Introducción a la

Planificación de Medios
On-line
—

1 © RED SUMMA
 Introducción a la Planificación de Medios On-line

Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 El Punto de Partida: el Briefing .................................................................................................................... 4
3 Fases Básicas de un Plan de Medios Digital: de la Estrategia a la Táctica........................ 5
4 Conclusiones ....................................................................................................................................................... 10
5 Bibliografía recomendada ............................................................................................................................ 11
5.1 Fuentes y herramientas. ................................................................................................................... 11

02 RED SUMMA®
Not a Técnica preparada por l a Red Summa. Su dif usión, reproducción o uso t ot al o parcial par a
cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados
 Introducción a la Planificación de Medios On-line

Objetivos
 Conocer con detalle el contenido del briefing como punto de partida para la
elaboración de un buen plan de marketing digital.

 Estructurar las fases y áreas principales que todo plan de medios digital ha de
llevar implícito.

 Diferenciar con criterio los conceptos de estrategia y táctica y su aplicación en la

planificación de medios digitales.

 Tener la capacidad de condensar todos los conceptos aprendidos en los temas

anteriores en un plan de medios on-line.

1 Introducción

Finalizamos esta asignatura introductoria al marketing digital con el plan de medios

digital.

Este tema pretende recoger algunos de los conceptos básicos de la planificación de

medios en general y su aplicación al mundo digital en particular.

Para ello, el alumno ha de conocer con soltura las fases más comunes de la
Definir y delimitar los objetivos es uno de los planificación de medios arrancando desde la que podríamos calificar como fase 0 o
puntos de partida fundamentales de punto de partida: el briefing.
cualquier estrategia o plan de medios: sin
tenerlos claro cualquier planteamiento estará Se le atribuye a Séneca la frase de que no hay viento favorable para el barco que no
supeditado al azar y la improvisación sabe adónde va. Insisto siempre en esta afirmación con mis alumnos y clientes porque,
en ocasiones, se obvian o dan por hechos los objetivos a alcanzar.

Sin delimitar y determinar los objetivos, ya sea en un plan de medios, ya sea en un

planteamiento estratégico, en un negocio o en cualquier ámbito de nuestras vidas, los
resultados vendrán dados de la mano de la incertidumbre y la falta de rigor, pero no del
seguimiento de una metodología clara y concisa que nos permita optimizar al máximo
nuestros recursos para alcanzar las metas.

Por ello me parece importante arrancar este tema haciendo mención al briefing como
documento de partida para el planteamiento y ejecución de un plan de medios (digital
en el caso que nos compete).

Omitiremos en este tema muchos detalles de lo que podría ser un plan de medios digital,
algunas fases menos relevantes y posibles estructuras alternativas o complementarias.

03 RED SUMMA®
Not a Técnica preparada por l a Red Summa. Su dif usión, reproducción o uso t ot al o parcial par a
cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados
 Introducción a la Planificación de Medios On-line

Me daría por satisfecho si el alumno es capaz de comprender y enmarcar la importancia

del plan de medios desde los objetivos a alcanzar, siguiendo por el análisis del entorno,
del público objetivo, de los canales más adecuados y de la diferenciación entre acciones
estratégicas y acciones tácticas u operativas.

¡Vamos con ello!

2 El Punto de Partida: el Briefing

Tal y como hemos comentado en la introducción, ningún plan de medios general o

Es fundamental recopilar la mayor digital sacará su máximo rendimiento si previamente no hemos recopilado la información
información posible acerca de factores como necesaria con el máximo rigor y detalle.
el entorno, sector o industrias, público
objetivo o competidores para presentar un Para ello, uno de los documentos fundamentales con el que trabajamos habitualmente
planteamiento de medios digitales de es el archiconocido como briefing. El briefing es un documento escrito que puede ser
garantías.
utilizado y aplicado no solo a la planificación de medios sino también a otros ámbitos
del marketing como la gestión de proyectos, una campaña creativa, etc.

Briefing procede de la palabra inglesa brief que podríamos traducir como breve o
conciso si bien muchas veces el briefing es todo lo contrario…y es responsabilidad de la
agencia y el anunciante que dicho documento aporte valor y claridad y no un volumen
ingente de información sin más.

En definitiva, el briefing debería responder una serie de preguntas tales como cuáles
son mis objetivos de marketing y comunicación, quien es mi público objetivo, cuáles
son los canales más afines para alcanzar dicho público o de qué presupuesto
disponemos para el proyecto o campaña.

