casi seguro que sólo harán clic los realmente interesados
en la oferta. Se deben hacer campañas que abarquen todas las
posibilidades que ofrece lo digital, para emboscar la atención
de los mercados.
"640 K de memoria debería ser suficiente
para cualquier persona".
Bill Gates
Los instrumentos utilizados hoy pueden literalmente no
existir mañana o ser superados en forma amplia por otros más
novedosos o efectivos. En la actualidad, el abanico de forma-
tos digitales publicitarios es, de todas maneras, amplio:
Banners o avisos, palabras en buscadores, patrocinio de
sitios, secciones pagadas, publirreportajes, participación y
creación de foros, newsletters, sitios web temporales, mailing
(incluido el detestable spam), punteros, videos y contenidos
virales, botones, salvapantallas, interstitials, minisites, micro-
sites, meta tags, keywords, avisos en buscadores, los perversos
pop-ups, water mark, avisos previos a un contenido, avisos
previos a la conexión, publicidad en la secuencia de arranque
del dispositivo o del software, publicidad dentro de un dispo-
sitivo (dentro de un disco duro), product placement, series,
e-books, hashtags, like pages, perfiles de usuario, video juegos
de marca, menciones, rich media, aplicativos, íconos, wall-
papers, redes sociales de marcas, cupones digitales, landing
pages, mensajes de texto, medios activados por cercanía, QR
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codes, georreferenciación, videochats, chips, toma de sites,
chats, mapping, blogs, community management y la noche
que llega.
Eficacia de la publicidad online
La publicidad digital tiene, por lo general, el objetivo de llevar
·mensajes con precisión a un gran número de usuarios. Esto se
mide en impresiones o impactos, que dicen cuándo un aviso
digital cargó totalmente en la pantalla del computador de un
usuario. Sin embargo, no es sólo la cantidad de tráfico la que
mide una campaña. También se puede medir el éxito según la
calidad del tráfico, o sea, el número de personas con afinidad
profunda con el contenido de la marca a las que impactó la
campaña.
Cuando convocas una marcha por Facebook, a la que in-
vitas a más de 8.000 personas, tuviste buena cantidad de
tráfico. Si haces una reunión familiar con Facebook, y sólo
se registran catorce usuarios, pero todos son familiares
tuyos, lograste calidad de tráfico.
En general, lo que debe hacerse para lograr un alto número
de impresiónes de la campaña es ubicar los avisos en sitios de
alto tráfico; si se desea calidad de tráfico, ponerlos en lugares
cuyo público sea del perfil y características del público obje-
tivo. U na excelente campaña será aquella que aporte óptima
relación entre costo y beneficio.
La publicidad online tiene muchas herramientas e indi-
cadores para medir su eficacia: a quién llega, cuándo, cómo,
dónde, de dónde. Una de las herramientas invisibles para
hacer seguimiento a una campaña de publicidad online son
los populares cookies, que quedan almacenados en el compu-
tador de un usuario y contienen datos como la fecha en la que
DIÁLOGOAL ROJOVIVO 447
accedió a un sitio web, la hora, la proveniencia, de quién se
trata, etc. Con estos datos, cotejados con otros que se pueden
tener en bases de datos, se obtiene un perfil más exacto de los
visitantes. Otra herramienta son los contadores de ingreso
que suelen estar acompañados de estadísticas de uso de un
sitio o aplicación.
Un indicador es el CTR (click-through rate), que significa
cuántas personas ingresaron a un aviso después de hacer clic.
Otros indicadores son: número de usuarios únicos, que mide
el número de navegantes que entran a un sitio web sin repetir
el computador de origen; páginas vistas, que muestra cuántas
secciones internas visita una persona; porcentaje de rebote,
tasa de personas que se van de un sitio web tan pronto como
ingresan; visitantes nuevos, recurrentes ...
CÓMO HACER BUEN BRANDING DIGITAL
Es importante saber que los errores más graves suceden por
creer que la comunicación no debe cambiar entre lo offiine Y
lo online.
"No se trata de ideas alimentadas por la tecnología, sino
de ideas alimentadas por la visión del usuario. Y la mejor
publicidad no es publicidad, es algo que tiene como objetivo
ofrecer una experiencia mutua entre el público y una marca".
Paul Collins
Extrañar los tiempos pasados no es cosa de ahora ni de
hace veinte años. Toda la humanidad extraña su pasado por-
que le deja recuerdos, aprendizajes, memorias sensoriales
sobre una época cómoda. Esto no significa que el presente
esté mal sino que es apenas lógico que la gente se apegue a lo
que ama. Con el mundo digital hay que empezar a distinguir
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entre las personas que nacieron con un chip bajo el brazo y

aquellos que detestan todo lo que tenga que ver con tecnolo-
gía. Es inútil desear vivir en el pasado, a menos que se hable de
un parque temático, porque la evolución natural del entorno
transforma a las personas. Por esto cada vez son más las agen-
cias de publicidad tradicionales, y empresas en general, que
están creando unidades especializadas en internet y el mundo
digital.
Hay que reiterar que no se deben diseñar experiencias
digitales sobre conceptos del mundo offiine: se desperdicia la
riqueza de opciones que brinda lo digital. Lo online y lo offiine
son universos distintos. El impacto de las nuevas tecnologías
siempre instaura experiencias y costumbres nuevas y desco-
nocidas. Hay que aprender a optimizar los contenidos en los
nuevos medios, lo que requiere preparación, tiempo y práctica.
Los mercados seleccionan las marcas con las que quie- Estiempo de dejar de jugar a ser grandes ...
ren interactuar. Y si la gestión de marca digital se hace bien,
iY crecer! Sé feliz. Lo demás no vale.
se logrará un apostolado positivo ... aunque en ocasiones se
logra simplemente un diluvio de opiniones que pueden ser
racionales o irracionales, verdaderas o falsas, dirigidas a una
sola persona o a un montón de seguidores que quieran o pue-
dan verlas y logren aumentar exponencialmente su exhibi-
ción. En conclusión, el mercado crea sus propias reglas antes
de decidir si hace una compra fácil, segura y rápida. La simpa-
tía abre las puertas, pero la confianza las mantiene abiertas. La
confianza, online y offiine, es el sustento de la lealtad.