Una posible plantilla básica de briefing en el ámbito de los medios digitales y

El briefing es un documento fundamental
para poder determinar un plan de medios
tradicionales debería dar respuesta, por parte del anunciante a su agencia de medios, a
digital serio y coherente. Conocer sus cuestiones como las siguientes:
principales fases es un factor determinante
en cualquier ámbito del marketing.
 Campaña sobre el producto o servicio a comunicar.

 Objetivos de Marketing.

 Objetivos de Comunicación.

 Objetivo de Medios.

 Target o público objetivo.

 Ámbito geográfico.

04 RED SUMMA®
Not a Técnica preparada por l a Red Summa. Su dif usión, reproducción o uso t ot al o parcial par a
cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados
 Introducción a la Planificación de Medios On-line

 Período de campaña y estacionalidad del producto o servicio.

 Medios propuestos.

 Presupuesto estimado de campaña.

 Competencia.

 Fecha de entrega del Plan.

 Otras consideraciones.

No nos extenderemos más en el desarrollo de cada punto pues como veréis, el caso
práctico versará sobre este importante documento.

3 Fases Básicas de un Plan de Medios Digital: de la Estrategia

a la Táctica

Todo plan de medios ha de enmarcarse en una estrategia de empresa, producto o

marca. Por eso, es importante hacer un análisis pormenorizado del entorno donde
opera la empresa, el sector de esta, las tipologías de los consumidores o el análisis de
competencia, entre otros puntos relevantes.

No obstante, esta introducción pretende dar unas pinceladas básicas que nos faciliten
la comprensión y aprendizaje de una estructura general de plan de medios.

Por tanto, lo más adecuado es partir de lo general a lo particular, avanzando en el

Cualquier responsable de marketing ha de análisis estratégico (largo plazo, normalmente superior a un año) y planteando las
conocer la diferencia entre acciones
acciones tácticas u operativas (aquellas que se ejecutaran normalmente en un período
estratégicas (medio y largo plazo) y acciones
inferior a un año) que nos facilita un plan de medios digital.
tácticas u operativas (corto plazo) para hacer
los análisis correctos en diferentes ámbitos
Hemos visto en el punto anterior la importancia que tienen los objetivos y la tipología
de su empresa.
de estos para poder hacer un análisis de rigor que permita presentar un plan con
garantías. Suele ser habitual que un cliente con bajos presupuestos quiera alcanzar
muchos objetivos (cobertura, notoriedad, resultados, etc.) pero eso, en ocasiones, no es
nada realista dada la escasez de los recursos facilitados. Mi opinión es que es mejor
delimitar las expectativas del cliente cuando sea oportuno y no caer en “vender motos”
pues sabemos que es algo que en el futuro irá en nuestra contra.

Consultando diversos manuales, libros, artículos y otras referencias podréis determinar

que no existe un único criterio para desarrollar un plan de medios.

05 RED SUMMA®
Not a Técnica preparada por l a Red Summa. Su dif usión, reproducción o uso t ot al o parcial par a
cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados
 Introducción a la Planificación de Medios On-line

En nuestro caso os indicaré algunas pautas generales que, por supuesto, son flexibles,
modificables y adaptables a las situaciones que estiméis oportunas. Pretendemos que
os sirvan de ayuda para que en vuestro día a día tengáis una referencia y un punto de
partida.

Os propongo la siguiente estructura para alcanzar un plan de medios digital de

garantías:

 Fase 0: Determinar briefing y objetivos de la campaña.

Es tal la importancia de obtener un buen briefing por parte del cliente que hemos
arrancado el tema con ese apartado donde, como hemos visto, delimitamos los
objetivos y recursos necesarios para el análisis posterior. Insisto en este punto dada su
relevancia en clave estratégica y táctica: sin tener bien definido este apartado estaremos
construyendo sobre cimientos endebles y esto provocará problemas y malentendidos.
¡No arranquemos campaña o proyecto alguno sin conocer el detalle de los objetivos a
alcanzar!

 Fase 1. El análisis del entorno.

De cara a ser más eficientes y saber el “terreno de juego” en el que vamos a competir,
es fundamental el análisis del entorno o el contexto en el que se encuentra la empresa.

Para ello, en esta fase debemos analizar de manera general algunos factores que nos
faciliten la comprensión de ciertos elementos clave para el buen desarrollo del plan de
medios.

Podríamos destacar, entre otros factores, algunos como:

 Factores Sociales y Económicos

 Factores políticos.

 Factores Legislativos

 Factores Culturales

 Factores Medioambientales

 Otros factores del entorno (tecnológicos, religiosos, etc.)

 Fase 2. El análisis del consumidor.

Una vez analizado el entorno deberemos proceder al análisis del core-target de la

empresa o producto. Es fundamental conocer el detalle de cómo es ese con sumidor en
cuanto a sus hábitos, clase social, canales que utiliza con mayor frecuencia, afinidad
respecto a dichos canales o qué uso hace del teléfono móvil (consultar noticias,

06 RED SUMMA®
Not a Técnica preparada por l a Red Summa. Su dif usión, reproducción o uso t ot al o parcial par a
cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados
 Introducción a la Planificación de Medios On-line

búsqueda de información, redes sociales, mensajería instantánea, etc.) entre otros

factores. Cuanto mejor conozcamos a ese core-target mejor planteamiento en medios
digitales podremos proponer.

 Fase 3. La consideración de los contenidos a comunicar.

Otro de los puntos críticos en todo planteamiento de medios es ir de la mano de la

agencia creativa para saber qué mensajes se pretenden trasladar, en qué tono, cual es
la proposición principal de compra y los puntos fuertes del producto o servicio, las
creatividades planteadas, etc. Para ello, la agencia de medios ha de estar en contacto
permanente con la agencia creativa pues habrá que adaptar esas piezas de
comunicación a los canales – en este caso digitales – que definamos en el plan.

 Fase 4. Determinar los canales más adecuados

Tras ese análisis del entorno, estudio del consumidor y concreción del mensaje y de la
propuesta creativa principal, iremos acotando los canales más afines al core-target
definiendo el mix de medios más eficiente para alcanzar los objetivos propuestos. En el
caso que nos compete podremos conocer mejor cómo consumen los medios digitales
un determinado público objetivo gracias a las fuentes de investigación (por ejemplo, el
EGM, comScore, Nielsen, etc.) para adaptar los recursos disponibles a los canales de
mayor afinidad.

Fuente: MarketingDirecto.com

 Fase 5. Concretar la estrategia de medios digitales

La estrategia marcará, de alguna manera, cómo llegaremos a ese target, de qué

manera, con qué presión, en qué tiempos, etc. Definir dicha estrategia es fundamental
para generar las mejores conexiones con la marca, incrementar su valor, alcanzar los

07 RED SUMMA®
Not a Técnica preparada por l a Red Summa. Su dif usión, reproducción o uso t ot al o parcial par a
cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados
 Introducción a la Planificación de Medios On-line

objetivos y crear una relación duradera con parte del público objetivo. En definitiva,
determinar y elegir los puntos de conexión principales aportando innovación,
integración y valor añadido. No olvidemos que, en todo momento, hemos de tener
presente los recursos disponibles tanto a nivel presupuestario como a nivel de
adaptaciones de piezas. Ocurre a menudo que existen muchas posibilidades de aportar
un planteamiento estratégico diferencial e innovador pero la escasez de recursos nos
lleva a un planteamiento más conservador o limitado.

 Fase 6. La planificación táctica de medios digitales

Tras proponer la estrategia de campaña en toda su dimensión, bajaremos al nivel

táctico concretado el detalle del mix de medios digital más adecuado para con los
recursos disponibles.

El plan táctico en medios digitales suele plasmarse en una hoja de cálculo donde se
hace un listado de todas las áreas o categorías seleccionadas (por ejemplo, acciones en
redes sociales, en buscadores, de video, de cobertura, de afinidad, etc.) bajando al
máximo nivel de detalle en cuanto a posición de anuncio, frecuencia de impacto,
formato, impresiones o clics, costes de tarifa, descuentos, etc.

Una cabecera básica que solemos utilizar en un plan táctico de medios digitales podría
incluir campos como:

 Exclusivista o Publisher

 Soporte

 Sección

 Segmentación

 Formato

 Fechas

 Impresiones/Clics/Views

 CMP/CPC/CPV Bruto

 Coste Total Bruto

 Descuentos sobre Tarifa o de Agencia

 CMP/CPC/CPV Neto

 Total Coste por Soporte

08 RED SUMMA®
Not a Técnica preparada por l a Red Summa. Su dif usión, reproducción o uso t ot al o parcial par a
cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados
 Introducción a la Planificación de Medios On-line

Ejemplo Plantilla Plan Táctico Digital

El plan táctico suele ir acompañado de un óptico o calendario donde se muestra

cuando se lanzarán las acciones. Este gráfico permite tener una visión global de la
campaña en cuanto a fechas y soportes y conviene siempre adjuntarlo a la hora de
presentar cualquier plan:

Ejemplo Plantilla Óptico Digital

 Fase 7. La estimación de resultados.

En muchas ocasiones el anunciante querrá tener una serie de escenarios de los

posibles resultados para el plan propuesto. Este tipo de estimaciones en el ámbito de
las acciones digitales se deben plantear en base a los KPIs principales del producto o
servicio.

Por ejemplo, si estamos trabajando para una marca de automóviles es probable que la
estimación de resultados más allá de las visualizaciones de un spot, el tráfico a la web o
las veces que se ha compartido en redes sociales, sean indicadores como el número de
vehículos configurados, el volumen de descarga de catálogos o las pruebas de
vehículo demandadas. Pero si el cliente es un museo, sus KPIs serán, por ejemplo, el
número de tickets o entradas vendidos, las altas en la newsletter del museo o las
compras en la tienda on-line de souvenirs y otros productos.

A este respecto, conviene ser prudente y plantear una estimación de resultados

realista, coherente con los recursos disponibles y el planteamiento presentado y, en
definitiva, basada en el sentido común.

09 RED SUMMA®
Not a Técnica preparada por l a Red Summa. Su dif usión, reproducción o uso t ot al o parcial par a
cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados
 Introducción a la Planificación de Medios On-line

 Fase 8. Ejecución, control y optimización de campaña.

Una vez definidas los puntos anteriores y tras la aprobación de cliente pasaríamos a la
acción ejecutando el plan en los medios y soportes establecidos y haciendo un
seguimiento constante de la campaña. Dicho seguimiento es fundamental pues nos va
a permitir ir ajustando el plan (optimizando) en base a los resultados que vayamos
obteniendo. En muchas ocasiones nos encontraremos con la posibilidad de reforzar
determinadas acciones que estén dando excelentes resultados en detrimento de otras
que no estén funcionando tan bien.

Por ello es determinante reiterar que un plan de medios digital ha de ser flexible y
dinámico, cambiándose sobre la marcha algunas de las acciones planteadas en base
del resultado que se vaya obteniendo (siempre con el consentimiento del anunciante).

 Fase 9. Conclusiones y aprendizajes

Al finalizar la campaña debemos hacer un análisis de los resultados obtenidos que vaya
más allá de la mera valoración cuantitativa. Para ello es fundamental cruzar los
resultados facilitados por lo soportes con los datos que nos facilite el anunciante tanto
en ventas, KPIS, analítica web y demás objetivos marcados en el briefing.

Esto ha de aportarnos unos aprendizajes que nos servirán para mejorar futuras
planificaciones, conocer mejor a los públicos objetivos alcanzados, el propio producto o
servicio del anunciante y otros factores de relevancia (notoriedad y recuerdo de marca,
cobertura alcanzada, test A/B, etc.).

4 Conclusiones

Para finalizar este último tema de la introducción a la publicidad en medios digitales es

importante que recuerdes las fases principales en todo proceso de planificación.

He insistido mucho en la importancia de definir claramente los objetivos que se pretenden

alcanzar: es la manera de marca el rumbo y saber qué y cómo podemos plantear un plan
digital de garantías. A partir de la definición de dicho briefing completado entre agencia y
anunciante, cualquier profesional del marketing digital debe tener presente en todo
momento cuestiones como:

 Diferenciar acciones estratégicas y tácticas u operativas.

 Conocer los puntos principales de un briefing y saber qué determina cada uno de
ellos.

010 RED SUMMA®

Not a Técnica preparada por l a Red Summa. Su dif usión, reproducción o uso t ot al o parcial par a
cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados
 Introducción a la Planificación de Medios On-line

 Definir las fases de un plan de medios digital desde el análisis del entorno y el
consumidor hasta el conocimiento de la propuesta creativa y el mix de medios
más eficiente para alcanzar los objetivos. Todo ello enmarcado en un calendario
u óptico que recoja sistemas de medición y análisis de resultados

 Controlar el día a día de la campaña: de nada sirve planificar y ejecutar el plan de

manera brillante si no va acompañado de un control y optimización de campaña
que nos permita obtener aprendizajes y conocimientos.

5 Bibliografía recomendada

5.1 Fuentes y herramientas.

 Medición de Audiencias específicas Internet

- comScore

- Alexa

- Omniture

- Google Consumer Barometer

- TalkWalker (Social Media)

- How Sociable? (Social Media)

 Medición de Audiencias específicas

- EGM

- AIMC Marcas

- Estudio de Navegantes en la red

- Kantar Media

- Arce

- OJD

- Infoadex

- Imops

- Nielsen

011 RED SUMMA®

Not a Técnica preparada por l a Red Summa. Su dif usión, reproducción o uso t ot al o parcial par a
cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados